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INDICE
INTRODUCCION
1. NEUROCIENCIA Y NEUROMARKETING.....................................................4
2. LA IMPORTANCIA DEL CEREBRO..............................................................7
3. EL APORTE DE LA NEUROCIENCIA...........................................................7
4. FUNCIONAMIENTO DEL CEREBRO............................................................8
5. MANEJO DE LAS DECISIONES DE COMPRA.........................................10
6. TCNICAS DE NEUROMARKETING..........................................................12
7. INVESTIGACIONES IMPORTANTES: CONOCIENDO AL CLIENTE.........17
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
INTRODUCCION
NEUROMARKETING
1. NEUROCIENCIAS Y NEUROMARKETING
La palabra neuromarketing fue acuada por Smidts A. (2002), cuyo trmino fue
utilizado para referirse a las tcnicas de investigacin de los mecanismos
cerebrales en la mente del consumidor para mejorar las estrategias de marketing.
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas
nuevas tcnicas de investigacin.
procesa las emociones y sentimientos y tambin comparte sus resultados con los
otros dos cerebros; y el reptil, sede del subconsciente, decide, toma en
consideracin los resultados de los otros dos, pero slo l controla las decisiones.
5. MANEJO DE LAS DECISIONES DE COMPRA
Las investigaciones ms recientes han demostrado que los seres humanos toman
las decisiones en un entorno emocional y luego las justifican racionalmente, pero,
en realidad, nuestras acciones dependen del cerebro primitivo, el rgano de la
supervivencia, centro de las decisiones subconscientes.
Las decisiones rpidas y emocionales ocurren con mucha ms frecuencia de lo
que creemos. Las personas estructuramos la mente para que nos guste o disguste
instantneamente cualquier cosa, buscando y sintetizando informacin de la
situacin en la que nos encontramos, as como el aprendizaje y experiencias
pasadas (por ejemplo, si confiamos en alguien o no)
Las decisiones de compra son el resultado de emociones, si estas son positivas, el
cliente compra; de lo contrario no lo hace. Diferentes investigaciones han
demostrado que la satisfaccin por un producto o servicio no garantiza la fidelidad
del cliente. Se hace necesario algo ms. Los clientes deben sentirse valorados y
bien cuidados. Aqu es donde entra en juego el aporte del neuromarketing, la
importancia de las emociones de los consumidores.
Las relaciones emocionales se crean entre una persona y algo que esta
experimenta (un sonido, una palabra, una persona que encuentra), dentro de los
primeros milisegundos almacn sensorial de nuestra memoria, mientras que
los impulsos cognitivos solo comienzan a aparecer medio segundo despus.
Cuando lo que se quiere es que las emociones acten como estmulos de accin,
las campaas publicitarias deben disearse para no pasar desapercibidas. Para
esto puede recurrirse al humor, al doble sentido, a la exageracin e, incluso, a la
irritacin... El impacto emocional de un mensaje es mucho ms trascendente que
el impacto racional.
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Cuando deseamos que un cliente establezca un vnculo afectivo con una marca,
debemos traer recuerdos positivos a su conciencia mediante una estrategia de
comunicaciones que active las emociones que estn asociadas con ella.
Cuando una persona aprende una palabra, cualquiera que sea, caf, amor,
madre, hay siempre una primera vez. La primera vez que comprende el
significado, su cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de
esa palabra, crea una conexin mental que seguir usando toda su vida...
Entonces, cada palabra tiene un camino mental. Yo lo llamo un cdigo, un cdigo
inconsciente en su mente
Clotaire Rapaille realiz una investigacin por encargo de Procter & Gamble para
que descubriera cul era el arquetipo cultural estadounidense para el caf.
Descubri que los norteamericanos no se identificaban con el gusto del caf, de
hecho lo tapan con azcar y crema.
Las experiencias tempranas de los estadounidenses con el caf se relacionan con
el aroma del caf que sus padres beban en la cocina mientras ellos seguan
abrigados en la cama. Por eso, asocian positivamente el caf con hogar y aroma.
Las campaas exitosas en Estados Unidos no apelan al sabor del caf, sino al
aroma y a la idea de hogar. Ser ese el sustento del xito de Starbucks? El ser
humano construye la imagen de una marca a partir de los procesos que se llevan
a cabo en el cerebro. Por ello, las formas de entrada que tiene una empresa en la
mente del cliente se basan en sus mecanismos de percepcin sensorial.
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6. TCNICAS DE NEUROMARKETING
Encefalografa (EEG)
La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una tcnica no invasiva y
silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolucin temporal est
determinada por el hardware pero tpicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3
milisegundos. Esto supone una buena resolucin temporal. Sin embargo, la EEG
tiene una resolucin espacial muy limitada (al nmero de electrodos) y no ofrece
datos fiables de las partes ms internas del cerebro.
equipo puede ser tan bajo como 10.000$, aunque se incrementa a medida que la
densidad de electrodos lo hace tambin). Por otra parte, la EEG ofrece libertad de
movimientos al sujeto, ya que ste puede moverse en una estancia e interactuar
aparte de la accesibilidad de la tcnica por su bajo coste, un uso frecuente de la
encefalografa consiste en medir la asimetra de ondas alpha (8-13 Hz) entre el
hemisferio derecho y el izquierdo. La actividad en la zona izquierda del cerebro se
ha relacionado con estados emocionales positivos o el deseo de acercarse a un
objeto (o persona). (Monge et al, 2011)
El inconveniente es la aparicin de ciertos ruidos debido a los numerosos
movimientos del individuo durante la medicin. Por ello, muchas veces se combina
esta tcnica con el Eye-Tracking.
Resonancia Mgnetica Funcional (fMRI)
Aunque mucho ms cara que otras (Los escneres MRI de ltima generacin
cuestan aproximadamente 1 milln de dlares por Tesla y tienen costes operativos
anuales de 100.000$-300.000$.), la resonancia magntica funcional o fMRI es la
tcnica de las neurociencias que ms se utiliza en estudios de neuromarketing.
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obtener las imgenes (unos 5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de
reaccin de la EEG.
La EEG y la MEG son tcnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una
calidad de seal superior y una resolucin temporal muy alta.
Sin embargo, sus costes son mucho mayores por lo tanto no es una tcnica tan
popular en neuromarketing. Un equipo de magnetoencefalografa, que requiere
una sala aislada de campos magnticos para poder medir los dbiles campos
magnticos del cerebro, puede costar alrededor de 2 millones de dlares (Monge
et al, 2011)
Otro de los indicadores fisiolgicos que se utilizan para medir la respuesta de los
sujetos de estudio en neuromarketing es el movimiento de los globos oculares. El
anlisis de los movimientos oculares no es una tcnica de las neurociencias
propiamente dicha pero si un tipo de medicin biomtrica que puede ayudar a
comprender el inconsciente de los sujetos de estudio.
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La informacin que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir
para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que sealen los
puntos calientes de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene
durante ms tiempo. Tambin nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el
orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original
publicitario).
Esta informacin puede ser valiosa para el anlisis de folletos y otros originales
impresos o de pginas web. Ha de precisarse que, en este ltimo caso,
normalmente solo se pueden analizar pantallazos o versiones estticas de las
pginas web, puesto que las opciones de navegacin de una pgina web haran
imposible comparar los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web
es una experiencia nica para el usuario. No obstante, las tcnicas de seguimiento
ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentran
los distintos centros de inters de la pgina.
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Por otro lado, otras tcnicas de investigacin incluso utilizan los datos relativos al
parpadeo, velocidad de movimiento y dilatacin de la pupila para inferir la
implicacin emocional con lo que se est observando. Este es el caso de la
tecnologa Emotion Tool de iMotions, una compaa danesa especializada en el
desarrollo de software de seguimiento ocular
Respuesta galvnica de la piel
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consultoras
se
han
especializado
han
creado
departamentos
Neurosense, Ameritest o
NeuroFocus.
Caso Daymler Chrysler
Daymler Chrysler realiz una investigacin aplicando tcnicas de neuroimgenes
en la que participaron 12 hombres a quienes se les presentaron fotografas de 66
modelos de automviles (22 coches deportivos, 22 sedanes y 22 autos pequeos).
Mientras los participantes observaban las imgenes, el tomgrafo permiti
detectar que los coches deportivos activaban un centro del cerebro que
normalmente es estimulado por el alcohol y el sexo, y que los modelos con faros
principales con forma de ojos generaban actividad cerebral en el rea de
reconocimiento de rostros.
Asimismo, entre los modelos utilizados para las pruebas, los que provocaron una
activacin cerebral ms fuerte fueron los siguientes: Ferrari 36 moderna, BMW Z8
y Mercedes Benz SLR.
Como vemos, estas investigaciones permiten descubrir aspectos que activan los
sistemas de recompensa del cerebro y, al mismo tiempo, son sumamente eficaces
para disear estrategias que atraigan a los consumidores hacia la marca propia
mediante satisfactores que les proporciones un resultado placentero.
El neuromarkentig ha comprobado que cuanto mayor es la importancia de una
compra, mayor es la influencia de lo que denominamos memoria del
metaconsciente, esto es, conjunto de experiencias, sentimientos y emociones que
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CONCLUSIONES
An son pocas las investigaciones, hay mucho camino por conocer dentro
de esta disciplina la cual apunta a ser una de las ms estudiadas en este
mundo globalizado.
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BIBLIOGRAFA
Referencia de Libro
Braidot, N. (2012). Neuromarketing Por qu tus clientes se acuestan con otro si
dicen que les gusta t?. Barcelona: Centro Libros PAPF, S. L. U.
Referencias electrnicas
Cuervo Diez, S. (2012). El poder del color. Disponible en
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GADE_septie
mbre12.pdf?sequence=1
Alvarado de Marsano, L. Neuromarketing, ciencia al servicio del conocimiento.
Disponible en
http://neuropedagogiacolombia.com/imagenes/Liliana_20Alvarado.pdf
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