Autor: Sandra Ruiz Escobar

2014

PROCEDIMIENTO
PARA
CALCULAR EL MERCADO
POTENCIAL
Y
MARKET
SHARED

Mercadotecnia

-PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL MERCADO POTENCIAL

Definiciones:
Market Shared Cuota del Mercado: En el rea de direccin estratgica y mercadotecnia,
cuota de mercado es la fraccin o porcentaje que se tendr del total de mercado disponible o del
segmento del mercado que est siendo suministrado por la compaa. Puede ser expresado como
un porcentaje de las ventas de la compaa (en el mercado) dividido por las ventas totales
disponibles en el mercado o tambin se puede expresar como el total de unidades vendidas por la
compaa partido por las unidades vendidas en el mercado.
Mercado Potencial: Es el valor total del mercado de una zona y producto especfico
previamente sealado, usualmente su valor puede ser representado en nmero de compradores,
productos vendidos o en su mayor parte en dinero.
FORMULA: MP = FC X (MM-% DC) X PP
MP = Mercado Potencial
FC = frecuencia de compra del mercado meta
MM= Mercado Meta (Target) Cuidar que el ao de los datos para los clculo sea reciente.
PP = Precio Promedio del Producto Servicio
DC = Dato clave (Opcional pero muy recomendable).

Posicionamiento: Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente

(Top of Mind) o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe
entre sta y su competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor.

EJERCICIO DE EJEMPLO:
Eres el responsable de Mercadotecnia en una empresa que vende PANTALONES PARA
DAMA, ellos se han dedicado usualmente a producir pantalones de tradicionales o sin mucha
carga de diseo sin embargo quieren lanzar una nueva lnea FULL MODA para chicas de 15 a
24 aos, tratando de aprovechar el segmento de PREPARATORIA y UNIVERSIDAD que
psicolgicamente buscan estar ad-hoc a la temporalidad a fin de integrarse de mejor manera a
sus grupos sociales respectivos. Debido a que la empresa no cuenta con maquinaria de alta
tecnologa en procesos secos y hmedos del pantaln pretende dirigir su producto a chicas de
NSE D+ y C, siendo estos dos niveles socioeconmicos los de mayor representatividad en
Mxico.

-PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL MERCADO POTENCIAL

Aunque la empresa vende a nivel nacional te solicitan calcular el mercado potencial en la ciudad
de IRAPUATO, GUANAJUATO ya que logsticamente representara menor costo y mayor
control el impulsar una estrategia desde cerca de la ubicacin de la empresa.
Determinar el segmento del mercado segn los datos expuestos en el planteamiento del ejercicio:
a) NSE = B+ y C (Tpico)
b) 15 a 24 aos de edad
c) Zona: Irapuato, Gto.
d) Dato Clave: Chicas que gusten de vestir con carga de diseo intermedio (SEMI MODA) o
alto (FULL MODA). Se recuerda que este dato no aplica para este ejercicio aunque es
recomendable obtenerlo.
2. Obtener dato de la poblacin de Irapuato.
i. Para ello hay que entrar a la pgina del INEGI y obtener el dato a travs del sistema SIMBAD
el cual es especial para BASE DE DATOS MUNICIPALES.

ii. Habiendo sacado el tamao de la poblacin, si es necesario es importante proyectar el dato al

ao 2012 ya que la informacin obtenida es del 2010. (Para la proyeccin de la poblacin puede
considerarse % de nacimientos, % de defunciones y % de crecimiento de poblacin en
Guanajuato o ver alguna proyeccin oficial elaborada por Gobierno Federal (esta ltima, no muy
recomendable)).

1. % de crecimiento de poblacin en Guanajuato: % 2.3

2. % de defunciones en Guanajuato: 4.8
3. % de nacimientos en Guanajuato: 4.2%
Nota: Dato obtenido de documento de INEGI Perspectivas estadsticas del Estado de
Guanajuato 2011 el cual est en formato PDF.
Poblacin Total en Irapuato 2010 = 529,440 personas.
Poblacin Total en Irapuato 2012 = ?

-PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL MERCADO POTENCIAL

Proyeccin de poblacin
Poblacin

en

2011

el 2010

4.2%

4.8%

2.3%

529,440

551,676

554,853

541,617

Proyeccin de poblacin
Poblacin

en

2011

el 2011

4.2%

4.8%

2.3%

541,617

5643,65

567,615

554,074

TOTAL DE LA POBLACION

554,074

El total de la poblacin en el 2012 es de 554,074

iii. Estimar el nmero de MUJERES en el Estado de Guanajuato, en el ao 2012.
1. 51.8% de los habitantes en el estado son mujeres.
2. Si el total es 554,074
3. Entonces hay: 287,010 de mujeres

iv. Posterior a esto debemos obtener la informacin por grupos quinquenales que tambin es
proporcionada por el INEGI de forma directa o revisando alguno de sus estudios.

-PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL MERCADO POTENCIAL

v. Tomando en cuenta lo anterior, podemos ver que la suma de los dos grupos quinquenales 4.8 +4.8
es igual a 9.6%, en ese sentido lo que sigue es quitar del total de mujeres ese porcentaje.
1. Operacin matemtica: TOTAL DE MUJERES X 9.6%
2. Es decir: 287,010 x 0.096 = 27,553 mujeres.

3. El porcentaje de los NSE (Niveles socio econmicos) de acuerdo al mercado meta establecido
en el ejercicio.

a) NSE: Tablas sugeridas por la AMAI para estimar el porcentaje de cada nivel socioeconmico
respecto al tamao de la poblacin estudiada. (Buscar dato en la pgina de la AMAI).

-PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL MERCADO POTENCIAL

b) La suma los porcentajes mencionados es: 17.1+17.0+18.5 =52.6%

c) Al total de mujeres de 15 a 24 que es: 27,553 se le toma solamente el 52.6%
d) Es decir: 27,553 x 0.526 = 14,493
e) El mercado meta para la nueva lnea en Irapuato es de 14, 133 mujeres.

4. Dato clave: al total de mujeres resultante pudiera drsele otra rebanada con la justificacin de
que solo se sacar cierto nmero de tallas o bien que va dirigido a un tipo de mujer ms
especfico. Sin embargo para efectos de este ejercicio, no se calcular este dato.

a) Obtencin de datos clave: Un dato clave usualmente pude obtenerse de una fuente
secundaria, principalmente de algn estudio ya hecho, estudios sectoriales, cmaras
empresariales, artculos, estudios independientes, revistas especializadas, tesis, planes de
negocio hechos anteriormente, PROFECO, ANTAD, etc.

5. Promedio de Compra: Este dato es un estimado de la frecuencia con que se compra un

producto o se contrata algn servicio, puede ser obtenido a travs de fuentes primarias o
secundarias.
a. Promedio de compra de pantalones de mezclilla por el sexo femenino: 1 por mes.
b. Por ao una mujer de la edad sealada llega a adquirir: Puede llegar a adquirir 14 pantalones
por ao

6. Teniendo ya obtenidos los datos anteriores se prosigue a realizar el clculo final:

a. FORMULA: MP = FC X (MM-% DC) X PP
b. Sustituimos: Mercado Potencial = 14 * 14,493* 400

i. La frecuencia de compra se obtuvo de la CANAIVE

ii. El estimado de mujeres del segmento buscado se obtuvo del INEGI, y algunos subclculos.
iii. El precio promedio se obtuvo de la lista de precios de la empresa.
iv. No se toma en cuenta el Dato Clave para este ejercicio.

7. El resultado de clculo final es:

a. MERCADO POTENCIAL = $ 81,160,800 pesos

-PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL MERCADO POTENCIAL

8. Clculo del Market Share: Supongamos que la empresa se anim a meter su nueva lnea de
productos al mercado y quiere conocer el Market Share de ese producto.
a) Se realiza lo siguiente:
1. Obtener Estado de Resultado del 2012
2. Supongamos que en ese ao vendi $2, 000,000 de pesos tan solo de esa lnea.
3. Entonces averiguaremos el porcentaje que corresponden los 2 millones respecto al mercado
potencial.
iv. $ 2, 000,000 / $ 81, 160, 800. Pesos = 2.5% del total del mercado.

-PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL MERCADO POTENCIAL

Referencias:

http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/integracion/socio
demografico/mujeresyhombres/2010/MyH_2010.pdf