Universidad Catlica

Santiago de Guayaquil
Facultad de
Ciencias Econmicas
y Administrativas

Marketing
Tutora No.1
La Semitica en el Marketing

La semitica en el Marketing

ndice
Introduccin........................................................................................................ 4
Enfoque de la semitica: .................................................................................... 5
Tipos de transformacin o de produccin .......................................................... 7
Inteligibilidad ..................................................................................................... 7
Pertinencia .......................................................................................................... 7
Diferenciacin .................................................................................................... 7
El marketing semitico....................................................................................... 9
Qu es la semitica? ....................................................................................... 10
Qu es un signo? ............................................................................................. 11
Niveles del signo .............................................................................................. 11
Ejemplo ............................................................................................................ 11
El anlisis semitico y estructural .................................................................... 12
Glosario ............................................................................................................ 13
Referencias Bibliogrficas ............................................................................... 17

La semitica en el Marketing

Resumen
En este informe hablar de algo que les puede sonar a algunos y a otros, para nada: la
semitica. Se trata de una disciplina vinculada a la comunicacin, que intenta dar
respuestas a cmo construimos el sentido. Y es que el sentido no viene dado, sino que se
crea a partir de interacciones, creencias, hbitos y costumbres. Una frase que todos usamos
es sentido comn; aunque no solemos reflexionar sobre ella, en realidad expresa aquellas
ideas que se comparten en un grupo social en un momento determinado (y que
evidentemente van cambiando a travs del tiempo y las sociedades).
La semitica puede resultar til para el consumo, el marketing y los estudios de mercado
porque nos ayuda a entender el complejo contexto fsico-virtual en el que se vienen
moviendo nuestros posibles consumidores en los ltimos aos. Por lo tanto, nos orientar
entre un mar de decisiones contradictorias, cambiantes e inslitas que a veces desconciertan
a los mtodos de investigacin tradicionales.
En resumen, la semitica puede actuar como una brjula que nos ayude a orientarnos, a
dibujar un mapa en un territorio cada vez ms complejo.
Palabras Claves: comunicacin, semitica, marketing, consumidores.

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Introduccin
Grimas asegura que la semitica es, ante todo, una relacin concreta con el sentido. No slo
se trata de verla a travs de un texto, hay otras demostraciones que tambin pueden ser
significantes, por ejemplo una pelcula, un semforo, la publicidad en las calles, los
sealamientos de trnsito, etc.

La

semitica

slo

intenta

explicar los objetos de sentido,

siempre y cuando se encuentren
dentro

del

contexto

de

la

comunicacin y que este se

aborde como un texto.
En esta parte de texto el autor
no lo trata literalmente, sino
como una forma de seguir bajo
el trmino de que es algo que
est comunicando o que tiene una significacin, dentro de un contexto y este contexto a su
vez, tambin termina siendo un texto.

El contexto no constituye el objeto de la semitica, cuando ste se encuentra lleno de datos

y anotaciones diversas o que se cruzan enfoques o disciplinas diversas. El objeto de la
semitica, su campo de investigacin son los lenguajes y las prcticas significantes, que son
sobre todo prcticas sociales.

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Enfoque de la semitica:

Para la semitica el mundo del sentido es intangible, su objetivo se basar en la

descripcin de las condiciones de produccin y comprensin del sentido

A partir del anlisis de los signos, investiga el sistema de relaciones que forman las
condiciones de las producciones y comprensiones mencionadas

Los signos son intercambiables, dependiendo del contexto en el que se encuentren

La semitica se considera una forma, de acuerdo al principio de la inmanencia

La semitica nace a partir de una

necesidad, en donde se requiere una
prctica cientfica, para volver las
realidades

significantes

poder

analizar ciertos conceptos.

Se llama semitica al hecho de la
significacin y la importancia de los
signos, ya que tiene una historia, en
donde varios autores desarrollaron
teoras, trabajos, ensayos, sobre los
lenguajes y las prcticas sociales y dentro de estas investigaciones se utilizaron estos
trminos, sobre la llamada semiologa. Algunos de estos autores consideraron que la
palabra semitica era ms internacional.

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La semitica estructural tiene como principio jerarquizar los diferentes niveles en los que se
pueden situar las invariantes de una comunicacin o de una prctica social. Pero esto tiene
que ver con la cultura y el enfoque que se la va dando a la significacin de un texto. Por
ejemplo, las seales de trnsito tienen una jerarquizacin elevada en alguien que
conduce, en comparacin a alguien que no conduce. Tal vez el segundo sujeto las conoce y
sabe q lo que se refiere o que son importantes, sin embargo no tiene una relevancia para l,
ya que no las utiliza en su vida diaria.

La semitica adems de tener una identidad propia, tambin sirve dentro de otras ciencias,
en este captulo se habla del marketing y la comunicacin, pero tambin puede apoyar a los
arquelogos, paleontlogos, mdicos, escritores

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Tipos de transformacin o de produccin:

Ms inteligibilidad

Ms pertinencia

Ms diferenciacin

Ms inteligibilidad: La semitica la aporta al elegir un concepto, ayuda dentro de la

metodologa del concepto mismo, as como a la distincin y jerarquizacin de las variables
y de las invariantes de su contenido. Por ejemplo, dentro de un comercial, aun cuando
conocemos el producto o lo hemos visto, las imgenes nos dan una mejor referencia de los
que es el producto en s; ell texto que nos presenta. Todo es importante dentro del
comercial, desde los personajes, hasta los sonidos, pero cada cosa tiene su jerarquizacin y
la principal, ser en s el producto fsico visto a travs de la pantalla o la marca, que
generalmente lo vemos hasta el final del comercial.

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Ms pertinencia: Este punto se refiere a la evolucin cuando un producto o una campaa

ha tenido xito. La semitica se encarga de estudiar lo que ha ayudado a esta campaa, lo
que funciona o es atractivo al consumidor. Ayudar a administrar el xito. Se siguen
conservando ciertas cualidades, para que el mensaje, producto, diseo, signifique lo que
tenga que significar. Esto tambin tiene que ver con las necesidades de la cultura, sus
avances o las demandas.

Hoy vemos un comercial en donde el personaje es el Tigre Too y ya no se ve

caricaturizado, sino es ms digital. Esto tiene que ver con que el target al que se dirige ha
cambiado, por los nuevos medios, la digitalizacin, los avances tecnolgicos, la cultura,
entre muchas otras cosas y el producto evoluciona, su en conjunto con el marketing
relacionado a ste.

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Ms diferenciacin: Aqu la aportacin de la semitica es tratar de homogeneizar al

pblico al que va dirigido cierto texto e incluso tratar
de crear una relacin an cuando hay una contradiccin
dentro del mensaje. Sin embargo, cuando no hay un
anlisis semitico nos encontraremos con que hay
renunciatarios que nos muestran un texto que se
contradice, pero no hay forma de crear un vnculo dentro
de los elementos que nos presentan y al final no lo vamos
a entender.

Un ejemplo de cmo se puede ver que se trata de

homogeneizar una campaa hacia el pblico, puede ser el
comercial de Coca-Cola

El marketing semitico
El marketing semitico irrumpe como una poderosa visin multidisciplinaria que examina
el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del
telescopio: el del sentido.
El mapping semitico se basa en la circunferencia del cerebro. Nadie, en su sano juicio,
enciende el televisor ni lee el peridico para ver publicidad: lo que el consumidor posiciona
en su cerebro son problemas y las marcas que se los solucionan. En el mapa de
posicionamiento semitico las marcas no se distribuyen en el mercado, se distribuyen en el
cerebro del consumidor.

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Tericamente, la disciplina semitica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes

que

los

cualquier
susceptible

gobiernan.
hecho,
de

Un

signo

es

cosa

persona

ser

interpretada.

Operativamente, es el estudio de cmo

se crean, se transmiten y se internalizan
los significados de las cosas y los
hechos en las personas. En marketing
consiste en definir cmo se crean, cmo
se transmiten y cmo se internalizan los
significados y valores de las marcas en los consumidores.
El marketing semitico se vale no slo de la semitica sino que incorpora la economa, la
sociologa, la antropologa social y la sicologa para resolver sus problemas. Su objeto es
descifrar el significado y los valores de las marcas, investigando en la cultura vigente para
responder las preguntas ms relevantes acerca de las conductas de compra de los
consumidores y la forma en la cual deben tratarse las marcas.

Qu es la semitica?
F. Saussure (1913), la defini como "una ciencia que estudia la vida de los signos en el
seno de la actividad social y C.S. Peirce, considerado el padre de la semitica, la concibi
como una teora general de los signos.

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Qu es un signo?
Y all la respuesta es cualquier cosa. Nosotros mismos estamos llenos de signos, nuestra
ropa, nuestros autos, nuestros gadgets, nuestro lenguaje, todo Por qu? Porque no hay
nada desprovisto de sentido, todo tiene significado.
En este contexto yo dira que semitica s, es el estudio de los signos sin embargo, saber
semitica

es

saber

manipular

los

signos

para

transmitir

un

mensaje.
Un signo tiene tres niveles:

Sintctico

Semntico

Pragmtico.

Ejemplo:
1-Una mascada, en el nivel sintctico
podra ser un simple pedazo de tela
vaporosa de 5050 cms. Este nivel
destaca la parte formal del signo, su
nivel estructural.
2-En el nivel semntico, una mascada sera un accesorio de corte femenino utilizado para
combinar o destacar con la ropa. El signo adquiere significado.
3-En el tercer nivel, el pragmtico, una mascada puede indicar lujo, sensualidad o
elegancia. El signo adquiere connotacin.

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El anlisis semitico y estructural

El anlisis semitico y estructural es un tipo de estudio cualitativo que huye del
consumidor-centrismo, y que permite analizar de forma sistemtica significados
culturales que se suelen aprender por lo general nicamente de modo intuitivo o
inconsciente. El enfoque semitico-estructural comporta considerables ventajas como
enfoque alternativo o complementario a otras metodologas, puesto que:

Proporciona una perspectiva que ayuda a posicionar los requisitos directos del cliente
(objetivo de la investigacin, feedback de los informantes, etc.) dentro del marco
sociocultural ms amplio, igualmente relevante y a veces ms importante.

Posibilita la identificacin y seguimiento de los cambios en ese marco cultural ms

amplio y da pistas con las que detectar tendencias y posibles efectos futuros en el
mercado bajo estudio.

Permite establecer una comparacin entre los cdigos cambiantes de la cultura ms

amplia y los cdigos del propio discurso del cliente; y, lo ms importante, si ste est
siguiendo el ritmo de aqulla.

Pero las ideas bsicas de la teora semitica y la lingstica estructural y post-estructural

tambin son aplicables al mbito de la comunicacin en general. Nociones como el
esquema de la comunicacin y las funciones del lenguaje de Jakobson, las oposiciones
binarias,

las

dicotomas

significante/significado,

connotacin/denotacin,

sintagma/paradigma, y muchas otras son elementos clave para la comprensin del

funcionamiento de la comunicacin humana, y que resultan de gran ayuda para los
profesionales de este campo.

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Glosario

Publicidad sobre la lnea. Publicidad de una compaa que es realizada a travs de una
agencia de publicidad.

Acabado - Textura del papel que puede ser desde mate hasta satinada. El acabado
depende del trabajo que se desea hacer.

Accesorios opcionales, fijacin de precios - La empresa posee un producto principal

al que aade accesorios diversos que hacen aumentar el precio final.

Letra de favor. Documento en el que una persona se compromete a ser garante de un

tercero en una operacin de prstamo que aquel solicite, asumiendo la responsabilidad
del credito si el beneficiario no efecta los pagos.

Supervisor de cuentas. Responsable de las relaciones globales con los clientes.

Aceptacin de un producto - Sirve para expresar la aceptacin de un producto o

servicio por parte de los consumidores. Si hay poca aceptacin se debern replantear las
estrategias de la empresa.

Acorn - "clasificacin de vecindarios residenciales". Es una segmentacin por criterios

socioeconmicos, demogrficos y geogrficos realizada por "CACI", una empresa
norteamericana. Tal segmentacin permite a las empresas acceder a una lista de
posibles consumidores, diferenciados por una serie de criterios especficos, como
pueden ser los ingresos, tipo de vivienda,...

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Actitud ante la marca. Imagen y reacciones de los consumidores ante una marca
especfica. Es muy importante para los anunciantes conocer qu reacciones provoca su
marca. Una mala imagen puede daar al producto y una buena imagen ayuda a la venta
de los productos de dicha marca.

Cliente activo. Es la persona que ha realizado una compra recientemente. Suele ser
objeto de campaas de publicidad, promociones,...

Muestreo de actividades. Utilizacin de pruebas discontinuas para estimar la

incidencia de una actividad que se desee conocer.

Acto-publicidad - Se da cuando un miembro de una compaa aprovecha su presencia

en los medios de comunicacin para hacer una mencin favorable de la misma.

Manual Documento el cual tiene las instrucciones del producto.

Manual de ventas Documento en el cual muestra las caractersticas de un producto

para una posterior venta.

Representante del fabricante. Representante de ventas que puede trabajar para varias
compaas y su salario se fija por comisiones.

Manuscrito Documento mecanografiado o con puo y letra para una entrega posterior
a la imprenta.

Mapa de posicionamiento. Representacin grfica en dos planos de la posicin de

varias marcas competidoras de acuerdo a atributos especficos que sean importantes
para el mercado meta.

Mquina expendedora Mquina que sirve un producto insertando el importe.

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Marca Nombre de artculos en lnea de productos que sirve para identificar el origen
o caractersticas.

Marca acompaante Marca la cual acompaa a un lanzamiento y presenta algunas

variaciones con respecto a la otra. Sirve para posicionarse mucho mejor en un mercado
importante.

Marca comercial Sirve para la identificacin de productos de los de la competencia.

Se protegen con un registro, el cual da derecho exclusivo de uso.

Marca de familia - Productos individuales desarrollados por una misma compaa que
comparten el mismo nombre de marca.

Marca de los distribuidores Nombre comercial de un distribuidor. Sirve para

competir con los fabricantes y ofrecer a los clientes precios competitivos.

Marketing. Proceso que cual consiste en vender productos o bienes de consumo o bien
servicios.

Marketing estratgico. Filosofa que enfatiza la correcta identificacin de las

oportunidades de mercado como la base para la planeacin de marketing y el
crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y
deseos del consumidor, el marketing estratgico enfatiza a los consumidores y los
competidores.

Merchandising: Actividad empresarial de distribucin y de promocin que comprende

el conjunto de tcnicas llevadas a trmino en el punto de venta con el objetivo de ganar
el poder de atraccin de los productos expuestos, adaptando las caractersticas y la
presencia a las necesidades y los gustos del consumidor.

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Mkt Relacional - Marketing orientado a establecer relaciones duraderas con los

consumidores, que permitan satisfacerlos de una manera efectiva y conseguir su
fidelidad, con ayuda de las tcnicas de informacin modernas y de las bases de datos
relacionales.

Telemarketing: Toda accin de marketing que se realiza a travs del telfono. Forma
parte de las tcnicas de marketing directo

Posicionamiento: El lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de

los consumidores, con relacin a otros productos o marcas competidoras o a un
producto ideal.

Publicidad: Cualquier forma remunerada de presentacin no personal y con promocin

de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Producto: Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que es
susceptible de satisfacer una necesidad.

Propaganda: Comunicacin persuasiva cuyo objetivo es difundir una ideologa

poltica, religiosa, etc. Y conseguir adeptos.

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Referencias Bibliogrficas

http://solucionessemanticas.com/que-hacemos/formacion/semiotica-para-marketing/
http://aeg.pucp.edu.pe/boletinaeg/articulosinteres/articulos63_lopez.htm
http://topmarketing.mx/que-es-la-semiotica-un-caso-para-la-publicidad-y-el-diseno/
http://www.tiempodemercadeo.com/articulos-de-mercadeo/259-la-semiotica-en-elmercadeo
http://angel1319.wordpress.com/2011/11/17/semiotica-marketing-y-comunicacion/
http://marketingyconsumo.com/semiotica-marketing-e-investigacion-de-mercado-abriendoel-camino.html