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C14 l Luces

El Comercio
domingo 19 de enero del 2014
EDUARDO CAVERO

MARKETERO.
Rolando
Arellano ha
publicado
varios libros
donde estudia
los estilos de
vida de los
consumidores
limeos.

DANTE PIAGGIO/ARCHIVO

LAS CULTURAS LIMEAS Y EL MRKETING

TOP DEL RNKNG. El Parque de las Aguas es el gran show limeo.

La Lima
que se
nos viene
encima
Rolando Arellano les dice a los artistas que
se dejen de purismos, que no le teman al
mrketing y que Lima, a sus 479 aos, recin
empieza a contar sus mejores historias y nos
prepara muchsimas sorpresas.
Fernando Vivas

us selectsimos clientes lo oyen como a un


gur. Yo tambin lo
he buscado con ese
n. Quiero que el autor de "La ciudad de los Reyes,
de los Chvez, de los Quispe" (y
por extensin inventor de las listas de apellidos y orgullos de la
nueva publicidad) y quien en el
2013 hizo los estudios de mercado para "Asu mare!" y Mistura nos adivine la Lima y la oferta
cultural que se nos viene encima. Quiero ofrecerle un trago
de su propia medicina la clasicacin de estilos de vida para
que responda si es progresista,
como creo, o ms bien un adaptado, si no sofisticado. Porque
resignado no es ni de vainas.
Ya nos hemos hecho a la idea de
que Lima es una ciudad con muchas culturas?
Creo que s. Todo el mundo ha
aceptado la realidad. Los limeos tradicionales, que son muy
pocos, probablemente ya aceptaron que la realidad es distinta
y la ciudad ya no es de ellos.
T cuestionas el concepto de aspiracionalidad, que usa como referente a las clases altas pues se
supone que todos quieren parecerse a ellas.
Estas nuevas mayoras han crecido lejos de las clases altas. No
han dependido de ellas como
en Chile, donde la riqueza se ha
creado de arriba abajo. Aqu la
riqueza se cre abajo porque los
de arriba no se metieron en esos
sectores. Los conos fueron ignorados Por qu van a aspirar
a ser lo que no conocen?
Eso tiene gran repercusin para
los productos culturales.
Si uno analiza las modas que se
van imponiendo a las clases altas, vienen de abajo. La cocina,
por ejemplo, es anticucho, quinua, cosas populares.
En el MATE, el museo de Testino,
todo es arte contemporneo con
elementos andinos.
Mario Testino, para mostrar su
peruanidad, saca fotos de los
trajes de las seoras de la sierra.
Testino 'meets' Dina Pucar.
Para la gran mayora no es Testino con Dina Pucar, es Dina
Pucar con Testino. Hablemos
de msica. Qu bailan las clases altas? Grupo 5.
Hablemos de cine. Asu mare!
ha sido la pelcula ms exitosa del
cine peruano, pero la historia de
Carlos Alcntara es la de un limeo ms o menos tradicional.
Es el limeo que triunfa. Ms
que un mensaje de quin es, se
trata de dnde viene y adnde
va y esa es la historia de la mayora.
Te hago una pregunta personal,

eres un adaptado, progresista,


sosticado...?
Puede que tenga una mezcla de
progresista con adaptado. Tengo una empresa, trabajo, crezco
un poco, pero me gusta el anlisis de la sociedad, no voy a hacer
cualquier cosa por dinero, me
interesa el respeto. En trminos
de sosticacin, no soy pituco.
Y tienes un ascendiente migrante [sus padres son piuranos y l
naci en Chulucanas] que te lleva
al progresismo.
Eso es lo que me hace comprender mejor que algunos otros estos cambios sociales.
Si Asu mare! ha tenido tal xito, la historia de un migrante que
'la hizo' podra ser ms exitosa.
Probablemente. Esto recin est empezando. Faltan muchas
pelculas. Nos falta contar la historia del Per.

MUSUK NOLTE/ARCHIVO

XITO. La
auencia a
la feria anual
Mistura
conrma el
insuperable
valor de la
gastronoma
pensada 'desde
todos'.

"El ltimo gran


espectculo que se
ha hecho en Lima
es el Parque de las
Aguas".
La TV la est contando?
Cuando hace la historia de Chacaln y de Dina Pucar. El xito
de Al fondo hay sitio tiene que
ver en gran parte con que se est
identicando con estos cambios
sociales.
Falta contar ms historias de xito con los ingredientes que estamos hablando.
Absolutamente. Me pasa con
los clientes que vienen y les digo
"falta que veas esto". Hacen un
centro comercial en la periferia
y dicen "guau qu xito".
Pero a los grandes espectculos,
es difcil hacerlos ir a Lima.
Lima est muy desordenada.
Pero falta oferta. T dices, qu
hay para ver? Y hay poco. Qu
cosa atractiva hay pensada para
la gente?, y disculpa que lo diga,
pero para m, el ltimo gran espectculo que se ha hecho en Lima es el Parque de las Aguas. Es
un espectculo de todos los das
y vienen de toda Lima a verlo.
Hay una identicacin, el agua
tiene un sentido mgico.
La gastronoma avanza ms.
Claro. Es un smbolo del mestizaje de toda Lima. No es que
siempre existi y no nos dimos
cuenta. Es el resultado del mestizaje de los ltimos 30 aos.
No nos estamos yendo a un extremo que nos vuelve acrticos?
Por supuesto. En muchas cosas
hay naivet, falta de mundo.
Hay mucha autocomplacencia,
pero este orgullo es necesario
en un pas que ha vivido mucho
tiempo lo contrario.
Has identicado algunos polos
culturales?
Hay un polo que se ha ido aban-

TONDERO FILMS

"Este orgullo es
necesario en un
pas que ha vivido
mucho tiempo lo
contrario".

supo contar
TAQUILLAZO. "Asu mare!"

to.
una rotunda historia de xi

Estilos de vida de los limeos


Los sosticados:
Hombres y mujeres con ingresos
superiores. Educados y liberales,
valoran su imagen y su estatus. Siguen la moda, cazan tendencias,
valoran el servicio y la calidad.
Los progresistas:
Hombres que buscan progreso
personal y familiar. Estn en todos
los niveles, pero en su mayora son
obreros y empresarios. Son prcticos y llevan carreras cortas para
producir lo antes posible.
Las modernas:
Mujeres que trabajan. Su centro de
atencin no es el hogar. Se arreglan. Reniegan del machismo y
les gusta comprar productos de
marca. Estn en todo nivel.
Los adaptados:
Hombres trabajadores y orienta-

dos a la familia. Valoran su estatus.


Aunque no son conformistas buscan mantener el statu quo. Llegan
tarde a la adopcin de las modas.
Suelen ser ocinistas, empleados
medios, profesores u obreros.
Las conservadoras:
Mujeres de tendencia religiosa y
tradicional, mams gallina que
persiguen el bienestar de los hijos.
Son responsables de los gastos relacionados con el hogar. Se arreglan
poco. Estn en todos los niveles.
Los resignados:
Hombres y mujeres con bajos ingresos. Generalmente, mayores de
edad que preeren vivir sin complicaciones. Temen los cambios, no
toman riesgos. En su mayora son
migrantes.
FUENTE: Arellano mrketing

donando, el primero donde se


da intercambio de limeos de
todas partes: La Marina con la
avenida Universitaria. Antes
estuvo la Feria del Pacco, est el Parque de las Leyendas. La
Mar es un polo, pero de niveles
sosticados, no es fcil llegar. El
mismo Centro de Lima ha sido
abandonado. Si se llega a realizar el proyecto de la Va Parque
Rmac, ah habr un polo.
El Marsano se convertir en centro comercial.
Miraores es un caso interesante. Hace algunos aos decir miraorino era decir pituco. Ahora es bastante democrtico.
Gracias, soy miraorino. No ponemos rejas, se mezclan los turistas con limeos de todo lado.
Es el distrito que ha cambiado,
ms con la influencia de todas
las migraciones y todas las culturas. Encuentras todo tipo de
oferta cultural.
En el 2014, qu tendencias nuevas encontraremos?
Se va a reforzar la integracin.
La tercera generacin de migrantes ya est bastante mezclada, estn en las universidades privadas. Los mayores, que
extraan las tradiciones como
los toros, se van a ir muriendo,

no queda otra. Hay jvenes migrantes, con parientes en todo


el mundo, que copian directamente las modas de Estados
Unidos o Europa sin pasar por
las clases altas.
Pongamos msica, qu grupo
resume estas tendencias? Bareto?
Bareto es el smbolo de cmo la
cultura popular conquista a los
sectores altos. Es como Carlos
Vives, un sosticado que agarra
el vallenato. Creo que la verdadera msica peruana es el Grupo 5. Y creo que El arbolito es
lo ms signicativo. Es cumbia
peruana que sale como un huaino ayacuchano. Este nuevo limeo es eclctico, camalenico, acepta todas las tendencias.
Pero unas estn encima del rnking. En el 2013 los rockeros pedan cuota en la radio y los cumbiamberos decan que no la
necesitaban. La sofisticacin
peda cuota.
Antes no se hablaba de la serranizacin de Lima, en el buen
sentido. Los limeos y el Per
en general estn aceptando su
pasado serrano de buen grado.
La oferta cultural est recogiendo esto?
Al teatro, por ejemplo, le falta
poner en escena historias que
atraigan a ms gente. Hay un
problema de base. Hay mucho
artista que considera que tener
xito econmico es malo, que
es ir contra la esencia del arte.
Te quedas en un crculo vicioso
porque no tienes dinero para
invertir y para hacer cosas mejores. A Asu mare! la critican porque es comercial, como
si eso fuera malo. Mrketing es
poner al consumidor, al espectador, primero. Ver cmo me
adapto a sus caractersticas parar darle algo que cubra sus expectativas.
Y la ayuda del Estado es necesaria?
Como para cualquier pequea
empresa. Te ayudo a iniciarte.
Esperar que el Estado mantenga la industria cultural sera
ideal, pero insostenible.
@ VEA EL VIDEO
Vea extractos de la entrevista en:
www.elcomercio.pe

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