Tema 1: Relaciones Pblicas

Definicin de RRPP
::El Instituto Britnico de Relaciones Pblicas: Las RRPP son el esfuerzo premeditado, planificado y
continuado paran establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organizacin y sus pblicos.
:: Edward L.Bernays: Las RRPP son un intento, a travs de la informacin, la persuasin y el cambio, de
lograr el apoyo pblico para una actividad, causa, movimiento o institucin.
Funciones Bsicas de las RRPP
1. Identificar, valorar las tendencias y la importancia de la opinin pblica.
2. Asesorar a la direccin de las empresas.
3. Trato diario con los Medios de Comunicacin.
Especialista en Comunicaciones
ORGANIZACIN RRPP ENTORNO AMBIENTE
1. La empresa siempre comunica (tanto externo como interno). Como la empresa siempre est comunicando,
esta comunicacin debe estar organizada. Si tiene una buena comunicacin interna, en caso de rumor o crisis
se podr frenar.
2. Las Comunicaciones tienden a desorganizarse, esto se evita con una informacin continua, moderada y
dosificada, si no se pueden crear rumores (cambios bruscos), que crean desconfianza.
3. La opinin pblica demanda informacin constante.
La actividad de las RRPP
a) Actividades Claves de las RRPP
1. Relacin con los medios de comunicacin (gabinete de prensa y organizacin de ruedas de prensa)
2. Diseo de las estrategias y campaas de comunicacin.
3. Gestin de crisis.
4. Diseo y Ejecucin de eventos
5. Comunicacin Interna.
6. Relaciones Institucionales.
7. Otras actividades: Diseo de Pginas Web, Promociones o Investigaciones de Mercado.
b) Actividades que realizan los RRPP
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1. Asesora a las empresas / empresarios

Consiste en asesorar la comunicacin de las organizaciones, es necesario conocer a fondo la empresa y su
organizacin. Puede ser:
:: Interna: la asesora puede ir en diferentes sentidos.
:: Externa: los planes de comunicacin son diferentes en cada empresa por lo que hay que conocer bien la
empresa que se asesora.
2. Investigacin
Aprender a detectar las actividades de los pblicos para poder plantear estrategias de RRPP.
3. Relaciones con la Comunidad
Mantener contactos con los pblicos de la comunidad para que sean beneficiosos en ambos sentidos. Las
fundaciones son una actividad muy importante.
4. Gestin de Crisis
Dependiendo de la actividad que desarrolle la empresa puede tener o no sus planes hechos, Ej: aeropuertos,
empresas producto peligrosos, Los planes de crisis se suelen hacer en la propia organizacin o se encarga a
una empresa de RRPP. En situaciones de crisis el RRPP debe ser el primero en salir, y si hace algo mal debe
rectificarlo para no perjudicar ms la imagen de la empresa.
5. Las RRPP Financieras
Crear y mantener la confianza de los inversores y mantener buenas relaciones con la comunidad financiera.
Consiste en disear, planificar, trabajar con los medios, Todas las empresas que cotizan suelen elaborar una
memoria anual para sus accionistas, que consta de tres apartados: financiera, social y medioambiental.
6. Las relaciones Industriales
Son las relaciones horizontales con otras empresas del sector (competencia). Adems de mantener unas
comunicaciones fluidas, se deben solventar las situaciones de crisis.
:: Lobbies: grupos de presin o negociacin que representan los intereses de un sector en el lugar donde se
toman las decisiones.
7. Acontecimiento Especiales
Realizar actuaciones que generen inters sobre una persona, producto, servicio, organizacin... Se suelen
organizar para inaugurar edificios, lanzar productos, pases,
8. RRPP y marketing
Se combinan actividades diseadas para vender un producto, servicio o idea.
Con estas campaas se generan nuevos clientes, se fomenta la venta,
:: Comunicacin Corporativa: conjunto de actividades realizadas por la empresa que sirven para conseguir
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que la proyeccin de la imagen de la organizacin, tanto al interior como hacia el exterior, sea siempre la
correcta.
Dentro de la Comunicacin Corporativa se engloba todo lo referido a la imagen fsica que proyecta: el
logotipo, anagrama, papelera....
:: Cultura o filosofa de empresa: conjunto de valores que definen la actuacin y el comportamiento de una
empresa y que la dotan de una identidad propia.
:: La imagen de empresa: son todas aquellas informaciones, comunicaciones y comportamientos que
recibimos y percibimos de una organizacin en determinados mbitos. Cuando la imagen de una empresa se
deteriora es muy complicado volver a recuperarla. Cuando la empresa hace alianzas debe tener en cuenta la
conducta de la otra empresa, ya que sta le afecta.
Los 3 pilares de la comunicacin corporativa
1. Comunicacin con los Pblicos (stakeholders): proveedores distribuidores, medios de comunicacin,
comunidad...
2. Comunicacin de marketing: con los clientes.
3. Comunicacin Interna: con los empleados.
Las 3 comunicaciones deben de estar integradas, coordinadas y coherentes; y para ellos debe haber buena
dentro de la organizacin.
Causas del crecimiento del sector de RRPP y comunicaciones en Espaa
A principios de los 90, se desata la gran crisis de la publicidad en Espaa, en los 7080 haba tenido un gran
crecimiento. Del 90 95 crece un 5% todos los aos pero deja de crece y desciende.
Las causas de su ralentizacin son:
:: Relacin anunciante agencia: La publicidad es cara y se cuestiona la eficacia publicitaria. El anunciante
busca nuevas formas publicitarias o replantear la relacin con la agencia. El anunciante se interesa por la
comunicacin y abre sus propios departamentos de comunicacin en su organizacin. El departamento de
medios se independiza y se crea la central de medios. Empiezan a surgir las empresas de RRPP.
:: La aparicin de nuevos canales privados: A finales de los 80 el mercado de medios de Comunicacin era
reductivo (TVE), pero la aparicin de la TV privada provoca una fragmentacin de la audiencia, esto tambin
ocurre en radio y prensa, dando lugar a una mayor complejidad del mercado.
El consumidor ya no es homogneo y universal, sino que se hace ms exigentes, se da el auge de las marcas y
la introduccin del zapping.
Estos factores han provocado un gran cambio del mercado en los ltimos 20 aos.
Para que una empresa desarrolle su imagen corporativa tiene que considerar todos estos puntos y trabajar con
varias empresas.
En la actualidad la imagen de una organizacin se ha convertido en un factor muy importante para el
mantenimiento de la empresa, es un valor aadido a cualquier producto o servicio. La fidelizacin tambin
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tiene que ver una buena imagen de empresa. La competencia exige imagen de organizacin fuerte para que
pueda sobrevivir y tener xito.
Todas las empresas inicialmente que tenan un monopolio, al aparecer la competencia tienen que reforzarse y
actualizarse en aspectos de comunicacin con el pblico. Cuando una empresa entra en una crisis irreversible
opta por el cambio de nombre y de imagen.
La responsabilidad de las empresas
1. De los productos y servicios.
2. De los impactos medio ambientales tanto a nivel macro como micro.
3. En la conservacin de la energa (consumo de electricidad, ahorrar energa...).
4. Con todos sus pblicos.
5. Con los empleados (pblico interno permisos, contratos...).
6. En sus relaciones con la comunidad (ruidos, olores...)
7. En su relacin con las administraciones pblicas (Seguridad Social, Hacienda...)
Pblicos
:: Definicin: todos aquellos que estn dentro del campo de accin de una empresa y que estn en
condiciones de influir sobre la actividad de la misma.
En cualquier plan de RRPP hay que tener en cuenta los pblicos, ya que stos estn fragmentados y cambian
con el tiempo, por ello hay que hacer revisiones para adaptar la organizacin a las nuevas peticiones de ste.
Los pblicos que debe tener en cuenta una empresa son:
:: Accionistas: persona que posee acciones, a la cual se le mandan comunicados. Pueden ser empresas.
:: Comunidad Inversora: todas aquellas instituciones, empresas.... que se encargan de aconsejar donde
invertir.
::Competidores: aliados, competidores.
:: Proveedores: empresas que suministran materiales, bienes o servicios a la organizacin. Distribucin y
Reparto.
:: Grupo de Intereses especiales: grupos con los que la empresa tiene que entrar en contacto, ya que
observan la empresa (ONG`s, asociacin de consumidores...). Son grupos de presin que generan debate en la
opinin pblica.
:: Consumidores o clientes: foco principal de todas las empresas, hay que agilizar los contactos con el
consumidor.
:: Comunidad de Vecinos: evitar conflicto con las personas cercanas en la ubicacin de la empresa, respecto
a ruidos, vertidos... Mantener informacin fluida con la comunidad.

:: Comunidad Internacional: relaciones que debe tener una empresa cuando su objetivo es el crecimiento a
nivel internacional.
:: Bancos y Aseguradoras: contacto constante con ellos (cobros, pagos, prstamos,).
:: Asociaciones Comerciales:
:: Distribuidores y Concesionarios: son la imagen de la empresa a nivel local. Debido a que venden el
producto de la empresa, stos deben estar cualificados para mostrar la mejor imagen de la empresa matriz.
Este trabajo muchas veces lo hacen los departamentos comerciales. En algunos casos tiene que ver con RRPP
y en otros no pero crea imagen de empresa.
:: Legisladores: conocer todas las normativas que afectan a la empresa a nivel local, autonmico o nacional.
:: Autoridades Reguladoras: hay que estar informados de las regulaciones.
:: Comunidades Acadmica: relacionado con la universidad: prcticas, proyectos de investigacin,
:: Sindicatos: pblicos principales a los que hay que atender dentro de la comunicacin.
:: Consejo de Administracin: empresas que cotizan en bolsa. El director debe informar a este consejo sobre
cualquier resolucin.
:: Familia de Empleados: actividades ldicas que se realizan con los familiares de los empleados, para
compensarlos por su trabajo.
Tema2: Los antecedente histricos de los RRPP
En 1776 en la Independencia de EEUU, Samuel Adams hace campaas de mentalizacin, para buscar
adeptos por la independencia. Para esto innov tcnicas como:
1. Organizacin para hacer actividades. Entrar en los pblicos.
2. Buen uso de los medios con los que se contaba. Cantos, msica... uso de smbolos y eslganes.
3. Seudoacontecimiento para captar la atencin de medios y pblicos.
4. Orquestacin de conflictos, como se maneja el conflicto. Dando la versin primero o segundo puede
cambiar el efecto o consecuencia.
A lo largo de todo este siglo todos los gabinetes tenan gabinetes de prensa pero a partir de 182937 cuando
Andrew Jackson lleg a la presidencia de los EEUU e institucionaliz el puesto de secretario de prensa de la
presidencia.
Amos Kendall era el encargado de escribir sus discursos, se rodeo de un grupo de asesores del que Kendall
era el jefe. Se encargaba de sus elaciones con la prensa (instaur las ruedas de prensa) organizar viajes de
campaa para mejorar su imagen,
A partir de 185060 empiezan a surgir los grandes empresarios. En este momento los empresarios no se
preocupan por los pblicos (ni interno ni externo), los acontecimiento graves no aparecan en los medios ya
que estaban pagados. Los agentes de prensa se encargaban de esto, tenan contactos con los periodistas y le
pagaban para que ocultara la informacin negativa.
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A final de siglo la sociedad es cada vez ms compleja, se producen movimientos migratorios que procedan de
Europa, esto supone un movimiento o cambio de idea, as se crearon los sindicatos que promovan huelgas en
las que haba muchos heridos y muertos.
Los Muckrakers
Los Muckrakers eran periodistas independientes que se dedicaban a denunciar las noticias negativas. Se
encargaban de desenmascarar temas encubiertos mediante prensa o novela. Algunos de ellos fueron:
:: J. Pulitzer: (1883) Es el primero que realizo la campaa el pblico debe ser informado. Destapaba noticias
negativas.
:: L. Steffens: se encarga de destapar los temas polticos y de la polica local
:: F. Norris: destapaba los accidentes de ferrocarril.
:: I. Tarbell: se dedic a las empresas petrolferas y su explotacin.
Estamos ante una sociedad desencantada por los engaos publicitarios. Algunos periodistas aconsejaron que
para cambiar la imagen de los grandes empresarios, deban cambiar su actitud con los pblicos, en vez de
escribir la informacin.
Ivy Lee
Ivy Lee es considerado uno de los pioneros de las RRPP. Hasta ese momento la relacin empresa medios
pblico era defensiva (actualizando, constantemente estoy atacando, dando buena imagen).
Fue un periodista que empez a trabajar para las grandes empresas. Comenz en la poltica pero su gran
triunfo fue cuando lo contrat una empresa minera para mejorar sus relaciones con los empleados. Sus
condiciones siempre eran negociar directamente con los altos directivos y hablar con los medios de
comunicacin sin limitaciones.
Se da una libre informacin que hasta entonces no se dado, produciendo un desconcierto.
Ivy Lee fue el artfice de la campaa de imagen de Roquefeler (empresario con mala imagen al pblico) por
ello Ivy Lee lo primero que hizo fue informar sobre todas sus propiedades y acciones, que no eran tantas como
la gente supona. Tambin cre una fundacin de un hospital para proyectar una imagen altruista.
Normalmente hasta ese momento si haba un accidente con muertos se encubran y Ivy Lee lo que hizo fue
llevar a los periodistas al lugar del accidente y proporcionarles informacin lo que produjo una mejora de
imagen. La Tcnica del guante vuelto que la aplicaba Ivy Lee consista en dar informacin sobre lo que se
ataca ms para evitar rumores. Para seguir mejorando la imagen propuso trabajar a nivel de donaciones (hacer
donaciones a instituciones....).
Se profesionaliza al agente de prensa, presenta al empresario con una imagen filantrpica. Plantea y consigue
las RRPP como un conjunto no solo de acciones defensivas sino tambin ofensivas.
Instaura una libre informacin entre empresa y medios y por supuesto la diferencia entre publicidad y RRPP
que aunque trabajan paralelamente a partir del S XX se diferencian.
Se empiezan a abrir oficinas de publicidad y RRPP (Ivy Lee). En la universidad se abren departamentos de
comunicacin.
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Comit Creel
Se inicia la I Guerra Mundial En Europa y EEUU tena intereses por participar por eso cre el Comit Creel
dirigido por G. Creel, que organiz la 1 gran agencia de RRPP a nivel nacional en la que contrat a
profesionales de diferentes sectores. El principal objetivo del comit era influir en la opinin pblica y generar
un sentimiento patritico para intervenir en la
I Guerra Mundial. El detonante que motiv la entrada de EEUU en la I Guerra Mundial fue el hundimiento de
dos barcos de EEUU por Alemania.
La campaa de Creel se centr en la venta de bonos de guerra y la captacin de voluntarios de la cruz roja,
adems de generar una mentalidad de economa de guerra (racionamiento, penurias, absentismo laboral,).
Se demostr que con el personal suficiente y con influencia se puede cambiar la opinin pblica con una
organizacin de este tipo.
Este comit fue un gran centro de experimentacin. All se formaron muchos de los futuros expertos de las
RRPP. Entre ellos E. Bernays que elev mucho el nivel de las RRPP, sobrino de Freud, aplic sus
investigaciones en sus trabajos. Trabajo para empresas pblicas y privadas.
Bernays se considera responsable de muchos cambios sociales en EEUU, fue impulsor del reloj de pulsera y
de que las mujeres fumaran y para ello utilizaba mucho los mensajes indirectos. Gracias a l las RRPP
adquirieron otro estatus, adems, escribi el primer libro de RRPP Cristalizando La opinin pblica (1923).
Fue el primer catedrtico. Acu el trmino asesor de RRPP.
A principios de siglo empezaron a surgir agencias de RRPP profesionales. En los aos 20 en EEUU muchas
instituciones tenan sus gabinete de comunicacin. No slo fomenta la actitud defensiva sino tambin
inofensiva.
New Deal
A finales de los aos 20 se da la gran crisis de 1929 que ms tarde se extendera a Europa. Roosvelt presidente
en esa etapa present un plan para reflotar la economa, el New Deal, para ello us la prensa y la radio para
tener conversacin con el pueblo americano. Roosvelt fue un gran comunicador en ese sentido. En su discurso
criticaba a las grandes empresas y quera acercarse al pueblo.
Se llega a la etapa de madurez de las RRPP y a la II Guerra Mundial, en la que se crean las oficinas de
informacin blicas que comienzan a principios de los aos 30. Esta supera todas las expectativas de lo que
era entonces un gabinete de propaganda que abarcaba todos los medios de comunicacin. Esta oficina trabaj
en varios sentidos, adems de su espritu propagandstico. Los objetivos de la oficina de informacin blica
eran:
1. Apoyar la reconversin industrial. El detonante de la entrada de EEUU en la II Guerra Mundial fue
Pearl Harbor.
2. Ventas de bonos de guerra a nivel internacional para mantener la moral de las tropas.
3. Una campaa de imagen para hablar bien de EEUU fuera y dentro de sus fronteras.
4. Racionamiento y voluntariado.
Una vez finalizada la II Guerra Mundial, a partir de los 40 50 la disciplina de las RRPP se
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profesionaliza y empiezan a surgir las asociaciones profesionales, cdigos de tica y conducta, (EEUU).
En Gran Bretaa son los periodistas los que introducen la actividad de los RRPP.
:: En 1948 surge la primera organizacin de profesionales de RRPP Institute of Public Relation en el
Reino Unido (Sam Black es uno de sus grandes precursores), para cohesionar los criterios y evitar las
malas prcticas de las RRPP.
:: En 1955 se crea el IPRA (International Public Relation Association) era hasta el momento la
organizacin ms importante a nivel internacional de los RRPP.
:: En 1961 se instaura el cdigo de conducta de la IPRA: Normas para la prctica de RRPP. La IPRA
dice: Cualquier tentativa de engaar a la opinin pblica o a sus representantes queda totalmente
prohibida.
:: En 1965 se establece el cdigo de tica internacional de RRPP (normas de carcter tico).
Situacin en Espaa
:: En 1957 se escribe el primer libro de RRPP en Espaa. Las RRPP en el mbito local publicado por
Luis Marques.
:: En 1960 se crean las empresas de RRPP SAE y Shandwick PLC.
:: En 1961 aparece la primera asociacin tcnica de RRPP.
:: En 1962 aparece la primera revista internacional de RRPP.
:: En 1967 se establece la asignatura de RRPP en la carrera de Periodismo.
:: En 1974 aparece por primera vez en la facultad de Ciencias de la Informacin la rama de RRPP y
Publicidad.
En los 80, Espaa sufre muchos cambios e incrementa consecuentemente la demanda de agencias de
comunicacin. Debido a la democracia la opinin pblica se ve ms liberada.
En estos aos se pone de moda los asesores de imagen y personales. El sector comunicativo estaba
creciendo muchsimo. Estas demandas provocaron que el estado y las empresas tuvieran que
modernizarse y acercarse a los pblicos.
A Mediados de los 80 se decide realizar la Expo `92 en Sevilla para orientar las inversiones en
infraestructuras hacia el Sur. Adems, se eligi Barcelona para celebrar los Juegos Olmpicos del 92 y a
Madrid como Ciudad Cultural 92. Todo esto sirvi para mejorar la imagen de Espaa y atraer
infraestructuras.
En los 90 el mercado estaba atomizado (muchas empresas pequeas). En 1992 tuvieron lugar los dos
grandes eventos que dieron un gran impulso al pas, con una facturacin de 5700 Mill. De Ptas.:
:: Los Juegos Olmpicos de Barcelona. El encargado de su desarrollo fue el departamento de
Comunicacin e imagen del COOB de la agencia de RRPP Hill&Knowlton. Hubo una gran repercusin
hasta llegar a 3500 mill. espectadores por TV y 15000 mill. peridicos.
:: La Exposicin Universal de Sevilla. En este evento el encargado fue el departamento de
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Comunicacin de la Sociedad Estatal Expo 92.

Burson Marsteller, desde 1988, 6 millones de personas de todo el mundo. Esto gener la creacin de
muchas empresas de RRPP pequeas.
El crecimiento fue absoluto (30 o 40%): patrocinadores, empresas, En el 93 muchas de estas empresas
desaparecieron y otras se fusionaron, el mercado se calm un poco, desde el 96 hasta la actualidad ha
crecido un 22% anual.
Servicios bsicos que ofrece una empresa de RRPP
1. Diseo de las estrategias de comunicacin.
2. Relaciones con los medios de comunicacin
3. Diseo de las campaas de comunicacin.
4. Diseo y ejecucin de eventos.
5. Comunicacin interna y / o Gestin de Crisis.
6. Relaciones Institucionales.
Las empresas de RRPP
:: El nmero medio de empleados por agencia es de 21 personas.
:: La edad media de las empresas es de 10 aos (sector joven).
:: Uno de los problemas de la empresa es que no encuentran cualificados para contratar.
:: El 100% de las empresas exigen 2 idiomas y el 82 % de los trabajadores son licenciados.
:: Casi todas las agencias estn o especializadas en un sector o integradas en grupos de comunicacin.
Diferencias entre RRPP y Publicidad
RRPP

Publicidad

Publicidad de Empresa

Marketing Directo

Gabinete de Prensa

Publicidad

Asesora de Direccin

Comunicacin Externa

Investigacin de Mercado

Mecenazgo

Promocin

Eventos y Ferias

Patrocinio

Comunicacin en General
Comunicacin Interna

Comercial

Direccin
Personal
Tema 3: Comunicacin interna
Es toda aquella comunicacin que se desarrolla en el interior de la organizacin. La comunicacin interna
debe estar en relacin con la comunicacin externa. Es un instrumento para informar de la estrategia y fines
de la empresa, para recabar las opiniones y sugerencias de los empleados y para lograr la coordinacin entre
unidades diferentes de la organizacin.
Comunicacin descendente
Informacin que se origina en algn punto de la organizacin y va hacia abajo a travs de los niveles
jerrquicos de la organizacin, con el fin de informar y de influir.
A travs de esta comunicacin se transmiten rdenes, informaciones, cualquier cuestin relacionada con la
actividad,
El objetivo principal es que todos los empleados estn informados adems de ser una forma de valorarlo. Esta
comunicacin es cada vez ms importante, para que la organizacin funcione tiene que ser creble y
transparente. Los empleados piden cada vez ms informacin ya que estn ms preparados. Debe haber
voluntad de informar. Todos estos instrumentos de comunicacin forman parte de la cultura de empresa.
a) Barreras de la comunicacin descendente
Si la informacin no es clara surgen rumores y se desorganiza todo. Hay que hablar de forma que fluya, que
todo el mundo la entienda, la gente tiene que estar preparado y haber medios. Algunas barreras de la
comunicacin descendente son:
1. Estilos de mando muy impositivos: se da informacin pero sin profundizar.
2. Cuanto ms compleja sea la organizacin, la fluidez de la comunicacin ser ms complicada.
b) Instrumentos de comunicacin descendente
:: Revista o boletn de empresa: es el rgano de difusin ms usado e informa de todo tipo de eventos y
actividades de la organizacin. Ayuda a explicar la poltica de empresa. Se suele hacer conjuntamente con los
empleados para que as se sientan parte del proyecto empresarial. El diseo debe seguir los colores
corporativos de la empresa. El contenido del boletn consta de 4 partes, aunque puede variar en funcin de la
organizacin:
:: Cartas al Director: seccin abierta a las crticas, sugerencias, las cartas deben ir firmadas.
:: Temas de Actualidad: cambios, inauguraciones, personal nuevo, noticias, que se den dentro del mbito de
la organizacin. Debe informar y desarrollar la cultura de empresa.
:: Relaciones Laborales: poltica de promociones, servicios mdicos, informaciones de actualidad,
:: Eventos sociales, pasatiempos, jubilacin....

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El boletn no tiene lmite de pginas y la forma de financiacin puede ser por parte de la empresa o por
publicidad. La periodicidad de la revista depende de la organizacin, del xito que tenga,
Las noticias deben estar actualizadas. Es necesario un equipo bsico de colaboradores (empleados) junto con
el apoyo de la direccin: para financiar la revista, crear un espacio para montar la revista, controlar el
presupuesto, Para su distribucin se suele poner en la entrada de la empresa, en el casillero de cada empleado,
en su mesa o en su domicilio.
:: Manual de acogida: facilita la integracin del nuevo personal que llega a la organizacin y ofrece una
visin general del contexto en el que va a desarrollar su trabajo: historia de la empresa, organigrama, plano de
la organizacin, situacin en el mercado e informacin que facilite su integracin en la organizacin.
:: Gua prctica del personal: orienta al trabajador en todos aquellos asuntos que sean de su inters.
Derechos y obligaciones del trabajador. Se incluye la normativa laboral, los convenios salariales, cursos de
formacin interna, vacaciones, nminas, horas extra,
:: Carta: informa a los miembros de la organizacin sobre temas puntuales, de crisis, algo que afecta a la
organizacin. sta debe ir firmada por el director o el presidente. Se hacen 1 o 2 al ao. Tambin cuando entra
un nuevo empleado se le enva la carta de bienvenida. No hay que abusar de este instrumento.
:: Tabln de anuncios, herramienta bsica y econmica de comunicacin interna para trasmitir informaciones
de todo tipo: eventos, noticias... Caractersticas:
1. El nmero puede ser indefinido.
2. Deben estar bien ubicados en el espacio, sitios bien iluminados, cerca del pblico,...
3. Hay que mantenerlos diariamente actualizando la informacin.
4. Que estn rotulados: un ttulo que indique el contenido del tabln y que la informacin se pueda leer
claramente a cierta distancia.
5. Hay informaciones que deben aparecer fijas en el tabln ya que estn obligadas por ley.
6. Voluntad de comunicar por parte de la organizacin: delimitar responsables.
7. Acercar la informacin a los empleados: tablones electrnicos,
:: Balance social: publicacin anual de la empresa que facilita a los empleados los resultados
econmicofinancieros de la organizacin, informacin sobre las estrategias de empresa, proyectos, la
proyeccin social de la empresa en el entorno, Lo hacen las grandes empresas.
Comunicacin ascendente
Cuando un empleado de la organizacin transmite informacin, ideas, sugerencias y quejas hacia alguien que
est en un nivel jerrquico superior. Esta comunicacin revela el grado de apoyo que le da la direccin a la
comunicacin en general. Tambin motiva a los empleados a participar en la organizacin, ya que toman
conciencia de su vala personal. La comunicacin ascendente obedece a tres razones:
1. Econmica y operativa: mejor comunicacin ms eficacia y produccin de la organizacin.
2. Personal; ayuda a que los empleados estn motivados.
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3. Responsabilidad de las empresas.

a) Barreras de la comunicacin ascendente
:: Que el jefe no quiera escuchar.
:: Cuantos ms niveles jerrquicos ms problemas pueden darse en la comunicacin ascendente.
:: Conflicto interno: si hay problemas el empleado no va a querer informar.
b) Instrumentos de comunicacin ascendente
:: Programas de Sugerencias:
:: Buzn de Sugerencias: mtodo parta recoger ideas de la organizacin, propuestas o cualquier tipo de
iniciativa que ayude a mejorar en el trabajo.
No suelen estar cuando se hacen auditorias, en perodos concretos, stos pueden ir dirigidos a departamentos
concretos dentro de la organizacin. Suelen ser annimos. Es importante la valoracin de las ideas de los
empleados. Es una informacin que abre los canales de comunicacin y que va directamente a la direccin. En
muchas organizaciones se boicotean los buzones de sugerencias ya que algunas jerarquas se ven afectadas.
Muchas empresas no ponen buzones de sugerencias ya que piensan no tener capacidad de hacer frente a las
sugerencias. Los empleados tambin desconfan de posibles represalias que pudiera haber, a pesar del
anonimato.
Pasos clave en un programa de sugerencias
Todas las sugerencias deben tener una respuesta para no crear frustracin.
::Crculo de Calidad, grupos de 6 a 12 personas que se renen en horas laborales para hablar sobre la
empresa, productos, mtodos de especializacin... Sus ventajas son el aumento de la satisfaccin laboral para
la mejora las relaciones de identidad y de pertenencia con la organizacin; mejora las relaciones entre los
trabajadores (ya que sirve para conocer a los trabajadores entre si de diferentes departamentos). Uno de sus
efectos es la disminucin de rumores y reclamaciones, tambin disminuye el absentismo laboral.
Inconvenientes:
:: Hablar con los trabajadores y dar soluciones en la empresa es complicado.
:: Hay temor de que los trabajadores se crezcan y creen ms conflictos de los que hay.
:: Los empresarios cuando los aplican quieren soluciones o reformas inmediatas.
:: No es remunerado pero debe hacerse en horas laborales.
:: Encuestas: se centra en el campo de la comunicacin, en la percepcin que tienen los empleados de la
organizacin, opinin sobre los jefes, cargos, poltica del personal... se hace de forma annima, hay que
informar de la finalidad de la encuesta y publicar los resultados. Tambin hay que llevar a cabo acciones. No
abusar nunca de las encuestas. La direccin lo que quiere es comprobar sin la imagen que pretenden dar y la
que reciben los trabajadores es la misma.

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Comunicacin horizontal
Aquella informacin que se da entre las personas de un mismo nivel (departamentos,). Es una comunicacin
funcional, que se basa en una buena comunicacin descendente o ascendente, para que no haya muchas
comunicaciones informales.
Instrumentos de comunicacin horizontal
:: Reuniones de Grupos: ayudan a mejorar y coordinar el trabajo. Si no est bien planteada la comunicacin
ascendente y descendente provoca que busquemos demasiadas informaciones en estas reuniones.
Las reuniones deben estar bien planteadas: tiempo lmite 40 minutos, tema que se va a tratar, objetivos
bsicos, quien la convoca debe tener dotes de liderazgo y tener empata. No deben sacarse problemas
personales, esto puede provocar problemas internos en la organizacin.
:: Comisiones: reuniones con menos personas que tratan un tema especfico en profundidad. De ah se sacan
los problemas y se mandan a la direccin general para tomar decisiones.
Otros instrumentos de comunicacin horizontal son: visitas de empresa, fiestas, jornadas de puertas abiertas,
:: La sealtica: son rtulos y smbolos que nos sirven para identificar los espacios de las empresas. Son los
espacios que destinamos a: las funciones, las tareas, las personas, Todos ellos deben contener los colores
corporativos de la empresa.
Funciones de la comunicacin interna
Los integrantes de la organizacin crean 3 tipos de relaciones:
:: Relaciones Profesionales: ligadas a la actividad de la empresa.
:: Relaciones de Convivencia: relaciones interpersonales informales entre sujetos.
:: Relaciones de Identidad: estn asociadas a la cultura de empresa. Me suscitan sentimientos de pertenencia
o exclusin (me siento integrante de la empresa o no).
Plan de Comunicacin
Suele ser un documento escrito en el que se plantea los objetivos concretos de la empresa y como
conseguirlos, esto sirve para:
1. Potenciar y ordenar los flujos de comunicacin.
2. Sensibilizar a los miembros de la organizacin en el uso de las herramientas.
3. Servir como instrumento de apoyo a los planes de la organizacin.
La informacin que debe contener un plan de comunicacin es:
:: Tener muy clara la poltica de comunicacin.
:: Las estrategias de comunicacin para cada uno de los pblicos.

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:: Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Anualmente se decide el contenido de la informacin del plan adems de los instrumentos a utilizar.
Hay que repartir las tareas del plan de comunicacin y esto lo puede llevar a cabo una o dos personas dentro
de la misma empresa y en el caso de grandes empresas se contratara a otra empresa para que se hiciera cargo
de este aspecto. Lo ms importante es definir los pblicos a los que se dirige.
Auditoria de comunicacin
Instrumento que permite obtener todos los datos que se necesita para saber la situacin actual de la
comunicacin en la empresa. Los principales puntos que se analizan son:
1. El grado de adhesin y compromiso de los trabajadores con la organizacin.
2. Diagnostico de la cultura corporativa.
3. Elementos que motivan y desmotivan al pblico interno.
4. Factores que afectan al clima laboral.
En los auditorios se avisa cuando van a revisar para ir observando el sistema de comunicacin (observacin de
auditorias): material escrito que circula en la organizacin, hbitos de los trabajadores para obtener la
informacin, oferta y demanda de material escrito, disear propuesta de cambios y mejoras.
Una vez analizados cada uno de nuestros pblicos por separado, se obtiene un mapa de la comunicacin del
que se puede concretar los puntos fuertes y dbiles de la empresa, y hacer las propuestas de cambio. Hay dos
tipos de imagen de la empresa:
a) Intencional: la que quiere trasmitir la direccin a los pblicos.
b) Percibida: como nos ven nuestros pblicos.
Los objetivos tienen que hacer concordar las dos imgenes.
Normalmente las auditorias las lleva a cabo un auditor externo, lo que supone:
:: Ventaja: ven con cierta independencia y tiene ms libertad de actuacin.
:: Inconveniente: tiene que conocer muy bien la empresa para que la auditoria sea de calidad.
Una vez terminado este informe ya se puede disear el plan de comunicacin.
El departamento de comunicacin interna puede variar de muchas maneras segn la organizacin:
:: Puede llevarlo alguien de la organizacin o varias personas.
:: Se puede unir con el de comunicacin externa o dejarlo separado.
:: Se puede meter esto junto con otros bloques en Marketing.
:: Puede ser una funcin aparte y que lo lleve una empresa externa.
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TEMA 4 : DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIN

Departamento de Comunicacin Interna
Ha ido ganando terreno al departamento de recursos humanos. Pero las empresas crecen y de ah, el motivo de
la creacin de un departamento de comunicacin interna.
La direccin puede dudar sobre los actos que pueden cumplir. Estos departamentos surgen cuando la demanda
exige que se creen funciones.
Las funciones bsicas son:
1. Disear, elaborar y supervisar la comunicacin interna: es importante que conozcan la organizacin por
dentro y sepan interpretar la cultura de la misma, para esto hay que determinar las herramientas y los canales,
como van a trabajar...
2. Organizar convenciones para los trabajadores: asistencia a ferias, fiestas, exposiciones... Tambin
organizar los planes y manuales de acogida e ir planteando los informes.
Departamento de RRPP
Surgen a finales del S. XIX en grandes asociaciones Americanas. En Espaa surge sobre los 80 ya que hay
una necesidad de informar y negociar con los pblicos. El mantener una buena comunicacin ahorra dinero
(menos demandas, boicot).
Adems ha de tener identidad empresarial que le separe de su entorno, es decir, en un entorno competitivo se
diferencie a travs de una buena imagen. Con los aos se ha demostrado que con una buena imagen el
departamento sube el rendimiento de la empresa y da un valor aadido.
El director / gerente ha de tener unos conocimientos bsicos:
:: Direccin Estratgica: objetivo / metas, estrategias de resolucin de problemas, presupuestos, direccin de
personal, soluciones organizativas a diferentes departamentos.
:: Investigacin: estudios del entorno, estudio y reacciones del pblico, y tipos de pblicos, investigacin
(conocer a mi pblico que es el especial elemento).
:: Negociacin / persuasin: activistas, comprender opiniones, resolucin de conflictos.
En los departamentos suelen haber puntos de inflexin o crisis con pblicos, recursos humanos... con los
RRPP para coordinar y con la publicidad y Marketing. Lo ms importante para que no haya conflictos es que
cada uno tenga clara su funcin.
Servicios que ofrece una empresa de Publicidad y RRPP
1. rea de comunicacin corporativa
:: Asesoramiento: a las empresas y sus directivos. Se ayuda a definir su mensaje corporativo y las estrategias
de cmo comunicarlo. Cuantos ms aos se trabaje en la empresa ms se conocer. Hay que asesorar a las
empresas en programas de comunicacin interna: organizar cursos de formacin, auditorias, boletines revistas
de empresas...

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:: Comunicacin financiera: cualquier tipo de actividad financiera requiere una buena imagen para que las
acciones se compren, por eso hay que asesorar en estrategias de comunicacin financieras. Se crean campaas
dirigidas a clientes, analistas, medios de comunicacin especializados, Tambin hay empresas que ofrecen
servicios de lobbies o grupos de presin para defender los intereses de nuestra empresa, y tambin servicios
internacionales de comunicacin para poder organizar eventos en otros lugares. Deflacin en otro lugar para
tener un buen asesoramiento.
2. rea de comunicacin y Marketing: lo relacionado con la venta de productos y servicios.
:: Comunicacin de productos: asesorar campaas para lanzar nuevos productos al mercado, reactivar
mercados en declive, apoyo a campaas de publicidad, organizacin de convenciones,
:: Marketing de Eventos: localizar y crear el evento. Asistencia a ferias y exposiciones, si son de mayor
nivel se contrata a una empresa. La cantidad de ferias a las que se acude depende del presupuesto disponible,
del tiempo de dedicacin,
:: Comunicacin en Asuntos de salud: debido a las caractersticas del producto, va dirigido a un pblico
especial: hospitales, centros mdicos, normalmente son expertos o licenciados los que venden los productos.
En muchos casos lo que se venden son ideas.
3. rea de servicio de comunicacin
:: Investigacin y anlisis con los medios: auditorias, investigaciones de pblicos...
:: Servicio de seguimiento de medios o monitoreo: el monitoreo de medios no es slo en prensa sino
tambin en radio y TV. Se tiene en cuenta tanto en el campo de la publicidad como en el de las RRPP.
:: Formacin en comunicacin: seminarios orientados a los empleados para aprender tcnicas para hablar en
pblicos, hacer presentaciones, cursos para formacin a portavoces....
:: Simulacros en situaciones de crisis: En estos casos, se suelen encargar el diseo de los simulacros a
empresas que le proporcionan un plan perfecto de actuacin en un momento de crisis.
:: Producciones audiovisuales y material grfico y de diseo: revistas, reportajes fotogrficos, diseo
pginas webs, publicaciones,
Ventajas e inconvenientes de contratar una empresa de RRPP
Ventajas
:: Objetividad: se ve desde fuera el problema.
:: Experiencia en distintos sectores: dar alternativas y
propuestas para los distintos problemas.
:: Recursos
:: Redes: agencias repartidas por diferentes zonas.
:: Resolucin de problemas.
:: Credibilidad.

Inconvenientes
:: Valoracin superficial.
:: Tiempo dedicado.
:: Preparacin.
:: Problemas de personal.
:: Confianza e informacin.
:: Costes.

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Honorarios
a) Por horas de trabajo ms gastos: viajes transportes, otros gastos,...
b) Mensual: se negocia con el cliente la cuota mensual y tambin las horas extras.
c) Por proyecto: depende del coste del lanzamiento de un nuevo producto, por ello es tan importante el
presupuesto.
Cdigo Europeo de RRPP
Cdigo Europeo de la CERP (Confederacin Europea de Relaciones Pblicas) sobre la deontologa
profesional de las Relaciones Pblicas. Ao 1989 Cdigo de Lisboa.
1. Se compromete a respetar los Derechos Humanos.
2. Se compromete a su honestidad, de integridad intelectual y de lealtad (No mentir).
3. Las actividades de RRPP deben ejercerse abiertamente, deben ser fcilmente identificables, llevar una clara
mencin de su origen y evitar que se induzcan a error a terceros.
4. En sus relaciones con otras profesiones o ramas de la comunicacin social, debe respetar las reglas y los
usos profesionales propios de cada una de ellas, en la medida en que estas no sean incompatibles con la tica
de la profesin.
5. Salvo acuerdo expreso de los clientes o contratantes, el profesional no podr representar intereses
conflictivos o en competencia.
Reglas de la relacin entre Gabinetes de Prensa y Periodistas.
1. El trabajo del Gabinete de Comunicacin consiste en la funcin tcnica y en anlisis de la informacin
(Funcin tcnica o directiva de anlisis).
2. Cuando se habla de Gabinete de Prensa se habla de un gabinete dentro de una organizacin en el que los
periodistas son los comunicadores.
3. El Gabinete de Prensa es como un filtro entre la organizacin y los Medios de comunicacin, esto empieza
a cambiar cuando los Gabinetes los llevan periodistas.
4. El silencio es su derecho, guardar silencio pero no mentir.
Funcin del Gabinete de Prensa con los Periodistas
1. Estar disponible siempre para los periodistas.
2. No Mentir.
3. Mejorar la relacin entre la organizacin y los medios de comunicacin.
4. Dilogo y negociacin tanto para el Gabinete como para los periodistas. Evitar la presin a los periodistas y
viceversa.

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5. No menospreciar un medio de comunicacin pequeo. Por ms pequeo que pueda ser el medio, podemos
necesitar su ayuda, puede crecer y los periodistas pueden cambiar a otro medio ms grande.
6. Respetar la libertad del periodista y valorar su oficio.
7. Ser conscientes de que es una relacin horizontal. Si la organizacin lo hace bien hay que hacerlo saber.
Gabinetes de prensa
Documentacin
:: Documentacin (monitoreo): examen y anlisis de la prensa. Ver que sabe de la organizacin; recortar y
archivar.
:: Anlisis: tengo que analizar como cada medio de comunicacin trata y como se ha visto reflejada en los
medios.
:: Actualizar la informacin de la empresa.
:: Es muy importante la comunicacin interna para poder dar informacin actual a la prensa. El Gabinete tiene
que actualizar la informacin para atender rpido a los medios.
::Observar las acciones de comunicacin de la competencia.
Anlisis estratgico
Analizar las necesidades del pblico en la informacin, esta me puede llevar a generar eventos o actividades.
A travs del anlisis de la informacin puede plantear acontecimientos y detectar temas de inters.
Mediacin Empresa/ Periodista
:: Relacin permanente con los periodistas.
:: Produccin del material.
:: Atender la demanda de la prensa para que accedan a los directivos: en ocasiones los directivos no
quieren relacionarse con los medios de comunicacin, hay que ayudarles, explicarles la importancia que tiene
y como tienen que tratar los medios.
:: Si el directivo no conoce el medio: desde el Gabinete se prepara un dossier con el perfil del medio y con el
perfil del periodista. En el perfil del medio hay que ver como le ha tratado ese medio en el pasado y que
imagen tiene el medio de la empresa
:: La logstica de los encuentros: tener en cuenta donde se coloca cada cosa: fotos, noticias (suplementos,
columna,), temas a tratar,...
Tipologas de informaciones requeridas por la prensa
a) Informaciones corrientes: el folleto de empresa, el informe anual de actividades.
b) Informaciones especficas: cuando ha habido un cambio importante en la empresa, una nueva poltica, son
informaciones puntuales. La empresa puede adelantarse con la informacin o la prensa puede pedirla.
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c) Informaciones crticas: muchas veces salen en los medios y no la empresa no la puede controlar, las
organizaciones tambin dan su opinin. Los motivos de estas informaciones son:
:: Como organizacin se puede hablar de un tema de inters general.
:: En el caso de que el tema le afecte directamente hay que dar respuestas ante de que los medios pregunten.
:: Fuentes muy cercanas suelen filtrar informacin (filtros de informacin provocan que salte la informacin y
esto no su puede controlar)
:: Las huelgas es motivo de que tengan que dar su opinin. Hay que acercar a la opinin pblica.
DIFUNDIR
Estrategias
Polticas
Objetivos
Herramienta de Gestin
Comunicacin Interna
Elemento
movilizador y motivador del equipo
INVOLUCRAR
A todos los recursos humanos en un meta y objetivos comunes
Estrategia Empresarial
Seguimiento
Seguimiento
Ahorro y mejoras para la organizacin
Compensacin para el colaborador
Reconocimiento al colaborador
Puesta en prctica
Comunicacin al colaborador
Aceptacin o rechazo
Aceptacin o rechazo

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Estudio de la sugerencia
Envi al comit de evaluacin
Presentacin al supervisor
Idea del Colaborador

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