FACULTAD DE INGENIERA Y NEGOCIOS

CARRERA TCNICO EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

PROYECTO DE MARKETING OPERATIVO

Profesor Responsable: Marcelo Sanzana

Alumnos:

Angie Luna
Daniela Vidal
Daniela Silva
Rodrigo Silva
Felipe Marileo
Guillermo Vsquez
Ral Mallea
Leonardo Silva

NOVIEMBRE 2014
SANTIAGO DE CHILE

RESUMEN EJECUTIVO.
Los productos gourmet en Chile provienen de diferentes regiones del pas, cuya
calidad o caractersticas son definidas esencialmente por cada determinado
entorno geogrfico, incluyendo factores naturales y humanos.
Chile es un importante productor y exportador de productos agroindustriales entre
los que se destacan vinos, salmn, productos del mar, fruta y productos
alimenticios elaborados, siendo una puerta de salida al extranjero para nuevos
productos, donde la clave est en la innovacin. Hace un par de dcadas, los
consumidores solo se preocupaban que los alimentos que consuman les aportaran
placer y conveniencia de acuerdo a su estilo de vida y actividades propias que
desarrollaban, pero hoy en da han evolucionado en sus necesidades,
preocupaciones y consumos.
Es por ello que el objetivo es poner en venta en el mercado un producto que haga
de la compra un momento diferente, que el producto deje una experiencia al
consumidor, evocando momentos familiares, viajes y placer, a travs de un pack de
alimentos tpicos de nuestro pas, mezclando diferentes sabores combinados en un
solo producto gourmet con una identidad bien definida.

ndice
Resumen Ejecutivo
Captulo 1: Antecedentes Generales del Proyecto

Introduccin

pg.- 1

Anlisis de Necesidades a Satisfacer

pg.-2 y 3

Reconocimiento y Anlisis
Micro y Macro Entorno con sistema FODA

pg.- 4

Elementos Generales del Proyecto

pg. - 5

Elementos Estratgicos del Proyecto

pg. - 6

Captulo 2: Investigacin de Mercados y anlisis conductual del Consumidor

Investigacin de Mercados

pg. - 7

Anlisis Conductual del consumidor

pg. - 8

Relevancia en la Propuesta y Valor Agregado del Producto

pg.- 9

Mtodo de Investigacin

pg. - 10-12

Resultados de Investigacin

pg. 13 14

Maquetas del Producto Final

pg. - 15

CAPTULO 1: ANTECEDENTES GENERALES DEL PROYECTO

INTRODUCCION
Hoy en da el mercado gourmet ha ido en alza. Si se comparan cifras del mercado
con las de hace una dcada atrs queda demostrado que este mercado
claramente establecido crece un 30% cada ao por un grupo selecto de
consumidores dispuestos a pagar este tipo de productos.
Chile es un buen mercado productor de estos tipos alimentos, sin mencionar el
sin nmero de ventajas comparativas respecto a la ubicacin geogrfica, climtica
y las condiciones de exigencia fitosanitarias de la industria alimenticia nacional,
que le permite posicionarse como un pas ideal para satisfacer las necesidades de
los clientes ms exigentes.
Adicionalmente se puede ver que en el mercado de alimentos hay un vaco en
cuanto a productos gourmet tpicos que tengan como valor agregado el explotar el
concepto de crear una experiencia al momento de adquirirlas y consumirlas, y es
por ello que se apunta al concepto de un producto final que tenga estas
cualidades, y adems que cumpla con las necesidades que demanda el mercado.
.

ANLISIS DE NECESIDADES A SATISFACER

El mercado de consumidores que se busca abarcar con el producto es el ABC1.
Este es un segmento de individuos generalmente profesionales exitoso y de altos
ingresos econmicos. Ello nos define un perfil psicogrfico que muestra
caractersticas, necesidades especficas y propias del segmento, las cuales
acorde al producto aqu presentado son cubiertas sin problemas, y en
consecuencia se logra una aceptacin y penetracin en el mercado:
- Exclusividad
Generar un enfoque nico y exclusivo a travs de la ubicacin donde el
producto se encuentra expuesto a la venta o distribucin, enfocndose
exclusivamente en los lugares de concurrencia del segmento ABC1 con rubros
o comercios puntuales relacionados al producto.
- Calidad de producto
La calidad se sustenta exclusivamente en los aspectos tcnicos y asume que
todas sus caractersticas pueden ser medidas; se basa, principalmente en que
los productos son de calidad porque tienen ms de algo, o sea un elemento o
atributo extra o realzado, en este caso las materias primas de confeccin de
cada subproducto, el nivel de salubridad en su confeccin, etc.
- Diversificacin
El Producto en su contenido tiene una variedad seleccionada de alimentos
tpicos que identifican las distintas zonas de nuestro pas a travs de
bebestibles, carnes, frutos, etc.

- Presentacin
El producto tiene una presentacin de empaque o Packing que innegablemente
es notorio y elegante en comparacin a las potenciales competencias y
sustitutos. Una mezcla de madera con acrlico transparente que permite al
consumidor ver el contenido de un mix de sabores desde cualquier ngulo, para
que el cliente pueda apreciar lo que va a adquirir; esto, complementado con un
frente que muestra la Marca Mi Chile y una rotulacin con un mapa que
describir la zona de origen de los subproductos contenidos, y finalmente
acompaado en el reverso de una breve resea de la zona de origen de estos,
con referencia a lo gourmet. No est de ms mencionar que, como
corresponde, cada subproducto tendr en su interior la rotulacin de salud
respectiva.

RECONOCIMIENTO Y ANALISIS DE MICRO Y MACRO ENTORNO

CON SISTEMA FODA

FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Producto innovador que mezcla los

Al

ser

un

sabores tpicos de nuestro pas en insumos

un solo producto final.

producto
de

con

costo

con

precio mayoristas sobre el

promedio del mercado, no

FACTORES EXTERNOS

ser de consumo masivo.

OPORTUNIDADES
Al

ser

un

FO (maxi-maxi)

DO (mini-maxi)

producto La innovacin y mezcla de sabores

El

precio

resultante

para

innovador en el mercado tradicionales le da un amplio valor

lanzar al mercado el producto

tiene amplia opcin de agregado al producto final, dando la

y su calidad de innovador

aprobacin

por

los pauta

consumidores.

para

un

concepto

de sern factores de filtro que

Experiencia con el sabor.

identificarn

al

segmento

socio-econmico

de

consumidores.
AMENAZAS

FA (maxi-mini)

DA (mini-mini)

Existe la posibilidad de Se debe apostar a la alta calidad en El precio y calidad de los

que otras empresas de los subproductos, con resolucin de subproductos
alimentos

emprendedores
productos

nuevos salud, lo que llevar el producto final definir

el

lancen a ser difcil de ser igualado o proponiendo

sustitutos superado, posicionando con calidad

creando competencia.

aportarn

segmento,
un

estndar

difcil de igualar, por lo que

y an as mantener un mercado los potenciales sustitutos solo

consumidor cautivo.

sern para satisfacer a otros

segmentos de clientes con
otras necesidades y poder

adquisitivo. El producto final

proyectar exclusividad.

ELEMENTOS GENERALES DEL PROYECTO

Nombre
Mi Chile

Direccin
Av. Republica 071, Santiago Centro

Fonos
+56 02 74354564
+56 09 89456564

E-Mail
contacto@michile.com
ventas@michile.com
(Ambos en construccin)

Web
www.michile.com

(En construccin)

ELEMENTOS ESTRATGICOS DEL PROYECTO

Visin
Ser los mejores en la tarea de comercializar, distribuir y posicionar una marca de
productos gourmet de alta calidad para un tipo de consumidor exclusivo, creado
para satisfacer necesidades de clientes exigentes.

Misin
Ofrecer a nuestros clientes alimentos nacionales de alta calidad, con una
excelente relacin costo- beneficio, as como un servicio orientado a satisfacer y
superar expectativas.

Negocio en el que se Participa

Al mercado que este producto est enfocado es al sector gourmet y su principal
idea es provocar el impacto y explosin de sabores tomando todas las variables
de necesidades que nos entrega el mercado, otorgndole un valor agregado

Logo
La imagen de marca est orientada generar Identidad en el consumidor, con
productos gourmet nacionales tpicos de cada zona del pas. Por ello se defini
Mi Chile como imagen de marca, convirtindose en un LOGOTIPO, ya que la
imagen grfica es el texto.

Slogan

Siguiendo la lnea de apelar al reconocimiento de Identidad del consumidor con el

producto, el slogan dice: Es parte de ti
6

CAPTULO 2: INVESTIGACIN DE MERCADOS Y ANLISIS

CONDUCTUAL DEL CONSUMIDOR

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Generalmente

Chile se ha convertido en una de los principales focos de

desarrollo en Sudamrica al ser considerado una de las economas ms estables,

no solo de Latinoamrica, sino del mundo.
La falta de tiempo y el estrs propio de la vida diaria hace que el chileno se vaya
alejando cada vez ms de la cocina.
Segn una crnica realizada por el diario La Cuarta, seala que el consumo de
comida preparada en Chile subi un 61%. Este ao el negocio de comidas
preparadas ha movido un mercado de US$ 36,9 millones, y en estos ltimos 5
aos el gasto per capita se ha desbandado por parte de los chilenos pasando de
US$ 1,36 de gastos promedio anual a US$ 2,19 millones durante este ao.
Fundacin Chile junto a Elije Vivir Sano presenta un estudio de alimentos que
menciona que los consumidores experimentan todo tipo de sensaciones con los
productos y esas emociones pueden ser obtenidas por una variedad de aspectos y
propiedades de los productos.
Factores como el estado anmico, entorno social a las caractersticas
sensacionales de un producto alimenticio de una zona determinada, intervienen en
la decisin de compra de un alimento provocando una serie de sensaciones al
consumidor.
En este concepto, el Dr. Vctor Perls (Mdico Cirujano de la U. de Chile,
especialista en gineco-endocrinologa) asegur que la propia industria alimentaria
ha visto un nicho interesante y en continuo aumento de personas que se interesan
cada vez ms por nutrirse mejor pero tambin son exigentes con la informacin,

es por ello que el diseo que se ha escogido para presentar este proyecto es
transparente para no dejar nada a la imaginacin.

ANLISIS CONDUCTUAL DEL CONSUMIDOR

El perfil de consumidor chileno ha cambiado muchsimo los ltimos 10 aos, tanto
que se puede ver casi un orden inverso al que hace una dcada atrs, una
modificacin del 150% en su comportamiento comparado con dos dcadas atrs.
La demanda del pas en bienes y servicios dice que hoy los chilenos son ms
buenos para ir de viaje, dentro y fuera del pas, los beneficios de tarjetas de
crditos de tiendas tanto como las ms comunes de crdito, dan un abanico
inmenso de posibilidades a la gente para viajar, cancelar en mdicas y largas
cuotas. Salir del pas ya no es slo obsequio de cumpleaos para los
ABC1.Tambin hoy el consumidor es mas dado a satisfacer otro tipo de
necesidades que hasta un tiempo atrs eran absolutamente consideradas
privativas y suntuarias:- el salir a comer fuera de casa y / o ir a beber un trago es
ms masivo. La enorme oferta gastronmica y de entretencin permite salidas de
formas ms baratas y alternativas. El consumidor es ms gozador puede ir de
happy hours 4 veces por mes sin caer en banca rota por ello.

RELEVANCIA EN LA PROPUESTA Y VALOR AGREGADO DEL

PRODUCTO
Hay una conjuncin de elementos que se complementan entre s para llevarnos a
un concepto. Mi Chile viene en una presentacin que innegablemente es
innovadora ante las competencias y sustitutos en los mercados que se espera
penetrar con el segmento, una mezcla de materiales naturales y sintticos que
componen un envase transparente y llamativo, una visual elegante para productos
gourmet, lo cual en primera instancia atrae la atencin del cliente; transparencia
para que el cliente pueda ver todo lo que viene en su interior y con una rotulacin
que describe que los productos envasados pertenecen a una zona especfica del
pas. Al tener la atencin del cliente, este aprovechar la transparencia para ver
que hay en el interior, y reconocer productos gourmet de la zona identificada,
entonces ser el momento clave en que al reconocer comenzar a tener
recuerdos de vivencias, momentos, lugares y personas, al recorrer Chile durante
su vida, y con la ventaja de que todos estos sabores que pueden evocar diferentes
recuerdos en el cliente vienen dentro de un solo producto, con la comodidad de
llegar y servir. Todos estos elementos de diseo, innovacin, transparencia, mix de
sabores, identidad por una zona del pas, mezclados convertirn el proceso de
decisin de compra en nuestro valor agregado La Experiencia

MTODO DE INVESTIGACIN
- Mercado de Competencias
La obtencin de datos duros de las competencias se evalu a travs de un
proceso de Investigacin. Este reflej que la distribucin geogrfica de los
productores gourmet demuestra que existe una concentracin en regiones
especficas. En la regin Metropolitana con un 34%, la regin de Coquimbo
concentra al 19% de los productores y la regin de la Araucana representa un
12% de la concentracin de los productores. La regin que presenta un menor
nmero de empresas gourmet es la regin de Atacama con un 1% de
concentracin.1

11 ExpoRural 2008, elaboracin propia en base a informacin de Indap.

10
- Mercado de Consumidores
La siguiente encuesta busca reflejar los gustos, necesidades y nivel de
conocimiento del segmento de consumidores ABC1 para lanzar y posicionar en
el mediano plazo el producto Mi Chile.
1. Con qu frecuencia consume o compra productos gourmet?
___ Nunca.
___ A veces (de 1 a 5 veces por ao).
___ Frecuentemente (1 vez al mes).
___ Habitualmente (1 o ms veces por semana).
2. Cunto es su gasto promedio en productos gourmet?
___ $10.000 a $20.000
___ $30.000 a $40.000
___ $50.000 o ms.3. Conoce productos gourmet chilenos? Mencinelos.
____________________________________________________________
4. Cules son su productos gourmet preferidos?
____ Vinos

____ Frutos Secos

____ Licores

____ Quesos

____ Carnes

____Otros

11

5. Consume productos gourmet estando en:

____Casa
____ Viajando
6. Qu factores considera relevantes al comprar un producto gourmet?
___ Imagen
___ Precio
___ Calidad de producto
___ Salud
___ Comodidad (canal de distribucin)

12

Resultados de la Investigacin
La encuesta se realiz con una muestra de 100 personas encuestadas en un
evento en mall Portal La Dehesa el da Domingo 2 de noviembre 2014, y arroj los
siguientes resultados expresados en porcentajes:
PREGUNTA

Frecuencia de Compra

VARIABLES
1 o ms por semana
1 vez al mes
1 a 5 veces al ao
Nunca

PERSONAS
40
28
28
4
100

Gasto Promedio

$10.000 - $20.000
$30.000 - $40.000
$50.000 a ms

38
51
11
100

Productos Preferidos

Vinos
Licores
Carnes
Frutos Secos
Quesos
Otros

33
15
26
10
12
4
100

Lugar de Consumo

Casa
Viajes

69
31
100

Relevancia al Comprar

Imagen
Precio
Calidad
Salud
Comodidad

10
15
63
11
1
100

13

- Frecuencia de Compras de Productos Gourmet

- Gasto Promedio Per Cpita en Productos Gourmet

14
- Productos Preferidos

- Lugar de Consumo

- Factores Relevantes al Comprar

15

CAPITULO
III:
SEGMENTACION
POSICIONAMIENTO

DE

MERCADO

III.1. Variables o criterios de segmentacin

Si despus de plantearnos la pregunta a quin intentamos vender?, nuestra
respuesta es a todo el mundo, lo ms probable es que a largo plazo terminemos
por no venderle a nadie. Considerar el mercado como una unidad e intentar
satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz.
El mercado es demasiado amplio y est formado por clientes diferentes con
diversas necesidades de compra. La segmentacin de mercado lo divide en
grupos con caractersticas y necesidades semejantes para poder ofrecer una
oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite
optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing 1.

Instituto Valenciano de la Exportacin 2008.

El cuadro anterior muestra los factores a considerar al definir una segmentacin

de pblico acorde a sus necesidades. Mientras ms elevado es el grado de la
necesidad de estos criterios en un individuo, este queda posicionado ms alto
dentro de los grupos o segmentos socio-econmicos.
De este modo, para ser consecuentes con el producto expuesto en este proyecto,
los factores que se ven aludidos bajo estos criterios son los Psicogrficos,
mezcla entre psicolgicos y geogrficos:
-

Edad
Renta
Ubicacin
Nivel Educacional
Personalidad
Estilo de percepcin
Actitudes acerca de si mismos

Estos factores o variables apuntan a un feedback entre las caractersticas del

producto y las necesidades de un segmento puntual, lo que en su elevado grado
de complejidad nos llevan al grupo ABC1.

III.2. Definicin del Target

Como se ha mencionado anteriormente la industria Gourmet est en pleno
desarrollo y las tendencias han ido cambiando a lo largo de los aos. Hace veinte
aos la mayora de los consumidores Gourmet sobrepasaba los aos 60 aos, hoy
en da el 67% de las personas que tienen entre 25 y 35 aos adquieren estos
productos los consumidores actuales buscan ms que un producto alimenticio,
adquiriendo los productos Gourmet compran validacin de un estilo de vida,
estatus, belleza, placer y emocin con un nivel socio econmico y educativo alto, y
gran poder adquisitivo. Es decir al segmento ABC1 y C2 ya que el valor
adquisitivo de los productos gourmet es ms elevado 1.
En Chile tenemos consumidores con un alto poder adquisitivo en comparacin con
el resto de Latinoamrica y con una orientacin muy marcada a buscar productos
de mayor calidad. Es tambin un consumidor ms exigente, mejor informado y que
sabe que tiene derechos y exige a las empresas que se los respete. En este punto
es muy importante la responsabilidad de las empresas frente al consumidor. En
Chile es muy buen negocio atenderlo bien (Legiscomex.com).
1

Estudio de mercado industrial gourmet en chile, ProChile, abril 2009.

III.3. Estimacin y proyecciones de ventas.

III.4. Definicin del Posicionamiento, la Propuesta de Valor.

Las investigaciones con muestras de Target Group y de Mercado de
Competencias nos muestran claramente que hay una industria que eventualmente
puede ser una competencia al momento de la compra de un cliente y de la
aparicin de productos sustitutos.
No se apunta a un producto que cuente con partes o composicin basada en
tecnologas, sino que al mercado de los alimentos.
Del mismo modo se ha descrito un producto que no tiene una confeccin de bajo
costo, por lo que apunta a un segmento de pblico ABC1, un consumidor con
buenos recursos adquisitivos, por lo que el producto no es de bajo costo y
descarta un consumo masivo.
En consecuencia, nuestro producto debe ser presentado en el mercado con un
objetivo ms eficiente contra las competencias, destacando y promoviendo sus
caractersticas diferenciadoras, las cuales por defecto sern una barrera
protectora contra la competencia y aportarn a la facilitacin de la identificacin y
lealtad del consumidor a la marca en el mediano plazo.
Este factor ser lo que definir al producto a impulsarse con una Estrategia de
Diferenciacin.
Bajo la propuesta de crear experiencias a travs del mix de sabores
caracterizados con la identidad del Norte, Centro y Sur del pas, una presentacin
elegante y exclusiva, una entrada al mercado con competencia directa, se logra
desarrollar un producto que se destaca por sobre las eventuales competencias, las
cuales apuntan a otro segmento de la industria y pblico objetivo. Estas
competencias estn dirigidas a ser regalos corporativos, canastas de alimentos y
bebestibles combinados, pero sin una intencin en dicha mezcla, que no llevan
una propuesta que haga complementarias la imagen, sabores, origen de los
productos, y finalmente una oferta de experiencia; un intangible que no existe en
los dems y hace a este producto exclusivo.

III.5. Elementos diferenciadores para lograr la ventaja competitiva

CAPITULO IV: MEZCLA DE MARKETING
IV.1. Anlisis del Ciclo de Vida del Producto o Servicio
IV.2. Variable Producto o Servicio
Beneficios y cualidades
Definicin de las lneas de productos o servicios en
cuanto amplitud, longitud y anchura
Estrategia de marca
Servicios y elementos diferenciadores en relacin a la
lealtad y servicio al cliente
IV.3. Variable Precio
Factores a considerar en la fijacin del precio
Objetivos del precio
Costo del producto o servicio
Estrategia de precio
Mtodo del clculo del precio para el producto o
servicio nuevo
IV.4. Variable Canal de Distribucin
Factores a considerar en la distribucin
Tipo de canales de distribucin
Tipo de distribucin
Estrategias de Push y Pull
IV.5. Variable Promocin
Objetivos de la comunicacin
Mtodo de asignacin del presupuesto comunicacional
Definicin del mix comunicacional
Publicidad
Promociones de ventas
Relaciones Pblicas
CAPITULO V: CONCLUSIONES PERSONALES Y GRUPALES
CAPITULO VI: ANEXOS, BIBLIOGRAFIA Y LINKOGRAFIA

ANEXOS

Maquetas de Producto Final

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