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Rle de la distribution dans la perception de la qualit des

produits chez le consommateur :


application aux produits laitiers marocains

S. Jazi

Thse de Master of Science


CIHEAM/IAMM
Mars 2000

Table des matires


Introduction ....1
Premire Partie : Point de vente et comportement d'achat.3
Chapitre 1 : Les dterminants du choix du point de vente4
1-1 La distribution au Maroc..5
1-1-1 Evolution de la distribution au Maroc..5
1-1-1-1 Historique...5
1-1-1-2 Les causes de l'volution6
1-1-2 Caractristiques des entreprises de distribution au Maroc...7
1-1-2-1 Les critres d'identification7
1-1-2-1 Typologie des grandes surfaces.9
1-2 Les dterminants du choix du point de vente...11
1-2-1 La localisation....11
1-2-2 La recherche de varit..13
1-2-3 La confiance...14
1-2-3-1 Les sources thoriques de la confiance14
1-2-3-1 Vers un statut de la confiance..17
1-2-3-1 Tentatives de modlisation de la confiance dans le comportement du
consommateur..18

Chapitre 2 : Vers l'intgration du choix du point de vente dans le processus de


dcision du consommateur..21
2-1 Les modles globaux de choix du produit et du choix du point de vente...23
2-1-1 Les modles gnraux du choix du produit et du point de vente.23
2-1-1 Les modles multi-attributs..23
2-2 Les modles de choix du point de vente avant le choix du produit24
2-2-1 Le modle de Filser..25
2-2-2 Le modle de Lusch.25
2-2-3 Le modle de Lambrey.28

Conclusion de la premire partie.31

Deuxime Partie : La perception de la qualit par le consommateur


marocain....32
Chapitre1: La place de la qualit dans le processus de choix du consommateur33
1-1 Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur..34
1-1-1

Les influences externes sur le comportement...34

1-1-1-1

Les

variables

qui

dpendent

du

marketing

de

l'entreprise...34
1-1-1-2
1-1-2

Les facteurs d'environnement..34


Les facteurs psychologiques individuels..36

1-1-2-1 Les motivations...36


1-2-Le processus perceptuel.39
1-2-1 Informations concernant le produit..39
1-2-2 Les donnes qualitatives...40
1-2-3 Attributs de la qualit...42
1-2-4 La qualit perue..44
1-2-4-1 L'valuation de la qualit perue et les traits de personnalit..44
1-2-4-2 L'exprience du produit44
1-2-4-3 Le contexte de consommation..45

Chapitre 2 : Proposition d'un modle intgrant le choix du point de vente dans le


processus de perception de la qualit des produits..46
2-1 Problmatique et cadre de recherche..48
2-1-1 Relations attributs du produit, informations sur le point de vente et la qualit
perue...51
2-1-2 Relation confiance qualit perue...51
2-2 Une tude exploratoire....52
2-2-1 Le choix du secteur..53
2-2-1 Le choix des rpondants..53

Conclusion de la deuxime partie55

Conclusion gnrale...56
Rfrences bibliographiques..58

Introduction gnrale
Dans le contexte actuel de la libralisation, le march marocain des produits
alimentaires de base (huile, crales, sucre et lait) devient plus accessible la concurrence
internationale et la pntration des concurrents potentiels. C'est ainsi que nous assistons ces
dernires annes une mutation profonde qui s'opre sur l'ensemble du secteur laitier. Cette
situation a amen l'industrie laitire nationale engager un processus d'adaptation et des
actions de rhabilitation ou de mise niveau, afin de survivre dans ce contexte concurrentiel.
C'est ainsi que la technologie, le prix, et la qualit prennent plus d'importance dans les
stratgies des entreprises du secteur.
Ces lments deviennent d'autant plus dterminants avec le dveloppement rcent de
l'agro-distribution men par le Groupe ONA (Omnium Nord Africain), qui a introduit en
Fvrier 1990 pour la premire fois, le concept de grande distribution avec le lancement de la
chane d'hypermachs Marjane. Par ailleurs le Groupe ONA est aussi partenaire du Groupe
nerlandais SHV qui dveloppe au Maroc une chane de magasins "Cash an Carry" sous
l'enseigne Makro.
Cette nouvelle forme de distribution a contribu en effet, la diversification de l'offre
des produits alimentaires, dont le lait et les drivs laitiers.

La cl du sucs commercial a longtemps t la production de masse et l'abaissement


des prix de revient. Mais cette re est rvolue : le consommateur juge et compare maintenant
marques et services. L'impact de la qualit devient donc prpondrant, ainsi que son aspect
psychologique et culturel qui intervient dans les dcisions d'achat.
Depuis que les producteurs et les distributeurs font de la qualit une variable
importante du marketing, il devient primordial d'analyser ce terme qui est souvent utilis par
le consommateur comme un critre d'valuation pour l'achat d'un produit. A ce niveau une
rflexion s'impose sur la faon dont cette demande de qualit s'exprime, partir de la

perception par le consommateur des avantages qu'il recherche dans l'offre des produits.
Perception qui se base sur un ensemble de critres que les deux protagonistes (producteurs et
distributeurs) cherchent dterminer.
En effet, il est primordial pour un producteur de pouvoir dterminer l'importance
accorde par le consommateur sa marque dans la perception de la qualit. De mme, les
distributeurs cherchent mettre en vidence l'importance accorde l'enseigne dans ce
processus de perception. Au del, la question de la hirarchie des choix entre la marque du
produit et l'enseigne du point de vente intresse les producteurs comme les distributeurs.
L'analyse du processus de perception de la qualit d'un produit, largi la marque et
l'enseigne du vente, rvle ds lors, un intrt stratgique pour les firmes de production
comme pour les firmes de distribution.
La littrature marketing ne fournit pas un cadre intgrateur permettant la rponse
l'ensemble de

ces interrogations. Toutefois elle prsente deux principaux courants de

recherche indpendants :
Le premier concerne l'tude du comportement de l'acheteur l'gard d'un produit ou
d'une marque et met en vidence la perception de la qualit en fonction des diffrents attributs
de ce produit.
Le second a pour objectif l'analyse du comportement de choix du point de vente, et la
perception de sa qualit.
Ce constat nous aidera dterminer notre champ de recherche, qui se veut un cadre
intgrateur de la perception de la qualit d'un produit travers les attributs des produits ainsi
que les informations communiques par les points de vente.
Dans une premire partie, nous consacrerons un premier chapitre la prcision du
contexte empirique de notre travail, avant de passer au dbat thorique qui entoure la question
de choix du produit ou du point de vente dans un second chapitre.

Une deuxime partie sera consacre l'analyse de la perception de la qualit. Un


premier chapitre traitera de littrature concernant ce sujet tout en passant par la dfinition des
diffrents concepts qui lui sont lis. Dans un second chapitre nous chercherons proposer un
cadre d'analyse intgrant la marque et lenseigne dans le processus de perception de la qualit.

Partie 1 : Point de vente et comportement d'achat

L'impulsion de la nouvelle forme de distribution au Maroc, est directement lie aux


mouvements techniques, conomiques et sociaux : augmentation de la population,
concentration dmographique urbaine, amlioration du niveau de vie, etc.
En effet, depuis le 29 Fvier 1990, date de l'inauguration du premier magasin des
hypermarchs de la chane Marjane, le chssis d'un nouveau mode d'approvisionnement a t
mis en place. Conus au dbut comme des intermdiaires logistiques entre les producteurs et
les consommateurs, les distributeurs s'affirment aujourd'hui comme des acteurs part entire
dans le processus de choix du consommateur.
De ce fait, producteurs et distributeurs se retrouvent en comptition directe, chacun
s'interrogeant sur le poids de sa marque ou de son enseigne dans le processus de choix des
produits. D'o l'intrt de traiter des modles qui intgrent la fois le choix du point de vente
et du produit dans le processus de choix du consommateur.
Ces modles feront l'objet de notre second chapitre, mais avant on essayera de situer le
cadre de la distribution au Maroc : son volution ainsi que ses principales caractristiques tout
en passant par l'identification des diffrents dterminants du choix d'un point de vente par le
consommateur.

Chapitre 1 : Les dterminants du choix du point de vente

"Il est manifeste que ces dernires annes, le


niveau

de

vie

de

la

population

s'est

considrablement amlior. Toutefois, il reste la


question de savoir si cette amlioration tait
amplement suffisante pour changer les habitudes de
la population d'une part ? Et pour constituer un
noyau dur d'une clientle mme d'assurer la
prennit de la grande surface, d'autre part ? "
(Bensari & El Bakkali, 1992)

L'anne 1990 marque un tournant symbolique dans l'volution du commerce de dtail


alimentaire au Maroc. En effet, cette anne a connu l'inauguration du premier magasin de la
chane d'hypermarchs Marjane, depuis les grandes magasins n'ont cess de se multiplier un
rythme croissant.
Au del de la dimension symbolique de l'vnement, le professionnel de l'alimentaire
est en droit de s'interroger sur les perspectives d'volution du commerce de dtail au Maroc.
Va-t-on assister dans les annes venir, au dclin du commerce de dtail traditionnel en
faveur d'une concentration de la grande distribution ? Ou au contraire des nouvelles formes de
vente vont-elles remettre en cause la simple extrapolation des volutions qu'a connu la
distribution en Europe et principalement en France, et imposer des adaptations profondes de
l'offre des producteurs ?
Nous proposons d'apporter des lments de rponse en deux temps. Nos traiterons
d'abord de l'volution ainsi, que d'une bauche de typologie de magasins de vente au dtail au
Maroc. Nous prsenterons ensuite quelques lments qui dterminent le choix des points de
vente.

1-1 La distribution au Maroc


"La distribution plus encore que d'autres secteurs conomiques, est en effet soumise
aux alas de la conjoncture conomique, aux soubresauts du niveau de vie des
consommateurs et aux volutions de la rglementation" (Jallais et al, 1994). D'ou l'intrt de
prsenter dans un premier point ces alas et leur influence sur la configuration de la
distribution au Maroc, avant de traiter dans un second point des principaux dterminants du
choix d'un point de vente.
1-1-1 Evolution de la distribution au Maroc :
1-1-1-1 Historique
Si le commerce de dtail au Maroc est rest pendant longtemps traditionnel et statique,
on assiste ces dernires annes un changement de son visage, du fait de l'introduction de
nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation un rythme croissant des grandes
surfaces. Cette volution varie considrablement selon les types de magasins et les catgories
de produits commercialiss, nanmoins, on peut la schmatiser en quatre grandes priodes :
Les annes soixante : Durant cette priode, le secteur du commerce tait confront une
double alternative, il fallait d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur
lesquelles reposait l'conomie du pays, et d'autre part encourager l'tablissement des
structures de distribution moderne introduites avant l'indpendance et qui se sont avres
indispensables notamment, dans les villes et pour le commerce des produits manufacturs.
C'est ainsi que durant cette priode les deux formes de commerce coexistaient, et se
compltaient, puisqu' ct du commerce traditionnel existait dj Rabat et Casablanca, ce
qui est convenu d'appeler les magasins populaires Monoprix et qui connaissaient un vritable
succs (MCI, 1996).
Les annes soixante dix : Cette dcennie a t marque par la promulgation de plusieurs
textes qui rglementaient le commerce notamment, la loi N008/71 du 12/10/1971 sur la
rglementation et le contrle des prix et des conditions de dtention et de vente des produits,

suivie par la loi N 009/71 relative aux stocks de scurit. Cette lgislation s'est intresse
particulirement la protection du consommateur, en mettant en place les bases d'une
rglementation des pratiques anticoncurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires,
les ventes avec primes, etc.
Par ailleurs, la loi N 1-73-210 du 2/02/1973 et le dcret du 8/03/1973 sur la
"marocanisation", qui avaient pour objectif de faire participer les marocains la gestion de
certaines activits se sont traduits, contrario, par la fermeture des grandes surfaces dont le
capital tait dtenu par des trangers.
Les annes quatre vingt : Aprs une dcennie trs marque par l'intervention des pouvoirs
publics, dans ce qui est convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et
plus particulirement ceux de la grande consommation, la dcennie quatre vingt a connu un
dsengagement progressif de l'administration et une certaine libralisation des systmes de
prix ainsi que des circuits de distribution.
De ce fait on a assist un dveloppement timide du commerce en libre service,
principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca, Rabat, Fs, Marrakech et
Agadir.
Les annes Quatre vingt dix : Il a fallut attendre le dbut de la dcennie en cours, avant que le
phnomne des grandes surfaces ne dbute effectivement. En effet, progressivement des
commerces de dtail se sont dvelopps et transforms en petites et moyennes surfaces de
libre service.
De plus, avec le large programme d'implantation des deux grandes enseignes : quatre
Hypermarchs de l'enseigne Makro (Makro Casa Ain Seba, Makro Casa bouskoura, Makro
Rabat et Makro Fs), et trois hypermarchs de l'enseigne Marjane, (Marjane Rabat, Marjane
Casa et Marjane Twin center) et qui vise de toucher bientt d'autres villes dont Marrakech,
Agadir, Fs et probablement El Jadida, l'image de la distribution a compltement chang
entranant ainsi, un remodelage des habitudes de consommation aussi bien que ceux
d'approvisionnement (Le matin du Sahara, 1998).

1-1-1-2 Les causes de l'volution


L'mergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc a t rendu possible par la
combinaison d'un certain nombre de facteurs : La croissance dmographique, l'urbanisation
croissante et l'amlioration du niveau de vie. Outre ces facteurs, d'autres qui ne manquent pas
d'importance sont rechercher dans l'ouverture de l'conomie et la mondialisation des
entreprises de distribution.
Le Maroc fait partie des pays qui connaissent un fort taux de croissance (2,6 % par
an), et sa population est en majorit jeune (70% de la population a moins de 30 ans).
Par ailleurs, cette population a connu ces dernires annes une forte redistribution
gographique. En effet, alors qu'on comptait 35% seulement de la population urbaine en
1971, ce taux est pass 42,7% en 1982 et 51,4% en 1994.
Ce mouvement de la population conduit un changement du mode de vie de la
population conjugu par un changement de son modle de consommation qui devient de plus
en plus rceptif au mode de consommation europen.
En effet, avec les problmes conomiques, le prolongement de la dure des tudes, la
prolongation du clibat et le dveloppement du travail de la femme, la composition de la
cellule familiale connat un bouleversement total. Cette situation renchrie par l'augmentation
du taux de dtention des voitures, a accentue la ncessit d'une approche spcifique de la
distribution.
Par ailleurs, avec son vaste programme de libralisation de l'conomie et d'ouverture
des frontires lanc au dbut de la dcennie, le Maroc a russi attirer plusieurs investisseurs
trangers, c'est notamment le cas de la socit Hollondaise SHV, qui s'est implant au Maroc
avec ses magasins de distribution Makro.
1-1-2 Caractristiques des entreprises de distribution au Maroc

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Pour caractriser les entreprises de distribution au Maroc, nous allons recourir


lidentification propose par Filser et qui se base sur les critres suivants.
1-1-2-1 Les critres d'identification
La typologie des formes de distribution propose par Filser (1985) se base sur trois
principaux critres : La technologie de vente, la forme conomique et la forme juridique.
Technologie de vente : On entend par technologie de vente les caractristiques
techniques de la relation entre le dtaillant et l'acheteur final.
Dans le but d'tablir une nomenclature des formes de vente au dtail fonde sur leur
spcificit, de nombreux critres ont t proposs dont :

L'existence ou non de point de vente c'est notamment le cas de la vente

domicile, de la vente par correspondance et de la vente lectronique.

La prsence ou non de vendeurs : on distingue ainsi, les magasins

traditionnels par rapport aux magasins de libre service.

L'tendue de l'assortiment : ce critre oppose ainsi, les magasins spcialiss

aux distributeurs de masse.

La distance entre le point de vente et le consommateur

Et enfin, le niveau de prix et des marges pratiques.


La forme conomique : Selon ce critre on distingue :

Le commerce indpendant : traite de la part la plus importante du commerce

de dtail au Maroc. On compte environ 385 754 commerces indpendants, dont 6761
commerces de gros (Lebzer, 1998). Ce type de commerce regroupe l'ensemble des magasins
de dtail pratiquant la mthode de vente traditionnelle caractrise par : un assortiment troit,

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un rle important du vendeur, des petites surfaces, la pratique du marchandage et l'absence


d'affichage des prix.

Le commerce intgr : C'est le type de commerce qui intgre toutes les

fonctions de distribution, depuis l'achat jusqu' la vente au consommateur final. C'est le cas
des grandes surfaces disposant gnralement de leurs propres services d'achat, d'exploitation
et d'entreposage.

Le commerce associ : Il s'agit d'entreprises de commerce de dtail qui, tout

en conservant leur indpendance juridique, s'unissent pour raliser des conomies d'chelle
sur une partie de leur activit.
La nature juridique : Du point de vue juridique, on peut distinguer principalement :
les succursalistes, les coopratives, les concessionnaires et les franchiss.
La forme juridique la plus rpandue au niveau de la grande distribution au Maroc, est
celle de succursalistes, c'est notamment le cas de Makro et de Marjane.
1-1-2-2 Typologie des grandes surfaces :
La grande distribution au Maroc se heurte l'inexistence, jusqu' prsent, de loi qui en
dfinit le contenu. Cependant, dans les tudes faites par le ministre du commerce extrieur,
les grandes surfaces seraient les tablissements commerciaux pratiquant :
Le libre service ;
L'talage des marchandises par groupes de produits ;
Le paiement aux caisses de sortie ;
Et l'tiquetage sur les produits.
Il ressort ainsi de ces tudes l'existence de 4 principaux types de commerce au Maroc :

Les petits libres services : Ils dsignent les magasins qui vendent en libre

service sur une surface ne dpassant pas 120 m2, un assortiment quasi alimentaire comprenant

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environ 1000 rfrences. Ce format de magasins reprsente la part la plus importante des
grandes surfaces au Maroc soit 42,7 % (Lebzar, 1998).

Les suprettes : La suprette est un magasin d'une surface de vente comprise

entre 120 et 400 m2, vendant en libre service des produits forte prdominance alimentaire et
comptant entre 1300 et 1800 rfrences. Dans ce type de points de vente, le consommateur
peut trouver la majorit des produits alimentaires connus, alors que les produits non
alimentaires sont en nombre trs restreint.
Les suprettes prsentent plusieurs avantages. De par leur proximit et de leur
dimension rduite, elles attirent la clientle qui pour, diverses raisons (par manque temps, de
moyens de motorisation, ou tout simplement le dsir d'un service personnalis...), ne peut ou
ne dsire pas frquenter, tout au moins d'une manire habituelle, les supermarchs (MCI,
1996).
De mme, la gestion des suprettes parat plus souple. Leur succs repose en effet, sur
la rapidit de la rotation des stocks, ce qui conduit proposer uniquement des produits d'achat
courant et de marques bien connues par les consommateurs.

Les supermarchs : ce sont des magasins de dtail qui vendent en libre service

et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2500 m2. Les supermarchs offrent
l'ensemble des produits alimentaires 2000 4000 rfrences, ainsi qu'une part qui peut aller
de 10 15 % du chiffre d'affaires total de produits non alimentaires.
Le supermarch a une double vocation. Il est la fois considr comme un magasin de
proximit vu sa localisation dans les centres urbains, et comme un magasin d'achat
occasionnel vu sa politique de prix plus avantageux, ainsi que l'tendue du choix propos.
Les supermarchs reprsentent 18% de l'ensemble des grandes surfaces (Lebzer,
1998).

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Les hypermarchs : Ce sont de grandes units de vente qui prsentent un large

assortiment en alimentation comme en marchandise gnrale. La surface de vente minimale


est de 2500 m2.
Pour le consommateur, le pouvoir d'attraction de l'hypermarch est bas sur la varit
de l'assortiment prsent tant en profondeur (nombre de marques prsentes dans une mme
gamme de produits) qu'en tendue (varit d'articles allant de l'alimentaire jusqu'au mobilier).
L'hypermarch est gnralement implant dans les priphries en raison de leur
superficie importante. De ce fait, ils sont frquents principalement par une clientle
motorise.
1-2 Les dterminants du choix du point de vente :
L'numration de l'ensemble des dterminants du choix du point de vente semble tre
une mission trop ambitieuse. Les modles de choix du consommateur ne cessent d'voquer
des lments nouveaux qui dterminent le choix d'un point vente. Toutefois, notre
prsentation se concentrera sur trois principaux lments largement traits par la littrature.
Nous prsenterons succinctement les deux notions de proximit et de recherche de varit,
avant de s'attarder un peu sur le concept de confiance.
1-2-1 La localisation
Le courant relatif au choix du point de vente bas sur la proximit et qui a prdomin
pendant longtemps, se trouve aujourd'hui fortement concurrenc par une seconde approche,
qui s'inspirant de la thorie de la firme, cherche dfinir les tendances des consommateurs en
matire de choix des points de vente en partant des interactions de leurs caractristiques avec
celles des magasins. Cependant, les contraintes lies la localisation ne peuvent tre ignores.
En effet, la localisation peut constituer un frein important la frquentation d'un point
de vente, et mme un facteur de rejet de celui-ci. Ainsi, les critres de proximit du lieu de
travail ou de domicile et de commodit d'accs, ne cessent d'apparatre dans plusieurs tudes.

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Les premires tudes centres sur la zone de chalandise d'un point de vente
(Christaller, 1930 ; Reilly, 1931 ; et Converse, 1949) faisaient de la localisation de celui-ci le
critre primordial de choix. Cependant, comme le souligne Sirieix (1994), si la localisation
des points de vente semble essentielle pour des achats banaliss, il n'en est pas de mme dans
de nombreux autres cas. Le consommateur sera prt parcourir une plus grande distance, par
exemple :
S'il ne dispose pas d'informations suffisantes sur le produit et/ou sur le point de
vente;
S'il est fortement impliqu, soit en raison du risque associ l'achat, soit pour
d'autres raisons (valeur de signe, de plaisir...) ;
S'il est plus fidle une marque qu' un point de vente, et change de point de vente
pour trouver une marque.
En outre, mme pour les produits banaliss, le critre de proximit n'est pas le seul qui
dtermine le choix, d'o l'volution qu'ont connu les modles d'analyse spatiale. C'est ainsi
que Huff (1962) a propos l'intgration des prfrences dans son modle de frquentation.
Aussitt, Nakanishi et Cooper (1974) ont propos l'introduction de variables supplmentaires
telles l'valuation de l'image perue des magasins (Jallais et al, 1987) ou encore de variables
descriptives des magasins (desing, horaires), c'est ce qui a donn le modle gravitaire connu
sous le nom de MCI "The mulitiplicative competitive interaction model".
Ds lors, il est reconnu que le processus de choix d'un magasin ne s'effectue pas
seulement sur la base de sa localisation gographique. Ce constat donnera lieu une
succession de travaux qui vont mettre en avant la distinction entre les comportements
"spatials" et les comportements non "spatials" (Negro, 1991). Cette distinction se base
principalement sur le degr d'implication de l'acheteur quant au choix du magasin.
Dans leur description de cette volution Jallais et al (1987) soulignent que la notion de
distance a t remplace par celle de temps pass pour se rendre au point de vente, puis des
facteurs autres que la distance ont t introduits. Ces derniers sont tre capts par la notion de
'l'utilit offerte" par chaque point de vente. Gautschi a ainsi prconis l'intgration des
problmes lis aux modes de transport (temps, confort, cot) et a mis en avant le

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raisonnement du consommateur en termes de cot/ avantage "Gain-loss analysis" : la distance


reprsentant un cot, compens ou non par les avantages offerts par le point de vente.

1-2-2 La recherche de varit


Le concept de recherche de varit dans le cadre d'achat de produits apparat avec
l'mergence des travaux sur la fidlit. Ainsi, Brown dans son tude sur l'achat des crales
mene en 1952, mentionna dj, la "tendance rechercher la varit".
Cependant, comme le remarque Aurier (1991), malgr le nombre croissant de travaux
sur la recherche de varit, de nombreuses conceptions, dfinitions et mesures diffrentes en
font encore un concept difficile cerner.
Nanmoins, cette notion peut tre aborde sous deux angles selon Aurier (1991) :

Une approche stochastique, dfendue par Kahn, Kalvani et Morrison (1986)

et qui dfinissent la recherche de varit comme une "tendance dlibre passer de la


marque achete lors de la dernire occasion d'achat une autre".

Une approche dterministe, qui la dfinit comme un changement de

motivations directes du consommateur parmi un ensemble de marques connues (Mc Alister,


1982).
En effet, cette recherche de varit dans le choix des produits influence les attentes du
consommateur face au point de vente, et peut donc affecter son comportement face au
magasin. Ainsi, un client recherchant la varit doit pouvoir trouver dans le magasin,
suffisamment de marques et de variances de produit pour satisfaire sa recherche de varit.
De ce fait, si le consommateur estime qu'un tel point de vente rpond ses attentes, il
lui sera fidle ; dans le cas contraire, la recherche de varit induira des changements de
points de vente. Ainsi, si le point de vente propose un choix important au consommateur, la

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quantit de produits achets diminue les occasions d'achat et majore donc la fidlit au point
de vente (Sirieix, 1994).
Dans le domaine des produits alimentaires, Laurent (1978) dcrit le consommateur
recherchant la varit comme un individu qui "alterne diffrentes variantes dans sa
consommation de la mme variante du produit". Cependant, si le comportement de varit est
facilement observable, il est difficile de savoir s'il est li une recherche de varit ou non.
Dans ce sens, Van Trijp (1995) dans sa recherche sur les liens entre le niveau de
stimulation, la tendance la recherche de varit dans les produits alimentaires et le
comportement de varit, a mis l'accent sur la ncessit de distinguer le comportement de
varit des ses causes possibles.
Par ailleurs, certains auteurs se sont intresss la transposition de cette analyse au
point de vente (Lambrey, 1992 ; Sirieix, 1994). Selon Lambrey la recherche de varit au
point de vente peut tre apprhende de la mme manire que la recherche de varit lie aux
produits :
Une conception large (approche probabiliste) la considrait comme un changement de
motivations directes parmi un ensemble d'enseignes connues.
Une conception plus troite (approche dterministe) selon laquelle la recherche de
varit est considre comme "un changement de motivations directes parmi un ensemble
d'enseignes connues" (Lambrey, 1992). Cette recherche de varit dpend de deux types de
facteurs (Aurier, 1991).
Les motivations intra-personnelles lies au dsir de changer de points de vente
frquents, ou de frquenter le point de vente qui prsente l'assortiment le plus
large afin de repousser la dcision de choix du produit perue comme risque.
Les motivations inter-personnelles : qui se traduisent par des comportements
d'imitation anims par la volont d'appartenir un groupe social dtermin ou
l'encontre, par des comportements "innovateurs" visant l'affirmation d'une identit
propre l'individu.

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1-2-3 La confiance
1-2-3-1- Les sources thoriques de la confiance
Etant souvent cite dans les sciences sociales comme l'une des variables
fondamentales dans toutes les interactions humaines, la confiance fait l'objet de nombreux
travaux qui ont port sur son rle dans diffrents types d'interactions. Cependant, plusieurs
auteurs ont dj insist sur la confusion conceptuelle lie cette notion. D'o l'intrt de
traiter cette notion dans les diffrentes disciplines : l'conomie, la sociologie et la psychologie
sociale.
L'approche conomique de la confiance : Dans la mesure o le postulat de base des
sciences conomiques repose sur un principe de rationalit limite et un raisonnement calcul,
la prise en compte de la confiance est problmatique difficile.
Gomez (1995), prsente deux approches relatives l'objet de la confiance dans la
thorie conomique. Dans la premire, l'individu place sa confiance dans les lois
conomiques et c'est leur vracit qui rduit le risque et l'incertitude de la transaction. Dans la
seconde, la confiance entre les agents est considre comme un a priori indispensable la
transaction.
Le modle thorique dominant est celui de Williamson (1993) qui repose sur
l'hypothse que les individus sont opportunistes. L'analyse de Williamson fait ainsi ressortir
trois types de confiance : la confiance calcule paralllement un risque, la confiance
personnelle et la confiance institutionnelle.
Williamson considre la confiance personnelle comme le rsultat d'un calcul rationnel.
Dans cette perspective elle apparat comme le rsultat de l'interaction entre les acteurs
conomiques et donc non ncessaire pour expliquer la gense de la transaction. La confiance
est endogne au modle qui n'a donc pas besoin du contexte social. Par consquent, pour
Williamson, la confiance personnelle doit tre exclue du raisonnement conomique, dans la

18

mesure o elle se caractrise par une absence, ce qui est contraire au postulat de choix
rationnel (Muraro, 1998).
L'approche sociologique de la confiance : Bidault (1998) prsente les limites d'une
vision de l'change comme le rsultat d'un strict calcul des risques conomiques, la principale
objection concerne la proposition selon laquelle la confiance comme calcul a une motivation
extrinsque, dans la mesure o l'individu ne recherche la confiance des autres que parce qu'il
espre en retirer avantage.
A cette confiance extrinsque, Bidault oppose une confiance intrinsque qui trouve sa
source dans la motivation profonde des individus, en dehors de toute rcompense. C'est ce
qu'illustre clairement la thorie des jeux, avec le fameux dilemme du prisonnier qui montre
que dans certaines situations, le calcul ne mne pas forcment au meilleur rsultat du point de
vue des joueurs.
Bidault prsente ainsi, la thorie des conventions comme substitut pour la
comprhension du concept de confiance. En effet, selon cette thorie, les socits dveloppent
des normes, des standards pour permettre aux agents conomiques de dcider facilement face
des situations courantes o les capacits de calcul de ces agents sont dpasses.
Par ailleurs, Bidault voque la ncessit d'intgrer la dimension sociale, dans la
mesure o l'individu cherche au del de la satisfaction de ses besoins, la reconnaissance des
autres.
L'approche psycho-sociologique de la confiance : Reconnaissant l'importance de la
prise en compte de l'inscription sociale des changes conomiques, il est intressant de se
pencher galement sur les apports de la psychologie sociale. Celle-ci prsente en effet, non
pas une, mais deux approches de la confiance (Gurviez, 1998) :

La confiance comme croyance : met en avant les attributions faites aux

partenaires comme une composante de cette confiance. Les tudes marketing en partant de
cette dfinition ont donc considr la confiance comme un processus d'valuation et
d'estimation des donnes disponibles, qui permet de s'engager dans une relation en rduisant

19

l'incertitude d'un environnement trop complexe pour ressortir d'une valuation calculatrice. A
ce niveau, Larzerele et Huston (1980) distinguent deux aspects de cette confiance comme
croyance :
La croyance dans la bienveillance de l'autre envers soi (c'est dire l'intrt de l'autre
notre bien tre).
La croyance dans son honntet (vue comme la sincrit des promesses de l'autre).

La confiance vue comme une volont (Deutsch 1959, Scott 1980), une

intention de comportement, ou comme une attitude au sens de Guibert (1998). Cette


conception met l'accent sur la dimension comportementale de la confiance en la dfinissant
comme une volont de se placer dans une situation vulnrable aux actions d'une autre partie.
Ces diffrentes approches de la confiance peuvent tre synthtises dans le tableau
suivant :
Tableau 1 : Statut de la confiance dans les diffrentes approches.
Approches de la confiance
Approche conomique

Statut de la confiance
Gomez : deux approches :
-

confiance de l'individu dans les lois


conomiques.

Confiance entre agents.

Williamson : trois types :

Approche sociologique

Confiance calcule

Confiance personnelle

Confiance institutionnelle.

Bidault

L'tre

social

recherche

la

reconnaissance des autres.


La confiance est ncessaire dans toute relation
aux autres qui est source d'incertitude.

20

Approche psycho-soiologique

Deutsh et Scott : La confiance comme


volont.
Larzerele et Huston : La confiance comme
croyance.

1-2-3-2 Vers un statut de la confiance


Gurviez propose de distinguer trois principales types de confiance :
La confiance un niveau interpersonnel inspire des travaux de psychanalystes
anglais (Mellinger 1956 et Deutsch 1958) qui ont explor la confiance dans une perspective
plus exprimentale. Ces travaux ont donn lieu par la suite deux voies de recherche : l'une
plus centre sur la notion de confiance comme trait de personnalit, a pour objet de mesurer le
degr de confiance comme variable de personnalit, avec la construction d'une chelle,
principalement avec les travaux de Rotter (1967, 1980). L'autre voie qualifie de "Dyadique"
du fait qu'elle s'intresse spcifiquement la construction de la confiance entre deux (ou
plusieurs partenaires).
La confiance un niveau organisationnel (intra ou inter organisationnel) cet axe de
recherche s'tablit dans et entre des relations organisationnelles. Comme le rappelle Morgan
et Hunt (1994), l'entreprise dveloppe un faisceau de relations, l'interne, avec ses partenaires
latraux, fournisseurs et clients. Mais si la littrature en management s'est plutt intresse
aux relations internes la firme ; en marketing, l'accent a t plutt mis sur le rle de la
confiance dans les relations inter organisationnelles, soit entre des acheteurs et des vendeurs
industriels, soit entre des producteurs et des distributeurs.
1-2-3-3 Tentatives de modlisation de la confiance dans le comportement du
consommateur.
Howard et scheth (1969) puis Howard (1973, 1977) sont l'origine des premiers
travaux sur la confiance en comportement du consommateur. Le champ lexical employ par
ces auteurs, sous entend que la confiance est le rsultat d'un processus cognitif et se construit

21

par rapport un objet identifi. Les deux approches peuvent par consquent tre associes au
terme anglosaxon de "Trust". Cependant, il apparat que la confiance chez Howard est
considre, d'une part, comme une variable modratrice qui intervient entre l'attitude et la
formation de la confiance et d'autre part, comme une variable mdiatrice de l'attitude.
Selon ces deux auteurs la formation d'une attitude l'gard d'un objet fait intervenir
deux formes distinctes de confiance :

La confiance comme degr de certitude du consommateur l'gard des

metteurs des informations qu'il runit pour dvelopper ses prfrences,

Et la confiance de l'individu dans sa capacit d'valuation de l'objet sur

diffrents attributs.
La confiance comme degr de certitude : Dans ce premier courant, l'information est la
principale ressource mise en uvre par le consommateur pour dvelopper la composante
affective de son attitude (Filser, 1998). C'est dire que la confiance l'gard de l'metteur est
un puissant modrateur de l'influence de cette information sur la formation des prfrences.
Une explication de cette influence peut tre trouve dans la thorie de Kelly sur l'attribution
(cit par Filser 1994). De ce fait, si l'individu attribue la source du message une intention
persuasive, l'information se trouve ds lors limite.
Cette thorie occupe en effet, une place centrale dans les modles qui traitent des
antcdents de la confiance. Ces modles retiennent deux dimensions : la crdibilit de la
source et son attrait (Filser, 1994). Dans le mme sens, Gurviez (1998) attribue la confiance
deux dimensions : La crdibilit et l'intgrit qui correspond aux motivations attribues
l'objet, notamment la marque, tant au niveau du respect de ses promesses qu' celui de l'intrt
qu'elle porte aux consommateurs.
La dimension de crdibilit regroupe deux caractristiques gnralement attribues
la confiance : l'honntet qui fait rfrence au respect des engagements et la bienveillance qui
est la manire avec laquelle le partenaire, notamment la marque ou le point de vente, se sent

22

concern par le bien tre du consommateur. Cette dimension permet d'intgrer l'aspect
relationnel, la marque tant considre comme une unit personnifie.
Outre les deux dimensions de la confiance Gurviez (1998) suggre que le
consommateur accorde sa confiance en fonction des donnes rationnelles tout en prenant en
considration des lments motionnels.
Aux antcdents rationnels correspond des signaux qui peuvent faire l'objet d'une
valuation rationnelle et qui concernent trois lments :
L'anticipation de la satisfaction des attentes ;
La notorit perue dfinie comme la connaissance qu'a le consommateur de la
marque ;
Et la rputation dfinie comme "la voix du march", c'est dire l'opinion attribue
aux autres consommateurs potentiels.
Les antcdents sociaux correspondent quant eux, la conviction que l'objet, point
de vente ou marque, est orient vers un change quitable long terme et qu'il partage avec
les consommateurs un ensemble de normes et de valeurs garantissant un change loyal et
durable.
Outre les attributs du produit, le point de vente est un vecteur important d'information
pour l'acheteur, et la confiance qu'il inspire l'acheteur peut tre un puissant rducteur du
risque associ l'achat. Ainsi, pour un client fidle un point de vente, la confiance se
dveloppe partir de la rptition de transactions satisfaisantes, au dbut dans des lignes de
produits peu risqus tels les produits alimentaires (Filser, 1998). Et permet par la suite de
passer des produits plus impliquants, pour lesquels la confiance permettra de simplifier le
processus d'achat.
La confiance de l'individu dans ses propres jugements : L'introduction de la confiance
dans les modles de prise de dcision est due Howard (1989) et qui la dfinit comme tant
"le niveau de certitude que le consommateur a que son jugement quant l'valuation de la
marque soit correct".

23

Cette notion de confiance dans l'valuation des choix de l'individu a t servie surtout
aux modles traitant de la validit prdictive des attitudes. Cet apport a t dmontr par
certaines tudes empiriques, dont celle de Laroche et Caron qui partent du principe que l'une
des tapes les plus importantes pour prdire le comportement du consommateur est la
comprhension de son intention de choisir une marque de produits ou de services parmi
l'ensemble des marques disponibles un moment donn. Ils s'intressent dans leur recherche
d'une part, l'influence de la concurrence entre les marques et d'autre part, l'influence de la
confiance que le consommateur a de sa propre valuation d'une marque.
Selon Filser (1998) un axe de recherche qui reste peu abord dans ce domaine
concerne la recherche des antcdents de la confiance l'gard de l'valuation d'un objet :
deux sries de variables peuvent tre explores : les caractristiques individuelles et
l'environnement.

24

Chapitre 2 : Vers l'intgration du choix du point de vente dans le


processus de dcision du consommateur

"Autrefois, un consommateur choisissait une


marque, un produit et allait chez le distributeur qui
vendait la marque. Aujourd'hui, les consommateurs
choisissent le plus souvent d'abord un distributeur
avant de choisir une marque ou un produit".
(Bach, 1991)

La littrature marketing distingue gnralement deux principaux courants dans


l'analyse du comportement du consommateur : un courant qui traite du choix du produit et des
marques, et un autre courant qui s'intresse au choix d'un point de vente. Toutefois, les
modles gnraux du comportement du consommateur, appels aussi modles intgrateurs, du
fait qu'ils intgrent l'ensemble des variables influenant le processus de dcision manquent de
validit empirique.
En effet, ces modles gnraux ont servi de base au dveloppement de travaux tests
empiriquement portant sur le choix d'un point de vente. C'est ainsi qu'on a assist une mise
en marge progressive du courant de l'analyse spatiale comme base thorique de l'explication
du choix d'un point de vente, au profit de d'un second courant inspir des modles gnraux.
Cette volution des recherches tend montrer que le processus de choix du point de
vente et d'un produit ou d'une marque sont comparables. De ce fait, une transposition des
modles de choix de produit au choix du point de vente suggrait de retenir les mmes
variables pour expliquer la fois le comportement de choix de magasin par le consommateur,
mais aussi son comportement de frquentation des points de vente.
Ces diffrents axes de recherche nous serviront dfinir la structure de ce chapitre.

25

Une premire section traitera des modles de base de Howard et Sheth et de Engel,
Kollat et Blakwell ainsi que du modle multi-attributs, qui prsentent l'avantage de distinguer
les tapes lies la dcision et dont les implications principales mettent en vidence
l'importance de l'analyse des perceptions des consommateurs.
La seconde section abordera les modles tests empiriquement et qui ont essay
d'intgrer le choix du point de vente et le choix du produit.

26

2-1- Les modles globaux de choix du produit et du choix du point de vente


Les premiers travaux concernant le choix du point de vente proviennent des schmas
dfinies dans le choix d'une marque : processus de Markov et le modle d'apprentissage.
Cependant beaucoup de chercheurs vont s'intresser principalement l'application des
modles intgrateurs ou au modle multi-attributs pour expliquer le processus de choix du
consommateur.
2-1-1 Les modles gnraux du choix du produit et du point de vente
Les modles de base de choix du produit sont principalement celui de Howard et
Sheth (1965), d'une part et celui de Engel, Kollat et Blackwell (1978, 1982). Ces modles
globaux dcrivent l'ensemble des tapes par lesquelles passe un individu dans son processus
d'achat. Dans sa dernire version, le modle de Howard (1989) met davantage l'accent sur le
processus de la dcision et introduit la notion de confiance dans le jugement de la part de
l'acheteur. De mme Engel, Kollat et Blackwell prsentent en 1990, une version
simplificatrice, mais plus prcise de leur modle de base du processus de choix.
Ces modles ont l'avantage de prsenter les diffrentes situations d'achat : achat
rflchi, semi-automatique, ou routinier. En outre, ils prsentent de faon exhaustive les
diffrentes variables susceptibles d'affecter la dcision de l'acheteur.
Par ailleurs, l'absence de tests empiriques (excepte une tentative du modle de
Howard et Sheth) du fait de la complexit de ces modles a fait d'eux des modles purement
thoriques qui servent de base pour l'orientation des applications sur l'un ou l'autre des stades
de la dcision.
2-1-2 Le modle multi-attributs
Le modle de dpart a t propos par Fishbein, celuici a estim que les trois
composantes classiques de lattitude (cognitive, conative et affective) revenaient au mme et
que cest plutt dun indicateur global dont il est ncessaire de se doter. Fishbein propose
alors un modle darithmtique psychologique : lvaluation globale dune attitude lgard

27

dun produit, qui comporte plusieurs attributs, est gale la somme pondre de chaque
attitude lgard de chaque attribut (Helfer et Orsoni, 1982)
A partir de ces travaux certains auteurs ont transpos lanalyse au processus de choix
dun point de vente. Cest ainsi que Engel, Kollat et Blackwell (1978) ont identifi une liste
de critres que les consommateurs retiennent pour lvaluation des points de vente. Il sagit
principalement des critres lis la politique du distributeur (localisation, prsentation,
assortiment, la politique de prix, de publicit, de promotion ou de service).
A ces critres qui dpendent de la stratgie du distributeur, Monroe et Guiltinam
(1975) proposent dajouter les caractristiques de lacheteur (dmographiques et
psychographiques). Ce qui donnera lieu leur modle dynamique qui relie plusieurs
variables :
Lattitude gnrale envers la frquentation des magasins ;
Le planning des achats et des dpenses ;
Limportance des attributs de magasin ;
La perception de ces attributs.
Ces auteurs concluent alors que la perception d'un magasin dpend principalement de
la planification des achats des consommateurs et des attributs du point de vente qui sont le
rsultat de la conjonction de la perception de ces attributs et de l'importance qui leur est
accorde par le consommateur.
2-2 Les modles de choix du point de vente avant le choix du produit
Bien qu'ils manquent de validation empirique, les modles gnraux restent sans
contestation les modles de base pour l'explication du processus de choix du consommateur.
Ainsi, ces modles ont servi de trame de fond une panoplie de travaux traitant chacun un
point spcifique du processus de choix du consommateur. Nous prsenterons dans ce point,
quelques uns qui nous semblent plus adapts expliquer notre problmatique intgrant le
choix du point de vente et celui du produit.

28

2-2-1 Le Modle de Filser


Filser (1985) intgre dans son modle du choix du point de vente, la dichotomie
formule de distribution - enseigne. Ainsi, il identifie deux possibilits de choix dun point de
vente :
Choix dune forme de vente, avant de choisir un point de vente.
Choix dun ensemble denseignes, suivi du choix dune enseigne, puis dun point
de vente.
Dans le premier cas, le consommateur aura faire un choix dans lensemble voqu de
formules de distribution (magasin de libre service, hypermarch, supermarch, magasin
spcialis,).
Dans le second cas, lensemble voqu serait associ des enseignes pouvant
appartenir des formules de vente diffrentes. Ainsi dans ce cas lenseigne tient une place
importante dans le choix du point de vente et le processus de choix se trouve ds lors fond
sur la comparaison de plusieurs enseignes, sans quelles aient de lien particulier du point de
vue de la forme de vente.
Par ailleurs, dans son modle Filser se propose de relier la typologie de Copeland avec
le caractre plus ou moins extensif de la dcision dachat dfini par Howard et Sheth (1969)
pour expliquer le processus de slection du point de vente. Ce qui confirme le lien entre le
choix du produit et le choix du point de vente.
En outre, et contrairement lhypothse qui sous tend aussi bien le modle dEngel,
Kollat et Blackwell, que celui de Lusch, et qui suppose une rponse du consommateur un
stimulus motivationnel en termes de choix dun point de vente, le modle de Filser soutient
que la frquentation dun point de vente est recherche comme une fin en soi.
2-2-2 Le modle de Lusch

29

Lusch a propos dans un premier modle d'intgrer les critres de temps et de distance
des analyses spatiales et des variables concernant le consommateur (attitude face au magasin
et assurance de trouver le produit recherch) mais dont le principal dfaut selon Sirieix (1994)
est le fait de supposer que le consommateur ne se rendait au magasin que pour acheter un
produit prcis.
Le second modle de Lusch permet d'intgrer les diffrentes notions abordes par les
prcdents modles :
1- La reconnaissance de problmes : Le consommateur reconnat l'apparition d'un besoin
d'achat, de recherche d'information, de prise de conscience de son environnement, etc.
2- La considration d'un ensemble de magasins : ou le concept de l'ensemble voqu de
magasins, c'est dire les diffrents points de vente slectionns par l'individu en fonction de
ses orientations d'achat et de la recherche d'information qu'il mne.
3- La formation de l'attitude : en fonction de ses croyances et de ses critres d'valuation
retenus, l'individu va slectionner un ou plusieurs magasins visiter.
4- La visite des diffrents points retenus et la dcision : Chaque magasin est soumis une
valuation continue par le consommateur. La prise de dcision interviendra seulement si le
magasin est favorablement valu. Cette prise de dcision touchera galement le choix du
produit.
5- L'influence de frquentation du point de vente sur l'image de ce point de vente (information
et apprentissage).

30

31

L'intrt de ce modle rside dans le paralllisme qu'il tablit entre le processus de


choix d'un produit et le processus de choix d'un point de vente. Ainsi, comme le rappelle
Filser (1994) :

Les phases du choix du magasin sont identiques aux phases du choix d'un

produit, et la reconnaissance de besoin en matire de frquentation de magasin ne se rduit


pas la recherche d'un produit, mais d'autres mobiles peuvent guider ce comportement : envie
de se promener, de voir du monde, de s'informer sur les produits, etc.

La formation des prfrences l'gard des points de vente suit une rgle de

multi-attributs. Et c'est l'attitude l'gard du magasin qui explique ainsi sa frquentation,


contrairement ce que avancent les analyses spatiales selon lesquelles la frquentation d'un
point de vente est fonction de sa localisation et de sa zone de chalandise.
Par ailleurs, si le modle de Lusch forme un cadre intgrateur intressant, notamment
par sa distinction des diffrentes tapes de dcision et par la considration de l'ensemble des
variables qui interviennent sur cette dernire pour expliquer le choix du magasin, il manque
nanmoins, de validations empiriques.
2-2-3 Le modle de Lambrey
Plutt que dopposer les deux choix, Lambrey (1992) propose de considrer le choix
dun produit et dun point de vente comme un ensemble. Elle suggre que les
consommateurs fondent leur dcision sur le choix dun produit total compos la fois
dun produit et dun point de vente .
Lusch distingue quatre situations :
Le consommateur sait quelle marque il va acheter et dans quel point de vente ;
Le consommateur sait quelle marque il va acheter mais pas dans quel point de
vente ;
Le consommateur ne sait pas quelle marque il va acheter, mais a dtermin le point
de vente dans lequel il effectuera son achat.

32

Le consommateur ne sait pas quelle marque il va acheter, ni dans quelle point de


vente.
Lambrey propose de distinguer partir des travaux de Filser et des situations de base
distingues par Lusch, la synthse suivante :
Tableau 2 : Processus de choix du consommateur en fonction de sa dtermination
Identification d'un problme

l'acheteur a dtermin la

L'acheteur n'a pas dtermin

d'achat

marque du produit avant

la marque du produit avant

l'achat

l'achat

L'acheteur a dtermin le

Rsolution routinire

Rsolution limite

point de vente avant l'achat

Le systme de prfrences de

La prfrence pour une

l'acheteur dtermine :

enseigne dtermine le choix

* Une marque

d'une marque l'intrieur du

* Une enseigne

point de vente;

Rsolution limite

Rsolution longue

L'acheteur n'a pas dtermin

le point de vente avant l'achat La prfrence pour une

L'acheteur value :

marque dtermine le choix de * Un ensemble de marques


la formule puis d'une

pour en choisir une,

enseigne.

* Un ensemble de formules de
vente pour en retenir une puis
choisir une enseigne parmi
celles qui exploitent la forme
de vente retenue.
Lambrey, 1992, p 280.

Par ailleurs, elle propose une reformulation du processus de choix du produit et du


point de vente par le consommateur rsume dans le schma suivant :

33

34

Conclusion de la premire partie


Au Maroc le paysage de la distribution a considrablement chang ces dernires
annes, changement rendu possible grce une volution qui a touch toute l'conomie du
pays : ouverture de l'conomie, mondialisation des entreprises de distribution, croissance
dmographique, urbanisation croissante, etc.
Cette modification de la structure commerciale du pays a entran un changement sans
conteste des habitudes d'achat. Cependant, cette transformation n'est pas identique pour
l'ensemble de la population. Certains consommateurs ont adopt en effet, plus rapidement ces
nouvelles formes de distribution, d'autres sont rests fidles aux formes traditionnelles, alors
qu'une troisime catgorie a dvelopp des comportements de frquentation de diffrents
points de vente.
Dans un tel contexte, il nous a sembl intressant d'aborder certains lments qui
expliquent cette diffrence de frquentation des points de vente. Nous avons trait dans cette
partie des lments lis la proximit, la recherche de varit ainsi, qu' la confiance.
Toutefois nous nous prtendons pas avoir fait le tour de la question, d'autres lments sont
rechercher dans la culture ainsi que dans les structurations sociales. C'est ce que aborde
largement la littrature rcente sur la consommation post-moderne.
C'est ainsi que certains auteurs lient la frquentation des points de vente des
structures de l'imaginaire "drague, climatisation, scurit, parking, concentration d'offres,
belles filles, beaux garons, promenade, loisir, localisation, etc." Freitas (1996) sont ainsi
autant d'lments prendre en compte pour expliquer la frquentation d'un centre
commercial.
Par ailleurs, les modles tudis dans le deuxime chapitre intgrent de nombreuses
variables permettant de mieux apprhender le comportement du consommateur face au point
de vente. Cependant la plupart de ces modles demeurent statiques dans la mesure ou ils
s'intressent au choix prcis du point de vente, sans tudier le comportement plus gnral de
frquentation de plusieurs points de vente par les consommateurs. En outre, ces modles
manquent de validations empiriques d'o l'intrt des modles traits dans la seconde section.
35

Partie 2 : La perception de la qualit par le consommateur


marocain

Dan le domaine d'tude du consommateur face au choix du produit, il existe des


modles opratoires court terme, construits sur la base des comportements d'achat et de
rachat. D'autres modles cherchent expliquer le comportement et s'attachent ses
antcdents tels que l'exprience, les facteurs situationnels ainsi que personnels. Cependant,
bien que ce domaine ait fait l'objet de nombreuses tudes, de multiples questions se posent
encore propos de la faon dont s'articulent les rapports entre la qualit et ces diffrents
facteurs et antcdents.
Nous nous proposons de montrer dans un premier point, les diffrentes articulations
qui lient la qualit perue aux diffrents facteurs influenant le comportement du
consommateur, tout en dfinissant les diffrents concepts abords.
Dans une seconde partie nous verrons dans quelle mesure l'introduction du concept de
confiance peut contribuer expliquer les relations entre la perception de la qualit et le
consommateur, tout en passant en revue sa relation une marque et un point de vente.

36

Chapitre 1 : La place de la qualit dans le processus de choix du


consommateur :

"Les signes de qualit, les marques peuvent


jouer pour le consommateur un rle de garantie de
la provenance, du processus de production, en
influenant la perception de la qualit du produit. Il
est par consquent ncessaire de savoir quel est
l'indicateur ou attribut dans lequel le consommateur
aura le plus confiance".
(Gallen, 1999)

L'tude du comportement du consommateur fait l'objet d'une littrature abondante. Les


modles classiques, appels aussi modles intgrateurs, du fait qu'ils intgrent toutes les
variables explicatives du comportement sont principalement ceux de Engel, Kollat et
Blackwell (1968, 1973, 1978, 1982) et le modle de Howard et Sheth (1963, 1965, 1969,
1977), qui a t rvis et prsent sous une forme plus simplifie par Howard en 1989.
En effet, bien que ces modles prsentent des limites lis principalement leur porte
purement thorique, ils restent nanmoins, des rfrences incontestables dans le domaine de
la modlisation du comportement du consommateur.
L'analyse des trois principaux domaines d'influence sur le processus de dcision des
individus savoir les facteurs d'environnement, les caractristiques individuelles, et le
processus dcisionnel, offre un cadre d'analyse du comportement de choix du consommateur.
Nous articulerons ce dveloppement selon le schma propos par Panigyrakis, dans
son modle du comportement d'achat et la perception de la qualit, et qui s'inspire largement
du schma labor par Engel, Blackwell et Miniard centr sur trois principales tapes : les

37

influences externes (intrants), les diffrences individuelles et les processus internes


concernant la perception de la qualit chez le client.
1-1 Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur
1-1-1 Les influences externes sur le comportement
On distingue gnralement deux sortes de variables, celles lies la politique de
l'entreprise et celles qui relvent de l'environnement.
1-1-1-1 Les variables qui dpendent du marketing de l'entreprise
Ces variables, appeles aussi caractristiques du produit, constituent des stimuli
significatifs qui sont, soit communiqus directement par les objets eux mmes (le
conditionnement du produit par exemple), soit symboliques lorsqu'il s'agit d'une
reprsentation de l'objet communique par l'image (cas des messages publicitaires)
(Panigyrakis, 1989).
Cependant, selon certains auteurs, (Ruffieux, 1994) le consommateur a une faible
connaissance de l'univers des possibles, do limportance de la slection effectue par la
distribution dans son assortiment. Ainsi, les caractristiques des produits sont le fruit de
ngociations permanentes, plus ou moins institutionnalises par le marketing, entre les
producteurs, les distributeurs et les consommateurs, et c'est la qualit de ces ngociations qui
est au cur de l'avantage concurrentiel des firmes.
1-1-1-2 Les facteurs d'environnement
Les facteurs d'environnement traduisent les relations de l'individu avec le milieu social
et conomique dans lequel le consommateur volue. Ils sont nombreux et concernent
l'individu plus ou moins directement. On note principalement les facteurs sociodmographiques ; les groupes de rfrence ; la famille et l'environnement conomique
(Dubois ; Jolibert, 1989). La hirarchie de l'influence de ces lments peut tre illustre avec
le schma bien connu de Veblen :

38

Culture
Sous culture
Classe sociale
Groupe de rfrence
Groupe de contact
Famille
Individu

Source : Helfer, J.P ; Orsoni, J. Marketing. 1982.


La culture : L'anthropologie nous apprend qu'un individu doit tre situ par rapport sa
culture pour tre compris. La culture, ou plus simplement le style de vie, d'un groupe de
personnes rsulte des comportements, des croyances, des modes d'organisation, de l'idologie
dominante. Les valeurs culturelles dont hrite chacun constituent des puissants facteurs
explicatifs de l'achat ou du non achat.
Les sous-cultures : Au sein d'un mme groupe culturel, existe plusieurs sous-groupes
culturels qui permettent leurs membres de s'identifier de faon plus prcise un modle de
comportement donn. On distingue ainsi : les groupes de gnrations (seniors, jeunes cadres,
ados) ; les groupes de nationalits ; les groupes religieux ; les groupes ethniques et les
groupes rgionaux.
Les classes sociales : Elles sont dfinies comme des groupes relativement homognes,
ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le systme de valeurs,
le mode de vie, les intrts et le comportement.

39

Les groupes sociaux : L'appartenance divers groupes sociaux prsente une influence sur
le comportement du consommateur, que celui-ci soit en contact direct avec eux ou non. On
distingue les groupes primaires (relations de travail, voisins, amis) et secondaires (membres
d'une mme association ou d'un mme syndicat), ou encore les groupes de pairs (groupes
auxquels on appartient) et les groupes de rfrence (groupes auxquels on souhaiterait, ou
dtesterait appartenir). Les groupes de rfrence ont soit un pouvoir d'attirance, soit un
pouvoir de rpulsion.
La famille : Elle constitue le groupe d'influence le plus immdiat et le plus durable, au
point que, pour de nombreux achats, c'est la famille, qui doit tre considre comme unit
consommatrice.
1-1-2 Les facteurs psychologiques individuels
Cest lmergence de la psychologie moderne au XIX sicle que lon doit la mise en
vidence de limportance primordiale des facteurs irrationnels dans tous les comportements
humains. La conception rationaliste du comportement de lindividu, que le paradigme microconomique classique illustre trs bien, a progressivement perdu son importance au profit
dune vision qui prend davantage en compte les facteurs motionnels et inconscients.
Une dichotomie

importante peut ainsi tre tablie pour classer les facteurs qui

gouvernent les comportements humains : elle distingue les lments moteurs rationnels et les
facteurs motionnels, affectifs ou symboliques. Quatre mcanismes cls interviennent dans la
psychologie de lindividu : la motivation, la perception, lapprentissage et lmergence des
croyances et attitudes.
1-1-2-1 Les motivations
Les motivations telles quelles sont dfinies par Mucchielli sont lensemble des
dterminants irrationnels des conduites humaines (...) : les dsirs, les besoins, les motions,
les sentiments, les passions, les intrts, les croyances, les valeurs vcues, les fantasmes et les
reprsentations imaginaires, les complexes personnels, les conditionnements et les habitudes,
les attitudes profondes, les opinions et les aspirations .

40

Plusieurs thories se sont efforces de prciser lorigine et linfluence des motivations,


Mucchielli propose de les classer en 4 catgories (Filser, 1994) :

La thorie inniste : Elle considre les motivations comme le rsultat de

facteurs internes prsents chez lindividu ds sa naissance. Les modles les plus connus sont
incontestablement, le modle de Freud qui soutient que les besoins de ltre humain sont
largement inconscients, et le modle de la hirarchie des besoins dvelopp par Maslow.

La thorie situationniste : Selon ce courant les comportements sont

compltement dtermins par les influences extrieures lindividu qui relvent soit de
contraintes matrielles (la disponibilit du produit dans le magasin frquent habituellement
par le consommateur, ou encore ses ressources financires), soit de contraintes sociales
normatives qui peuvent inciter lindividu adopter des comportements qui seront valoriss
par le groupe (achat dune marque prestigieuse).

Le courant empiriste : La thorie empiriste des motivations rejette les

postulats innistes. Lindividu serait faonn par les expriences quil vit et par linfluence de
son milieu.
Le modle le plus clbre intgrant lexprience est celui propos par les bhavioristes
amricains, appel modle stimulus /rponse.
Plus gnralement, lexprience, ou encore selon un vocable plus moderne,
lapprentissage, comporte quatre lments fondamentaux :
Une motivation, qui engage lindividu entrer dans un processus dapprentissage ;
des indicateurs : cues en anglais, ou stimulus de faible intensit, qui orientent le choix
du consommateur ;
une rponse, qui rsulte dun processus mental ou physique ;
un renforcement, qui augmente la tendance rpondre de la mme faon un mme
stimulus. (Helfer et Orsoni, 1982).

41

La thorie interactionniste : Lopposition entre la thorie inniste et la thorie

empiriste a conduit dautres auteurs chercher une thorie intgrant les deux conceptions.
Selon cette thorie particulirement popularise par les travaux de Lewin, la motivation nat
de la rencontre dun sujet et dun objet dont les caractristiques entrent en interaction.
Autrement, le comportement dun individu un instant donn est le produit des forces en
prsence (ngatives ou positives) dans son champ psychologique.
1-1-2-2 Les perceptions
La perception est dfinie comme le processus par lequel un individu choisit,
organise et interprte des lments dinformation externes pour construire une image
cohrente du monde qui lentoure (Kotler et Dubois, 1997). Cette activit perceptive a
plusieurs caractristiques :
La perception est slective : Lindividu opre un choix parmi les stimuli qui lui
parviennent. La slectivit de la perception rpond un premier objectif qui est la recherche
dune information pertinente par rapport aux besoins du consommateur.
La perception est dformante : Les stimuli reus sont intgrs dans les structures mentales,
le message reu est alors modifi pour tre en conformit avec les structures cognitives de
lindividu. Ces structures sont elles mmes le rsultat de lapprentissage et des expriences de
chaque individu.
La perception est subjective : Chaque individu pourra avoir une perception diffrente
partir de stimuli identiques, en outre comme lindividu a tendance la plus part du temps
oublier la plus grande part de ce quil apprend. Il a tendance mieux mmoriser linformation
qui supporte ses convictions. (Kotler et Dubois, 1997).
1-1-2-3 Les attitudes
Pour tenter de prciser le concept d'attitude, il est utile de rappeler la dfinition
propose par Allport : les attitudes sont des prdispositions apprises pour rpondre un

42

objet ou une classe dobjets dune manire constamment favorable ou dfavorable (Filser,
1994).
Si lon transpose cette dfinition au cas particulier du comportement du
consommateur, lattitude sera alors dfinie comme lorientation positive ou ngative du
consommateur lgard dun produit ou dune marque.
La source des attitudes doit tre recherche dans lexprience personnelle, dans la
connaissance que lon peut avoir dun produit et plus gnralement dans tous les facteurs
individuels (personnalit, image de soi, etc.) et dans les facteurs denvironnement.
On distingue gnralement trois composantes dune attitude :

La composante cognitive : Elle regroupe lensemble des connaissances,

croyances et associations entretenues propos de lobjet considr, cest dire lensemble


des caractristiques quun consommateur peroit ou attribut un produit.

La composante affective : La composante affective est unidimensionnelle et

correspond limage ainsi forge par rapport un produit. Cette image rsume ainsi les
sentiments favorables ou dfavorables face la possibilit value.

La composante conative : Cette dimension sattache la prdisposition de se

comporter. En fait, elle intgre galement les intentions relatives aux actions entreprendre
vis vis du stimulus.
1-2 Le processus perceptuel
La plupart des comportements humains sont bass sur des informations perues dans
lenvironnement, interprtes et stockes. A ce niveau deux processus doivent tre distingus
dans lanalyse de lutilisation de linformation par le consommateur : un processus de
perception qui gouverne la prise de conscience par lindividu de son environnement
(acquisition de linformation) et le processus de stockage de cette information en vue de son

43

utilisation ultrieure, qui exigera dailleurs la mise en oeuvre de mcanismes de


rcupration de linformation stocke antrieurement.
1-2-1 Informations concernant le produit
La comprhension des caractristiques de la perception passe ncessairement par la
comprhension du processus d'utilisation de l'information par le consommateur. A ce niveau il
y a lieu de distinguer le processus qui gouverne la prise de conscience par l'individu de son
environnement (acquisition de l'information) et le processus de stockage de cette information
en vue de son utilisation ultrieure.
McGuire propose de dcomposer ce processus perceptuel en cinq tapes dcrites dans
la figure ci-dessous :

Exposition
Attention
Stimuli

Mmoire
Comprhension
Acceptation
Rtention

1-2-2 Les donnes qualitatives :


En effet, une fois linformation collecte au sujet du produit, elle va tre utilise pour
la formation et la modification des donnes qualitatives. Une donne qualitative peut tre
dfinie comme tout stimulus informatif relatif la qualit du produit . Une distinction peut
tre faite entre les donnes objectives/intrinsques et les donnes subjectives/extrinsques
(Olson, 1972).
44

Les donnes qualitatives intrinsques sont souvent dtermines par le procd de


production (la forme, la couleur, la composition, la commodit demploi du produit lui
mme), alors que les indicateurs qualitatifs extrinsques sont dtermins de faon
prdominante par la politique marketing. Ces critres qualitatifs des produits alimentaires
peuvent tre rsums dans le tableau suivant : (Panigyrakis, 1989).
Tableau n 3 : Les caractristiques qualitatives d'un produit alimentaire
Dittiques et

Sensorielles

nutritives

Commodit

Sociales et

Les conditions

(d'achat et

psychologiques

d'accs

d'utilisation)
- Sustentation

- Arme

- Achat

- Esthtique

- Prix

- Arme

- Got (amer,

- Prparation

- Rputation

(acquisition,

- Action

doux)

- Facilit de

- Type

d'utilisation

physiologique

- Aspect

rangement

d'utilisateur

totale)

sur l'organisme

(couleur, forme

(emballage)

- Prestige li au

- Disponibilit

- Faim (bourratif, apptissante)

- Dure de vie du statut socio-

n'apaisant pas la

- Etat d'altration produit

conomique

faim)

(fondu, avari)

- Propret

- Image donne

- Soif (ne

- Sensation de

(odeurs dans le

par la promotion

dsaltre pas)

relaxation

rfrigrateur)

- Style de vie

- Contrle du

- Confort

- Facilit pour

- Produit

poids (fait

emmener le

manger seul ou

grossir, pauvre

produit (manger

en groupe

en calories)

l'extrieur)

- Sant

- Contrle du

(indigestion,

produit

nocif pour les

- Disponibilit

- Image du
fournisseur

dents, nergie
apporte)
Panigyrakis, 1989.

45

Les donnes objectives sont des indicateurs de qualit directement lis au produit de
telle sorte que tout changement de celui-ci entrane une modification d'une ou plusieurs de ces
indicateurs. Cependant, en l'absence d'lments objectifs, le consommateur recourt des
donnes extrieures au produit comme ses caractristiques ou ses conditions d'acquisition
(prix, image du vendeur, image du fabricant, image de marque, etc.).
La qualit peut ainsi tre dfinie comme une relation subjective et objective. Dans le
secteur agro-alimentaire elle est dtermine par 5 composantes (Panigyrakis, 1989) :
Valeur alimentaire (valeur biologique ou qualit interne) : cette dimension englobee les
valeurs nutritives, celles lies la sant et la scurit du consommateur).
Valeur sensorielle : cette dimension couvre des critres sensitifs et mesurables, comme la
taille, la couleur, l'odeur, le got, etc. Or, la mesure de cette qualit gustative est objective
puisqu'elle fait l'objet d'un apprentissage individuel (D'Hauteville, 1996).
Valeur d'usage ou de qualification : le service apport par l'aliment n'est pas seulement
d'ordre nutritif, gustatif ou conomique. Les produits apportent un certain nombre de services,
comme la rapidit de prparation, la commodit d'emploi, etc.
Valeur psychologique et sociologique (valeur imaginaire ou idale) : cette dimension
couvre les composants qualitatifs subjectifs. La consommation alimentaire fait partie des
moyens pour un individu de se positionner socialement, on en vrifie facilement la pertinence
travers les thmes de publicit des produits alimentaires, qui s'appuient souvent jusqu' la
caricature sur le besoin qu'ont les individus de se situer par rapport des groupes de rfrence
et chercher leur reconnaissance.
Valeur d'accs : elle est dtermine par des valeurs qui conditionnent l'accs au produit
dont le prix, la disponibilit, l'emballage, la marque du produit et l'image du distributeur.
1-2-3 Attributs de la qualit
Le consommateur utilise des donnes intrinsques pour former ses perceptions d'un
produit sur la base d'attributs de qualit.

46

La distinction entre les donnes qualitatives et entre les attributs a t le sujet de


confusions considrables. Certains chercheurs tels Jacoby et Olson utilisent les deux concepts
de faon interchangeable (cit par Panigyrakis, 1989). Cox (1967) tait parmi les premiers
chercheurs distinguer entre les donnes de qualit et les attributs. Pour lui diffrentes
donnes de qualit peuvent altrer les perceptions des attributs d'o l'intrt d'avoir une
relation entre une donne, sur laquelle une valuation est base, et un attribut sur lequel le
produit est valu.
Dans son modle de rgles et de tri, Cox explique que l'valuation de la qualit d'un
produit est base sur les perceptions d'un produit l'aide des attributs de qualit et non des
donnes de qualit. Nanmoins, il n'explique pas clairement le critre utilis pour distinguer
entre les deux notions d'attributs et de donnes de qualit. C'est avec Allison et Uhl (1964),
Copulsky et Morton (1977), et Jun et Jolibert (1983) qu'une diffrentiation entre les donnes
et les attributs a t faite sur la base de l'information (cit par Panigyrakis).
L'information traite est ainsi considre comme un indicateur de l'attribut de la
qualit d'un produit. Par exemple la couleur (donne) d'une tranche de viande est utilise pour
valuer son got (attribut) et la texture (donne) est utilis pour valuer la qualit d'un yaourt
(attribut).
Cette distinction est rcapitule dans le tableau ci-dessous prsent par Oude Ophuis
et Van Trijp (1995) : Tableau 4 : Indicateurs et attributs de qualit
Indicateurs de qualit
Indicateurs de qualit intrinsques

Indicateurs de qualit extrinsques

Apparence

Prix

Couleur

Marque

Forme

Pays d'origine

Taille

Magasin

Structure

Information nutritionnelle
Information sur la fabrication
Attributs de qualit

Attributs de qualit tangibles pour lesquels Attributs de qualit intangibles, lis aux
l'exprience permet une vrification

croyances pour lesquels l'exprience ne

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permet pas de vrification.


Got

Sant, caractre naturel

Fracheur

Respect des animaux et de l'environnement

Commodit

Salubrit / hygine
Caractre exclusif / rare
Conditions de production

D'aprs Oude Ophuis et Van Trijp (1995).


La diffrence entre les donnes et les attributs bien qu'apparemment claire est en fait
trs difficile mettre en uvre, puisque gnralement on ne juge des attributs d'un produit
qu'au moment de l'usage et non de celui de l'achat.
1-2-4 La qualit perue
La qualit perue comme la qualit attendue est relative, et dpend des caractristiques
propres au consommateur et de ses convictions, de l'exprience du produit et du contexte de la
consommation. Oude Ophuis et Van Trijp rsument la relativit de la qualit en "quatre p" :
Perception, produit, place et personne.
1-2-4-1 L'valuation de la qualit perue et les traits de personnalit
Ce qui dtermine la qualit perue d'un produit, c'est l'importance accorde par un
individu donn aux diffrents critres objectifs et subjectifs de ce produit. En ralit, les gens
vont faire des choix entre une multitude de facteurs pondrs selon les produits et les
marques, ceci revient dire que lorsqu'un individu place le got d'un produit avant sa facilit
d'achat, c'est la consquence d'un jugement personnel (Panigyrakis, 1989).
1-2-4-2 L'exprience du produit
L'exprience est particulirement importante en alimentaire, quelle soit directe (vcue
par le consommateur lui mme) ou indirecte (communique par d'autres personnes), elle est
gnralement rptitive et constitue donc l'un des principaux supports de l'information. Mme
si la recherche de nouveaut est aussi un facteur de constitution des prfrences du

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consommateur, l'importance de l'apprentissage et de la mmoire dans l'valuation de la qualit


ne peut tre nglige (Bessy et Chateauraynaud, 1995).
En l'absence de l'exprience directe avec le produit, la qualit attendue et la qualit
perue seront fonction de l'information reue (Holt, 1995). Cette information peut tre
factuelle (prix, valeur nutritionnelle) ou avoir comme origine l'opinion, la bouche oreille, la
rputation du produit et de la marque. C'est ce que Bessy et Chateauraynaud qualifient de
recourt une "conomie de la perception", c'est dire que les personnes se sentant peu
capables de juger de la qualit des produits vont se contenter d'indicateurs supposs garantir
la qualit de ces produits.
1-2-4-3 Le contexte de la consommation
L'importance des contextes de consommation apparat dans de nombreuses tudes
(Filser, 1994, Cardello, 1995, Lemoine, 1994). Le contexte de consommation correspond la
fois un lieu (chez soi, au restaurant...), un moment (lors d'un repas, en dehors du repas) et
une situation de consommation (seul, en famille...).
L'importance de ces contextes d'achat et de consommation justifie donc dans le
domaine alimentaire les approches en termes d'avantages recherchs en fonction du contexte,
appliques la consommation de produits alimentaires ou la restauration (Aurier, 1995).

49

Chapitre 2 : Proposition d'un modle intgrant le choix du point


de vente dans le processus de perception de la qualit des produits

Les diffrentes rfrences thoriques que nous venons d'analyser concernant le choix
du produit ou celui du point de vente laissent subsister un ensemble d'interrogations qui
restent sans rponse.
D'abord, les travaux qui prennent en compte la fois le choix du produit et celui du
point de vente sont quasiment inexistants. Exclusion faite d'une part, des modles gnraux du
comportement du consommateur, qui en prenant en compte ces deux lments dans le choix
du consommateur, posent gnralement une hypothse quant l'importance d'un niveau de
dcision sur l'autre, sans toutefois, fournir une justification particulire une telle hirarchie.
Et d'autre part de quelques rares travaux tests empiriquement, dont celui de Lambrey (1992).
Par ailleurs, Le concept de qualit perue largement abord dans la littrature du
processus de choix d'un service (Grnroos (1984) ; Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988)) n'a
bnfici, notre connaissance que de peu d'attention dans l'laboration des modles de choix
des produits, ou les modles de choix des points de vente, et reste quasiment absent dans les
modles intgrant la fois le choix du produit et du point de vente.
Avant d'aborder la proposition de notre cadre d'analyse du processus de choix du
consommateur, prcisons d'abord les objectifs de notre dmarche :

Le premier d'ordre thorique : concerne l'laboration d'un outil d'analyse

permettant d'intgrer la distribution dans le processus de perception de la qualit d'un produit.

Le second d'ordre oprationnel : Il s'agit de proposer aux producteurs comme

aux distributeurs, un cadre destin situer leur efforts respectifs en matire de gestion de la
qualit.

50

Ceci passera d'abord, par une clarification du statut de la variable "distribution" : Est elle une variable mdiatrice ou modratrice dans le processus de dcision ? Autrement, la
distribution a-t-elle des effets intermdiaires sur la prise de dcision, ou joue-t-elle plutt
simultanment avec les variables d'action des producteurs ?
Par ailleurs, une mise en avant du rle de la marque dans le processus de perception de
la qualit chez le consommateur, sur celui de l'enseigne du point de vente, constituera un
lment essentiel dans l'valuation des rsultats lis aux options stratgiques retenues par les
firmes.
Dans un premier point, nous proposons d'laborer un cadre d'analyse thorique, en se
fondant sur les concepts dvelopps dans les chapitres prcdents. Nous prsenterons ainsi,
notre problmatique gnrale, ainsi que nos hypothses de recherche.
Une prsentation sommaire de notre tude exploratoire ainsi que de ltat
davancement de notre travail fera l'objet de notre second point.

51

2-1 Problmatique et cadre de recherche


Au niveau du secteur laitier marocain, nombreux sont les responsables d'units de
transformation qui mettent encore en doute la ncessit d'entreprendre une dmarche qualit.
Pourquoi changer ? rtorquent-ils souvent. Mais, dans une conomie de march moderne, la
qualit n'est plus un luxe, mais une ncessit plus d'un gard. En plus du fait qu'elle est un
impratif micro-conomique, la comptitivit grandissante qu'implique la globalisation des
changes commerciaux, la matrise des technologies modernes et enfin les exigences du
consommateur plus ou moins explicites en termes d'attributs sensoriels, nutritionnels,
sanitaires et de commodit sont autant d'arguments prendre en compte.
Jusqu' une priode rcente, la dfinition des caractristiques de l'offre des produits
tait essentiellement l'affaire des producteurs qui s'efforaient de rpondre aux exigences
volutives des consommateurs, par le moyen de politiques de marques notamment, ils
apportaient les garanties et les repres signalant la qualit des produits. Mais depuis quelques
annes, le distributeur revendique vigoureusement le droit d'intervenir dans le processus de
garantie et de scurisation du consommateur (Bardou, 1992)
Ds lors il importe de s'interroger sur la faon dont cette demande de qualit
s'exprime, partir de la perception par le consommateur des avantages qu'il recherche
dans l'offre des produits laitiers. Cette recherche s'accompagne pour le consommateur d'un
double risque : risque li l'identification correcte des caractristiques du produit, d'une part,
et leur pertinence par rapport ses besoins d'autre part.
Pour rduire le risque attach aux choix, le consommateur recourt-il
principalement une valuation de la qualit sur la base des attributs de produits, ou
recourt-il plutt la rputation de la marque, celle de l'enseigne, ou celle du point de
vente et du vendeur lui mme ?
Nous proposons d'ores et dj d'mettre quelques propositions en guise de rponse
notre interrogation gnrale et qui guideront nos pistes de recherche :
Proposition 1 : La qualit perue dpend principalement des attributs des produits.

52

Proposition 2 : La qualit perue est troitement lie au lieu d'approvisionnement.


En se basant sur la littrature, nous avons jug intressant, pour rpondre notre
problmatique d'intgrer le concept de confiance comme lment indispensable l'explication
des relations long terme entre le consommateur et un produit ou un point de vente.
La consommation des produits laitiers au Maroc, correspond un mode d'alimentation
en expansion. Elle constitue un secteur particulirement dynamique de la grande distribution
alimentaire. Dans cet univers, les entreprises de transformation des produits laitiers prennent
une importance croissante, La centrale laitire et le Bonlait en tant les premiers leaders sur le
march marocain, elles se caractrisent contrairement aux autres entreprises de
transformation, par la commercialisation de leurs produits sous des marques fortes (Danone et
Yoplait). Ce qui nous autorise donc, tudier l'influence de la confiance dans la marque (ou
dans le produit) sur le processus de perception de la qualit.
Par ailleurs, le consommateur marocain habitu un mode d'approvisionnement
traditionnel, caractris par des relations personnelles avec le vendeur, se trouve depuis
quelques annes en face d'un nouveau type de commerce "impersonnel", soit-il, mais qui
fournit plus de garanties. [Ds lors, l'ancien systme de valeurs du consommateur se trouve
boulevers, et une substitution via l'intgration du concept de confiance est ainsi, la bienvenue
pour l'apprhension de la qualit perue.]
Avant la prsentation de notre bauche de modle rappelons toutefois la dfinition
retenue de "la qualit perue" qui constitue le noyau de notre schma d'analyse.
La qualit perue est une valuation de la ralit, une perception qui n'est pas
obligatoirement lie une exprience de consommation. La qualit peut tre dfinie comme
l'aptitude d'un produit ou d'un service satisfaire les besoins des consommateurs. Cependant,
la varit des besoins entrane des attentes multiples, il faut en effet rpondre non seulement
des consommateurs aux exigences diverses, mais galement des attentes diffrentes pour un
mme consommateur (Sirieix, 1997). Et c'est ces attentes qui influencent la perception par le
consommateur de la qualit des produits.

53

54

55

La prsentation du modle s'articulera autour de deux types de relations. Dans un


premier temps nous allons traiter des relations entre les variables lis aux produits ou aux
points de vente et la dfinition de la perception de la qualit, afin d'examiner dans un second
temps les liens entre ces variables et la perception de la qualit, via l'intgration de la notion
de confiance.
2-1-1 Relations attributs du produit, informations sur le point de vente et qualit perue
Les indicateurs de qualit influencent la perception de la qualit du produit par le
consommateur en jouant le rle de rducteurs d'incertitudes. Des indicateurs tels que le prix,
la marque ou le magasin servent ainsi de garantie pour le consommateur (Sirieix, 1996). Ce
qui nous permet de proposer les deux premires hypothses.
H1 : la qualit perue dpend principalement des attributs des produits.
H2 : La qualit perue est troitement lie aux informations communiques par le
vendeur ou par le point de vente.
Les indicateurs de qualit ont donc pour fonction de rendre compte de la prsence ou
de la valeur des attributs de qualit. Cependant, si certains de ces attributs comme la fracheur
du produit, l'aspect pratique d'utilisation... sont facilement mesurables par le biais de
l'exprience de consommation, d'autres attributs le sont difficilement, en particulier les
attributs de qualit lis aux croyances (sant, salubrit, conditions de production...). D'o le
recours la confiance.
2-1-2 Relation confiance qualit perue
La confiance correspond un ensemble d'attentes et de croyances dans une situation
d'incertitude. La plupart des dfinitions en psychologie en insistant sur la prsence d'une
situation d'incertitude, sous tendent que la confiance consiste "compter sur une information
reue d'une autre personne propos d'tats incertains de l'environnement et de leurs
consquences dans une situation de risque" (Schlenker et al, cit par Sirieix, 1996).

56

On peut distinguer deux dimensions de la confiance : une dimension cognitive


(simplification des choix) et une dimension affective (attachement une marque ou un point
de vente).
Les relations qualit - confiance sont double sens. Btie au dpart comme indicateur
de qualit, la confiance rend par la suite superflue la multiplication des signes de qualit. Par
ailleurs, vue sa dimension affective, un consommateur ayant confiance dans une marque, un
produit, ou un distributeur, y est attach, et les remettra difficilement en cause. La confiance a
donc en retour une influence sur la qualit perue des produits. D'o les hypothses H3 et H4.
H3 : La qualit perue d'un produit est lie la confiance qu'a le consommateur
dans ce produit et rciproquement.
H4 : La qualit perue est lie la confiance qu'a le consommateur dans le point de
vente et rciproquement.
Par ailleurs, la relation entre la confiance dans le produit et celle du point de vente a
galement un double sens. Ainsi, comme le souligne Marion (1987), une marque forte
valorise l'enseigne, lui apporte des consommateurs fidles ; une enseigne forte cautionne les
produits de la marque, lui amne des consommateurs fidles l'enseigne ou au point de vente.
Ce qui nous permet d'tablir l'hypothse 5.
H 5 : La relation entre la confiance qu' le consommateur dans le produit et la
confiance dans le point de vente est rciproque.
2-2- Une tude exploratoire
Le but principal de l'tude est de mieux comprendre les attributs de la qualit des
produits laitiers chez le consommateur marocain d'une part, et d'apprhender les diffrents
liens entre le consommateur et une marque, en particulier les liens entre la confiance, le point
de vente frquent et la qualit perue des produits d'autre part.

57

2-2-1 Le choix du secteur


Pourquoi avoir choisi le secteur laitier au Maroc ? Il s'agit d'un secteur dynamique qui
connat une volution importante ces dernires annes, et dans lequel on note l'existence de
marques fortes (Danone et Yoplait, principalement, et Nestl dans le crneau des produits
laitiers pour les enfants). Ce qui permet de tester l'influence de la marque et du point de vente
sur la perception de la qualit.
En effet, la consommation de lait et drivs n'a cess de progresser atteignant ainsi, 40
litres par habitant par an, et de 2,5 Kg de produits transforms (Maroc. Ambassade de France,
1994).
Cette tendance est confirme par l'volution des dpenses des mnages consacres aux
produits laitiers. La ventilation des ces dpenses entre les divers produits laitiers rvle qu'en
moyenne 59,4% du budget consacr par les mnages aux produits laitiers est destin la
consommation de lait frais. Les drivs laitiers ne prlvent qu'une proportion quivalente
15% du budget affect aux produits laitiers (Ambassade de France, op. cit).
Ces volutions globales cachent de grandes disparits entre le milieu rural et urbain.
Ainsi, si 93% de la population urbaine consomment les produits laitiers, le niveau de
consommation reste trois fois plus faible en milieu rural (BMCE, 1993). C'est pourquoi nous
nous sommes intresss la population urbaine pour notre tude exploratoire.
2-2-1 Le choix des rpondants
Pour notre tude, nous avons opt pour l'administration de notre tude dans le milieu
urbain, principalement dans trois villes de tailles varies (Casablanca, Marrakech et
Khouribga), qui refltent notre avis diffrents modes de consommation.
Les donnes ont t collectes par l'intermdiaire d'un entretien semi-directif,
administr auprs d'une vingtaine de personnes, en moiti des responsables de foyers, et en
moiti des clibataires. Le guide d'entretien liste les thmes suivant :

58

- La dernire exprience d'achat ;


- Les critres d'achat ;
- La relation la marque ;
- Le lieu d'approvisionnement ;
- Les critres qui dfinissent la qualit.
Ces entretiens feront l'objet d'une analyse de contenu ultrieurement au moyen du
logiciel QSR- Nudist.

59

Conclusion de la deuxime partie

L'tude du comportement gnral de frquentation des points de vente a constitu le


point de dpart de l'tude de la perception de la qualit, apprhende soit partir des attentes
du consommateur face aux attributs du produit, soit partir de la perception l'offre
commerciale par le consommateur.
Les attentes dpendent la fois de variables propres au consommateur, des variables
d'environnement et de variables propres l'acte d'achat : produit et situations d'achat ou de
consommation. Quant la perception de l'offre commerciale elle dpend la fois de son
environnement commercial, et de ses relations avec les points de vente.
Par ailleurs, un autre point qui nous semble aussi important pour expliquer la
perception de la qualit est rechercher dans la notion de confiance. En effet, des tudes
rcentes ont rvl le pouvoir explicatif important qu' la confiance face d'autres lments
tels l'exprience d'achat (Sirieix, 1998). D'o notre proposition d'une bauche de modle
intgrant cette notion de confiance dans l'apprhension de la qualit perue.

60

Conclusion Gnrale

Les limites de ce travail sont videntes, ne serait ce qu'en raison de son caractre
descriptif exploratoire. Les concepts mis en uvre (la perception de la qualit, la confiance,
les modles de choix et du produit et du point de vente) ncessiteraient sans doute d'tre
prciss et critiqus dans le contexte o ils sont utiliss. Mais on a pu noter au moins le
paralllisme intressant entre la prise en compte des attributs du produit et ceux du point de
vente dans l'apprhension de la qualit.
Par ailleurs, la prise en compte du concept de confiance, central dans les thories de
relations entre acteurs, devient notre sens, un impratif pour l'analyse des relations long
terme entre le consommateur et la marque ou le point de vente.
Notre recherche nous a conduit dresser une liste d'attributs de la qualit des produits
alimentaires et principalement, des produits laitiers et leur lien avec le risque peru li au
choix du consommateur. Toutefois, cette liste manque encore de validit empirique ce que
nous envisageons de faire dans un second temps au moyen d'une juxataposition entre les
rsultats de notre tude exploratoire et cette liste constitue dans la littrature.
En analysant les diffrents liens qui se crent partir de la perception des produits par
le consommateur et la nature de l'incertitude qui en dcoule, il ressort que ces mcanismes
sont susceptibles d'influencer fortement les stratgies aussi bien des producteurs que des
distributeurs des produits alimentaires.
Bien entendu les choix stratgiques des firmes de production et de distribution ne
dpendent pas uniquement de la faon dont le consommateur vie l'incertitude li aux choix.
Le type de structure des points de vente alimentaires (le fait d'tre indpendants ou intgrs,
petits commerces ou des grandes chanes...), comme les choix de positionnement stratgiques
des enseignes, joue un rle important. Le fait ou non de commercialiser ses produits sous le
nom de marques internationales est un facteur dterminant de diffrentiation stratgique des
producteurs.

61

Nous pensons cependant que toutes ces stratgies ne peuvent se dvelopper qu'en
fonction de la faon dont les consommateurs valuent la qualit des produits.

62

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