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Marketing gastronomico

Este no es un texto sobre cocina, mas bien es un texto centrado en el aspecto comercial de un
restaurante pues hoy no es suficiente cocinar bien, tambin hay que saber como atraer y retener
clientes rentables, es decir hay que aplicar el marketing.
En los ltimos aos el sector gastronmico peruano ha crecido con rapidez, hoy se dice que hay
unos 220,000 restaurantes en el Per y mas de 300 restaurantes peruanos en el extranjero;
naturalmente el sector tiene una importancia creciente en la inversin y el empleo; es tambin
obvio que la competencia entre restaurantes crece cada da ms.
Probablemente este crecimiento empez hace dcadas con el pionero programa de TVQu
cocinar? de Teresa Ocampo, hay que agregar que en el Per se han fusionado culturas y estilos
de cocina, as tenemos la cocina de Arequipa, Chiclayo, la Selva, la sierra, la comida china peruana
(chifa), el pollo a la brasa, la comida marina, etc.
Pero antesqu es el marketing?
Marketing es el mtodo para atraer y retener clientes rentables posicionando la marca (nombre)
del restaurante, se trata pues de atraer y conservar clientela brindndoles una experiencia
diferenciada. Antes de desarrollar esta idea aclaremos que el trminorestaurant viene de la
palabra restaurar ya que originalmente la idea era que la gente iba a los restaurantes para
restaurar sus energas y elevar su bienestar (y eso sigue siendo cierto hasta hoy); marca es el
nombre del restaurante y representa la imagen o posicionamiento del restaurant en la mente del
pblico elegido.
Cuando la gente va a un restaurant no solo espera comer rico sino tambin espera ser bien
atendida en un ambiente adecuado y a precios razonables, en pocas palabras la gente busca
una experiencia restauradora y diferente.
Si esa experiencia est bien diseada y entregada el cliente percibir una imagen nica y diferente
lo que har que la preferencia del cliente suba y tienda a fidelizarse; este es pues el campo del
marketing en los restaurantes.
Hay restaurantes que se centran demasiado en los platos, los cuales si bien son importantes, no
definen completamente la experiencia restauradora pues en el competitivo mercado de hoy no
basta con cocinar bien, ocurre entonces que hay restaurantes que presentan excelente cocina
pero no ofrecen la experiencia completa y no consiguen ser rentables.
El concepto.
Ante todo hay que definir claramente cual es el concepto que el restaurante ofrece a sus
comensales: es un restaurante fast-food?, o un buffet?, o comida mediterrnea a la carta?, es
un fast-food casual? , en que se especializa el restaurante?.La definicin del concepto es clave
pues influye sobre el desarrollo del men, el diseo del ambiente, tipo de servicio, etc.
Para implementar el concepto podemos aplicar las 8 ps del marketing: Pblico objetivo,
posicionamiento de marca, producto, precio, plaza, promocin, personal y planificacin.

El pblico objetivo.
Todo restaurante debe saber claramente cual es el pblico especfico (segmento objetivo) que
busca atraer; al definirlo es mas simple entender el por qu van al restaurante y como se les
puede atender mejor.
La gente que va a un restaurante de precio alto no espera un servicio veloz, incluso es probable
que tenga que hacer reserva previa, detalle que eleva la percepcin de calidad; pero si vamos a la
juguera de precio medio-bajo ciertamente esperaremos un servicio muy rpido. En general los
clientes de un restaurante vienen de un radio de accin geogrfico definido pues es raro que
viajen largas distancias para alimentarse, por esta razn se desarrollan las cadenas de restaurantes
para abarcar varias zonas geogrficas con un solo concepto lo que a la larga produce economas de
escala (menores costos por compras y operaciones en volumen); lo ideal es definir claramente cual
es el grupo de clientes (target o segmento objetivo) al que apuntamos con nuestra marca de
restaurante. As tenemos que el pblico que asiste a la pastelera San Antonio es distinto al que va
a Don Maminos y adems va por razones distintas.
Marca y posicionamiento
La marca es el nombre del restaurante y el posicionamiento es la imagen nica que tu marca tiene
en la mente del comprador objetivo, es la razn por la cual el cliente preferir ir a tu restaurante y
no al de la competencia.
Si no puedes obtener un posicionamiento diferenciado, el cliente te ver igual a otros
restaurantes y slo te quedar hacer ofertas de precios, de all la importancia de lograr una
imagen de marca bien diferenciada, a eso le llamamos posicionamiento.
Generalmente el posicionamiento tiene que ver con la calidad del servicio y de la cocina;la gente
que compra hamburguesas en Bembos o pollos en Pardos no va por el precio, asimismo quienes
prefieren El Hornero o la Bistecca tampoco deciden por el precio; en todos los restaurantes de
xito el cliente va por que es bien atendido con deliciosa cocina a precios apropiados.
Marketing mix
Definida la estrategia de segmentacin y posicionamiento hay que implementarla a travs del
marketing mix: producto (men), precios, plaza (tu local), promocin, personal y planificacin.
El men es el elemento central en el desarrollo de cualquier tipo de restaurante pues no solo
plantea claramente que se le va a ofrecer al pblico sino que tambin fija las tareas y
organizacin en la zona de preparacin, las compras, el almacenaje, etc.
En general mientras mas sencillo el men menores sern los costos, mientras mas largo y
complejo mayores sern los costos y mas lenta la atencin al pblico; por ello el restaurante de
men amplio necesariamente tender a tener costos y precios al publico mas altos que los
restaurantes de men simple. En el men siempre es mejor combinarprecios: algunos platos de
precio medio y otros de precio alto. En el local lo primero que hay que aplicar es la regla de las 3
Us: ubicacin, ubicacin y ubicacin; la ubicacin del local puede determinar el xito o fracaso del
restaurante, con la gran variedad de restaurantes de hoy el cliente se resiste a hacer un gran
esfuerzo para ir hasta el restaurant mal ubicado. Es cierto que a los peruanos nos encanta decir
que conocemos un hueco de buena comida y buen precio, pero eso no significa que vayamos

con frecuencia y en restaurantes la frecuencia es la clave de las ventas y las utilidades.


En tu local la ambientacin juega un papel central pues el ambiente comunica una imagen, si
vamos al restaurante marino popular esperaremos precisamente eso: un ambiente marino; pero
por encima de todo el cliente siempre esperara una excelente limpieza .Una buena forma de
revisar la limpieza de tu local es empezar por el bao para clientes, luego el bao para el personal,
luego asegurar una excelente presentacin de la cocina y la zona de las mesas. En
la promocin hoy es indispensable utilizar internet, bien sea a travs de un website, redes
sociales, e-mails, etc. Para ello hay que solicitar al cliente su e-mail. Elpersonal es la clave pues
gente bien entrenada y motivada cocinar bien y atender muy bien a los clientes; naturalmente
todo tu esfuerzo debe estar enmarcado en un planordenado y flexible.
En el Per la competencia est subiendo en todos los sectores y sobre todo en los restaurantes,
cada da vemos ms y ms emprendimientos pero en algn momento habr ms oferta que
demanda y sobrevivirn quienes tengan una marca muy bien enfocada en la calidad de la cocina
y del servicio a los comensales.
Marketing gastronmico. La experiencia de convertir el momento del consumo en un recuerdo
memorable

Cuadernos del Centro de Estudios de Diseo y Comunicacin N45 [ISSN: 1668-0227]


Transformaciones en la comunicacin, el arte y la cultura a partir del desarrollo y consolidacin
de nuevas tecnologas
Ao XIII, Vol. 45, Septiembre 2013, Buenos Aires, Argentina | 262 pginas
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Cabrera, Sandra * [ver currculum del autor, docente de la Facultad de Diseo y Comunicacin]
Resumen: Indicadores econmicos, expertos y el mismo hombre comn, nos hablan del

crecimiento
de los negocios en el rubro de comidas. Lo que se llam en los 90 la revolucin
gourmet cobr fuerza de la mano de una tendencia a nivel mundial que revaloriz los placeres
de la buena mesa.
El marketing de experiencias, que ha cobrado cada vez mas fuerza en el terreno de la
mercadotecnia,
es un concepto fcilmente aplicable al mbito gastronmico. La implicacin emocional
y la creacin de experiencias, son herramientas importantes tanto para lograr la satisfaccin
as como la fidelizacin del cliente. Desde una mirada reflexiva, es fundamental tener en claro
que nos lo propongamos o no, a travs de la propuesta gastronmica estamos produciendo una
experiencia en el cliente. Esto nos lleva a reflexionar que cuanto ms conscientes seamos en la
propuesta, mayor valor podremos brindarle al cliente y superar sus expectativas.
A continuacin analizaremos las motivaciones que llevan a un comensal a querer vivir una
experiencia gastronmica.
A partir de estos conceptos desarrollaremos las reas a utilizar desde la perspectiva del
marketing
gastronmico, para crear valor en la propuesta a travs de estrategias centradas en la
bsqueda de la implicancia emocional y/o sensorial de los clientes y as obtener experiencias
nicas y memorables.
Palabras claves: competitividad - emprendedores - estrategia - fidelizacin - franchising gastronomainnovacin - marketing - marketing de experiencias - referidos - satisfaccin del
cliente - servicio - valor.
[Resmenes en ingls y portugus en la pgina 174]

(*) Contadora Pblica (UBA) con Maestra en Direccin Estratgica (UB). Capacitadora y asesora
independiente. Se especializa en Pymes y microempresas. Es docente de la Facultad de
Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo en el rea de Negocios y del Colegio de
Cocineros Gato Dumas, entre otras instituciones.
Introduccin.
Anlisis del sector gastronmico
Desde el ao 2002 hasta la actualidad, Argentina sufri un perodo de cambio, donde la
economa
del pas se vio altamente influenciada por la devaluacin de la moneda. En este escenario,
algunos sectores de la industria sufrieron drsticas prdidas, pero otros se vieron favorecidos
por la depreciacin de la moneda. Este fue el caso del sector turstico, ya que la llegada de
extranjeros al pas se increment notablemente as como el consumo que dicha actividad trae
aparejado, entre ellos en el sector gastronmico.
De acuerdo a sondeos de la revista Franchising Magazine Bliman, J.D. (2009) La hotelera y

la gastronoma ocupan el 10 lugar dentro de los sectores en los que se clasifican la actividad
econmica en la Argentina.
Asimismo, la actividad gastronmica es sumamente relevante en aquellas reas donde se
desarrolla
la mayor parte de las actividades econmicas y financieras en el PBI total del pas. Esto
significa que en las provincias mas importantes, econmicamente hablando, como la Capital
Federal, Crdoba y Santa Fe, la actividad gastronmica representa mas del 70% de la actividad.
La importante inversin corporativa en los ltimos aos del sector, contina siendo por la
fuerte presencia de las Pymes, muchas de ellas en proceso de modernizacin.
La construccin de complejos tursticos y ampliacin de establecimientos hoteleros (con
propuesta
gastronmica incluida), as como la apertura de nuevos locales gastronmicos es constante
en los ltimos aos.
Sumado al crecimiento turstico, algunas caractersticas de los argentinos ejemplifican el por
qu de esta creciente demanda. Los argentinos pasamos mucho tiempo en los bares; ya sea para
reuniones de negocios o simplemente conversar con amigos; lo que conjuntamente con la
llegada
del estruendoso Starbucks ha ocasionado la apertura, profesionalizacin y actualizacin
de los cafs o bares, as como la diversificacin e innovacin en sus productos. Por otra parte, al
argentino, le gusta pasar buenos momentos en lugares agradables, y la salida a cenar, se ha
convertido
en uno de los entretenimientos elegidos por un amplio sector. Si bien la eleccin en materia
de comidas del argentino es bastante tradicional, en los ltimos aos se ha diversificado
debido a la incursin de la gastronoma temtica en el mercado. No hace falta ms que dar un
paseo por los polos gastronmicos como Puerto Madero o Palermo Hollywood, para ver que
la oferta es muy amplia y podemos encontrar desde sushi, comida rabe, restaurantes griegos,
pasando por propuestas temticas de espacios ambientados con elementos de polo o comida
ertica, hasta nuestras tpicas parrillas, o restaurantes de pastas, y las populares pizzeras.
Como observamos, el mercado gastronmico muestra una posicin saludable dentro del sector
de los servicios, y muestra de ello, son algunos datos vinculados con los recursos humanos y el
mercado inmobiliario.
La consultora Adecco Argentina, cre una divisin especializada de Hotelera y Catering, que
cuenta con personal calificado que brindan sus servicios las 24 horas, los 365 das del ao,
cubriendo
reemplazos instantneos as como posiciones a largo plazo.
Por otra parte, en el mercado inmobiliario observamos que han crecido notablemente los
alquileres
de locales habilitados con fines gastronmicos, lo que ha llevado al incremento de los
mismos en las zonas de moda, como Palermo Hollywood. Esto como contrapartida produjo
que estos polos gastronmicos se amplen mas all de sus fronteras, o bien, den surgimiento a
nuevas zonas donde no se concentraban bares o restaurantes, como Villa Urquiza, Saavedra o
Devoto, logrando que un porcentaje de la poblacin no se traslade a las zonas de moda.
Por ltimo en cuanto a indicadores del desarrollo gastronmico, incluiremos al crecimiento de

las franquicias en el sector. El franchising sigue creciendo en Argentina y en el mundo debido a


que es el sistema de expansin comercial mas utilizado por las empresas sobretodo las orienta
das al comercio minorista o retail. Ms de un tercio de las empresas que otorgan franquicias en
nuestro pas pertenecen al sector gastronmico. Los motivos de la participacin del sector en
este sistema son varios; entre ellos, han podido representar un equilibrio entre las necesidades
de
franquiciantes y franquiciados, las prestaciones que se brindan mutuamente, as como ha
quedado
demostrado, ser una actividad sustentable en el tiempo si es desarrollado profesionalmente.
Como dijimos anteriormente, el sector gastronmico es uno de los ms dinmicos y sensibles
a los vaivenes econmicos y es as como para el empresario que desee entrar en la industria el
hecho que el 67% de los participantes de nuevos negocios fracase es un dato alarmante y poco
alentador. Cabe destacar la importancia, para el emprendedor, de analizar las causas de fracaso
de los restaurants. Ubicndose, dentro de los primeros factores los siguientes aspectos que se
relacionan directamente con nuestro tema a desarrollar:
1. Errada concepcin del concepto
El concepto es todo, en el proyecto, es su identidad, la esencia de su propuesta. Debe ser el
resultado de la sinergia entre la localizacin, el estilo del men, el target, la ambientacin, y el
tipo de servicio. El concepto surge de una idea, y debe plasmarse y tomar cuerpo a travs de
las distintas reas que componen el negocio. Seguramente el concepto surge de la mente del
emprendedor, pero debe ser llevado a la prctica a travs del equipo gerencial, con lo cual, si no
tenemos una clara definicin del concepto de negocio, seguramente nos veremos en la
dificultad
de transmitirlo, lo que nos llevara a un fracaso asegurado
2. Nombre incorrecto
El nombre cumple un papel importantsimo, en la identificacin de la personalidad del
restaurante.
El nombre debe ofrecer un adelanto acerca de las caractersticas propias de su cocina y
ambientacin. Tengamos en cuenta que el nombre le da identidad al restaurante, por lo cual, si
el nombre es equivocado, estamos enviando un mensaje equivocado, que solo produce
confusin
en los clientes potenciales.
3. Duplicado de Ideas
Muchas veces se toma el mero hecho de copiar como una llave para el xito. Pero tengamos
en cuenta que debemos analizar las condiciones del entorno, target, capacidad financiera y el
team gerencial, antes de comenzar. Generalmente se copian algunos aspectos pero se evala si
pueden tener xito cambiando de management, localizacin, men, etc. La falta de creatividad,
la calidad no cuidada del servicio, y la no diferenciacin, solo nos conducen al fracaso.
La importancia de la estrategia de marketing
De acuerdo a los aspectos desarrollados en el apartado anterior, podemos concluir que el sector

gastronmico se ha constituido en un rea de creciente competitividad y de un vertiginoso


desarrollo de nuevos negocios y en donde los competidores actuales, incrementan su oferta de
bienes y servicios. Lo que consecuentemente torna vital tomar medidas para generar propuestas
innovadoras y competitivas, para lograr la estabilidad de las empresas en el mercado.
Dentro de este contexto, es fundamental desarrollar estrategias de marketing para, por una
parte, aprovechar este despertar a los placeres culinarios, as como para asegurar la continuidad
del negocio, y la sostenibilidad de la rentabilidad.
Hace no tantos aos que el marketing ha adquirido un papel privilegiado dentro del rea de la
restauracin. En Europa, se inici el desarrollo del marketing en este sector, desde que el
restaurador
comprendi la necesidad de fijarse objetivos en trminos de beneficio, y de asociarlos
a la satisfaccin al cliente que se ha logrado.
En palabras del clebre Rochat (2000):
El marketing es el arte de hacer converger las acciones de la empresa de cara
a satisfacer mejor las necesidades de su clientela, en el marco de polticas coherentes
que buscan optimizar la eficacia global de la empresa de cara a su
mercado. (Rochat, 2000, p. 92)
Por otra parte, Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003), nos dicen el marketing requiere de
una comprensin adecuada, de quienes son sus clientes, de donde vienen, por qu estn all y
qu es lo que esperan de su restaurante (Cooper, Floody, & Mc Neill, 2003, p.178).
Hoy en da todo negocio o emprendimiento gastronmico ha comprendido la necesidad de
prestar atencin al desarrollo de una estrategia de marketing, ha comprobado que el concepto
del negocio, as como una adecuada comunicacin del mismo, es tan importante como el
producto en s.
Esto trajo aparejado la necesidad de profesionalizar actividades que antes eran realizadas por el
mismo emprendedor sin tener ayuda profesional.
Es as como al modo de ver de Rochat (2000), hay tres aspectos fundamentales a gestionar para
lograr la continuidad en un negocio gastronmico:
- Conocer y manejar los costos: no slo los de las materias primas, sino todos los inherentes
a la operacin, tal es el caso de los recursos humanos, luz, gas, etc.
- Abordar el aprendizaje de un comportamiento profesional
- La aparicin de un nuevo tipo de consumidor
Es en este ltimo aspecto donde el marketing cobra un papel fundamental, ya que con sus
herramientas debe prestar especialmente atencin a los fenmenos que originan los cambios
en los clientes. Las tendencias de los gustos alimentarios y las que conciernen a la higiene,
salud y entretenimiento, en particular, influyen fuertemente en la creacin de este nuevo tipo
de consumidores. Debemos focalizarnos entonces, en anticipar la llegada de estas tendencias y

adoptar nuevos mtodos para llegar al comensal.


El marketing de experiencias.
Concepto
El marketing a lo largo de los aos ha ido adquiriendo diversos enfoques, desde el marketing
centrado en el concepto de producto, que afirmaba que los consumidores favoreceran a los
productos de mejor calidad y rendimiento o con caractersticas novedosas, pasando por el
marketing
social, donde se hace foco en proteger e incrementar el bienestar del consumidor y el del
conjunto de la sociedad.
As nos encontramos frente al marketing de experiencias que se enfoca en que el cliente no
adquiere productos sino experiencias. Por lo cual, las empresas deben disear, y gestionar
experiencias
positivas, intensas y memorables para captar, retener y fidelizar a los clientes.
Pine II y Gilmore (2002), han estudiado las etapas en la evolucin del valor econmico, y es as
como llegan de una economa agraria a una economa de las experiencias.
Esto no quiere decir que antes no existan las experiencias sino que se las consideraba
integrantes
del servicio. O como dicen Pine II y Gilmore (2002):
cuando se contrata un servicio, se compra un conjunto de actividades intangibles,
mientras que, en una experiencia, el cliente paga por pasar el tiempo disfrutando
de esa serie de eventos memorables que la empresa le ofrece a cambio
de comprometerlo personalmente. (Pine II y Gilmore, 2002, p. 8)
A continuacin analizaremos la progresin en el valor econmico para los autores, ya que
sealan que son cuatro los tipos de economas analizadas.
1. Economa Agraria: commodities o productos primarios.
Es cuando nos referimos a los productos que se venden directamente provenientes de la
naturaleza,
los que prcticamente no se diferencian. Actualmente su demanda se ha reducido ya que
los clientes cada vez requieren menos de los commodities.
2. Economa Industrial: productos o bienes de consumo.
En esta economa se le incorpora valor al bien a travs de la industrializacin de los mismos; y
es con la innovacin en los procesos, que se logra mayor diferenciacin.
3. Economa de Servicios.
En una primer etapa, los fabricantes sumaron servicios a los productos como una forma de
mejorarlos, pero con el tiempo se dieron cuenta que los clientes valoraban tanto a los servicios
que podan cobrarlos por separado, entonces, pasaron a customizarlos a pedido de los clientes.
4. Economa de las Experiencias.

Pine II y Gilmore (2002): las experiencias son memorables, generan sensaciones personales,
emocionales, fsicas, intelectuales, incluso espirituales. Por lo tanto, nunca habr dos
experiencias
iguales, ya que cada presentacin de la experiencia entra en interaccin con el estado mental
del individuo antes de vivirla. (Pine II y Gilmore, 2002, pag. 9).
Las empresas deben analizar cuales son las exigencias de sus clientes, anticiparse a sus
requerimientos,
para incorporar dichas seales en sus propuestas. Es necesario tratar de entender las
expectativas y percepciones de los clientes ligadas a las experiencias. As como entender que
para generar impresiones hay que incorporar claves que confirmen la naturaleza de la
experiencia
deseada.
La pregunta es cuales son las vas para crear experiencias en el mbito gastronmico, y este
punto es el que desarrollaremos a continuacin.
El camino hacia una experiencia memorable
Comenzaremos por analizar cuales son las motivaciones que nos llevan a vivir una experiencia
gastronmica. Al respecto, Rochat (2000) subraya que de acuerdo a estudios realizados existen
varias motivaciones relacionadas con la bsqueda de satisfacciones alimentarias, sintetizando
en cuatro las que considera principales:
1. La motivacin que busca la seguridad: dentro de este tipo encontramos aquellos ejemplos
donde premia la necesidad de encontrar un sitio seguro; aquellos comensales que necesitan
fundamentalmente asegurarse de estar en un lugar donde se les garantice la higiene en el local,
as como el cuidado en la manipulacin de los alimentos. Podemos incorporar dentro de este
grupo, los que privilegian los productos orgnicos, o la cocina natural: es decir, los que efectan
su seleccin desde la bsqueda del lado sano y natural de la alimentacin.
2. La motivacin relacionada con las necesidades sociales: Aqu el privilegio lo tiene la necesidad
de comunicacin, un mbito donde se faciliten los contactos sociales ya sea con el grupo
que uno ha asistido, o la interaccin con gente que no conocemos.
3. La motivacin relacionada con las necesidades culturales: la gastronoma es una muestra
de la cultura de un pas o de una regin. Esta muestra no pasa simplemente por la propuesta de
los platos, sino por la calidad en la recepcin, calidad del personal, y la ambientacin.
4. La motivacin hedonista que afecta a los placeres fsicos: esta motivacin es la que se
convirti
en la ms importante desde el punto de vista del marketing.
Rochat (2000), comenta que el consumidor va en busca de los placeres que se captan por
medio de los cinco sentidos, de los placeres gustativos mas diferenciados (Rochat, 2000, p.96).
Este tipo de motivacin va variando de acuerdo a los consumidores, pero involucra a todo el

universo de los clientes dependiendo de su edad, cultura, gustos, nivel socioeconmico, etc.;
pero
todos en mayor o menor medida se acercan a la gastronoma por esta motivacin hedonista.
De lo que podemos concluir que no es producto del azar que desde hace algunos aos haya
cobrado cada vez ms inters en el mbito del marketing la idea del marketing de experiencias
en gastronoma.
La gastronoma es uno de los mbitos por excelencia en los que es fcilmente aplicable el
concepto
de marketing de experiencias.
La oferta y generacin de experiencias de consumo nicas e irrepetibles para los clientes, se ha
convertido en un factor clave a la hora de ganar un lugar dentro de este mercado marcadamente
competitivo. Sabemos que tanto la fidelizacin del cliente as como la referenciacin positiva
son fundamentales para sostener una propuesta gastronmica a largo plazo. Una herramienta
importante tanto para lograr que el cliente vuelva o que nos recomiende a sus conocidos, puede
estar dada por convertir el momento del consumo en una experiencia memorable que supere
las expectativas del comensal.
Es por eso que es importante que manejemos un conjunto de polticas y estrategias innovadoras
centradas en la bsqueda de una nueva fuente de ventajas competitivas en la cadena de
valor del negocio, que se base en la implicancia emocional de los clientes y en la creacin de
experiencias conectadas a nuestro producto o servicio.
Debemos trabajar en concientizar cuales ideas podemos implementar en el negocio para
convertir
el momento del comer en una experiencia. Al prestar un servicio gastronmico estamos
generando una experiencia determinada ya sea positiva o negativa, con lo cual, cuanto ms
conscientes seamos de esta situacin, mayor provecho podremos obtener de las herramientas
como la ambientacin, la propuesta gastronmica y la calidad del servicio.
En primer lugar es importante construir una imagen de marca que enfatice la experiencia que
los consumidores podrn vivir al comprar o usar el producto o servicio. El tpico caso que se
utiliza para ejemplificar este aspecto es el de la cadena de cafeteras Starbucks, que logr
transformar
a un producto clsico como el caf en un negocio mundial gracias a una planificacin
estratgica de marketing experiencial combinada con una fuerte y creativa campaa
comunicacional
en lo que a posicionamiento se refiere. En principio, la propuesta de valor de la marca
parece basarse en tres pilares fundamentales: en primer lugar se basan en un Caf Premium;
segundo, la ambientacin de los locales en la que se trata de conseguir un sentido de
comunidad;
y tercero, la filosofa de servicio que se enfoca en la intimidad con el cliente. El objetivo
concreto de la marca es convertirse en el tercer hogar, luego de la casa y el trabajo. As, si nos
detenemos a analizar estos factores, llegamos a la conclusin de que Starbucks nos lleva, casi sin
darnos cuenta, desde una perspectiva casi totalmente racional (caf de muy buena calidad) a
una casi totalmente emocional (ambiente y servicio). La empresa es, entonces, un gran ejemplo

de cmo los dos hemisferios de casi cualquier modelo de marketing (racional y emocional), se
conjugan para ser el top of mind de muchos amantes de este tipo de negocios.
Otra alternativa es generar una experiencia netamente sensorial, guiada por los atributos del
producto. Para poder crear experiencias, existen cinco vas:
- A travs de las Sensaciones. El concepto es crear un escenario que genere sensaciones que
involucren
los cinco sentidos de los clientes. Cuanto ms se estimule los sentidos, mayor la fuerza
de la experiencia para perdurar en la memoria del cliente. En este aspecto hay que resaltar que
para que se convierta en un recuerdo positivo, la experiencia sensorial debe responder
estrictamente
al sentido del tema central. Un ejemplo de propuesta gastronmica donde se aplica
esta va, es en el caso del llamado Dark Dining Project (Proyecto de cena en la oscuridad), cenas
organizadas por cientos de restaurantes de Manhattan, en donde los comensales tienen que
vendarse los ojos con antifaces especiales que les brindan a sus clientes, y comer sin saber
cules
platos les servirn. Esta tendencia ya lleg a Buenos Aires y la podemos encontrar en A ciegas
con Luz, que funciona en el mismo espacio donde funciona la propuesta de teatro ciego. Un
caso icnico del concepto de marketing sensorial as como ejemplo de temtico es el del
restaurant
Te matar Ramirez. Tomando como esencia de su identidad el erotismo, su propuesta es lo
suficientemente slida como para generar una experiencia nica y absolutamente memorable.
Podemos comenzar con su carta que posee un men afrodisaco basado en sabores gourmet
mediterrneos con nombres alusivos formulados bajo la forma de verso ertico. Esta carta es
acompaada desde la ambientacin, con una esttica de cabaret con luz tenue sugerente. A su
vez, a esta propuesta le suman el servicio adicional de distintas actividades artsticas para los
comensales como tteres, teatro, msica; siempre relacionados con la temtica ertica. Con lo
que completan una muy original propuesta desde los pilares de su identidad que marca una
singular experiencia en el recuerdo de sus visitantes.
- A travs de las Emociones. Se producen sentimientos y emociones en los clientes. Un recurso
que se suele utilizar es el de trasladar la cultura y vivencias de otra regin en la propuesta
gastronmica
a travs del tema central. Al decir, de Pine II y Gilmore (2002), el tema debe alterar
el sentido de la realidad del participante, ya sea su percepcin del entorno, la imagen que tiene
de s o su ubicacin en el tiempo. Debe hacerlo sentir alejado de su realidad diaria, en todo
sentido
(p.12). El tradicional bar celta El Kilkenny, recrea parte de la cultura irlandesa y ofrece la
ms variada seleccin de la bebida insignia de la regin, que es la cerveza. Desde su fachada que
es tpicamente britnica, as como la decoracin interior donde predomina la simbologa celta
y el concepto de contar con cervezas del mundo, lo ha convertido en una oferta temtica que
fue la precursora de la movida de los after-office en Buenos Aires, as como es la sede
indiscutida
de la celebracin de San Patrick Day o da de San Patricio.

- A travs de los Pensamientos. Las situaciones estn vinculadas al intelecto y a la creatividad


de los clientes. Este es el caso de los denominados Bares Notables de la Ciudad de Buenos Aires.
Son considerados patrimonio cultural de los vecinos, ya que son parte de la historia portea.
Son un testimonio vivo de pocas pasadas desde su arquitectura, ambientacin; as como el
recuerdo, de los acontecimientos o personajes ilustres de nuestra historia o cultura que han
pasado por all.
- A travs de las Acciones. Los clientes se involucran fsicamente en la situacin. Puedo citar
como ejemplo, una nueva moda que ya se inici en Europa y que seguramente muy pronto
llegar a nuestro pas. Se trata de una propuesta en la que se fusionan la escuela de cocina con
el
restaurante, y que en Francia es liderada por Ltelier de Chefs. Se trata de una escuela
restaurante,
en la que los comensales elaboran sus propias comidas bajo la gua y supervisin de sus chefs.
- A travs de las Relaciones. Las situaciones se vinculan con la interaccin con otras personas.
La propuesta denominada Bio Experimental del restaurante Bio de cocina orgnica, consiste
en que organizan los das lunes cenas. Durante esa noche los comensales trabajaran entre todos
los presentes en la preparacin de los platos que degustarn esa noche, al tiempo que reciben
una clase no solo de cocina, sino de las caractersticas culinarias de la zona de donde proviene
dicho plato desde una ptica vegetariana.
Cada una de las vas sealadas puede ser utilizada individualmente para crear una determinada
experiencia. Adems, pueden asociarse dos o ms de ellas en una experiencia global e
integrada. La combinacin de las distintas vas depende de las caractersticas de los clientes.
De lo expuesto surge que en el actual escenario, el marketing de relaciones es una va que le
permite a la empresa la creacin de valor, convirtindose en una herramienta que contribuye
en la generacin de ventajas competitivas; y que es de comprobada efectividad en el campo
gastronmico.
Conclusiones
Comenzamos el artculo con un breve anlisis del sector gastronmico, sintetizndolo como
un sector con un vertiginoso crecimiento, con una fuerte necesidad de profesionalizacin para
lograr el xito. Luego resaltamos la importancia de la estrategia de marketing como elemento
diferenciador frente a un sector que se torna cada vez mas competitivo. Para llegar a
conceptualizar
el marketing de experiencias, as, como se fue modificando la progresin en el valor
econmico. Seguimos con el desarrollo de las motivaciones relacionadas con la bsqueda de
satisfacciones
alimentarias para, a partir de las mismas, acentuar la importancia del marketing de
experiencias y su fcil aplicabilidad en el mundo gastronmico. Por ltimo, nos centralizamos
en las vas para poder generar experiencias, a travs de sus conceptos, as como su aplicacin a
travs de diferentes propuestas que ejemplifican su utilizacin.
A lo largo del trabajo el objetivo fue fijar la atencin del lector en la importancia de convertir el

momento de consumo en el mbito gastronmico, en un recuerdo memorable. Esperamos que


el presente trabajo motive a una mayor investigacin sobre el comportamiento del consumidor
de servicios gastronmicos, tan necesario para el xito de los emprendimientos de este tipo; as
como a la bsqueda de propuestas innovadoras en la cadena de valor de la propuesta.
Referencias Bibliogrficas
Cooper, B., Floody, B. & Mc Neill, G. (2003). Como iniciar y administrar un restaurante. Bogot:
Norma Grupo Editorial.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2010). Marketing. (12a. ed.). Madrid: Pearson Educacin.
[Revisin del libro La economa de la experiencia, por B. J. Pine II y J. H. Gilmore] Book Sumary
3. Revista Gestin, p.7-21.
Rochat, M. (2000). Marketing y Gestin de la Restauracin. Barcelona: Gestin 2000.
Bliman, J.D. (2009). Franchising Magazine. Edic. n 39. Buenos Aires: New Press Grupo Impresor
S.A.

Summary: Economic indicators, experts and even average individuals, tell us about the growth
of businesses in the food category. What was called in the 90s gourmet revolution took hold
of the hand of a worldwide trend that appreciated the pleasures of good food.
Marketing experience is a concept easily applicable to the field of gastronomy. Emotional
involvement
and the creation of experiences, are important tools for achieving both satisfaction and
customer loyalty. From a thoughtful look, it is essential to be clear that, beyond our intentions,
we are producing an experience through the gastronomic proposal. This leads us to think that
the more aware we are in the proposal, the more value we can provide the customer and
exceed
their expectations. We will discuss the motivations that lead a person to live a dining
experience.
From these concepts, the areas to be used from a marketing perspective Gourmet, to create
value in the proposal through strategies focused on the pursuit of emotional implication and /
or sensory and get customers unique and memorable experiences be developed.
Keywords: competitiveness - customer satisfaction - entrepreneurs - franchising - gourmet
industry - innovation - loyalty - marketing - marketing experience - referrals - service - strategy
- value.
Resumo: Indicadores econmicos, expertos e o mesmo homem comum, falam do crescimento
dos negcios no rubro de comidas. Aquilo que se chamou nos anos noventa a revoluo
gourmet
se acrescentou a partir duma tendncia ao nvel mundial que re valorizou os prazeres da
boa mesa.

O marketing de experincias, que cobrou cada vez mais fora no terreno do marketing, um
conceito facilmente aplicvel ao mbito gastronmico. A implicao emocional e a criao de
experincias, so ferramentas importantes tanto para lograr a satisfao assim como a
fidelizao
do cliente. Desde uma mirada reflexiva, fundamental saber que atravs da proposta
gastronmica estamos produzindo uma experincia no cliente. Isto leva a reflexionar que
quanto mais conscientes sejamos na proposta, maior valor poderemos dar ao cliente e superar
suas expectativas.
A partir destes conceitos se abarcaro as reas a utilizar desde a perspectiva do marketing
gastronmico,
para criar valor na proposta atravs de estratgias centradas na procura da implicncia
emocional e/ou sensorial dos clientes e assim obter experincias nicas e memorveis.
Palavras chave: competitividade - empreendedores - estratgia - fidelizao - franchising gastronomia - inovao - marketing - marketing de experincias - referidos - satisfao do
cliente - servio - valor.
Las 10 Claves del xito de un Restaurante
El Mrketing Gastronmico Importa
Servicio, Calidad y Trabajo en Equipo para la Satisfaccin del Cliente
Fuente: hosteltur.com

Erika S. Silva
Internet. Erika S. Silva, directora de la Escuela Online de Marketing Gastronmico, ha
recientemente publicado enhosteltur.com los resultados de un estudio que ha elaborado sobre
las preferencias y prioridades de los clientes en un restaurante. Las conclusiones pueden parecer
simples, pero el servicio que se ofrece en muchos restaurantes deja claro que no lo son.
El mrketing gastronmico importa.
Hace algunos meses dice la experta comenc con el estudio Las peores tendencias
gastronmicas, que trataba de buscar, a travs de las propias opiniones de todos nosotros, los
clientes, qu es lo que ms gustaba en los restaurantes y que es lo que menos. El objetivo de
este estudio era ayudar a los dueos de restaurantes a mejorar, conociendo de primera mano lo
que opinaban sus clientes. La muestra fue realizada a travs del blog demarketing

gastronmico, twitter, facebook y linkedIn y, desde aqu, la Comunidad Hosteltur. Desde ya


quiero agradecer a las ms de 200 personas han participado, las cuales han demostrado que
podemos llevar a cabo iniciativas tan enriquecedoras como sta concluye.
stas son 10 Claves del xito de un Restaurante. Tomad nota y mejorar en los aspectos que os
dicen vuestros clientes.

1.

Buena atencin al cliente. Que se


reciba al cliente y se despida, que no suceda el sndrome del camarero fugado, que se
esconde, que ni mira a las mesas para que no se les pida algo. Secuencia.No gusta que
pregunten por el postre cuando no han comido an los segundos; el cliente quiere
terminar el primer plato y que luego le traigan el segundo. Desea que todos hayan
terminado, para que se siga con el siguiente plato. Que se note que existe un orden y
una secuencia coherente en el servicio. La amabilidad, se valora ante todo.

2.

El personal debe saber recomendar


vinos y platos El cliente quiere un personal formado, atento y que sepa, al menos, los
ingredientes de los platos.

3. Ambiente acogedor. Que no hayan malos olores ni ruidos excesivos. El cliente quiere
distraerse, pasar un momento de relax y diversin. Le gusta la luz tenue, buena msica y
que se preocupen por l.
4. Tiempos de espera. Que no se tarde tanto entre plato y plato, ni en traer la cuenta.

5.

Transparencia. Que no se
autoproclamen los restaurantes restaurantes de Autor, de moda, etc. slo para inflar
los precios.

6. Se valora la buena relacin calidad/precio. El cliente quiere pagar el precio justo, con
relacin a la materia prima que se le sirve.
7. Los servicios. Deben estar siempre limpios, ya que es el reflejo de la cocina y de la
limpieza del restaurante.

8.

Caf. Un buen caf, es esencial para el


cliente, desea que este sea un caf de calidad, que sienta el deseo de tomar otro.

9. La carta del restaurante. Debe ser variada, pero no muy larga y con identidad propia,
que se diferencie del resto de restaurantes. El cliente no quiere cartas sucias o rotas. Y
pide que si algo no hay en la carta que se comunique y no se diga, una vez que se han
pedido los platos. Al cliente, le gusta que le sugieran platos y que el camarero haya
probado los platos y no diga: Est todo bueno. Se espera una carta para nios o al
menos platos que salgan de lo tpico, como son los fritos.

10.

La carta de vinos. Debe ser actual, con


referencias de la zona y que el camarero sepa sugerir. No gusta, que se tripliquen los
precios del vino. No gusta que sean los propios camareros, quienes sean los que
desprestigian sus vinos locales, comentando que son muy caros o que son malos.

Podemos ver como gran resumen anotaSilva que seguimos valorando ante todo, un buen
servicio, que nos traten con amabilidad, que nos sugieren platos y vinos, que nos informen si
algo no hay y que se pague el precio justo, el acorde a lo que estamos comiendo, no por sus
adornos o falta de ellos, sino por la calidad del producto. Sencilla receta, que comienza desde
el trabajo en equipo: el dueo del restaurante y/o el gerente se rene con su personal, le ensea
todo lo que lleva su carta, le hace probar sus platos y hablar con el chef sobre la preparacin de
cada uno, sus ingredientes y que vino ira mejor con cada uno de ellos.

Pasara por preguntar al personal, cual es el


feedback de los clientes ante unos platos u otros, si es poca cantidad o por qu que no cumplen
sus expectativas. Seguira con una informacin diaria desde cocina a sala para que se pueda
comunicar al cliente lo que falta etc.: comunicacin y trabajo en equipo. Todo comienza con un
equipo liderado, dirigido, formado, por ende motivado, y termina con la satisfaccin del
cliente.