ASSOCIAO EDUCACIONAL FREI NIVALDO LIEBEL - ASSEFRENI

FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS - FACISA

CELER FACULDADES
COMUNICAO SOCIAL
HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A VULGARIZAO DA IMAGEM DA MULHER

JAQUES ANTONIO DE TOLEDO

DISCIPLINA: TICA E LEGISLAO
PUBLICITRIA
PROFESSOR: RAPHAEL ALBINATTI

Xaxim - SC, 01 de dezembro de 2010.

A VULGARIZAO DA IMAGEM DA MULHER

A mulher, cujo seu desenvolvimento em uma sociedade machista vem

aumentando a cada ano que passa. A mulher que cumpria apenas seu papel de esposa e
me vai construindo sua prpria histria e conquistando direitos nesta mesma
sociedade. Assim, foi a luta pela libertao e pelo direito ao trabalho, pelo direito ao
exerccio da cidadania, por emprego, pelos direitos polticos.
A imagem da mulher, em peas de vanguarda, romances, filmes e nas
novelas de televiso, ou a de mes, monstros canibais devoradores de
homens ou, ento, a de lolitas, objetos sexuais e objetos sexuais no de
impulsos heterossexuais, mas sadomasoquistas. (Betty Friedan, ativista dos
direitos da mulher, em discurso feito em 1969 nos EUA) apud Woitowicz.
(www.bocc.ubi.pt/pag/woitowicz-karina-artigodiadamulher.pdf)

No Brasil, por exemplo, temos hoje a primeira mulher eleita presidente do pas.
Da mesma forma podemos lembrar as mulheres lutadoras no mundo inteiro, que deram
suas vidas pela conquista de mais direitos para as mulheres e que buscaram atravs
destas lutas, a igualdade de direitos perante os homens. Desta forma podemos lembrar
Lora Tristn, Louise Michel, Rosa Luxemburgo, Clara Zetkin, Pen Pi Lan, Edith Bone,
Margarida Alves e Patricia Galvo(Pagu).
De sagrada profana, de pura pecaminosa houve um tempo em que o
destino das mulheres comeou a tomar outro rumo mais positivo. Houve
grandes transformaes mundiais, como por exemplo, a revoluo industrial,
guerras, dentre outras, que acabaram por contribuir positivamente para a
abertura da oportunidade do trabalho. (ARANY, 2010).

Para ARANY, o feminismo contribuiu para que as mulheres pudessem pensar

que como seres humanos possuam os mesmos direitos evoluo que os homens. Com
isto veio o tempo da liberdade feminina e da igualdade entre a mulher e homem. Com
isso, as mulheres ganharam espao na sociedade e mdia. Alguns aspectos positivos
quando se trata da busca pela emancipao da mulher, e outros aspectos negativos,
quando se trata da exposio da imagem da mulher na mdia para fins comerciais.
A vulgarizao da imagem da mulher tem gerado discusses e polemicas no
Brasil. Pois diariamente nos deparamos com alguma situao que expe claramente a
imagem da mulher, seja atravs de anncios, da msica ou de outro meio qualquer. Essa
polmica tem dividido opinies. So situaes complicadas e constrangedoras para as
prprias mulheres como exemplifica a Deputada Iara Bernardi (PT-SP): continuamos
tendo a invaso de msicas que desrespeitam a mulher ao dizer que tapa no di, que

mulher gosta de levar tapa na cara ou que legal so as "cachorras". Isso demonstra
grande indignao por parte de movimentos feministas no Brasil e a prpria deputada
entrou com o projeto de lei (PL n11/2003) que probe a veiculao de peas
publicitrias em qualquer meio de comunicao, que utilizem imagens sensuais ou
pornogrficas como atrativo. O tema est em andamento e ainda no teve sua
aprovao, porm continua gerando debate entre Cmara, publicitrios e os meios de
comunicao. O fato de um anuncio com exposio da imagem da mulher circular
livremente na mdia afeta no s mulheres mas tambm as crianas, pois o uso das
imagens sensuais e de marcado contedo erticas nos comerciais de TV e de outros
meios de comunicao, estimula o consumo compulsivo e irracional.(BERNARDI,
2003).
[...] as mulheres de tanto quererem ser iguais aos homens e terem a mesma
liberdade no somente sexual, mas a liberdade em geral e se esqueceram de
que as mulheres no so iguais aos homens e que ainda o mundo
mentalidade masculina. Com isto as mulheres acabaram se expondo ao
mximo, vendendo sua imagem e se deixando explorar, pois o que est por
trs de tudo isto ainda so os homens usando a imagem feminina para
grandes lucros.(ARANY, 2010)

O fato que a cada dia percebemos mais e mais anncios publicitrios expondo
de tal forma a mulher como sendo o principal produto do anuncio, e possvel constatar
que isso no verdade. As imagens sensuais e erticas que so exibidas so baseadas na
explorao do corpo da mulher, e esta, provoca falsas expectativas em crianas e
adolescentes, podendo mudar o comportamento de uma gerao. Essa exposio
explcita da mulher pode causar sensaes e desejos no s ao publico masculino, mas
expondo dessa forma, as crianas esto sendo atingidas e principalmente s prprias
mulheres.
Segundo pesquisa realizada pela Fundao Perseu Abramo sobre as "Mulheres
Brasileiras, nos Espaos Pblicos e Privados", constatou que 77% das entrevistas
consideram ruim a exposio do corpo da mulher na TV e 56% consideram que isto
ruim porque esta exposio d muita importncia somente ao corpo, desvalorizando as
mulheres como ser humano. Isso quer dizer que as mulheres se sentem inferiores a
imagem da mulher exposta em anncios e cria-se uma perspectiva de se comparar
igualando-se a vista mulher perfeita e procura desta forma, recursos estticos que
possam transform-la. Segundo dados divulgados pela revista Carta Capital, em 5 de
marco de 2003, o Brasil ocupa o segundo lugar no ranking mundial de cirurgia

plstica, e se coloca em um representativo lugar no mercado de cosmticos, o que

demonstra a presena do ideal da beleza no imaginrio social (Carta Capital, 2003).
Eticamente no se pode admitir que, em nome da liberdade de expresso, um
veculo invasivo como a televiso, apresente tais contedos a pessoas ainda
em formao, sem as estruturas adequadas para que possam analisar o
contedo fantasioso que veiculado e racionalizar a mensagem recebida.
(BERNARDI, 2003)

Outro fator interessante de analisar a quantidade de anncios publicitrios de

cerveja e expe a imagem da mulher. O abuso de mulheres em trajes mnimos em
comerciais de cerveja um exemplo da vulgarizao da mulher na mdia. Tudo isso,
com o intuito de vender cerveja. O que est por traz do anuncio? Qual a relao que
se tem entre cerveja e mulher bonita? Ser que os homens consomem a cerveja pelo fato
de ter uma atriz charmosa fazendo o anncio? So indagaes constantes e se faz
necessrio um estudo mais aprofundado para compreender essas relaes. Talvez
Pierce, com sua teoria dos signos pudesse esclarecer algumas dvidas.
A resposta que deveramos buscar neste artigo que se proibir anncios como
estes atravs de leis diminuiria a vulgarizao da imagem da mulher? Poderamos
arriscar dizer que sim, pois as mulheres que esto expondo sua imagem uma parcela
pequena do universo de todas as mulheres que no concordam com tais atitudes
explicitas em anncios publicitrios, nas musicas ou qualquer outra forma de
banalizao da imagem feminina.
Neste sentido, preciso reconstruir um processo de identificao da verdadeira
imagem da mulher e toda sua histria em busca de igualdade e liberdade e relacionar
com essa constante exibio e a construo deste outro perfil da mulher que visto hoje
pelos meios de comunicao. Para Woitowicz (2004), falar sobre a condio da
mulher na sociedade contempornea, relacionando-a as imagens projetadas nos meios
de comunicao, uma tarefa praticamente inesgotvel, to numerosa so as
expresses do sexismo no campo da comunicao. Ou seja, a exposio constante e a
vulgarizao da imagem feminina se consolidam dentro de uma sociedade onde as
verdadeiras virtudes, lutas e histrias so escondidas por um novo conceito da imagem
da mulher na sua relao entre o sexo e a mdia.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
ARANY, Ramy. Vulgarizao da mulher. 2010. Disponvel em
<http://diadamulher.kvt.org.br/comportamental/62-vulgarizacao-da-mulher.html>.
Acesso em 23/11/2010, s 16hs02min.
CENP. Conselho Executivo das Normas Padro.
<http://www.cenp.com.br/Site/PDF/Normas_padrao_port.pdf>, Acesso em 24/11/2010,
s 09hs10min.
CONTRERA, Madalena Segura. HATTORI, Osvaldo Takaoki (orgs.). Publicidade e
Cia. So Paulo: Thomson, 2003 apud JNIOR, Norval B. Publicidade e Imagem: a
viso e seus excessos.
WOITOWICZ, Karina Janz. Sem motivos para comemorar o Dia Internacional da
Mulher, Universidade Estadual de Ponta Grossa, 2004. Disponvel em
<http:www.bocc.ubi.pt/pag/woitowicz-karina-artigodiadamulher.pdf>. Acesso em
23/11/2010, s 15hs31min