UNIVERSIDAD PRIVADA

SAN PEDRO

ANLISIS DE LA INDUSTRIA: LAS 5 FUERZAS

MICHAEL PORTER en su libro Estrategia Competitiva, afirma que cualquier empresa que acta en un
mercado, est sometida a cincos fuerzas competitivas:
I.

LAS CINCO FUERZAS

1.1. Rivalidad entre compaas establecidas
Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los
competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues
constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
1.2. El poder de negociacin de los compradores
Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el
producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo
para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor
organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios,
de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los
mrgenes de utilidad.
1.3. El poder de negociacin de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y
tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves
para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser an ms crtica si
al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante.
1.4. Amenaza de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La
situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a
precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.
1.5. Barreras de entrada y de salida
El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no
de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para
apoderarse de una porcin del mercado.

Supermercados Wong

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II. ANLISIS DEL SECTOR

2.1. Rivalidad entre compaas establecidas
El sector de supermercados en el Per, se caracteriza por tener un alto grado de competitividad, el
cual enfrenta a un consumidor cada vez ms informado y exigente, que demanda mejores precios,
mayor variedad de productos y nuevos servicios, as como una atencin ms cordial y
personalizada. Lo anterior genera una importante presin sobre los mrgenes de comercializacin,
instando a todos los operadores a buscar mayores volmenes, racionalizar costos y optimizar las
funciones de distribucin y logstica.
Wong aument su cuota de mercado otros competidores como Gala, Todos, Ta, Scala Gigante y
Galax desaparecieron. Slo una compaa supo situarse en el mercado como competidora, Santa
Isabel, quien entr en 1993. Sin embargo, en 1997 Wong venda 410 millones de dlares contra 177
de Santa Isabel.
A partir de esos aos, su principal competidor pasa a ser Santa Isabel, ya que se asemeja al formato
predominante de Wong: ambos se dirigen principalmente a personas ubicadas en zonas donde se
encuentran los segmentos de mayores ingresos, adems estn orientados a la calidad del servicio,
misma rea de ventas y precios similares; siendo calidad de servicio la estrategia diferenciadora de
Wong. Sin embargo, no hay que dejar de lado a otros supermercados como Tottus y Plaza Vea las
cuales si bien se orientan ms hacia el autoservicio, con un menor nivel de colaboradores por metro
cuadrado y menores precios, son consideradas como competidores indirectos.
En cuanto a cmo enfrenta Wong la competencia, tiene muy claro que su ventaja competitiva no son
los precios, sino la calidad de la atencin y el servicio. Es por esto, que frente a las campaas que
lanza la competencia de una mezcla de calidad + precio, Wong no reacciona. Actualmente, la
campaa de publicidad de la tienda analizada se basa en testimonios de las consumidoras que
recalcan la calidad del servicio y de los productos que se ofrecen. Es as que Wong, durante varios
aos ha sabido mantenerse como lder del sector de supermercados.
Por otro lado, cabe resaltar, que casi la mayora de los supermercados en el Per, son operadores
principalmente locales, as, tanto Supermercados Peruanos (96% de las ventas del sector)
pertenecen a capitales nacionales.
Asimismo, en el 2002, se tuvo la incursin de un nuevo operador, Tottus, desde mediados de
noviembre, de propiedad de Saga Falabella, cadena de tiendas por departamentos de capitales
chilenos y peruanos. La incursin a este mercado del Grupo Saga Falabella surge como respuesta a
la oportunidad que representa la baja penetracin; a la creciente competencia de los hipermercados
Metro y Plaza Vea en las lneas de ropa, menaje de hogar y electrodomsticos; y como una
necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la poblacin de ingresos medios y medio bajos.
La intensidad de la rivalidad entre las cadenas de supermercados del pas es cada vez ms alta.
Este incremento de la rivalidad se aprecia en la necesidad de capturar ms clientes mediante la
diversificacin de productos y servicios.

Supermercados Wong

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4
4
3
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4
3
4
3

Muy atractiva

Varios
Baja
Baja
Altos
Bajos
Bajos
Baja
Baja
Alta

Atractiva

Nmero y tamao de empresas del sector

Demanda de la industria
Valor de la marca
Condiciones de los precios
Nivel de gastos de publicidad
Promociones de productos
Diferenciacin de productos
Rentabilidad de la competencia
Barrera de salidas
Promedio

Neutral

Menor

Poco atractiva

Factores

Muy poco atractiva

Tabla n. 1
Rivalidad entre compaas establecidas
Atractividad de la industria

Mayor

Pocos
Alta
Alta
Bajos
Altos
Altos
Alta
Alta
Baja

Fuente: Elaboracin propia.

2.2. El poder de negociacin de los compradores

Es importante en primer lugar reconocer el pblico objetivo de Supermercados Wong, el cual est
conformado por el conjunto de personas que pertenecen a los niveles socioeconmicos A y B1.
Los Supermercados Wong se han consolidado como la empresa lder del mercado con el 24.0% de
las ventas de supermercados en Lima, siendo lder en su mercado meta. Cabe sealar que como
Grupo Wong, constituyen el 64% de las ventas en supermercados en Lima Metropolitana.
En la actualidad, los supermercados Wong se han integrado verticalmente con el fin de mejorar sus
mrgenes de comercializacin. Es por esta razn que se preocupa en desarrollar marcas propias las
cuales ascienden a ms de 250 entre las que destacan: quesos, yogurt, margarina, panetones,
avena, mermelada, harina, mostaza, ketchup, vinagre, arroz, carbn, gaseosas, azcar, cera, y
otros.
Por otro lado, la sensibilidad del comprador frente al precio es baja puesto que el excelente servicio
que brinda Wong es el atributo ms valorado por el cliente. Para este ltimo, los servicios
adicionales que ofrece el supermercado es altamente valorado llegando inclusive a superar las
expectativas del pblico consumidor. El mix de productos ofrecidos busca no solo satisfacer las
exigencias de su mercado objetivo. La frecuencia de compra (una a dos veces por semana) hace de
la cercana un factor importante para determinar la ubicacin de los locales sobre todo para los
sectores socioeconmicos ms altos. Adicionalmente, las tiendas brindan otros servicios como
farmacia, concesionarios, banco y venta de entradas, entre otros.
Con respecto a la disponibilidad de informacin del comprador, esta es alta puesto que la
competencia est constantemente sealando sus precios por medio de campaas publicitarias como
se mencion anteriormente. En la actualidad se pueden ver spots publicitarios de supermercados en
los cuales se pone especial nfasis en los precios bajos.

Supermercados Wong

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Con todo lo anterior, podemos darnos cuenta que el poder de negociacin de los compradores de
Wong es alto, ya que constantemente se est viendo la posibilidad de cumplir con todas sus
necesidades, lo que significa que depende en alto grado de ellos para seguir adelante.
Tabla n. 2
El poder de negociacin de los compradores

Nmero de consumidores
Volumen de compras
Disponibilidad de informacin para el comprador
Identificacin de la marca
Disponibilidad de sustitutos
Sensibilidad al precio
Costos de cambio para el consumidor
Contribucin a la calidad o servicio de los productos del cliente
Ventaja diferencial (exclusividad) del producto
Promedio

Bajo
Bajo
Bajo
Baja
Varios
Alta
Baja
Pequea
Baja

4
4
3
4
4
4
3
4
2

Muy atractiva

Atractiva

Neutral

Menor

Poco atractiva

Factores

Muy poco atractiva

Atractividad de la industria

Mayor

Alto
Alto
Alto
Alta
Pocos
Baja
Alta
Grande
Alta

Fuente: Elaboracin propia.

2.3. El poder de negociacin de los proveedores

Actualmente existe la tendencia de que el detallista tiene un mayor poder de negociacin que aos
anteriores, especialmente en el caso de los supermercados Wong, siendo ste una empresa de gran
importancia en el mercado. Todo esto nos da a entender que el poder de negociacin de los
proveedores de dicho supermercado es bajo.
Esto se puede observar, por ejemplo, durante el ao 2003, donde ningn proveedor represent ms
del 5% de las compras anuales del Grupo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el grado de
poder se ajusta dependiendo de quin sea el proveedor, qu importancia tienen los productos que
ofrecen para Wong, volumen de compra, entre otros.
Wong aprovecha este bajo poder de negociacin de los proveedores para obtener ciertas ventajas
como lo son el cancelar sus pagos generalmente a plazos largos, cobrar por el uso de gndolas,
cobrar por participar en el boletn de ofertas, devoluciones sin lugar a reclamo, etc.
Sin embargo, esto no quiere decir que la relacin entre Wong y sus proveedores sea mala, todo lo
contrario, Wong mantiene una buena relacin con sus proveedores, los cuales actualmente son ms
de 2,500. Entre los principales se tiene a: Gloria, Nestl, Procter & Gamble, Laive, Alicorp, Kimberly
Clark, Industrias Pacocha, Qumica Suiza, Colgate Palmolive, Kraft Foods, entre otros. Cabe resaltar
que un factor importante para una buena relacin con los proveedores es la presencia en el mercado
que posee la empresa. Asimismo, con el fin de contar con los estndares de calidad deseados y un
mejor margen, el Grupo Wong ofrece apoyo a sus proveedores y forma alianzas, lo cual le garantiza
la continuidad de la calidad de los productos que ofrece.

Supermercados Wong

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Tabla n. 3
El poder de negociacin de los proveedores
Muy atractiva

Bajo
Altos
Alta
Alto
Bajos
Baja

Atractiva

Nmero de proveedores
Costo de cambio de proveedor
Dependencia del proveedor
Costo de lo adquirido en relacin con el precio de venta del producto los precios
Importancia de la industria a la rentabilidad de los proyectos
Disponibilidad de sustitutos para los productos del proveedor
Promedio

Neutral

Menor

Poco atractiva

Factores

Muy poco atractiva

Atractividad de la industria

4
3
3
4
5
4
4

Mayor

Alto
Bajos
Baja
Bajo
Altos
Alta

Fuente: Elaboracin propia.

2.4. Amenaza de productos sustitutos

Se consideran sustitutos de Supermercados Wong aquellas tiendas detallistas que ofrecen bienes de
conveniencia y productos de consumo masivo al por mayor y menor.
Las ms afectadas con la expansin de las cadenas de supermercados en los noventa fueron las
tradicionales bodegas. La proximidad al ama de casa, su principal ventaja frente a los
supermercados, no fue suficiente para enfrentar la variedad de su oferta: diversidad de productos,
seguridad, atencin y rapidez. De otro lado, los mercados tambin perdieron espacio al no poder
adaptarse a la prestacin de una mayor seguridad e higiene, mejor ambiente y peso exacto. Sin
embargo, a pesar de todo lo mencionado anteriormente, muchos clientes todava prefieren comprar
en bodegas y en los mercados de barrios. Estos son considerados como sustitutos del
supermercado. Tienen gran aceptacin por el pblico, sobre todo de clases medias y bajas.
El consumidor no solo ir al supermercado en busca de diversos productos, sino que buscar una
experiencia placentera al momento de realizar sus compras, y por esto estar dispuesto a pagar un
poco ms.
Tabla n. 4
Amenaza de productos sustitutos

4
4
3
3
3
3

Muy atractiva

Varios
Alto
Baja
Altos
Alta

Atractiva

Disponibilidad de sustitutos
Valor precio del sustituto
Tendencia del comprador hacia productos alternativos
Los costos de cambio de comprador
Propensin a probar sustitutos
Promedio

Neutral

Menor

Poco atractiva

Factores

Muy poco atractiva

Atractividad de la industria

Mayor

Pocos
Bajo
Alta
Bajos
Baja

Fuente: Elaboracin propia.

Supermercados Wong

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2.5. Barreras de entrada y de salida

En cuanto a las barreras de entrada, podemos asegurar que estas son altas ya que, en primer lugar,
se requieren fuertes inversiones para establecer un supermercado del tipo Wong. Adems que el
mismo operador debe asumir la construccin e implementacin de las tiendas. Generalmente, las
empresas que estn incursionado ltimamente en este sector, son grandes compaas que ya estn
establecidas desde algunos aos como es el caso de Saga Falabella con la inauguracin de las
tiendas Tottus.
Sin embargo, la inversin no lo es todo, ya que tambin se requiere la experiencia de mercado, el
hecho de que Wong conoce muy bien a sus clientes debido a la amplia base de datos que obtiene a
travs de sus tarjetas Bonus. Este factor es muy importante y crea una fuerte barrera de entrada ya
que es muy difcil obtenerlo o en todo caso, toma largo tiempo.
Por otro lado, tenemos que el sector de supermercados en el Per posee una baja penetracin, lo
cual constituye una oportunidad en este mercado. Actualmente, la penetracin (compras minoristas
en supermercados / compras minoristas totales) bordea el 25% en Lima, mientras que en otras
ciudades de la regin llega a niveles de 80%.
Las expectativas de crecimiento del sector son positivas debido al crecimiento de la economa y a la
expansin anunciada de las cadenas de supermercados. Por lo tanto, se espera una tendencia
creciente en la tasa de penetracin del sector supermercado.
Por otro lado, el sector se caracteriza por tener una baja inversin en capital de trabajo, debido a que
los supermercados reciben pagos, bsicamente en efectivo por sus ventas, mientras que sus
mercaderas son compradas a plazo. As, todas las cadenas locales manejan capital de trabajo
negativo. En el mbito mundial, la estrategia de crecimiento de la industria de supermercados ha
estado directamente relacionada con la expansin de m en los distintos formatos, segn los pases,
lo que unido a los cambios en los hbitos de consumo y compra de la poblacin, ha permitido el
desarrollo de la tasa de penetracin de los supermercados en la economa de cada pas.
Tabla n. 5
Barreras de entrada y de salida
Muy atractiva

Bajos
Bajas
Baja
Baja
Amplio
Amplio
Bajo
No
Baja
Alto

Atractiva

Requerimientos de capital
Economas de escala
Regulaciones para ingresar a la industria
Diferenciacin del producto
Acceso a canales de distribucin
Acceso a tecnologa de punta
Efecto de la experiencia
Las polticas gubernamentales
Rentabilidad de la competencia
El acceso a la distribucin
Promedio

Neutral

Menor

Poco atractiva

Factores

Muy poco atractiva

Atractividad de la industria

5
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4

Mayor
Altos
Altas
Alta
Alta
Restringido
Restringido
Alto
Alto
Alta
Bajo

Fuente: Elaboracin propia.

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Tabla n. 6
Resumen
Grado de atractividad de la industria

Rivalidad entre compaas establecidas

Alta

El poder de negociacin de los compradores

Alto

El poder de negociacin de los proveedores

Alto

Amenaza de productos sustitutos

Alta

Barreras de entrada y de salida

Alta
Promedio

Muy atractiva

Atractiva

Neutral

Menor

Poco atractiva

Factores

Muy poco atractiva

Atractividad de la industria

4
3

Mayor

Baja
Bajo

4
3

Bajo
Baja

Baja

Fuente: Elaboracin propia.

En consecuencia el modelo empleado nos ha permitido conocer y entender que la industria de los
supermercados en el Per (en la que se desarroll WONG) es ATRACTIVA.
III. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
Business Intelligence:
La utilizacin de herramientas de BI para sacarle provecho a la informacin, a travs de reportes o
obteniendo conocimiento de la informacin, al utilizar Data Mining, Data Warehouse, entre otras
tecnologas, los mantiene siempre al tanto de que nuevas estrategias aplicar a fin de encontrarse en una
ventaja competitiva frente a la competencia.
Crecimiento de las tiendas:
Est en constante crecimiento con nuevas tiendas a nivel Lima, abrirse a las provincias del pas para
ofrecer sus productos y servicios es una de sus oportunidades mayores, ya que tendrn mucha ms
clientela al hacerlo antes de otra cadena de supermercados.
Nuevas TI:
Wong siempre est al tanto de los avances tecnolgicos y de las TI, los cuales aplican a su lnea de
negocio y las aprovechan. Por lo tanto, esta cadena siempre est actualizada en cuanto a tecnologa se
refiere.
Globalizacin:
La globalizacin ofrece grandes oportunidades de alcanzar un desarrollo verdaderamente mundial.
Wong Business:
Portal Web desarrollado para intercambiar informacin con sus socios estratgicos.
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Innovacin en el Servicio:
Introduccin en el mercado de un nuevo bien o servicio, el cual los consumidores no estn an
familiarizados.
Precios de la Competencia:
La competencia plantea precios que estn por debajo de los precios que Wong provee. Esto se debe a
que esta organizacin prefiere dar Calidad en productos, haciendo un chequeo exhaustivo en sus
productos, hace que los precios se eleven.
Estrategia de publicidad de la competencia:
La competencia a fin de hacerse ms conocido y abarcar ms clientes, presenta campaas publicitarias
fuertes a travs de los distintos medios: televisin, radio y escrito.
Promociones de la competencia:
La competencia plantea distintas promociones a fin de atraer a clientes, ya que a travs de compras de
productos especficos, la competencia los inscribe en algn sorteo o les da regalos.
Situacin econmica:
Afecta directamente la prosperidad y el bienestar general del pas. Ej. La tasa de crecimiento de la
economa, tasas de inters, tipo de cambio, inflacin. Inversin extranjera.
Factor tecnolgico:
Medir riesgo que genera el cambio tecnolgico donde participa la empresa.
Rivalidad entre empresas existentes:
La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posicin (utilizando tcticas como
la competencia en precios, batallas publicitarias, introduccin de nuevos productos e incrementos en el
servicio al cliente).
Negociacin de los compradores:
Los compradores compiten en el sector industrial forzando a la baja de precios, negociando por una
calidad superior, o mayor cantidad de servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos.
Negociacin de los proveedores:
Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin sobre los que participan en un sector industrial
amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos. Es poderoso si: Que est
dominado por pocas empresas y ms concentrado que el sector industrial al que atiende.

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Factores crticos para el xito

Tabla n. 7
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
(MPC)
Wong
Plaza Vea
Tottus
Ponderacin
Clasificacin Puntaje Clasificacin Puntaje Clasificacin Puntaje

1 Business Intelligence

0.10

0.40

0.30

0.30

2 Crecimiento de las tiendas

0.05

0.20

0.15

0.15

3 Nuevas TI

0.05

0.20

0.20

0.20

4 Globalizacin

0.05

0.20

0.20

0.20

5 Wong Business

0.10

0.40

0.30

0.30

6 Innovacin en el Servicio

0.05

0.20

0.20

0.20

7 Precios de la Competencia

0.10

0.20

0.20

0.20

8 Estrategia de publicidad de la competencia

0.05

0.15

0.15

0.15

9 Promociones de la competencia

0.10

0.20

0.20

0.20

10 Situacin econmica

0.05

0.10

0.10

0.10

11 Factor tecnolgico

0.10

0.30

0.30

0.30

12 Rivalidad entre empresas existentes

0.10

0.20

0.20

0.20

13 Negociacin de los compradores

0.05

0.10

0.05

0.10

14 Negociacin de los proveedores

0.05

0.10

0.05

0.05

Total

1.00

2.95

2.60

2.65

Fuente: Elaboracin propia.

Supermercados Wong, tiene las ms alta puntuacin ponderada (2.95) lo que significa que tiene una
mayor posicin estratgica frente a sus competidores, estos cifras reflejan las fuerzas relativas de la
empresa, con respecto a las dems.
Estos resultados significan que Wong tiene mejor ventaja competitiva que Tottus y Plaza Vea.

Supermercados Wong

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