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HELADO DE YOGURT COLOMBO

Costeo ABC aplicado a los Costos de Marketing

1994: General Mills Incorporated (GMI) empresa de bienes de consumo (valor: $ 6MM).
adquiri el Helado de Yogurt Colombo.
Crea poder agregar el producto para incrementar el total de sus ventas netas, con pequeo costo de mkt.
Dos canales de distribucin:
Tiendas Independientes Yogurt producto principal
Tiendas de Impulso (cafeteras, colegios y buffets) producto complementario
Fuerza de ventas de GMI estaba familiarizada con el canal de Tiendas de Impulso
Primeros dos aos: Resultados diversos, al principio beneficio subieron x volumen y luego se estanc volumen y los beneficios ca
La Fuerza de Ventas no estaba convencida, y slo venda a travs de Tiendas de Impulso y en Tiendas Independientes haba d
GMI conoca las ventas de cada canal pero no su costo, el cual reparta proporcionalmente segn las ventas.
Estructura del Mercado del Helado de Yogurt
Atrajo mercado con la tendencia del cuidado de salud de helado de crema a helado de yogurt.
Las tiendas de impulso representaban 2/3 de las ventas del helado.
Tiendas Independientes buscan:
Maximizar la rentabilidad por unidad rea de superficie
Arraigados al nmero de comensales
Calidad del producto
Experiencia vivida (servicio y sensaciones)
Innovar (creacin de nuevos productos)
Tiendas de Impulso buscan:
El yogurt es algo necesario para verse mejor - no su producto principal
Calidad de servicio a precio razonable
Miden su rendimiento por el costo por servicio
Tipicamente pequeas
El Plan de Marketing de GMI-Colombo
Colombo fue atractivo al ser un negocio de impulso
GMI tenia una divisin Foodservice que ya trabajaba con operadores de servicio de alimentos, hospitales y colegios.
El helado de yogurt se agreg a la divisin, la cual atendi los dos canales de distribucin.
La Fuerza de Ventas
Foodservice acogi la fuerza de ventas de Colombo
Los clientes fueron reasignados segn zona geogrfica
Reaccin distinta, unos la vendan y otros no.
Muchos dedicaron mucho tiempo en ensear como utilizar la mquina.
Promociones de Merchandising
Tiendas Independientes buscan:
Avisos grandes y llamativos (no se cobraba por polticas de GMI, antes Colombo si lo haca)
Era motivo de visita al cliente, el kit se entregaba tanto al independiente como el de impulso.
Slo las tiendas independientes la utilizaban, los de impulso ni la colgaban.
Promociones de Precio
El pilar ms importante para las tiendas por impulso.
Era motivo de visita al cliente y aprovechar en conocer las nuevas necesidades de servicio del cliente.
Estaban disponibles para ambos segmentos del mercado.
Descuento tpico era de $5 por caja, el promedio para todo el volumen despachado fue de $3.
El precio no era factor de decisin de las tiendas de yogurt, pero la tomaban porque saban que existan.
Anlisis ABC del Costo de la Mercadera Vendida
Costo de la Mercadera Vendida: USD 14.25MM (Ingredientes, Embalaje y Almacn).

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Otros Costos: USD 3MM (Ordenar/Empaquetar y Flete).
El costo del producto deba ser el mismo para ambos mercados.
Costo de Ordenar/Empaquetar y Flete:
Paletas Completas: $ 75 x paleta (75 cajas)
Cajas Sueltas: $ 2.25 x caja
Anlisis ABC del Merchandising
Costo del Kit: $500.
Total de 3,450 kits (90 a tiendas por yogurt).
Anlisis ABC de los Gtos, de Vtas, Gen, y Adm, (SG&A)
Se asignaban en proporcin al volumen en dlares de la venta del producto
Tiempo consumido por cliente:
Muestra 10% de la Fuerza de Venta
Tiempo 60 das
Conclusin: Mucho ms tiempo por dlar de venta en yogurt que en cualquier producto.
Cuando se asignaron en funcin al tiempo consumido Yogurt pas de $ 1.185MM a $ 3.9MM
Del tiempo del Yogurt, slo el 1% corresponda a las tiendas independientes

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El Negocio antes del anlisis ABC
Categora
con pequeo costo de mkt.

Ventas en Cajas
Ingresos por Ventas
Menos: Promociones

men y luego se estanc volumen y los beneficios cayeron.

s de Impulso y en Tiendas Independientes haba disminuido de manera alarmante.
cionalmente segn las ventas.

Ventas Netas
Menos: Costo de Ventas
Margen Bruto
Menos: Merchandising
Menos: SG&A
Utilidad antes de Imp

Anlisis ABC del Costo de la Mercadera Vend

Cajas en Paletas
Cajas Individuales
Total de Cajas
Costos Mercadera Vendida
Costo Ordenar/Empaquetar y Flete

icio de alimentos, hospitales y colegios.

Anlisis ABC del Merchandising

Kits
Total de Kits
Costo de Kit

Anlisis ABC de los Gtos, de Vtas, Gen, y Adm

, antes Colombo si lo haca)

Merchandising
Total de Merchandising

Anlisis ABC Total (Considerando los USD14.

Categora

s de servicio del cliente.

Ventas en Cajas

orque saban que existan.

Ingresos por Ventas

Menos: Promociones
Ventas Netas

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paleta
caja

cv

14,250,000
1,500,000

1.00 imp
2.25 ind

95,000 imp
ind

2,625,000
375,000
3,000,000
11,400,000
2,850,000

Menos: Costo de Ventas

Margen Bruto
Menos: Merchandising
Menos: SG&A
Utilidad antes de Imp

Anlisis ABC Total (Dividiendo los USD14.25M

Categora
Ventas en Cajas
Ingresos por Ventas
Menos: Promociones
Ventas Netas
Menos: Costo de Ventas
Margen Bruto
Menos: Merchandising
Menos: SG&A
Utilidad antes de Imp
3%

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El Negocio antes del anlisis ABC
Impulso
Ventas en Cajas

Independ.

Total

Impulso

Independ.

1,200,000.00

300,000.00

1,500,000.00

Ingresos por Ventas

Menos: Promociones

23,880,000.00
(3,600,000.00)

5,970,000.00
(900,000.00)

29,850,000.00
(4,500,000.00)

19.90
(3.00)

19.90
(3.00)

Menos: Costo de Ventas

20,280,000.00
############

5,070,000.00 25,350,000.00
(3,450,000.00) (17,250,000.00)

16.90
(11.50)

16.90
(11.50)

Menos: Merchandising
Menos: SG&A

6,480,000.00
(1,380,000.00)
(948,000.00)

1,620,000.00
(345,000.00)
(237,000.00)

8,100,000.00
(1,725,000.00)
(1,185,000.00)

5.40
(1.15)
(0.79)

5.40
(1.15)
(0.79)

Utilidad antes de Imp

4,152,000.00

1,038,000.00

5,190,000.00

3.46

3.46

Total
300,000.00
1,200,000.00
1,500,000.00

Impulso
60,000.00
2,565,000.00
2,625,000.00

Independ.
240,000.00
135,000.00
375,000.00

Total
3,450.00
3,450.00

Impulso
1,680,000.00
1,680,000.00

Independ.
45,000.00
45,000.00

Anlisis ABC del Costo de la Mercadera Vendida

Cajas en Paletas
Cajas Individuales
Total de Cajas

Impulso
60,000.00
1,140,000.00
1,200,000.00

Costos Mercadera Vendida

Costo Ordenar/Empaquetar y Flete
Paleta
Individual

Independ.
240,000.00
60,000.00
300,000.00
14,250,000.00
3,000,000.00
1.00
2.25

Anlisis ABC del Merchandising

Impulso
3,360.00
3,360.00

Independ.
90.00
90.00
500.00

Anlisis ABC de los Gtos, de Vtas, Gen, y Adm, (SG&A)

Merchandising
Total de Merchandising

Impulso
3,861,000.00
3,861,000.00

Independ.
39,000.00
39,000.00

Total
3,900,000.00
3,900,000.00

Impulso
99.00%
99.00%

Independ.
1.00%
1.00%

Impulso

Independ.

Anlisis ABC Total (Considerando los USD14.25MM en el Total)

Impulso
Ventas en Cajas
Ingresos por Ventas
Menos: Promociones

Independ.

Total

1,200,000.00

300,000.00

1,500,000.00

23,880,000.00
(3,600,000.00)

5,970,000.00
(900,000.00)

29,850,000.00
(4,500,000.00)

19.90
(3.00)

19.90
(3.00)

20,280,000.00

5,070,000.00

25,350,000.00

16.90

16.90

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Menos: Costo de Ventas

(2,625,000.00)

(375,000.00) (17,250,000.00)

Menos: Merchandising
Menos: SG&A

17,655,000.00
(1,680,000.00)
(3,861,000.00)

4,695,000.00
(45,000.00)
(39,000.00)

Utilidad antes de Imp

12,114,000.00

4,611,000.00

(2.19)

(1.25)

8,100,000.00
(1,725,000.00)
(3,900,000.00)

14.71
(1.40)
(3.22)

15.65
(0.15)
(0.13)

2,475,000.00

10.10

15.37

Anlisis ABC Total (Dividiendo los USD14.25MM x Ventas de Caja)

Impulso
Ventas en Cajas

Independ.

Total

Impulso

Independ.

1,200,000.00

300,000.00

1,500,000.00

Ingresos por Ventas

Menos: Promociones

23,880,000.00
(3,600,000.00)

5,970,000.00
(900,000.00)

29,850,000.00
(4,500,000.00)

19.90
(3.00)

19.90
(3.00)

Menos: Costo de Ventas

20,280,000.00
############

5,070,000.00 25,350,000.00
(3,225,000.00) (17,250,000.00)

16.90
(11.69)

16.90
(10.75)

Menos: Merchandising
Menos: SG&A

6,255,000.00
(1,680,000.00)
(3,861,000.00)

1,845,000.00
(45,000.00)
(39,000.00)

8,100,000.00
(1,725,000.00)
(3,900,000.00)

5.21
(1.40)
(3.22)

6.15
(0.15)
(0.13)

714,000.00
3%

1,761,000.00
29%

2,475,000.00
8%

0.60

5.87

Utilidad antes de Imp

Pgina 6

Hoja1

Total

Impulso

Independ.

Total

19.90
(3.00)

-15.1%

-15.1%

-15.1%

16.90
(11.50)

84.9%
-57.8%

84.9%
-57.8%

84.9%
-57.8%

5.40
(1.15)
(0.79)

27.1%
-5.8%
-4.0%

27.1%
-5.8%
-4.0%

27.1%
-5.8%
-4.0%

3.46

17.4%

17.4%

17.4%

Impulso
Independ.
97.4%
2.6%
97.4%
2.6%

Total
100.0%
100.0%

Impulso

Total

Total
300,000.00
2,700,000.00
3,000,000.00

Total
1,725,000.00
1,725,000.00

Total
100.00%
100.00%

Total

Independ.

19.90
(3.00)

-15.1%

-15.1%

-15.1%

16.90

84.9%

84.9%

84.9%

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Hoja1
(11.50)

-11.0%

-6.3%

-57.8%

5.40
(1.15)
(2.60)

73.9%
-7.0%
-16.2%

78.6%
-0.8%
-0.7%

27.1%
-5.8%
-13.1%

1.65

50.7%

77.2%

8.3%

Total

Impulso

Independ.

Total

19.90
(3.00)

-15.1%

-15.1%

-15.1%

16.90
(11.50)

84.9%
-58.7%

84.9%
-54.0%

84.9%
-57.8%

5.40
(1.15)
(2.60)

26.2%
-7.0%
-16.2%

30.9%
-0.8%
-0.7%

27.1%
-5.8%
-13.1%

3.0%

29.5%

8.3%

1.65

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