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SEBASTIAN VARGAS ALVAREZ

COD: 1410012964
TRABAJO 3er LIBRRO EL NUEVO POSICIONAMIENTO
PARTE 1
I parte: entendiendo la mente.
Mientras la mente siga siendo un misterio, seguir siendo atacada, la
explosin de medios y el consiguiente incremento de volumen de las
comunicaciones ha afectado dramticamente a la manera en que la mente
acepta o ignora la informacin que se le ofrece. La sobrecomunicacin ha
cambiado las reglas de juego de la publicidad, en los ltimos treinta aos se
ha producido ms informacin que en los 5.000 anteriores. Adems, la
sobrecomunicacin electrnica ha sobrepasado los lmites de transmisin de
anuncios por televisin.
Pero a medida que aumenta el volumen de informacin disponible, llega
algo de esta informacin al cerebro de la gente?
En referencia a la retencin de informacin, un cientfico alemn, ha
descubierto que un 80% de lo que se aprende es olvidado en menos de
veinticuatro horas.
El problema que se genera a causa de la excesiva informacin, sea por
televisin o internet es la confusin.
Los autnticos lderes no necesitan confundir, le gente ms capaz es la ms
simple. Existen cinco condicionamientos mentales para el proceso de
posicionamiento:

Las mentes son limitadas.


Las mentes odian la confusin.
Las mentes son inseguras.
Las mentes no cambian.
Las mentes pueden perder el enfoque

La informacin debe llevar a la comprensin; si no tiene sentido para usted,


no es informacin.
En un entorno sobrecomunicado, la gente es selectiva respecto de la
informacin que acepta. Adopta una actitud defensiva ante lo que se le
presenta. Es el mecanismo de defensa contra el exceso.
Los socilogos afirman que nuestro proceso de seleccin tiene al menos tres
anillos defensivos: exposicin selectiva, la atencin selectiva y la retencin
selectiva. La gente puede eludir informacin que no quiere, no exponindose
a ella, no prestndole atencin o no retenindola.
La gente tiene tambin la tendencia a no percibir, o a malinterpretar,
comunicaciones de acuerdo con esos criterios. As, todo oyente tiende a oir su
propio mensaje.
Cul es el secreto para ser recordado?
Ser simple, todo lo que hemos aprendido en la era industrial ha tendido
siempre a complicar las cosas. Cada da hay ms gente que se da cuenta que
hay que simplificar, no complicar. Esa es una idea muy oriental: la sencillez es
la mxima sofisticacin.
La cuestin es aprender, no que haya ms escuelas; seguridad, no un mayor
nmero de policas; movilidad, no ms autopistas; soluciones adecuadas, no
ms productos.
El ser humano se resiste a lo confuso y aprecia lo simple. Quiere apretar un
botn y que funcione.
El mejor camino para entrar realmente en las mentes, que odian la
complejidad y la confusin, es sobreamplificar los mensajes. Esta es la base
del posicionamiento. Pero la palabra debe ser simple, fcil de entender y de
relacionar con el concepto que queremos comunicar.
Finalmente, nunca ignore lo obvio. De lo obvio suelen surgir las mejores ideas,
pues ellas tambin sern obvias para los clientes.
La mayora de las veces, la gente tiende a comprar lo que cree que debera
tener. Actan como ovejas siguiendo al rebao. Los cientficos del
comportamiento dicen que hay cinco formas de percibir el riesgo:
1. Riesgo monetario.

2.
3.
4.
5.

Riesgo funcional.
Riesgo fsico.
Riesgo social.
Riesgo psicolgico.

Es intil tratar de cambiar las mentes de las personas que integran nuestro
mercado; cuando el mercado se forma una opinin sobre un producto, no hay
nada que pueda cambiar esas mentes.
Si las empresas ven a sus marcas desde un punto de vista econmico, se habla
de un problema de perspectiva, adems, la expansin desenfrenada de la
lnea de productos puede debilitar la imagen de una marca, perturbar las
relaciones comerciales y disfrazar incrementos de costos.
Siempre se ha manifestado que una de las ms importantes entre las 22 leyes
inmutables del marketing es la ley V, la ley del enfoque. El principio ms
poderoso del marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

Segunda parte: cmo enfrentar el cambio


Las compaas que pierden la perspectiva sobre sus mercados sufren
rpidamente las consecuencias. Hoy, el peligro de perder la posicin en el
propio mercado es especialmente grande. Las cuatro razones principales de
esto son:
1. El ritmo tan rpido del cambio tecnolgico.
2. El rpido, e impredecible, cambio en los hbitos y actitudes de los
consumidores.
3. El incremento de la competencia en un contexto de economa global.
4. El gran aumento de la competencia interna entre los propios directivos
de las empresas.

Es el momento no tanto para el posicionamiento sino ms bien para el


reposicionamiento.
Es muy comn leer en los diarios y revistas de negocios, artculos sobre

empresas que estn volviendo a sus actividades bsicas. Como se aclara en la


primera parte: lo simple es lo necesario.
Los problemas con los que tropezaron muchas compaas no procedan de
sus planes, sino de las mentes de sus clientes. Los consumidores esperan que
las empresas sean especialistas en campos especficos, sobre todo cuando un
negocio ha cavado un nicho profundo y ha conseguido el reconocimiento de
la marca. Por esta razn, los consumidores desconfan y se vuelven suspicaces
cuando los campos de actividad se amplan.
Hay que mantenerse atento a lo que ocurre en el mercado y tener el coraje
de reposicionarse. Antes de que los productos, la imagen y los ingresos de la
compaa sufran daos graves o, incluso, irreparables.
El posicionamiento consiste simplemente en concentrarse en una idea, o
incluso en una palabra, que defina a la compaa en las mentes de los
consumidores. Tener una marca fuerte que identifique a la compaa da una
ventaja competitiva importantsima.
En marketing, muchas veces, menos es ms y ms es menos.
Cada empresa debe estudiar a sus clientes constantemente. Tiene que hacer
preguntas que permitan a esos clientes articular su concepto sobre los
productos, servicios de la empresa. Si el concepto de los clientes no es el
mismo que el que se tiene en la empresa, es que hay problemas.
el reposicionamiento es obligatorio cuando las actitudes de los clientes han
cambiado, la tecnologa va muy por delante de los productos existentes, y los
productos se han desviado de las percepciones que el consumidor tiene de
ellos.
Conforme maduran los mercados y la tecnologa cambia, hay momentos en
que una empresa necesita un nuevo enfoque que se adapte mejor al nuevo
entorno que se avecina. Se deben equilibrar cuidadosamente los recursos
internos. Despus se debe calcular cunto disminuir el apoyo al negocio
original, mientras se aumentan los recursos para incrementar el nuevo
negocio. En los captulos posteriores se estudia el reposicionamiento de
diferentes mercados, en donde hubo xito en la estrategia y los puntos
importantes son:

Un presidente ejecutivo involucrado emocionalmente en el proceso del


reposicionamiento. Slo el puede mantener la visin intacta. Slo l
puede resolver los conflictos que surjan. Slo l, puede evitar que el
consejo deje en va muerta la estrategia antes de que sta haya tenido
tiempo de comenzar a mostrar resultados.
El posicionamiento es sacrificio. Es la ley XIII del marketing, siempre
hay que renunciar a algo para conseguir algo.
Hay que realizar un gran esfuerzo en la venta interna de un proyecto
antes de poder empezar a venderlo en el exterior. Aunque las
sociedades comanditarias son especies exticas, cualquier compaa
en el proceso de reposicionarse as misma debe desarrollar un
importante programa interno que consiga que todo el mundo apunte
en la misma direccin.
La variedad casi infinita de datos, tabulaciones cruzadas y
segmentaciones que surgen de las encuestas e investigaciones, lleva
muy a menudo a que los expertos reciban seales tergiversadas de lo
que piensas los consumidores. Los programas que aceptan el poder de
la simplicidad y la coherencia son los que ms a menudo tienen xito.
La perfeccin de los medios y la confusin de los fines son las
caractersticas de nuestra poca.
Hay momentos en los que hay que cambiar el producto como forma de
escapar a las presiones competitivas. Quedarse sentado, sin hacer
nada, no es productivo. Despus, el producto se convierte en una
versin nueva y mejorada que permite a la empresa sobresalir entre la
competencia.
Algunas veces hay que cambiar las cosas hoy buscando estar
preparados para el maana.

Tercera parte: Los trucos del oficio.

Se ha llegado a la conclusin de que la mente trabaja a travs del odo, no de


la vista. Una imagen no vale ms que mil palabras.

Si las imgenes solas no tienen sentido, qu ocurre con el sonido solo?


Aunque parezca extrao, el sonido solo en un anuncio de televisin,
generalmente transmite un mensaje fcil de comprender.
Naturalmente, un anuncio impreso, con palabras e imgenes, es ms efectivo
que las palabras o las imgenes solas.
Para comprender por qu, usted tiene que asumir que hay esencialmente dos
tipos de memorias. La memoria icnica que almacena imgenes y la memoria
ecoica que almacena conjuntos de sonidos.
Resumiendo, hay dos tipos de palabras: escritas y habladas. A menudo se
confunden, pero hay una gran diferencia entre ellas. El odo es ms rpido
que la vista. No slo se escucha ms rpido que se ve, sino que lo que se oye
dura ms tiempo de lo que se ve.
Escuchar un mensaje es mucho ms efectivo que leerlo. La diferencia est en
dos aspectos. Primero, la mente retiene las palabras habladas mucho ms
tiempo, lo que permite seguir el hilo de los razonamientos con mayor
claridad. Y en segundo lugar, el tono de la voz humana, le da a las palabras
habladas el impacto emocional que las palabras escritas no pueden transmitir.
El tono y el ritmo que aadimos al lenguaje hablado, y que no est en el
lenguaje escrito, resulta de mucha ayuda en el proceso de aprendizaje.
El nombre es el gancho del que cuelga el producto en la escalera mental del
cliente potencial.
Lo verbal debe ser primordial, y las imgenes reforzar las palabras, las
palabras escritas deben tener la mayor parte del mensaje comercial. Las
imgenes necesitan una explicacin rpida.
Las palabras habladas deben contener el mensaje de venta. Y lo ms
importante, nunca se debe permitir que las imgenes y el movimiento
arrollen al sonido. La gente no adora los anuncios, simplemente los recuerda.
La publicidad se hace para vender.

Los hombres de negocios saben muy bien que una marca registrada con xito
comercial es un activo mucho ms valioso que todos los dems juntos.
Aunque se trate de un intangible. La adecuada seleccin del nombre es, tal

vez, la decisin, ms trascendental; que alguna gente, todava toma


demasiado a la ligera.
Es necesario buscar una palabra que inicie eficazmente el proceso de
posicionamiento. Un nombre que ponga en evidencia la ventaja principal del
producto que se ofrece y que, si es posible, lo diferencie claramente de sus
competidores. Nueve de cada diez nombres que se intente utilizar no estarn
disponibles.
Los nombres que son todo iniciales no son realmente nombres. Desde el
punto de vista del posicionamiento son un modo de etiquetar para olvidar.
Los mejores nombres son los que se vinculan directamente a un beneficio del
producto o una propuesta concreta de venta. Cuando se logra casar el
nombre y la necesidad, se inicia el proceso de posicionamiento y cada vez que
alguien escucha, dice o lee su nombre, se refuerza la posicin del producto en
su mente.
Con el tiempo, el nombre y la posicin pueden llegar a ser sinnimos. Se
puede ser dueo de una categora en la mente de los clientes.
Slo cuando somos los primeros en la mente de los clientes, con un producto
verdaderamente nuevo que millones de personas desean realmente, nos
podemos dar el lujo de utilizar un nombre sin ningn significado.
Por otro lado, si el nombre que usted necesita lo tiene alguien, vaya tras l.
No importa realmente si el nombre est inactivo o es poco usado. Los
nombres son propiedades y pueden ser compradas y vendidas como un
inmueble.
Para evitar que su marca sea un fracaso internacional, verifique que cumple
estas cuatro reglas bsicas:

Aceptacin.
Significado real.
Connotacin negativa.
Facilidad de pronunciacin.

Hay que buscar un nombre simple y lo ms genrico posible, que refuerce la


estrategia de posicionamiento. Hay que buscar sinergia. El nombre que se
escoja debe encajar con esa estrategia, de manera que acte sobre la
memoria de los individuos con un efecto multiplicador.
Como resumen, se sugiere tener siempre en cuenta estos criterios cuando se
vaya a escoger un nombre:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Amplitud.
Concentracin.
Competitividad.
Ascenso en la categora.
Previsin del futuro.
Globalidad.

Seis obstculos para el posicionamiento:


1. El factor obvio: lo que es obvio dentro de la propia empresa lo ser
tambin en la mente de los clientes actuales y potenciales.
2. El factor futuro: hay que dedicar la mayor atencin a aquello que
pueda dar el xito en el momento. Si se hace bien, las posibilidades de
tener dinero para invertir en futuro sern mucho mayores. No
queremos encerrarnos en un nicho, queremos mantener abiertas
nuestras opciones en el futuro.
3. El factor brillante: no hay que ser brillante. Hay que decir las cosas
como son. Las ideas con mayor potencial tienden a llamar las cosas por
su nombre. Son directas, no brillantes. La publicidad no es para gustar.
Es para vender.
4. El factor aspirante a hroe: Cul es nuestro negocio? Esta pregunta
slo puede ser contestada mirando el negocio desde fuera, desde el
punto de vista del cliente y del mercado. Los aspirantes a hroes son
subjetivos. Los buenos ejecutivos de marketing son objetivos.
5. El factor nmeros: El que vive por los nmeros, muere por los
nmeros. El posicionamiento es un proceso a largo plazo, no a corto.
Lleva tiempo y hace falta dinero. Si no se incluyen estos ingredientes

en el proyecto, simplemente no tendrn xito. Hay que dejar que los


proyectos y por tanto el posicionamiento se implementen
adecuadamente. Las cifras llegarn por s solas. Pero esto requiere algo
de paciencia.
6. El factor mejoras: el posicionamiento siempre tiene que adaptarse a
las percepciones que existen en la mente del consumidor, no ir contra
ellas. En posicionamiento, una vez que la marca alcance los niveles
esperados, la consigna debe ser dejarlo como est.

PARTE 2
Tener claro el concepto de posicionamiento, es fundamental para ingresar
al banco de informacin de ste libro. Lamentablemente, en el ao 1969,
despus que Jack Trout definiera posicionamiento como una estrategia
competitiva, la novedad pas desapercibida y se cometieron muchos
errores; las causas radican en el ego de los gerentes, pero de aqu se
desprende una cantidad favorable de pecados en el que las vctimas sern
sus empresas y ms importante, el olvido de sus marcas.
Por qu es tan importante que recuerden una marca?
Porque posicionarse, es entrar e instalar una marca en la mente del
consumidor. Suena fcil, pero los estudios realizados para escribir este libro,
demuestran todo lo contrario.
El libro est dividido en tres partes: entendiendo la mente, cmo enfrentar el
cambio y los trucos del oficio (Trout se refiere a este ltimo, como la razn del
libro).
El estudio de la mente es lo que hace atractivo y misterioso el libro, las cifras y
estudios realizados, son informacin valiosa para el mercadlogo, pues la
informacin es amplia y valiosa para el momento de entender correctamente
el trmino posicionamiento.
Detectar errores, ser flexible, no perder las perspectivas sobre sus mercados,
son importantes en la segunda parte del libro donde ensea al empresario a
cmo enfrentar el cambio; el concepto de reposicionamiento y los ejemplos
de diferentes compaas, ayudan a ubicar su empresa y aplicar la estrategia
cmodamente.

La tercera parte y ms atractiva, son los trucos del oficio, aqu encontramos
verdades que superan las expectativas del lector, por ejemplo: la mayora de
personas piensa que la vista es ms fuerte que el odo. La realidad es otra; los
sonidos es lo que ms genera memoria a la hora de publicitar. El valor de las
palabras, los secretos para encontrar un buen nombre, cmo escapar de un
mal nombre, son captulos correspondientes a los trucos del oficio.
Seis obstculos que han deteriorado los procesos de posicionamiento son
enfatizados y con una solucin para cada uno, hace que el libro valga la pena
y seguramente para el empresario o profesional en mercadeo, ser una gua
para aplicar la estrategia competitiva y posicionarse en el mercado.
Los mercados han dejado de responder a los estmulos que
funcionaban en el pasado. El mejor producto, la creatividad ms
original, o los planes de marketing multimillonarios han dejado de ser
suficientes. Ya estamos cansados, hay demasiadas ofertas, demasiados
oferentes, demasiadas imgenes corporativas.
La nica forma de destacarse, de llegar a ser la opcin preferida, o al
menos una de ellas, es a travs del posicionamiento, o cuando ya se
lleva tiempo en el ruedo, del reposicionamiento.
La estrategia competitiva ha demostrado, con hechos, ser la ms eficaz
para cualquier actividad en la que se trate de disputar con otros por
influir en las decisiones de los grupos objetivo.(Jack Trout)

PARTE 3
El libro me ha ayudado a complementar el concepto de posicionamiento,
adems, me hizo entender que las personas que no se han preparado para
montar un negocio, se desenfocan, y corren el riesgo de fracasar, por no
tener idea de cmo posicionarse; muchas personas creen que slo con
maquillar sus productos, ser suficiente para penetrar el mercado.
La verdad es que si no se hace un estudio permanente y continuo a los
consumidores, es decir, lo que perciben y sienten, lo que piensan, lo que
desean y lo que necesitan; no lograrn posicionar ninguna marca.

La publicidad se hace para vender, y para vender se requiere de mucho ms


que imgenes y fuentes de colores. Vender, o mejor, penetrar el mercado es
un estudio de la mente, tal como lo hara un psiclogo con su paciente.
Debemos investigar y analizar los pasos a seguir de la estrategia competitiva;
el libro los ofrece.
El posicionamiento fija la direccin de una estrategia empresarial, es lo que
nosotros llamamos la direccin coherente de marketing.
Y cuando se tomen decisiones serias en una empresa, la alta direccin debe
estar presente en la reunin.
Los negocios son batallas de ideas que se libran en la mente de los clientes
actuales y potenciales. (Mi posicin versus la posicin de mis competidores).
Me gust el libro, excelente para toda empresa, en especial para las
microempresas y para mi, que estoy en proceso para ser profesional en
mercadeo, es un libro para crear estrategias en el futuro y solucionar los
problemas de muchas empresas que se encuentren estancadas, slo por
ignorar el trmino y la importancia de crear memoria y disposicin en los
consumidores.
Parece fcil, pero no lo es. El posicionamiento es un proceso de comunicacin
en el que se debe llevar a cabo una idea y seguir a un lder que dirija una
estrategia para triunfar; el modelo de comunicacin es extenso y hay que
seguir los pasos ordenadamente para reducir al mnimo los errores para
penetrar el mercado y ubicarnos en el escalafn de la mente.
Pienso que el libro me servir en el futuro para crear estrategias y reducir los
riesgos que existen al querer penetrar el mercado.
Los tres libros estn ligados a un propsito y en mi futuro, harn parte de mi
consulta.
Para que las marcas sean duraderas y el xito de ventas se vea reflejado al
cabo de unos meses, hay que dedicar una investigacin profunda a los
clientes y hacer un seguimiento durante el CVP.
El posicionamiento hace parte de un proceso. Una vez que se ha definido el
segmento, la compaa debe decidir que posiciones quiere ocupar con cada

una de sus marcas.


Las marcas que se crean en la mente, los productos en las fbricas