Semiologa -Carrera de Publicidad - 2011

Mara Fernanda Arenas L. 2689

Carrera:

Licenciatura en Publicidad

Asignatura:

Semiologa

Plan:

2012

Nivel:

Horas ctedra por semana:

Ao acadmico:

2013

Profesora a cargo:

Lic. Mara Fernanda Arenas

Curso lectivo:

Primer Cuatrimestre 2013

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
Finalidad de la materia:
El aporte central de la asignatura a la Carrera de Publicidad se centra en la apropiacin de
instrumentos de reflexin para conocer la realidad sgnica e interpretar y analizar los procesos
de produccin social de sentido y las estrategias discursivas que permiten construirlo. Y, a partir
de ello, dar respuestas concretas a problemas de propuestas publicitarias.
El enfoque planteado en el presente programa concibe a la Semiologa como una ciencia que
estudia los sistemas de signos (lenguas, cdigos, seales, etc.) y que est articulada con otras
disciplinas que concurren al conocimiento semiolgico (teora lingstica; filosofa del lenguaje;
sociologa;

psicologa;

lgica;

epistemologa;

teora

de

la

percepcin;

teora

del

comportamiento; antropologa; la estilstica; entre otras).

1. Objetivos
1.1. Generales

Introducir al estudio de la Semiologa y el marco conceptual que la misma circunscribe.

Adquirir las herramientas necesarias para analizar y comprender semiticamente los

textos publicitarios en sus distintos soportes (grficos, audiovisuales y multimediales).

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1.2. Operacionales

Leer comprensivamente textos especficos para el abordaje de la semitica en los

textos publicitarios y la produccin de discursos.

Analizar los aportes y enfoques del estudio de la semitica aplicada a los discursos
publicitarios.

2. Contenidos
UNIDAD I: Introduccin a la Semiologa
Definicin de Semiologa y su aporte metodolgico a la publicidad. Definicin de signo. El signo
lingstico. Lengua y habla. Principios y propiedades del signo. Valor. Paradigma y sintagma. La
semitica de Pierce. La semiosis infinita. cono, ndice y smbolo. Dimensin sintctica,
semntica, pragmtica. El lenguaje y los cdigos. Los niveles de codificacin de la imagen.
Anlaje y relevo. El texto y el contexto. Las funciones del lenguaje segn Roman Jakobson.
Gnero y estilo.
Bibliografa obligatoria:
Magarios de Morentn, Juan A. El mensaje publicitario. Cap I. Qu es la semiologa?
Editorial Hachette, Buenos Aires, 1984 (29-77)
Magarios de Morentin, Juan A.La semitica de los bordes
http://www.magarinos.com.ar/La_semiotica_de_los_bordes.html

(ltima consulta: 03.2010)

Morris, Charles Fundamentos de la teora de los signos en Problemas y mtodos de la

semiologa. Nattiez, J.J. (compilador). Ediciones Nueva Visin, Buenos Aires, 1979.
Vitale, Alejandra El estudio de los signos: Peirce y Saussure. Cap. I: La semitica de
Peirce. Cap. II: La fundacin saussuriana. Editorial Eudeba, Buenos Aires, 2002.
Steimberg, O. Cap. I. Presentacin: las razones del gnero. Cap II. Texto y contexto del gnero
en Semitica de los medios masivos. Buenos Aires, Atuel, 1993.
Bibliografa complementaria:
Giraud, Pierre La semiologa. Cap. III: Los cdigos lgicos. Cap IV Los cdigos estticos,
Cap. V.: Los cdigos sociales. Siglo veintiuno Editores. Buenos Aires, 1972.

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Pescador, Jos Hierro Principios de Filosofa del lenguaje. Teora de los signos, Teora de la
Gramtica, Epistemologa del lenguaje. Cap. II. Signos, signos, signos Alianza Editorial.
Madrid, 1980.
Lpez, Mabel Cap. II. El dilogo textual (65 -69-82-83); Bentivegna, Diego Cap. I.
Semejanza y codificacin en Comunicacin para diseadores. Del Valle Ledesma, Mara y
Lpez, Mabel (compiladoras) Ceadig Ediciones. Buenos Aires, Argentina, 2001
Frutiger, Adrin Cap. I. Del pensamiento a la representacin. Cap. II La fijacin del lenguaje.
Cap. VIII Marcas y Cap.10 Los signos seales en Signos, smbolos, marcas, seales. Espaa,
1994.
TIEMPO APROXIMADO: 4 CLASES
UNIDAD II: La Semiologa, la publicidad y los medios de comunicacin.

Una definicin de publicidad desde la semiologa.

La semitica aplicada al estudio de los

medios masivos. Roland Barthes y la Cultura de masas. La semiologa Sovitica y la obra de

Jung Lotman. El modelo de la comunicacin de Eco. La Semiologa de Charles Sanders Pierce.
Charles Morris y la Tipologa discursiva. El modelo de la Comunicacin en la sociosemitica.
Hacia una sociosemitica de las interacciones. La publicidad analizada por la semiologa.
Barthes y retrica de la imagen. Estructura del aviso publicitario. Baraduc y la lectura de la
imagen. Bochmann y la connotacin del texto publicitario. Kerbrat Orecchioni. Humberto Eco y
el mensaje publicitario. La semiologa publicitaria desde Peninou. El mensaje publicitario y la
cultura digital visual.
Bibliografa obligatoria:
Marafiotti, Roberto Los significantes del consumo: semiologa, medios masivos y
publicidad.Primera parte: Semiologa y publicidad. Cap. V La semiologa en los medios
masivos (96-146); Segunda parte C.III La publicidad analizada por la semiologa (167-204).
Cap. IV La semiologa publicitaria.(206-219) Editorial Biblos, Buenos Aires,1995.
Eco, Umberto La mirada discreta Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario de la
Estructura ausente, Barcelona, Lumen, 1981.
Darley, Andrew. Cap. VI.La imagen digital en la era del significante Cap. VII Juegos y
paseos: deslizarse por la imagen en Cultura visual digital: espectculo y nuevos gneros en
los medios de comunicacin, Paids, Buenos Aires, 2002.

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Moles, Abraham y Costa, Joan Cap. I. Mensaje grfico publicitario y entorno social en
Publicidad y diseo. Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1999.
Bibliografa complementaria:
Bifo, Franco Berardi Trabajo cognitivo y capital recombinante en Generacin Post alfa,
Patologas e imaginarios en el semio capitalismo. Ediciones Tinta Limn. (116-117)
Piscitelli, Alejandro Cap X: Internet como sistema emergente. Cap XI El futuro de la red: la
web semntica en Internet, la imprenta del siglo XXI. Editorial Gedisa. Barcelona, 2005.
Scolari, Carlos La ilusoria transparencia de las interfaces y Cap II La interfaz y sus metforas.
En: Hacer clic. Hacia una socio-semitica de las interacciones digitales. Editorial Gedisa,
Madrid, 2004
Scolari, Hugo. Facebook vs. Google: webs centrfugas, centrpetas y cloud computing. En
http://hipermediaciones.com/ (ltima consulta: 03.2010)
TIEMPO APROXIMADO: 3 CLASES
UNIDAD III:

La propuesta publicitaria y las posibilidades semiticas.

El tratamiento de la propuesta publicitaria. Planteo del problema. Lo verosmil y lo inverosmil.

Transformacin semiolgica de la propuesta publicitaria en signo publicitario. Sistema semitico
de identificacin. La clausura simblica. La sustitucin alienante. Comunicacin y enunciacin.
Discurso y relato. Contrato enunciativo. Destinador y destinatario. Concepto de discurso. El
texto y la escritura publicitaria. Espacio y tiempo. Los implcitos en la publicidad: las
nominalizaciones, las preguntas parciales, los adverbios conectores. Anlisis semitico del
relato. Nivel de: las funciones, las acciones, la narracin. El dispositivo tcnico.
Bibliografa obligatoria:
Magarios de Morentn, Juan A. El mensaje publicitario. Cap II. El proceso de la
significacin y su comunicacin y El tratamiento de la propuesta publicitaria. (79-124). Editorial
Hachette, Buenos Aires, 1984.
Marafiotti, Roberto. Los significantes del consumo: semiologa, medios masivos y
publicidad.Segunda parte: Semiologa y publicidad. Cap. V El discurso publicitario (229-247)
Cap VI: Los implcitos de la publicidad (248-272). Editorial Biblos, Buenos Aires, 1995.
Lpez, Mabel Cap. III La dimensin enunciativa en Del Valle Ledesma, Mara y Lpez, Mabel
(compiladoras) Ceadig Ediciones. Buenos Aires, Argentina, 2001
Aumont, Jacques: la imagen. Cap.III: El papel del dispositivo, Editorial Paids, Barcelona,
1990.

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Bibliografa complementaria:
Metz, Christian: El estudio semiolgico del lenguaje cinematogrfico, en revista Lenguajes
Nm. 2, Nueva Visin, Buenos Aires, 1974. Texto de referencia: El cine, lengua o lenguaje?,
en Ensayos sobre la significacin en el cine, T. Contemporneo, Buenos Aires, 1972.
Magarios de Morentn, Juan A. Operaciones semiticas en el anlisis de las historietas.
http://www.magarinos.com.ar/opera.htm (ltima consulta: 03.2010)
Steimberg, O. El relato en la cultura, en Anlisis de los gneros contemporneos. Apuntes de
conferencia. Buenos Aires, 1994.
Vazquez Vedel, Manuel ngel Introduccin al anlisis del discurso publicitario. Cuestiones
publicitarias: revista internacional de comunicacin y publicidad. N. 1, 1993, Pgs. 42-54
http://www.maecei.es/pdf/n1/articulos/introduccion_al_analisis_del_discurso_publicitario.pdf
(ltima consulta: 03.2010)
TIEMPO APROXIMADO: 3 CLASES
UNIDAD IV: La argumentacin y las figuras retricas
La argumentacin en la publicidad. Reglas de la argumentacin: inventio, dispositio (exordio,
narratio, confirmario, eplogo), elocutio, actio, memoria. Las operaciones significantes de la
retrica publicitaria. Definicin de retrica. Las figuras retricas. Metbolas (paradigma) y
parataxias (sintagma). Retrica visual y verbal. Figuras retricas segn la relacin y segn sus
operaciones. Operaciones principales: la adjuncin, la supresin. Operaciones derivadas: la
sustitucin, el intercambio. Argumentacin publicitaria (inventio, dispositio exordio, narratio,
confirmatio,

eplogo-

elocutio,

actio,

memoria).

Intertextualidad,

paratextualidad,

metatextualidad, hipertextualidad, architextualidad.

Bibliografa obligatoria:
Marafiotti, Roberto. Semiologa publicitaria. Cap. IV Retrica y Publicidad (219-247); La
argumentacin y la publicidad (239-247) en Los significantes del consumo: semiologa, medios
masivos y publicidad.Editorial Biblos, Buenos Aires,1995.
Barthes, Roland La antigua retrica en Ayudamoria sobre la antigua retrica (seleccin).
Tiempo contemporneo, Buenos Aires, 1975.
Grupo Mu:Introduccin y Teora general de las figuras del lenguaje (seleccin) en Retrica
general, Paids, Buenos Aires, 1987.
Metz, Christian: Metfora/metonimia. El referente imaginario. (seleccin) en Psicoanlisis y
cine: el significante imaginario, Gustavo Gilli, Barcelona, 1979.

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Bibliografa complementaria:
Rey, Juan y Gmez Fernndez, Jorge David Hacia una nueva retrica publicitaria en
Cuestiones Publicitarias, N8, Revista Internacional de Comunicacin y Publicidad, ao 2000.
(ltima consulta: 03.2010)
http://www.maecei.es/pdf/n8/articulos/hacia_una_nueva_retorica_publicitaria.pdf
Mandoki, Katya (2007) Esttica cotidiana y juegos de la cultura. Paper
Disponible en http://www.mandoki.estetica.org.mx/docs/16y19prosaicaI.pdf
(ltima consulta: 03.2010)
Dallera,

Osvaldo:

Presupuestos

filosficos

de

la

argumentacin

en

El

discurso

argumentativo. Editorial Don Bosco, Col. Comunicacin, Buenos Aires, 1992.

TIEMPO APROXIMADO: 3 CLASES
3. Metodologa de la enseanza:
La modalidad de trabajo en clase se desarrollar sobre la base de la aplicacin de los
conceptos tericos desarrollados en la bibliografa y la produccin y prctica interpretativa de
producciones publicitarias. Se analizar el material aportado por docentes y estudiantes y se
considerar el trabajo colaborativo grupal. Se adjunta detalle de la organizacin de las clases
(teora y prctica).
Se solicitar la realizacin de un trabajo prctico integrador como material de trabajo para la
instancia del examen final que consistir en la realizacin de la siguiente consigna:
Desarrolle cuatro piezas publicitarias correspondientes a una campaa grfica (de expectacin,
lanzamiento o relanzamiento) de un producto/servicio aplicando respectivamente, cuatro figuras
retricas correspondientes a alguna de las cuatro operaciones retricas y realice un anlisis
semiolgico de las mismas teniendo en cuenta sus dimensiones retrica, temtica y
enunciativa. (Nota: se entregar en clase la consigna ampliada)
4. Criterios de evaluacin:
De acuerdo con las pautas establecidas por la Universidad de Belgrano, los alumnos debern
realizar el examen diagnstico, aprobar un examen parcial con su instancia recuperatoria en el
caso de requerirlo, los trabajos de clase y los trabajos prcticos solicitados para estar en
condiciones de rendir el examen final en el cual se presentar un trabajo integrador cuya
consigna se especificar en clase. La modalidad de evaluacin ser escrita y oral (individual y
grupal segn se requiera). Asimismo debern cumplir con el 75 % de asistencia al curso.
Aprobar los trabajos prcticos cumpliendo los plazos de entrega. Participacin activa en las
clases.

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