Oggero

UNIVERSIDAD CATLICA DE CRODBA
INSTITUTO DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN
TESIS DE MAGISTER EN DIRECCIN DE EMPRESAS
From the South S.A.

ESTUDIO DE MERCADO Y REDES DE
COMERCIALIZACIN DE BOMBAS
PROGRAMABLES DE INFUSIN DE
INSULINA
AUTOR: Ing. OGGERO Sebastin

DIRECTOR DE TESIS: Profesor ROMERO Javier
Crdoba - Argentina 2012
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 8
NDICE
Pag.
1
Introduccin - Proyecto y Objetivos.

1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
La Idea.
Introduccin.
Por qu?
Visin.
Misin.
Objetivos.
9
10
17
18
18
18
2 Producto y Mercado.
19
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
Productos: Visin General.

Puntos Fuertes y Ventajas.
Normas y Legislacin.
El cliente.
Targets.
Claves de Futuro.
Canales de Distribucin.
Dimensiones del Producto.
Diferenciacin del Producto.
3 Competitividad.
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
La Competencia.
Principales competidores.
Anlisis comparativo.
Mapa de BPI.
Competitividad: Anlisis.
Entorno.
4 Plan de Marketing.
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
DAFO.
Segmentacin.
Ventaja competitiva.
Posicionamiento.
Crecimiento Intensivo Posiciones Competitivas.
Poltica de Producto.
Poltica de Servicio y Atencin al cliente.
Poltica de Precios.
Poltica de Promociones y descuentos.
Plan de Acciones de Marketing.
5 Plan de Ventas.
OGGERO SEBASTIAN
22
28
30
31
46
48
50
51
52
56
57
57
58
60
61
71
119
120
125
157
162
187
198
199
200
201
202
217
Pgina 9
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
Estrategia de Ventas.
Fuerza de Ventas.
Canales de Distribucin
Condiciones de Venta.
Estimaciones de Ventas.
Plan de Venta Anual.
6 Recursos Humanos.
6.1
6.2
6.3
6.4
7
Organizacin Funcional.
Condiciones de trabajo y remunerativas.
Plan de Recursos Humanos.
Previsin de Recursos Humanos.
Aspectos legales y societarios.

7.1
7.2
7.3
7.4
La sociedad.
Licencias y derechos.
Obligaciones Legales.
Permisos y limitaciones.
8 Planes Operativos.
8.1
8.2
Plan de Establecimiento.
Plan de Lanzamiento.
9 Premisas Importantes.
9.1
Premisas Importantes.
10 Conclusiones finales.
10.1
10.2
10.3
10.4
Oportunidad.
Riesgo.
Puntos Fuertes.
Rentabilidad.
11 Bibliografa.
218
219
220
220
221
223
225
226
226
227
227
228
229
230
230
231
232
233
234
236
237
240
241
241
243
244
246
12 ANEXOS:
1 Ley 23753.
250
2 Informacin sobre el Mercado Objetivo.
277
3 Mapa de diabetes en base a BPI.
285
4 Metodologa de las Encuestas.
287
5 Encuestas a Usuarios.
292
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 10
6 Encuestas a Profesionales.
332
7 Encuestas a Obras Sociales.
347
8 Tipo de Clculo de Bolos.
357
9 Comparacin BPI.
363
10 Estimaciones de Ventas Proyectadas.
375
11 Previsin de RRHH.
387
12 Redaccin La Voz Del Interior.
396
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 11
Aspiro a que la salud sea finalmente

considerada un derecho humano por el que luchar,
no una bendicin divina por la que debamos rezar.
Kofi Annan, Secretario General de la ONU
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 12
From the South, S.A.
AGRADECIMIENTOS
a
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 13
En este espacio quiero agradecer a mis padres, por la claridad que me

aport a la hora de decidir invertir en una educacin de postgrado.
Quiero agradecer a mi tutor de tesis, al profesor Javier Romero por el

apoyo y contribucin al trabajo que he desarrollado.
De la misma manera, no puedo dejar de mencionar y agradecer el gran

aporte y asesoramiento que recib de todo el equipo de trabajo que forma From
The South.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 14
From the South, S.A.
AGRADECIMIENTOS
a
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 15
En este espacio quiero agradecer a mis padres, por la claridad que me

aport a la hora de decidir invertir en una educacin de postgrado.
Quiero agradecer a mi tutor de tesis, al profesor Javier Romero por el

apoyo y contribucin al trabajo que he desarrollado.
De la misma manera, no puedo dejar de mencionar y agradecer el gran

aporte y asesoramiento que recib de todo el equipo de trabajo que forma From
The South.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 16
1- INTRODUCCIN - PROYECTO Y OBJETIVOS
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 17
1.
PROYECTO Y OBJETIVOS
a.
La Idea
Producir Bombas Programables de Infusin de Insulina (o enfusar

continuo subcutneo de insulina)
y sus productos derivados, insumos y
accesorios, de manera de explotar un mercado de clientes que padecen una

enfermedad epidmica llamada diabetes mellitus que va a crecer en ms del
100 % durante los prximos 20 aos en los cinco continentes, y que
particularmente en Argentina y en todo Centro y Sur Amrica est atendido en
menos del 5 %, por empresas extranjeras (1).
El trabajo lo desarrollar a nivel nacional con proyecciones de
comercializacin en el Mercosur (principalmente Brasil). Se trata de un negocio
orientado a satisfacer las necesidades de un segmento de enfermos diabticos
que corre altos riesgos de padecer complicaciones severas en su organismo
por no recibir un tratamiento adecuado. Hoy, la barrera tecnolgica ha sido
superada, la empresa ha logrado el desarrollo de un prototipo funcional con
mejoras y adaptaciones importantes para el cliente. Ahora, slo resta superar la
normativa del ANMAT (Adm. Na+cional de Medicamentos, Alimentos y
Tecnologa mbito de aplicacin: MERCOSUR) para poder lanzarlo al
mercado; lo cual implica someter el producto a mltiples pruebas de fiabilidad.
Importantes diferencias en el costo de investigacin y desarrollo, y en la
produccin y comercializacin, hacen de la Bomba Porttil de Insulina un
producto muy competitivo en el mercado objetivo. La idea va a estar enfocada
al anlisis de un plan de negocios para aprovechar esta oportunidad de
mercado que se genera por una demanda insatisfecha en la poblacin de los
insulinos dependientes.
(1) Fuente: FAD (Federacin Argentina de Diabetes).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 18
b.
Introduccin
Es preciso introducirse en el tema de diabetes y profundizar sobre el

mercado que se ve afectado por esta enfermedad para comprender porque se
realiza este proyecto. Para ello, hay que dar:
-
unos breves comentarios de introduccin que servirn de marco
para todo el proyecto,

-
realizar entrevistas a diabticos para conocer y comprender mejor
a los consumidores,
-
cuantificar sus tendencias con el objetivo de comprender sus
necesidades,
-
desarrollar un producto que satisfaga sus insuficiencias con
mejoras tecnolgicas y funcionales, demostrando capacidad de I+D, superando

la barrera soft de la industria y asegurando a nuestros clientes productos
fiables que mejoren su calidad de vida, con garanta y servicio de post venta
local,
-
lograr una estructura de costos competitiva que permita incorporar
el desarrollo continuo de nuevos productos.

-
establecer una estructura comercial que permita llegar en el largo
plazo a toda Latinoamrica, y

-
analizar la competencia para diferenciar sus puntos fuertes y
dbiles para luego, poder desarrollar un plan de marketing y de ventas que nos
permita detallar las acciones necesarias para alcanzar el objetivo especfico de
mercado y determinar con precisin los canales de comercializacin, el precio,
la distribucin, el modelo de negocio, la ingeniera, la localizacin, el
organigrama de la organizacin, la estructura de capital, la evaluacin
financiera, las fuentes de financiamiento, el personal necesario junto con su
mtodo de seleccin, la filosofa de la empresa, los aspectos legales, y su plan
de salida.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 19
Diabetes una epidemia silenciosa (2)
Hay ms de 194 millones de personas en el mundo con diabetes y se

proyecta que para el 2.025 los afectados asciendan a 370 millones (s/ONU dic2006). El crecimiento en la incidencia (cantidad de nuevos casos que se van
dando por ao) y la prevalencia (suma total de diabticos) hablara de una
epidemia mundial de la enfermedad. En Argentina casi un 7 % de la poblacin
es diabtica, ms de 2,5 millones de habitantes (3).
La diabetes mellitus es una enfermedad crnica caracterizada porque

los niveles de glucosa en sangre se encuentran elevados. Las clulas de
nuestro cuerpo utilizan la glucosa de manera tal de obtener la energa
necesaria para realizar movimiento, crecer, etc. La insulina es la hormona
responsable de regular los niveles de glucosa en la sangre.
Fundamentalmente la poblacin de personas diabticas que estn

padeciendo son los que tienen diabetes tipo 2, el motivo es que este tipo de
enfermedad se asocia a los malos hbitos alimentarios y a la vida sedentaria.
En efecto, se dice que en la diabetes tipo 2 la herencia participa en un

90 % y 10 % restante lo dan los factores ambientales (sobrepeso, obesidad y
sedentarismo) que hacen que el comportamiento gentico se exprese, de la
poblacin total de diabticos 85 % son de tipo 2 y 15 % de tipo 1 (datos de
EEUU). Segn datos de la poblacin europea esta proporcin se incrementa,
oscilando entre un 20 y 25 % (4).
En tanto, en el diabtico tipo 1, el mecanismo de la enfermedad es

inmunolgico, el cuerpo deja de reconocer como propias las clulas beta del
pncreas que son las que producen insulina y las ataca destruyndolas. Eso lo
hace hasta que agota la reserva de insulina y aparece la necesidad de la
hormona que es esencial para la vida del paciente.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 20
La diabetes tipo 1 se presenta generalmente a temprana edad, durante

la infancia, luego hay un pico en la adolescencia y se habla de un segundo pico
en el adulto joven.
(2) Dr. GROSEMBACHER Luis A. Especialista en diabetes Hospital Italiano de Buenos
Aires Publicacin en mbito Financiero mbito Salud Bs.As. 2.006.

(3) Fuente: FID (Federacin Internacional de Diabetes).
Cambios de conceptos
Antes el criterio clnico para definir al diabtico tipo 2 era que apareca
en personas mayores de 40 aos, hoy creci tanto la obesidad infantil y en
personas jvenes que existen diabticos tipo 2 a temprana edad
(5)
Asimismo a partir de 1.997 el concepto teraputico para categorizar a la

diabetes tipo 1 como insulino-dependientes y a los diabticos 2 como insulinono dependiente cambi, de hecho, muchos de los diabticos tipo 2 son tratados
con insulina (estos mismos podran, dependiendo de condiciones clnicas,
recibir tratamiento con Bombas Programables de Insulina - BPI - ).
No est ms grave quien usa insulina, el paciente grave es aquel que
tiene mal controlada la glucemia, es decir si tenemos un paciente que utiliza
seis veces por da insulina y tiene muy buen control de su glucemia, y por otro
lado, tenemos un paciente que toma una sola pastilla por da pero est mal
controlado, el segundo est ms grave, no el primero
(6)

OGGERO SEBASTIAN
Pgina 21
Objetivos de control de glucemia (7)
En diabticos tipo 1, alcanzar el objetivo de control de la glucemia

significa tener datos de laboratorio de hemoglobina glicosilada (un componente
de los glbulos rojos que permite conocer como se ha comportado la glucosa
en los ltimos 2 o 3 meses) menor a 7 %.
Por otra parte, los diabticos tipo 2 debern tener valores de

hemoglobina glicosilada menores a 6,5 %, y trabajar los cambios de hbitos
junto con su mdico, porque la vida del paciente depende de tener controlada
su glucosa, su presin arterial y sus niveles de colesterol.
Para llegar a la meta de tener valores normales de hemoglobina

glicosiladas, es importante el control diario de los valores de glucemia. Los
diabticos tipo 1 deberan realizar testeos ms de 3 veces al da, y los
diabticos tipo 2, por lo menos 1 a 2 veces por da; con los controles diarios y
la consulta mdica peridica disminuyen las complicaciones de la enfermedad.
Solo el 17 % alcanza las metas teraputicas en la diabetes tipo 2
(8)
La demora en el uso de la insulina es hoy uno de los grandes obstculos

que atentan contra el control de los niveles de glucosa en sangre de las
personas con diabetes tipo 2.
Entre el diagnstico inicial y el comienzo de una terapia de reemplazo de

insulina transcurren, en promedio, 10 aos.
La diabetes no controlada aumenta de 2 a 4 veces el riesgo de sufrir

enfermedad cardiovascular y duplica las probabilidades de tener accidente
cerebro vascular (ACV). Adems el riesgo vascular es independiente de los
valores de colesterol o presin arterial.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 22
Un reciente anlisis de la Tercera Encuesta Nacional de Salud y

Nutricin, de los EEUU, revela que solo el 16 % de las personas con diabetes
en ese pas alcanza los objetivos teraputicos que permiten reducir
significativamente las complicaciones a largo plazo de esta enfermedad
(9)
En Amrica Latina, la situacin no es muy distinta. Un estudio publicado

en la revista Panamericana de Salud Pblica indica que solo el 17 % de las
personas con diabetes tipo 2 tena niveles de hemoglobina glicosilada dentro
de los parmetros recomendados (10).
El Estudio Prospectivo de Diabetes del Reino Unido que evalo durante

20 aos a 5.102 pacientes con diabetes tipo 2, demostr que un punto menos
en los niveles de hemoglobina glicosilada (A1c) equivale a reducir en 37 % las
complicaciones micro vasculares (culpables de la ceguera y las amputaciones
en los diabticos), un 21 % las muertes por diabetes, un 14 % el riesgo de
infarto de miocardio y otro 14 % la mortalidad por toda causa
(11)
Un estudio realizado en 13 pases europeos revelo que el 58 % de los

pacientes con diabetes tipo 2 tena miedo de comenzar a inyectarse insulina
(12)
Entre los pacientes hay un gran temor a las inyecciones lo que lleva a
una demora muchas veces innecesaria en el inicio del uso de la insulina.
Siempre que el paciente no alcanza el control de sus niveles de glucosa con los
frmacos orales debe considerarse empezar con insulina.
(8) Dra. YKI-Jaervinen Investigadora Universidad de Helsinki, Finlandia Diabetes
Media Day. Publicacin en La Nacin 2.006.

(9) American Diabetes Association Standards of Medical care in Diabetes. January, 2000.
(11) National Institute of Diabetes. Diabetes Data Group. July 6, 2005.
(12) National Institute of Diabetes. Diabetes Data Group. July 6, 2005.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 23
Los Efectos (13)
La diabetes no controlada o mal controlada puede causar serios

problemas de salud:
Ojos: es la principal causa de ceguera en personas de 20 a 74
Corazn: hay mayor propensin a enfermedad cardiovascular (70
Genitales: 8 % de los diabticos sufre disfuncin sexual.
aos.
%).
(13) Publicaciones varias. Attia N, Jones TW, Holcombe J, Tamborlane WV. Diabetes Care
1998.
Otros datos (14)
Solo un 15 % de los diabticos tipo 2 se encuentran en su peso
normal, mientras que el 30 % tiene sobrepeso, ms del 40 % son obesos y un 5

% presentan obesidad mrbida.
El nmero de diabticos aumenta con la edad y solo el 0,2 % de
los diabticos son menores de 15 aos.
La diabetes tipo 2 es la cuarta causa de muerte en EEUU, su
incidencia va en aumento y, sin embargo, los nuevos casos se pueden evitar

en un 75 %.
Se calcula que el 80 % de los obesos son diabticos.
Se calcula que la retinopata
afecta al 40-50% de todos los
diabticos.
El 50 % de los diabticos presentan hipertensin arterial (HTA).
(14) Publicaciones varias. Organizacin Panamericana de la salud. Conocimientos actuales
sobre nutricin. 6 ed. Washington, D. C: OPS, 2001. KELESRTIMIER F. Epidemiologa

y factores de riesgo para la diabetes mellitus no insulinodependiente. 2000 (Publicacin
mdica internacional de los laboratoires Servier).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 24
Beneficios de la Bomba de Insulina (15)
Una investigacin suiza compar al paciente con diabetes Tipo 1 tratado

con bomba de insulina, con el de mltiples inyecciones diarias. Los resultados
fueron que se reduca la prdida de la visin en un 16 %, la enfermedad renal
terminal en un 18 % y la vasculopata perifrica en un 16 %. La esperanza de
vida aumentaba en 10 meses.
Los ratios ofrecidos en cuanto costes, en esta investigacin, se calcula

que los costes del tratamiento de las complicaciones como prdida de visin,
enfermedad renal y enfermedad vascular, durante toda la vida del enfermo
mediante bomba de insulina se reducen en 6.700 euros frente a las mltiples
inyecciones diarias.
(15) Investigacin Suiza presentada en la 65 reunin cientfica anual de la American
Diabetes Association celebrada en San Diego California (EEUU).
Bomba de insulina en nios diabticos
Las bombas de insulina proporcionan un buen control de los niveles de

glucosa en pacientes muy jvenes con diabetes tipo 1, segn publican
investigadores de la Universidad de Yale (EEUU) en Pediatrics (16).
Examinaron la efectividad y seguridad de la bomba de insulina en 65

nios de 1 a 7 aos de edad. Los datos se compararon con las mediciones de
glucosa plasmtica y complicaciones del tratamiento del ao anterior de
iniciarse la terapia con la bomba de insulina. La glucosa en sangre disminuy
entre el 7 y el 7,4 % de promedio despus de 12 meses de tratamiento. La
mejora contina incluso 4 aos despus. Las tasas de hipoglucemia grave
tambin descendieron en un 53 %.
(16) Doyma Pediatrics 2.004; 114: 1601-1605.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 25
c.
Porqu realizar este proyecto?
1 El mercado de la regin Centro y Sur de Amrica est explotado en

menos de un 5 %.
2 La expectativa de crecimiento de la poblacin diabtica para los
prximos 20 aos indica un crecimiento superior al 100 % en toda la regin.
3 - Argentina y toda Latinoamrica no representan un mercado de

inters para las multinacionales de los pases ms desarrollados y por lo tanto
el esfuerzo comercial realizado por ellos en la regin es mnimo.
4 - El marco legal existente en Argentina brinda inicialmente un

importante soporte al proyecto ya que con la Ley del Diabtico acerca al
paciente un producto que puede ser inalcanzable para la economa personal.
5 - El tratamiento con Bombas Programables de Infusin de Insulina est

probado con excelentes resultados, sin embargo no ha sido difundido su uso en
toda la regin debido al escaso inters de los fabricantes.
6 El tipo de cambio existente es muy favorable a la produccin local y
regional, lo que se traduce en costos de produccin muy inferiores a los de la
competencia extranjera.
La suma de todos estos factores y variables ha permitido viabilizar el

proyecto, y despus de analizar dicha viabilidad y lograr el primer prototipo
fuera de escala, se llego a materializar el desarrollo de un primer prototipo sin
ningn tipo de apoyo financiero, demostrando capacidad tcnica. Por este
motivo se formaliza la Sociedad Annima y se inicia el llamado privado a
participar del proyecto a otros socios que aporten capital y/o experiencia y/o
servicios para el desarrollo efectivo del proyecto.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 26
d.
Visin
Ser una empresa lder en la Argentina y en Sudamrica en la produccin

de
Bombas Porttiles
de Infusin de Insulina
y otros equipos de
electromedicina con desarrollo tecnolgico local y altos estndares de calidad,

competitivos por su elevado grado de innovacin y funcionalidad.
e.
Misin
Desarrollar y producir en Argentina productos de electromedicina, en el

segmento de bombas de porttiles de infusin e insumos mdicos
relacionados,
para
satisfacer
necesidades
demanda
del
mercado
latinoamericano.
1.6
Objetivos.
Desarrollar una tecnologa de avanzada en el segmento de bombas
de infusin e insumos relacionados.
Asegurar a nuestros clientes productos fiables que mejoren su
calidad de vida, con garanta y servicio de post venta local.
Lograr una estructura de costos competitiva que permita incorporar el
desarrollo continuo de nuevos productos.
Establecer una estructura comercial que permita llegar en el largo
plazo a toda Latinoamrica.
La cuota de participacin de mercado en Argentina y en toda la regin

estar supeditada al nivel de inversin en activos productivos, en difusin y
capacitacin de los profesionales mdicos que indiquen su uso.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 27
2- PRODUCTO Y MERCADO
BOMBA PROGRAMABLE DE
INFUSIN DE INSULINA E INSUMOS Y
PRODUCTOS DERIVADOS
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 28
2. PRODUCTOS Y MERCADO
BPI
Jeringa BPI
OGGERO SEBASTIAN
Medidor de Glucosa
Set de Infusin
Pgina 29
La produccin y comercializacin de Bombas de Infusin de Insulina es

un negocio orientado a satisfacer las necesidades de un segmento de
enfermos diabticos que corre altos riesgos de padecer complicaciones
severas en su organismo por no recibir un tratamiento adecuado, que se
traduce en hipoglucemias, paros cardacos, derrames cerebrales, ceguera,
neuropata (dejan de funcionar los riones), disfuncin sexual, pies de
cristal (gangrena amputacin), y otras.
Este segmento de mercado est en crecimiento, tomando como

referencia datos de EEUU, se ha reconocido que resulta necesario y
conveniente para un 15 % de los diabticos Tipo 1 (insulino dependientes-DID
1), lo que antes solo se consideraba para un 5 % (DID 1). En Europa la cifra es
an ms elevada, variando segn el pas, entre 20 % y 25 %. En argentina y en
toda Latinoamrica este segmento est cubierto en menos del 5 % de la
demanda potencial. La tendencia indica un importante crecimiento de la
poblacin de diabticos en el mundo, y a la vez no existen terapias alternativas
que en el mediano plazo (10 a 20 aos) resulten sustitutos eficaces de este
tratamiento, por su grado experimental y su elevado costo (ejemplo pncreas
artificial) (17).
La necesidad de un permanente reemplazo de insumos por parte del

cliente hace al negocio semejante al de las impresoras y los cartuchos de
tinta con una elevada rotacin (cada 2 o tres das), lo cual lleva las ventas a
una curva exponencial que permite acelerar la amortizacin del capital invertido
y admite al largo plazo aprovechar oportunidades de diversificacin dentro del
mismo segmento o de otro segmento para tratamientos de enfermedades
epidmicas como el cncer y/o el sida, con la consecuente expansin del
negocio y de los beneficios.
Se puede dimensionar el mercado objetivo de Argentina en unos

100.000 pacientes (1/3 de la poblacin estimada de DID-I), que deberan recibir
tratamiento con BPI, de los cuales aproximadamente solo 5.000 estn con este
tratamiento. Un importante dato es que hasta el 2.008 no se vendan ms de
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 30
100 BPI por aos, cifra que ha sido elevada a 800. De la misma forma se
podra estimar en 500.000 el mercado potencial para la regin
(18)
(18) Fuente: NOSIS.
2.1
Productos: Visin general.
Una bomba programable de infusin de insulina porttil (BPI) viene

acompaada de una familia de insumos y productos derivados, adems de un
conjunto de servicios fundamentales para su comercializacin y atencin post
venta.
Las
administran
bombas
insulina
las 24 horas del da,

de acuerdo a un plan
programado diseado
especialmente para el
paciente.
Una pequea cantidad de insulina de accin rpida es administrada

continuamente (produccin basal) para mantener niveles de glucosa en
sangre en el rango deseado entre las comidas y durante la noche. Cuando el
paciente consume alimentos, debe configurar a la bomba para administrar una
dosis bolo de insulina de accin rpida que corresponde a la cantidad de
carbohidratos que comers. Lo que se traduce a un mtodo mucho ms
cmodo y flexible.
La terapia con bomba, te proporciona ms libertad para comer los

alimentos que el paciente quiera y cuando quiera, saltarte una comida, dormir
o hacer ejercicio sin temor a una baja de azcar.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 31
La bomba es un pequeo dispositivo, del tamao y peso de un celular.

No se implanta. La insulina es administrada a travs de un pequeo tubo que
se inserta por debajo de la piel y se cambia cada 2 3 das. Con solo oprimir
un botn ofrece la cantidad de insulina que requiera. La bomba puede
desconectarse fcilmente para ducharse, nadar o cambiarse de ropa.
Al utilizar una bomba de insulina, es importante medir regularmente la

glucosa en sangre antes de los alimentos y al acostarse.
Una bomba para insulina tiene muchas ventajas sobre otras formas de
administracin de insulina:
Una dosificacin ms precisa y previsible La bomba administra la
insulina en unidades precisas -tan pequeas como una dcima parte de una
unidad- eso puede coincidir ms de cerca con las necesidades del paciente.
Adems, la insulina de accin ultrarrpida que utiliza la bomba tiene menos del
3% de variacin en su absorcin. Incrementando la precisin en la dosificacin
y reduciendo la variabilidad haciendo ms fcil la mejora del control glucmico.
Flexibilidad en el horario de comidas y actividades La bomba te da
ms libertad por la habilidad de cambiar la dosis de la insulina de accin ultra
rpida durante el da de acuerdo con tu ingesta de alimentos y nivel de
actividad.
Bolo basal real - La bomba administra insulina las 24 horas del da y
tambin permite cambiar la dosis de insulina a la hora de las comidas. Esto
imita el comportamiento de un pncreas saludable.
Un mejor control para un menor nmero de complicaciones- Los
estudios sugiere que las personas que usan bomba estn en mejores
condiciones para mantener sus niveles de glucosa en sangre en el rango
recomendado.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 32
1 Bomba programable de infusin de insulina:
Es un instrumento de electromedicina que se usa en forma personal,

nicamente bajo prescripcin mdica y con una cuidadosa y profunda
formacin inicial, por enfermos diabticos insulino-dependientes o insulinorequirentes (en menor medida), cuyo cuadro clnico indique la conveniencia de
esta terapia para evitar complicaciones graves en su organismo.
El mercado abarca segmentos de diferentes edades desde la niez

hasta la vejez y su conveniente uso solo lo determina un mdico diabetlogo
capacitado a tal efecto.
Este instrumento tiene que ser provisto de un lenguaje amigable, que

posibilite su uso a personas de todas las edades y de diferentes niveles
educativos, adems de una elevada precisin, con un servicio post venta
excelente en cuanto a reaccin y calidad de prestacin, para minimizar los
riesgos de complicaciones ante una falla electromecnica, asegurando su
reemplazo inmediato.
La vida til de este producto es de 4 aos aproximadamente.
El valor actual de mercado ronda los 3.600 euros o 18.720 pesos (AR).
2 Insumos:
Comprende un grupo de productos menores (jeringa, catter y aguja),

que transfieren la insulina desde la Bomba de Infusin hasta el cuerpo del
paciente, ms un accesorio de aplicacin.
Son productos descartables de uso permanente. La vida til de una

jeringa es aproximadamente de 5 a 6 das y la de un catter de 2 a 3 das. Esta
caracterstica asociada a un elevado coste convierte a los mismos en el core
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 33
business o corazn del negocio. Existiendo una relacin anloga con la

impresora y los cartuchos de tinta.
Durante la vida til de una bomba se llegan a utilizar al menos 243

jeringas y 487 catteres y agujas, que representarn aproximadamente el 80 %
de la facturacin por cliente.
Una importante barrera existente para introducirse en este mercado es la

inversin en bienes de capital (la matricera, la inyectora y todas las
maquinarias e instalaciones necesarias para la sala blanca o sala limpia).
Otra importante barrera existente la constituye el conocimiento profundo del
mercado y del producto.
Estos productos son de diseo exclusivos y dejan atado su consumo al

uso de la bomba del mismo origen. As cada bomba existente en el mercado
tiene su kit de insumos compatible asociado; no existiendo hasta el momento
productos genricos.
El valor actual de mercado ronda los 22,5 euros o 117 pesos por cada kit
(jeringa, catter y aguja).
3 Otros productos relacionados:
Son los complementos ofrecidos que se les puede suministrar a los

clientes y usuarios. Por ejemplo un maletn con accesorios: fundas, productos
para su mantenimiento, etc. Tambin un software para el seguimiento del
tratamiento por medios informticos.
El precio de estos productos va incluido en el de la Bomba de Infusin.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 34
4 Otros productos de la familia:
Existen tres grupos, cada uno de los cuales constituyen unidades de

negocio diferentes: a) medidores de glucosa y sus respectivos insumos y, b)
otras bombas que bajo el mismo concepto pueden ser aplicados a tratamientos
semejantes que requieran infusin de medicamento en forma continua y con
alta precisin y, c) insumos genricos.
El desarrollo de estos grupos de productos requiere la redaccin de un

nuevo proyecto de inversin, por lo que solamente haremos mencin a los
mismos como una posibilidad futura de diversificacin.
5 Otros servicios:
Por ltimo los servicios de asesoramiento, capacitacin y atencin post

venta, tambin incluido en el precio del la Bomba de infusin, resulta
fundamental para la fiabilidad de los productos ofrecidos por la empresa.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 35
Relacin existente entre una BPI y sus insumos durante la vida til de la BPI por paciente
Vida til
Cant.c/4aos
Precio (s/IVA)
Relacin
% Mg. Bruto
Result. Bruto
% Fac. x paciente
BPI
4 aos
$9.000,00
$9.000,00
80 %
$7.200,00
20,18 %
Jeringa
6 das
243
$ 10,00
$2.430,00
90 %
$2.187,00
5,96 %
Catter y aguja
3 das
487
$ 60,00
$29.220,00
90 %
$26.298,00
73,69%
$ 35.685,00
100%
$ 40.650
TOTAL X PAC.
Conclusin: Al menos un 79 % de la facturacin por paciente se concentra en la fabricacin y venta de insumos.
Otras unidades de negocio de menor incidencia son complementarias y no significativas para este anlisis.
Ejemplo: cursos, seminarios y accesorios.
Fuente: Elaboracin propia.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 36
2.2
Puntos fuertes y ventajas.
1 Experiencia Mdica:
Profundo conocimiento del producto por parte de Luis A. Grosembacher,

pionero en la Argentina en la prescripcin de BPI con ms de 15 aos de
experiencia, capacitacin de mdicos especialistas para la indicacin de BPI, y
el seguimiento permanente de pacientes cuyo tratamiento ha sido un xito.
Aires. Socio Fundador FTS S.A.
2 Trayectoria:
Conocimiento del paciente (cliente y mercado), por el ejercicio

profesional como mdico endocrinlogo diabetlogo y referente internacional
en la materia con una permanente actualizacin y especializacin, al igual que
su participacin en los crculos profesionales ms destacados a nivel nacional e
internacional (Sociedad Argentina de Diabetes, Federacin Argentina de
Diabetes y Federacin internacional de Diabetes, Hospital Italiano, Universidad
de Buenos Aires).
3 Capacidad tcnica:
Un
equipo
profesional
multidisciplinario
(diseadores,
ingenieros
electrnicos y mecnicos, otros especialistas), liderado por Fermn O. Varela,

hacen posible la combinacin de recursos tecnolgicos y cognitivos que
viabilizan el desarrollo de un producto nacional (con algunos insumos o
componentes importados) que permiten competir con un producto de altas
prestaciones en un mercado de permanente evolucin.
(20) Ing. VARELA Fermn. Ingeniero Electrnico. Socio Fundador FTS S.A.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 37
4 Competitividad:
Un elevado precio de mercado de los productos importados, permite

desarrollar una estructura de costos competitiva y mejorar los precios de la
competencia, facilitando la penetracin de mercado, ofreciendo un producto
con iguales o mejores prestaciones, con post venta local.
5 El tipo de cambio vigente:
Hace de la Argentina y de la regin un mercado competitivo en el

segmento de productos de electromedicina.
6 Nula competencia local:
Actualmente, desde Mxico hasta Ushuaia no existe ninguna oferta

similar de productos ni de insumos destinados a satisfacer la demanda de este
segmento de origen Latinoamericano.
7 Mejoras funcionales:
En las prestaciones haran ms amigable el uso, simplificando la

programacin; manuales e instrucciones por videos o discos compactos,
pgina web y atencin al cliente, con lenguaje en espaol y portugus e
ingls.
A dems Nuestro Sistema Integrado para Diabticos cuenta con una
interfase de bluetooth capaz de conectar el manejo de la bomba de infusin a
un celular para ser comandada desde all, dndole al usuario mayor
comodidad.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 38
Ventajas que tienen el uso de bombas de insulina:

A.
Existe menor riesgo de hipoglucemias severas, en comparacin
con otros mtodos.

B.
Sera de eleccin en personas que tienen hipoglucemias
inadvertidas (es decir el paciente no tiene sntomas frente al descenso de

glucosa, lo cual pude llegar a ser muy peligroso).
C.
Permitiran una mayor estabilidad en la glucemia.
D.
Permite controlar los denominados fenmenos del alba y
del amanecer (son elevaciones de la glucemia que se producen en la

madrugada), por la liberacin de hormonas que aumentan la glucemia.
E.
Permite un estilo de vida ms flexible.
2.3
Normas tcnicas
y legislacin especfica que
reglamenta el producto y el servicio.

Disposiciones ANMAT:
1285/2004: Reglamento Tcnico MERCOSUR de registro de
productos Mdicos.
4306/1999: Requisitos Esenciales de Seguridad y Eficacia de los
Productos Mdicos.
969/1997: Estudios clnicos de Tecnologa Mdica.
191/99: Requisitos para la fabricacin e importacin de productos
mdicos. Reglamento Tcnico denominado Buenas Prcticas de Fabricacin

de Productos Mdicos.
698/99: Verificacin del cumplimiento de las Buenas Prcticas de
Fabricacin de productos mdicos.
Normas IRAM
4220-1/2002: Aparatos electromdicos. Parte 1: Requisitos generales
de seguridad.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 39
4220-1/2005: Aparatos electromdicos. Parte1: Requisitos generales
de seguridad. 1-Norma colateral: Requisitos de seguridad para sistemas

electromdicos.
4220-1-2/2003:
generales
de
Aparatos
seguridad.
electromdicos.
Seccin
2:
Norma
Parte
colateral:
1:
Exigencias
compatibilidad
electromagntica. Requisitos y ensayos.
Normas ISO
ISO 9001/2000: Sistema de Gestin de Calidad Requisitos
(Voluntaria).
2.4
El cliente.
El cliente potencial es el paciente diabtico, insulino-dependiente o

insulino-requirente (en menor grado), que dados sus niveles de glucosa
requiere reproducir la secrecin fisiolgica de insulina del pncreas para lograr
en todo momento la normalidad de la glucemia.
El tratamiento con bomba de infusin le asegura minimizar las

probabilidades
de
complicaciones
renales,
cardiovasculares,
micros
vasculares, disfuncin sexual y otras, dadas por el control deficiente de los

niveles de glucosa en sangre.
No todos los enfermos diabticos presentan un cuadro tal que resulte

necesario o conveniente el uso de Bombas. Tomando como referencia datos
de EEUU, se puede inferir que en Argentina existen unos 40.000 enfermos
(aprox.) DID 1 que estaran en condiciones para prescribirles un tratamiento
con Bomba de Infusin. Tomando informacin aproximada del corriente ao se
puede inferir que esta demanda potencial solo ha sido cubierta en un 3,75 %.
Estas relaciones se repetiran en similar proporcin por toda Latinoamrica
OGGERO SEBASTIAN
(21)
Pgina 40
La decisin que toma el consumidor de permanecer leal a una marca o

cambiar de producto es el resultado de la suma de un gran nmero de
interacciones con las empresas.
Para tener xito con el producto oferta es importante conectarse

plenamente con los consumidores. Se trata de comprender a los consumidores
y obtener una visin de 360 grados tanto de sus actividades cotidianas como
de los cambios que experimentan a lo largo de su vida. Con este conocimiento
se pueden garantizar comercializar productos adecuados al pblico meta
correspondiente, y de la manera conveniente. Para ello, es importante analizar
los factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
Este comportamiento se ve afectado por factores culturales, sociales y

personales. En el mbito cultural, se puede decir que es un factor de particular
importancia en el comportamiento del consumidor, es el determinante
fundamental de los deseos y del comportamiento de la persona. Se debe tener
en cuenta que la mayora de los pacientes diabticos solventan su tratamiento
a travs de una Obra Social, Mutual o Servicio Pblico de Salud (cliente
indirecto pagador), para lo cual se debe atender a la legislacin relacionada a
la cobertura de medicamentos, insumos y productos relacionados al
tratamiento que se encuadran y determinan por la Ley Nacional 23.753/89 y el
Decreto Reglamentario N 1.271/98; segn se resume en el Anexo 1(22).
Por lo mencionado anteriormente en nuestro anlisis de mercado se

realiza una segmentacin entre la poblacin con clases sociales pobre y no
pobre por considerar que aquella que es pobre tiene un difcil acceso a la obra
social y por tanto un acceso ms complicado en forma personal por el alto
precio de la bomba y sus insumos. Adems, tambin se realiza una
segmentacin entre la poblacin por edades que nos ayuda a dirigir los
esfuerzos en funcin de los hbitos y lugares de cada segmento.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 41
Adems a la hora de prescribir el uso a un paciente diabtico se tienen

en cuenta otros factores tales como:
Deseo y motivacin del paciente para someterse a esta terapia.
Flexibilidad para cambiar hbitos de conducta.
Frecuencia de hipoglucemias.
Fluctuaciones errticas de glucemia.
Pacientes con actividades imprevisibles.
Si ya se encuentran en rgimen de mltiples aplicaciones.
Si estn familiarizados con una monitorizacin intensiva. En
adultos auto monitorizacin de la glucemia realizada en forma intensiva, como

mnimo 4 veces al da.
Canal de comunicacin abierto entre paciente y el equipo de
Capacitacin
salud.
y
habilitacin
del
mdico
del
equipo
multiprofesional que cuida del paciente.
A dems de los factores culturales, estn los factores sociales (como

grupos de referencia, familia, roles sociales y estatus) y los factores personales
(edad del comprador, la fase de ciclo de vida en que se encuentra, su
ocupacin y su situacin econmica, su personalidad, su estilo de vida y sus
valores); que inciden en definitiva en el comportamiento del consumidor.
Los pacientes en tratamiento con bombas se benefician de un menor

nmero de hipoglucemias, y en consecuencia de un menor impacto negativo
secundario a las mismas. La mayor calidad de vida con el tratamiento tiene
efectos beneficiosos directos pues aumenta la adherencia al tratamiento y
suelen impactar de manera muy positiva en la mejora de la calidad de vida de
las personas con diabetes. A esta mejora contribuye el tamao actual de las
bombas de insulina, suficientemente pequeo para permitir su cmoda y
discreta portabilidad, el manejo sumamente amigable y su altsima fiabilidad y
seguridad.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 42
Permite llevar una vida activa ms independiente, como por ejemplo que
no requiere la toma de alimentos en momentos prefijados, o que permite la
actividad fsica sin necesidad de programarla con excesiva antelacin, o que no
obliga a despertarse a una hora concreta para ponerse la insulina. En los viajes
internacionales la adaptacin horaria es muy sencilla. En definitiva, con bomba
de insulina se eliminan barreras que condicionan el da a da del estilo de vida
de una persona con diabetes.
En cuanto al aspecto econmico existen dos tipos de costos. Costes

Directos (Aquellos recursos directamente resultantes del tratamiento o de la
intervencin), y que se dividen en costes sanitarios y costes no sanitarios. Los
Costes Sanitarios son aquellos costos tales como hospitalizaciones, mdicos,
frmacos, pruebas, etc. Y los Costes no Sanitarios son tales como el
desplazamiento del paciente, prdida de jornada laboral, atencin domiciliaria
por personal no sanitario, etc.
Los Costes Indirectos estn basados en las prdidas en que incurre la

sociedad como resultado de la enfermedad o su tratamiento (impacto en la
productividad, actividades sociales, actividades de ocio, etc.).
Los expertos insisten en que la prevencin es mas econmica que el

tratamiento, pero lo ms difcil es convencer a los gobiernos de que destinen
fondos para la prevencin de la diabetes.
En cuanto a los roles sociales los adolescentes y preadolescentes con

diabetes tipo 1 tienen ms problemas para adherir a su plan de tratamiento, si
sus padres son cada vez ms descuidados acerca de la supervisin de sus
hijos o si la relacin madre-hijo es pobre. Esa es la conclusin de un nuevo
estudio
realizado
por
psiclogos
de
la
Universidad
de
Utah
(23)
"Los resultados sugieren que si podemos mejorar la calidad de la

relacin padres-adolescentes e incrementar el monitoreo paterno del manejo
de la diabetes por parte de los adolescentes, se podra mejorar su adherencia a
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 43
la pauta de diabetes tipo 1 y, subsecuentemente, su salud a largo plazo",

afirma Pamela King, principal autora del estudio e investigadora postdoctoral en
psicologa (24).
Psiclogos de Utah realizaron un estudio, en el que analiz el

comportamiento de 252 adolescentes con diabetes tipo 1 y sus padres durante
un perodo de dos aos. Se realizaron entrevistas cada 6 meses sobre la
adhesin de los jvenes a su tratamiento y respecto a diferentes aspectos de la
participacin de los padres.
El estudio revel una disminucin de los tres marcadores de

participacin de los padres a medida que los adolescentes diabticos crecan:
la disminucin de la vigilancia de los padres respecto del comportamiento de
los adolescentes en relacin a la diabetes (por ejemplo, estar al tanto de qu
come el adolescente), un descenso en la aceptacin de los padres respecto de
los adolescentes en general (un indicador de la calidad de la relacin padresadolescentes), y un descenso en su ayuda con las tareas de control de la
diabetes (tales como
conseguir los
suministros necesarios para
los
adolescentes diabticos).
En otras palabras, los adolescentes y preadolescentes que tenan ms

problemas para seguir su plan de tratamiento fueron aqullos cuyas madres
tenan una menor aceptacin respecto de sus hijos; y aquellas madres y padres
que se haban vuelto ms descuidados sobre la vigilancia del tratamiento y
cuidado de la diabetes de sus hijos.
"La adolescencia es una etapa difcil para personas con una enfermedad
crnica", afirma King. "Los adolescentes experimentan una variedad de
cambios biolgicos, psicolgicos y sociales antes de llegar a la adultez. Los
adolescentes con una enfermedad crnica deben enfrentarse a estos desafos
del desarrollo normal, mientras intentan abordar las demandas de su
enfermedad crnica", finaliz (25).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 44
El apoyo familiar en el tratamiento contra la diabetes es fundamental.

De hecho, una obra de consulta indica que la calidad de la vida de familia
quiz sea el factor ms importante
(26)
para controlar la diabetes en el caso de
los nios y los adultos jvenes.
Es recomendable que los miembros de la familia conozcan bien este

trastorno y hasta se turnen para acompaar al paciente al mdico. Estar
familiarizados con la dolencia los capacitar para brindar apoyo, reconocer sus
graves sntomas y saber cmo actuar cuando se producen. En el 18
Encuentro Nacional de Personas con Diabetes
(27)
en Villa Giardino ciudad de
crdoba realizado el da 13 de Agosto de 2010 he tenido el agrado de

conversar con una persona, cuya esposa padece diabetes de tipo 1 desde los
cuatro aos, y dijo: S cundo los niveles de azcar de Mnica estn muy
bajos: se queda callada en mitad de la conversacin, transpira mucho, se enoja
sin razn y reacciona con lentitud. A veces, observo que se pone plida,
comienza a transpirar y le cambia el estado de nimo.
La confusa respuesta le indica que ha llegado el momento de tomar las

decisiones y actuar con rapidez para remediar la situacin. Estas personas
agradecen profundamente tener un cnyuge bien informado al que aman y en
el que confan por completo.
La familia afectuosa debe esforzarse por brindar al diabtico todo su

apoyo y por ser bondadosa y paciente con l, pues as le ayudar a afrontar las
dificultades que entraan su dolencia y hasta influir de
modo positivo en la trayectoria de la misma. Mnica y
su esposo tienen tambin una hija diabtica y le
aseguraba que la amaba, lo cual tena un profundo
afecto en ella. Los padres les deca a su hija: La gente
necesita comida y agua para sobrevivir; t necesitas
comida, agua y una pequea dosis de insulina.
Escuchar estas cariosas pero prcticas palabras era
justo lo que le haca falta.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 45
Los familiares y los amigos tambin tienen que comprender que las
fluctuaciones de los niveles de azcar causan a veces cambios en el estado de
nimo. Despus se sienten mal por haber actuado de un modo tan infantil, pero
se consuelan saber que otros entienden la razn de su comportamiento.
Como hemos visto, la diabetes puede controlarse, sobre todo si quienes

la sufren cuentan con la colaboracin de sus familiares y amigos.
Los objetivos teraputicos convencionales en el tratamiento de la

diabetes de nios y adolescentes buscan reducir al mximo o eliminar los
sntomas de hiper e hipoglucemia, asegurar el adecuado crecimiento y
desarrollo y utilizar la educacin y el asesoramiento para reducir los efectos
negativos sobre los aspectos psicosociales asociados con el afrontamiento de
la enfermedad.
En un estudio se compararon los resultados obtenidos por un grupo de

75 adolescentes entre 12 y 20 aos que recibieron terapia intensiva mediante
inyecciones mltiples y mediante una bomba de insulina
(28)
. Los niveles de
HbA1c del grupo que utiliz la bomba de insulina fueron ms bajos a los 6 y 12
meses de tratamiento. Tambin fue menor la dosis de insulina necesaria para
alcanzar estos niveles. Se produjo un incremento importante en el peso de
todos los pacientes, pero ste fue notablemente mayor en el grupo de
inyecciones mltiples que en el de bomba de insulina. Por otro lado, se
produjeron menos episodios de hipoglucemia en los pacientes tratados con
bomba de insulina.
En este estudio tambin se evaluaron los resultados psicosociales. En

los dos grupos se obtuvieron mejoras en la valoracin de la autoeficacia,
depresin y calidad de vida tras 12 meses de tratamiento. No hubo diferencias
significativas entre ambos grupos de tratamiento, aunque los adolescentes del
grupo con Bomba de Insulina consideraban que podan manejar su enfermedad
con menos dificultades que los del grupo de Inyecciones Mltiples. Estos
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 46
resultados han evaluado la calidad de vida y los resultados psicosociales de los

pacientes.
En una encuesta nacional realizada en Francia en 1995, se estim que

menos del 1% de los pacientes con diabetes tipo I menores de 20 aos
utilizaban una bomba de insulina en el tratamiento de la enfermedad. En 1996,
los datos de MiniMed indicaban que menos del 5% de los pacientes menores
de 20 aos utilizaban una bomba de insulina para el tratamiento de la diabetes.
En 2004, sin embargo, el porcentaje de utilizacin haba ascendido al 20%, lo
que parece sugerir que es una alternativa teraputica que puede mejorar el
control metablico y disminuir el riesgo de hipoglucemia sin afectar de manera
negativa a los resultados psicosociales (29).
Ventajas e inconvenientes del tratamiento insulnico intensivo mediante

MDI (mltiples dosis de insulina) o ISCI (infusin subcutnea continua de
insulina):
Podemos observar en el cuadro
(30)
lo ventajoso que es utilizar el
tratamiento intensivo mediante ISCI.
Habitualmente, el tratamiento de los jvenes con diabetes tipo I implica

programas educativos. Cuando en estos programas formativos se incluye el
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 47
adiestramiento en habilidades de afrontamiento y en conductas de cuidado de

la enfermedad, se obtienen mejores resultados clnicos y psicosociales.
Las recomendaciones acerca de las

indicaciones
de
la
terapia
intensiva
en
adolescentes con diabetes insulinodependiente

requieren evaluar cuidadosamente los riesgos y
beneficios de esta terapia. Para los autores de
bombas de insulina, la reduccin del riesgo de
presentar
complicaciones
vasculares
neurolgicas supera el incremento del riesgo de

sufrir hipo - glucemia severa incluso en los
adolescentes, por lo que los resultados y
recomendaciones
en
adultos
se
podran
generalizar a pacientes entre 13 y 17 aos. Por otro lado, la tasa de

riesgo/beneficio no es favorable en nios menores de 13 aos. Los nios de
esta edad tratados de forma convencional parecen estar bastante protegidos
contra el desarrollo de alteraciones en la retina y el rin antes de la pubertad.
Por el contrario, la hipoglucemia severa puede tener importantes efectos
negativos sobre el desarrollo cerebral en los nios pequeos.
Adems, los nios ms pequeos no tienen las habilidades cognitivas y

tcnicas necesarias para utilizar una bomba de insulina.
La decisin de utilizar bombas programables de insulina en adolescentes

con diabetes tipo I requiere que los pacientes cumplan una serie de requisitos:
Deben estar motivados. Los pacientes que solicitan recibir una bomba
de insulina se suelen sentir insatisfechos con el control metablico logrado
hasta ese momento. Muchos adolescentes sufren hiperglucemia nocturna, que
podra estar relacionada con incrementos en la secrecin de hormona del
crecimiento y que genera dificultades cuando se utilizan Inyecciones Mltiples.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 48
Tambin puede haber insatisfaccin por la

falta de flexibilidad en el estilo de vida
provocada por el tratamiento.
Es
necesario
evaluar
la
adherencia al tratamiento y si cumplen con

los controles de los niveles de glucosa
sangunea de los adolescentes, dado que
las bombas requieren una implicacin
estricta.
El adolescente debe poseer las
capacidades tcnicas y cognitivas que le
permitan realizar el mantenimiento que
requiere la bomba de insulina, incluida la
carga y programacin del dispositivo y la insercin del mecanismo de infusin,
as como utilizar los algoritmos para el ajuste de la dosis.
El desarrollo de las habilidades de cuidado de la enfermedad se realiza
progresivamente durante la adolescencia. Por lo tanto, es necesario que el
paso de la responsabilidad de llevar a cabo los cuidados que requiere la
diabetes se realice de forma progresiva de los padres a los hijos.
El adolescente tiene que haber aceptado la enfermedad. Sin esta
aceptacin, la implicacin en el tratamiento de la enfermedad no ser la
adecuada.
Debido a que el adolescente va a necesitar fuerte apoyo al comienzo
de esta forma de terapia, hay que tener en cuenta la dinmica familiar y el
soporte que pueda proporcionar al paciente.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 49
El adolescente tiene que tener una buena disposicin y capacidad para

aprender a contar la cantidad de carbohidratos y a utilizar esta informacin para
planificar las comidas.
Puede considerarse que el uso de bombas de infusin de insulina

responde a una preferencia del paciente ms que a una necesidad teraputica
o una mejora neta en su calidad de vida, por lo que cualquier decisin de
cobertura pblica al respecto habra de complementarse con una aportacin
fundamental por parte del usuario. Aquellos pacientes que no poseen cobertura
mdica ya sea por distintas razones obtener el producto le ser difcil ya que
no es nada barato.
Los pacientes con bomba de insulina comen, duermen, trabajan y

realizan ejercicio con menos limitaciones que los pacientes que utilizan
inyecciones diarias. Esto se debe a que la terapia con bomba de insulina es
ms flexible y se ajusta con mayor facilidad a las necesidades diarias de los
pacientes, incluso durante los periodos con cambios de actividad.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 50
Otros de los factores que influyen en el comportamiento de la compra del

consumidor es que proporciona la monitorizacin continua de glucosa y puede
ayudar a educar y motivar a los pacientes diabticos. Este aumento de los
conocimientos puede tener un efecto profundo sobre la actitud y el estilo de
vida del paciente.
El 84% de los pacientes con bomba de insulina recomendaran este

sistema de administracin de insulina frente a slo el 26% de los pacientes que
utilizan inyecciones diarias.
En este cuadro
(31)
podemos comparar la calidad de vida de los
pacientes que utilizan bombas de insulina (ISCI) vs Inyecciones diarias (MDI).
Las mujeres diabticas en la etapa pregestacional
(32)
son otro de los
colectivos que puede beneficiarse del tratamiento con bombas infusoras de

insulina, ya que el aparato permite un control ptimo de los niveles metablicos
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 51
idneos para que el embarazo se desarrolle con xito. Segn los expertos, el
embarazo descontrola la diabetes, dado que provoca un desarreglo en los
niveles metablicos y, a su vez la diabetes es un obstculo para que el
embarazo se desarrolle convenientemente. El control preconcepcional
(33)
en
mujeres diabticas es una de las indicaciones ms importantes de las bombas

de insulina, ya que permiten un seguimiento ms exhaustivo de la paciente y
evitan posibles complicaciones en el feto, entre ellas, las malformaciones que
pueden
producirse
durante
los
primeros
tres
meses.
Una
diabtica
pregestacional o embarazada necesita una pauta de tratamiento fisiolgica, es

decir, que se asemeje lo ms posible a lo que sera el funcionamiento de un
pncreas sano; la bomba cumple perfectamente esta funcin.
El seguimiento antes, durante y despus del embarazo de una paciente

diabtica debe realizarse en centros donde exista una unidad especfica de
diabetes integrada por un equipo mdico multidisciplinar (endocrinos, obstetras,
entre otros). Estas pacientes requieren un control ms exhaustivo; si una
embarazada sana viene a consulta cada tres meses, la paciente diabtica lo
deber hacer cada 15 das.
Como conclusin, el diabetlogo peditrico deber evaluar de un modo

integral el funcionamiento psicosocial de la familia y la capacidad de contencin
y cuidado del paciente. Todos los miembros de la familia o cuidadores que
pueden quedar a cargo del nio deben estar igualmente capacitados. Por ser
esta etapa cambiante, la convivencia y factibilidad del mtodo debe ser
reevaluado en forma continua. Asimismo deben realizarse peridicamente
monitoreos de calidad de vida.
La conveniencia del tratamiento intensificado en nios de edad escolar

que concurren al colegio con doble escolaridad y/o realizan mltiples
actividades lejos de sus padres o cuidadores, cuando aun no cuentan con la
capacidad cognitiva necesaria para realizar un adecuado ajuste de los aportes
de insulina para las comidas deber ser especialmente evaluada por el
profesional a cargo (34).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 52
Los adolescentes, pueden contar con la capacidad intelectual necesaria

pero se deber evaluar su madurez y estabilidad emocional, incluyendo la
capacidad de aceptar acompaamiento y ayuda de los mayores, quienes son
por ltimo responsables de la salud (35).
Nios, adolescentes, embarazadas y personas con horario irregular de

trabajo, comidas y/o sueo, son los perfiles de pacientes diabticos en los que
las pautas teraputicas convencionales no funcionan. En consecuencia, su
enfermedad est descontrolada y experimentan habitualmente y sin causa
aparente oscilaciones acusadas de los niveles de glucemia (hipoglucemias e
hiperglucemias) que empeoran su calidad de vida
(36)
Para estos pacientes es para los que est indicado el uso de bombas de
infusin de insulina, que se coloca externamente con un catter. Estos
aparatos de insulina estn integrados por un depsito de insulina para varios
das, una batera, y un sistema que puede programar la dosis durante las 24
horas del da. De este modo, el paciente recibe la insulina que necesita en
cada momento, una de las ventajas fundamentales frente al tratamiento
convencional con mltiples inyecciones diarias. Actualmente, cerca de 300.000
personas en el mundo, controlan su diabetes con este sistema
(37)
Los avances tecnolgicos aplicados a los sistemas de administracin de

insulina han permitido que cada vez existan sistemas de micro-infusin ms
avanzados, adaptados a todos los tipos de paciente y a sus necesidades
basales. De este modo, en la actualidad estn disponibles aparatos con
diferentes mens de uso, desde lo ms sencillo a los programas ms
especializados y con un sistema de bolo (dosis) ajustadas a las necesidades de
insulina de cada tipo de paciente.
El objetivo es imitar la secrecin de un pncreas sano, manteniendo una

seguridad teraputica ptima y mejorando la calidad de vida.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 53
Adems, con este sistema es posible evitar las complicaciones tardas

de la diabetes y el control metablico es ms fcil de conseguir, lo que se
traduce en una reduccin sustancial del nmero de consultas ambulatorias y de
hospitalizaciones. Desde hace dos aos, tanto el infusor como los sistemas
fungibles (catteres, etc.) son abonados por la seguridad social, sin coste para
el diabtico, en gran parte de las comunidades autnomas.
Los expertos calculan que, en 2025 habr ms de 300 millones de

diabticos en el mundo, el doble que en la actualidad. Por ello, algunos ya la
denominan la epidemia del s. XXI. En Espaa, existen en la actualidad cerca
de 1,5 millones de personas diagnosticadas de diabetes tipo II (el ms
frecuente, con un 90% de los casos) pero se calcula que por cada diabtico
diagnosticado hay uno que desconoce su enfermedad, por lo que la cifra se
elevara a 3 millones (38).
Se trata de un trastorno crnico que deriva de la incapacidad parcial o

total del pncreas para producir insulina, sustancia necesaria para que el
organismo metabolice los alimentos de modo adecuado, fundamentalmente los
hidratos de carbono. Las personas que la padecen pueden mantener su calidad
de vida si controlan los niveles de glucosa en la sangre en cifras cercanas a las
de las personas sanas. Los estudios epidemiolgicos ms recientes muestran
que la diabetes tipo II afecta sobre todo a mayores de 40 aos, aunque los
hbitos de alimentacin y el sedentarismo estn motivando un debut ms
precoz de la patologa en los ltimos aos (39).
(21) GABBE S.G, Grawes CR. Management of Diabetes Mellitus complicating Pregnancy,
2006.
(22) Anexo 1: Ley 23.753
(23) University of Utah (2010, April 7). Parents keep diabetic teens on track. ScienceDaily.
Retrieved April 8, 2010. Disponible en Internet: http://www.sciencedaily.com


OGGERO SEBASTIAN
Pgina 54
Aires.
(27) Federacin Argentina de diabetes (FAD): El 18 Encuentro Nacional de Personas con
Diabetes. Del 13 al 16 de Agosto 2010. Villa Giardino Crdoba. Disponible en

Internet: http://www.fad.org.ar.
(28) METZER B.E. Summary and Recommendations of the Third International Workshop
Conference on Diabetes Mellitus. Diabetes, 2002.

(29) GAVIN J. R., ALBERTI K.G. Report of the Expert Comitee on the Diagnostic and
Classification of Diabetes Mellitus care, 2003.

(30) Diabetes Care, 1998.
(32) Endocrinology and Metabolic Clinics of North America, 2006.
(33) GABBE S.G, Grawes CR. Management of Diabetes Mellitus complicating Pregnancy.
Obstet Gynecol, 2003.

(34) BARRETT DH, DAVIDSON PC, STEED LJ, ABEL GG, LOMAN KE, SAUDEK CD:
Evaluation of the psychosocial.

(35) BOLAND E, AHERN J, GREY M: A primer on the use of insulin pumps in adolescents.
Diabetes Educ.1998; 24: 78-86.

(36) SKARULIS M.C. Hipoglucemia del Adulto. Em: Leroith D, TAYLOR S, OLEFESKY M.
Diabetes Mellitus. Fundamentos y Clnicos.

(39) Grados de evidencia segn la Asociacion Americana de Diabetes.
2.5
Targets.
Los criterios para segmentar el mercado son los siguientes:
1.
Por pases.
2.
Por regin segn concentracin de poblacin.
3.
Por situacin social (acceso a obras sociales).
4.
Por edades.
5.
Por
cantidad
de
mdicos
especialistas
capacitados
para
indicacin de bombas de insulina.

6.
Tomamos cantidades estimadas en funcin a la incidencia de
EEUU y las cantidades que all se consideran como de conveniente uso para
cada tipo de diabticos Tipo 1 (15 %); dado que la cantidad de pacientes con
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 55
diabetes Tipo 2 la cantidad prescripta actualmente no es relevante la

excluiremos en este anlisis.
7.
Otra segmentacin necesaria a tener en cuenta en la ejecucin de
plan ser la obra social a la que pertenece el paciente-cliente.
El primer cliente objetivo es el ubicado en Argentina, en aquellas

localidades donde se encuentran profesionales cualificados para prescribir su
uso y donde hay mayor concentracin de poblacin. Si clasificamos las
provincias por la cantidad de habitantes y las separamos de 4 en 4 en orden
descendente podemos hacer una proyeccin de expansin territorial para
ampliar la zona de difusin, promocin y venta; incorporar un segmento
geogrfico cada ao.
Hasta el 4 ao no se prev una expansin ms all de la frontera. En el

plazo de 3 aos se estima que el mercado nacional habr tenido una expansin
con presencia hasta en 12 provincias. Esta trayectoria previa asegura un paso
ms firme hacia la expansin internacional, que inicialmente se podra realizar
en Santiago de Chile (en forma conjunta con Mendoza) donde por
concentracin de la poblacin y el acceso de la poblacin a obras sociales
hace ms factible una penetracin efectiva. Asimismo, se podra proyectar una
bajada en Montevideo donde la proximidad con Bs.As. y su concentracin
poblacional similar a la de Gran Crdoba la convierten en prioritaria antes que
otras provincias de menor cantidad de habitantes y menor acceso a obras
sociales.
A medida que avance la expansin nacional e internacional en forma
paulatina y simultnea se debe ir realizando la capacitacin de mdicos
especialistas para que puedan prescribir su uso.
Inicialmente no consideramos dentro del mercado potencial la proporcin

de habitantes que se encuentran en situacin social de pobreza, por considerar
que el no acceso a obras sociales impiden el acceso a estos productos en
forma particular que resultaran inalcanzables. Ver Anexo 2 (40).
(40) Anexo 2: Informacin sobre el mercado objetivo.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 56
2.6
Claves de futuro.
1 Crecimiento poblacional:
El crecimiento de la poblacin diabtica en el mundo: actualmente hay

ms de 194 millones de personas con diabetes, y se proyecta que para 2025
los afectados asciendan a 300 millones. Esta importante tendencia de
crecimiento se manifiesta en todos los continentes con ms o menos
incidencia, en funcin del grado de desarrollo, los hbitos (obesidad y
sedentarismo), etc (41).
2 Tratamientos alternativos:
Los tratamientos alternativos de trasplantes de pncreas, los avances

farmacolgicos y tecnolgicos como el pncreas artificial, no tendrn en el
plazo estimado por este proyecto suficiente grado de aplicacin como para
resultar sustitutos de este tratamiento, sobre todo en pases de la regin
Latinoamericana.
3 Ventajas comparativas:
Los mercados de Sudamrica y Centroamrica tienen como perspectiva

a futuro ventajas comparativas importantes para el desarrollo y la produccin
de esta tecnologa, que se reflejan en un costo significativamente menor de la
mano de obra, de la investigacin y el desarrollo.
4 Oportunidad de diversificar:
Los sistemas (bombas) de infusin facilitan la administracin parenteral

(intravenosa,
subcutnea,
intraperitoneal,
intrarraqudea)
de
drogas
soluciones, y son usadas donde es esencial la precisin y un aporte constante.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 57
Esto brinda la posibilidad de diversificar hacia otros productos

relacionados a bombas programables de infusin, ofreciendo la oportunidad de
ampliar el negocio, con otros productos para pacientes diabticos con otras
enfermedades (cncer), por ejemplo:
4.1 Medidor de Glucosa, producto siguiente a desarrollar (2012) que

forma parte del Sistema Integrado Bomba-Medidor-Celular.
4.2 Bombas de insulina para administracin endovenosa, para pacientes

diabticos en terapias intensivas (desarrollo siguiente al Medidor de Glucosa).
5 Obras Sociales Jurisprudencia:
Cobertura por parte de las Obras Sociales; en la actualidad existe en

Argentina jurisprudencia que obliga a las mismas a realizar la compra si hay
indicacin mdica justificada.
6 Legislacin:
Una legislacin que acompae y facilite el acceso de la poblacin a este

tipo de tratamientos. Sobre todo en el resto de Latinoamrica donde el acceso
de la poblacin est restringido, por el poder adquisitivo, a las clases sociales
alta y media alta.
En Argentina existe la Ley del Diabtico N 23.753/89 y el Decreto N
1.271/98; por la cual las Obras Sociales, Sistemas de Medicina Privada y rea
de salud Estatal deben asumir el 100 % de los costos del tratamiento de
Pacientes Diabticos Insulinodependientes.
7 Difusin geogrfica
La medida en que la poblacin tome conocimiento y conciencia de las

ventajas del tratamiento la demanda ir creciendo y los canales legales se irn
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 58
solidificando para posibilitar este tipo de tratamiento a segmentos de la

poblacin que actualmente no pueden acceder a l.
8 Capacitacin de profesionales:
Para que estn cualificados para prescribir Bombas de Infusin y hacer

el seguimiento permanente que corresponde a sus pacientes (limite de
atencin de pacientes con bomba por mdico: 26 anuales).
9 Red comercial:
Red comercial que posibilite dar soporte a los profesionales, la difusin y

la atencin post venta, que est presente en todo lugar donde se hayan
vendido Bombas de Infusin.
10 Investigacin y desarrollo:
Una permanente revisin y mejora continua de los productos y servicios,

la empresa preve un rea de I+D que cada 2 o 3 aos nos permita actualizar
los modelos lanzados al mercado.
2.7
Canales de distribucin.
Los posibles canales de distribucin son:
Venta directa en locales propios.

Distribuidores de farmacias.
Distribuidores de electromedicina.
Comercios de electromedicina con venta directa al diabtico.
Farmacias: Venta directa al enfermo diabtico.
Fundaciones y asociaciones que agrupan a mdicos diabetlogos
y enfermos diabticos.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 59
Estimamos destinar el 30 % de las ventas como margen de comisin

para nuestros canales de distribucin; adems de gastos en promocin y
publicidad.
2.8
Dimensiones del Producto (42).
Al disear una oferta del producto tenemos que considerar 5

dimensiones, en la cual el consumidor le agrega a cada nivel un valor al
producto, y en conjunto estas cinco dimensiones conforman la jerarqua de
valor para el consumidor. El nivel fundamental es el beneficio central, que es el
servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. En las
bombas programables lo que se compra es darle al paciente la posibilidad de
inyectarle insulina automticamente sin la necesidad de estar controlndose
manualmente.
En el segundo nivel debe convertirse ese beneficio central en un

producto bsico. As, para poder usar este producto debe contar con un grupo
de productos menores (jeringa, catter y aguja), que transfieren la insulina
desde la Bomba de Infusin hasta el cuerpo del paciente.
En el tercer nivel lo que se prepara es un producto esperado, es decir,

un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente
esperan cuando adquieren ese producto. Puesto que las bombas de insulina
programables renen estos requisitos esperados, donde el paciente se olvida
definitivamente de controlar el nivel de glucosa en el cuerpo y adems, el dolor
fsico del paciente en sentir el pinchazo es menor porque para las bombas
programables slo se requiere hacerlo una vez cada 3 das, en cambio para los
pacientes que lo hacen manualmente con el pen insulina (lapicera para
aplicacin de insulina) lo tienen que hacer 2 o 3 veces por da.
El cuarto nivel configura lo que se denomina producto aumentado, es

decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. La
diferenciacin surge a travs de la mejora del producto, en la que lleva a ste al
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 60
modo en que el comprador adquiere y utiliza el producto. Levitt
(43)
deca que la
competencia no se da entre lo que las empresas producen en sus fbricas sino

entre lo que agregan a sus productos.
From the South incorporar a sus
bombas un software de clculo de bolo, es decir, la dosis justa a colocarse en

el paciente antes de cada comida, como as tambin, un comando por va
celular (con la tecnologa bluetooth) donde el paciente podr desde el celular
comandar la dosis de insulina a inyectarse. Esto significa que los competidores
tendrn que buscar otras caractersticas o las mismas para sus ofertas. A
dems, debemos tener cuidado con el costo del producto porque as, a medida
que las empresas incrementan el precio de sus productos mejorados, algunos
competidores ofrecen una versin bsica de sus productos a un precio mucho
menor.
En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, que incluye todas

las mejoras y transformaciones que el producto podra incorporar en el futuro.
En este nivel From The South todava no lo tiene medido hasta no tener el
producto del cuarto nivel desarrollado y comercializado.
(42) KOTLER, Philip. Mercadotecnia (1989). Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana
S.A.
(43) KOTLER, Philip y KELLER Kevin Lane. Direccin de Marketing. Mxico. Parte 5.
Captulo12: Desarrollo de las Estrategias del producto.
2.9
Diferenciacin del Producto (44).
Forma: Muchos productos se pueden diferenciar en cuanto a su forma:

tamao configuracin o estructura fsica. Esta bomba est diseada de tal
manera que sea cmodo y de fcil manipuleo en las manos del paciente y en
su cuerpo.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 61
Diseo: A medida
que
se
intensifica
la
competitividad, el diseo
es
un
factor
diferenciacin
de
y
posicionamiento
muy
potente. El diseo es el
factor
que
generara
ventaja competitiva para

la
empresa,
es
totalidad
caractersticas
la
de
que
influyen en la apariencia
y el funcionamiento de un producto a los ojos de los consumidores. Desde el
punto de vista del consumidor, un producto bien diseado es todo aquel que
resulte agradable a la vista y que sea fcil de instalar, utilizar y desechar.
BOMBA DE INSULINA INFUJET MOD. PF01
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 62
Caractersticas:
Las caractersticas comunes:
Mltiples programas basales

Opcin de vibracin
Pantallas con iluminacin
Pequea y de poco peso
Pilas normales
Extensa memoria
Opciones temporales
Revisiones internas de seguridad
Bloqueo de nios
Programacin fcil
Mltiples opciones de sets de infusin
Bolos extendidos
Programacin de recordatorios
Descargas al PC
Advertencia de batera baja
Advertencia de insulina baja
Actualizaciones del software
Niveles de Calidad: La empresa no deben disear sus productos con la

mejor calidad posible. De hecho, From The South dise el producto con el
nivel de calidad apropiado para el mercado meta considerando la calidad que
ofrecen los competidores. As mismo, podemos decir en materia de calidad a lo
largo del tiempo, que las mejoras permanentes del producto se traducen en
grandes utilidades e incrementan la participacin del mercado.
La reduccin de calidad en estos productos con el objetivo de reducir

costos suelen tener consecuencias funestas.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 63
Uniformidad: El grado de todas las

unidades y piezas producidas del producto
sern
idnticas
cumplirn
con
las
especificaciones estipuladas.
Durabilidad: La vida til de este

producto es de 4 aos y los productos
descartables de uso permanente son de 5 a 6
das en el caso de la jeringa y la de un catter
de 2 a 3 das.
Confiabilidad: Normalmente, el paciente exige que el producto sea muy

confiable, la confiabilidad es la medida de que el producto funcione
correctamente y que no se estropee o se descomponga en un perodo de
tiempo especfico. Es muy importante este atributo ya que se utiliza en
pacientes con diabetes.
Estilo: La apariencia del producto y lo que trasmite para el consumidor

es muy importante. La cuestin esttica juega un papel clave en el xito de la
compra del producto. Por ello, la carcasa de la bomba es de color trasparente y
traslcido en algunas partes para que estticamente sea parecido al display de
la bomba (con LED de color).
(44) KOTLER, Philip y KELLER Kevin Lane. Direccin de Marketing. Mxico. Parte 5.
Captulo12: Desarrollo de las Estrategias del producto.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 64
3-COMPETITIVIDAD
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 65
3.
COMPETITIVIDAD
3.1
Competencia.
Actualmente se encuentran atendiendo el mercado local de Argentina

dos empresas, una de origen estadounidense y otra de origen suizo-alemn
con una atencin del mercado potencial en un 4 %.
1.
Medtronic-Minimed
Technologies
Participacin en el mercado argentino 66 % aprox. (1.000 BPI)
2.
(California
(45)
USA)
Roche Disetronic (Suiza Alemania) Participacin en el
mercado argentino 34 % aprox. (500 BPI) (46).
Estas empresas tienen una red comercial con un mnimo esfuerzo de

difusin y comercializacin, que lleva al desconocimiento generalizado de la
poblacin objetivo, respecto a las ventajas del tratamiento con Bombas de
infusin.
Adems se ha detectado que el servicio post venta presenta algunas

falencias importantes (interior de Argentina).
(45) Fuente: NOSIS, 2010.
3.2
Principales competidores.
1. Medtronic - Minimed Technologies (California - USA) comercializando

el Mod. 508, que en un futuro podra ser reemplazado por Mod. 512 / Mod.515
Mod. 522/722 Paradigm Real Time.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 66
2. Disetronic-Roche
(Suiza-Alemania)
comercializando
el
modelo
HTRON y en un futuro ser reemplazado por el modelo Spirit.
Ambas empresas comparten el mercado de 20.000 clientes potenciales

con una cantidad estimada de 1.500 bombas en uso
(47)
3.3
Anlisis comparativo.
El anlisis exhaustivo de la situacin de la competencia es otro aspecto

clave para asegurar la realizacin de un adecuado anlisis de mercado y, por
tanto, para determinar la viabilidad del negocio. No conocer como corresponde
a la competencia, y no valorar adecuadamente su reaccin a la entrada de un
nuevo competidor, podra poner en riesgo el xito de la iniciativa empresarial.
Un anlisis detallado de los competidores puede aportar informacin

muy valiosa y til para desarrollar el negocio.
No en vano, los competidores ya estn haciendo, en gran medida, lo

que su iniciativa empresarial pretende desarrollar a corto plazo. Ya han
obtenido la informacin del mercado que les ha permitido ajustar su oferta. En
este
sentido,
es
necesario
valorar
rigurosamente
sus
pautas
de
comportamiento, no minusvalorarlas, porque en gran medida pueden estar

provocados por el comportamiento del mercado.
La primera actividad ser identificar los competidores.
A continuacin se analizar los puntos fuertes y dbiles de los posibles

competidores.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 67
Competidor
MedtronicMinimed
Puntos fuertes
Posicionamiento
Trayectoria
Red comercial
Solvencia
Mejora continua
Integracin
Puntos dbiles
Lenguaje en ingles.
Falta de incentivos en la red

comercial.
con
medidores de glucosa.
Dbil poltica de expansin.
Mayores costos en origen.
Costos de importacin.
Aparente desinters por ganar

mercado en la regin (*)
Posicionamiento
Trayectoria
Lenguaje en ingls.
Red comercial
Falta de incentivos en la red
Solvencia
Disetronic
Mejora continua
Roche
Integracin
comercial.
con
medidores de glucosa.
Lanzamiento
modelo
Spirit
nuevo
con
Dbil poltica de expansin.

Mayores costos en origen.
Costos de importacin.
Aparente desinters por ganar
mercado en la regin (*)
mejoras tecnologicas.
Pagina Web donde se puede observar un mayor despliegue a saber:
http://www.minimed.com/help/contact/locations.html - 2006 Medtronic

MiniMed.
http://www.roche.com/home/countries/cou_glo/cou_glo_south_america.h
tml - 2006, Roche Diagnostics.
(*) Al 26/05/05 segn folleto, Minimed tiene 8 (ocho) sedes cabeceras de

regin en:
USA Australia Canada China - Hong Kong (Asia Este) - Suiza
(para Europa, Africa, India) Japon - Miami (para Latinoamrica).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 68
Jugadores claves:
Medtronic (58%), Animas (11%), Roche (12%) y Insulet (10%) (48).
El mercado global de bombas de insulina fue valorado en $ 586. 4

millones en 2009 y se prev que crezca en un compuesto anual Growth Rate
(CAGR) de 9% desde 2009 a 2016.
El mercado global de bombas de insulina es Forecast a Reach $ 1, 051
millones en el 2016 despus de crecimiento a una tasa del 9% durante el 20092016.
El mercado estadounidense de bombas de insulina se espera llegar a
843 millones de dlares en el 2016, creciendo a una tasa del 9% desde 2009 a
2016.
El crecimiento en el mercado est siendo impulsado por aumentos en las
mayores tasas de poblacin y la obesidad, los avances en la tecnologa y la
creciente conciencia de paciente.
La Federacin Internacional de diabetes (FID) estima que para el ao
2025, cerca de 380 millones de personas en todo el mundo tendr diabetes
(49)

(49) Fuente: Global DATA, 2010.
3.4
Mapa de BPI. Fabricante, Modelo y Origen.
Ver Anexo 3
(50)
Nos muestran los distintos fabricantes ms importantes de Bombas de

Insulina y sus accesorios que existen en el mundo colocando a From the South
como un posible competidor.
(50) Anexo 3: Mapa de Diabetes en base a BPI.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 69
3.5
Competitividad: Anlisis
Existen cinco fuerzas que determinan el atractivo intrnseco a largo plazo

de un mercado o segmento de mercado. El modelo se ilustra de esta manera,
donde estn las amenazas planteadas en cada una de las fuerzas de Porter
(51)
Un segmento no resulta atractivo si ya est poblado por competidores

numerosos, fuertes o agresivos, an menos atractivo si est en fase de declive
o se encuentra estable. El segmento ms atractivo ser aquel en el que las
barreras de entrada sean altas y las de salida bajas. Pocas empresa podran
entrar en el sector, y las que no obtengan los beneficios esperados podrn
abandonarlo con facilidad.
Cuando las barreras tanto de entrada como de salida son elevadas, el

potencial de utilidades es alto, pero en este caso la empresa enfrentara ms
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 70
riesgos porque las empresas que menos rinden se quedarn y tendrn que
luchar; en el caso de Medtronic y Roche. Cuando las barreras tanto de entrada
como de salida son bajas, las empresas pueden entrar y salir del sector con
facilidad, y los ingresos se mantienen en niveles bajos pero estables. Los
costos de produccin para From The South al ser menor nos da mayor margen
de ganancia ante los dems fabricantes.
Para ello tambin es importante tener una muy buena negociacin con
nuestros proveedores para no incrementar los precios o disminuir la cantidad
vendida, y con nuestros compradores. La capacidad de negociacin de los
compradores crece a medida que aumenta su concentracin, ya sea porque el
producto representa una fraccin importante de los costos de los compradores,
o cuando el producto no se diferencia de los dems o cuando los compradores
son sensibles al precio a causa de bajas utilidades.
Este modelo es particularmente fuerte en la interiorizacin del

pensamiento estratgico.
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Al ser reducida la cantidad de fabricantes de BPI en el mundo (6 en USA

y 8 en Europa-Asia), y al existir solo dos ofertas de BPI e insumos (importados)
en nuestra regin, se presenta una oportunidad de ingreso al mercado,
contando con mrgenes suficientes para adecuar nuestros precios para lograr
una rentabilidad aceptable y un crecimiento sostenido.
Desde que comenzaron a comercializarse BPI en Argentina en la

dcada del `90 estaban presentes 2 empresas (Minimed y Disetronic); las que
en la dcada del 2000 fueron compradas por Medtronic y Roche
respectivamente, y son las nicas presentes actualmente y se identifican como
principales competidores en el mercado al que apuntamos. Respecto al ingreso
de nuevos competidores cabe sealar que durante los ltimos 15/20 aos se
mantuvieron las dos opciones de USA y EUROPA
OGGERO SEBASTIAN
(52)
Pgina 71
No obstante, es probable que adems de From The South, se sume un

cuarto competidor, pero segn nuestra estima, habr suficiente mercado
regional para los 3 4 que seamos, dado el mnimo porcentaje del mercado
cubierto por las 2 opciones presentes; al menos dentro del perodo de 5 aos
considerado, donde aspiramos como objetivo llegar a una participacin del
4,9% en el quinto ao.
La cantidad de recursos necesarios para organizar una empresa de

tecnologa mdica es altsima, existiendo importantes barreras de entrada:
conocimiento mdico, gestin de normas y tecnolgico, registros ANMAT y
continuos requerimientos de capital para el desarrollo y consultoras
especializadas. Adems se requieren canales de distribucin para tener llegada
a toda la regin.
Por ello operan muy pocos competidores, y es poco probable la entrada

de nuevos actores.
La amenaza de nuevos competidores depende de:
Economas de escala.
Requisitos de capital/inversin.
Los costos en que incurre el cliente para poder cambiar de
proveedor.
Acceso a la tecnologa.
Lealtad a la marca.
Regulaciones del gobierno que de hecho nos favorece.
Amenaza de productos sustitutivos
Al tratarse de desarrollos de tecnologa mdica, con patentes y

desarrollos muy difciles de copiar, permiten fijar precios altos con una muy alta
rentabilidad, generando capacidad de maniobra ante diferentes escenarios.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 72
De las 14 fbricas de BPI detectadas, 13 tienen un modelo de BPI con

funcionalidades similares, basado en un dispositivo electromecnico que
desplaza el embolo de una jeringa e inyecta insulina en el cuerpo a travs de
un catter. La BPI tiene una duracin de 4 a 6 aos y la jeringa y kit de insumos
se cambian cada 3/6 das. Nuestro modelo de BPI tambin tendr un
dispositivo ms jeringa y kit de insumos.
Existen otros modelos tcnicamente diferentes, tales como:
A) Patch pump: slo una de las fbricas actuales, Omnipod (USA)
(53)
ofrece un producto diferente, conocido como patch pump (bombas parche),

que tiene la gran ventaja frente a las BPI tradicionales de no requerir jeringa ni
kit de insumos; los que reemplaza por un insumo especial cargado con insulina
que se aplica en un nico dispositivo.
Tambin otras fbricas estn desarrollando sus propias patch pump

como Roche (54).
Estas patch pump tendrn una diferencia de precio significativa, por lo

que tendrn un porcentaje reducido de participacin por varios aos; no
representando una amenaza para nuestro plan de crecimiento en los prximos
10 aos.
B) Bombas desechables: Se trata de dispositivos de pequeo tamao,

que se adhieren a la piel, autoinyectando el catter de infusin de la insulina,
siendo programables por control remoto. Actualmente existe un modelo
comercializado, aunque no todava en nuestro pas, y varios en desarrollo. Este
dispositivo ofrece mayor comodidad al enfermo, pero su costo es hoy en da
superior a las bombas convencionales.
C) Las Pens y jeringas comunes: son la alternativa mayoritariamente

usada en nuestro pas frente a las BPI, por las siguientes razones posibles:
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 73
c.1. Probable desinters de las empresas multinacionales

en desarrollar el mercado de BPI en regiones de menor poder adquisitivo y
menor uso de tecnologas, como Latinoamrica.
c.2. Barrera cultural dentro del colectivo mdico diabetlogo
que por desconocimiento del instrumento prescinden de su prescripcin.
c.3. Barrera cultural en la Salud Pblica que por no contar
con mediciones del impacto presupuestario de largo plazo prefieren un
tratamiento paliativo de corto plazo en vez de una solucin preventiva de largo
plazo de costos significativamente inferior.
c.4. Desconocimiento del paciente que es el interesado
directo, debido a la falta de divulgacin y promocin de este producto como
consecuencias de los puntos 1, 2 y 3.
Respecto a las nuevas BPI patch pump y/o desechables, se puede

analizar en el futuro la posibilidad de impulsar su diseo y desarrollo.
La amenaza de sustitutos depende de:
Calidad.
Buena voluntad de los compradores de substituir.
El precio y desempeo relativos de los sustitutos.
Poder de negociacin de los clientes
Nuestro negocio depende de pocos clientes grandes (obras sociales,

prepagas, Estado), por lo que stos pueden imponer sus condiciones, y
normalmente compran en cantidad mediante licitaciones o concursos de
precios.
A partir de este anlisis diseamos estrategias destinadas a captar un
mayor nmero de clientes u obtener una mayor fidelidad o lealtad de stos, por
ejemplo, estrategias tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores
servicios o garantas a travs de nuestra cadena de distribucin.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 74
El poder de negociacin de los compradores depende de:
Concentracin
de
compradores.
Analizar
si
hay
pocos
compradores dominantes y muchos vendedores.

Diferenciacin.
Nivel actual de calidad y servicio.
Poder de negociacin de Proveedores
Si bien nuestro modelo de negocios es industrial, en la fase inicial,

tercerizaremos algunos procesos productivos y realizaremos el ensamble final.
Por lo tanto tendremos proveedores, de insumos, materiales o productos

terminados (ejemplo: componentes electrnicos) y proveedores de servicios o
procesos tercerizados (ejemplo: montaje de placas electrnicas), segn los
esquemas siguientes para la BPI y para el kit de insumos:
Fuente: Elaboracin Propia.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 75
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 76
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 77
Existen en el mercado nacional (Buenos Aires, Crdoba y Santa Fe) y en

el internacional (USA, Europa) varios proveedores alternativos para:
a)
Provisin de insumos, materiales y componentes
b)
Servicios de procesos tercerizados citados en esquemas, tanto
para procesos de electrnica o de plsticos.

Al existir distintas alternativas no consideramos crtico ningn material,
insumo o componente.
El poder de negociacin de los proveedores depende de:
Concentracin de proveedores. Analizar
si hay muchos
compradores y pocos proveedores dominantes.

Poder de la marca.
Nivel actual de calidad y servicio
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 78
Competitividad.
FROM DE SOUTH
COMPETENCIA
Puntos fuertes
Puntos fuertes
Conocimiento del mercado objetivo
(Argentina principalmente).
Trayectoria
Lenguaje amigable del producto.
Menores costos de produccin.
Apoyo de legislacin (ej. 5 % en O.
Red comercial (escasa pero existente)
Sociales por ser un producto argentino)

Localizacin permite mayor expansin
y mejor atencin del mercado objetivo.
Solvencia (ilimitada)
Mejora
(cada
aos
Integracin con medidores de glucosa

(e insumos).
Puntos dbiles
Financiamiento para I+D
Marca nueva
capitales).
Equipo de desarrollo con dedicacin
part time.
Escasa expansin territorial (solo en
Productos poco amigables en su
manejo para adultos y nios.
Conclusin:
Conclusin:
Nuestra produccin acercara al mercado
Los mercados de EEUU y Europa Y
objetivo un producto ms amigable con Asia

funcionales
servicios
Solucionando
el
(4
sedes
dedicadas)
an
se
de encuentran en crecimiento, razn por la
atencin post venta local.
continua
presentan nuevos modelos)
Puntos dbiles
mejoras
(estn en el mercado
desde 1.990)
Posicionamiento (marca).
cual,
problema
para los fabricantes es prioritario
del atender esos mercados. Por este motivo,
financiamiento se puede contar con un a pesar de la trayectoria, esto se traduce

equipo
de
desarrollo
full
time
para en la escasa expansin lograda en la
competir en la mejora continua e integrar regin y el escaso inters por realizar

medidores de glucosa en el futuro.
campaas
agresivas
de
difusin
El posicionamiento de nuestra marca promocin.
se lograra a partir de una fuerte poltica
Al tener una capacidad financiera y un
de difusin y promocin, teniendo como mercado
de
desarrollo
mucho
ms
objetivo la expansin territorial para llegar importante que toda Latinoamrica el

a aquellos lugares donde la competencia esfuerzo por mejorar sus productos es un
no se ha desarrollado comercialmente.
OGGERO SEBASTIAN
resultado lgico que demanda un mnimo

Pgina 79
Los menores costos de produccin y esfuerzo y las mejoras en cuanto al tipo
la legislacin favorable para productos de de lenguaje es mnima.

origen nacional nos dan un margen
adicional
de
competitividad
fabricantes de EEUU y Europa.
ante
Adems,
el
tipo
de
economa
los subdesarrollada con poder adquisitivo

muy inferior, hacen de Argentina y toda la
regin un mercado poco apetecible en la
actualidad como para realizar grandes
esfuerzos expansivos.
(51) PORTER Michael. Estrategia Competitiva. Editorial Continental, Mxico.1991.

(53) Disponible en internet: http://www.myomnipod.com/.
Febrero, 2010.
(54) Disponible en internet: http://www.diabetesmine.com/2010/04/roche-acquires-medingo-
solo-patch-pump-begin-the-usability-wars.html. Febrero, 2010.
3.6
Entorno
Las empresas, los proveedores, los clientes, los competidores y el

pblico en general operan en un macro entorno de fuerzas y tendencias que
generan oportunidades y presentan amenazas. Estas fuerzas representan
factores incontrolable que la empresa debe seguir de cerca, respondiendo a
ello cuando sea necesario.
Como el paisaje global cambia a un ritmo vertiginoso, las empresas

deben controlar de cerca seis fuerzas principales
(55)
: demogrficas,
econmicas, socioculturales, naturales, tecnolgicas y poltico legal. Es de

suma importancia prestar atencin a sus interacciones, puesto que stas
generarn nuevas amenazas y oportunidades.
El nivel macro del Marco poltico - legal para la Atencin Innovadora de

Afecciones Crnicas de la Organizacin Mundial de la Salud ofrece orientacin
a los gobiernos respecto a los contenidos de los sistemas sanitarios para la
atencin diabtica. Los programas nacionales de diabetes son un mtodo
importante de proporcionar una poltica coordinada y de apoyo y un entorno
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 80
econmico, y la existencia y los contenidos de los programas nacionales de

diabetes pueden verse como indicadores del compromiso nacional en la
prevencin de la diabetes y el tratamiento de las personas con la afeccin.
Hay que destacar que la Resolucin 61/225 establece la agenda mundial

para la inminente lucha contra la pandemia de diabetes, animando a todas las
naciones a que desarrollen polticas nacionales para la prevencin, la atencin
y el tratamiento de dicha afeccin.
La legislacin cuenta con tres objetivos principales que es la de proteger

a las empresa de una competencia leal, proteger a los consumidores de
prcticas comerciales injustas, y proteger los intereses de la sociedad frente a
los intereses meramente econmicos.
(55) PORTER Michael. Estrategia Competitiva. Editorial Continental, Mxico.1991.
Factores econmicos de la Diabetes. Efectos Humanos y Sociales:
La epidemia mundial de diabetes tiene unos efectos devastadores tanto

para el individuo como para la sociedad, mucho mayores de lo que pueda
imaginar la mayora de la gente. De modo sorprendente, los mximos costes
de la diabetes no son los cientos de miles de millones que se gastan en
complicaciones que se podran haber evitado, aunque estos gastos son
enormes, sino el sufrimiento que recae sobre las familias (muerte, discapacidad
y estrs econmico) y las enormes prdidas anuales resultantes para el
crecimiento econmico, que nos afectan a todos negativamente. La diabetes
perjudica a todos los miembros de la sociedad, no slo a quienes viven con
diabetes.
Desde un punto de vista econmico, estos efectos son trgicos porque

existen tratamientos de bajo coste para evitar la mayora de ellos. Incluso en
los pases ms pobres, muchos de estos tratamientos supondran de hecho un
ahorro en gastos de atencin mdica.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 81
Se espera que la diabetes provoque 3,8 millones de fallecimientos en

todo el mundo en 2013, alrededor del 6% de la mortalidad mundial,
aproximadamente lo mismo que el VIH/SIDA y la malaria juntos
(56)
. Si
aplicamos las cifras de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) para

calcular los aos de vida perdidos por cada persona que muere por diabetes,
esto se traducira en ms de 25 millones de aos de vida perdidos cada ao.
Sin duda alguna, la muerte es inevitable, pero no tiene por qu ser lenta,
dolorosa ni prematura. La diabetes provoca 3,8 millones de muertes en el
mundo. Con concientizacin, prevencin y la atencin adecuada, muchas de
estas muertes se pueden evitar.
La Federacin Internacional de Diabetes (FID) calcula que el equivalente

a otros 23 millones de aos de vida se pierde cada ao debido a la
discapacidad y la prdida de calidad de vida que causan las complicaciones
diabticas.
Las prdidas por fallecimiento y discapacidad son especialmente altas

en los pases de ingresos bajos y medios, en donde las personas con diabetes
tienen pocas probabilidades de recibir los tratamientos.
Por ejemplo, en el frica, la mortalidad por diabetes es cuatro veces

mayor que la media mundial (57).
En estos lugares, los nios con diabetes tipo 1 suelen morir porque los
gobiernos no garantizan la disponibilidad y la asequibilidad de la insulina. Por el
contrario, muchos gobiernos gravan la insulina en sus fronteras, e impiden que
se venda insulina genrica de bajo coste. Una reciente comparacin entre tres
pases similares, que se diferencian en este terreno, mostr las consecuencias.
En Zambia, que tiene un programa de gestin de insulina, una persona que
necesite insulina para sobrevivir puede esperar seguir viva durante unos 11
aos por trmino medio. En Mal, la misma persona slo puede esperar
continuar viva durante apenas 30 meses, mientras que en Mozambique dicha
persona estara muerta en menos de un ao (58).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 82
La muerte innecesaria de nios es trgica y nos afecta a todos. Como

resultado, la vida de muchos nios se ve negativamente afectada por una
muerte o una discapacidad dentro de la familia.
Esto puede significar que los nios deban abandonar su educacin para
contribuir a los ingresos familiares o ayudar a cuidar a un familiar enfermo. El
impacto econmico de la diabetes sobre la familia podra no dejar dinero para
pagar los medicamentos y la escolarizacin de los nios.
A todo esto habra que aadir los problemas de acceso a la insulina. Los
resultados de evaluaciones llevadas a cabo en varios pases de ingresos bajos
nos muestran que con slo hacer que la insulina sea asequible no es suficiente
y que otros factores, muchos de ellos fuera del sector sanitario, como el
entorno poltico, tienen un importante impacto sobre la calidad de atencin a las
personas con diabetes que necesitan insulina (59).
La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) ha establecido un punto

lmite en trminos de densidad de mano de obra, por debajo del cual la
prestacin de la atencin sanitaria esencial resulta poco probable. Segn los
clculos de la OMS, hay un dficit mundial de casi 2,5 millones de mdicos y
enfermeras. No nos sorprende que la escasez sea mayor en frica y que el
tamao de la poblacin del sudeste asitico haga que el dficit de la regin
resulte enorme.
En la mayor parte del mundo, las soluciones de la creciente pandemia

de diabetes pasarn por la mejora del acceso a tratamientos de eficacia
probada pero de bajo coste, especialmente en los pases de ingresos bajos,
que se enfrentan a importantes problemas medioambientales y sociales, as
como a la pobreza.
Se calcula que casi el 80% de los 246 millones de personas con

diabetes vive en pases en vas de desarrollo. Siete de los diez pases con el
mximo nmero de personas con diabetes ya se encuentran en el mundo en
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 83
vas de desarrollo
(60)
. En los prximos 20 aos, los mayores aumentos tendrn
lugar en las regiones dominadas por economas en vas de desarrollo, a menos

que se adopten medidas preventivas. Estos pases tendrn que cargar con la
peor parte de la carga de la diabetes. Con frecuencia, los polticos no son
conscientes del desafo para la salud que est a su puerta. Cada ao,
alrededor de 3,8 millones de adultos mueren por causas relacionadas con la
diabetes. La carga es especialmente dura en pases de ingresos bajos y
medios, en donde muchos nios con diabetes tipo 1 mueren porque carecen de
acceso a la insulina necesaria para sobrevivir y en donde muchos no reciben la
educacin ni la atencin necesaria para retrasar y prevenir complicaciones.
Los gastos sanitarios mundiales para tratar y prevenir la diabetes y sus

complicaciones suman cientos de miles de millones de dlares cada ao. Los
costes mundiales del tratamiento crecen ms rpidamente que la poblacin.
Sin embargo, los mayores costes de la diabetes surgen de los fallecimientos
prematuros y las discapacidades provocadas por sus complicaciones, que se
podran prevenir, como las cardacas, renales, visuales y la enfermedad del pie.
Ms del 80% del gasto en atencin mdica a la diabetes tiene lugar en

los pases ms prsperos econmicamente. Sin embargo, en los pases ms
pobres, en donde pronto vivir el 80% de las personas con diabetes, no se
gastan lo suficiente como para proporcionar al menos los medicamentos menos
caros (61).
(56) RICKTHEIN et. Al., International Diabetes Center, 2000.

(57) SKARULIS M.C. Diabetes Mellitus. Fundamentos y Clnicas.
(61) National Institute of Diabetes. National Diabetes Data Group. Accessed July, 2005.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 84
Prdida de crecimiento y desarrollo econmico
Los devastadores efectos de la diabetes sobre las familias se traducen

en importantes prdidas para todos los individuos de la sociedad. Los
mecanismos son muchos: prdida de inversiones en mano de obra preparada;
aumento de los impuestos (en todas sus formas) para la atencin mdica y la
ayuda al discapacitado; el fracaso econmico de las unidades familiares y las
pequeas empresas; la retirada de los nios de la escuela (especialmente las
nias) para que cuiden de familiares enfermos; y otras consecuencias
negativas de la pobreza extrema; y la prdida general de esperanza y
confianza en uno mismo que son las principales impulsoras de todo crecimiento
econmico.
Considerando principalmente los efectos de la mortalidad prematura, la

OMS (62) calcula que (entre 2005 y 2014) la suma de la diabetes, costarn:
555,7 miles de millones de USD en prdidas de ingresos

nacionales en China,
303,2 miles de millones de USD en la Federacin Rusa;
336,6 miles de millones de USD en India;
49,2 miles de millones de USD en Brasil
2,5 miles de millones de USD incluso en pases con una muy baja
prevalencia, como Tanzania.
Si sumsemos la discapacidad, los gastos puntuales por cuidados y

otros factores probablemente se triplicaran estas cifras de la OMS. Los
presupuestos de los gobiernos de todo el mundo debern afrontar una inmensa
presin por la atencin diabtica en forma de pagos por discapacidad,
pensiones, costes sociales y mdicos y en prdida de beneficios. Adems, las
aseguradoras privadas y las obras sociales se enfrentarn a unos gastos cada
vez mayores al tener que tratar cada vez a ms personas con diabetes.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 85
Debido a que la diabetes en el mundo crece con mayor rapidez en las

economas en vas de desarrollo que en las desarrolladas, es el mundo en
desarrollo el que se llevar la peor parte en cuanto a prdida de desarrollo
econmico.
En el 2006, el Banco Mundial evalu sistemticamente la eficacia

econmica y la viabilidad de intervenciones contra la diabetes en pases en
vas de desarrollo
(63)
. Identificaron 14 tratamientos que salvan la vida y que
seran econmicamente eficaces en todas las regiones en desarrollo del

mundo, entre ellas cuatro que de hecho ahorraran dinero en todo el mundo.
Los cuatro tratamientos que ayudan a ahorrar son sencillos: control mnimo del
azcar en sangre y la tensin arterial, atencin al pie en personas con alto
riesgo de lceras, y atencin previa a la concepcin para mujeres con diabetes.
Estos tratamientos contra la diabetes no slo son baratos y ayudan a

ahorrar costes, son sencillos de distribuir y fciles de tomar para el paciente.
(62) OMS
(Organizacin
Mundial
de
la
Salud).
Disponible
en
internet:
Disponible
en
internet:
http://www.who.int.es. Datos y estadsticas, Agosto, 2010.

(63) OMS
(Organizacin
Mundial
de
la
Salud).
http://www.who.int/globalatlas. Agosto, 2010.
Gastos de la atencin mdica a la diabetes en el mundo.
Los gastos en el mundo en el tratamiento de la diabetes crecen ms

rpidamente que la poblacin mundial.
En 2007, se calcula que el mundo gast al menos 232 miles de millones

de USD en el tratamiento y la prevencin de la diabetes y sus complicaciones.
Para 2025, este clculo de mnimos superar los 302,5 miles de millones de
USD (64).
(64) Fuente: Federacin Internacional de Diabetes.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 86
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 87
En pases industrializados, alrededor del 25% de los gastos mdicos en

diabetes van a parar al tratamiento de los niveles altos de azcar en sangre; el
25% va al tratamiento de complicaciones a largo plazo, en gran medida a
enfermedades cardiovasculares y el 50% se consume mediante la atencin
mdica general que acompaa a la diabetes
(65)
Por ejemplo, los gastos de una persona con diabetes que tenga
insuficiencia renal terminal son entre 3 y 4 veces mayores que los gastos de
una persona con diabetes sin complicaciones.
En los Estados Unidos
(66)
, los ingresos hospitalarios por causas agudas
se llevan el 44% de los costes atribuibles seguido de:
un 2% en atencin externa;
un 19% en medicamentos y suministros y
un 15% en cuidados de enfermera.
Se han documentado porcentajes similares en otros pases de ingresos

altos, como Finlandia.
En pases de ingresos medios, la mitad de los gastos mdicos en

diabetes se emplea en el control del azcar en sangre, que es fundamental
para prevenir hiperglucemias agudas y potencialmente letales. El resto se
reparte entre la atencin mdica general y las complicaciones crnicas.
En Amrica Latina y el Caribe, se cree que los medicamentos para

reducir los niveles de azcar en sangre representan el 50% del total de los
gastos. Se cree que en los pases de ingresos bajos la mayora del total de los
gastos por diabetes va dirigida a la compra de medicamentos para evitar la
muerte por un alto nivel de azcar en sangre (67).
(65) National Institute of Diabetes. National Diabetes Data Group. Accessed July, 2005.
(66) Fuente: Global DATA, 2010
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 88
Desigualdad en los gastos en atencin mdica
(68)
Ms del 80% de los gastos en atencin mdica para la diabetes se

realizan en los pases ms prsperos econmicamente del mundo.
Menos del 20% de los gastos se realizan en los pases de ingresos bajos
y medios, en donde pronto vivir el 80% de las personas con diabetes.
Una prevalencia, la de los Estados Unidos, representa el 8% de la

poblacin mundial que vive con diabetes y gasta ms del 50% del total de
gasto mundial en atencin diabtica.
Europa suma otra cuarta parte del gasto en atencin diabtica.
El resto de los pases industrializados, como Australia y Japn,

representan la mayor parte del resto.
Un estudio realizado con adolescentes de 12 19 aos en Estados
Unidos se destac la diferencia de costo que existe en diabticos que utilizan
inyecciones mltiples y los que utilizan bombas programables de insulina
OGGERO SEBASTIAN
(69)
Pgina 89
En los pases ms pobres del mundo, no se gasta suficiente como para

ofrecer los medicamentos menos caros necesarios para sobrevivir con
diabetes.
Si nada cambia, la desigualdad del gasto en atencin diabtica entre

pases industrializados y el resto del mundo aumentar.
(68) Fuente: Federacin Internacional de Diabetes.
(69) Fuente: Datos del Gobierno de la Provincia de Santa Fe, 2009.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 90
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 91
La insulina que se vende en la Argentina es una de las ms caras de

Amrica latina. Slo por citar un ejemplo, es cuatro veces ms costosa que en
Brasil y la unidad de diez milmetros tiene un valor de entre 75 y 120 pesos.
Esto se debe fundamentalmente a los impuestos que tiene que pagar. Sin
embargo, de acuerdo al anuncio formulado por los cientficos que participaron
de la produccin de insulina humana obtenida a partir de leche de vacas
transgnicas y clonadas por argentinos, se permitir reducir al menos un 30 por
ciento el costo del medicamento en el mercado, para unas 300 mil personas
insulinodependientes en la Argentina, que prev alcanzar a generar insulina
que abastezca la demanda anual de 200 kilos que se requieren a nivel nacional
en la atencin de 1,5 milln de pacientes diabticos. La insulina implica un
mercado mundial de 5 mil millones de dlares al ao en gastos de
medicamentos para unos 200 millones de personas afectadas por diabetes. La
insulina es una hormona proteica producida por las clulas beta pancreticas
que regula la entrada de glucosa a los tejidos. Su dficit parcial o total provoca
la diabetes tipo 1, lo que requiere el suministro exgeno de la sustancia. La
Argentina se convertira en el nico pas del mundo que produce insulina
humana con vacas transgnicas aprobada por la Administracin Nacional de
Medicamentos, Alimentos y Tecnologas (Anmat), destinada a pacientes que
sufren diabetes tipo 1 (70).
En Argentina solamente el 3% de diabticos utilizan bombas

programables de insulina; mientras que en Brasil corresponde tan slo el 1%
(71)
(70) BAR-ON H, FRIEDLANDER Y, KIDRON M, KARK J.Serum glucose and insulin
characteristics and prevalence of diabetes mellitus, 2002.

OGGERO SEBASTIAN
Pgina 92
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 93
Existen seis compaas farmacuticas que fabrican las bombas de

insulina y las distribuyen por el resto del mundo principalmente en Estados
Unidos, estas son Animas, Smiths Medical MD Inc., Disetronic, Medtronic
MiniMed, Nipro Diabetes Systems, y Dana Diabecare. El nmero de personas
que hace terapia con bomba de insulina para controlar la diabetes est
creciendo rpidamente; aproximadamente 250,000 personas alrededor del
mundo usan la bomba de insulina. Las razones por las que escogieron la
bomba son muchas, pero generalmente todos ellos estn de acuerdo en que
les da un control ms estricto y ms flexibilidad - segn el estilo de vida y
horarios-.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 94
El control y la flexibilidad incluyen ventajas como:
Comer lo que quiera, cuando lo desee.

Menos preocupacin de los niveles de azcar en la sangre
(hipoglucemia).
Vivir la vida en sus propios trminos, sin necesidad de horarios
para refrigerios o inyecciones.
Hay muchos estudios cientficos que demuestran que la terapia
con bomba de insulina resulta mucho ms ventajosa para adolescentes y
adultos con diabetes tipo 1. Tambin hay otros estudios que demuestran que la
terapia con bomba de insulina trabaja muy bien en nios de edad preescolar o
en nios que recin empiezan a caminar (72).
Brasil, mercado potencial, ha aumentado la comercializacin de bombas

programables en ms del 140 % con Minimed en el 2009 y un 50 %
aproximadamente ms con Roche; en comparacin con la Argentina.
NOSIS 2010
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 95
Minimed (Ar)
Roche (Ar)
Minimed (Br)
Roche
(Br)
2007
167
199
257
90
2008
182
241
263
174
2009
214
258
521
383
Totales
563
698
1041
647
Cantidad de BPI Vendidas en Argentina desde 01/01/2010 a 31/08/2010
Por
mes
fabricante
Suma
Cantidad
Mes
de
Marca
DISETRONIC
MEDTRONIC
MEDICAL
MINIMED
Enero
Total
ROCHE
general
14
14
Febrero
27
23
50
Marzo
22
25
27
27
75
22
22
Abril
Mayo
16
53
Junio
Julio
31
16
47
Agosto
23
27
50
156
138
310
Total general
OGGERO SEBASTIAN
16
Pgina 96
Cantidad
Media
Mensual
19,5
17,25
38,75
24
234
207
465
5%
50%
45%
Cantidad
Proyectada
Anual
Suma de CIF
Marca
DISETRONIC MEDTRONIC
Mes
MEDICAL
MINIMED
Enero
ROCHE
Total general
$ 12.052,57
$12.052,57
Febrero
$55.044,29
$ 24.985,33
$80.029,62
Marzo
$47.210,52
$3.229,48
$50.440,00
$28.789,39
28.789,39
$5.051,57
$141.066,78
$21.979,54
$21.979,54
$16.932,70
$84.336,61
Abril
Mayo
$17.059,16
118.956,05
Junio
Julio
$67.403,91
Agosto
$55.223,34
Total general
Valor medio
$17.059,16
$343.838,11
1.066,20
2.204,09
$55.223,34
$113.020,58
$473.917,85
818,99
1.066,20
Fuente: NOSIS 2010.
Adems, se realiz un estudio de personas diabticas para conocer muy

bien las tendencias, el Top of Mind entre las marcas de bombas de insulinas, el
posicionamiento actual, algunos aspectos a cambiar y caractersticas que se
toman en cuenta a la hora de elegir una bomba de insulina. (Ver Anexo 4) (73).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 97
Para ste estudio se investig sobre las distintas reuniones, encuentros

o talleres que organizaba la Federacin Argentina de Diabticos, por la cual el
primer estudio se comenz en Esperanza (Santa Fe) desarrollada en Mayo,
que fue organizado por la FAD en conjunto con la Asociacin Santafesina de
Diabetes dirigidos a jvenes de entre 15 y 35 aos de edad. Se efectuaron
Talleres Educativos, Actividad Fsica (Deportiva, Caminatas, Recreativas) y
Reuniones de Camaradera, entre otras.
El otro estudio se realiz en Villa Giardino (Crdoba) que fue el 18

Encuentro Nacional de Personas con Diabetes - Aprender a transformar la
informacin en educacin, y la educacin en prevencin. Organizado por la
Federacin Argentina de Diabetes (FAD), del 13 al 16 de agosto de 2010. El
evento estuvo destinado a personas con diabetes y sus familiares, directivos,
profesionales de la salud y dirigentes de asociaciones miembros de la FAD.
En base a esto, se realizaron las siguientes encuestas que fueron

desarrolladas con el objetivo de conocer y comprender mejor a los
consumidores. Como resultado se obtuvo aproximadamente 400 encuestas.
Las encuestas se hicieron en base a los Usuarios, a Profesionales y a Obras
Sociales (Ver Anexo 5, Anexo 6 y Anexo 7) (74).
Asimismo, travs de esta investigacin hemos podido determinar cul es

el comportamiento de los encuestados al momento de adquirir, utilizar y tener
el producto. Tambin se les consult sobre sus ventajas, desventajas y
aspectos a cambiar. En estas encuestas obtuvimos datos muy significativos, en
la que se detallan a continuacin.
En cuanto a las Encuestas a Usuarios pudimos recopilar que:
El 59% de los encuestados contestaron tener diabetes Tipo 1

(insulina dependiente) y el 41% Tipo 2.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 98
De todos los encuestados el 98% se halla bajo tratamiento

mientras que el 2% restante no ha tomado consciencia al respecto.
El 74% de los encuestados contestaron que utilizan la marca de

glucmetro Accuchek. Lo que nos permite deducir que ms de la mitad de los
encuestados utilizan el mismo glucmetro potenciando la presencia de Roche
en el mercado. El 29% restante utiliza las marcas One touch, Abbot y Bayer; y
un 7% no saben la marca del glucmetro que utilizan.
El 3% de los encuestados utilizan modelos Nano y Ascensia

Breeze2. Modelos de glucmetros que han salido recientemente al mercado.
Un 45% utiliza Performance, si bien no es de ltima tecnologa, ha aparecido
en el mercado de manera posterior a los modelos Active (20%) y Optium Xceed
(10%). El 19% no sabe el modelo de glucmetro que usa. Hay una mayor
tendencia a retener la marca antes que el modelo.
En el 55% de los casos situ la caracterstica precisin de los

resultados en el primer lugar de preferencia, la caracterstica ms importante a
la hora elegir un glucmetro.
La segunda, en orden de importancia, con un 32% tamao y

facilidad para llevarlos. En tercer lugar, el atributo tiempo en dar resultado
caracterstica identificada con un 26% entre las primeras 3 posiciones de
preferencia.
Claramente entre los atributos menos relevantes a la hora de

elegir un glucmetro son la limpieza y mantenimiento con un 41% y precio
de insumos con un 43% de los encuestados que tomen en cuenta estos
atributos como cuarta y quinta preferencia al momento de comprar un
glucmetro.
La mayora de los encuestados (81%) no tienen dificultad en

conseguir insumos, siendo un 23% los que tienen dificultades para conseguir
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 99
insumos para el glucmetro. De aquellos que tienen dificultad para conseguir

insumos 19%, se ha deducido que entre los motivos se encuentran en primer
lugar Obra Social con un 41%, luego, dificultades Monetarias (28%), Hospital
(14%) y Protocolo (10%). Por ltimo aparecen las prepagas con un 7% que se
unen a este grupo de obstculos demandados por los encuestados a la hora
de conseguir insumos.
Solo un 14% de los encuestados no tiene cobertura social, el 86%

restante est cubierto por las siguientes obras sociales o prepagas que a
continuacin se detallan:
Pami, Losper, Osde, jerrquica Salud, Ipross, Apross,
Swiss Medical, Sancor Seguros, Ose Cac, Medife, Ostel, Uom, Salud
Pblica de Ro Negro,, Galeno, Cirme Concordia, Etc.
De todas estas coberturas Pami se encuentra con mayor
nmero de afiliados encuestados que pertenecen a esta cobertura. De las

conocidas podemos observar que Osde se encuentra en el cuarto lugar,
Apross en el octavo y Swiss Medical noveno lugar.
El 66% de los encuestados, manifest conocer las bombas de

insulina mientras
un 34% no las conoce, lo cual denota una presencia
importante en la mente de los diabticos.
El 47% de los encuestados, manifest conocer las bombas de

insulina pero no estn dispuestos a utilizarla. Un 38% la usara y un 8% no
sabe.
Solo el 4% de los encuestados utiliza Bombas de Insulina y el 3%

la ha utilizado.
Entre los motivos que dieron los encuestados se encuentra con un

13% aquellos que no usaran la bomba porque no se las ha recomendado el
mdico,
7% no la ha utilizado y con un 5% (cada uno) no es insulina
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 100
dependiente y usa pastillas. Solo el 4% contest: Por el riesgo, No pincharse,

No le gusta, Mucho trmite en la Obra Social, Le resulta menos complicado la
insulina en Pen, le trae dificultad con el trabajo que lleva (maquinarias), dice
Estar bien as y No le hace falta, contra un 4% que afirma decir que es ms
cmoda.
Podemos deliberar que a la hora de elegir la bomba de insulina

las caractersticas que los encuestados ubican como primera prioridad es la
recomendacin mdica (51%). En segundo lugar el avance tecnolgico con un
36% y en tercero la durabilidad 36%. A lo lejos quedan en el cuarto puesto el
precio (40%) y por ltimo el origen (45%) de las bombas de Insulinas.
La investigacin de mercado realizada a los encuestados nos

permite determinar que el posicionamiento de las marcas en la mente de los
consumidores es:
Roche Spirit (H Tron) se posiciona como el lder en
posicionamiento con un 31%.
Medtronic Minimed se encuentra en la segunda posicin
con un 20%.
Uniform est en un porcentaje de reconocimiento inferior
(1%) a marcas como Roche Spirit (H Tron) y Medtronic Minimed.
Sin embargo hay un dato que llama la atencin es el
desconocimiento de marcas de BPI que se alza con un 7% de los

encuestados mientras un 41% no sabe.
De los que han utilizado bombas de insulina un 15%. Han

utilizado Minimed 506 (6%), HT Plus 374 (3%) y Paradigma 715 (3%). Solo un
3% no se acuerda el nombre de la BPI que ha utilizado en su pasado. El resto
no usa BPI.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 101
Podemos resaltar que solo un 21% de los encuestados utilizan

actualmente Bombas de Insulinas. Entre los modelos estn Paradigma 715
(12%), Minimed Real Time (6%) y Spirit HTron (3%).
En cuanto al porcentaje de encuestados que estaran dispuestos

a utilizarla es bajo frente al 62% que se opone a ello. Sin embargo se puede
resaltar que entre las Bombas de Insulina que utilizaran, el 14% no sabe y el
9% comprara una Accuchek. Otras de las marcas y modelos que aparecen
son: HT Plus 374, Spirit HTron, Chiquita y cmoda, Roche y Recomendacin
Mdica, con un 3% cada uno por partes iguales.
Sin embargo entre los encuestados indecisos el 55% sabe que no

usara una Bomba de Insulina mientras el 45% estar dispuesto a usarlas.
Entre las mayores ventajas que le encuentran los encuestados a

las bombas de insulina, de mayor a menor, por orden de importancia son:
El 15% de los encuestados coincidi en que la bomba de
insulina les permite controlar la glucosa continuamente.
El 14% observa como ventaja no tener que inyectarse.
La comodidad es resaltado como ventaja de las bombas de
insulinas en un 10% de los encuestados.
Un 14% se divide en dos partes por iguales con las
ventajas bombeo
(7%) e Inyecta Insulina constantemente (7%) como
virtudes de las bombas de insulinas.
facilidad
El 47% restante resalta como ventajas: medida justa (5%),

de
independencia
uso
(4%),
(3%),
no
no
hipoglucemia
horarios
(3%),
(3%),
no
sabe
bienestar(2%),
(3%),
mejora
hipoglucemia gliroselada (2%), precisin (2%), mejora el bolo (2%),

resultado de glucosa (1%), no medir(1%), no andar con jeringas(1%),
regula
dosis
exacta(1%),
accin
Rpida(1%),
gente
Obesa(1%),
tecnologa(1%), mejora el metabolismo(1%), ninguna(1%), parecido a
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 102
pncreas(1%), orden(1%), libertad de insumos(1%), simple programacin

(1%)y libertad (1%).
En cuanto a las desventajas proporcionadas por la investigacin

de mercados, ha sido muy variada:
El 15% de los encuestados coincidi en que la bomba de
insulina les resulta incmoda.
Un 10% consider como desventaja llevarla encima y otro
10% sacarla para hacer actividades fsicas.
El 8% observa como desventaja el precio de las bombas de
insulina.
Un 33% se pelea con un 7% que manifiesta taparse el
catter provocando infecciones, 6% tener cuidado con la bomba porque

no se puede mojar, 6% no sabe decir cules son las desventajas de las
bombas de insulinas y un 4% tiene dificultad de tratamiento.
Un 22% se quejo encontrndola poco prctica (3%),
mucho monitoreo (3%), no libertad (3%), tamao (3%), no saca el tiempo

(2%), reclaman una mayor durabilidad de las bombas de insulinas (2%),
no inyecta solo (2%) y no mide insulina (2%).
Un 10 % sealo como desventaja sin comer (1%),
confunden con otros aparatos de ltima tecnologa provocando asaltos

(1%), no mide glucosa (1%), esttica (1%), cantidad de controles (1%),
peso (1%), agujas hipo alrgicas 24hs (1%), alarma (1%), seguridad (1%)
y desconfianza(1%).
Un 62% de los encuestados conoce las empresas que

comercializan Bombas de Insulina frente a un 38% que desconocen a las
mismas. Segn los resultados obtenidos en la investigacin de merados
podemos deducir, que un 70% de los encuestados posiciona a la marca Roche
como empresa comercializadora de bombas de insulinas. Por detrs, muy a lo
lejos, aparece Medtronic Minimed con un 18% y con un 3%, cada uno, Corpo
Mdico, Bayer, Grupo Salud y la Empresa empleadora. Es decir que Roche
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 103
est bien posicionada en la mente de los consumidores a pesar del rol que
cumpla en la cadena de distribucin del producto.
Un 36% de los encuestados se ha enterado de las bombas de

insulinas a travs del mdico de cabecera, en segundo plano con un 27% se ha
enterado a travs de un conocido y un 18% por internet. Luego le sigue con un
9% de los resultados a travs de la FAD (Federacin Argentina de Diabetes) y
su cobertura social.
En los niveles de satisfaccin, el 47% de los encuestados se

siente satisfecho con las bombas de insulinas (satisfecho 19% - muy satisfecho
28%). Un 36% no sabe que responder y el 13% est poco satisfecho con el
producto.
Puede resultar un tanto contradictorio pero un 4% de los
encuestados respondi sentirse desilusionado con el producto.
En cuanto a los aspectos que podran cambiar las BPI podemos

deducir que, segn los encuestados, que 35% aparece como rango prioritario
cambiar el tamao de las bombas de insulinas. El 19% no sabe y el 12% no le
cambiara ningn aspecto a la Bomba de Insulina. El 34% restante observ
como aspectos a cambiar: no mide glucosa 6%, infecciones creadas a travs
del catter 4%, acceso para conseguirla 4%, sistema de medicin 4%, ms
manuable 2%, no llevarla colgando todo el tiempo 2%, no inyecta sola
2%,costo 2%, peso 2%, limpieza 2%, se pueda mojar 2% y la rotacin
(durabilidad) de las bombas 2%.
En cuanto a la edad de los encuestados el mayor porcentaje

(31%) de encuestados tiene menos de 25 aos. En el rango de edades entre
26 35 aos manifestaron el 13% de las encuestas y una pequea porcin
represent al rango de edad entre 36 45 aos (5%). El 12% tiene entre 46 y
55 aos y el 37% ms de 56. Solo un 2% de los encuestados no quiso decir su
edad.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 104
En cuanto a las Encuestas a Profesionales pudimos recopilar que:
El 80 % de los profesionales encuestados indican a sus pacientes

tratamientos con bombas de insulina.
Un 60% de los encuestados coment que de 1 a 3 pacientes usan

Bombas de Insulina. El 40% restante dijo que 4 pacientes (20%) y de 10 a 15
de sus pacientes de diabetes tipo 1 (que corresponde el otro 20%), usan las
bombas de insulina.
El 75% de los encuestados, manifest no tener pacientes con

abandono de tratamiento con Bomba de Insulina. El 25% restante reconoce
haber tenido casos de abandono. Dicho abandono se detect a los 5 aos de
haber iniciado su tratamiento con Bombas de Insulina.
Entre los motivos que vieron los encuestados como ventaja en las
Bombas de Insulina, un 20% contest flexibilidad. El 80% restante con 10%
cada uno respondi: manejo (10%), hipoglucemia (10%), calidad de vida (10%),
estabilidad (10%), menos pinchazos (10%), constancia (10%), alarmas (10%) y
fisiolgico (10%).
Entre las desventajas que dieron los encuestados se posiciona en

primer lugar con un 45% los costos de los insumos. El 55% restante se divide
en: es un tratamiento para diferentes personas 11%, autocontrol 11%,
burocracia de las obras sociales 11%, manejo 11% y adaptacin 11%.
El avance tecnolgico y la calidad de los resultados son

caractersticas que los encuestados le dan mucha importancia
ya que lo
posicionan como prioritaria a la hora de aconsejar el producto.
Los accesorios son considerados una parte fundamental a la hora

de elegir una bomba de insulina. Sin embargo no se destaca como una
prioridad entre los encuestados ya que lo han posicionado en segunda, tercera,
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 105
cuarta y quinta posicin entre las preferencias de los mdicos dedicados a

diabetes.
En esta oportunidad el tamao de la bomba ocupa claramente

una tercera posicin, luego le siguen el prestigio y el origen como ltimo lugar
de preferencia.
Segn los resultados obtenidos de la investigacin de mercados,

podemos decir que existe un resultado muy parejo sin poder definir la fidelidad
de los profesionales de la salud a la hora de recomendar bombas de insulinas.
Un 50% aconseja siempre la misma marca mientras el 50% restante cambia de
marca al aconsejar Bombas de Insulinas.
En cuanto a las Encuestas a Obras Sociales pudimos recopilar que:
La mayora de las obras sociales tiene afiliados que pagan BPI.
El precio que las obras sociales estn dispuesto a pagar son entre
$20.000 y $30.000 en el caso de Osde, Swiss Medical, OSDOP y menos de
$20.000 en el caso de PAMI. Dato muy importante para From The South ya
que su producto se encuentra por debajo de ese precio.
Los atributos a los cuales le prestan mucha atencin las obras

sociales a las bombas es el prestigio y la durabilidad en el caso de las privadas
y el costo en el caso de las prepagas.
Asimismo se ha elaborado esta investigacin en funcin de la

informacin recogida sobre las preferencias y opiniones de los consumidores.
La lista pondera el valor individual de las marcas y no sus portafolios de
marcas. Ponderacin que nos permite plantear un posible posicionamiento una
vez inserto en el mercado.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 106
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 107
(72) DOUTREIX J, LEVY-MARCHAL C. Presentation on insulin-dependent diabetes
mellitus in children at diagnosis. 1998.

(73) Anexo 4: Metodologa de las Encuestas.
(74) Anexo 5: Encuesta de Usuarios Anexo 6: Encuesta a Profesionales Anexo 7:
Encuesta a Obras Sociales.
En el aspecto demogrfico debemos decir que los gobiernos deben

reconocer que la diabetes est aumentando a un ritmo epidmico y que afecta
a todos los pases. Por primera vez, una enfermedad no infecciosa se
considera una grave amenaza para la salud mundial, al igual que epidemias
infecciosas como el VIH/SIDA.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 108
La diabetes golpea a todas las poblaciones, independientemente de sus

ingresos. Se est haciendo cada vez ms frecuente. Ms de 240 millones de
personas en el mundo tienen hoy diabetes. Esta cifra superar los 380 millones
para 2025. En muchos pases de Asia, Oriente Medio, Oceana y el Caribe, la
diabetes afecta a entre un 12-20% de la poblacin. En 2025, el 80% de los
casos de diabetes se encontrar en pases de ingresos bajos y medios (75).
En realidad, la diabetes afecta a todos los grupos de edad. En la

actualidad, se calcula que 246 millones de personas de edades comprendidas
entre los 20 y los 79 aos de edad tendrn diabetes. En los pases en vas de
desarrollo afecta al menos a 80 millones de personas de 40 a 59 aos
(76)
De hecho, la diabetes est en aumento tanto en varones como en

mujeres, y afecta ligeramente ms a las mujeres que a los varones. Tambin
est aumentando de modo espectacular entre los jvenes y amenaza con
diezmar las poblaciones indgenas.
Aunque es cierto que la diabetes tipo 1 no se puede prevenir, hasta un

80% de los casos de diabetes tipo 2 se puede prevenir mediante una dieta
sana, el aumento de la actividad fsica y la promocin de un estilo de vida sano
La Regin del Pacfico Occidental, con 67 millones, y la Regin Europea,

con 53 millones, tienen el mayor nmero de personas con diabetes en 2007.
Sin embargo, en cuanto a prevalencia, es la Regin del Mediterrneo Oriental y
Oriente Medio la que cuenta con el mayor ndice (9,2%), seguida por la Regin
de Amrica del Norte (8,4%) (77).
Para 2025 se espera que la prevalencia de diabetes en la Regin de

Amrica del Sur y Central sea casi tan alta (9,3%) como la de la Regin de
Amrica del Norte (9,7%) (78).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 109
La Regin del Pacfico Occidental seguir teniendo el mayor nmero de

personas con diabetes, con unos 100 millones, lo que representar un aumento
de casi un 50% con respecto a 2007.
En la regin de Amrica del Norte como ser Estados Unidos ha

incrementado exponencialmente el uso de las Bombas Programables de
Infusin de Insulina en estos ltimos aos, como se puede observar en el
grfico.
Fuente: American Diabetes Association
En el pasado, sola pensarse en la diabetes tipo 2 como en una

enfermedad de personas ancianas. Hoy da, el mundo est siendo testigo de
una creciente tendencia a la diabetes tipo 2 en los grupos de edad ms
jvenes.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 110
La diabetes ha descendido una generacin y est afectando a muchas

personas durante sus aos ms productivos econmicamente.
Mientras que en Europa el mayor nmero de personas con diabetes se

encuentra en el grupo de edad de 60 a 79 aos, en otras regiones, como
Amrica del Sur y Central, el Sudeste Asitico y el Pacfico Occidental, el
mayor nmero de personas con diabetes se encuentra en el grupo de edad de
40 a 59 aos. Dicho grupo de edad tiene en la actualidad el mayor nmero de
personas con diabetes, (113 millones), lo cual representa el 46% del total de
casos
(79)
. Esto emplazar una carga adicional sobre los presupuestos
sanitarios y el total de la sociedad, especialmente porque sucede que los

riesgos de complicaciones diabticas aumentan con el tiempo.
La incidencia de diabetes tipo 1 en los jvenes est en aumento en

muchos pases. Se calcula que el aumento anual general ronda el 3%.
Alrededor de 70.000 nios menores de 14 aos desarrolla diabetes cada ao
(80)
Del total de 440.000 casos que se calcula existen de diabetes tipo 1 en

nios menores de 14 aos, ms del 25% procede de la Regin del Sudeste
Asitico y ms del 20% de la Regin Europea. Finlandia, Suecia y Noruega
tienen los ndices ms altos de incidencia de diabetes tipo 1 en nios. En
Suecia cuenta con el porcentaje ms alto de nios con diabetes que utilizan
bombas programables de insulina (81).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 111
PAS
POBLACIN
BPI
NIOS
SUECIA
9.263.872
5700
4%
70 % - 80 %
DINAMARCA 5.515.287
800
4%
30%
FINLANDIA
5.333.496
5700
13%
30%
NORUEGA
4.816.183
4000
22%
20%
En Europa en general el uso de BPI

va de 30% al 50 % de DID I
La diabetes tipo 2 en nios y adolescentes tambin est en aumento, y
afecta a nios tanto de pases desarrollados como en vas de desarrollo.
Aunque no se han llevado a cabo suficientes estudios en esta rea, hoy se
reconoce que la diabetes tipo 2 en nios se est convirtiendo en un problema
de salud pblica mundial, con resultados potencialmente graves para la salud.
El riesgo de diabetes tipo 2 en nios va claramente vinculado al aumento

de la prevalencia de obesidad, que a su vez va asociada al cambio de dieta y
de patrones de estilo de vida. Se est produciendo un cambio rpido a un estilo
de vida occidentalizado que se caracteriza, entre otras cosas, por una mala
dieta y la falta de ejercicio tanto en pases desarrollados como en vas de
desarrollo, en donde es ms frecuente en las reas urbanas
OGGERO SEBASTIAN
(82)
Pgina 112
Los estudios han demostrado que los jvenes con diabetes tipo 2 corren
el riesgo de desarrollar complicaciones micro y macrovasculares a una edad
relativamente temprana. Esto emplaza y, a menos que se acte, emplazar
cada vez una mayor e importante carga sobre los presupuestos sanitarios y
sobre el total de la sociedad.
Datos Proyectados
Poblacin
mundial
total
(miles
2007
2025
6,6
7,9
4,1
5,2
7,3
246
380
de
millones)
Poblacin adulta (20-79 aos, miles de
millones)
Diabetes en el mundo (grupo 20-79 aos)
Prevalencia comparada %
Nmero
de
personas
con
diabetes
(millones)
Fuente: FID (Federacin Internacional de Diabetes)
(75) Diabetes Atlas, Tercera Edicin FID.

(78) IDF Diabetes. Disponible en Internet: http://www.eatlas.idf.org.
(80) IDF Diabetes. Disponible en Internet: http://www.eatlas.idf.org.
(81) National Diabetes Data Group. Classification and diagnosis of diabetes mellitus and
other categories of glucose intolerance.

(82) Adapted from group: Diabetes Obesity Metabolic, 2001.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 113
Fuente: Diabetes Atlas, Tercera Edicin - FID
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 114
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 115
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 116
Fuente: Atlas Diabetes, Tercera Edicin - FID
AFR = frica
EMME = Mediterrneo Oriental y Oriente Medio
EUR = Europa
NA = Amrica del Norte
y Central SEA = Sudeste Asitico
OGGERO SEBASTIAN
SACA = Amrica del Sur
WP = Pacfico Oeste
Pgina 117
AFR = frica
EUR = Europa
OGGERO SEBASTIAN
WP = Pacfico Oeste
Pgina 118
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 119
AFR = frica
EUR = Europa
OGGERO SEBASTIAN
WP = Pacfico Oeste
Pgina 120
DATOS OBTENIDOS DE LA FEDERACION INTERNACIONAL DE

DIABETES (FID)
PUNTOS IMPORTANTES:
La diabetes afecta a 246 millones de personas en todo el mundo y

se espera que llegue a afectar a unos 380 millones para 2025.
Cada ao, otros 7 millones de personas desarrollan diabetes.
Cada ao, 3,8 millones de fallecimientos estn relacionados
directamente o se producen por causas relacionadas con la diabetes, como la
enfermedad cardiovascular empeorada por trastornos de los lpidos e
hipertensin de origen diabtico.
Cada 10 segundos muere una persona por causas relacionadas
con la diabetes.
Cada 10 segundos dos personas desarrollan diabetes.
En muchos pases de Asia, Oriente Medio, Oceana y el Caribe, la
diabetes afecta a entre el 12 y el 20% de la poblacin adulta.
Siete de los 10 pases con el mayor nmero de personas con
diabetes se encuentran en el mundo en vas de desarrollo.
En 2025, el 80% del total de casos de diabetes se encontrar en
pases de ingresos bajos y medios.
Algo menos de la mitad del total de personas con diabetes tiene
entre 40 y 59 aos. Ms del 70% de las mismas vive en pases en vas de
desarrollo.
India tiene la mayor poblacin diabtica del mundo, con unos 41
millones de personas segn clculos, que representan el 6% de la poblacin
adulta.
En China, en donde el 4,3% de la poblacin est afectada por la
diabetes, se espera que el nmero de personas con dicha afeccin supere los
50 millones en los prximos 20 aos.
La diabetes tipo 1, que afecta principalmente a los jvenes, est
aumentando en todo el mundo de forma alarmante, a un ritmo del 3% anual.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 121
Alrededor de 70.000 nios de hasta 14 aos desarrollan diabetes

tipo 1 cada ao.
Un nmero creciente de nios est desarrollando diabetes tipo 2,
tanto en pases desarrollados como en vas de desarrollo.
Se han registrado casos de diabetes tipo 2 en nios de tan slo
ocho aos.
Los informes revelan la existencia de diabetes tipo 2 en
poblaciones infantiles que no solan considerarse de riesgo.
En Japn, la prevalencia de diabetes tipo 2 entre nios de
bachillerato se ha duplicado, pasando de 7,3 por cada 100.000, en 1976-80, a
13,9 por cada 100.000, en 1991-95, siendo hoy la prevalencia de diabetes tipo
2 superior a la de diabetes tipo 1.
La diabetes es una enfermedad crnica definida por un alto nivel
de azcar en sangre. Afecta al 5-6% del total de la poblacin adulta mundial.
Hasta un 80% de los casos de diabetes tipo 2 se puede prevenir
mediante la adopcin de una dieta sana y el aumento de la actividad fsica.
La diabetes es responsable de ms de un milln de amputaciones
al ao.
Las personas con diabetes tienen entre 15 y 40 veces ms
probabilidades de necesitar una amputacin de extremidad inferior que la
poblacin general.
La diabetes tipo 2 se ha convertido en la afeccin ms frecuente
en personas con insuficiencia renal en pases del mundo occidental. La
incidencia documentada vara entre un 30% y un 40% en pases como
Alemania y los EEUU.
Entre un 10% y un 20% de las personas con diabetes mueren por
insuficiencia renal.
Se calcula que ms de 2,5 millones de personas en el mundo
estn afectadas de retinopata diabtica.
La retinopata diabtica es la principal causa de prdida de visin
en adultos en edad laboral (de 20 a 65 aos) en pases industrializados.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 122
Por trmino medio, las personas con diabetes tipo 2 morirn entre
5 y 10 aos antes que las personas sin diabetes, principalmente debido a
enfermedades cardiovasculares.
Las enfermedades cardiovasculares son la causa principal de
muerte por diabetes, y representan el 50% del total de fallecimientos y de gran
parte de las discapacidades.
Las personas con diabetes tipo 2 tienen una probabilidad de ms
del doble de sufrir un infarto de miocardio o un derrame cerebral que las
personas sin diabetes. De hecho, las personas con diabetes tipo 2 tienen
tantas probabilidades de sufrir un infarto de miocardio como las personas sin
diabetes que ya han sufrido un infarto de miocardio.
La Federacin Internacional de Diabetes (FID) es la defensora mundial

de los ms de 246 millones de personas con diabetes que hay en el mundo, as
como de sus familias y proveedores sanitarios. Representa a ms de 195
asociaciones de diabetes en ms de 155 pases. La FID es una organizacin
no gubernamental en relaciones oficiales con la Organizacin Mundial de la
Salud y est asociada al Departamento de Informacin Pblica de las Naciones
Unidas.
La misin de la FID es promover la prevencin, el tratamiento y la

cura de la diabetes en todo el mundo, una declaracin de intenciones que
quiere resolver los desafos a los que se enfrenta la comunidad diabtica
mundial en el siglo XXI.
Prevencin: la prevencin es el nico modo realista de ralentizar el

ritmo de crecimiento de la diabetes y disminuir el impacto de la diabetes sobre
la calidad de vida de quienes viven actualmente con la enfermedad.
La FID promueve la implementacin de programas de prevencin para
reducir el riesgo de diabetes en la poblacin general y reducir el riesgo de
complicaciones en personas que viven con diabetes.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 123
Tratamiento: la actividad central de la FID sigue siendo la promocin de

la mejor atencin posible para cualquiera que viva con diabetes. La FID trabaja
en estrecha colaboracin con sus asociaciones miembro para aumentar el
acceso y mejorar la calidad de la atencin actualmente disponible para las
personas con diabetes.
Cura: aunque la FID no patrocina directamente la investigacin,

mediante la concientizacin y la educacin promueve los esfuerzos de quienes
buscan entender mejor las causas de la diabetes y de quienes tienen como
objetivo encontrar una cura.
Entre las actividades de la FID se encuentran la promocin, la defensa

pblica y la presin poltica, la educacin de personas con diabetes y los
proveedores sanitarios que las atienden, las campaas de concienciacin
pblica y mejora de la salud, as como la promocin del libre intercambio de
conocimientos sobre diabetes.
MERCADO BPI
(EUROPEO) NUEVA TENDENCIA
TECNOLGICA
Acuerdo insulet y Ypsomed de inicio de sesin de internacional de

distribucin para el sistema de gestin de OmniPod de insulina (83)
Personas con diabetes en ciertos pases de Europa, Australia y China

para tener acceso a la bomba de insulina.
Insulet Corporation, el lder en tecnologa de la bomba de insulina libre

de tubos con su sistema de administracin de insulina de OmniPod y
Ypsomed AG (seis Exchange Suiza: YPSN), un lder especialista en diabetes
independiente y un proveedor de tecnologa de sistemas de inyeccin
innovador para automedicacin en Europa, ha anunciado un acuerdo exclusivo
para la distribucin del sistema de gestin de insulina de OmniPod en nueve
pases de Europa, as como China y Australia.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 124
Ypsomed ha sido un lder en la industria de diabetes durante ms de 25

aos. La compaa desarroll la bomba de insulina de Disetronic, que vendi a
Roche Holdings AG en marzo de 2003. Despus de la venta, Ypsomed retuvo
su red de distribucin Europeo y hoy es un distribuidor lder de bombas de
insulina, metros de glucosa en sangre y suministros de cuidado de la diabetes.
En Alemania, Ypsomed tiene una cuota de mercado de 40% de los usuarios de
la bomba de insulina y acceso a ms de un 80% de las pumpers de insulina en
el pas.
Despus de un amplio examen, elegieron Ypsomed como socio para

llevar el sistema de OmniPod a los mercados internacionales claves debido a
su historial de 25 aos como distribuidor lder y proveedor de tecnologa de
bombas de insulina, metros de glucosa en sangre y suministros de cuidado de
la diabetes. Experiencia comprobada y las infraestructura establecida en servir
a la comunidad de diabetes del Ypsomed, mejor se posiciona para maximizar
las oportunidades internacionales para el sistema de OmniPod.
De conformidad con el acuerdo, Ypsomed tendr el derecho exclusivo a

promover, publicitar, comercializar, distribuir y vender el sistema de OmniPod
en once pases abarcados por el acuerdo, comenzando en Alemania, Francia y
el Reino Unido en junio de 2010. Ypsomed espera para introducir el sistema de
OmniPod en Suiza, los Pases Bajos, Blgica, los pases nrdicos y Australia
en la segunda mitad de 2011 y en China en la primera mitad del ao 2012.
"En Ypsomed estamos emocionados y orgullosos que han sido

seleccionados por Insulet como su socio de distribucin exclusiva para el
sistema de OmniPod," dijo Simon Michel, Senior Vice President marketing y
ventas de Ypsomed.
Estamos muy motivados para lanzar el sistema de OmniPod en Europa y

otros pases alrededor del mundo bajo la marca de cuidado de la diabetes de
mylife(TM). El sistema de OmniPod es una extensin de innovador y atractiva a
nuestra cartera de productos de mylife(TM). Esperamos que ms de 200
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 125
empleados de Ypsomed participaran en la promocin, comercializacin,

distribucin y venta del sistema de la OmniPod.
Sobre el sistema de gestin de OmniPod de insulina
El sistema de administracin de insulina de OmniPod es primera bomba

de insulina libre de tubos de todo el mundo. OmniPod ofrece a las personas
que viven con diabetes que requieren la insulina todos los beneficios de la
terapia de la bomba de insulina, con una libertad sin precedentes, la comodidad
y facilidad. OmniPod tiene dos componentes: el Pod pequeo, discreto,
estanco, desgastado casi en cualquier parte del cuerpo para celebrar y ofrecer
insulina; y el PDM de administracin de personal (diabetes), un dispositivo
porttil que se comunica de forma inalmbrica para programar el Pod, calcula
la dosis sugeridas y tiene un medidor de glucosa de sangre de FreeStyle
integrado.
Para
obtener
ms
informacin
sobre
OmniPod,
visite:
http://www.myomnipod.com.
Acerca de Insulet Corporation
Insulet Corporation es una empresa de innovadores dispositivos mdicos

dedicada a mejorar las vidas de las personas con diabetes. Sistema de
administracin de insulina de la compaa OmniPod es un sistema de infusin
de insulina revolucionario, discreto y fcil de usar que cuenta con dos piezas de
fcil de usar con ninguna insercin de cnula de tubo y totalmente
automatizada. A travs del sistema de OmniPod, Insulet pretende ampliar el
uso de la terapia de la bomba de insulina entre las personas con diabetes
insulino - dependiente.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 126
Acerca de Ypsomed Holding AG
Ypsomed es un sistema para diabetes con atencin especializada y la

tecnologa de proveedor lder de sistemas de inyeccin innovador para la
medicacin self. Ypsomed surgi en 2003 de una de las dos divisiones del
grupo Disetronic conocidos y pueden recurrir a ms de 25 aos de experiencia
en el cuidado de la diabetes, bombas de insulina y sistemas de inyeccin, as
como agujas para pluma. Gracias a una plataforma de tecnologa basada en la
amplia y a ms de 300 familias de patentes, Ypsomed es ampliamente
considerada como el lder de tecnologa y la innovacin y por lo tanto, el socio
preferido de compaas farmacuticas y de biotecnologa en el campo de selfinjection. Ypsomed tiene su sede en Burgdorf (Suiza) y opera varios lugares de
fabricacin en Suiza, as como una lder de ventas independientes europeas y
red de distribucin para servicios y productos de cuidado de la diabetes. El
grupo de Ypsomed tiene ms de 1200 empleados.
(83) MICHEL Simon, Acuerdo insulet y Ypsomed de inicio de sesin de internacional de
distribucin para el sistema de gestin de OmniPod de insulina. New Medical [on line].
Enero 5, 2010. [Agosto, 2011]. Disponible en Internet: http://news-medical.net.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 127
4- PLAN DE MARKETING
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 128
4.
PLAN DE MARKETING
4.1
D.A.F.O
El anlisis FODA es una forma muy efectiva de identificar las fortalezas y

debilidades, y de examinar las oportunidades y amenazas que se deber
enfrentar. Motivo por el cual, hacer un anlisis utilizando el mtodo de FODA
me ayudar a centralizar la atencin en reas donde el producto es ms fuerte,
y donde residen las mayores oportunidades. FODA es una tcnica sencilla que
permite analizar la situacin actual de una organizacin, con el fin de obtener
conclusiones que permitan superar nuestro producto en el futuro.
Esta herramienta es considerada una de las tcnicas de la planificacin
estratgica, por la cual, lo primero es conocer a donde queremos llegar y
enfocar nuestras energas hacia ello.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 129
Debilidades
Amenazas
Nuevas
Financiacin
tecnologas
no
disponibles.
Estructura edilicia insuficiente.
Nuevas terapias alternativas.
Dedicacin part time del equipo
Demoras
burocrticas
ante
de trabajo. Dependencia de otros organismos oficiales (ANMAT).

ingresos del Equipo Emprendedor.
Estudio
de
Aparicin
Patentes competidores
Suspendido.
de
nuevos
(principalmente
pases
asiticos).
Falta de posicionamiento de la
marca.
Inestabilidad
econmica
poltica.
Fortalezas
Oportunidades
Localizacin en las 4 principales
Legislacin favorable (Ley del
provincias argentinas (Buenos Aires, diabtico

Crdoba, Santa Fe y Salta).
23753
reglamentario 1271).
Menores Costos de I + D.
Tipo de cambio favorable.
Menores Costos de produccin.
Mercado
Equipo profesional cualificado.

Conocimiento del mercado.
Mayor margen de rentabilidad.
Prototipo
inicial
Decreto
regional
virgen
(explotado a menos del 10%).

Tasa
de
crecimiento
de
la
poblacin de diabticos mayor que la
(viabilidad tasa de crecimiento de la poblacin.
tcnica comprobada).
El Segmento del Sector Pblico
Innovaciones tecnolgicas para en Argentina no tiene oferta.

facilitar su uso: celular-web
Viabilidad tcnica comprobada.
OGGERO SEBASTIAN
Poca promocin y difusin en

medios por parte de la competencia.
Pgina 130
Anlisis de Impacto / Probabilidad
Matriz de Oportunidades:
Aqu determinaremos el atractivo y las posibilidades de xito de estas

oportunidades.
1.
Legislacin favorable (Ley del diabtico 23753 y Decreto
reglamentario 1271).
2.
Tipo de cambio favorable.
3.
Mercado regional virgen (explotado a menos del 10%).

Tasa de crecimiento de la poblacin de diabticos mayor que la
4.
tasa de crecimiento de la poblacin.

5.
El Segmento del Sector Pblico en Argentina no tiene oferta.
6.
Poca promocin y difusin en medios por parte de la
competencia.
Se evala para cada una si el impacto en el negocio puede ser muy

positivo o poco positivo (oportunidades) y por otro lado, se analiza la
probabilidad de ocurrencia que se visualiza a futuro: muy probable o poco
probable (Probabilidad de Ocurrencia).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 131
Se puede evidenciar que actualmente el mercado objetivo est siendo

atendido en un porcentaje muy reducido, quedando una franja insatisfecha.
Con esta clara desatencin del mercado, el impacto es muy positivo para la
empresa (FTS). Al estar el mercado argentino menos cubierto puede resultar
una gran oportunidad y ventaja para el posicionamiento del proyecto al principio
contando con el apoyo de una legislacin totalmente favorable.
Segn Resolucin de Naciones Unidas la poblacin de enfermos

diabticos se duplicara en unos 20 aos generando una tasa de crecimiento
mayor a la tasa de crecimiento de la poblacin, est marcada tendencia al alza
nos indica un impacto real que merece un control en su evolucin a futuro.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 132
Matriz de Amenazas:
Aqu determinaremos la gravedad y las posibilidades de ocurrencias de

estas amenazas.
1)
Nuevas tecnologas no disponibles.
2)
Nuevas terapias alternativas.
3)
Demoras burocrticas ante organismos oficiales (ANMAT).
4)
Aparicin
de
nuevos
competidores
(principalmente
pases
asiticos).
5)
Inestabilidad econmica y poltica.
Se evala para cada una si el impacto en el negocio puede ser muy negativo o
poco negativo (amenazas) y por otro lado, se analiza la probabilidad de
ocurrencia que se visualiza a futuro: muy probable o poco probable
(Probabilidad de Ocurrencia).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 133
Las amenazas de la celda superior derecha son las principales, puesto

que pueden deteriorar seriamente a la empresa y tienen una alta probabilidad
de ocurrir. Para enfrentar a esta amenaza se deber preparar un plan de
contingencia que establezca qu se podr hacer antes o durante la aparicin
de la amenaza. Las amenazas de la celda superior izquierda son poco
importantes y se pueden pasar por alto. Las celdas superior izquierda y la celda
inferior derecha deben ser estudiadas por si cobran importancia con el tiempo.
La principal gravedad o de impacto negativo con un alto porcentaje de

ocurrencia es la aparicin de nuevos competidores. En Argentina estn
presentes 2 empresas (Medtronic y Roche); y son las nicas presentes
actualmente y se identifican como principales competidores en el mercado al
que apuntamos. Respecto al ingreso de nuevos competidores cabe sealar que
durante los ltimos 15/20 aos se mantuvieron las dos opciones de USA y
EUROPA. No obstante, es probable que adems de nuestra empresa, se sume
un cuarto competidor, pero segn nuestra estima, habr suficiente mercado
regional para los 3 4 que seamos, dado el mnimo porcentaje del mercado
4,9% en el quinto ao.
Las nuevas terapias alternativas y la inestabilidad econmica de nuestro

pas hacen que estas variables sean estudiadas con severidad y valorar su
evolucin.
4.1
Segmentacin.
Los criterios para segmentar el mercado como se dijo anteriormente, son

los siguientes:
Por pases.
Por regin segn concentracin de poblacin.
Por situacin social (acceso a obras sociales).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 134
Por edades.
Por
cantidad
de
mdicos
especialistas
capacitados
para
indicacin de bombas de insulina.

Tomamos cantidades estimadas en funcin a la incidencia de
EEUU y las cantidades que all se consideran como de conveniente uso para
cada tipo de diabticos Tipo 1 (15 %); dado que la cantidad de pacientes con
diabetes Tipo 2 la cantidad prescripta actualmente no es relevante la
excluiremos en este anlisis.
Otra segmentacin necesaria a tener en cuenta en la ejecucin de
plan ser la obra social a la que pertenece el paciente-cliente.
Esta informacin esta relevada en el Anexo 2 (84).
El primer cliente objetivo es el ubicado en Argentina, en aquellas

localidades donde se encuentran profesionales cualificados para prescribir su
uso y donde hay mayor concentracin de poblacin. Si clasificamos las
provincias por la cantidad de habitantes y las separamos de 4 en 4 en orden
descendente podemos hacer una proyeccin de expansin territorial para
ampliar la zona de difusin, promocin y venta; incorporar un segmento
geogrfico cada ao.
Hasta el 4 ao no se prev una expansin ms all de la frontera. En el

plazo de 3 aos se estima que el mercado nacional habr tenido una expansin
con presencia hasta en 12 provincias. Esta trayectoria previa asegura un paso
ms firme hacia la expansin internacional, que inicialmente se podra realizar
en nuestro pas vecino Brasil y luego podramos insertarnos en Santiago de
Chile (en forma conjunta con Mendoza) donde por concentracin de la
poblacin y el acceso de la poblacin a obras sociales hace ms factible una
penetracin efectiva. Asimismo, se podra proyectar una bajada en Montevideo
donde la proximidad con Bs.As. y su concentracin poblacional similar a la de
Gran Crdoba la convierten en prioritaria antes que otras provincias de menor
cantidad de habitantes y menor acceso a obras sociales. Para todo ello, se
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 135
har una evaluacin de segmentos para determinar qu mercado ser

conveniente entrar inicialmente.
Cabe esclarecer, que el 8% de los argentinos es diabtico, es decir

3.040.000 personas con un alto porcentaje de desconocimiento pblico sobre la
enfermedad. El 10% tiene Diabetes Tipo 1 sea 304.000 personas. El 90%
tiene Diabetes Tipo 2 sea 2.736.000 personas. Algo menos de la mitad del
total de personas con diabetes tiene entre 40 y 59 aos. Ms del 70% de las
mismas vive en pases en vas de desarrollo
(85)
Brasil tiene 6.9 millones de personas que son diabticas entre edades de
20 a 79 aos (86).
En Uruguay el 8,2 % de la poblacin padece esta enfermedad. De ellos,

un 20% desconoce que padece de esta enfermedad. Adems existe otro 8% de
la poblacin que tiene grandes probabilidades de ser diabtico. De ah que los
estudios de prevalencia siten en 16,2 el porcentaje de uruguayos con
diabetes, aproximadamente 534.600 uruguayos. Cabe destacar que la
alimentacin para las personas diabticas es uno de los aspectos
fundamentales en el tratamiento, junto con la medicacin y el ejercicio. Por lo
tanto, hay que educar al diabtico para que sepa cmo manejar ese concepto
de nutricin y alimentacin (87).
En chile las ltimas cifras oficiales del Ministerio de salud de 2003 dieron
cuenta de una prevalencia del 4.2% de la poblacin adulta mayor de 17 aos y
el del grupo de 65 aos y ms, de 15.2% es decir 1 de cada 6 adultos mayores.
En el sistema pblico 1 de cada 4 pacientes adultos hospitalizados es diabtico
(88)
De acuerdo con datos proporcionados en el estudio de Prevalencia en

Diabetes, y dado a conocer en 2006
(89)
, los diabticos nacionales
representaban el 7,5% de la poblacin total; sin embargo, el 74,8% de ellos se
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 136
mantenan sin un control adecuado. En Chile unas 200 personas ya tienen la

bomba Medtronic para controlar los niveles de azcar en su sangre.
La diabetes es una enfermedad crnica definida por un alto nivel de

azcar en sangre. Afecta al 5-6% del total de la poblacin adulta mundial. En
realidad, la diabetes afecta a todos los grupos de edad. En la actualidad, se
calcula que 246 millones de personas de edades comprendidas entre los 20 y
los 79 aos de edad tendrn diabetes. En los pases en vas de desarrollo
afecta al menos a 80 millones de personas de 40 a 59 aos. El nmero de
personas que hace terapia con bomba de insulina para controlar la diabetes
est creciendo rpidamente; aproximadamente 250,000 personas alrededor del
mundo usan la bomba de insulina. En Argentina solamente el 3% de diabticos
utilizan bombas programables de insulina; mientras que en Brasil corresponde
tan slo el 1% (90).
Nuestra presencia local y regional se constituye en una ventaja

importante para lograr el posicionamiento y objetivos planteados, con la gran
posibilidad que implica la proyeccin del negocio en Brasil; teniendo en cuenta
la baja participacin actual de la competencia en el mercado interno y regional.
A medida que avance la expansin nacional e internacional en forma

paulatina y simultnea se debe ir realizando la capacitacin de mdicos
especialistas para que puedan prescribir su uso.
Inicialmente no consideramos dentro del mercado potencial la proporcin

de habitantes que se encuentran en situacin social de pobreza, por considerar
que el no acceso a obras sociales impiden el acceso a estos productos en
forma particular que resultaran inalcanzables.
Teniendo en cuenta las estimaciones del INDEC (91) del crecimiento de la
poblacin Argentina se estim el mercado potencial en Argentina. Adems, el
40% del mercado objetivo se concentra en las siguientes provincias y ciudades
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 137
sobre las cuales se iniciar el posicionamiento geogrfico: Buenos Aires,

Crdoba, Rosario, Santa Fe, San Juan, San Miguel de Tucumn y La Plata.
(84) Anexo 2: Informacin sobre el mercado objetivo.
(85) American Diabetes Association. Country: Argentina, 2005.
(86) American Diabetes Association. Country: Brasil, 2005.
(87) American Diabetes Association. Country: Uruguay, 2005.
(88) American Diabetes Association. Country: Chile, 2005.
(89) GUEST CS, ODEA K, HOPPER JL, NANKERVIS AJ, LARKINS RG. (1992). The
prevalence of glucose. Diabetes Research in Clinical, 2006.

(91) Fuente: INDEC, 2005.
Mercado total proyectado: Personas con diabetes Tipo 1 de las

principales ciudades de la Regin Centro (Crdoba, Rosario, Santa Fe)
Ventas totales del
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
En Unidades
6.743
7.211
7.687
8.173
8.667
En Pesos
134.852.025 144.212.342 153.746.378 163.456.678 173.345.806
mercado
Mercado total proyectado: Personas con diabetes Tipo 1 a nivel

Nacional
Ventas totales
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
En Unidades
48.751
52.135
55.581
59.092
62.667
En Pesos
975.016.775 1.042.694.410 1.111.628.086 1.181.836.186 1.253.337.275
del mercado
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 138
Segmentos de Mercado: Los porcentajes detallados en cada segmento

son los que se tienen en cuenta a la hora de desarrollar las estrategias de
comercializacin, si bien el ms importante es el tipo de diabetes que posee el
paciente, ya que el producto est destinado a insulinos dependientes tipo 1
especficamente, no se puede trabajar slo teniendo en cuenta este aspecto ya
que ser necesario combinarlo con la edad, el acceso a la obra social,
ubicacin geogrfica etc. Por lo tanto para realizar las estrategias de
comercializacin se utilizaran las combinaciones ms ventajosas de los
siguientes segmentos.
El segmento de ms peso o el principal a tener en cuenta es el tipo de

diabetes (por lo mencionado anteriormente). Luego partiendo de ste elemento
siguen: la Segmentacin por edades y por acceso a Obra Social.
Se puede segmentar el mercado en base a los 5 criterios siguientes (con

el peso relativo de c/u de ellos), para el producto de Bomba Porttil de Insulina:
Por Tipo de Diabetes (30%)

Este segmento se divide en: Diabetes Insulino Dependientes
Tipo 1 (DID-1). Actualmente el porcentaje de la poblacin de Diabticos (DBT)

es del 8% de la Poblacin Argentina (PA). De este porcentaje
el 10% es
Insulino Dependiente Tipo 1 (DID-1) y el 90% es Insulino Requiriente (Tipo 2).
Segmentacin por Edades (25%)

El 58% de Diabticos Tipo 1, se concentra en el rango de
edades de 10 a 29 aos quienes se estima que se sientan muy identificados

con la tecnologa.
Por Acceso a Obra Social (20%)

Segn datos del INDEC
(92)
la poblacin que cuenta con
cobertura de Obra Social o Prepaga en Argentina es del 69%. Este segmento

define 2 canales de venta muy diferentes, uno del Sector Pblico y otro del
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 139
Sector Privado. Los datos presentados en el presente proyecto son para venta
al Sector Privado, ya que la venta al Sector Pblico depender de convenios
provinciales o nacionales. Segn la Ley 23753, las Obras Sociales y Sistemas
de Medicina Privada implementarn la provisin, dispensacin y cobertura de
los medicamentos e insumos enunciados a travs de los procedimientos que
resulten ms eficaces para el cumplimiento de la presente Resolucin. En
cuanto, a la rea de Salud Estatal a travs de las distintas jurisdicciones
(Nacional, Provincial, Municipal), cubrir las demandas correspondientes a
aquellos pacientes carentes de recursos y de cobertura mdico social.
Por Ubicacin Geogrfica (15%)

Provincias y ciudades ms importantes en cuanto a cantidad y
densidad de poblacin. En funcin de esta segmentacin se establece la

ubicacin comercial inicial enfocados en las siguientes provincias y ciudades
sobre las cuales se iniciar el posicionamiento geogrfico: Buenos Aires,
Crdoba, Rosario, Santa Fe, San Juan, San Miguel de Tucumn y La Plata.
Por Tipo de Tratamiento Adoptado (10%)

Actualmente el 97% de la poblacin de Diabticos Tipo 1 es
tratado con inyecciones mltiples (IM), mediante los dispositivos descartables

tipo lapicera (PEN) jeringas de 1 cm3. Por lo que se estima que un 3% son
DID-1 que utilizan Bomba Porttil de Infusin, y el 97% Inyecciones Mltiples.
Ms adelante se observa un grfico de Segmentacin Propuesta para el

Plan de Marketing donde se grafica un esquema de cuadrantes de doble
entrada con Edades y Clases sociales (directamente relacionadas con el
criterio acceso a Obra social).
De lo expuesto se puede deducir entonces que, las acciones iniciales de

Marketing podran apuntar a pacientes con Diabetes tipo 1, en el rango 10 a 29
aos con Obra Social en las principales ciudades del pas (ejemplo: Bs. As.,
Crdoba y Santa Fe).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 140
En cuanto al precio se estima que la Bomba Porttil de Insulina tendr

un precio un 20% menor al del mercado u$s 4.000 contra u$s 5.000 del
mercado.
En el mercado existe una fuerte concentracin de actores, ya que existe

poca competencia, pero estas son del orden multinacional, como Roche,
Medtronic y Bayer.
Mercado Potencial:
Segmentacin por acceso a Obra Social (No Pobre); por Tipo de

Diabetes; por edades y por provincias de Argentina y por etapa del Plan de
MKTG, se puede observar en el siguiente grfico.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 141
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 142
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 143
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 144
Hay tres factores de mercado que pueden incidir favorablemente en el

clculo de incremento de las ventas:
1 - El crecimiento de la poblacin de enfermos en forma ms que

proporcional al crecimiento de la poblacin.
2 - Un fuerte crecimiento de la poblacin en Amrica Latina, cuya

progresin no es considerada en este anlisis.
3 - La enfermedad DID 1; est siendo considerada del grupo de

enfermedades autoinmunes, como tal la expectativa de crecimiento de la
enfermedad es exponencial. En este anlisis tomamos informacin de EEUU y
calculamos que un 15 % de DID I deberan usar BPI, datos de Europa nos
indican que ese porcentaje debe incrementarse al 20 % o 25 %.
Propuesta de Segmento:
1 - La segmentacin por condiciones econmicas nos dan el acceso a

Obras Sociales; principal medio para la venta de nuestros productos.
2 - La concentracin de pacientes por edades nos ayudan a dirigir los

esfuerzos en funcin de los hbitos y lugares de cada segmento.
3 - Los cuadrantes nos permite dirigir el esfuerzo de MKTG por clase

social y edad desde el centro hacia los extremos.
4 - Los cuatro cuadrantes centrales (clase media entre 15 y 40 aos)

sern decisivos al momento del lanzamiento del producto, a partir de all se
debern hacer acciones dirigidas a los siguientes segmentos en forma
programada.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 145
5 - Otro dato fundamental para dirigir el esfuerzo de Marketing ser la

expansin territorial en forma programada. Hay que tener en cuenta que 50 %
de la poblacin Argentina se concentra en las 10 ciudades ms importantes.
A Continuacin se observa el grfico de Segmentacin Propuesta para

el Plan de Marketing.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 146
Segmentacin propuesta para el Plan Estratgico y Plan de Marketing

Pacientes
< 10 aos
10 a 15 aos
15 a 30 aos
30 a 40 aos
40 a 60 aos
B Clase alta
Esfuerzo dirigido a
padres y educadores
de alto poder
adquisitivo
Esfuerzo dirigido a
adolescentes y adultos
jovenes de alto poder
adquisitivo
Esfuerzo dirigido a
adulos y mayores de
alto poder
adquisitivo
Esfuerzo dirigido a
Esfuerzo dirigido a
adolescentes y adultos
jovenes de poder
adquisitivo medio
Esfuerzo dirigido a
adulos y mayores de
poder adquisitivo
medio
> 60 aos
C1 Clase Media
Alta
C2 Clase Media padres y educadores

de poder adquisitivo
Media
medio
C3 Clase Media
Baja
Clase Baja
La estrategia a seguir con el segmento de la poblacin de clase baja , que no tienen acceso a Obra social, deber ser una estrategia
negociada con Organismos de la Administracin Pblica por el elevado costo, con un metodologa diferente del resto. Por
considerarse un segmento muy complejo de atender, supeditados a polticas de Estado, momentaneamente lo exclumos del
anlisis.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 147
Para que la segmentacin sea til para la empresa debe ser medible,
sustancial, accesible, diferenciable y procesable.
Las caractersticas del segmento en cuestin son susceptibles de

medicin. Al estar el mercado argentino menos cubierto puede resultar una
gran oportunidad y ventaja para el posicionamiento del proyecto.
Si tenemos en cuenta las tendencias de crecimiento lineales en

Argentina de los ltimos aos, que estimamos en el orden del 20% anual
para ambas, en 5 aos representaran un 100% de crecimiento aproximado
alcanzando el orden de un 7% de participacin entre ambos; lo cual representa
el Nicho de Mercado que pretendemos atacar. Segn Resolucin de Naciones
Unidas la poblacin de enfermos diabticos se duplicara en unos 20 aos, est
marcada tendencia al alza nos indica un crecimiento superior al 50 % del actual
de mercado potencial.
Actualmente el mercado objetivo est siendo atendido en menos del 5

%, quedando una franja insatisfecha del 95 %. En Argentina estn presentes 2
empresas (Medtronic y Roche); y son las nicas presentes actualmente y se
identifican como principales competidores en el mercado al que apuntamos.
Respecto al ingreso de nuevos competidores cabe sealar que habr suficiente
mercado regional para los que seamos, dado el mnimo porcentaje del mercado
4,9% en el quinto ao, por lo que el segmento es suficientemente grande y
rentable.
Actores clave para una difusin efectiva y posicionamiento creciente
sern los mdicos, a quienes deberemos convencer de las ventajas de nuestro
producto, generando eventos necesarios para ello.
El segmento deber ser conceptualmente distinguible.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 148
Una de ellas es recalcar que el precio de nuestro producto inicial es de

un 25% por debajo de los del lder del mercado. Nuestra estrategia de
diferenciacin se basa en el conocimiento de mercado de nuestros socios y
partners. Si bien no impulsaremos una marca con trayectoria propia, s
tendremos el aval tcnico-mdico de un equipo profesional de reconocida
trayectoria que permitir un progresivo posicionamiento del producto y la marca
a desarrollar.
Nuestra estrategia comercial para llegar al mercado de manera
competitiva y rentable, se basa en canales de distribucin con objetivos
definidos por zonas asignadas, apoyados con un plan de difusin que incluya
acciones de marketing tales como: eventos, web, difusin en medios de
comunicacin, entre otros.
La accesibilidad de la bomba corresponder por parte de los mdicos
quienes sern los prescriptores para otorgarle el producto al paciente. En la
Argentina, la poblacin que cuenta con cobertura de Obra Social define 2
canales de venta muy diferentes, uno del Sector Pblico y otro del Sector
Privado. Los datos presentados en el presente proyecto son para venta al
Sector Privado, ya que la venta al Sector Pblico depender de convenios
provinciales o nacionales. En el Sector Privado, contempla la provisin,
dispensacin y cobertura de los medicamentos e insumos enunciados a travs
de los procedimientos que resulten ms eficaces para el cumplimiento del
tratamiento del paciente. En cuanto al Sector Pblico, a travs de las distintas
jurisdicciones
(Nacional,
Provincial,
Municipal),
cubrir
las
demandas
correspondientes a aquellos pacientes carentes de recursos y de cobertura

mdico social.
Existen 2 estadios en la que se le otorga la bomba de insulina al

paciente:
1.-
Pacientes No Lbiles: El mdico le propone una indicacin
preventiva de usar la bomba de insulina, definindolo en conjunto con el

paciente ya que con las inyecciones mltiples es suficiente. Pero el uso de
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 149
bombas de insulina le confiere al paciente mejores condiciones de vida y

mdicamente es mucho mejor que las mltiples inyecciones.
2.-
Pacientes Lbiles: El mdico le indica el tratamiento con
bombas ya que son pacientes propensos a complicaciones.
Cualquiera de estas dos situaciones el mdico est garantizado por la

ley de indicar el tratamiento con bombas de insulina sin ningn tipo de
inconvenientes o dificultades siempre y cuando su otorgamiento sea evaluado y
eventualmente aprobado ante la indicacin expresa y fundamentada del
mdico diabetlogo especializado.
Tambin, puede ser el caso donde la bomba de insulina ya no puede

suplir al pncreas. En este caso, el paciente deber someterse a una operacin
de trasplante del mismo.
Mercado local y regional al que apuntamos:
Inicialmente, el mercado objetivo es el interno, donde ya contamos con

cadena de distribucin con nuestros 2 socios (Nativa SRL en provincias del
centro y VTL Odontologa en el norte del pas).
Nativa SRL: Lder en comercializacin y servicio tcnico de equipos

mdicos con presencia en Crdoba y otras provincias de la regin centro del
pas contando con una sucursal en la provincia de Catamarca.
VTL Odontologa: Lder en comercializacin y servicio tcnico de

productos y equipos de odontologa con sede central en Salta y una sucursal
en Jujuy.
Consideramos que los socios antes mencionados son claves para el

desarrollo del proyecto de creacin de ste proyecto en cuestin, debido a que
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 150
stos no solo realizaran aportes econmicos y tcnicos, sino que tambin nos
brindaran su apoyo y compartirn su experiencia comercial, adquirida en el
mercado como consecuencia de estar trabajando en el rubro desde hace varios
aos. Estos socios sern los principales responsables de la distribucin del
producto, aprovechando sus contactos con actores pblicos y privados del
rubro de la Salud. El producto a desarrollar ser incorporado en la cartera de
productos actuales, aprovechando los canales comerciales ya desarrollados en
centro y norte del pas.
Transcurridos 2 a 3 aos y posicionados localmente, es decir en el

mercado interno, se tiene planeado entrar en el mercado brasileo, para lo cual
existen contactos preliminares con pymes tecnolgicas cordobesas, para
formar un cluster y tener presencia fsica conjunta en San Pablo.
Posteriormente, una vez iniciada la actividad en Brasil, el objetivo es generar la
cadena de distribucin desde San Pablo. En un plazo ms largo y habiendo
logrado posicionamiento en Brasil, se analizar la estrategia para sumar otros
pases de la regin como ser Chile y Uruguay.
El mercado potencial actual en Argentina y Brasil es superior a 300.000

pacientes.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 151
Fuente: NOSIS, 2007-2011.

Cuadro: Elaboracin Propia.
La presencia actual de la competencia en estos 2 mercados citados es:
Fuente: NOSIS 2007-2011
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 152
Se puede ver un estancamiento de la competencia en el mercado

interno; y un crecimiento significativo de Roche en Brasil; lo cual no obstante no
altera el importante mercado potencial existente.
Al estar el mercado argentino menos cubierto puede resultar una gran

oportunidad y ventaja para el posicionamiento del proyecto al principio.
A partir de esta mnima cobertura de la competencia, definimos el

Mercado Potencial Objetivo de Argentina.
El motor para indicar al paciente la bomba de insulina es el Mdico

Especializado.
Acorde con la Ley N 23.753/89 y el Decreto N 1.271/98 que la

reglamenta, queda comprendida dentro de sus disposiciones la siguiente lista
de medicamentos e insumos para el control y tratamiento del paciente con
diabetes:
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 153
MEDICAMENTO O INSUMO
COBERTURA
Insulina
100%
Hipoglucemia orales
70%
Jeringas de vidrio para insulina
100%
Jeringas descartables para insulina
100%
Agujas para inyecciones subcutneas
100%
Jeringa lapicera para insulina
100%
Bomba
de
infusin
continua
de
insulina
Lancetas descartables para puncin
digital
Digitopunzor automtico
Tiras
reactivas
reactivas
para
determinar
para
determinar
para
determinar
acetona en orina
Tiras
reactivas
100%
70% o +
glucosa en sangre
Tiras
100% (*)
glucosa y acetona en orina
70% o +
70% o +
70% o +
Reflectmetro para la lectura de la

determinacin de la glucosa en sangre 70% o +(*)
con tiras reactivas
(*) Su otorgamiento deber ser evaluado y eventualmente aprobado por

la auditora de la institucin correspondiente, ante la indicacin expresa y
fundamentada del facultativo especializado.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 154
FTS propone en un comienzo un objetivo de mxima a alcanzar

(escenario optimista) con los canales comerciales con un total acumulado al 5
ao de 7.875 BPI (con un crecimiento basado en promocin con 15 mdicos
adicionales por ao).
Por otra parte, el cash flow
estimado es conservador, siendo un
objetivo de mnima (piso escenario prudente); con una produccin

acumulada de 3.052 BPI.
La relacin entre el objetivo de mxima (7.875 BPI) y de mnima (3.052

BPI) presenta el rango estratgico donde se posicionar, en funcin de las
variables y actores del mercado, ya sean internas (ejemplo: canales
comerciales, que es la fuerza de ventas) y externas (ejemplo: estrategias de la
competencia, polticas estatales de apoyo a la sustitucin de importaciones,
tipo de cambio).
Es decir se parte del objetivo mnimo de 3.052 BPI en 5 aos; el cual se

propone multiplicar por 2,58 en los 5 aos como meta comercial optimista
obteniendo las 7.875 BPI.
VENTAS PROYECTADAS (en unidades)

Escenario Normal (utilizado para flujo de fondos)
Ventas
anuales
Total
Ao I
Ao II
Ao III
Ao IV
Ao V
Bombas
100
180
432
948
1.392
3.052
Jeringas
2.550
11.850
43.313
100.983
179.580
338.276
Catter
5.100
23.700
86.627
201.967
359.160
676.554
proyectadas
OGGERO SEBASTIAN
Acum.
Pgina 155
Escenario Optimista
Ventas
anuales
proyectadas
Objetivo
por
Total
Ao II
Ao III
Ao IV
Ao V
675
1.350
2.250
3.375
7.875
362
726
1.211
1.818
4.237
89
265
530
882
1.320
3.086
16
47
95
158
237
552
900
2.250
4.500
7.875
Acum.
Comercial
ao
mdicos
Ao I
(Cant.
x
Cant. 225
Bombas/Mdico
Cant. Ao anterior)
Distribuidor 1 - a
definir
Ciudad Autnoma de
Bs As, 24 Partidos 121
del
Gran
Bs
As,
Interior Provincia de
Bs As
Distribuidor
NATIVA SRL
Crdoba, Santa Fe,
Mendoza, Tucumn,
Entre Ros, Misiones,
Corrientes, San Juan
Distribuidor 3 - VTL
Odontologa
Salta, Jujuy, Formosa
Cantidad
bombas
de
vendidas 225
acumuladas
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 156
Dicho esto, los objetivos anuales planteados en un comienzo en

cantidad de mdicos por distribuidores, son 15 mdicos inicialmente e
incrementando 15 mdicos cada ao, para los primeros 5 aos que
correspondern a 75 mdicos.
La Venta BPI objetivo es de 225 por ao, por el cual, el objetivo

Comercial por ao es igual a 225. La proyeccin surge de 15 mdicos con 15
BPI c/u.
Se trata, pues, de incrementar el nmero de consumidores o usuarios, a

su vez elevar el nivel de penetracin y/o aumentar la frecuencia de compra. Si
esto se logra para los productos de FTS, como consecuencia se logra
incrementar su participacin de mercado y, por ello los niveles de ventas.
Para activar los objetivos de ventas, inicialmente se realizar un

lanzamiento en congresos, participando en los mismos como sponsor, con un
stand para atender consultas y brindar informacin.
Este lanzamiento es para dar a conocer la existencia de la empresa y de

los productos, acto seguido se organizarn seminarios ms enfocados en las
regiones o poblaciones que se van siguiendo segn el plan de marketing. Para
bajar informacin a niveles locales, ampliando la presentacin de la empresa y
de los productos. En estos seminarios lo que se busca es captar profesionales
interesados en este tipo de terapias que an no han recibido capacitacin e
inducirlos a participar de los cursos dictados a esos efectos.
En los cursos de capacitacin se forma la principal fuerza de ventas. El

mdico diabetlogo se especializa en el tratamiento y monitorizacin de
pacientes usuarios de bombas de insulina. El contacto directo y frecuente con
el paciente y el conocimiento en profundidad del producto facilitan un proceso
de venta que empieza a realizarse a partir de la toma de conciencia de las
ventajas que puede tener para el paciente su uso. A partir de ese momento el
mdico, de acuerdo con el paciente, prescribe la bomba de insulina,
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 157
presentando las diferentes opciones del mercado. El precio, la funcionalidad y

otras ventajas del producto hacen el resto.
Paralelamente a este proceso se realizan, a travs de todos los medios

disponibles, la publicidad presentando los productos y sus ventajas a mdicos y
pacientes.
Adems, personal de ventas realizarn un recorrido planificado de todos

los centros de salud, farmacias y comercios del rubro para presentar
institucionalmente el producto, los cursos, seminarios y Congresos.
Este proceso para llegar a mdicos e instituciones se repite

permanentemente actualizando la informacin y los productos disponibles,
novedades e innovaciones de acuerdo al plan de marketing.
A partir de esto, el mercado potencial que apuntamos para un perodo de

5 aos es:
Evolucin
Poblacin
Argentina (PA)
Poblacin DID
(PDID)
0,80%
de PA
Poblacin
DID-I lbiles
Merc.Potencial
20%
de PDID
Venta BPI
objetivo
% Proyecto del
Mercado
Potencial
2.013
2.014
2.015
2.016
2.017
41.366.264
41.791.233
42.216.201
42.641.169
43.066.138
330.930
334.330
337.730
341.129
344.529
66.186
66.866
67.546
68.226
68.906
225
675
1.350
2.250
3.375
0,30%
1,00%
2,00%
3,30%
4,90%
DID= Diabticos insulino dependientes
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 158
Es decir que nuestra participacin en el mercado interno pasar de un

0,3% inicial, a un 4,9% a los 5 aos, con un modelo de crecimiento exponencial
similar a otras empresas del rubro tecnolgico y mdico.
La proyeccin citada en la tabla anterior surge de una metodologa

creciente que arranca con 15 mdicos prescriptores de tratamiento con BPI
con 15 BPI c/u como se dijo anteriormente; por ello la venta objetivo para el 1
ao (2013) es 15 (mdicos) x15 (BPI por mdico) = 225 BPI.
Luego vamos sumando otros 15 mdicos por ao llegando a 75 mdicos

en los 5 aos, con prescripciones crecientes de BPI tambin incrementales en
15 BPI adicional anual por mdico.
Entonces, para el 2 ao tendremos 15+15=30 mdicos con 15+15=30

BPI prescriptas por cada mdico, resultando 900 BPI y restadas las ya
prescriptas 225 del ao anterior, resultan las 675 BPI del 2 ao; y as
sucesivamente hasta el 5ao.
Nicho de Mercado Expansin local y regional
Nuestra presencia local y regional se constituye en una ventaja

importante para lograr el posicionamiento y objetivos planteados, con la gran
posibilidad que implica la proyeccin del negocio en Brasil; teniendo en cuenta
la baja participacin actual de la competencia en el mercado interno y regional.
Tomando como el mercado potencial argentino actual en 64.146

pacientes DID lbiles (0,8% de la poblacin son DID y de ellos un 20% se
consideran pacientes lbiles), y estimando en 1.000 BPI de Roche y 1.000 BPI
de Medtronic la cantidad de BPI en uso, resulta una cobertura entre ambas de
slo el 3,2% del mercado potencial.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 159
Si tenemos en cuenta las tendencias de crecimiento lineales en

Argentina de los ltimos aos, que estimamos en el orden del 20% anual
para ambas, en 5 aos representaran un 100% de crecimiento aproximado
alcanzando el orden de un 7% de participacin entre ambos; lo cual representa
el Nicho de Mercado que pretendemos atacar.
Segn Resolucin de Naciones Unidas de Diciembre de 2006 la

poblacin de enfermos diabticos se duplicara en unos 20 aos, est marcada
tendencia al alza nos indica un crecimiento superior al 50 % del actual de
mercado potencial. Adems se est considerando a la diabetes dependencia
como una enfermedad de las denominadas auto inmune, cuyo avance
progresivo est relacionado a elevados niveles de stress.
Actualmente el mercado objetivo est siendo atendido en menos del 5

%, quedando una franja insatisfecha del 95 %. Con esta clara desatencin del
mercado, la participacin objetivo va desde el 0,001 % en el primer ao al 20
% en el noveno ao. Este leve crecimiento en los primeros aos se debe a que
la difusin de este tipo de tratamiento requiere de una concientizacin y
capacitacin del personal mdico especializado que se va produciendo con
efecto cascada.
Por lo expuesto no creemos que se presente rivalidad en el mercado

local y regional al existir demanda insatisfecha.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 160
Plan de Marketing
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 161
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 162
Evaluacin de los Segmentos
Tradicionalmente se ha considerado que para medir el atractivo del

mercado es suficiente conocer el tamao del mercado y su tendencia de
crecimiento. Estas variables son de indiscutible importancia. Sin embargo, es
necesario tomar en cuenta todo un conjunto de variables que otorgan no slo
un amplio conocimiento del negocio en el que pretendemos ingresar y
mantenernos, sino que brindan informacin estratgica que redundar en
oportunidades para incrementar la rentabilidad.
Argentina con 40.117.096 habitantes revela que el 8,1 % son diabticos,

de los cuales el 10 % corresponde a los diabticos tipo 1 y el 90% a los
diabticos tipo 2. Solo el 3% es el nmero de personas que hacen terapia con
bombas de insulina (93).
Brasil con 190.755.799 habitantes posee 4,9 millones de diabticos y

solo el 1% hacen terapia con bombas de insulina
(94)
Chile con 16.888.760 habitantes, est presente en un 7.5% la cantidad

de personas con diabetes, en la cual, est vigente en un 4,2 por ciento de la
poblacin adulta mayor de 17 aos; mientras que en el grupo de 65 aos y
ms, la prevalencia alcanza al 15,2 por ciento, es decir, uno de cada seis
adultos mayores (95).
Uruguay con 2.940.300 habitantes, el 8,2 % de la poblacin es diabtica.

De ellos, un 20% desconoce que padece de esta enfermedad. Adems existe
otro 8% de la poblacin que tiene grandes probabilidades de ser diabtico
(96)
Tanto chile como Uruguay la cantidad de personas que utilizan las bombas es
muy insignificativo el nmero de personas ya que muchos no la tienen.
El primer cliente objetivo es el ubicado en Argentina, donde se

desarrollar la fabricacin y comercializacin del producto, y en el que se
encuentran profesionales cualificados para prescribir su uso. Y a dems hay
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 163
mayor concentracin de poblacin despus de Brasil. En el plazo de 3 aos se

estima que el mercado nacional habr tenido una expansin hacia las dems
provincias asegurando un paso firme hacia la expansin internacional, que
inicialmente se realizar en nuestro pas vecino Brasil teniendo en cuenta que
mercado potencial actual en Argentina y Brasil es superior a 300.000 pacientes.
Luego podramos insertarnos en Santiago de Chile donde por concentracin de
la poblacin y el acceso de la poblacin a obras sociales hace ms factible una
penetracin efectiva. Asimismo, se podra proyectar una bajada en Montevideo
de menor cantidad de habitantes y menor acceso a obras sociales.
Nuestra presencia en Argentina constituye en una ventaja importante

para lograr el posicionamiento, con la gran posibilidad que implica la proyeccin
del negocio en Brasil.
La cantidad de fabricantes de BPI en el mundo (6 en USA y 8 en

Europa-Asia) al ser reducida, y al existir solo dos ofertas de BPI e insumos
(importados) en nuestra regin, se presenta una oportunidad de ingreso al
mercado, contando con mrgenes suficientes para adecuar nuestros precios
para lograr una rentabilidad aceptable y un crecimiento sostenido, al menos
dentro del perodo de 5 aos considerado, donde aspiramos como objetivo
llegar a una participacin del 4,9%. Adems, al tener un mercado casi
insatisfecho habr suficiente mercado regional para los nuevos competidores,
por lo que creemos que no se presentar rivalidad en el mercado local y
regional.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 164
Para ello, definimos los cuatros segmentos de mercado: Brasil,

Argentina, Uruguay y Chile. Los criterios a desarrollar sern el tamao actual
del mercado y el potencial crecimiento a futuro para estos segmentos,
rentabilidad, acceso y competencia.
Criterios
Pond.
Tamao
Potencial
Rentabilidad
Acceso
Competencia
20,00%
15,00%
25,00%
15,00%
25,00%
100,00%
Eval.
9
8
8
7
6
Brasil
Puntaje
1,8
1,2
2
1,05
1,5
7,55
Argentina
Eval.
Puntaje
7
1,4
10
1,5
7
1,75
10
1,5
6
1,5
7,65
Uruguay
Eval.
Puntaje
5
1
4
0,6
3
0,75
6
0,9
4
1
4,25
Chile
Eval.
5
6
4
6
4
Primer segmento Argentina, segundo Brasil, tercero y cuarto Chile y

Uruguay por muy poca diferencia pero por cercana a ambos sera a hoy
indistinto.
Tambin cabe mencionar que sera interesante estudiar ms adelante,

por su poblacin a Colombia (con 46 millones)
millones)
(98)
(97)
y Venezuela (con 32
ya que las cadenas de comercializacin seran de terceros.
(93) American Diabetes Association. Country: Argentina, 2005.

(94) American Diabetes Association. Country: Brasil, 2005.
(95) American Diabetes Association. Country: Chile, 2005.
(96) American Diabetes Association. Country: Uruguay, 2005.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 165
Puntaje
1
0,9
1
0,9
1
4,8
4.3
Ventaja Competitiva.
La bomba de Infusin de Insulina contar en el mismo
software un sistema Multi-Bolo adems del Bolo Basal y Dual.

Diferenciacin de las dems Bombas
de Insulina que se encuentra en el
mercado, ya que Medtronic y Roche
cuenta en su software el clculo de
bolo basal y dual solamente. Este
sistema permitir replantear la dosis
de insulina a inyectar en un lapso de
tiempo determinado varias veces.
Ver Anexo 8 (99).
Tecnologa inalmbrica Bluetooth de doble direccin entre

los dos dispositivos que permita la Bomba tener conexin con el celular.
De esta forma podr controlar a distancia el funcionamiento de la bomba y
administrar el bolo de insulina de un modo rpido y discreto, adems de tener
visibilidad total del estado y la actividad de la bomba, en la palma de su mano.
No necesitar acceder a la bomba para ver su estado. Es muy interesante esta
ventaja competitiva ya que existen muchos pacientes que no le gusta que la
gente a su alrededor le vean la bomba conectada a su cuerpo, sobre todos los
chicos que van a la escuela. De esta manera tiene la posibilidad de controlar y
administrar el bolo de insulina necesario desde el celular; a dems de otras
aplicaciones ms como recordatorios, advertencias y seales de error pre
configurados
personalizables
para
cambios
del
nivel
de
glucosa,
obstrucciones de la bomba y ms Los recordatorios personalizables y las

advertencias acerca del nivel de glucosa le ayudan a gestionar sus infusiones
diarias de insulina.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 166
Ritmo basal lento por hora (0,025 U/hr) administrado en

varios intervalos durante una hora. Ms que suficiente para ms del 99% de
las personas que necesitan infusiones de insulina, especialmente si
consideramos que la bomba de insulina puede administrar pequeas dosis a lo
largo de una hora en lugar de administrar slo unas pocas dosis.
Alarma por oclusin. El sistema detecta una oclusin entre la

bomba y el paciente. Las complicaciones ms frecuentes del uso de la bomba
de infusin son la oclusin del catter (taponamiento de la va) por precipitados
o aglomerados de insulina en el interior de la cnula, o el depsito de material
en exceso dentro de la misma bomba. Las consecuencias de ambos tipos de
oclusiones son los cambios o las dificultades de la infusin de insulina. En el
primer caso, se resuelve con el cambio del catter y en el segundo, con la
administracin de una solucin especial dentro de la cmara del dispositivo,
para lavar los cmulos de insulina que puedan haberse depositado.
Debe tener mucho cuidado el paciente con las oclusiones, que pueden
significar que algo est obstruyendo su lnea de infusin. A veces, podra ser
causado por la cristalizacin de la insulina. Cuando note que esto suceda, debe
reemplazar inmediatamente el conjunto de la infusin. Esta ventaja es de suma
importancia ya que si la bomba detecta glucemias superiores a 300 mg/dl
(miligramos por decilitro), aparecer en la pantalla de la bomba una alerta que
diga No hay Infusin Oclusin.
Esta sofisticada sensibilidad de la alarma anti obstrucciones garantiza

una administracin continua y fiable de insulina y ayuda a mejorar el control de
la glucosa en sangre al reducir la hiperglucemia provocada por las
obstrucciones.
Correccin del bolo para hacer deportes. En el software

ingresar la pre comida, se calcular la cantidad de carbohidratos (asegurarse
que este contando los gramos de carbohidratos con precisin) y luego, si
despus de la comida el paciente debe realizar alguna actividad fsica, el
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 167
software calcular un porcentaje de dosis necesario de insulina a colocar. El

software de la competencia no te permite hacer este clculo integrado pero si
por separado, es decir, se realiza una dosis antes de comer y luego otra para
hacer deporte.
Cada persona tiene una

proporcin
especfica
de
insulina a carbohidratos. Esta

proporcin puede variar segn
la hora del da o de la noche.
En
general,
durante
el
ejercicio, tienden a disminuir

los niveles de glucosa en
sangre. Como su cuerpo est
trabajando
ms
duro
quemando caloras, necesita

menos insulina para mantener
el nivel de glucosa en el valor
de referencia.
La terapia con bomba de insulina le permite ajustar fcilmente la

dosificacin de insulina para el ejercicio. Con el ejercicio, tal vez requiera
ajustar los bolos para comidas y/o comer carbohidratos extra antes o durante el
ejercicio. Para ello, es importante hablar con su mdico sobre sus necesidades
especificas y revisar frecuentemente su nivel de glucosa en sangre para
determinar qu es lo mejor para usted.
Una primera cuestin que debe conocerse, para mantener el mayor

tiempo posible las ventajas competitivas de la empresa, es la proteccin frente
a la imitacin de los competidores a travs de los mecanismos de aislamiento.
El xito de una empresa es difcil de ocultar, por ello, tienden a atraer la
mirada del resto de competidores.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 168
En principio, se podra pensar que no hay nada negativo en mostrar el

xito. De hecho, muchas empresas presumen de ser las mejores en su sector.
Sin embargo, este proceso generalmente tambin despierta el deseo de
imitacin. El xito de una empresa llama a la imitacin del resto y la erosin de
la ventaja competitiva que le condujo a l.
As pues, las empresas deben construir muros y barreras que les

permitan estar a salvo de la imitacin. A este tipo de elementos se les
denomina mecanismos de aislamiento. Para comprender cmo se pueden
generar estos mecanismos, la empresa debe conocer previamente como se
desarrolla el proceso de imitacin por parte de los competidores. Este proceso
consta de cuatro fases diferenciadas:
a) Identificacin
La primera etapa, es la identificacin de la empresa con xito. Las

empresas que tienen, en poco tiempo, grandes xitos comerciales y
competitivos suelen ser muy visibles y, en consecuencia, suelen atraer
poderosamente la atraccin. Por ello, una primera regla para proteger la
ventaja competitiva de la imitacin es tratando de no hacer notar demasiado el
xito. Esto es especialmente difcil en numerosas empresas por diversas
razones.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 169
En primer lugar, por cuestiones puramente personales o emocionales. A todos,

propietarios, directivos, empleados, les gusta el reconocimiento externo. En
segundo lugar, existen cuestiones de carcter tcnico. Cuando una empresa va
bien, lo saben sus clientes y proveedores, a veces comunes a los de los
competidores.
b) Incentivo
La imitacin de las ventajas competitivas de una empresa con xito slo

tiene sentido si le confiere a la empresa imitadora la posibilidad de alcanzar un
xito similar. En consecuencia, una manera de proteger la ventaja competitiva
consiste en reducir las expectativas de obtencin de dicho incentivo.
c) Diagnstico
En tercer lugar, la empresa que pretende imitar ha de identificar cules

son realmente las ventajas competitivas que posee la empresa de xito.
d) Adquisicin
Consiste en el proceso de imitacin en s mismo, es decir, el proceso de

adquisicin de las fuentes de ventajas competitivas que posee la empresa de
xito.
Para proteger estas ventajas competitivas FTS deber ampliar sus

lneas de productos para ocupar los nichos y las brechas vacantes que podran
tomar los retadores, introducir modelos o marcas que concuerden con los
mdulos de la competencia, mantener precios bajos en dichos modelos (estima
inicial 25% menor), firma de acuerdos exclusivos con proveedores y
distribuidores zonales y la
atencin especializada
tcnica mdica
diferenciada.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 170
Para disminuir el riesgo a ser atacado se enviar seales a los posibles

retadores
anunciando
pblicamente
el
compromiso
de
mantener
la
participacin actual del mercado o se anunciar pblicamente los planes de

aumentar la capacidad de produccin a fin de satisfacer el crecimiento de la
demanda, o proporcionndole por adelantado informacin acerca de un nuevo
producto o nueva tecnologa o los planes de introducir nuevas marcas,
esperando que los retadores retrasen sus movimientos hasta que confirmen las
acciones anunciadas.
Si bien la orientacin en torno a la competencia es muy importante en

los mercados globales en la actualidad, se debe enfocar exclusivamente en
ella. Se mantendr un equilibrio adecuado entre la orientacin hacia los clientes
y la orientacin hacia los consumidores.
Para ello, es importante aclarar que se debe buscar nuevos usuarios o

consumidores. Existen tres grupos de consumidores, los que estaran
dispuestos a utilizarlo pero no lo hacen (estrategia de penetracin de mercado),
los que nunca lo han utilizado (estrategia de nuevos mercados) y los que viven
en otro lugar (estrategia de expansin geogrfica).
(99) Anexo 8: Tipo de Clculos de Bolos.
4.4
Posicionamiento
Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentacin del

mercado, la definicin del mercado meta y el posicionamiento en el mercado.
From The South identifica las diversas necesidades y grupos en el mercado, se
dirige a las necesidades o grupos que pueden atender mejor, y a continuacin,
posicionan su producto de modo que el mercado meta reconozca la oferta y la
imagen distintiva de la empresa. Se debe disear la oferta y la imagen de la
empresa con el producto de tal modo que stas ocupen un lugar distintivo en la
mente de los consumidores.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 171
El objetivo es ubicar la marca en

la
mente
del
gran
pblico
para
maximizar las utilidades potenciales de

la empresa.
Un posicionamiento de
marcas adecuado sirve de directriz

para la estrategia de marketing, puesto
que trasmite la esencia de la marca,
aclara
qu
beneficios
obtiene
los
consumidores con el producto y se

expresa de modo exclusivo en que se
obtienen.
Gracias al posicionamiento, se
logra crear una propuesta de valor
centrada en el cliente, una razn
convincente por la cual el mercado
meta debera adquirir el producto.
La propuesta de valor para las bombas programables que ofrece la

empresa en funcin del mercado meta, de los beneficios que ofrece y de su
precio; se puede observar en la siguiente tabla:
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 172
Empresa
y Consumidores
Producto
From
Beneficios
Precio
Propuesta de
Meta
The
Valor
1. Dosificacin ms 25 % menos Un
South
Diabticos Tipo
precisa
(Bombas
previsible.
Programables
y que
competencia.
2. Flexibilidad en el
de Infusin de
horario
Insulina)
comidas
la con
de
y
mejores
prestaciones
para
el
paciente
hacindolo
actividades.
ms amigable
3. Bolo basal real.
en el uso y
4. Un mejor control
simplificando
para
un
menor
nmero
de
la
programacin.
complicaciones.
5. Tecnologa
Bluetooth con el
celular.
6. Ritmo basal lento
por hora (0,025
U/hr) administrado
en
varios
intervalos durante
una hora.
7. Alarma
por
oclusin.
OGGERO SEBASTIAN
producto
Pgina 173
Posible comunicacin de Posicionamiento:
El nombre del producto todava no est bien definido, pero puede ser:
A.
Segn la funcin:
a.1 Infu-jet (de infusin)

a.2 Insu-jet (de infusin de insulina)
B.
Segn el mercado regin:
b.1 cheap-ip eccon-ip (por su bajo costo respecto la competencia cheap or ecconomy insulin pump).
b.2 south-ip.
Para los diabticos insulino dependientes-DID 1 que necesitan de un

control de los niveles de glucosa y una dosificacin precisa, Infu-jet, es una
bomba programable de infusin de insulina que les permite controlar la
diabetes reduciendo los riesgo de hiperglucemia e hipoglucemia dando al
paciente la tranquilidad que desea y la libertad que merecen; ofrecindo al
paciente la visin de monitoreo continuo de glucosa proporcionndole toda la
informacin que necesita para tomar las decisiones correctas.
Adems contar con la Tecnologa inalmbrica Bluetooth de doble

direccin entre los dos dispositivos que permita la Bomba tener conexin con el
celular.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 174
Mapa de Posicionamiento Respecto a los atributos claves:
Atributos:
1.-
Aspectos funcionales: nuevas funcionalidades de dosificacin,
alertas.
2.- Flexibilidad en el horario de comidas y actividades.
3.- Mejoras en la programacin: interfaz de usuario amigable.
4.- Mejor control para un menor nmero de complicaciones.
5.- Manejo de Informacin en forma remota: en sitio web.
6.- Tecnologa Bluetooth con el celular.
7.- Bolo Basal Real.
8.- Incorporacin de mediciones: para generacin de estadsticas.
9.- Alarma por oclusin.
10.- Dosificacin ms precisa y previsible.
11.- Correccin del bolo para hacer deportes.
12.- Ritmo basal lento por hora (0.025 U/hr) administrado en varios
intervalos durante una hora.
13.- Servicio de post venta tipo local: con cadena de distribucin de
master-dealers, que brindarn soporte tcnico.
14.- La bomba de Infusin de Insulina contar en el mismo software un
sistema Multi-Bolo adems del Bolo Basal y Dual.
Estos atributos fueron planteados en una evaluacin comparativa con

distintos competidores para evaluar si sus productos poseen o no los atributos.
Ver Anexo 9
(100)
. Cabe sealar, que los distintos tem que se encuentra en el
anexo, resumen de alguna manera los atributos planteados anteriormente.
Producto: Bombas Programables de Infusin de Insulina
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 175
Mapa 1:
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 176
Mapa 2:
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 177
Mapa 3:
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 178
En estos tres mapas podemos observar que el cuadrante que se

encuentra a la derecha arriba ofrece un buen desempeo en los atributos
claves de eleccin para el cliente o el consumidor. En este caso, la estrategia
es mantener. En este cuadrante los atributos son diferenciados con respecto a
la competencia y es a donde la empresa intentar posicionarse para ganar
partido a la competencia.
FTS se lanzar con una propuesta diferenciadora de los dems

competidores con una tecnologa inalmbrica bluetooth en la cual permitir
tener conexin con el celular. De esta forma podr controlar a distancia el
funcionamiento de la bomba y administrar el bolo de insulina de un modo
rpido y discreto, adems de tener visibilidad total del estado y la actividad de
la bomba, en la palma de su mano. No necesitar acceder a la bomba para ver
su estado. Disetronic y Minimed, si bien an no han desarrollado en sus
productos este tipo de tecnologa, tienen todo un equipo capacitado para
ejecutar a este tipo de conexin a futuro. Por eso en el mapa se encuentra
cerca de FTS.
Al contar con un servicio de post venta local podemos ofrecerle a la

persona diabtica un seguimiento ms de cerca y un servicio excelente ya que
contamos con cadena de distribucin de nuestros 2 socios (Nativa SRL en
provincias del centro y VTL Odontologa en el norte del pas). Consideramos
son claves para el desarrollo del proyecto de creacin de ste proyecto en
cuestin, debido a que stos no solo realizaran aportes econmicos y tcnicos,
sino que tambin brindaran su apoyo y compartirn su experiencia comercial,
adquirida en el mercado como consecuencia de estar trabajando en el rubro
desde hace varios aos. Estos socios sern los principales responsables de la
distribucin del producto, aprovechando sus contactos con actores pblicos y
privados del rubro de la Salud. Por el contrario Sooil, Animas y Smiths Medical;
brindan un servicio con demoras por ser un producto de nivel internacional.
Otras de las ventajas competitivas que FTS ofrece y lo podemos

visualizar en el mapa, es que posee una Alarma por oclusin. El sistema
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 179
detecta una oclusin entre la bomba y el paciente. Las complicaciones ms

frecuentes del uso de la bomba de infusin son la oclusin del catter
(taponamiento de la va) por precipitados o aglomerados de insulina en el
interior de la cnula, o el depsito de material en exceso dentro de la misma
bomba. Si bien Minimed, Disetronic y en un rango menor Animas, Sooil y
Smiths Medical poseen otros tipos de alarmas en la bomba no incluyen esta
sofisticada sensibilidad de alarma anti obstrucciones que
garantiza una
administracin continua y fiable de insulina y ayuda a mejorar el control de la

glucosa en sangre al reducir la hiperglucemia provocada por las obstrucciones.
Adems, la bomba de Infusin de Insulina contar en el mismo software

un sistema Multi-Bolo adems del Bolo Basal y Dual. Diferenciacin de las
dems Bombas de Insulina que se encuentra en el mercado, ya que Medtronic
y Roche cuenta en su software el clculo de bolo basal y dual solamente. Este
sistema permitir replantear la dosis de insulina a inyectar en un lapso de
tiempo determinado varias veces. Conjuntamente, FTS, Disetronic y Minimed
cuentan es su interfaz, un uso amigable con generacin de estadsticas de
todas sus mediciones.
El objetivo es ocupar un lugar el producto en la mente del consumidor,

asimismo es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto.
Estos mapas son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los
competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros.
(100)
Anexo 9: Comparacin BPI.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 180
Evaluacin Comparativa con los Competidores Respecto a los atributos claves:
1. Aspectos funcionales Nuevos
Funcin dosificacin,
Funciones Genricas
alertas
2.- Flexibilidad en el horario de comidas y actividades.
Mayor
Menor Flexibilidad
OGGERO SEBASTIAN
Flexibilidad
Pgina 181
3.- Mejoras en la programacin.
Interfaz de
Interfaz condicional
usuario amigable
4.- Mejor control para un menor nmero de complicaciones.
Menor Control
OGGERO SEBASTIAN
Mejor Control
Pgina 182
5.- Manejo de Informacin en forma remota: en sitio web.
Alto manejo
Bajo manejo de Informacin
de Informacin
6.- Tecnologa Bluetooth con el celular.
Conectividad
No posee
OGGERO SEBASTIAN
Bluetooth
Pgina 183
7.- Bolo Basal Real.
Bolo Real con informacin

Bolo Real sin detalles de informacin
del tipo de Bolo
8.- Incorporacin de mediciones.
No Genera Estadsticas
OGGERO SEBASTIAN
Generacin de Estadsticas
Pgina 184
9. Alarma por Oclusin
No posee Alarma por Oclusin
Alarma por Oclusin
10.- Dosificacin ms precisa y previsible.
Mayor Precisin en la
Menor Precisin
OGGERO SEBASTIAN
dosis
Pgina 185
11.- Correccin del bolo para hacer deportes.
Correccin para hacer

No posee
deportes
12.- Ritmo basal lento por hora (0.025 U/hr)
Ritmo Basal 0,025

Ritmo Basal 0,05 U/hr
OGGERO SEBASTIAN
U/hr
Pgina 186
13.- Servicio de post venta tipo local
Respaldo
Respaldo Local
Internacional
14.- Software con sistema Multi-Bolo adems del Bolo Basal y Dual.
Sistema
Siatema Multi Bolo, Basal y Dual
OGGERO SEBASTIAN
de
Bolo
Basal y Dual
Pgina 187
Mapa de Posicionamiento Respecto al precio:
El 91% de Mercado Mundial de Productores de BPI se concentra en 4 de

ellos:
Medtronic (58%), Roche (12%), Animas (11%) e Insulet (10%); donde

vemos que el lder mundial es Medtronic ya posicionado en Argentina (101).
PARMETROS
Denominacin Tamao
Valores
Valores
FTS
0,12
750
Animas
0,11
950
Roche
0,12
1000
Medtronic
0,5
1000
Insulet
0,15
920
- Participacin Mercado +
POSICIONAMIENTO
Medtronic
Roche
Insulet
FTS
Animas
- Precio +
Fuente: Elaboracin Propia
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 188
Nuestra participacin en el mercado interno pasar de un 0,3% inicial, a

un 4,9% a los 5 aos, con un modelo de crecimiento exponencial similar a las
otras empresas.
Tambin subrayamos el menor costo que tendr FTS con respecto a los
dems.
(101)
Fuente: Nosis 2007 - 2011.
Ciclo de Vida del Producto y su estrategia de marketing
(102)
La trayectoria ms comn de la curva del ciclo de vida de los productos

tiene forma de campana. Esta curva se divide en cuatro fases.
1.
Fase de introduccin
Puesto que se requiere tiempo para solucionar los problemas tcnicos,

llenar los canales de distribucin y lograr aceptacin de los consumidores, las
ventas de esta fase, en general se mantiene en niveles bajos. En esta fase, las
utilidades son negativas o muy bajas. La razn entre los costos de promocin y
las ventas alcanza la cifra ms elevada en esta fase a causa de la necesidad
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 189
de
informar a los consumidores potenciales, la induccin de prueba del
producto y asegurar la distribucin en los puntos de ventas. From the south

debe planear en qu momento lanzar el nuevo producto en el mercado. Ser el
primero puede reportar una gran recompensa, pero tambin supone riesgos y
costos muy altos. Los gastos de promocin y distribucin son altos y el objetivo
principal de la promocin en esta etapa es informar.
La velocidad en la innovacin se convierte en un elemento esencial. En

trminos generales, llegar antes compensa. En un estudio se descubri que los
productos que se comercializan seis meses ms tarde de lo esperado, obtenan
en promedio, un 33% menos de utilidades durante los 5 primeros aos,
mientras que los productos que se lanzaban a tiempo, slo ven reducidos sus
beneficios en un 4 %. La mayora de los estudios indican que el pionero del
mercado es el que consigue una mayor ventaja, objetivo principal para From
the South con la Bomba de Insulina
(103)
Es importante mencionar, que en esta fase de introduccin es la etapa

ms arriesgada y costosa porque se tiene que gastar una considerable
cantidad de dinero no solo en el desarrollo I + D del producto sino tambin en
procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor.
Los pioneros pueden realizar inversiones de marketing ms eficaces y

disfrutar de un mayor nmero de compras ms repetidas por parte de los
consumidores. Un pionero perspicaz podr mantener su liderazgo de forma
indefinida si aplica diversas estrategias.
El pionero debe considerar los diversos mercados en los que puede

colocar sus productos inicialmente, teniendo en cuenta que no puede entrar en
todos a la vez. Es por eso, que el objetivo principal es introducirlo en el
mercado nacional primero ubicndolo en todas las provincias y luego ofrecerlo
en los pases limtrofes como dijimos anteriormente (Chile, Uruguay, Brasil).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 190
Para ello, Form The South deber hacer uso de una publicidad
informativa, es decir, una publicidad orientada principalmente a informar sobre
el producto, sobre sus caractersticas y atributos, y no tanto orientada a
persuadir al consumidor a decidirse por la compra.
Otra estrategia que se puede usar en esta etapa es la de aprovechar el

bajo precio del producto ante los competidores, para que, de ese modo, lograr
una rpida penetracin.
2.
Fase de crecimiento
Esta fase se caracteriza un rpido crecimiento en las ventas. Aqu los

precios se mantendrn en el mismo nivel, en funcin a
la velocidad que
aumenta la demanda. Las ventas aumentan mucho ms que los gastos de

promocin, lo que provoca una disminucin entre las actividades de promocin
y las ventas.
Las utilidades se incrementan en esta fase; adems los costos de

fabricacin por unidad disminuyen ms rpidamente que el precio por el efecto
de la curva de aprendizaje del operario o fabricante.
Durante esta fase la empresa FTS utilizar diversas estrategias para

mantener un crecimiento rpido de mercado:
Aumentar la calidad del producto, aadirle nuevas caractersticas

y mejorar su estilo.
Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos.
Penetrar en nuevos segmentos de mercado.
Aumentar la cobertura de distribucin y buscar nuevos canales.
Modificar la publicidad, de una publicidad destinada a dar a
conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia por ste.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 191
Estas estrategias de expansin de mercado refuerzan la situacin

competitiva de la empresa. En la fase de crecimiento, la empresa se enfrentar
a un compromiso entre una participacin de mercado elevada y una ganancia
importante. A travs del gasto en la mejora del producto, en promocin y
distribucin, la empresa puede lograr una posicin dominante. Eso perjudica a
las utilidades del momento, pero forja expectativas de un importante
crecimiento en la siguiente fase del ciclo de vida del producto.
En esta etapa FTS deber hacer uso de una publicidad persuasiva, es

decir, una publicidad orientada a persuadir o motivar a los consumidores a
decidirse por la compra de nuestros productos o por hacer uso de nuestros
servicios.
Una estrategia para esta etapa es la de dedicar un mayor presupuesto a

la promocin del producto, invertir ms en ella con el fin de aprovechar la
aceptacin que ya tiene el producto y lograr as, la mayor cantidad de ventas
posibles.
3.
Fase de madurez
En un momento dado del ciclo de vida, el ndice del crecimiento en venta

se reducir, y el producto entrar entonces en una fase de madurez relativa.
Esta fase dura ms que las anteriores y plantea desafos importantes en

la direccin de marketing. Por el otro lado, esta fase se divide en tres subfases:
de crecimiento, de estabilidad y declinacin de la madurez. En la primera fase
la tasa de crecimiento de las ventas empiezan a disminuir. No existen nuevos
canales de distribucin que alimentar. En la segunda fase se mantiene las
ventas per cpita a causa de la saturacin del mercado. La mayor parte de los
consumidores potenciales han probado el producto y las ventas futuras se
mantienen por el crecimiento de la poblacin y la demanda sustituta del
producto. Y en la tercera fase el nivel absoluto de las ventas comienza a
disminuir y los clientes pueden empezar a adquirir otros productos.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 192
La progresiva disminucin en las ventas crea un exceso de capacidad en

el sector, lo que conduce a una intensificacin de la competencia. Los
competidores se esfuerzan por encontrar y penetrar en nuevos nichos (Roche y
Medtronic). Adoptan polticas de fuertes descuentos, incrementan sus gastos
publicitarios y de distribucin, a la vez que sus presupuestos de investigacin y
desarrollo, con la finalidad de introducir nuevas mejoras en sus productos y de
desarrollar extensiones de lnea. Comienza entonces, un perodo convulsivo
donde From The South tendr que incrementar o mantener la participacin de
mercado.
Existen pocas empresas que dominan el sector que atienden a todo el

mercado y obtienen sus utilidades, principalmente, a travs de amplios
volmenes de ventas. El problema que una empresa se enfrenta en un
mercado maduro es que si debe luchar para convertirse en unas de ellas y
obtener utilidades a travs de un volumen elevado y un costo bajo, o seguir una
estrategia de nichos y obtener utilidades mediante un volumen bajo y un gran
margen de ganancia.
Para expandir el mercado con un producto maduro FTS deber actuar

sobre diferentes factores:
Expandir el nmero de usuarios de marca para lograr conquistar a

los no usuarios.
Aumentar el nmero de usuarios de la marca entrando en nuevos
segmentos de mercado. Aumentando el nmero de usuarios de la marca
tambin estaramos arrebatando clientes a los competidores.
Modificar las caractersticas del producto por medio de mejoras en
la calidad, en las caractersticas del producto o su estilo, ofrecindole algo
nuevo. Como por ejemplo, la posibilidad de ofrecerles distintos colores de
carcasa de la bomba de insulina.
Y por ltimo estimular las ventas por medio de la modificacin de
uno o ms elementos del programa de marketing, ya sea precios, distribucin,
publicidad, promocin de ventas, personal de ventas, servicios, etc.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 193
Esta etapa suele ser la que ms tiempo dura de todas, y las que ms
retos conlleva. Para ello, para hacerle frente a esta fase una buena estrategia
es la que FTS se centralice en brindar un servicio al cliente, de modo que
podamos retener a nuestros consumidores. Otra estrategia es la de relanzar
nuestro producto, por ejemplo, cambiando nuestra marca. O simplemente
podemos agregarle al producto nuevas caractersticas, nuevos beneficios,
nuevos atributos o nuevas utilidades; por ejemplo, podemos cambiar su
presentacin, su envase, su etiqueta, su diseo, etc.
4.
Fase de declinacin
Las ventas disminuyen por diversas razones, como los avances

tecnolgicos, los cambios en el gusto de los consumidores, etc. Todo ello,
conduce a un exceso de capacidad, y a una disminucin de las utilidades. La
declinacin puede ser lenta o rpida. En ocasiones, las ventas se desploman
hasta el nivel cero, o se mantienen congeladas en un nivel muy bajo. Hay que
tener mucho cuidado en esta fase ya que las ventas y las utilidades disminuyen
y algunas empresas en este estado se retiran del mercado. Las que
permanecen disminuyen el nmero de productos que ofrecen, abandona los
segmentos de mercado ms pequeos y los canales de distribucin ms
dbiles, recortan el presupuesto de promocin y reducen los precios an ms.
Mantener productos en fase de declinacin es muy costoso para la

empresa. Si no se eliminan los productos ms dbiles, se retrasar la
bsqueda de productos que lo sustituyan. Los productos dbiles crean una
mezcla de productos desequilibrada, pues registraron un alto rendimiento en el
pasado y arrojarn un escaso rendimiento en el futuro.
Al tratar con productos que estn en proceso de envejecimiento la

empresa deber tomar una serie de tares y decisiones.
Para las estrategias empresariales en sectores de declive, detectaron

cinco alternativas posibles, con cualquiera de ellas se ver en el momento.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 194
1.
Aumentar la inversin ya sea, para dominar el mercado o
fortalecer la situacin competitiva.

2.
Mantener el nivel de inversin hasta que se disipe la
incertidumbre del sector.

3.
Disminuir el nivel de la inversin de forma selectiva, al abandonar
los grupos de clientes menos rentables y reforzar la inversin de la empresa en

los nichos lucrativos.
4.
Obtener el mayor provecho de la inversin para recuperarla tan
pronto como sea posible.

5.
Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la marca
ms ventajosa posible.
Una estrategia ms adecuada depender del atractivo relativo del sector

y de la fuerza competitiva de la empresa dentro de ste. Como estrategia para
esta etapa, FTS deber introducir nuevos productos complementarios al que ya
tenemos, o podemos optar por sacar el producto del mercado e introducir un
sustituto o uno totalmente nuevo.
Por ltimo, es importante que la empresa visualice la trayectoria de

evolucin del mercado, y tener en cuenta que sta se ver afectada por nuevas
necesidades, competidores, tecnologa, canales de distribucin y otros
acontecimientos.
(102)
KOTLER, Philip y KELLER Kevin Lane. Direccin de Marketing. Mxico.
Captulo 10: Estrategias de Posicionamiento de Marca. Estrategias de marketing a lo

largo del ciclo de vida del producto.
(103)
ROBINSON William T y FORNELL Claes. Sources of Market Pioneer
Advantages in Consumer Goods Industries, Journal of Marketing Research (agosto de

1985).
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 195
4.5
Crecimiento intensivo Posiciones competitivas.
Una vez analizado el ciclo de vida del producto, se comenzar analizar

las oportunidades de crecimiento de sta unidad de negocio. Para ello, La
matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de
Crecimiento, es la herramienta que cumple con este anlisis, en la que expresa
las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que
la empresa puede basar su desarrollo futuro. Describe las distintas opciones
estratgicas, posicionando las mismas segn el anlisis de los componentes
principales del problema estratgico o factores que lo definen.
El uso de un enfoque estratgico, como el modelo Ansoff, ayuda a
evaluar las opciones y elegir la que mejor se adapte a la situacin y le d el
mejor retorno de la inversin potencial. Es una herramienta de marketing
creada por Igor Ansoff (104).
La Matriz de Ansoff (Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento)
muestra cuatro opciones de crecimiento para las empresas como se muestra a
continuacin.
La matriz muestra esencialmente el riesgo al que una estrategia

particular le expondr. Cuanto ms uno se mueva a un nuevo cuadrante
(horizontal o vertical), aumenta el riesgo.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 196
Mirndolo desde una perspectiva de negocios, quedarse con el producto

existente y en el mercado actual es una opcin de bajo riesgo: Se conoce cmo
trabaja el producto y el mercado tiene pocas sorpresas.
Sin embargo, FTS se expone a un nuevo nivel de riesgo entrando en un
nuevo mercado con un producto existente pero con algunos desarrollos que
permiten diferenciarse de la competencia.
Y movindonos dos cuadrantes significa dirigirnos a un mercado nuevo,
con un nuevo producto, lo cual aumenta el riesgo an ms.
Penetracin de mercado
FTS intentar aumentar las ventas de productos a travs de:
Intervenir sobre los componentes de la demanda global para

intentar aumentar el tamao del mercado total.
Aumentar la cuota de mercado: atrayendo a los compradores de
marcas (con publicidad o promociones).
Racionalizacin del mercado: Con los mismos recursos y los
mismos canales intentar crecer reorganizando los mercados desabastecidos en
vista a reducir los costes o aumentar la eficacia del marketing operativo
(recurrir a distribuidores ms eficaces, concentrarse en los segmentos ms
rentables).
Organizacin del mercado: intentar mejorar la rentabilidad del
sector por acciones sectoriales frente a las autoridades.
Implementar precios de lanzamiento u otras promociones, oferta
especial.
Cmo se logra esto? Actuando en uno, varios o todos los elementos

que determinan el volumen total del mercado en una determinada categora de
producto. Los tres elementos son:
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 197
1.- El nmero de consumidores actuales o potenciales, que existen en el

mercado y el nivel de penetracin:
Ms de 240 millones de personas en el mundo tienen hoy diabetes. Esta

cifra superar los 380 millones para 2025. En muchos pases de Asia, Oriente
Medio, Oceana y el Caribe, la diabetes afecta a entre un 12-20% de la
poblacin. En 2025, el 80% de los casos de diabetes se encontrar en pases
de ingresos bajos y medios.
En realidad, la diabetes afecta a todos los grupos de edad. En la

actualidad, se calcula que 240 millones de personas de edades comprendidas
entre los 20 y los 79 aos de edad tendrn diabetes. En los pases en vas de
desarrollo afecta al menos a 80 millones de personas de 40 a 59 aos
(105)
El nmero de personas que hace terapia con bomba de insulina para

controlar la diabetes est creciendo rpidamente; aproximadamente 250,000
personas alrededor del mundo usan la bomba de insulina. En Argentina
solamente el 3% de diabticos utilizan bombas programables de insulina;
mientras que en Brasil corresponde tan slo el 1%. Brasil, mercado potencial,
ha aumentado la comercializacin de bombas programables en ms del 140 %
con Minimed en el 2009 y un 50 % aproximadamente ms con Roche; en
comparacin con la Argentina (106).
La Regin del Pacfico Occidental seguir teniendo el mayor nmero de

personas con diabetes, con unos 100 millones, lo que representar un aumento
de casi un 50% con respecto a 2007.
En la regin de Amrica del Norte como ser Estados Unidos ha

incrementado exponencialmente el uso de las Bombas Programables de
Infusin de Insulina en estos ltimos aos, llegando a incrementarse ao a ao
con una cifra de 50.000 bombas.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 198
2.- Frecuencia de compra:
La vida til de este producto es de 4 aos y los productos descartables

de uso permanente son de 5 a 6 das en el caso de la jeringa y la de un catter
de 2 a 3 das.
3.- Participacin de mercado:
Nuestra participacin en el mercado interno pasar de un 0,3% inicial, a

un 4,9% a los 5 aos, con un modelo de crecimiento exponencial similar a las
otras empresas.
Actualmente el mercado objetivo (Argentina, Brasil, chile, Uruguay) est
siendo atendido en menos del 5 %, quedando una franja insatisfecha del 95 %.
Con esta clara desatencin del mercado, la participacin objetivo va desde el
0,001 % en el primer ao al 20 % en el noveno ao.
Ventas
anuales
proyectadas
Objetivo
por
2.014
2.015
2.016
2.017
Total Acum.
675
1.350
2.250
3.375
7.875
Comercial
ao
mdicos
2.013
(Cant.
x
Cant. 225
Bombas/Mdico
Cant. Ao anterior)
Se trata, pues, de incrementar el nmero de consumidores o usuarios, a

su vez elevar el nivel de penetracin y/o aumentar la frecuencia de compra. Si
esto se logra para los productos de FTS, como consecuencia se logra
incrementar su participacin de mercado y, por ello los niveles de ventas.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 199
Desarrollo de mercados
La segunda va estratgica de crecimiento que analizaremos se centra
en tratar de desarrollar reas del mercado que no estn siendo debidamente
explotadas.
Desarrollaremos las ventas introduciendo el producto actual de la

empresa en nuevos mercados, entendidos tambin a nivel geogrfico. Se
tratar de vender ms de lo mismo pero a diferentes personas. Las estrategias
de desarrollo de mercados se apoyan bsicamente en la distribucin y en el
marketing propio de FTS. Para ello,
Analizaremos
nuevos
segmentos
nuevos
canales
de
distribucin.
Nos implantaremos hacia otros pases. (Expansin geogrfica)
Utilizaremos los canales de venta donde contamos con nuestros
actuales socios Nativa y VTL, y sern nuestros futuros distribuidores en el norte
y centro de nuestro pas. Para los canales de mercado externo, tenemos
contactos preliminares con otras empresas de tecnologa mdica, tales como
Ingeniera Mdica Global, para articular esfuerzos conformando cluster y/o
mediante alianzas tcnico-comerciales (convenios asociativos, acuerdos de
colaboracin) para compartir canales comerciales ya desarrollados y
establecidos.
Apuntaremos a diferentes grupos de personas, diferentes grupos
de edad, sexo y caractersticas demogrficas.
Lo que FTS tambin trata es de reposicionar la percepcin que
el consumidor tiene de nuestro producto de modo que lo que deben hacer es
buscar nuevos usos al producto, nuevos momentos de uso y modificar la
percepcin que el cliente tiene. Esta estrategia no modifica el producto, pero s
lo reposiciona en el mercado, o sea, en la mente de los consumidores.
Normalmente, esta opcin se utiliza cuando la empresa ya tiene una
participacin importante en su mercado original y ha desarrollado suficientes
productos para sus clientes, pero an desea expandirse, por lo que se dedica a
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 200
desarrollar mercados. Para FTS esta opcin todava se encuentra en proceso

de estudio ya que se encuentra en la etapa de introduccin del producto en el
mercado.
Desarrollo de productos
Una estrategia de desarrollo de productos implica llegar con un producto
nuevo a un mercado existente, para alcanzar una participacin superior en los
mercados donde la empresa ya tiene presencia. Esta opcin supone el
lanzamiento de productos y marcas y la modificacin de los mismos para cubrir
necesidades existentes. Consiste en aumentar las ventas en el mismo
mercado, mejorando productos actuales o aadiendo productos nuevos.
Las situaciones que normalmente motivan el desarrollo de producto
(independientemente del deseo de mayores ventas) son: mantener una
reputacin de empresa innovadora (ofrecindole un producto con tecnologa
inalmbrica Bluetooth de doble direccin entre los dos dispositivos que permita
la Bomba tener conexin con el celular), medidas defensivas contra
competidores (por ejemplo, lanzar el producto que FTS ofrece al cliente con un
precio accesible y econmico para competir por precio e impedir la entrada de
competidores), explotar una nueva tecnologa desarrollada por la compaa,
robustecer el portafolio de la firma con productos y marcas en todos los niveles
de precio y utilizar capacidad ociosa existente en la planta.
Adems FTS cuenta tambin con el apoyo de GLOBAL THINK
TECHNOLOGY SA aliado para el desarrollo de productos de software mdico.
Por lo dems, para inyectar capital y acelerar tiempos estamos a la bsqueda
de nuevos socios estratgicos (empresas del sector mdico tecnolgico).
Para ello; se podr lanzar un nuevo producto al mercado, o incorporar
nuevas funciones o atributos al producto ya existente, mejorar la calidad o
expandir la lnea de productos ya sea con nuevos modelos, tamaos,
versiones, distintos colores, etc.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 201
En que se fundamenta esta estrategia? Bsicamente en los siguientes

puntos:
Se sabe que los deseos de los clientes son cambiantes, sus

expectativas de compra y de consumo varan conforme y sus deseos se
diversifican. Por lo tanto, es posible que el mercado est demandando otros
productos diferentes.
Obviamente, la empresa debe enfrentar permanentemente las
nuevas ofertas de sus competidores para no perder competitividad.
Constantemente aparecen nuevas tecnologas que innovan
productos y servicios, as como formas de venta y distribucin.
Los mercados no son homogneos, y por lo mismo existen
segmentos o nichos de mercado con necesidades, deseos y expectativas de
satisfaccin diferentes.
Las regulaciones gubernamentales obligan a las empresas a
promover cambios en sus productos, envases, publicidad y cultura de
consumo.
Diversificacin
Esta estrategia se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad

controlando diferentes actividades de importancia estratgica para ella.
Esta estrategia es arriesgada: Hay a menudo poco margen para utilizar
los conocimientos existentes o la consecucin de economas de escala, porque
se est tratando de vender productos completamente diferentes y apuntando a
clientes en mercados desconocidos.
La compaa concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos
productos en nuevos mercados.
La diversificacin que FTS adquiere es de manera concntrica pues
contamos con contactos preliminares con otras empresas de tecnologa mdica
(Ingeniera Mdica Global), con dos de nuestros actuales socios Nativa y VTL
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 202
(ya estn en el mercado de salud y sern nuestros futuros distribuidores de

nuestro pas) y contamos con el apoyo de Global Think Technology.
Consideramos que los socios antes mencionados son claves para el
desarrollo del proyecto, debido a que stos no solo realizaran aportes
econmicos y tcnicos, sino que tambin nos brindaran su apoyo y compartirn
su experiencia comercial, adquirida en el mercado como consecuencia de estar
trabajando en el rubro desde hace varios aos.
(104)
ANSOFF Igor - Estrategias para la Diversificacin en la Harvard Business
Review (1957).
(105)
IDF (Federacin Internacional de Diabetes). Diabetes ATLAS.
(106)
Fuente: NOSIS, 2007-2011.
Rol de Retador:
Una vez decididas las estrategias competitivas genricas y las de
crecimiento, ser necesario determinar qu rol queremos jugar en el mercado.
FTS adquirir un rol de retador en el cual tratar de molestar al lder atacando
sus puntos dbiles. Se atacar de manera lateral oponindose al lder en
alguna dimensin estratgica en la que el competidor sea dbil. Al disponer de
menos recursos que la del lder se optar por atacar los puntos dbiles
detectados en segmentos especficos o reas geogrficas. Lo mejor es enfocar
flancos precisos, bien identificados y que son aquellos en los que el lder
muestra deficiencias o debilidades. Una de ellas es recalcar que el precio de
nuestro producto inicial es de un 25% por debajo de los del lder del mercado.
La pregunta clave es la siguiente: Qu tengo yo que no tiene el lder?
La respuesta correcta corresponder a nuestra ventaja competitiva, y a la vez
expresar los puntos dbiles del fuerte.
Nuestra estrategia de diferenciacin se basa en el conocimiento de
mercado de nuestros socios y partners. Si bien no impulsaremos una marca
con trayectoria propia, s tendremos el aval tcnico-mdico de un equipo
profesional
de
reconocida
trayectoria
que
permitir
un
progresivo
posicionamiento del producto y la marca a desarrollar.

OGGERO SEBASTIAN
Pgina 203
Las ventajas respecto a otras BPI:

1. Aspectos funcionales: nuevas funcionalidades de dosificacin, alertas
2. Mejoras en los sistemas de informacin: conectividad celular-web
3. Mejoras en la programacin: interfaz de usuario amigable
4. Incorporacin de mediciones: para generacin de estadsticas
5. Manejo de la informacin en forma remota: en sitio web.
6. Servicios de post venta de tipo local: con la cadena de distribucin de
master-dealers, que brindarn soporte tcnico.
Es decir, incorporamos tecnologa existente (electrnica, micromotores,

conectividad) y le agregamos valor con diferenciacin en las funcionalidades
para un mejor tratamiento mdico.
Las mejoras antes mencionadas, surgen de la comparacin con las BPI
presentes actualmente en el mercado local y regional (principalmente Brasil,
que es de inters para la futura expansin del proyecto).
Cabe aclarar que dada cualquier posicin que asuma el retador, debe
estar muy bien preparado para contrarrestar la reaccin que tenga y que tome
el lder, ya que el improvisar le podra resultar muy costoso en su ansia por
alcanzar dicho puesto exclusivo y privilegiado.
Con la incorporacin de FTS al mercado, presentando un producto con
las caractersticas diferenciadoras con respecto a los competidores, podra
ocasionar respuestas o posibles ataques del lder del mercado. Para ello, se
analiz tcticas a ser usados para afrontar de manera oportuna, adecuada y
efectiva los distintos estados de emergencia que podran presentarse durante
la fase de ejecucin del producto.
El cuadro que se muestra a continuacin representa los distintos
escenarios que podrn darse si por ejemplo el lder presiona a sus proveedores
(que son tambin nuestros proveedores de materia prima) en aumentar un 50%
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 204
los costos directos a FTS. O de reducir un 50 % la cantidad de BPI que FTS

podra comercializar.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 205
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 206
En cualquiera de estos escenarios podemos determinar que, a pesar

que el lder pueda manipular las distintas variables desfavorables, FTS sigue
estando presente en el mercado considerando que se encuentra muy bien
consolidada al tener un producto que se comercializar con un 25% ms barato
que la competencia.
Adems cuenta con una solvencia mdica especializada, con la

conduccin del Dr. Luis A. Grosembacher Especialista en diabetes Hospital
Italiano de Buenos Aires, referente Nacional e Internacional, perteneciente a la
SAD (Sociedad Argentino de Diabetes) y con el apoyo de nuestros socios y
partners (Ingeniera Medica Global, Nativa, VTL y Global Think Technology)
para el desarrollo del producto desde el software hasta su etapa final con
algunas funcionalidades que nos da un valor agregado del producto con
respecto a la competencia.
Si bien no impulsaremos una marca con trayectoria propia, s tendremos
el aval tcnico-mdico de un equipo profesional de reconocida trayectoria que
permitir un progresivo posicionamiento del producto y la marca a desarrollar.
Por lo tanto se considera que si se realizara un ataque por parte del

lder, FTS tendr suficientes argumentos como para seguir estando presentes
en el mercado sabiendo que existe demasiada demanda para los tres o cuatros
competidores que seamos.
4.6
Poltica de Producto.
Prestaciones: Lenguaje amigable, pantalla y manuales en castellano,
portugus e ingls. Facilidad de programacin y descarga de datos.

Seguimiento del historial a travs de la web desde cualquier lugar del mundo.
Difusin: extender geogrficamente y por regiones segn plan de
expansin.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 207
Promocin:
ofrecer
descuentos
especiales
para
insumos
accesorios.
Profesionalizar la comercializacin, con incentivos, promociones y
otros beneficios.
Financiacin (leasing renting). Estudiar viabilidad. Realizar alianzas
con Obras Sociales.
4.7
Poltica de Servicio y Atencin al cliente
Igualar la poltica de garantas de la competencia (4 aos).
Mejorar la atencin post venta estando ms cerca del cliente.
Expansin territorial, con presencia en las principales ciudades de la regin.
Entrega de un producto sustituto para reemplazo inmediato en
caso de falla del producto principal. (Servicio post venta instantneo).
Lnea de atencin telefnica gratuita para atencin de problemas
de la bomba y asesoramiento gratuito a clientes y clientes potenciales.
Actualizacin
va
pgina
web
mensajes
SMS
sobre
actualizaciones y novedades del mercado y de la empresa.
Brindar informacin va publicaciones sobre la enfermedad
(Diabetes Mellitus) y su tratamiento, por todos los medios disponibles:

peridico, folletos, web, SMS, mensajera y T.V.
La caracterizacin de los clientes del producto, debe relacionarse con

quienes son los que adquieren principalmente a bomba porttil y el volumen de
accesorios que esto conlleva. Un cliente cautivo de una bomba de insulina
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 208
tendr que comprar durante 4 aos: 243 jeringas (1 cada 6 das) y 487
catteres (1 cada 3 das).
Estos productos tienen 2 tipos de clientes:
Un cliente individual.
Un cliente corporativo.
El cliente individual a su vez tiene tres posibles formas:

a)
Consumidor final
b)
Obra social o medicina prepaga
c)
Sistema de salud pblica
El cliente corporativo hace referencia a empresas interesadas en obtener

en grandes cantidades del producto, por ejemplo empresas o comercios que
estn relacionadas con insumos o productos mdicos o que comercializan o
fabrican productos para diabticos.
Lograr polticas diferenciadas de comercializacin para cada segmento
de la demanda permitir abrir mercado sin profundizar los niveles de precio que
actualmente presenta la oferta extranjera.
4.8
Poltica de Precios.
25 % menos que la competencia. (14.400 pesos). Precio de la
competencia.
Precio mayorista 8.376 pesos (IVA incluido).
Precio final 10.890 pesos (IVA incluido).
Adems se debe tener en cuenta la posibilidad de vender la bomba
con una sustituta como promocin de lanzamiento (oferta nica en el mercado)

en vez de vender la bomba a mitad de precio, con lo cual no se revienta el
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 209
mercado ni se entra en una guerra de precios que seguramente no beneficiara

a ningn jugador.
Tambin se analiza la posibilidad de realizar una oferta lanzamiento,
se podra vender la bomba con varios sets de insumos sin cargo para un
perodo de tiempo.
4.9
Poltica de Promociones y descuentos
Descuentos especiales a mdicos especialistas y a instituciones
mdicas pblicas y privadas (hasta el precio de costo).
Descuentos en el precio de las bombas y de los insumos a pacientes
sin recursos en el caso de insulina requirentes (hasta absorber el 30 % que no

cubre la O. Social). Con el lmite del costo de cada producto.
Regalo de un telfono celular cada dos aos para actualizar
versiones y sistemas.
Viajes de vacaciones para vendedores lderes cada ao. Sistema de
puntuacin por zona y en cascada.
El porcentaje destinado a los distribuidores ser del 20% en el caso
de venta directa y un % en venta corporativa. Se estima un 50% de venta a

travs de distribuidores y un 50 % de venta corporativa al sector pblico y a las
obras sociales.
Adems se debe tener presente que la condicin de exclusividad de
un distribuidor dar derecho al cobro del 5% en concepto de territorialidad en

caso que la empresa gestione la venta directamente y se apoye en la logstica
del distribuidor.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 210
a.
Plan de Acciones de Marketing
Las conclusiones obtenidas en la matriz de oportunidades, donde

fijamos el atractivo y las posibilidades de xito del negocio, se pudo determinar
puntos muy interesantes como la de contar con un mercado regional virgen en
la que se podr desarrollar las distintas estrategias de marketing para ingresar
al mercado de manera agresiva. Nuestro producto se lanza con una ventaja
diferenciadora del resto con Tecnologa inalmbrica Bluetooth de doble
direccin entre los dos dispositivos que permita la Bomba tener conexin con el
celular.
Para proteger esta ventaja competitiva FTS deber ampliar sus lneas
de productos para ocupar los nichos y las brechas vacantes que podran tomar
los retadores, introducir modelos o marcas que concuerden con los mdulos de
la competencia, mantener precios bajos en dichos modelos (estima inicial 25%
menor), firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores zonales
y la atencin especializada tcnica mdica diferenciada.
Uno de los puntos a tener en cuenta es la aparicin de nuevos

competidores, como lo hemos determinado en la matriz de amenazas donde la
probabilidad de que esto ocurra a futuro es muy alta. De todas maneras, al
tener un mercado casi insatisfecho habr suficiente mercado regional para los
nuevos competidores, por lo que creemos que no se presentar rivalidad en el
mercado local y regional. En cuanto a la ventajas competitivas de nuestro
producto, para disminuir el riesgo a ser atacado se enviar seales a los
posibles retadores anunciando pblicamente el compromiso de mantener la
participacin actual del mercado o se anunciar pblicamente los planes de
aumentar la capacidad de produccin a fin de satisfacer el crecimiento de la
demanda, o proporcionndole por adelantado informacin acerca de un nuevo
producto o nueva tecnologa o los planes de introducir nuevas marcas,
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 211
esperando que los retadores retrasen sus movimientos hasta que confirmen las
acciones anunciadas.
Nuestra estrategia comercial para llegar al mercado se basa en canales
de distribucin con objetivos definidos por zonas asignadas, apoyados con un
plan de difusin que incluya acciones de marketing tales como: eventos, web,
difusin en medios de comunicacin, entre otros.
Hay zonas definidas donde apuntaramos inicialmente y el proyecto de
expansin en los primeros aos es el siguiente:
Ventas
anuales
proyectadas
Objetivo
por
2.015
2.016
2.017
Total Acum.
675
1.350
2.250
3.375
7.875
121
362
726
1.211
1.818
4.237
18
55
110
182
271
635
65
196
394
659
991
2.306
37
111
222
370
556
1.296
121
483
1.209
2.419
4.237
Comercial
ao
mdicos
2.013 2.014
(Cant.
x
Cant. 225
Bombas/Mdico
Cant. Ao anterior)
Distribuidor 1 - a
definir
Ciudad Autnoma de
Bs As
24 Partidos del Gran
Bs As
Interior Provincia de
Bs As
Ventas distribuidor
1 acumulado
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 212
Distribuidor
89
265
530
882
1.320
3.086
Crdoba
21
64
127
212
317
742
Santa Fe
21
62
123
204
305
714
Mendoza
11
34
68
113
170
397
Tucumn
28
56
93
139
326
Entre Ros
24
47
79
118
276
Misiones
22
44
73
110
255
Corrientes
19
38
63
95
222
San Juan
13
26
44
66
154
89
354
884
1.765
3.086
16
47
95
158
237
552
Salta
24
48
80
120
280
Jujuy
13
26
44
65
153
Formosa
10
20
34
51
119
16
63
158
315
552
900
2.250
4.500
7.875
NATIVA SRL
Ventas distribuidor
2 acumulado
Distribuidor 3 - VTL
Odontologa
Ventas distribuidor
3 acumulado
Cantidad
bombas
de
vendidas 225
acumuladas
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 213
Los distribuidores sern preferentemente master-dealer para brindar

soporte tcnico-comercial, incluyendo la capacitacin del paciente-usuario.
Este plan de difusin lo definiremos en forma conjunta con los

distribuidores articulando sinergias para un posicionamiento conjunto de marca
y productos. Est previsto en el presupuesto contratar asesoramiento en
marketing incluyendo estudio de mercado y definicin de la estrategia de
medios (medios grficos, audiovisuales, web) para llegar al mercado objetivo.
Participaremos especialmente en eventos organizados por el Sector de

Salud Pblica (Estado), Obras Sociales y Prepagas, y trataremos de establecer
relaciones institucionales con actores claves de las entidades antes
mencionadas; para fomentar acciones de difusin conjunta de terapia con BPI,
destacando el beneficio para los pacientes y la reduccin de los costos para el
sistema de salud.
Actores clave para una difusin efectiva y posicionamiento creciente

sern los mdicos, a quienes deberemos convencer de las ventajas de nuestro
producto, generando eventos necesarios para ello.
Los objetivos anuales planteados en cantidad de mdicos por

distribuidores, con cantidad 15 mdicos inicialmente e incrementando 15
mdicos cada ao, para los primeros 5 aos son:
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 214
Proyeccin
de
mdicos: basada en
formacin
de
15
Equipo
2.013
2.014
2.015
2.016
2.017
al
cabo de 5
aos
mdicos por ao.

Cantidad de mdicos
por
distribuidor,
funcin
de
en
la 15
15
15
15
15
75
40
16
24
32
40
12
18
24
29
15
30
45
60
75
proporcin
poblacional objetivo
Distribuidor 1
Equipo
distribuidor
1 acumulado
Distribuidor 2
Equipo
distribuidor
2 acumulado
Distribuidor 3
Equipo
distribuidor
3 acumulado
Cantidad
de
mdicos acumulado
29
Proceso de venta de BPI: Actores Necesarios.

Para comprender el proceso de venta, es preciso definir los actores
necesarios que intervienen en el proceso de venta de BPI:
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 215
Cliente directo del producto BPI: es a quien le venderemos. El cliente

directo podr ser el Sector de Salud Pblica (Estado), Obras Sociales y
Prepagas, lo que depender de la cobertura social del paciente.
Paciente-Usuario final: es el paciente diabtico insulino dependiente, que

con la indicacin mdica correspondiente solicita los elementos necesarios del
tratamiento a travs de la institucin responsable de su cobertura social.
La secuencia del proceso de venta de BPI es entonces la siguiente:
1. Paciente-Usuario final: tiene la necesidad por su enfermedad, pero no

puede comprar la BPI en forma directa y comenzar a usarla, necesita de un
mdico que se la indique para que su obra social o el Estado se la cubra al
100%. Una vez obtenida la prescripcin mdica solicita la BPI en la obra social
y luego el mdico lo debe capacitar para su uso, ya que bsicamente la BPI
suministra dos tipos de dosificacin:
a) dosis basales: la programa el mdico segn cada paciente, su peso,
actividad, etc.
b) bolos: la programa cada paciente segn nivel de glucemia, ingesta y
actividad.
2. Mdico: es quien indica la BPI y receta al paciente el tratamiento ms

adecuado segn su cuadro clnico. En caso de pacientes lbiles (con alta
probabilidad de complicaciones) el tratamiento indicado es con BPI, y en este
caso el paciente puede optar, por comodidad preferencia personal entre las
marcas existentes.
3. Cliente directo del producto BPI - Sector de Salud Publica (Estado),

Obras Sociales y Prepagas: en Argentina, segn la Ley del Diabtico Ley
23.753/89 decreto reglamentario 1271 del 23 de Octubre de 1998 deben cubrir
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 216
el 100% del costo de la BPI, luego de evaluada y aprobada por la auditora

de la institucin la indicacin expresa y fundamentada del facultativo
especializado (decreto 1271). O sea que la cadena de procesos de necesidad
eleccin pago que en una compra simple estn unificados (ejemplo:
compra de Ropa, Electrodomsticos), en el caso de la BPI est compuesta por
la participacin de los 3 actores mencionados, por lo que el mercado de
demanda no son los pacientes sino los mdicos, y desde lo econmico el
mercado que paga son las Obras Sociales y Prepagas, o el Estado en
caso de que el paciente no tenga cobertura social. Es decir que la figura de
cliente en nuestro caso no es una sola persona.
En una exploracin inicial, algunos potenciales clientes de Mercado

Interno son:
Obras sociales y Prepagas
A.M GRAL. SAN MARTIN
MUT.EMPL.Y OBR.PETROLEROS PRIV
ACCIN SOCIAL DE EMPRESARIOS (A.S.E.)
MUTUAL ODONTOLGICA ARGENTINA (M.O.A.

PLENO)
ALTA SALUD S.A
O.S. PERS.DEL
O.S.P.A.C.A.)
AMPARAR
O.S.ACTIVIDADES EMPRESARIAS (O.S.I.M.)
ARSALUD S.A.
O.S.DE PEONES DE TAXIS (O.S.P.E.T.A.X.)
ASIST.
AMSA)
MEDICA
SOC.ARGENTINA
(S.C.I.S.
AUTOMVIL
CLUB
(S.C.I.S.
O.S.DE RELOJ. JOYEROS Y AFINES (O.R.S.J.A.)
ASOC.MED. DE ALMIRANTE BROWN
O.S.DEL
PERSONAL
(O.S.P.E.J.)
ASOC.MED. DEL N. C/DESC.
O.S.EMP.DE
COMERCIO
(O.S.E.C.A.C. (INTERIOR))
ACT.CIV.
ASOC.MED. DEL N. PLAN M
O.S.EMP.DE
COMERCIO
(O.S.E.C.A.C. (CAPITAL))
ACT.CIV.
ASOC.MED. DEL NORTE
O.S.EMPRESARIOS,
(O.S.D.E.P.Y.M.)
ASOC.MUT. LA ARG
O.S.P.DIREC.IND.PRIV.PETROLEO (O.S.D.I.P.P.)
ASOC.MUT. PERTENECER
O.S.P.ED.DE RENT.Y HOR.REP.ARG (S.C.I.S.

O.S.P.E.R.Y.H.R.A.)
ASOC.MUTUAL DE CONDUCTORES (A.M.C.A.)
O.S.PERS.AUD.GRAL.DE LA NACION (S.C.I.S.

OSPOSE)
ASOC.PERS.DIR.IND.SIDER (A.P.D.I.S.)
O.S.PERS.DE
(O.S.P.E.T.E.L.C.O.)
OGGERO SEBASTIAN
DE
PROF
JABONEROS
MONOT.
TELECOMUNICACIONES
Pgina 217
ASOC.PERS.SUP.ORG.TECHINT (A.P.S.O.T.)
O.S.PERS.EDIF.DE RENTAS Y HOR. (S.C.I.S.

O.S.P.E.R.Y.H.)
ASOC.PERS.SUP.ORG.TECHINT
(FSST))
O.S.PERS.IND.QUMICAS Y PETROQ
(A.P.S.O.T.
BRISTOL MEDICINE
O.S.PERS.INDUSTRIA DEL CAUCHO (O.S.P.I.C.)
CAJA NOTARIAL
O.S.PERS.JAB. JESUS MARA (O.S.P.E.J.)
CEMENTERIOS
O.S.PERSONAL DEL FSFORO (U.E.C.A.R.A.

(O.S.P.I.F.))
CENTRO MDICO PUEYRREDN
O.S.PERSONAL JER.DE LA REP.ARG (O.S.P.JE.

(O.S.J.E.R.A))
CERAMISTAS
O.S.TRABAJ.DE LA COMUNICACIN (S.C.I.S.

O.S.T.R.A.C.)
CERAMISTAS T
OMINT (M y D)
CIRCULO MEDICO QUILMES
OMINT XXI (M y D)
CIRCULO MEDICO SAN ISIDRO
PLAN MED.PRIV.(PLAZA HUINCUL)
CIRCULO MEDICO SAN ISIDRO AUT.
S.C.I.S. AMSA MN OMBU (S.C.I.S.)
CIRCULO MEDICO VICENTE LPEZ
S.C.I.S. EMP. (S.C.I.S.)
COMI
S.C.I.S. OSFFENTOS (S.C.I.S.)
CORSATNI S.A.
SABER S.A.
DIABAID
SALUD AD HOC S.A.
FAMYL S.A.
SALUD INDUSTRIAL S.A.
FEMEBA LANUS
SANIDAD
FUND. DE INV. MDICAS DIEM
SEMEGER
GERMED S.A. LA PEQUEA FAMILIA
SERV.MED.ASISTENCIAL INTEGRAL (S.M.A.I.)
HTAL.
PRIVADO
(O.S.F.A.T.U.M.)
MARIANO
MORENO
SIST.COBERTURA INT.DE SALUD (S.C.I.S.)
MEDIFE ASOCIACIN CIVIL
SISTEMA MDICO
(C.ECONMICAS))
MEDIFE ASOCIACIN CIVIL ABC
VIDA S.A.
CONSEJO
(S.I.M.E.C.O.
Canales de venta para el mercado local y regional.

Dos de nuestros actuales socios Nativa y VTL, ya estn en el mercado
de salud y sern nuestros futuros distribuidores en el norte y centro de nuestro
pas:
http://www.nativasrl.com.ar/ ; http://www.vtlodontologia.com.ar/
Con quienes ya tenemos contratos preliminares de distribucin con

condiciones, objetivos y zonas definidas; por ejemplo: Nativa SRL tiene
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 218
reservada la distribucin en 16 provincias del centro del Pas, iniciando la

comercializacin en las 8 provincias citadas en tabla vista anteriormente en los
primeros 5 aos.
Al
mismo
tiempo
se
establecer
los
primeros
contactos
con
distribuidores de zonas en las que nuestros socios actuales no llegan, como

por ejemplo Buenos Aires. La inclusin de estos distribuidores permitir abarcar
zonas de gran importancia que de otra manera pueden quedar sin asignar.
Para los canales de mercado externo, tenemos contactos preliminares

con otras empresas de tecnologa mdica, como dijimos anteriormente
Ingeniera Mdica Global (www.imglobal.com.ar), para articular conformando
cluster y/o mediante alianzas tcnico-comerciales (convenios asociativos,
acuerdos
de
colaboracin)
para
compartir
canales
comerciales
ya
desarrollados y establecidos.
Como se har la venta:
Una vez finalizada la produccin inicial y logrado el registro de producto

en ANMAT, con la cadena de distribuidores definido, por ejemplo con un evento
nacional como podran ser: las Jornadas Nacionales de Diabetes de la SAD
(Sociedad Argentina de Diabetes) o un Congreso Argentino de Diabetes, como
el Congreso XVII realizado en Mar del Plata del 21 al 23 de Octubre de 2010.
Luego con otros eventos y acciones especficas regionales con los 3

actores citados: Pacientes, Mdicos y Sector de Salud Pblica (Estado), Obras
Sociales y Prepagas; apoyaremos las acciones comerciales de nuestros
distribuidores monitoreando la gestin para tomar las acciones correctivas
necesarias.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 219
Los distribuidores en sus respectivas zonas generaran por su parte,

acciones comerciales particulares de apoyo (ejemplo: en su sitio web), eventos
del rubro, etc., para lograr los objetivos establecidos.
Ya presentes en el mercado zonal, los distribuidores participarn en las

demandas de Sector de Salud Pblica (Estado), Obras Sociales y Prepagas,
presentando ofertas en las modalidades definidas (ejemplo: concursos de
precios); segn las condiciones de distribucin pactadas.
El paso siguiente, una vez adjudicada la compra de BPI, es la secuencia

administrativa que realiza el paciente-usuario que culmina en la presentacin
de la autorizacin respectiva para la entrega y capacitacin de la BPI a cargo
del distribuidor zonal.
Canales de venta:
Distribuidores de material electromedicina existentes, farmacias y otros

comercios relacionados al rubro salud.
Canales de difusin:
Congresos nacionales, internacionales y regionales sobre diabetes

(como patrocinadores). Se pueden realizar presentaciones en diferentes
espacios televisivos orientados al sector salud.
Evidentemente no basta con desarrollar un buen producto, darle un

precio atractivo y lanzarlo al mercado. Para ello, FTS se comunicar con los
grupos de inters (diabticos) y con el pblico en general para ofrecerle una
comunicacin ms eficaz en la que estar integrada por:
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 220
Publicidad:
Publicidad de diferentes medios (publicaciones, revistas, folletos,

carpetas institucionales, etc.) en centros mdicos especializados, farmacias,
instituciones medicas (Sociedad Argentina de Diabetes), hospitales y otros
centros salud. La Federacin Argentina de Diabetes tiene agrupadas 138
asociaciones de ayuda al paciente diabtico, todas ellas sern tomadas en
cuenta para dirigir la publicidad a los centros de referencias comunes para
mdicos y enfermos.
Nota: No se permiten estrategias de comunicacin masiva por televisin.

Estas deben ser aprobadas por el Ministerio de Salud y no es un producto
masivo; por lo tanto para dar a conocer el producto se realizaran, congresos,
seminarios, cursos de capacitacin de mdicos y visitadores mdicos,
propagandas en Farmacias mayoristas y minoristas, trabajos conjuntos con
obras sociales, etc.
Promociones para personal comercial:
Comisiones, viajes, etc.
Promociones de ventas:
Muestras del producto, acuerdos, etc.
Concursos:
Para promover la participacin de los pacientes en la mejora del

producto y la difusin de la terapia.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 221
Marketing Directo:
Catlogos de la empresa FTS, con descripcin del producto que se

lanza al mercado, pagina web con posibilidad de mensajes por correo
electrnico, etc.
Relaciones Pblicas:
Boletines, discursos, seminarios, etc.
Eventos:
Eventos, congresos nacionales, internacionales y regionales sobre

diabetes (como patrocinadores).
Estas actividades de comunicacin contribuyen de alguna manera a

crear conciencia de la marca, a vincular las asociaciones adecuadas a la
imagen de la marca en la memoria de los consumidores, a generar juicios
positivos de la marca y a favorecer la creacin de un vnculo ms fuerte entre
consumidor y marca.
Al lanzar el nuevo producto se destinar un 90% en publicidad a los

anuncios impresos (revistas, folletos, catlogos, etc.) y el 10% restante a la
publicidad on line, a fin de generar conciencia y dar a conocer la empresa y el
producto.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 222
Poltica de difusin y mejora continua.
Capacitacin a Profesionales: Para que estn cualificados para

prescribir Bombas de Infusin y hacer el seguimiento permanente que
corresponde a sus pacientes (limite de atencin de pacientes con bomba por
mdico: 26 anuales).
Red comercial que posibilite dar soporte a los profesionales, la

difusin y la atencin post venta, que est presente en todo lugar donde se
hayan vendido Bombas de Infusin.
Una permanente revisin y mejora continua de los productos y

servicios, en esta lnea la compaa prev un rea de I+D que cada 2 o 3 aos
nos permita actualizar los modelos lanzados al mercado.
A continuacin se detalla en el Diagrama de Gantt las diversas

actividades con dos tipos de mercados (Interno y Externo) con sus distintas
acciones y se plasmaron estimaciones acerca de cunto tiempo requiere cada
una de ellas para su realizacin.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 223
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 224
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 225
5- PLAN DE VENTAS
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 226
5. PLAN DE VENTAS
5.1
Estrategia de Ventas.
La estrategia de ventas se basa principalmente en la participacin,

organizacin y realizacin de:
Congresos
Seminarios
Cursos de capacitacin de mdicos
Visitadores mdicos
Representantes: Distribuidores de electromedicina
Farmacias mayoristas y minoristas
Otros comercios relacionados
Todos estos eventos seguirn el plan de expansin geogrfica de la

compaa.
Inicialmente se realizar un lanzamiento en congresos, participando en

los mismos como sponsor, con un stand para atender consultas y brindar
informacin.
Este lanzamiento es para dar a conocer la existencia de la empresa y de

los productos, acto seguido se organizarn seminarios ms enfocados en las
regiones o poblaciones que se van siguiendo segn el plan de marketing. Para
bajar informacin a niveles locales, ampliando la presentacin de la empresa y
de los productos. En estos seminarios lo que buscamos es captar profesionales
interesados en este tipo de terapias que an no han recibido capacitacin e
inducirlos a participar de los cursos dictados a esos efectos.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 227
En los cursos de capacitacin se forma la principal fuerza de ventas. El

mdico diabetlogo se especializa en el tratamiento y monitorizacin de
pacientes usuarios de bombas de insulina. El contacto directo y frecuente con
el paciente y el conocimiento en profundidad del producto facilitan un proceso
de venta que empieza a realizarse a partir de la toma de conciencia de las
ventajas que puede tener para el paciente su uso. A partir de ese momento el
mdico de acuerdo con el paciente prescribe la bomba de insulina, presentado
las diferentes opciones del mercado. El precio, la funcionalidad y otras ventajas
de nuestro producto hacen el resto.
Paralelamente a este proceso se realizan a travs de todos los medios

disponibles la publicidad presentando nuestros productos y sus ventajas a
mdicos y pacientes.
Adems, personal de ventas realizarn un recorrido planificado de todos

los centros de salud, farmacias y comercios del rubro para presentar
institucionalmente el producto, los cursos, seminarios y Congresos.
Este proceso para llegar a mdicos e instituciones se repite

permanentemente actualizando la informacin y los productos disponibles,
novedades e innovaciones de acuerdo al plan de marketing.
5.2
La Fuerza de Ventas (o Equipo de Ventas).
Las ventas se canalizarn por todos los medios disponibles y permitidos,

siempre y cuando no supongan incompatibilidad con una funcin pblica o
profesional o comercial a travs de:
Mdicos.
Visitadores.
Laboratorios.
Farmacias.
Centros de salud.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 228
Locales propios.
Asociaciones y fundaciones de diabticos.
5.3
Canales de Distribucin.
Venta directa en locales propios.
Distribuidores de farmacias.
Distribuidores de electromedicina.
Comercios de electromedicina con venta directa al diabtico.
Farmacias: Venta directa al enfermo diabtico.
Fundaciones y asociaciones que agrupan a mdicos diabetlogos
y enfermos diabticos.
5.4
Condiciones de Venta.
Del paciente: a la hora de prescribir el uso a un paciente diabtico se

tienen en cuenta otros factores tales como:
Deseo y motivacin del paciente para someterse a esta terapia.

Flexibilidad para cambiar hbitos de conducta.
Frecuencia de hipoglucemias.
Fluctuaciones errticas de glucemia.
Pacientes con actividades imprevisibles.
Si ya se encuentran en rgimen de mltiples aplicaciones.
Si estn familiarizados con una monitorizacin intensiva. En
adultos auto monitorizacin de la glucemia realizada en forma intensiva, como
mnimo 4 veces al da.
Canal de comunicacin abierto entre paciente y el equipo de
salud.
Capacitacin
habilitacin
del
mdico
del
equipo
multiprofesional que cuida del paciente.

En principio no hay lmite de edad.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 229
De las obras sociales: Deben encontrarse al corriente de pago de sus

obligaciones para con sus proveedores. Adems se negociarn condiciones
sobre la entrega y el pago. Se pueden pactar condiciones de financiacin que
actualmente el mercado no est utilizando, ya que la competencia realiza la
entrega de sus productos contra el libramiento de la orden de pago, lo cual es
prcticamente un pago al contado, con el perjuicio para el paciente que en
algunas ocasiones tiene que esperar ms de 90 das.
5.5
Estimaciones de Venta
Ver Anexo 10 (107).
Nota aclaratoria: a los efectos de la simplificacin de las estimaciones,

en los citados anexos no se consideraron los siguientes ajustes relacionados
al momento de venta y a la garanta de la bomba (4 aos):
1)
Momento de venta: en esta estimacin inicial, se considera que
todas las bombas vendidas por ao generarn el mismo consumo anual de

insumos correspondientes (61 jeringas y 122 catteres), sin considerar el
momento de venta durante el ao. El ajuste reductor sera al considerar que
una bomba vendida en enero consume insumos por 12 meses; mientras una
vendida en diciembre solo consume insumos por 1 mes de ese 1 ao; pero
para ello se deberan estimar las probabilidades de venta en funcin de los
meses.
2)
Garanta de la Bomba: Al tener la garanta una duracin de 4 aos
los pacientes que compraron en el 2012, deberan actualizar su bomba en el

2016 y luego nuevamente en 2020; es decir se generara una repeticin de
compra con ese perodo, produciendo un efecto elevador de ventas. Este
ajuste elevador sera sumar desde 2016 en forma sucesiva las ventas
logradas hace 4 aos de cada ao considerado.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 230
Al tener efectos contrarios los ajustes arriba mencionados, se producira

una simplificacin matemtica (cancelacin) de los mismos; por lo que
consideramos que su impacto no sera significativo, al menos en esta etapa
inicial.
(107)
Anexo 10: Estimaciones de Venta Proyectada.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 231
5.6
Plan de Venta Anual

TOTAL AO 1 TOTAL AO 2 TOTAL AO 3 TOTAL AO 4 TOTAL AO 5 TOTAL AO 6 TOTAL AO 7 TOTAL AO 8 TOTAL AO 9 TOTAL AO 10
Cantidad de Mdicos Promotores FTS

Cantidad de Bombas
Colocadas por mdico
Promedio
Ventas FTS Esperada ( L x M ) M (n-1) + M (n1..nm)
Venta Acumulada
BPI
Participacin FTS en el
mercado potencial (Q/K)
CANTIDAD DE VENTAS (q)
Venta acum BPI - Ajustada
para calculo de insumos *
10
20
30
40
60
80
100
120
140
20
24
36
46
56
66
76
86
96
106
100
180
432
948
1.392
2.748
3.764
5.784
7.128
10.460
100
280
712
1.660
3.052
5.800
9.564
15.348
22.476
32.936
0,18%
0,47%
1,13%
2,47%
4,14%
3,67%
11,11%
16,30%
23,56%
33,69%
180,00%
240,00%
219,44%
146,84%
197,41%
136,97%
153,67%
123,24%
146,75%
100
280
712
1.660
2.952
2.772
8.852
13.688
20.816
31.276
Venta mensual/anual jeringas
2.550
11.850
43.313
100.983
179.580
168.630
538.497
832.687
1.266.307
1.902.623
Ventas mensual/Anual Kid

insumos ( Q x G )
5.100
23.700
86.627
201.967
359.160
337.260
1.076.993
1.665.373
2.532.613
3.805.247
ao 7
ao 8
ao 9
VOLUMEN DE VENTAS
(EN PESOS AR)
FACTURACION ANUAL PROYECTADA
(PRECIO MAYORISTA - FTS)
Venta BPI ( N x S )
Venta de jeringas (R1xT)
Ventas Kid insumos ( R2 x U)
Facturacion Anual Precio
Mayorista
Total Ao 1
ao 2
ao 3
ao 4
ao 5
ao 6
ao 10
$ 1.115.702 $ 2.008.264 $ 4.819.835 $ 10.576.860 $ 15.530.579 $ 30.659.504 $ 41.995.041 $ 64.532.231 $ 79.527.273 $ 116.702.479
$
70.248 $
326.446 $
849.587 $ 2.781.910 $ 4.947.107 $ 4.645.455 $ 14.834.619 $ 22.939.027 $ 34.884.481 $ 52.413.866
$
280.992 $ 1.305.785 $ 3.398.347 $ 11.127.640 $ 19.788.430 $ 18.581.818 $ 59.338.476 $ 91.756.107 $ 139.537.925 $ 209.655.464
$ 1.396.694 $ 3.314.050 $ 9.067.769 $ 24.486.410 $ 40.266.116 $ 53.886.777 $ 116.168.136 $ 179.227.365 $ 253.949.679 $ 378.771.809
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 232
Observacin: La cantidad de pacientes por mdico no puede crecer en

forma brusca, por ese motivo mes a mes o ao a ao se van descontando de
las ventas las bombas prescriptas con anterioridad.
* Hasta el 4 se acumulan sucesivamente las ventas de BPI pero a partir

del 5 se ajusta la cantidad acumulada restando las ventas del 1 ao y
sucesivos.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 233
6 - RECURSOS HUMANOS
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 234
6. RECURSOS HUMANOS
o Organizacin funcional.
DIRECCION
L.Grosembacher - A.Varela - F.Varela
Comit de Calidad
L.Grosembacher - A.Varela - F.Varela - Externos
AREA ADMINISTRACION Y VENTAS

A.Varela
Asistente Administrativo
Asesores: Legal - Contable - Informtica
AREA TECNOLOGIA Y CALIDAD

F.Varela
AREA MEDICA
L.Grosembacher
Asistente Comercial
Asistente Tcnico
Asistente Calidad
Asistente Clnico
Asistente Presentaciones
Contabilidad
Servicios de Terceros
Produccin
Servicios de Terceros
Presentaciones
Finanzas
Diseo y Desarrollo
Bombas
Patrocinante
Congresos
Estadsticas
Insumos
Centros Mdicos
Capacitacin
Ventas
Compras
Ensayos de Productos
Ensayos Clnicos
Marketing
6.2. Condiciones de trabajo y remunerativas.

De acuerdo a las condiciones de mercado, convenios colectivos y
acuerdos particulares de incentivos por logros de objetivos con la compaa.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 235
6.3
Plan de Recursos Humanos.
Se regir segn procedimiento a establecer basado en requerimientos

de la Norma ISO 9001/2000, definiendo los procesos de:
a)
seleccin de personal en base a perfiles de puesto con requisitos
de competencia y tareas por funcin,

b)
calificacin del personal segn evaluacin de desempeo
c)
deteccin de necesidades de capacitacin y planificacin de
actividades
Se incluir un programa de Incentivos e integracin en el Proyecto.
6.4
Previsin de Recursos Humanos.
Ver Anexo11 (108)
.
(108)
Anexo 11: Previsin de RRHH.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 236
7- ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 237
7. ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS
a. La sociedad.
From the South S.A.
Fecha de Constitucin: 10 de noviembre de 2.006
Objeto social:
La sociedad tiene por objeto dedicarse por cuenta propia o de terceros o

asociada a terceros, con las limitaciones de ley, a las siguientes actividades:
Investigacin, desarrollo, diseo, fabricacin, comercializacin y representacin
de Productos Mdicos, registrando la propiedad intelectual pertinentes
(patentes y marcas) a nombre de la sociedad. Se considera Producto Mdico,
a todo producto para la salud tal como equipamiento, aparato, material, sistema
de uso aplicacin mdica, odontolgica laboratorial, destinada a la
prevencin, diagnstico, tratamiento, o rehabilitacin y que no sea un medio
farmacolgico, inmunolgico o metablico.
Para su cumplimiento la sociedad gozar de plena capacidad jurdica

para adquirir derechos y contraer obligaciones y ejercer los actos que no sean
prohibidos por las leyes o ste Estatuto.
Se prev de comn acuerdo la realizacin de alianzas estratgicas para

conseguir financiacin y sinergias con otras compaas vinculadas al sector el
productos de electromedicina o productores de insulina o inversores de
riesgo.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 238
Asimismo se prev la solicitud de subvenciones en organismos pblicos

para lograr la financiacin con aportes no reembolsables o bien con tasas
subsidiadas y perodos de carencia.
Con la finalidad de ejecutar el proyecto los promotores del proyecto

estn dispuestos a tratar diferentes ofertas. En primera instancia es voluntad de
los socios fundadores conservar el control del negocio manteniendo una
participacin equivalente al 60 % de la compaa, con acciones liberadas, con
la obligacin de integrar la parte que corresponda con cargo a beneficios
futuros.
b. Licencias y derechos.
Marca Registrada: From the South
Marca Producto: Infu-jet
Diseo con mejoras: comunicacin con bluetooth (celular)
c. Obligaciones legales.
Presentacin de cuentas anuales (Balances, Memorias, etc.) en
Registro pblico de comercio
e Inspeccin de sociedades jurdicas de la
ciudad de Crdoba.
Realizacin de asambleas anuales ordinarias y extraordinarias de
acuerdo a lo establecido en la ley de sociedades y en el estatuto de la

compaa.
Aprobacin
de
normas
ANMAT
(mbito
de
aplicacin
MERCOSUR) e IRAM (mbito de aplicacin Argentina), para el desarrollo, las

instalaciones y el proceso de fabricacin de los productos.
Aprobacin de otras normas internacionales en caso de exportar
el producto a otros mercados.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 239
d.
Permisos y limitaciones.
Inscripcin AFIP.
Inscripcin Municipal.
Inscripcin en Registro Industrial.
Limitaciones que establece el estatuto y la normativa legal del
lugar donde se establezcan las oficinas, planta de fabricacin o locales

comerciales.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 240
8- PLANES OPERATIVOS
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 241
8. PLANES OPERATIVOS.
8.1
Plan de Establecimiento.
Ya se ha realizado la parte institucional con la constitucin de la
sociedad annima.
Adems se conform un equipo multidisciplinario para realizar la
fabricacin de los primeros equipos de prueba y prototipo a escala.
Tambin se realizaron contactos con potenciales socios, que
podran participar o colaborar con el proyecto.
Tambin se realizaron entrevistas con entidades pblicas para
sondear que tipo de apoyo podra obtenerse del Estado.
Adems se present ante el Fontar
(109)
una carpeta con un
potencial aliado para a continuar con el Desarrollo.
Actualmente el proyecto est necesitando una inyeccin de capital
para terminar de montar el prototipo inicial y pasar a la etapa de pruebas

tcnicas y posteriormente en personas.
Se considera como tiempo mnimo de 3 aos para lograr la
aprobacin ANMAT de un producto certificado y del lugar de fabricacin y los

procedimientos.
En esta etapa de pruebas, se realizarn pruebas en al menos 30
pacientes, en 3 grupos, primero pacientes sanos, luego pacientes con diabetes

tipo 2 (insulina-requirentes) y por ltimo en pacientes con diabetes tipo 1
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 242
(insulina-dependientes). Estas pruebas estarn controladas con protocolos

clnicos en reconocidas instituciones mdicas de nuestro pas.
Durante la etapa de prueba en tcnicas y en personas se llevarn
a cabo las primeras capacitaciones de mdicos y promotores, para promover y

difundir la terapia con BPI y nuestros productos.
Fontar: Fondo Tecnolgico Argentino.
(109)
8.2
Plan de Lanzamiento.
A partir de la aprobacin ANMAT
estaremos en condiciones de
lanzar nuestro producto al mercado.
Adems de una campaa de difusin en los medios profesionales y
en las asociaciones y fundaciones relacionadas con la problemtica de las

personas diabticas se realizarn eventos de presentacin, capacitacin y
difusin, tanto de la terapia como de los productos.
Adems estaremos presentes en congresos y seminarios a nivel
nacional e internacional, presentando al foro de mdicos especialistas en

diabetes nuestra alternativa tecnolgica de origen latinoamericano.
La formacin de mdicos resulta fundamental en esta etapa como as
tambin la presentacin del producto a todos aquellos profesionales que

actualmente prescriben a sus pacientes el uso de BPI. Una rpida difusin
entre los que conocen el tratamiento y los que no lo conocen puede resultar
clave para una penetracin efectiva en el mercado.
Los primeros tiempos sern los ms difciles financieramente y el
esfuerzo por realizar acuerdos con las Obras Sociales ser fundamental para
no fracasar en los resultados econmico-financieros del proyecto.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 243
Otro aspecto fundamental para el establecimiento es el cumplimiento
de la normativa Anmat, tanto para los productos como para las instalaciones
productivas.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 244
9- PREMISAS IMPORTANTES
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 245
9. PREMISAS IMPORTANTES
Precio competitivo:
Estimamos que nuestro producto a pesar de no tener el respaldo de una

marca reconocida puede penetrar en el mercado por una poltica diferenciada
de precio, por tal motivo el lanzamiento de nuestro producto tendra un precio
inferior entre un 20 % y 25 % en relacin con la competencia.
Comisiones:
Nuestra principal fuerza de venta estara concentrada en distribuidores

con amplia experiencia en el mercado de productos de electromedicina o
medicamentos, por ello consideramos a nuestros distribuidores verdaderos
partners que comparten nuestro negocio con comisiones del 30 %; para que se
impliquen en un esfuerzo de promocin y difusin y apliquen su experimentada
fuerza de ventas.
I.V.A.:
No sabemos si en un futuro la venta de aparatos de electromedicina

podra tener un tratamiento diferenciado en cuanto al IVA, como sucede en
algunos pases de Europa; por tal motivo y para simplificar el anlisis
financiero, no lo incluimos en los cuadros econmicos (ni en lo devengado ni en
lo percibido).
Tipo de Cambio:
Creemos que la poltica cambiaria de Latinoamrica no volver a

subvaluar las divisas como el dlar o el Euro; las malas experiencias de la
dcada del 90, nos indica que la apuesta por un desarrollo interior va de la
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 246
mano de un tipo de cambio alto y estable, segn pudimos ver en los ltimos 5
aos en Argentina y Brasil. Si la relacin de cambio fuera mayor favorecera
nuestros precios, al menos temporalmente, pues el ajuste en los costos podra
venir retrasado en relacin al ajuste en el precio de venta.
Relacin capital propio y financiamiento:
Con las elevadas tasas de inters que actualmente se maneja el

mercado argentino y latinoamericano resulta importante no tener gran
dependencia del financiamiento de terceros. Actualmente las tasas de
Argentina se manejan sobre 12 % y 16 %, para proyectos de inversin sin
subvencin. Nosotros tomamos una tasa del 14 %, que consideramos normal.
Adems consideramos un perodo de gracia de 2 aos ms 5 para amortizar el
capital. Entendemos que el mercado actualmente ofrece productos que se
pueden ajustar a estas condiciones, siempre y cuando los avales presentados
sean suficientes.
Adems, contamos con la posibilidad de comprar con hipoteca un

inmueble y compra de maquinaria a travs de leasing; medios que podran
tener una tasa de inters menor que la de los prstamos de inversin.
Tambin consideramos importante que la disposicin de fondos propios
como de terceros siga a la necesidad de la inversin, por ese motivo nuestro
modelo fragmenta en varios ejercicios el aporte de capital y el uso del crdito.
Mercado Potencial segn acceso a Obras sociales:
Dado el elevado costo del tratamiento nos vemos obligados a retirar del
mercado potencial a la franja poblacional de clase baja, bajo el supuesto de
que tiene un difcil acceso a las prestaciones de las Obras Sociales, sin
descartar en un futuro la realizacin de algn acuerdo con el ministerio pblico
para realizar tratamientos a financiados directamente por el Estado.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 247
Segmentacin por ciudades:
Dada la dificultad de difusin por la necesaria capacitacin del mdico

especialista, centramos nuestro enfoque priorizando las ciudades de mayor
densidad poblacional, pues es donde suelen concentrarse tambin la mayor
cantidad de profesionales cualificados para aplicar los tratamientos ms
avanzados.
Cuantificacin del mercado objetivo (15 % de BPI):
Si bien en Argentina actualmente no existe un elevado grado de

concientizacin entre mdicos y pacientes, creemos que el modelo a seguir lo
trazan los pases del primer mundo como EEUU o bien la comunidad Europea,
y son estos pases quienes nos indican que nmero de paciente convendra
que este bajo este tipo de tratamiento mdico.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 248
10- CONCLUSIONES
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 249
10. CONCLUSIONES FINALES.
10.1 Oportunidad:
Habiendo superado la barrera del conocimiento y de la tecnolgica de
otros tiempos y, mientras no exista en el mercado una poltica agresiva de
expansin de los competidores internacionales y, mientras no existan
productos o tratamientos sustitutos de mayor eficacia y menor costo, la Bomba
Porttil de Insulina (BPI) y sus Insumos representan un mercado virgen a
explotar, que adems cuenta con apoyo legal en Argentina (Ley del diabtico y
su reglamentacin) y variables econmicas favorables como es el tipo de
cambio que permite tener costos muy competitivos de produccin y de
Investigacin y Desarrollo.
As tambin, el grado de desarrollo del mercado, la barrera de

conocimiento de mercado, de tecnologa y de inversin, hace que hasta el
momento no se haya producido o desarrollado otra bomba de origen
latinoamericano. Esto representa una verdadera innovacin regional, lo cual
constituye un elemento de negociacin con Obras Sociales y con el Estado, y
para el cliente una identificacin con el producto por su mismo origen.
10.2 Riesgos:
Guerra de precios por parte de los competidores:
Si se sienten amenazados en su porcin de mercado pueden, por su

gran capacidad financiera, plantear y soportar un guerra de precios. A nuestro
entender, mientras ellos tengan objetivos ms importantes que la expansin en
la Latinoamrica, y mientras su participacin en el mercado sea respetada no
tendrn suficiente motivacin para realizarla.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 250
Productos o terapias sustitutos de mayor eficacia y menor
precio:
Actualmente existen investigaciones de instrumentos ms complejos

como el pncreas artificial implantado en el cuerpo del paciente, pero tiene una
fase de desarrollo inicial y un costo de implementacin significativamente
superior, por lo cual para el mercado latinoamericano resulta poco viable en los
plazos previstos. En cuanto a la insulina inhalada no constituye un producto
sustituto ya que su grado de precisin no puede reemplazar con la misma
efectividad la dosificacin de una bomba de insulina, son productos
complementarios para el mercado, ya que tienen un segmento diferente de
clientes.
Financiero:
La venta de estos productos se realiza a travs de la prescripcin

mdica y la compra por las obras sociales, las cuales por su alto costo pueden
resistirse a la compra o bien poner trabas al cobro. Para no tener mayores
sorpresas se prev la negociacin con Obras Sociales para promover el uso
teraputico de las Bombas de Insulina a partir de la disminucin en los costos
de tratamiento a lo largo de la vida de los pacientes. Adems de negociar
condiciones particulares con cada institucin segn la importancia y
representatividad de las mismas. Por ltimo se prev el cobro efectivo por parte
de las obras sociales a los 180 das de entregado el producto.
Seguridad Jurdica Argentina:
Mundialmente valorado como riesgo pas. La argentina y otros pases de

Latinoamrica se caracterizan por tener altibajos en su poltica econmica que
representan un verdadero riesgo de incertidumbre en cuanto al comportamiento
de las variables econmicas. Para ello contemplamos diferentes escenarios y
consideramos la incidencia de la inflacin.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 251
10.3 Puntos fuertes:

1 El elevado conocimiento del producto, del mercado y de los
pacientes por parte del equipo de From The South, nos
permiten un
permanente retroalimentacin, con informacin de primera mano para

mejorar e innovar en la funcionalidad de nuestro producto.
2 Adems, este equipo de profesionales especializados, hacen posible
con el mnimo de recursos, superar barreras tecnolgicas y ponerse al nivel de
las empresas multinacionales con un estructura mucho mayor y con elevada
inversin en I+D. La innovacin en un entorno prcticamente sin recursos
representa la verdadera capacidad competitiva frente a los grandes
jugadores del mercado.
3 Las variables econmicas favorables para el desarrollo y la
produccin
en Latinoamrica, con una proyeccin de continuidad para los
prximos 10 aos, permiten predecir una estructura de costos muy competitiva

con relacin a los pases desarrollados del hemisferio norte. Una clara poltica
de sustitucin de importaciones, marcada por un tipo de cambio elevado, y el
apoyo con polticas variadas a la produccin nacional (ej. En licitaciones o
concursos privados suman el 5%), muestran un escenario favorables para
lograr los objetivos mnimos del proyecto.
4 Un mercado virgen y en fuerte crecimiento sin competidores
decididos a conquistarlo, sin productos o tratamientos sustitutos para el plazo
analizado, ms una probada efectividad de la Bomba de Infusin hacen del
presente proyecto una oportunidad de negocio con miras a liderar el mercado.
5 La complementariedad con otros productos e insumos como son los
medidores de glucosa de diferentes tipo representa una nueva oportunidad de
negocio asociada, donde la sinergia en I+D, instalaciones, promocin y
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 252
distribucin, aceleraran el perodo de recuperacin y elevaran la tasa de

rentabilidad a niveles muy elevados.
6 La ejecucin material y efectiva del presente proyecto abre las
puertas a una familia de productos destinados a terapias que requieren el
mismo concepto de infusin programada de medicamentos para tratar el
cncer, el sida y otras enfermedades, lo cual representa un abanico de
oportunidades a futuro, a partir del desarrollo de un mismo concepto.
Una estructura pequea y dinmica dan a la organizacin una capacidad

de reaccin mucho ms rpida que la de las grandes empresas, lo que
permitir desarrollar mejoras continuas que darn valor aadido a menor
costo y permitir a largo plazo la expansin hacia nuevos horizontes.
El desarrollo de las alianzas sin dudas que ser un punto fuerte de este
Plan de Marketing, ya que la sinergia con instituciones financieras como
con otras empresas aportar beneficios importantes al proyecto.
10.4 Resultados a 12 aos:
TIR= 44 % (Tasa de corte; 22,75 %)
VAN= 31.752.061 $ (Tasa de corte; 22,75 %)
EBITA= 137.440.408 $
EBITDA= 138.612.408 $
TESORERIA AL FINAL= 273.476.597 $
RESULTADOS AI= 43,6 % = 129.720.358 $
BENEFICIO NETO= 82.320.858 $
La Bomba Programable de Infusin de Insulina que From The South

ofrece en este Plan de Marketing tiene caractersticas que permiten
diferenciarlo de otros productos. De la misma manera, el precio que presenta el
producto es atractivo, teniendo en cuenta al mercado que apunta y la
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 253
posibilidad real que gran parte de este segmento tiene de adquirir un producto
de este tipo.
En cuanto a los planes de acciones propuesto para la ejecucin de este

proyecto puede ser una excelente combinacin para lograr los objetivos que el
Plan de Marketing busca.
Con ello concluimos, que la diabetes es actualmente una de las

enfermedades no transmisibles ms comunes a escala mundial. Es la cuarta o
quinta causa principal de muerte en la mayora de los pases desarrollados y
manifiestamente es una epidemia en muchas naciones en desarrollo y
recientemente industrializadas.
Hay signos cada vez ms evidentes de que la diabetes ser uno de los
principales retos para la salud pblica en el nuevo milenio. Tambin es bien
sabido que la diabetes no slo afecta a las naciones prsperas, sino que a
menudo alcanza su mayor frecuencia en las comunidades pobres y
marginadas, las que tienen menos medios para soportar la fuerte carga de sus
costosas complicaciones a largo plazo.
El aumento y el envejecimiento de la poblacin, las migraciones a

centros urbanos a gran escala y otros cambios en el estilo de vida subyacen a
estas tendencias.
Reconociendo la importancia creciente de la diabetes para la salud

pblica en los pases desarrollados y en desarrollo, ha dado a la diabetes un
estatus prioritario. Pero an as, muchos gobiernos y planificadores de salud
pblica siguen ignorando la magnitud actual y, sobre todo, el potencial futuro
del avance de la diabetes y sus complicaciones graves en sus propios pases.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 254
11- BIBLIOGRAFA
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 255
11- BIBLIOGRAFA
ALBERTO, Jorge. La Planificacin de la empresa. Ed. Limusa.

Mxico. 2003.
BELCH George E. y BELCH, Michael A. (2005). Publicidad y

Promocin. Editorial Mc Graw Hill, Mxico.
BIASCA, Rodolfo Somos Competitivos?, Editorial Granica.

Buenos Aires 2004.
ELLIOT P. Joslin Manual de educacin en diabetes 1993 EEUU.

GABBE S.G., GRAVES C.R. Managment of Diabetes Mellitus
Complicating Pregnancy, Obset Gynecol, 2003.
HIT, Michael y otros. Administracin Estratgica: competitividad,

globalizacin y casos. Mxico. Cengage Learning. 2008.
KOTLER, Philip. (1996). Mercadotecnia.

KOTLER, Philip. Mercadotecnia (1989). Mxico: Prentice Hall
Hispanoamericana S.A.
KOTLER, Philip y KELLER Kevin Lane. Direccin de Marketing.

Mxico. 2006. Prentice Hall. Duodcima edicin.
LEVY, Alberto. Planeamiento Estratgico. Buenos Aires. Macchi

1981.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 256
LILLY AND COMPANY, Como Controlar la Diabetes Mellitus

USA 1983.
MENDICOA, Gloria E. Sobre TESIS y TESISTAS. Lecciones de

enseanza Aprendizaje. Editorial: Espacio.
MILLER, Ernes. Planeamiento Estratgico. Buenos Aires. El

ateneo 1975.
PORTER Michael. Estrategia Competitiva. Editorial Continental,

Mxico.1991.
VICENTE, Miguel Angel. Marketing y competitividad: nuevos

enfoques para nuevas realidades. Buenos Aires, Edit. Prentice Hall, 2009.
Informacin del INDEC.
Informacin
Estadstica:
SITUACIN
DE
LA
SALUD
EN
LAREPBLICA ARGENTINA CADIME (Cmara de Instituciones de

Diagnstico mdico).
Ley 23.753 - Decreto reglamentario 1271.
NOSIS.
http://www.cadime.com.ar/.
http://www.diabeticos.com.
http://www.eatlas.idf.org IDF Diabetes Atlas.
http://www.fad.org.ar/ Federacin Argentina de Diabetes.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 257
http://www.fundaciondiabetes.org.
http://www.idf.org/ Federacin Internacional de Diabetes.
http://www.medtronic.com/.
http://www.worlddiabetesday.org/.
OGGERO SEBASTIAN
Pgina 258

Oggero

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Oggero

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

UNIVERSIDAD CATLICA DE CRODBA

INSTITUTO DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN

TESIS DE MAGISTER EN DIRECCIN DE EMPRESAS

From the South S.A.

AUTOR: Ing. OGGERO Sebastin

Introduccin - Proyecto y Objetivos.

Productos: Visin General.

Aspectos legales y societarios.

2 Informacin sobre el Mercado Objetivo.

3 Mapa de diabetes en base a BPI.

4 Metodologa de las Encuestas.

7 Encuestas a Obras Sociales.

8 Tipo de Clculo de Bolos.

10 Estimaciones de Ventas Proyectadas.

12 Redaccin La Voz Del Interior.

Aspiro a que la salud sea finalmente

Kofi Annan, Secretario General de la ONU

From the South, S.A.

En este espacio quiero agradecer a mis padres, por la claridad que me

Quiero agradecer a mi tutor de tesis, al profesor Javier Romero por el

De la misma manera, no puedo dejar de mencionar y agradecer el gran

From the South, S.A.

En este espacio quiero agradecer a mis padres, por la claridad que me

Quiero agradecer a mi tutor de tesis, al profesor Javier Romero por el

De la misma manera, no puedo dejar de mencionar y agradecer el gran

1- INTRODUCCIN - PROYECTO Y OBJETIVOS

Producir Bombas Programables de Infusin de Insulina (o enfusar

y sus productos derivados, insumos y

accesorios, de manera de explotar un mercado de clientes que padecen una

Es preciso introducirse en el tema de diabetes y profundizar sobre el

unos breves comentarios de introduccin que servirn de marco

para todo el proyecto,

realizar entrevistas a diabticos para conocer y comprender mejor

cuantificar sus tendencias con el objetivo de comprender sus

desarrollar un producto que satisfaga sus insuficiencias con

mejoras tecnolgicas y funcionales, demostrando capacidad de I+D, superando

lograr una estructura de costos competitiva que permita incorporar

el desarrollo continuo de nuevos productos.

establecer una estructura comercial que permita llegar en el largo

plazo a toda Latinoamrica, y

analizar la competencia para diferenciar sus puntos fuertes y

Diabetes una epidemia silenciosa (2)

Hay ms de 194 millones de personas en el mundo con diabetes y se

La diabetes mellitus es una enfermedad crnica caracterizada porque

Fundamentalmente la poblacin de personas diabticas que estn

En efecto, se dice que en la diabetes tipo 2 la herencia participa en un

En tanto, en el diabtico tipo 1, el mecanismo de la enfermedad es

La diabetes tipo 1 se presenta generalmente a temprana edad, durante

Aires Publicacin en mbito Financiero mbito Salud Bs.As. 2.006.

Aires Publicacin en mbito Financiero mbito Salud Bs.As. 2.006.

Asimismo a partir de 1.997 el concepto teraputico para categorizar a la

(5) Dr. GROSEMBACHER Luis A. Especialista en diabetes Hospital Italiano de Buenos

Aires Publicacin en mbito Financiero mbito Salud Bs.As. 2.006.

Aires Publicacin en mbito Financiero mbito Salud Bs.As. 2.006.

Objetivos de control de glucemia (7)

En diabticos tipo 1, alcanzar el objetivo de control de la glucemia

Por otra parte, los diabticos tipo 2 debern tener valores de

Para llegar a la meta de tener valores normales de hemoglobina

Aires Publicacin en mbito Financiero mbito Salud Bs.As. 2.006.

Solo el 17 % alcanza las metas teraputicas en la diabetes tipo 2

La demora en el uso de la insulina es hoy uno de los grandes obstculos

Entre el diagnstico inicial y el comienzo de una terapia de reemplazo de

La diabetes no controlada aumenta de 2 a 4 veces el riesgo de sufrir