Eu VI A Tevê

Inira F.
Simes Alir Henrique

da Cosia Maria Rita Kehl
Um Pas no Ar
Histria da TV brasileira
em trs canais
Eu vi um Brasil na TV
Maria Rita Kehi
Sc a TV Globo cumpriu nos ltimos 16 anos (desde que

passou a transmitir em rede uma programao nica e de produlo centralizada, em setembro de 1969 quando estreou
o Jornal Nacional ) um papel importante, de fazer deste
pas fragmentado que o Brasil alguma coisa parecida com
uma nao civilizada, isso se deve ao fato de ter-se tomado
um eficiente veculo de integrao nacional. So cinco emis?;oias geradoras em rede (o nmero mximo de emissoras
pai a um mesmo grupo proprietrio, permitido pelo Cdigo
Na< inal de Telecomunicaes vigente), mais 36 emissoras
afiliadas (maneira tranqila de se contornar a limitao de
gmulonis imposta pelo cdigo, uma vez que a gerao da
pmmamao totalmente centralizada em So Paulo e Rio)
r m im as de estaes repetidoras municipais. Esta imensa
irtlr transmite uma nica programao para cerca de 75%
In?. I '< milhes de aparelhos de televiso existentes no pais,1
"ti ,'trla, para dois teros dos 75 milhes de telespectadores
lun-aldros. Em 1980, so 50 milhes de pessoas recebendo
1 l nulos da revista Rede Globo 15 anos, editada e distribuda pelo Departamento

<i- < omunicao da Rede Globo, janeiro de 1980. EM 1983, segundo dados da
i inias Publicidade, seriam 22 milhes de aparelhos de televiso no pas. A Globo
tingia, nessa poca, 75% destes aparelhos, o que no significa que sua audincia
<onstante seja de 75% dos espectadores.
170
MARIA RITAKEHL
(nos horrios de pico de audincia) os sinais emitidos pela

Globo diariamente. Sinais que percorrem 4 220 quilmetros
do territrio brasileiro, do Oiapoque ao C hu .
O aspecto propagandstico dos nmeros acima pode en
cobrir sua significao. Essas imagens nicas que percorrem
simultaneamente um pas to dividido como o Brasil contri
buem para transform-lo em um arremedo de nao, cuja
populao, unificada no enquanto povo mas enquanto
pblico, articula, uma mesma linguagem segundo uma mes
ma sintaxe. O contedo dessa linguagem importa menos do
que seu papel unificador, uniformizador: a integrao se d .
ao nvel do imaginrio. Ligados, em cadeia nacional, na fala
(geralmente apaziguadora, veremos) da rede Globo, estamos
de alguma forma pertencendo a um todo nitrio que nos
contm e nos significa enquanto brasileiros de um outro Bra
sil. No mais o pas agrcola representado pelo Jeca Tatu,
no mais o subdesenvolvido cantado pelas esquerdas que
chegaram a ter um papel cultural importante na dcada de
60.2 Trata-se agora do Brasil moderno, urbano, industrializa
do. Trata-se de um pas que ingressou (a reboque, mas esse
outro papo) na era mais avanada do capitalismo. Ns, o
pblico global, brasileiros de um outro Brasil, nos vemos
refletidos todos os dias nas imagens de uma sociedade de con
sumo. Enquanto pblico e enquanto mercado consumidor:
assim se d a integrao dos brasileiros via Embratel.
Televiso e integrao nacional: a incluso de subculturas isoladas entre si e distantes dos centros de produo cultu
ral, numa viso de mundo clara, ordenada, unificada. Publi
cidade e integrao nacional: a incluso de subculturas isola
das entre si etc. etc., numa ordem de desejos, smbolos e
hbitos prprios de uma sociedade de consumo. Na esteira
dessa integrao , vamos nos acostumando a pensar que
existe uma possibilidade1de evoluo social justa, que vai no
sentido do inculto/despossudo ao aculturado/consumidor;
que essa evoluo fruto do trabalho dos meios de comunica
o, motivadores fundamentais de desejps de progresso entre
EU VI UM BRASIL NA TV
171
os at ento marginalizados; e que tais veculos de propaga

o da modernidade so movidos em interesse do mesmo pro
gresso, pela verba publicitria das empresas produtoras dos
bens de consumo cuja posse (ou cujo mero desejo de posse)
vir integrar os marginalizados nos estatutos da civilizao.
Um crculo supostamente progressista que se fecha e gira
sobre si mesmo.
Alguns dados utilizados pelos plublicitrios no traado
de estratgias para o alcance de seus otyetivos mostram-nos,
entretanto, que a esperada evoluo natural da justia
social no pas no se dar atravs desse eix produo/com u
nicao/ consumo. O que as empresas d 9 publicidade conside
ram como seu pblico significativo, e qiie inclui as chamadas
classes A, B, C e D segundo critrios ê avaliap do ndie
Potencial de Consumo (IPC) de cada uma, so apenas cerca
de 40 milhes de brasileiros.3 Dos 126 milhes de brasileiros
recenseados em 1980, apenas menos de um tero pode ser.
considerado mercado consumidor, em termos do que interes
sa publicidade e, conseqentemente, ^ televiso e a toda a
indstria cultural. E mesmo que a televiso atinja residual
mente grande parte dos outros 86 milhQes, ela no se dirige a
eles. No trata de seus assuntos eles po importam.
Assim se cria uma nao esquizid: enquanto um tero
de sua populao se integra de fato numa ordem capitalista
dominante e tem condies de participar, bem ou mal, da dis
tribuio de bens produzidos por essa prdem, dois teros se
integram apenas ao nvel do imaginrio. So os consumidores
potenciais (por enquanto, e televiso airda no alcana a me
tade deles) das imagens, mas no dos bens concretos, de um
pas em desenvolvimento . Assim se cria uma realidade
poltica tambm esquizide: se os objetivos econmicos dos
pretensiosos Planos Nacionais de Desenvolvimento no
foram alcanados, e o milagre brasileiro h muito deixou de
existir, por outro lado os objetivos polticos da Poltica Na
cional de Cultura, traados no governo Geisel/gesto Ney
Braga (ps-milagre, portanto), esto sendo cumpridos, com a
y
2 V. Schwarz, Roberto, "Cultura e Poltica 1964-69 , in O pai de famlia e outros
ensaios, Paz e Terra, Rio, 1978.
3 Dados fornecidos pelo publicitrio Celso Japiassu em palestra equipe de pesqui

sa do N EP/Funarte em outubro de 1981.
172
MARIA RITA KEHL
contribuio fundamental da maior rede de televiso do pas,

a 6 do mundo *
O I PND fala em integrao nacional, com significado
primordialmente econmico-social; destina-se, do ponto de
vista da demanda, a criar um mercado interno capaz de man
ter o crescimento acelerado e auto-sustentvel e, do ponto de
vista da produo, a permitir a progressiva descentralizao
econmica ( Estratgias do Desenvolvimento Nacional e
Poltica de Integrao Nacional ). No preciso uma anli
se dos rumos da ecoilomia nacional na ltima dcada para se
constatar que a integrao nos termos propostos acima no se
deu.
J o PNC, de 1976, prope: A plenitude e a harmonia
do desenvolvimento (do pas) s podem ser atingidas com a
elevao da qualidade dos agentes do processo que a inte
gram. Uma pequena elite intelectual poltica e econmica
pode conduzir, durante algum tempo, o processo de desen
volvimento; mas ser impossvel a permanncia prolongada
de tal situao. preciso que todos se beneficiem dos resulta
dos alcanados. E para esse efeito necessrio que todos,
igualmente, participem da cultura nacional. Dessa verifica
o resulta, desde logo, a concluso de que a Poltica Nacio
nal de Cultura no se destina a uns poucos brasileiros, mas a
todos os brasileiros ...
Como a viso militar a respeito da cultura bastante
atrasada, o PNC, ainda em fins da dcada passada, s conse
gue conceber uma poltica cultural entrelaada com as pol
ticas de segurana e desenvolvimento; significa, substancial
mente, a presena do Estado como elemento de apoio e est
mulo integrao do desenvolvimento cultural dentro do
processo global de desenvolvimento brasileiro . Tal viso,
entretanto, pode ser adaptada, dentro ainda dos interesses
governamentais, a uma dinmica social mais moderna e mais
ajustada realidade da tal sociedade de consumo (que pressu
pe um certo liberalismo, ideolgico ao menos), que se pre
tende seja a brasileira. Em 1977, Eduardo Portela (ainda no
ministro da Educao) discursa na Escola Superior de Guer
4 Dados da revista Rede Globo 15 anos, citadT
173
ra. Em sua conferncia sobre Poltica Cultural e Desenvol

vimento , Portela demonstra unia viso mais liberal do papel
da cultura, que a seu ver deve ser um bem como outro qual
quer, adquirido como em supermercados. A Cultura deve
ser constante e ilimitada civilizadora das cidades / . . . /
Assim como numa grande cadeia de supermercados, os bens
culturais devem ser cada vez mais acessveis populao. O
papel do Estado, para Portela, deixa de ser centralizador e
controlador da produo cultural para ser o de viabilizar
um sistema cultural efetivo . Assim, o sucesso de um Plano
Nacional de Cultura mede-se pelo ndice de consumo cultu
ral, mais do que de produo. necessrio integrar culturamente a sociedade. A cultura a grande fora motriz da
sociedade .
dentro dessa viso que podemos compreender o papel
da Rede Globo no desenvolvimento da sociedade brasileira
nos ltimos 20 anos. No diretamente controlada, mas viabi
lizada pelo Estado, a televiso a grande cadeia de supermer
cados distribuidora de bens simblicos, que realizou o suces
so do PNC no pelos ndices (ou a qualidade) da produo
cultural, mas pelo seu consumo. Foi a grande distribuidora
de renda simblica desse pas. Foi a concretizadora, ao nvel
do imaginrio, dos sonhos e promessas do milagre brasileiro
que concretamente no se cumpriram.
Uma televiso moderna para um pas nem tanto
O
sinal da TV Globo do Rio de Janeiro (Canal 4) foi ao
ar pela primeira vez em abril de 65, um ano depois do golpe
militar de 64, que atrelou definitivamente a economia do pais
ao capitalismo internacional. Nessa poca, Roberto Marinho
j representava o modelo do empresrio slido e, m termos
do que interessa (sua capacidade administrativa), respons
vel. O Jornal O Globo existe desde 1925, e 40 anos depois j
estava fortemente estabelecido no Rio de Janeiro e no pas. A
Rdio Globo foi inaugurada em 1944, e estava comeando a
liderar a audincia nacional no mesmo ano da inaugurao
da emissora de televiso.
174
MARIA RITA KEHL
A princpio, a inaugurao da TV Globo no represen

tou nenhuma ameaa s outras emissoras de televiso j esta
belecidas. Nos seis primeiros meses de existncia, a Globo
no se diferenciou do modelo de televiso tradicional ,
pegando o ltimo lugar na audincia carioca, A direo da
nova emissora, formada por profissionais de rdio, TV e jor
nalismo (Rubens do Amaral, Abdon Torres, Mauro Salles),
no fez nada que distinguisse externamente a Globo de suas
concorrentes. Mas um modelo de empresa de comunicaes
mais avanado em relao s outras emissoras de televiso j
estava sendo implantado na Globo. Alguns de seus profissio
nais (o prprio Mauro Salles, por exemplo) haviam se prepa
rado nos Estados Unidos para gerir a nova emissora.
1
A virada da Globo se d no comeo de 1966, com uma
mudana na conceio do que poderia vir a ser o vetulo tele
viso: a emissora deixa de ser dirigida por gente do meio arts
tico e jornalstico e passa a ser comandada por homens de pu
blicidade e marketing, tendo na cabea Walter Clark, homem
que pensou a televiso nos termos da indstria da propagan
da. A partir de ento, a Globo passou a ser dirigida por crit
rios que os atuais idelogos da emissora qualificam como
profissionais , ou seja: pensada prioritariamente como um
empreendimento comercial, e s em conseqncia disso como
um veculo divulgador de arte, cultura, entretenimento, in
formao. A programao passou a ser pensada em funo
das estratgias de comercializao da televiso. Alis, a pri
meira coisa que a Globo organizou em termos mais eficientes
foram as formas de relao com o anunciante. Em conse
qncia disso, mudaram as estratgias da concorrncia pela
audincia. , - ,
[Explico, baseada em entrevista com o jornalista e publi
citrio Mauro Salles: na poca selvagem da televiso brasi
leira, o preo e a colocao dos anncios eram barganhados
um a um com cada anunciante, e os resultados dependiam do
poder e das manobras de parte a parte. Nessa poca, todas as
emissoras, concorriam pela audincia no horrio nobre (das
18 h s 22 h), horrio caro, bastante concorrido pelos anun
ciantes. Os outros horrios eram abandonados e, em conse
qncia (ou como causa?), tinham poucos anncios. A Glo
EU VI UM BRASIL NA T V ,
175
bo introduziu o sistema de rotativos : padronizou o preo

do tempo de comercial e passou a negociar apenas com pa
cotes de horrios, isto : quem quisesjse anunciar no hor
rio nobre era obrigado tambm a colocar sua propaganda em
outros horrios. Ao meio-dia, s 16 h e s 23 h, por exemplo.
Assim se preenchia o tempo comercial dos horrios ditos nonobres. Em conseqncia, a estratgia de concorrncia pela
audincia se modifica. A Globo passa ^ penetrar lentamente
nos outros horrios, os horrios ^bandonados pelas
outras emissoras. Um telejornai na hofa do almoo. Filmes
infanto-juvenis tarde. Uma sesso de cinema ( Sesso das
Dez , apresentada por Clia Biar) noite. No dizer de Mau
ro Salles, a Globo foi cercando pelas bordas o tal horrio
nobre, ganhando audincia em outros horrios at que se tor
nasse uma emissora familiar aos hbitos do espectador e,
assim, ficasse mais fcil penetrar o horrio mais concorrido.
No dizer de Boni, a Globo foi formaiyio o hbito em seus
espectadores, e como na sua opinio q segredo da televiso
est na formao (skineriana) de comportamentos condicio
nados, o caminho do sucesso da Globo se traou por a ( 3 )
A revista Briefing de publicidade (setembro de 80), em
nmero especialmente dedicado televiso brasileira e su^s
relaes com o mercado publicitrio, (ntroduz, no captulo
sobre os 30 anos de TV no Brasil, uma parte dedicada Glo
bo na opinio do articulista, uma missora que se pauta
pelo profissionalismo desde o incio: / . . . / Alm disso, uma
direo altamente profissional entrava em cena. Acabava a
fase em que os vales eram concedidos pelo proprietrio da
emissora, que tambm negociava cachs e assinava cheques
/ . . . / . Um americano que durante muitos anos havia cuidado
dalirea administrativa de emissoras de TV nos EUA e Amri
ca Latina, Joe Wallach, foi contratado para gerir a rea
administrativa da Qlobo, implantando um sistema mais em
presarial de gesto. Um homem de vendas, bastant calejdo
pelo mercado. Jos Ulisses Aree, ficou responsvel pela rea
de vendas, mas no mesmo nvel hierrquico que o da adminis
trao e o da produo e programao, que seria contratado
algum tempo depois, o Boni. Como regente dessas trs reas
ficava Walter Clark, com a viso de homem de marketing que
176
MARIA RITA KEHL
177
era, cuidando de integrar o que ele mesmo definiu como o

trip que sustenta iima emissora: produo, programao,
vendas e administrao (grifo meu).
Uma nova filosofia comeava a ser implantada. Em vez
de fazer a melhor programao possvel, no importando a
que custa fosse, a Globo comeava'a raciocinar que o que
importava no era fazer arte, era fazer o melhor negcio pos
svel (sic), o que envolvia a produo de um bom produto que
fosse um sucesso de vendas: no vaso da TV, a audincia. Se
de um lado pode parecer que o resultado final era o mesmo
bons programas , de outro, a coisa era muito diferente: o
que importava no era envidar todos os esforos e recursos
para fazer um programa que fosse o melhor da TV brasileira*,
conquistasse a liderana da audincia, mas sim fazer um
programao lder, distribuindo os recursos entre o maior
nmero de programas possvel e mantendo um padro de
qualidade homogneo entre eles (grifo meu). A horizontalidade da programao comeava a ser buscada na TV brasilei
ra. Rompia-se a barreira do chamado horrio nobre para se
lutar pela conquista dos horrios vespertinos, noturnos e,
bem mais tarde, matinais. A audincia repetia-se muito na
Globo um hbito. No um programa, mas o conjunto
deles, o que conquista a liderana .5
No Rio, a audincia da Globo cresceu de 28% em 1965
para 49% em 68. Em 66, ela j tinha passado na frente das
outras emissoras. Em So Paulo, a conquista foi mais lenta.
Em 67, a Record tinha liderana de audincia. Em 68, a Globo
pe seu primeiro programa entre os dez mais assistidos pelos
paulistanos: o programa Slvio Santos, aos domingos.
No Rio, em 1968, a Globo tem nove entre os dez progra
mas de TV mais assistidos, e em 69 pe trs entre os dez mais
assistidos em SP: alm de Slvio Santos, o programa de Dercy
Gonalves e o Toppo Gigio .6 Como se v, sua entrada
pelas bordas lenta fora do Rio de Janeiro, mas constan
te. Some-se a isso a incompetncia gerencial da Record, da

Excelsior, da Tupi* que, j com cerca de 10 anos (a Tupi com
15) de experincia, Continuavam a ser planejadas aleatoria
mente. Quando algum programa dava certo (Os festivais da
Record e da Excelsior, algumas telenovelas da Excelsior e da
Tupi, alguns humorsticos), era mantido no ar e espichado de
maneira a render o mximo de dinheiro e audincia, at que
se esgotasse antes que houvesse alguma outra coisa planejada
para entrar em seu lugar. Se um programa no pegava em
pouco tempo, era tirado do ar sem ter chances de se firmar
lentamente no gosto de pblico. A Globo fez tudo ao contr
rio, e a est o que se chama o seu esprito profissional, que
logicamente s se torna vivel quando a empresa tem muito
dinheiro para bancar os riscos. Segundo Roberto Marinho, a
Globo reinvestiu em si mesma 100% dos lucros durante 14
anos.7 Com uma mentalidade de planejamento a longo prazo,
bancava durante muito tempo programas de audincia est
vel, porm baixa, e ao mesmo tempo no deixava que se esgo
tassem comercialmente seus fils. Chegou a tirar programas
do ar em momentos de boa audincia, para manter a expecta
tiva do pblico e do anunciante em torno do horrio, antes
que o interesse pelo programa se esgotasse, deixando uma
impresso de decadncia que seria contraproducente, tanto
no que se refere relao do pblico com a emissora quanto
no referente confiana do anunciante.
De onde o Sr. Roberto Marinho tirou dinheiro e segu
rana necessrios para bancar os riscos de seu empreendimen
to sem comprometer o sucesso a longo prazo da empresa por
necessidades de lucro imediato assunto a ser discutido. Por
um lado, verdade que o governo brasileiro mudava os ter
mos de suas relaes com o precrio empresariado nacional,
depois do golpe. Ao paternalismo e personalismo nas rela
es de favores e poder (que marcaram o estilo de homens
como Chateaubriand, por exemplo), sucedem-se' relaes
mais adequadas aos termos do grande capital. O jornalista
5 Revista Briefing, nP 25, setembro 1980, pg. 42. >

6 Dados da tese de mestrado de Luiz Eduardo Potsch de Carvalho e Silva: Estratgia
empresarial e estrutura organizacional das emissoras de T V brasileiras (1950-82),
pela Fundao Getlio Vargas, SP, 1983.
7 Revista Senhor, n? 25, julho de 1980. Reportagem de capa sobre os 15 anos

da Globo.
178
MARIA RITAKEHL
Gabriel Romeiro8 da opinio de que a coincidncia entre o

estilo empresarial de Roberto Marinho e o estilo do novo go
verno foi fundamental para o sucesso da TV Globo: At
quase o fim da dcada de 60, televiso no ra um negcio
importante no Brasil. At esse momento no se apresentava,
por exemplo, a questo dos monoplios. As empresas subiam
e desciam na audincia (restrita a uma faixa 4a classe mdia)
e tudo bem. Na dcada de 70 que a televiso passa a ter
um alcance mais amplo, atingindo as classes populares etc.
Coincide com a expanso da Globo, que alis, desde sua im
plantao, sempre investiu muito em todos os avanos tecno
lgicos possveis. Pintava novidade l fora, eles traziam .
Na pesquisa sobre os anos 70 ( Televiso), financiada
pela Funarte em 1979 e editada pela Europa, Santuza Ribeiro
e Izaura Botelho expressam idias sobre o momento poltico
em que a Globo foi implantada, que coincidem com o pensa
mento de Romeiro: A dcada de 70 representativa das
rearticulaes polticas e econmicas que se processam a par
tir de 68. Uma nova aliana se redefine, na medida em que os
setores tradicionais que apoiaram o movimento de 64
burguesia rural e setores mdios da populao, de orientao
direitista vo sendo progressivamente alifados do poder em
favor dos setores modernos, ou seja, a grande indstria, a
tecnocracia etc. O conglomerado Roberto Marinho configu
ra-se, evidentemente, como grande empresa nesse perodo.
E de maneira anloga ao que se processa entre os setores
da classe dominante, a Rede Globo assume situao de mo
noplio, enquanto emissoras mais artesanais se esfacelam.
/ . . . / no incio da dcada de 70 que se consolida a in
flexo para cima na economia brasileira, cujo marco 1968.
Delineia-se a estratgia governamental, a qual, sob o pano de
fundo de uma poltica econmica desenvolvimentista, im
planta sofisticados aparelhos ideolgicos e repressivos / . . . /
Vivencia-se um momento de superestimao dos padres de
racionalidade, de pragmatismo, de eficincia, de onde emerge
8 Em entrevista a mim e Inim Simes, setembro 1981.
179
o tecnocrata como prottipo do realizador de um novo traba

lho poltico
Continuando com a opinio do jornalista Gabriel Ro
meiro: Esse governo investiu muito em comunicaes, de
maneira geral. Isso tem a ver com o prqjeto de Poltica de In
tegrao Nacional, com a preocupao de no deixar regies
afastadas do pas sob influncia de rdjos e comunicaes de
outros pases etc.
No creio que o governo quisesse o monoplio da Globo
em 69, quando ela se torna rede nacional. Mas esse mesmo
governo expandia a rede Embratel pela nao e desejava que
pelo menos uma emissora chegasse l. No caso, quem tinha
mais condies era a Globo s isso. No que o governo
era de carter totalmente diferente do$ anteriores: modernizante, aboliu o paternalismo de suas ralaes com os empre
srios em geral, e essa mentalidade m^dernizadora do pas,
de 64 para c, deu certo, num sentido (mesmo tendo margina
lizado 40% da populao). Na rea de comunicaes, a mo
dernizao escandalosa, e o Brasil deixa os outros pases da
Amrica Latina muito longe. A Globq uma das primeiras
emissoras do mundo em tecnologia e padro de qualidade.
Enquanto as outras emissoras comearam com homens de r
dio, ela comea com Boni, que um publicitrio, um homem
que vive no cruzamento dos negcios com a comunicao, e
que entende dessa descoberta americana que o marketing, a
coisa ideal para esse novo veculo que estava nascendo: o
estudo das estratgias para se vender imagens! O que estou
querendo dizer que o governo se deu bem com Roberto Ma
rinho e vice-versa, porque ele era o empresrio talhado para o
momento; empresrio srio e de viso , bem ao contrrio
do Sr. Assis Chateaubriand, personalista, trambiqueiro e empirista em seus empreendimentos. A Globo, desde o incio,
foi uma empresa vertical, centralizada. Nunca houve espao
para improvisaes. Existiam modelos a ser aplicados e trans
formados em princpios de televiso. No h espao para
criatividade nos baixos escales: no se pode correr risco.
E eu acrescentaria fala de Romeiro: a no ser os riscos pre
vistos e calculados pela direo da emissora em seu traado
de estratgias de implantao/ampliao.
/
180
MARIA RITA KJEHL
Para se entender de onde sai esse modelo multinacional de

empresa, to bem-sucedido no pas, justo num momento em
que a economia se abre ao capital multinacional em todos os
setores, necessrio passarmos pelo captulo das relaes da
Globo com o grupo norte-americano Time-Life. Desde 1962, a
Glbo associou-se ao grupo norte-americano Time-Life na
forma de uma sociedade por quotas um tipo de contrato
que dispensa a publicao de atos constitutivos, balanos, alte
raes contratuais e atos que impliquem a distribuio de lu
cros a terceiros, o que permite que mantenha testas-de-ferro
no Brasil, representando os interesses do grupo multinacional.9
A TV Globo assinou o contrato com a empresa TimeLife, estabelecendo uma sociedade em conta de participa- rj.
o de vida ntima, discreta e secreta . Por esse contrato, T^j/
Time-Life tinha direito a 30% dos lucros lquidos anuais da I
Globo. A sociedade deveria prorrogar-se por 11 anos e depois
seguir por prazo indefinido, at que uma das partes denun
ciasse a outra. A Time-Life tinha direito resciso do contra
to, se o governo brasileiro tomasse qualquer medida adversa
ao seu investimento na Globo, aps seis anos de sociedade.
No caso de interveno governamental, o grupo estrangeiro
tambm tinha direito de transferir seus 30% de capital para o
nome de qualquer oiltro testa-de-ferro brasileiro.
O direito participao nos lucros do grupo TL estendiase a qualquer negcio de liquidao feito pela Globo. Esse
contrato foi emitido ao Contei a 30.07.1965 e mantido em
sigilo. A 15.2.66 foi enviado CPI, destinada pelo Ministro
da Justia Luiz Gonzaga Nascimento e Silva, homm de con
fiana da Globo e do TL, advogado da Globo. A CPI em
questo foi indicada em resposta s denncias do senador
Joo Calmon, homem ligado ao capital das Emissoras Asso
ciadas (TV Tupi) e principal acusador do escndalo TimeLife at seu final, em 1969.
Os contratos firmados entre a TV Globo e o TL em 1962
incluam tambm um de assistncia tcnica do grupo america9 As informaes que se seguem sobre o caso Tim e-tife foram extradas da publica
o Extra Realidade Brasileira, n? 1, "O pie-do Povo , Editora Smbolo, SP,
1976. pg. 47, O escndalo Time-Life e infiltrao estrangeira na Globo .
181
no Globo, por dez anos aps o comeo da-transmisso da

Globo, tendo o prazo prorrogado por tmio indeterminado
depois de esgotados os 10 anos (sendo que o mximo permiti
do pela lei brasileira, em matria de assistncia tcnica estran
geira a empresa nacional, de cinco anos). Esse contrato (de
assistncia tcnica) contorna o contrato principal, de nointerferncia, atribuindo ao TL assistnci Globo em: admi
nistrao, programao, publicidade, controle do capital,
orientao tcnica, contrato e treinamento de pessoal, cons
truo e operao de canais, compra e venda de material de
propaganda. Alm disso, o grupo TL ofereceu Globo uma
espcie de gerente geral no Brasil, o Sr Joseph Wallach,
que mais tarde se naturalizou brasileiro e incorporou-se aos
quadros administrativos da Globo, tendo sendo um dos pon
tos de apoio do trip de executivos da emissora: Clark,
Boni e Wallach.
Apesar da curiosidade em se obter a informao de
quanto dinheiro correu entre o grupo TL e a Globo, parece
que o principal saldo desse acordo, para a emissora, no foi
econmico mas tcnico. Na opinio de Valter Avancini,
ex-diretor do Ncleo de Novelas da Globo e atualmente reincorporado aos quadros da programao da emissora, em
entrevista concedida a mim e Beth Carvalho em 1979, a inter
ferncia do grupo Time-Life na Globo foi responsvel pela
mentalidade empresarial da direo da emissora, mentalidade
inexistente na poca (e at hoje) entre as empresas de comuni
caes, que no pensam a si mesmas em termos capitalistas
modernos. A influncia do grupo norte-americano sobre a
Globo foi marcante no sentido de criar um modelo empresa
rial para ela, usando e incentivando o aparecimento de talen
tos nativos para adequar o modelo multinacional reali
dade brasileira j que uma empresa de telecomunicaes,
em algum nvel, precisa se identificar com a realidade do pas
com a qual se comunica .
Em termos do montante de dinheiro que correu entre a
Globo e o TL, Srgio Caparelli10 cita a quantia de 5 milhes
10 Caparelli, Srgio, Televiso e capitalismo no Brasil Porto Alegre, Editora
L&PM, 1982.
182
MARIA RITA KEHL
de dlares recebidos pela Globo em 14 parcelas; junho/62;

feveeiro/65 e nos 12 meses entre maio/65 e abril/66, enco
bertos legalmente pela venda do prdio da Globo ao grupo
Time-Life.
Em depoimento a Funarte, Otto Lara Resende,11 um
dos idelogos que assessora a direo da Globo, afirma sem
rodeios: O modelo da Globo o modelo de uma cadeia
americana, at na publicidade. Tudo, at o linguajar, ame
ricano, a determinao de que um documentrio tem 40 minu
tos, porque a ateno do espectador comum cjura 12 minutos
por segmento, tudo isso vem estudado e cronometrado dos
EUA. A tecnologia americana. esse o grpide enlatado
da TV no Brasil / . . . / todo mundo pensionista de descober
tas cientficas, tecnolgicas e prtica profissional da vida
alheia. Dependncia total.
A CPI sobre o caso Globo-TL foi instalada em 1966,
com a participao de Carlos Lacerda, denunciando os con
tratos secretos entre as duas empresas e mostrando a colabo
rao dos ento ministros do Trabalho e da Justia (Medeiros
da Silva e Nascimento e Silva) nas transaes ilegais. Em
setembro de 66, a CPI decide que os acordos Globo-TL
ferem a Constituio brasileira, pois um grupo estrangeiro
no pode interferir na orientao de um empresa de teleco
municaes; mas em maro de 67 o governo Castelo Branco
declara infundadas as acusaes sobre o caso e fecha o inqu
rito. Por a podemos pensar que o governo, ao fazer vistas
grossas em relao aos aspectos ilegais do contrato (processo
semelhante ao de tantas outras CPIs inteis, destinadas a
apurar corrupo nas relaes entre a administrao pblica
e grandes conglomerados econmicos), teria interesse em, no
mnimo, dar margem a que uma grande empresa de telecomu
nicaes se expandisse no pas. A inteno modernizante do
governo ps-64 e a recusa do modelo paternalista de relao
com o capital nacional, explicam a benevolncia do presiden
te Castelo Branco.
'
>
11 Oto Lara Resende assessor diretor da presidncia da Globo, juntamente com o
coronel Paiva Chaves. Depoimento concedido equipe de pesquisas do
N EP/Funarte, em 1981.
183
Para Lus Carlos Bresser Pereira,12 as estratgias econ

micas doNsgime instalado no Brasil en} 64 eram as seguintes:
concentrao de renda da classe mdia para cima visando
aumentar o mercado do bens de consumo de luxo (autom
veis etc.); aumento do nmero de empregos e rebaixamento
dos salrios dos trabalhadores; estipulo s exportaes;
controle da inflao; estmulo poupana; ampliao e reor
ganizao das funes do Estado; fortalecimento da grande
empresa nacional e reduo de custos ^travs do desenvolvi
mento tecnolgico e aumento da produtividade.
Francisco de Oliveira13 afirma que o regime militar ado
tou medidas de preparao institucional da economia para
favorecer o desempenho dos oligoplios, ao que Luiz Eduar
do Potsch14 acrescenta: potenciar a acupiulao e redefinir as
relaes entre empresa e Estado, limpando o terreno para a
atuao do processo de concentrao. dentro desse quadro
que se entende o interesse do governo Castelo Branco por
uma empresa de telecomunicaes estruturada segundo m
modelo multinacional, que se promete independente do
paternalismo do Estado.
A relao da Globo com o capital e a tecnologia norteamericana no s tornava a empresa rentvel e independente
de auxlios estatais diretos, como perm|tia que ela se estrutu
rasse segundo um modelo empresarial fliultinacional, compa
tvel com a mentalidade do governo militar, desde seu incio,
a respeito do que bom para o Brasil .
Na ocasio do escndalo Time-Life, a Globo era uma
emissora fraca, pouco rentvel e de bîxa audincia. Em se
tembro de 1968, sob contnuas presses de polticos como
Joo Calmon (Associadas) e Carlos Lacerda, o presidente
Costa e Silva volta a considerar ilegais os acordos e a Globo .
finalmente nacionalizada em 1969, embora s em 1975 tenha
terminado de saldar suas dvidas de nacionalizao. As for
mas de transferncia de lucros da Globo para o grupo TL
eram as mais diversas, superando os termos do contrato de
12 Citado na tese de mestrado de Luiz Eduardo Potsch de Carvalho e Silva, cit.
13 Idem.
14 Idem.
184
MARIA RITA KEHL
assistncia tcnica. O prdio ocupado pela emissora no Jar

dim Botnico do Rio por exemplo (o primeiro do pas cons
trudo especialmente para abrigar uma emissora de televiso),
tinha sido vendido pela Globo ao grupo norte-americano,
para o qual a emissora durante anos pagou aluguel.
O crescimento da Globo s comea por ocasio da sada
do TL, em 69, e com o lanamento d Jornal Nacional e o
boom das telecomunicaes. Valter Avancini e Walter Clark
sugerem que a nacionalizao da Globo no se deu em funo
do (ambguo) empenho moralizante do governo, mas por
desinteresse do prprio grupo multinacional na transao: tal
como estava, at 1967/68, a Glob no valia a pena para o
TL, que facilitou a compra de sua parte pela empresa brasi
leira. A Globo ficou isolada no final daquela histria ,
comenta Avancini mas conquistou um know-how valioso
para sua expanso. Clark defende sua cria: A TV Globo
se desenvolveu no perodo mais difcil da economia brasilei
ra. Ela foi criada, gerada, gestada no perodo de 66 a 67. O
dinheiro do grupo TL no existia; o grupo TL garantia ape
nas assistncia tcnica. A campanha contra o acordo foi to
grande e a Globo era to pouco rentvel na poca, que o gru
po TL preferiu sair. A Globo nasceu num perodo de recesso
no pas; mas foi organizada dentro de um esprito altamente
realista de administrao / . . . / e teve seu crescimento num pe
rodo em que o pas teve grande crescimento .
O jornalista Hlio Ansaldo, diretor do Departamento de
Jornalismo da TV Record, acrescenta uma opinio a favor da
idia de que o grupo TL no rompeu acordo em funo das
presses do governo brasileiro: O pessoal do TL no
ligou nada para aquele escndalo todo. Eles s deixaram a
Globo quando a matriz, nos Estados Unidos, decidiu acabar
com suas subsidirias no mundo todo. Foi uma poltica interna
da empresa, talvez de conteno de despesas, que no teve
nada a ver com o escndalo do Joo Calm on. E acrescenta:
O crescimento das telecomunicaes na ltima dcada foi
expresso do empenho do governo em modernizar o pas. Em
geral, o governo foi imparcial no que se refere concorrncia
entre as diversas emissoras, com exceo da atitude de tole
rncia que manteve em relao ao escndalo Time-Life.
185
Para Mauro Salles, responsvel pela criao do departa

mento de telejornalismo da Globo, em 65, a grande mudan introduzida pela Globo (saldo da relao/com o grupo
norte-americano) foi a mudana de conceito quanto ao que
uma empresa. Desde a regra mais simples o que entra
deve ser maior do que o que sai at o sentido do planeja
mento do que vai acontecer daqui a dois, trs, cinco anos; o
sentido do investimento em programao, o sentido de bus
car experincias no exterior que sirvam para o Brasil .
A s falas do profissionalismo: Roberto Marinho, Boni, Walter
Clark, Mauro Salles. Homens que falam da televiso numa
linguagem empresarial que nada tem em comum com os cdi
gos de quem pensa o veculo em termos de produo cultural,
ideologia, educao embora saibam tambm pensar em
sua responsabilidade de comunicadores sociais , quando
vem ao caso. A reproduo literal de alguns trechos de falas
suas mais reveladora, dos parmetros que orientam o con
tedo da programao da emissora lder em audincia no pas,
do que as anlises que se faam a respeito.
Roberto Marinho e Roberto Irineu M arinho:15 A posi
o hegemnica alcanada pela Rede Globo foi btida em
funo de ela ser uma empresa que se preocupou com plane
jamentos, investimentos e oramentos a longo prazo. Optou
por uma administrao profissional e no pessoal, no preo
cupada apenas com o aqui e agora. Essa hegemonia no foi
consentida: foi conquistada por uma empresa em que o dono
investiu 100% dos lucros durante 14 anos .
A opo de produzir (internamente) a maior parte da
nossa programao, ainda que mais cara, parece ter sido cor
reta: s conferir os ndices de audincia da Rede Globo.
Com isso no se deve criticar outras redes, que se dedicam a
usar mais produtos estrangeiros. Para ns o nus de uma
produo brasileira d resultado, porque conseguimos per
centuais de audincia muito elevados. Mas se eles sassem
consideravelmente, a situao ficaria complicada. / . . . / Em
televiso no se pode voltar atrs. No podemos frustrar a
15 Revista Senhor, n ? 28, cit.
186
MARIA RITA KEHL
expectativa e a satisfao do pblico. Queremos fazer uma

TV que espelhe exatamente o que o pblico espera que a Rede
Glbo seja.
Fala Boni, Superintendente de Produo, Programao,
Engenharia e Jornalismo da TV Globo:16 O segredo da tele
viso comum a outras empresas que produzem para o gran
de consumo. o posicionamento correto diante de seu mer
cado e a entrega de um produto adequado, capaz de conquis
tar a confiana dos consumidores. Isto , com uma boa estra
tgia de marketing forma-se o hbito, que conseqncia e
no causa.
Para habitu-lo a ver nosso canal, precisamos colocar
no ar um produto que voc e o mercado estejam dispostos a
consumir. E voc e o mercado tm que confiar que, assim que
aquele produto acabar, vai ser substitudo por outro que me
rea igual confiana. Na relao do hbito passa a existir
tambm a afetividade. O espectador fica habituado a ver tele
viso porque passa a ter afeto por ela. E como que se con
quista esse afeto? Prometendo as coisas e cumprindo / . . . / . O
segredo da televiso est em como criar o hbito (grifo
meu).
/ . . . / Autonomia? Produtor no produz o programa
que quer, nem aqui nem nos Estados Unidos. A emissora
compra o produto ou o programa que precisa. Tanto, que a
parte de produo da Globo nada tem a ver com a parte da
programao. O Daniel Filho, o Vanucci, eles no pem no
ar o programa que eles querem. Eles podem fazer o programa
deles, podem achar perfeito, e quando vm mostr-lo aqui o
programa pode ser vetado. les tm que voltar a refazer.
Trata-se de um ensaio no sentido de preparar a emissora para
portar-se apenas como compradora.
Voltanto a Walter Clark:17 Foi na Globo que o profis
sionalismo assumiu o comando da TV. Houve, claro, uma
feliz adequao ao momento histrico. A Globo se organizou
a partir do momento em que o mercado publicitrio teve seu
grande arranque. E soube aproveitar essa oportunidade. / . . . /
16 Idem.
17 Revista Briefing, cit.
187
Duas coisas foram importantes quanto ao aspecto profissio

nal nesses tempos de implantao: uma foi a montagem de
um sistema mais empresarial de produo, a partir do incn
dio da emissora de So Paulo e da conentrao dessa rea no
Rio, o que nos levou necessidade de fazer o mesmo volume
de produo com a metade dos equipamentos e dos estdios.
Outra foi a estruturao da CGC Central Globo de Co
mercializao, acusada no princpio de muito cara e sofisti
cada. O sistema deu no que deu: uma eficincia vrias vezes
maior em relao a qualquer outra mquina de vendas de
televiso no Brasil, a un^ custo menpr do que a comisso
de vendas que se pagava antes na Glqbo e que era usual em
outras empresas do ramo. / . . . / Se eu fosse m ontar uma tele
viso hoje, a ltima coisa na qual pensaria seria a programa
o, e a primeira seria a administrao, a gesto do empreen
dimento (grifo meu).
Vocs.me perguntam se a TV pede comando forte e
centralizado ou o contrrio. Eu digo: as duas coisas. Muita
fora no poder central, que deve efetivamente ter o comando,
e muita descentralizao para dar a liberdade de criao, sem
o que a TV no existe. / . . . / Enquanto o reprter ou o coitfato comercial, que esto nas ruas, devepi ter muita autonomia
para no se perder, nem a notcia nenj o negcio, a adminis
trao central precisa se fazer presentp em todos os departa
mentos. E isso no s pela responsabilidade pblica que a TV
precisa ter, mas tambm pela importncia de se ter uma viso
de cima, da coisa como um todo.
Manoel Carlos, atualmente contratado pela Globo
como roteirista de novelas, relata como a emissora foi con
quistando audincia lentamente nos horrios no-nobres, e j
em 1969 estava frente da Record, em primeiro lugar em So
Paulo: No Rio foi mais rpido, no Rio ela se beneficiou da
quela tragdia que. houve em 66, aquela inundao em que
morreu gente bessa. Foi o primeiro avano da Globo, quap^
do eles botaram as cmaras na rua e comearam a fazer entre
vista, viglia a noite toda foi a que ela pegou a simpatia
popular. Foi muito solidrio e isso fo i um golpe de mestre
(grifo me). Para fazer sucesso, preciso bancar o fracasso.
O Roberto Marinho foi o nico empresrio, exceo do
188
MARIA RITA KEHL
Simonsen, que bancou a experincia, bancou o fracasso. O

Boni e o Walter punham o programa no ar e no tiravam nem
que fosse um fracasso. 18
E quanto outra chave do chamado profissionalismo
da Globo, a centralizao do comando: Roberto Marinho
nunca ia TV Globo. O Clark era diretor geral, dono, pro
prietrio, presidente, tudo. claro que Roberto Marinho
devia ver os resultados, sabia que estava muito bem feita a es
tao. Com a sada do Walter, ns sentimos uma mudana
muito grande na TV Globo. / . . . / A gente tem a impresso de
que a Globo s sofreria mesmo um prejuzo praticamente
irrecupervel com a sada do Boni. Aquilo mantido no ber
ro, no memorandum. Ningum esquenta lugar e se acomoda
na Globo por causa do Boni. / . . . / A Globo estimula muito a
concorrncia interna; as pessoas se matam l dentro porque
no tm com quem brigar l fora (grifo meu). Se algum que
nunca dirigiu um programa de TV chamado pela Globo,
eles cercam a pessoa de 20 outras pessoas, d 60 no IBOPE.
Ela pode fazer isso; as pessoas ficam um pouco sem impor
tncia em termos de know-how, em termos de experincia
pessoal, porque tm toda uma equipe que promove isso; ela
no do tempo artesanal da televiso.
A centralizao no comando interno da emissora passou
a ser logo acompanhada pela centralizao da programao
no Rio de Janeiro. Roberto Marinho compra a TV Paulista
(OVC) em 1966: o incio da rede. O incio de uma outra mu
dana na maneira de se pensar a televiso brasileira. Mauro
Salles explica: N a dcada de 60, os homens de TV achavam
que no podia copiar nada de fora: achavam que nossa reali
dade era diferente da do resto do mundo. Tambm no se po
dia fazer a mesma programao para dois Estados diferentes. 1
Havia uma Excelsior de So Paulo e uma do Rio, uma Tupi
de So Paulo e uma do Rio etc., com programaes diferen
tes. Mas as comunicaes so universais. O cinema e o disco
mostraram que se pode vender o mesmo produto para Paris,
Afeganisto e Brasil. A Globo foi fundada com essa mentali
18 Entrevista equipe de pesquisas do NEP/Funarte, 1981.
189
dade: aproveitar o know-how l de fora. Alm disso, logo se

verificou que as coisas aqui dentro tambm podiam ser unifi
cadas. muito mais econmico, mais prtico em ermos de
organizao empresarial, produzir toda a programao num
s lugar (no caso, o Rio) e emitir para o resto do pas. Foi o
que os homens da Globo tiveram a coragem de fazer, com a
ajuda acidental do incndio, que destruiu as instalaes da
TV G lobo/SP. Planejamento e senso de oportunidade, inves
timento em tecnologia e know-how so suficientes para o
crescimento de qualquer empresa. A Globo teve vdeo-teipe
desde a inaugurao, e foi a primeira a comprar um editor
eletrnico. Comeou a raciocinar logo de cara em termos
nacionais, e a investir nisso a qualquer custo .
Sendo de oportunidade qualidade considerada indis
pensvel a qualquer empresrio competente. Assim como as
enchentes do ano de 1966 no Rio de Janeiro ajudaram a emis
sora a conquistar a simpatia popular naquele estado; assim
como os programas de agrado popular Dercy Gonalves,
Charinha, Raul Longras etc. foram adotados nos primei
ros anos como prato de resistncia da Globo para auxiliar nos '
contatos iniciais da emissora com o pblico, sendo gradualmen
te dispensados e substitudos por uma programao midcult
de musicais, variedades e telenovelas, uma vez que, em primei
ro lugar, havia condies internas de se produzir nova pro
gramao- e*, em segundo lugar, a emissora se concentrava es
trategicamente em torno de um pblico-alvo de classe mdia
em ascenso; da mesma forma, um incndio que destruiu as
instalaes da TV Globo-SP em 1969, obrigando a centraliza
o da emisso (a princpio, provisoriamente) no Rio, serviu
como ponto de partida para a consagrao dos princpios de
fendidos acima por Mauro Salles: centralizar a produo
mais barato, propicia melhor controle de qualidade , faci
litar a definio da tal horizontalidade da programao e, eli
minando-se alguns pruridos ticos incmodos, a respeito de
destruio de subculturas regionais, prova facilmente no ser
verdadeira a idia de que o povo /pblico s gosta do que
identifica como pertencendo sua realidade mais prxima. A
hegemonia do Ipanema-way-of-life nos anos 70 para todo
o Brasil se deu porque a Globo provou na prtica que, com
190
MARIA RITA KEHL
um pouco de seduo (ou de glamour, como diz Avancini),

os prezados telespectadores no se importam em ou at
preferem adotar como referncia as imagens e a linguagem
de um mundo que no o seu. A ausncia dos prridos ti
cos fica justificada na fala de Homero Icaza Sanchez, exdiretor do departamento de Anlises e Pesquisa da Globo:
Vou lhe contar por que rede: porque econmico, s isso.
Se no fosse econmico, no seria rede. Sem uma rede nacio
nal, no se pode cobrar por um minuto de comercial o que a
Globo cobra .19
/
O governo quer a rede, mas no o monoplio?
A Rede Globo de Televiso foi definitivamente implan
tada a l? de setembro de 1969, com a primeira transmisso
do Jornal Nacional . Na ocasio, alm da central no Rio de
Janeiro, Roberto Marinho j havia comprado a emissora ge
radora de So Paulo (1966) e a de Belo Horizonte (68). Com a
compra da geradora de Braslia (1971) e, finalmente, Recife
(1972), consolida-se, a apenas sete anos de sua inaugurao, a
maior rede nacional de emissoras de televiso, com mais 36
filiadas e centenas de estaes retransmissoras pelo pas. O
Sistema Globo de Comunicaes inclui, alm da Rede Globc
de Televiso, do jornal, do Sistema Globo de Rdio com 17
emissoras AM e FM: uma editora (Rio Grfica), uma empre
sa de promoo de espetculos (VASGLO), usando e abusan
do evidentemente dos atores e artistas popularizados atrav;
da televiso, a SIGLA Sistema Globo de Gravaes Audio
visuais, a TELCOM, indstria eletrnica, a Galeria de Arti
Global e a Fundao Roberto Marinho, criada para presta
o de servios comunidade e cuja manuteno alivia a
Organizaes Globo de uma parte dos impostos que pesan
sobre a receita do conglomerado.
Alm da introduo do vdeo-tape no pas, sem o que
idia de rede nacional no seria vivel, a criao do Sistem
Entrevista concedida a Isaura Botelho e Santuza Ribeiro Naves, em 1979.
191
Nacional de Telecomunicaes teve papel fundamental na

expanso da Rede Globo. O plano de distribuio de canais
de televiso VHF previa a instalao de, no mnimo, um
canal em cada cidade importante, visando a integrao do
pas. A Embratel foi criada por lei em 1962, mas s comea a
operar em 1967. Nos anos 70, o governp investe na criao de
canais de microondas, estaes repetidoras, ampliando a
Rede Embratel, da qual a Globo foi a emissora que tirou
maior proveito, espalhando rapidamente seu sinal pelo terri
trio brasileiro. Segundo Maurcio Shermann, em entrevista
concedida Funarte em 1981: A Embratel fez apenas dois
links brasileiros, e a Globo aluga um deles em tempo
integral. claro que nenhuma emprsa poderia arcar com
as despesas das instalaes das torres retransmissoras de si
nais de televiso (de 60 em 60 km para transmitir sinais nti
dos, ou, forando um pouco a qualidade da transmisso, no
mximo de 100 em 100 km, como fez a Embratel), de modo
que a Embratel, a dona de todos os links, impondo as regras
do jogo da transmisso em rede por tpdo o pas. Ao mesmo
tempo, aluga a quem pode pagar, o que na opinio de Maur
cio Shermann injusto: se um servio pblico, no poderia
ser concedido a quem tem maior poder econmico, mas deve
ria haver algum tipo de concorrncia ou sorteio para decidir
qual emissora poderia ocupar o link ejn que horrio etc. Na
verdade, a primeira emissora a ocupar um link e transmitir
em cadeia no Brasil no foi a Globo, sim a Tupi, por oasio da inaugurao de Braslia, com incentivo (verbas e ins
talaes de retransmissores) do governo Juscelino. Mas no
soube ou no pde aproveitar a oportunidade e depois da
inaugurao no mais foi usado o link instalado entre Rio
e Braslia, atravs de 1200 km, com sete ou oito torres de
retransmisso.
Depois desse evento isolado, a preocupao governa
mental em incentivar a expanso dos servios de telecomuni
caes pelo territrio nacional s foi retomada quando se
articula a virada econmica do fim da dcada de 60.
Algumas notcias na imprensa, durante os governos
Mdici e Geisel, do a idia do empenho comum do governo
e do(s) proprietrio(s) da(s) emissora(s) em cobrir parcela im
192
MARIA RITA KEHL
portante do territrio nacional com um sistema unificado de

telecomunicaes. O Estado de S. Paulo, de 28.05.70, noti
cia: A Globo e sua rede em expanso: A Rede Globo de Te
leviso formou-se rapidamente com trs emissoras principais:
SP, Rio e BH. A do Rio de Janeiro a geradora, produtora
de programas; (alm das trs emissoras) existem outras nove
estaes, associadas nas formas mais variadas possveis.
Correio da M anh, de 30.05.71: Encerrou-se ontem a con
veno das emissoras da Rede Globo de TV. O diretor geral
Walter Clark fez discurso elogiando o governo Mdici pela
disposio em compor, via Embratel, novas tarifas para as
estaes. Assim, a poltica de integrao nacional poder ter
melhor colaborao da iniciativa privada no setor de comuni
caes.
Em 1974, a revista Banas anuncia o j ento sucesso da
rede: Junto com Boni, a Central Globo de Produes
entrou em ritmo acelerado, procurando vender para o maior
nmero possvel de emissoras sua programao. Nessa poca,
Clark j procurava apoiar o esquema da Globo na idia de in
tegrao nacional. O grande mal da televiso brasileira sem
pre foi falta de unidade no comando das empresas / . . . / .
Inicialmente, contando com a assistncia tcnica e financeira
da organizao americana Time-Life, a Globo foi montado
sua infra-estrutura. / . . . / Nos ltimos dois anos (72/73),
quando a Globo definiu sua posio de liderana, foram fei
tos os investimentos mais expressivos para sua expanso. Nes
se perodo foi inaugurada a TV Globo de Braslia, implanta
da a rede do Nordeste e a cobertura do interior de So Pauo.
Hoje (1974), a rede conta com seis estaes geradoras, 11 afi
liadas, 16 retransmissoras e mais oito estaes em instalao.
Todo esse imprio foi construdo em apenas oito anos / . . . /
Ainda no extenso artigo da revista Banas sobre a Globo
(maio de 74), Walter Clark afirma: A idia de universo
quantitativo e de integrao nacional acabaram com a ima
gem de programas especficos para cada regio. A Globo tra
tou de formular uma programao que induz a esse universo
global. O artigo Conlui: No final^de 73, estiveram reunidos
em So Paulo os diretores de todas as empresas afiliadas
Rede Globo. Nesse encontro, os superintendentes e diretores
193
da Globo transmitiram s suas afiliadas o planejamento e as

estratgias da programao para 74. Foi ressaltado durante a
conveno o pronunciamento feito pelo Ministro das Tele
comunicaes, no qual reconhece publicamente ser a Rede
Globo de TV a nica que cumpriu as exigncias do governo
federal: a permanncia da transmisso eletrnica da recria
o, educao e informao nas mos da livre iniciativa, ali
cerada numa slida estrutura de empresa m oderna.
Em 1977, a revista Mercado GlobaF publicava os nme
ros da cobertura da Globo pelo territrio brasileiro: Nos
325 principais municpios brasileiros (isto , de populao
superior a 50 mil habitantes, e que somam cerca da metade da
populao, na poca), a Globo cobre 96% de uma populao
total de 57 milhes de pessoas. De 23 milhes de lares brasi
leiros, 19 milhes so polarizados pela Globo. Destes, 12 mi
lhes (de lares) possuem receptor de TV, e sete milhes ainda
no. Segundo os nmeros da revista, na Regio Sul h 85
municpios com mais de 50 mil habitantes, dos quais 82 so
cobertos pela Globo. So 9800 mil habitantes, ou 1900 lares
com aparelho de TV. Na Regio Sudeste so 120 grandes mu
nicpios, 117 dos quais cobertos pela Globo, o que soma mais
de 31 milhes de habitantes ou cerca de seis mihes de lares
cobertos pela Globo.
No Nordeste seriam 75 grandes municpios, 62 com a
Rede Globo. Mais de 10 milhes de habitantes, cerca de dois
milhes de lares. No Norte, 18 dos 26 grandes municpios
estariam recebendo a Globo, que atingiria quase trs milhes
de pessoas em 600 mil lares. E em ltimo lugar a Regio
Centro-Oeste, com 17 grandes municpios, 15 com a Globo,
mas tambm quase trs milhes de habitantes e 600 mil lares.
Num outro nmero da revista Mercado Global,1' come
morativo dos 27 anos da televiso brasileira (1977), em artigo
editorial, so resumidos alguns fatores que decidiram a
expanso da televiso brasileira (a revista no fala' explicita
mente da Globo) na ltima dcada. O primeiro deles seria o
processo de urbanizao sofrido pela populao brasileira: se
20 Publicao da Central Globo de Comercializao, SP, n? 37/38.
21 Idem, n?
(1977).
194
MARIA RITA KEHL
em 1950 encontrvamos 40% dos brasileiros das cidades e 60

no campo, em 1977 (data de edio da revista) essa proporo
estaria mais do que invertida, e teramos 65% da populao
urbana contra 35% no campo. Desse ponto de vista, a televi
so surgiria como fator de educao de um novo mercado
de trabalho e consumo, favorecendo o abandono de velhos
hbitos e a integrao cultural . Alm disso, o articulista res
salta outros fatores. O surgimento do marketing como prti
ca corrente, em virtude da industrializao nacional e multi
nacional, da concorrncia, e da acelerada introduo de
novos hbitos de produo na cidade e no campo . A acele
rao da penetrao do modo de produo capitalista no Bra
sil, e o conseqente aumento da faixa produtiva e consumido
ra; a liberao do crdito ao consumidor, a partir de 68; a im
plantao de um mercado de bens durveis e semidurveis, e
o incremento do mercado de bens suprfluos, gerando um
amplo espao para a publicidade. A TV entraria nto como
parte integrante no processo de desenvolvimento do pas nos
anos ps-60.
O empenho governamental em contribuir para que uma
ou mais grandes redes de televiso se formassem na dcada de
70 refletiu-se alm da formao da Rede Embratel, nas dis
cusses acerca do anteprojeto do novo Cdigo de Telecomu
nicaes, elaborado em 74 para substituir o cdigo em vign
cia, de 1962, e mantido em estudos at o presente. Em
30.10.74, o Jornal do Brasil noticia: Nova lei poder facili
tar a expanso das redes de TV O ministro Euclydes
Quandt de Oliveira, das Comunicaes, admitiu ontem, em
bora reticente, a possibilidade de que os empresrios de rdio
e televiso possam expandir suas redes de emissoras em n
mero maior que a atual legislao permite, com base no novo
Cdigo Brasileiro de Comunicaes. O projeto do novo cdi
go j est nas mos do Ministro e ser enviado Presidncia
da Repblica. ... Com a modificao da legislao da radio
difuso insinuada pelo Ministro, poder ocorrer o que vem
sendo preocupao dos meios empresariais do setor, vrias
vezes j manifestada imprensa: o^monoplio da opinio
pblica brasileira por um nico grupo econmico .
A modificao que est para ocorrer diz respeito ao
195
Decreto-Lei, de 23.06.67 que, em seu artigo 12 em vias de

revogao , limita em cinco o nmero de emissoras de tele
viso que um mesmo grupo pode controlar. At o momento,
essa legislao est detendo o crescimento de um nico grupo
Globo que possui exatamente cinco emissoras gerado
ras de televiso. Mais adiante: A Globo a nica com
capital suficiente para instalar uma televiso em cada estado
do pas e poder concretizar essa meta se forem revogadas as
disposies legais. Se ela se expandir, dominar grande parte
do mercado publicitrio brasileiro, deixando para as outras
duas, mais a Bandeirantes e a Jornal do Brasil (!) que ainda
esto se organizando, o alento de brigar pelo segundo lugar.
O artigo conlui que tal monoplio da opinio pblica seria
motivo mais do que suficiente para que o Governo intervenha estatizando as empresas de telecomunicaes.
A alterao no Cdigo de Telecomunicaes no faria
muita diferena para a Globo, ao contrrio do que pensava o
articulista do JB. Em primeiro lugar; a proposta ampliaria
apenas de cinco para seis o nmero de emissoras de rdio e
televiso pertencentes a um nico grupo empresarial.22 Em se
gundo lugar, o recurso s emissoras afiliadas contorna perfei
tamente a limitao imposta pelo cdigp, e o temido mono
plio pode assim expandir-se sem limites. As afiliadas so
emissoras locais, de proprietrios diversos, que preferem
comprar em bloco a programao da Globo a produzir seus
prprios programas. Como no existe npnhuma lei impedin
do uma empresa de televiso de vender seus produtos (seria
contrria aos princpios da livre iniciatiya ), a programao
Global, pela preferncia do pblico e conseqentemente do
anunciante, reproduzida no apenas pelas cinco emissoras
permitidas por lei, mas por 36 emissoras afiliadas. E o Cdi
go continua tramitando.
Em entrevista revista Viso de janeiro de 75, o minis
tro Euclides Quandt garante que, pela definio poltica e
administrativa da Radiobrs e da Rede Nacional de Televi
so, o governo teria afastado a hiptese de investir contra a
22 Anteprojeto do Cdigo Nacional de Telecomunicaes.
196
MARIA RITA KEHL
iniciativa privada no setor. Quanto poltica para a instala

o de retransmissoras e repetidoras de televiso, o ministro
-considera o assunto complicado: / . . . / se todas as solues
apresentam vantagens e desvantagens, h um aspecto da
poltica geral j traado. a inteno de se impedir que um
grupo detenha o monoplio da opinio pblica. Falando em
tese, sem citar nomes, Quandt disse no ser possvel aceitar
como normal o controle da opinio: Nenhum governo, forte
ou fraco, permite isso. Mas as formas de ao governamental
para impedir tal monoplio e os limites dessa interveno so
bastante polmicas. / . . . / Deve existir uma certa restrio
quantidade de emissoras ou ao controle que pode ser detido
por uma s pessoa. / . . . / Mas (apesar da lei que restringe
a cinco o nmero de emissoras de um s proprietrio) alm
disso preciso colocar mais alguma coisa, e isso que est
gerando discusses dentro dos prprios grupos que esto tra
balhando no antprojeto . O ministro Quandt levanta, a se
guir, as preocupaes governamentais a respeito do poder
econmico de uma nica empresa (no caso, referindo-se im
plicitamente Globo): Penso que (o nvel de audincia) est
acima de 80%. H um controle. M onoplio ressaltando
a dificuldade do governo em limitar outras formas de expan
so da rede, como a questo das emissoras pequenas que se
submetem de livre e espontnea vontade ao monoplio
global, transmitindo todos os programas produzidos por uma
nica geradora.
A questo tambm ultrapassa essa limitao legal por
outros motivos. Afinal, o que determina o poder de penetra
o de uma rede no s o nmero de geradoras/repetidoras
que uma empresa possa ter, mas a sua poltica de produo/
difuso. A Tupi, na poca, contava com um nmero de esta
es maior que a Globo, mas s comeou a trabalhar no siste
ma network, para obter alcance nacional, em 1973. A Globo
j foi implantada visando uma grande racionalidade econmico-empresarial, o que implicava desde o incio o projeto de
rede. Assim, ficava muito mais difcil deter seu monoplio,
sem outra emissora capaz de entrar junto com ela numa pro
gramao competitiva (em termos,de IBOPE) a nvel nacional.
Outra medida pensada para se deter o temido monop
197
lio da informao, a obrigatoriedade de cada emissora local

transmitir uma percentagem da programao de produo
prpria. No deve ser mais de 50%, mas 10%^ (que havia
sido apropost da Globo...) no tem sentido , diz o minis
tro. E irrisrio.
A evoluo do debate a respeito dos perigos e inconve
nincia do monoplio da informao, motivado pelo ante
projeto do nosso Cdigo de Telecomunicaes, no mesmo
ano de 75, interessante. Em fevereiro, o Jornal do Brasil
ataca o poder da Globo em artigo sobre Poltica de Televiso
afirmando que, A recente manifestao do ministro Quandt
de Oliveira sobre a televiso em nosso pas deixa claro que o
Governo no est satisfeito com o desempenho dos canais.
O artigo critica a qualidade da programao das emissoras,
que teriam falhado parcialmente nos seus objetivos de cria
tividade e expresso nacional , chamando a ateno para o
fato de que a poltica de concesses administrada pelo Gover
no revelou-se infrutfera como instrumento fiscalizador e
cobrador da responsabilidade do empresrio .
No artigo, em que o Jornal do Brasil investe tambm m
causa prpria, pois vinha se preparando para a possibilidade
de conquistar uma concesso para ter sua emissora de TV,23 o
monoplio mais uma vez criticado, mas o que se pede, evi
dentemente, no uma interveno governamental no senti
do de "se restringir as possibilidades da iniciativa privada no
setor, e sim um maior controle da qualidade e da responsabi
lidade social das emissoras de televiso, que em vez de di
versificar suas mensagens e oferecer alternativas / . . . / tornase (a televiso brasileira) voz nica e voz sujeita ao condi
cionamento prioritariamente comercial . Passando por cima
de peculiaridades das culturas regionais, a televiso teria
contribudo, assim, para o processo de desnacionalizao
de uma cultura que, por ser ainda jovem, por estar ainda em
formao, no prescinde de consulta ao seu esprito, -sem pre-
23 A concorrncia por mais redes de televiso brasileiras, em que o Jornal do Brasil e

a Editora Abril pareciam ter grandes chances, foi vencida em fins de 1980 pela
Editora Bloch e Grupo Slvio Santos, ambos de So Paulo.
198
MARIA RITA KEHL
juzo das correntes universalistas que compem a imagem do

homem atual .
A participao da ABERT Associao Brasileira de
Emissoras de Rdio e Televiso nas discusses sobre o
novo Cdigo, em defesa dos interesses dos proprietrios de
emissoras e contra as restries, por parte do Governo, for
mao de grandes redes nacionais, vai redefinindo os rumos
da questo. O presidente da ABERT, Almirante Adalberto
de Barros Nunes, em artigo para O Dirio de So Paulo, de
27.6.1975 ( Rdio e TV esto unidos ), dizia que: / . . . /
introduziria o projeto (do novo Cdigo) rrandamentos que
tornariam inexequveis as transmisses em rede, nica solu
o vivel para o problema dos custos de realizao, adotada
invariavelmente, sem exceo, em todos os pases, desde os
mais ricos at os menos desenvolvidos . O pronunciamento
do Almirante resumia a disposio dos empresrios de rdio e
TV, reunidos em almoo no Iate Clube do Rio de Janeiro, ao
qual estiveram presentes Edmundo Monteiro, Paulo Pimentel, Walter Clark, Roberto Marinho, Joo Saad, Paulo Ma
chado de Carvalho (o pai e o filho), entre outros, defendendo
os interesses da chamada iniciativa privada.
J antes disso, ao ser consultada sobre o anteprojeto, a
ABERT lanara proposta de vir a ter participao no julga
mento de processos de cassao de emissoras, o que o minis
tro das Comunicaes recusou, pois a Associao, no tendo
poder concedente, no poderia atuar no mesmo nvel do
governo, representando apenas o interesse das emissoras e
devendo ser ouvida somente durante o processo de aplicao
de penalidades, em defesa de seus associados.
O debate, entretanto, vai deixando de girar em torno das
limitaes diretas que o governo poderia impor, via Cdigo,
expanso econmico-empresarial das emissoras de televiso,
e vai se fixando na questo da qualidade da programao e da
responsabilidade educativa de seus proprietrios. Em confe
rncia pronunciada para os estagirios da Escola Superior de
G uerr^ em julho de 75, o ministro Quandt teria dito: No
h monoplio na televiso brasileira. O que existe, atualmen
te, uma programao realizada por determinado grupo de
emissoras, que est tendo maior aceitao por parte do pbli
199
co. Em pequena nota seguindo a notcia da conferncia do

ministro na ESG, o jornal O Globo anuftcia a instalao, pela
Embratel, de um terceiro sistema de telecomunicaes, ligan
do as regies Norte, Centro-Oeste e Sul o tronco Vitria/
Salvador. Anuncia tambm a inaugurao do tronco
Cachoeiro do Jtapemirim-Governador Valadares, que descongestionaria o trecho Belo Horizonte-Rio, para os servios
de telefonia, telegrafia, telex e televiso.
O interesse governamental em expandir o alcance das
emissoras de televiso pelo territrio nacional talvez tenha
sido maior do que a suposta necessidade de impedir a alie
nao dos brasileiros via televiso. O jornal Ultima Hora,
de 12.09.1975, anuncia que o governo (pstadual) vai levar a
TV a todos os municpios paulistas : O governador Paulo
Egydio Martins est decidido a implantar, no perodo de sua
gesto, o sistema integrado de comunicaes que lhe foi indi
cado no relatrio do Grupo de Trabalfro que criou, por dcreto, junto Secretaria do Interior. (Explicaes sobre o
Grupo de Trabalho, criado para elaborar sugestes quanto
participao do Estado nos servios de telecomunicaes.) O
Sistema integrado, proposto pelo Grupo de Trabalho, teria
como coluna vertebral quatro grandes troncos de microondas
(a serem utilizados por todas as emissqras de televiso): um
no Vale do Paraba, outro em Ribeiro preto, um terceiro em
Bauru (com ramificaes em President^ Prudente e Araatuba, para total cobertura das regies Oeste e Noroeste) e um
quarto no Vale do Ribeira. Assim tocjos os 571 municpios
paulistas poderiam receber imagem e spm perfeitos de todos
os canais de televiso .
A revista Mercado Global, de riaro/abril de 1978,
publica os dados sobre a cobertura da Globo no Estado de
So Paulo. Com uma de suas geradoras na Capital (TV
G lobo/SP Canal, 5) e retransmissoras em cidades impor
tantes como Campinas, Ribeiro Preto e Bauru, a Globo
cobria j em 78 a totalidade do estado de So Paulo: 53 cida
des recebendo a imagem da SP1 (Grande So Paulo) e 451
recebendo imagens da SP2 (interior), o que significava poten
cialmente, h oito anos, um total de quase 20 milhes de es
pectadores (12 milhes na SP1 e quase oito milhes na SP2).
200
MARIA RITA KEHL
Em 1978, a Globo j contava com 25 emissoras afiliadas

(alm das cinco geradoras de SP, Rio, BH, Braslia e Recife),
sendo no mnimo uma em cada estado, com exceo de Para
b a s Rio Grande do Norte, cobertos pela TV Globo de Recife.
O governo, apesar das preocupaes expressas com o
perigo que poderia representar o monoplio de uma s emis
sora etc., s tomou uma medida efetiva para diminuir seu po
der a abertura de novas concesses em meados da dca
da passada, processo concludo em 1981 e tendo como ganha
doras (ao contrrio das expectativas da Editora Abril e do
Jornal do Brasil) a Bloch e o grupo Slvio Santos. Dentro das
mais estritas normas da livre iniciativa (em nada afetadas
pela possibilidade de corrupo durante o processo), a Globo
est sendo afetada, em 1982, no por restries legais sua
expanso, mas pela feroz concorrncia do Sistema Brasileiro
de Televiso (Slvio Santos). E pelo recrudescimento da cen
sura (federal), podando as novas ousadias com que a emisso
ra tenta combater o nvel popularesco de sua concorrente,
que entra no mercado lanando o mesmo tipo de programa
o com que a Globo tambm entrou, nos anos 60.
Alm do interesse pela existncia de uma rede nacional,
o governo Mdici fez outro investimento em telecomunica
es que acabou favorecendo a Globo: pressionou as emisso
ras para comearem a transmitir em cores. O governo com
prou o sistema alemo PAL (hoje PAL-M) para transmisso
em cores, interessado que estava na transmisso da Copa do
Mundo de 74, em rede colorida. Uma tentativa de repetir o
clima de euforia gerada pela vitria em 70, quando a Copa
foi transmitida pela primeira vez ao vivo pela televiso, s
que em preto e bratico? O fato que em 1971, a TV colorida
comeou a ser implantada no Brasil, representando enor
mes gastos em relao preto e branco , segundo Maurcio
Shermann. Esse desequilbrio favoreceu a Globo, a nica
com condies de fazer os grandes gastos que a implantao
da cor exigia. As outras emissoras tinham equipamento pre
to e branco to bom quanto a Globo. Mas uma cmara colo
rida custa uns 140 mil dlares, enquanto uma p&b custa de
quatro a cinco mil. Ou seja, uma cm ara para cor vale mais
de 20 branco e preto. Os teipes (para TV) preto e branco
201
custam de oito a 10 vezes menos que os coloridos. Em equipa

mento de luz, se voc compra dez quilos para gravar em preto
e branco, tem que comprar de 60 quilos pra cima s para a
cor comear a funcionar. A economia das emissoras, que j
estava ruim, foi para o brejo s para satisfazer a vontade do
governo de ter a Copa do Mundo em cores . Teve. E o Brasil
perdeu.
Na opinio de Alvaro Moya,24 a cor foi o nico elemento
que diferenciou a Globo do que j fazia a finada TV Excel
sior antes de 1969. A Globo nada fez alm de continuar a
Excelsior, sem inovar nada / . . . / A grande coisa que a televi
so fez nesse momento foi a cor, a cor realmente uma das
coisas melhores que a televiso fez / . . . / e a Excelsior traba
lhava em branco e preto.
A Globo no foi a primeira emissora a transmitir em
cores,25 mas a primeira novela colorida foi sua: O Bem
Amado (1973), de Dias Gomes, no horrio das 22 horas. E
desenvolveu a cor rapidamente. O Boletim de Programao
da primeira semana de maro de 74 j anuncia: das 16 horas
de programao diria da Rede Globo, oito horas de trans
misso j eram em cores. Em maio do mesmo ano, o Fan
tstico era transmitido inteiramente em cores, segundo o
Boletim de Programao de 03.05.1974. A televiso em cores
coincidiu com (e influenciou) o boom nas vendas de apare
lhos de^televiso no Brasil. Se em 1970, com a Copa do Mun
do ao vivo e tudo, o nmero de aparelhos de TV vendidos foi
de 816 mil, havendo cerca de 4 milhes de lares com televiso
(cerca de 25 milhes de telespectadores) em todo o Brasil, em
1973 foram comprados um milho e 300 mil aparelhos. Em
74, outro milho e meio so vendidos para primeira Copa do
Mundo em cores, mas somente 322 mil so coloridos. O pre
o dos aparelhos coloridos fora a compra, ainda bem maior,
de televisores em branco e preto. Em 76 so vendidos 650 mil
aparelhos em cor. Na revista Mercado Global de dezembro
de 77, onde se encontram os dados acima, Roberto Duailibi,
publicitrio da DPZ, afirma que a qualidade visual a que os
24 Depoimento concedido a Inim Simes em abrii de 1982.
25 A primeira emissora a transmitir a cores foi a TV Tupi de So Paulo.
202
MARIA RITA KEHL
203
Em outubro de 74, editorial do jornal O Globo, assina

do por Roberto Marinho e reproduzido no Boletim de Pro
gramao da Globo26 (5 a 11.10.1974), o proprietrio da j
ento maior empresa de comunicaes do pas reclama, na
deflagrao daquilo que na poca se chamou de crise do
petrleo , e que hoje sabemos ter, sido o incio de uma crise
econmica de longo alcance, do silncio dos polticos e em
presrios / . . . / homens de empresa que deveriam e poderiam
assumir uma posio de vanguarda, difundindo pelo pas um
clima de confiana na superao dos efeitos negativos que
hoje se refletem mais agudamente no balano de pagamentos,
na elevao dos custos, na retrao do mercado . O editorial
conclui que as empresas Globo (jornal, radio e TV) teriam a
tarefa de difundir no pas um clima de confiana, otimizando
o mercado adotando para o futuro o lema de Comunicao,

Integrao e Desenvolvimento . O mesmo Boletim noticia a
participao da Globo no IX Congresso da ABERT27 em cujo
encerramento o presidente Almirante Adalberto de Barros
Nunes discursou dizendo A iniciativa privada aceitou o
desafio do soerguimento do Brasil / . . . / , cabendo-lhe agora
cooperar decisivamente com o governo como agente do de
senvolvimento nacional .
No seria preciso afirmar que a Globo nunca represen
tou diretamente uma ameaa ao governo militar sob o qual
ela se implantou e cresceu. A ameaa do monoplio, dis
cutida no captulo anterior, tem mais a ver com a possibilida
de de perda de controle por parte do governo, ante o poder
econmico de uma empresa hipertrofiada do que com a opo
sio real que a Globo lhe fizesse. Walter Clark, por exem
plo, em diversas falas, associou a histria da Globo com a do
regime implantado em 1964. / . . . / Por isso, tomo como
marco inicial o periodo ps-revoluo, para falar em televi
so como empresa. Evidentemente, nossa atividade sofre,
ainda, efeitos residuais daquele perodo de loucura inflacio
nria. Como inmeros outros setores, alis , dizia ele em
conferncia realizada para o Centro de Estudos do Pessoal4o
Departamento de Ensino e Pesquisa do Ministrio do Exrci
to, em 1.9.1972.28 Com certeza a rede le televiso que dirijo
foi beneficiada com a coincidncia de ter sido planejada
e inaugurada no perodo 64, quando o Pas tomou novos
rumos. Podemos nos incluir no chamado milagre brasileiro
/ . . . / , que hoje j est mudando para rpodelo brasileiro .
Analisando o pensamento dos chamados homens de
comunicao , principalmente os ligados Rede Globo, nos
anos 70, fica clara no somente a tal sintonia de interesses
entre o governo e os empresrios das telecomunicaes na
quele perodo, mas tambm a maneira como as telecomunica
es podem ajudar na dominao pacfica , disciplinar,
muito alm da simples propaganda que veicula pelo pas todo
(como fez a AERP). Motivao poltica, formao da von-
26 Material de arquivo cedido para consulta pela Assessoria de Imprensa da

G lobo/SP. Responsveis: Eduardo Delia Coletta e Eunice Di Giaimo.
27 Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso.

28 Fonte: Funarfe.
espectadores esto acostumados pela prpria TV Globo est

fexercendo uma influncia fundamental na cultura visual da
|populao, que no aceita mais certos padres exteriores (?)
| de pobreza, que antes eram impostos
A cor, sem dvi' da, contribuiu para a glamurizao da imagem de um pas
que, na dcada de 60, era representado na msica, no cinema
e na produo cultural em geral como miservel e subde
senvolvido. A esttica brilhante e clean da publicidade e do
padro-Globo-de-qualidade foi se tornando hegemnica
e inviabilizou em poucos anos a esttica do cinema novo e
do CPC.
Se considerarmos esse fato somente, j teria valido a
pena, do ponto de vista do governo, ter permitido a expanso
sem precedentes da Rede Globo: ela teria sido a principal res
ponsvel pela tarefa de modificar a representao imaginria
desse pas, criando o ideal de limpeza, modernidade, bom
gosto (ou bom comportamento) e alegria consumista com o
qual grande parte da populao se identifica at o presente.
A responsabilidade social dos senhores comunicadores
204
MARIA RITA KEHL
tade nacional, so tarefas impossveis sem uma ampla siste

mtica de comunicao social, livre e apoiada em todas as m
dias, em todos os v&culos , discursava Mauro Salles para a
Escola Superior de Guerra em 04.09.1974,29 quando propu
nha que o governo substitusse o binmio desenvolvimento
e segurana por desenvolvimento, integrao e segurana .
Baseados no conceito de opinio pblica o acor
do dos espritos sobre todas as questes de interesse na
cional , segundo o mesmo Mauro Salles em outra confern
cia para a ESG em outubro de 75 , os idelogos das comu
nicaes cumprem, continuamente, a tarefa de re-produzir
ideologia em resposta aos. movimentos sociais e demandas la
tentes entre os setorfes, digamos, de vanguarda da populao.
Assim, na citada conferencia de 1975, por exemplo, Salles re
conhece que / . . . / a fome e a marginalidade no so o caldo
de cultura para a formao de uma opinio pblica sadia , e
por isso vimos o II Plano Nacional de Desenvolvimento,
anunciado exatamente a um ano atrs, dar nova nfase aos
objetivos sociais de governo e, em termos econmicos, apon
tar fortemente para o mercado interno como plataforma cada
vez mais necessria continuidade do processo brasileiro .
A televiso o ponto de confluncia onde se deve resol
ver simbolicamente a relao entre o poder poltico, o poder
econmico e as necessidades da populao. O poder poltico
concessionrio (e conseqentemente policialesco), o poder
econmico do qual a TV depende mais que qualquer outro
veculo pelos seus altos custos e sua voraz necessidade da
publicidade, e o poder pblico , to abstrato durante a d
cada passada, mas que justamente por isso se manifestava
nem to passivamente quanto possa parecer, em suas opes
de consumo inclusive cultural de comportamento.
captando o emergente entre a massa da populao que lhe
interessa como pblico que uma emissora de televiso bem
planejada procura orientar os contedos de sua programa
o, capitalizando tais tendncias em interesse dos outros
dois poderes citados. A importncia desta indstria de pro
29 Idem.
205
paganda, em termos de comunicao e opinio pblica, que

ela tem que realizar sua misso econmica de ponte entre
quem produz e quem consome , diz Mauro Salles, alm de
realizar a sua misso social de estimular o crescimento do
homem e educ-lo para os novos servios e os novos produ
tos. A propaganda comercial realiza, alm disso, a importan
te misso-poltica de custeai a parte mais importante de nossa
indstria do conhecimento (a televiso).
A maneira de realizar essa tripla tarefa, de disciplinar a
populao de um pas, atender (a nvel ideolgico) a suas
demandas e questionamentos e transform-la em propulsor
da economia, se resume em perfeio, na definio de Walter
Clark, em palestra proferida na Conveno Nacional do Gru
po Bandeirantes em Contagem, Minas, a 06.07.1976;30 Esta
a importncia maior da comunicao em um sistema produ
tivo: transformar a populao em mercado ativo de consu
m o, gerando a disposio ao consumo, relacionando cada
bem, produto ou servio ao extrato social a que est destina
do, atingindo simultaneamente a todos os extratos e impri
mindo maior agilidade ao mecanismo produtivo.
A fala de Clark uma prola em matria de educao de
massas. televiso caberia disciplinar a luta de classes (e,
quem sabe, torn-la obsoleta), indicando s diversas camadas
da populao os produtos a elas destinados , estimulando
desejos compatveis com o poder aquisitivo de cada uma e
abolindo desejos fora do lugar de forma a propiciar
nveis de gratificao consumista adequados a cada classe.
Nada de frustraes ou de aspiraes inquietantes. O pas
funcionaria como um organismo perfeitamente ajustado,
com funes diferenciadas dentro do grande mecanismo do
mercado, regidas pela grande orquestradora de desejos que
a Rede Globo de Televiso.
Novamente em conferncia pronunciada na Escola
Superior de Guerra em agosto de 7731 (e no toa que essas
figuras palestram tanto para os homens da ESG), Mauro
30 Idem.
-31 Revista Mercado Global nos 37/38, de setembro, outubro, novembro e dezembro
de 77.
206
MARIA RITA KEHL
Salles faz uma anlise do papel da comunicao social, que

resumo a seguir: o crescimento da populao brasileira e a
distribuio desigual do crescimento entre as diferentes
regies: aumento proporcional da faixa etria abaixo dos 20
anos 60% da populao brasileira. A grande marca do
analfabetismo: 13 milhes de brasileiros (em 77). O mercado
ativo brasileiro engloba cerca de 40 milhes de pessoas. So
30 milhes de brasileiros produtivos. 42 milhes de eleitores.
Distores regionais influindo no panorama da opinio
pblica.
tarefa urgente da economia brasileira e do parque de
comunicaes sociais do pais: incorporar ao mercado de con
sumo o quarto estrato da populao cerca de 20 milhes de
brasileiros (observao: dado otimista, se comparado com
as porcentagens fornecidas pelo publicitrio Celso Japiassu e
citadas no comeo deste trabalho). So os sub-brasileiros,
de responsabilidade de toda a nao. Na misria, na fome, na
opresso e na desesperana no existe opinio pblica.
, Depois de analisar o mercado consumidor brasileiro, o
alcance da indstria da comunicao como um todo, o alcan
ce sem concorrentes da TV Globo e os dados da indstria da
propaganda, o conferencista prossegue, falando da impor
tncia de se investir em comunicao social: So 30 milhes
de estudantes brasileiros. Estudantes, consumidores e futuros
lderes em suas comunidades. Temos que etar preparados
para seus novos smbolos de status, no ligados apenas pos
se, propriedade, moda e dinheiro. Olhar para a frente para
atender a essa gerao que produto da Nova Sociedade da
Informao.
A Indstria Cultura realizou algumas revolues pac
ficas nos ltimos 20 anos: o fenmeno hippie, a contracultura, a conscientizao do consumidor como fora poltica, a
luta ecolgica e por melhor qualidade de vida, a poltica do
lazer, a exploso do turismo internacional, a destruio dos
preconceitos sexuais, a emancipao feminina, a revolta
contra a massificao da moda. Por tudo isso, a propaganda
precisa mudar urgentemente sua tica^ para responder s
novas questes dessa gerao conscientizada que surge. Ser
que os homens de propaganda tm conscincia das responsa
207
bilidades sociais, que precisam ser entendidas ao lado de suas

responsabilidades econmicas? significativo o fato de que a
abertura, a distenso poltica, comeou pelos meios de comu
nicao, pulmo da sociedade, que respira suas reivin
dicaes.
Contem o presidente Geisel, as Foras Armadas, os
legisladores, com o apoio de todos os meios de comunicao
social deste pas, que acima de seus debates e controvrsias
colocam sempre seu compromisso de orientar e conduzir a
opinio pblica na sua luta permanente contra a radicali
zao, em busca dos caminhos da Justia, da Ordem e da
Democracia .
Complementando a proposta de Mauro Salles em 77,
resumo tambm o ensaio do professor Carlos Alberto Rabaa, Diretor de Comunicao da Shell e chefe do Departamen
to de Comunicaes da UFRJ, na revista Mercado Global
de janeiro/fevereiro de 78 Informao Pblica e Demo
cracia .
Os governos democrticos tm o dever de informar.
importante considerar a influncia da informao na forma
o de focos de intranqilidade pblica e perigo para a segu
rana nacional. A informao tem a Juno de prevenir a in
segurana causada pelo silncio, quando suspeitas e temores
permitem o desenvolvimento de manobras nocivas tranqi
lidade do pas. Essa tranqilidade social indispensvel p^ra
a mobilizao das massas em apoio s grandes realizaes
polticas e econmicas. O poder pblicp necessita desse apoio
e deve prover condies para a mobilizao das massas . J ,
O silncio nas informaes, o retraimento governa
mental geram inevitavelmente retrao e cautela nas ativida
des econmicas. O medo de que o governo v contra o plane
jamento privado faz com que o investidor entre em compasso
de espera, o empresariado se acautele e haja menor acelera
o nos investimentos. Por outro lado, o controle ditatorial
da informao ou a publicidade governamental mentirosa in
dispem os homens pblicos contra o governo. A informao
governamental com tcnicas de comunicao social dispon
veis no precisa do monoplio da informao. A mobilizao
da populao para tarefas de desnvolvimento beneficiada
208
MARIA RITA KEHL
pelos processos de participao governamental no grande

debate scio-poltico-econmico. O governo precisa de rgos
especializados em comunicao para alcanar diferentes
camadas de pblico assim dispensar o recurso a prticas que
levam ao emprego indevido de verbas e ao protecionismo
velado. Mas a influftcia governamental muito diferente da
prtica da censura ou do monoplio da inform ao.
O governo precisa de canais prprios de comunicao,
mas sem delimitar a ao da iniciativa privada. Ao exemplo
de pases democrticos, diria que salutar o contato dos
homens de governo com o pblico via jornalistas, por exem
plo. Uma sociedade democrtica depende da liberdade de
informao e do livro curso das idias e opinies. Mas esse
processo nunca deve se dar desvinculado das necessidades de
controlar seus limites, na procura dos ideais sociais de liber
dade com responsabilidade.
^ O pensamento desses dois comunicadores sociais ,
afinados com os ideais de crescimento econmico e desen
volvimento harmonioso da sociedade brasileira, sob a batu
ta dos interesses empresariais e com a colaborao de
todos , ilustra a necessidade de que uma grande empresa de
comunicaes como a Globo esteja em sintonia com a reali
dade nacional. Todas as tendncias da Globo, a partir do mo
mento em que firmou (por volta de 73) o padro visual e as
normas para a sua programao nacional, se explicam pelo
pensamento de Mauro Salles e Rabaa. A Globo nacionaliza
sua programao, ao mesmo tempo que lhe d um tratamen
to atul e realista, usando geralmente temas de interesse jor
nalstico ou extrados de fatos verdicos . Seus diretores
perceberam que melhor que omitir os problemas da socieda
de, que a televiso quer atingir, capitaliz-los, dando o
enfoque predominante para o tratamento desses problemas,
antes que setores mais radicais lancem mo. A fala da tele
viso sobre as questes sociais seria o que o professor Rabaa
considera como informao , ao contrrio das falas mino
ritrias e dotadas de menos credibilidade (quem pode contra
a credibilidade de um Cid Moreira grisalho e engravatado
que, alm de falar em tom sereno e tranqilizador sobre o que
vai pelo mundo, tem o poder de mostrar com imagens reais
209
a comprovao de seus pontos de vista?), que seriam desin

formao , perigosos focos de subverso, insegurana e des
contentamento.
As reivindicaes por mais realismo , menos iluso ,
menos fantasia , feitas por setores minoritrios (elites
culturais urbanas) do pblico e pela prpria crtica, serviram
como orientao estratgia de programao da Globo, que
buscou exatamente, ao nvel formal, tratar da realidade bra
sileira, colocar o povo no vdeo, no omitir nem mesmo os
fenmenos trazidos pela vanguarda social (como a libertao
sexual, movimentos ecolgicos, drogas etc., que constituem
excelentes chamarizes para faixas do pblico que se sentem
atrasadas e marginalizadas), ou de insatisfao popular.
Assim, a Globo ingressou na fase da abertura poltica
com propostas que previam a necessidade da distenso gover
namental, para melhor controle e apaziguamento dos setores _/
insatisfeitos da populao buscando a tal integrao har-"
moniosa da nao brasileira. Como uma esponja, o pul
mo da sociedade a que se refere Salles, ela aspira e absorve
tendncias e necessidades emergentes, canalizando-as para
sua programao e orientando assim o debate que a socieda
de faria em torno desses fatos. A Globo d a verso dominan
te e a verso se torna politicamente mais importante que o
fato. Atuando dessa maneira, a indstria cultural exerce um
controle da informao/opinio muito mais eficiente do que
censurando e emitindo temas emergentes o que seria um
estilo mais compatvel com a prtica repressiva dos governos
militares.
Um poderoso instrumento de vendas
^ A frase de Paulo Afonso Grisolli, diretor de casos es
peciais e sries para a Globo:32 o compromisso tico-social
da empresa que faz televiso no tem que ser maior do que a
da empresa que faz macarro . A comparao tem duplo
32 Entrevista concedida a Isaura Botelho e Santuza Ribeiro Naves, em 1979.
210
MARIA RITA KEHL
efeito. Primeiro, porque a mensagem do vendedor de macar

ro,-veiculada pela televiso, pode ser to nociva ao pblico
quanto a mensagem de algum programa. Ambos tm o mes
mo alcance de pblico e, talvez, a mensagem comercial, por
ser mais sinttica e elaborada com fins exclusivos de conven
cer, seja mais penetrante que o contedo de um programa.
Em segundo lugar, Grisolli est estabelecendo outra compa
rao: a mercadoria produzida por uma emissora de televiso
um bem de consumo que pode ser comparado a qualquer
outro da o macarro cultural da Globo ter uma res
ponsabilidade tico-social to grande quanto qualquer ma
carro comestvel por a: a fbrica de massas de macarro,
ela pe drogas conservadoras que podem ser perniciosas, mas
que esto na faixa do consentimento tico. Tambm neste
produto, nesta bolha de sabo que a gente fabrica violenta
mente, todos os dias, a quantidade de corante ou o que valha
que a gente est pondo no produto (deve estar) nessa faixa do
tico ...
A comparao apenas literria, mas ilustra bem a rela
o intrincada que existe entre a indstria cultural princi
palmente no caso da televiso e a publicidade. Os objeti
vos se confundem; a tica a mesma; a linguagem se confun
de; simblico e concreto se confundem. Os ideolgos da tele
viso falam, ao traar as estratgias polticas para o veculo,
em transformar o pblico em mercado. O Departamento de
Pesquisas da Globo utiliza tcnicas de pesquisa em publicida
de para avaliar o sucesso de sua programao e traar rumos
para programas futuros. Boni fala em vender um produto em
que o pblico confie etc. etc. A televiso anuncia a si prpria,
continuamente. E os homens de publicidade, por sua vez es
peram que a programao da emissora em que anunciam in
teresse o maior pblico possvel, quase independentemente da
ideologia dos programas, pois para eles a principal mensagem
a publicitria. A televiso comercializa basicamente o
tempo , diz Dionisio Poli, diretor de Comercializao da
Globo, em palestra proferida no I Seminrio do Grupo de
Atendimento a Veculos de Comunicao,33 ou melhor, o
33 Fonte: Funarte.
211
tempo e a audincia que consegue captar para cada segundo

desse tempo. O anunciante compra um tempo de contato
com o pblico, que diferente, dependendo do horrio em
que seu anncio veiculado. Baseado no tempo e na audin
cia, estabelece-se o custo por mil (aparelhos ligados). preci
so considerar tambm o comportamento da demanda, isso ,
a qualidade, em termos de potencial consumidor, do pblico
por cada faixa de horrio .
Por ser um veculo de grande alcance, em que o tempo
comercializado para publicidade tem o maior rendimento (em
termos de pessoas atingidas) para o anunciante, a televiso
passou a ser a mdia que concentrou os investimentos publici
trios na dcada de 60. De 1962 a 1976, o investimento publi
citrio em televiso cresceu de cerca de 25% do total do inves
timento-para mais de 55% ,34 enquanto o volume de verbas
publicitrias destinadas a outros veculos (rdio, revistas,
jornais) decaiu percentualmente em quase dez pontos, no
mesmo perodo.
A televiso popularizou-se com muita rapidez. Em 30
anos,35 o total de aparelhos de TV no Brasil cresceu de dois
mil em 1950 para cerca de 20 milhes (estimados) em 1980.
Em 1977, a televiso concentrava 55,8% das verbas de publi
cidade. O investimento publicitrio nos meios de comunica
o distribuiu-se de modo a criar uma indstria cultural alta
mente polarizada. A participao das verbas em outros meios
caiu, com exceo do cinema, que manteve uma pequepa
fatia estvel de 0,6%. Isso significou, tambm, o declnio da
viabilidade econmica de todos os outros veculos de comuni
cao no Brasil.
Analisando as 130 principais linhas de produtos mais
importantes em publicidade36 no ano de 1977, a televiso fica
com 62,8% das verbas; em seguida: as revistas com 17%; os
jornais com 9%; o rdio com 8,2%; e os demais com 2,2%.
Em relao aos dez principais anunciantes brasileirs, a tele34 Dados da pesquisa Concentrao Econmica e M dia realizada por Maria de
Ftima Pacheco Jordo e colaboradores em 1978. Fonte: Sercin.
35 Idem.
36 Idem.
212
MARIA RITA KEHL
yiso fica com 85% da verba para publicidade, sendo os res

tantes 15% distribudos entre os demais veculos. Essa verba
absorvida em 73% nos mercados de SP e Rio, ficando os
demais estados brasileiros com 27%.
A concentrao se acentua quando verificamos que, em
relao aos dez maiores anunciantes, brasileiros, a Rede
Globo absorve (ainda em 77) 85% dos investimentos, ficando
na poca 11 % para a Tupi e 4 para as demais emissoras.
Um exame dos tipos de produtos mais anunciados na
televiso, leva-nos a conhecer melhor o pblico que ela, privi
legia e, at mesmo, o tipo de esttica que, a partir dos comer
ciais, se imprime ao veculo. Na pesquisa acima, tnhamos os
dez maiores anunciantes de 1977: Gessy-Lever (cosmticos),
Nestl (enlatados e chocolates), Souza Cruz e Phillip Morris
(cigarros), Moinho Santista (tecidos), Caderneta de Poupan
a Delfim, Ford (automveis), Rio Grfica (editora e discos),
Estrela (brinquedos) e Johnson & Johnson (produtos infantis).
Nos dados do publicitrio Celso Japiassu, em exposio
feita equipe de pesquisadores da Funarte em 1981, verificase a predominncia entre os primeiros colocados, do mesmo
tipo de anunciantes: cosmticos (Gessy-Lever ainda em 1?
lugar, Johnson & Johnson em 6? e Colgate-Palmolive em 7?),
fabricantes de cigarros (Souza Cruz em 3?, Reynolds em 5?,
Philip Morris em 14?) e bancos e cadernetas de poupana
(Caixa Econmica Federal em 8? lugar, Banespa em 9?, Delfin em 16?). Entre os outros grandes anunciantes esto algu
mas cadeias de loja^ e supermercados, como a Mesbla e o
Po de Acar, laboratrios farmacuticos, indstrias de ali
mentos enlatados, refrigerantes e laticnios. Com exceo dos
anunciantes das grandes cadeias de lojas, como a Mesbla ou
as Casas da Banha, de clientela mais popular, a grande maio
ria desses anunciantes busca um.mercado de classe mdia
ou mdia alta, que pode ter acesso a produtos suprfluos
ou se beneficiar das vantagens oferecidas pelas grandes
financeiras.
Ainda utilizando as informaes por Japiassu: a televi
so utiliza dois dados fundamentais como critrios para defi
nio de sua estratgia de classificao, pesquisa e alcance de
pblico. Os mesmos dados utilizados para publicidade, alis.
213
O primeiro o fato de o Brasil ser um pas *jovem , com

60% de sua populao na faixa dos zero aos 29 anos de idade,
ou 50% na faixa dos zero aos 19 (o que anunciado em geral
com grande orgulho, esquecendo-se de que tal fato reflete
no somente a fertilidade de nossa populao, mas tam
bm a baixa expectativa de vida para os mais velhos...). Em
segundo lugar, as pesquisas estabelecem o ndice de Potencial
de Consumo da populao brasileira, considerada enquanto
mercado ou alvo para a publicidade e, conseqente
mente, para a televiso. J vimos que, segundo critrios de
IPC, apenas 40 milhes de brasileiros se incluem nas clas
ses A, B, C e D estabelecidas pelas pesquisas.
A Pesquisa sobre Concentrao Econmica e Mdia,
coordenada por Ftima Jordo em 1978, baseada no censo de
1970, indica a distribuio desses 40 milhes de consumidores
pelo territrio nacional. Em 1970, 66% dos domiclios urba
nos no Brasil que estavam ligados rede eltrica concentra
vam-se na Regio Sudeste. Apenas 16% das residncias dessa
regio no dispunham de energia eltrica, nmero que subia
para 51% na Regio Nordeste. A Regio Sudeste tambm
concentrava a maior expanso da rede de gua e esgotos. Em
termos de indstria e comrcio, a Regio Sudeste ocupava
70% de sua mo-de-obra, contra 17% na Regio Sul e 13%
no Norte/Nordeste e Centro-Oeste. Os ndices de concentra
o de renda indicavam os seguintes potenciais de consumo:
Sudeste 67%, Sul 15%, Nordeste 12%, Norte 1,6% e CentroOeste 3,4%. 65% das vendas do pas estavam concentradas
nos estados do Sudeste, contra 18% no Sul e 17% no Norte,
Nordeste e Centro-Oeste.
Os dados de Japiassu, baseados no censo de 80, indicam
ainda um potencial de consumo bastante concentrado em ter
mos regionais. Temos, por exemplo, entre os cinco milhes
de habitantes do Norte do pas, apenas 2,39% considerados
no nvel 1 de IPC, e 2,03% no nvel 2. Dos 37 milhes do
Nordeste, 17,2% esto no nvel 1 e 14,6% no nvel 2. na
Regio Sudeste que se concentra o maior IPC do pas.
A pesquisa coordenada por Ftima Jordo conclua
que, apesar do inegvel progresso que a penetrao da tele
viso vem conquistando nos ltimos anos hoje a imagem
214
MARIA RITA KEHL
transmitida peias principais redes de TV cobre praticamente

todo o territrio nacional , grande parte da populao no
dispe de poder aquisitivo para adquirir um receptor de TV,
ainda que branco e preto: 50% do total de dorpiclios existen
tes no Brasil no possuem aparelhos de televiso (1978). Dos
demais 50% que possuem, a maioria de 8Q% encontra-se
localizada na Regio Sul e Sudeste!
Assim, fica claro que, apesar das crticas e demandas
por maior diversificao na linguagem da televiso, mior
regionalizao na programao etc., por enquanto o sistema
implantado pela Globo rede nacional centralizada no eixo
Rio-SP e produzindo para um pblico cujo referencial
exclusivamente paulista e carioca ainda o de maior renta
bilidade com o menor desgaste possvel. S assim se cumpre a
exigncia de produtividade definida por Walter Clark: uma
eficincia vrias vezes maior em relao a quajquer outra m
quina de vendas de televiso no Brasil, e um custo menor do
que a comisso que se pagava antes na Globo e que era usual
em outras empresas do ramo .37 Temos no Brasil uma
estrutura comercial compatvel com o estgio do negcio
publicitrio brasileiro, um dos mais evoludos do m undo.
Por outro lado, as agncias de propaganda que traba
lham visando a esse pblico privilegiado e investindo a maior
parte de suas verbas em televiso so, na maioria, empresas
multinacionais. Ainda dados de Celso Japiassu: houve uma
progressiva desnacionalizao das agncias a partir de mea
dos da dcada de 60. Hoje, entre os 20 maiores anunciantes
para televiso, s cinco trabalham com agncias nacionais
(DPZ, MPM, Po de Acar, Integral e Norton). A maioria
das agncias norte-americana, e algumas so inglesas. Se o
publicitrio Roberto Dualibi tem razo em suas afirmaes
ufanistas sobre a influncia educativa do alto padro
visual da televiso (referindo-se Globo) nas tendencias est
ticas da populao, que no mais aceitaria padres exterio
res (?) de misria e imperfeio, podemos concluir que esses
padres so predominantemente norte-americanos, dada a
37 Revista Briefing, citada.
215
grande maioria de agncias multinacionais (i., americanas)

que anunciam predominantemente, como vimos, na Globo,
j que os maiores anunciantes brasileiros investem 85% das
suas verbas para televiso na Globo e preferem o servio
publicitrio daquelas agncias.
Para Japiassu, a publicidade brasileira tem-se dirigido
cada vez mais s camadas mais ricas da populao. As mais
pobres s se veriam retratadas nas raras propagandas que
se destinam a vender produtos baratos (Arapu, Casas da Ba
nha, Jumbo Eletro, Rede Somar etc.). Talvez, seguindo as
atuais tendncias de diviso do pblico entre a Globo e a TVS
(ficando a preferncia das classes mais baixas na segunda, en
quanto a Globo se reprograma para conquistar uma faixa
ainda mais alta das classes mdias e da burguesia), essa
concentrao/estratificao se defina cada vez mais. As pes
quisas de publicidade procuram captar as tendncias emer
gentes na populao, mas sempre refridas aos tais 40% de
consumidores. Dentre essas, as grandes cadeias de televiso
se dividem de acordo com o pblico-alvo de cada uma. A
programao de uma emissora que safce recorrer s tcnicas
de pesquisa de mercado para atingir seu pblico segue as mes
mas normas da publicidade. Os dados expostos acima condi
cionam, do o feitio e o contedo da programao de uma
emissora como a Globo, que no d um passo sem consultar
seu Departamento de Anlises e Pesquisas. A publicidade faz
da televiso sua imagem e semelhana.
Ainda um ltimo fator que influencia, segundo interes
ses da publicidade, a linguagem e os cofitedos de programa
o da televiso brasileira: a urbanizao do pblicomercado. Segundo a revista Briefing (set. 81), as regies da
grande So Paulo, Grande Rio de Janeiro, Grande Belo
Horizonte, Grande Porto Alegre, Grande Curitiba, Grande
Salvador, Grande Recife, Grande Fortaleza e Distrito Federal
concentram 46,56% dos domiclios com televiso xistentes
no Brasil, embora sejam apenas 30,47% do total de domiclios
brasileiros. Enquanto as capitais representam altssimo per
centual de domiclio com televiso, nunca inferiores exce
o feita s capitais dos quatro territrios nacionais a
60%, a maioria significativa dos domiclios situados no inte
216
MARIA RITA KEHL
rior dos estados (exceto SP, RJ, MG, RS e ES) no tem tele
viso. No conjunto brasileiro, somente 56,6% dos domiclios
tm televiso, ao passo que nas capitais a mdia sobe para
83,6%.
Esses dados no significam que, nessa grande maioria de
domiclios interioranos sem televisores, as pessoas no vejam
televiso. A instituio dos televizinhos ainda existe nas
pequenas cidades, e at mesmo nas praas pblicas as prefei
turas dos interiores do Brasil andaram instalando aparelhos
de TV38 para que suas populaes no fiquem parte da sin
tonia coletiva que realiza simbolicamente a nao. Mas signi
ficam o baixo poder aquisitivo das populaes das cidades
do interior, que exatamente por isso so marginalizadas
enquanto pblico-alvo da publicidade e da programo em
geral.
Marginalizadas no apenas por a, alis. Em artigo para
a revista Isto de 13.08.1980, o professor Antonio Cndido
comenta a tragdia da cultura brasileira e seus municpioszer . Reproduzo parte da reflexo de Antonio Cndido,
para nos auxiliar a formar o quadro da marginalizao nacio
nal, do qual a televiso somente um sintoma e o mais
contraditrio deles, j que, como veculo de massa, se prope a
integrar a nao: Qando traou, no jornal Leia, o perfil do
leitor brasileiro, o presidente da Cmara Brasileira do Livro,
Mrio Fittipaldi, mencionou as localidades habitadas no pas
onde no existe qualquer manifestao cultural (obs.: no que
se entende por cultura dos letrados, evidentemente), iSto ,
no tm rdio, televiso, imprensa peridica etc. So chama
dos municpios-zero. espantoso que dentro dos 3951 mu
nicpios brasileiros, Fittipaldi encontrou 1897 que so zer.
Os percentuais de tais municpios de trevas so os seguintes:
60% no Norte, 65% no Nordeste, 46% no Leste, 32% no Sul
e 51% no Centro-Oeste / . . . / Fittipaldi encerrava suas obser
vaes com a seguinte frase: gravssima a indiferena
do poder pblico para com um item de infra-estrutura to
im portante .
38 Em M arab, no Estado do Par, por exemplo, a primeira televiso da cidade foi
instalada em praa pblica em 1977.
217
Em conferncia j citada, Mauro Salles afirma que, com

o desenvolvimento do marketing no Brasil, a populao
ganha uma nova importncia como fator de demanda, aceleradora do mercado interno em um momento (1975) em que o
consumo privado, de acordo com o II PND, tem que crescer
a taxas de 8 a 9% ao ano, sem o que no ser possvel cumprir
os imprescindveis objetivos de elevaodo nvel de vida m
dia do brasileiro . Mas que brasileiro esse? O prprio
Salles responde: Ns, homens de mercado e, de certa forma,
os profissionais de comunicao aplicamos aos 106 milhes
de habitantes do pas uma aritmtica diferente, tirando dessa
populao os inativos, os menores, os velhos e os que ainda
esto margem da sociedade de consumo, e chegamos a um
Brasil consumidor que pouco ultrapassa os 36 milhes de
habitantes . Mais adiante, examinando dados do economista
Hlio Jaguaribe sobre ndices de marginalidade absoluta
(capacidade de consumo restrita alimentao bsica, ou
seja, capazes apenas quando muito de sobreviver) e
marginalidade relativa (capacidade de consumo no superior
ao estrito atendimento das primeiras necessidades), Mauro
Salles dimini sua cifra, concluindo que os consumidores
nacionais, em termos de marketing, seriam apenas 25 milhes
(grifo meu), o que pouco para absorver a produo do com
plexo industrial e comercial instalado rio pas .
Ao mesmo tempo (pasmo: do que capaz ideologia!),
h um cinismo generalizado quando, diante desses dados,
homens como Mauro Salles, o prprio Roberto Marinho e
outros profissionais das comunicaes afirmam sua f
na iniciativa privada como o fez o presidente Geisel ao dizer
que a empresa privada o mais eficaz instrumento para o
desenvolvimento do Brasil . Ao que se aplica o raciocnio de
que, para qu os brasileiros se desenvolvam , necessrio
apenas motiv-los para o consumo e portanto para o tra
balho, a produtividade e a ascenso social. que'temos em
conta que esse mercado interno, que tem que crescer tanto na
horizontal quanto na vertical, precisa ser excitado permanen
temente a agir como forma de demanda, ampliando as faixas
dos consumidores que vo estimular os novos investimentos.
que pela educao e pela informao, na medida que dei
218
MARIA RITA KEHL
xam de ser os marginais do consumismo, deixaro de ser os

marginais da opinio. Assim Mauro Salles conclui suas
reflexes sobre a importncia da indstria da propaganda na
referida palestra.
Um poderoso veculo de vendas (II)
A modernizao que a TV Globo introduziu na maneira
de se pensar a televiso estendeu-se tambm para as relaes
da emissora com os anunciantes. A ponto de a revista Brie
fing referir-se a duas fases na publicidade em televiso: Pr
e ps-Globo . A Globo imps a idia de que quem deveria
fazer televiso era a prpria emissora, acabando logo de in
cio na dcada de 60 com o sistema dos patrocinadores, verda
deiros donos dos horrios e produtores de seus progra
mas. O primeiro sistema de vendas de tempo de comercial era
o patrocnio americano o comercial do patrocinador
ocupava a primeira posio no break e era inserido onde no
constassem concorrentes seus .39 Em seguida, a Globo intro
duziu o sistema do rotativo , em que o anunciante, ao esco
lher a insero de um comercial seu no horrio nobre, tinha
que comprar inseres comerciais em alguns outros horrios
de menor audincia que s assim se pagavam minimamen
te. Segundo a revista Propaganda de abril de 1980, em nme
ro dedicado televiso, a Globo comeou a inverter o sinal
do controle sobre a venda de publicidade para a TV. De uma
poca em que os anunciantes decidiam tudo, passa-se a uma
fase em que os departamentos comerciais decidem, impondo
suas normas aos anunciantes.. A Globo teria imposto uma po
ltica de preos ( preo justo , conforme o texto da revista
Propaganda), promovido uma limpeza no padro visual
dos comerciais, rejeitando aqueles que considerava de baixo
nvel, e imposto uma limitao nos intervalos comerciais:
abaixo dos 15 minutos permitidos por lei (que at ento eram
freqentemente desrespeitados). A Globo teria conseguido
uma tabla de preos to vantajosas que*passou a limitar seus
39 Palestra de Yves Alves e Sinval Leo, do Departamento de Comercializao da
Globo, a publicitrios em 13.12.1974. Fonte: Funarte.
219
intervalos comerciais em 12 minutos com pequena margem

de estouro , claro.
No mesmo artigo (sobre a histria da Globo), Roberto
Duailibi afirma que a Globo teria influenciado o padro de
qualidade da publicidade para televiso, impondo um padro
clean. Mas no to unificador quando o padro de sua pro
gramao: para atender melhor aos mercados regionais, a
Central Globo de Comercializao realiza um mapeamento
do pas e continuamente verifica se os comerciais locais esto
entrando na regio certa, transmitidos pela afiliada ou retransmissora certa etc. Para os critrio^ de eficincia publici
tria, o Brasil volta a ser um pas de grandes diferenas cultu
rais regionais, e a Globo toma todo o cuidado para que um
comercial que deve atingir as cidades dp nordeste do Paran
se diferencie, em linguagem e elementos motivacionais, de
um outro (s vezes do mesmo produto) que visa s cidades do
sudoeste de So Paulo...
Por sua alta eficincia, a Globo hoje impe os preos
mais altos da televiso brasileira mas que se tornariam
mais vantajosos em termos de seu custo por mil . Celso
Japiassu forneceu alguns preos de 1979, esclarecendo que,
nos trs anos que nos separam daquelas cifras (em 1982), o
preo de 30 segundos de comercial teria subido cerca de trs
vezes. Enquanto a Globo (com 53% ae audincia nacional
em horrio noturno) cobrava Cr$ 424.170 por 30 segundos de
comercial, a Record, segunda colocada com 16% de audin
cia, cobraria quase dez vezes menos Cr$ 46.500, Isso, por
um anncio para todo o pas. Em termos de preos locais, no
Rio, por exemplo, a Globo cobraria Cr$ 241.380 por 30
segundos para 58% da audincia noturna, enquanto a Ban
deirantes, com 8% da audincia, cobraria Cr$ 65.000. Entre
1972 e 77, os preos dos comerciais na Globo nos horrios de
novelas e shows aumentou 487% contra uma inflao, no
mesmo perodo, de 295% ao mesmo tempo que o preo re
lativo do comercial para o anunciante diminuiu em 10%, j
que o nmero de domiclios atingidos pela emissora cresceu
em 36% e a audincia em 21 %.40
40 Potsch, Luiz Eduardo, tese citada, pg. 313.
220
MARIA RITA KEHL
Hoje, a Globo j no vende comerciais no esquema rotatiyo . Vende mdulos para a semana toda, a preos varia
dos conforme a audinciae o prestgio do programa, isto , a
qualificao dessa audincia. Por isso o mdulo da linha de
shows seria o mais caro, embora perca em audincia quanti
tativa para alguns mdulos de novelas.41 Homero Sanchez,
ex-diretor do Departamento de Anlise e Pesquisa da Rede
Globo, explica42 a importncia da qualificao da audincia:
Por incrvel que parea, importante par qualquer rede de
televiso que o nvel de sua programao seja elevado. No dia
em que a senhora tiver pblico no Brasil que assista a uma
programao culta com a mesma audincia que assiste a uma
novela, por exemploJ a o Roberto Marinho no ser mais
milionrio: ser bi ou trilionrio. No dia em que a televiso
brasileira tiver um contedo elevado, o anncio no ser do
supermercado ou do bacalhau. Ser do Rolls-Royce, do
champagne. O mais importante para uma estao de televiso :
que o nvel de sua audincia se eleve. Mais caro o patrocina-/
dor, mais caro o produto .
O Departamento de Pesquisas da Globo foi criado por
Boni em 1971, funcionando como auxiliar das reas de produ
o e programao, analisando comportamentos, tendncias
e demandas dos espctadores, baseado em amostragem das
grandes cidades brasileiras. De acordo com a revista Senhor,
de julho de 1980, a equipe de Homero Sanchez enfrentaria
diariamente um volume de 75 mil entrevistas, provindas de
diversos institutos de pesquisa, inclusive da prpria Globo,
alm do IBOPE. Um dos tipos de pesquisa de opinio, enco
mendada pelo Instituto LPM Burke, promove discusses
altura dos captulos 21, 41 e 61 de todas as telenovelas, com
um universo de 20 mulheres de diferentes atividades (SP e
41 Em 1980, o Mdulo 1 (trs novels e um seriado) custava Cr$ 2.003.055 por 30
segundos; o Mdulo 2 (sete shows) custava Cr$ 4.143.435 por 30 segundos (o
mais caro da linha); o Mdulo 52, por ex. (quatro telejornais), custava Cr$
1.265.570 por 30 segundos. O horrio mais caro da Globo o do Fantstico ,
em que 20 de propaganda custava em 1980 Cr$ M5.375 em So Paulo. O fatura
mento lquido da Globo s no Estado de So aulo era de Cr$ 650 milhes por
ms. Dados da revista Senhor, citada.
42 Entrevista concedida a Santuza R. Naves e Isaura Botelho em 1979, Funarte.
221
Rio), recomendadas pela Globo. As concluses dessas discus

ses a respeito de todos os detalhes das novelas do roteiro
aos figurinos, do cenrio interpretao dos atores so
analisadas pelo DAP e enviadas ao Boni, centralizador de
tudo, que a partir dali mandaria ordens e contra-ordens para
autor e direo da novela.
Falando revista Briefing, Homero Sanchez define a
importncia da pesquisa para a televiso como fundamen
tal . A TV fita para uma audincia que s se pode
conhecer atravs da pesquisa / . . . / E no conhecer s o gosto
da audincia no momento da pesquisa. Isso faria a TV cair na
inrcia e no inovar. preciso descobrir as espectativas da
audincia, suas necessidades no-preenchidas, a nvel cons
ciente e inconsciente (grifo meu).
Assim, a televiso seria capaz de se antecipar s deman
das em massa do pblico, captando o emergente atravs de
suas pesquisas e transformando-o em mito via TV, de acordo
com a definio de Barthes, que no poderia estar mais bem
aplicada do que nesse caso: o mito uma fala roubada . O
trabalho da equipe de Homero Sanchez seria o captar (rou
bar...) demandas (inconscientes?) ainda no transformadas
em fala social, ainda latentes e inexpressas ou mal expressas,
ou expressas por minorias, e transform-las na verso que a
Globo (via Boni) consideraria ser a fala conveniente. Cumprese assim t> papel poltico j analisado anteriormente, ao mes
mo tempo (ou em conseqncia como precisar?) em que se
cumpre uma exigncia comercial: captando o emergente, a
televiso polariza a ateno e o desejo das multides, que se
veriam, ainda que contraditoriamente, projetadas no vdeo.
Para dar uma idia do nvel tecnolgico em que esta
mos, posso usar uma comparao: a pesquisa sobre TV da
Globo est to adiantada quanto a pesquisa sociolgica nos
EUA , prossegue Sanchez, e a pesquisa sobre TV nos EUA
est to atrasado quando a pesquisa sociolgica no Brasil
/ . . . / . A Central lobo de Comercializao pode fazer o que
quiser dessas pesquisas. Quanto a terceiros, no h nenhum
acesso a no ser nossos anunciantes, que podem receber
informaes e dados da CGC / . . . / Quanto influncia da
pesquisa na produo e na programao, eu digo o seguinte:
222
MARIA RITA KEHL
a pesquisa fa z parte da produo e da programao. Ela fun

damenta o processo, est dentro do processo .
Sinval Leo, diretor de servios de marketing da Globo,
explica com mais detalhes a funo da pesquisa em relao
comercializao em televiso:43 Hoje im porta emissora de
televiso no s vender seus ndices de audincia, vender um
planejamento, mas importa que ela venda pm mercado, uma
praa como um todo; nesse sentido que o Departamento de
Pesquisa tem que estar constantemente municiando o anun
ciante e a agncia sobre o que est ocorrendo em Fortaleza,
em Recife / . . . / se o mercado de Porto Alegre igual ao de
Curitiba? semelhante ao de Santa Catarina? Esse tipo de in
formao para o anunciante, para a agncia, torna mais fcil
a venda do tempo comercial porque voc consegue deslocar
muitas verbas para essas praas e criar, inclusive, verbas
novas de propaganda para essas praas, devido dimenso,
importncia que essa praa assume num determinado plane
jamento de marketing. Isso, o Sr. Sinval qizia j em 1974. A
revista Mercado Global, criada nessa poca sob sua direo,
teve exatamente esse objetivo: informar ( motivar) o anun
ciante sobre as vantagens de se investir em cada regio do
pas, atingida pela Rede Globo.
Seguem-se alguns textos exemplares da revista Mercado
Global. No nmero de agosto de 77, dois artigos sobre no
vas praas Nordeste 2, a descoberta de um novo mercado
e Mato Grosso, o grande celeiro informam o anunciante
sobre as boas condies de vendas em duas regies do Brasil
em que a Globo havia acabado de se im plantar. Em maio de
77, inaugurados os retransmissores da Globo para os estados
do Rio Grande do Norte e Paraba, chamados NE2: estaes
repetidoras link implantadas em Caj (RN) e Campina Gran
de (PB). So cerca de 625 mil novos telespectadores para a
Globo. Seguem-se a anlise dos estados de RN e PB, como
mercados em potencial, e dados sobre a expanso do comr
cio da TV em Cores depois da instalao da Globo/NE2 (o
que indica que setores mais elevados da classe mdia passam
43 Palestra j citada, de 13.12.1974.
223
a se interessar por televiso depois da implantao da Globo

uma emissora cujo nvel de programao destina-se jus
tamente s camadas de maior potencial consumidor, as que
podem comprar TV em cores, por exemplo). A mesma anli
se feita em relao ao estado de Mato Grosso, cujas pers
pectivas de desenvolvimento econmico so analisadass a
partir de um incremento nos investimentos em agricultura,
em vez de apenas em agropecuria. A R^de Matogrossense de
Televiso composta de trs emissoras e 52 repetidoras,
cobrindo 87% da populao do MT ou 2 milhes e 100 mil
habitantes; o crescimento do consumo de eletricidade vinha
sendo de 2% ao ms.
Em conseqncia da chegada da televiso, modificaramse os hbitos culturais da populao das cidades matogrossenses: as pessoas passam a ver novelas noite em vez de fica
rem sentadas nas caladas. Criam-se noyos hbitos de consu
mo: o tipo de produto que se procura aqui igual ao de
outras regies do pas. Os jovens das cidades mostram os
mesmos anseios: vestir jeans, comprar discos, possuir uma
moto. As crianas so uma faixa importante de mercado:
depois da chegada da televiso, muitas vezes elas pedem um
brinquedo que nosso comrcio ainda no possui, tal a velo
cidade com que a TV atinge as pessoas .
No entanto, as estratgias de vendas via TV so diferen
ciadas para cada regio do pas. No Rq Grande do Sul, por
exemplo, onde a cultura e as subcultufas locais so muito
arraigadas, no to fcil a televiso ir ntrando de sola e di
vulgando hbitos de consumo a partir c}a hiptese de que as
pessoas gostariam, sem dvida, de imitar os modismos do
Rio e So Paulo. A Mercado Global de maro/abril de 77
analisa o(s) mercado(s) gacho(s), numa perspectiva muito
diferente da utilizada para abordar o NE2 ou o Mato Grosso.
Por um lado, o artigo valoriza o RS como uma das maiores
rendas per capita do Brasil, cerca de Cr$ 2 mil (em 77), apre
sentando tendncia acentuada a diversificar os hbitos de
consumo. O Estado j representa o terceiro mercado consu
midor brasileiro, onde, em 1970, 33% de sua populao era
economicamente ativa. / . . . / Mas o fato que chama a ateno
que o interior gacho concentra dois teros do que se chama
224
MARIA RITA KEHL
Potencial de Consumo Genrico . Assim, na seqncia,

afirma-se a importncia de se investir no interior (em geral):
Est ocorrendo uma espcie de conscientizao, em termos
nacionais, a respeito da importncia do interior como merca
do de consumo. So cada vez mais freqentes as abordagens
comerciais diretamente sobre novos centros consumidores
que surgem, crescem e se desenvolvem, transformando-se em
verdadeiros plos econmicos .
O interior gacho, entretanto, apresentaria uma dificul
dade: a extrema diversificao de hbitos e gostos, baseados
em tradies e diferenas histricas s quais os gachos
seriam muito apegados. Naquele estado, portanto, a Globo
implantou-se de maneira totalmente diferente do que fez no
resto do pas, de maneira a no ser menos bem-sucedida ali
do que em outras regies. A partir de duas opes implan
tar uma rede de repetidoras que levasse ao interior apenas o
sinal da TV Gacha ou (a opo mais cara) formar um siste
ma regional, atravs dos principais plos econmicos do Es
tado, adicionando em sua programao um toque local (grifo
meu) massa de informaes transmitidas pelas estaes de
outros grandes centros como SP, BH, Rio e a prpria TV
Gacha, sediada em Porto Alegre . Optou-se no RS justa
mente por esse caminho. E seria ento criada no Brasil a pri
meira Rede Regional de Televiso. Nesse caso, o discurso se
transform a. Para contornar a barreira que as populaes do
interior do RS poderiam opor programao massifcada
da Globo, j no se utiliza da fala arrogante (como a de Mau
ro Salles) que afirma que as pessoas so iguais em todos os
lugares, e que isso de respeitar culturas locais bobagem.
Agora, fala-se em respeito aos valores regionais: A implan
tao da Rede Regional de Televiso foi uma forma de impe
dir que o homem do campo ficasse alienado do meio em que
vive, produzindo-se localmente programas que abordassem
temas sobre a vida da comunidade-plo.
A programao da Rede Regional prioritariamente a
que a Rede Globo transmite para todo o pas, mas h alguns
programas produzidos localmente (diferentes em cada regio)
pelos seis canais do interior: TV Cxias, em Caxias do Sul;
TV Tuiuti, Pelotas; TV Imembu, Santa Maria; TV Erexim,
225
em Erexim; TV Uruguaiana, em Uruguaiana, e TV Bag, em

Bage. Duas outras estaes, de Rio Grande e Cruz Alta, foram
inauguradas meses depois da publicao daquele artigo. A
Rede Regional de Televiso j apontava, em 1977, uma pers
pectiva para regionalizao de mercados para o resto do Bra
sil, perspectiva indicada tambm no trabalho coordenado por
Maria de Ftima Jordo, em 1978 (Concentrao Econmica
e Mdia), em que um grupo de publicitrios, examinando os
dados da concentrao econmica no Brasil, aponta, como
sada para o esgotamento do mercado publicitrio, o incenti
vo e o investimento em mercados regionais diferenciados:
outra possibilidade seria a da formao de pequenas redes
regionais (ex.: Nordeste, Sul etc.) ligadas a uma rede maior,
mas que tivessem maior autonomia para a produo de
programas. Temos a certeza de que dessa forma, alm de
contribuirmos para a possibilidade de manuteno e expres
so de valores locais, estaremos tambm contribuindo para o
melhor desenvolvimento da comunicao da propaganda em
termos regionais .
'
O artigo sobre o RS na Mercado Global tambm conclui
que depois de conhecermos os caminhos da imagem para o
interior da Rede Regional de Televiso, fica a certeza de que
um contato mais direto com as peculiaridades e potencialida
des dessas regies e desses mercados fartos com novas possi
bilidades comprovar a pujana do interior gacho .
A idia a se voltar a uma relativa regionalizao
na produo de programai), originada da necessidade de se
explorar melhor as diferentes praas do pas, comea a ser
pesquisada no fim da dcada de 70. Em 79, uma das sries da
Globo Malu Mulher era quase inteiramente produzi
da em So Paulo, e a personagem procurava refletir uma rea
lidade paulistana e no carioca. TV Mulher , inaugurada
em 80, consolidou o ncleo paulista da Globo, que em 82
foi prestigiado com a produo de algumas ninissries
( Av. Paulista , por exemplo). Globo Rural , criado em
79, procura atender a necessidades diferenciadas no das
pequenas populaes do campo mas dos grandes propriet
rios rurais.
Mas a necessidade de regionalizar a programao re
226
MARIA RITA KEHL
cente e ainda inexpressiva, diante da outra realidade criada

pela Globo a de que todos os brasileiros, no rundo nu
fundo , gostam e aspiram s mesmas coisas. Voltamos a
Mercado Global de janeiro de 78: Sergipe, uma lio de de
senvolvimento. O artigo conta a implantao da TV Sergipe:
Alguns empresrios queriam uma emissora de TV em Ara
caju, em 71, 72. Como faltavam verbas para a instalao de
uma emissora, os empresrios locais abriram subscries e
aes entre a prpria populao, e criaram um movimento
coletivo at a instalao da emissora. A TV Sergipe, afiliada
Globo e pertencente TV Aratu (BA), liderana total em
audincia e marco do desenvolvimento econmico do Esta
do. Hoje (em 78) so 75 mil aparelhos e cerca de 375 mil es
pectadores. A TV Sergipe detm 80% da audincia, cobre
60% dos municpios e a partir de 78, espera-se, todo o Esta
do. / . . . / Com a chegada da televiso as coisas mudaram e
hoje os empresrios em Sergipe possuem uma mentalidade
mais aberta (leia-se aberta aos valores globais). Algumas
empresas chegam a destinar 70% de suas verbas de publicida
de para a televiso.
Confirmando Grisolli: a televiso no precisa ter mais
tica do que a fbrica ou o vendedor de macarro. Em
palestra para publicitrios em dezembro de 74, Homero San
chez aplica em momentos diferentes raciocnios de concluses
opostas. Falando sobre os mtodos de pesquisa, explica a
estratificao do pblico (e conseqentemente da programa
o): no a mesma pessoa que assiste (a TV) de meio-dia
j 2d, no e igual que assiste de 18 s 22, iguai que assiste
das 22 s 24; h, em linha gerais, trs ou quatro fluxos de
audincia. / . . . / Quando entra o bolo de pblico, que s
18 h 30 aproximadamente, aquela avalanche, aquela audin
cia que se mantm at s 22 horas com um declnio pequeno
s 21 horas, que ns chamamos hora de conversar .
Essa caracterizao, em primeiro lugar, dos fluxos de
audincia e, em segundo lugar, da presena das pessoas, permitiu-se comear a pensar em termos de'qual era o telespecta
dor que ssistia e coincidia nossa progfamao com o tipo de
audincia que tnhamos em determinado momento. Isso no
quer dizer e eu chamo a ateno que nossa audincia de
227
terminasse nossa programao, no; mas ns fazamos ques

to de que nossa programao no fosse alrgica para a
audincia diferenciada, no a atingisse p no a ofendesse.
Mais adiante, Sanchez se refere a tcnicas utilizadas
para pegar a lao as fatias mais resistentes dessa mesma
audincia que ele no quer atingir ou ofender : Com refe
rncia ao elemento jovem, (ele) constitui, em qualquer au
dincia, o que os americanos chamam audincia contestatria. Vocs pegam uma pesquisa de IBOPE, dos 13 aos 18
anos o menor ndice de audincia. uma gente muito chata
para pegar na televiso. A menina de 14/15 anos se fecha no
quarto, bota a vitrola em altos brados, diz que est estudan
do, no est estudando coisa nenhuma, e a me descuida ela
capaz de estar fumando maconha, mas j|o vai ver televiso.
Ento, Sanchez relata a experincia de uma novela das
19 horas ( Minha Doce Namorada ) dirigida ao pblico
jovem e que conquistou para a Globo, em 1970, a tal faixa
resistente de meninas de 14/15 anos. A novela que se seguiu
Doce N am orada se chamava Meu primeiro Amor , de
Walter Negro. Era a vez de pegar o garoto adolescente:
Eu disse Walter, vem c, ns j pegamos a menina, e o
rapaz est chateado, / . . . / voc podia nos ajudar a pegar o
rapaz. (E o Negro:) Eu vou criar duas turmas no Meu Pri
meiro A m or. A turma da bicicleta, que so os mocinhos, e a
turma da motocicleta, que so os ruins, ambos esto no ar, e
vamos ver se conquistamos o rapaz. No pagou 10. Amarra
mos a menina e amarramos o rapaz. Ms isso no dura sem
pre, porque na seguinte novela / . . . / onde todo mundo era
adulto, perdemos o menino outra vez, e a menina comeou a
balanar; quer dizer: a audincia manipulvel.
necessidade de qualificar e diferenciar a audincia,
ou, como querem os programadores, respeitar suas diferen
as , sobrepe-se oytra necessidade: a de se encontrar um
denominador comum, nacional, acima de todas as diferenas
etrias, regionais, culturais, econmicas. Homero Sanchez
define ingenuamente o nacionalismo em que se baseia a
Globo para pautar sua progamao unificada: existe uma
espcie de substrato anmico neste pas que muito importan
te, que o que une a todos, o que permitiu que isto fosse esfa-
228
MARIA RITA KEHL
eelado e dividido em 14 republiquetas, porque ns temos

limites com 14 pases e ningum entrou para c, ns entramos
um pouquinho para l mas ningum entrou para c, certo?
Ento muito importante que ns estudemos esse substrato
brasileiro, esse substrato anmico, de forma que nossa pro
gramao, sem pretenso / . . . / atinja e cumpra uma funo
de integrao . / . . . / Nesse sentido, nossa programao
tende no a conquistar o apoio das regies pela explorao
das caractersticas culturais da regio; no, fazer uma coisa
de lastro nacional, que possa atingir o todo sem provocar
uma reao.
A imagem de uma classe mdia que realmente se am
pliou no pas durante a dcada de 70, os sonhos de ascenso
social via milagre de felicidade e prestgio via consumo teriam
sido os tais fatores unificadores do imaginrio nacional, na
fase de maior expanso da Rede Globo, como se verificar
mais adiante.
Finalizando a questo de como os idelogos e programa
dores da Globo lidam com a contradio entre o regional e
o nacional, que a contradio entre a idia de uma popula
o diferenciada, dividida efetivamente em classes, culturas e
formao histrica e a idia de um pblico homogneo e (qua
se) passivo penetrao das novidades e benesses trazidas
pela TV, cito o pensamento de Eduardo Borgath, diretor
geral da TV Globo de So Paulo, em uma apresentao no II
Seminrio de Tcnica, Teoria e Prtica de TV: Essa polmi
ca de televiso nacional e televiso local, televiso de rede
contra os chamados banheiros culturais locais / . . . / essa res
posta eu dei a um deputado que, na Cmara, defendeu os
valores locais. Ele dizia que a televiso extingue, termina com
os valores locais. / . . . / Eu disse: Olhe, deputado, o senhor me
cite que valores locais so esses. Que valores locais ns temos,
por exemplo, em Lenis Paulista a preservar, me cite ns
temos em Lenis Paulista os seguintes valores a preservar.
Est tudo l preservado. Como preservar? Trazendo para o
centro e irradiando para o Brasil inteiro (grifo meu), a nica
forma de preservar. / . . . / Era a mesma coisa se, para preser
var valores locais, ns no tivessemos permitido a Pel sair de
Trs Coraes. / . . . / Se houver um sanfoneiro de grande
229
talento em Caruaru, ele se chama Luiz Gonzaga, tem que ser

trazido ao Rio de Janeiro, para So Paulo, ou para outro
grande centro do qual ele vai irradiar sua msica^seu talento
e vai, ento, poder ser preservado.
Preservar, capitalizar, trazer para o centro a produ
o cultural passvel de se transformar em mercadoria lucrati
va. Preservar, adular, respeitar hbitos e tendncias de
populaes passveis de serem transformadas em bons merca
dos. Manipular o que j mercado ou mercadoria, concilian
do interesses ideolgicos e econmicos. E ignorar (freqente
mente destruir) o que est fora dessas categorias. Essa a
lgica da televiso da propaganda. Esta a lgica de toda
produo cultural bem sucedida,em moldes capitalistas.44
Mais questes de tica:

merchandising, campanhas e educao pela TV
A mensagem do merchandising surpreende o especta
dor num momento de entrega ao programa. Ele est desar
mado de seus mecanismos de ateno seletiva, em pleno ato
de consumo de fantasia, de sonho, de entretenimento. E por
isso melhor atingido e penetrado. Um dos segredos da eficincia do merchandising parece estar nessa entrega. Justa
mente porque carece dessa vantagem que o comercial con
vencional necessita da repetio. Assim Stanley Chevalier,
psiclogo, assessor da Diretoria Executiva de Comercializa
o da Rede Glbo define o poder do merchandising para a
revista Mercado Global, n? 34.
O truque simples e muito rentvel para a emissora: o
gal da novela entra num bar e pede um refrigerante qual
quer. Mas a emissora pode fazer um cortrato com a Coca44 A manipulao tem limites. Nas eleies para governador em 1982 a Globo, que
ento apoiava o candidato do PMDB no Rio contra Leonel Brizola, interferiu nos
resultados das pesquisas de preferncia do eleitorado (aferidos pela empresa Proconsult), claramente brizolistas, em favor do PMDB. A fraude vazou e a prefe
rncia dos eleitores pelo candidato do PDT no chegou a se abalar.
230
MARIA RITA KEHL
Cala; assim, o gal pedir ao garom uma Coca com a

maior naturalidade, perfeitamente dentro do enredo, e a
emissora ter acrescentado alguns milhes de cruzados nos
rendimentos comerciais da novela. Em casos simples como
esse, comuns h muito tempo em televiso e cinema, o autor
da novela nem precisaria estar informado. Em outros casos,
mais sofisticados (a Globo a rainha da sofisticao comer
cial), modificam-se enredos inteiros para comportar alguns
contratos de merchandising. Um personagem (Kadu Moliterno), fotgrafo, no contente em exibir longamente sua Nikkon durante vrios captulos, na novela gua Viva , ainda
consegue um bico para fotografar um loteamento qualquer
numa praia deserta no Esprito Santo e l se vai com a namo
rada (Glria Pires) demonstrar ao espectador incauto as ma
ravilhas da regio, comentadas e decantadas nos dilogos e
grandes planos gerais de cmara. A fico estaria perfeita se o
tal loteamento no fosse real e no estivesse sendo lanado
por ocasio da exibio daqueles captulos.
Sendo o consumo e o desejo de consumo elementos
constantes nas novelas mais recentes da Globo, nada mais na
tural que tambm o merchandising se torne personagem cons
tante. Ainda em gua Viva , alm da onipresente CocaCola, tivemos a moto do gal Fbio Jr. (closes acidentais
na marca), os filmes que a milionria Stela (Tnia Carreiro)
exibia em sua casa e cujos ttulos eram depois exibidos duran
te vrios captulos, nas camisetas usadas pelos personagens
jovens. Merchandising eram os microcassetes curtidos pela
mesma Stela, que leva seu prprio som para danar tango
numa discoteca, dando um tom bem-humorado e ainda mais
facilmente aceitv^, paia o espectador, na mensagem comer
ciai;
Oo vdeo-cassetes do outro milionrio (Raul Cortez).
Foram as longas cenas em que o rapaz pobre recm-empregado (Jorge Fernando) explicava entusiasmado a seus clientes
(e o que mais: fora de servio, com o mesmo entusiasmo, a
seus amigos) as vantagens de um novo programa de poupalizao ; de uma determinada financeira, garantindo o
dinheiro do fregus contra os efeitos^da inflao.
J em 1971, a novela Primeiro A m or , citada por
Homero Sanchez, lanava nova linha de bicicletas no merca
231
do jovem. Auxiliado cada vez mais pelo clima realista da no

vela e tornando ainda mais verdica a ^mbientao, o mer
chandising na programao nacional foi a grande descoberta
da Globo, com arrancada definitiva depois da novela Dancing Days (1978) que, alm de incrementar por todo o pas o
furor da moda discoteca, lanou ou contribuiu para afirmar
algumas marcas, A discoteca do personagem Hlio (Reginaldo Farias), decorada inteiramente com anncios luminosos
coloridssimos, participou efetivamente do planejamento da
fbrica de jeans Staroup, que na poca procurava penetrar no
mercado carioca. Andr Ranschburg, (liretor de marketing
da Staroup, comenta em entrevista Mrcado Global, n? 45
( TV A Mdia ), que seu produto era pouco conhecido no
mercado carioca e o investimento em propaganda da empresa
no Rio de Janeiro era bem pequeno, ât que resolvemos
fazer uma campanha na TV incluindo um merchandising na
novela Dancing Days. A partir dessa experincia demos um
salto to grande em nossas vendas que samos praticamente
de um venda sem significncia, no Rio, para uma participa
o hoje, um ano depois, que j representa 10% de nossas
vendas nacionais. Quero salientar que hosso pblico alvo a
classe AB, homens e mulheres de 14 a 23 anos, e claro que a
TV funciona mais do que outras formas de anncios. Conti
nuamos fazendo televiso e inclumos rnerchandising na no
vela Feijo Maravilha para no perder o hbito .
Na novela Os Gigantes , de Lauro Csar Muniz, havia
uma loja de ferragens e implementos agrcolas a novela se
passava no meio rural que vendia uma determinada marca
de raes, sendo suas qualidades elogiajdas mais de uma vez
em conversas da dona da loja com seus clientes. Em gua
Viva , o merchandising atingiu a perfeio, fechando um cr
culo em que a novela abarca a realidade consumista, tornan
do o consumo no penas uma mensagem que vem por fora,
em intervalos delimitados, mas o prprio tema da Vida e o
motivo da alegria de personagens sedutores, bem-sucedidos e
de cabea saudvel (no jargo da novela). Incorporando o
consumo no enredo da novela, a televiso, alm de lanar
marcas especficas, refora um valor, um desejo genrico,
cumprindo uma das mensagens integradoras da TV: fazer
232
MARIA RITA KEHL
de todo o pblico um mercado em potencial. Fazer do consu

mo uma ideologia. Esto agora querendo obter a cumplici
dade dos autores para o merchandising. No sei como vai ser
possvel trabalhar , queixava-se Lauro Csar Muniz na po
ca em que estava escrevendo a novela Os Gigantes , poucos
meses antes de concluir apressadamente a novela e ser demiti
do da Rede Globo.
O merchandising, alm de mais eficiente como mensa
gem comercial e efeito realista na ambientao de novela
ou seriado, mais rentvel para a emissora. No texto citado,
o psiclogo-assessor-comercial Stanley Chevalier argumenta
a respeito da justeza desse preo alto: Algumas vezes, (os
clientes) comparam o preo de compra de algumas presenas
e/ou testemunhas de consumo do merchandising com o que
poderiam comprar, com o mesmo dinheiro, ou comerciais,
avaliando tudo em um total de segundos: Mas vocs esto
vendendo pouco mais de 50 segundos pelo preo de quatro
comerciais de 30 segundos!. Na verdade, no esto com
prando pouco mais de 50 segundos e nem sequer segundos:
esto comprando idias e virtudes de merchandising que no
podem ser medidas em segundos e cuja fora de impactos os
case-hisories (!) de clientes bem-sucedidos atestam e compro
vam. Pois seria acadmico e tolo tentar estabelecer quantos
comerciais vale uma presena de merchandising, simplesmen
te porque as duas formas se complementam e conjugam, for
mando um melhor resultado.
Complemento ideolgico perfeito do merchandising foi,
na dcada de 70, a inveno das campanhas ou, como cha
ma a Globo, seus projetos especiais . Nesse caso, tratava-se
d associar uma marca no mais ao sonho de felicidade-consumo das telenovelas, mas a um valor cvico qualquer, um
slogan humanitrio que viesse de encontro a alguma carncia
social do momento. Estabelecer um dilogo novo entre o
grande pblico e as empresas que a ele se dirigem, atravs de
um enfoque institucional (grifo meu), sem o objetivo bsico
da propaganda pura e simples , ditado texto explicativo sobre
os projetos especiais na Mercado Global, n? 35. Criada em
1973, a Diviso de Projetos Especiais elaborou campanhas
que associavam o nome da Globo ao de empresas como Uni-
233
banco, Bradesco, Bolsa de Valores do Estado, Shell e outras,

na promoo no apenas das empresas citadas (e da emisso
ra) mas de atitudes e valores que o chamado senso comum
nacional no poderia recusar. O projeto especial visa
atravs das empresas, influir positivamente na vida da comu
nidade, proporcionando ao anunciante a possibilidade de
prestar um servio comunitrio ou cultural que s dignifica
sua imagem junto ao pblico , prossegue o texto da.Mercado
Global. Em outras palavras, a criao e comercializao
dos projetos especiais e campanhas de natureza institucional
complementa a poltica de vendas sem com ela colidir ou se
confundir.
O que se confunde, evidentemente (como no caso do
merchandising), a cabea do espectador. Como o merchan
dising uma marca de mercadoria qualquer deixa de ser apenas
uma marca para se tornar um dos signos do mundo fantstico
de aventuras, prazeres e ascenso social da telenovela, no
caso das campanhas e projetos especiais uma marca deixa
de ser apenas a marca (de um banco, um tipo de combustvel,
um refrigerante) para se tomar um dos guardies cvicos da
sociedade, associada a valores humansticos que o prprio
sistema operado por essas empresas contribui para extinguir.
Uma das primeiras campanhas, Guie sem dio
(Globo/Unibanco), tentando contornar, em 1974, os proble
mas de violncia no trnsito, teve tanta aceitao que o Unibanco tornou-se um dos principais adeptos dos Projetos Es
peciais. Em 75 repetiu a dose com a campanha Mexa-se ,
dirigida s populaes sedentrias das grandes cidades, e que
segundo o Diretor de Marketing do Unibanco, Antnio Fer
nando de Franceschi, falando Mercado Global, teve adeso
sem precedentes na histria da propaganda brasileira. Ade
so que Franceschi no especifica, pois alm da criao de
uma m conscincia em relao ao que acontece com o pr
prio corpo, pouco poderia fazer o povo paulistano o carioca
ou gacho para se mexer, dada a realidade da vida nas gran
des cidades brasileiras. A essa campanha seguiu-se Ler
Viver , ainda com o Unibanco. A Shell co-patrocinou uma
campanha que visava valorizao do homem do campo,
tema que a Massey-Ferguson tambm encampou com o pro
234
MARIA RITA KEHL
jeto A Terra e o Homem , com cenas (idlias) da agricultu

ra no Brasil. Depois da criao do Globo R ural , o homem
do campo foi vrias vezes tema de campanhas da Globo, in
clusive na grande propaganda de fim de anO {j. tradicional)
em 1980/81, quando os atores mais populares das telenovelas
da emissora se espalharam por todo o pas, mostrando e valo
rizando um homem-do-campo e uma agricultura dignos de
fazendas-modelo, dignas das nossas melhores fantasias rurais
e dos discursos do ministro Delfim Netto.
Voltando aos meados da dcada de 70, a Bolsa de Valo
res de So Paulo associou-se Globc para a campanha E
Hora de Confiar , que procurava reforar a confiana do
povo/pblico nas perspectivas (otimistas) do pas. Nosso
maior interesse era influenciar os lderes da opinio pblica,
estando tambm interessados em falar com a m aiorquantidade possvel de cidados de todos os nveis econmicos e
sociais , dizia o vice-presidente da Siboney Publicidade S/A,
Jos F. Kfuri. Descubra o Brasil , em co-pairocnio com a
Souza Cruz, e Frias de Vero (Banco Real), na linha de
incentivo ao turismo e, mais uma vez, de incentivo m
conscincia da grande parte do pblico, despertada atra
vs da campanha para a importncia de se tirar frias e viajar
pelo menos uma vez ao ano... Tire frias e deixe sua famlia
descobri-lo , dizia o texto da campanha do Banco Real. O
mecanismo das campanhas sempre o mesmo: responsabili
za-se o cidado, ou melhor, a falta de conscincia do cida
do, por circunstncias das quais ele de fatp vtima: no ler,
no fazer esportes, no tirar frias, no viajar com a famlia.
Em 75, Adote um Atleta , Defesa da Cidade e Volta
Escola foram veiculadas em So Paulo, sendo que a Defe
sa da Cidade foi feita tambm, com imagens regionais, em
Recife.
O Centro de Promoo Poupana foi mais ousado,
criando um Bnus Salva Vidas para auxlio no diagnstico
precoce do cncer. Uma imagem saudvel para um produto
saudvel , ou uma associao da imagem do produto com
o bem-estar da comunidade .45 Um"estmulo mobilizao
45 Sic a Mercado Global, n? 35.
235
do espectador? Talvez o oposto: um estmulo para que o

espectador descanse tranqilo em frente do aparelho de tele
viso, confiante de que as empresas privadas, o governo e o
sistema de telecomunicaes se associem em defesa de seus in
teresses, atentos aos estragos que o desenvolvimento econ
mico vem provocando na qualidade de vida dos cidades
comuns. Um estmulo para que o espectador sinta que as
instituies pblicas e privadas esto cuidando dele antes que
ele precise reclamar. Pois as campanhas no se seguem s
palavras de ordem levantadas pelo ainda incipiente movimen
to de massas num Brasil quase calado fora: elas se anteci
pam ao que possam vir a ser preocupaes da sociedade, e
mais uma vez rouba-lhe a fala; transforma em mito a Globo e
as empresas que a ela se associam.
Na passagem de ano de 1978 para 79, entrada do Ano
Internacional da Criana, a Globo promoveu sozinha sua
maior campanha, arrecadando, numa mobilizao em que
ficou 24 horas seguidas no ar, dinheiro (20 milhes de cruzei
ros, na poca) e donativos materiais a serem distribudos por
uma dezena de creches e hospitais infantis em alguns estados
brasileiros. Roberto Carlos comandou o espetculo benemerente, estimulando os espectadores participao com frases
do tipo: Voc amanh vai se sentir mal consigo mesmo, cara.
Voc no vai se sentir numa boa de no ter feito nada para
ajudar as crianas... 46 Dessa vez, a Globo ofereceu uma
alternativa concreta m conscincia de seu pblico, oferecendo-se a prpria emissora como can^lizadora da solidarie
dade nacional nos mesmos moldes (mas em dimenses muito
maiores) em que se promovia, em 1966, coordenando o envio
de donativos para as vtimas das grandes enchentes no Rio de
Janeiro.
Na base de campanhas de caridade massivas como
aquelas, o pressuposto de que a sociedade se divide entre
necessitados e caridosos, os que precisam de ajuda 'e os que
podem ajudar, sendo a justia social conseqncia imediata
da coordenao desses vetores contrrios. A Globo, fazendo
46 Citado em artigo de minha autoria para o Folhetim , Folha de S. Paulo,
dez. 78.
236
MARIA RITA KEHL
a ponte entre os que precisam ( Esse brasileirinho desam

parado precisa muito da nossa ajuda , dizia um dos anncios
publicados em jornais na semana anterior ao dia da campa
nha) e os que podem (e, pressupe-se, s no ajudam por
que no sabem como fazer), contribui para que, atravs de
um imenso sanatrio de pequenos garotos bem comportados,
a sociedade de classed se reequilibre. Contribui para ocultar a
natureza das relaes entre esses mesmos despossudos e seus
protetores, relaes produtoras e reprdutoras da pobreza.
Contribui para incutir entre os despossudos uma atitude de
pacfica espera e conformada gratido. Ou contribui para
que os possuidores dscansem em paz, tendo no dia 17 de de
zembro de 1978 doado alguns mil cruzeiros, algumas roupas,
jias ou alimentos para instituies de caridade que hoje,
quatro anos depois, provavelmente, continuam exatamente
onde se encontravam, nem melhores nem piores. E a maioria
das crianas abandonadas brasileiras, por sua vez, continua
onde sempre esteve: na rua.
Educao distncia
Quando se trata de conhecer a face institucional da Glo
bo, fundamental a referncia Fundao Roberto Marinho
e seus grandes baluartes: desde 1978, o Telecurso de 2? Grau,
e o Telecurso de 1? Grau de 1981 , calcados mais. uma
vez na misso de integrao nacional, s que nesse caso com
conseqncias mais profundas, pois se trata de educao pela
televiso, para todo o territrio nacional.
A Fundao Roberto Marinho (FRM) foi oficialmente
fundada a 31.12.1977. Alm dos telecursos, promove ou copromve atividades cvicas ou de carter considerado educa
tivo esporte amador, atividades de lazer dirigido em
convnios com algumas secretarias municipais e as mais
diversas campanhas, alm de manter uma galeria de arte, a
Galeria de Arte Global.
Quando a FRM foi oficializada, Telecurso de 2? Grau
j vinha sendo planejado h alguns meses. Trata-se de um
curso supletivo pela televiso, com 15 minutos dirios de
237
aulas, apresentadas pelos atores globais, num padro visual e

de ritmo inteiramente compatvel com o chamado padro
global . O Telecurso de 2? Grau mantido em convnio com
a Fundao Padre Anchieta (da TV Cultura de So Paulo),
em cujos estdios so gravadas as aulas, preparadas por pro
fessores e profissionais de televiso contratados pela Funda
o Roberto Marinho. Foi lanado em So Paulo a ttulo de
experincia em janeiro de 78, e rapidamente estendido a Bras
lia (21.04.1978), Goina (28.04.1978) e Anpolis (28.04.1978),
Rio de Janeiro (05.05.978), e para o restante do pas no dia
14 de julho do mesmo ano.
Por ocasio da comemorao dos seis meses de existn
cia do Telecurso de 2? Grau, a revista Mercado Global, n?
43, de ago-set/78, publica artigo que justifica o fato de uma
emissora privada ter assumido a responsabilidade pela educa
o distncia, Num pas de dimenses continentais como
o Brasil , em lugar das emissoras pblicas, pertencentes s
Secretarias de Educao dos Estados: a televiso comercial
empresta ao programa um dado de suma importncia que a
audincia, e mais um aparato promocional para solicitar e
motivar as clientelas do telecurso ; e j anuncia que, por vol
ta de agosto de 78, os alunos aprovados em exames supletivos
que se prepararam pela televiso superam em 16% os que se
prepararam pelos cursinhos de madureza convencionais.
Sr. Roberto Marinho, que por ocasio do lanamento
do Telecurso de 2? Grau o anunciara como fator de desen
volvimento harmonioso, mudana, modernizao e igualda
de de oportunidades , no sexto ms de sucesso de mais uma
iniciativa de su conglomerado de empresas de comunicao
afirmava que independentemente da cor partidria das
dimenses de cada municpio ou empresa, existem desatios
comuns a todos. Principalmente a melhoria do padro de
vida do homem e conclui ser a educao uma prioridade
para administradores pblicos e privados. Os nmeros im
pressionantes dos brasileiros que dependem dos cursos suple
tivos para completarem o 2? ciclo escolar denunciam que a
iniciativa privada estaria ali entrando par cobrir uma imensa
rea em que os servios pblicos abandonaram suas respon
sabilidades. No caso, a iniciativa privada faz o favor , ao
238
MARIA RITA KEHL
Estado, de suprir aquilo de que ele no d conta (o ensino re

gulamentar), mas tambm se beneficia com isso. Em 1978, a
demanda pelo ensino supletivo no estado de So Paulo era de
400 mil pessoas; a Secretaria da Educao de So Paulo for
neceu a Mercado Global os dados nacionais: 28 548 117 bra
sileiros dependeriam de cursos supletivos para o 2? grau
em 1973, cifra que subia para 32775 026 em 1978, conside
rando-se apenas indivduos entre 15 e 39 anos fora da rede
escolar.
A televiso apresenta a vantagem, para o aluno, de dar o
curso de graa (em 78 os alunos gastavam apenas Cr$ 25 por
fascculo, preo que atingiu Cr$ 110 em 1982), em pouco tem
po (15 minutos dirios!) e numa linguagem to prxima do
espetculo que a pessoa presta ateno com mais facilidade.
Do ponto de vista do controle social, os telecursoS (que se
guem programao obrigatria estabelecida pelo MEC) apre
sentam a vantagem de unificar as diretrizes educacionais
por ser (a televiso) uma fonte nica de onde emanariam ins
trues, sugestes e controles, evitando-se a disperso didti
ca e formativa .47 Ou seja, a integrao/unificao/unifor
mizao da informao ou da formao ideolgica da qual a
escola participa como elemento decisivo, por ser um ponto de
reunio, de debates, trocas de idias e encontro entre indiv
duos com experincias de vida diferentes e vindos s vezes (no
caso da escola pblica) de faixas scio-culturîs diferentes. O
curso unificado pela televiso controla ou mesmo elimina boa
parte desses riscos . Em So Paulo, por exemplo, uma das
primeiras conseqncias do convnio entre a FRM e a FPA
para o telecurso fpi c fim dos telepostos mantidos pela Fun
dao Padre Anchieta, onde as pessoas se reuniam para assis
tir, num aparelho de televiso, s aulas transmitidas pela TV
Cultura (bem mais maantes que o curso global, verdade), e
depois discutiam dvidas e aprofundavam questes com o
auxlio de um monitor voluntrio. Parece que o sistema dos
telepostos ainda mantido em cidades pequenas de todo o
Brasil, onde o nmero de residncias com televiso muito
47 Texto da Mercado Global, n? 39, de jan. fev. 78.
239
pequeno, ou por algumas entidades de promoo cultural,

como o caso do SESI (Servio Social la Indstria) de Minas
Gerais. Mas, de modo geral, o primeiro efeito da educao
pela televiso foi o fim do espao coletivo e o isolamento das
pessoas em suas casas para participarem pela TV de uma
atividade que deveria ser coletiva. Isso, independentemente
do contedo do que est sendo ensinado pela televiso, j
fator de controle social, possibilitando1passividade e confor
mismo onde deveria haver indagao e formao do senso
crtico.
A culpa entretanto no seria d^ Globo nem da FRM,
que entraram nesse espao deixado vazio depois de 14 anos de
um governo que se diz revolucionrio . Mas, o que as em
presas do Sr. Roberto Marinho ganharam, dessa vez, com
mais uma iniciativa que poderia ser atrjbuda ao afiado senso
de oportunidade de seus administradores? Aparentemente,
nada alm de respeitabilidade (o que no pouco para uma
empresa de comunicao), aprovao governamental e senti
mento de dever cumprido. Sem contar o fato de que a ma
nuteno por uma empresa privada de uma Fundao sem
fins lucrativos contribui significativamente para alivi-la de
uma parte de seus impostos. O telecurso no patrocinado.
Quinze minutos dirios no ar sem propaganda alguma, que
passaram para 30 minutos dirios deppis do incio do Tele
curso de 1? Grau para isso a Globo escolhe seus horrios
menos concorridos para transmitir as ^las, que em So Pau
lo, por exemplo vo ao ar s 6 da manh de 2? a 6? feira.
O no-patrocnio se d pelo fato de os cursos serem
mantidos por uma fundao, e em obedincia a uma portaria
do MEC que exige de todas as emissoras particulares de tele
viso a manuteno de atividades educativas no-comerciais.
No caso do jornal do Telecurso, mantido pela FRM e vendi
do nas bancas de todo pas por Cr$ 110, o dinheiro arrecada
do no vai para a Fundao vai para a Rio Grfica Edito
ra, tambm de propriedade do Sr. Roberto Marinho, que
imprime jornal e fascculos. A FRM no pode lucrar nada
com essa venda, mas a proibio no se estende ao proprie
trio das Empresas Globo de Comunicao.
Magno Silveira, historiador, ocupando desde o incio de
240
MARIA RITA KEHL
81 o cargo de diretor adjunto dos Telecursos da FRM afirma48

que a menina dos olhos da Fundao j no o Telecurso
de 2? Grau, mas sim o de 1? Grau, mantido em convnio entre
a FRM, o MEC e a Universidade de Braslia. O convnio com
O MEC de cooperao tcnica e financeira: tcnica, por
que est dentro dos critrios do MEC -e a superviso dos cur
sos de responsabilidade deles , diz Magno Silveira e fi
nanceira porque a educao distncia est dentro dos obje
tivos do MEC, e como eles no mantm nada nesse sentido,
subvencionam uma parte de nossos custos . Segundo Silvei
ra, a FRM apresentou ao Ministrio da Educao o projeto
do Telecurso de 1? Grau, e o MEC aceitou o convnio sem
abrir concorrncia entre as emissoras privadas de televiso,
porque foi um projeto que ia de encontro aos objetivos do
Ministrio e no exitia (no existe) outra emissora com pro
jeto similar no Brasil: O MEC acusado de financiar s a
FRM, e a resposta tjue foi a nica Fundao que apresentou
um programa de televiso educativo de bom nvel. Mais uma
vez, a Globo leva vantagem por ser uma empresa competente
que apresenta um projeto tecnicamente correto em consonn
cia poltica com objetivos governamentais.
O Telecurso de 1? Grau difere do de 2? Grau por ter
fugido ao padro dos atores das telenovelas da emissora apre
sentando as aulas, A motivao principal dos cursos peda
ggica, no uma coisa novelesca , diz Magno Silveira,
acrescentando que s no se modificam os padres do TSG
pela dificuldade e os custos que representariam se refazer os
termos do convnio com a Fundao Padre Anchieta. Quan
to ao que significa uma aula pela televiso, Silveira define:
No se trata simplesmente de aulas filmadas fazemos as
coisas de maneira a aproveitar as potencialidades do veculo
televiso. As aulas publicadas no jornal do Telecurso so
roteirizadas e transformadas em 15 minutos de programa,
mas essas aulas pela TV sempre remetem necessidade de se
ler o que est no jornal. As aulas do rdio tambm partem
das aulas escritas nos fascculos, mas so gravadas pelo Servi
48 Em entrevista concedida a mim em setembro 82.
241
o de Radiodifuso Educativa do MEC, porque o projeto

Minerva estava sem audincia. Isso significa que, em lugar
do antigo Projeto Minerva mantido pela MEC, s aulas que
vo ao ar. atravs de mais de mil emissoras de rdio por todo
o pas, diariamente, das 20h s 20h30, tambm so elabora
das pelos profissionais da FRM, seguindo o mesmo roteiro e
os mesmos padres que os telecursos. Alm disso todas TVs
educativas de outros estados do Brasil (Amazonas, Cear,
Esprito Santo, Maranho, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio
Grande do Norte, Rio Grande do Sul) veiculam as aulas do
telecursos FRM e as emissoras particlares no-afiliadas Globo poderiam transmiti-las tambm: por fora do
convnio com o MEC, somos obrigados a ceder gravaes
dos telecursos a quem pedir, gratuitamente. S temos que pa
gar os direitos autorais dos professores , esclarece Silveira,
cuja opinio que as outras emissoras particulares no trans
mitem o telecurso porque fariam propaganda da FRM
cujo logotipo abre e encerra os programas involuntaria
mente.
Os Telecursos da Globo/FRM tambm tm seus oposi
tores. Alm das outras emissoras particulares de televiso,
que reclamam da aparente proteo do MEC em relao ao
Sr. Roberto Marinho, os proprietrios de grandes cadeias
particulares de cursos supletivos tradicionais fazem o possvel
para boicotar o poder das teleaulas. Em So Paulo, por
exemplo, a Secretaria da Educao programou um exame
supletivo em que s caam perguntas sobre assuntos que no
estavam includos nas aulas do telecurso. Como a televiso
pblica, muito fcil elaborar exames que escapem ao pro
grama das aulas da TV; no caso de So Paulo, reprovando os
alunos dos telecursos, a Secretaria de Educao estaria prote
gendo interesses dos proprietrios de cursos supletivos. Por
outro lado, o recurso contrrio tambm est mo: ningum
pode impedir que um colgio pea as aulas gravadas pela
FRM e passe a transmitir, com grande economia e muita
publicidade, aulas em vdeo-cassete produzidas nos estdios
da Globo. Na frente do Liceu Claretiano, em So Paulo, uma
grande faixa anunciava, em 1982: Supletivo com vdeocassete sero as aulas da FRM? Chagamos assim cada
242
MARIA RITA KEHL
vez mais perto de uma realidade em que o ensino unificado

no representa apenas uma padronizao nos currculos ou
nos programas escolares, mas em que uma mesma aula pode
ser transmitida simultaneamente a todos os estudantes do
pas, via televiso.
Vejamos os dados fornecidos pelo Sr. Roberto Marinho
em conferncia Escola Superior de Guerra, em junho de
81:49 Desde o seu incio, o telecurso provocou um interesse
indito pela teleducao. Em So Paulo, por exemplo, ao tr
mino da primeira etapa do telecurso, as inscries para os
exames supletivos de 2? Grau superaram o nmero de inscri
es para o 1? Grau. Esse fato se repetiria mais tarde em ou
tros Estados. E acrescenta os nmeros das aprovaes:
Nos exames de Lngua Portuguesa e Literatura Brasileira, o
ndice de aprovao dos candidatos que seguiram as'aulas do
telecurso foi de 29,1% contra 23,397o de outros cursos. Em
Histria, a proporo favorvel ao telecurso foi de 38,7%
contra 22,8%. Em Geografia, de 48,1% contra 44,3% .
O Telecurso de 1? Grau, inaugurado em maro de 81,
vem sendo transmitido por 59 emissoras de televiso e 800 de
rdio, num total anual de 407 programas, segundo informa
es publicadas em folheto de divulgao da FRM .50 Mesmo
se dando o desconto pelo fato de se tratar de nmeros divul
gados por um folheto propagandstico, os trs milhes de
alunos do Telecurso de 2? Grau em 82 (675 000 pessoas s
nos estados de So Paulo e Rio, em cada fase do curso, por
exemplo) so um nmero assustador que denuncia a omisso
do Estado na rea da educao. Se a televiso supre ou no os
efeitos dessa omisso, fica difcil comprovar num pas em que
at mesmo pessoas preparadas pela rede oficial de ensino
revelam-se quase analfabetas ao prestarem testes para obten
o de empregos ou exames vestibulares. o que torna o
papel controlador da televiso ainda mais eficiente, seus
recursos ainda mais poderosos e as idias ou a ideologia que
ela veicula ainda mais facilmente hegemnicas.
49 Fonte: Fundao Roberto Marinho.

50 Dois Projetos Pioneiros de Educao Distncia . Fonte: FRM.
243
Destaques na programao
Sem novela uma estao de televiso no vive; porque
a novela d audincia fixa. A base da vida da televiso
a novela. Walter Clark
O crescimento da rede Embratel no final da dcada de

60 coincide com o desenvolvimento da produo de telenove
la dentro da Globo, que fez delas uma pea fundamental na
estratgia de programao nica para toda a rede. O ora
mento do ncleo de novelas sempre foi alto em relao a
outros ncleos da emissora. Em 1972, as novelas levaram
30% do oramento da Central Globo de Produes. Em
1973, a Globo introduziu a cor em sua programao e come
ou a firmar seu padro visual, o chamado padro Globo de
qualidade ou, para os da casa, padro Boni de qualidade.
Em 1975, a porcentagem de verbas destinadas produo das
novelas era de 53% do oramento d produes, ou seja,
Cr$ 3,2 milhes.Mas o investimento numa programao feita
dentro da prpria emissora, que tivessp uma linguagem pr
pria, de nvel midcult e de preferncia identificada com o que
se poderia chamar de jeito brasileiro , comeou bem antes,
com a entrada de Boni para a direo da emissora, como
Superintendente de Produo e Programao, em 1966. Com
ele entraram profissionais de comercializao (Ulisses Arce),
criao (Borjalo) e jornalismo (Jos Armando Nogueira), tra
zidos tambm por Walter Clark mas a programao bsica
da Globo no se diferenciava da de outras emissoras. De in
cio, programas de auditrio comprados de outras emissoras
traziam para a Globo seu pblico cativo. Luiz Guimares,
diretor adjunto da vice-presidncia de Operaes da TV
G lobo/SP,51 que conhece e trabalha na emissora desde a com
pra da TV Paulista em 66, lembra-se de que aquele foi o tem
po do Chacrinha (feito separadamente, primeiro em audit
rio de So Paulo e transmitido ao vivo para SP, e*depois o
mesmo programa feito ao vivo no Rio para o pblico
carioca), da Hebe Camargo, da Dercy Gonalves (tambm
51 Em entrevista a mim em agosto de 82.
244
MARIA RITA KEHL
transmitida ao vivo do Rio e de So Paulo, separadamente),

dos humorsticos do Ronald Golias, do Casamento da TV
cje Raul Longras, e dos noveles cubanos e mexicanos adap
tados, aqui, por Helosa Castellar e Jos Castellar, Casquei
de Madri (que tambm fez muias adaptaes de teleteatro
para a Globo) etc.
Para Valter Avancini,52 a Globo assumiu a sua posio
buscando todos os cdigos de comunicao da poca sem
nenhum pudor. Ela mantinha O Homem do Sapato Branco
no ar, o Longras aqui no RiO, e Slvio Santos eril So Paulo, a
Dercy, o Chacrinha e as novelas mexicanas da Glria Magada. Todos os cdigos mais diretos de comunicao e de con
sumo . At o momento em que a emissora comeou a estabe
lecer seu pblico privilegiado: o pblico de classe mdia, com
poder aquisitivo em vias de ascenso, em meados dos anos
60. Foi ento que, citando ainda Avancini, se tomou cons
cincia do comportamento do mercado, ou seja, no impor
tava a um veculo como a televiso levar mensagens que no
fossem mais dirigidas para ao pblico consumidor . Depois
que ela (a Globo) estabeleceu um nvel de audincia dentro
desse mercado (popular) foi que aconteceu a conscientizao
de que esse mercado aberto no interessava, o importante era
criar um tipo de comportamento que atendesse objetivamen
te ao mercado que podia comprar, que era a chamada classe
mdia. A partir da, a Globo comeou a se estruturar, no
em termos de contedo, mas em termos de esttica. A esttica
da classe mdia, mantendo o mesmo contedo. Com isso
ns passamos a ter um cuidado com os programas, ou seja, a
vestir (sic) a programao.
No entender de Avancini, a programao da Globo teria
sido vestida pela eletrnica, pela alta qualidade tecnolgica
que vem sendo uma das preocupaes da emissora desde o
comeo: No seu comportamento de programa, no seu vivo,
digamos assim, ela tem uma linguagem que foi determinada
pelo equipamento, ou seja, a eletrnica criou a imagem da
Globo. A possibilidade de estar atualizada com equipamen
245
tos criou a linguagem da TV Globo. A sua linguagem repre

sentativa do tipo de cmara que ela tem, do tipo de croma
que ela usa. O prprio jornalismo da Globo s e diferente dos
anteriores pelo tipo de mobilidade do equipamento que acaba
determinando a linguagem. O resto igual. / . . . / No o pro
fissional criando a partir do equipamento, o equipamento
se impondo e ele mesmo sendo a linguagem (grifo meu).
A limitao da falta de equipamento e, conseqente
mente, a abertura de possibilidades, criada pela importao
de tecnologia avanada, um fato, a comear pelas mudan
as determinadas no momento em que o vdeo-teipe se intro
duziu no Brasil. Renato Corra de Castro, que foi diretor do
Fantstico em So Paulo, de 1976 a 1980,53 conta como o
VT modificou toda a concepo da programao da Globo e
de outras emissoras. Em 1965, quando a Globo foi inaugura
da, o VT j estava no Brasil mas era muito pouco utilizado
por limitaes tcnicas: a cabea do gravador de VT s per
mitia algumas horas de gravao e tinha que ser recondicio
nada na Alemanha, custando tempo e dinheiro. Tambm,era
mpossvel se editar em VT, sem o Editec que se usa atual
mente: as fitas tinham de ser cortadas e emendadas manual
mente, com lupa ou microscpio e estilete, num processo lento
e caro. O vdeo-teipe ficou vivel com o editor Editec, na d
cada de 70, mas o primeiro aparelho Editec, na Globo, entrou
em 1968 (na ocasio do incndio nas instalaes de So
Paulo, a partir do qual se unificou definitivamente a progra
mao em 69 , quando estava no ar a novela A cabana
do pai Toms , gravada em vdeo-teipe e editada no Editec).
O VT condicionou uma linguagem muito diferente da
programao ao vivo. Os cortes na edio permitem.muito
mais agilidade na seqncia das imagens, o mosaico visual
ininterrupto que hoje se conhece como a linguagem da tele
viso . Poderamos afirmar que a televiso de McLuhan a
televiso do vdeo-teipe o resto repete a linguagm teatral
no vdeo, apesar dos intervalos comerciais. Com o VT, a Glo
bo consolidoii frmulas e vcios. A improvisao foi desapatf
i-
52 Entrevista equipe de pesquisas do NEP/Funarte em outubro 81.
53 Entrevista concedida a mim em agosto de 82.
246
MARIA RITA KEHL
recendo e a espontaneidade tambm ./A_limpeza visual passou

a ser tomada como sinnimo de boa qlidade da programa
o. A ausncia de rudos, acidentes, interferncias, peque
nos momentos em branco , dessincronias, imperfeies. A
presena quase obrigatria dos malabarismos visuais, os
logotipos que se fragmentam e explodem em mil partes colo
ridas para depois de alguns segundos de dan^ caleidoscpica
se reunirem em nova forma, nova palavra, novo significado.
A utilizao tambm obrigatria da msica acompanhando
todos os tempos em que falta a palavra a impossibilidade
de silncios. A voz em o ff anunciando o prximo programa,
enquanto os crditos e a msica-tema do programa que
acabou de terminar ainda esto no ar. Tudo isso compe a
marca do padro Globo, padro que se torna mais forte que
o contedo de sua programao na determinao da prefe-_
rncia (e da formao de hbito) do espectador. Uma emisso
ra que promete no dar baixaria. Uma emissora altura de
participar do ambiente da nova sala de estar, onde o ouvinte,
de classe mdia dos anos 70 brinca de futuro executivo de
sucesso, enquanto acompanha os comerciais de cadernetas de
poupana.
Assim como o VT, a cor foi outro determinante do
padro visual da TV Globo. Luiz Guimares nos informa que
a Globo foi uma das ltimas a implantar a cor aqui, porque o
nmero de aparelhos coloridos era muito pequeno no pas e
no valia o preo de uma corrida para se investir no caro
equipamento para TV em cores. Essa falta de pressa teria
sido um fator favorvel para que a emissora tivesse se prepa
rado bem para transmitir em cores, adaptando seu material,
seus cenrios, figurinos e tcnicas de iluminao, mandando
alguns tcnicos aprenderem na Alemanha a lidar com o equi
pamento colorido, criando cursos dentro da prpri emissora
para capacitar seus profissionais para o uso da cor. Para Re
nato Corra de Castro, a cor revela mais imperfeies do que
o preto e branco, de modo que o uso da cor obrigou a emisso
ra a melhorar o nvel visual de figurinos;*cenrios e maquilagem. At o padro de beleza dos atoreS, que seriam protago
nistas principais de novelas e shows, foi-se modificando para
aproveitar as vantagens e evitar as desvantagens que a cor re
247
vela. .A Globo poderia ter transmitido em cores desde 1971,

mas levou dois anos se preparando, e s em 1973 ingressou no
mundo das cores com um Caso Especial ( Carn de Baile ) e
a seguir com a novela O Bem Am ado , de Dias Gomes, no
horrio das 22 horas uma novela em que a emissora inves
tiu em qualidade para dar um salto em prestgiol
Voltando dcada de 60 e virada no nvel da pro
gramao em busca de um padro mais ao gosto das classes
mdias, foi por volta de 1967 que o Boni comeou a dispensar
alguns programas populares e investir nos riscos de uma
programao com cara culta. Teleteatro no lugar da Hebe
Camargo. Novelas brasileiras em vez de dramalhes cubanos,
mas novelas brasileiras com jeito de Ipanema, no de Quixeramobim. O fim da TV Excelsior, alm de eliminar uma con
corrente, possibilitou que a Globo trouxesse para seus est
dios atores e criadores de sucesso j garantido junto ao pbli
co. A dupla Francisco Cuoco-Regina Duarte veio, com fama
j feita, das grandes telenovelas da Excelsior. Daniel Filho,
que em 1970 era diretor geral do ncleo de novelas da Globo,
veio da Excelsior. Ele dirigiu novelas cubanas feitas nos est
dios da Globo como se fossem passadas na Frana, na ndia,
no Saara, at 1968 (primeira foi A Rainha Louca , de Gl
ria Magadan, em 1967), quando comeou a introduzir dados
modernos e brasileiros no visual e na temtica das telenove
las:54 Em 1968 eu dirigi uma novela da Janete Clair em que,
embora sendo daquelas grandes temticas melodramticas,
eu achei que podia acrescentar alguma coisa nova em termos
de televiso. Botar um novo visual na novela, mesmo que a
base fosse a mesma. A novela era Vu de Noiva, um novelo clssico, mas com dados modernos. Botei l corrida de
automveis, cenas de rua no Rio de Janeiro, uma linguagem
mais coloquial, trilha sonora nacional etc. Tambm queria
vender msica dentrp da novela, para dar um cunho brasilei
ro. Tinha a cena da atriz mergulhando na piscina e cena se
repetia vrias vezes no ritmo da msica. Na lua-de-mel da Re
gina Duarte e do Cludio Marzo, fiz cenas externas no Alto
54 Entrevista concedida a mim em setembro de 79.
248
MARIA RITA KEHL
da Boa Vista e de repente a imagem congelava (com recurso

de fotos, porque na poca no existia o stop-motion). Enfim,
comecei a mexer no visual das novelas e a tir-las do estdio
para a rua, onde o espectador se reconhece.
Assim, a programao se moderniza, apesar de ainda
apresentar desigualdades. Slvio Santos ainda fica na Globo
por muito tempo, at 1975. O programa Haroldo de Andrade
foi ao ar pela ltima vez em dezembro de 73. Amaral Neto,
uma concesso da emissora a presses governamentais,
passou do horrio nobre para um horrio de menor audin
cia, s 11 da noite de sbado, e depois para as 10 da manh
de sbado. Chacrinha saiu em 1972 e voltou quase dez anos
depois para concorrei- com a TVS nos sbados tarde. Em
ralao sada do Chacrinha e o estabelecimento da linha de
programao envernizada que caracterizou a Globo durante
10 anos, o cineasta Walter Lima Jr. relata um episdio que a
seu ver foi decisivo:55 Uma coisa bastante interessante acon
teceu na poca do governo Mdici; num determinado mo
mento, muita coisa mudou em termos dos meios de comuni
cao e principalmente no caso da televiso, estranhamente
uma abertura se deu dentro do clima fechado que era o gover
no Mdici.
O que Walter Lima chama de abertura , no to estra
nhamente quanto possa parecer, foi deflagrado com uma
violenta interveno do governo, na Globo e na Tupi: / . . . /
havia uma programao do tipo Chacrinha e toda essa coisa
que est voltando agora, toda essa programao de linha bem
ppularesca / . . . / e no mesmo horrio em que havia a trans
misso via Embratel iam ao ar dois programas basicamente
com a mesma proposta o programa do Flvio Cavalcanti na
Tupi e o Chacrinha na Globo. Num belo domingo apareceu
no programa do Chacrinha uma pessoa extraordinria em
quem baixava o santo, o seu Sete da Lira do Delrio
Eu
fiquei impressionado com a presteza, a agilidade dele ir de
um lado,para o outro, porque ele foi da Globo para a Tupi,
do Jardim Botnico at a Urca, e esteve no ar durante o espa
55 Entrevista equipe de pesquisas do NEP/Funarte, maro 82
249
o de uma hora e meia para o Brasil inteiro, e, segundo cons

tava na ocasio, a dona Cyla Mdici vendo o programa caiu
em transe. Enfim, s dez e meia, onze horas da noite, as tro
pas, os tenentes, os capites invadiram a Globo e a Tupi.
ssa noitada o pessoal foi para o Antonios e l algum
teve a brilhante idia, o dono da conta da Sheel, o Magaldi,
de contemporizar com os caras, mudar a linha da programa
o, fazer um programa cultural e batizaram o programa na
hora de Globo Shell Especial, e foi assim que de repente se
mudou muita coisa. a essa figura, o seu Sete da Lira a quem
a gente deve muita coisa.
bem provvel que o incidente com a apresentao do
Sete da Lira no programa do Chacrinha no tenha sido o
principal determinante da criao do Globo Shell (futuro
Globo Reprter ) e mais tarde do Fantstico , em 1973,
consolidando o que j vinha sendo a diretriz fundamental de
toda a programao produzida dentro da emissora. Em se
tembro de 1972, um ano depois da criao do Globo Shell
e ainda no governo Mdici, o ento diretor Geral da Globo
Walter Clark fez um resumo da programao da emissora,
em palestra para o Centro de Estudos do Pessoal do Departa
mento de Ensino e Pesquisa do Ministrio do Exrcito, refe
rindo-se orgulhosamente a uma dosagem perfeita de hu
mor, novelas, shows, filmes e informao, distribudos eqitativmente durante as 19 horas que permanecemos no ar .
Falando em mobilizao de talentos locais e na produo
de uma programao genuinamente brasileira, catalizadora
da cultura popular, dos nossos usos e costumes , Clark afir
ma estar seguro de que a Globo cumpre a exigncia do espec
tador de uma programao descontrada, de humor e msi
ca, depois de um longo dia de trabalho .
\ A elevao no nvel da programao da Globo, coinci
dindo com o gesto midcult de uma classe mdia em ascenso,
no simplesmente conseqncia da vontade da direo da
emissora de entrar em consonncia com as diretrizes polticas
do governo Mdici. A criao do padro Globo de qualida
de est relacionada diretamente com a concentrao de ren
da no incio dos anos 70, com o estreitamento do mercado em
direo s classes de mdia-alta para cima, e conseqente-
250
MARIA RITA KEHL
251
mente com a mudana do pblico-alvo da TV. Citando a tese

de Postch, em trecho referente poltica econmica daquele
perodo e suas conseqncias para as TVs: Estabelecidos os
novos padres de competio, estavam abertas as condies
para profundas alteraes na estrutura de mercado e conse
qente concentrao (oligopolizao) cujos efeitos mais dire
tos sero a consolidao da Globo e a decadncia definitiva
da Tupi.
V Para ilustrar essa nova programao midcult, Walter
Clark, na conferncia citada, escolhe os segujntes exemplos:
Jornalismo, quase duas horas dirias distribuda durante
as 19 horas de programao, de informaes locais ou (em
Rede) nacionais e internacionais. Transmisso de Eventos Es
peciais ( mesmo sem retorno comercial im ediato... ), como
as Olmpiadas de Munique e, em sintonia com os objetivos
dos planos educacionais do governo, a transmisso de todos
os eventos esportivos importantes: a Copa de 74, assumindo
integralmente o pagamento desses direitos (de transmisso)
por nossa conta e risco em nome da Rede Brasileira de Televi
so ; as corridas de Frmula I e II que a Globo, alm de
transmitir, promove ou co-promove; os esportes amadores,
torneios de basquete de mbito nacional e internacional .
Nessa palestra, Walter Clark citou o programa Amaral Neto
como evento especial, ao lado do Globo Shell , ambos
produzidos em cores por equipes especializadas para mos
trar ao pblico a realidade brasileira. (Em entrevista concedi
da a pesquisadores da Funarte, em 1979,56 Clark referia-se ao
Amaral Neto em outro tom: O Amaral Neto foi uma pres
so da direita. Fomos obrigados a coloc-lo em horrio
nobre. Amaral Neto morreu com a abertura... )
Cita ainda a cobertura dos festejos do Sesqicentenrio
da Independncia e a transmisso das Olimpadas do Exrci
to. Como se v, a Globo no governo Mdici danou (ou mar
chou?) conforme a msica. Finalmente, cita o investimento
da Globo na rea da educao, ainda em sintonia com objeti
vos governamentais: a adaptao brasileira do Sesame Street
transformado em Vila Ssamo no mesmo ano de 72, que

teria custado Globo cerca de um milho de dlares, segun
do Walter Clark, e cuja produo norte-americana teria
custado ainda mais 8 milhes de dlares , doados por
fundaes particulares e pelo US Officp Education. A educa
o pr-escolar-padro-Globo-US-Office-Education foi mais
tarde incorporada pelo Projeto Garibaldi em Braslia,57 tendo
sido considerado eficiente em quase (sic) alfabetizar 70%
das crianas testadas, em apenas 45 di^s, alm de ajud-las a
desenvolver comportamentos prprios para a idade .
Na rea de educao infantil e juvenil, anos antes da
criao do Telecurso de 2? Grau, a Globo implantou o ncleo
das novelas das 18 horas consideradas educativas por levarem
ao ar temas ligados realidade rural (as primeiras foram
Bicho do m ato e Meu pedacinho de cho ), e mais tarde
at hoje adaptaes de clssicos da literatura brasileira,
como Senhora , Helena , A Escrava Isaura , A Moreninha etc. No h nenhuma relao de qualidade entre o
romance escrito e a adaptao novelesca, alm do nome do
autor e, evidentemente, alguns elementos do enredo e ia
ambientao da novela; mas as novelas das seis conseguiram
criar uma aura de cultura , vender durante alguns meses
milhares de exemplares dos livros a que se referiam, ampliar
a audincia do horrio (a primeira novela das seis, Bicho
do m ato , deu 32% de IBOPE, segundo Renato Corra de
Castro, co-autor junto com Chico de Assis), e cumprir com
a orientao do Ministrio da Educao que, embora no
tenha exigido nada da Globo, teria apojado a idia de a emis
sora produzir novelas popularizando obras da literatura
nacional.
- Por essas e outras, a Globo no teria estabelecido
os fundamentos de sua programao considerada de bom
nvel em funo de, presses do governo ou por causa do aci
dente com o Sete da Lira, j estando em sintonia com as dire
trizes governamentais h muito tempo. Mesmo quando o mi
nistro Quandt de Oliveira investe contra a baixa qualidade da
56 Entrevista a Santuza N. Ribeiro e Isaura Botelho.
57 Segundo informaes do Boletim de Divulgao da TV Globo de 24.4.1976.
252
MARIA RITA KEHL
programao da televiso brasileira, a Globo no se sente

atingida e seu diretor geral responde imprensa58 que na
Globo, a filosofia no muda : As crticas dirigidas a toda a
televiso brasileira no faro mudar a nossa filosofia. Esta
mos melhorando a cada dia que passa, colocando no ar pro
gramao de alto nvel cultural, procurando distribuir cultura
e informao para todo o pas. No mesmo artigo, de julho
de 1974, h referftcias ao primeiro aniversrio do Fantsti
co , que tentaria (Com sua salada jornalstico-sensacionalistaespetacular) fazr sempre o melhor para o maior nmero
possvel . Mas apesar de tanta sintonia com as diretrizes
governamentais, o entrevistado Walter Clark ainda se bate
contra a censura: A censura no poderia nunca ser melhor
do que o IBOPE, porque nesse h a possibilidade de livre
escolha, enquanto aquela imposta sem opes. Na entre
vista Funarte em 1979, Clark demonstra mais claramente os
limites de seu entendimento com o governo, ao referir-se a
alguns choques com o Ministro das Telecomunicaes no go
verno Mdici: O Corsetti comeou a implicar com a quali
dade. O grande problema da cultura brasileira Braslia, que
um ncleo provinciano com uma viso distorcida.
Uma TV Sabor bem Brasil
Em 8 de mio de 1975 o jornal O Globo publica arti
go em que Walter Clark, mais uma vez Walter Clark (e sem
pre Walter Clark, at que o proprietrio da Globo achou
que seus poderes estavam se ampliando demais e cassou seu
cargo de diretor geral, em 1977) afirmava, em debate na
Comisso de EduCao da Cmara dos Deputados em Bras
lia, que a televiso brasileira j atingiu um nvel de ama
durecimento, a ponto de sua programao j ser solicita
da no exterior . Clark deu nfase ao fato de que a Globo
teria nacionalizado a maior parte de sua programao,
que s no horrio nobre das 18 s 23 horas atingiria um
58 Material de arquivo da Funarte, sem indicao do nome da revista.
253
ndice de 84% de programao nacional),59 observando em

seguida que a televiso encontrou seu papel depois de supe
rada a fase de improvisao e de falta de estrutura adminis
trativa, a partir de 1968, quando seus organizadores passa
ram a admitir o Brasil como uma verdade integrada, fazendo
uma programao nacional .
Em debate com os deputados, Walter Clark informou
que o ndice de nacionalizao dos programas das outras
emissoras no horrio nobre (naquele ano de 75) era de 8%,
enquanto a programao total da Globo apresentava 65% de
produo nacional. A relao de custos da programao da
Globo, segundo dados de Clark, era de 8% para os enlata
dos estrangeiros (leia-se norte-americanos) e 92% para a
programao feita em casa.
Alm disso, devemos considerar que a Globo sofisticou
o tom de seu nacionalismo , mesmo no curto perodo de
quatro anos do governo Mdici, quando o ufanismo esteve
em alta por aqui. Conservou sem a obviedade de programas
como o Amaral Neto, Reprter ; das campanhas cvicopatriticas cuja linguagem se confundia com a das propagan
das oficiais da AERP em estilo ame-o ou deixe-o , ou equi
valente; do furor pedaggico da sua ampla programao
esportiva. / . . . / Criou ainda uma linha de programas como
Som Livre Exportao (1970), em que compositores como
Wilson-Simonal, Don e Ravel ( Eu te amo meu Brasil, eu te
am o... ), Antnio Carlos e Jocafi ( Voc abusou ), Ivan
Lins ( O amor meu pas ), faziam diretamente a propagan
da de um Brasil pacfico e sentimentalide que esquecia, ao
som de um sambo-jia, as agruras do periodo pr-64 (ou
melhor, pr-68), enquanto os dissidentes morriam espanca
dos mas sem incomodar o ritmo da marcha pacfica 60 em
que o pas parecia caminhar. Programas como S o Amor
59 Fonte. Funarte.
60 Aluso declarao do Presidente Mdici em maro de 1973: Sinto-me feliz
todas as noites, quando ligo a televiso para assisitir ao jornal. Enquanto as
notcias do conta de greves, agitaes, atentados e conflitos em vrias partes
do mundo, o Brasil marcha em paz, rumo ao desenvolvimento. como se eu
tomasse um tranqilizante, aps um dia de trabalho , itado por Elizabeth Car
valho em A nos 70 Televiso, Ed. Europa, Rio, 1979.
254
MARIA RITA KEHL
Constri , contando no mesmo tom sentimental, carregado

de mensagens de otimismo e incentivo ao homem comum, a
trajetria da ascenso ao sucesso de vrios dolos da televi
so, entre lgrimas e doces recordaes.
A prpria telenovela tem seu periodo pico-ufanista.
Irmos Coragem , de Janete Clair (1970/71), foi o primeiro
pico das telenovelas da Globo, o primeiro sucesso Globo
em cadeia nacional, a primeira grande novela ( Vu de noi
va, em 1969, ainda foi uma novela pouca expressiva) a tratar
temas que arremedaram a sociedade brasileira nos tempos
atuais em vez de basear-se em romances histricos; o heri
Joo Coragem (Tarccio Meira), cowboy-garimpeiro em
preendedor e honesto de alguma cidadezinha fictcia entre
Minas e Gois, termina o ltimo captulo alegoricamente reu
nindo, com seu exemplo, a populao da cidade em tomo de
si para a reconstruo coletiva da pequena Coroado, incen
diada por um louco ambicioso, o vilo da estria.
' Por esses tempos, a Globo j incentivava os brasileiros a
se prepararem para a coleta dos frutos do pas que vai pra
frente , comemorando todos os fins de ano com o convite
para a festana que se realizava no vdeo e tambm entre
alguns setores da classe mdia em ascenso. Hoje um novo
dia de um novo tempo , cantavam os atores globais reunidos
num brinde aos brasileiros em geral : Hoje a festa sua,
hoje a festa nossa, de quem quiser, quem vier... O'tom
era de confraternizao atravs da imagem televisiva. Quem
fica por fora? S quem no quiser, no vier . Os inaptos
para a festa. Os incapacitados para o consumo.
-* A sofisticao do tom nacionalista da programao da
Globo se d no final da gesto Mdici, ocasio em que a emis
sora firma definitivamente (isso , por um longo perodo, qe
comea a dar sinais de seu final muito recentemente) sua
linha de programao e a homogeneidade de seus padres.
Tanto no sentido horizontal (de segunda a sexta pelo menos,
e no caso das novelas e telejornais, de segunda a sbado, o es
pectador encontra quase o mesmo tipo de programa de acor
do com o horrios: novela s seis e"sete, jornal s oito, novela
de novo, show s nove, novela s dez, jornal s onze etc.)
quanto no vertical (durante um dia inteiro de programao,
255
um padro visual, os logotipos, o tipo de apresentao dos

programas definem uma linha contnua que age no sentido de
criar o hbito no espectador e no quebr-lo nunca), a TV
Globo mantm a homogeneidade do que se poderia chamar o
tom editorial da emissora. Quanto homogeneidade hori
zontal e vertical da programao da Glpbo, fala Joo Carlos
Magaldi, Diretor de Comunicao da Globo, revista Brie
fing: Comunicao da TV todo o esforo que a Rede Glo
bo faz, utilizando seu prprio canal ou o de outros veculos,
para divulgar sua programao. / . . . / Nossa comunicao se
caracteriza por uma linguagem nica (quer se trate de progra
mas de entretenimento, informao ou educao) que traduz
a filosofia da empresa. A Diviso de Cpmunicao, que sur
giu h 10 anos (1970) e se estruturou h& apenas seis, se com
pe da Assessoria de Imprensa, do Departamento de Promo
es, do Departamento de Programao Visual e da Agncia
da Casa. / . . . / A comunicao da TV Globo envolve as cha
madas para um programa, aberturas e vinhetas, at campa
nhas de utilidade pblica, boletins da programao e, claro, a
programao visual que identifica e personaliza sua imagem.
A identidade visual to importante para a TV quanto fun
damental o espectador criar afeto pelo veculo. A identidade
visual funciona como elemento de personalizao. Ela trans
mite ao telespectador todo o clima do veculo, de forma ni
ca, exclusiva, e com intensidade suficiente para motiv-lo a
permanecer fiel...
Para Murilo Salles, fotgrafo de cipema que teve a expe
rincia de participar da gravao da abertura de uma- novela
da G lobo,61 duas frmulas definem o padro visual da emis
sora. Em primeiro lugar, o fato de que se gasta muito dinhei
ro a Globo gasta uma fortuna imensa para ter o mnimo
de qualidade . A qualidade global acontece em cima de um
gasto exorbitante , jdiz Murilo Salles. Em segundo lugar (ou
ser esse o primeiro?) a idia generalizada de q u e ' pobre
gosta de luxo .
Em bora seja apenas um palpite de Salles a idia de que a
Globo teria construdo sua identidade visual e sua linha de
61 Entrevista equipe de pesquisas do N EP/Funarte em maro de 82.
256
MARIA RITA KEHL
programao em cima dessas frmulas, elas nos permitem

entender uma srie de mudanas que a emissora foi sofrendo
por volta de 1973, quando definiu melhor sua linha de pro
gramao. Que tip de jornalismo faz, por exemplo, o Glo
bo Shell , to bem-sucedido que se transform ou no semanal
Globo Reprter , passando do, horrio das 23 horas
para o horrio mais concorrido das 21 horas em poucos
anos? O Globo Shell vem exatamente criar uma opo de
qualidade s 11 da noite , afirma Walter Lima Jr.,62 / . . . /
naquele momento a opo do programa era a seguinte a
televiso no mundo, a televiso cultural, didtica, tem um
repertrio muito grande que nunca foi consumido pela televi
so brasileira; ento voc imagina o que a RAI, a ORTF, a
BBC, o Time-Life, o Readers Digest, a televiso japonesa, a
alem tm de produo de filme para ser exibido como pro
grama cultural (grifo meu), ento o Globo Shell quando
entrou no ar tinha um repertrio natural, potencial enorme,
tinha sries e mais sries de filmes que poderiam ser transados
na televiso brasileira, devidamente adaptados aos formatos
desejados pela direo da estao.
so Alm da edio de programas culturais feitos para
televises europias e norte-americanas ( A Aurora do Ho
mem e coisas do gnero), o Globo Shell e posteriormente
o Globo Reprter criaram, dentro do mesmo estilo, repor
tagens brasileiras. Em conformidade com um dos objetivos
da Fundao Roberto Marinho (a preservao dos patrim
nios histricos nacionais), primeiro Globo Shell apresen
tou um documentrio sobre a arquitetura em So Paulo e
Rio. A experincia se consolidou com o Globo Reprter ,
que j no tinha o carter de um especial : passou a ser um
programa semanal (o GS era mensal), baseado evidentemente
em constataes do Departamento de Anlises e Pesquisas,
que garantiam o pblico para as 11 da noite: um pblico for
mado principalmente por homens e por universitrios, pes
soas, portanto, que a Globo conquistaria facilmente com um
bom programa jornalstico dentro dos limites impostos pela
62 Em entrevista citada.
257
censura e pelo pesado clima poltico da poca. Alguns pro

gramas eram feitos dentro da prpria Globo, que abriu espa
o para cineastas como Walter Lima e Joo Batista de Andra
de. Muitos eram comprados de uma produtora independente,
a Blimp Filmes, do irmo do Boni Guga. Programas de in
teresse literrio como Vida e obra de Guimares Rosa ,
Manuel Bandeira e Oswald de Andrade de produo da
Blimp e direo de Rud de Andrade e Maurcio Capovilla;
O barroco mineiro e o Romanceiro da inconfidncia ;
As festas do folclore brasileiro . Em maro de 74, os Bole
tins de Programao da Globo anunciam a transformao do
Globo Shell Especial em Globo Reprter Documento e
um ltimo programa com uma sntese dos melhores GS: Es
trada da integrao (sobre a Transamaznica), Arte popu
lar ; Aldeia global , Onde Mora o Brasileiro , A
Transformao do Espao , O Som do Povo . Seus auto
res: Rui Santos, Paulo Gil Soares, Domingos de Oliveira,
Fernando Amaral, Walter Lima e Gustavo Dahl. O resulta
do: uma sntese idealizada do Brasil/74, onde elementos de
realismo conferem mais credibilidade ao enquadramento que
a televiso faz para nos descrever o pas. O tom no muito
diferente do que conhecemos ainda hoje em algumas reporta
gens especiais do Fantstico : esse pas tem suas riquezas e
ainda muitos problemas a resolver, precisando para isso da
competncia dos tecnocratas e a colaborao do homem co
mum. Em meados de 74, o Globo Reprter passa para o
horrio das 21 horas, ampliando seu pblico para captar uma
fatia dos espectadores acostumados aos programas humors
ticos e musicais daquele horrio. Na mesma ocasio, Walter
Clark recebe do deputado estadual Nestor Nascimento o ttu
lo de Cidado Benemrito da Guanabara , pela contribui
o da Globo ao aperfeioamento da Cultura Popular den
tro dos padres modernos de informao e transmisso arts
ticas .63 Uma rpida passada pelos Boletins de Divulgao da
Programao da Globo64 d uma idia de como a emissora
63 Boletim de Divulgao da Globo, 14 a 20.9.1974

64 Cedidos para consulta pela Assessoria de Imprensa da TV Globo/SP.
;;
258
MARIA RITA KEHL
ganhava importncia no quadro cultural brasileiro naquele

mesmo setembro de 74. Na semana de 14 a 20/09, por exem
plo, alm da propaganda eleitoral obrigatria para as eleies
de novembro, a Globo promete a mudana c|o GR para as 21
horas, em nova estrutura: um programa de Histria, um de
Cincia, um de Aventura e, alternadamente, sries Futuro,
Pesquisa, Documento e Arte. Fala do Festival Abertura da
MPB, onde os concorrentes agradecem a oportunidade para
os novos aberta pela emissora; anuncia a promoo de um
concurso universitrio junto com a PUC do Rio, que dar um
prmio de Cr$ 10 mil para a melhor campanha que se inven
tar; e a participao da Globo, junto Bahiatursa, na promo
o da Feira da Bahia, no Anhembi de So Paulo.
S por curiosidade, vejamos mais alguns boletins sobre
a programao desta poca. Em 04.10.1974, o Boletim anun
cia: o show musical Globo de Ouro , Superparada, que
pretende mostrar algo de novo ao pblico . Um documen
trio especial para as 22 horas de domingo sobre A
Moeda , promovido pelo Departamento de Projetos Espe
ciais, objetivando mostrar a funo das entidades bancrias,
a necessidade do crdito (s/c) com entrevistas ao Ministro da
Fazenda e ao Presidente u Bolsa de Valores. A Secretaria da
Educao na mesma semana tem um plano para utilizao do
programa infantil Vila Ssamo para promover educao
pr-escolar em salas de aula, em circuito fechado de televiso
(o Projeto Garibaldi); finalmente, anuncia a expanso da
assistncia tcnica da Globo para prefeituras do interior de
So Paulo que desejam criar retransmissoras para expanso
da rede.
Na semana de 1 a 7 de maro de 75, temos: transmisso
de toda a linha de shows em cores; os humorsticos se reve
zando todas as segundas feiras: (o texto salienta a riqueza
visual dos novos humorsticos da Globo). Alm dos shows,
anuncia-se naquela semana a transmisso simultnea de todas
as novelas para todo o Brasil (a linha de shows, idem) via Em
bratel. A novela Escalada (Lauro Csar Muniz) est em
sua segunda fase, em que o heri (Tarsio Meira) parte para
a capital tentando enriquecer durante o governo Juscelino. E
o Globo Reprter Atualidade , a partir de 4 de maro
259
daquele ano, passaria a apresentar sempre um segmento dedi

cado aos problemas regionais de So Paulo, com reportagens
produzidas aqui. A primeira, sobre o tema dos transportes
urbanos, foi dirigida por Joo Batista de Andrade.
Os exemplos de programao poderiam seguir indefini
damente, mas o fundamental j pode ser demonstrado aqui.
A Globo deixa de ser uma emissora de televiso voltada ape
nas para o entretenimento (embora o fator espetculo no
deixe nunca de fazer parte de sua frmula de sucesso) para
tentar dar conta da sociedade como um todo. Nisso se funda
menta sua preocupao com o carter nacional de sua pro
gramao: j no se trata mais de simplesmente distrair os
brasileiros com programas enlatados e telenovelas aucaradas,
mas de estar frente dos movimentos ociais emergentes -rpelo menos ao nvel da criao de seus signos , controlando
ideologicamente seus objetivos. O momento pedia que a TV
cumprisse esse papel: a crise do petroleo de 1973 contri
bua para acelerar o fim do momento de expanso da econo
mia, aqui, e as classes mdias, at ento ^liadas incondicionais
dos projetos da burguesia multi-e-naciopal para o pas, come
avam dar os primeiros sinais de insatisfao. A Globo tenta
va dar conta das questes emergentes
tentativa.de contri
buir para a formao de um novo coijsenso social (do qual
grande parte da classe trabalhadora seirpre esteve alijada) ou
para a renovao em termos reformistas do consenso criado
entre 64 e 68. Ela j havia se imposto como fonte prioritria
de informao, mediadora quase absoluta do contato de seu
pblico com a realidade do pas; assinj, precisava sofisticar
suas formas de se reportar a essa realidade, para continuar a
satisfazer as demandas desse pblico que, sobretudo nos tem
pos de intensa represso, desmobilizaao por que havia aca
bado de passar, tinha na televiso um substituto para a parti
cipao poltica e soial. A nova programao da Globo pro
curava ento satisfazer, a nvel simblico, essas defriandas,
inclusive para manter esse papel controlador (cf. A respon
sabilidade dos comunidadores sociais ).
Assim se compreende, por exemplo, a ousadia, aparen
temente incongruente com as linhas gerais da emissora, de
alguns programas de reportagens, como o Globo Reprter :
260
MARIA RITA KEHL
Quando comeou o Globo Reprter no existia o povo

falando (em televiso), a no ser que fosse uma coisa absolu
tamente bvia e que a resposta tambm fosse absolutamente
bvia , conta Walter Lima Jr. Agora, deixar o povo falar,
explicar seu drama, sua incerteza, sua apreenso isso no
existia. Walter Lima explica que o QR fez com que o povo
voltasse TV , mas estritamente dentro do controle da
emissora que se dava na edio do programa.
Joo Batista de Andrade, cineasta, foi para a Globo em
1975 e trabalhou pra a emissora dirigindo vrios GRs at 77,
tendo continuado ento a fazer alguns filmes para ela como
free-lancer. Sua experincia ilustra a tenso criada dentro da
prpria emissora, quando um programa se prope a ser
porta-voz de setores mais progressistas da sociedade: Eu
tive muitos filmes censurados. O Wilsinho Galilia que eu
fiz para a TV Glob est censurado at hoje. / . . . / O Wilsi
nho Galilia foi uma experincia fantstica que daria para
discutir um pouco essa relao cinema-televiso. O Wilsinho
estava fazendo 18 anos, estava na marginalidade desde os
nove anos, vrias mortes nas costas. Um ms depois que ele
fez 18 anos a polcia o pegou em casa e o fuzilou. Isso foi de
nunciado por um casal amigo dele uma semana depois; eu
acertei o filme e sai para filmar. / . . . / Ento eu fui com uma
equipe de cinema filmando tudo o que tinha, reconstituindo a
perseguio, a vida dele at a morte. Onde ele morreu, onde
viveu, onde passou, quem conheceu, como eram os assaltos,
tudo. / . . . / Mas esse filme foi proibido; eu acho que foi uma
experincia fantstica, mas s quem pode ver pode gostar.
Era para ser visto por milhares de brasileiros e s algumas
dezenas viram .
Na opinio de Walter Lima, / . . . / a censura interna
interveio a nesse caso, eu acho que em muitas ocasies isso se
deu; um pouco da parania das pessoas de televiso em rela
o ao cinema (observao: eu diria, em relao a uma lin
guagem estranha aos padres do veculo) podia ser medida
por a / . . . / Eu tenho a impresso de que esse filme (Wilsinho
Galilia) no ficou preso pela censura de Braslia, eu tenho a
impresso de que esse filme ficou preso pela censura interna
da Globo, pelos riscos que representaria assumir aquilo como
261
novo formato. E televiso isso, formato, na cabea de um

cara como o Boni televiso s form ato.
Talvez o Boni tenha razo. Televiso no s forma
to, mas o formato muito mais importante em termos do
efeito que uma informao possa produzir no pblico do que
seu contedo. Voltando a Batista de Andrade. (A televiso)
ao mesmo tempo uma grande possibilidade e uma grande
impossibilidade. Ela poderia permitir o desenvolvimento de
um trabalho profundo de cinema, de dramaturgia que tivesse
um alcance profundo na sociedade, mantendo a independn
cia do cineasta / . . . / Dentro da televiso ns estamos sujeitos
imposio de padro, de modelos. O padro Globo uma'^
forma impositiva porque aparece como sendo a nica, as
outras no so aceitas. uma forma de controle que fica
muito fcil para os interesses comerciais da empresa. Final
mente, exemplificando um outro caso em que a emissora cer
ceia indiretamente o alcance de um trabalho produzido por
ela mesma: Em 75 eu fiz um filme chamado A Escola de
40 000 Ruas, sobre o menor abandonado, para o GR, e nes
sa poca tinha entrado o novo Secretrio do Bem-Estar .Social
em SP. Em fui l e disse que queria filmar o recolhimento do
Juizado de Menores para o meu filme. Nunca ningum tinha
filmado e depois de uma semana ele resolveu abrir no s
para a Globo mas para todo mundo. E realmente todo mundo
filmou o recolhimento e foi para o ar. No entanto aquilo era
um inferno. O filme foi muito badalado e tal, mas na hora de
ir para o ar o GR do Rio tinha feito um filme sobre o Caso
Lu e eles concluram que o Caso Lu era nacional e que A
Escola de 40 000 Ruas era paulista: a Escola foi veiculada
s em em So Paulo e o Caso Lu em todo o Brasil.
na linguagem, na limpeza e visual, na superficialidade,
na rapidez das imagens, no texto apaziguador ou seja,
basicamente na forma que a Globo neutraliza o contedo
dos problemas sociais que leva ao pblico. Quando A Escola
de 40 000 Ruas foi ao ar, espectadores indignados telefona
ram para a G lobo/SP, reclamando de exibirem aquelas
imagens, perturbando o jantar da famlia paulista. Assim, \
o populismo da Globo s avanou at os limites considerados y
de bom gosto pela classe mdia. Algumas boas experin-J
262
MARIA RITA KEHL
cias da emissora se perderam ou foram cortadas apesar de seu

sucesso de pbico. Foi o caso do programa A Grande Fa
mlia por exemplo, seriado produzido pela emissora, se
guindo a estrutura do americano A lls the Family, mas situa
do num contexto de classe mdia baixa brasileira com suas
dificuldades econmicas, seus apertos, suas cafonices , sua
quase promiscuidade gerada pela convivncia de pessoas mui
to diferentes numa casa pequena etc. O roteirista de A
Grande Famlia foi Oduvaldo Viana Filho, e o programa es
teve dois anos e meio no ar. No Boletim de Programao de
15 a 31 de maro de 75, anuncia-se que A Grande Famlia
deixa a Globo com liderana nacional (em audincia), justifi
cando que desde a morte de Vianinha ficou difcil manter
o seriado. Em seu lugar, entrava a superproduzida Chico
City .
Paulo Afonso Grisolli, que na poca foi diretor do seria
do, d a sua verso para o fim de A Grande Famlia (em
entrevista j citada): Irritava profundamente nesse momen
to aos padres Globo de excelncia, de sofisticao, de lin
guagem. O Boni chegou a me dizer uma vez: o melhor pro
grama da casa e o pior programa da casa. E na verdade o
programa saiu do ar por pura ilao, porque ele derrubava os
padres globais de qualidade, de visual... Num tempo em que
ainda era proibido ningum tinha escrito PROIBIDO,
mas por conceito e por consenso era proibido mostrar a
varal de roupa, cuica pendurada, camisa... era proibido, erai
abominvel isso. De repente, em A Grande Famlia come
ou a aparecer varal de roupas. Na medida em que batia
(conquistava pblico), a coisa no se podia contestar. Aca
bou saindo do ar porque o Boni no suportava visualmente o
programa, no suportava a linguagem caipira dele. Mas foi a
grande conquista, eu acho, de uma linguagem mais brasilei
ras. Ao mesmo tempo que a novela caminhava / . . . / A Gran
de Famlia consolidava a temtica brasileira como um assun
to a ser abordado: o contidiano brasileiro, a vidinha, sobre
tudo, as coisas mais rame-rame como proposta. O que
comeou a dar origem aos Casos Especiais.
Os Casos Especiais e mais tarde os Seriados nacio
nais da Globo tratavam eventualmente da mesma temtica
263
abordada pela Grande Famlia , com uma diferena

foram devidamente pasteurizados em spa linguagem. Grande
parte da programao da Globo, apesar da temtica brasilei
ra, considerada de padro internacional , exportada para
os mais diversos pases, de Portugal a JEstocolmo, de Angola
Holanda. A cara da classe mdia internacional.<ir"
O caso mais evidente do padro internacional criado
pela Globo foi Fantstico , que domifia a audincia da noite
de domingo e permanece quase inalterado em sua frmula
bsica desde 1973. Escreve Artur da T&vola no jornal O Glo
bo, em junho de 74:65 Fantstico o Show da Vida fornece
um bom exemplo dessa grade de fyits-divers aplicada ao
mundo. Um de seus responsveis estabelece uma espcie de
pauta geral na qual se baseiam para selecionar assuntos e te
mas Fantsticos: Pessoas uma matria que envolva gente
sempre fantstica; Preeminncia: uma notcia sobre algo ou
algum muito famoso; Ineditismo: algo nunca apresentado;
H um or: uma notcia que envolve um acontecimento muito
engraado; Contraste', por exemplo, um brasileiro, Guido
Pascoli, revolucionou a arte de fazer violinos; A o : uma
corrida de Frmula I; Dinheiro4, notcias sobre a Loteria Es
portiva despertam interesse, pois envolvem muito dinheiro e
muitas pessoas; A m o r: fatos e acontecimentos de interesse
humano; Recordes: a quebra de marcas j registradas; o ho
mem se superando em qualquer Cam po. Eu acrescentaria
alguns temas que foram ganhando destaque no Fantstico
com o correr dos anos, na medida das paranias desenvolvi
das pela classe mdia brasileira: medicina e sade (ou seja,
medicina e hipocondrias), mistiscismo h violncia urbana (^m
1979 o Fantstico promoveu uma srie de reportagens
sobre assaltos e violncias no Rio de Janeiro, justificando
sutilmente a ao do Esquadro da Morte e defendendo aber
tamente a pena de morte no Brasil).
Santuza Ribeiro e Isaura Botelho,66 refletindo sobre o
Fantstico , afirma: / . . . / observamos que esse tipo de
programa, transmitido em horrio nobre aos domingos, para
65 Fonte: Funarte.
66 Em A nos 70... citado.
264
MARIA RITA KEHL
unidades familiares distintas e estratificadas socialmente, ten

ta descomprometer-se com uma realidade antagnica. As
doenas do povo, portanto, jamais aparecem nas reportagens
cientficas de Cidinha Campos. Pesquisa-se ento as expe
rincias desenvolvidas (principalmente nos Estados Unidos)
na rea das doenas e deformidades neutras, tais como a
minicmera de TV desenvolvida em So Francisco da Cali
frnia, que possibilita aos cegos enxergarem novamente; o
aparelho de TV desenvolvido em Nova Iorque pelo psicana
lista Dr. Berger, para a anlise de seus clientes etc.
Ainda na rea de shows, vale lembrar os musicais das
sextas-feiras, que a Globo comeou a apresentar em 75, parti
cularmente o BraSil Especial , centrado exclusivamente em
compositores brasileiros com uma esttica que lembra os mu
sicais da Bradway. Msicos de smoking preto em cho espe
lhado e fundo infinito tocam Ary Barroso ou Antnio Maria;
mulheres emplumadas e apresentadores em traje rigor apre
sentam textos sobre a vida dos homenageados, com a desen
voltura de colegiais que decoram a lio. Dos musicais de
sexta-feira ( Super Parada ; Brasil Especial ; Sandra e
Mile e mais tarde, Levanta Poeira , Saudade no
tem Idade e Brasil Pandeiro ), escrevem Santuza Ribeiro
e Isaura Botelho que, o que se aproximou mais de uma est
tica ligada ao samba de morro, favela carioca e cultura de
seus moradores Levanta Poeira ficou pouco tempo
no ar e acabou sob a alegao de no estar agradando. A
quem, ao pblico ou ao padro-Boni?
A tentativa de passar, ainda que superficialmente, pelos
principais pontos de apoio da programao da Globo no po
deria omitir, no captulo relativo ao jornalismo dirio, uma
rpida anlise do Jornal Nacional . O mais importante dos
cinco telejornais dirios da Globo67 considerado o programa
de maior e mais estvel audincia na televiso brasileira,
o que pode ser explicado por muitos fatores, mas sobretudo
67 Jornal Bom Dia So Paulo s 7 da manh; Jornal H oje s 13 h; Jomal
depois das sete s 19 h depois transformado num jornal de notcias regonais
produzido em cada Estado; Jornal Nacional as 19:50 h e Jornal da Globo
s 22:50 h.
265
pelo seu horrio s 19h50, (hoje s 20h), inserido entre as

duas telenovelas de maior IBOPE da emissora e pela sua
durao nos primeiros anos de no mximo 1,5 minutos at
formar o hbito do espectador, que nos anos 80 j agenta
quase meia hora de Jornal Nacional . Inaugurando as
transmisses em rede nacional da TV Globo, o Jornal Na
cional foi ao ar pela primeira vez no dia 1? de setembro de
1969. A respeito dele, escreve Elizabeth Carvaho:68 Cobrin
do um fantstico volume de assuntos, o JN marcou tambm
pela fragmntao da informao. Um depoimento de 40
segundos no ar, por exemplo, era considerado extremamente
longo. Os jornalistas da Globo padeceram sempre da angs
tia de ter nas mos uma entrevista importante, de boa quali
dade e difcil de ser editada porque o entrevistado levava mui
to tempo para fazer uma pontuao onde o corte pudesse ser
efetuado. Havia tambm um pado esttico a respeito: pes
soas com defeitos fsicos, de ar muito miservel, sem alguns
dentes na boca ou mesmo com roupas rasgadas, deveriam a
todo custo ser evitadas no vdeo. No JN, o povo era bonito e
bem alimentado. O otimisto, a idia de um Brasil Grande e
decididamente unificado, riscado da lista dos pases subde
senvolvidos e agora encabeando, graas ao milagre brasilei
ro, o bloco dos intermedirios, quase roando o desenvolvi
mento esta era a imagem que o principal telejornal do pas
deveria alimentar.
Ningum melhor do que o diretor da Central Globo de
Jornalismo, Armando Nogueira, para resumir as frmulas do
telejornal-espetculo, com as quais esse homem de telcvis*..*jornalista parece no ter quaisquer contradies. Na j citada
revista da Editora Smbolo Extra, Realidade Brasileira (O
pio do PoVo) sobre a Globo, Nogueira definia que o JN
s pode se desenvolver na forma e no aparato tecnolgico, no
que, alis, a Globo sempre foi pioneira. Por exemplo, havia
adquirido na poca da publicao da revista, 1976, sete miniestaes montadas em caminhonetes para transmitir notcias
ao vivo de qualquer lugar. As mini-estaes seriam verdadei-
68 Anos 70 Televiso, Elizabeth Carvalho e outros, Grfica Europa, Rio, 1979.
266
MARIA RITA KEHL
ras reprteres-eletrnicos, teleguiados pelos editores den

tro da redao e podendo ser imediatamente editadas e leva
das ao ar. O que significa que at mesmo as matrias feitas
ao vivo podem ser controladas pela redao quase simulta
neamente sua emisso. No ano de 76, a audincia mdia do
Jornal Nacional era de 69% cerca de 30 milhes de pes
soas e justamente por isso as maiores presses da censura
caam sobre ele, deixando alguma folga para os telejornais de
outros horrios, menos assistidos.
Como exemplos de censura, os autores do Realidade
Brasileira citam o telefonema das autoridades por ocasio da
morte de Juscelino, ordenando que os reprteres no mos
trassem a emoo popular durante o enterro, alm de proibi
rem a informao de que JK havia sido cassado pelo Governo
Militar. O exemplo ilustrativo do papel que o telejornalismo
e seu principal representante, o JN, representaram numa d
cada de obscurantismo, censura, desinformao, aliadas ao
analfabetismo e aos maus hbitos de leitura do cidado brasi
leiro, (s 20% da populao brasileira tem o hbito de ler
jornais ou acesso aos mesmos). Mostrando aspectos do enter
ro de JK, isto , no omitindo inteiramente as notcias e ima
gens da morte de um dos ltimos presidentes de um Brasil de
mocrtico, a televiso no caso, a Globo tenta impedir
que se formem os tais bolses de desinformao a que se
referia o professor Carlos Alberto Rabaa (cf. A responsa
bilidade dos comunicadores sociais ), onde a populao
ficaria receptiva a notcias provindas de fontes perigosas
pequenas emissoras ue io, jiiis locais ou editados
por pequenos grupos de oposio, ou mesmo a incontroivel
informao boca-a-boca, que tambm participa da formao
da opinio pblica. Levando ao ar imagens de um fato que
mobiliza a emoo e a conscincia da populao brasileira, a
televiso tem nas mos a possibilidade de apresentar essas
imagens sob o ponto de vista que lhe interessa, conservando
ao mesmo tempo a credibilidade maior em relao aos seus
concorrentes pela utilizao de recursos ccfmo: a prpria cre
dibilidade "da imagem em detrimento damotcia impressa ou
falada; a imagem se confunde com o prprio real, e raramen
te nos ocorre pensar que tambm ela seja apenas um ponto de
267
vista sobre o assunto que nos parece to claramente revelado.

A credibilidade do locutor, com sua figura sbria e respeit
vel, seu terno elegante, seus cabelos grisalhos de homem vivi
do, sua voz lenta e tranqilizadora (bem diferente dos locuto
res de rdio, por exemplo, exceo da sonorfera Rdio
Eldorado de SP). A credibilidade do texto, sempre em tons
mdios, sucinto e pouco adjetivado, tratando a notcia da
morte de JK (ou qualquer outra notcia de impacto popular)
no mesmo tom e som, o mesmo peso, tempo etc. com que tra
taria, na seqncia, a notcia de uma cqrrida de Frmula I.
Por outro lado, o que no e dito nem mostrado por ine
xistente, numa edio de cortes perfeitos e timing sempre
igual, que no denuncia em absoluto que alguma coisa teve
de ser omitida. Tem-se assim a impresso de que o JN no
omite, no distorce: ele resume o que mais importante.
O que caiu fora de tal sntese seria de importncia menor ou
inexistente. Pelo menos nos tempos em que a populao bra
sileira teve pouca ou nenhuma participao nos fatos polti
cos que abalaram a vida do pas. Os limites da mgica
desinformativa da Globo se revelam no momento em que os
prprios telespectadores so agentes do processo social que a
televiso no pode deixar de noticiar. Nas greves do ABC
paulista em 1978/79 por exemplo, reprteres da TV Globp
foram expulsos pelos metalrgicos que se reuniam em assem
blia em So Bernardo, revoltados pelo ejnfoque patronal que
a emissora estaria dando greve e ao ncaminhamento das
negociaes.
Na revista Senhor, d e julhode 198Q, a j citada reporta
gem de capa sobre os 15 anos da TV Globo reserva um cap
tulo para o telejornalismo, em que o Boni defende o per
feccionismo da imagem jornalstica da Globo (que consegue
ser limpa e clara at quando se trata de cobrir um tiroteio en
tre policiais e presos amotinados em So Paulo): no uma
questo de padro esttico, linguagem de comunicao ;
como se o telespectador precisasse das notcias quase soletra
das palavra por palavra ou imagem por imagem para poder
compreend-las. O argumento da comunicabilidade aliase nesse caso ao da credibilidade para justificar a superficiali
dade e o tom paternal dos noticirios da Globo.
268
MARIA RITA KEHL
Armando Nogueira resume para a Senhor a frmula do

telejornalismo dirigido por ele, a comear por: 1) usar recur
sos tecnolgicos a servio da informao. Por exemplo, o uso
dos mdulos pequenos compartimentos transportveis,
com material completo para a edio de reportagens, que per
mitem que 500 jornalistas no Brasil e no exterior coloque no
ar 200 minutos dirios de informao; 2) adaptar-se imposi
o do veculo: perodos curtos, frases curtas, ordem verbal
direta; 3) capacidade para trabalhar sob tenso: transformar,
sem problemas ticos (!), uma entrevista d 30 minutos em
uma fala de 30 segundos; 4) prestar informao balanceada,
ouvindo no mnimo dois lados sobre a questo; 5) saber que
se televiso no formadora de opinio porque no tem
opinio prpria (ou seja, camuflar a opinio da emissora na
forma de cortes, pontos de vista, omisso bem disfaradas,
diluio de algumas notcias entre outras dadas com mais
nfase etc.); e 6) tornar-se (o editor) polivalente, fazendo so
zinho o trabalho de som e imagem, edio etc. (pois quanto
maior a centralizao, maior o controle da informao).
Ele se esqueceu de dizer: 7) transform ar a notcia em
espetculo. A imagem do jornalista norte-americano fuzilado
por soldados de Somoza na Nicargua, por exemplo, sem
dvida uma imagem forte e a Globo no pode omiti-la, dado
o grande interesse de pblico .que desperta. Mas o uso de
recursos eletrnicos, tais como 0 congelamento da imagem
em seu momento de maior emoo, ou a repetio rpida da
do tiro, trs ou quatro vezes seguidas, a maneira como entra a
fala do locutor num tom ao mesmo tempo penalizado e con
formado, fazem desse acontecimento um espetculo tal que o
espectador j no sabe se o impacto que recebeu foi do fato
ou do efeito produzido no vdeo: o que chocante se torna ao
mesmo tempo belo e podemos (at queremos) contempl-lo
mais vezes, repetir a experincia da emoo sob controle at
que o efeito se esgote. Nada feito de maneira que nos
choque Ou nos angustie quando se trata de um acontecimento
poltico que podefia nos revoltar; as grandes catarses emocio
nais so promovidas em cima de ouftro tipo de acontecimen
to: os acidentes inevitveis "lima queda de avio, uma
inundao, um incndio de grandes propores, um terremo
269
to, a morte de um ator ou jogador de futebol, etc. Ou quando

a mobilizao da opinio pblica interessa ao iderio dos
dirigentes da emissora. Quando se mostra uma cena de vio
lncia promovida por marginais, de modo a justificar a inten
sificao da represso policial, etc.
|
A transformao da notcia em espetculo, alis, coinci
de com a descoberta da Globo de que jornalismo um gran
de negcio ,69, e com o impacto da transmisso da descida
dos astronautas na Lua, em 1969, mess antes da inaugura
o do Jornal Nacional . Sete anos depois, o Jornal
Nacional consumia por ms para a emissora o custo de oito
meses de produo de trs novelas mas devolvia os cinco
minutos de publicidade mais caros da televiso brasileira:
Cr$ 4.347 por segundo em 1976.70
Censura federal e censura global
Finalmente, depois de passarmos pelo telejornalismo,
fica inevitvel que nos detenhamos um pouco mais em alguns
episdios da relao da Globo com a Censura Federal, e a
complicada e nem sempre possvel diferenciao entre as
aes da censura externa e interna prpria emissora. A
comear pela declarao de Walter Clark de que o grande
prollema da cultura brasileira seria o ncleo provinciano
de Braslia; constatamos que nem sempre a televiso conse
gue fazer seus interesses coincidirem com os critrios da Pol
cia Federal e de alguns setores mais conservadores da popula
o, que reclamam providncias enrgicas das autoridades
cada vez que a televiso d alguns passos no sentido de sim
plesmente tentar dar conta e at mesmo neutralizar o conte
do contestatrio de alguns movimentos sociis reais.
69 Citao na Revista Extra Realidade Brasileira, citada, no capitulo sobre

telejornalismo: Notcias Coloridas .
70 Seriam Cr$ 130.410 por 30 segundos de publicidade em cadeia nacional. No
incio de 86, os preos por 30 segundos de publicidade no Jornal Nacional eram:
Brasil: Cr$ 176.438.790; Estado do Rio: Cr$ 31.702.790; Estado de So Paulo:
Cr$ 63.850.940 (Denison Propaganda).
270
MARIA RITA KEHL
Em 1975, a Globo teve sua primeira telenovela total

mente proibida pela Censura Federal: Roque Santeiro , de
autoria de Dias Gomes para o horrio das 20 horas. A nove
la, que vinha sendo anunciada regularmente nos Boletins
de Programao da emissora para suceder Escalada , de
Lauro Csar Muniz, simplesmente no estreou sem maio
res explicaes por parte da prpria Globo. Em entrevista
Funarte, fala Homero Sanchez, diretor do Departamento de
Pesquisas 71 Ou a senhora sai do negcio ou tem que aceitar
esse princpio de que a comunicao tem que ser livre. Ento,
Roque Santeiro no uma atitude isolada de contestao a
um sistema que existia; 1Roque Santeiro a conseqncia de
uma necessidade de liberdade que era constante e permanente.
E no creio que ele tenha sido um smbolo assim t impor
tante / . . . / A conseqncia foi poltica, mas o contedo dela
(a novela) no era assim to importante. Roque Santeiro foi
fechado porque havia um padre que era preto, porque se aca
bava com um lder que era o Cuoco, que matava no fim, por
uma srie de bestiras tpicas de idelogos da segurana na
cional que ns tivemos na poca da censura e dos ministrios.
Eu acho mais grave a proibio do Bal Bolschi. Muito mais
grave. Demonstra um maior atraso cultural das nossas autori
dades, que deveriam estar preocupadas com a cultura do
pas. Mas a senhora no consegue abafar isso. A proibio
de Roque Santeiro* baseava-se na alegao de a novela ter
sido fundamentada num texto teatral tambm de Dias
Gomes, totalmente proibido pela censura. Pouco mais de um;
ano depois, a Censura vetou o projeto de Walter George'
Durst para outra telenovela, dessa vez das 22 hs; Despedida
de Casado que hoje seria considerada incua, mas que e m '
1977 assustou a equipe encarregada da preservao da moral
e dos bons costumes da populao brasileira.
Fiz trinta e seis captulos iniciais da novela (para apre
sentar Censura), o Avancini gravou dez, fizemos umas qua
tro sinopses com variaes para ver se passavam, tentamos
vrias vezes e nada , conta o autor, Durst,72 em entrevista
71 Entrevista a Santuza Ribeiro e Isaura Botelho em 1979.
72 Entrevista concedida a mim em pesquisa para a Funarte em agosto de 79.
271
Funarte. Nunca achei a novela imoral. Pelo contrrio, era

tremendamente construtiva, sobre a difcil arte da convivn
cia entre homem e mulher.
Alm dos casos de propostas inteiramente vetadas pela
Censura Federal, pequenas ou grandes alteraes no texto e
na apresentao de telenovelas, Caso$ Especiais e no pr
prio telejornalismo eram freqentes. Lauro Csar Muniz73
narra alguns episdios sobre o rigor da censura a respeito de
suas novelas: A censura em Escalad^ foi terrvel. No se
podia falar no nome do Juscelino, nem JK, nem Non (uma
grande parte da novela se passa no governo JK). Fiz um per
sonagem assobiar o Peixe Vivo em homenagem ao Juscelino,
e isso passou. S para dar uma idia do rigor da censura pol
tica. E o que eles no me perdoaram que antes de Escalada
eu tinha feito O Carinhoso, uma novpla leve. Ento eles jse
sentiram trados e comearam a me vigiar de perto, at O es
pelho mgico. No Crime do Z Bigorna (um Caso Especial)
tive que substituir uma cena. Pedi audincia com o Rogrio
Nunes para trabalhar a liberao por minha conta, sem o
apoio da Globo. Ele mandou pedir a pasta e disse que o pro
blema da cena era a conivncia do delegado da estria com
relao a um crime praticado dentro da cela. Eu disse E se
eu fizer o crime sem a presena do delegado? Censor: E
quem estaria na delegacia? O cabo. JE o Rogrio: No.
Se voc no mencionar a patente militar do cabo e puser s
carcereiro, ns deixamos. Para liberar para as 21 horas eu
tirei mais umas ceninhas de beijos etc. e o Crime do Z
Bigorna passou.
j Lauro Csar Muniz o nico autor de telenovelas vtima
da Li flco. Sua novela O casaro coincidiu com as elei
es municipais de 1976, e como na fase atual da novela
houvesse na cidade fictcia de Tangar um candidato de opo
sio, ele foi vetado'sob alegao de desobedincia Lei Fal
co, que proibia a propaganda eleitoral em televiso. No en
tanto, o prprio Lauro Csar admite que as restries a seu
trabalho na TV Globo no partiram somente da Polcia Fede
ral. Ele deixou a Globo em 1980, em plena abertura demo73 Entrevista concedida a mim em pesquisa para a Funarte em julho de 79.
272
MARIA RITA KEHL
crtica , por no agentar as presses internas da emissora:

No perodo mais fechado da represso, a Globo fez boas
novelas como Gabriela, Nina, O casaro etc. Agora vol
tou a estratificao74 e at mesmo os seriados so tmidos.
Lauro Csar explica como o revisor de textos da Globo,
Jos Leite Otati, funciona como um verdadeiro censor inter
no, impondo num perodo poltico bem mais ameno, muito
mais restries ao trbalho do criador do que a prpria Cen
sura Federal: Minha atual novela, Os Gigantes, no sofreu
nenhum corte da Censura Federal at agof (agosto de 79),
mas est rigorosamente vigiada, dentro da Globo, pelos cen
sores da emissora. No posso, por exemplo, fazer nenhuma
meno ao fato de a empresa que comea a monopolizar o
comrcio do leite na cidade onde se passa a novela ser uma
multinacional. Vejo a abertura poltica como a causa desse
recuo da Globo. Com o rigor da ditadura, as empresas de co
municao batalharam por uma abertura de espao para seu
trabalho. Agora que a sociedade se agita um pouco, elas se
encarregam por conta prpria de proteger o sistema...
A revista Extra, Realidade Brasileira75 publicou, trs
anos antes da entrevista citada de Lauro Csar Muniz, algu
mas declaraes do chamado revisor de textos da Globo, Jos
Leite Otati, cujo papel advertir a direo da emissora sobre
os provveis problemas que os textos dos criadores por ela
contratados possam causar com a polcia, prevenindo a Globo
antes que ela grave a novela e acabe perdendo dinheiro por
causa da Censura. Por exemplo, na citada novela O Casa
ro , Otati era da opinio que um romance entre uma mu
lher casada e um amigo poderia causar problemas e trazer
cortes para a novela. O romance ficou sugerido em intermi
nveis conversas entre Carolina (Renata Sorrah) e Jarbas
74 A referncia estratificao coincide com a que faz Homero Sanchez citada
anteriormente, quando fala em estratgias para se pegar o pblico disponvel a
cada horrio. Assim, teramos programao infantil tarde, novelinhas ingnuas
s seis horas, uma comdia mais picante mas ainda leve s sete, uma temtica
ampla tentando a preferncia nacional s oito/s/rowtf musicais ou humorsti
cos para depois do jantar e uma programao nrais sofisticada depois das 22
horas, quando operrios e crianas j foram dormir.
75 Citada. (O pio do Povo)
273
(Paulo Jos), at o ltimo captulo, onde ela finalmente se se

para do marido e pode viver uma cena de amor tmida mas
pelo menos explcita com seu namorado platnico. A Globo
no trata melhor os assuntos porque no pode , explica
Otati, dizendo que a censura sofre injunes de cima para
baixo e de fora para dentro.
A verdade que a pretexto da Censura sempre se tentou
justificar a falta de ousadia no s da Glbo mas de todas as
emissoras de televiso e de parte da produo cultural dos
anos 70. Em debate com um grupo de publicitrios em fins de
74,76 Homero Sanchez responde agressivamente a uma co
brana por parte de algum no auditrio, usando o amb
guo libi das restries federais : Vocs sabem que numa
novela como O Bem Amado o sujeito chamado com um
nome at metade da novela77 e, de repente, passa a se chamar
Prefeito. Voc sabe disso, voc j leu isso, voc est por den
tro disso. Ento, seja justo conosco. No me peas o que eu
no posso te dar. Certo? Eu dou o que posso, certo? E no
me chame de alienado porque alienado seria eu se, tendo
liberdade total de expresso, total de criao, voc pudesse
me acusar assim: Voc est impondo uma filosofia capita
lista, massiva, dominante, no sei o qu... A sim, voc tinha
direito, certo? / . . . / Ento, a televiso tem que ser estudada
em funo do que ela pode levar ao ar, no do que ela deveria
levar ao a r.
Se na ocasio desse debate no era possvel avaliar se
Homero Sanchez tinha ou no razo em afirmar que se no
fosse a censura a Globo colocaria outros tipos de programa
no ar, cerca de quatro anos depois j se podia considerar a hi
ptese de que as restries da prpria emissora so to inten
sas ou (para alguns assuntos) at maiores do que as normas
governamentais. Depois de um perodo em que a emissora
parecia to garantida em termos de audincia que hegou a
arriscar algumas inovaes em matria, por exemplo, de tele
novela, um pequeno balano no IBOPE foi suficiente para
que a Globo recuasse e voltasse antiga frmula da estrati76 Fonte: Funarte, citada.
77 O apelido proibido do personagem era Coronel.
274
MARIA RITA KEHL
ficaa por horrios, deixando para o horrio das 22 horas

todos os bales de ensaio em termos de pequenas inovaes
temticas ou de linguagem, e voltando a emburrecer o texto e
o tratamento das telenovelas das seis, das sete e das oito. Foi
entre 1976 e 77 que a GIouc produziu algumas novelas controladamente ousadas (o que se pode chamar de risco calcu
lado ).
Cito meu prprio texto na publicao A nos 70: Em
fins de 77 a Globo, tendo firmadas e reafirmadas suas linhas
de programao e seu monoplio da audincia, dava-se ao
luxo de permitir alguns tmidos avanos e experincias na es
trutura das novelas. s oito da noite, Lauro Csar Muniz ten
tava desmistificar para o pblico a vida dos artistas de televi
so e os bastidores de uma grande emissora com seu Espe
lho Mgico numa estrutura de metanovela / . . . / que acabou
confundindo os espectadores acostumados, pela relao im
posta pela prpria televiso, ver novelas para no pensar,
Alm da novela das oito, um pouco de ousadia temtica era
introduzida no doce horrio das 19 horas por Mrio Prata em
Sem Leno, sem Documento , novela que comeava abor
dando o problema do desemprego entre seus personagens.
No horrio das 22 horas, Nina de Walter George Durst,
tambm perdia alguns pontos no IBOPE por ser considerada
complicada demais por uma parte do pblico. Nina tal
vez tenha se aprofundado demais na temtica poltica dos
anos 20/30 em So Paulo; O Espelho talvez tenha se com
plicado demais; Sem Leno , brincado demais, e os direto
res e autores da Globo perceberam nessa experincia que o
preo do monoplio a quase imobilidade. Para a estrutura
comercial da emissora, os pequenos balanos no IBOPE (o
que so 11 pontos para quem est permanentemente 30 ou 40
pontos na frente das outras?) parecem to assustadores que a
Globo j no tem mais liberdade de sair do esquema que ela
mesma implantou. Surpreender o pblico, contrariar expec
tativas, abalar seu condicionamento diante da linha de pro
gramao a que j se habituou, implica en riscos de audin
cia que a Globo no pode mais correr.
As frmulas de sucesso garantido voltaram a imperar, e
os trs autores das ousadias malsucedidas por coincidn
275
cia, trs autores vindos do teatro foram substitudos por

Janete Clair (revezando-se com o bem adaptado Gilberto
Braga) s oito, o velho Cassiano Gabus Mendes s sete, os ro
mances de sempre s seis e, como nica inovao, no horrio
dedicado a um pblico mais selecionado , a experincia dos
seriados brasileiros Malu Mulher , Carga Pesada ,
Planto de Polcia , Aplauso , O Bem-Amado e
outros de menor durao mais tarde substitudos pelas minissries de maior sofisticao formal e alguma ousadia tem
tica Avenida Paulista , Quem Ama no Mata .
Grande Serto Veredas etc., s para lembrar alguns exem
plos mais significativos.
Do final dos anos 70 em diante, a Globo parece no ter
mais para onde crescer. Produz os programas mais caros da
TV brasileira, e sua rentabilidade cai de 72% em 1975 para
13% em 80 e 15% em 81 (depois disso deixou de publicar os
balanos de seus lucros).78
Na opinio de Luiz Eduardo Potsch, o excesso de cen
tralizao que leva a Globo a uma rigidez dentro da qual ela
s pode evoluir no aspecto formal da programao e n
mais em aspectos estratgicos. O autor cita Walter Clark: A
Globo cresceu tanto que tem medo de errar ... e acrescenta
(pg. 351): A despeito do muito que se tem escrito sobre as
virtudes da estrutura da Globo, extremamente eficaz para o
perodo em que foi implantada, ela traz pontos bastante ne
gativos relacionados rigidez e centralizao que passam a
refletir-se na lucratividade, quando a diversidade de ativida
des torna-se grande. E na pg. 438: Produo e programa
o, que a Globo reuniu sob uma mesma chefia, so ativida
des de caractersticas completamente diferentes: produo
relaciona-se s atividades intrnsecas da criao da utilidade,
e programao est associada a marketing em termos de defi
nio da linha de produtos / . . . / Evidentemente, quando a
Globo junta essas atividades, algum est sendo sacrificado:
no caso, o marketing no sentido estratgico, como ocorre
com muitas empresas que monopolizam seus mercados.
78 Tese de mestrado de Luiz Eduardo Fotsch de Carvalho e Silva, citada.
276
MARIA RITA KEHL
Ou seja, a Globo no pode mais mexer em sua estratgia

bsica de programao novela s 18, novela s 19, telejornais, novela s 20, shows ou seriados estrangeiros s 21, nove
las ou sries nacionais s 22, telejornal s 23, filme , o que
no difere muito da estrutura criada pela extinta Excelsior e
que a Globo vem aperfeioando desde 1969. Clark: Ela
esttica e conformista / . . . / uma emissora liderada pelo pro
duto .79 A Diviso de Anlise e Pesquisas, rgo-chave para
qualquer alterao na programao, funciona mais no plano
ttico do que no estratgico e, segundo a anlise de Potsch,
indica tendncias a serem mantidas mas no prope alternati
vas estrutura implantada. Parece que o sucesso de pblico
da Globo hoje se deve mais incompetncia das outras emis
soras do que sua capacidade de inovar. Na minha opinio,
outra sorte da Rede Globo de Televiso ter-se implanta
do num pas que j no tem nenhuma tradio cultural, e jus
to num momento de transio em que o pas acabava de per
der a pouca tradio que tinha. Assim, com muita rapidez, a
Globo se transformou numa espcie de instituio que garan
te alguma estabilidade simblica a um pblico que, justamen
te por no ter estabilidade quase nenhuma no que o atinge
concretamente, se tornou extremamente conservador em seus
gostos e costumes. At que o brasileiro tenha condies de
criar alguma cultura prpria e sedimentar novos hbitos de
participao e criao cultural, a Globo ainda pode contar
com muitos anos de hegemonia como a emissora que implan
tou e fixou no inconsciente nacional a fala e as imagens do
que o pas gostaria de te.r sido.
79 O futuro de um Imprio , Revista Veja de 06.10.76.
Trs ensaios
sobre a telenovela
Momentos mgicos
A linguagem da telenovela
Porque a sala j no fica mais escura h quase 20 anos,
desde que os aparelhos se aperfeioaram e comeou a ser pos
svel ver a imagem com nitidez, mesmo s claras. Porque a fa
mlia^ j no exige silncio diante do vdeo, e a televiso, j
dessacralizada (mas sempre ocupando um lugar no centro das
atenes), convive com os barulhos do jantar, do telefone,
das crianas. Porque telenovela no literaturaê no exige
mergulho, concentrao, ruptura com o real imediato. Por
que telenovela no cinema e no solicita do espectador nada
alm de sua ateno mais superficial, um mnimo da sua inte
ligncia e um investimento emocional seguro.
Porque telenovela no cinema e na sala acesa, entre
mastigaes vai-e-vens e zunzuns, marca a continuidade do
cotidiano em vez de romper com ele. Porque telenovela no
tem linguagem : a redundncia e a simplificao das posi
es de cmara (plano/contra-plano; um abuso de closes e de
planos mdios);- a casualidade tranqila com que a montagem
encadeia as aes com a mesma naturalidade com que se
passa de uma fofoca a outra num papo de comadres; a nfase
278
MARIA RITA KEHL
dos atores e da direo num repertrio de expresses exausti

vamente decodificadas; a prpria naturalidade com que os
comerciais se inserem entre cenas importantes, construdos
com os mesmos recursos de cmara, montagem, expresso
dos atores etc., de modo a que paream ter uria relao for
mal de complementao com a novela; tudo isso cria a im
presso de ausncia de uma linguagem, de uma construo,
na telenovela.
E mais: no tem linguagem porque seu tempo pouco
difere do tempo cotidiano do espectador. Seu desenrolar
lento, num dia-a-dia parecido com o do telespectador, oculta
a condensao que produz o efeito dramtico numa profuso
de banalidades domsticas e corriqueiras ( tal como na
vida , argumentaria titia Janete Clair), fazendo da teleno
vela um aparente encadeamento de acontecimentos. o teles
pectador, contemporneo do tempo da novela, mesmo que se
trate de uma novela de poca , interessa saber a cada dia o
que acontece, o que aconteceu; um captulo perdido pode ser
substitudo pelo seu resumo sem que nenhuma experincia
significativa tenha sido perdida. Tudo o que o espectador
pede so informaes sobre o que se passou nesse hiato para
que possa retomar o fio de sua relao curiosa com aquelas
vidas que se desenrolam num ritmo to parecido com o da
sua vida. E porque a telenovela no tem linguagem , seus
mdulos de ao/emoo so intercambiveis; poderiam ser
invertidos, omitidos, remontados noutra ordem desde que
mantidas as confuses antes das revelaes.
Por tudo isso e pelo fato de a televiso ser uma coisinha
to domstica, to familiar, to ntima em nossos lares, a
grande sacada dos autores e diretores de telenovelas da TV
Globo foi a insero da chamada realidade brasileira na
novela, o que eqivale insero da novela na realidade bra
sileira. No se trata de um jogo de palavras: que quanto
mais o que se passa no vdeo se torna familiar ao pblico,
maior a interferncia inconsciente da TVjno comportamento
deste. Na novela, o realismo do comeo^dos anos 70 descam
bou rapidamente para um naturalismo altamente sofisticado
quanto s suas possibilidades tcnicas de mimetizar as apa
rncias do real. E sendo domstico e cotidiano o veculo,
279
extensa no tempo e corriqueira na linguagem a novela, apesar

da grotesca dramaticidade temtica, passou a ter o efeito no
de um corte na experincia cotidiana, e sim de extenso dela.
Extenso da experincia: aquilo que reproduz a vida tal
como estamos acostumados, reproduzindo tambm nossa
maneira de perceber o real. Assim, por mais absurda, catas
trfica, fantstica que,seja a trama, o autor de telenovela no
perde nunca a cumplicidade com seu pblico: basta ele cuidar
para que, diante do impondervel, seus personagens no dei
xem de ser razoveis^Que sejam ideologicamente iguais a
ns, e no nos chocaro. O que nos choca nunca so os fatos,
so as atitudes dos homens diante deles.
(Ressalva: se j no final nos anos 70, prenncio de aber
tura poltica e plena crise econmica, Janete Clair ou Gilber
to Braga escandalizavam alguns setores atrasados da nossa
sociedade , isso no invalida o que foi escrito acima. No
com esses setores que hoje se busca um novo consenso, um
novo pacto ideolgico; eles pouco representam enquanto
perspectivas de consumo: o Brasil um pas de 70 milhes de
jovens...)
Essas tragdias banais

Uma novela das oito, na Globo, geralmente envolve
elencos numerosos, sendo que no mnimo uns 20 personagens
so fundamentais para a trama, portadores de histrias
envolventes e caractersticas pessoais capazes de, despertar
simpatia e identificao de alguma parte do pblico. Daniel
Filho, diretor de novelas na Globo desde o fim dos anos 60,
quem d a dica, em entrevista concedida a mim em setembro
de 1979: a novela das oito procura o pblico mais abrangente
possvel. A trama central tem de ser relacionada ascenso
social do heri ou herona: esse seria o tema universal das
novelas. Paralelamente, uma srie de pequenas histrias se
desenvolve, abrangendo personagens velhos e adolescentes,
pobres (empregados, mordomos, choferes etc.), suburbanos
e burgueses, de modo a que a grande famlia brasileira possa
280
MARIA RITA KEHL
se reunir em torno da TV na hora do jantar sem que faltem na

novela elementos para atrair o interesse de algum, do vov
ao netinho, do patro empregada.
Para que o espectador consiga estar permanentemente
situado nesse supermercado de emoes, e para que possa
acompanhar o desenvolvimento da novela sem grande esfor
o intelectual, autores e diretores usam e abusam da redun
dncia.
Em cada captulo, somos mais ou menos informados
sobre o que se passa com todos os persnageils e seus grupos
de referncia. Captulos mais densos (onde o tempo se preci
pita e acontecem grandes lances que modificam o curso da
histria) se alternam com outros onde quase nada acontece, a
no ser a reelaborao dos acontecimentos decisivos (via con
versas, flash-backs etc.), at que nos acomodemos nova si
tuao e, envolvidos com a continuao do enredo, passemos
a sentir como normal o que, h alguns captulos, era motivo
de tenso. Assim tambm nos parece natural que situaes intrincadssimas se resolvam de repente por alguns golpes de
sorte, algumas felizes coincidncias, ou mesmo por uma sbi
ta mudana de comportamento de um personagem-chave.
Quanto mais vejo novelas mais me conveno de que a sua
estrutura, independente do contedo, implica necessariamen
te a supresso do senso crtico e do estranhamento por parte
do espectador. Ela joga com o esquecimento, com a falta de
distanciamento d espectador ante o real que ela apresen
ta, numa sucesso de tragdias banais. O engenho do autor
consiste em ir tirando as coisas de seus lugares para em segui
da recoloc-las onde estavam, num novo equilbrio muito
mais estvel.
jjA estrutura dos captulos: primeiro, uma breve chamada
repetinclo a cena que encerrou o dia anterior, cortada num
momento de suspense. Vinheta da novela, corte, comerciais.
O captulo so trs segmentos de cerca de dez minutos inter
calados por comerciais, cada um composto de vrias cenas
rpidas que nos apresentam o que se pa^sa com todos os per
sonagens. Uma cena mais longa (trsjninutos, por exemplo)
tanto pode representar um acontecimento decisivo para a tra
ma, quanto pode ser uma conversa em que autor e diretor se
281
detm brincando de mimetizar com perfeio o domstico, a

vida cotidiana dos personagens.
Em princpio, tudo me interessa enquanta espectador.
Mesmo que nos primeiros captulos a novela me atraia s pela
curiosidade de ver uma histria nova, em meia dzia de sema
nas j estou afetivamente apegada quelas pessoas que pro
curam ser parecidas comigo em sua mediocridade. Mus
personagens so gente comum, sem grandes vos... dizia
Janete Clair numa entrevista em 1976.80 A seu segredo: seus
personagens representam uma espcie de programa mni
mo das aspiraes de todas as classes no dominantes no
Brasil. Certamente, no nos contm totalmente, mas esto
contidos em ns e possuem, pela convivncia exemplar, a ca
pacidade de nos reduzir s suas dimenses.
Afeioada a eles, tudo o que lhes diz;respeito me interes
sa. Quero ver em cores mais brilhantes do que as da minha
prpria vida tudo o que a televiso me d direito. A deco
rao luxuosa do Camerinos Club,81 o movimento da criadagem no apartamento de Karany, o que se come no almoo na
casa de Hortncia, os pequenos e engraados conflitos do
msticos na casa de Maria-Faz-Favor (os conflitos decorren
tes da pobreza, na novela, so quase sempre engraados).
Tudo me interessa porque tudo significa, tudo descreve a vida
tal como ela e me confirma que estou entendendo as coi
sas do jeito como devem ser entendidas. Para no haver mar
gem a dvidas, o merchandising coloca em cena objetos e
marcas familiares, alm de fazer referncias a fatos que li nos
jornais uni filme recm-lanado, um cantor da moda, um
modelo de carro do ano.
Tudo me interessa. O captulo do dia 25/11, por exem
plo (3? feira), comea com a chamada final do dia anterior:
Catucha, esposa de Juca, encontra o marido discutindo com
Vivian (ex e verdadeiro amor de Juca). Close de Catucha no
alto da escada. Vinheta musical. Comerciais. Vinhfeta outra
vez; volta mesma cena. Catucha desce e vem falar com
80 Fonte: Idart, So Paulo.
81 Na poca em que esse ensaio foi escrito, a novela das oito era Corao Alado ,
de Janete Clair.
282
MARIA RITA KEHL
Juca. Vivian sai de cena. O casal discute (cmara nele/cmara

nela). Juca sai. Close em Catucha pensando em o f f que Juca
ainda ama Vivian.
Vivian entra no quarto de Roberta (plano geral) ner
vosa. Conversa com Roberta sobre o casamento de Alexan
dra. Vivian sai. Travelling da cmara at uma cama onde Ale
xandra est deitada.
Mos em close passando dinheiro. Cmara se afasta:
Anselmo paga Leandro pelos teipes que inocentam Gabriel.
Mulher de Leandro entra na sala. Leandro visivelmente ner
voso. Anselmo agradece a caridade de Leandro e sai (plano
mdio dos trs). Close de Leandro olhando o dinheiro. Close
na mulher: Comd voc consegue ser to falso? Discusso
entre os dois (plano/contra-plano), agressiva; vo para o
quarto, falam em desquite, mulher chama Leandro-de rato,
Leandro ameaa bater nela. No h dvida de que esto fu
riosos. Plano geral do quarto, empregada entra chamando
para o almoo. Cmara passa para a sala em p.g., Leandro
sai batendo a porta e em seguida entre a mulher dizendo que
yai mudar a fechadura para ele no entrar mais. Est furiosssima. Empregada insiste com o almoo e ela sai gritando:
No quero almoar! Tambm bate a porta, claro.
Vinheta. Natal no Mappin: vov e netinha. Cader
neta da Caixa. Chave do Unibanco. Monlogo sobre .xampu
anticaspa. Vinheta.
Penso de D. Nina, p.g. da sala. D. Nina conta para
a empregada que perdeu no jogo. Cmara se'aproxima e pra
nela. Close.
Quarto de Maria-Faz-Favor, plano mdio de Maria e
Baro conversando enquanto ela faz as malas dele. Rapidinho.
Mos recebendo teipes Cmara se afasta, o de
legado recebendo os teipes que inocentam Gabriel, Juca e
Anselmo.
Etc. etc. etc.
Na profuso de tragdias maiores e menores, misturadas
indiscriminadamente entre comerciais, tudo importa e nada
importa pra valer. A intriga pastelnica do Baro que se
casou com duas mulheres e vive mentindo entre as duas adqui
283
re tanta fora pelo seu potencial de gerar suspense para o pr

ximo captulo quanto o drama de um homem pobre preso
injustamente para ocultar os crimes d um burgus. Tudo se
banaliza na disperso e na quantidade barulhenta de peque
nos dramas. A variedade para o espectador no se cansar,
no achar nada pesado demais.
Tambm no existe diferena de tratamento entre as
diversas subtramas: a novela homogeniza o mundo sua se
melhana. Todos os apaixonados tm as mesmas atitudes,
desde a maneira de recusar o dilogo com o ser amado me
nor decepo at o jeito de palpitar e perder o flego diante
de um encontro inesperado (zoon nelt/z o o n nela, msica de
efeito ao fundo, corte para os comerciais). Todos os amores
platnicos se manifestam atravs dos mesmos olhares longos
e repetitivos, que no deixam margem a dvidas. Todos os
malvados crescem em maldade num paroxismo at a loucura
ou o arrependimento, no final.
A ditadura da linguagem telenovejesca padroniza a per
cepo do espectador. As atitudes dos personagens encon
tram respaldo ideolgico inquestionvel. Se Alexandra acei
tar casamento com Cludio, a quem no ama, dir que tem
com ele uma dvida de gratido, e que o amor pode vir com o
tempo. Se recusar, dir que no honesto casar sem amor ou
talvez sem paixo. No existe nenhuma ambigidade a respei
to da fora do senso comum como orientador e avaliador das
atitudes dos personagens e dos telespectadores. Na novela,
a identificao est em toda parte.
A realidade uma conveno de luz
Mas principalmente, tudo se mostra.,A. mo que paga o
suborno (close); o olhar que duvida (close); a cabecinha ator
mentada que planeja vingana (close e pensamento em off),
tudo iluminado de maneira inequvoca, de modo a que o
espectador esteja sempre em posio to privilegiada diante
da informao que lhe interessa que como se estivesse obje
tivamente diante dos fatos, como se no houvesse inteno,
narrao, linguagem.
284
MARIA RITA KEHL
O real aquilo que se mostra; aquilo que se evidencia

porque assume formas velhas conhecidas. A realidade uma
conveno de iluminao. Essa maneira de levar o espectador
to para dentro da novela produz a abolio do estranhamen
to diante do que dado como sendo a reproduo exata da
vida como ela . A novela no narra, descreve e conta hoje
com recursos naturalista^ que conferem plena credibilidade
ao que descreve: as formas acabadas da realidade, sem hist
ria, sem contradies* sem movimento. As coisas como elas
so, ou melhor: as coisas como elas esto. Em sua redundn
cia, que no deixa margem a dvidas ou reflexes, em sua
aparente transparncia, que no deixa margem crtica a no
ser dentro das condies dadas, o naturalismo da novela fun
ciona como elemento a mais a favor do conformismo.
Ao mesmo tempo que tudo se mostra tanto, no perce
bemos nunca o processo pelo qual esses fatos to evidentes
acontecem, se transformam e se resolvem. A telenovela joga
com o nosso esquecimento, com a diluio dos conflitos que
ela cria no tempo e no rudo incessante da ao . Somos
conduzidos distraidamente pelo esquecimento e pela maneira
como o tempo dilui todas as coisas ou as esconde entre outras,
mais ruidosas. Tal como na vida , somos conduzidos a no
ver, a no sintetizar, a no selecionar, a no estabelecer rela
es abstratas entre os acontecimentos.
Por isso a recompensa final, quando tudo se ajeita con
forme as expectativas do pblico, deixa sempre um certo sabor
de frustrao. Tudo se ajeitou; mas como foi possvel se ajei
tar continua sempre escondido pelo excesso de informao,
pela supertransparncia da trama. Seduzidos pelo que se
mostra, somos incapazes de compreender o processo pelo qual
as coisas se ajeitaram. O caso que o processo abstrato, no
se mostra. As relaes sociais no so visveis por si mesmas, a
no ser quando alguma coisa no comportamento habitual das
pessoas.se desarranja e pe a nu o que estava por baixo dele;
mas na novela o comportamento esperado nunca se desarran
ja. Vemos as coisas tal como vemos na^vida, e encaramos os
fatos da vida tal como a novela nos acostumou a encarar.
Melissa Qdeia Leandro porque ele a traiu um dia (nada
mais justo). Leandro ama Vivian porque ela linda e desej
285
vel (nada mais compreensvel), mas ama com obsesso doen

tia porque um neurtico (nada mais explicvel e quantas
vezes a cmra se deteve em seu olhar perturbado> para deixar
bem evidente a explicao), e assim o tringulo amoroso se
repetir at que o impondervel entre em cena para desmon
t-lo. Mas tal como nas ditaduras polticas, a verdade finai
(sobre um amor, um crime, um desentendimento) fica sendo
a verso final conveniente para os fatos. Arbitrria, j que
pelo modo de construo.da novela essa verso verdadeira
no estava contida nos termos iniciais do conflito, saindo da
cabea do autor nos captulos finais em funo das tendn
cias registradas pelas pesquisas de opinio.
Se o concenso entre a maioria do pblico a medida de
avaliao e de resoluo de todos os conflitos, volto s pgi
nas iniciais: na novela, a identificao est em toda parte.
No se confunde com o ponto de vista de um ou outro perso
nagem como se viu, em um s captulo a novela nos coloca
no ponto de vista de todos os personagens, alternadamente.
O importante que todos, at mesmo s bandidos, sejam
coerentes com o que se espera do seu papel. A identificao
s se torna impossvel quando um personagem quebra a lgi
ca interna, ideolgica, da nossa relao com ele. A principal
cumplicidade do autor com o pblico se d em relao a seu
repertrio cultural nesse lugar que se d a identificao
com a novela. Se estamos encarando as coisas a partir dos
mesmos pontos de vista e da mesma escala de valores, tudo
pode acontecer na novela; em tudo pode haver identificao.
Eu no me identifico com Juca, Catucha ou Vivian, mas com
os pressupostos dessa relao. preciso que haja cimes,
competio entre as duas mulheres, deixando claras as dife
renas entre elas at que eu possa escolher a vencedora jus
ta , preciso que haja conflito moral por parte de Juca (a bi
gamia inadmissvel) etc. Nesse quadro eu me situo. Do con
trrio me sinto uma estranha diante de uma situao Incmo
da e novela no foi feita para incomodar ningum A '
E quando o pblico vem a torcer por uma outra, Vivian
ou Catucha, Cludio ou Piero (pretendentes de Alexandra)
nos tringulos amorosos da novela, j no o mecanismo de
identificao que est em jogo, mas o de projeo. Sempre
286
MARIA RITA KEHL
existe uma dupla romntica que absorve mais que outras

minhas fantasias sobre o amor. Sempre existe uma soluo
para um crime que representa mais que outras minhas fanta
sias sdicas e/ou masoquistas. Um autor de novelas no pode
desprezar as demandas inconscientes de seu pblico: o espec
tador v novela entre outras coisas (ou principalmente?) para
liberar essas demandas.
A palavra liberar parece conferir telenovela um
papel menos conformista, mas no bem assim. preciso
lembrar que projeo e identificao so mecanismo fracas
sados, no-operacionais, que quando cristalizados se tomam
mecanismos neurticos de satisfao de desejos. L se foi o
ltimo argumento dos integrados a favor da telenovela.
As telenovelas das oito nos anos 70
Solido em cadeia
A urbanizao acelerada e o conseqente desenraizamento do homem do campo, pelos quais o pas passou nos
anos 60 e 70, exigiram a rpida formao d novos hbitos,
uma espcie de reeducao de grande parte de populao,
que procurava se adaptar s exigncias e padres de compor
tamento das grandes cidades. Em 1950, cerca de 40% da po
pulao brasileira morava nas cidades e 60% no campo, pro
poro que se inverteu em menos de 30 anos para 65% de po
pulao urbana contra 35% rural (dados de 1977).82 A cria
o de novos hbitos de comportamento e consumo, a incor
porao de valores diferentes daqueles adotados pelas tradi
es rurais, no so apenas exigncias do modo de produo
que se impe modificando pela base a organizao da vida.
So tambm necessidades psicolgicas desses milhes de desenraizados que invadem as grandes cidades todos os anos.
O homem que veio da cidade para o campo e tambm o
homem urbano atingido pelo crescimento acelerado e as
32 Revista Mercado Global, n? 34, 1977.
287
mudanas abruptas no seu meio ambiente perdem o senti

do de permanncia e o de pertinncia, e se encontram envol
vidos por uma profunda solido. A splido do homem mo
derno num pas modernizado s pressas e pela metade. Ele
no tem mais segurana de seu lugar no mundo, no sabe
mais a que pertence nem como pertencer a este meio fsico e
social to mutante em que nada permanece, em que os signos
que lhe permitiriam reconhecimento de sua histria so des
trudos diariamente. Sua viso de mundo e sua moral tradi
cional se tornam obsoletos diante da avalanche de informa
es e solicitaes que recebe, diretamente nas ruas da cidade
ou atravs dos meios de comunicao. As relaes comuni
trias, os vnculos de solidariedade esto desintegrados at
mesmo dentro da famlia. Na cidade ple mo-de-obra an
nima, sem status nem respeitabilidade que lhe sejam conferi
dos a partir de sua histria individual. Mo-de-obra substitu
vel a qualquer momento, cabea sempre em defasagem com o
que lhe parece ser a vida dos outrosr, os bem-sucedidos, os
integrados possivelmente bem menos felizes e integrados
do que ele imagina.
Some-se a isso a marginalizaQ sofrida pelo homem
comum em relao s tomadas de deciso que afetam todas
as instncias de sua vida, o esfacelamento ou esvaziamento de
todas as instituies nas quais ele podaria se ver representado
e teremos um quadro aproximado do que o sentimento
de solido e impotncia do homem urbano, sua angstia
diante de um mundo que foge continuamente de seu controle
e sua compreenso.
A este homem, tpico do procespo de desenvolvimento
econmico desde a segunda metade dps anos 60, dada uma
perspectiva de participao, de integfao em alguma coisa
que lhe parece ser a cultura dominante de seu pas, via televi
so e via consumo, ou melhor: via desejo de consumo j que,
como vimos, o consumo propriamente dito esteve sempre res
trito da classe mdia para cima. Do ponto de vista das classes
que lucram com o crescimento do mercado interno, preciso
educar esse novo mercado de trabalho e consumo , criar
novos hbitos para o homem da cidade e do campo, para
essa crescente faixa da populao recm-integrada no moder
/
288
'
MARIA RITA KEHL
no mercado de trabalho e, potencialmente, no de consumo.

Para isso, a partir de 68, foram tomadas medidas como a
librao dos crditos para o consumidor, visando implanto de um mercado de bens durveis e semidurveis, acom
panhadas de um desenvolvimento espantoso das tcnicas de
publicidade. Depoinlento de Luiz Loretti Neto, presidente
das perfumarias Phebo, sobre a participao da televiso nes
se processo: uma das principais caractersticas da televiso
a criao de uma aculturao de massas... ; Francisco Gra
cioso, Diretor da. Agncia Tempo de. Publicidade: A TV
uniu o Brasil no s geogrfica como socialmente. 83 Final
mente Higino Corsetti, ex-Ministro das Comunicaes: No
Brasil / . . . / as imagens do Rio e So. Paulo, longe de criar
traumas e angstias, estimulam e incentivam. H dias o Presi
dente assinou a concesso de mais um canal de TV para um
ponto distante do Nordeste... 84
A Globo a grande rede de televiso brasileira. Ao ligar
seu aparelho de TV na Globo, o homem brasileiro de que
estamos falando coloca sua solido em cadeia nacional. A
esse brasileiro dado o consolo da festa Global, entrar em
cadeia as oito da noite com os acontecimentos apresentados
pelo Jornal Nacional ou atravs de seu envolvimento emo
cional com a novela do momento. A esse homem, expropriado de sua condio de cidado digno e de ser poltico, resta a
televiso como encarregada de reintegr-lo sem dor e sem ris
cos ao lugar Onde s Coisas Acontecem , e que ele imagina
ser a vida da outra metade da sociedade brasileira. Esse foi
o principal papel que a emissora lder em audincia represen
tou durante duas dcadas. Ela fala a esses brasileiros como se
falasse deles, sem deixar de acenar para os marginalizados,
com a possibilidade de um dia virem a ser como eles. Ela ab
sorve e canaliza suas aspiraes emergentes e, cmplice, colo
ca no vdeo sua imagem e (das) semelhana, capitalizando
seus desejos para o terreno do possvel ou do fantasioso
sendo que os limites do possvel tambm ela quem condicio
na sutilmente, impondo, com a fora da imagem, padres de
>
83 Revista Mercado Global, jan./fev. de 1978
84 Idem.
289
comportamento, de identificao, de julgamento e principal

mente um novo padro'esttico compatvel com a nova fa
chada de pas em desenvolvimento .
Trata-se de ajustar o homem brasileiro, iransformado
nessa categoria abstrata e passiva chamada pblico, a uma
imagem mais afinada com os discursos desenvolvimentistas
dos governos militares. Trata-se de faz-lo sentir que dono
do seu destino, condio psicolgica essencial para a repro
duo contnua do trabalhador assalariado livre e do con
sumidor cuja nova identidade vai sendo formada a partir da
faixa de produtos que ele livre para adquirir . Para isso a
televiso no pode se limitar a criar iluses e fantasias muito
distantes da vida brasileira. Ela precisa apontar para a reali
dade, reintegrar continuamente em seu sistema de espetculos
as modificaes sofridas pelo pblico ao qual se dirige, avan
ar sobre novos fenmenos sociais, interpretando-os segundo
uma verso segura antes que sua significao concreta tome
rumos imprevistos e descontrolados. A televiso bem-suce
dida no pode ser estritamente conservadora. Ela se alimenta
do novo, do progressista, do que surge a partir de algumas
vanguardas culturais e tambm a partir de manifestaes das
classes oprimidas.
A telenovela, cotidiana e domstica, transformou-se
nesse perodo na principal forma de produo da imagem
ideal-do homem brasileiro. Mais especificamente, as novelas
das 20h da Globo, as mais abrangentes e mais assistidas da
televiso brasileira, cumpriram nos anos 70 quando come
aram a se modernizar e a se afirmar com uma esttica realis
ta o papel de oferecer ao brasileiro desenraizado que per
deu sua identidade cultural um espelho glamurizado, mais
prximo da realidade de seu desejo do que da realidade de
su vida, e que por isso mesmo funcionou como elemento
conformador de uma nova identidade, identidade brasileira,
identidade-de-brasileiros, talvez o mais parecido ,com uma
identidade nacional que este pas j teve.
290
MARIA RITA KEHL
Realismo e distrao
Em artigo datado de 23.06.1972 para a Folha de S.
Paulo intitulado Ministro, Novelas e Enlatados , a falecida
colunista Helena Silveira comentava as declares do ento
Ministro das Comunicaes Higino Corsetti, para que, o
que h de melhor em nosso teatro est agora na televiso, que
est num nvel muito bom / . . . / programas de auditrio / . . . /
no lhe agradaram (ao Ministro); O que achava do melhor
realizado ainda , mesmo, a telenovela .85
De fato, por essa poca a novela de televiso comeava a
se tornar mais respeitvel , digna de outro status em rela
o programao popularesca (como os shows de auditrio
rejeitados pelo Ministro) e tambm mais prestigiada do que
os tradicionais enlatados importados, em sua maioria, dos
Estados Unidos. Em matria publicada no Jornal do Brasil,
de 14.09.1971 Governo debate o baixo nvel da TV ,
os ento ministros Alfredo Buzaid (Justia) e f-figino Corsetti
especulavam a respeito da necessidade de se topiar providn
cia para se impedir a programao de baixo nvel da TV brasi
leira; em dezembro de 73, o Ministro das Comunicaes afir
mava que a Globo foi a nica emissora que cumpriu as exi
gncias do governo federal: a transmisso eletrnica de re
creao, informao e educao nas mos da iniciativa priva
da, alicerada numa slida estrutura de empresa moderna .86
A preocupao da Globo com a melhoria da qualidade e
incremento da programao nacional em horrio nobre
comea em 1970, segundo Walter Clark,87 com o incio da
consolidao da Rede. E resulta numa linha de programa
o que se firma por volta de 73 com o advento da tev em
cores no Brasil. A trajetria da empresa acompanha o clima
otimista de Brasil Grande. Trata-se, nesse perodo, de uma
indstria moderna, fabricando um produto de ponta o
Padro Globo de Qualidade , veiculando um discurso
85 Fonte: Arquivo Folha de S. Paulo

86 Fonte: Arquivo Funarte.
87 Entrevista citada.
291
emergente a ideologia desenvolvimentista e divulgando,

do Oiapoque ao Chu, as novas realizaes do milagre.
nesse perodo tambm que as telenovelas da Globo
modernizam sua linguagem. Ultrapassapi definitivamente os
limites impostos pelos estdios e pelo modelo de teleteatro e
superam sua dependncia em relao ao dramalhes mexica
nos e cubanos que lhes deram origem. Apesar de a frmula
bsica da telenovela ser a dos bolhetins europeus do sculo
XIX, a imagem foi totalmente reembalada para adequar-se s
exigncias de credibilidade dos tempos modernos. A Globo
passa ento a investir o talento de seus autores (incorporando
inclusive um surpreendente lote de dramaturgos de esquer
da , provindos do antigo CPC dos anos 60 Dias Gomes,
Guarnieri, Ferreira Gullar etc.), no lucrativo terreno da reali
dade brasileira.
Os autores e diretores de telenovelas passam a falar cada
vez mais em realismo, realidade brasileira, vida real, procur
rando imitar em suas obras as aparncias da realidade e favo
recendo ainda mais a identificao emocional dos espectador
res com os dramas vividos na tela. Na tentativa de resolver
uma suposta contradio entre fico e realidade, contradi
o criada muito mais no plano das relaes com a censura
do que no plano esttico, os autores falam em acrescentar s
suas novelas doses de realismo ou nveis de realidade ,
como se para a televiso a realidade funcionasse como um
aditivo a ser acrescentado obra, que spria to mais merit
ria, mais educativa e conscientizadora juanto mais mimetizasse aspectos da vida dos que esto do outro lado da tela.
Segue-se o resumo das principais novelas que a Globo
levou no horrio das 20h nos anos de 1970 a 80, onde vai fi
cando clara a evoluo do namoro entre a telenovela e a reali
dade brasileira, assim como os limites dessa aproximao.
Nesses resumos, destaca-se tambm a imagem do heri, ma
neira do heri romntico do sculo XIX: o heri da' novela
das oito tambm o homem (ou a mulher, mais para o final
da dcada) que perdeu a noo de totalidade a identifica
o com que comunidade de origem , perdeu as razes e se
encontra sozinho, freqentemente em conflito diante do res
to da sociedade. Mas na novela (ao contrrio do heri romn
292
MARIA RITA KEHL
tico que em geral leva seu individualismo ao limite, encon

trando um fim trgico e solitrio), o maior desejo do heri
desajustado a reintegrao, e nessa busca ele se desloca em
dois sentidos: o da ascenso social e o da modernizao de
seu com portam ento.88
Irmos Coragem (1970/71)
De Janete Cair. Trs irmos: Joo Cragem (Tarcsio
Meira), Jernimo Coragem (Cludio Cavalcanti) e Duda
(Cludio Marzo), vivendo na cidade garimpeira de Coroa
do, suposto Mato Grosso, com temperamentos e aspiraes
bem diferentes. Joo honesto, perseverante e valente. Jer
nimo rude e ambicioso, nem sempre honesto na persegui
o de seus objetivos. Duda o caula, menos apegado
terra em que nasceu, que sonha tornar-se jogador de futebol
no Rio.
A histria se desenrola em torno do garimpo e das lutas
entre bandidos e mocinhos pelo diamante encontrado por
Joo no incio da novela. At Jernimo tenta roubar a pedra
do irmo. Em segundo plano vemos Duda, em conflito entre
sua vontade de se deslocar do interior para o Rio, para o su
cesso nos campos de futebol (o ano era 1970, ano do Brasil
Tricampeo do mundo...) e o medo do fracasso, as tentativas
de ficar em Coroado casado com a antiga namorada interiorana, Ritinha (Regina Duarte).
O principal inimigo de Joo Coragem o Coronel Pedro
Barros, grande dono de terras de Coroado que, com ajuda do
Delegado Falco e de capangas, tenta obter o diamante for
a, a fim de impedif que Joo se torne mais poderoso do que
88 As informaes que se seguem sobre as telenovelas dos anos 70 no horrio das
20h foram obtidas, alm da observao direta das que estavam no ar durante o
perodo da pesquisa e alguns compactos exibidos pela Globo em 1980 (p. ex.,
Duas Vidas ) nas segilintes fontes: Boletins de programao da Rede Globo de
Televiso, de 1974 a 1980 (cit.); Arquivos do Idart, SP, em pastas sobre o acom
panhamento da imprensa ao tema (revistas Afhiga, Manchete, Contigo, Fatos e
Fotos, jornais diversos, etc.); Fascculos Momentos Mgicos sobre a telenove
la brasileira, Rio Grfica Editora, 1980, So Paulo.
293
ele na regio. A filha de Coronel, Lara (Glria Menezes),

apaixonada por Joo Coragem, sofre um problema de du
pla personalidade e s se reintegra numa terceira perso
nalidade equilibrada nos captulos finais.
Jernimo Coragem, com ajuda do ex-capanga do coro
nel, consegue roubar o diamante do irmo, mas morto
numa perseguio pela polcia e pelo povo de Coroado, no
ltimo captulo. Joo se reapodera do diamante mas o Cel.
Pedro Barros, furioso, comea a incendiar a cidade em vin
gana. Em funo dessa ameaa maior, o povo da cidade se
une e, nas cenas finais da novela, liderado por Joo, inicia a
reconstruo da cidade, esquecendo as desavenas do passa
do. Coroado foi a primeira cidade cenogrfica construda
especialmente para uma novela, e lembrava em tudo um vila
rejo de filmes de faroeste americano. Irmos Coragem
teve um ano de durao, sendo a primeira vez na histria das
telenovelas da Globo que o IBOPE a nvel (foi a primeira no
vela das oito transmitida em rede) chegou em alguns captulos
a ndices prximos dos 80% de audincia.,
*
Selva de Pedra (1972/73)
Tambm de Janete Clair, essa novela durou mais de

nove meses no ar. Entre Irmos Coragem e ela h uma no
vela de Walter Negro, Cavalo de A o , sobre a qual obti
ve pouqussimos dados.
Cristiano (Francisco Cuoco) o moo simples e ambi
cioso que vem do interior para o Rio com a famlia. O pai de
Cristiano crente e a famlia o acompanha em pregaes na
rua, onde so .objeto de agresses e caoadas. O deslocamen
to de Cristiano em relao sua origem comea no momento
em que, numa confuso de rua, ele tomado por criminoso e
se refugia na casa de uma escultora principiante, -Simone
(Regina Duarte). Os dois se apaixonam e se casam em alguns
captulos.
Simone recebe incentivo de Jorge (Ednei Giovenazzi)
para a carreira artstica. Jorge ama Simone mas no corres
pondido. Cristiano, deslumbrado com a cidade grande, vai-se
294
V \R IA RITA KEHL
tornando frio e calculista. Para subir na vida liga-se a Fernan

da (Dina Sfat), pupila do dono de uma grande indstria naval
onde Cristiano trabalha.
A novela segue numa coleo de desencontros em que
Simone desaparece e dada por morta, Cristiano se liga a
Fernanda e herda a direo da indstria naval, tendo como
rival Miro (Carlos Vereza), que tenta tirar a empresa das
mos dele. Miro morre num acidente depois de praticar muita
maldade e criar muita confuso. Cristiano reencontra Simone
em nova personalidade (Rosana), escultora famosa, e se inte
ressa por ela. Simone/Rosana o ama mas o denuncia a pol
cia como assassino da antiga Simone. Cristiano vai a julga
mento, de casamento marcado com Fernanda. No dia do
casamento, arrependido de seus erros, abandona Fernanda
que, enlouquecida, rapta Rosana/Simone. Simone foge a
tempo de chegar no Tribunal e inocentar Cristiano do crime
que no houve. A ltima cena se passa num navio constru
do por Cristiano onde Simone vai encontr-lo num longo
vestido branco e grvida dele. Vestidos a rigor, o casal novorico passeia pelo convs e contempla a prosperidade entre
beijos e champagne, tendo a msica-tema do romance ao
fundo...
Selva de Pedra fez ainda mais sucesso que Irmos
Coragem . No final, Janete Clair declarou: No quis frus
trar essa gente que sofreu tanto durante tanto tempo. O final
agradar a todos e a mim tambm, confesso.
O Semideus (1973/74)
Outra de Janete Clair. Novela milionria, grande elen
co, cenografia de luxo. Primeiras cenas filmadas em Portu
gal,onde viu Alex Garcia (Francisco Cuoco), jornalista que
volta ao Brasil para investigar a morte de seu pai. O Semideus do ttulo Hugo Leonardo (Tarcsio), milionrio fa
moso qu se apaixona por ngela (Glri Menezes) no come
o da novela. Logo se forma um tringulo entre Hugo, Alex e
Angela.
Num acidente de lancha Hugo dado por morto e se
295
esconde numa ilha deserta, redescobrii}do, junto a pescado

res do lugar, as alegrias da vida na pobreza / . . . / . Enquanto
isso, um impostor parecido com Hugo, Raul, (tambm Tarc
sio) se faz passar por ele junto famliî, tomando posse das
empresas dos Leonardo e assumindo o filho recm-nascido de
Hugo e ngela. Parentes de Hugo descobrem a farsa mas no
revelam nada a ngela e viram comparsas de Raul. Como
todo os bandidos que se prezam acabam cometendo assassi
natos entre eles, por ganncia. Hugo volta, informado das
confuses, e revela sua identidade. Raul desmascarado e
morre no fim da novela.
Nos ltimos captulos, Hugo e ngela voltam a viver
felizes e Alex se casa com a jornalista Adriana (Ion Maga
lhes). No ltimo captulo, Hugo oferece um banquete aos
pescadores que o ajudaram nos anos de exlio. dia da ceri
mnia de retomada da direo de suas empresas. Na hora
marcada para a posse Alex, ngela e Adriana vo procurar
Hugo, que se esqueceu da hora e est feliz empinando uma
pipa com Maneco, o filho dos pescadores.
A novela termina misturando fico e realidade: o jo r
nalista Alex l um texto de Janete Clair que diz: uma sim
ples histria, como tantas outras. A diferena que, por mais
absurda que possa parecer, aconteceu realmente. Eu no pre
tendo inovar ou trazer novas frmulas cpm ela / . . . / . Procuro
mostrar como que pessoas comuns podem ser envolvidas
em situaes incomuns que mudam o sentido de suas vidas
/ .../ . Creio que em maior ou menor proporo todos foram
vtimas. De qu? No sei. De ns mesmos, que vivemos
lutando por coisas desnecessrias; ou do poder corruptor do
dinheiro, talvez / . . . / .
O heri desta novela, Hugo Leonardo, faz uma dupla
trajetria. Perde tudo primeiro para depois recuperar status e
fortuna numa outra condio, tendo se humanizado no con
tato com a pobreza. A novela seduz os que ainda sonham su
bir na vida e consola os que no tm mais chances. Afinal, foi
no convvio com o pobres que o Playboy milionrio Hugo
descobriu a alegria das coisas simples da vida...
296
MARIA RITA KEHL
Fogo sobre Terra (1974/75)

Mais uma de Janete Clair, na seqncia do Simideus .
A primeira novela da autora onde a censura interferiu de ma
neira significativa, obrigando regrvao de captulos e mu
danas no roteiro.
Pedro Azulo (Juca de Oliveira) e Diogo Azulo (Jardel
Filho) so irmos que foram criados separados depois da
morte dos pais. Pdro no interior, na pequena Divinia, o
Diogo na cidade grande (Rio). Engenheiro de uma grande
construtora, Diogo chega a Divinia para construir uma hi
droeltrica cuja represa inundar a regio. Divinia deve ser
abandonada pelos moradores. O conflito entre Diogo, por
ta-voz do progress, e Pedro, homem apegado terra que
no quer ver sua cidade destruda. Alm do conflito sobre a
construo da barragem, os irmos disputam o amor de Chica Martins (Dina Sfat), mulher de temperamento livre, mo
derna (apesar de viver em Divinia), que no final da novela
prefere Diogo, o irmo urbano. Pedro vai se aproximar de
Brbara, (Regina Duarte), filha de sua me de criao, criada
na cidade, nertica e insatisfeita, que vai encontrar algum
equilbrio emocional junto a esse homem do campo, simples e
sem problemas. O interiorano rude prtege a moa neurtica
da cidade grande, e o homem sofisticado da cidade fica fscinado pelo temperamento selvagem da mulher do campo. A
sntese perfeita, no h conflito nem desajuste entre o velho
e o novo, o rural e o urbano.
Num certo ponto da novela, Pedro deveria convencer o
povo de Divinia a resistir contra a construo da barragem,
mas a censura exige que a histria seja modificada, pois po
deria funcionar como sugesto de apoio guerrilha no campo
(!). Depois de peripsias e falsas acusaes (Pedro chega a ser
preso e depois inocentado), o irmo caipira se convence de
que intil lutar contra o progresso e decide ficar na cidade
para ser tragado pelas guas. Novamente a censura interfere,
no quer mrtires nessa briga. Brbara consegue demover
Pedro de suas intenes, revelando que espera um filho dele.
Ele desiste, feliz. Quem se sacrificar Nara, ndia que criou
Pedro em Divinia e no sai da cidade, sendo tragada pelas
297
guas mas em se tratando de uma personagem, pattica e

ignorante, a censura no se incomodou.
Nas palavras de Janete Clair, a novela representaria um
choque entre o homem do campo, preconcituoso em rela
o ao progresso, e o homem da cidade, impelido a acabar
com a misria e levar ao campo conforto e civilizao... . E
Valter Avancini, diretor da novela: / . . . / Isso significou
voltar os olhos para 70% da vida deste pas, que ainda se de
senvolve em termos rurais (a porcentagem arbitrria, um
exagero de Avancini).
...i
Escalada (1975)
Primeira novela de Lauro Csar Muniz para esse horrio
e primeira a romper com a narrativa linear, Escalada abor
da um perodo de mais de 40 anos da histria do Brasil, divi
dida em trs fases descontnuas e terminando em 1975.
A saga de Antnio Dias (Tarcsio) comea na dcada de
30, fim do governo Vargas e do ciclo do caf. A. Dias um
caixeiro viajante jovem que chega falido pequena cidade de
Rio Pardo e entra em conflito com um cafeicultor ainda rico
(Milton Morais), apaixonando-se tambm pela irm dele,
Marina (Renn de Vielmond), que no se casa com ele por
causa da diferena de classes. Antniq se casa com Cndida
(Susana Vieira), herdeira de uma fazenda falida, mas no
consegue salvar a Fazenda Santa Isabel.
A segunda fase se passa em 1956, auge do desenvolvi
mento do governo JK. Antnio Dias ganha dinheiro com
ttulos de capitalizao, com uma firma de material de cons
truo e com a construo de Braslia. Na metade da novela
est no Rio, muito bem de vida mas mal de casamento e se
unem, j que Dias deixou de ser um p-de-chinelo qualquer.
Na terceira fase, Antnio vive com Marina, seu filho
Ricardo (Mrio Cardoso) e Viviana (Ktia DAngelo), filha
de Marina. Sua ltima faanha destruir o antigo inimigo (o
fazendeiro irmo de Marina), j quase arruinado com as
constantes crises do caf no mercado mundial. Antnio com
pra as fazendas de Armando e devolve Santa Isabel j prspe
298
MARIA RITA KEHL
ra e recuperada a Cndida e seu pai. A novela termina em 75,

mostrando nas cenas finais o destino de cada personagem.
Esto todos prsperos e felizes e Antnio Dias, rei do gado e
do leite entre So Paulo e o Par, comea a se arriscar num
novo negcio, como transporte de carne: o verdadeiro em
preendedor no pra nunca de investir em novos ramos...
Escalada , sem ter batido recordes de audincia, foi
consagrada pela critica como melhor novela de 75. Depoi
mento do autor no final da novela: Este brasileiro (Antnio
Dias), testemunha viva do sculo XX / . . . / poderia ao final de
sua longa caminhada enumerar num vaidoso currculo sua
ascenso difcil e penosa / . . . / . A histria de um brasileiro
nada excepcional, como muitos outros que, num pas em
franco e desorganizado desenvolvimento encontram a frmu
la da ascenso social em expedientes os mais variados /.../ ,
nunca esmorecendo. / . . . / Em nenhum momento a novela
trocou a regra pela exceo, preocupando-se com persona
gens que representassem o denominador social comum do
meio em que vivemos. Da a identificao do pblico, que se
viu refletido no vdeo / . . . / etc. etc.
Em relao s peripcias absurdas inventadas por Janete
Clair, Escalada com suas referncias histricas e seus per
sonagens verossmeis representou um passo a mais da Globo
em direo ao realismo o que no quer dizer que tenha
sido uma novela mais interessante do ponto de vista do p
blico.
Pecado Capital (1976)
Depois de Escalada , a novela Roque Santeiro , de
Dias Gomes, foi totalmente vetada pela censura. Roque
(que voltou ao ar modernizada, dez anos depois) era baseada
numa pea de teatro j proibida, do mesmo autor; contava a
histria de um soldado numa cidade nordestina, transforma
do em herj depois de sua morte e, anos mis tarde, desmistificado pela populao. Enquanto a Globt5 exibia uma compa
rao de Selva de Pedra ,-Janete Clair trabalhava s pres
sas para substituir a novela censurada.
299
Em Pecado Capitai , Salviano Lisboa (Lima Duarte)

um vivo milionrio e ranzinza, frio e autoritrio, dono de
uma indstria de tecidos que vive quase abandonado pelos
sete filhos por causa do seu temperamento insuportvel. Uma
das operrias das indstrias de Salviano Lucinha (Betty
Faria), que introduz na novela cenas do subrbio carioca.
Lucinha noiva de Carlo, motorista de txi, macho e gros
seiro. Ela sonha tornar-se modelo profissional, o que fcil
por causa da sua beleza: num conflito dentro da fbrica em
que Lucinha se revolta, e demitida entra em contato com
um diretor de modas da empresa e convidada para desfilar.
assim que Lucinha conhece,Salviano, que se apaixona por
ela ao mesmo tempo que a nova profisso desperta os cimes
do noivo Carlo, de quem ela se separa.
Carlo forado a ajudar dois assaltantes a fugir em seu
txi. Na confuso o dinheiro do assalto deixado no carro. O
assaltante morre num tiroteio e a mulher, Eunice (Rosamaria
Murtinho), demora a encontrar Carlo para saber do dinhei
ro. Depois de algum conflito sobre o dinheiro roubado, Carlo
fica com ele sem contar pra ningum e comea a melhorar de
vida, abrindo uma frota de txis e tornando-se o rei do
mier . As cenas suburbanas na novela so sempre cmicas e
os personagens oscilam entre o trgico e o pueril. O som de
um chorinho leve acompanha a vida do subrbio na novela.
A famlia de Salviano revolta-se qijase em peso contra a
paixo entre ele e Lucinha, cada filho tndo motivos diferen
tes entre os cimes e a ganncia, com exceo de um que
padre e, portanto, tem bons sentimentos. A oposio dos
filhos de Salviano leva Lucinha a se afastar dele: quase at o
fim da novela ela oscila entre o pretendente milionrio (a
quem ama de verdade ) e o antigo noivo suburbano, que
tambm representa sua origem. Carlo acaba se casando com
Eunice, que sofre muito ao lado dele. Lucinha, com a nova
profisso e o am or de Salviano, j no mora no subrbio;
sofisticou seus hbitos e seu visual e est transformada numa
manequim do Leblon que no carrega o menor trao da su
burbana de antes, com exceo de um, que a burguesia (Sal
viano) aprecia e procura resgatar: a espontaneidade.
No final da novela, as famlias de Lucinha e Salviano
300
MARIA RITA KEHL
abandonam os preconceitos (de tipos diferentes) que tinham

em relao ao am or dos dois e eles se casam no mesmo dia em
que Carlo, cada vez mais envolvido com quadrilhas de ban
didos, morre baleado nas obras do metr carioca (toque rea
lista do ltimo captulo). Janete Clair: Em Pecado Capital
assumi inteiramente a realidade / . . . / O final que dei a Lucinha e Salviano foi um final lgico, realista, de acordo com a
empatia que eles passaram durante a novela. / . . . / Afinal, por
que temos que dar kempre finais negativos para agradar uma
minoria de intelectuais?
Em Pecado Capital , a ascenso de Carlo, fora da
lei, punida com a morte e a herona Lucinha, que sobe na
vida atravs do trabalho... e do amor.
O Casaro (1976/77)
Continuao da experincia de Lauro Csar Muniz, que
comeou com Escalada : novela/saga da sociedade brasi
leira centrado em alguns perodos de mudana do painel poltico-econmico do pas no sculo XX. Dessa vez, o autor to
ma mais uma liberdade em relao estrutura narrativa: os
trs perodos d histria se intercalam em vez de se sucederem
linearmente. Foi difcil para o pblico entender esse recurso,
e a Globo pressionou Lauro Csar para que utilizasse alguns
recursos esclarecedores (por exemplo, flash-backs) nas mu
danas de uma poca para outra. Mas o autor se recusou,
apoiado por Daniel Filho (que dirigiu a novela at o 30? cap
tulo) e insistiu na narrativa fragmentada at que o pblico se
acostumou.
A primeira fase vai de 1900. a 1906 e descreve a prosperi
dade da famlia de Deodato Leme, dono de terras em Tangar, SP, que consegue a construo de uma ferrovia que passe
por suas terras para facilitar o escoamento da produo. Deo
dato, patriarca autoritrio, impede o casamento da filha com
um imigrante portugus e a obriga a se casar com um enge
nheiro da estrada de ferro. Deodato morre numa emboscada
preparada pelo prprio genro, que"issume o controle poltico
da regio. Sua neta Carolina (Sandra Barsotti) repete o desti
301
no da me: ama Joo Maciel (Gracindo Jr.) aventureiro e

artista, mas obrigada a se casar com Atlio (Denis
Carvalho). E a segunda novela, de 1926 a 36 quando a fam
lia Leme comea a decair por causa das crises do caf.
A ltima fase contempornea da novela. Todos os pro
blemas antigos afloram. A fazenda est reduzida metade e a
trama se passa principalmente no Rio. Uma disputa eleitoral
em Tangar (a que sofreu a Lei Falco) o acontecimento
mais importante da cidadezinha, sendo pano de fundo para
um conflito de geraes na famlia Leme.
A industrializao, o xodo rural e a revoluo dos
costumes causam a decadncia psicolgica dos personagens
mais velhos da novela, com exceo da velha Carolina, que
acaba reencontrando Joo Maciel, seu antigo amor, agora
pintor famoso no Rio de Janeiro. A neta de Carolina, Lina
(Renata Sorrah), tambm vive uma paixo proibida por
Jarbas (Paulo Jos). Proibida literalmente pela censura, alis
a paixo de Lina teve que ficar subentendida e platnica
at ela se desquitar, no final da novela. Lina casada com
um homem ambicioso e se apaixona pelo sensvel Jarbas, pu
blicitrio tendendo a cineasta. As personagens femininas so
as portadoras das transformaes mais importantes, e introdutoras de valores modernos na novela. A ltima cena do Ca
saro a libertao da velha Carolina, que se encontra com
Joo Maciel na Confeitaria Colombo ao som de Fascination . Lauro Csar Muniz se queixou das restries da censu
ra s ousadias de suas personagens femininas e declarou:
Algumas de minhas personagens so portadoras de uma
mensagem feminista.
!j
Duas Vidas (1977)
Seguindo a linha bem-sucedida de Pecado Capital ,
que situa o conflito principal da novela no mais entre a cida
de e o campo mas entre Zona Norte e Zona Sul do Rio,
esta novela de Janete Clair enfoca os problemas de uma comu
nidade de vizinhos de classe mdia-baixa ameaada de despe
jo de suas casas pela chegada das obras do metr no Catete.
302
MARIA RITA KEHL
O comportamento tradicional e as relaes de solidariedade

entre as famlias da rua do seu Menelau so bastante enfa
tizadas no comeo da novela. Seu Menelau (Sadi Cabral) o
morador mais antigo do bairro e dirige uma agncia de casa
mento que a razo de sua vida. Leda Maria, nora de seu
Menelau (Betty Faria), abandonada no incio da novela pelo
marido, que foge com uma mulher em pleno carnaval, usan
do o dinheiro da desapropriao da casa de seu pai. Toms,
bbado, morre atropelado e o dinheiro roubado. Leda, o
sogro e o filho To ficam desamparados. A novela vai se cen
trar na reconstruo da vida dessa famlia mal remediada.
Dr. Vtor (Cuoco), mdico da vizinhana, ama Leda
mas tambm a odeia por seu comportamento livre e irreve
rente. um homem mas conservador. O tringulo amoroso
fica entre Leda, Dr. Vtor e Dino Csar, ex-noivo por quem
Leda ainda apaixonada (Mrio Cardoso) e que faz qualquer
negcio para se colocar como compositor numa gravadora do
bairro. Usando recursos desonestos, Dino consegue gravar e
comea a subir na vida. Fica claro que ele no presta ,
.enquanto Leda Maria d duro para se arrumar na vida, co
mo todos os outros personagens da rua ameaada. Num dado
momento, Leda se desilude definitivamente e rompe o namo
ro com Dino. Leda e Vtor se casam mas ainda no so feli
zes, porque o mdico rgido e conservador no confia na
esposa.
Dino se mete em encrencas e acusado de assassinato.
Leda tenta ajud-lo e Vtor se separa dela por cimes. Dino
afinal inocentado e volta vida artstica com sucesso. Leda
passa dificuldades na casa de seu Menelau, tem o segundo
filho escondida de Vtor (por orgulho), mas na hora do parto
passa mal e Vtor quem chega a tempo de salvar sua vida. O
casal acaba se reconciliando depois de mais alguns captulos
de suspense.
Muitos personagens secundrios da novela (o pai de
Dino, p. ex.) se recuperam da pobreza trabalhando no pr
prio metr, que os jogou na misria nos primeiros captulos.
Seu Menelau recupera uma parte do dinheiro que o Filho rou
bou no comeo da novela, d uma grande festa de reinaugurao de sua agncia de casamentos e morre no fim, sozinho e
EU VI M BRASIL NA TV
303
feliz no salo enfeitado. Janete Clair: Duas Vidas foi

apenas uma novela simples como os personagens que retra
ta / . . . / Gente humilde sem grandes vos. Fala numa linha
de compromisso com a realidade, de um ponto de vista leve e
humorstico iniciado com Pecado Capital . Quando ao fi
nal feliz: / . . . / assumi o happy end sem vergonha ou remor
so. Se est na minha no dar algum alvio para essa gente to
sofrida com os problemas do dia a dia, que seja...
O Espelho Mgico (1977)
De Lauro Csar Muniz. Novela sobre os bastidores da
televiso, atualssima, sofisticada cria uma metanovela
que uma caricatura das novelas tradicionais, dentro da no
vela maior: Coquetel de Amor , a novela gravada pelos
personagens do Espelho... . Numa poca em que a Globo
investia na renovao do gnero e em frmulas inteligentes,
procurando atrair faixas de pblico mais sofisticadas, econ
mica e culturalmente, O Espelho Mgico representou uma
tentativa de inovao da linguagem novelesca, que em termos
de audincia no foi bem-sucedida.
Diogo Maia (Tarcsio) e Leila Lombardi (Glria) so
atores j consagrados escolhidos para representar o par ro
mntico de Coquetel de Amor . Jordo Amaral (Juca de
Oliveira) o autor da novela, ex-marido de Leila e pai de
Beatriz (Ldia Brondi), filha dos dois. Jordo est sempre
insatisfeito, e questionando seu trabalho para a televiso. Os
outros personagens da novela so atores de televiso em bus
ca de um. papel na novela, ou atores de teatro querendo um
lugar na tev uns novatos, outros decadentes. A luta por
um lugar no vdeo, pela fama e o sucesso ocupa o lugar cen
tral da novela ao lado dos inevitves conflitos amorosos.
Alguns personagens secundrios se destacam. Cntia
(Snia Braga), moa pobre e descolada que vai luta por
um bom papel e seduz Diogo ele se separa de Leila e s se
reconcilia nos ltimos captulos. Cntia faz um modelito
ousado para a poca, hiponga sedutora, a fala cheia das
ltimas grias de Ipanema e leves sugestes de que fuma ma
304
MARIA RITA KEHL
conha. (Bem leves, s para entendidos). Nestor (Kito Jun

queira) faz o personagem rebelde da novela, amigo de Cntia,
ex-hippie de vida irregular que vive de artesanato, pequenos
bicos em comerciais e despreza a tev.
Carij (Lima Duarte) e sua filha Lenita (Djenane
Machado) formam uma dupla cmica de teatro rebolado, j
decadente. Lenita consegue trabalhar na novela e no final e
velho Carij tambm descoberto , recuperado para um
programa humorstico no estilo da Praa da Alegria . O
prprio Daniel Filho, diretor da novela, faz dentro dela o pa
pel de diretor de Coquetel de Amor . Alm disso, a novela
tem conflitos entre esposa submissa e marido macho, men
sagens feministas, conflito de geraes, atriz-miss-Brasil que
quer fazer filme srio , conflitos de pai suburbano com
filha maluquinha etc. etc. etc.
Sendo uma novela voltada para o mundo da TV, Espe
lho Mgico virou assunto da prpria TV. Chico Ansio
acusa Lauro Csar no Fantstico de denegrir a imagem
dos atores de televiso, e o autor vai ao programa no domin
go seguinte em defesa do seu trabalho. O pblico no gosta
do esquema da metanovela e O Espelho perde alguns pon
tos de audincia em favor da novela das 20h da TV Tupi. No
ltimo captulo, o personagem Carij faz uma preleo sobre
o trabalho do ator, suas alegrias e dificuldades. Ironicamen
te, a censura cortou toda a parte da fala referente aos direitos
do ator e regulamentao da profisso.
O Astro (1977/78)
Outra vez Janete Clair num novelo que um passo
atrs no caminho da modernizao do gnero, tentando (e
conseguindo) reconquistar a audincia perdida em funo das
inovaes de Lauro Csar Muniz. A novela a escalada de
Herculano Quintanilha (Cuoco), homem carismtico e ambi
cioso, que vem do interior tentar a sorte no Rio, deixando pra
trs mulher, filho e alguns desfalques na cidade fictcia de
Guariba Grande. Consegue empfgo numa churrascaria
usando talentos de mistificador, como quiromante, astrlogo
305
e telepata. Num de seus shows conhece Amanda (Dina Sfat),

mulher emancipada, engenheira que dirige a construtora de
seu pai. Amanda casada com Samir Hayalla (Rubem de
Falco), milionrio de famlia rabe tradicional, mas o casa
mento um fracasso. Em pouco tempo Amanda se apaixona
por Herculano e o Astro sobe para a direo da Constru
tora Mello Assuno. Mas Amanda livre demais para o ma
cho interiorano que a ama mas a oprime com violncia.
A famlia Hayalla vive outro problema. Mrcio (foni
Ramos), filho nic e herdeiro do imprio do velho Salomo,
um jovem revoltado com as injustias sociais, que foge de
suas responsabilidades de herdeiro para sair pelo mundo pre
gando o evangelho e tocando saxofone. Como personagem
rebelde, o jovem Mrcio no mnimo pattico. Nessa fuga
conhe.ce Lili (Elizabeth Savalla), menina de subrbio inde
pendente, por quem se apaixona. Os dois se casam e tm um
filho; so felizes at que Mrcio resolve aparecer em casa e
contar que est casado com uma suburbana.
A me de Mrcio, El (Tereza Raquel), gr-fina neur
tica e verdadeira vil da histria (insinua-se at um envolvi
mento com drogas), arma uma tramia que separa Mrcio de
Lili. O desquite dos dois seria litigioso mas a censura cortou a
cena de agresso entre o casal. Enquanto isso acontece, o que
viriajer o elemento de suspense da novela, mantendo a au
dincia, elevada at o final: assassinam Salomo Hayalla, o
mais velho dos irmos da famlia rabe. Quem matou Salo
mo Hayalla? , a pergunta que est na capa de todas as re
vistas de televiso em 1978.
Com a morte do pai e a separao de Lili, o rebelde
Mrcio se transforma no responsvel dirigente das empresas
Hayalla. Herculano sobe de vento em popa e Mrcio lhe d
um cargo importante nas empresas Hayalla. No final, Mrcio
e Lili se reconciliam, Herculano e Amanda se separam quan
do Herculano j est se afundando (descobrem os desfalques
que ele deu na firma), Mrcio ajuda Herculano a fugir do
pas e descobre-se o assassino de Salomo, um ex-amigo de
Mrcio envolvido em transaes com drogas e amante de
Cl. ltimo captulo se passa num dia de Natal (a la Walt
Disney!) com a famlia Hayalla reunida, Lili e a sogra recon
306
MARIA RiTAKEHL
ciliadas, discursos de Mrcio sobre a construo de um futuro

para os filhos e a continuidade da obra de seu pai, numa festa
suntuosa. Na ltima cena Amanda vai atrs de Herculano
que se tornou Brujo (tipo Martinez de Hoz, na Argentina)
numa ditadura de bananas da Amrica Central. Encontra-o
num palcio luxuoso, consultor astrolgico e acompanhante
indispensvel do caudilho que manda no pas. Amanda re
prova o ex-marido e o abandona de novo, enquanto Hercula
no sai com o presidente num carro oficial saudando a mul
tido. A novela bateu recordes de audincia nos ltimos cap
tulos. Janete Clair: Parece claro que o intuito da novela
criticar alguns falsos valores estabelecidos, e fazendo isso eu
exponho meus prprios valores...
Pseudamente inteligentes
A expresso de Daniel Filho, em entrevista concedida a
mim em setembro de 1979, para definir as novelas das oito:
tm que ser abrangentes, romnticas, conter elementos que
permitam a identificao de diferentes classes sociais e dife
rentes faixas etrias e tambm devem ser pseudamente
inteligentes . Ao dizer isso, Daniel Filho est fazendo uma
anlise mais profunda das telenovelas que dirigiu do que a
ironia do termo sugere. E que nas novelas modernizadas das
20h, os smbolos de status intelectual que identificam as
vanguardas pensantes , valorizadas num pas semi-analfa
beto como o nosso (e tambm odiadas, invejadas, despreza
das etc.) funcionam como aditivos para consumo fetichista
por parte do pblico, o que confere autoridade e respeita
bilidade aos personagens que se deslocam socialmente. Assim,
a luta prosaica pela ascenso social adquire um charme e um
brilho que transcedem o mero assunto da acumulao de ca
pital. Subir na vida s tem prestgio se o personagem se
tornar mais culto, mais moderno em suas idias, mais inteli
gente. Os; cafonas (vide a Carlo de Pecado Capital ou o
Herculano de O Astro ), os grossos, os abertamente ganan
ciosos, no so perdoados.
Ao mesmo tempo, o pblico tem o prazer de observar
307
problemas e dificuldades que lhe parecem prximos aos seus

(problemas amorosos, inseguranas profissionais, rivalidade,
invejas, cimes, conflitos morais etc.), sendo vividos por gen
te que lhe parece um pouco mais culta, um pouco mais sofis
ticada, mais esclarecida mais prximas de um padro de
comportamento internacional que tambm lhe apresen
tado via indstria cultural.
No entanto, o pseudamente empregado pelo diretor
do ncleo de novelas das oito da Globo tambm no gratui
to: a inteligncia aqui utilizada como aditivo de prestgio,
e s. As atitudes que determinam o rumo final dos aconteci
mentos na novela, os rumos que os personagens do s suas
vidas enfeitados por respeitveis racionalizaes no di
ferem em nada do que fariam outros personagens dos noveles tradicionais. Tudo o que eles fazem dar argumentos
mais elaborados para provar, depois de muitas peripcias,
que a vida assim mesmo e assim continuar sendo,
novela aps novela, de modo a assimilar e decodificar as mu
danas, os modismos e at mesmo as crises surgidas no meio
da sociedade que as produz.
As trs novelas que se seguem a O A stro j podem ser
consideradas novelas da decadncia da Globo, enquanto ge
radoras de propostas e elaboradora de grande temas ligados,
direta ou indiretamente, vida dos brasileiros mas onde o
pseudamente inteligentes continua a cumprir um papel im
portante, como se verificara. So novelas de uma fase em que
o gnero, na Globo, passa a se sustentar em funo do hbito
criado pelo pblico, transformadas em companhia cotidiana
preenchedora do imaginrio carente de motivaes coletivas e
de informao em geral. claro que a incompetncia genera
lizada das outras emissoras de TV em competir com a Globo
tambm contribui at hoje para a hegemonia desta.
Mais ou menos de 1978 em diante as novelas das oito dei
xaram de se voltar para grandes temas, abandonaram pro
gressivamente as tendncias populistas pelo elogio suntuosidade e se restringiram descrio preciosista da psicologia
das relaes humanas entre os personagens, alm da exibio
de figurinos, decoraes de interiores afinados com a mxima
criada por Boni (e mais tarde divulgada por Joozinho Trin
308
MARIA RITA KEHL
ta), de que o pobre gosta de luxo; quem gosta de misria

intelectual .
Dancing Days (1978/78)
Saudada pelo pblico como a mais modena das novelas
pela perfeio com que mimetizou os ambientes, os gostos e
as cabeas da moda da Zona Sul carioca (incorporando defi
nitivamente o merchandising como elemento estetizante e
parte de enredo), traz Gilberto Braga, autor novo que prope
a volta dos elementos folhetinescos telenovela: filhos que
buscam pais, crimes inexplicados, cartas misteriosas, vingan
as terrveis etc. O tempero naturalista de Dancing Days
seu dcor moderno apoiado no tema do conflito de geraes,
onde o jovem aparentemente o grande portador da boa
nova , da mensagem revolucionria para o grande pbli
co. Depois de alguns captulos fica claro que a mscara de re
belde dos personagens jovens reveste simplesmente uma men
talidade empreendedora de modernos empresrios do capita
lismo avanado, em conflito com seus pais, representantes de
uma mentalidade aristocrtica obsoleta que no incomoda
mais ningum. S em contraposio a essa velha gerao
mumificada da novela os personagens jovens aparentam re
beldia; quando um filho recusa um casamento de convenin
cia um golpe do ba porque pretende se fazer sozi
nho , chocando com isso as pretenses de um pai autorit
rio, por exemplo.
Dancing Days a saga de Jlia (Snia Braga, moa
de classe mdia recm-sada de 11 anos na priso por ter atro
pelado e morto um guarda num assalto a uma loja de lanaperfumes (o que sugere um passado de libertinagens). A no
vela comea com as ltimas cenas de Jlia no presdio femini
no. A feira e pobreza da personagem no incio do maior
efeito virada que ela sofre no meio da histria, transfor
mando-se numa pantera sofisticadssima, chiqurrima e superliberada dos crculos mais in do Rio de'Janeiro. Mas antes
disso claro que Jlia sofre para se readaptar sociedade e
mais ainda para ser aceita pela filha Marisa (Glria Pires),
309
criada pela irm Iolanda (Joana Fomm) que enriqueceu casan

do-se com um milionrio bondoso (Jos Lewgoy) a quem evi
dentemente no ama. Outra batalha de Jlia para ser aceita
pela famlia de seu namorado Cac (Antnio Fagundes);
jovem diplomata entediado cheio de pretenses, ele se tor
na cineasta e, para se encontrar , freqenta um psicanalis
ta, de div e tudo. As sesses de Gac introduzem a psican
lise como novo elemento de ideologia modernizante, mais um
ingrediante do discreto charme da buguesia para consumo
das massas via vd'.
-y
Como tema secundrio Dancing Days mostra vrios
conflitos entre pais e filhos, incluindo lies de feminismo
por parte da ex-namorada de Cac (Sura Berdichevsky) que
ensina sua me, viva deprimida e muito dependente, a se
libertar e se realizar como pessoa na vida. Outro drama
que comoveu o pblico foi o de Alberico (Mrio Lage), um
velho sonhador que est sempre deixando a famlia em difi
culdades com seus projetos mirabolantes de ganhar muito di
nheiro da noite para o dia. na casa de Alberico e Esther
(Lourdes Mayer) que Jlia aluga um quarto quando ainda
est lutando para se afirmar. Jlia no enriquece por conta
prpria mas com o dinheiro de um milionrio apaixonado
(Ary Fontoura) que lhe paga viagem para a Europa, roupas
caras, apartamento etc.
No final da novela Iolanda, separada do marido e rege
nerada do esnobismo que a levou a rejeitar Jlia quando saiu
da priso, faz as pazes com a irm. Jlia tambm se regenera
dos excessos de leviandade da sua fase de prostituta de luxo e
recomea o romance com Cac, que venceu os preconcei
tos da famlia. Marisa, filha de Jlia, tambm aceita a nova
me. As ltimas cenas foram gravadas no salo de baile do
Copacabana Palace, onde o velho Alberico teria finalmente
conseguido inaugurar seu luxuoso clube noturno com a pre
sena de todos os personagens em trajes de gala etc.
Dancing Days coincidiu com o lanamento da moda
das discotecas no Brasil ou melhor, foi a prpria novela
que lanou o furor das discotecas atravs da badalada Frenetic Dancing Days , que o personagem Hlio (Reginaldo
Farias) inaugura no Leblon segundo o modelo de uma casa de
310
MARIA RITA KEHL
dana's da moda em Nova Iorque. Logo se inaugurou no Rio

uma discoteca com o nome da novela, numa perfeita fuso
entre fico e realidade. Anncios de produtos reais em neon,
decoravam as paredes da Dancing Days da novela, fazen
do do merchandising linguagem, signo de sofisticaes e.
atualidade da novela e elevando ainda mais o faturamento
da Globo.
Pai Heri (1979)
De Janete Clair. O personagem central, Andr Cajarana, (Toni Ramos) vem do interior pontilhando o inicio da
novela de referncias nostlgicas ao ambiente rural -para o
Rio, indo parar no subrbuo de Nilpolis que, em 1979, co
meava a se tornar notcia (na vida real) por causa dos suces
sos da escola de Samba Beija-Flor. O jovem Andr vem com
a misso de resgatar a imagem do pai morto, at ento consi
derado um bandido famoso em Nilpolis. Alm de recupe
rar o pai-heri, Andr pretende reconquistar a me por
quem foi abandonado Gilda (Maria Fernanda), que tam
bm veio de baixo e fez a vida casando-se com Bruno Baldaracci (Paulo A utran, finalmente conquistado para a televi
so, numa atuao que fez seu personagem crescer alm do
previsto no incio da novela), bandido mafioso e milionrio
em Nilpolis cujo dinheiro.proveio de transaes ilcitas com
terras na Baixada Fluminese tendo sido o pai de Andr um
dos prejudicados , do trfico de drogas e outras coisas
mais.
Como Gilda no quer saber de reconhecer o filho capiau,
Andr se hospeda ria casa de Ana Preta (Glria Menezes),
dona de uma casa de; samba e ex-amante de Baldaracci. Ana
Preta protege Andr e se apaixona por ele; a imagem folclorizada da mulher popular brasileira : suburbana, sambista,
emocional e, maternal ao mesmo tempo, cheia de garra na
luta pela vida, desbocada etc. Mas no <om Ana Preta que
Andr vai formar o par romntico da novela e sim com a bai
larina Carina (Elizabeth Savalla, refazendo a dupla amorosa
de sucesso em O Astro ), herdeira milionria da Zona Sul,
311
ex-esposa de Csar (Carlos Zara), que ainda sonha com o di

nheiro dela. Os encontros entre Andr e Carina so folheti
nescos: ele a salva de um afogamento e tempos depois ela o
salva da polcia (estava sendo perseguido por engano,
claro).
Carina e Andr vivem o clssico amor entre moa rica e
moo pobre, perseguidos pelo mau carter Csar e pelo ban
dido Baldaracci que teme que Andr venha a descobrir e reve
lar as origens de sua fortuna. Como de praxe, os dois vivem
alguns momentos felizes e depois so separados pelo desti
no , para s se reencontrarem no final. Andr chega a ser
acusado de ter assassinado Carina, que desaparece fugindo
de tudo e s reaparece na hora do julgamento, trazendo nos
braos o filho do casal mas no inocenta Andr, pois tam
bm desconfia que ele tentou mat-la. A essas alturas Andr
no mais pobre: dos bons tempos de romance com Carina
lhe ficou um alto cargo nas empresas de sua famlia (parece
que todos os heris arrivistas das noveUs de Janete Clair tm
qualidades inatas como administradores de empresa). Conse
gue provar inocncia e depois de viver uns tempos com Ana
Preta volta a reconquistar sua bailarina ofendida. Csar,
transformado num malvado cada vez pior no decorrer da
novela, acaba morrendo. Baldaracci, que apesar de bandido
conquistou as simpatias do pblico, foge da justia no ltimo
captulo, vestido de Pierr, na sada de um baile, num heli
cptero particular. Ana Preta, abandonada por Andr, encon
tra outro amor (Reginaldo Farias), nos ltimos minutos.
Pai H eri , escrito s pressas por Janete Clair para
tampar o buraco de outra novela que Lauro Cesar Muniz no
pde terminar por motivos de sade, provou que o folhetim
ainda d IBOPE depois da fase de pequenas ousadias e inova
es da Globo, chegando perto dos 90% de audincia nos
ltimos captulos, segundo boletins da emissora. Depois do
furor das discotecas, vendido pelo padro internacional de
Dancing Days , Pai Heri recuperou uma imagem de
brasilidade, relanando no Rio a moda das gafieiras, tematizando as escolas de samba de subrbio na esteira da populari
dade da Beija-Flor. Mas a autora combina os elementos po
pulares com aditivos de alta cultura , atravs da persona
312
MARIA RITA KEHL
gem Carina, que leva ao vdeo trechos e citaes de bals e

bailarinos famosos no mundo todo.
A ltima cena da novela um primor kitsch. Carina a
vencedora natural vai ao encontro de Andr o pre
miado na fazenda que ele pretende comprar como mos
tra de fidelidade s suas origens rur'ais. Para mostrar que
total aceitao aos valores de marido, apegado vida do
campo (agora na condio de proprietrio), a bailarina
aprende a plantar um p de milho, corre e dana descala na
chuva, suja a cara d ama alegremente e afinal tem sua noite
de amor com Andr num estbulo cheio de serragem ao som
do mugido das vacas. Tudo muito kitsch. Janete Clair mos
trou que possvel inverter o sentido do kitsch, do urbano/
moderno para o rural/natural: se o kitsch a expropriao de
signos de uma classe e seu deslocamento para outra em busca
de um efeito, a cena do estbulo e do encontro de Carina
Zona-Sul com o campo to kitsch quanto a utilizao dos
signos de alta cultura o bal neste caso, a psicanlise em
Dancing Days etc. nas novelas, para lhes conferir pres
tgio e dignidade cultural.
Os Gigantes (1979/89)
De Lauro Csar Muniz. Novela que comeou com im
pacto uma cena de eutansia em que a herona Paloma
Gurgel (Dina Sfat) desliga os tubos que mantm vivo artifi
cialmente seu irmo gmeo, sofrendo h tempos de doena
incurvel, num pacto de amor/morte com ele mas depois
foi considerada um fracasso pelos padres Globo de audin
cia encurtada no final para sair do ar antes do tempo previsto.
Dois amigos (Cuoco e Tarcsio), ricos fazendeiros do
interior do Estado do Rio (a cidade fictcia de Pilar) apaixo
nados pela mesma mulher, Paloma, amiga de infncia e her
deira da maior fazenda da regio, que volta da Europa depois
de muitos anos para acompanhar (e apressar) a morte do
irmo. O tema j clssico do fascnio^dos homens do interior
pela mulher moderna, culta, internacionalizada e aparente
mente Iiberadssima. Aparentemente, j que a maior preo
313
cupao de Paloma gerar um herdeiro e manter a fazenda

Fnix em posse da famlia Gurgel. Depois da morte do irmo,
a ambiciosa Paloma comea lutando contra a cunhada para
afast-la da herana que esta recebeu do marido em testa
mento metade da fazenda etc. A cunhada, suspeitando da
eutansia, processa Paloma, que mente a esse respeito at o
final da novela.
Um dos amigos, Fernando (Tarcsio) abandona a esposa
(Joana Faria) para reconquistar Paloma; o outro (Cuoco)
abandona a noiva (Vera Fischer). Paloma casa-se com Cuoco
(cujo nome do personagem, no consegui recuperar), mas
fica revoltadssimo quando ele se mostra estril. Quando ela
engravida comeam as suspeitas sobre o pai da criana, em
bora o marido, como que por milagre, tambm fique curado
da esterilidade. Paralelamente s hesitaes da neurtica
Paloma, existe a luta de Renata (Ldia Brondi) jovem veteri
nria carioca que vem para o interior encontrar o namorado
Polaco (Lauro Corona) mas acaba se apaixonando por Fer
nando, por sua vez na batalha pelo amor de Paloma. A deci
dida Renata, com apoio da prpria Paloma, que simpatisa
com seu esprito independente etc. etc., acaba conquistando
o amante mais velho, no fim da novela. Polaco, jornalista em
comeo de carreira, est interessado na briga entre a Welkson,
multinacional de laticnios que se instala em Pilar e a So
Paulo Lucas, indstria local que vai de mal a pior. A Welk
son lana mo de todos os recursos lcitos e ilcitos de que
uma grande empresa dispe, at conseguir derrubar e com
prar a So Lucas mas a presso de anunciantes provocou
a censura interna da Globo que reduziu a atuao da multina
cional (que, alis, a partir dos primeiros captulos no pde
mais ser chamada assim) s trapaas de um de seus diretores,
ambicioso e desonesto: o vilo-testa-de-ferro s parecia agir
em benefcio prprio e limpou a imagem poltica da em
presa, que no final aparece como prdiga distribuidora de
progresso, empregos e benefcios para a regio.
Os Gigantes , ltima tentativa de Lauro Csar em
fazer uma novela fora dos padres Janete Clair para o hor
rio das oito, foi uma novela depressiva. Termina com o suic
dio da controvertida Paloma, voando sozinha nos cus de
314
MARIA RITA KEHL
Pilar-num pequeno avio particular at o combustvel acabar

e ela se espatifar no cho da sua fazenda Fnix. S Paloma
voou alto at a morte, a novela voou baixo at o fim. Boico
tado pela direo da emissora, Lauro Csar no pde levar s
ltimas conseqncias a histria da multinacional contra a
So Lucas, que poderia ser o ingrediente forte e indito em
Os Gigantes . No ltimo captulo, alm dos romances se
cundrios que do certo (Cuoco e Vera Fischer, Tarcsio e
Ldia Brondi), o toque de happy end ficou sendo a leitura do
testamento de Paloma, devolvendo cunhada o que lhe era
de direito e redistribuindo de maneira mais justa a enorme ri
queza acumulada pela famlia Gurgel. Intencional ou no, a
leitura de um testamento no ltimo captulo parece um encer
ramento irnico para uma dcada de telenovelas onde, aberta
ou veladamente, o eixo dramtico foi, sem exceo, a luta
pela ascenso social dos personagens principais.
O mito da Fnix (aluso morte de Paloma no avio
que fora de seu pai, nas terras da fazenda com este nome), as
referncias psicanalisantes personalidade perturbada de
Paloma feitas no ltimo captulo, as referncias Europa, ao
jornalismo internacional (profisso da herona antes de vir
para Pilar), aos costumes avanados de fora do Brasil , a
discusso filosfica da eutansia, foram os toques cult com
que o autor tentou valorizar a novela. Apesar disso, a queda
na audincia de Os Gigantes , o final apressado a censura
interna da emissora pressionando o autor, levaram ao afasta
mento de Lauro Cesar, que s voltou a escrever para a Globo
(no horrio das sete) em 1984.
A novela renasce das cinzas?
Passagem de ano de incio da dcada de setenta: 1? de
jafieiro de 1971, Salvador, Bahia: festa dos Navegantes. Uma
procisso tradicional de barcos na Bahia sai para o rnar nesse
dia, seguirjxio a imagem de Nossa Senhora dos Navegantes.
uma festa popular, apesar da presena j bem acentuada dos
barcos de turistas no meio de barcos dos pescadores. Num
dos barcos, naquele ano, iam dois turistas muito especiais:
315
Tarcsio Meira e Daniel Filho (que me contou esta histria),

respectivamente ator principal e diretor de Irmos Cora
gem a novela das oito que estava no ar na ocasio, para o
pas inteiro. Alis, a primeira novela de grande repercusso
nacional da Globo, comparvel aos fenmenos de audincia
que a emissora iria registrar da em diante para qualquer coisa
que botasse no ar no horrio nobre das 20h.
De repente, no meio da procisso, os ocupantes de outro
barco reconhecem Tarccio/Joo Coragem. A msica-tema
da novela se eleva, num alto-falante, acima da barulheira da
festa. Aos poucos os barcos que seguiam a imagem da Senho
ra dos Navegantes vo mudando de rumo at formarem um
crculo em torno do que transportava a dupla Tarcsio/Daniel.
Os bahianos e os turistas comeam a cantar em coro o tema
da novela irmos, preciso ter coragem ... enquanto
Tarcsio os saudava na proa, braos erguidos e olhos molha
dos diante daquela expresso espontnea de reconhecimento
popular. No qualquer comcio que capaz de desviar o ru
mo de uma festa popular na Bahia. E no foi a nica vez que
a Globo arrombou a festa nesses anos de monoplio. Arrom
bou a festa, a missa, a passeata, o comcio, a noite de np
cias, o div do psicanalista, e jantar das famlias brasileiras
at mesmo das que no tm nada em cima da mesa na hora do
jantar.89
As telenovelas do perodo de 1970 a 1980 (tomando sem
pre como base o horrio das oito) comearam marcadas pelo
ufanismo, referente prpria afirmao da nacionalizao do
gnero, criao de uma tecnologia prpria e de uma lingua
gem que se pode dizer mais brasileira, quando a Globo pas
sou a ambientar suas novelas em cenrios mais prximos dos
que o pblico reconhece como pertencendo ao seu cotidiano,
e quando passou de uma linguagem teatral a uma linguagem
mais coloquial nidsmo que os enredos contivessem mirabo
lantes. Joo Coragem, ajudando a reconstruir a extinta
Coroado no ltimo captulo, liderando o povo da cidade com
otimismo e determinao acima das antigas divergncias, em
sy Passagem j citada em texto meu, na publicao A nus 70 Televiso, cilada.
316
MARIA RITA KEHL
1971, vai de encontro a todas as mensagens ufanistas/nacionalistas do governo Mdici.

As novelas do incio dos anos 70 so aventurescas; os
heris so viris e no apresentam dvidas sobre o que querem
na vida. Quase no existe conflito entre o velho e o novo:
existe ascenso, desejo de ascenso. Luta pela ascenso. A re
soluo dos conflitos o sucesso dessa trajetria, a elimina
o dos maus, a incorporao dos inocentes na diviso dos
benefcios obtidos pelos poderosos.
O paralelo novl-vida nacional parece estar sendo esta
belecido de modo mecnico, de to evidente que . Do fim do
milagre brasileiro em diante (a partir de Fogo sobre ter
ra , 1974) o foco da ao deixa de estar exatamente sobre a
vida dos poderosos e a busca individual do poder e passe a se
concentrar sobre a vida dos que esto do outro lado do poder
o povo de Divinia por exemplo , seus conflitos/con
frontos com o progresso e as conseqncias, benficas ou de
vastadoras. O conflito entre o velho e o novo, nas novelas de
1974 a 1977 ( Duas Vidas ), claramente traado entre as
tradies rurais e/ou bairristas de um pas que est se urbani
zando depressa demais e os valores de conforto, desenvolvia
mento e evoluo moral, que representam a modernizao do
Brasil em termos do capitalismo internacional. O novo
sempre vence o velho, mas tenta incorpor-lo s suas con
quistas: na novela, o progresso no deixa ningum para trs.
Ou melhor: s deixa pra trs quem no sabe se integrar, se
adaptar s novas e vantajosas condies que ele oferece os
perdedores patticos de todas as novelas deste perodo.
A poca no mais propcia a ufanismos e ingenuidades. As duas novelas de Paulo Csar Muniz neste perodo
( Escalada e O Casaro ) so novelas de cores mais s
brias, de teor analtico, que se debruam sobre a histria do
pas sem assumir uma clara identificao com os valores do
minantes. O realismo um recurso que permite apresentar os
fatos num tom de constatao distanciada: as coisas so
assim . At mesmo as novelas de Janete Clair nessa fase se
modernizam ( Fogo sobre Terra . ^ Pecado Capital e
Duas Vidas ), incorporando recursos realistas e tambm
humorsticos, criando anti-heris, como Carlo, e deixando o
317
eixo da narrativa para personagens femininas, como Lucinha

e-Leda Maria. A perspectiva aqui no puramente de ascen
so: de modernizao dos comportamentos, libertao indi
vidual, alargamento dos horizontes, as outras vantagens que
o progresso pode nos trazer. Na trilogia modernizante de
Lauro Csar Muniz, o Espelho Mgico representa o apo
geu no existe melhor representao do que foi a moderni
zao do pas, do que a mdia-TV engolindo todas as outras
formas de expresso cultural e ao mesmo tempo, por sua
prpria ousadia, o fim da linha. , ,
Com a abertura poltica iniciada no governo Figueiredo,
a Globo voltou a adotar uma estratgia popularesca e mais
tradicional de programao veja-se a virada das novelas,
comeando com O Astro , em 1978 , conciliando interes
ses econmicos (reconquista de um pblico de classes C e D
num momento em que o poder aquisitivo das classes mdias
se esgotava) e polticos, conservando-se como guardi ideol
gica das massas perigosamente liberadas pelo abranda
mentos dos mecanismos repressivos do governo e pela emer
gncia dos primeiros movimentos de massa greves e mani
festaes depois de 10 anos de silncio. Radicalizando a
estratificao da programao por horrios, a Globo deixou ~
para o horrio das 22h (destinado s classes que no traba
lham s seis da manh) sua programao mais inovadora,
conquistando com os seriados nacionais um pblico de elite
universitria. Em compensao, nos outros horrios, voltou
ao nvel folhetinesco e programao menos ousada com
argumentos sobre o fracasso de pblico de Espelho Mgi
co (comprovado mais tarde em Os Gigantes ) e dois anos
depois, sobre necessidade de concorrer com a recm-inaugurada TVS, do Grupo Slvio Santos, que entrou firme no mer
cado disputando cm a Globo as camadas populares de seu
pblico.
As novelas dos anos 80 seguem a linha de O Astro ,
Pai Heri e Dancing Days , fazendo da suntuosidade em
que vivem seus personagens seu maior chamariz e esvasiadas
progressivamente do aspecto de grandes sagas da vida na
cional que as caracterizou em meados dos anos 70.
318
MARIA RITA KEHL
O Bumba-meu-Boi de Roque Santeiro (10 anos depois)

No momento em que estava terminando este trabalho, 10
anos depois de ter sido vetada pela Censura Federal, a novela
Roque Santeiro de Dias Gomes voltava ao horrio das oito
devidamente regravada e modernizada em relao primeiraverso, de 1975. Roque (Jos Wilker) um escultor de est
tuas de santos na cidadezinha nordestina (fictcia) de Asa
Branca que, 17 anos antes do tempo da novela ou seja, em
1968 teria dado um golpe na cidade toda: saqueou a igreja
e fugiu do pas, aproveitando a confuso estabelecida duran
te um tiroteio que permitiu que o povo o julgasse assassinado
por outro bandido, Chico Navalhada. Durante os 17 anos em
que esteve fugido, Roque Santeiro foi considerado mrtir e
santo em Asa Branca, como se tivesse sido morto ao defender
a igreja do saque de Navalhada. Voltando a Asa Branca,
aculturado (como sempre, viveu este tempo na Europa, fetiche cultural do brasileiro desde os tempos coloniais) e milio
nrio s custas do ouro roubado da igreja, Roque descobre
que sua imagem se transformou no mvel comercial e espi
ritual da vida da cidade. O impasse est criado:se o mrtir
no morreu, se o santo foi na verdade um ladro, Asa Branca
est prestes a perder sua identidade e sua principal fonte de
renda o turismo promovido em torno dos milagres de
Roque Santeiro, a venda de esttuas, medalhas e ex-votos do
santo .
Roque tem que viver na clandestinidade se no quiser
provocar uma pane geral em Asa Branca. Ao contrrio de to
das as novelas anteriores, o conflito principal de Roque
Santeiro no se d em torno da ascenso e do deslocamento
de um personagem em direo modernizao, mas em ter
mos da revelao de uma verdade e da volta s origens do
personagem principal. Uma volta s origens muito relativa,
uma vez que o personagem Roque se veste, pensa, vive e fala
como um verdadeiro extraterrestre dentro de Asa Branca,
mas ainda assim, em muitas conversas, Roque explica aos
que lhe pedem para deixar a cidade que eSt em busca de suas
razes . Esse assunto e o da revelao da verdade vo se
descaracterizando e se esvaziando da metade para o fim da
319
novela. Os inimigos de Roque so principalmente os que se

beneficiam do progresso de Asa Branca: o prefeito Florindo
Abelha (Ari Fontoura), o fazendeiro Chico Malta (Lima
Duarte), que em 1985 j pode ser chamado de coronel na
TV, o comerciante Z das Medalhas (Armando Bogus). Seus
protetores: os padres, a dona do hotel e do bordel Matilde
(lon Magalhes) e a amante m anteda de Sinhozinho
Malta, viva Porcina (Regina Duarte), falsa viva do falso
santo que no foi santo nem morreu.
Metfora do falso milagre brasileiro e da tentativa de
volta s origens (democrticas) do pas nos anos 80, Ro
que Santeiro atingiu ndices inusitados de audincia j por
volta dos primeiros 60 captulos, e a imprensa falava da no
vela como a imagem de um pas que o povo se reconhece .
E provvel que hoje, 1986, qualquer brasileiro se reconhe
a no em uma ou outra novela em particular, mas no pr
prio gnero, sobretudo da maneira como foi estabilizado pelo
padro Globo desde o comeo dos anos 70, quando as ima
gens de Tarcsio e Glria em Irmos Coragem comearam
a integrar simbolicamente a libido brasileira.
Hoje a sntese do pas no tentada como no sculo
XIX, pela literatura; nem como nos anos 60, pelo cinema na
cional. A sntese est onde o pblico est e o pblico est
voltado para a televiso. certo que ao salto quantitativo
que Plugou milhes de brasileiros (at ento margem) na
telinha que se tornou o centro da emisso da fala nacional ,
correspondeu um salto qualitativo par^ trs. A sntese est
onde o povo/pblico est, leia-se na televiso, isto , na tele
novela, isto : em Roque Santeiro .
A Globo entendeu tudo: telenovela o antidepressivo
ideal para o povo sorumbtico e desesperanado. Sai o dramalho mexicano, entra o painel bem humorado, a crnica
dos costumes da classe mdia brasileira, devidamente abri
lhantada para no deprimir ainda mais o usurio. Televiso
hoje religio, re-ligao; s tem sentido ligar a TV se for para
plugar no centro imaginrio onde as coisas acontecem ( o
que pinta de n ovo... etc.), d a ro efeito bola-se-neve do su
cesso de audincia da Globo. Televiso/religio/re-ligao:
s tem sentido ligar o aparelho se for para sair do cotidiano
320
MARIA RITA KEHL
obscuro e entrar em comunho com a efervescncia geral,

sair da solido e da incompreenso generalizadas para algum
lugar central onde o que acontece perfeitamente compreen
svel para todos: esta a participao passiva/possvel, via
Embratel.
Volta s origens
Um dos segredos d telenovela sua completa intelegibilidade. A novela fala a linguagem da transparncia: para
todo mundo se sentir por dentro . O clich o bumba-meuboi da TV ritual permanente de volta as origens, rememorao, reiterao. A campainha da casa toca insistentemente
(nas novelas, a campainha nunca toca uma vez s) e algum
aparece l de dentro gritando: J vai!... Eles gritam j
vai at para o telefone. Algum recebe uma carta e leva um
choque bem evidentes para ningum duvidar; ento a pes
soa mais prestativa entre os presentes corre a buscar um copo
dgua. As coisas funcionam assim. Numa briga de casal, a
mulher (ou o cara) vai embora num rompante. O outro corre
atrs e grita o nome do fugido trs vezes (trs!). Faz meno
de alcan-lo, hesita, volta desanimado. O mundo redondo
e redunda assim. Tanto faz o contedo da novela.
assim que o espectador se tranqiliza. J entende o
mundo outra vez, j est de novo par de como as coisas so:
deixou de se sentir um idiota a margem dos acontecimentos.
Em Roque Santeiro , outro apelo evidente se dirige
nostalgia rural do brasileiro. Com uma vantagem: no o
rural melanclico, abandonado, de tantos imigrantes que vie
ram engrossar o IBOPE das telenovelas. o rural idealizado
da televiso. Interior sem banzo, sem seca/enchente, sem
Jeca-Tatu, sem bia-fria. Interior ps-Globo: at as putas se
vestem nas butiques do Leblon.
O espectador volta s origens com R oque... e dana o
bumba-meu-boi da novela porque tenj horror ao moderno,
ao urbano, multido impessoal. E om alguma razo foi
nesse mundo que ele se desentendeu. Na impessoalidade da
vida moderna (que j tm bem 200 anos, mas no Brasil conti-
321
I
nua deslocada e estranha aos brasileiros). Nas determinaes
abstratas, invisveis, ocultas das relaes capitalistas, onde a
maioria sempre levou a pior.
y
Na novela, no. Que alvio: na novela tudo pessoal .
Em poucos captulos j se conhece todo mundo , e s
com essas 20 ou 50 pessoas que temos que nos entender.
Nenhum elemento estranho nossa compreenso vem pertur
bar o jogo dessas relaes e o fato de Roque Santeiro se
passar numa cidade pequena e no em So Paulo ou Rio s
vem explicitar o elemento confortante que faz parte da estru
tura de toda a novela. Os conflitos so todos visveis e se do
em instncias concretas, entre pessoas concretas cujas moti
vaes so perfeitamente decifrveis. A soluo tambm per
tence, dessa modo, ao mundinho transparente das relaes
entre os personagens. Dar certo ou errado na vida, ser jus
tamente punido ou absolvido pela justia, tudo depende dos
humores daquelas pessoas cujo rosto e intenes se conhece
to bem...
No toa que nas eleies em So Paulo em 85, a fala
politizada e analtica de um candidato como Fernand Henri
que Cardoso foi derrotada pelo pensamento fetichista e acusatrio de Jnio Quadros, que durante a campanha s fez
apontar bodes expiatrios e seduzir o eleitor com a fantasia
regressiva de um mundinho simples que um homem de pulso
firme consegue endireitar... Um mundo simples onde as pes
soas decidem seus destinos, refletido aqui numa fantasia
infantil sobre as relaes sociais o que o eleitor esperava de
Jnio o que o espectador espera da telenovela.
Mulheres e padres
Por falar em regresso, e a nossa outra nostalgia
a matriarcal? Os tipos femininos mais marcantes em Roque
so to clssicos0que neles a gente se reconhece desde os tem
pos da bisav: -as santas e as putas. As santas so chatinhas,
mas emocionalmente necessrias. Do estabilidade e solidez
ao mundo. Suas cadeiras, manias, trics. As putas so lindas,
meigas, femininas, compreensivas, corajosas e s sonham
322
MARIA RITA KEHL
com o amor. E mais, para redimir as culpas dos meninos do

Brasil: so felizes. Desiluses amorosas, sim; mas no h
putas amargas em Roque Santeiro . As meninas da boate
Sexus tm o corao sensvel de debutantes de 18 anos.
Nada foi estragado nelas pelo tempo, pela vida: a prostitui
o no Brasil uma instituio como outra qualquer.
Estamos num mundo onde os personagens criados para
nossa identificao (os gangsters no esto na novela para
isso) so prostitutas e padres. Nesta novela s as putas e os
padres nos fazem felizes; estamos em casa no meio deles,
como o plido heri que se abriga ora na igreja, ora na casa
de viva. Do outro lado esto os homens de ao , e estes
ns j conhecemos; so os nossos inimigos. Ambiciosos, inescrupulosos, violentos os homens que destruram o Brasil
ingnuo e doce, arcaico e familiar de nosso imaginrio. Os
homens que fizeram da nossa Asa Branca o bangue-bangue
permanente do capitalismo selvagem. Entre as putas e os pa
dres, com Roque, e onde o espectador quer viver. Fora do
mundo da produo. Abrigado pela astcia feminina e pela
estabilidade da igreja contra a economia perversa que o deixa
perplexo, impotentej assustado.
Mas Roque Santeiro , que excitou tanto a imaginao
do pblico at quase o final nas mos do roteirista Aguinaldo
Silva (substituto de Dias Gomes depois dos primeiros captu
los no ar), teve um final melanclico, decepcionante. Para
que a Globo no tivesse que arcar com os riscos de comear
uma nova novela antes do carnaval, Roque voltou s mos
do vivo de Janete Clair, que se encarregou de estic-la por
um ms alm do previsto.
Alm de ter a trama subitamente esfriada para evitar
o esfriamento dos lucros da emissora, a novela sofreu com a
mudana de roteirista. Dias Gomes escolheu um final realis
ta, burocrtico, na linha do espelhamento da realidade brasi
leira com alguns toques secundrios de non-sense (o lobi
somem, por exemplo) s para enfeitar. O povo de Asa Branca
fica margem da ao, e a identidade de Roque no se revela,
afinal. Os crimes cometidos por Sinhoznho Malta para aco
bertar os fatos tambm ficam na mesma, tal como na
vida . No ltimo captulo, Roque foge de Asa Branca no
EU Vi UM BRASIL NA TV
323
avio de Chico Malta por quem Porcina se decide nos ltimos

minutos, numa citao pfia e formal do filme Casablanca:
muitas capas de chuva e culos escuros numa manh sem
chuva nordestina. A novela, que pretencjia sintetizar o Brasil
termina numa citao melanclica do cinema americano do
ps-guerra e talvez Dias Gomes no tenha percebido que, na
inteno de denunciar o imobilismo da Nova Repblica ,
o que mais se revelou nos ltimos captulos de Roque San
teiro foi o imobilismo, a falta de ousadia e de caminhos
criativos a que chegou, depois de 15 anos de hegemonia, a
rede Globo de Televiso.
Por sinal: a novela que sucedeu Roque Santeiro em
fevereiro de 1986 foi um remaque de Selva de Pedra , suces
so de Janete Clair em 1972.
MARIA RITA KEHL

Esta pesquisa era uma tese de mestrado. Quando a bolsa da FAPESP acabou
faltava s a redao final e eu pedi mais seis meses; recusaram. Na poca, o Luan
tinha um ano e meio e eu estava comeando a descansar do pai dele e do grupo de
amigos com quem morava. Pintou trabalho na Rdio Mulher (SP) e eu fui, no co
meo por necessidade. Era uma espcie de consultrio psicofeminista pelo rdio (!),
que me motivou a exercer a nica profisso pra qual tenho diploma universitrio.
De psicloga clnica fui virando psicanalista, aprendjzado to envolvente que o
jornalismo foi ficando em segundo ou terceiro plano.
A pesquisa afinal foi salva pelo Adauto Novaes, que me props uma bolsa de
um ano pra integrar um grupo do Ncleo de Estudos e Pesquisas da Funarte. Tema:
A Indstria Cultural no Brasil. Topei o consultrio ainda era uma aventura incer
ta. Da concluso da pesquisa (82) sua publicao foram mais quatro anos. Nem
tudo nela atual, portanto.
Isto no biografia, so trechos da minha vida profissional nos anos de 81 a
86. Uma amostra dos caminhos confusos percorridos por quem trabalha na produ
o intelectual no Brasil, sem vnculos com a Universidade e/ou emprego na grande
imprensa (o que nunca tive porque no sou jornalista-com-carteirinha, ias talvez
no tivesse dado certo...). verdade que desisti bem fcil da carreira universitria.
Graas minha orientadora, Ecla Bosi. Quando me candidatei ao mestrado ela me
confessou: antes de entrar aqui eu fazia poesia; depois, nunca mais ... Entendi
e agradeo. Salvei uma poeta bissexta (al, editor, estou com um livro pronto, inte
ressa?).
Dedico a Ecla a tese que no foi.

Eu VI A Tevê

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Inira F.

Simes Alir Henrique

Sc a TV Globo cumpriu nos ltimos 16 anos (desde que

1 l nulos da revista Rede Globo 15 anos, editada e distribuda pelo Departamento

(nos horrios de pico de audincia) os sinais emitidos pela

os at ento marginalizados; e que tais veculos de propaga

3 Dados fornecidos pelo publicitrio Celso Japiassu em palestra equipe de pesqui

MARIA RITA KEHL

contribuio fundamental da maior rede de televiso do pas,

ra. Em sua conferncia sobre Poltica Cultural e Desenvol

MARIA RITA KEHL

A princpio, a inaugurao da TV Globo no represen

bo introduziu o sistema de rotativos : padronizou o preo

MARIA RITA KEHL

era, cuidando de integrar o que ele mesmo definiu como o

te. Some-se a isso a incompetncia gerencial da Record, da

5 Revista Briefing, nP 25, setembro 1980, pg. 42. >

7 Revista Senhor, n? 25, julho de 1980. Reportagem de capa sobre os 15 anos

Gabriel Romeiro8 da opinio de que a coincidncia entre o

o tecnocrata como prottipo do realizador de um novo traba

MARIA RITA KJEHL

Para se entender de onde sai esse modelo multinacional de

no Globo, por dez anos aps o comeo da-transmisso da

MARIA RITA KEHL

de dlares recebidos pela Globo em 14 parcelas; junho/62;

Para Lus Carlos Bresser Pereira,12 as estratgias econ

MARIA RITA KEHL

assistncia tcnica. O prdio ocupado pela emissora no Jar

Para Mauro Salles, responsvel pela criao do departa

MARIA RITA KEHL

expectativa e a satisfao do pblico. Queremos fazer uma

Duas coisas foram importantes quanto ao aspecto profissio

MARIA RITA KEHL

Simonsen, que bancou a experincia, bancou o fracasso. O

dade: aproveitar o know-how l de fora. Alm disso, logo se

MARIA RITA KEHL

um pouco de seduo (ou de glamour, como diz Avancini),

Entrevista concedida a Isaura Botelho e Santuza Ribeiro Naves, em 1979.

Nacional de Telecomunicaes teve papel fundamental na

MARIA RITA KEHL

portante do territrio nacional com um sistema unificado de

da Globo transmitiram s suas afiliadas o planejamento e as

MARIA RITA KEHL

em 1950 encontrvamos 40% dos brasileiros das cidades e 60

Decreto-Lei, de 23.06.67 que, em seu artigo 12 em vias de

MARIA RITA KEHL

iniciativa privada no setor. Quanto poltica para a instala

lio da informao, a obrigatoriedade de cada emissora local

23 A concorrncia por mais redes de televiso brasileiras, em que o Jornal do Brasil e

MARIA RITA KEHL

juzo das correntes universalistas que compem a imagem do

co. Em pequena nota seguindo a notcia da conferncia do

MARIA RITA KEHL

Em 1978, a Globo j contava com 25 emissoras afiliadas

custam de oito a 10 vezes menos que os coloridos. Em equipa

MARIA RITA KEHL

Em outubro de 74, editorial do jornal O Globo, assina

o mercado adotando para o futuro o lema de Comunicao,

26 Material de arquivo cedido para consulta pela Assessoria de Imprensa da

27 Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso.

espectadores esto acostumados pela prpria TV Globo est

MARIA RITA KEHL

tade nacional, so tarefas impossveis sem uma ampla siste