Universidad Mariano Glvez de Guatemala

Maestra en Administracin de Negocios

Marketing Gerencial I
Licda. M. A. Yuliana Dubn

Caso LUMIA

Christian Alejandro Martnez

6290-07-9353

Puerto Barrios, Izabal, 09/11/2014

1. Breve Resea de la unidad de negocio

Microsoft Lumia (anteriormente Nokia Lumia) es una serie de telfonos

inteligentes diseados y comercializados por Microsoft que ejecutan el
sistema operativo Windows Phone, con el objetivo de competir con los
dispositivos iOS y Android.
Fue desarrollada originalmente por Nokia hasta que en 2014 Microsoft
compr la divisin de dispositivos mviles de Nokia y adquiri la marca
Lumia. La serie fue introducida en noviembre de 2011 como resultado de
una asociacin a largo plazo entre Nokia y Microsoft.
De 1988 a 2012, Nokia fue el mayor vendedor de telfonos mviles en el
mundo, sin embargo, en los ltimos aos, su cuota de mercado se redujo
como consecuencia de la creciente utilizacin de los telfonos inteligentes
con pantalla tctil de otros proveedores, tales como los iPhone y los
dispositivos que ejecutan Android.

En 2010, su cuota de mercado haba disminuido al 28 %, y en abril de 2012,

Samsung Electronics (lder en telfonos Android) super a Nokia como el
mayor proveedor de telefona mvil.
El CEO de Nokia Stephen Elop transmiti la idea de que producir
dispositivos con Android provocara que la empresa no fuera capaz de
diferenciarse adecuadamente de otros proveedores.
En febrero de 2011, Stephen Elop y el CEO de Microsoft Steve Ballmer
anunciaron conjuntamente una importante asociacin comercial, por la cual
Nokia adoptara Windows Phone como su principal plataforma de telfonos
inteligentes futuros.

Nokia present sus primeros dispositivos con Windows Phone 7 el 26 de

octubre de 2011 en la conferencia Nokia World, Nokia Lumia 710 en la
gama media y el Nokia Lumia 800 en la gama alta.
Motivado por las peticiones de la compaa telefnica de EE.UU AT&T para
una dispositivo LTE, Nokia desarroll rpidamente el Nokia Lumia 900,
presentado por primera vez en el CES 2012.
El Nokia Lumia 900 recibi una fuerte promocin por la compaa como un
dispositivo estrella, tras su lanzamiento en abril de 2012, el Lumia 900 fue
catalogado como un xito de ventas en Amazon.com, Si bien no se
revelaron ms mayores detalles, un representante de Nokia dijo que la
compaa estaba "contenta con la reaccin de los consumidores, as como
el apoyo que hemos recibido de AT&T", mientras que AT&T afirm que el
Lumia 900 haba "Superado las expectativas "
A principios de 2012, Nokia lanz el Nokia Lumia 610, un nuevo dispositivo
de nivel de entrada. Estos nuevos dispositivos de gama baja se destinaba a
incrementar la adopcin de Windows Phone en los mercados emergentes
como China.
Ms tarde, en septiembre de 2012, Nokia present el Nokia Lumia 920, su
primer dispositivo que utilizaba la segunda generacin de la plataforma
Windows Phone, Windows Phone 8.
Los Lumia 920 fue un xito comercial para la empresa.
En 2013, Nokia tambin introdujo el Nokia Lumia 925, una versin revisada
de los 920 con una delgada estructura de aluminio que incorpora, y el
Lumia 1020, que cuenta con una cmara de 41 megapxeles basada en la
tecnologa del Nokia 808 PureView.

El 3 de septiembre de 2013, Microsoft anunci su intencin de adquirir el

negocio de telefona mvil de Nokia (incluyendo los derechos sobre la
3

marca "Lumia" y las marcas de gama baja "Asha" ) por unos 5.000 millones
de euros.
Stephen Elop se retir como CEO de Nokia y volvi a unirse a Microsoft
como su jefe de dispositivos como parte del acuerdo. Microsoft slo ser
capaz de utilizar la marca Nokia en la Serie 30 y dispositivos de la Serie 40
durante 10 aos.
El 19 de noviembre de 2013, los accionistas de Nokia aprobaron la venta de
la divisin a Microsoft. Finalmente, la compra se complet el 25 de abril de
2014 por un precio de 5.440 millones de euros
2. Segmentacin de mercado

VARIABLES DE SEGMENTACION

NIVEL O INTERVALO FRECUENTE

DEMOGRAFICAS
Edad

18-50 aos

Sexo

Masculino, femenino, indefinido

Ingresos

Q2500 Q15000

Ocupacin

Estudiantes, artistas, empresarios,

comerciantes, maestros, msicos,
fotgrafos

Nivel de estudio

Nivel medio nivel universitario

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, casado

Religin

catlicos, evanglicos, ateos

GEOGRAFICAS

Pas o regin

Espaa,

Inglaterra,

Alemania,

Finlandia, EEUU, Mxico, Centro

Amrica, Suramrica
Tamao de la ciudad

200,000 2,000,000 habitantes

Clima

Clido, templado, frio

PSICOGRAFICAS
Estilo de vida

Liberal, conservador

Personalidad

Extrovertido

Actitud

Engredos, vanidosos, excentricos

Grupo de referencia

Estudiantes, msicos, fotgrafos,

universitarios, maestros, ejecutivos
CONDUCTUAL

Lealtad

No leales a la marca

Disposicin a comprar

No interesados

Frecuencia de uso

Baja, media

3. Mezcla promocional

HERRAMIENTA
Publicidad

EXPLICACION
-

Comerciales en TV

Comerciales

en

eventos

deportivos
-

Vallas

publicitarias

en

las

grandes ciudades
-

Anuncios en medios impresos

populares

Venta personal

Anuncios en web, adwords

Ventas online

Puntos
agencias

de

ventas

de

las

en

las

principales

operadoras mviles
-

Puntos

de

ventas

en

las

Microsoft Stores

Promocin de venta

Stands de prueba de productos

en

agencias

de

operadoras

telefnicas

Relaciones publicas

Descuentos

Promociones 2x1

Boletines internos

Torneos competitivos internos

Conferencias de prensa

Participacin

en

eventos

de

tecnologa

Marketing Directo

Keynotes anuales

Newsletter electrnico

Envi de mensajes de texto a

clientes,

promocionando

productos

Merchandising

Llamadas telefnicas

Estanteras iluminadas

Publicidad

de

familia

de

productos en lugar de venta

-

Pantallas interactivas en puntos

de venta en centros comerciales

Apertura de puntos de venta en

zonas denominadas calientes.

Publicidad blanca

Proporcionar
programas

entrevistas
dedicados

en
la

tecnologa en TV
-

Canal de youtube en donde se

compartan los comerciales que
se transmiten en TV

Perfiles sociales en Facebook,

twitter, instagram

4. Indique en que ciclo de vida se encuentra y Grafquelo

Actualmente la familia de productos de la unidad de negocios Lumia se

ubica en una fase de reinvencin ya que recientemente se ha cerrado un
trato entre su empresa inventora y Microsoft, esta ltima tendr un periodo
de explotacin de la marca de 10 aos en el que intentaran hacer despegar
la familia Lumia y promocionar el sistema operativo Windows en mviles.
Actualmente Microsoft esta invirtiendo millones de dlares en Lumia para
hacer que el alza se las ventas se incremente luego de una desaceleracin
de los ltimos trimestres.

VENTAS MUNDIALES TRIMESTRALES

10

Reinvencin
Madurez

Millones de unidades vendidas

8
7

Crecimiento

6
5

Introduccin
Ventas mundiales trimestrales

4
3
2
1
0

Ventas mundiales trimestrales

10

11

12

2.9

4.4

5.6

7.4

8.8

8.2

5.8

9.3

Trimestre desde lanzamiento

5. Matriz BCG

LUMIA

6. Estrategias basadas en las 4Ps del Marketing

Producto

Desarrollar productos en base a las necesidades especficas de sus

clientes.

Ampliar el tamao de inventarios para cubrir demanda en marcados

en crecimiento

Innovar en tecnologa de cmaras en sus productos

Diferenciarse mediante la utilizacin de materiales de alta calidad

Precio

Precio bajo en comparacin de la industria manteniendo mrgenes de

rentabilidad.

Proveer productos de buena calidad en la gama baja a precios

asequibles

Ofrecer productos de gama alta a precios competitivos

Realizar acuerdos estratgicos con proveedores de tecnologa.

Promocin

Invertir en publicidad para hacer conocidos sus productos

Patrocinar con sus productos a celebridades

Realizar eventos especiales de lanzamiento de productos

Invitar a la prensa escrita y audiovisual a eventos de lanzamiento de

productos

Hacer alianzas estratgicas con operadoras telefnicas en todo el

mundo para que incluyan sus terminales en sus anuncios publicitarios

Plaza

Abrir tiendas especializadas para proveer de sus productos a sus

clientes

Abrir la distribucin de sus productos a mercados emergentes

Ofrecer mejor servicio en mercados fuera de EEUU

Hacer alianzas estratgicas con operadoras telefnicas en todo el

mundo para que subvencionen los terminales