Tema 2

El anunciante

2.1. Concepto de anunciante

1.

Concepto
J.M.Mazo:
slo podemos hablar de anunciantes si nos referimos a la publicidad. En otros
sistemas de comunicacin hablaremos de emisores primarios.
M.A. Gonzlez Lobo
el sujeto emisor es aquella persona fsica o jurdica que lanza el mensaje
publicitario.

2.

El anunciante desde la comunicacin persuasiva

Lanza los mensajes publicitarios con la intencin de influir en el receptor y cambiar sus
actitudes o modificar su comportamiento hacia el producto o servicio anunciado.
Objetivos del anunciante (Bradley, 1974)
Simplemente informar de algo.
Divertir o entretener a la audiencia.
Intentar persuadir de algo.
El anunciante cambia sus objetivos La publicidad que ms gusta es la que ms vende
Contenido de la comunicacin (Mazo, 1996):
1.- La simple existencia de un bien, servicio o idea.
2.- Las cualidades o ventajas de esos bienes, servicios o ideas.
3.- La imagen global de una marca, gama de producto o conjunto de servicios.
4.- La imagen corporativa o institucional de la entidad, su objetivo, su papel social, etc.
5.- El simple aprecio emocional o agrado hacia la marca, producto, servicio o
institucin.
Objetivos publicitarios de las empresas (Ortega, 1997):
Dar a conocer un producto o marca, probar un nuevo producto o marca.
Dar a conocer determinadas caractersticas de un producto o marca, dar a conocer
nuevos usos del producto o marca;
Incrementar la notoriedad de la marca;
Crear, mejorar o mantener la imagen corporativa;
Atraer al pblico a los establecimientos;
Contrarrestar las acciones de la competencia;
Modificar hbitos o costumbres; etc.

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Objetivos publicitarios de las asociaciones (Ortega, 1997):

Dar a conocer la existencia de la asociacin;
Crear, mejorar o mantener la imagen de la asociacin;
Localizar nuevos miembros;
Obtener fondos econmicos;
Modificar hbitos y costumbres sociales;
Sensibilizar a la poblacin.
Objetivos publicitarios de las administraciones pblicas (Ortega, 1997):
Informar, favorecer el conocimiento de las leyes;
Modificar comportamientos;
Modificar actitudes;
Crear, mejorar o mantener su imagen;
Destacar la existencia o notoriedad de una institucin;
favorecer la actitud de algunos sectores;
Conseguir dinero;
Promocionar servicios.
Caractersticas del mensaje (Schramm y McGuire):
1.- Estructura supeditada a potenciar la percepcin.
2.- El contenido ha de ser comprendido por los receptores.
3.- La informacin debe implicar al receptor.
4.- La implicacin debe traducirse en un comportamiento de compra o consumo.
5.- La satisfaccin sugerida ha de ser creble y congruente para el receptor.
6.- La construccin y ordenacin formal de los elementos de los mensajes deben
aadir fuerza a la credibilidad.
7.- Debe ser de fcil memorizacin.
8.- Adecuarse al nivel cultural del receptor y al medio utilizado.
3.

El anunciante en el derecho de la publicidad

Definicin de anunciante
Definicin de anunciante segn el artculo 8 de la LGP de 1988: Persona natural o
jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad.
Definicin de anunciante segn el cdigo de prcticas leales en publicidad (1972):
Anunciante es toda persona natural o jurdica que se sirva de la publicidad para dar a
conocer en una determinada comunidad los productos que fabrica o vende, o los
servicios que presta o realiza con fines fundamentalmente comerciales. Tendr idntica

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consideracin la entidad pblica o privada que promueve o financie la realizacin de

campaas de propaganda.
Caractersticas del anunciante:
1.- Puede ser anunciante un particular, una empresa, una sociedad, una asociacin
benfica o el Estado.
2.- Se puede ser anunciante ocasional, habitual o permanente.
3.- No importa el volumen de la inversin que se realice.
4.- Se puede ser anunciante individualmente (Peugeot, Coca-Cola, Ariel),
realizando campaas colectivas (Asociacin Fabricantes de Helados), e incluso
mancomunadas (Peugeot-Port Aventura, Coca Cola-Cruz Roja, Ariel-Nutella).
5.- Es anunciante el que paga las campaas, siendo adems el responsable jurdico
de los mensajes (Prohibido fijar carteles. Responsable, Empresa Anunciadora).
Derechos del anunciante
Derechos y deberes del anunciante en la LGP 88
Deberes del anunciante
Derechos y deberes del anunciante en la LGP 88
4.

El anunciante desde las estructuras de la publicidad

Departamento de marketing y departamento de publicidad
Estructura tradicional simple (aos 60):

Estructura tradicional simple: situacin lineal del departamento de publicidad

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Estructura tradicional simple: situacin en dependencia del departamento de ventas.

Estructura tradicional simple: situacin en dependencia de los departamentos de

ventas y compras.

Estructura tradicional ampliada (aos 70):

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Estructura con servicios de marketing desarrollados (aos 80):

Funciones del departamento de publicidad

Funciones del departamento de publicidad (Billorou):
Funciones tcnicas:
Funciones de direccin.
Funciones de coordinacin.
Externas.
Internas.
Funciones de produccin.
Funciones administrativas:
Control de la emisin.
Control de la Inversin.
Funciones del jefe de publicidad:
Os gustara ser Director de Comunicacin de una empresa X?
Enlace roto
Diez cambios que han de tener en cuenta los departamentos de marketing en 2011

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Diez cambios que han de tener en cuenta

los departamentos de marketing en 2011

18 Octubre 2010
El pesimismo y la austeridad parecen haberse instalado en los departamentos de
marketing de los anunciantes, debido a la contencin del consumo y al
consecuente recorte del presupuesto, segn un estudio de Accenture que cita Avi
Dan, presidente de la consultora de marketing Avidan Strategies, en un interesante
artculo en Advertising Age.
Para este experto, la restriccin del presupuesto se convertir en algo normal en el
futuro por lo que los anunciantes debern volver a examinar sus acciones y
reiniciar sus estrategias. El autor del artculo seala diez cambios que afectarn a
los departamentos de marketing en 2011.
1. El mix de medios. Dan augura que las marcas que no pongan la estrategia
online y el comercio electrnico en el centro de sus modelos de negocio corrern
el riesgo de convertirse en irrelevantes.
2. De la captacin a la retencin. Mejorar la poltica de retencin de clientes y su
fidelidad mientras se incrementan las ventas por parte de los clientes actuales es
un modelo de negocio ms eficiente.
3. Marketing basado en datos analticos. La analtica de marketingse convertir
en el centro del nuevo y emergente modelo de marketing, asegurando ROI y
eficacia.
4. Saluda al director financiero. Es evidente, segn el experto, que el
departamento de marketing y el financiero se van a ir acercando cada vez ms.
Los directores de marketing son conscientes de que las finanzas son una clave del
xito.
5. Con sus presupuestos cada vez ms ajustados, los anunciantes tendrn que
mirar sus compras para ayudar a lograr que la cadena del marketing sea eficiente.
6. Los anunciantes pasarn de contar con una agencia que vala para todo a
asignar trabajos a distintas agencias creativas especializadas en diferentes
materias.

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7. Al igual que las agencias de medios se independizaron de las agencias

creativas en los Noventa, en pocos aos se ver que ms clientes independizan
la produccin de la creatividad.
8. Las agencias de medios emergern como ncleo del ecosistema de la nueva
marca y evolucionarn de un modelo exclusivamente de pago por comisin y
rappel a otro hbrido.
9. Las minoras son la nueva mayora. Avi Dan destaca la importancia de la
poblacin estadounidense que no es de raza blanca para las marcas.
10. Los directores de marketing con visin de futuro deberan tener conocimientos
de medios sociales, de tecnologa y de responsabilidad social corporativa, ya que
estos aspectos estn cambiando el marketing.
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diez-cambios-tener-cuenta-departamentos.1.html#sthash.FfhWwGXF.dpuf

2.2. El anunciante ante la publicidad

1.

Cambios

2.

Perspectiva
1.

El anunciante ante la publicidad:

1.

La diversificacin de las cuentas.

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2.

Concesin de cuentas (globalizacin).

3.

Seleccin de la agencia (concursos).

4.

Cambio de agencia (por diversas razones).

5.

Cambio en las funciones de la agencia.

6.

Remuneracin de las agencias (honorarios).

2.3. Mapa publicitario espaol

Empresas que han recogido y recogen datos de inversin:

Hasta los aos 70: Repress.
Final de los 70: DUPLO.
Hasta 1989: JWT.
Hasta 1995: DUPLO y FNEP.
A partir de 1995: INFOADEX (fusin de DUPLO y Repress-Nielsen).
2.4. La eleccin de la agencia

La eleccin de la agencia:
CRITERIOS

PORCENTAJE

1. Asimilacin rpida de sus problemas

68

2. Colaboracin del jefe de la agencia

60

3. Juventud y dinamismo de los colaboradores

51

4. Dedicacin a sus exclusivos intereses

41

5. Exclusividad para su producto

37

6. Especializacin

34

7. Independencia

33

8. Experiencia en marketing

30

9. Proyectos gratuitos

26

10. Remuneraciones

25

11. Afinidades personales (escolares, mundanas, etc.)

21

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CRITERIOS

PORCENTAJE

12. Recomendaciones de otros anunciantes

15

13. Servicios especializados plenos

10

14. Clientela numerosa y notoria

10

15. Dimensiones

Acuerdos de procedimientos: la seleccin de la agencia

Funciones de direccin:
Analizar las necesidades de comunicacin de la empresa y sus productos.
Preparar el plan de comunicacin.
Determinar el presupuesto.
Planificar las campaas publicitarias a realizar.
Determinar las polticas de comunicacin para la empresa y sus productos.
Analizar la publicidad de la competencia.
Seleccionar la Agencia de Publicidad.
Funciones de Coordinacin (debido a ext. o varias simultneas):
Coordinar y supervisar investigaciones publicitarias.
Externas:
Entregar informacin a agencia.
Evaluar y aprobar o rechazar soluciones propuestas.
Supervisar y controlar las tareas de la agencia externa.
Evaluar la comunicacin y resultados.
Coordinar y supervisar las investigaciones publicitarias cuando las realizan
profesionales externos.
Internas:
Analizar aporte profesional en el comit de MK.
Cooperar con cualquier rea de la empresa que tenga por funcin comunicar
(promocin, RR.PP, etc.)
Evaluar la aportacin profesional en el desarrollo y diseo de productos.
Realizar con Promocin y Ventas el material promocional.
Asistir profesionalmente a produccin en la confeccin de manuales tcnicos y de
instrucciones.
Coordinar y supervisar investigaciones publicitarias.
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