Repblica Bolivariana de Venezuela.

Ministerio del Poder Popular para la Educacin Superior.

Universidad Nacional Experimental de la Fuerza Armada Nacional.
UNEFA-CHUAO
Maestra en Gerencia de las Tecnologas de Informacin y
Comunicacin.

TAPSCOTT

Prof.: Milthon Chavez

Autora: Navarro V. Virginia

C.I.: V - 19.790.338
Seccin 1D

Caracas, noviembre de 2014.

INTRODUCCIN

El antiguo modelo de la democracia, donde los polticos se comunicaban

con las personas por un camino unidireccional no volver a ser el mismo. Ahora
las personas estn evolucionando en su forma de comportarse e impulsados por
las redes digitales se relacionan entre pares. Esto marca, para Tapscott, una
diferencia enorme respecto a lo que ocurra en los ltimos cientos de aos, donde
las estructuras se basaban mucho ms en las jerarquas sociales, donde haba un
superior y un subordinado.

Tapscott es considerado el gur que invent el trmino de "economa

digital" que requiere formas absolutamente novedosas de gestin en todas las
reas de la empresa. Tambin ha escrito sobre tica corporativa describiendo
cmo la transparencia y la buena comunicacin con los accionistas son la ltima
frontera de la innovacin competitiva.

DON TAPSCOTT

Don Tapscott naci en Toronto, Ontario el 1 de Junio de 1947, vivi como

un adolescente en Orillia, Ontario en la que se encontraba en la primera clase que
se gradu de la calle Park Collegiate Institute. Es un canadiense ejecutivo de
negocios, autor, consultor y conferencista, especializado en estrategia de
negocios, transformacin organizacional y el rol de la tecnologa en los negocios y
la sociedad. l es el CEO del Grupo Tapscott, y fue fundador y presidente del
grupo de reflexin internacional Nuevo Paradigma antes de su adquisicin.

Tambin es autor o co-autor de quince libros sobre la aplicacin de la

tecnologa

en

los

negocios

la

sociedad.

Su

obra

ms

reciente,

Macrowikinomic:. Nuevas soluciones para un Connected (edicin de bolsillo

revisada de 2012) Planeta, co-escrito por Anthony D. Williams, fue originalmente
lanzado en septiembre de 2010 Macrowikinomics ha sido reconocido por la lista
Thinkers50 2011 Mejor Libro, Tribeca 2012 Premios a la Innovacin disruptiva, y
2010 del Financial Times Mejor Libro nominaciones. Su libro de 2006,
Wikinomics: Cmo la colaboracin masiva lo cambia todo (2006), co-escrito
por Anthony D. Williams, fue un xito de ventas internacional, fue nmero 1 en las
listas de libros de gestin de 2007, y fue traducido a 20 idiomas.

As mismo Tapscott ha sido nombrado Canciller de su alma mater, la

Universidad de Trent. Tapscott es tambin Profesor Adjunto de Gestin en la L.
Rotman School of Management de la Universidad de Toronto y miembro del Foro
Econmico Mundial, Joseph, una organizacin internacional independiente
comprometida a mejorar el estado del mundo mediante la participacin
empresarial, poltico, lderes acadmicos y otros de la sociedad para dar forma a
las agendas globales, regionales e industriales.

Tapscott tiene una licenciatura en Psicologa y Estadstica , y una maestra

en educacin especializada en Metodologa de la Investigacin. Tambin posee
tres honorfico de Doctor en Leyes (Honoris Causa), otorgado por la Universidad
de Alberta en 2001, la Universidad de Trent en 2006, y la Universidad de
McMaster en 2010. Mientras que obtener su Maestra en Educacin de la
Universidad de Alberta, corri a la Alcalda de Edmonton en la eleccin municipal
1977 como el candidato de la Liga de los Trabajadores Revolucionarios / Liga
Obrera Revolucionaria ., un partido trotskista otros libros conocidos de Tapscott
incluyen: cambio de paradigma (1992); La Economa Digital (1996); Growing Up
Digital (1998); Capital Digital (2000); The Naked Corporation (2003); y Grown Up
Digital (2008).
Dice Don Tapscott, autor de Wikinomics, que estamos viviendo un
cambio histrico y no solo una crisis econmica. En contra de La Vanguardia de
hoy, Tapscott compara la revolucin actual con la que supuso la imprenta de
Gutenberg, que permiti evolucionar de un modelo agrario a la era industrial con
todos sus cambios sociales y de gobierno. Internet, seala, nos lleva de la era
industrial a la digital.

Es necesario, por tanto, un cambio de modelo, porque el actual todava se

basa en la era industrial, y las cosas han cambiado. Este nuevo modelo digital
se basa en cinco principios:
La colaboracin (en oposicin a la jerarqua). Un buen ejemplo: la
Wikipedia.
Apertura y transparencia, como muestra Wikileaks.
Interdependencia.
Compartir la propiedad intelectual, que ya no es necesaria, asegura
Tapscott. Compartir es crear riqueza.

 La integridad.
Tapscott aboga tambin por un gobierno plataforma que libera
informacin permitiendo al mundo organizarse autnomamente para crear valor
pblico con la iniciativa del ciudadano. Explica que se reuni con el alcalde de
Melbourne porque tenan un problema de accidentes de bicicleta. Simplemente le
propuse que publicara en internet todos los datos que tuviera sobre ese tipo de
accidentes. En 24 horas alguien cre una pgina web con el mapa de los lugares
con ms riesgo de accidente; y a esta le siguieron muchas otras. En una semana
estaban salvando vidas con un coste cero para el gobierno. Ejemplos de este
gobierno abierto son el Apps for Democracy de Washington (ms informacin en
Euskadi innova), el Open Data de la Generalitat de Catalunya y Open Data
Euskadi.

LOS DOCE TEMAS DE LA NUEVA ECONOMIA

Una docena de temas superpuestos que diferencian la nueva economa de

la antigua surgen en estos momentos. Al comprenderlos usted cuenta con la
precondicin requerida para transformar sus negocios y lograr el xito.
TEMA 1: CONOCIMIENTO

La nueva economa es una economa de conocimiento.

La tecnologa de la informacin posibilita la generacin de una economa

basada en el conocimiento. No obstante, a pesar del surgimiento de la inteligencia
artificial y otras otras tecnologas del conocimiento, este ltimo es creado por los
seres humanos, por los trabajadores del conocimiento (empleados profesionales y
tcnicos que superan en cantidad a los trabajadores industriales en una relacin

aproximada de tres a uno) y por los consumidores del conocimiento. El intelecto

apalancado y su principal facilitador, la tecnologa de servicios, estn reformando
no slo las industrias de servicios sino tambin la industria de la fabricacin, los
modelos generales de desarrollo de los pases, las estructuras laborales,
nacionales y regionales, y la posicin de EE.UU. en la poltica mundial y en la
competencia internacional, plantea James Brian Quinn, profesor de Dartmouths
Tuk School en su obra Intelligent Enterprise.

Para comenzar, el contenido de conocimiento de los productos y

servicios estn creciendo en forma significativa a medida que las ideas del
consumidor, la informacin y la tecnologa se convierten en parte de los
productos. Por ejemplo, examnese la nueva era de productos inteligentes, los
cuales comienzan a revolucionar todos los aspectos de la sociedad.

Confecciones Inteligentes: Los fabricantes de confecciones estn

colocando en la ropa chips que pueden contener informacin sobre dnde y
cundo se fabric el artculo, quin lo confeccion, en qu momento se import,
en qu fecha lleg al almacn y cundo se coloc en el exhibidor. En el momento
que se vende el producto, se puede agregar informacin acerca de la persona que
lo adquiri, la fecha y la cantidad pagada. El artculo contiene una memoria que
puede suministrar informacin til para cualquiera en la red de valor.

Este

procedimiento puede ayudar a resolver problemas de devoluciones, o si alguien

atraviesa la puerta del almacn antes de que se haya pagado su valor, la
chaqueta puede gritar: Aydenme!, me estn robando!.

Tarjetas Inteligentes: La tarjeta de crdito, la tarjeta dbito, la tarjeta de

acceso a la oficina: quin necesita tantas piezas plastificadas separadas con
diferentes fechas de expiracin y diversas cuotas anuales de manejo?
Prximamente se podr contar con una tarjeta que adems de todas estas

funciones contenga la licencia de conduccin, informacin acerca de la salud

personal que incluya reacciones internas a determinada droga y si se es donante
de rganos; e informacin sobre la talla del cnyuge para el evento de un regalo;
todo esto manejado a travs de un sencillo microprocesador implantado en el
plstico. Y qu suceder con los problemas de seguridad y privacidad?

En

realidad, son muy significativos. (Posteriormente abordaremos este punto).

Casas Inteligentes: Alarmas contra robo e incendio, electrodomsticos e

iluminacin que pueden ser controladas desde un tablero manual o al activar el
sistema desde un telfono exterior. Se puede verificar la temperatura de una
habitacin, hacer que la comida est lista en la estufa, alimentar la mascota y
monitorear los hechos para asegurarse de que los adolescentes no destruyan los
muebles en la fiesta no permitida mientras los padres se encuentran de
vacaciones. Muy pronto la despensa har un rastreo de los artculos que se estn
acabando y automticamente har pedidos de vveres que se entregarn a
domicilio.

Carreteras Inteligentes: El pavimento puede hacer ms que sostener los

vehculos cuando se dirijan a sus destinos; podr monitorear el trfico y las
condiciones climticas, y emitir por adelantado seales de seguridad advirtiendo
de probables condiciones peligrosas en la va. Habr menos accidentes debido a
que los sensores alertarn a los conductores que otros automviles los siguen en
forma muy cercana, y a otros conductores que se queden dormidos y se desven
de su carril. Los trailers harn que el usuario se mantenga a prudente distancia.
Qu son? Potholes? Es algo sin precedentes.

Automviles inteligentes: Alguien se encuentra demasiado ebrio para

conducir? Entonces, su automvil no arrancar. Est pasando cerca de algn
sitio histrico?

Una transmisin en audio y video le explicar qu sucedi y

cundo. Un sistema integrado monitorear la forma de conducir del usuario y el

funcionamiento del automvil, programando automticamente las visitas al taller
de reparaciones y enviando la informacin al tcnico, de tal manera que ste sepa
de inmediato qu es lo que funciona mal debajo del cap. Los mapas y las
direcciones se transmitirn mediante satlites instalados globalmente.

Ningn

hombre podr volver a asegurarle a su esposa que se extravi en el camino.

Neumticos Inteligentes: Los cargueros de madera en Alaska y en la

parte norte de la Columbia Britnica tienen a bordo computadores conectados, a
travs de satlites, a sistemas de informacin geogrfica y climtica, los cuales se
encuentran activados en la parte posterior del camin de carga ajustando en forma
dinmica (entre otras cosas) la presin de sus neumticos.

Dado que estos

vehculos pueden desplazarse en forma ms veloz y duradera gracias a que la

presin de las llantas se ajusta a las condiciones de la va, el costo total del
sistema se paga en pocos meses.

Radios y televisores inteligentes: Quin desea tener comunicacin en

una sola direccin? Qu suceder con la radio y televisin personales e
interactivas, productos inteligentes a los que se les podr solicitar y recibir ms
informacin musical, pelculas o comerciales, incluyendo la posibilidad de hacer
pedidos de artculos? O si al televidente no le agradan los programas que se estn
presentando, puede obtener informacin acerca de los resultados de los juegos de
bolos y lugares para jugar bingo. Un agente incorporado tendr en cuenta las
preferencias individuales de programacin e intereses personales, y luego
presentar la informacin respectiva. Los mensajes comerciales se ajustarn a los
hbitos de compra de los televidentes, de tal manera que no presentar ms
anuncios de productos personales que el televidente nunca est interesado en
utilizar.

Telfonos inteligentes: Los telfonos ya cuentan con mquinas

contestadoras y tienen incorporados mquinas fax y dispositivos de identificacin;
no obstante, an hay ms. El telfono inteligente combinar todas las funciones de
comunicaciones conocidas, ofrecer movilidad y manipular al mismo tiempo voz,
video y datos. Ahora, con slo una funcin conocida como retorno a la llamada, el
usuario podra devolverse en el tiempo y pronunciar la maravillosa frase q

ue

se le ocurre cinco minutos despus de colgar, luego de tener una importante

conversacin.

En una economa basada en el cerebro, no en el msculo, se genera un

cambio hacia el trabajo activado por el conocimiento. En la nueva economa, los
activos claves de la organizacin son intelectuales y se concentran en el
trabajador del conocimiento. Este hecho ocasiona que las compaas de todo
el mundo desarrollen nuevas formas de medir y manejar su capital intelectual.
Para Peter Drucker, el conocimiento no es sencillamente otro recurso paralelo a
factores tradicionales de produccin como mano de obra, capital y propiedades;
para l, ste es hoy el nico recurso significativo. En consecuencia, el trabajador
del conocimiento de cualquier organizacin es el mayor y nico activo.

Cuando se evalan los activos de Microsoft, compaa de la nueva

economa, es absurdo tener en cuenta planteamientos correspondientes a la
antigua economa como los siguientes:
Cunto terreno posee la compaa?
Cul es el valor de las instalaciones de fabricacin de Microsoft, sus
plantas?
Cunto inventario tiene?
Cuntos edificios para oficinas posee?

 Cmo est su inventario de materias primas?

Por el contrario, los nicos activos significativos se encuentran en el crneo

de los gerentes y empleados de la firma. Estos activos salen a descansar todas
las noches (o en el caso de Microsoft, muchos lo hacen en las maanas y en
diversos momentos del da).

Pero, existe la seguridad de que el capital todava es un activo

fundamental? No es la propiedad de la marca Microsoft y el acceso al dinero lo
que le permite invertir en nuevos productos, adquirir compaas, invertir cientos de
millones de dlares en la comercializacin de un nuevo producto como el Windows
95?. Es verdad el capital es un activo clave, pero fugaz.

Hace quince aos

Microsoft casi no tena capital. Actualmente, su capitalizacin de mercado es

mayor que la de General Motors o IBM. En la nueva economa, el capital estar
cada vez ms en funcin del conocimiento.

Los medios de produccin se estn desplazando de los elementos fsicos al

factor humano. Como afirma Robert Harris: Las diferencias ms visibles entre la
corporacin del futuro y su contraparte actual no sern los productos que fabrican
o el equipo que utilizan, sino quines estarn trabajando, cmo desarrollarn su
labor, por qu razones y qu significado tendr para ellos.

Por otro lado, la mano de obra ya no representa un producto primario. Enla

antigua

economa,

los

trabajadores

en

una

compaa

automotriz

eran

exactamente iguales a los empleados de otra. La mano de obra era slo un

producto primario e intercambiable.
variable.

En nuestros das, es supremamente

Los trabajadores artesanales en la planta de Mercedes Benz en

Alemania, perteneciente a la antigua economa, cosen a mano los forros de las

sillas, poseen una base de conocimiento y un conjunto de habilidades

completamente diferentes de aquellos trabajadores cuya alta formacin les
permite manejar robots en la planta actual de Lexus. Y en las batallas libradas
entre Lotus, Microsoft, Oracle, Novell y otras compaas de software, casi no
existe mano de obra en el sentido tradicional. El conocimiento e ingenio creativo
de los estrategas, desarrolladores y comercializadores de productos constituyen la
clave. Lo que importa es la capacidad de una firma para atraer, retener y
desarrollar

de

continuo

las

capacidades

de

los

trabajadores

del

conocimiento y suministrar el ambiente para la innovacin y la creatividad.

As, AlliedSignal invierte anualmente millones de dlares entrenando

trabajadores de planta en la utilizacin de sofisticados mtodos estadsticos para
proyectarse hacia niveles de calidad de seis sigmas (premium quality). Este
cambio hacia el trabajo basado en el conocimiento es elque se encuentra implcito
en todos los anlisis planteados en crculos acadmicos, seminarios de
administracin y sesiones sobre aprendizaje organizacional. En un mundo como
ste, una organizacin ser competitiva slo si puede aprender ms rpido
que sus competidores actuales o incluso con respecto a aquellos que surgen.
Cualquier firma puede tener la misma tecnologa que otra; se puede copiar
cualquier producto. En la nueva carrera hacia la meta final, el aprendizaje
organizacional permanente se convierte en la nica ventaja competitiva
sostenible.

Dado que la produccin se fundamenta en el conocimiento, existe un vasto

conjunto de nuevas oportunidades para lograr mejoramientos en la calidad de vida
de las sociedades, que puedan alcanzar una exitosa transicin y distribuir en
forma efectiva los beneficios sociales. En la antigua economa, los trabajadores
trataban de lograr su propia realizacin cuando llegaba el momento de
esparcimiento. El empleado era dependiente de los medios de produccin, cuya

propiedad y control ejerca otra persona.

En la nueva economa, la propia

realizacin puede lograrse a travs del trabajo, y los medios de produccin

cambian hacia el cerebro del productor.

TEMA 2: DIGITALIZACION

La nueva economa es digital

A travs de la historia, las revoluciones generadas en los recursos naturales

han posibilitado un nuevo paradigma en herramientas (hierro, bronce, acero), que
condujeron a nuevos modos de creacin de riqueza y desarrollo social. La nueva
era podra denominarse apropiadamente la era de la arena. Los acontecimientos
en el comercio, transacciones de negocios, comunicaciones humanas y
penetraciones de la ciencia se reducen a cargas en partculas de silicio o
recorridos a travs de fibras de vidrio, ambos elementos derivados de la arena.

Los nuevos media, la autopista de la informacin y la nueva economa se

construyen sobre algo supremamente sencillo.

Toda la informacin se puede

representar bien sea con 1 y/o con 0, lo que constituye la base del sistema de
los nmeros binarios. El nmero 1 est representado como 1; el nmero 2 como
10; el nmero 3 como 11, etc. Si todos los nmeros se pueden describir como
unos y ceros, los primeros pensadores concluyeron que con una combinacin de
este tipo se podra representar la letra a, la letra b y la A y, con base en este
principio, otros tipos de informacin.

Estos unos y ceros a su vez se pueden representar en un computador como

la presencia o ausencia de una seal elctrica.

Los primeros computadores

podan decodificar o traducir cantidades y, ms tarde, letras en unos y ceros

utilizando tubos al vaco. Cuando el tubo estaba encendido, indicaba 1; cuando

estaba apagado indicaba 0. Posteriormente, los tubos fueron reemplazados por
transistores que podan encender o apagar. A su vez, estos ltimos fueron
reemplazados por chips de silicio en los que el encendido o apagado se
representaba mediante la ausencia o presencia de una carga en una partcula.

Con el paso del tiempo, se aplic la digitalizacin ms all de las cantidades

y las letras. Fue posible utilizar los bits para representar cada vez ms tipos de
informacin, como grficas y fotogrficas. Adems, los medios basados en el
tiempo (que no son estticos, pero necesitan tiempo para presentarse) como el
audio y el video, podran muestrearse y traducirse a bits. Si, por ejemplo, la forma
de onda anloga de una voz humana pudiera convertirse en una seal digital al
mestrearla una cantidad suficiente de veces, estos bits podran almacenarse en un
computador o dispositivo de almacenamiento digital como un disco (como en el
caso de correo de voz) y reconstruirse de nuevo en una onda anloga que el odo
pueda escuchar.

En la antigua economa, la informacin era anloga o fsica (o como la

denomina Nicholas Negroponte: tomos). Las personas se comunicaban al
desplazar sus cuerpos fsicos en un saln de reuniones, hablar a travs de una
lnea telefnica anloga, enviar cartas hechas tomos a otros, transmitir seales
de televisin anlogas a los hogares, mostrar pelculas desarrolladas en el
almacn fotogrfico local, intercambiar efectivo o cheques, colocar discos con la
gua de una aguja que se desplaza a travs de un surco en un disco, publicar
revistas fsicas adquiridas en un almacn o entregadas por el cartero, o proyectar
la luz a travs de una cinta flmica fsica en un teatro.

En la nueva economa, la informacin se halla en forma digital: bits.

Cuando es digitalizada y comunicada a travs de redes digitales, se abre un nuevo

mundo de posibilidades. Vastas cantidades de informacin se pueden

concentrar o comprimir y transmitir a la velocidad de la luz. La calidad de la
informacin puede ser mucho mejor que en las transmisiones anlogas.

Se

pueden combinar muchas formas diferentes de informacin, creando, por ejemplo,

documentos multimedia. (Si una imagen vale ms que mil palabras, el documento
correcto de multimedia recuperado en el momento preciso vale ms que mil
imgenes). La informacin se puede almacenar y recuperar en forma instantnea
en cualquier parte del mundo, proporcionando acceso casi inmediato a la mayor
parte de la informacin registrada por la civilizacin humana. Se pueden crear
nuevos dispositivos digitales de manera que quepan en un bolsillo del usuario
(o sean ms pequeos) y pueden tener un impacto en la mayora de los aspectos
de los negocios y la vida personal.

Al comparar algo tan simple como la oficina postal y su distribucin de

correspondencia fsica con los actuales sistemas digitales de correo electrnico
(aunque son relativamente primitivos), se puede comenzar a comprender el efecto
de la digitalizacin en el metabolismo de la economa. Los beneficios del correo
electrnico no slo consisten en que los mensajes se desplacen con mayor
rapidez (aproximndose a la velocidad de la luz comparada con la de los vehculos
de entrega de correo). Tampoco en que exista una utilidad adicional al poderse
enviar mensajes con slo activar una tecla para buscar una lista de distribucin.
Ni en que exista un permanente registro investigable de comunicaciones. Ni en
que se reduzcan las funciones sombra, como caminar hasta el buzn o
marcar un nmero telefnico. Aunque todos esos beneficios sean reales, el
asunto es que el correo electrnico es tan solo el comienzo de una forma nueva y
completa de colaboracin humana. Los planeadores de productos trabajan en
equipo desde varios sitios.

Las personas pueden trabajar con efectividad tanto desde la casa o cuarto
de hotel como pueden hacerlo desde su oficina. Un cambio similar se registra en
todos los aspectos del comercio, administracin y aprendizaje a travs de la
economa. A medida que los sistemas de correo electrnico basados en el texto se
remplacen por el correo de multimedia -en el que su mensaje contiene informacin
en muchas formas que incluyen el video-, la capacidad de los seres humanos para
comunicarse en el tiempo y espacio se ver afectada en forma significativa.

TEMA 3: VIRTUALIZACION

A medida que la informacin cambie de anloga a digital, los elementos

fsicos se tornarn virtuales, cambiando el metabolismo de la economa, los tipos
de instituciones y relaciones posibles, y la naturaleza de la actividad econmica en
s misma. En la nueva economa, existen (para nombrar unos pocos) los
siguientes elementos virtuales:

Extranjeros virtuales: Son las personas que trabajan y participan en la

economa de un pas, quienes fsicamente estn localizadas en algn lugar
diferente; por ejemplo, los trabajadores virtuales dedicados al ingreso de datos
que viven en la India. stos, a menudo, tcnicamente son extranjeros ilegales.

Urnas virtuales: Cualquier dispositivo de informacin (televisor, telfono,

computador, quiosco, etc.) desde la cual los ciudadanos puedan elegir.
Parque de negocios virtual: Son los recursos de negocios domsticos
en la red con el propsito de ayudar a las compaas a crear rpidamente
corporaciones virtuales. Como en el caso de Media Park de Bell South, el cual
proporciona los recursos para la comunidad creativa.

Cartelera virtual: Mensaje Maestro, hipervinculado a otros tableros. No se

necesitan puntillas para fijar el aviso.

Congreso

Virtual

(Tambin

conocido

como

audiencias

virtuales):

Audiencias legislativas realizadas desde mltiples sitios en forma asincrnica (en

mltiples dimensiones del tiempo).

Corporacin Virtual (empresa virtual, empresa ampliada, inter-empresas):

Es la agrupacin coyuntural, con base en la red, de compaas, individuos y
organizaciones cuyo propsito es crear un negocio.

Cupn Virtual: En la red, estimula a la persona a que compre, por ejemplo,

mantequilla de man marca Jiffy.

Agencia Gubernamental Virtual: Muchas entidades gubernamentales que

tienen un propsito similar estn vinculadas a travs de redes para suministrar
servicios mediante una ventana sencilla abierta al pblico, como en una agencia
virtual de derechos.

Trabajo Virtual: Contrato de trabajo individual manejado en la red. No debe

confundirse con empleo.

Centro Comercial Virtual: Un ambiente en la red en el cual las cosas o los

artculos preferidos se pueden hallar, como en un centro comercial virtual u
oferta virtual.

Mercado Virtual: Cualquier lugar en el ciberespacio donde las personas

hacen compras.

Oficina Virtual: Cualquier parte.

El sitio de labores para el trabajador

nmada de oficina.

Realidad Virtual: El oxmoron prioritario para la virtualizacin.

Sexo Virtual: Experiencia sexual de multimedia interactiva con compaero

(s) digitalizado (s), que en el futuro involucrar retroalimentacin cenestsica.

Corral Virtual: Subasta electrnica de semovientes utilizando estaciones

de trabajos interactivos. No es necesario desplazarlos a un corral fsico con el
propsito de venderlos. En la actualidad, muchos corrales fsicos se remplazan,
como en el caso de Calgary Stockyard Ltd, el cual realiza dos terceras partes de
sus transacciones de ganado en forma electrnica.

Almacn Virtual: Es el almacn localizado en la red, que fsicamente no

est all, lleva a los consumidores hacia los proveedores (como en la venta
minorista virtual, la venta mayorista virtual, la distribucin virtual).

Aldea Virtual: Es la agrupacin de individuos, independientes en cuanto a

la localizacin, que comparten un amplio conjunto de intereses comunes objetivos
y subjetivos. Se extiende a la vida en la aldea, su calle principal, su plazoleta y
tambin al bufn del lugar.

TEMA 4: MOLECULARIZACIN

La nueva economa es molecular. La antigua corporacin est en proceso

de desagregacin, siendo remplazada por molculas dinmicas y multitudes de

individuos y entidades que conforman la base de la actividad econmica.

La

organizacin no necesariamente desaparece, pero s se transforma. Lo masivo

se convierte en molecular en todos los aspectos de la vida econmica y social.

La principal unidad econmica de la economa industrial era la corporacin.

En la era agrcola, las races de la jerarqua de comando y control estaban en las
burocracias de la iglesia y los militares, pero se extendieron para convertirse en la
firma. El objetivo de todos los funcionarios CEO y miembros de la junta directiva
era incrementar la magnitud, ingresos y utilidades de la corporacin.

Durante aos, y hasta hoy, la jerarqua tradicional ha tenido profundas

dificultades debido a su deficiente constitucin para responder a las nuevas
realidades de los negocios. A la sabidura convencional de la dcada anterior se le
exigi estructuras ms receptivas, ms planas y basadas en quipos.

El

movimiento ms significativo para crear tales estructuras horizontales orientadas

al proceso es la reingeniera de procesos de negocios.

No obstante, como

expres Riel Miller, economista al servicio de Alliance For Converging

Technologies: La necesidad de agregar conocimiento en cada paso en la cadena
de valor comienza a cuestionar la nocin familiar de la firma como de salvacin de
la firma tal como la hemos conocido.

Hace ms de cincuenta aos el premio Nobel de economa en 1991, Ronald

Coase, preguntaba el porqu de la existencia de las firmas. Por qu hay grupos
de personas que trabajan unidos bajo una estructura organizacional? Por qu no
existe un mercado dentro de la empresa?Por qu no es rentable hacer que cada
trabajador, cada paso en el proceso de produccin, sea un comprador y vendedor
independiente?Por qu los diseadores no subastan sus servicios a los
ingenieros?Por qu el ingeniero no vende los proyectos al mejor postor?.

Una de las principales respuestas a estos cuestionamientos tiene relacin

con el costo de la informacin. Producir un pan, ensamblar un automvil o
manejar una emergencia en un pabelln de hospital involucra varios pasos en los
que la cooperacin y el propsito comn son esenciales para fabricar un producto
til. Una sala de emergencias, donde cada mdico hace esfuerzos para obtener
servicios de enfermera, intentando lograr el menor precio, mientras al mismo
tiempo determina si la enfermera es en realidad capaz de auxiliarle en una
operacin, podra suministrar un mercado completamente funcional, pero no un
producto en especial til para un paciente muerto. En forma similar, realizar una
subasta antes de que el armador de ejes apruebe el producto para el ensamblador
de chasis podra disminuir la velocidad de produccin en lnea. Esta situacin
sera incluso menos eficiente si fuera necesario comprar a cada paso en el
mostrador la informacin requerida en cuanto a la viabilidad y compatibilidad
tcnicas.

El tiempo y los costos que implica el adquirir la informacin necesaria para

emprender complejos procesos de produccin es lo que convierte a un mercado
perfecto en algo no pragmtico. Qu se vende? Cmo es la calidad da la mano
de obra? Cul es la calidad de la materia prima o de insumos intermedios? Cul
es el precio para el producto final? Cmo se vender? Quines lo vendern?
Con qu tipo de informacin o comercializacin? Quin financiar los procesos
de produccin? Y cul ser el costo de financiacin? El ensamblaje de funciones
dentro de una firma consiste no slo en una serie de productos discretos, sino
tambin en la infraestructura de colaboracin. En el pasado, una estructura clara y
un rgimen estricto funcionaron en muchos campos de batalla y en muchos
mercados. El rol de la infraestructura preminente de la firma o el ejrcito era claro
e indivisible. No obstante, actualmente, como lo manifiesta Miller:

La red no cambia las reglas, pero modifica lo que es posible. Abre nuevos
horizontes para aquello que es factible econmicamente y en la prctica. Los
costos de la informacin y la coordinacin estn cayendo. Ahora ms que nunca
nos encontramos en la posicin de crear bienestar al agregar conocimiento a cada
producto en todos los pasos.

La jerarqua y la economa industriales estn dando lugar a las estructuras

econmicas y organizaciones moleculares. La palabra molecularizacin es difcil
de comprender pero es til. En fsica, una molcula es uno de los elementos
bsicos de la materia; es la partcula ms pequea, en la cual se puede
dividir una sustancia, conservando aun despus la identidad qumica de la
sustancia original.

Las molculas pueden mantenerse unidas mediante fuerzas elctricas. En

los slidos, el equilibrio entre las fuerzas de atraccin y repulsin mantiene las
molculas en su lugar, ya que stas no tienen suficiente energa para desplazarse
a otra parte del elemento slido. En los lquidos, las molculas se desplazan con
facilidad aunque continan poseyendo fuerzas de atraccin entre s. Ciertos
compuestos orgnicos llamados cristales lquidos tienen propiedades de los
lquidos y de los slidos; en este caso las molculas forman grupos que se pueden
desplazar y cambiar rpidamente, aunque conservan un grado de la estructura.
Cuando las condiciones cambian (temperatura), el estado de las molculas
tambin se modifica

La analoga es til para comprender la nueva economa, puesto que la

nueva empresa tiene una estructura molecular fundamentada en el individuo.
El trabajador del conocimiento (molcula humana) funciona como una
unidad de negocios de una entidad. Los trabajadores motivados, autodidactas,
con espritu, con poder y con el sentido de cooperacin a travs de nuevas

herramientas, aplican su conocimiento y creatividad para crear valor. Las

condiciones pueden garantizar una estructura slida que una fuertemente las
molculas, llevndolas a que se renan en equipos, como en los cristales lquidos,
o incluso se desplacen en forma ms libre, como ocurre en el caso de los lquidos.

La capacidad de nuevas relaciones se incrementa profundamente a travs

de la nueva infoestructura. An existe un rol para que la organizacin proporcione
una estructura de base para tal actividad molecular, aunque se encuentre a gran
distancia de la antigua jerarqua.

Cuando tal actividad molecular se extiende a la economa en su totalidad,

pueden observarse muchos tipos diferentes de relaciones que hacen que la
discusin de la corporacin virtual parezca un asunto trivial.

Por ejemplo, los

medios masivos de comunicacin se convertirn en medios moleculares, a travs

de los cuales los lectores, oyentes y televidentes sern clientes que podrn tener
acceso e interactuarn con millones de canales. Lo hacen cuando escogen, en
vez de hacerlo segn el horario de un medio de difusin.

La produccin masiva se convierte en molecular con jornadas de

produccin de un par de jeans, en lugar de un milln. Incluso los productos llegan
a estar constituidos de molculas que se conectan entre s a travs de interfaces
estndares. La industria del software se est transformando en una industria de
partes en la que las compaas crean y comercializan piezas que funcionan con
otras. As como un moderno jet de cabina ensanchada se describe en la industria
como un complejo ensamblaje de piezas que vuelan en estrecha formacin
debido a que la mayora de las piezas no son fabricadas por Boeing, Lockheed o
McDonald Douglas, sino por sus proveedores, el marketing masivo se hace
molecular, ya que los comercializadores identifican grupos especficos de clientes
o individuos para recibir informacin de ventas.

TEMA 5: INTEGRACIN/INTERCONEXIN EN RED

La nueva economa es una economa en red, integra molculas en

conjuntos que se interconectan con otros para la creacin de bienestar.

Cuando Ron Ponder asumi el cargo de CIO de AT&T en 1994, su desafo

principal consisti en crear la infraestructura de red para que la compaa
segmentara sus mercados y creara un sistema molecular de distribucin.
Estamos creando un nuevo modelo operativo para los negocios, afirma Ponder.
Estamos creando la capacidad para la segmentacin exclusiva para un mercado
de un solo cliente. Pero, no se puede llevar a cabo esta transformacin sin la
nueva tecnologa; sta posibilita que cualquiera se desplace de un paradigma a
otro.

El nuevo paradigma en la creacin de bienestar es posible gracias a las

redes computacionales que son digitales, no anlogas, y debido al cambio en el
estilo de trabajo en red interconectada en contraste con la conexin del
computador tipo anfitrin, redes jerrquicas de las antiguas redes par a par
basadas en el modelo de Internet. A medida que aumenta el ancho de banda de
dichas redes para lograr una multimedia total (integracin de datos, texto, audio,
imagen y video), crecen dramticamente las oportunidades para estas nuevas
estructuras institucionales.

Las nuevas estructuras organizacionales en red no consisten simplemente

en la creacin de empresas orientadas al proceso, en las que se aplica
reingeniera en forma horizontal, a los procedimientos de negocios productivos
para ahorrar costos y mejorar la capacidad de respuesta. El cambio tampoco

implica una transformacin hacia las estructuras basadas en los equipos ( aunque
el equipo de negocios es importante para la nueva empresa). Ms bien, es un
replanteamiento radical de la naturaleza y funcionamiento de la organizacin y las
relaciones entre stas. La nueva compaa, denominada por la Alliance for
Converging Technologies, como la empresa interconectada y en red, constituye
una gran malla de relaciones que incluye todos los niveles y funciones de
negocios en los que los lmites dentro y fuera son permeables y fluidos.

Las redes de la nueva tecnologa permiten a pequeas compaas superar

las principales ventajas (economas de escala y acceso a los recursos) de las
grandes firmas. Al mismo tiempo, estas pequeas empresas no se ven agobiadas
por las principales desventajas percibidas en las grandes organizaciones:
burocracia agonizante, jerarqua sofocante e incapacidad para cambiar. A medida
que las grandes empresas entran en proceso de desagregacin, se convierten en
grupos de pequeas molculas que unidas pueden funcionar bien, ganando en
ventajas de agilidad, autonoma y flexibilidad.

La empresa interconectada en red constituir una extensin de grandes

dimensiones de la corporacin virtual debido a que habr acceso a los socios
externos de negocios, constante reconfiguracin de las relaciones entre las
empresas

un

incremento

dramtico

en

el

outsourcing.

La

empresa

interconectada en red se comportar como la Internet, en la que todos pueden

participar y el esfuerzo total es mayor que la suma del esfuerzo de las partes.

Cada economa general actuar de la misma forma. Las redes de redes a

lo largo del modelo Internet comienzan a romper barreras entre las compaas
(proveedores, clientes, grupos afines y competidores). Se ver el surgimiento de
organismos interconectados en red como negocios, gobiernos, aprendizaje y
cuidado de la salud, para nombrar slo unos cuantos ejemplos.

Cada economa necesita una infraestructura nacional de informacin.

ste ser el servicio pblico del siglo XXI, una autopista de banda amplia
para una economa de banda ancha y gran capacidad.

Y cada organizacin

necesita conectarse a este servicio pblico con una infraestructura empresarial de

informacin. La nueva infraestructura cambiar la actividad econmica en forma
tan significativa como lo hizo la electrificacin.

As como los negocios y la

creacin de bienestar no seran actualmente concebibles sin la electrificacin, de

igual manera, la nueva economa sera imposible sin el poder de la informacin.

TEMA 6: DESINTERMEDIACIN

Las funciones de intermediacin conocidas entre los productores y

consumidores se estn eliminando a travs de redes digitales. Las empresas,
funciones y personas intermediarias necesitan subir en la cadena alimenticia para
crear un nuevo valor, o enfrentarn la desintermediacin.

Si la compaa tiene en su ncleo agentes, mayoristas, distribuidores,

minoristas, corredores de bolsa o gerentes de nivel medio, es el momento de
realizar serios movimientos estratgicos (o planear su actividad profesional si
usted es uno de ellos). En el pasado, todos estos roles estuvieron en el negocio de
ejecucin de transacciones, de corretaje, o en llevar las tenues seales aprobadas
por las comunicaciones en una economa pre digital.

La desintermediacin est cambiando el patrn de seales. Los msicos y

sus producciones no necesitarn disqueras, agencias de venta minorista ni medios
de difusin cuando su msica se convierta en una entrada de base de datos en la
red. Los productores de alimentos no necesitarn mayoristas o supermercados

cuando los clientes puedan reabastecerse de provisiones semanalmente al

acumular entradas en la base de datos de su lista de compras y entregar el pedido
a domicilio. Los hoteles no necesitarn agentes viajeros que realicen los registros
de reservaciones cuando todo se pueda hacer mediante supuestos viajeros que
en helicptero recorran un sistema de informacin geogrfica (geographical
information system- GIS) sobre su ciudad de destino.

Tmese el caso de los fabricantes de bienes de consumo, exprimidos por

gigantes minoristas como Wal-Mart, que exigen ventas en consignacin y
mrgenes mnimos.

Una compaa de herramientas elctricas y dispositivos

pequeos como Black&Decker podra suministrar videos o programas interactivos

sobre, por ejemplo, restauraciones caseras caracterizando sus herramientas. O
podra desarrollar una serie de programas de culinaria, analizando esta semana el
arte culinario italiano en el que se destaque su preparador de pastas, procesador
de alimentos y horno microondas.

As, se convertiran en compaas de infoentretenimiento que suministren el

contenido (con costo o sin l) en la red. En el proceso, los grandes minoristas
enfrentarn la desintermediacin. A las personas an les gusta ir al cine, pero el
mercado de videos para elhogar ahora es mayor que la industria cinematogrfica
de Hollywood.

Otro candidato para el proceso de desintermediacin es el gobierno.

Sus clientes, (el pblico) deben hacer fila en quince lugares diferentes para tratar
con quince agencias gubernamentales distintas, cada una con una oficina,
personal, subcontratistas y costos relacionados, y cadea una proporcionando
diversos grados de efectividad en el servicio. El liderazgo en el nivel estatal
podra crear una sola ventana en el gobierno a travs de la autopista de la
informacin a la que se tendra acceso desde el hogar (computador, televisor o

telfono), sitio de trabajo, quioscos u otros dispositivos de informacin. Los

contribuyentes podran interactuar con servicios basados en el computador
cuando sean apropiados o contactar seres humanos (mediante el audio o el video)
si es necesario. Si se maneja en forma efectiva, la desintermediacin no slo
podra ahorrar miles de millones de dlares en impuestos sino tambin
acercar el gobierno a sus conciudadanos y mejorar el servicio al cliente.

Obsrvense los corredores de bienes races comerciales que se encuentran

en el negocio de buscar compradores o arrendadores potenciales para los
propietarios. Son verdaderos intermediarios, que usualmente actan en nombre
de estos ltimos.

La meta consiste en hallar un comprador o arrendatario

apropiado para el inmueble. A menudo, trabajan como parte de un equipo que

concentra un trato. El equipo puede involucrar al corredor, al dueo, a su abogado,
a sus contadores y posiblemente a otras personas. El corredor no intenta repetir la
experiencia de los dems en el equipo sino que trata de ser un facilitador, el
realizador del negocio. Por otro lado, l necesita informacin y conocimiento en
varias reas, que incluyen el mercado, tipos de contratos, arrendamientos y
legislacin tributaria vigente.

A medida que la informacin crtica aparezca en lnea y los propietarios y

compradores se conecten, los intermediarios se vern en dificultades.

La

desintermediacin genera cuestionamientos relacionados con el rol del corredor,

cuya situacin describe John Beach, corredor de Belleville, Ontario:

A medida que la tecnologa facilite el intercambio de informacin entre

proveedores y clientes, necesitaremos hallar nuevas formas de proporcionar
valor a nuestros clientes. En lugar de estar en la transaccin o negocio de
intercambio de informacin necesitamos convertirnos en facilitadores de contratos
con valor agregado y socios permanentes en cuanto a asesora, conocimiento y

ayuda en la actividad comercial de bienes races. Al hacerlo de esta manera,

tendr ms sentido para los vendedores asociarse con nosotros en vez de intentar
hacerlo por s mismos.

Cuando se arrienda un espacio en un nuevo centro comercial, el corredor

necesita comprender no slo al cliente -el comprador potencial (su situacin
financiera, sus necesidades de espacio minorista, etc.)-sino, con el fin de
proporcionar mayor valor, necesita tambin entender a los clientes del cliente. Si
un corredor pretende arrendar la instalacin de un centro comercial, puede
proporcionar valor significativo al comprender a los clientes potenciales del cliente:
la poblacin local, sus caractersticas demogrficas, su ingreso, niveles de
empleo, historial de adquisicin, exposicin a los medios, etc. La informacin
adicional importante incluye reglamentaciones municipales como zonificacin,
informacin ambiental, tributaria y disposiciones de innovacin.

Esta nueva forma de pensamiento exige que un corredor tenga acceso

instantneo a la informacin general. Junto con fuertes capacidades de relaciones
humanas, slido conocimiento de las variables claves y poderosas herramientas
par escenarios de venta de artculos en paquete, el corredor puede desplazarse
en la cadena de valor para forjar relaciones de asociaciones confiables. En vez de
enfrentar una desintermediacin, puede utilizar la nueva tecnologa para generar
nuevo valor. Esto no representa un desafo ni oportunidades para el futuro, pues
ya en 1995, el sistema NARLINK se hizo disponible para muchos corredores. ste
incluye informacin sobre regulaciones, resultados de investigaciones, legislacin
gubernamental y las posiciones de la NAR (National Association of Realtors)
acerca de aspectos que afectan los bienes races como tambin el acceso a la
biblioteca NAR.

En forma similar, los agentes de viajes son vulnerables y necesitan

proporcionar nuevo valor. En este momento ms del 20% de los pasajeros areos
compra tiquetes directamente en las aerolneas. Muy pronto, los tiquetes
desaparecern a medida que los procesos se hagan digitales. Es necesario que
los agentes se conviertan en asesores de viajes que proporcionen nuevos
servicios.

Las agencias que se especializan en el negocio de viajes pueden

convertirse en planeadores de convenciones que ayuden a asegurar encuentros
de alta calidad, asegurando los mejores descuentos por parte de los hoteles, etc.
Summit Travel de Winston-Salem, North Carolina, ha llegado a la conclusin de
que si no se puede derrotar a alguien, es mejor unrsele. Cre un paquete de
software que ayuda a los viajeros a buscar en la red los vuelos y hacer
reservaciones por s mismos.

Sin embargo, el software tambin

dirige la

reservacin a travs de Summit, la cual recibe un descuento de un 5% de las

tarifas de los clientes. Otras agencias de viajes otorgan frecuentes puntos a los
pasajeros para obtencin de pasajes gratuitos. Cualquiera que sea el paso, los
agentes necesitan proporcionar nuevo valor en la economa digital.

TEMA 7: CONVERGENCIA

En la nueva economa, el sector econmico predominante lo crean tres

industrias convergentes que, a su vez, proporcionan la infraestructura para la
creacin de riqueza en todos los sectores.

Mientras en la antigua economa, la industria automotriz era el sector clave,

en la nueva el sector predominante son los nuevos medios de comunicacin, los
cuales son producto de la convergencia de las industrias de computacin,

comunicaciones y contenido. En EE.UU., los nuevos medios y sus industrias

auxiliares y de servicios responden por ms del 10% del PIB. El hardware y el
ancho de banda de las comunicaciones se estn convirtiendo en productos
populares.

Las utilidades en el nuevo sector se desplazan al contenido debido a que es

ah donde se crea el valor para los clientes,
transmisiones.

no en las cajas o en las

Muchas de las compaas de contenido -empresas de

entretenimiento, redes de transmisin y editores- se encuentran rezagadas ante la

resistencia de los antiguos paradigmas. Las compaas ms exitosas son aqullas
con experiencia en software, servicios, contenido basado en la computacin y
telecomunicaciones digitales.

Dependiendo de en qu esquina del tringulo se ubiquen, las empresas

pueden adolecer de una visin limitada. Algunas redes televisivas consideran
como nica oportunidad la televisin interactiva, mientras que otros productores de
Hollywood consideran que la convergencia es irrelevante. Las compaas de
computadores tienden a concentrarse solamente en aplicaciones de negocios.
Las empresas dedicadas a juegos consideran la convergencia como el nuevo
campo digital de diversiones. Y algunas empresas de telefona se concentran en
ampliar las conferencias telefnicas o por video. Quin tiene la razn? El
mercado decidir. Qu opina de la radio? pregunt una vez Fred Allen a Titus
Moody, a lo cual ste contest: No estoy de acuerdo con los enseres que hablan.
Es demasiado para los expertos.

Algunas empresas estn realizando progresos significativos al adoptar la

convergencia.

Unos de los lderes corporativos de los nuevos medios, Dick

Notebaert, CEO de Ameritech, afirma que el antiguo nombre compaa telefnica

ya no es apropiado. En efecto, dice, dejamos de llamarnos as hace bastante

tiempo. La convergencia se convierte en la base de todos los sectores. Los

nuevos medios ya estn comenzando a transformar las artes, la forma como se
dirige la investigacin cientfica y como se proporciona la educacin. Estn en el
umbral de la transformacin de la firma como se conoce y estn cambiando la
manera como los individuos realizan negocios, trabajan, juegan, viven e incluso
piensan.

TEMA 8: INNOVACION

La nueva economa es una economa basada en la innovacin.

Haga obsoletos sus productos.

Para los planeadores, estrategas,

ingenieros, desarrolladores y gerentes de productos en Microsoft este tema es

claro. El nfasis en todos los aspectos de su trabajo, comenzando con su primera
orientacin durante el primer da de labores, es constante. Si usted acaba de
desarrollar un gran producto, su meta consiste en producir uno mejor que haga
obsoleto al primero. Si para usted esto no es posible, otro lo har. Por ejemplo, el
tecnlogo de Microsoft, Ken Nickerson, est orgulloso de afirmar que esa empresa
(con Windows 95) fue la que tuvo xito al hacer obsoleto el software ms vendido
de todos los tiempos, sus propio sistema DOS.

En verdad, un impulsor clave en la nueva economa es la innovacin, la

cual incluye un compromiso con la continua renovacin de productos, sistemas,
procesos, marketing y personal. Comprese esta perspectiva con la que
mantenan muchos aficionados al mainframe en IBM, quienes al comienzo
lucharon en contra del cambio de los recursos masivos de esta firma hacia los PC,
los sistemas abiertos y el desarrollo de la tecnologa cliente/servidor. Su meta no
era hacer obsoletos otros productos ni innovar sino preservar y resistir. En lugar
de convertir en obsoletos sus propios productos, permitieron que sus

competidores lo hicieran por ellos, y los resultados pronto se hicieron evidentes en

el mercado.

Irnicamente, en la economa preindustrial, la innovacin era muy

importante. Cada arma o calzado eran diferentes, fabricados en forma artesanal
por un innovador. La cantidad de unidades generadas para cada producto era muy
pequea, a menudo slo una. Si era necesario reparar el arma o calzado, el
artesano innovara con una solucin. En la economa industrial, la cantidad de
unidades por tipo de producto se increment para la produccin masiva de bienes
estndares. En la nueva economa, existe un cambio de la produccin en masa a
la individualizacin en masa de bienes y servicios, as como desplazarse de Henry
Ford, para quien todos los automviles eran negros, hacia Henry Fonda, para
quien cada pelcula era diferente.

En una empresa de innovacin, los ciclos de vida del producto colapsan.

Los fabricantes automotrices japoneses trabajan en un ciclo de vida de dos aos,
y los fabricantes japoneses de productos electrnicos de consumo estiman
un ciclo de tres meses.

Algunos productos financieros en determinados

mercados tienen un ciclo de vida de unas pocas horas, para entonces la

competencia se habr adelantado.

La mayora de empresas de mediana o gran magnitud en Norteamrica

introduce ms de un nuevo producto diariamente.

El ao pasado, Sony

introdujo 5000 nuevos productos. El vicepresidente del grupo Microsoft Nathan

Myhrvold (colaborador del libro Camino al Futuro de Bill Gates) manifiesta: No
importa cun bueno sea su producto, usted se encuentras nicamente a 18 meses
del fracaso. Segn el CEO de IBM, Lou Gerstner, la cantidad de productos IBM
se ha incrementado en forma dramtica, al mismo tiempo que el ciclo de vida del
producto individual ha cado en forma vertiginosa.

Paralelo a ese cambio, el

tiempo empleado para fabricar un producto ha bajado de un promedio de 2500

das-persona por producto, a tres horas. E incluso algo tan aparentemente estable
y de baja tecnologa como la cerveza requiere innovacin; el 90% de los ingresos
de Miller proviene de cervezas que no existan hace 24 meses.

Hace slo una dcada que la industria del acero en EE.UU. se hallaba en
profundos problemas, no era competitiva con el bajo costo, y la alta productividad
de las plantas japonesas. En lugar de rendirse, la industria se innov al crear mini
plantas como Chaparral Steel y Nucor, que reinventaron el proceso de fabricacin
de las lminas de acero con nuevos procesos de produccin basados en
tecnologas novedosas.

Esto posibilit que las plantas pequeas produjeran

lminas acero de alta calidad a un costo menor. Las plantas tambin estaban
localizadas ms cerca de los mercados, podan establecer mejores relaciones con
los clientes y utilizaban diferentes modelos de relaciones empleador-empleado. El
resultado: la industria es de nuevo productiva, competitiva y genera las lminas de
acero de la ms alta calidad en el mundo.
En la economa mundial actual, las empresas que dan por sentado su
liderazgo, pronto se hallan en la retaguardia, dijo Frank Shorntz, presidente de
junta directiva y CEO en Boeing cuando el 777 fue exitosamente diseado y
lanzado al mercado. Evidentemente, el mundo est cambiando y debemos
transformarlo,

esforzndonos

por

comprender

mejor

las

necesidades

expectativas de nuestros clientes, por ser ms eficientes y productivos, y ofrecer

productos y servicios que representen un valor superior.

La informacin se

desplaza con mucha rapidez y las tecnologas valiosas son demasiado

perecederas para que Boeing, o cualquier otra compaa, suponga que su pasado
es una garanta de su futuro.

De qu manera Rubbermaid lleg a ser la nmero uno en la lista de las

corporaciones ms admiradas que aparecen en la revista Fortune? Esta compaa
en apariencia trivial y de productos de baja tecnologa tambin lleg a ocupar el
primer lugar con Microsoft en la ms prestigiosa competencia de diseo industrial
en EE.UU. Olvidando el constante mejoramiento, Rubbermaid est en continuo
proceso de innovacin: la constante generacin de nuevos productos y la
regeneracin de los antiguos. Incluso con una mayora de sus productos vendidos
por slo unos cuantos dlares, la empresa ha podido innovar para satisfacer y
generar las nuevas necesidades del cliente. El resultado es que los clientes
pagarn gustosamente por una gran caneca para las basuras que, a diferencia de
las dems, es muy liviana, tiene ruedas, un atractivo color azul plido y es a
prueba de animales y casi indestructible.

La innovacin impulsa todos los aspectos de la vida econmica y social. En

las artes surgen formas completamente nuevas basadas en la multimedia
interactiva. Las enciclopedias de mltiples volmenes son remplazadas por un
sencillo CD-ROM que puede contener 360,000 pginas de texto. No hace mucho,
los videos musicales constituan una ayuda promocional para un cantante; ahora,
son necesarios para el logro del xito. Junto con la perenne Academy Awards
ahora existe la Academy of Interactive Arts and Sciences, cuya primera premiacin
anual se realiz en 1994. La innovacin tambin comienza a impulsar los
currculos educativos. En la antigua economa, un currculo permaneca vigente
durante aos y era apropiado para varias carreras. En la nueva economa, con el
propsito de ser relevante, el sistema educativo debe cambiar constantemente el
contenido, las herramientas instructivas y los enfoques.

En la economa de la innovacin, la imaginacin humana es la principal

fuente de valor. El desafo crtico para cualquier compaa en la economa
digital consiste en generar un entorno donde se premie, recompense y

estimule la innovacin. Cada pas necesita sitios de trabajo innovadores y

organizaciones que estimulen la creatividad. El crecimiento en la economa de
la innovacin proviene de negocios pequeos y medianos, no de grandes
corporaciones o gobiernos. Lo que se necesita son sistemas educativos que
enseen y motiven a los estudiantes a aprender y a ser creativos, en vez de
repetir informacin. Los gobiernos y las estructuras reguladoras deben ayudar a
liberar el espritu humano para la invencin y la creacin, no actuar como freno
burocrtico en el proceso de cambio y desarrollo.

El liderazgo de productos y servicios es una forma para ganar en la

economa de la innovacin, pero no es adecuado para comprender a los clientes,
sus intereses y deseos. El ritmo de cambio y la complejidad de los mercados a
menudo impiden a los clientes articular sus necesidades. Usted debe innovar ms
all de lo que los mercados puedan imaginar, debe comprender las necesidades
de los clientes de sus clientes.

Su organizacin necesita una profunda y

penetrante comprensin de las tecnologas emergentes. Y usted requiere de un

ambiente donde no se penalice el hecho de asumir riesgos, donde la creatividad
pueda florecer y la imaginacin humana pueda volar.

TEMA 9: PROCONSUMIDOR

En la nueva economa se reduce la brecha entre consumidores y

productores.

medida

que

la

produccin

masiva

es

remplazada

por

la

individualizacin en masa, los productores deben crear bienes especficos que

reflejen las necesidades y gustos de los consumidores individuales. En la nueva
economa, los consumidores se involucran en el proceso real de produccin. Por

ejemplo, pueden ir a una sala de exhibicin automotriz y configurar un automvil

en su pantalla de computador a partir de una serie de opciones. Chrysler puede,
en diecisis das, fabricar vehculos segn pedidos especiales.

El cliente genera las caractersticas especficas y pone en marcha la

fabricacin de un vehculo particular, individualizado. En la antigua economa, los
usuarios observaban las noticias en las noches; en la nueva economa, un
televidente disear una transmisin individualizada de noticias al destacar los
diez temas de mayor inters y al determinar las fuentes de noticias, comentarios
editoriales y estilos grficos preferidos. Adems, el mismo usuario podr observar
esta transmisin siempre que tenga el tiempo o la necesidad.

Cada consumidor en la autopista de la informacin se convierte en un

productor al crear y enviar mensajes a un colega, al contribuir en un grupo de
anlisis de la cartelera, al modificar el final de una pelcula, al hacer pruebas de
conduccin de un automvil virtual o al visualizar el cerebro de un paciente en
cualquier punto del pas.

En la antigua economa, tales tareas eran realizadas por individuos, pero

slo como parte de una labor. El trabajador produca con un torno, una paleta,
una tiza o un escalpelo.
cotidianamente.

En la nueva economa, tal produccin ocurre

En forma similar, a medida que aumenta el contenido de

informacin y conocimiento de los productos y servicios, las organizaciones

pasarn de ser slo consumidores de informacin y tecnologa, a convertirse en
productores de infotecnologa. Las compaas automotrices no slo ensamblarn
vehculos; producirn toda clase de artculos desde infocomerciales hasta
herramientas para la navegacin y programacin de seguridad automotriz. Toyota
llama la atencin del comprador cuarentn con un infocomercial de treinta
minutos, y de la multitud que est por los veinte aos con un CD interactivo.

TEMA 10: INMEDIATEZ

En una economa basada en bits, la inmediatez se convierte en un impulsor

y variable clave en la actividad econmica y el xito de las empresas.

Los ciclos de vida de los productos se estn reduciendo. En 1990, los

automviles necesitaban de seis aos para pasar del concepto a la produccin.
Actualmente, se emplean dos aos. El jefe de Computer Systems Organization en
Hewlett Packard, Wim Roelandts, manifiesta que la mayor parte de los ingresos
actuales de la compaa provienen de productos que no existan el ao anterior.
En la antigua economa, un invento (como la cmara polaroid, la xerografa),
aseguraban una corriente de ingresos durante dcadas. En nuestros das, los
productos elctricos para el consumo tienen un ciclo de vida tpico de dos meses.

La nueva empresa es una empresa de tiempo real, la cual continua e

inmediatamente se ajusta a las cambiantes condiciones de los negocios a travs
de la inmediatez en la informacin. Los bienes ser reciben de los proveedores y
los productos se despachan a los clientes just in time, reduciendo o eliminando
de esa manera la funcin de bodegaje y permitiendo que las empresas se
desplacen de la produccin masiva hacia la individualizacin en lnea.

Los

pedidos de los clientes llegan en forma electrnica y se procesan de manera

instantnea; las facturas correspondientes se envan por medio electrnico y se
actualizan las bases de datos. Las empresas buscan competir en tiempo de
manera efectiva.

El intercambio electrnico de datos (EDI) se constituye en un poderoso

ejemplo, aunque mal entendido, de la forma como la autopista de la informacin

est creando la inmediatez de la informacin. Los defensores de EDI argumentan

que al enlazar sistemas computacionales entre los proveedores y sus clientes para
rdenes de compra, facturas, pagos y registros, las compaas pueden ahorrar en
forma considerable en comparacin con los mtodos manuales (no digitales). En
efecto, tal sistema trasciende todas estas posibilidades. Es justamente la primera
seal en una oleada de comercio electrnico que desplazar el metabolismo de
los negocios hacia un tiempo real y al hacerlo de esta manera modificar para
siempre las relaciones entre las compaas.

TEMA 11: GLOBALIZACIN

La nueva economa es una economa global.

Segn el profesor del MIT, Paul Krugman, autor de Peddling Prosperity, no
existe nada ms para la economa global que comerciar bienes, servicios, capital,
mano de obra e informacin. Eso es todo, afirma ste. Ya no es un misterio
tener una economa global. Vivimos en un mundo que se proyecta a la integracin,
es decir proporciona o asume pocas mediciones, como el mundo del siglo XIX.
Seor Krugman, permtame contradecirlo. La nueva economa es tan distinta de la
antigua como una Sea-Doo difiere de la ya lejana bicicleta econmica o como el
correo electrnico difiere del servicio Pony Express.

As como el mundo geopoltico bipolar se ha desintegrado, dando paso a un

ambiente global nuevo, dinmico y voltil, las barreras econmicas tambin se
estn derrumbando. Este fenmeno se relaciona con el surgimiento de la nueva
economa como expresa Peter Drucker: El conocimiento no conoce fronteras. No
existe conocimiento domstico ni internacional. Al convertirse el conocimiento en
el recurso clave, slo existe una economa mundial, aunque la organizacin
individual opere en un escenario nacional, regional o local.

Ligado a lo anterior, y a pesar de los esfuerzos realizados por los guerreros

del antiguo paradigma, que luchaban por el proteccionismo, se estn
incrementando las zonas de libre comercio en Norteamrica y los pases de la
cuenca del Pacfico. Clientes globales exigen productos globales. El trabajo se
globaliza al explotar las ventajas e costos de los factores tradicionales de insumos
como mano de obra y materias primas.

Las nuevas regiones y estructuras

econmicas y polticas (como la Unin Europea) estn llevando a la decadencia la

importancia del concepto estado-nacin.

A medida que la economa mundial contina globalizndose, cada vez se

hace ms importante la necesidad de una gerencia a que est permanentemente
a la vanguardia. Las alianzas ad hoc, la asociacin estratgica, y en especial, la
tecnologa de la informacin sern vitales para el futuro. La colaboracin va ms
all de los antiguos lmites, como plantea Benjamn Gmez Cceres, profesor
asociado en Harvard Business: La colaboracin en los negocios ya no est
confinada a las alianzas convencionales entre dos compaas, como las joint
venture o convenios comerciales. Actualmente, vemos grupos de compaas que
se unen para un propsito comn. En consecuencia, se est difundiendo una
nueva forma de competencia a travs de los mercados globales: grupo vs grupo.

La globalizacin es al mismo tiempo causa y efecto. Est impulsada e

impulsa la nueva tecnologa que posibilita la accin global. Las redes
computacionales permiten que las empresas suministren servicios las 24 horas a
medida que las solicitudes de los clientes se transfieren de una zona de tiempo a
otra sin que el cliente se d cuenta de que el trabajo se realiza al otro lado del
mundo. Las redes posibilitan que las firmas pequeas colaboren en la obtencin
de economas de escala. El desarrollo del software puede realizarse en redes,
independientes de la ubicacin. La oficina ya no est en un lugar, est en un

sistema global. La tecnologa est eliminando el concepto de espacio en el lugar

de trabajo.

EL hogar puede ser el sitio donde se encuentre el corazn, pero, cada vez
ms lo oficina est en cualquier parte donde se pueda conectar el cerebro.
Estas conexiones nos facultarn y mejorarn las condiciones de libertad y la
democracia. Los ciudadanos podrn comunicarse, enviar y recibir informacin, en
una escala previamente inimaginable, afirm Anne Bingaman, asistente fiscal en
el Ministerio de Justicia estadounidense. Cuando se piense en esto, recurdense
escenas de mujeres y hombres de la Europa ocupada por los nazis, agazapados
alrededor de los radios receptores, desesperados por saber y decir la verdad. O
piense en los ciudadanos tras la Cortina de Hierro, que buscaban sintonizar
bandas de onda corta de la Radio Free Europe o la BBC. E imagnese qu tan
difcil es un trabajo opresor cuando las personas que anhelan la libertad tienen
acceso a las redes digitales de computacin.

Pocas descripciones sobre cmo la nueva economa es global son mejores

que la citada por el expresidente de la junta directiva de Citicorp, Walter Wrinston.
l lo ha visto todo. A finales de la dcada de 1960, las comunicaciones entre el
personal bancario en Nueva York y sus colegas en Brasil eran similares a una
aventura. Existan tan pocas lneas internacionales que cuando llegaba el
momento de intercambiar informacin, ya tenan una conexin establecida.
En palabras de Wriston, lo que sucede actualmente es una conversacin
global. Cada hora se realizan ms de 100 millones de llamadas telefnicas en las
que se utilizan 300 millones de lneas de acceso en todo el mundo, y la cantidad
de llamadas se triplicar para el ao 2000. El globo entero se encuentra hoy
vinculado en un singular mercado electrnico que se desplaza a la velocidad de la
luz, dice Wriston. No existe lugar para ocultarse.

En forma similar, la globalizacin est impulsando la expansin de la

tecnologa. El nuevo mundo geopoltico est abriendo nuevos mercados en todas
partes, exigiendo una respuesta global. Los negocios globales necesitan poder
vincularse con clientes, proveedores, empleados y socios en todo el mundo. Las
nuevas

oportunidades

en

mercados

financieros

globales

requieren

infraestructura de informacin para su adecuada explotacin.

una

Todo esto

contribuye a un replantamiento de la estructura organizacional y de todas las

industrias a nivel internacional. Las compaas y los acadmicos estn trabajando
para construir empresas transnacionales, redes de respuestas, firmas sin
fronteras, organizaciones globales y empresas internacionales.

TEMA 12: DISCORDANCIA

Comienzan

surgir

problemas

sociales

sin

precedentes,

que

potencialmente causan traumas y conflictos masivos.

En cuanto el hombre se sita en las fronteras de la nueva economa, puede

observar los comienzos de una nueva economa poltica que generar profundos
planteamientos en torno al poder, la privacidad, el acceso, la igualdad, la calidad
de vida en general y el futuro del proceso democrtico mismo. A medada que los
desplazamientos tectnicos que ocurren en la mayora de los aspectos de la
existencia humana choquen con las viejas culturas, muchos conflictos sociales
importantes rompern la configuracin de las estructuras e instituciones.

El mundo es testigo del surgimiento de nuevas dialcticas sociales: la

yuxtaposicin o interaccin de ideas en conflicto. Hegel desarroll el concepto de
fuerzas contrarias que conducen a la sntesis de algo nuevo. Marx aplic esta

nocin a una concepcin de la evolucin de las sociedades llamada materialismo

dialctico, pero la historia no se desarroll como lo plante Marx. La nueva
economa exige revisar la nocin de fuerzas dialcticas. Por ejemplo, existen
fuertes presiones para la descentralizacin del poder econmico y poltico. Estas
presiones entran en conflicto con las antiguas estructuras que buscan centralizar
el poder econmico y poltico.

La naturaleza del trabajo y las exigencias de la fuerza laboral en loa

economa digital son en lo fundamental diferentes. El concepto de mano de obra
est experimentando una redefinicin radical. As como el porcentaje de fuerza
laboral en la agricultura ha disminuido desde finales del siglo, la cantidad de
trabajadores involucrados en la produccin de bienes (la antigua economa) ha
estado decayendo durante una dcada. La nueva economa genera empleos bien
remunerados y de gran valor, pero existe poca movilidad laboral entre la antigua y
la nueva. Cmo suceder esta gran reorganizacin de la fuerza de la mano de
obra y sus habilidades?

Existe una tendencia convergente hacia el autoempleo y la creacin de

pequeas industrias basadas en el conocimiento, las cuales proporcionan trabajo
sobre una base contractual. En la economa digital, a medida que el capital
intelectual se convierte en el recurso ms valioso, los medios de produccin se
desplazan de la planta hacia las mentes innovadoras de los trabajadores del
conocimiento, aquellos que crean valor. Compare su poder emergente con el del
trabajador industrial, quien podra paralizar la mano de obra mediante la huelga.
En forma similar, los empleadores podran bloquear a los trabajadores y negarles
el acceso a los medios de produccin.

Los trabajadores del conocimiento pueden ejercer su poder en formas

infinitamente ms complejas y efectivas, de forma tal que los jefes no pueden

negarles el acceso a sus propios cerebros. Si no estn satisfechos o sienten que

no son requeridos, es probable que establezcan su propio negocio, como lo han
hecho millones de individuos en los ltimos cinco aos. Un buen cerebro, un
telfono, un modem y un PC es todo lo que se necesita para producir. Como
lo manifiesta Miller: Los jefes no pueden decidir que desean x toneladas de ideas
innovadoras generadas por este grupo, como solan hacerlo con las lminas de
acero.

Los trabajadores del conocimiento requieren la motivacin y unas

relaciones de equipo confiables con el propsito de ser efectivos. Tienen un poder
emergente que se proyecta mucho ms all de lo que Marx haba imaginado.
Estos propietarios de los nuevos medios de produccin estarn mejor
posicionados que nunca para compartir las ganancias. No obstante, este creciente
poder entra en conflicto con las tradicionales estructuras de propiedad y poder,
que se fundamentan en la tenencia de activos de la era industrial, especficamente
el capital.

En la nueva economa, aquellos trabajadores con acceso a la nueva

infraestructura pueden participar plenamente en la vida social y comercial.
La tendencia de aqullos sin acceso, conocimiento ni motivacin es
quedarse a la zaga. Si esta situacin no se maneja en forma apropiada, se
incrementar en forma severa la estratificacin social, creando una nueva
subclase. Los desposedos se vern enfrentados a la contradiccin entre, por
una parte, el esplndido potencial de la nueva tecnologa y, por otra, la decadencia
en su calidad de vida.

En la nueva economa, el aprendizaje ser cada vez ms proporcionado por

el sector privado, lo cual no ser un cambio en la responsabilidad social sino, ms
bien, porque el trabajo y el aprendizaje se estn convirtiendo en la misma

actividad para la mayor parte de la fuerza laboral y porque el conocimiento se

convierte en una parte importante de los productos. Adems, las instituciones
educativas tradicionales no satisfacen las necesidades de la economa,
presentndose enormes y crecientes necesidades para los productos y servicios
de aprendizaje. Este fenmeno asigna una mayor responsabilidad a los
individuos (aquellos que pueden asumirla) para lograr un aprendizaje vitalicio,
incrementando potencialmente las diferencias sociales.

Adems, los profesores y sus sindicatos necesitan participar y liderar la

transformacin de la educacin si el tipo de centros educativos pertenecientes a la
antigua era industrial tiene la esperanza de transformarse y desea sobrevivir. No
obstante, cada vez ms, es posible realizar el aprendizaje sin instituciones
formales, pudiendo hacerse en los centros educativos a travs de la tecnologa,
con lo cual se requerir la presencia de menos profesores. Tal hecho los llevar a
una situacin paradjica, pues es posible que al resistirse al cambio, o tal vez al
liderarlo, su importancia en la sociedad sea minimizada.

CONCLUSIN

En el sector privado se nota en la forma en que innovamos, creamos

bienes, productos y servicios. Y en el pblico es posible ver lo que pas con el
apoyo que recibi Obama hay un nuevo modo en que los ciudadanos se
comprometen.

Tapscott aade que la nueva forma de trabajar en poltica, donde son

las multitudes las que cobran una nueva cuota de poder, requiere liderazgo.
Se necesita a alguien que cree el contexto en el que las cosas buenas van a
pasar. Es una gran responsabilidad para los lderes que nos gobiernan
actualmente.

El experto canadiense agrega que la colaboracin mediada por los nuevos

medios sociales est cambiando la forma en que hacemos muchas cosas, a una

escala enorme, como por ejemplo al crear una enciclopedia donde participan
millones de personas.