Composto de Marketing

Antnio Carlos Menezes Lisboa1

Keize Mayara Carvalho Fontes
Tayn Ferreira Santos
Universidade Federal de Sergipe, SE

1. CONCEITO DE MARKETING
Marketing vai muito alm daquilo que geralmente percebido pelo senso comum,
mais que propagandas e anncios, estas so apenas algumas das atividades desenvolvidas por
ele. a atividade que consiste basicamente em ligar os produtores de determinados produtos
ou servios aos consumidores, quer que seja existentes ou potenciais. Alm disso, identificar
necessidades no satisfeitas, tanto de pessoas fsicas quanto jurdicas, procurando desenvolver
produtos e servios que atendam s carncias de cada pblico consumidor. Dessa forma,
preciso verificar as necessidades do mercado e as disponibilidades internas, ou seja, o que a
empresa tem a oferecer deve corresponder, ou at mesmo superar, o que o mercado deseja.
Marketing o processo de planejar e executar a concepo, fixao do preo, a
promoo e a distribuio de ideias, produtos, servios, organizaes e eventos, para criar e
manter relacionamentos que satisfaro objetivos individuais e organizacionais. (BOONE, Louis
E.; KURTZ, David L.; 1998, p. 8)

Todos os nveis da empresa tm sua importncia no procedimento, que vai desde o

gerente de marketing ao contador, passando pelo designer do produto, cada funcionrio tem
um papel em alcanar consumidores potenciais. Dessa maneira, deve haver um bom
relacionamento entre todos que englobam o processo de construo do produto, venda e
atendimento para que haja um feedback satisfatrio por parte do consumidor.
O conjunto de atividades do marketing fundamentado em uma filosofia de negcios
com o foco em atender s necessidades do cliente, de constantemente, procurar novas
oportunidades de mercado. Os valores so inseridos em todos os funcionrios e devem
Estudante de Graduao 2 Perodo do Curso de Comunicao Social/Publicidade e Propaganda da UFS, e-mail:

carloslissboa@gmail.com
Estudante de Graduao 2 Perodo do Curso de Comunicao Social/Publicidade e Propaganda da UFS, e-mail:

keizemayara1@hotmail.com
Estudante de Graduao 2 Perodo do Curso de Comunicao Social/Publicidade e Propaganda da UFS, e-mail:

fstayna@gmail.com

influenciar seu comportamento, sem que seja necessrio gui-los a isso. Ainda que isso parea
simples, os clientes frequentemente querem coisas diferentes de uma organizao e em muitos
casos, no expressam claramente suas necessidades. Atender e avaliar a importncia dos
vrios atributos dos bens e servios pelo ponto de vista do cliente, envolve o compromisso das
mais diversas partes da organizao. Ressalva que um bom atendimento e relacionamento
com o cliente so peas chaves para conseguir resultados positivos.
As atividades necessrias para criar os clientes que uma organizao deseja so:
identificar as necessidades do consumidor; desenvolver produtos e servios que satisfaam
aquelas necessidades; dar informaes sobre aqueles produtos ou servios em tempos e
lugares que vo de encontro s necessidades do consumidor; fixar preos em produtos que
considerem custos, competio e a capacidade de compra do consumidor; fornecer o servio
necessrio para garantir a satisfao do consumidor aps a compra.
Um profissional de marketing que pensa como o consumidor pensa est bem
frente dos seus concorrentes, pois assim, ele sabe exatamente o que o consumidor quer ou
deseja. necessrio estar sempre buscando novas formas para atrair e manter seus
consumidores, as tecnologias de informao se encaixam perfeitamente nessa questo, pois
promovem uma interao e desenvolvem relacionamentos duradouros entre a organizao e o
cliente. No entanto, as empresas no necessariamente tm de depender exclusivamente de
mensagens de alta tecnologia para atrair e criar consumidores leais.
Uma pesquisa recente revelou que as lojas de sanduches Panera Bred e Subway
tiveram o nvel mais alto de fidelidade entre restaurantes parecidos, com 12% dos
consumidores alegando fidelidade s suas marcas. Enquanto, gigantes do fast food como
McDonalds e Burg King tiveram notas de fidelidade mais baixas, 6% e 4%, respectivamente.
Visto que a Panera Bred e o Subway gastam muito menos em propaganda e outros mtodos
de comunicaes de alta tecnologia.

2. ERAS DO MARKETING
As quatro eras na histria do Marketing so: Era da Produo; Era das Vendas; Era
do Marketing; Era do Relacionamento.

A Era da Produo foi baseada na premissa de que bons produtos se venderiam

sozinhos. Fabricantes enfatizavam a produo de artigos de qualidade e depois procuravam
pessoas para compr-los. A linha de produo em massa de Henry Ford, o Fordismo, foi bem
marcante nesse perodo. Com o aprimoramento das tcnicas utilizadas no processo produtivo,
as empresas produziam mais e cada vez mais rpido. A consequncia dessa acelerao foi o
acmulo de produtos no estoque das fbricas, pois, neste momento, a oferta se tornava maior
que a demanda. Descobriu-se ento que os produtos no vendem a si mesmos. Nascia a Era
das Vendas.
A Era das Vendas foi entre 1925 e o incio dos anos 50, em que houve um aumento
da produo e a preocupao passou a ser com o escoamento do excedente da produo.
Nesta poca, as empresas passaram a perceber que os consumidores resistiriam em comprar
bens e servios que no julgassem essenciais. Para ajudar no trabalho dos vendedores, as
empresas passaram a anunciar seus produtos. nesta era que o marketing relacionou-se com a
publicidade, pois seu uso se fazia presente em todas as aes, visando exclusivamente venda
dos produtos. Com o aumento da quantidade de produtos concorrentes, a publicidade se
tornou o diferencial entre os fabricantes. Surgiu ento a Era do Marketing.
A Era do Marketing se deu quando houve uma mudana no foco, os produtos e as
vendas deram lugar satisfao das necessidades do consumidor. A concorrncia acirrada
gerou a necessidade de criar mtodos diferentes de venda, de conquistar o consumidor e
torn-lo fiel ao produto e marca. Nesta era, o cliente se tornou o centro das atenes e
passou a ser influenciado em seus hbitos de compra por um meio inovador de comunicao
que agora associava udio e vdeo: a televiso, que at hoje o principal meio que divulga as
mensagens dos anunciantes.
J a Era do Relacionamento surgiu na ltima dcada do sculo XX, focando o
estabelecimento e a manuteno de relacionamentos com consumidores e fornecedores. Ela
envolve relacionamentos de longo prazo, valorizados e desenvolvidos com o tempo.
Promovem alianas estratgicas e sociedades entre fabricantes, varejistas e fornecedores, que
geralmente beneficiam a todos.

3. TIPOS DE MARKETING

Marketing sem fins lucrativos opera tanto nos setores pblicos quanto nos privados.
Adotar o conceito de marketing pode significar fazer uma parceria com uma empresa com
fins lucrativos para promover sua imagem ou sua mensagem. Geralmente, as alianas
formadas entre as organizaes sem fins lucrativos e as empresas comerciais beneficiam
ambas as partes.
Marketing no tradicional divide-se em cinco categorias: Marketing Pessoal;
Turstico; De causa; De evento; Institucional.
Marketing Pessoal refere-se a esforos destinados a cultivar a ateno, o interesse e
as preferncias de um mercado-alvo para uma celebridade ou figura de mercado. As
campanhas de candidatos poltica e o marketing de celebridades so exemplos de marketing
pessoal. No marketing poltico, os candidatos visam a dois mercados: tentam ganhar o
reconhecimento e a preferncia dos eleitores e conseguir ajuda financeira de doadores. J no
marketing de celebridades, os grandes vencedores com potencial publicitrio so os atletas
profissionais, onde emprestam sua imagem a produtos diversos.
Marketing Turstico o que tenta atrair consumidores para uma rea especfica.
Cidades, estados, regies e pases fazem propaganda das suas atraes para atrair visitantes.
Tambm se autopromovem como bons locais de negcios.
Marketing de Causa refere-se identificao e promoo de uma ideia, causa ou
questo social para mercados-alvo selecionados. Esse tipo de marketing abrange uma gama de
questes, como alfabetizao, condicionamento fsico, controle de armas, planejamento
familiar, controle da obesidade, proteo ambiental, preveno de abuso infantil e punio de
motoristas embriagados.
Marketing de Evento tem como foco promoo de atividades beneficentes,
culturais e esportivos. Tambm inclui o patrocnio de tais eventos por empresas que visam
aumentar a sua divulgao, melhorar sua imagem e seus produtos.
Marketing Institucional envolve tentativas de influenciar outros a aceitar as metas de
uma organizao, a receber seus servios ou contribuir de alguma forma com ela. Inclui
organizaes de benefcios mtuos (grupos de preservao, sindicatos trabalhistas e polticos),
organizaes culturais e de servios (faculdades e universidades, hospitais e museus) e
organizaes governamentais (servios militares, policia e bombeiros).

4. COMPOSTO DE MARKETING
O conceito de composto de marketing ganhou destaque pela primeira vez com
Borden, que descreveu o gestor de marketing como um misturador de ingredientes,
continuamente engajado em moldar de forma criativa um mix de procedimentos
polticas de marketing para gerar um empreendimento rentvel.

4.1. 4Ps
Produto so os meios pelos quais as organizaes satisfazem s necessidades de seus
clientes. Um produto qualquer coisa que uma empresa oferea a compradores potenciais ou
qualquer coisa que possa satisfazer uma necessidade tangvel ou intangvel, ou seja, refere-se
a variedade do produto, qualidade, caractersticas, nome da marca, design, embalagem,
tamanhos, servios, garantias, devolues, etc. A variedade de produtos deve adaptar-se s
mudanas no ambiente do marketing.
Preo o nico elemento do composto de marketing referente s receitas, os outros
elementos se referem s despesas. composto pelo preo bsico, descontos, prazos de
pagamento, condies de crdito, etc. Se o preo de um produto for alto demais, a empresa
pode no atingir o volume de vendas esperado. Se for muito baixo, o volume planejado
provavelmente ser alcanado, mas no haver lucro. Fixar preos uma das partes mais
difceis do composto de marketing. Praa o local em que os consumidores finais podem
adquirir determinado produto. preciso decidir que intermedirios sero acionados no
processo de transferncia do produto do local de manufatura at as mos d consumidor final.
Promoo utilizada pelas empresas para comunicar os benefcios de seus produtos
aos mercados-alvo. As decises que devem ser tomadas na rea de promoo incluem: que
mensagem utilizar, em que mdia, qual o momento adequado para uma campanha publicitria,
quanto gastar e como avaliar o investimento.
4.2. 4As
A Anlise consiste basicamente em buscar e processar as informaes importantes e
teis ao processo decisrio da empresa, permitindo a identificao de oportunidades, ameaas,
mudanas e tendncias do mercado.

A Adaptao visa ao ajuste das caractersticas e oferta de produtos e servios s

foras vigentes no mercado para que o produto seja voltado s necessidades dos clientes.
Alm da mudana de hbitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptao
necessria devido ao prprio ciclo de vida do produto. Os instrumentos utilizados nesta fase
formam o composto de apresentao: design, marca, embalagem, preo e assistncia aos
clientes.
Aps reavaliao dos produtos com base nas informaes obtidas via pesquisa de
marketing (anlise) e reformulao da linha de produtos para adequ-la melhor s mudanas
do mercado (adaptao), ocorre a Ativao. Nesta etapa, os meios de comunicao da
empresa tambm sero reavaliados e, se necessrio, reestruturados para que o produto chegue
de forma adequada ao consumidor em potencial. A rea de vendas, assim como a de produto,
publicidade e distribuio ou logstica so as grandes responsveis pela ativao do produto.
A Avaliao a fase de anlise dos esforos gastos, foras, problemas, oportunidades
e fraquezas organizacionais atravs de uma auditoria de todo o processo, com o objetivo de
neutralizar o impacto interno.

5. CONCLUSO
Em suma, todos os enunciados acima mostram os princpios bsicos do marketing
que serviro de fundamentos para discusses mais detalhadas sobre a ampla definio de
marketing, essa definio acarreta diversos elementos que precisam apoiar-se um ao outro
mutuamente, ou seja, os dois lados da moeda (produto/servio e o consumidor) devem ser
trabalhados e modificados ou remanejados para que o processo possa trazer resultados
positivos. Sendo assim, as decises sobre os produtos, preo, praa e sobre promoo devem
concentrar-se em encontrar segmentos de clientes-alvos de modo eficiente e eficaz diante dos
produtos/servios concorrentes.

6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BOONE, Louis E.; KURTZ, David. Marketing Contemporneo. So Paulo: Cengage
Learning, 1998.

COBRA, Marcos. Administrao de Marketing no Brasil. So Paulo: Atlas, 2003.

PALMER, Adrian. Introduo ao Marketing. So Paulo: Atica, 2004.