UNIVERSIDAD DE LIMA

Escuela De Humanidades
Facultad De Comunicacin

Perfil del usuario de los centros de lavado

de autos formales de Lima Moderna

Autora: Catalina Urrutia Hasembank

Curso: Metodologa de la investigacin

Seccin: 803
Profesor: Burgos, Hernando
Fecha: 22 de Julio del 2010

Lima, Julio 2010

1. EL PROBLEMA (0.75 de 0.75)

1.1. Formulacin del problema
El problema que es materia de la presente investigacin sera que no existe
informacin sobre las caractersticas del usuario de los centros de lavado de auto
formales de la zona de Lima Moderna.
Las empresas dedicadas al lavado de automviles que se encuentran actualmente en
la zona de Lima Moderna, no han sabido entender la necesidad que tiene el cliente. Es
por ello que se nota una masificacin de los servicios prestados en materia de lavado
de automviles. Esta masificacin se da en la medida que los empresarios no conocen
con exactitud como satisfacer las necesidades de los clientes.
Es importante una investigacin en este sector por qu ayudar a reducir los riesgos.
Los mismos se vern reducidos ya que a partir de la informacin recolectada, se
podrn establecer segmentos de mercado especficos.
La pregunta de investigacin es:
Cul es el perfil del usuario de los servicios de los centros de lavados de autos
formales de los distritos que conforman el rea de Lima Moderna?
1.2. Descripcin del proyecto
En el presente trabajo trataremos de analizar el perfil del usuario y de identificar los
factores que influyen en el comportamiento de compra de los mismos, respecto a los
servicios de lavado que adquieren en los centros de lavado de autos formales de la
zona de Lima Moderna.
Segn una clasificacin zonal hecha por la empresa APOYO, y frecuentemente
utilizada en los estudios de mercado que realiza esta empresa, la zona de Lima
Moderna comprende los distritos de: Barranco, Jess Mara, La Molina, Lince,
Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, Surquillo, San Isidro, San Miguel,
Santiago de Surco y San Borja, los mismos que sern considerados para efectos de la
presente investigacin.
Los centros de lavado de autos formales, son aquellos que cuentan con un local,
especialmente para brindar el servicio de lavado de automviles. Se encuentran puerta
a la calle. No se considerarn para la presente investigacin los servicios de lavado
prestado por los grifos, talleres de mecnica o estacionamientos. Los centros de
lavado de autos formales son los que adems del lavado de vehculos prestan
servicios que se complementan con los servicios de limpieza (limpieza de asientos, de
motor, de chasis o alfombras). Adicionalmente, prestan servicios conexos con el
cuidado de vehculos: como los tratamientos de pintura, undercoating u overcoating.
Una porcin de empresas, que no son mayora, prestan servicios auxiliares, como los
relacionados con la mecnica (cambio de aceite, balanceo o afinamientos). Para ser
considerado como centro de lavado, el rubro principal del negocio debe ser el de
lavado de vehculos.
Teniendo en cuenta factores de tipo econmico, sociolgico, demogrfico y psicolgico
definiremos un perfil del tipo de consumidor limeo del mercado mencionado. As,
buscaremos determinar el motivo de compra, las necesidades, los hbitos, el aspecto
ms valorado en la compra, el grado de lealtad de los usuarios de los centros de
lavado de autos formales de la zona de Lima Moderna, as como las percepciones que
estos tienen, sobre estos centros, a fin de que, los empresarios puedan tomar
decisiones en mejora del servicio ofrecido. Estos son factores importantes a tener en
cuenta para tener una orientacin hacia el mercado y lograr la satisfaccin del cliente.
As mismo, a partir de la identificacin del perfil del usuario de estos centros, se podr
realizar una segmentacin del mercado, identificando los grupos dentro de los cuales,

hay caractersticas homogneas. Pudiendo as las empresas, aplicar mezclas de

marketing que les permitan optimizar sus recursos en busca de mejores resultados.
El presente trabajo se ubica en una escasez de estudios especializados sobre el
mercado de servicios de los centros de lavado de autos, desde un enfoque de la
demanda y a nivel local. En la literatura revisada, se han encontrado estudios
realizados en otros pases, y bsicamente desde el lado de la oferta como estudios
factibilidad de negocio, por lo que, la informacin recogida no es aplicable a nuestra
realidad, pero que sin embargo servirn de gua a lo largo de la investigacin. Se
intenta aportar informacin desde otro ngulo, el de la demanda para cubrir el vaco
existente en el sector econmico al que pertenecen los centros de lavado de autos.
Se buscar establecer el perfil del consumidor limeo de los centros de lavado de
autos formales, que permitir a las empresas, responder con mayor eficacia a las
nuevas exigencias que impone este sector, ya que brindar suficientes elementos de
anlisis tanto al emprendedor de nuevos proyectos, como a los ya existentes, para
tomar las decisiones adecuadas que les permitan consolidarse en el mercado, con
ventajas competitivas sostenibles.
A partir de la informacin recolectada, se podr detectar segmentos de consumidores
homogneos, de tal manera que las empresas puedan especializar los servicios que
ofrecen y que no tiendan a la masificacin de los mismos como vienen hacindolo.
El consumidor, como destinatario final de estos servicios, es un elemento importante
de la razn de ser del marketing, ya que el producto ser evaluado por el consumidor y
ser calificado en trminos de satisfaccin y beneficios que obtenga.
Entre la literatura revisada no hemos en encontrado una manera exacta de cmo se
hace un perfil del consumidor. Sin embargo, la consulta de investigaciones realizadas
que incluan la elaboracin de un perfil de consumidor, usuario o grupos dentro de la
sociedad, revela que se suelen enfocar en la teora del comportamiento del
consumidor. El uso de caractersticas a emplear para la elaboracin del perfil,
depender mucho del diseo de la investigacin y de los propsitos de la misma.
Entre los autores consultados, existe un disenso en cuanto a cmo agrupar las
categoras de anlisis. En este sentido para Kotler (1995:147), los factores personales
estaran compuestos por edad y ciclo de vida, personalidad y el concepto que el
individuo tiene de si mismo, ocupacin, situacin econmica y estilo de vida. Mientras
que para Schiffman (2005:54) el estilo de vida sera un factor psicogrfico o, el ciclo de
vida, uno cultural. Pero en lo que encontramos semejanzas es en el factor psicolgico,
que es de suma importancia para un eficaz anlisis del comportamiento del
consumidor.
En este sentido no consideramos relevante la manera en cmo los autores agrupan
las diversas variables, sino aquellas que sern de utilidad para la presente
investigacin. Por lo tanto servir de sustento al presente trabajo, la teora del
comportamiento del consumidor de Kotler y las bases tericas de Schiffman. Kotler
pone de manifiesto que el consumidor toma decisiones de compra que estn
influenciadas por factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. Por otro lado,
Schiffman agrega a estas cuatro, cinco categoras ms, de las cuales tres sern de
utilidad para un estudio completo del consumidor: por la situacin de uso, relacin con
el uso y por beneficios.
2. OBJETIVOS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIN (1.5 de 1.5)
2.1. Objetivo general
Identificar el perfil del usuario de los servicios de lavado de los centros de lavado de
autos formales ubicados en la zona de Lima Moderna.
2.2. Objetivos especficos y preguntas de investigacin

1. Describir las variables sociodemogrficas de los consumidores de los servicios

de lavado de auto formales de la zona de Lima Moderna.
a. Cul es la edad de los usuarios actuales de los centros de lavado de autos
de formales de Lima Moderna?
b. Cul es el lugar de residencia?
c. A qu nivel socio econmico pertenecen?
d. Cul es el grado de instruccin de los consumidores?
e. Cul es la ocupacin de los consumidores?
f. Cul es el gnero predominante de los consumidores de estos servicios?
2. Establecer los hbitos de consumo de los usuarios de los servicios de los
centros de lavado de autos formales de la zona de Lima Moderna.
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Con qu frecuencia acude?

En qu horarios acude?
Cules son los das de la semana de mayor asistencia?
En qu ocasiones especiales acude?
Qu factores determinan la frecuencia de consumo?
Qu servicios son los que con frecuencia contratan: lavado bsico, lavado
integral, undercoating, overcoating, tratamientos de pintura, lavado de saln,
etc.?
g. Cul es el medio de pago que utilizan los consumidores de los centros de
lavado formales?
3. Determinar los factores importantes en la decisin de compra.
a. Cules son los factores que son relevantes en la decisin de compra?
b. Qu atributos son considerados importantes por los usuarios?
c. La cercana al centro de lavado es un factor que influye en su decisin de
preferencia por elegir un centro de lavado?
d. Qu fuentes de informacin influyen en la eleccin del centro de lavado?
4. Determinar las actitudes de los usuarios hacia los centros de lavado de autos
formales ubicados en Lima Moderna.
a. Cules son las creencias que tiene el usuario sobre el servicio de los
centros de lavado formales? Considera que es ms eficiente, trabajan con
mejores insumos, le da mayor seguridad (al tener respaldo de una
empresa), existe un mayor profesionalismo
y/o confianza que los
informales?
b. Qu diferencias percibe frente a las otras formas de lavado (en la calle, en
grifos o estacionamientos?
c. Qu beneficios creen que obtienen al adquirir el servicio?
d. Les parece a los consumidores adecuado el precio que pagan por el
servicio de lavado de auto?
e. Hasta cunto estara dispuesto el consumidor a pagar por el servicio de
lavado de auto?
5. Identificar las acciones realizadas al momento de asistencia al centro de
lavado.
a. Los consumidores acuden solos o acompaados?
b. Presta atencin a los carteles y/o avisos ubicados en los mismos?

c. Qu acciones realiza mientras espera el servicio?

6. Conocer el nivel de satisfaccin de los consumidores de los servicios de los
centros de lavado de autos formales en la ciudad de Lima Metropolitana.
a. El consumidor siente seguridad y confianza sobre los servicios de los
centros formales de lavado de autos?
b. Cmo calificaran los consumidores la calidad del servicio?
c. Cul es el grado de satisfaccin de los consumidores que adquieren los
servicios de lavado de autos formales?
d. Con qu aspectos del servicio se sienten insatisfechos?
e. Cul es el grado de lealtad hacia los centros de lavado de auto formales?
7. Recopilar informacin para establecer grupos de consumidores homogneos,
es decir para segmentar el mercado.

3. JUSTIFICACIN (0.25 DE 0.25)

Hoy en da se ve una tendencia en el cuidado de bienes personales, que para efectos
de la presente investigacin, tomaremos como punto fundamental, los automviles.
Los autos reflejan para quienes los poseen: personalidad, satisfacen necesidades de
pertenencia, autoestima o status. Los autos son una extensin de la personalidad y es
por ello que se hace importante conocer el comportamiento del consumidor frente a los
mismos en cuanto a cuidado se refiere.
Las empresas, en general, deben adecuarse a las exigencias de los consumidores,
para ello deben conocer cmo las personas que componen su mercado, toman
decisiones para gastar sus recursos, que son limitados, buscando satisfacer
necesidades ilimitadas. Como lo define Schiffman (2005:8) Como consumidores
desempeamos, una funcin vital para la salud de la economa, tanto local como
nacional o internacional.
En este sentido se hace necesario determinar perfiles del consumidor, en la medida
que stos guen a los mercadlogos en el diseo de servicios y/o productos o
estrategias de marketing que se ajusten de acuerdo a las exigencias y necesidades
del consumidor. Al respecto dice Kotler (1998:3) Hay muchos factores que contribuyen
a que un negocio tenga xito. Sin embargo, hoy en da, las compaas exitosas en
todos los niveles tienen una cosa en comn. Estn poderosamente enfocadas en el
cliente y tienen un fuerte compromiso son la mercadotecnia. En conclusin, el
marketing es enfocar los productos y/o servicios al pblico consumidor correcto es
decir, al mercado meta. Slo as el consumidor llegar a ser rentable para la empresa
y se establecern relaciones duraderas.
En la actualidad, podemos apreciar una creciente competitividad de las empresas que
ofrecen los servicios de lavado de autos o car wash, esto dado por la demanda
existente en el sector y por la rentabilidad misma del negocio. Dicha rentabilidad se vio
reflejada, en un estudio de mercado previo que la autora hizo, para la elaboracin de
un plan de negocio sobre un centro de lavado en la ciudad de Lima Metropolitana. Por
ello es importante, identificar quines, cmo y porqu, acuden a los centros de lavado
formales de Lima Moderna, as como los factores que intervienen en el
comportamiento de compra.
El presente trabajo pretende dar a conocer el perfil del consumidor de los centros de
lavado de autos formales de Lima Moderna, de acuerdo a determinadas variables que
intervienen en el comportamiento de compra de los consumidores. Las mismas que
son externas o internas.
La importancia radica, en la variedad de oferta que muestra este sector, las diferentes
alternativas y opciones que tiene el cliente. Las empresas que ofrecen estos servicios

no tienen una orientacin hacia el cliente. Conocer el perfil del consumidor les
permitir identificar oportunidades de mercado atractivas, dar un valor al servicio que
ofrecen y por ltimo, aunque no menos importante, lograr la satisfaccin del cliente,
todo esto con la finalidad de ser exitosos en un mercado competitivo.
El conocer el comportamiento de compra del consumidor, permitir adems a los
mercadlogos, el desarrollo de estrategias comerciales enfocadas al consumidor,
guiarn sus esfuerzos de marketing a ofrecer servicios puntuales a segmentos
especficos de consumidores, pudindose alcanzar los objetivos propuestos. As, las
empresas podrn incrementar la demanda de los servicios ofrecidos, que se reflejarn
en las compras reiteradas, habiendo conseguido as, el punto ms alto de satisfaccin
para el consumidor, que es producto de la satisfaccin percibida y el precio pagado por
la misma.
Hemos mencionado la gran ventaja que obtendrn las empresas al conocer el
resultado de los datos que sern proporcionados a raz de la presente investigacin.
Pero las estrategias de marketing, o el diseo de una adecuada mezcla de marketing
no son posibles sin una adecuada segmentacin del mercado y para ello es
fundamental, conocer las caractersticas del consumidor, tanto en trminos
demogrficos, como socioeconmicos, psicolgicos, preferencias o actitudes frente a
los servicios que las empresas ofrecen.
Debido a la escasa informacin sobre los centros de lavado de autos en los distritos
de Lima Moderna y por la importancia que tiene todo negocio en conocer hacia
quienes deber dirigir sus esfuerzos de marketing, se hace necesario determinar un
perfil del consumidor en este rubro. As este proyecto servir de apoyo tanto a
empresas existentes, como a futuros inversionistas, para saber hacia quines debern
apuntar sus esfuerzos en marketing, adems de enriquecer futuras investigaciones.

4. MARCO REFERENCIAL (2 DE 2)
4.1. Contexto
En Lima, segn datos del Instituto Cuanto (2008), el parque automotor en Lima
representaba para el ao 2008, ms del 86% del total del pas. Esto significaba
887,588 vehculos, entre automviles, camionetas y station wagon.
El mercado de los centros de lavado en Lima, segn el censo de establecimientos
comerciales en la gran Lima, realizado por la empresa APOYO (2007:20) en el ao
2007 era aproximadamente de 338 establecimientos. De los cuales, la gran mayora
se concentraba en los distritos de Lima Norte, seguidos por los de Lima Este y Lima
Sur (Ver grfico N 4.1)
GRFICO N 4.1

Fuente: Ipsos APOYO opinin y mercado Censo de establecimientos comerciales de la Gran Lima CENCO 2007

Debido a escasez de informacin, la autora realiz un estudio exploratorio inicial, con

la finalidad de conocer algunas de las empresas dedicadas al lavado formal de autos
que componen el mercado limeo. En dicho estudio encontr que algunas de stas
son: House car wash, Sexy car wash, Bombom car wash, Lugger car wash,
Autocleanner, Professional car wash entre otras (Ver tabla N 1)
TABLA N 1
EMPRESA

DISTRITO

House car wash

Miraflores

Sexy car wash

Independencia

Bombom car wash

Villa el Salvador

Lugger car wash

Professional car wash
Super car wash

San Miguel
San Borja
Brea

The fast car wash

Lavado de carros Chanchamayo

Cercado de Lima
San Martn de Porres

Autocleanner

La Molina

Magic auto spa

San Miguel

Car clean

Miraflores

Delivery car wash

San Miguel

Mvil auto spa E.I.R.L.

Derk S.A.C
El Cortejo

Chorrillos
Pueblo Libre
Cercado de Lima

Las Torres SAC

San Luis

Auto clean George

Chorrillos

Fuente: Investigacin exploratoria desarrollada por la autora. Lima, Abril 2010

Entre los servicios que usualmente brindan las empresas tenemos:

1. Lavado bsico: Incluye los siguientes servicios:
- Lavado exterior.
- Aspirado y limpieza interior
- Restaurador de llantas.
- Silicona en interiores y exteriores
2. Lavado Integral
- Lavado de la carrocera con shampoo
- Limpieza interior
- Aspirado de asientos, alfombras y maletera
- Silicona en interiores y exteriores
- Restaurador de llantas.
- Encerado.
3. Lavado de saln total
- Lavado de chasis
- Lavado de motor
- Lavado de la carrocera con shampoo.
- Lavado de asientos, alfombras y maletera.
- Lavado interior de puertas y techo.
- Silicona en interiores y exteriores.
- Restaurador de neumticos.
- Encerado con maquina orbital.
- Ambientador decorativo.
4. Overcoating o tratamiento de pintura: Micropulido de la pintura y luego se aplica
una capa de abrillantador y finalmente se echa un sellador
5. Undercoating. Incluye lavado de chasis y recubrimiento a base de poliuretano.

6. Servicios independientes como lavado de motor, encerado, lavado exterior o

lavado de asientos
7. Algunos locales incluyen garanta, como es el caso de Autocleanner, que tiene
seguro de lluvias, si dentro de las 24 horas posteriores al servicio llueve, el cliente
puede regresar al da siguiente hasta antes de la 12:00 pm y lavan el auto
completamente gratis.
No todas las empresas brindan todos estos servicios. As algunas slo realizan todo lo
que implica lavados y no realizan tratamientos de pintura. Pero se puede observar, que
los negocios van creciendo y van diversificando su oferta, para ir a la par de lo que
establece la competencia, de modo que van cubriendo necesidades y exigencias de
los consumidores.
Los precios son variables. Depende de la zona y del volumen de servicios que
manejan las empresas. Oscilan entre S/10 y S/25 en cuanto a lavado de chasis. As un
lavado bsico puede costar S/10, mientras que un lavado con encerado puede variar
de S/15 a S/25. Un lavado de saln podra variar entre S/80 y S/150.
El precio fijado tambin depende de los insumos con los que trabajen. La marca
Sonax ha logrado posicionarse en este sentido y es uno de los insumos favoritos,
tanto para las empresas como para los clientes. El precio tambin flucta de acuerdo
al tamao del vehculo. Los autos tienen menor costo de servicio que las camionetas.
Estas ltimas, tienen un precio ms elevado a la hora de contratar algunos de estos
servicios.
Para el caso de los tratamientos de pintura o undercoating, los precios tambin son
relativos, depender de los insumos que emplee la empresa. De modo general,
podemos decir que los precios oscilan en un rango de S/ 50 y S/150.
La mayora de estas empresas utilizan maquinarias de alta tecnologa, que hace ms
eficiente el servicio. Entre las mquinas mnimas con las que cuentan para realizar los
servicios son: aspiradora y pulidora. Entre los insumos tenemos: shampoo, cera,
silicona, restaurador de llantas, perfumador, limpiador de tapiz, limpiador para partes
plsticas, limpia vidrios y paos de tela.
El horario de atencin tambin es variable. Aunque la mayora de empresas trabajan
de Lunes a Domingo, en horario de oficina de 8:00 am a 6:00 pm. El nmero de
operarios depender de la afluencia de clientes, pero como mnimo cuentan con dos
operarios.
En cuanto a normativa o marco legal, no hemos encontrado norma alguna especfica
aplicable a los centros de lavado de autos formales. Sin embargo los consumidores de
estas empresas, estn igualmente protegidos por el Decreto Legislativo 716 ley de
proteccin al consumidor. Los servicios que brindan estas empresas, no escapan de
riesgos. Es decir, muchas veces, por ejemplo, los tratamientos de pintura no son
beneficiosos para el consumidor, si el procedimiento no se aplica de manera correcta,
suelen quedar manchas de pintura. O es frecuente, que con un lavado de motor, se
pueda daar el distribuidor del vehculo, si es que no se oper de manera correcta.
Tambin sucede que durante la prestacin del servicio de lavado, se produzca alguna
rotura de autoparte, sin que sea sta de manera intencional. En este sentido el
consumidor se encuentra protegido, frente al inciso e del artculo 5 del ttulo segundo
que dice: Derecho a la reparacin por daos y perjuicios, consecuencia de la
adquisicin de los bienes o servicios que se ofrecen en el mercado
4.2. Antecedentes de investigacin
Entre las fuentes secundarias revisadas no se han encontrado estudios realizados en
la ciudad de Lima sobre el mercado de lavado de autos, tanto desde el punto de vista
de la oferta como desde la demanda. Sin embargo, se han encontrado investigaciones
de otros pases. En torno al mercado en que se desarrollan las empresas, se han

planteado proyectos para la implementacin de nuevos negocios, pero no se han

planteado, por lo menos en profundidad, problemas a partir desde el consumidor.
En Colombia Nicols, Jimnez (2008) tuvo como proyecto de grado Plan de negocio
para la creacin de un sistema mvil de lavado a vapor de autos en la ciudad de
Bogot cuya finalidad, era aportar informacin adecuada, tanto administrativa como
econmica, para que los empresarios o inversionistas tomen las decisiones correctas y
sean negocios competitivos dentro del mercado. Adems, pretenda demostrar la
necesidad de crear un negocio que cumpla con las exigencias del consumidor y que
vaya de la mano con las tendencias de consumo de hoy en da: orientacin hacia el
cuidado del medio ambiente.
Jimnez (2008), hace un anlisis del mercado: cmo est compuesto, qu servicios se
brindan, cul es la capacidad instalada de las empresas, cules son las empresas ms
representativas del entorno. Tambin aborda la problemtica de las empresas,
bsicamente desde un enfoque administrativo y financiero: organizacin interna,
costos, rentabilidad, inversin, ubicacin geogrfica, aspectos legales para la
formacin y constitucin del negocio. Realiza un anlisis de la demanda y de la
competencia para la elaboracin de un plan de marketing. Finalmente propone una
estrategia de servicio y de precios. En este proyecto el problema planteado es
encontrar la necesidad del mercado que justifique la implantacin del sistema de
lavado de auto propuesto por el autor.
Este emplea conceptos de diversos autores como factores necesarios en la
elaboracin de un plan de negocio. Trata los enfoques tericos propuestos por Varela,
en donde el anlisis de mercado, anlisis financiero, anlisis tcnico, anlisis
administrativo y el anlisis legal, constituyen la estructura adecuada del plan de
negocio. As, los datos proporcionados, por los anlisis mencionados, daran una
nocin real del mercado y se reduciran los riesgos.
El autor, hizo un estudio preliminar de tipo exploratorio y descriptivo. Realiz un
estudio preliminar del mercado donde utiliz como herramienta las encuestas, que
fueron hechas va correo electrnico, y emple una muestra de 70 personas de ambos
sexos, en estratos especficos.
Jimnez (2008), debi realizar la investigacin preliminar con un carcter cualitativo,
ya que la intencin era, descubrir las preferencias, motivaciones y factores que
determinan el comportamiento del consumidor. De esta manera la aproximacin que
muestra de la realidad que deseaba investigar, le hubiese proporcionado datos ms
ricos para conocer ms de cerca, lo que no puede observar y medir directamente,
como es el comportamiento del consumidor.
Luego del estudio preliminar, hizo un anlisis de tipo cuantitativo para evaluar las
necesidades y hbitos de los potenciales consumidores. Como herramienta de
recoleccin de datos utiliz la observacin y los cuestionarios, que fueron aplicados a
clientes, de modo personal y por correo electrnico, sin el empleo de algn tipo de
seleccin de muestra. La seleccin se hizo de manera accidental. Tambin entrevist
a propietarios de los centros de lavado, abogados y consultores expertos en el tema.
Cmo grupo objetivo consider a personas mayores de 18 aos, que mostraran
preocupacin por el cuidado de sus objetos personales y que residieran cerca de la
zona seleccionada para el anlisis. Escogi una zona especfica de la ciudad de
Bogot, ubicada en estratos 5 y 6, entre las calles 140 y 134, entre carrera 7 y 9, que
incluye un total de 1.854 viviendas, donde se ubican personas con alto poder
adquisitivo, y que tentativamente sera el lugar el ideal para iniciar el negocio.
En cuanto a la unidad de anlisis, asume que por cada familia se tienen 2 vehculos,
De dnde obtiene este dato? El autor est asumiendo el dato a su propio criterio y no
se basa en alguna fuente o base de datos. Por lo tanto no puede afirmar que este
sector sera significativo en cuanto a cantidad de vehculos que compondran el
mercado meta.
A partir de una poblacin infinita, determin una muestra de 100 personas. Estableci
un nivel de confianza de 95% y un margen de error de 5%. El clculo del tamao de la

muestra es equivocado, ya que si la poblacin era infinita, sustituyendo los datos esta
sera de 385 personas. Deliberadamente el autor, realiz slo 100 encuestas. Con ese
tamao de muestra el margen de error y el nivel de confianza presentados por el autor
son errneos.
Tampoco se observa que en el anlisis del consumidor, se haya realizado un plan de
muestreo, lo que llev a una determinacin errnea del subgrupo. Debi utilizar un
muestreo probabilstico para lograr la representatividad de la zona de anlisis. Adems
el autor hace un sesgo al determinar el perfil de los clientes e incluir slo a aquellas
parejas con hijos, dejando de lado las personas solteras.
Tambin se observa, que existe un error de informacin. Jimnez (2008), buscaba
informacin respecto al sistema ecolgico que estaba proponiendo en comparacin al
servicio tradicional de lavado, para as mostrar el valor que tiene para al consumidor.
El estudio debi haber determinado las actitudes hacia la aceptacin del nuevo
servicio y no simplemente su preferencia en cuanto a que es un sistema mvil y de
ahorro de agua.
Por lado, realiz un anlisis de los principales competidores de la zona analizada, en
funcin a temas de servicios brindados, precios, promedio de autos lavados diarios y
recursos tecnolgicos empleados por las empresas. As como tambin, hizo un
anlisis de las fortalezas y debilidades encontradas. Asimismo, tom una muestra de 5
empresas y la recoleccin de datos la hizo a travs de la observacin y la entrevista
directa con los representantes de cada empresa.
Los resultados confirmaron que el proyecto es viable y el segmento escogido es el que
se adapta a la oferta propuesta por el autor: lavado de auto ecolgico. El mercado es
significativo, adems de ser rentable, considerando la aceptacin del servicio por los
consumidores y el nmero de promedio de vehculos que acudiran al centro de lavado
Jimnez (2008), aporta informacin importante sobre el mercado en general, de tal
manera que los datos preliminares contribuyen a tener una visin preliminar del giro de
negocio en estudio. En cuanto al anlisis financiero los datos proporcionados nos
revelan la rentabilidad del negocio.
En la investigacin exploratoria preliminar, obtuvo como resultado factores que
influyen en el valor percibido por el cliente, la frecuencia de consumo (ms del 50% de
consumidor lava su auto por lo menos una vez por semana), sus preferencias respecto
a los lugares donde normalmente realizan el lavado de autos, y los motivos por los que
hace uso o no del servicio (ms del 70% no hace uso de este tipo de servicios por falta
de tiempo).
Esta investigacin exploratoria tuvo como finalidad de conocer el mercado y tener una
visin ms clara del mismo, la misma que fue de tipo cuantitativo. En este sentido
Aaker (2001:186) dice Raras veces se conoce suficientemente un problema o
situacin de mercadotecnia como para que el investigador sea capaz de proceder
directamente al diseo de un estudio estructurado que produzca resultados
interpretativos y cuantificables. Por lo tanto, la recoleccin de datos cualitativamente
se realiza para tener un conocimiento bsico del problema antes de proceder a la
parte mas analtica del estudio. El enfoque cualitativo hubiese aportado mucho ms a
esta investigacin.
La segunda investigacin que realiz, entre otros resultados encontr que ms del
40% acude con frecuencia a los centros de lavado de autos, casi el 50% estara
dispuesto a pagar un buen precio que se ajuste a este tipo de servicio, la calidad y la
rapidez en el servicio son los principales factores que influyen en el consumidor a la
hora de decidir por alguna empresa.
La investigacin en trminos generales, sirve como gua para futuros inversionistas en
el rubro, proporcionando informacin adecuada sobre la administracin del negocio, de
tal manera que las estrategias estn enfocadas en restar las debilidades encontradas
en el mercado, aprovechando las oportunidades del mismo. Al observar las
proyecciones, el autor propone un plan de expansin en el resto del pas como parte
de una estrategia de consolidacin de la empresa.

Uno de los puntos crticos en esta propuesta es que si bien la rentabilidad est en
funcin de: el nmero de clientes potenciales que se tiene en la zona, la frecuencia de
consumo de los clientes y el tema de costos, pues este sistema de lavado de auto a
vapor, al no emplear agua, la limpieza no es del todo efectiva, suelen quedar rastros
de suciedad. El autor reconoce este hecho, y si consideramos que ms del 50% busca
calidad en el lavado, pues esta propuesta no se ajustara a cubrir las expectativas que
tienen los consumidores, razn por la cual ms del 70% seguira acudiendo a los
centros de lavado tradicionales, segn revelaron los resultados.
En Venezuela, Vanesa Camacho (2005), realiz un Estudio de viabilidad para la
instalacin de un autolavado en la ciudad de Barquisimeto, Estado Lara como trabajo
de tesis. Con tal motivo realiz un estudio de mercado para determinar por un lado la
viabilidad econmica, en trminos de inversin y rentabilidad, en la implementacin de
un centro de lavado de autos, y por otro, identificar la necesidad de los consumidores,
que justificara dicha instalacin.
En el trabajo realizado por Camacho (2005), el autor realiza un estudio de mercado.
Utiliza los conceptos relacionados con la creacin de un proyecto. En este sentido,
hace la segmentacin de mercado y anlisis de la demanda. Para el anlisis de la
oferta, toma en cuenta los factores de costos y precios. Tambin realiza un detalle del
servicio ofrecido y propone tcnicas para implementar un servicio de mayor calidad,
que vaya de acuerdo con las expectativas de los consumidores.
El problema planteado por Camacho (2008), es si la implementacin de un negocio de
lavado de autos es viable y rentable y qu tan necesario es para los consumidores en
la ciudad de Barquisimeto, Estado Lara. As como qu estructura organizacional y
estrategias de crecimiento de mercado deben considerar las empresas para lograr la
puesta en marcha de este tipo de negocio.
En su estudio, toma en cuenta los aspectos tericos relacionados con los conceptos
de proyecto, proyecto de inversin, estudio de mercado, anlisis de la demanda y la
oferta, estudio tcnico, estudio econmico y evaluacin financiera. El proyecto est
enmarcado en una estructura de anlisis que incluye la viabilidad econmica, legal y
tcnica.
Camacho (2005), realiz un estudio de tipo no experimental descriptivo, donde no
formul el planteamiento de hiptesis, pero si determin variables de estudio. Como
unidad de anlisis, tuvo a los propietarios de vehculos, particulares o de servicio
pblico del municipio Iribarren en el Estado Lara, Venezuela. La muestra fue tomada
de una poblacin finita y estuvo representada por 382 propietarios de vehculos,
considerando un margen de error del 5%. Como herramienta de recoleccin de datos
utiliz los cuestionarios.
Realiz el anlisis de los datos de forma manual, separando los datos numricos de
los verbales. Esta informacin fue codificada, para luego ser interpretada de manera
general en base a respuestas mayoritarias y poder dar resultados globales que
permitieran identificar la existencia de la necesidad de la demanda a fin de poder
satisfacerla con la implantacin del nuevo servicio.
Por otro lado, tuvo tambin errores en el diseo de la investigacin. En tanto que la
formulacin de preguntas a los entrevistados no fue hecha de manera correcta. As
mismo, las respuestas no fueron codificadas de manera adecuada, se utiliz en casi el
90% de las preguntas la modalidad de respuesta dicotmica, lo que limit las
respuestas de la muestra. Las respuestas no fueron codificadas, por lo tanto no hubo
anlisis, al respecto dicen Hernndez, Fernndez y Baptista (1995:437): Las
categoras de un tem o pregunta y las categoras y subcategoras de contenido u
observacin requieren codificarse con smbolos o nmeros. Y deben codificarse
porque de lo contrario no se efectuara ningn anlisis o slo se contara el nmero de
respuestas en cada categorapero el investigador se interesa en realizar un anlisis
mas all del conteo de casos por categora
En la investigacin de Camacho (2005) encontramos un problema. Al abordar el
anlisis del mercado, no tom en cuenta, por lo menos, en profundidad al consumidor.

Si bien la organizacin, los costos de inversin y tener claro que se va ofrecer, es tener
la mitad el mercado ganado. Pero aqu el eje principal de crecimiento y de
sostenibilidad, es el consumidor. No se realiz un perfil del consumidor de manera
adecuada, ya que no se consider variables como actitudes o motivaciones, que
actan como factores individuales en las decisiones de compra.
Los resultados obtenidos mostraron que el mercado no est satisfaciendo las
necesidades del consumidor, pudindose lograr mantener a los consumidores
satisfechos a travs de la atencin personalizada y con el control de calidad adecuado,
ya que este ltimo no corresponde con las expectativas del consumidor. Entre otros
resultados tenemos que el precio no corresponda con el servicio ofrecido, la
frecuencia de asistencia a este tipo de servicios es semanal, los consumidores
manifestaron la inexistencia de promociones en este sector, y el medio promocional
ms utilizado por las empresas eran la radio y el material impreso. Existe un mercado
potencial significativo para la implantacin y puesta en marcha de un negocio de
autolavado en la ciudad de Barquisimeto.
Camacho (2009), toma al consumidor como un elemento econmico, y afirma que el
precio que pueda pagar y la frecuencia de consumo, determinarn la rentabilidad del
negocio. Slo hace mencin de dar un buen servicio para tener la satisfaccin del
cliente. Slo basta revisar la teora del comportamiento del consumidor de Kotler, para
darse cuenta que el comportamiento del consumidor es complejo y depende de
factores externos a l que ni la empresa en si podra controlar.
Adems, la satisfaccin es medida en relacin a que los consumidores manifiestan
que las empresas que existen actualmente no cubren sus necesidades. En este
sentido hubiese sido importante conocer qu criterios usa el consumidor para
determinar su insatisfaccin. El autor afirma que las empresas existentes no tienen la
capacidad de satisfacer a los consumidores, ya que ms del 80% respondi reconocer
que los centros de lavado en la ciudad analizada (Estado Lara) no tienen la capacidad
de satisfacer a la demanda. Este dato le hizo afirmar al autor que existe la necesidad
de implantar este tipo de negocio. Aqu el autor incurri en un error de medicin.
En Mxico, un artculo publicado por Castaos, Nora (2009:31) en la revista
Soyentrepreneur, hace un anlisis del sector de lavado de autos, y concluye que es un
negocio muy rentable. Al respecto afirma: muchas personas consideran a sus
automviles como una extensin de s mismos. Por esto, invierten lo que sea
necesario en su mantenimiento, desde refacciones hasta accesorios que hagan
llevaderas las horas de espera en el trfico. En este contexto, un simple lavado de
autos ya no es suficiente para "mimar" un vehculo, por lo que surgi el concepto de
esttica o Spa automotriz. La rentabilidad del negocio queda clara desde el punto de
vista de inversin y la relacin entre la cantidad de consumidores que se puede
obtener por da y el precio cobrado.
Esta autora trata temas relacionados con la elaboracin de un plan de negocio.
Desarrolla una descripcin del mismo, as como el desarrollo y la parte financiera del
servicio.
Su artculo, tiene un valor explicativo, en la medida que los datos proporcionados
muestran cmo es el mercado del servicio de lavado de autos en la ciudad de Mxico.
Hace un anlisis descriptivo de enfoque cualitativo desde la informacin proporcionada
por las empresas lderes en el rubro.
Su propuesta est enfocada desde el punto de vista de la rentabilidad del negocio. Si
bien es cierto, los datos proporcionados nos dan una aproximacin sobre la realidad
del negocio, el xito de una empresa no slo est en funcin de buscar la rentabilidad.
En este punto tenemos una crtica a este anlisis, ya que el xito de un negocio radica,
no slo en el buen servicio que se pueda ofrecer sino en buscar la satisfaccin del
consumidor. Para ello, es indispensable hacer una investigacin sobre las
preferencias, actitudes y motivaciones del cliente respecto al producto ofrecido, de tal
manera que se enfoquen los servicios, a las satisfacciones de esas necesidades.

Queda claro, que el anlisis de Castaos, si bien nos da la factibilidad y viabilidad del
negocio, no es del todo completo, ya que se obvia la parte ms importante: El
comportamiento del consumidor.
Entre los resultados obtenidos mostr los das de mayor afluencia, la frecuencia de
consumo de los clientes, los servicios que se dan en este sector, los precios que
manejan las empresas, personal necesario, permisos y licencias de funcionamiento,
cul sera la inversin inicial mnima necesaria y las proyecciones financieras durante
el primer ao. As mismo, factores importantes relacionados con la obtencin de la
satisfaccin del cliente, como la calidad y la rapidez en el servicio. Tambin nos
muestra la evolucin del mercado, donde los carritos mviles estn siendo muy
utilizados por el factor de escases de tiempo por parte de los clientes.

5. MARCO TERICO (7 DE 7)
Existen dos perspectivas tericas que guan el estudio del comportamiento del
consumidor: la de los positivistas y la de los interpretativistas. El enfoque positivista,
considera al individuo como un ser racional y que fundamenta su conducta en la razn.
Por lo tanto, una investigacin bajo este enfoque sera de tipo cuantitativa, en
consecuencia, objetiva y generalizable. Los resultados obtenidos, dan al investigador
la facultad de predecir el comportamiento del consumidor.
Por otro lado, est el enfoque de los interpretativistas. Estos, toman al individuo como
un ser emocional. Se interesan en comprender la conducta del consumidor, la misma
que es influenciada por motivaciones, experiencias. Los interpretativistas se enfocan
ms en el proceso de compra, que en el acto en s. Por lo tanto el tipo de investigacin
privilegiado es de tipo cualitativo, por lo que pretende entrar en la subjetividad del
individuo.
Para el presente trabajo, utilizaremos ambos enfoques por considerarlos
complementarios entre s. Esta complementariedad nos proporcionar mayor valor en
la informacin que pretendemos proporcionar sobre el comportamiento del
consumidor. Schiffman (2008:29) considera que la combinacin de ambos enfoques
nos dar datos ms slidos: la prediccin se vuelve ms factible mediante la
investigacin cuantitativa (positivistas) y los conocimientos obtenidos de la
investigacin cualitativa (interpretativistas) se combinan para llegar a un perfil del
comportamiento del consumidor ms rico y ms slido, que si se empleara uno solo de
tales enfoques de investigacin. Los resultados combinados permiten que los
mercadlogos diseen estrategias de marketing ms significativas y eficaces
Hacer un perfil del consumidor significa recoger informacin del mercado sobre los
consumidores. As, es de principal inters saber qu, quin, dnde, cmo, cundo y,
sobre todo, lo ms relevante, por qu compra o utiliza un servicio. Todo esto, con la
finalidad de tener una mejor comprensin del comportamiento del consumidor. As las
empresas crearn y darn productos y/o servicios que logren la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los clientes.
Adems, los datos recolectados sobre el consumidor facilitarn las decisiones de
mercadotecnia, tanto para inversionistas que deseen incursionar en un nuevo
mercado, decisiones de posicionamiento, hasta decisiones prcticas, y muchas veces
obvias como son cambios en la estructura de los servicios o la manera de presentar
productos. Aaker (2001:16), al respecto dice: Una responsabilidad importante de la
funcin de investigacin de mercados es proporcionar informacin que ayude a
detectar problemas y oportunidades, y luego, si es necesario, aprender lo suficiente
para tomar decisiones acerca de qu programa de mercadotecnia dar por resultado
la mayor respuesta. Se podra presentar una oportunidad si se percibe que los clientes
no estn satisfechos con los productos existentes
Antes de ahondar en el tema del comportamiento del consumidor, consideramos
necesario las definiciones de conceptos claves en los que se enmarca este proyecto,
como lo son servicio, consumidor y comportamiento del consumidor.
1.

SERVICIO

La definicin de servicio hoy en da es, muy controversial. Algunos definen a los

servicios como el objetivo principal de una transaccin, otros, como la
complementariedad de la venta de un bien u otro servicio, como es el caso de servicio
al cliente1 o atencin al cliente 2. Para efectos del presente trabajo tomaremos la
primera.
1

Definimos como Servicio al cliente la interaccin del cliente con el establecimiento o el personal de
trabajo del mismo, que tiene que ver tanto con el trato cordial, cmo en satisfacer al consumidor. Son
todos los procesos por medio de los cuales los clientes estn midiendo la actuacin de una empresa,
sea sta de productos y/o servicios.

Para llegar a una definicin de servicio analizaremos la definicin de diversos autores

reconocidos en marketing para finalmente hacer una conceptualizacin ms exacta del
trmino servicio
Para Lovelock y Wirtz (2009:15), los servicios son: Actividades econmicas que se
ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeos basados en
el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos o
en otros bienes de los que los compradores son responsables. A cambio de su dinero,
tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes,
trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo
general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos fsicos
involucrados
Kotler (1998:265) define servicios de la siguiente manera. Un servicio es cualquier
actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y que no da como resultado la propiedad de nada, su produccin puede o no
estar vinculada a un producto fsico. Pero si hacemos una comparacin de la
definicin que hace de producto, llegamos a la conclusin que un servicio es un
producto tambin. En este sentido Kotler (1995:239) afirma: Si se definen
ampliamente, los productos son objetos fsicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones, ideas o mezcla de estas entidades. Los servicios son productos que
consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen la venta,
Para Lamb, Hair y Mc Daniel (2008:362), "un servicio es el resultado de la aplicacin
de esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a
un hecho, un desempeo o un esfuerzo que no es posible poseer fsicamente"
Ivan Thompson (2006) hace una traduccin del ingls sobre la definicin de servicio
hecha por la American Marketing Association (A.M.A.): "productos, tales como un
prstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos
substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del
productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi
inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difciles de
identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que se
consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que implican
generalmente la participacin del cliente en una cierta manera importante; no pueden
ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen ningn
ttulo. Hoy, sin embargo, la mayora de los productos son en parte tangibles y en parte
intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancas o
servicios (todos son productos). Estas formas comunes, hbridas, pueden o no tener
las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles"
Pero para establecer una definicin de servicio, debemos antes, tomar en cuenta los
niveles de producto:
a. Producto fundamental: es el que incluye el beneficio bsico que busca el
consumidor para la solucin del problema, es decir lo que los consumidores
buscan cuando compran un producto. Es decir, que un usuario de un centro de
lavado de auto puede buscar ms all de la limpieza mantener una imagen o
un status.
b. Producto real: es decir que estar elaborado en la medida que deba
proporcionar el beneficio fundamental. En este sentido, un centro de lavado de
auto deber, para lograr el beneficio fundamental, emplear tecnologa
moderna, insumos de primera o personal entrenado.
c. Producto aumentado: esto se refiere a complementar el beneficio
fundamental y el producto real, con servicios adicionales para el consumidor.
2

Atencin al cliente es un servicio complementario que ofrece una empresa a sus clientes. Incluye el
trato directo con el mismo. Muchas empresas hoy en da, destinan un rea para la atencin de sus
clientes, por ejemplo, pueden a travs de sta procesar reclamos, dudas o simplemente informarse por
el producto o servicio que desea contratar

Siguiendo el ejemplo anterior, podra un centro de lavado ofrecer garanta del

servicio que da, si durante la realizacin del mismo, se produjera algn dao
del vehculo, o podra la empresa ofrecer el servicio de delivery3.
Es aqu donde se da la verdadera competencia de un centro de lavado de auto.
Pues la calidad del lavado, es algo que quiz est estandarizado, y donde
pueden obtener una ventaja diferencial es a nivel de producto ampliado. En
este sentido podran implementar una sala de espera con internet, ofrecer un
caf a sus clientes mientras esperan, o poner personal femenino atractivo que
realice el trabajo.
Considerando los niveles de producto, diramos que un producto no es slo un
conjunto de caractersticas tangibles. Sino que es un conjunto de caractersticas
tangibles, beneficios y servicios adicionales que estarn enfocados en lograr la
satisfaccin de los consumidores.
Por otra parte, hay que tener en cuenta las caractersticas intrnsecas del servicio. (Ver
grfico N 5.1). Un servicio tiene intangibilidad, simultaneidad, perecibilidad,
variabilidad.
La intangibilidad, significa que no es susceptible de ser percibido por algunos de los
cinco sentidos. As los clientes podrn deducir la calidad de un servicio a partir del
lugar donde se prestan, las personas que intervienen en la prestacin del servicio, la
tecnologa empleada o el precio. En este sentido es tarea de los mercadlogos hacer
tangibles los servicios que son intangibles.

GRFICO N 5.1 CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

Intangibilidad
Intangibilidad

Perecibilidad
Perecibilidad

SERVICIOS
SERVICIOS

Variabilidad
Variabilidad

Simultaneidad
Simultaneidad

La simultaneidad, o inseparabilidad como dice Kotler (1998:265), es que los servicios

no se pueden separar de quien proporciona el servicio. As, en un centro de lavado de
auto, quien realiza el lavado en s, es ya parte del servicio. En este sentido, el servicio
es producido y consumido al mismo tiempo, se da manera simultnea, lo cual es
diferente en un producto, que primero se produce y luego se consume.
La perecibilidad est referida a que no se pueden almacenar.
La variabilidad est expresada en trminos de quines proporcionan el servicio, del
personal implicado en el desenvolvimiento del mismo. En esto tiene gran influencia el
3

Es el acto de recojo y entrega del vehculo por parte de un personal de la empresa, sin que el
consumidor tenga que disponer de su tiempo para el lavado del mismo. Implica la no presencia fsica del
consumidor en el centro de lavado.

carcter y los estados de nimo del personal que se interrelaciona con el consumidor.
En este sentido los servicios son variables, ya que difcilmente se pueden lograr
estndares de atencin.
Teniendo en cuenta las definiciones anteriores, haremos una definicin de servicios
comerciales4, que son materia del presente trabajo. En este sentido proponemos la
siguiente definicin: servicios comerciales son todas las actividades comerciales
intangibles, en tanto que no implica la propiedad fsica de los elementos que participan
en la produccin o entrega de dicho servicio. Las actividades implican un intercambio
de valor entre el comprador y la empresa dentro del mercado, este intercambio
satisface una necesidad de los consumidores, sea de utilidad directa para ellos
mismos o para bienes personales que son de su inters. De una forma breve y clara,
servicio es lo que puede comprarse o venderse pero que no es un elemento fsico.
En este sentido una empresa de servicios puede ser: un banco, una peluquera, un
gimnasio, un grifo, un restaurant, un cine o los servicios otorgados por los
profesionales, tales como los mdicos, contadores abogados, etc.
2.

CONSUMIDOR O USUARIO

Para hacer referencia al consumidor o usuario, se emplean diferentes trminos: as

consumidor, cliente o comprador podra significar lo mismo para muchos empresarios
o mercadlogos. En marketing, clasificamos a estos trminos bajo ciertos criterios. As
no resulta igual referirse a comprador, cliente o consumidor.
En trminos simples diremos que consumidor es toda persona u organizacin que
hace uso directo de un bien o servicio, es decir vendra a ser el consumidor final. Este
concepto difiere de los conceptos de cliente y comprador. Cliente son todas las
personas u organizaciones, que estn participando en el mercado, compren o no.
Mientras que comprador, es quien realiza la compra de manera directa, pero que no
necesariamente lo hace para su consumo personal, es decir puede comprar para l
mismo o para el consumidor final.
Para el presente trabajo utilizaremos el trmino Consumidor o usuario, ya que es de
quin recolectaremos la informacin, y el principal actor en todo el proceso de decisin
de compra y sobre quin recae los beneficios y la satisfaccin del servicio
3.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para Schiffman (2005:8), El trmino de comportamiento del consumidor se define

como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar productos y servicios que, consideran satisfarn sus necesidades,
es decir que el comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en cmo el
consumidor toma las decisiones de compra.
Peter y Olson (2006:5) definen el comportamiento del consumidor en el sentido que
abarca: los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, as como
las acciones que emprenden, en los procesos de consumo. Tambin incluye todo lo
relativo al ambiente que influye en esos pensamientos, sentimientos y acciones. De
esta manera el comportamiento del consumidor se hace dinmico, abarca
interacciones e intercambios.
Para Michael Solomon (2008:6) el comportamiento del consumidor incluye todos los
procesos que afectan la compra, el uso o rechazo de ideas, productos, servicios o
experiencias a fin de satisfacer sus necesidades o deseos.
4

Servicios comerciales, son aquellos en donde existe un intercambio econmico. Existen servicios no
comerciales como los religiosos, sea este el caso de Pare de sufrir, donde no se busca o no tiene
como fin, la actividad comercial.

Loundon y Della Bitta (1995:5) hacen la siguiente definicin: el proceso de decisin

y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o
consumen bienes y servicios. Esta definicin queda fuera de ser considerada cmo
completa, en tanto que, cuando el consumidor participa del proceso de la toma de
decisiones, puede bien decidir o rechazar productos o servicio.
Cuando usamos el trmino comportamiento del consumidor nos referimos a la
conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalan, para
decidir o desechar productos y/o servicios con la finalidad de buscar la satisfaccin de
una necesidad determinada. La conducta incluye motivaciones, percepciones,
actitudes y acciones que influyen en los procesos de compra y/o consumo. El proceso
se inicia desde antes de que el consumidor haga una eleccin, desde que va
recibiendo informacin acerca del producto o servicio, o la influencia de los grupos de
referencia. Este proceso contina cuando realiza la transaccin en si, y sigue hasta
despus de la compra.
Es importante considerar el comportamiento post compra, ya que en este periodo el
consumidor est en la capacidad de evaluar el producto recibido. As, puede percibir si
el uso o consumo logr la satisfaccin de la necesidad que estaba buscando, si logr
cubrir sus expectativas, puede calificar la calidad del mismo o simplemente rechazarlo
para compras posteriores.
As para determinar un perfil del consumidor, es necesario determinar
las
caractersticas tanto del consumidor, en trminos de edad, sexo, ocupacin o lugar de
residencia; como los factores que influyen de dicho comportamiento, en cunto a
motivaciones, actitudes, aprendizaje o percepciones. Si las empresas conocieran las
formas de actuar de sus consumidores, ello les permitira una mejor produccin,
creacin, diseo o modificacin de los productos o servicios que ofrecen en el
mercado en el que compiten. Ese saber les permitira, en otras palabras, enfocarse en
lograr la satisfaccin del consumidor.
GRFICO 5.2 MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES EXTERNOS

- Productos y
- Precio
- Empaques
- Ubicacin
- Publicidad
- Economa
- Tecnologa

servicios

FACTORES INTERNOS
CARACTERSTICAS DEL
CONSUMIDOR
- Factores demogrficos
- Factores socioeconmicos
- Factores personales
FACTORES
PSICOLGICOS
- Factores psicogrficos
- Motivacin
- Percepcin
- Actitudes
- Creencias
- Aprendizaje

El comportamiento del consumidor, se encuentra bajo la influencia de factores

externos (estmulos del marketing, elementos econmicos, tecnolgicos, influencias de
los grupos: familiares, sociales) y de los determinantes individuales (motivacin,
percepcin, actitudes, aprendizaje, y creencias). (Ver grfico 5.2). Todo esto es lo que
determinar la conducta en el proceso de toma de decisin que finalmente se
desencadena con la realizacin de la accin, es decir el acto de comprar. Ello implica
la eleccin del producto, marca, el momento de la compra e incluso la cantidad que
podra comprar.

DECISIN
DE
COMPRA

Antes de describir y definir cules son los factores que influyen en el comportamiento
del consumidor es importante conceptualizar algunos trminos importantes cmo lo
son: las necesidades y los deseos.
a. Necesidades: la definiremos como el estado de carencia o de privacin en la
que un consumidor se encuentra. Pueden ser necesidades bsicas como lo
son la alimentacin, la vestimenta, vivienda, salud o seguridad. Tambin hay
las necesidades sociales que estn referidas en trminos de pertenencia y
afecto. Asimismo, tenemos las individuales donde existe la necesidad de
conocimiento y expresin de la personalidad.
b. Deseos: es la forma que adquiere una necesidad. Un consumidor puede tener l
necesidad de transportarse. Esa necesidad se puede traducir en un deseo
especfico y puede optar por comprarse un automvil. Pero los deseos estn
en estrecha relacin con los recursos que pose cada persona. As los
consumidores comprarn productos que posean beneficios que contribuyan a
lograr una satisfaccin de la necesidad que se presenta
A continuacin definiremos los factores que deben ser analizados durante el proceso
de elaboracin de un perfil del consumidor. Si bien cada uno de los factores que
presentaremos, tiene su importancia, la calidad de informacin depender en gran
parte, de los factores psicolgicos, como veremos ms adelante, ya que stos
pretenden medir el por qu del comportamiento del consumidor.
Un anlisis global nos conducirn en la elaboracin de un perfil del consumidor de los
centros de lavado de autos. Aisladamente, ninguno de ellos podra proporcionarnos
informacin relevante que justifique la elaboracin del presente proyecto. Primero
analizaremos las caractersticas del consumidor y luego los factores psicolgicos que
influyen en el comportamiento del consumidor
3.1.

CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR

Entre las bases tericas investigadas encontramos diversas perspectivas de autores

sobre cmo hacer un anlisis efectivo del comportamiento del consumidor. Los autores
que han enfocado sus estudios en el comportamiento del consumidor agrupan estas
caractersticas de diferentes maneras. Sin embargo la manera de agruparlos no
afectarn los resultados, por lo tanto, esto es irrelevante al momento de definir las
caractersticas que influyen en el comportamiento del consumidor
3.1.1

Caractersticas demogrficas

Vendran a ser todas las caractersticas observables de los sujetos. Para la presente
investigacin, incluiremos caractersticas como la edad, sexo, estado civil y lugar de
residencia, que son las variables bsicas, que por lo general coincide con la
clasificacin que hacen otros autores. Dependiendo del tipo de estudio y los objetivos
del mismo, stas pueden incluir ms variables. APOYO utiliza diversas variables de
acuerdo al tipo de estudio, as podra incluir entre las demogrficas, adems de las
que ya mencionamos: orientacin sexual, tamao de la familia, ingresos, profesin,
nivel educativo, estatus socioeconmico, religin, nacionalidad, peso, e idioma.
Existen desacuerdos entre diversos autores, sobre este tipo de variables. Schiffman
(2005), incluye en los factores demogrficos la educacin y la ocupacin.
Arellano (2000:23) incluye adems del sexo y la edad, la raza, el lugar de residencia y
las caractersticas fsicas observables (talla o peso).
Para Kotler (1995:147), la ocupacin o la edad seran factores personales: Las
decisiones de compra del consumidor estn bajo la influencia de caractersticas
personales como edad y etapa de ciclo de vida familiar, ocupacin, situacin
econmica, estilo de vida y personalidad y concepto de s mismo del comprador.
Mientras que, para Arellano (2000:45), el estilo de vida es un criterio de anlisis
independiente, que es tomado por el autor como un criterio de clasificacin social

La edad es importante, ya que las personas cambian de gustos o necesidades

conformen van creciendo, muchos de estas variaciones estn en relacin con la edad.
Por otro lado, el lugar de residencia puede confirmar una hiptesis que es casi del todo
comprobada: los usuarios suelen asistir al centro de lavado de auto que est ms
ceca de su casa.
Los factores demogrficos son los ms utilizados en la elaboracin de perfiles, sobre
todo los de tipo cuantitativo. Son fciles de medir y se pueden proyectar. Nos ayudan a
detectar segmentos especficos, mientras que los factores psicolgicos nos ayudan a
describir el actuar de los consumidores. La utilidad de este factor depende, cmo
dijimos anteriormente, del tipo de investigacin y de la informacin que se pretenda
recoger.
3.1.2. Caractersticas socioeconmicas
Estn asociadas a los factores ligados a la economa y al status social del consumidor.
No existe un consenso entre las empresas de investigacin de mercado de nuestro
sector, sobre que frmula aplicar para la determinacin del nivel socioeconmico. Sin
embargo, las variables utilizadas deben diferenciar claramente los diferentes estratos
en nuestra sociedad.
La empresa APOYO, utiliza variables como: tipo de ocupacin, nivel de instruccin,
tenencia de bienes y servicios, lugar de atencin mdica, tipo de vivienda, entre otros.
La APEIM, considera variables como: tipo de vivienda, material predominante de
paredes, techos y pisos, nmero de habitaciones y baos. CPI, considera las variables
de: nivel de instruccin, lugar de atencin mdica, tenencia de bienes, nmero de
habitaciones y material predominante de pisos.
En la presente investigacin consideraremos los siguientes indicadores: distrito en el
que vive, nivel de instruccin, lugar donde recibe atencin mdica y tipo de ocupacin.
El trmino instruccin, est referido a si tiene educacin bsica como la primaria,
secundaria, o universitaria. Y la ocupacin est referida a cmo se desempean los
consumidores, en qu trabajan o si son estudiantes.
Todas estas caractersticas en conjunto nos darn informacin sobre a qu nivel
socioeconmico pertenecen los consumidores.
3.1.3. Caractersticas personales
Agrupa la influencia de la etapa del ciclo de vida y la clase social. La etapa del ciclo de
vida se manifiesta en las fases de crecimiento por las que atraviesa el consumidor. En
cada etapa, el consumidor puede tener necesidades distintas. Las necesidades de un
joven soltero pueden diferir de las de un adulto con hijos.
Para determinar la clase social, se utilizar la clasificacin por niveles
socioeconmicos de la Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de
Mercados (APEIM). En un estudio realizado en el ao 2007, se determinaron cinco
niveles socioeconmicos (NSE): A, B, C, D y E, cuya distribucin en la ciudad de
Lima es la que se muestra en el grfico 5.3:
La clase social implica como dice Schiffman (2008:62): una jerarqua en la cul los
individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus, mientras
que los miembros de otras clases poseen estatus ms alto o ms bajo. En este
sentido es importante detectar las clases sociales en las que se encuentran los
consumidores porque reflejarn diferencias de preferencias hacia productos y/o
servicios, as como en hbitos de compra.
GRFICO 5.3 DISTRIBUCIN DE LOS NIVELES SOCIOECNMICOS EN LIMA

ASE A
B

5,3%

15,7%

NIVELES
SOCIOECONMICOS

1 28, 7%

D
33,9%

E
16,4%

3.1.4. Caractersticas psicogrficas

Para determinar un perfil psicogrfico se deben incluir las variables del estilo de vida y
de personalidad y autoconcepto. Detallaremos cada una a continuacin. Es importante
mencionar, que un tipo de segmentacin a menudo suelen ser en base a los perfiles
psicogrficos. Ya que stos son los que podran generar mayor rentabilidad a las
empresas.

a. Estilo de vida: Kotler (1998:148) lo define como: el patrn de vida de una

persona,, pero esta manera de vivir est reflejada en tres factores que
muchos autores lo definen como los AIO (actividades, intereses y opiniones).
Se mide por las actividades, es decir cmo pasan los consumidores el tiempo
cuando trabajan, cuando van de compras, si tienen pasatiempos, si realizan
algn deporte o cualquier otra actividad a la que dediquen su tiempo libre.
Los intereses estn en relacin a los temas que le son de inters al
consumidor, como puede ser la moda, la alimentacin, el hogar o el auto
Las opiniones abarcan tanto sobre las que puedan tener sobre ellos mismos
como de aspectos que abarcan temas sobre la realidad nacional, temas
sociales, temas de negocios o sobre productos.
El estilo de vida de una persona, si bien refleja las caractersticas de su forma
de ser, tambin identifica aspectos de su personalidad, intereses, actitudes,
creencias y valores, que nos mostrarn el patrn que gua su conducta. Como
dice Arellano (2002:386): As el estilo de vida integra en su interior diferentes
valores, creencias, rasgos de personalidad, afectos, comportamientos,
etctera, proporcionndoles direccin y enfoque
Los AIO tambin nos muestran las limitaciones econmicas y de tiempo que
poseen los consumidores. Las limitaciones econmicas pueden ser una
oportunidad de las empresas en atender ese tipo de consumidores. La cadena
de supermercados Metro, se ha posicionado como: precios ms bajos
siempre. Las limitaciones de tiempo se pueden notar en los consumidores que
realizan mltiples actividades, incluso dos o tres al mismo tiempo y para los
cuales el tiempo es ms importante que el dinero. Un consumidor preferir
lavar su auto cuando est en el estacionamiento de un centro comercial, que

llevar su auto a lavar a un centro de lavado en donde por lo menos perder una
hora, si tiene suerte y no hay muchos clientes en espera.
Un anlisis de los estilos de vida pueden ser de gran utilidad en la medida que
ayudan a identificar aspectos importantes de la personalidad y la manera en
que afectan la conducta de compra de los consumidores. Schiffman (2005: 60)
confirma la importancia de este tipo de investigacin: result ser un valiosos
instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de
consumidores prometedores que quiz respondan a mensajes de marketing
especficos.
Para Arellano (2000:52) el estilo de vida es un criterio de clasificacin social
en la medida que: corresponden a una perspectiva ms dinmica que
esttica del comportamiento humano: un individuo no se define nicamente por
sus inputs, tambin por sus outputs, en otras palabras, no se le describe por
cunto tiene (equipamiento biolgico o material) sino cmo se comporta y
cmo utiliza lo que tiene para alcanzar sus objetivos o metas.
En el Per, Arellano (2002) hizo un estudio con validez estadstica, en la que
detect nueve estilos de vida entre los peruanos como se muestra en el cuadro
N5.1.
CUADRO N 5.1 ESTILOS DE VIDA EN EL PER
Estilos de vida

% en Lima

Caractersticas

conservadoras

23.4

En gran proporcin mujeres. En su mayora amas de

casa. Tradicionales en el consumo y la vida en
general

Tradicionales

8.8

Guardan sus tradiciones rurales o urbe pequeas

aunque vivan en ciudades grandes. Machistas y poco
modernos en su consumo.

Progresistas

21.8

Inmigrantes de primera o segunda generacin, que

buscan el progreso y la integracin a la ciudad
mediante trabajo fuerte y estudio.

Sobrevivientes

18.35

De bajos ingresos, que consumen slo productos

bsicos y tienen actitud fatalista frente a la vida. Gran
proporcin de personas de edad avanzada.

Trabajadoras

7.7

Mujeres relativamente jvenes que buscan superarse

ellas y sus familias trabajando dentro y fuera del
hogar. Son lderes de opinin para sus pares.

Adaptados

6.7

Citadinos de varias generaciones que buscan vivir

tranquilos e la ciudad en que nacieron. Su
preocupacin central es el empleo fijo, la familia, el
barrio y los amigos.

Afortunados

5.8

Hombres y mujeres jvenes con estudios

universitarios o de post-grado, que tienen altos niveles
de consumo de productos y servicios modernos

Emprendedores

3.0

Hombres entre 30 y 50 aos, profesionales o

empresarios relativamente independientes, con
ingresos medios, que se sienten satisfechos de sus
logros en la vida.

Sensoriales

4.5

Hombres y mujeres cuya preocupacin central son las

relaciones sociales y la apariencia. Gastan mucho e

vestido y en productos de consumo suntuario y

conspicuo
Fuente: Arellano Rolando, Los estilos de vida e el Per. Cmo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI,
consumidores & Mercados S.A., 2000

b. Personalidad y auto concepto: definimos personalidad como el conjunto de

caractersticas psicolgicas con las que el consumidor responde en su
ambiente. Estas caractersticas estaran dadas por cualidades, rasgos,
atributos o hbitos que influyen en las decisiones de eleccin sobre un
producto o servicio especfico.
Kotler (1998:150), define la personalidad en relacin con determinados rasgos
como: confianza en uno mismo, autoridad, sociabilidad, autonoma,
actitudes defensivas., adaptabilidad y agresividad.
El autoconcepto lo definimos como la imagen que el consumidor tiene de si
mismo, y es un concepto relacionado con la personalidad. Kotler (2007:153)
parte de la premisa bsica de que. las pertenencias de la gente contribuyen
a formar su identidad y la reflejan; es decir, somos lo que tenemos Dentro del
campo de estudio que se enmarca el presente proyecto ser importante para
los mercadlogos detectar la relacin que hay entre el autoconcepto y una de
sus pertenencias: el automvil.
El estudio de la personalidad es importante en la medida que los rasgos
detectados sirvan a los esfuerzos publicitarios para apelar a los mismos.
Adems es til para clasificar a los consumidores en grupos especfico, si bien
las caractersticas de la personalidad son una combinacin nica en cada
consumidor, pues podra haber coincidencias en una caracterstica
determinada.
3.2.

CARACTERSTICAS PSICOLGICAS

En este punto, encontramos mayor consenso, entre los autores consultados, sobre los
factores que intervienen en el comportamiento del consumidor. Concuerdan en qu los
verdaderos factores que influyen en el comportamiento del consumidor se encuentran
en la subjetividad del mismo y son las que nos aproximan ms a conocer el por qu
del mismo. As incluiremos la motivacin, percepcin, actitudes, creencias, aprendizaje
y expectativas, como caractersticas que describen y dan respuesta al comportamiento
del consumidor.
Todos estos factores psicolgicos influyen, como ya hemos dicho, en el
comportamiento del consumidor. Los expertos en marketing, no pueden influir o
cambiar muchos de estos, ya que se encuentran en la subjetividad de los
consumidores. Sin embargo es de utilidad conocerlos, en la medida que les permitir
identificar segmentos de inters y modificar o adecuar los productos o servicios, con
el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. En las siguientes lneas haremos
una breve definicin de cada una de stas para enmarcar la presente investigacin en
una conceptualizacin adecuada y entendible.
3.2.1. Motivacin
Schiffman (2005:87), define la motivacin como La fuerza impulsadora dentro de los
individuos que los empuja a la accin.
Definir el concepto de motivacin resulta un tanto complejo. Para algunos autores, es
un impulso. Para otros autores como Kotler (1995) sera una necesidad en un nivel
suficiente de intensidad. Nosotros consideraremos motivacin como una parte del
proceso motivacional (ver grfico 5.4)

GRFICO 5.4 PROCESO MOTIVACIONAL

Carencia

Necesidad

Conducta
Accin

Motivacin

Deseo

Nos referimos a motivacin como una parte del proceso motivacional, en cuanto a qu
no se puede definir sin la integracin de los conceptos de necesidad y deseo. Este
proceso se inicia, cuando el individuo se encuentra en un estado de carencia. Al haber
una carencia se produce la necesidad, que es interpretada como el proceso que
transcurre, entre el estado de insatisfaccin (carencia) y el estado de satisfaccin
deseado. Cuando la necesidad se presenta a un nivel muy profundo, es cuando la
motivacin entra en escena para conducir esa necesidad hacia un deseo. El deseo es
traducido en un objeto especfico, es decir, en trminos mercadolgicos en una marca
especfica. Cuando se presenta el deseo, ya de una forma especfica, ste conduce al
individuo a realizar la accin, en trminos de marketing vendra a ser la compra del
producto o servicio.
Es importante resaltar, que la motivacin puede o no producirse a un nivel consciente.
Los estados de carencia pueden presentarse a un nivel biolgico, como son el
hambre, la sed, frio o calor. O a un nivel psicolgico como lo son las necesidades de
reconocimiento, prestigio, estimacin o poder.
En el grfico 5.4 se muestra el proceso motivacional como un proceso cclico, porque
las necesidades nunca se satisfacen por completo. No se satisfacen en la medida que
las personas van cambiando, en las diferentes etapas del ciclo de vida o en sus
estados fsicos. Tambin, en cuanto a que interactan con su entorno, as van
teniendo la influencia de su experiencia, entonces las necesidades se van
transformando en nuevos deseos, como resultado de la aparicin de nuevas
necesidades. Schiffman (2005:115) dice al respecto: Conforme las necesidades se
satisfacen, surgen nuevas necesidades de nivel ms elevado que tambin se
requieren satisfacer
3.2.2. Percepcin
Para el presente trabajo, definiremos percepcin de la siguiente manera: es la forma
en cmo las personas vemos el mundo. Esta forma de ver, toma cuerpo, en la medida

que vamos recibiendo estmulos, estos a su vez, van generando en el individuo una
serie de sensaciones, que finalmente son procesadas cmo informacin. Esta
informacin es seleccionada, de acuerdo a los temas de inters de cada persona, que
por lo general estarn en funcin a sus necesidades o expectativas, luego es
organizada y por ltimo es interpretada para formar la imagen significativa de las
cosas. Es decir, a travs de la percepcin, el consumidor construye una realidad
subjetiva, que difiere de la realidad objetiva que es donde se encuentran los estmulos
y la circunstancia en la que se encuentra el consumidor
Por ejemplo, respecto a un producto podemos generar la imagen de una marca. Si la
imagen que crea el consumidor es positiva se ver reflejada en la preferencia por
comprar dicha marca. Pero la formacin positiva o negativa que se haga un
consumidor respecto a una marca especfica de producto, estar en funcin de la
influencia de la publicidad que se vea, del precio, del empaque, de los comentarios
que reciba de las personas con quienes interacta o simplemente por su propia
experiencia. Aunque la percepcin tiene mltiples campo de actuacin, es decir, no
slo el consumidor puede percibir la imagen de la marca, sino tambin, la calidad, el
riesgo, entre otros conceptos que son de inters para los mercadlogos.
As la percepcin es un elemento clave en el proceso de compra, porque los
consumidores deciden en la medida que perciben y no toman en cuenta, la mayora de
las veces la realidad objetiva. Para Schiffman (2005:199) la percepcin es punto
importante en la investigacin del consumidor: La imagen de un producto o servicio
(es decir, cmo se posiciona) es quiz ms importante para su xito final que sus
caractersticas fsicas reales.
En este factor de influencia, la percepcin, se encuentra una coincidencia entre los
autores revisados. Coinciden, en que es un elemento psicolgico a tomarse en cuenta
cuando se hace un anlisis del comportamiento del consumidor. Tambin, coinciden en
que es la manera en cmo los consumidores seleccionan, organizan e interpretan la
informacin a la que se encuentran expuestos en el ambiente externo.
GRFICO 5.5 PROCESO DE LA PERCEPCIN
Percepcin
Sensacin
Estmulo

La percepcin igual que la motivacin es un proceso (Ver grfico 5.5). Se genera

inicialmente por una exposicin a la informacin. Luego la informacin produce
sensaciones, y luego, como dice Arellano (2002:81): Solo cuando el cerebro reconoce
e interpreta qu es lo que lo ha estimulado, se produce el conocimiento de la

sensacin, mejor llamado percepcin. Es decir que cuando el individuo tiene

conocimiento del significado que adquiere el estmulo, solo ah se produce la
percepcin.
Dentro de la percepcin existen diferentes procesos, ello es as porque no todos
perciben las cosas de igual manera. Ante un mismo estmulo, las personas pueden
tener diferentes percepciones. Esto sucede debido a lo que Kotler (1998:154) ha
clasificado cmo: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva, que
explicaremos brevemente a continuacin
La atencin selectiva, se refiere a que los consumidores slo seleccionarn la
informacin que le es de inters o que capte su atencin. Segn Schiffman (2005:169)
esta seleccin se debe a dos factores: 1. La experiencia anterior de los consumidores,
en la medida que sta afecta sus expectativas (lo que estn preparados o dispuestos
a ver), y 2. Sus motivaciones en ese momento (sus necesidades, deseos, inters,
etctera). Cada uno de tales factores podra servir para aumentar o disminuir la
probabilidad de que se perciba un estmulo. Entonces, podemos concluir que los
estmulos pueden ser externos (que lo encontramos en el medio ambiente) e internos,
ya que estarn en estrecha relacin con la experiencia previa, las expectativas y las
motivaciones de cada consumidor
La distorsin selectiva, alude a que los consumidores interpretarn la informacin a
la que se encuentran expuestos en la tanto que esa informacin confirme en lo que ya
creen. Por ejemplo, si un usuario de un centro de lavado x piensa que este es el
mejor, y aunque alguien le diga que el centro de lavado y tienes tales o cuales
ventajas, lo ms probable es que distorsione tales comentarios, para finalmente
quedarse con la percepcin que tiene de x, ya que y no concordar con sus
necesidades o creencias.
Y finalmente la retencin selectiva, est referida a que el consumidor retiene la
informacin que le interesa en la medida que sta respalda sus creencias y actitudes.
Adems que la capacidad de retencin en los individuos es limitada. Volviendo al
ejemplo anterior, quiz este consumidor slo recordar los aspectos positivos de su
centro preferido x y olvidar los positivos de y.
Como ya dijimos, los consumidores reciben la informacin, la seleccionan y luego la
organizan. Schiffman (2005:172) dice que esta informacin no es vista de modo
individual: ms bien suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo
unificado. As, la organizacin de la informacin se debe a tres principios
fundamentales que fueron desarrollados por la corriente gestalt5: figura y fondo,
agrupamiento y cierre. Que detallaremos brevemente a continuacin.
a. Figura y fondo: los estmulos que contrastan con el entorno tiene ms
posibilidad de ser percibidos. Los consumidores organizan sus percepciones
de acuerdo a las asociaciones que hagan entre la figura y el fondo. Es decir
que la figura se observa con mayor claridad porque en contraste con el fondo
parece con mayor definicin. La lnea que divide la figura del fondo, debe
tomarse como parte de la figura y no del fondo.
Cuando esta diferencia entre figura y fondo no es clara, el sistema perceptivo
no dar el sentido que debe dar y ser su experiencia la que interprete dicha
percepcin.
Esto es de vital importancia para los publicistas que deben de asegurarse que
los consumidores perciban de la publicidad la figura y no el fondo.

Gestalt es un trmino alemn, sin traduccin directa al castellano, pero que aproximadamente significa
"forma", "totalidad", "configuracin". La forma o configuracin de cualquier cosa est compuesta de una
"figura" y un "fondo". El Enfoque Gestltico es un enfoque holstico; es decir, que percibe a los objetos, y
en especial a los seres vivos, como totalidades. En Gestalt "el todo es ms que la suma de las partes".
Todo existe y adquiere un significado al interior de un contexto especfico; nada existe por s solo,
aislado. Fuente: http://www.psicologiaonline.com/colaboradores/cvasquez/gestalt.shtml

As el fondo de un anuncio no debe distraer la atencin de la figura del

producto, o cmo es el caso de un comercial televisivo, el fondo musical no
debe ser tan intenso, de modo que la publicidad llegue a cumplir su cometido
b. Agrupamiento: Los estmulos son agrupados de tal manera que generen una
imagen como un todo y faciliten su recordacin. Las personas tienden a
recordar sus nmeros de telfono celulares agrupndolos en cifras de tres en
tres o de dos en dos.
c. Cierre: con la finalidad de crear una imagen como un todo, los individuos
tienen la necesidad de cierres. Schiffman (2008:174) al respecto afirma. Si el
patrn de estmulos al que estn expuestos, tienden a percibirlo, no obstante,
como si estuviera incompleto; es decir, consciente o inconscientemente
agregan las piezas faltantes. Usualmente los individuos organizan los
estmulos incompletos al percibirlos como formas completas. En este sentido
un crculo abierto tender a ser percibido como un crculo completo.
Dentro del proceso perceptivo, los individuos poseen niveles de intensidad para captar
estmulos o detectar cambios de los mismos. Podran alcanzar un cierto grado de
sensibilidad incluso con niveles mnimos de estimulacin. Esto debido a los umbrales
de la percepcin, que definiremos a continuacin.
a. Umbral absoluto: es el umbral ms bajo en el que una persona puede hacer
una diferencia entre algo y nada en relacin a un estmulo determinado.
Arellano (2002:97) dice: el umbral absoluto determina si las variables de
marketing mix (producto, publicidad, precio o plaza) son suficientemente
notorias para el consumidor hasta el punto de generar su exposicin al
estmulo o si ms bien, pasan desapercibidas. Por ello es importante que los
mercadlogos busquen que las caractersticas del producto o servicio y el
esfuerzo publicitario sean lo suficientemente notorios para llegar a pasar este
umbral absoluto.
b. Umbral diferencial: es el mnimo cambio en un estmulo para generar una
sensacin. As, en marketing, los atributos de los productos o servicios deben
ser diferenciables por el consumidor entre la diversa gama de productos que
conforman la competencia.
3.2.3. Actitud
En trminos mercadolgicos, nos referimos a la actitud como la evaluacin que hace
el consumidor sobre un servicio, as podra calificarlo como bueno o malo, podra
aceptarlo o rechazarlo y est en funcin de la necesidad y la motivacin que tenga el
consumidor.
Por lo general, existe un consenso entre los autores, que la actitud es aprendida. Con
esto queremos decir, que las actitudes son el resultado de la experiencia directa con el
servicio, la informacin que escuchamos de otros, o de la publicidad de las empresas
a la que estamos expuestos.
Otra caracterstica de la actitud, es que es consistente. Schiffman (2005:253) dice que:
las actitudes no necesariamente son de carcter permanente: en realidad cambian.
Este cambio se debe a la influencia de factores situacionales. Es decir un consumidor
podra tener una actitud hacia una marca determinada de desodorantes, para l
Rexona podra ser el mejor desodorante de larga duracin. Sin embargo, por un
factor econmico, opta por comprar otra marca, en relacin a esta otra marca, l
mismo consumidor tambin tiene una actitud el desodorante de menor precio
Por otro lado las actitudes son poderosas, pueden motivar a la accin, sin que exista
previamente la existencia de una necesidad y por ende, una carencia. Arellano
(2002:189) dice al respecto: las actitudes, pues dan una posicin indicadora de la
orientacin especfica de las personas y se presentan como generadoras de

orientacin a la accin. As es posible orientar al individuo a realizar acciones no

estrictamente necesarias (aunque generadas anteriormente por una necesidad), lo
cual da un poder muy grande a quien pueda manejar las actitudes
Para poder comprender mejor el poder de las actitudes, lo explicaremos a travs de un
ejemplo. Una persona puede tener, por experiencia previa, que la mejor opcin de
mantener su carro limpio es lavndolo en Autocleanner. Puede pasar por los exteriores
del centro y a pesar de no tener que lavar el auto, por no estar muy sucio puede,
tener la motivacin de entrar y hacer uso del servicio, sin que haya existido un estado
de carencia previo. Es decir, en el momento que ve el centro de lavado Autocleanner,
surge recin el deseo de entrar, lo conduce a querer usar los servicios para lavar su
auto. Quiz si su experiencia previa con Autocleanner, no hubiese sido positiva, tal
vez, slo hubiese pasado por el lugar y no hubiese generado el deseo de adquirir los
servicios.
Por otro lado, las actitudes poseen tres elementos claves: cognitivo, afectivo y
conductual, a continuacin definiremos cada uno de estos.
a. Cognitivo: la actitud que un consumidor tenga sobre un servicio estar en
relacin al conocimiento y las percepciones que ste tenga sobre la existencia
del servicio y las caractersticas del mismo. Es decir, se suma a la experiencia
del consumidor, la informacin que tenga sobre el producto o servicio en
cuestin. As es la gran importancia de los grupos familiares o de amigos en la
formacin de la actitud.
b. Afectivo: implica los sentimientos o estados de nimo que un consumidor
pueda tener al momento de calificar un servicio especfico. Schiffman
(2005:257) afirma: La investigacin indica que esos estados emocionales
podran reforzar o ampliar las experiencias positivas o negativas, y que el
recuerdo posterior de esas experiencias llega a influir en las ideas que le
vienen a la mente al individuo y en la manera en que ste acta. Es decir que
una situacin emocionalmente positiva ser una gran influencia para recordar,
recomendar y tomar la decisin sobre un servicio.
La variacin de los sentimientos y estados emocionales de los individuos, es lo
que los conduce a tener una actitud agradable o desagradable. Se crean lazos
de afectividad positivos o negativos, esto incide en las probabilidades de
comprar un producto o servicio. Arellano (2002:194) dice al respecto: El
elemento afectivo es la emocin que acompaa a la idea que tiene el individuo
sobre un determinado objeto, y se expresa e el sentido de querer (amar) o no
querer al objeto en referencia.conlleva cierto vnculo con una situacin
agradable o desagradable, lo cual hace que los objetos de la actitud impliquen
algn grado de afectividad positiva o negativa.
c. Conductual: en trminos de marketing, es la probabilidad de que un
consumidor realice o no la accin de comprar. La accin de comprar puede
estar dada por la predisposicin o la intencin de accin especfica. Es
importante sealar, que la predisposicin y la intencin tiene dos significados
distintos. Predisposicin es la tendencia hacia un actuar que no siempre es a
nivel consciente. La intencin se da un nivel consciente de realizar una accin
determinada, an cuando no se concrete.
3.2.4. Creencias
La creencia es definida por Kotler (1995) como la descripcin que hacen las personas
acerca de algo, basadas o no en un conocimiento real. Es decir, un usuario del centro
de lavado Autocleanner puede creer que da un excelente servicio, que emplea
insumos de primera calidad, que los precios son proporcionales a los servicios que
brinda y que da rapidez en el servicio. Podra el mismo usuario creer, que la tecnologa

utilizada no es muy moderna, y sin embargo esto no ser un condicionante para la

toma de decisin de adquirir ese servicio.
Es importante saber cuales son las creencias que los usuarios se forman acerca de los
servicios de los centros de lavado de autos, ya que esas creencias afectarn en la
construccin que los usuarios hacen de la imagen de estos servicios. Si las creencias
son equivocadas pues impiden que realicen la toma del servicio. De ser ese el caso,
las empresas debern buscar campaas que corrijan tales creencias.
3.2.5. Expectativas
Las expectativas vendran a ser lo que el consumidor esperaba obtener, pudiendo ser
que lo obtenga o no. Esto est en estrecha relacin con la satisfaccin alcanzada. En
la medida que el consumidor se sienta satisfecho, es porque un servicio logr cubrir
sus expectativas. Si por el contrario, se siente insatisfecho es porque el servicio no
logr cubrir sus expectativas. Esto lo confirma Kotler (1995:162): Qu es lo que
determina si el comprador est satisfecho o insatisfecho en una compra? La respuesta
se encuentra entre las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del
producto
Las expectativas se forman por la informacin que reciben los consumidores tanto de
la familia, amigos como de los mismos vendedores o asistentes de servicio. Tambin
se van concretando a travs de la experiencia con el servicio.
A modo de ejemplo diremos que si un consumidor asiste a un centro de lavado de auto
porque un amigo le dijo que el servicio es de mejor calidad, comparado a un lavado de
auto en la calle, probablemente halle algo as, porque fue con esa predisposicin,
con una expectativa del servicio. Por el contrario, en otra situacin, un consumidor,
que es un cliente frecuente del servicio, acude a este con la expectativa de la rapidez
pero cuando va a lavar su auto hay demasiados clientes, y el lavado demora ms de lo
habitual, entonces sentir que el servicio no cubri sus expectativas, por lo tanto
qued insatisfecho.
3.2.6.

Aprendizaje

En trminos de marketing diremos que aprendizaje son los cambios en el

comportamiento del consumidor como resultado de los conocimientos adquiridos y de
la experiencia. El aprendizaje es un proceso, porque est en constante cambio, ya que
contantemente estamos interactuando, aprendiendo y fortaleciendo nuestros
conocimientos a travs de muestra experiencia. Schiffman (2005.207) dice al respecto:
Tanto el conocimiento recin adquirido como la experiencia personal sirven como
retroalimentacin para el individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento
futuro en situaciones similares.
Segn Kotler (1998:155) el aprendizaje se da por la interaccin de: instintos,
estmulos, seales, respuestas y reforzamiento. Para el presente trabajo tomaremos
el proceso del aprendizaje en donde intervienen cuatro elementos: motivacin,
seales, respuesta y reforzamiento. Los instintos y estmulos a los que se refiere
Kotler (1998) estaran incluidos en el elemento de la motivacin que planteamos.
a. Motivacin: es el primer elemento del proceso del aprendizaje. La motivacin
est, como lo dijimos lneas arriba, en relacin con las necesidades y los
deseos. La motivacin acta como estmulo en el proceso del aprendizaje. De
ah la importancia para los mercadlogos descubrir cuales son los verdaderos
motivos de consumo y a partir de eso, ensear a sus segmentos de mercado
motivados por qu y cmo los productos pueden satisfacer sus necesidades.
Es por ello, que las empresas deben tener sus productos o servicios
disponibles cuando surgen los motivos del consumidor, para que as ste,
establezca una relacin entre el producto o servicio y el motivo. As, es comn

ver publicidad de gaseosa, cervezas y bronceadores durante el verano e

incluso un poco antes de que ste se manifieste por completo.
b. Seales: la seal es un estmulo pero no con la fuerza suficiente para motivar
a un consumidor, pero s como para dar una determinada direccin a su
motivacin. Estos pueden ser los aspectos fsicos de los productos, las
promociones, los anuncios que actan como seales que guan a los
consumidores en la direccin para el logro de la satisfaccin.
c. Respuesta: es cmo reaccionan los consumidores ante las seales. El
aprendizaje incluso se da aunque las respuestas no necesariamente se
manifiestan de forma inmediata. Es decir, las seales se van almacenando y se
utilizarn en el momento oportuno, cuando el consumidor requiera de estas
seales como informacin, que ser parte en el proceso de toma de
decisiones.
Un consumidor puede estar expuesto a los servicios de un centro de lavado de
auto y no hacer uso de los servicios. Pero cuando ste est dispuesto a asistir
a un centro de lavado de auto es probable que tome en cuenta al centro de
lavado de auto con el que tuvo mayor exposicin de seales.
d. Reforzamiento: es lo que acompaa una respuesta y aumenta la probabilidad
de repetirse en situaciones similares. El aprendizaje se producir en la medida
que se produzca un reforzamiento positivo como consecuencia de haber
cubierto las expectativas de los consumidores
4.

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Hemos visto hasta ahora, los factores que influyen en el comportamiento del
consumidor. Pero stos, tambin poseen formas particulares cundo toman la decisin
de comprar. En grfico 5.6 se muestra el proceso de decisin de compra de los
consumidores, el cul consta de 5 pasos: estado de insatisfaccin, recoleccin de
informacin, evaluacin de alternativas, decisin de comprar y evaluacin post
compra.
GRAFICO N 5.6 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

ESTADO DE
INSATISFACCIN

RECOLECCIN DE
INFORMACIN

EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS

DECISIN DE
COMPRAR

EVALUACIN POST
COMPRA

Algunos autores consideran un proceso de tres etapas. Consideran el proceso previo a

la compra como un todo, en dnde se da el reconocimiento de la necesidad, la
bsqueda de la informacin y la evaluacin de las alternativas. Nosotros
consideraremos para el presente trabajo, un modelo de cinco etapas ya que en cada
una las influencias y el comportamiento del consumidor se dan de manera distinta.
Es de importancia sealar, que el proceso de compra se inicia antes de realizar el acto
de comprar y contina despus de efectuado el mismo. Es en esta etapa posterior,
donde el consumidor logra determinar sus niveles de satisfaccin, estar en la
capacidad de hacer una evaluacin del servicio.
4.1. Estado de insatisfaccin
El proceso de compra se inicia con un estado de insatisfaccin, cuando el consumidor
reconoce que tiene una necesidad insatisfecha, una carencia o un problema. La
necesidad puede estar motivada por estmulos internos como son las necesidades
fisiolgicas o por estmulos externos, como la publicidad, la proximidad del consumidor
con un producto o servicio que despierte en l una necesidad, an cuando sta no
exista premeditadamente.
Para Loudon y Della Bitta (1995:521) no slo es el paso de un estado real (de
carencia) al estado deseado (satisfaccin) sino que depender de la importancia que
tenga dicha necesidad dentro de un contexto determinado. Es decir, satisfacer una
necesidad por cuestiones de estatus puede ser poco importante frente a las
necesidades bsicas, depender en gran parte de factores econmicos.
Sin embargo, en otras ocasiones el reconocimiento del problema no se da de manera
explicita. Una persona puede tener la necesidad de tener prestigio, pero no sabe qu
debe hacer o mejorar para logarlo.
Entre las razones por las cuales los consumidores posponen las decisiones de compra
Loudon y Della Bitta (1995:522) descubrieron a partir de los resultados de un estudio
exploratorio que realizaron las siguientes: 1) dificultad para seleccionar la mejor
marca, 2) presiones de tiempo, 3) riesgo percibido del rendimiento del producto, 4)
incertidumbre y 5) evitacin y carcter desagradable de las tareas. Esto explicara
quiz porque los consumidores demoran en buscar la informacin a pesar el
reconocimiento de la necesidad o el tiempo que demoran entre la eleccin de una
alternativa y el acto de comprar.
Solomon (2008:308) llama esta fase como reconocimiento del problema. Y puede
manifestarse tanto por el reconocimiento de una necesidad como por el
reconocimiento de una oportunidad, pero en ambos existe una diferencia entre el
estado real y el estado deseado.
El reconocimiento de una oportunidad, suele darse, cuando el consumidor se expone a
productos de mejor calidad o diferentes. Esto en consecuencia de que, va cambiando
de entorno y su marco de referencia se vuelve ms exigente y requiere realizar
compras que vayan de acuerdo a ese nuevo ambiente al que se encuentra expuesto.
Este seria el caso, de un consumidor que asciende a un puesto gerencial, y se siente
insatisfecho con la imagen de su automvil actual, por lo que desea comprarse uno
nuevo, que proyecte una imagen distinta, de acuerdo al nuevo estatus que ha
adquirido.
La informacin que se detecte en esta etapa del proceso de compra es importante ya
qu, como dice Kotler (1998:160): el mercadlogo puede identificar los factores que
provocan con ms frecuencia el inters en el producto y puede desarrollar programas
de mercadotecnia que incluyan esos factores. Es importante detectar qu tipo
carencia hay, cul fue el motivo y cmo los distintos factores llevaron al consumidor a
decidir sobre un producto o servicio en particular.
4.2. Recoleccin de informacin
Es la etapa en donde el consumidor puede o no buscar informacin adicional. Si la
motivacin es lo suficientemente intensa y la eleccin se basa en un producto que

cubrir satisfactoriamente su necesidad quiz no requiera de informacin adicional.

Pero si no tiene claro que producto especfico o servicio ser capaz de cubrir una
necesidad y por consiguiente llevarlo a un estado de satisfaccin, entonces recolectar
la informacin necesaria.
Esto podra verse reflejado en el hecho de que preste atencin a determinados
anuncios de publicidad, o tome inters en conversaciones que estn relacionadas con
la necesidad que presenta. As, un consumidor puede querer llevar a lavar su auto a
un centro formal pero no sabe a cual acudir. Prestar atencin a los anuncios de
centros de lavado de de autos, buscar informacin por internet, pedir
recomendacin de los amigos que suelen utilizar este tipo de servicio.
Kotler (1998:160) seala que existen 4 fuentes de las cules los consumidores pueden
obtener informacin: las personales (familia, amigos, o conocidos), comerciales
(publicidad, vendedores, distribuidores, envasado), pblicas (medios, organizaciones
de calificacin de consumidores) y la experiencia (manejo, examen y utilizacin del
producto).
Frecuentemente, el consumidor recibe la mayor parte de la informacin de las fuentes
comerciales. Sin embargo, para el caso de los servicios son ms influyentes y
efectivas las que provienen de las fuentes personales, en la medida que estas evalan
el servicio, mientras que las comerciales solo brindaran informacin.
Es importante saber cmo el consumidor obtiene informacin, en la medida que sta
contribuye a la formacin del conocimiento de los servicios disponibles en el mercado.
En este sentido, los mercadlogos deben lograr que la informacin llegue a sus
consumidores, de tal manera que tengan conocimiento suficiente sobre el producto o
servicio.
Hasta ahora hemos hecho referencia a la informacin que el consumidor busca en la
etapa previa a la compra, cuando realiza una bsqueda especfica ante una necesidad
concreta. Pero Solomon (2008:309) afirma que existen los
consumidores
experimentados que realizan una bsqueda continua de informacin. Estos son los
que tienen mayor conocimiento del producto o servicio y por lo tanto mayor impulso de
compra.
4.3. Evaluacin de las alternativas
Es la etapa en la que le consumidor procesa la informacin obtenida para hacer un
calificativo sobre los productos o servicios y tener una intencin de compra. La
evaluacin, implica tomar en cuenta los atributos del producto o servicio, prestando
atencin a aquellos que mantenga relacin con sus necesidades y creencia. En este
punto la percepcin, la experiencia y las creencias intervienen y pueden distorsionar
la imagen real del producto, que cmo hemos visto, estos son factores que determinan
la creacin de una imagen subjetiva de las marcas o proveedores de servicio.
La manera en que los consumidores evalan las opciones depender del consumidor
en s y de la situacin de compra especfica. Algunos consumidores pueden ser en
ocasiones minuciosos o emplear la razn para decidir. Otras veces el mismo
consumidor puede elegir en funcin a su intuicin. Incluso en otras podra requerir la
opinin de alguien y en otras no.
Finalmente el consumidor hace una evaluacin de las alternativas en dnde media la
actitud. Como hemos visto, la evaluacin depender de los factores que influyen en la
psicologa del consumidor, pero tambin de la situacin de compra.
4.4. Decisin de comprar
Es la etapa en la que el consumidor adquiere una marca especfica. Para el caso de
los servicios ser como lo define Lovelock y Wirtz (2009:49): el encuentro con el
proveedor del servicio. Nos centraremos en este ltimo por ser el mbito en el qu se
desenvuelve el presente trabajo.
Esta etapa se inicia incluso antes de qu el consumidor tenga contacto con las
instalaciones del servicio. Podra, en el caso de un hotel, empezar con la reserva

telefnica de la habitacin. Para un centro de lavado de auto podra iniciarse con la

llamada telefnica solicitando el delivery.
El consumidor se expone tanto a las instalaciones del servicio (aspecto externo,
equipos, mobiliario) como a la interaccin con el personal involucrado. Por eso es
importante, que el encuentro con el servicio sea agradable porque contribuye a
generar lazos de confianza entre el consumidor y el proveedor del servicio
4.5. Evaluacin post compra
El proceso de compra no termina hasta despus de la compra. Es en este momento
donde el consumidor sentir satisfaccin o insatisfaccin. La satisfaccin depender
en gran parte si el producto o servicio cubri sus expectativas, si obtuvo lo que l
estaba esperando. Incluso si es ms de lo que esperaba, el consumidor se encuentra
ya no en un estado de satisfaccin sino en un estado de complacencia.
Kotler (1998:162) establece que la satisfaccin depende de: la relacin entre las
expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto
En esta etapa es necesario mencionar el concepto de disonancia cognitiva que es
una parte del resultado de la compra, la otra parte est compuesta por la satisfaccin.
Vendra a ser la incomodidad causada por haber elegido un producto determinado y no
otro. En este sentido Kotler (1998:163) afirma: Los consumidores se sienten
incmodos por haber adquirido las desventajas de la marca elegida y por haber
perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Esto se da an cuando el
consumidor se sienta satisfecho de la compra que hizo.
Hemos visto que la satisfaccin al cliente es lo que representa rentabilidad a toda
organizacin, ya que contribuir a la realizacin de compras reiteradas. A menudo la
satisfaccin es confundida con el termino calidad. Por eso se hace necesario hacer
una breve definicin de cada una.
4.5.1. Satisfaccin del consumidor
Es la percepcin que tiene el consumidor sobre el desempeo de los productos o
servicio. Como se mencion anteriormente, est en funcin a sus expectativas. En el
mbito de los servicios, la satisfaccin ser producto de la rapidez de atencin, el
precio adecuado, de lo agradable que pudo ser su estancia en el lugar del servicio, de
la buena interaccin que tuvo con el personal involucrado, y de los atributos que el
consumidor considere importantes.
4.5.2. Concepto de calidad
El significado de calidad no es claro entre los expertos en marketing. Podramos
definirla en trminos simples como lo bueno de un producto o servicio, lo que no tiene
defectos. Lo que si es claro, es que ser el consumidor quien evale la calidad de un
producto o servicio.
En los servicios, esta evaluacin ser medida por los atributos positivos que el cliente
perciba, es decir: atencin inmediata, trato amable, el inters mostrado por el personal
con el que interacta, la rapidez del servicio, atencin y solucin a sus reclamos, el
precio adecuado a lo que recibe, la seguridad, la accesibilidad, los insumos de primera
calidad, tecnologa empleada. La lista podra ser difcilmente detallada, ya que
depender de las percepciones y las expectativas de cada consumidor.
5.

Segmentacin de mercado

Consiste en dividir el mercado en segmentos especficos, en donde los consumidores

que agrupan cada segmento tengan caractersticas similares entre si. De tal manera
que los productos o servicios puedan satisfacerlos mejor.
Es de suma importancia que las empresas segmenten sus mercados, porque les
permitir elaborar mensajes y productos especficos para esos segmentos. El objetivo

principal de la segmentacin es establecer las necesidades de ese segmento y a partir

de ah desarrollar los productos o servicios para satisfacerlas.
Existen diferentes formas de segmentar los mercados. Podra hacerse en base a
variables demogrficas, geogrficas, socioeconmicas, psicogrficas, psicolgicas, por
beneficio buscado, por la situacin de uso, e incluso tomadas de manera
independiente o en combinacin.

6. MARCO METODOLOGICO
6.1. Enfoque metodolgico (0.5 de 0.5)
La presente investigacin tiene un enfoque mixto. Los tericos coinciden, en que la
utilizacin de ambos enfoques, nos proporciona un perfil del consumidor enriquecido,
en trminos de calidad de informacin. La misma que permitir al el diseo de
estrategias de marketing eficientes.
Tiene un enfoque cuantitativo, porque la mayora de la informacin a recolectar
(caractersticas personales del consumidor y caractersticas psicolgicas) puede ser
medible. Si consideramos que el objetivo principal de este proyecto es identificar las
caractersticas de un grupo determinado de consumidores, ello significa describir las
variables contenidas en las pruebas empricas a realizarse.
El empleo de este enfoque es que al ser medible, es objetivo y por lo tanto, podemos
hacer generalizaciones que sean representativas de nuestra poblacin a estudiar. Esto
nos ser de utilidad al momento de hacer la segmentacin de mercado, ya que sta se
basa en dividir el mercado en subconjuntos o segmentos con caractersticas
comunes. Los tericos proponen el enfoque cuantitativo para predecir el
comportamiento de los consumidores, ver las tendencias de consumo.
El enfoque cualitativo est determinado por la ausencia de datos, la inexistencia de
investigaciones anteriores, lo cual nos ubica en una carencia de informacin sobre el
problema planteado. La naturaleza de nuestro proyecto, nos exige la descripcin de
elementos importantes como las actitudes y percepciones, que son factores
psicolgicos de influencia en el comportamiento, por lo tanto pertenecen a la realidad
subjetiva de nuestras unidades de anlisis.
Pese a que los resultados no permiten hacer generalizaciones, los especialistas en el
tema del comportamiento del consumidor afirman que la utilizacin de este enfoque
tiene una funcin importante en la toma de decisiones de una empresa, y por lo
general usado para la generacin de ideas, estrategias promocionales o test de
productos.
En nuestro caso, el empleo de un enfoque cualitativo nos permitir focalizar los
asuntos de inters y delimitar los ejes temticos del trabajo de campo, lo cual nos ser
de utilidad en la elaboracin adecuada de las encuestas.. Mediante las tcnicas
cualitativas, tambin podremos eventualmente descubrir variables relacionadas a la
motivacin que se presten a la medicin.
Finalmente, la investigacin del consumidor implica, analizarlo dentro del marco de
referencia en el que se desenvuelve, slo as, podremos entender la lgica de su
comportamiento. Para ellos es necesario hacerlo desde todas las perspectivas
posibles, configurando as, la realidad que podemos conocer ms a fondo.
La investigacin a realizar es de tipo exploratoria y descriptiva. Es exploratoria,
porque el problema no ha sido abordado antes dentro del contexto de nuestra realidad
nacional, lo que nos ubica en una situacin en la que no contamos con un
conocimiento previo del tema del cual.
La etapa exploratoria se asocia con nuestro enfoque cualitativo. Nos ayudar a
sumergirnos en nuestro problema de investigacin, proporcionndonos informacin y
una comprensin clara del mismo, con la finalidad de identificar las acciones
pertinentes a tomar y obtener informacin adicional, antes de desarrollar el enfoque
cuantitativo. Adems, podremos determinar las variables adecuadas a emplear y
priorizar nuestras preguntas de investigacin.
Los tericos afirman que este tipo de investigacin es usual cuando hay una escasez
de informacin sobre el tema. Asimismo, no es concluyente ya que el objetivo principal
es profundizar en nuestro problema de investigacin, familiarizarnos con el mismo. La
informacin obtenida tiene valor en la medida que nos servir como base y generar
datos para el anlisis descriptivo.

Asimismo es descriptiva, porque a partir de datos tomados de la realidad tal y como se

presentan, se analizar cada una de las variables por separado. Es decir
recolectaremos la informacin para describir las caractersticas personales y
psicolgicas de los consumidores, y las decisiones de stos en los procesos de
compra.
As nuestro estudio se inicia como una investigacin exploratoria y terminar con un
alcance descriptivo.
La investigacin corresponde a un diseo no experimental transversal, que se
establece con el planteamiento de la pregunta de investigacin. Pretendemos medir,
recolectar datos y hacer una descripcin del consumidor dentro del mercado que sirve
de contexto a esta investigacin.
No se manipularn variables ni ninguna situacin, sino que se obtendr la informacin
de las variables ubicadas en el contexto existente. Describir el perfil del consumidor
implica que este ya acto, por lo tanto es un hecho que ocurri. Las variables
independientes ya han tenido lugar.
Se acudir a los mismos centros de lavado para obtener la informacin de los que ya
son usuarios de estos, es decir de nuestras unidades de anlisis. Y es ah, a partir de
los mismos usuarios, que se recoger la informacin til para medir las variables que
lo caracterizan y describen su comportamiento.
Ya hemos mencionado que nuestra investigacin es de tipo descriptiva, pero adems
sta se dar en un momento determinado. Con lo cual afirmamos el carcter no
experimental transversal de la presente investigacin.
Por definicin una investigacin no experimental, puede tener un diseo exploratorio,
descriptivo o correlacional. Al ser nuestra investigacin de tipo exploratoria y
descriptiva, se enmarca dentro de un diseo no experimental.
6.2. POBLACIN Y MUESTRA
1.

(1.25 de 1.5)

Poblacin

La poblacin a estudiar la componen todos los usuarios individuales, que sean los
propietarios o usuarios entre 18 y 70 aos que acuden a lavar su vehculo en los
centros de lavado de auto formales ubicados en la zona de Lima Moderna. Quedan
excluidos los clientes corporativos.
La categora vehculo incluye:
- Autos que sean modelo sedan o coupe.
- Station wagon
- Camionetas: pick up, rural o panel.
Los centros de lavado de auto formales son aquellos que se encuentran puerta a la
calle y ofrecen sus servicios directamente al consumidor final. Deben ofrecer por lo
menos, el servicio bsico de lavado externo con shampoo. Pueden ofrecer servicios
adicionales, como lavado orbital (con encerado), lavado de saln, undercoating,
overcoating o pueden prestar servicios individuales como: lavado de asientos, lavado
de alfombras, lavado de chasis o lavado de motor.
El rubro principal debe ser el de lavado de vehculos, complementariamente pueden
ofrecer servicios que se relacionan con el mantenimiento vehculos o el equipado de
los mismos (ventas de accesorios).
Quedan excluidos los servicios de lavado de autos que se proporcionan en los grifos o
estacionamientos.
Lima Moderna, segn clasificacin de APOYO, est compuesta por 12 distritos, que
son los siguientes: Barranco, Jess Mara, La Molina, Lince, Miraflores, Pueblo Libre,
San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco, Surquillo. Magdalena, Esta
clasificacin es la que utilizaremos para la presente investigacin. Quedan excluidos
para nuestra investigacin los distritos de Pueblo Libre y Magdalena, por no registrar,
segn el censo realizado por APOYO, centros de lavado de autos formales.

Para el estudio cualitativo la poblacin estar constituida por los dueos o

administradores de establecimientos dedicados al lavado de autos, los proveedores de
insumos y usuarios de los servicios.
2.

Muestra

Tendremos dos tipos de muestras, una para la parte exploratoria y cualitativa de la

investigacin y una para la parte descriptiva y cuantitativa de la misma.
Para el anlisis cualitativo, se seleccionar una muestra de expertos, la misma que
ser no probabilstica. Por la naturaleza de la muestra, no podemos calcular el margen
de error ni el nivel de confianza. Sin embargo, el valor est en la calidad de
informacin que nos pueden proporcionar las unidades de anlisis, lo que nos ayudar
a sumergirnos con mayor exactitud en el tema, sobre el cual, como ya dijimos, no
existen antecedentes.
Debido a que la seleccin no se realiza aleatoriamente, todos los miembros de una
poblacin no cuentan con la misma probabilidad de figurar dentro de la muestra. El
objetivo es conocer pocos casos pero en profundidad, no que la muestra sea
representativa, sino que las unidades de anlisis sean fuente de recoleccin de datos
que, tras el anlisis, nos servirn como base para la parte cuantitativa del presente
trabajo. Por lo tanto los datos extrados de este tipo de estudios no se pueden
extrapolar al total de la poblacin. El mtodo de muestreo no probabilstico es el ms
utilizado en las investigaciones de enfoque cualitativo.
La muestra de expertos estar compuesta por diez expertos en el tema de los centros
de lavado de autos, que consideramos sujetos idneos en hablar sobre: el tamao del
mercado, las tendencias del mismo, la tecnologa, los atributos del servicio, lealtad al
servicio, patrones de preferencia y motivos de asistencia de los consumidores, y en
general sobre temas relacionados al consumo de los usuarios, que consideramos
necesarios para este tipo de servicios. La unidad de anlisis la constituyen los
expertos en el tema, los dueos o gerentes, segn el caso, de los centros de lavado
de auto formales ubicados en Lima Moderna, los mismos que sern seleccionados
por conveniencia.
Los diez expertos estarn distribuidos de la siguiente manera:
- 9 gerentes de centros de lavado de auto formales.
- 1 proveedores de insumos.
Para el anlisis cuantitativo, se seleccionar una muestra probabilstica. El margen de
error preestablecido es de 5%, con 95% de nivel de confianza y una heterogeneidad
mxima (p = q).6 Debido a que no contamos con el tamao total de la poblacin, la
muestra ser calculada con la frmula para poblaciones infinitas, entonces tenemos
que:

Z2 PQ
n=
i2
Donde :
Z = 1,96

i = 0,05
P = 0,5
Q = 0,5
6

Estos valores son los que utilizan frecuentemente las empresas de estudio de mercado en el Per
como APOYO o CPI.

Reemplazando los datos tenemos:

(1,96)2 (0,5x0x5)

n=
(0,05)2

n=

384

Nuestras unidades de anlisis deben tener las mismas caractersticas de la poblacin

para que se pueda hacer una generalizacin de los resultados. No es suficiente que
nuestras unidades de anlisis tengan la misma probabilidad de ser escogidos. Por lo
tanto, debido a la dispersin geogrfica de nuestra poblacin, hemos considerado
necesario realizar un muestreo proporcional por conglomerado, donde los centros de
lavado de autos formales, sern nuestras unidades muestrales.
Se ha recurrido al censo de establecimientos realizado por la empresa APOYO, en el
que se indica que en Lima Moderna hay un total de 48 establecimientos dedicados al
lavado de autos, que han sido divididos por estratos geogrficos segn distritos. Los
48 establecimientos se encuentran distribuidos en 10 distritos, cuya distribucin es la
siguiente como se aprecia en el cuadro 6.1.
CUADRO 6.1
DISTRIBUCIN POR DISTRITOS DE LOS CENTROS DE LAVADO DE LIMA
MODERNA
DISTRITOS

CANTIDAD DE
CENTROS DE LAVADO

PORCENTAJE
DEL TOTAL

Surco

10.4%

Surquillo

10.4%

Miraflores

14.6

Jess Mara

2.1%

San Miguel

10

20.83

La Molina

8.3%

Lince

10.4%

San Borja

8.3%

San Isidro

12.5

Barranco

2.1%

TOTAL

48

100%

Hemos determinado que para cada conglomerado debe incluirse una muestra
proporcional al nmero de vehculos lavados no repetidos en un mes, por cada centro
de lavado. La muestra para cada conglomerado, ser establecida al concluir el estudio
exploratorio inicial.

La seleccin de nuestras unidades de anlisis se har de manera sistemtica, donde

tenemos que:

N
K=
n
Donde:
K = es el intervalo de seleccin sistemtica
N = 1,000 (tamao poblacional) (Cmo se estableci el tamao de la poblacin?)
n = 384 (tamao muestral)
Reemplazando los datos tenemos que:
1,0000
K=
384
K = 2,6
K=3
Es decir se seleccionar cada tres personas a un encuestado. La seleccin se
empezar al azar y se contina siguiendo la determinacin del intervalo. Con la
seleccin sistemtica de elementos muestrales aseguramos que todos los sujetos de
la poblacin tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Cmo se estim o
calcul que el tamao de la poblacin es 1000 personas? Es decir, estos centros
de lavado tienen en total slo mil usuarios?
6.3. RECOLECCIN DE DATOS (2.5 de 2.5)
Para la muestra de expertos, se utilizar la tcnica de la entrevista que se realizar de
manera personal. Es una de las tcnicas mayormente empleadas en estudios
cualitativos. Consideramos oportuna la utilizacin de sta, por que nos dar la
mxima interaccin con nuestros informantes y nos brindar respuestas sobre nuestro
problema de investigacin. Adems, los expertos son quienes mejor conocen al
mercado y sus consumidores.
Los tericos en investigacin de mercado, concuerdan en que es la tcnica ms
utilizada para obtener informacin bsica sobre el mercado como: las tendencias en
tecnologa, la demanda, la legislacin, competencia o temas relacionados al consumo
como son: hbitos de consumo, atributos o satisfaccin del consumidor. Adems se
utiliza como complemento de las tcnicas de encuestas.
La utilizacin de esta tcnica no tiene como propsito medir variables, por lo tanto no
haremos inferencias ni anlisis estadstico a partir de la informacin obtenida. Sin
embargo las unidades de anlisis, desde sus definiciones o conceptos nos, brindarn
la informacin que necesitamos saber sobre el mercado y el comportamiento del
consumidor dentro del mismo.
Hemos considerado utilizar la entrevista personal semi estructurada, son ms flexibles
y nos brindar la facilidad de introducir ciertos temas que sean de nuestro inters.
Adems la tcnica de la entrevista, nos permite la indagacin, lo cual es muy
importante para obtener respuestas con significado. Finalmente es una tcnica directa

en la investigacin cualitativa, a diferencia de las tcnicas proyectivas, que son

indirectas.
Para la recoleccin de datos cuantitativa utilizaremos la encuesta, por ser la tcnica
que permite obtener mayor cantidad de informacin en un momento determinado
sobre las unidades de anlisis.
Los diversos autores en investigacin de mercados afirman que es la tcnica que
mejor se adapta a una investigacin con un diseo descriptivo, es por ello que hemos
considerado necesario el empleo de esta tcnica, tanto por el enfoque cuantitativo de
nuestra investigacin, como por el diseo descriptivo de la misma.
La encuesta nos permitir la obtencin de datos cuantificables como los demogrficos,
econmicos, psicolgicos y las acciones de los procesos de decisin de compra de los
consumidores. En este sentido, la encuesta es la tcnica de preferencia por los
investigadores de mercado cuando desean obtener el perfil de consumidores o
usuarios. Adems los datos obtenidos son confiables, por que son los mismos
usuarios quienes respondern limitndose a las alternativas planteadas.
Para la recoleccin de datos de la muestra de expertos se emplear una gua de
entrevista semi estructurada. Para el caso de los expertos, la gua contendr temas
acerca del mercado, consumo, tendencias, tecnologa, el servicio y comportamiento
de los consumidores. (VER ANEXO N 6.1).
Para la recoleccin de datos cuantitativa se emplear un cuestionario estructurado,
que ser aplicado por un encuestador abordando a los usuarios en el centro de
lavado, mientras hacen uso del servicio.
El cuestionario nos permitir obtener respuestas observables, que se expresarn en
las alternativas de respuestas marcadas y en donde las preguntas representarn las
variables que queremos medir.
Asimismo, el cuestionario es la herramienta ms utilizada en recoleccin de datos, ya
que puede medir diversos aspectos.
El cuestionario constar de 29 preguntas, tanto abiertas como cerradas (VER ANEXO
6.2). Se utilizar las siguientes preguntas filtros:
1. Es usted cliente corporativo?
SI ( )
NO ( )
2. Es usted quien toma la decisin de lavar su vehculo? SI (

NO (

Las preguntas cerradas sern precodificadas en el cuestionario antes de su aplicacin.

En la codificacin se har uso de letras y no de nmeros, como se suele utilizar, para
no influir en las respuestas, ya que la asignacin numrica a cada alternativa de
respuesta podra priorizar las mismas.
Las preguntas abiertas sern codificadas despus de la aplicacin del cuestionario. Se
ubicarn los patrones de respuesta, se agruparn en categoras similares, se les
asignar un nombre y se codificarn.
Para el caso de las preguntas semi cerradas, Se clasificar la categora otros segn
se encuentren patrones de respuesta con altas frecuencia de mencin, pudiendo
existir posteriormente a la medicin, categoras de respuesta adicionales.
Antes de su aplicacin se realizar una prueba piloto con una muestra de 40 usuarios,
la misma que servir para ver inconsistencias y afinar nuestro instrumento de
medicin. De la misma manera, nos servir para cerrar las preguntas abiertas y semi
abiertas que contienen como alternativa de respuesta a la categora otro. Slo se
proceder a cerrarlas de encontrar frecuencias altas de mencin.
6.3.1. Definicin de las variables
Las variables de atributos del servicio, motivos de asistencia y ocasiones en las que
acude, sern categorizadas o se establecern los indicadores, segn sea el caso,
luego del estudio cualitativo. Despus del mismo se clasificarn las respuestas, segn
frecuencias de mencin y sern agrupadas por criterios, segn ejes temticos.

1. Marca de automvil
Definicin conceptual: es el nombre que identifica un producto y hace que se
distinga de los dems en el mercado.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala ordinal
Indicador: marca de automvil
Categoras: despus de la medicin, se clasificarn las respuestas en patrones
generales asignndoles a los mismos el nombre de la categora.
Procedimiento de medicin: se medir a travs de la observacin.
2. Modelo del automvil
Definicin conceptual: tipo o versin dentro de la marca, que comprende
caractersticas nicas que lo diferencian de los dems.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala ordinal
Indicador: modelo de automvil
Categoras: despus de la medicin, se clasificarn las respuestas en patrones
generales asignndoles a los mismos el nombre de la categora.
Procedimiento de medicin: se medir a travs de la observacin.
3. Ao del automvil
Definicin conceptual: es el ao que corresponde a la fabricacin del automvil.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala de razn
Indicador: ao del automvil
Categoras: despus de la medicin, se clasificarn las respuestas en intervalos,
asignndoles a los mismos el nombre de la categora.
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta abierta: De
qu ao es su auto?
4. Edad
Definicin conceptual: tiempo en aos que ha vivido una persona
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala de razn
Indicador: edad del encuestado al momento de la encuesta
Categoras: despus de la medicin, se clasificarn las respuestas en intervalos,
asignndoles a los mismos el nombre de la categora.
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta abierta: Qu
edad tiene?.
5. Gnero
Definicin conceptual: es la condicin orgnica que distingue al hombre de la
mujer.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala nominal
Indicador: gnero
Categoras: se clasificar en las siguientes nominaciones:

a. Masculino
b. Femenino
Procedimiento de medicin: se medir a travs de la observacin y se ubicarn
los datos en las alternativas de respuesta sealadas en la categora.
6. Lugar de residencia
Definicin conceptual: Es el lugar geogrfico donde la persona reside en forma
permanente. (Ser uno de los indicadores de NSE)
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala ordinal.
Indicador: distrito de Lima Metropolitana
Categoras: las respuestas se clasificarn segn zonas7:
a. Distritos de NSE A: Se les asignar un puntaje de 5 puntos. Comprende los
distritos de:
- La Molina
- San Isidro
- Santa Mara del Mar.
b. Distritos de NSE B: le corresponde un puntaje de 4 puntos. Comprende los
siguientes distritos:
- Chaclacayo
- San Luis
- Jess Mara
- Lince
- Magdalena del Mar.

- Pueblo Libre
- Miraflores.
- San Borja.
- San Miguel.
- Santiago de Surco

- Surquillo.
- Bellavista.
- La Punta.
- Punta Negra.
- Punta Hermosa.

c. Distritos de NSE C: Se les asignar un puntaje de 3 puntos. Comprende los

siguientes distritos:
- Barranco.
- Callao.
- Carmen de la Legua.
- La Perla.
- Chorrillos.
- Brea
- Rmac.

- Pucusana.
- San Bartolo.
- San Juan de Miraflores.
- Comas.
- Independencia
- La Victoria

- Los Olivos.
- San Martn de Porres.
- Santa Rosa.
- Ate Vitarte.
- Santa Anita.
- Lima (Cercado)

d. Distritos de NSE D: Se les asignar un puntaje de 2 puntos. Abarca los

distritos de:
- Ancn.
- Carabayllo.
- Puente Piedra.
- Cieneguilla

- El Agustino.
- Lurigancho (Chosica).
- San Juan de Lurigancho.
- Lurn

- Pachacmac.
- Villa el Salvador.
- Ventanilla

e. Distritos de NSE E: Se les asignar un puntaje de 1 y comprende el distrito de

Villa Mara del Triunfo.
Procedimiento de medicin: se aplicar una pregunta abierta: Cul es el distrito
en el que vive actualmente? Las respuestas sern ubicadas en las categoras
antes mencionadas.
7. Nivel de instruccin

Se utilizar la informacin demogrfica y socioeconmica establecida por la empresa APOYO, en el

estudio de perfiles zonales de Lima 2009.

Definicin conceptual: es el grado ms avanzado de estudios alcanzado por las

personas. (Ser uno de los indicadores de NSE)
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala ordinal
Indicadores: Nivel de instruccin.
Categoras8: las respuestas se clasificarn en los siguientes rdenes.
a. Post grado: Se le asignar un puntaje de 5 puntos.
b. Universitaria completa: Se le asignar un puntaje de 4 puntos..
c. Superior no universitaria completa/ universitaria incompleta: Se le asignar un
puntaje de 3 puntos.
d. Secundaria completa/ superior no universitaria incompleta: Se le asignar un
puntaje de 2 puntos.
e. Hasta secundaria incompleta: Se le asignar un puntaje de 1 punto.
Procedimiento de medicin: se aplicar una pregunta cerrada: Cul es su
grado de instruccin alcanzado?, donde las alternativas de respuesta son las
mismas sealadas en la categora.
8. Lugar de atencin mdica
Definicin conceptual: es el lugar donde recibe atencin mdica cuando presenta
problemas de salud. (Ser uno de los indicadores de NSE)
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala ordinal
Indicadores: lugar de atencin mdica.
Categoras9: las respuestas se clasificarn en los siguientes rdenes.
a. Mdico particular en clnica Privada: Se le asignar un puntaje de 5 puntos.
b. Mdico particular en consultorio: Se le asignar un puntaje de 4 puntos.
c. Seguro Social/ Hospital FFAA/ Hospital de Polica: Se le asignar un puntaje
de 3 puntos.
d. Hospital del Ministerio de Salud/ Hospital de la Solidaridad: Se le asignar un
puntaje de 2 puntos.
e. Posta mdica o farmacia: Se le asignar un puntaje de 1 punto.
Procedimiento de medicin: se aplicar una pregunta cerrada: A dnde acude
para recibir atencin mdica cuando tiene problemas de salud?, donde las
alternativas de respuesta son las mismas sealadas en la categora.
9. Situacin laboral actual
Definicin conceptual: es el empleo, oficio o actividades diarias de los individuos.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala nominal
Indicador: situacin laboral actual
Categoras: las respuestas se clasificarn de la siguiente manera:
a. Trabajo: que comprende las siguientes sub categoras:
a.1. Dependiente.
a.2. Independiente.
b. Estudio
c. Ni estudia ni trabaja: que comprende las siguientes sub categoras:
c.1. Pensionista.
c.2. A cargo del hogar.
c.3. Desempleado
8
9

Se utilizar la clasificacin hecha por la empresa CPI

Se utilizar la clasificacin hecha por la empresa CPI

 Procedimiento de medicin: se aplicar la pregunta cerrada: Cul es su

ocupacin principal?, Siendo las alternativas de respuestas las mismas que
hemos incluido en la categora.
10. Tipo de ocupacin
Definicin conceptual: es el cargo o funcin laboral que cumple dentro de la
actividad econmica en la que se desenvuelve. (Ser uno de los indicadores de
NSE)
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala ordinal
Indicador: Tipo de ocupacin
Categoras: las respuestas se clasificarn en los siguientes rdenes10:
a. Ocupaciones de NSE A: alto ejecutivo, gerente, funcionario profesional,
empresario, pequeo empresario, y empleado profesional. Se le asignar un
puntaje de 5.
b. Ocupaciones de NSE B: profesional independiente, catedrtico, consultor. Se
le asignar un puntaje de 4.
c. Ocupaciones de NSE C: funcionario pblico, empleado no profesional,
profesor escolar, profesor no universitario, sub oficial de las FFAA o
policiales. Se le asignar un puntaje de 3.
d. Ocupaciones de NSE D: Pequeo comerciante, micro empresario, obrero
especializado, mecnico, electricista, chofer, taxista, transportista, vendedor
comisionista. Se le asignar un puntaje de 2.
e. Ocupaciones de NSE E: empleado poco especializado, mensajero, vigilante,
obrero eventual, vendedor ambulante, obrero poco especializado. Se le
asignar un puntaje de 1.
f. Otros: se ubicarn las respuestas de la categora otros, en las categoras antes
sealadas, segn las relaciones encontradas con las ocupaciones sealadas.
Procedimiento de medicin: se aplicar la pregunta semi cerrada: En cul de
los siguientes casos se ubicara usted? Siendo las alternativas de respuesta las
mismas sealadas en la categora.
11. Nivel socioeconmico
Definicin conceptual: es el conjunto significativo de personas que comparten
condiciones econmicas y sociales que las hacen similares entre s y distintas de
las dems.11
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala ordinal
Indicadores: - Lugar de residencia.
- Tipo de ocupacin
- Nivel de instruccin.
- Lugar de atencin mdica.
Categoras: las respuestas se clasificarn en las siguientes categoras:
a. NSE A: puntaje obtenido entre 18 y 20 puntos.
b. NSE B: puntaje obtenido entre 15 y 17 puntos.
c. NSE C: puntaje obtenido entre 10 y 14 puntos.
10

Se ha utilizado los tipos de ocupaciones segn el informe gerencial de marketing 2009 de la empresa
APOYO. Se han agrupado los tipos de ocupaciones segn la predominancia en los niveles
socioeconmicos de la ciudad de Lima, segn el mencionado informe. La agrupacin por categoras, se
hizo a criterio propio.

11

Definicin hecha por APOYO, segn la revista Marketing Data, ao 9 Nmero 48 del ao 2009.

d. NSE D: puntaje obtenido entre 7 y 9 puntos.

e. NSE E: puntaje obtenido entre 4 y 6
Procedimiento de medicin: la medicin se har sumando el puntaje obtenido
por cada indicador, donde los resultados se ubicarn en las categoras antes
sealadas.
12. Relacin del cliente con el vehculo
Definicin conceptual: es la conexin que tiene el cliente con el vehculo.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala nominal
Indicador: relacin del cliente con el vehculo.
Categoras: se clasificar en las siguientes nominaciones:
a. Propietario del vehculo: es el dueo del vehculo.
b. Usuario del vehculo: no es el propietario del vehculo, pero toma decisiones
respecto al lavado sobre el mismo
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta cerrada: Es
usted propietario o usuario del vehculo?. Donde las alternativas de respuesta
sern ubicadas en las categoras antes mencionadas.
13. Frecuencia de consumo
Definicin conceptual: Intervalo de tiempo con el que acude a un centro de
lavado.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala ordinal
Indicador: intervalo temporal
Categoras: se clasificar en las siguientes nominaciones:
a. Muy frecuente: cuando acude al servicio todos los das.
b. Frecuente: cuando acude al servicio dos o tres veces por semana.
c. Medianamente frecuente: cuando acude al servicio una vez a la semana.
d. Poco frecuente. Si acude una vez cada quinde das o una vez al mes.
e. Muy poco frecuente. Cuando acude ocasionalmente.
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta cerrada: Con
qu frecuencia acude a un centro de lavado? Las alternativas de de respuesta
son:
a. Diario.
b. 2 o 3 veces por semana.
c. Semanal.
d. Quincenal.
e. Mensual.
f. Ocasionalmente
14. Circunstancias en las que acude ocasionalmente
Definicin conceptual: son las situaciones en las que el lavado se produce de
manera ocasional.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala nominal
Indicador: circunstancias en las que acude ocasionalmente.
Categoras: Las categoras sern establecidas luego de la recoleccin de
informacin y de acuerdo a criterios temticos relacionados con nuestra
investigacin.

 Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta abierta: En

que ocasiones acude?.
15. Da de la semana en el que acude habitualmente
Definicin conceptual: es el da de la semana en el que acude la mayora de las
veces para la prestacin de los servicios de un centro de lavado de auto.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala nominal
Indicador: da de la semana en el que acude habitualmente
Categoras: se clasificar en las siguientes nominaciones:
a. De lunes a viernes
b. Sbados, domingos y/o feriados
c. Cualquier da
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta cerrada: En
que das acude la mayora de las veces a un centro de lavado?. Las alternativas
de respuestas son las mismas sealadas en la categora.
16. Tipo de servicio de lavado contratado con mayor frecuencia
Definicin conceptual: son los servicios exclusivamente referidos al lavado de
automvil que el usuario contrata con mayor frecuencia cuando acude a un car
wash
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala ordinal
Indicador: tipo de servicio de lavado segn nivel de complejidad contratado con
mayor frecuencia
Categoras: se clasificar en las siguientes rdenes:
a. Lavado bsico: Lavado de carrocera con shampoo, aspirado de interiores,
incluida la maletera, aplicacin de silicona en tablero, consola, puertas,
parachoques, jebes y partes de vinil; abrillantador y renovador de llantas y
perfumador
b. Lavado integral: Lavado de carrocera con shampoo, aspirado de interiores,
incluida la maletera, aplicacin de silicona en tablero, consola, puertas,
parachoques, jebes y partes de vinil; abrillantador y renovador de llantas,
encerado y perfumador
c. Lavado de saln: Lavado de carrocera con shampoo; lavado de tapiz de
techo; limpieza y lavado de puertas; limpieza y lavado de tapiz de asientos;
limpieza de los cinturones de seguridad; limpieza y lavado de
alfombras( interior y maletera; limpieza y lavado de tapasoles; limpieza,
lavado y desmanchado de tablero, consola y partes de vinil, aspirado de
interiores, incluida la maletera; aplicacin de silicona en tablero, consola,
puertas, parachoques, jebes y partes de vinil; abrillantador y renovador de
llantas; perfumador; encerado de carrocera y lavado de motor
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta cerrada: Cul
de los siguientes servicios de lavado contrata Ud. con mayor frecuencia cuando
acude a un car wash?. Las alternativas de respuesta son las mismas sealadas
en la categora.
17. Servicio adicional contratado

Definicin conceptual: son los servicios adicionales a los servicios de lavado, pero
que guardan relacin con el mantenimiento exterior o interior de un automvil, es
decir con la apariencia fsica del mismo.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala nominal
Indicador: tipo de servicio adicional contratado
Categoras: se clasificar en las siguientes nominaciones:
a. Undercoating.
b. Overcoating.
c. Lavado de chasis.
d. Lavado de motor.
e. Ninguno
f. Otros: Se clasificar la categora otros segn se encuentren patrones de
respuesta con altas frecuencia de mencin, pudiendo existir posteriormente
a la medicin, categoras de respuesta adicionales.
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta semi cerrada:
Cul de los siguientes servicios adicionales que usualmente se prestan en un
centro de lavado, Ud. ha contratado alguna vez, adems del servicio de
lavado?, donde las alternativas son de respuesta mltiple, y son las mismas
sealadas en la categora.
18. Momento del da en el que acude habitualmente a un centro de lavado
Definicin conceptual: intervalos de tiempo en un da en el que acude a un centro
de lavado
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala nominal
Indicador: momento del da en el que acude habitualmente aun centro de lavado
Categoras: se clasificar en las siguientes nominaciones:
a. Maana
b. Tarde
c. En cualquier momento
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta cerrada: En
qu momento del da acostumbra acudir a un centro de lavado?. Las
alternativas de respuesta son las mismas sealadas en la categora.
19. Lugar de lavado utilizado con mayor frecuencia
Definicin conceptual: es el lugar empleado la mayora de las veces por el
usuario para el lavado de su vehculo.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala nominal
Indicador: lugar de lavado utilizado con mayor frecuencia
Categoras: se clasificar en las siguientes nominaciones:
a. Por cuenta propia
b. En la calle con lavadores informales
c. En estacionamientos
d. En un centro de lavado
e. En grifos.
f. Otros: Se clasificar la categora otros segn se encuentren patrones de
respuesta con altas frecuencia de mencin, pudiendo existir posteriormente a
la medicin, categoras de respuesta adicionales.

 Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta semi cerrada:

Dnde acostumbra lavar su auto?. Las alternativas de respuesta son las
mismas sealadas en la categora.
20. Motivos por los que lava su vehculo en el lugar habitual
Definicin conceptual: es el motivo que tiene el usuario para decidir lavar su
vehculo, en el lugar que lo hace, la mayora de las veces.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala nominal
Indicador: motivos por los que lava su vehculo en el lugar habitual
Categoras. Las categoras sern establecidas luego de la recoleccin de
informacin y de acuerdo a criterios temticos relacionados con nuestra
investigacin.
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta abierta:
Respecto a cmo suele lavar su vehculo, Cul es el principal motivo para
elegir lavarlo ah usualmente?
21. Lugar de preferencia para el lavado de vehculos
Definicin conceptual: Es el lugar preferido por el usuario, que no es
necesariamente donde lo hace la mayora de las veces
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala nominal
Indicador: lugar de preferencia para el lavado de vehculos
Categoras: se clasificar en las siguientes nominaciones:
a. Por cuenta propia
b. En la calle
c. En estacionamientos
d. En un centro de lavado
e. En grifos.
f. Otros: Se clasificar la categora otros segn se encuentren patrones de
respuesta con altas frecuencia de mencin, pudiendo existir posteriormente a
la medicin, categoras de respuesta adicionales.
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta semi cerrada
Dnde preferira lavar su auto?. Las alternativas de respuesta son las
mismas sealadas en la categora.
22. Motivos de preferencia de lugar para el lavado de vehculos
Definicin conceptual: es el motivo que tiene el usuario para preferir un lugar
para el lavado de su vehculo
Definicin operacional:
Nivel de medicin: escala nominal
Indicador: motivos de preferencia de lugar para el lavado de vehculos
Categoras. Las categoras sern establecidas luego de la recoleccin de
informacin y de acuerdo a criterios temticos relacionados con nuestra
investigacin.
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta abierta: Por
qu prefiere ese lugar de lavado sobre otras?
23. Medio de pago

Definicin conceptual: es el instrumento financiero utilizado en las operaciones de

compra venta.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: Escala nominal
Indicador: medio de pago
Categoras: se clasificar en las siguientes nominaciones:
a. Efectivo
b. Tarjeta
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta cerrada: Cul
es la forma de pago que utiliza habitualmente para los servicios del car wash?,
donde las alternativas de respuesta son las mismas sealadas en la categora.
24. Atributos del centro de lavado
Definicin conceptual: son factores de importancia que intervienen en la toma de
decisin, que tienen que ver aspectos tangibles e intangibles del servicio.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: Escala ordinal
Indicadores: atributos del centro de lavado. Estos indicadores sern establecidos
luego del anlisis de los resultados del estudio exploratorio cualitativo,
considerndose slo los de mayor importancia.
Categoras: son los rdenes de importancia asignados por los clientes a cada
uno de los atributos:
a. Ms importante: le corresponde la calificacin de 5.
b. Importante: le corresponde la calificacin de 4.
c. Medianamente importante: le corresponde la calificacin de 3.
d. Poco importante: le corresponde la calificacin de 2.
e. Menos importante: le corresponde la calificacin de 1.
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una escala de importancia a
travs de la pregunta: Califique de 1 a 5 los siguientes atributos de un car
wash, segn el nivel de importancia que tienen para usted, siendo 1 el menos
importante y 5 el ms importante.Las respuestas sern ubicadas en las
categoras antes sealadas.
25. Grado de lealtad al servicio
Definicin conceptual: es el grado de compromiso que tiene el cliente con un
servicio. La lealtad est referida a la opcin de eleccin ms frecuente utilizada por
el consumidor, an teniendo en el mercado otras alternativas.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: Escala ordinal
Indicadores:
a. Frecuencia de asistencia.
b. Nivel de satisfaccin.
c. Intencin de compra.
d. Intencin de recomendacin.
Categoras:
a. Muy leal: el puntaje promedio obtenido est en el intervalo de ms de 4,2 a 5.
b. Leal: el puntaje promedio obtenido est en el intervalo de ms de 3,4 a 4,2
c. Medianamente leal: el puntaje promedio obtenido est en el intervalo de ms
de 2,6 a 3,4.
d. Poco leal: el puntaje promedio obtenido est en el intervalo de ms de 1,8 a
2,6.
e. No leal: el puntaje promedio obtenido est en el intervalo de 1 a 1,8.

 Procedimiento de medicin: se medir a travs del promedio de los puntajes

registrados en los cuatro indicadores antes sealados.
26. Nivel de satisfaccin
Definicin conceptual: Kotler (2006): la satisfaccin es una sensacin de
placer o decepcin que resulta de comparar la experiencia del producto (o los
resultados) con las expectativas de beneficios previas
Definicin operacional:
Nivel de medicin: Escala ordinal
Indicadores:
a. Los equipos son modernos.
b. Las instalaciones son atractivas y aptas para el lavado de autos.
c. El servicio responde a lo que usted esperaba. Usted obtiene el servicio que
esperaba.
d. Cuando prometen hacer el servicio en un cierto tiempo lo cumplen.
e. El procedimiento aplicado para el desarrollo del servicio lo satisface.
f. Los tcnicos demuestran capacidad tcnica para el servicio del cual Ud. es
usuario(a).
g. El tiempo de espera para obtener el servicio es satisfactorio.
h. El comportamiento del personal le inspira confianza.
i. Usted piensa que puede obtener un servicio personalizado.
Categoras: Las respuestas se clasificarn en las siguientes alternativas:
a. Muy satisfecho: el puntaje promedio obtenido est en el intervalo de ms de
4,2 a 5
b. Satisfecho: el puntaje promedio obtenido est en el intervalo de ms de 3,4 a
4,2
c. Algo satisfecho: el puntaje promedio obtenido est en el intervalo de ms de
2,6 a 3,4.
d. Insatisfecho: el puntaje promedio obtenido est en el intervalo de ms de 1,8 a
2,6
e. Muy insatisfecho: el puntaje promedio obtenido est en el intervalo de 1 a 1,8
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una escala: En cuanto a
diversos aspectos del servicio de los car wash, queremos saber que tan
satisfecho se siente. Marque 1 para la mnima satisfaccin y el 5 para la mxima
donde los resultados sern clasificados en la categoras sealadas, segn el
puntaje promedio obtenido en los indicadores antes sealados.
27. Actitud hacia car wash
Definicin conceptual: el concepto de actitud segn Hernndez, Fernndez y
Baptista (1995): es la predisposicin aprendida para responder consistentemente
de una manera favorable o desfavorable ante un objeto o sus smbolos.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: Escala ordinal
Indicadores:
a. En un car wash me siento seguro, me da confianza
b. El ambiente es agradable para la espera
c. Da mayor limpieza a mi auto
d. No me gusta el tiempo de espera en la cola
e. Los servicios son costosos
Todos y cada uno de los indicadores tendrn dos categoras: De acuerdo y En
desacuerdo, a las que se asignar respectivamente los puntajes de 1 y 0 (Salvo

para los indicadores d y e, en los que el puntaje 0 corresponder a De acuerdo y

el 1 a En desacuerdo).
Categoras: se clasificar en los siguientes rdenes:
b. Favorable: el puntaje promedio obtenido en la escala, est en el intervalo de
ms de 0,5 a 1
c. Desfavorable: el puntaje promedio obtenido en la escala est en el intervalo
de 0 a 0,5
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una escala de actitud: Acerca
de los car wash, indique si est de acuerdo o en desacuerdo con los siguientes
enunciados, que ser aplicada a los indicadores antes sealados. Los
resultados se ubicarn en las categoras segn el promedio obtenido en el
conjunto de los indicadores sealados anteriormente.
28. Intencin de compra
Definicin conceptual: es la voluntad que posee un cliente de elegir, en su
prxima compra, un producto o servicio en particular.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: Escala ordinal
Indicador: intencin de compra
Categoras: se clasificarn las respuestas en las siguientes categoras:
a. Definitivamente si
b. Probablemente lo haga
c. An no lo he decidido
d. Probablemente no
e. Definitivamente no
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta cerrada: Qu
tan probable es que lleve su auto a un car wash la prxima vez que decida
lavarlo?, donde las alternativas de respuesta son las mismas expresadas en la
categora
29. Intencin de recomendacin
Definicin conceptual: es la voluntad que posee un cliente para recomendar a un
tercero un producto o servicio en particular.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: Escala ordinal
Indicador: intencin de recomendacin
Categoras: se clasificarn las respuestas en las siguientes categoras:
a. Definitivamente si
b. Probablemente lo haga
c. No se si lo hara
d. Probablemente no
e. Definitivamente no
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta cerrada Qu
tan probable es que Ud. recomiende los servicios de un car wash?, donde las
alternativas de respuesta son las mismas expresadas en la categora.
30. Medio por el que se enter del car wash al que acude al momento de la
encuesta
Definicin conceptual: es la fuente por la que el usuario recibi informacin sobre
el car wash al que acude.
Definicin operacional:

 Nivel de medicin: Escala nominal.

Indicador: Medio por el que se enter del car wash al que acude.
Categoras: se clasificarn las respuestas en las siguientes categoras:
a. Por la web.
b. Por recomendacin.
c. Por las pginas amarillas.
d. Por encartes, folletos o volantes
e. Pasaba por aqu.
f. Otros: Se clasificar la categora otros segn se encuentren patrones de
respuesta con altas frecuencia de mencin, pudiendo existir posteriormente a
la medicin, categoras de respuesta adicionales.
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta cerrada: Cmo
se enter de este car wash? MARCAR SOLO UNA ALTERNATIVA donde las
alternativas de respuestas son las mismas sealadas en la categora.
31. Hbitos en el momento de adquisicin del servicio
Definicin conceptual: Son las costumbres que acompaan al usuario en el
momento de la adquisicin del servicio.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: Escala nominal
Indicador: hbitos en el momento de adquisicin del servicio.
Categoras: se clasificarn las respuestas en las siguientes categoras:
a. Siempre acudo solo
b. Me fijo en los afiches, carteles colocados en el car wash
c. Me gusta observar mientras hacen el servicio al auto
d. Me quedo el tiempo que dura el servicio
e. Entablo conversacin con el personal de la empresa
f. Recin ah decido que servicio tomar
g. Ninguna
h. Otros: Se clasificar la categora otros segn se encuentren patrones de
respuesta con altas frecuencia de mencin, pudiendo existir posteriormente a
la medicin, categoras de respuesta adicionales
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta cerrada:
Cuando acude al servicio, Cul de estas acciones realiza usted?, dnde las
alternativas de respuestas son mltiples y son las mismas sealadas en la
categora.
32. Diferencias percibidas frente a otras alternativas de lavado
Definicin conceptual: apreciacin comparativa entre los car wash y otras
alternativas de limpieza de automviles.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: Escala nominal
Indicador: atributos que diferencian al car wash frente a otras alternativas de
lavado.
Categoras: se clasificarn las respuestas en las siguientes categoras:
a. Trabaja con mejores productos.
b. Es ms seguro, me da confianza.
c. El servicio es profesional.
d. El auto queda ms limpio.
e. El lavado demora ms.

f. Otras: Se clasificar la categora otros segn se encuentren patrones de

respuesta con altas frecuencia de mencin, pudiendo existir posteriormente a
la medicin, categoras de respuesta adicionales
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta cerrada: En
comparacin con otras alternativas de lavado (En la calle, estacionamientos o
grifos), qu diferencias encuentra en el car wash?, donde las alternativas de
respuestas son mltiples y son las mismas sealadas en la categora.
33. Percepcin de la adecuacin del precio pagado por el servicio recibido.
Definicin conceptual: es el juicio sobre el precio pagado respecto al servicio
recibo.
Definicin operacional:
Nivel de medicin: Escala ordinal
Indicador: percepcin de la adecuacin del precio pagado por el servicio
recibido.
Categoras: se clasificarn las respuestas en las siguientes categoras:
a. El precio adecuado al servicio que recibo.
b. El precio excede al servicio que recibo.
c. El precio est por debajo del servicio que recibo.
Procedimiento de medicin: se medir a travs de una pregunta cerrada: En
cuanto al precio que paga por los servicios de un car wash, marque la alternativa
con la cual se siente ms identificado, donde las alternativas de respuestas son
las mismas sealadas en la categora
6.4. ANALISIS DE DATOS (0.5 de 0.5)
Por las diversas tcnicas de recoleccin de datos que presenta nuestra investigacin,
el procesamiento de datos es diferente para cada tipo de enfoque. Primero se detallar
el procesamiento de los datos en el estudio cualitativo y luego en el cuantitativo.
Las operaciones de procesamiento para los datos cualitativos, se empezarn con la
transcripcin de las entrevistas realizadas. Como segundo paso, se har la
clasificacin de dichos datos en temas o por categoras, segn patrones de respuesta
detectados. La clasificacin ser necesaria para resumir los datos y/o eliminar
informacin irrelevante. Luego de la clasificacin se proceder a la codificacin.
La codificacin contendr dos etapas. La primera, en la que se codificarn las
unidades de anlisis en categoras. Las unidades de anlisis sern las palabras o
expresiones de los encuestados, que sern comparadas para ser agrupadas por
temas. En una segunda etapa se definen las categoras de anlisis y se les asigna un
cdigo. Terminada la codificacin los resultados quedan listos ser tabulados. En la
tabulacin de los datos cualitativos del estudio cuantitativo, se utilizar las medidas de
frecuencias y porcentajes.
En los cuestionarios, como ya dijimos la codificacin se establecer a priori para el
caso de las preguntas cerradas. Las preguntas abiertas o semi cerradas se codificarn
despus de su medicin, y si es posible despus de la aplicacin de la prueba piloto.
Esto con la finalidad de reducir la cantidad de respuestas individuales y facilitar la
tabulacin. Para la codificacin de las preguntas abiertas o semi cerradas, primero se
har una clasificacin de los resultados, ubicando grupos de respuesta
representativos, para categorizarlos y finalmente codificarlos.
Asimismo, se elaborar un libro de cdigos (VER ANEXO 6.3), para facilitar la
identificacin de cada variable en el estudio y su ubicacin en el programa por
computadora que se utilizar. El libro de cdigos nos ser de mucha utilidad, porque
se identificar la descripcin, el nombre de cdigo y el campo de cada una de las

variables. Adems, cada entrevistado ser ubicado con un nmero de identificacin de

cuestionario y de encontrarse errores durante el proceso de tabulacin se podrn
ubicar fcilmente en el cuestionario para someter a verificacin la respuesta.
El tercer paso es el registro de los datos, que consiste en transferir los datos
recolectados a la computadora. Se utilizar para ellos el programa de SPSS. Habiendo
registrado los datos se proceder a la tabulacin de los mismos, obteniendo con esto
la informacin bsica como distribucin de frecuencias, expresndola en frecuencias y
porcentajes.
Finalmente antes de proceder al anlisis de los datos cuantitativos se realizar una
depuracin de los mismos, con la finalidad de obtener mayor control, evitando as
distorsiones de los resultados durante el procesamiento. Se sabe que la mayora de
errores en la informacin son causados en la captura o digitacin de los datos. Es por
eso que ser de utilidad la depuracin, para poder identificar errores y para ello es
indispensable elaborar tablas de frecuencia por cada una de las variables,
determinando as los valores que se encuentren fuera del rango de las posibles
respuestas establecidas.
Entre las tcnicas de anlisis para los datos cualitativos, se emplear el anlisis y la
sntesis inductiva. El anlisis comprende desglosar la informacin obtenida con la
finalidad de estudiarlas por separado y tentativamente establecer relaciones que las
unan.
Se emplea el mtodo de la sntesis, porque luego de analizar cada una de las partes,
sern reagrupadas como un todo, para identificar las caractersticas del
comportamiento de los usuarios observados.
Tambin emplearemos el mtodo inductivo, porque se establecern conclusiones a
partir de los datos obtenidos de las unidades de anlisis, con la finalidad de que dichas
conclusiones sean de carcter general.
El anlisis de los datos cualitativos se inicia en la recoleccin, se hace una descripcin
de los mismos, se someten al anlisis y finalmente se interpretan.
Para datos cuantitativos se utilizar, como tcnica de anlisis: la induccin. Se
obtendrn conclusiones que partirn de hechos particulares, para generalizarlos a la
poblacin. Es inductivo, desde que se inicia con la observacin de los hechos,
mediante la recoleccin de datos cuantitativa, se analizan los datos que representan
el comportamiento del consumidor, establecindose caractersticas de los mismos,
llegando a la elaboracin del perfil. Es por ello que se eligi un enfoque cuantitativo,
para que las observaciones sean medibles. La eleccin de la muestra se hizo de modo
tal, que sea representativa y se pudieran generalizar los resultados.
Como tcnica estadstica utilizaremos la estadstica inferencial y descriptiva. La
estadstica descriptiva nos permitir obtener de un conjunto de datos, conclusiones
sobre si mismos y no sobrepasan el conocimiento proporcionado por stos. Por lo que
tanto slo se utilizar para describir la muestra seleccionada.
Sin embargo, desde que se utiliza la induccin, para generalizar los resultados, est
de manera implcita la inferencia. Con la estadstica inferencial se lograr la
generalizacin de los resultados a la poblacin, partiendo de lo especfico que es la
muestra. Para ello se seleccion una muestra que sea representativa, siguiendo un
muestreo probabilstico, estableciendo el margen de error y el nivel de confianza de los
resultados.
Asimismo, es inferencial ya que las conclusiones van ms all del conocimiento
aportado por los datos, pretendiendo establecer informacin de los usuarios de los
centros de lavado de autos mediante el procedimiento metodolgico de la
manipulacin de los datos de la muestra.
El anlisis se iniciar con el empleo de las medidas descriptivas que resumen los
datos, obteniendo poca informacin pero que caracterizarn la totalidad de los
mismos.
Tambin se utilizarn las medidas de tendencia central como la media, moda y
mediana, que son las medidas utilizadas en el anlisis univariado. Asimismo, las

medidas de la variabilidad sern utilizadas para calcular la dispersin de los datos en

la escala de medicin. Para ello se utilizar la varianza, la desviacin estndar y el
coeficiente de variabilidad para los escalas de medicin de intervalo o de razn; la
amplitud para los niveles de medicin ordinal; y razn de variacin para las nominales.
Para el anlisis bivariado se utilizar la tabulacin cruzada, con la finalidad de producir
valores completos en nuestra investigacin.
La tabulacin cruzada nos permitir las comparaciones de las diferencias entre grupos
de inters y tambin nos ayudar a establecer relaciones entre variables. Pero sobre
todo nos permitir establecer los segmentos de mercado.
Para el anlisis bivariado se utilizarn el coeficiente r de Pearson, el coeficiente R
cuadrado de determinacin, Rho Spearman y el coeficiente de contingencia.
Finalmente, se empleara el anlisis Clster, que es frecuentemente utilizado en la
investigacin de mercados para la segmentacin del mismo. Con ello lograremos
identificar grupos de usuarios homogneos. El anlisis Clster nos permitir analizar el
comportamiento de cada segmento de manera individual, de modo que se logre una
homogeneidad interna en cada segmento identificando el perfil dentro de cada uno,
atendiendo previamente a criterios de seleccin.

ANEXO N 6.1 (1.5 de 1.5)

GUA DE ENTREVISTA A EXPERTOS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.

Cunto tiempo tiene el negocio?

Qu servicios brindan?
Cul es servicio ms utilizado por los clientes?
Cules son los das de mayor afluencia?
En que meses del ao existe mayor demanda del servicio?
Qu tipo de clientes tienen (individuales o corporativos)?
Quienes son mayoritariamente?
Cul es la cantidad promedio de clientes?
Con qu aspectos de los servicios actuales, estn los clientes satisfechos?
(servicio de lavado, atencin al cliente, tiempo de espera en la atencin)
Con qu aspectos del servicio se sienten insatisfechos?
Cul es el precio promedio en lavado de auto?
Cunto creen que los usuarios estaran dispuesto a pagar?
Cul es el grado de lealtad al servicio?
Cules son los motivos principales por los que los usuarios acuden?
En qu ocasiones acuden mayormente a lavar autos?(existen situaciones
especiales?
Cules creen que es el beneficio buscado por los clientes?
Cules son las tendencias del mercado?
Podra el mercado pagar las nuevas tendencias en tecnologa que se
avecinan?
Qu factores toman en cuenta los usuarios para determinar la calidad en
el servicio? (precio, insumos, tecnologa, experiencia en el lavado,
profesionalismo del operadores)
Qu atributos (limpieza profunda, seguridad, rapidez, tecnologa, precio,
cercana) del servicio son relevantes para los usuarios? Jerarquizar
Qu tipo de reclamos reciben?
Cmo podra mejorarse el servicio?
Cul es el principal problema que enfrentan los car wash?
Qu herramientas de comunicacin y de informacin utilizan?
Cules de stas creen que son las ms utilizadas por sus clientes?
Qu tipo de informacin les comunican a sus clientes?
Cul es el riesgo percibido por los clientes?

ANEXO 6.2
N ______

ENCUESTA SOBRE CAR WASH

Es usted quien toma la decisin de dnde lavar su vehculo?
Si
( ) CONTINUAR
No
( ) TERMINAR LA ENCUESTA

1.

Es usted a. Propietario del vehculo

( )
vehculo( )
2.
Con qu frecuencia acude a un centro de lavado?

b. Usuario del

a. Diario

(
)

d.
Mensual

(
)

b. 2 o 3 veces por
semana
f. Ocasionalmente

(
)

c. (
Semanal
)

d. (
Quincenal
)

(
)

3.

SOLO SI CONTEST OCASIONALMENTE. En qu ocasiones acude?

__________________________
4.
En qu das acude, la mayora de las veces a un centro de lavado?
a. De Lunes
Viernes
5.

b. Sbados, Domingos y/o

feriados

la (
)

b. Por la (
tarde
)

c. Cualquier (
da
)

c.
En cualquier
momento

(
)

Cul de los siguientes servicios de lavado contrata usted con mayor

frecuencia cuando acude a un car wash? MARCAR SLO UNA ALTERNATIVA
a. Lavado bsico (sin (
cera)
)

7.

(
)

En qu momento del da acostumbra ir a un centro de lavado de auto?

a.
Por
maana

6.

a (
)

b. Lavado integral (con

cera)

(
)

c. Lavado de (
saln
)

Cul de los siguientes servicios que usualmente se prestan en un centro de

lavado, Ud. ha contratado alguna vez, adems del servicio de lavado? PUEDE
MARCAR MAS DE UNA OPCION
a. Undercoating
d. Lavado
motor

(
)

b.Overcoati (
ng
)

de (
)

e. Ninguno

(
)

c. Lavado de (
chasis
)
f. Otros

(
)
Especifique______________

8. Dnde acostumbra lavar su auto? MARCAR SOLO UNA ALTERNATIVA

a. Lo hago yo
mismo

b. En la calle (lavadores
informales)

(
)

d. En
estacionamientos

e. En un centro de lavado (car

wash)

(
)

c. En
grifos

(
)

c. En
grifos

(
)

f. Otros.
( )
Especifique:____________________________________
9. Cul es el principal motivo para elegir lavarlo ah usualmente?
____________________________
10. Dnde preferira lavar su auto?
a. Lo hago yo
mismo

b. En la calle (lavadores
informales)

(
)

d. En
estacionamientos

e. En un centro de lavado (car

wash)

(
)

f. Otros.
( )
Especifique:____________________________________
11. Por qu prefiere ese lugar de lavado, sobre otros?
______________________________________
12. Cul es la forma de pago que utiliza habitualmente para los servicios del car
wash?
a. (
Efectivo

b. (

Tarjeta

13. Califique de 1 a 5 los siguientes atributos de un car wash, segn el nivel de

importancia que tienen para usted, siendo 1 el menos importante y 5 el
ms importante.
PENDIENTE DE CLASIFICACIN

(
)
(
)
(
)
(
)
(
)

14. Acerca de los car wash, indique si est de acuerdo o en desacuerdo con los
siguientes enunciados:
a. En un car wash me siento seguro, me
da confianza

De
acuerdo

(
)

En
desacuerdo

(
)

b. El ambiente es agradable para la

espera

De
acuerdo

(
)

En
desacuerdo

(
)

c. Da mayor limpieza a mi auto

De
acuerdo

(
)

En
desacuerdo

(
)

d. No me gusta el tiempo de espera en la

cola

De
acuerdo

(
)

En
desacuerdo

(
)

e. Los servicios son costosos

De
acuerdo

(
)

En
desacuerdo

(
)

15. Qu tan probable es que lleve su auto a un car wash la prxima vez que
decida lavarlo?
e.
Definitivament
e
si
(

d.
Probablemente
lo haga
(

c. An no lo
he decido

b.
Probablemente
no
(

a.
Definitivamente
no
(

16. En cunto a diversos aspectos del servicio de los car wash, queremos saber
que tan satisfecho se siente. Tenga en cuenta que 1 es la mnima
satisfaccin y 5 la mxima satisfaccin.
a. Los equipos son modernos

b. Las instalaciones son atractivas y aptas para el lavado de autos

c. El servicio responde a lo que usted esperaba. Usted obtiene el

servicio que esperaba

d. Cuando prometen hacer el servicio en un cierto tiempo lo cumplen

e. El procedimiento aplicado para el desarrollo del servicio lo satisface

f. Los tcnicos demuestran capacidad tcnica para el servicio del cual

ud es usuario(a)

g. El tiempo de espera para obtener el servicio es satisfactorio

h. El comportamiento del personal le inspira confianza

i. Usted piensa que puede obtener un servicio personalizado

17. Cuando acude al servicio, Cul de estas acciones realiza usted? PUEDE
MARCAR MS DE UNA
OPCIN
e. Entablo conversacin con el personal de la
empresa

(
)

a. Siempre acudo solo

b. Me fijo en los afiches, carteles colocados en

el car wash

(
)

f. Recin ah decido que servicio

tomar

c. Me gusta observar
servicio al auto

(
)

d. Me quedo el tiempo que dura el

servicio

mientras

hacen

el

h.
Otros. (
Especifique:____________________________
)

g. Ninguna.

18. En comparacin con otras alternativas de lavado (En la calle,

estacionamientos o grifos), qu diferencias encuentra en el car wash? PUEDE
MARCAR MS DE UNA ALTERNATIVA
a.
Trabaja
productos

con

mejores

(
)

d.
El auto queda ms
limpios

(
)

b. Es ms seguro, Me da
confianza

(
)

e. El lavado demora ms

(
)

c. El servicio es profesional

(
)

f.
Otras.
__________________________________

Cules?

19. Qu tan probable es que Ud. recomiende los servicios de un car wash?
e.
Definitivamente
si
(

d.
Probablemente
lo haga
(

c. No s si
lo hara

b.
Probablement
e
no
(

a.
Definitivamente
no
(

20. En cuanto al precio que paga por los servicios de un car wash, marque la
alternativa con la cual se siente ms identificado. MARCAR SOLO UNA
ALTERNATIVA
a. El precio es adecuado al servicio que
recibo

(
)

b. El precio excede al servicio que recibo

(
)

21. Cmo se enter de

este
car
wash?
MARCAR SOLO UNA
ALTERNATIVA

c. El precio est por debajo del servicio (

quea.recibo
)
Por la web
(
b. Por recomendacin
)
c. Por Las
amarillas

paginas (
)

e. Pasaba por aqu

(
)

f.
Otro. (
Especifique______________________________

d. Por encartes, folletos, volantes

22. Sexo: a. M ( )
b. F ( )
23. Marca, modelo y ao de su
automvil:_____________________
24. Edad:______________
25. Cul es el distrito en el que vive actualmente?:______________________
26. Cul es su grado de instruccin alcanzado?
a. Hasta secundaria incompleta

(
)

d.
Universitaria (
completa
)

b.
Secundaria
incompleta

completa/Tcnica

(
)

e. Post grado

completa/Universitaria

(
)

c. Tcnica
incompleta

(
)

27. A

(
)

dnde acude para recibir atencin mdica cuando tiene problemas de salud?
a. Posta mdica o farmacia

(
)

d.
Mdico
consultorio

particular

en

(
)

b. Hospital del ministerio de salud o

Solidaridad

(
)

e. Mdico particular en clnica

Privada

(
)

c. Seguro Social/ Hospital FFAA/ Hospital

de Polica

(
)

28. Cul es su ocupacin principal?

a. Trabajo

a.1.
Dependiente

(
)

b. Estudio

(
)

c. Ni trabajo ni c.1.
estudio
Pensionista

(
)

a.2.
Independiente

c.2. A cargo del (

hogar

c.3.
Desempleado

29. SOLO SI TRABAJA, En cul de los siguientes casos se ubicara usted? SI

NO TRABAJA PREGUNTAR POR EL JEFE DE HOGAR EN SU CASA
e. Alto ejecutivo/ Gerente/
Funcionario profesional/
empresario/ Empleado Profesional

Empresario/ Pequeo

(
)

c. Funcionario pblico/Empleado no profesional / Sub oficial de las FFAA o

policial/Profesor escolar/ Profesor no universitario

(
)

b. Pequeo comerciante / Micro empresario / Obrero especializado / Vendedor

comisionista / Mecnico / Chofer/ Taxista / Transportista

(
)

d. Profesional independiente/Catedrtico/ Consultor

(
)
a.
Empleado poco especializado/obrero eventual/ obrero poco especializado/
vigilante
f. Otros.___________________________

(
)

ANEXO N 6.3
LIBRO DE CODIGOS

VARIABLE

PREGUNTA

N cuestionario

CATEGORIA
Sujetos

CODIGO

COLUMNA

1 al 450

Relacin del
cliente con el
vehculo

1. Es usted
propietario o usuario
del vehculo?

a. Propietario del vehculo

b. Usuario del vehculo

1
2

Frecuencia de
consumo

2. Con qu
frecuencia acude a
un centro de
lavado?

a. Muy frecuente: cuando

acude al servicio todos los
das.
b. Frecuente: cuando acude al
servicio dos o tres veces
por semana.
c. Medianamente
frecuente:
cuando acude al servicio
una vez a la semana.
d. Poco frecuente. Si acude
una vez cada quinde das o
una vez al mes.
e. Muy
poco
frecuente.
Cuando
acude
ocasionalmente.

Circunstancias
en las que acude
ocasionalmente

3. En qu
ocasiones acude?

Da de la semana
en el que acude
habitualmente

4. En qu das
acude mayormente
a un centro de
lavado?

a. De lunes a viernes
b. Sbados, domingos y/o
feriados
c. Cualquier da

1
2
3

Momento del da
en el que acude
habitualmente a
un centro de
lavado

5. En qu
momento del da
acostumbra acudir a
un centro de
lavado?

a. Maana
b. Tarde
c. En cualquier momento

1
2
3

Tipo de servicio
de lavado
contratado con
mayor frecuencia

6. Cul de los
siguientes servicios
de lavado contrata
Ud. con mayor
frecuencia cuando
acude a un car
wash?

a.

1
2
3

Servicio adicional
contratado

7. Cul de los
siguientes servicios
adicionales que
usualmente se
prestan en un centro
de lavado, Ud. ha
contratado alguna
vez, adems del
servicio de lavado?

Lugar de lavado
utilizado con

Lavado bsico (sin

cera)
b. Lavado integral (con cera)
c. Lavado de saln

7a. Undercoating.

Si
No

1
0

7b. Overcoating.

Si
No

1
0

7c. Lavado de
chasis.

Si
No

1
0

10

7d. Lavado de
motor.

Si
No

1
0

11

7e. Ninguno

Si
No

1
0

12

7f. Otros: Se
clasificar la
categora otros
segn se
encuentren
patrones de
respuesta con
altas frecuencia
de mencin,
pudiendo existir
posteriormente a
la medicin,
categoras de
respuesta
adicionales.

Si
No

1
0

13

1
2

14

8. Dnde suele
lavar la mayora de

a. Por cuenta propia

b. En la calle

mayor frecuencia

las veces su auto?

c. En estacionamientos
d. En un centro de lavado
e. En grifos.
f. Otros: Se clasificar la
categora otros segn se
encuentren patrones de
respuesta con altas
frecuencia de mencin,
pudiendo existir
posteriormente a la medicin,
categoras de respuesta
adicionales.

Motivos por los

que lava su
vehculo en el
lugar habitual

9. Cul es el
principal motivo
para elegir lavarlo
ah usualmente?

PENDIENTE DE
CLASIFICACIN

Lugar de
preferencia para
el lavado de
vehculos

10. Dnde
preferira lavar su
auto?

a. Por cuenta propia

b. En la calle lavadores
Informales
c. En estacionamientos
d. En un centro de lavado
e. En grifos.
f. Otros: Se clasificar la
categora otros segn se
encuentren patrones de
respuesta con altas
frecuencia de mencin,
pudiendo existir
posteriormente a la medicin,
categoras de respuesta
adicionales.

Motivos de
preferencia de
lugar para lavar
su vehculo

11. Por qu
prefiere ese lugar de
lavado sobre otras?

PENDIENTE DE
CLASIFICACIN

Medio de pago

12. Cul es la
forma de pago que
utiliza habitualmente
para los servicios
del car wash?

a. Efectivo
b. Tarjeta

1
2

18

Atributos del
centro de lavado

13. Califique de 1 a
5 los siguientes
atributos de un car
wash, segn el nivel
de importancia que
le atribuye a cada
atributo, siendo 1 el
menos importante y
5 el ms importante.
1. atributo 1
a. Ms Importante: le
corresponde la calificacin

19

13a.

3
4
5
9

15

1
2

16

3
4
5
9

17

de 5.
b. Importante: le corresponde
la calificacin de 4.
c. Medianamente importante:
le corresponde la
calificacin de 3.
d. Poco importante: le
corresponde la calificacin
de 2.
e. Menos importante: le
corresponde la calificacin
de 1.

4
3

1
13b.

a. Ms Importante: le
corresponde la calificacin
de 5.
b. Importante: le corresponde
la calificacin de 4.
c. Medianamente importante:
le corresponde la
calificacin de 3.
d. Poco importante: le
corresponde la calificacin
de 2.
e. Menos importante: le
corresponde la calificacin
de 1.

20

4
3

1
13c.

a. Ms Importante: le
corresponde la calificacin
de 5.
b. Importante: le corresponde
la calificacin de 4.
c. Medianamente importante:
le corresponde la
calificacin de 3.
d. Poco importante: le
corresponde la calificacin
de 2.
e. Menos importante: le
corresponde la calificacin
de 1.

21

4
3

1
13d.

a. Ms Importante: le
corresponde la calificacin
de 5.
b. Importante: le corresponde
la calificacin de 4.
c. Medianamente importante:
le corresponde la
calificacin de 3.

4
3

22

d. Poco importante: le
corresponde la calificacin
de 2.
e. Menos importante: le
corresponde la calificacin
de 1.

1
13e.

a. Ms Importante: le
corresponde la calificacin
de 5.
b. Importante: le corresponde
la calificacin de 4.
c. Medianamente importante:
le corresponde la
calificacin de 3.
d. Poco importante: le
corresponde la calificacin
de 2.
e. Menos importante: le
corresponde la calificacin
de 1.

23

4
3

1
Actitud hacia los
car wash

Intencin de
compra

14. Acerca de los

car wash, indique si
est de acuerdo o
en desacuerdo con
los siguientes
enunciados:

el
puntaje 1
promedio obtenido en la
escala, est en el intervalo
de ms de 0,5 a 1
b. Desfavorable: el puntaje 0
promedio obtenido en la
escala est en el intervalo
de 0 a 0,5

a. Favorable:

24

14a. En un car wash

me siento
seguro, me da
confianza

De acuerdo
En desacuerdo

1
0

25

14b. El ambiente es
agradable para
la espera

De acuerdo
En desacuerdo

1
0

26

14c. Da mayor
limpieza a mi
auto

De acuerdo
En desacuerdo

1
0

27

14d. No me gusta el
tiempo de
espera en la
cola

De acuerdo
En desacuerdo

0
1

28

14e. Los servicios

son costosos

De acuerdo
En desacuerdo

0
1

29

5
4

30

15Qu tan
probable es que
lleve su auto a un

e. Definitivamente si
d. Probablemente lo haga

Nivel de
satisfaccin

car wash la prxima

vez que decida
lavarlo?

c. An no lo he decidido
b. Probablemente no
a. Definitivamente no

3
2
1

16. En cuanto a
diversos aspectos
del servicio de los
car wash, queremos
saber que tan
satisfecho se siente.
Marque 1 para la
mnima satisfaccin
y el 5 para la
mxima.

a. Muy satisfecho: el puntaje

promedio obtenido est en
el intervalo de ms de 4,2 a
5
b. Satisfecho: el puntaje
promedio obtenido est en
el intervalo de ms de 3,4 a
4,2
c. Algo satisfecho: el puntaje
promedio obtenido est en
el intervalo de ms de 2,6 a
3,4.
d. Insatisfecho: el puntaje
promedio obtenido est en
el intervalo de ms de 1,8 a
2,6
e. Muy insatisfecho: el puntaje
promedio obtenido est en
el intervalo de 1 a 1,8

16a. Los equipos

son modernos

a. Muy satisfecho: puntos 5

b. Satisfecho: puntos 4
c. Algo satisfecho: puntos 3
d. Insatisfecho.: puntos 2
e. Muy insatisfecho: puntos 1

5
4
3
2
1

32

16b. Las
instalaciones
son atractivas y
aptas para el
lavado de autos

a. Muy satisfecho: puntos 5

b. Satisfecho: puntos 4
c. Algo satisfecho: puntos 3
d. Insatisfecho.: puntos 2
e. Muy insatisfecho: puntos 1

5
4
3
2
1

33

16c. El servicio
responde a lo
que usted
esperaba.
Usted obtiene el
servicio que
esperaba

a. Muy satisfecho: puntos 5

b. Satisfecho: puntos 4
c. Algo satisfecho: puntos 3
d. Insatisfecho.: puntos 2
e. Muy insatisfecho: puntos 1

5
4
3
2
1

34

16d. Cuando
prometen hacer
el servicio en un
cierto tiempo lo
cumplen

a. Muy satisfecho: puntos 5

b. Satisfecho: puntos 4
c. Algo satisfecho: puntos 3
d. Insatisfecho.: puntos 2
e. Muy insatisfecho: puntos 1

5
4
3
2
1

35

16e. El
procedimiento
aplicado para el
desarrollo del
servicio lo
satisface

a. Muy satisfecho: puntos 5

b. Satisfecho: puntos 4
c. Algo satisfecho: puntos 3
d. Insatisfecho.: puntos 2
e. Muy insatisfecho: puntos 1

5
4
3
2
1

36

31

3
2
1

Hbitos en el
momento de
adquisicin del
servicio

16f. los tcnicos

demuestran
capacidad
tcnica para el
servicio del cual
ud es usuario(a)

a. Muy satisfecho: puntos 5

b. Satisfecho: puntos 4
c. Algo satisfecho: puntos 3
d. Insatisfecho.: puntos 2
e. Muy insatisfecho: puntos 1

5
4
3
2
1

37

16g. El tiempo de
espera para
obtener el
servicio es
satisfactorio

a. Muy satisfecho: puntos 5

b. Satisfecho: puntos 4
c. Algo satisfecho: puntos 3
d. Insatisfecho.: puntos 2
e. Muy insatisfecho: puntos 1

5
4
3
2
1

38

16h. El
comportamiento
del personal le
inspira
confianza

a. Muy satisfecho: puntos 5

b. Satisfecho: puntos 4
c. Algo satisfecho: puntos 3
d. Insatisfecho.: puntos 2
e. Muy insatisfecho: puntos 1

5
4
3
2
1

39

16i. Usted piensa

que puede
obtener un
servicio
personalizado

a. Muy satisfecho: puntos 5

b. Satisfecho: puntos 4
c. Algo satisfecho: puntos 3
d. Insatisfecho.: puntos 2
e. Muy insatisfecho: puntos 1

5
4
3
2
1

40

17a. Siempre acudo

solo

Si
No

1
0

41

17b. Me fijo en los

afiches, carteles
colocados en el
car wash para
decidir qu
servicio tomar

Si
No

1
0

42

17c. Me gusta
observar
mientras hacen
el servicio al
auto

Si
No

1
0

43

17d. Me quedo el
tiempo que dura
el servicio

Si
No

1
0

44

17e. Entablo
conversacin

Si
No

1
0

45

17. Cuando acude al

servicio, Cul de
estas acciones
realiza usted?
PUEDE MARCAR
MS DE UNA
OPCIN

con el personal
de la empresa

Diferencias
percibidas frente
a otras
alternativas de
lavado

17f. Recin ah
decido que
servicio tomar

Si
No

1
0

46

17g. Ninguna

Si
No

1
0

47

17g. Otros: Se
clasificar la
categora otros
segn se
encuentren
patrones de
respuesta con
altas frecuencia
de mencin,
pudiendo existir
posteriormente
a la medicin,
categoras de
respuesta
adicionales

Si
No

1
0

48

18a. Trabaja con

mejores
productos

Si
No

1
0

49

18b. Es ms seguro,
me da
confianza.

Si
No

1
0

50

18c. El Servicio es
profesional

Si
No

1
0

51

18d. El auto queda

ms limpio

Si
No

1
0

52

18e. El lavado
demora ms

Si
No

1
0

53

18f. Otros: Se
clasificar la

Si

54

18. En comparacin
con otras
alternativas de
lavado (En la calle,
estacionamientos o
grifos), qu
diferencias
encuentra en el car
wash? PUEDE
MARCAR MS DE
UNA ALTERNATIVA

categora otros
segn se
encuentren
patrones de
respuesta con
altas frecuencia
de mencin,
pudiendo existir
posteriormente
a la medicin,
categoras de
respuesta
adicionales

No

Intencin de
recomendacin

19. Qu tan
probable es que Ud.
recomiende los
servicios de un car
wash?

a. Definitivamente si
b. Probablemente lo haga
c. No se si lo hara
d. Probablemente no
e. Definitivamente no

5
4
3
2
1

55

Grado de lealtad
al servicio

Cul es el grado de
lealtad de los
usuarios hacia los
servicios de los car
wash?

a. Muy leal: el puntaje

promedio obtenido est en
el intervalo de ms de 4,2 a
5.
b. Leal: el puntaje promedio
obtenido est en el intervalo
de ms de 3,4 a 4,2
c. Medianamente leal: el
puntaje promedio obtenido
est en el intervalo de ms
de 2,6 a 3,4.
d. Poco leal: el puntaje
promedio obtenido est en
el intervalo de ms de 1,8 a
2,6.
e. No leal: el puntaje promedio
obtenido est en el intervalo
de 1 a 1,8.

56

4
3
2
1

Percepcin de la
adecuacin del
precio pagado
por el servicio
recibido

20. En cuanto al
precio que paga por
los servicios de un
car wash, marque la
alternativa con la
cual se siente ms
identificado

a. El precio excede al servicio

que recibo.
b. El precio adecuado al
servicio que recibo.
c. El precio est por debajo del
servicio que recibo.

Medio por el que

se enter del car
wash al que
acude momento
de la encuesta

21. Cmo se
enter de este car
wash?

a. Por la web
b. Por recomendacin.
c. Por las pginas amarillas.
d. Por encartes, folletos o
volantes.
e. Pasaba por aqu
f. Otros: Se clasificar la
categora otros segn se

1
2
3
4

57

2
3

5
9

58

encuentren patrones de
respuesta con altas
frecuencia de mencin,
pudiendo existir
posteriormente a la medicin,
categoras de respuesta
adicionales
Gnero

22

- Masculino
- Femenino

Edad

24. En cul de los PENDIENTE DE

siguientes rangos de CLASIFICACION
edad
se
ubica
usted?

Lugar de
residencia

25. Cul es el
distrito en el que
vive actualmente?

e. Distritos de NSE A: puntos 5

- La Molina
- San Isidro
- Santa Mara del Mar
d. Distritos de NSE B: puntos 4
- Chaclacayo
- San Luis
- Jess Mara
- Lince
- Magdalena del Mar
- Pueblo Libre
- Miraflores.
- San Borja.
- San Miguel.
- Santiago de Surco
- Surquillo.
- Bellavista.
- La Punta.
- Punta Negra.
- Punta Hermosa
c. Distritos de NSE C: puntos 3
- Barranco.
- Callao.
- Carmen de la Legua.
- La Perla.
- Chorrillos.
- Brea
- Rmac.
- Pucusana.
- San Bartolo.
- San Juan de Miraflores.
- Comas.
- Independencia
- La Victoria
- Los Olivos.
- San Martn de Porres.
- Santa Rosa.
- Ate Vitarte.
- Santa Anita.

1
2

59
60

61

- Lima (Cercado)
b. Distritos de NSE D. puntos 2
- Ancn.
- Carabayllo.
- Puente Piedra.
- Cieneguilla
- El Agustino.
- Lurigancho (Chosica).
- San Juan de Lurigancho.
- Lurn
- Pachacmac.
- Villa el Salvador.
- Ventanilla
a. Distritos de NSE E. puntos 1
- Villa Mara del Triunfo
Grado de
instruccin
alcanzado

Lugar de
atencin mdica

26. Cul es su
grado de instruccin
alcanzado?

27. A dnde acude

para recibir atencin
mdica cuando tiene
problemas de salud?

a. Hasta secundaria
incompleta.: puntos 1
b. Secundaria completa
/Tcnica incompleta: puntos
2
c. Tcnica completa/
Universitaria incompleta.
Puntos 3
d. Universitaria completa:
puntos 4
e. Post grado: puntos 5

a. Posta mdica / Farmacia:

puntos1
b. Hospital del ministerio de
salud: puntos 2
c. Seguro social / Hospital
FFAA / Hospital de polica:
puntos 3
d. Mdico particular en
consultorio.: puntos 4
e. Mdico particular en clnica:
puntos 5

62

2
3
4
5

63

2
3
4
5

Situacin laboral
actual

28. Cul es su
ocupacin principal?

- Trabaja dependiente
- Trabaja independiente
- Estudia
- Pensionista
- A cargo del hogar
- Desempleado

1
2
3
4
5
6

64

Tipo de
ocupacin

En cul de los
siguientes casos se
ubicara usted?

e. Alto ejecutivo, gerente,

funcionario profesional,
empresario, pequeo
empresario, empleado
profesional: puntos 5
d. Profesional independiente:
catedrtico y consultor.
Puntos 4
c. Empleado no profesional,

65

4
3

funcionario pblico, sub

oficial de las FFAA o
policiales, profesor escolar,
profesor no universitario:
puntos 3
b. Microempresario, pequeo
comerciante , obrero
especializado, vendedor
comisionista, mecnico,
chofer, taxista o
transportista: puntos 2
a. Obrero poco
especializado, obrero
eventual, empleado poco
especializado o vigilante:
puntos 1
f. Otros: Se clasificar la
categora otros segn se
encuentren patrones de
respuesta con altas
frecuencia de mencin,
pudiendo existir
posteriormente a la
medicin, categoras de
respuesta adicionales.
NSE

NSE A: puntaje entre 18 y 20

NSE B: puntaje entre 15 y 17
NSEC: puntaje entre 10 y 14
NSE D: puntaje entre 7 y 9
NSE E: puntaje entre 4 y 6

NO CONTESTA /NO SABE/ NO OPINA

ERROR DE RESPUESTA

99
98

5
4
3
2
1

66

ANEXO 6.4. 1 ENTREVISTA A EXPERTO

ENTREVISTADO: Profesor A. Mellares
FECHA: 22 DE MAYO DEL 2010
SOBRE EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Hay que delimitar bien el mercado, por una cuestin de complejidad.
SOBRE LOS OBJETIVOS:
Los objetivos son apropiados y se ajustan al problema de investigacin. Tambin
habra que incluir la segmentacin de mercado como objetivo especfico
SOBRE LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIN:
Son apropiadas porque ayudan a conseguir los objetivos especficos. Habra que
incluir nivel de ingreso y cul es el nivel de ingreso discrecional.
SOFRE EL ENFOQUE TERICO:
No tuvo objeciones
SOBRE LA METODOLOGA:
Podra utilizarse poblacin infinita si tomamos que son ms de 100 mil usuarios y no
finita como se haba determinado en un inicio. Si bien no se conoce el tamao de la
poblacin, precisamente debera tomarse como infinita.
SOBRE LA BIBLIOGRAFA:
Consider que es adecuada, hay una buena mezcla de opiniones y puntos de vista.
Pero que sera bueno revisar libros sobre marketing de servicios.
SOBRE EL MARCO REFERENCIAL:
En el medio de la escases de estudio en la que se encuentra la presente investigacin,
est bien las investigaciones presentadas y la manera en cmo se han abordado.

ANEXO 6.5 2 ENTREVISTA A EXPERTO (1 de 1)

ENTREVISTADO: Profesor Salvador carrillo
FECHA: 21 de Julio del 2010
SOBRE EL MARCO TEORICO
El marco terico le pareci apropiado, y como se ha trabajado es suficiente si se
pretende identificar el perfil del consumidor. No considera necesario el empleo de
alguna otra teora, ya que la del comportamiento del consumidor, explica de modo
completo, la conducta del mismo.
Opina que ha sido trabajado de manera ordenada y hay una exhaustividad en los
conceptos empleados.
SOBRE EL MARCO METODOLOGICO
Para este tipo de estudios sugiere que se trabaje solo con una metodologa
cuantitativa. La encuesta de expertos manifiesta que es adecuada para conocer
bien nuestro universo y ser til para obtener informacin sobre las frecuencias de
consumo, los servicios que brindan y sobre todo para tener un promedio mensual
de clientes, con el que se podr delimitar bien la muestra.
Sin embargo profundizar con la entrevista cualitativa a usuarios no es necesario
para este caso, ya que esto se utiliza para profundizar cuando se requiere obtener
informacin sobre un producto en particular y no en un sector. Sostiene que cuando
se trabaja a nivel de un producto o servicio en particular, s podran ser tiles las
tcnicas cualitativas, ya que podrn ayudar a buscar una ventaja diferencial, o
buscar el insigth
Afirma que todas las variables que se pretender medir, se puede hacer con una
tcnica cuantitativa.
Por otro lado, respecto a la muestra, y teniendo en cuenta que es una investigacin
formal tipo tesis, es adecuado el diseo de la muestra. Sin embargo, recomienda
que la muestra por cada centro de lavado se elija proporcionalmente al nmero de
usuarios por cada establecimiento y confirma lo que habamos propuesto, que la
eleccin de los usuarios sea por seleccin sistemtica, que sera lo ms adecuado.
Finalmente sugiere que la encuesta se haga a nivel de hogares (?) y no de
conglomerados, puesto que, podra tenerse dificultades en algunos centros de
lavado.
Sobre la poblacin considera que est correctamente delimitada. Sugiere que los
centros de lavado pueden categorizarse por tamaos o en base alguna
caracterstica, situacin que se pensaba poner en prctica terminado el estudio
exploratorio, en el cual una de las finalidades era buscar grupos homogneos en
algn sentido, para separarlos por categoras.
Considera que las variables han sido operacionalizadas de forma correcta. Sobre la
herramienta de recoleccin de datos, le pareci adecuada y est cubriendo todas
las variables que se quieren medir. Sin embargo, sugiere que en los indicadores de
la escala de medicin y de actitud se deben medir estas por separado cada una,
que por tiempo de duracin de la encuesta y de hacer ms fcil la misma, no se ha
tomado en cuenta esta consideracin. Adems consideramos adecuado medirlas
como se han establecido en las escalas y no se considera necesario
independizarlas.

BIBLIOGRAFA (1 de 1)

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http://www.apeim.com.pe/images/APEIM_NSE_2010_LIMA.pdf>. [Consulta:30
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Congreso del Per (1991). Decreto legislativo n716 Norma sobre proteccin
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Mercado S.A., Fondo Editorial.
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niveles socioeconmicos de la Gran Lima 2009.Lima, Ipsos APOYO Opinin y
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%C3%B3n+de+esfuerzos+humanos+o+mec
%C3%A1nicos+a+personas+u+objetos.
+Los+servicios+se+refieren+a+un+hecho,+un+desempe
%C3%B1o+o+un+esfuerzo+que+no+es+posible+poseer+f%C3%ADsicamente
%22&source=bl&ots=WSzohqbrUu&sig=Jv97GedcIyoC0yi67JNzjjxbbKw&hl=es
&ei=kQzvSXbEIG88gaC0fT9Cg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2&ved=0CBgQ
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%20la%20aplicaci%C3%B3n%20de%20esfuerzos%20humanos%20o%20mec
%C3%A1nicos%20a%20personas%20u%20objetos.%20Los%20servicios
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Schiffman, Len (2005). Comportamiento del consumidor. Octava edicin.
Mxico: Pearson Educacin
Solomon, Michael. (2008). Comportamiento del consumidor. Sptima edicin.
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cvasquez / gestalt.shtml> .Psicologa online. [Consulta:25 de mayo del 2010]

NOTA: 19.75