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cole

des hautes tudes en sciences de l'information et de la communication


Universit de Paris-Sorbonne (Paris IV)


MASTER PROFESSIONNEL


Mention : Information et Communication

Spcialit : Communication des Entreprises et des Institutions

Option : Communication des Entreprises et des Organisations Internationales






Il tait une fois lentreprise : le storytelling, un enjeu stratgique de la


communication des organisations




prpar sous la direction du Professeur Vronique RICHARD

la suite du stage effectu au sein du Service Mdia de SUEZ ENVIRONNEMENT





Nom et prnom BRETONNIERE Flore

Promotion : 2013-14
Soutenu le : 13 Novembre 2014
Note au mmoire : 16/20

cole des hautes tudes en sciences de l'information et de la communication - Universit Paris-Sorbonne


77, rue de Villiers 92200 Neuilly-sur-Seine tl. : +33 (0)1 46 43 76 76 fax : +33 (0)1 47 45 66 04 www.celsa.fr

REMERCIEMENTS

Avant tout, je souhaite remercier toutes les personnes qui ont, de prs ou de loin, contribu
llaboration de ce mmoire professionnel.

Merci Laurent Gaudichaud davoir accept, avec grand enthousiasme, dtre mon
rapporteur professionnel. Je remercie par la mme occasion lensemble du service Mdias
de SUEZ ENVIRONNEMENT au sein duquel jai ralis mon stage. Je noublie pas non plus les
nombreux encouragements et la curiosit de mes camarades stagiaires pour ce mmoire :
Camille, Fanny, Vronique, Lara et Chlo.

Je remercie Franois Allard-Huver, mon rapporteur universitaire, pour son aide et sa
disponibilit lors de ces dernier mois.

Je remercie galement Sbastien Durand, consultant en storytelling et Cline Herv Bazin,
spcialiste de la communication sur leau, pour leur accessibilit et leur spontanit lors de
mes sollicitations. Leur expertise et leurs remarques ont t prcieuses dans lavancement
de ce travail.

Enfin, ces remerciements ne seraient pas complets sans mentionner le soutien de mes
proches dans la conduite de ce projet de fin dtudes. Je remercie tout spcialement
Grgoire Slgny pour sa patience - presque sans faille - et ses conseils si judicieusement
prodigus.

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

Table des matires



REMERCIEMENTS ................................................................................................................... 1
INTRODUCTION ...................................................................................................................... 4
I. LE STORYTELLING, UNE NOTION VOLUTIVE AU CARREFOUR DES ENJEUX CONTEMPORAINS
DE LA COMMUNICATION ........................................................................................................ 9
A. Le storytelling : une notion complexe et protiforme .......................................................... 9
1. Lart de raconter des histoires ................................................................................................................... 9
2. Un concept couteau-suisse : gestion, analyse, management. .............................................. 13
B. Des facteurs facilitant lmergence de ce nouveau mode de communication ......... 14
1. La ncessit dexister dans labondance de contenus ................................................................... 15
2. Une rponse au scepticisme ambiant ................................................................................................... 18
C. Un mode de communication paradoxalement ancien et appropri lhomme ...... 22
1. La narratologie : le rcit lev au niveau de science ...................................................................... 22
2. De la communication linfluence ......................................................................................................... 23
II. UNE DIVERSITE DAPPLICATIONS, UNE APPROPRIATION PROGRESSIVE DANS LE SECTEUR DU
B TO B .............................................................................................................................. 26
A. Un recours dsormais tendu aux entreprises du B to B ................................................. 27
1. Des freins lutilisation du storytelling dans le B to B ................................................................. 27
2. La reconnaissance de la dimension motionnelle dans le B to B ............................................ 28
B. Contribuer fdrer les collaborateurs autour dune histoire commune ................ 30
1. LIntranet .......................................................................................................................................................... 30
2. La presse interne ........................................................................................................................................... 32
C. Appuyer le triptyque lgitimit, notorit et visibilit en externe ....................... 35
1. Les publications externes : magazines, blogs ou encore native advertising assurant la
lgitimit de lentreprise .................................................................................................................................... 35
2. Les rcits de dirigeants et lgendes patronales : des mythologies contemporaines ....... 38
3. Publications institutionnelles, du contenu froid au support du storytelling ...................... 40
D. Des supports du storytelling tous publics : hors les limites de linterne et de
lexterne .......................................................................................................................................................... 45
1. Les muses dentreprise ............................................................................................................................ 45
2. La vague des serious game : vers un interactive storytelling ? ..................................... 48
3. Le storytelling du dveloppement durable et des dmarches RSE ........................................ 51
III. LE STORYTELLING, UNE TECHNIQUE DE COMMUNICATION IMPARABLE MAIS A LA MISE EN
UVRE DIFFICILE .................................................................................................................. 55
A. Linstauration dun baby storytelling chez SUEZ ENVIRONNEMENT .................. 55
1. Une dmarche originale construite de lexterne linterne ....................................................... 56
2. Un premier essai positif mais porteur de questionnements ...................................................... 58
Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

B. La ncessit dadopter une stratgie en cohrence avec son identit et ses cibles ...

............................................................................................................ 59
1. Connatre son histoire afin de la mettre efficacement en valeur ............................................. 60
2. Impliquer les collaborateurs dans la construction du storytelling ......................................... 63
3. Adapter son rcit en fonction des cibles vises ............................................................................... 67
C. Redonner du contenu la communication : rincarner son entreprise grce au
storytelling ..................................................................................................................................................... 71
1. Accorder plus de place aux storytellers .............................................................................................. 71
2. Permettre la cible de sapproprier la marque ............................................................................... 72
CONCLUSION ........................................................................................................................ 74
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................... 78
ANNEXES .............................................................................................................................. 82
Annexe 1 : Les trois composantes ncessaires du statut de marque .............................................. 82
Annexe 2 : Image du blog Bien au quotidien de Danone ............................................................... 82
Annexe 3 : LeMag, le magazine externe de SUEZ ENVIRONNEMENT ........................................... 83
Annexe 4: le blog living circular de veolia et sa rubrique galerie des hros ................................ 84
Annexe 5 : Interview croise entre le PDG et la directrice de la communication dans le RADD
2011
............................................................................................................................................................... 85
Annexe 6 : Illustration du Rapport annuel 2011 de SUEZ ENVIRONNEMENT ........................... 86
Annexe 7 : Illustrations Rapport annuel 2013 de SUEZ ENVIRONNEMENT ............................... 87
Annexe 8 : Le 17, muse dentreprise de SUEZ ENVIRONNEMENT ................................................ 88
Annexe 9: Mise en place dun dispositif en cascade pour la diffusion des dossiers de presse
storytelling en interne ......................................................................................................................................... 89
Annexe 10: Prototypes daffiches pour la diffusion des success stories storytelling en interne

............................................................................................................................................................... 90
Annexe 11 : Btwin, lintranet de SUEZ ENVIRONNEMENT ................................................................. 90
Annexe 12 : Mr Propre dans la campagne Real Business de Xerox ................................................. 91
Annexe 13 : Campagne Ouvrir un grand cru dEau de Paris ....................................................... 92
Annexe 14: Entretien tlphonique avec Sbastien Durand .............................................................. 93
Annexe 15 : Entretien avec Cline Herv Bazin ....................................................................................... 96
RESUME ............................................................................................................................... 99
INDEX ............................................................................................................................. 100

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

INTRODUCTION

Le rcit commence avec lhistoire mme de lhumanit ; il ny a pas, il ny a jamais eu nulle
part aucun peuple sans rcit 1 expliquait Roland Barthes. Ne pourrait-on pas dire par
analogie, quil n y a pas dentreprise sans rcit ? Que lentreprise commence par le rcit ?
Lentreprise, personnalit morale, se dote dune histoire sans cesse renouvele: depuis sa
cration, dans la dfinition de son objet social, travers les hommes qui la composent, dans
ses choix et dans ses crises. Les plus grandes entreprises ont su faire de leur pass et de
leurs valeurs des atouts incontestables de leur communication. Quil sagisse de Michelin
avec son clbre bonhomme, ou encore de Louis Vuitton et son invitation au voyage , ces
entreprises sont parvenues sancrer dans limaginaire collectif. Appartenant des univers
distincts, elles ont cependant un point commun : avoir utilis les formes narratives au
service de leur communication. Plus prcisment, le storytelling ou la communication
narrative est devenu un moteur dterminant de leur stratgie. Cet art de raconter les
histoires 2 semble en effet tre devenu incontournable peu importe le domaine :
management, marketing et jusque dans le domaine politique. Ce mmoire ne traitera
toutefois pas de ces autres dimensions qui mritent une rflexion part entire. Cest donc
lappropriation du storytelling par les entreprises et au sein de leur communication que
cette tude sera consacre.

Avant de poursuivre ces dveloppements, une dfinition simpose. Selon la proposition de
Jeanne Bordeau3, cratrice de l'Institut de la qualit et de lexpression, le storytelling est
lart de raconter des histoires pour faire passer ou transmettre des ides, des valeurs, des
messages . Nous pouvons, notre tour, tenter de dfinir le storytelling comme une
mthode de communication qui permet dinfluencer et de remporter ladhsion de son
auditoire grce aux mcanismes de la narration. Lmotion suscite, en inspirant, en faisant
rver ou encore rire, est un vecteur qui va contribuer persuader les cibles vises. A cet
gard, la particularit du storytelling est quil ne se limite pas rendre hommage celui qui
le diffuse, mais cerner et engager laudience qui y tient une place privilgie.

1

BARTHES Roland, Introduction lanalyse structurale du rcit, Communications, 1966.


BORDEAU Jeanne, Storytelling et Contenu de marque : La puissance du langage lre du numrique, Edition Ellipses,
2012.
3
Ibid
2

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Elev au rang de concept par les universitaires anglo-saxons, son mergence en France est
assez rcente. Il est pourtant rapidement devenu lune des cls du succs dans la
communication des entreprises qui doivent tre de plus en plus innovantes et performantes
pour sduire leurs parties-prenantes. Ainsi, en racontant chaque soir une histoire palpitante
au calife, Shhrazade, menace de mort dans les Contes des Mille et Une Nuits, a prserv
sa vie car elle a su captiver son interlocuteur. Tout comme cette dernire, les organisations
doivent, plus que jamais, tenir leurs publics en haleine pour garantir leur prennit.

Cet intrt pour le storytelling sest manifest lors de mon stage au sein de SUEZ
ENVIRONNEMENT. En effet, la notion a t aborde travers lvocation de dossiers de
presse storytelling au sein du service Mdia. Celui-ci a initi et aliment ce projet qui
fera par ailleurs lobjet dune sous-partie dans ce mmoire. Durant les six derniers mois, jai
volu dans un service qui ne vivait, pour ainsi dire, que par et pour ce projet, ce qui a
indniablement suscit ma curiosit. Le travail considrable dj effectu et qui restait
faire ma rapidement confronte considrer les enjeux du storytelling dans une entreprise
denvergure comme SUEZ ENVIRONNEMENT, spcialiste dans la gestion de leau et des
dchets, puis dans les entreprises en gnral. Plusieurs questionnements se sont demble
prsents. Le premier tait celui des contours et du champ dapplication de cette notion,
savoir ce quelle englobe, et partir de quand considre t-on quil sagit de storytelling. Un
constat rcurrent tait que ce concept ntait pas clairement dfini que ce soit
personnellement, ou par les gens qui mentouraient ; ce qui peut conduire un malentendu
sur son utilisation ou sur lappropriation de cette dnomination. Le deuxime tait de
comprendre pour quelles raisons une entreprise appartenant au secteur B to B ( Business to
Business), qui nest pas en relation directe avec les consommateurs ou usagers, avait recours
au storytelling et comment elle devait sy prendre. De toute vidence, SUEZ
ENVIRONNEMENT poursuit des activits qui restent mconnues du grand public notamment
en raison de leur technicit. Le storytelling est donc un moyen de crotre en notorit auprs
des journalistes, des spcialistes mais galement des consommateurs finaux. De plus, cette
entreprise est, malgr elle, trs frquemment associe au groupe GDF SUEZ. Or depuis la fin
du pacte dactionnaires en Juillet 2013, SUEZ ENVIRONNEMENT nest plus une filiale de GDF
SUEZ bien que ce dernier soit rest son actionnaire principal. Autant de raisons qui laissent
supposer que le storytelling port par SUEZ ENVIRONNEMENT sinsre dans une stratgie de
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diffrenciation en tant quentreprise environnementale part entire plutt que dtre


affilie une entreprise lie aux mtiers de lnergie.

Aprs plusieurs hsitations, ma recherche sest oriente vers la dmonstration du poids de
ce concept et de cette mthode dans la stratgie de communication des entreprises. Il faut
rappeler que, de nos jours, les individus nont jamais t autant sollicits par labondance
dinformations. Sous limpulsion des nouvelles technologies de linformation et de la
communication (NTIC), la multiplicit des crits a presque rendu illisible la porte des
messages diffuss. Ainsi comme le souligne Jeanne Bordeau, la profusion des messages
dilue la clart du sens 4. Ce postulat sapplique aux organisations qui, plus encore quhier,
doivent apprendre se diffrencier et surprendre pour gagner en visibilit. Or, bien
communiquer demande de savoir matriser les crits pour gagner en diffrentiation et en
comptitivit 5.

Dans cette mesure, lusage du storytelling peut se rvler un avantage comptitif pertinent
et croissant dans les entreprises de services. En effet, en raison de leurs relations
interentreprises, elles sont par nature beaucoup moins visibles que les entreprises B to C
(Business to Consumer). Or en France, il y a plus dun million de salaris dans le B to B et 120
000 entreprises qui reprsentent 50% du commerce franais en valeur6. Elles ont donc tout
intrt intgrer une dimension motionnelle 7 leur marque qui contribuera au
rayonnement de lentreprise. Comme mentionn dans le Livre Blanc sur la marque B2B & le
Digital, on observe une prise de conscience progressive des leaders que la marque B2B est
un atout pour continuer exister sur un march mondialis 8 . Cela signifie quune
entreprise de services, pour tre plus comptitive, doit dvelopper un statut de marque B to
B. En saidant du storytelling, elles pourront par corrlation dvelopper une meilleure
notorit, implantation ainsi quun univers de marque et une influence renforcs.

Dans le cadre de SUEZ ENVIRONNEMENT, lun des enjeux principaux est de fdrer son
ensemble de filiales pour constituer un groupe en tant que tel. Lintrt initialement prvu

4

BORDEAU Jeanne, La vritable histoire du storytelling , Lexpansion Management Review, 2008/2 N129, p 93-99
Ibid
6
Source MyBtoB - http://www.mybtob.fr
7
KAPFERER Jean-Nol, R-inventer les marques, 2013
8
Livre Blanc Marque B2B & le Digital, Agence le Fil, 2014
5

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de cette tude tait donc de mesurer limpact de la diffusion de procds utilisant les
storytelling, pour vhiculer des messages fort impact pour lentreprise. Il fallait dterminer
quelle tait la plus-value de linstauration de ce storytelling naissant et de quelle manire on
pouvait valuer ses effets. Ces questionnements mont amen la problmatique suivante :

Dans quelle mesure le storytelling est-il devenu un mode de communication dterminant
de la stratgie et de lidentit des entreprises, notamment celles du secteur B to B?

SUEZ ENVIRONNEMENT et son projet de storytelling ont bien entendu apport des pistes de
rflexion et ont servi de base la formulation dhypothses.

La premire suppose quen facilitant lassimilation de linformation, le storytelling permet
de fdrer une organisation et par consquent de transformer ses collaborateurs en
ambassadeurs. Si lon applique cette hypothse au cadre de SUEZ ENVIRONNEMENT, il sagit
dun enjeu de taille. En effet, les diffrentes filiales du groupe racontent dj leur propre
histoire, leur manire et indpendamment. Notre hypothse se concentre sur le bnfice
dinstaurer une communaut unifie via le storytelling, de lisser le discours en interne sur la
marque et son univers ainsi que de valoriser les collaborateurs.

La deuxime hypothse se construit autour de linfluence du storytelling sur les relais
dinformation et terme, les diffrentes parties prenantes de lentreprise en apportant
visibilit et notorit. En engageant des actions pdagogiques auprs du grand public et des
institutions, en misant sur le langage, il met en avant lentreprise et ses savoir-faire, vis vis
de la concurrence. Il contribue entretenir des liens positifs et durables avec ses cibles
(presse, professionnels, autres parties prenantes) grce aux ressorts motionnels, les
imprgner du discours de la marque et de son univers.

Enfin, la troisime hypothse sattle dmontrer que le storytelling concourt une
meilleure gestion des crises et des atteintes la rputation en vhiculant une image
positive de lentreprise. En effet, il peut, notamment travers les enjeux de Responsabilit
Socitale et Environnementale du groupe (RSE), appuyer la construction dun argumentaire
lors des phases de crise et dexposition du groupe dcuples par les volutions du web 2 .0.

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014


A la suite dun travail de recherche et danalyse documentaire, ces raisonnements ont t
tays par des entretiens accords par deux professionnels : Sbastien Durand, consultant
en storytelling et auteur du livre Storytelling, Renchantez votre communication . Cline
Herv Bazin, docteure en sciences de linformation et de la communication spcialise dans
leau a galement appuy cette rflexion. Lanalyse de divers supports communicationnels,
notamment ceux du groupe SUEZ ENVIRONNEMENT ont particip ce cheminement. Outre
quelques difficults logistiques, cest surtout celle dfinir et prciser le sujet de mmoire
qui a t la plus importante. En effet, lampleur de la notion de storytelling fait quil tait
difficile dapprhender tout son potentiel et de le limiter prcisment.

Dans une premire partie, on sattachera dfinir le storytelling et ses diffrentes facettes,
ainsi que les phnomnes qui en font un outil de communication indispensable de nos jours.
Dans un deuxime temps, nous nous efforcerons de dterminer et danalyser les vecteurs du
storytelling au sein des entreprises B to B et B to C, leur efficacit comme leurs limites. Dans
la dernire tape, nous proposerons des recommandations pour mettre en place un
storytelling plus efficient au sein des organisations.

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I.
LE STORYTELLING, UNE NOTION EVOLUTIVE AU CARREFOUR DES ENJEUX
CONTEMPORAINS DE LA COMMUNICATION

Cette premire partie a pour ambition dclairer le concept de storytelling ainsi que son
usage dans notre socit, notamment en tant que technique de communication privilgie
des entreprises. En effet, cette mthode semble tre un moyen utile et efficace pour crer
de la cohrence et fonder une identit singulire dentreprise au service de sa
communication. Cette partie sattachera galement dterminer quels sont les facteurs
actuels qui favorisent le dveloppement du storytelling.

Dans un premier temps, il convient de dfinir cette notion et ses utilisations (A) puis
didentifier les facteurs qui ont contribu lavnement du storytelling (B). L engouement
suscit par cette notion protiforme tient principalement aux volutions de la socit. Dans
un contexte de crise et sous linfluence de la socit de linformation, apparaissent des
phnomnes tels que l infobsit , ou encore limmdiatet, qui sont autant
dingrdients favorisant son succs. Enfin, ce quon a pu qualifier de concept tendance a en
ralit dj fait ses preuves puisquil est paradoxalement ancien et inhrent lhomme (C).
A.

Le storytelling : une notion complexe et protiforme

Littralement, le storytelling traduit de langlais signifie raconter des histoires . Ce qui, au


sens figur, pourrait tre considr comme pjoratif, est pourtant efficace. Raconter des
histoires lensemble des parties-prenantes est peu peu devenu lun des outils de
communication la mode dans les entreprises. Cependant, comme tout nouveau concept,
les sens qui lui sont prts ne manquent pas et le lecteur peut facilement se perdre dans
cette nbuleuse de dfinitions. Il convient donc, pour une meilleure apprhension du sujet,
de mettre en avant les diffrentes caractristiques du storytelling.
1. Lart de raconter des histoires
a)

Dfinitions


Pour Sbastien Durand, expert en storytelling, il se dfinit comme une technique de
communication qui fait appel au pouvoir motionnel du rcit. Plutt que de parler de
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produits ou de services, cette technique sert capter lattention en crant des connexions
motionnelles entre une marque metteur, et le rcepteur, son client9.
Cela signifie mettre une ide sous la forme particulire dune histoire qui pourra susciter
plus quun simple message et faire rver. En revanche, il ne doit pas sagir dune totale
fiction, il se base sur des faits rels solidement ancrs dans lentreprise. Comme le prcise
Jeanne Bordeau le storytelling ninvente rien, il sinspire dexpriences relles, qui tissent
une trame. Le vrai storytelling, c'est--dire la mise en rcit, part dun zest ml de lgende et
de vrit ; il transfigure mais ne dfigure pas 10.

Ces histoires, qualifies de success stories et racontes travers les mdias sont le point
de dpart de lavnement du storytelling. Tel que thoris par lexpert en communication
des organisations, Steve Denning11, le storytelling consiste faire merger, au sein mme
des organisations, une ou plusieurs histoires fort pouvoir de sduction et de conviction. Et
ce phnomne sest dvelopp ds les annes 1980 dans les entreprises commerciales qui
ont pris linitiative de produire des marques plutt que de simples biens de consommation.
Dix annes plus tard, les thoriciens de la communication ont scand la ncessit de
produire des histoires et non plus des marques. Dans son ouvrage, Seth Godin12 affirme que
cest lhistoire, et non le produit ou le service que vous vendez, qui satisfait le
consommateur . Ce concept consiste donc utiliser une histoire plutt qu mettre
classiquement en avant des arguments de marque ou du produit. La technique du
storytelling permet de capter lattention et de crer une connexion motionnelle avec la
marque. Dsormais, pour pouvoir vendre, il faut quil y ait un rcit. Comme le confirme
Nicole dAlmeida, Professeur des Universits, Lactivit conomique ne peut plus se faire
sans se dire, sans sexpliquer et sans se conter .13

Expert en storytelling et auteur du livre Storytelling, Renchantez votre communication , DURAND Sbastien,
entretien tlphonique Paris, le 28 Juillet 2014.
10
BORDEAU, Jeanne, Storytelling et Contenu de marque : La puissance du langage lre du numrique, Edition Ellipses,
2012.
11
DENNING, Steve, The Leaders Guide to Storytelling, San Francisco, 2008 CA: Jossey Bass; DENNING Steve, The Secret
Language of Leadership, San Francisco, 2007, CA: Jossey Bass
12
GODIN, Seth, Storytelling et marketing, Edition Maxima, 2011
13
DALMEIDA, Nicole, Des comptes aux contes , Media et Information, 2008, n29.

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10

Si lon se penche sur les propos de cette dernire, la communication narrative permet par
ailleurs de forger des lgendes organisationnelles 14. Ces dernires se divisent en deux
catgories15: les rcits de la maisonne mettant bien souvent en scne un pass rv et
toujours glorieux et les rcits de lengagement qui rorientent la lgitimit de laction .
Les premiers sinspirent des valeurs internes issues de lhistoire de lorganisation qui tend
vers lexemplarit et la pdagogie. Ils sadressent donc un public essentiellement interne
quil convient de fdrer autour dun socle commun. Les rcits de lengagement, eux, sont
tourns vers la mise en scne de valeurs universelles au service des volutions de
lorganisation. Il sagit de sadapter aux attentes spcifiques et dinteragir en permanence
dans un environnement mouvant et incertain

16

. Ces rcits sont par ailleurs

indispensables puisquils permettent lentreprise de sinscrire dans le monde et dans une


chronologie. Plus particulirement dans les priodes de crises ou de changement, comme
dans une grve, ils permettent de donner du sens aux actions de lentreprise et lui
confrer une certaine lgitimit.

Reste que ces dfinitions quasi canoniques ne nous permettent pas de visualiser
comment sapplique concrtement cette technique, il nous apparat donc essentiel de
dfinir sa mthodologie.
b)

La mthode


Le storytelling se construit autour du schma narratif traditionnel dcrit par Aristote en trois
temps avec un dbut, un milieu et une fin. Cette histoire archtype a t revisite par
lcrivain Allemand Gustav Freytag qui a divis lhistoire en 5 parties cette fois, comme dans
le schma ci- dessous: une situation initiale, un lment perturbateur, une priptie au
sommet de laction, des lments de rsolutions puis une solution finale. De cette manire,
le storytelling va porter notre connaissance un hros mais surtout une mission, un combat
auquel il va trouver des solutions aprs quelques pripties.


14

Ibid
DALMEIDA Nicole, Les promesses de la communication, Paris, PUF, 2006, partie 2.
16
Ibid
15

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11


Figure 1 Pyramide de Freytag


Ce hros reste dans la majorit des cas, lentreprise. Elle passera dans son histoire par
diverses preuves, quelle traversera avec succs. Selon Jean-Franois Messier17, bloggeur en
communication, cette mthode utilise gnralement le nous , plus modeste que le je
et inclut le consommateur, autre personnage important qui fait aussi vivre lentreprise. En
effet, si les entreprises ont pendant longtemps incarn ce hros presque exclusivement, elles
ne peuvent plus aujourdhui se contenter dun discours autocentr. Avec lavnement des
rseaux sociaux et du marketing participatif, il leur appartient de redistribuer les rles.

Un bon exemple, qui utilise par ailleurs lintermdiaire dun membre de lentreprise comme
explicit par Jean-Franois Messier18, est la publicit Carglass. Le vendeur se prsente dans un
premier temps, puis partage une exprience vcue avec un client auquel le public peut
sidentifier. Il est aimable et enjou, lentreprise cherche vhiculer une image positive par
le biais dun collaborateur. On peut galement citer ce que Nicole dAlmeida qualifie de
lgende organisationnelle avec le ple des produits laitiers frais de Danone. Lentreprise
raconte que tout a commenc en 1919 avec le fondateur de la marque, Isaac Carasso. Ce
dernier se serait inspir des travaux de lInstitut Pasteur et du prix Nobel Elie Metchnikoff,
pour crer les premiers yaourts Danone. Lentreprise explique : Alors que la science a, de
tout temps, cherch apporter une rponse la maladie, Elie Metchnikoff a tent, pour sa
part, de comprendre les facteurs qui pouvaient contribuer la sant. Danone prne ainsi la
philosophie suivante : elle est une entreprise implique dans le domaine de la sant et
recherche en permanence des solutions pour optimiser la qualit nutritionnelle de ces
produits.

17MESSIER, Jean-Franois, prsentation de vente et storytelling : quand doit-on oser la confrontation ? , billet de blog,
novembre 2012.
18
Ibid

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12

2. Un concept couteau-suisse : gestion, analyse, management.


Le storytelling pourrait tre qualifi de concept couteau-suisse en ce sens que la varit


de ses applications est tonnante. Appliqu lentreprise, Il revt de multiples dimensions et
principalement trois applications distinctes daprs le chercheur Eddie Soulier19 :

des donnes observables : les rcits et histoires raconts dans les organisations ;

une mthode danalyse de la vie organisationnelle ;

une dmarche de gestion en lien avec la question de linnovation, de la gestion des


connaissances et de lapprentissage organisationnel.


Cette typologie semble recouper les analyses dj opres par divers spcialistes. Ainsi, les
donnes observables qualifies par Soulier peuvent tre assimiles aux rcits de la
maisonne dfinis par Nicole dAlmeida. Pour Eddie Soulier, ces donnes sont des preuves
que lorganisation ou lentreprise devient elle-mme un lieu de production de rcits. Cest
prcisment ce que Nicole dAlmeida rappelle lorsquelle nomme les entreprises foyers de
rcits 20 . De plus, dans la littrature organisationnelle ou managriale, le storytelling
correspond une mthode danalyse de la vie organisationnelle, issue du monde
acadmique. Les chercheurs de ce domaine recueillent des histoires pour analyser et mieux
comprendre le fonctionnement organisationnel dans ses diffrentes dimensions,
notamment symboliques. Cest bien ce que Soulier qualifie lorsquil parle de mthode
danalyse de la vie organisationnelle.

Enfin, le storytelling assimil une pratique de management21 par Johan Petitjean, renvoie
la dmarche plus volontariste de gestion dans lorganisation identifie par Soulier.
Rcemment les rcits sont devenus une figure de proue du Knowledge Management ,
autrement nomm gestion des connaissances , limage dautres phnomnes
complmentaires comme les communauts de pratique 22 . Selon le spcialiste du

19

SOULIER Eddie, Le systme de gestion des connaissances pour soutenir le storytelling dans l'entreprise ,
Revue franaise de gestion, 2005/6 no 159, p. 247-264. DOI : 10.3166/rfg.159.247-266
20
DALMEIDA Nicole, Les organisations entre rcits et mdias , Canadian Journal of Communication, 2004, vol.29 n1.
21
PETITJEAN Johann, Raconte-moi une histoire. Enjeux et perspectives (critiques) du narrativisme , Tracs. Revue de
Sciences humaines, 2007.
22
Formalis par Wenger en 1998, la thorie des communauts de pratique prne une perspective sociale de
lapprentissage, insre dans les pratiques collectives au sein des communauts de pratique. Cette position offre un cadre
original de lecture des phnomnes dapprentissage collectif et permet denvisager celui-ci sous un angle diffrent.

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13

management Wenger23, ces communauts de pratique correspondent des groupes de


personnes qui travaillent ensemble et trouvent des solutions adaptes aux problmes
rencontrs dans leurs pratiques professionnelles. Aprs un certain temps, et au fur et
mesure que ces personnes partagent leurs connaissances et leurs expertises, elles
apprennent ensemble.

Enfin, si lon se concentre sur lanalyse de Jean-Franois Messier 24 , il y aurait quatre
manires dutiliser le storytelling. Dune part, il peut permettre de raconter lhistoire du
client. La technique consiste raliser un tmoignage de lefficacit dun produit par un tiers.
Le produit ou service a t la solution au problme de ce tiers. Le hros est souvent
charismatique, avec un physique assez typique et reconnaissable afin que le client puisse sy
identifier. Lanecdote raconte est, de mme, simple et raliste; le hros informe de son
exprience ou qui pourrait arriver nimporte qui. Le storytelling peut aussi raconter
lhistoire des clients de lentreprise cliente ce quon qualifie de B to B ou B to R (Business to
Retailer). Cette mthode reprend le mme principe que la prcdente, on raconte lavantage
produit par le biais dun tiers. Lentreprise raconte donc histoire de son client, qui est
galement une entreprise. En B to B et en B to R, cest le client qui est la personne la plus
importante et fait gnrer des profits. Enfin, il peut permettre de raconter lhistoire de
lentreprise du point de vue corporate ou du point de vue de lun de ses membres.

Ces diffrentes dfinitions et premires illustrations du storytelling permettent denvisager


son vaste spectre dapplication au sein des organisations aux niveaux interne comme
externe. Nous verrons ainsi pour quelles raisons le storytelling reste une mthode de
communication privilgie alors que les parties prenantes voluent dans un contexte social
et conomique peu dynamique. En effet, ces dernires semblent paradoxalement plus
rceptives aux messages lorsquils sont ports par la communication narrative.

B.

Des facteurs facilitant lmergence de ce nouveau mode de communication

Comment le storytelling sest-il immisc dans la communication des entreprises et des


organisations? Ce sont principalement des facteurs lis la socit de linformation, savoir

23

WENGER E, Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity, Cambridge University Press, 1998.
MESSIER Jean-Franois, extrait du blog de Jean-Franois Messier sur les prsentations de vente multimdia Les 4
manires dutiliser le storytelling ,19 novembre 2012: http://presentations-de-vente.com/tag/storytelling

24

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la surabondance de contenus et limmdiatet de linformation, qui ont accompagn le


storytelling comme nouveau moteur de la communication des entreprises auprs des parties
prenantes.

1. La ncessit dexister dans labondance de contenus


Sous limpact de la crise conomique et sociale, les diffrentes parties prenantes sont
devenues de plus en plus actives et exigeantes vis--vis des entreprises et de leur
responsabilit sociale. Celles-ci doivent montrer une plus grande transparence de leurs
processus de production, mais aussi de leur organisation interne. Par ailleurs, Internet a
donn aux individus les moyens de sexprimer instantanment. Aucune entreprise ou
personnalit publique ne peut ignorer ce pouvoir de propagation des messages et des ides.
La problmatique qui se prsente aujourdhui aux entreprises nest autre que
de comprendre comment captiver les parties prenantes et influencer leur perception dans
un contexte de crise prolonge o rgnent un scepticisme ambiant et un relativisme des
valeurs.
a)

Socit de linformation et infobsit



Avec larrive dInternet et des nouvelles technologies, la dcennie 1990 sest confronte
la grande promesse de la socit de linformation . Quil sagisse dindustriels, de
politiques ou dintellectuels, tous se sont accords pour annoncer limminence dune
vritable rvolution dans nos socits. Le Professeur Philippe Breton25 soulignait ce titre
que l information est devenue un enjeu crucial dans nos socits modernes . Toutefois,
lenthousiasme suscit par les NTIC qui, selon lexpression consacre de McLuhan devait
engendrer un village plantaire sest progressivement amoindri. Lopinion vouait un culte
la socit de linformation or cette dernire ncessitait un temps dadaptation : si certains
progrs ont amlior notre quotidien, dautres ont pu le dgrader.

Cest notamment le cas de linfobsit , phnomne lissue duquel lexcs
dinformations peut entraner une perte de contrle de linformation. Pour exemple, il a t

25

BRETON Philippe, La socit de linformation : de lutopie au dsenchantement , Revue europenne des sciences
sociales.

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15

estim en 2006 que Google recensait plus de 25 milliards de pages. Face ce tsunami
informationnel, afin dtre visible sur la toile, possder un site internet ne suffit plus et il faut
mettre en place une stratgie de communication pour exister et se distinguer au milieu du
bruit mdiatique 26. Caractris par labondance dinformations, gnralement de pitre
qualit, il a entrain une perte de confiance du public pour linformation. En effet, les
internautes sont sollicits en permanence et prtent de moins en moins dattention aux
messages communicationnels27. Comme le constate Wilfrid Gerber28, il y a une : croissance
exponentielle des offres de contenus quils proviennent des mdias, des marques ou des
particuliers . Il ajoute que nous sommes dans lre de l conomie de lattention . Les
individus sont dans lincapacit de tout assimiler, ils doivent prioriser et slectionner
linformation qui leur est dlivre car les contenus se multiplient, mais lattention humaine
nest pas extensible linfini, couple une fragmentation de laudience : aujourdhui, les
individus papillonnent dun mdia lautre. Ce constat nous invite prendre en
considration le rle de linternaute dans la socit de linformation et dans quelle mesure
la communication narrative est un outil adquat pour exister dans cette abondance de
contenus.
b)
La place de linternaute, nouvel acteur de la rputation des
entreprises

La communication des entreprises est une des premires victimes de la socit de


linformation. Limage institutionnelle tant un des facteurs dterminants du succs
commercial dune entreprise, elle est aussi devenue un aspect hautement stratgique pour
les entreprises. En effet, comme le souligne justement Anthony Poncier29, le web 2.0 a
largement tendu le primtre informationnel, mais aussi les modes de production de
linformation . La richesse des plateformes de communication dans des formats aussi divers
que la vido, les podcasts, etc., a massivement contribu lexpression de chaque individu
sur tous les sujets. Linternaute est alors devenu un consomacteur selon lexpression du
mme auteur. Mais cette simplification de la publication de contenus sur internet a surtout
mis en danger les grandes entreprises.

26

Ibid
SAUVAJOL-RIALLAND Caroline, Infobsit : comprendre et matriser la dferlante d'informations
28
Le Storytelling dcrypt par Alina Voicu et Wildrid Gerber dans http://www.shakerdepixels.com/interview-storytelling
29
PONCIER Anthony, La gestion de l'image de l'entreprise l're du web 2.0 , Revue internationale d'intelligence
conomique, 2009/1 Vol 1, p. 81-91.
27

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Cest pourquoi, utiliser les caisses de rsonance 30 , connatre et surveiller son primtre
informationnel sur le web devient indispensable dans le contexte actuel. En effet, la gestion
de limage est de plus en plus complexe car la masse dinformation ne cesse daugmenter et
de se rpandre de plus en plus rapidement grce la viralit du mdia . Bien que la plupart
des gens googlisent simplement une entreprise, un individu ou un produit, il faut tre
attentif aux risques de non uniformisation des contenus disponibles sur Internet et leur
rfrencement. Gnralement, la page Wikipdia apparat en premier, il vaut donc mieux
crer sa page et mettre en scne son histoire, avant que quelquun dautre la cre pour
lentreprise. Cette gestion de limage est dautant plus efficace quelle peut tre vhicule
par le storytelling, facilitant la mmorisation travers lmotion.

Ces explications ont mis en exergue deux tendances : la surabondance de contenus et


limpossibilit qui en dcoule dtre attentif tous les messages. De facto, les contenus sont
hirarchiss et certains laisss la marge voir ignors. Mais cette cration de contenus
mettant les internautes contribution a toutefois ouvert des perspectives nouvelles pour les
relations publiques. Ainsi, contrairement ce que Walter Benjamin31 semblait prvoir, la
monte en puissance de linformation na pas fait reculer le besoin de rcit, il a peut-tre au
contraire amplifi voir aiguis le besoin et le travail de rcitation inlassablement opre
par des acteurs en qute didentit et daffirmation de soi 32.

Des stratgies sont mises en uvre pour engager les internautes dans la co-cration de
contenu et dans des changes nourris, destins susciter la confiance et ultimement
ladhsion des publics lgard des orientations ou des stratgies daffaires des
organisations. Elle implique toutefois un lcher prise , une perte de contrle des
organisations sur leur communication. Parmi les techniques et stratgies propres aux
entreprises, le storytelling trouve donc une rsonnance particulire et peut ainsi tre un
moyen de gagner en visibilit. Il est aussi un moyen pour vhiculer et contrler son image
dans une socit la recherche dmotions.

30 Ibid
31

BENJAMIN Walter, Le narrateur, Essais. Paris, 1974


DALMEIDA Nicole, Des comptes aux contes , Media et Information, n29, 2008.

32

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2. Une rponse au scepticisme ambiant


a)

Relativisme des valeurs dans les socits occidentales

De nombreux auteurs ont mis en avant le relativisme des valeurs dans nos socits
modernes. Parmi les principaux, on ne peut omettre le sociologue allemand Max Weber qui
a thoris la notion de dsenchantement du monde 33 . Dans son livre L'thique
protestante et l'esprit du capitalisme, Max Weber dfinit le dsenchantement comme le
dclin de la magie et des religions en tant que technique de salut du monde. Ce phnomne
social dresse le constat dun monde dpourvu de sens et le dclin de certaines traditions. Il
se caractrise par un relativisme des valeurs et des croyances, une perte de confiance dans
les institutions ainsi quune perte de repres. Comme le souligne Catherine Colliot-
Thlne 34 , Le dsenchantement du monde, ce n'est pas seulement la ngation de
l'interfrence du surnaturel dans l'ici-bas, mais aussi : la vacance du sens . Cette notion va
par la suite tre taye par les travaux du philosophe et historien Franais Marcel Gauchet35.
Il rappelle que lexpression de dsenchantement renvoie lide dun monde enchant,
comme dans les contes, qui a petit petit disparu.

Par ailleurs, le monde postmoderne est incrdule aux mtarcits que sont les fables.
Apparue la fin du XXe sicle, la notion de postmodernit sinscrit dans la perspective de
surmonter le dsenchantement du monde auquel les socits occidentales font face. En
effet, la transmission du savoir ne fonctionne plus daprs le modle traditionnel des
histoires. Ce qui engendre ncessairement une perte des hros qui avaient pour mission de
nous inculquer des valeurs. On peut qualifier ce phnomne deffondrement des grands
rcits 36 selon lexpression de Jean-Franois Lyotard. Dans ce contexte de scepticisme
ambiant, un revirement surgit toutefois: les publics sont rceptifs aux messages ports sous
la forme de rcits qui rpondent adquatement leur qute de sens.

WEBER Max, LEthique protestante et lesprit du capitalisme, Librairie Plon, 1964.


COLLIOT - THELENE Catherine, Trivium. Revue franco-allemande de sciences humaines et sociales -Fondation Maison des
sciences de l'Homme, 2009/04/15
35
GAUCHET Marcel, Le Dsenchantement du monde. Une histoire politique de la religion, Gallimard, Paris, 1985.
36
LYOTARD Jean-Franois, La condition postmoderne, 1979, p 32
33
34

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b)
Retour au qualitatif et rpondre la qute de sens des parties
prenantes

Lusage du rcit possde des caractristiques communicationnelles et cognitives


intressantes : il est universel, simple, engageant. Cest pourquoi la multiplication des rcits
conomiques peut tre comprise comme une rponse unifiante, rconciliatrice de la
dislocation temporelle qui marque le capitalisme dsormais soumis la pression de
l'instant 37. En effet, le rcit permet de synthtiser, daller au cur du sujet. La technique
du storytelling est par ailleurs constructive dans la mesure o elle permet de structurer les
changes. Selon Jeanne Bordeau, les entreprises misent de plus en plus sur la pdagogie et
la qualit de lexpression. Les contenus soumis par les entreprises ont pour objectif dasseoir
lidentit de la marque et de gagner en visibilit. En parallle de cette indispensable clart de
lexpression pour merger dans la masse des contenus, lentreprise doit innover et faire
preuve de crativit.
La pyramide des besoins de Maslow illustre dans la figure ci-dessous est une construction
hirarchique qui classe les besoins humains en 5 grandes catgories : besoins
physiologiques, besoins de scurit, dappartenance, destime et besoin de saccomplir.
Dans une socit o les besoins physiologiques et de scurit sont dans la grande majorit
des cas rsolus, on pourrait suggrer que ce sont essentiellement les trois dernires
catgories qui prennent prsent le plus d espace. Ainsi, en terme de communication, un
discours business oriented , qui se limite une information purement commerciale et
dexpertise aurait peu de chance de fonctionner en ce sens quil nest plus percutant lui
seul. Si la satisfaction des besoins primaires doit tre prserve elle doit en effet tre
complte par des besoins plus abstraits mais pas moins importants. Appartenance,
estime et accomplissement quon peut assimiler au besoin social de qute de sens,
tmoignent dune demande en matire de storytelling.


37

DALMEIDA Nicole, Les organisations entre rcits et mdias , Canadian Journal of Communication, 2004, vol.29 n1.

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19


Figure 2: La pyramide des besoins de Maslow

Cest pourquoi, varier le discours, amliorer le style et ajuster le fond ne sont pas suffisants.
Pour temprer la froideur des contenus corporate et conceptuels, le storytelling apparat
comme une solution. Ce retour au qualitatif est donc une stratgie de diffrenciation part
entire auprs des consommateurs friands dhistoires et dinspiration pour vaincre la
scheresse du langage technocratique selon lexpression de Jeanne Bordeau38.
c)

Des facults de sduction et dmerveillement


Depuis toujours, certaines marques ont su captiver leurs cibles en misant sur le storytelling.
Dans ce domaine, les grandes marques de luxe apparaissent comme des prcurseurs. En
effet, et Sbastien Durand le souligne dans notre entretien39 Les secteurs du luxe ont
toujours du vendre plus quun produit . On peut ainsi citer Chanel qui a toujours su valoriser
lhistoire de sa fondatrice Coco Chanel ou les mthodes de production unique de la Maison
Louis Vuitton connue pour son savoir-faire. Comme la justement analys Anny Claude
Lemeunier40 : Au panthon des grands storytellers, il y a la religion et juste aprs, le luxe.

Dans lunivers du luxe on peut citer Christian Dior, qui avec son parfum Jadore a su
capitaliser sur son pass et a t lun des parfums le plus vendu au monde. Dans un de leurs

38

Ibid
Entretien prcit
40 CLAUDE LEMEUNIER, Anny, Luxe et Internet : la vritable histoire du storytelling, Strategies, publi le 17/11/2009
39

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films publicitaires, on suit lactrice Charlize Theron dfilant dans la Galerie des Glaces du
Chteau de Versailles et qui croise tour tour les mythiques actrices Grace Kelly, Marylin
Monroe et Marlene Dietrich vtues de modles Christian Dior. Guillaume Pannaud,
prsident de TBWA/Paris dont lagence a cr le spot publicitaire dclare41 on revient sur
les racines de la marque, sa francit avec les grilles du chteau de Versailles, les dorures, la
galerie des Glaces... On croise l'univers du parfum et de la haute couture, et ce faisant, on
revisite les valeurs de Dior. Pour Bertille Toledano42, vice-prsidente de BBDO France, On
assiste un vritable mouvement narratif, correspondant la ncessit qu'prouvent les
grandes marques de luxe de renforcer leur lgitimit .

Parmi les autres marques mythiques qui ont su se diffrencier par leur histoire, on peut citer
la marque Coca Cola, cas dcole en la matire. Selon Benoit Heilbrunn, Coca Cola a
invent le storytelling il y a bien longtemps en dposant sa recette originale dans le coffre
dune banque 43. Coca Cola jouit en effet, linstar de la marque Nutella, du statut de
marque-doudou 44 selon lexpression de Sbastien Durand. Ce sont des marques auxquelles
les consommateurs sont si attachs que mme les blind-tests indiquant une prfrence
gustative pour Pepsi nont aucune rpercussion sur les ventes de coca : les consommateurs
sont attachs au coca pour tout ce quil vhicule, bien au del de critres rationnels.

De la mme faon, la boisson nergisante RedBull sest trs tt saisie du concept. Le
consommateur a t sduit par cette marque dont la promesse redbull donne des ailes
est grave dans les esprits. Associ aux sensations fortes, au sport extrme et la vitesse,
RedBull a su convaincre son public du potentiel de sa boisson. La marque a mme cr son
propre sport ; en parlant de tout un univers qui ne correspond en rien au produit de base
RedBull. En 2013, lexprience de Felix Baumgartner sautant depuis lespace a t une
exprience cl dans le storytelling de la marque. Les spectateurs ont t immergs dans
lhistoire fascinante dun homme dans lespace. Non seulement lexprience a t vcue en
direct mais elle bnficiait galement des changes des internautes sur les rseaux sociaux
et notamment avec le #JumpLive hashtag. Ctait un vnement hors du commun qui ne

41

RICHEBOIS Veronique, Les spots de luxe l'heure du storytelling , Les Echos, 26/03/2012
42Ibid
43
Mtro France, interview de Benoit Heilbrunn, Comment Coca-Cola a conquis le monde ? .
44
DURAND Sbastien, Storytelling- Renchantez votre communication, Editions Dunod, 2011.

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pouvait que susciter des motions fortes et qui correspondait parfaitement aux valeurs et
notamment la baseline de la marque RedBull. Cette action a lgitim leur storytelling et a
permis leurs parties prenantes dimprimer tout le potentiel de la marque.
C.

Un mode de communication paradoxalement ancien et appropri lhomme


Discipline consacre il y a peu de temps, le storytelling sest aujourdhui install dans le
paysage des sciences sociales et de la communication. Comme expliqu prcdemment,
notre quotidien est fourni de narrations portes par les mdias les plus divers ; les livres, la
tl, le cinma, les jeux vido et la publicit sont autant de vecteurs portant les histoires. En
effet, selon Bruner45, la narration est le mode privilgi de cration de sens des gens
ordinaires. et cest pourquoi ses formes dexpression se retrouvent trs frquemment.
Mais il sagit surtout dun mode de communication qui est inhrent lhomme.
1. La narratologie : le rcit lev au niveau de science


Le storytelling appliqu lentreprise prend racine dans une discipline ne dans les annes
1910 en Russie, et dveloppe partir des annes 1960 en Occident : la narratologie. Celle-
ci tudie les techniques et les structures narratives prsentes dans les rcits. Ainsi, le
storytelling appliqu lunivers de lentreprise repose sur le rcit, mais ncessite davoir des
objectifs de communication, une analyse du contexte et des publics auxquels on sadresse,
une stratgie, des outils dvaluation. La fin des annes 1970 voit soprer un changement
de perspective : la narratologie contemporaine sintresse au rcepteur, son rle dans
linterprtation du sens du rcit. Le philosophe Paul Ricur compte parmi les grandes
figures de la narratologie contemporaine. Il met en avant le fait que la narration apparat
comme le moyen le plus simple de transmettre linformation. Ce constat sapplique de la
mme faon dans les organisations.

Vers la fin des annes 1980, une srie darticles scientifiques dans les revues de gestion et de
sociologie anglaise mettent jour la porte communicationnelle du modle narratif. Cest
ainsi que, redfini il y a peu de temps par les entreprises amricaines, le storytelling est
ensuite apparu en France.

BRUNER Jrome, Lducation entre dans la culture, Paris, 1996.

45

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Daprs le scnariste Robert McKee Les histoires sont la monnaie qui rgit les relations
humaines46. Ainsi, le storytelling la mode est paradoxalement lun des plus anciens
procds de transmission de linformation. On peut en effet parler des lgendes et des
contes denfance nous transmettant des valeurs, un tat desprit, et notamment une
mmoire collective puissante. En effet, lhistoire est un moyen extrmement facile de
mmoriser et de captiver une audience.

A partir de 1980, Fisher propose la narration comme paradigme de la communication
humaine. Ainsi il suggre que lHomme nest pas seulement un homo sapiens mais un
homo narrans , la narration est inhrente lHomme. De plus, il sagit dun puissant
instrument de connaissance puisquelle permet de partager, de traiter et dorganiser les
donnes entre les hommes selon Brown et Duguid47. Turner va encore plus loin et proposant
que la narration soit le principe de base de lesprit humain, considr comme tant
littraire . Tous ces auteurs placent donc la narration comme un lment central de la
pense humaine. Cest ce que Randall 48 souligne avec lexpression d intelligence
narrative qui signifie que la capacit comprendre et produire des histoires serait inscrite
dans le cerveau humain. Par ailleurs, cette structure inhrente lhomme semble favoriser
une communication bnficiant dune influence plus importante.

2. De la communication linfluence

Daprs le spcialiste amricain Steve Denning, le monde de lentreprise est un espace


favorable pour lapproche lie au storytelling. En effet, Le Storytelling, cest ce qui fait la
diffrence entre un leader et un manager. Le leader a une vision enthousiasmante quil est
capable de raconter et de communiquer. Alors que le manager, lui, ne fait que grer le
quotidien49. Mais le storytelling ne sapplique pas quau seul management, il concerne aussi
la conduite du changement, la relation client et la vente. Car autant les marques clbres

46DANGEL Stphane, Enqute sur le storytelling , Paperblog, publi le 26/04/2009


47
BROWN John Seely, DUGUID Paul, The Social life of Information, Harvard Business School Press, 2000, p199
48
RANDALL, W. L. Narrative intelligence and the novelty of our lives . Journal of Aging Studies, v. 13, 1999
49 DENNING, Steve, The Leader's Guide to Storytelling, Jossey-Bass, 2005

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rivalisent de virtuosit pour raconter leur histoire aux consommateurs, autant les
collaborateurs et cadres de ces mmes entreprises sont parfois dmunis pour raconter
leur tour une histoire. Ainsi le storytelling permet aussi dans une entreprise dassurer un lien
de communication entre linstitutionnel et loprationnel et ce titre oprer une influence.
En sinspirant du rcit de la marque ou de lentreprise, il va sagir de dvelopper une histoire
plus spcifique et personnelle. En conclusion, le storytelling saffirme comme un puissant
outil de communication applicable au monde de lentreprise, et qui permet lmetteur de
se diffrencier et dobtenir des rsultats concrets. Il permet de convaincre en laborant un
rcit en lien direct avec son histoire et permet dinfluencer la multiplicit des parties
prenantes.

En effet, selon le spcialiste des marques Georges Lewi, le sentiment dinscurit


mondialise stimule notre recherche de vrit, de sens la vie ainsi que notre soif de magie
et de mystre 50 . Or cette qute de sens travers les rcits a offert de nouvelles
perspectives de dveloppement la communication. La matrise des outils crits comme
oraux constitue un enjeu majeur dans la relation des entreprises et des marques leurs
parties prenantes. De plus, cette mise en rcit permet aux parties prenantes de comprendre
le sens gnral du ou des messages, de mieux les retenir et de sen faire les porte-parole vis-
-vis de leur entourage. En effet, daprs Johan Petitjean51, le rcit serait au cur mme
de la pdagogie . Cest une communication incarne qui soppose une communication
purement descriptive et rationnelle. Cest pourquoi on peut concevoir le storytelling comme
une mthode de communication runissant une multitude de facettes et de possibilits qui,
conjugues, participent une dmarche dinfluence. Certaines entreprises ont compris la
ncessit de parler avec motion et justesse leurs publics. Et sappliquent mettre en
pratique cette nouvelle relation au client 52.

Ainsi, ces dfinitions nous permettent daffirmer que le storytelling reste dactualit, quil

50

LEWI Georges cit par Nolwenn P. dans Le storytelling ou lart de la guerre par les mots publi le 28 novembre 2008
sur le site Internet Verbe : www.verbe.fr.
51
PETIT JEAN Johann, Raconte-moi une histoire. Enjeux et perspectives (critiques) du narrativisme , Tracs. Revue de
Sciences humaines [En ligne], 13 | 2007, mis en ligne le 22 janvier 2009, consult le 10 octobre 2012. URL : http://
traces.revues.org/321 ; DOI : 10.4000/traces.321
52

BORDEAU Jeanne, Storytelling et Contenu de marque : La puissance du langage lre du numrique, Edition Ellipses,
2012.

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sagit dune notion bien dans son poque 53. Sa capacit voluer fait quil est utilis par
une multitude dentreprises dans les secteurs les plus diffrents. Il faut toutefois prendre en
considration que cette technique na jamais cess dexister puisquelle est de facto
inhrente lHomme. Par ailleurs, cette premire partie a permis de rappeler que les
organisations sont des lieux de production de biens et de services, mais galement des lieux
de production de rcits part entire. Ces rcits, outre lambition de forger une culture
dentreprise , permettent de communiquer des messages cls, lidentit et la stratgie de
lentreprise par le biais du storytelling. Cette mise en scne des vrits propres lentreprise
est ainsi un moyen de persuasion dans la dream society 54 de Rolf Jansen : un modle
socital gravitant autour des motions plutt que de linformation strictement technique.
Mais quen est-il concrtement de sa pratique dans les entreprises ? Les vecteurs
communicationnels et le brand content qui peuvent rciproquement diffuser le storytelling
et tre enrichis par cette technique seront tudis dans la deuxime partie.


53

CLODONG Olivier, CHETOCHINE Georges, Le Storytelling en action, 2009, Editions Eyrolles.


JANSEN Rolf, The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your
Business , 2001

54

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25

II.

UNE DIVERSITE DAPPLICATIONS, UNE APPROPRIATION PROGRESSIVE DANS LE

SECTEUR DU B TO B

Raconter une histoire se rvle un argument vital pour les organisations. En effet, le simple
discours marketing et informatif ne suffit plus convaincre les cibles. Par consquent, les
contenus directement produits par une marque des fins publicitaires simprgnent de plus
en plus de cette technique. Nomms brand content , il sagit gnralement des contenus
ditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages) proposs sur Internet, supports
papier ou en TV, mais qui peuvent aussi prendre la forme de nombreux autres contenus
(vidos, jeux, expositions, livres, etc.). Selon la dfinition rcurrente en marketing, cette
production a pour ambition daffirmer une image ou un positionnement, de dmontrer
une expertise ou de crer un trafic ou une audience et donc une exposition publicitaire plus
ou moins directe pour la marque 55 .
Sil ne faut pas confondre cette notion avec celle de storytelling, il est indniable que ces
deux piliers prpondrants de la communication interagissent, et viennent au soutien lun
de lautre. En effet, cest lopportunit pour le storytelling davoir de nouveaux vecteurs
dapplications et rciproquement denrichir ces supports par le storytelling. Par ailleurs, une
production rgulire de brand content va permettre dentretenir une relation long terme
avec ses cibles. Lusage de la communication narrative va permettre denrichir un brand
content dpourvu dhistoire pour se transformer en brand storytelling . Cette deuxime
partie met donc en exergue la multiplicit des supports de communication disponibles aux
entreprises, qui sont autant de possibilits dappliquer et de diffuser le storytelling. Afin
dexploiter au mieux ces derniers, nous cherchons dresser un panorama - non exhaustif -
des applications possibles du storytelling travers des exemples recueillis chez SUEZ
ENVIRONNEMENT mais galement auprs dautres entreprises.
Par ailleurs, il sagit ici de mettre en lumire lusage progressif du storytelling dans les
entreprises B to B, dsormais conscientes de cet atout pour continuer exister dans un
march mondialis (A). En effet, le storytelling va tre propice linstauration de
collaborateurs ambassadeurs et permettre dunifier le discours de lentreprise via la
communication interne (B). En externe, cette diversit dapplications a pour ambition de

55 Site internet : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Brand-content

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faire crotre lentreprise en termes de visibilit, notorit et lgitimit (C). Enfin dautres
supports dpassent cette scission interne/externe et peuvent sadresser tous les publics
(D).
A.

Un recours dsormais tendu aux entreprises du B to B


Les marques B to C possdent un marketing trs dvelopp et ont su saisir les opportunits
cratives et relationnelles afin de donner du sens leur consommation. En effet, ces
dernires sont habitues une relation frontale avec le consommateur linverse des
marques B to B. Cest pourquoi, le storytelling peut se rvler un vritable atout pour aider
ces entreprises forger une identit, soutenir leur stratgie et structurer leur organisation.
Pour les entreprises de services, lopportunit du storytelling reprsente dsormais un enjeu
de taille quil sagit pour elles dexploiter.
1. Des freins lutilisation du storytelling dans le B to B


Plusieurs freins ce dveloppement ou du moins ce retard dans les entreprises de services
ont pu tre observs. Premirement, le marketing et la communication B to B ont t
assimil lensemble des relations commerciales entre les entreprises et
professionnels 56 ce qui a dlibrment mis en avant les budgets commerciaux par rapport
aux budgets marketing. Comme explicit dans le Livre Blanc sur la marque B2B et le digital
Avec des moyens bien plus limits quen B2C, la marque B2B na donc pas pu prendre le
mme envol . Elle a mme t qualifie de parent pauvre du marketing , au sens o les
entreprises B to B ont dploy moins de financements pour leur communication.
La directrice Marketing et Communication de Siemens building Technologies, Catherine
Thomas Etienne explique trs bien ce phnomne : Alors que la fonction marketing-
communication est depuis longtemps un levier indispensable et trs norm dans la grande
consommation, ce nest pas le cas, loin de l, en B2B. La communication est parfois
considre comme un centre de cot, le marketing (hors produits) est quasi inexistant et la
fonction encore trop peu professionnelle. A lheure o les schmas conomiques classiques
sont remis en causes, les marques B2B doivent imprativement dvelopper des outils


56

Dfinition Wikipdia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_B2B

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

27

performants et cratifs, adapts et mesurables.57


Par ailleurs, on pourrait galement souligner que le secteur des services et des marques B to
B est souvent troitement li lindustrie. Or, on peut suggrer que la culture dingnieurs,
prsente dans ce type de structures, a pu privilgier la production ou la R&D au dtriment
de la communication. Outre cette perspective, la communication B to B a surtout pris
lhabitude de saccommoder dun point de vue purement technique ou expert. Le discours
sinscrit dans un dialogue entre professionnels qui pouvait se rduire des argumentaires
froids. Mme si ce point de vue tend sattnuer, cette image reste vrifiable chez une
grande partie de ces entreprises, tout comme SUEZ ENVIRONNEMENT dont langle de
communication semble parfois encore trop exclusivement ax sur les techniques et
lexpertise des mtiers.
Ce retard dans lappropriation du storytelling peut aussi sexpliquer par la nature de ces
entreprises qui nont pas directement affaire au client ou usager final de ces services. Ce
dernier ntait pas auparavant envisag comme un ayant un rle impactant dans les
processus de dcisions et de slections de ces entreprises. Ce regard a progressivement
chang, et a enclench une prise de conscience de leur part relative la ncessit
dintroduire de lmotion dans leur communication.
2. La reconnaissance de la dimension motionnelle dans le B to B


Cest Jean-Nol Kapferer qui met en avant la dimension motionnelle de la marque.
Presque inne pour les marques B to C, elle semble avoir t mise de ct pendant
longtemps dans le cadre des marques B to B. Il introduit laspect tangible et laspect
intangible qui constituent une marque. Aujourdhui, chacun reconnat que la marque doit
tre une proposition de valeur remarquable appuye sur du tangible et de lintangible. [...]
Quand lintangible fait dfaut, ce nest plus une marque au sens strict, mais le nom dun
produit. La dimension motionnelle et symbolique permet de distinguer le produit de la
marque 58 . Ainsi, lunivers de marque et lidentit qui contribuent au rayonnement de
lentreprise seront avantageusement rehausss avec le storytellling. En effet, comme

57

THOMAS ETIENNE Catherine, Directrice Marketing et Communication de Siemens building Technologies, responsable des
Rencontres B2B du Club des Annonceurs (dans la tribune Injecter de la crativit dans les marques B2B )
58
KAPFERER Jean-Noel, Rinventer les marques, 2013

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

28

explicit dans le Livre Blanc sur la marque B2B & le digital, une entreprise dont la marque
fonctionne doit possder une offre, une dimension relationnelle ainsi quune dimension
symbolique (voir Annexe 1 : Les trois composantes ncessaires du statut de marque). Cette
dimension symbolique peut facilement tre mise en valeur par le storytelling.
Ces lments nous permettent ainsi daffirmer que pour gagner en efficacit, lentreprise B
to B doit elle aussi apprhender les dmarches propres au storytelling. Il peut, dans une
certaine mesure, tre le point de dpart de meilleures relations avec ces cibles. En effet,
derrire chaque professionnel se cache une facette de consommateur la recherche
dhistoire et de sens. De plus, dans un contexte de concurrence internationale, les
entreprises doivent soigner leur communication et lemprise motionnelle sur les cibles,
professionnelles ou non, nest pas nier. Sbastien Durand 59 , explique propos des
entreprises de service la ncessit de prendre en compte toutes les parties prenantes : on
ne sadresse pas juste notre cible directe mais des gens qui peuvent exercer une influence
sur ceux qui vont acheter les produits : cest le storytelling des parties prenantes . Il cite ce
propose lentreprise de Btiments et Travaux Publics, Bouygues : Si on prend une
entreprise de BTP comme Bouygues, la base, il n y a pas besoin de passer la tlvision.
Mais pour que le maire sengage auprs de Bouygues, il faut que les administrs lacceptent
sans problme . Cest pourquoi les entreprises de services doivent galement entretenir
une visibilit auprs de ces cibles indirectes. A ce titre, le storytelling devient un lment
stratgique de leur communication.

Jean Noel Kapferer expose quEn Russie, o la qualit a fait dfaut pendant cinquante ans,
lattrait de Michelin chez les grands transporteurs camionneurs tient la qualit industrielle
exceptionnelle que la marque promet enfin tous, mais aussi au sentiment de se hisser
enfin dans le club trs exclusifs des grands transporteurs qui roulent en Michelin.
Cette marque va au-del de la garantie : elle est un badge60. Si lon reprend lexemple de la
pyramide des besoins de Maslow prcit dans la premire partie, le besoin physiologique ou
primaire de scurit est assouvi mais dautres besoins, assimils la fiert et
lappartenance ont particip cet attrait des grands transporteurs. Cet lment non
rationnel a pu tre apport en partie par le storytelling.

59

Entretien prcit
Ibid

60

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

29

Par ailleurs, dans la longue chane dintervenants du processus dachat, procd courant
dans les entreprises de service, lentreprise doit sduire des publics diffrents, ragissant
des besoins varis et non strotyps. Le fait que la personnalit des membres du centre
dachat intervienne galement dans la dcision finale permet dimaginer lutilit des
arguments non rationnels en complment des argumentations fondes sur des critres
cartsiens comme le prix, les dlais de livraison et les cots de mise en uvre61. Encore
une fois, le storytelling va permettre dapporter un supplment dme cette
communication juge trop rigide, aux niveaux interne ou externe.
B.

Contribuer fdrer les collaborateurs autour dune histoire commune

Traditionnellement, la mise en uvre dune action de communication telle que le


storytelling sattache dabord convaincre les publics internes. Cest pourquoi nous
dbutons cette analyse par les supports interne pouvant vhiculer le storytelling. Il sagit de
dmontrer comment ces supports peuvent indniablement contribuer propager la bonne
parole , informer, intgrer et encore fdrer lensemble des collaborateurs dans une
stratgie de communication. Bien quil existe une multitude dautres supports spcifiques
linterne, comme les vidos dentreprise par exemple, ne seront uniquement tudis que
lintranet, premier outil connu des collaborateurs, puis la presse interne, dans un souci de
priorisation.
1. LIntranet

Techniquement, lintranet est une cible privilgie pour diffuser son storytelling. En effet, il
sadresse prcisment lensemble des collaborateurs. Une tude relative au type
dinformations publies sur lintranet mene en 201162 dans le diagramme ci-dessous rvle
quil sagit presque systmatiquement dactualits de lentreprise (85%), dinformations sur
ses procdures (plus de 80 %) et ses pratiques (80%), ses informations institutionnelles
(70%), projets (65%) ou encore mtiers. Il sagit donc dinformations basiques mais
primordiales pour le quotidien des collaborateurs, quils sont amens consulter
frquemment.


61

MALAVAL Philippe, BERANOYA Christophe, Marques B to B

62 Observatoire international de lintranet : tude mene au cours du premier trimestre 2011 auprs de 373 organisations

(dont 25 du CAC 40). Les organisations cibles sont majoritairement dans le secteur tertiaire, mais des industriels et
des administrations ont galement particip.

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

30


Figure 3 Diagramme des informations prsentes sur un intranet

Toutefois, bien que consult jusqu plusieurs fois par jours par les salaris, lintranet
manque souvent dergonomie et dinteractivit. Cest pourtant un outil qui revt des
opportunits supplmentaires de mmorisation des messages cls et des valeurs dun
groupe du fait de sa consultation frquente.

Lexemple dIBM qui ftait ses 90 ans en 2004 semble rpondre parfaitement notre
premire hypothse relative limplication des salaris. En effet, lintranet a t le support
efficace de la diffusion du storytelling du groupe. Chaque mois, quatre cinq tmoignages
de salaris, actuels ou anciens taient diffuss sur lintranet dIBM France. Evelyne Gibert,
responsable de la communication interne dclarait ce sujet que Chacun revenait sur sa
vie chez IBM. Une retraite nantaise nous a mme racont comment elle a d cacher en
vitesse des documents stratgiques pendant la seconde guerre mondiale. Un excellent
moyen de plonger les nouveaux embauchs dans la culture dentreprise63. Deux rubriques
intranet sont par ailleurs exclusivement consacres au storytelling dIBM : lune relate les
succs du groupe, lautre mise sur le parcours exemplaire dun salari au sein du groupe.
Cette illustration montre quel point les salaris peuvent sinvestir lorsque leur entreprise
leur permet de se raconter en hro et de dvelopper un affect. Les rubriques de lintranet
permettent ainsi de personnaliser ce vecteur de communication interne tout en
contextualisant les histoires du groupe. Des quipes locales du groupe sont par ailleurs
consacres la collecte des histoires et des succs rencontrs sur le terrain.

63

SALMON Christian, Storytelling, la machine fabriquer des histoires et formater les esprits , 2001

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

31


Btwin, lintranet du groupe SUEZ ENVIRONNEMENT, sest lui aussi attel la diffusion du
storytelling du groupe. Une rubrique met en avant, au rythme dune histoire par semaine,
les diffrents dossiers de presse storytelling dont nous parlerons dans la dernire partie. Le
constat est cependant catgorique : sur un groupe de 80 000 collaborateurs, il y a environ
150 vues par semaine. La mise en avant de ces histoires, ou du moins dans ce format na pas
suscit lintrt espr. Il faut donc trouver des moyens pour stimuler lactivit et la
navigation sur lintranet car cest un outil qui comme nous lavons vu, touche une audience
large et de faon rcurrente.
2. La presse interne

Interface entre l'extrieur et l'intrieur de l'entreprise, entre la direction et les salaris d'une
entreprise, la presse interne a une vise essentiellement pdagogique. Elle encourage
l'apprentissage de mtiers, de contextes, de marchs, de stratgies, d'objectifs et de
rsultats. Le but du magazine interne reste toujours le mme : informer les salaris sur les
actualits du groupe ou encore du secteur pour les inclure dans un projet commun. Pour
Lardellier64, il sagit dun Outil de motivation du personnel l'incitant participer la vie de
l'entreprise, il encourage les contacts, les liens entre les sites dlocaliss. Porte-parole de la
culture propre l'entreprise, le journal interne se montre divertissant tout en sensibilisant le
personnel aux grands problmes de l'entreprise par l'explication des orientations venir 65.
Prsent dans la grande majorit des entreprises, il peut sensiblement diffrer en raison de
langle sous lequel linformation est traite ou en raison du format choisi, contenu digital et
interactif ou version papier. Il sagit donc dun support hautement stratgique qui peut par
bien des manires diffuser efficacement le storytelling du groupe et structurer son identit.
Mais il tend surtout regrouper les informations susceptibles de susciter l'intrt des
acteurs de l'entreprise. A ce titre, ligne ditoriale et la structure narrative du journal, par
exemple, auront un impact dcisif sur lesprit dentreprise 66 qui est vhicul. On pourra
vrifier ces hypothses sur les apports raliss par Louis Vuitton sur son journal interne ainsi
que sur la base du magazine interne de SUEZ ENVIRONNEMENT.

64

LARDELLIER Pascal, Le journal d'entreprise. Les ficelles du mtier, Editions dorganisations, 1998
GHERARDI Lorrys et PARRINI-ALEMANO Sylvie, Communication enchante de l'idologie managriale : storytelling et
journal d'entreprise , http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00854335
66 MARTI Marc et PELISSIER Nicolas, Le storytelling: Succs des histoires, histoire d'un succs, p.156
65

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

32

Jusqu rcemment, Louis Vuitton diffusait de manire classique une newsletter, ou


magazine interne lensemble des salaris sous un format papier, qui reste non disponible
lexterne. Lobjectif tait le suivant : promouvoir la marque lintrieur mme de la socit
en mettant en avant les savoir-faire et succs de la marque Louis Vuitton. Relai des valeurs
cls de Louis Vuitton, savoir lexcellence, linnovation ou encore le voyage, La Lettre
version papier au format traditionnel semblait toutefois tre en dcalage avec laccent
cratif revendiqu lexterne. Ainsi, il a t dcid une dclinaison numrique de La Lettre,
enrichie en contenus multimdia. Larrive de la tablette numrique a en effet impact la
faon dont les salaris consomment linformation. Jrme Guillement, chef de projet en
charge de lInnovation Mobile et Publishing au sein de la DSI de Louis Vuitton dclare que
Louis Vuitton a vu, avec larrive de liPad sur le march, une opportunit stratgique pour
poursuivre sa politique dinnovation en matire de publication numrique . Il ajoute que
Lide de transformer cette lettre papier en une dition numrique a toujours t lordre
du jour, la fois pour des raisons conomiques et galement daccroissement de la diffusion
.67 En choisissant un format digital et plus interactif, le magazine interne de Louis Vuitton a
contribu diffuser auprs des salaris limage dune entreprise qui se soucie de vivre avec
son temps et dtre la pointe en matire dinnovation.
Lorganisation des rubriques dun magazine interne, de la mme faon, peut largement
contribuer ldification du rcit 68. Ainsi dans SUEZ ENVIRONNEMENT Magazine69, on
peut retrouver dans la rubrique initiatives solidaires un article faisant tat du partenariat
avec les banques alimentaires ou encore sur la Maison pour Rebondir 70. Ce dcoupage
des rubriques avec notamment une rubrique spcifiquement attribue aux initiatives
solidaires est un moyen de vhiculer la facette dveloppement durable du groupe. La
frquence de certaines thmatiques est galement rvlatrice de lidentit que cherche se
donner lentreprise. Ainsi la rubrique TALENTS est mentionne 3 reprises, celle
INNOVATION 4 fois. Ce support transmet clairement les messages suivants : linnovation est
au cur des proccupations du groupe, les collaborateurs sont indispensables au succs du
groupe et les potentiels ou talents se distinguent dans toutes les activits. Cette prise en

67

http://www.quark.com/pdfs/03621cs_louisvuitton_fr_web.p
Nicole dAlmeida dans LARDELLIER Pascal, Le journal d'entreprise. Les ficelles du mtier, Editions dorganisations, 1998
69
SUEZ ENVIRONNEMENT Magazine, N10, Juin 2014
70
Structure daccompagnement cre par SUEZ ENVIRONNEMENT pour favoriser linsertion professionnelle, laccs
lemploi et la cration dactivit des personnes en difficult.
68

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

33

compte est indispensable car les collaborateurs, en tant valoriss, peuvent devenir de
vritables ambassadeurs de lentreprise. Si on prend en considration que ces derniers ne
constituent pas un public homogne, le storytelling ne sera efficace que dans la mesure o il
permet de valoriser lensemble des collaborateurs peu importe leur hirarchie. En effet, il ne
faut pas omettre que tous les salaris de la structure sont des lecteurs potentiels et que le
storytelling doit sadapter la cible.

Par ailleurs, il est intressant de relever que ce magazine interne est disponible sur le site
institutionnel du groupe. On peut analyser cette stratgie de diffusion lexterne comme
intgrant une logique de transparence afin de rendre visible les problmatiques internes du
groupe. Il pourrait sagir tout simplement dune logique daccessibilit aux collaborateurs ou
autres publics. Mais comme le souligne Cline Herv Bazin71, il peut sagir dune solution
double tranchant en ce quelle ne permet pas de cultiver les dialogues internes .En effet, on
peut supposer quil sagirait dun magazine conu ds lorigine comme quelque chose de non
confidentiel et qui reste par consquent trs institutionnel et moins proche des
collaborateurs. Par consquent, la porte du storytelling en interne peut sensiblement tre
amoindrie.

Si lon sen remet notre premire hypothse, savoir fdrer les collaborateurs dune
entreprise grce au storytelling, on peut toutefois clairement affirmer que le magazine
interne et lintranet donnent aux salaris la possibilit de dvelopper un affect, de la fiert,
et intrt vis--vis de lentreprise. En faisant de chaque filiale, et de chaque collaborateur,
tour de rle des hros de lentreprise, aux yeux de tous, le storytelling saffiche comme un
outil indispensable de la stratgie des organisations, autant dans le B to C que le B to B. Ses
apports via les outils cits mritent toutefois dtre nuancs : le magazine interne reste un
support qui nest pas lu systmatiquement. On peut se poser la question de savoir si ce sont
les collaborateurs qui ne souhaitent pas tre informs ou si cest linformation qui leur est
adresse en interne qui manque de pertinence. De plus, lintranet est un support
gnralement mal utilis.


71

Docteure en Sciences de lInformation et de la Communication spcialise sur leau, HERVE BAZIN, Cline, Paris, entretien
du 23 Septembre 2014.

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34

En externe, lapplication du storytelling doit tre son tour dcrypte.


C.

Appuyer le triptyque lgitimit, notorit et visibilit en externe


Conformment notre deuxime hypothse, ltude des supports qui suit, appuye par le
storytelling a pour objectif de valoriser lentreprise et dappuyer sa lgitimit. Les
publications externes et autres brand content viennent contribuer la stratgie de
communication externe, appuyer la notorit du groupe et asseoir certaines comptences.
1. Les publications externes : magazines, blogs ou encore native advertising assurant
la lgitimit de lentreprise
a)

Magazines et blogs

Logiquement, les rcits conomiques sont plus habilement vhiculs dans des mdias
spcifiques crs par et pour les entreprises. Et ces dernires produisent un nombre
croissant de supports ayant pour ambition de les prsenter, selon leur point de vue grce au
brand content. Maitrisant les propos, les magazines externes permettent aussi d'initier des
rcits dentreprise auprs des publics extrieurs comme les actionnaires, les leaders
politiques ou encore le grand public qui vont gagner en attractivit grce au storytelling.
Selon Nicole dAlmeida, l'objectif du magazine externe est de faonner le contenu des
rcits et leur contenant, d'enchsser les rcits dans des supports adapts, matriss et
srs 72.
Danone a, par exemple, lanc son magazine Dano en 1993, intitul magazine des marques
du groupe Danone . Ce semestriel de 28 pages sapparentait aux magazines fminins.
L'enjeu tait de dclencher une relation avec le consommateur dans un partage de valeurs
communes. En 2012, Danone sest tourn vers une publication digitale Bien au quotidien
qui propose des articles et des vidos dans le but d'approfondir davantage la relation entre
la marque et les consommateurs (Annexe 2 : Image du blog Bien au quotidien de Danone).
Ce nouveau titre lectronique nous aidera amliorer notre relation dj excellente avec
nos consommateurs

73

, explique ric Milette, gestionnaire de communaut de

Danone. Avec prs de 100 000 fans sur notre page Facebook, nous voulions offrir une

72

DALMEIDA Nicole, Les organisations entre rcits et mdias , Canadian Journal of Communication, 2004, vol.29 n1.
MILETTE Eric, Danone dvoile son nouveau magazine en ligne, Infopresse, publi le 18/06/2012:
http://www.infopresse.com/archive/article/40149

73

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35

plateforme encore plus dynamique et conviviale afin de dialoguer davantage avec eux74. En
offrant aux consommateurs, des conseils pour vivre mieux et des astuces, ce magazine peut
contribuer diffuser le storytelling de Danone comme une entreprise proche des
consommateurs, qui veillent leur sant et leur quilibre tout en apprenant se faire plaisir.
On peut y trouver des recettes de cuisine, la dcouverte de la noix de coco ,
comment mieux digrer ? : indirectement, tous ces aspects participent forger limage
et lidentit de Danone dans les esprits. En effet, tous ces conseils sintgrent une vie de
famille et au quotidien. Ils peuvent par ailleurs implicitement servir lachat des produits de
Danone. Toutefois, la dimension purement storytelling semble tre absente, on ne prsente
ni hro ni qute dans ce support qui nest autre que du brand content.
On peut galement parler de leMag de SUEZ ENVIRONNEMENT, vritable mine dor en
termes dinformations sur les problmatiques de leau, des dchets et de lenvironnement.
Cette publication regroupe des vidos, des infographies et nombreuses informations
expliquant les mtiers et activits de SUEZ ENVIRONNEMENT. Il se prsente explicitement
comme rfrence et surtout comme le magazine pdagogique qui claire sur les enjeux et
les mtiers de lenvironnement . On peut retrouver la une, en haut gauche, des intituls
qui reprennent les enjeux capitaux pour le groupe, savoir : lconomie circulaire et la
protection des zones littorales par exemple (Annexe 3 : LeMag, le magazine externe de
SUEZ ENVIRONNEMENT). Contrairement ceux de Danone, les articles mettent en avant la
mission du groupe savoir protger les ressources pour en tirer le meilleur au service des
hommes. Lexercice de storytelling est donc ici bien respect et rend compte de son rle
indispensable dans une entreprise de services qui se doit de mettre en avant ses mtiers.
De mme, travers le blog Living circular (Annexe 4 : Living Circular et la galerie des
Hros, le blog de Veolia) qui publie de nombreux contenus sur les enjeux de lconomie
circulaire et de lenvironnement, Veolia fait explicitement appel au storytelling. Il inclue le
lecteur en proposant changeons autour de . Par ailleurs il se prsente comme un lieu
dinspiration et dchanges autour de lconomie circulaire et des nouveaux modles de
croissance . La rubrique intitule HEROS est assez emblmatique et reprsentative du
storytelling. Veolia met en avant, travers son blog, des figures qui dfendent les mmes

74

Ibid

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

36

enjeux et les mmes causes que lentreprise. Cela lui permet de rayonner efficacement et de
diffuser ses messages via la parade de ces hros investis dans une qute commune et qui
sont des sources dinspiration pour le lecteur.
On peut donc dduire que la presse externe est un lieu de prdilection pour lentreprise qui
souhaite exposer une vision amliore delle-mme tout en parlant des thmatiques qui
structurent son activit. En effet, dans ces supports, les entreprises ont toute libert dans
leur prise de parole et on peut aisment dire quil sagit dun vecteur indispensable la
diffusion des rcits. Il ne sagit pas pour autant dune presse dguise 75. Les marques ne
dissimulent en aucun cas leur contribution ; quil sagisse du Blog de Danone, de leMag de
SUEZ ENVIRONNEMENT ou encore du blog LivingCircular Powered by Veolia , les marques
sont explicitement signales. Dans la mme ligne, le native advertising semble remplir des
objectifs similaires.
b)

Le Native advertising


Le native advertising est un nouveau type de brand content qui permet aux annonceurs de
faire leur publicit sous la forme dun contenu rdactionnel au sein mme dautres articles
sur un site internet tiers. Pour la marque, il sagit de mettre en avant son expertise tout en
tant une alternative la publicit juge trop intrusive. On peut galement y voir un type de
communication diffrent pour les annonceurs, permettant dengager le dialogue avec
linternaute et de lui faire profiter dune expertise sur leur sujet de prdilection sans appel
direct la consommation. La marque nadopte plus un discours purement commercial mais
informatif.

Lexposition continue des internautes la publicit contribue au succs du native
advertising. Ainsi SUEZ ENVIRONNEMENT, au travers des partenariats avec Le Monde, Le
Huffington Post ou encore 20 minutes, est un adepte du native adversiting. Des articles de
leMag sont ainsi mis en avant dans ces publications renommes, ce qui est une faon de
mettre en avant le storytelling du groupe. Toutefois, il faut souligner que le flou
entretenu sur la nature publicitaire du contenu - la publicit tant intgre au sein de
contenus rdactionnels- peut parfois savrer difficile dceler pour les non connaisseurs

75

DALMEIDA Nicole, Les organisations entre rcits et mdias , Canadian Journal of Communication, 2004, vol.29 n1.

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37

linverse de la presse externe. De fait, ce modle pourrait potentiellement remettre en


question la lgitimit du Native Advertising et le classer comme un vulgaire outil de
propagande de lentreprise. De plus, si le storytelling peut tre habilement vhicul, il reste
que les partenariats choisis par SUEZ ENVIRONNEMENT se contentent de cibler des publics
priori dj sensibiliss aux problmatiques du groupe. En effet, les lecteurs du Monde sont
pour lessentiel des cadres dcideurs, des hommes politiques. On reste sur un public
acquis la cause selon Cline Herv Bazin76. Sil sagit bien videmment de cibles
prserver, ces dernires ont dj connaissance des mtiers du groupe. La question se pose
de savoir ce qui est fait pour vhiculer le storytelling auprs des autres cibles ? A savoir les
cibles rebelles , les cibles locales qui sont moins acquises la cause et au storytelling
diffus via ce native advertising.

A travers ces contenus, notre deuxime hypothse est valide : par le biais du storytelling,
lentreprise voit sa notorit et sa visibilit dveloppes de manire incontestable. Il faut
toutefois garder lesprit que certaines cibles moins touches par ces types de contenus-
devraient tre apprhendes autrement. En effet, cette visibilit semble saccrotre auprs
de cibles dj acquises et le storytelling port lexterne via ces supports a une porte qui
reste limite. Un autre risque est celui de tomber dans lcueil du brand content pur et de ne
pas savoir ni laisser la place aux internautes, ni y insuffler de lmotion. Une incarnation du
storytelling de lentreprise peut encore revtir dautres formes travers son dirigeant.

2. Les rcits de dirigeants et lgendes patronales77 : des mythologies contemporaines


La rputation des entreprises est directement lie celle de ses dirigeants. Il nest donc pas
surprenant dobserver, et ce depuis plusieurs annes, la production de biographies et
autobiographies ou simplement de rcits rdigs par les dirigeants. Selon Nicole dAlmeida,
Les rcits de lentreprendre sont devenus un vritable genre ditorial, lieu de publications
nombreuses, diffuses grande chelle 78. En effet, soumis une intense mdiatisation,
les dirigeants sont continuellement dcrypts et leur parole traditionnellement rserve aux

76

Entretien prcit
DALMEIDA Nicole, Des comptes aux contes , Media et Information, n29, 2008.
78
Ibid
77

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

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conseils dadministration est devenue publique. Ces supports sont donc lopportunit pour
les dirigeants dutiliser le storytelling pour valoriser leur personnage et leur entreprise la
fois. Dans les entreprises de services, ce procd est dautant plus important puisquil
permet au grand public de dcouvrir les facettes dentreprises qui communiquaient peu
jusqu rcemment.

En effet, la rdaction de biographies ou de rcits directement lis aux carrires
professionnelles suppose lide selon laquelle lentrepreneur a aussi trouv un sens sa vie
dans lactivit professionnelle. On peut les qualifier de nouvelles mythologies
contemporaines dans une socit en manque de mythes. Anne Lauvergeon, patronne
dAreva, ne revisite- telle pas le mythe Jeanne dArc, seule dans un monde dhommes ?79
interroge Sbastien Durand. Le hro va revtir lapparence du fondateur travers le constat
dune vie professionnelle accomplie. Ainsi, le livre de Jean-Louis Chaussade intitul le
XXIme sicle, le sicle de leau ? offre la vision du dirigeant sur les enjeux de leau,
calque sur celle de lentreprise.

On peut observer la parole du dirigeant dans tous les supports de la communication
corporate comme le rapport annuel que nous tudierons par la suite, ou des brochures
destines prsenter lentreprise. On peut encore citer les interviews tlvises mais il nous
semble que cest dans ce livre imprim o lacteur-auteur faonne sa lgende que le
storytelling peut tre le mieux scnaris. En effet, lautobiographie tend compiler les
jugements, initier un point de vue et une mise en scne de soi mieux matrise que dans
les interviews. Elle permet ainsi de contrer et rectifier les rcits existants et produits par
dautres en dautres lieux. Elle construit une lgende insparable du lieu de laction,
lentreprise dont lauteur est lacteur dominant. En croisant le discours institutionnel de
lorganisation, le discours patronal se nourrir et senrichit rciproquement.

Ladquation entre lhomme et lorganisation est pousse son extrme quand lentreprise
porte le nom de son dirigeant ce qui suppose une responsabilit supplmentaire, un devoir
dengagement que M.-.Leclerc voque longuement dans sa biographie. Ces rcits de vie et
dapprentissage sont autant dexemple de lexemplarit du dirigeant : ils permettent de

79
DURAND Sbastien, Storytelling, Renchantez votre communication.
Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

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conforter son exprience. A travers le rcit de sa vie, les valeurs de lorganisation sont
incarnes. Le dirigeant expose ainsi sa vision du monde qui permet daccder la russite.
Plus prcisment, selon Nicole dAlmeida, il propose un exemplum, forme moderne et
contemporaine de ces exempla romains ou mdivaux qui prsentaient laction des
grands (gnralement des guerriers ou des saints) et en proposaient limitation. Les
autobiographies patronales sont donc un espace littraire intressant o se jouent la
cration et le faonnage de valeurs . On peut donc affirmer que le rcit autobiographique
est un espace privilgi de diffusion du storytelling. Il est par nature un contributeur du
storytelling dans lequel les valeurs personnelles du dirigeant et les valeurs professionnelles
sentremlent pour crer les valeurs de lorganisation.

Les publications institutionnelles et lgales doivent de la mme manire dpasser une image
purement corporate afin de gagner en attrait pour les diffrents publics.

3. Publications institutionnelles, du contenu froid au support du storytelling


Impliques dans un processus de mdiatisation, les entreprises visent assurer leur
prsence et leur rputation dans un certain nombre de mdias crs par elles ou existant en
dehors d'elles 80. Selon Nicole dAlmeida, ce principe de publicit les a entraines se
prsenter en construisant des rcits en rponse un vaste nombre de proccupations. Si
cette production d'informations rpond au souci de respecter un cadre lgal, elle excde
largement ce cadre et propose un vritable rcit du monde dans lequel les acteurs
conomiques orchestrent et transforment le systme mdiatique en y instillant leurs valeurs
et en rigeant leur activit au rang de mission dans le monde 81.
Relevant dobligations lgales appliques aux entreprises, le RADD et le RA sont jugs trop
technique, trop institutionnel ou encore trop formel par les parties prenantes. Ce paradoxe
dmontre que la communication corporate nest peut-tre pas la hauteur. Peu
dentreprises savent raconter des histoires emportant ladhsion et suscitant lmotion. En
effet, seulement 37% des Franais croient au discours institutionnel des entreprises82. Mme

80

DALMEIDA Nicole, Les organisations entre rcits et mdias , Canadian Journal of Communication, 2004, vol.29 n1.
Ibid
82
Etude Mensonges et vrits : les entreprises face aux Franais Makheia Group, octobre 2011
81

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40

constat en interne avec la confiance quont les salaris en leur propre socit : moins dune
personne sur deux croit en son discours institutionnel. Nanmoins certaines entreprises
utilisent habilement ces contenus via le storytelling. Ils peuvent donner lillusion de
divertir la cible en informant des progrs et de la conformit dune activit tout en
suscitant lmotion.
a)
Analyse du rapport de dveloppement durable imprgn de
storytelling: lentreprise raconte en hros

Le RADD permet de construire un monde dont lentreprise est le hros. En effet, pour
Jacques Igalens83, lentreprise se rfre des normes quelle choisit, ou quelle cre, lui
permettant de mettre en lumire le sens de sa mission. Plus prcisment elle justifie son
existence en la faisant apparatre comme naturelle en fonction non dimpratifs marchands,
mais par rapport de grandes causes, de grands dfis cologiques, humanitaires voire
humanistes .

Le RADD constitue donc un genre part dans la catgorie des crits dentreprise. Ni rcits
de la maisonne, ni rcits de lengagement84 mais plutt rcits de la lgitimation. Cest
pourquoi il est par nature un projet ambitieux car il doit captiver les diffrentes couches de
la socit : les actionnaires, les clients, les salaris, ou encore des militants comme des
dfenseurs de lcologie, des intellectuels des journalistes. Les actionnaires manifestent de
plus en plus un grand intrt pour ce rapport : utiliser le storytelling est donc un moyen
habile de communiquer un public grandissant tout en le persuadant par un juste dosage
dmotions, dthique et desthtique. Comme le proclame Shell85, le RADD se rfre tout
autant des valeurs qu des faits ; la force du storytelling rside dans son pouvoir de
transmission sans en avoir lair.
Prenant leur charge des dfis mondiaux, les entreprises sinvestissent de missions :
Lafarge pense que toutes les mesures doivent tre prises pour maintenir laugmentation de
la temprature moyenne globale moins de deux degrs Celsius ; dans ce cadre, nous
cherchons actuellement de nouveaux leviers de rduction au travers de programmes de

83

IGALENS Jacques, Lanalyse du discours de la responsabilit sociale de lentreprise, IAE de Toulouse, Novembre 2006
Ibid
85
Ibid
84

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41

recherche 86. En 2001, constatant que les efforts de dveloppement de rseaux deau
potable ne suivaient pas la croissance dmographique, SUEZ ENVIRONNEMENT lance un
appel la communaut internationale pour relever limmense dfi sanitaire et social 87. Les
entreprises semblent donc avoir dpass le stade de la simple prise de conscience. Pour
impliquer leurs parties prenantes leur stratgie RSE, elles ne se contentent pas de lister
des engagements et sorientent vers le partage de contenus sur des supports varis et
multimdia.
Sur la forme, les entreprises optent frquemment pour linterview. Leffet dsir est celui
dune plus grande spontanit travers un jeu de questions-rponses ce qui permet de se
raconter de faon plus vivante. On peut citer Danone, Pernod Ricard ou encore TOTAL. Chez
SUEZ ENVIRONNEMENT, le PDG, Jean-Louis Chaussade ainsi que la Directrice de la
Communication et du Dveloppement Durable, Frdrique Raoult changent, donnant
lillusion de ne pas tre entirement libre de leurs propos (Annexe 5 : Interview croise entre
le PDG et la directrice de la communication dans le RADD 2011).

Pour renforcer la crdibilit du rapport, le RADD sappuie sur des tmoignages qui font
appel aux sentiments du lecteur. Lentreprise va revendiquer sa part des grandes misres
du monde et, ainsi, de donner delle-mme une image compatissante et responsable, cest le
pathos des anciens orateurs. 88. Cette mise en forme participe dune mise en scne
car il ne faut pas oublier que le RADD doit rpondre des normes et des rfrentiels. Les
sujets abords reprsentent la part de critique que lentreprise concerne peut tolrer sans
tre questionne. Mais cet artifice soulve la question de la pertinence du RADD et de
lefficience du storytelling ainsi dveloppe. Qualifi de monstre 89 par Mathieu Jahnich,
fondateur de Sircome90, le RADD reste principalement destin aux analystes extra-financiers
afin dobtenir des indices boursiers de RSE. Par consquent, il semble parfois omettre le
dialogue avec lensemble des parties prenantes.
Pour tre le support dun storytelling efficace, et pour faire du RADD un alli de la

86

Rapport de DD de Lafarge, 2004


Rapport dactivit et de DD de Suez, 2004
88
ibid
89
LExpress, http://www.lexpress.fr/emploi/business-et-sens/rse-quatre-tendances-pour-la-communication-des-
entreprises_1323498.html
90
SIRCOME : site de rflexion et bureau de conseil en stratgie de communication sur les enjeux de socit
87

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

42

communication, ce dernier doit devenir la matrice dune vritable plateforme de


communication RSE qui permet de porter les rsultats, engagements et objectifs socitaux
de lentreprise la connaissance des parties-prenantes sous des formes et par des canaux
appropris chaque type de parties-prenantes 91.
b)
Le rapport dactivit ou rapport annuel : un support rserv aux
actionnaires.

Daprs le lexique boursier, 92 le rapport dactivit ou rapport annuel est un document publi
chaque anne par lentreprise. Son objectif est prcis : informer les actionnaires pour quils
achtent ou conservent les actions de la socit. Depuis les annes 1960, ce rapport annuel
est devenu un outil plus largement diffus et contribuant la notorit de lentreprise. Sous
la pression des autorits de rgulation, la partie financire sest par ailleurs enrichie dune
prsentation des comptes consolids, en plus de ceux de la socit mre, avec des annexes
dtailles. Le rapport dactivit sest toff en donnant en effet des indications primordiales
sur les mtiers, la stratgie et les orientations de lentreprise. Une lecture en profondeur
fournit de nombreuses indications en termes de management, relatives aux dtenteurs du
capital, mais galement sur les moyens de production, les filiales et les participations.
Comme la formul Sbastien Durand lors de notre entretien93, au sujet du rapport annuel
dEurodisney, Le rapport annuel nest pas du storytelling, mais le choix de la couleur pour
transmettre une motion, si. Sur la couverture du Rapport Annuel d Eurodisney, Mickey
embrasse une petite fille. Ce nest pas ncessaire pour un rapport envoy aux actionnaires et
qui donne le chiffre daffaires. Ce choix, cest communiquer bien plus que des rsultats
financiers en loccurrence, donc ce Rapport Annuel fait du storytelling. Le rapport annuel
peut donc transmettre beaucoup plus que des rsultats financiers. En combinant diffrents
ressorts motionnels, savoir des tmoignages, porter laccent sur les visuels, lesthtisme,
le rapport annuel dEurodisney semble concentrer les ingrdients dun storytelling russi.
De la mme faon, SUEZ ENVIRONNEMENT a choisi, et ce depuis plusieurs annes, de
solliciter des artistes pour illustrer le rapport dactivits : comme en 2011 (Annexe 6 :
Illustration du Rapport annuel 2011 de SUEZ ENVIRONNEMENT) ou encore en 2013 (Annexe

91

http://com-rse.fr/wp-content/uploads/2014/02/ComRSE-2014.pdf
http://www.tradingsat.com/lexique-boursier/definition-rapport-annuel-190.html
93
Entretien prcit
92

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43

7 : Illustrations Rapport annuel 2013 de SUEZ ENVIRONNEMENT) en faisant appel pour cette
dernire version une plasticienne de renom : Sarah Illenberg94.Une version interactive du
rapport annuel est galement disponible sur le site corporate. Dans le rapport annuel 2011,
9 illustrateurs ont particip la co-cration de ce rapport dactivit et dessin avec nous
notre vision de la co-construction sont limage de notre entreprise : internationale,
crative et plurielle 95. Les dessins enfantins donnent un autre aspect au RA, qui implique
beaucoup plus de proximit et de sympathie. Le choix de la plasticienne pour le rapport
annuel 2013 contribue la dmarche de SUEZ ENVIRONNEMENT de vhiculer limage dune
entreprise crative et sensible lenvironnement. Le design et lenveloppe dun contenu, sa
structure ou encore ses couleurs sont des parties intgrantes de lhistoire. Ainsi les objets et
matriaux utiliss dans le RA 2013 semblent tre des outils de rcupration limage de
lconomie circulaire, au cur des enjeux du groupe.

Si lon trouve de plus en plus frquemment des versions digitales des rapports annuels,
certaines entreprises vont encore plus loin. Ainsi le rapport annuel 2009 de BNP Paribas
Cardif mise exclusivement sur linteractivit et la banque dclare que cela tmoigne de sa
politique en matire dadaptation : Pour mettre en scne les changements survenus dans
l'environnement conomique et financier, l'volution du comportement des consommateurs
et la capacit de BNP Paribas Assurance s'adapter ce nouveau contexte, BNP Paribas
Assurance publie son Changebook 96 . Chaque information peut tre commente et
partage sur les rseaux sociaux. Une russite formelle dont le contenu intressera toutefois
moins les professionnels de la finance que les publics plus larges galement viss par les
rapports annuels.
On peut en dduire le constat suivant : les actionnaires ne ragissent pas qu'aux chiffres
comptables. Dsormais compris comme des parties prenantes sduire, le choix des
illustrations et des artistes na rien danodin. Mais le rapport annuel, du fait de son statut est
un exercice de communication financire, ce quil ne faut pas oublier. Cest pourquoi les

94

En 2013, SUEZ ENVIRONNEMENT a donn carte blanche Sarah Illenberger pour illustrer son Rapport Annuel. travers
ses installations vivantes et potiques, lartiste-plasticienne livre son regard sur les grands enjeux environnementauxet
socitaux de demain.
Rapport dactivit 2011 SUEZ ENVIRONNEMENT
Site BNP PARIBAS CARDIF : http://www.bnpparibascardif.com/fr/fr/cid3190575/rapport-annuel-2009-hyper-document-
relie-aux-reseaux-sociaux.html

95
96

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rapports dactivits, restent peu dexception des contenus peu digestes et un peu loigns
des ralits du terrain.

Dautres mdias, dpassant le clivage interne/externe peuvent largir ce champ des


possibles.

D.
Des supports du storytelling tous publics : hors les limites de linterne et de
lexterne

Vecteurs de communication en interne comme en externe, ils sont donc doublement


lopportunit de diffuser son storytelling. On peut y inclure les muses dentreprise, les
serious game ou encore plus globalement les actions de RSE.
1. Les muses dentreprise


Le muse dentreprise est un mdia part entire qui valorise le patrimoine et sinsre dans
une stratgie de mise en rcit des activits du groupe. En prenant des allures de muse,
lentreprise dplace donc sa simple fonction conomique et commerciale. Selon Isabelle
Cousserand97, quand une entreprise se prsente comme emblmatique dun territoire,
dun mtier, dun savoir-faire, dun type de produit, elle cherche atteindre finalement une
forme dexcellence et cest donc, dune certaine manire, par dplacement de sa nature que
la fonction conomique se ralise en partie. Elle dpasse ainsi sa fonction de service, pour
devenir un lment danimation dun territoire, un passage plus ou moins incontournable et
cela vient dautant plus lgitimer les ventes . La seule recherche de bnfices disparat ainsi
pour faire place un lieu dchanges mais aussi de pdagogie.
Les muses dentreprises sont crs pour tre des lieux de mmoire o se retrouvent
lensemble des collaborateurs et des salaris pour assurer la transmission des savoirs. Mais
ils sont aussi des vitrines o l'ensemble des forces commerciales, clients et communicants
relis lentreprise, viennent la dcouverte des comptences, de lexprience et de la
culture de leur entreprise. Cette valorisation a un effet direct sur la notorit et la
reconnaissance des spcificits pour lentreprise. Le discours quil contient et le parcours

COUSSERAND Isabelle, Muses dentreprise : un genre composite , Communication et organisation, n35, 2009

97

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45

quil propose sont autant de moyens de communiquer diffremment avec le public de


lentreprise, sur ses services, ses marques, ses filiales mais aussi daffirmer ses valeurs et
axes stratgiques. En les rendant pdagogiques, ludiques et culturels, Il ne sagit plus dune
simple visite, mais dun support de communication qui rpond aux enjeux stratgiques de
lentreprise.
Prs de 1 50098 entreprises se sont lances dans laventure des espaces musaux mais
toutes ne bnficient pas du mme retour sur investissement. Thierry Wellhoff, la tte de
lagence de communication Wellcom indique que cela permet de crer, de renforcer une
culture dentreprise, ou de la mettre en scne. Mais il faut que le muse soit en cohrence
avec les valeurs de lentreprise. Par exemple si elle met en avant laudace, il faudra que cette
caractristique se retrouve dans le muse. Lexposition temporaire organise par Louis
Vuitton au muse Carnavalet est ce titre compltement en adquation avec les valeurs
de la marque. Cest loccasion de fdrer les salaris et de gnrer une fiert
dappartenance pour les motiver. En apportant une dimension culturelle, et donc
prestigieuse, lentreprise, on attire aussi de nouveaux talents et on assoit son image .
Certaines entreprises ont opt pour les muses virtuels. Air France par exemple propose aux
internautes de dcouvrir des vidos sur lhistoire du groupe sur son site airfrancelasaga.com.
Denis Parenteau, la tte du muse Air France explique que celui-ci a lavantage de
pouvoir tre consult depuis nimporte quel endroit dans le monde. Mais un muse
dentreprise, virtuel ou physique, na de sens que sil est visit et que les publics connaissent
son existence.

Si lon prend le cas particulier de SUEZ ENVIRONNEMENT, le showroom du 17 prsent


comme lespace de valorisation des savoir-faire et des innovations de SUEZ
ENVIRONNEMENT99 est rserv aux diffrentes parties prenantes du groupe comme sa
fonction lindique lieu d'change pour l'ensemble des parties prenantes du Groupe . Il ne
se limite pas prsenter les enjeux du groupe sur le territoire national mais dans sa globalit
et en prenant soin dintgrer les success stories du groupe linternational. En tmoignant

98

WARLIN Ariane, Muse dentreprise Un retour sur investissement plus immatriel que matriel , Le Nouvel
Economiste, 24/11/2010
99
http://www.suez-environnement.fr/groupe/profil/showroom-17/le-concept/

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46

de laction du groupe dlivrer le meilleur service pour lhomme et la plante, le 17


participe au storytelling de SUEZ ENVIRONNEMENT. A travers ses partenariats, ses
engagements, ses innovations, le muse dentreprise permet ainsi datteindre sa cible et
susciter lmotion.

Par aillleurs, tout ce travail de scnographie contribue activement la mmorisation des


messages, vhiculer le storytelling du groupe (Annexe 7 : Le 17, muse dentreprise de
SUEZ ENVIRONNEMENT). Si la longvit nest plus aujourdhui un gage de solidit, laccent
port aux grandes ruptures avec les 50 ans dhistoire, un Groupe au cur des ruptures
est un aspect significatif du storytelling dvelopp par SUEZ ENVIRONNEMENT. Comme le
souligne Sbastien Durand100, La partie historique dune marque nest pas du storytelling.
Le storytelling, cest lhistoire au service de lentreprise. Rappeler quon existe depuis que 50
ans, ce nest pas du Storytelling. Mais dire quon existe depuis 50 ans, quon a su rsister aux
crises, cest du storytelling.

Ainsi, au 17 un vritable olivier se trouve au sein dune serre en verre opacifiant, sur laquelle
est mise en scne lHistoire du Groupe. La symbolique de lolivier est rvlatrice de la
rsistance et de la lutte du Groupe qui a fait face de grandes ruptures, les a accompagnes
autant que surmontes, par sa capacit tre toujours de son temps et donc dinnover
(Annexe 8 : Le 17, muse dentreprise de SUEZ ENVIRONNEMENT).
On peut mettre en exergue les limites de la communication et du storytelling dans un tel
espace. Certes, il est un moyen indniable pour attirer les publics afin de gagner en
notorit et visibilit et ainsi mettre en scne par le rcit lhistoire, la culture et les valeurs
dune entreprise. En 2012, 18 millions de visiteurs 101 par an dcouvrent les entreprises
franaises dont 50 000 pour Cointreau, 80 000 pour Perrier, 150 000 pour Mercier. Ces
chiffres sont rvlateurs de lopportunit davoir un muse dentreprise pour se faire
remarquer. Ce sont autant de consommateurs qui reviennent la marque ou ses produits,
et ce, dans un environnement exclusif, protg et convivial. Ce contact direct transforme

100 Entretien prcit
101

Extrait darticle du nouvel conomiste : http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/musee-dentreprise-un-retour-


sur-investissement-plus-immateriel-que-materiel-6386

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chaque visiteur en ambassadeur qualifi de lentreprise102 et vient valider notre premire


hypothse.
Pour revenir au cas de SUEZ ENVIRONNEMENT, le showroom, considr comme un lieu
dexception, un petit crin au cur de la Dfense, mriterait dtre mieux exploit. Limit
un rite de passage pour les nouveaux collaborateurs, il gagnerait tre un lieu plus vivant et
facile daccs. On ne peut pas y circuler librement. Malgr tous ces supports interactifs,
laccent motionnel fait dfaut et lchange manque ; on ne peut que rapporter quil ne
suffit pas de traduire des supports en plusieurs langues pour communiquer efficacement.
Dautres supports, linstar du serious game peuvent propager le storytelling en interne ou
en externe.
2. La vague des serious game : vers un interactive storytelling ?


Aujourdhui, plus de la moiti des socits du CAC 40103 ont recours aux serious games,
des jeux valeur ducative conus spcialement pour leurs salaris. Orange, Michelin,
Renault, en passant par Total, peu importe le secteur, de nombreuses entreprises se sont
aventures dans lunivers du business game. Les serious game se sont multiplis et sils
revtent des caractristiques communes, savoir diffuser les messages du groupe, ils ont
des ambitions diffrentes et ne reprsentent pas les mmes enjeux en terme de
storytelling : le recrutement, laccueil des collaborateurs, des formations professionnelles ou
pdagogiques Ainsi, Thals avec son jeu intitul Moonshield , invite le joueur dans un
univers de science-fiction afin dintroduire lentreprise et ses mtiers la jeune gnration.
Cest une faon de travailler son image auprs du grand public et sduire de nouveaux
talents, issus de la gnration Y104 .

De mme, Cisco a choisi ce format ludique pour inviter les responsables de PME pntrer
dans lunivers de la marque. Dans son serious game cest vous le boss, le joueur prend en
main une entreprise dans laquelle il est confront, lors de situations comiques des dfis.
Au fur et mesure de son exprience dans le jeu, la marque conseille le joueur. Alors que

102

Ibid
PIEDALU Christine, Les entreprises deviennent accros aux serious games , Le Figaro, e 27/04/2012
104
Equipe Dynamique Entrepreneuriale, 10 grandes entreprises qui ont adopt les serious games, dynamique-mag.com,
publi le 27/01/2014 http://www.dynamique-mag.com/article/grandes-entreprises-adopte-serious-games.4778
103

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Cisco est reconnue comme une rfrence pour les entreprises grands comptes, ce serious
game lui offre de vhiculer son image de marque et damliorer son relationnel auprs des
dirigeants des petites entreprises via le storytelling.
Plus prcisment, le serious game repose sur les ressorts du jeu vido afin de prsenter,
former et tester les collaborateurs de lentreprise. En effet, il dpasse la simple dimension
du divertissement pour intgrer des enjeux chers lentreprise, quils soient de type
pdagogique, informatif ou de formation. Ce nouvel outil permet donc lentreprise de
sadresser aux collaborateurs dune faon ludique et donc beaucoup plus stimulante. Par
ailleurs qui dit jeu vido dit nouvelle technologie et cela permet de rassurer lentreprise sur
son potentiel innovant. La dmarche dapprentissage apparat par ailleurs beaucoup moins
contraignante puisquelle sinscrit dans le cadre dun jeu.

A plusieurs titres, le serious game est donc un moyen innovant de faire du storytelling.
Innovant dans le sens o il permet au joueur dtre intgr virtuellement lunivers de
lentreprise et dapprhender une varit denjeux. Plus prcisment, le joueur sidentifie
car selon Marsh105, les serious game sont des jeux digitaux, simulations, environnements
virtuels qui offrent lopportunit dagir travers un schma narratif responsif, de jouer, d
influencer pour son bien tre et/ou apporter du sens.

Oppos un format classique de linformation et de la communication, o le public cibl est
passif, le serious game donne lopportunit au collaborateur dtre actif. En allant plus loin,
le storytelling peut mme devenir interactif. Selon Lethbridge & Mildorf106, lexemple le plus
basique ou significatif du storytelling interactif est celui de prsenter au joueur un choix, une
dcision un certain niveau de progression dans lhistoire. Ce choix va influencer le tournant
de lhistoire. Ce qui signifie quil ny aurait pas quun seul scenario possible dans le jeu, mais
que plusieurs expriences peuvent avoir une issue diffrente. Le jouer devient contributeur
de la stratgie ou de lhistoire du groupe. Paradoxalement, il ne faut pas oublier que le
serious game cr par lentreprise a un objectif prcis. Comme lindique justement Jeroen

105

Marsh, T., Serious games continuum: Between games for purpose and experiential environments for purpose,
Entertainment Computing, 2 (2), 6168.
106
LETHBRIDGE, S., & MILDORF, J., Basics of English studies: An introductory course for students of literary studies in English.
Freiburg im Breisgau: Freiburg University, 2003

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Linssen107 Chaque serious game a un objectif pdagogique prcis, il doit avoir une issue au
bout duquel le joueur y rpond. Ainsi, il doit y avoir un certain contrle sur lhistoire, en
Guidant le joueur au fil du jeu . Cest pourquoi le joueur est guid pour atteindre un certain
rsultat et on peut alors douter dun storytelling interactif.

Cest le cas du jeu de SUEZ ENVIRONNEMENT, intitul SUEZ AMBASSADOR, o le personnage
ne peut pas voluer ltape suprieure sil na pas effectu un certain nombre de
dmarches dans un ordre prcis et oblig. Cela permet de conditionner les joueurs
accomplir les actions qui sont en adquation avec la politique du groupe afin de pouvoir
voluer dans le jeu. Il centre lattention sur laccueil des nouveaux collaborateurs, en
prenant soin de montrer ltendue des diffrentes activits du groupe : dans le secteur de
leau et des dchets tout en montrant lengagement fort de lentreprise relatif la
prservation des ressources et de la biodiversit, la ncessit de prendre en compte des
formations professionnelles, des exigences climatiques selon les territoires, la dimension
internationale du groupe. Outre la notorit qui accompagne la sortie de ces serious game,
ces derniers permettent de dcouvrir le rcit de lentreprise dune faon originale et
beaucoup plus ludique que de lire les publications institutionnelles.

Dans le cas de SUEZ ENVIRONNEMENT, SUEZ AMBASSADOR offre un panorama global des
activits et missions du groupe en France comme linternational, travers 10 missions. Il
nest pas ncessaire de chercher linformation puisque le collaborateur est guid pas pas
durant toute la dure du jeu. Les aspects pratiques sont par ailleurs mieux mmoriss. Selon
les propos dun collaborateur, le serious game permet dtre acteur de lhistoire .En
terme de recrutement, le serious game permet de faire du storytelling dune faon
beaucoup plus sduisante auprs de la jeune gnration, notamment avec des graphiques
visuellement esthtiques et intressants.

Toutefois, force est de constater que ces serious game et lefficacit du storytelling restent
relativiser. Notamment en terme de mmorisation de linformation, il semblerait que les
contenus soient beaucoup trop exhaustifs. Les missions sont trs longues et si ce nest

107 LINSENN Jeroen, A discussion about interactive storytelling techniques for use in a serious game Human Media

Interaction group, University of Twente, 2012

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50

quelques dtails il est difficile de retenir lensemble du cheminement effectu. Par ailleurs,
laspect interactif est trs limit puisquil ny a quune voie possible, ce qui reste finalement
un processus assez linaire et o linitiative est bride. Le serious game gagnerait tre
chelonn dans le temps, par exemple recevoir un mail avec une fiche rcapitulant la
mission effectue et quelques chiffres cls. Il faudrait faire leffort dorienter le serious game
vers plus de collaboratif, apprendre travailler en quipe par exemple. Une dernire
remarque est celle de son utilisation. Les joueurs sont-ils rellement habilits jouer durant
leur temps de travail ? Vont-ils spontanment le faire en dehors du cadre professionnel ?
Cette dernire suggestion semble peu probable. Pour garantir sa pleine efficacit, il nous
semble que le serious game devrait tre principalement utilis lors de la phase de
recrutement pour faire dcouvrir lentreprise. De plus, un temps spcifiquement rserv
son utilisation devrait tre amnag.
3. Le storytelling du dveloppement durable et des dmarches RSE


La majorit des dmarches de dveloppement durable ne propose pas de storytelling. Cline
Herv Bazin108 souligne qu on peut tout fait communiquer sur le dveloppement durable
de manire trs pragmatique (les normes, tableaux dindicateurs, etc.) et ne pas proposer de
rcit . Toutefois, ces dmarches de dveloppement durable sont une opportunit de choix
pour la technique du storytelling. En effet, si largumentation purement rationnelle et
chiffre reste limite : la mmorisation dune responsabilit socitale dentreprise sera
beaucoup plus significative travers des rcits suggrant lmotion.

Nanmoins pour Sbastien Durand109, Le storytelling simbrique ncessairement dans la
Responsabilit Sociale et Environnementale car doit servir la stratgie de lentreprise sur tous
ces supports. Selon les diffrents piliers de dveloppement durable dune entreprise,
lexplication des processus et des activits concrtes va permettre de faire du storytelling. Le
storytelling au service des dmarches RSE est particulirement bien adapt pour faire
rayonner lentreprise en interne comme en externe. Ainsi, on peut mettre en avant le fait
que la stratgie RSE dune entreprise peut contribuer valoriser son image en
externe. Quand on veut recruter des personnes lexterne, il faut quelles aient envie de

108

Docteure en sciences de linformation et de la communication spcialise dans leau, HERVE BAZIN Cline, entretien
du 19 Aot 2014
109
Entretien prcit

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

51

venir chez vous : derrire cette image et le salaire quon va leur proposer, il y a aussi
pourquoi eux ont choisi cette entreprise 110. Pour obtenir un retour sur investissement de sa
stratgie de RSE, il faut impliquer et nouer des relations fortes avec les parties prenantes.

a)

Ajouter de lmotion la communication RSE


Cest ce que Procter & Gamble a mis en uvre. Plutt que de se focaliser sur les sommes
exorbitantes des millions de dollars- que lentreprise distribue annuellement des
organisations du monde, lentreprise a prfr mettre en valeur sur sa page web des vidos
dcrivant comment cette aide impacte les bnficiaires. On peut donc couter lhistoire dun
jeune chinois dont la vie a t mtamorphose par la construction de lcole de lespoir P&G
dans sa rgion trs rurale.

Je mappelle Xie Hu, jai 19 ans. En 1997, P&G a cr lcole de lespoir P&G. En 1998, jai
fini lanne avec dexcellentes notes et jai obtenu une place dans la meilleure cole
secondaire du pays. Aprs six autres annes dtudes, mon rve dentrer luniversit est
devenu ralit. Les enfants issus des villages viennent principalement de familles dmunies.
En plus du travail lcole, nous devons aussi faire des travaux des champs et des tches
mnagres. Si nous nallons pas lcole, nous ne pouvons que devenir fermiers, en ne
voyant que la couleur des champs tout au long de la journe, le dos tourn vers le ciel.
Lducation est le seul chappatoire au village. La contribution de P&G a donc eu un impact
dterminant dans la vie dun individu. Ce tmoignage emmne lauditoire au fin fond de la
Chine rurale et se focalise sur le combat dun jeune tudiant pour raliser ses rves. En
rentrant dans lintimit dune vie, lentreprise est parvenue montrer en quoi ses actions
faisaient sens.
b)

Les fondations dentreprise, support du storytelling


La fondation dentreprise incarne elle seule les dfis de dveloppement durable auxquels
lentreprise accepte dtre confronte. A travers les projets qui vont y tre dfendus et
soutenus, lentreprise se raconte indirectement. La fondation dentreprise est donc un enjeu

110 Ibid
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52

du storytelling part entire et doit galement veiller afficher une certaine cohrence. Elle
est une facette qui runit elle seule tous les enjeux lis la responsabilit sociale et
environnementale de lentreprise et peut convaincre les collaborateurs, les possibles futurs
collaborateurs au mme titre que le grand public.

La communication opre par les fondations dentreprise et les dmarches RSE sont par
ailleurs indispensables et doivent stablir dans la dure. Les entreprises qui ne prennent pas
en compte les enjeux communicationnels sont inexistantes de nos jours mais on peut citer
quelques marques appartenant des secteurs stratgiques et qui jusqu peu ne prenaient
pas au srieux la communication. Ainsi dans une anecdote raconte par Sbastien
Durand111, ce dernier avait t invit une table ronde anime par Challenges o des chefs
dentreprises rencontraient de jeunes diplms qui venaient dintgrer leur entreprise. En
lespce, on peut citer le cas de TOTAL. Le fait de travailler avec une entreprise qui na pas su
crer de connexion motionnelle avec ses diverses parties prenantes a t svrement
sanctionn. En effet, Total fait partie des entreprises les plus dtestes de France . Il ne
suffit pas dtre bien pay pour attirer de bons lments en interne, limage que lentreprise
vhicule est capitale pour dvelopper une fiert dappartenance.

A ce titre, le storytelling dvelopp via les fondations peut contribuer amliorer cette
image mais il doit sagir dun processus long terme. Depuis quelques annes TOTAL a fait
beaucoup de dmarches en RSE, mais il ne suffit pas de dire quon a de super fondations 112.
En effet, chaque pisode de mare noire, TOTAL a report la faute sur larmateur du
bateau. Ce nest pas audible de dire que cest la faute de larmateur qui na pas bien
inspect le bateau quand du ptrole est parpill dans locan . Revendiquer ses dmarches
RSE nest pas un rempart suffisant contre la critique. Pour parvenir diffuser un storytelling
efficace, les dmarches doivent sinscrire dans le long terme et respecter une cohrence
avec limage souhaite.

Cette deuxime partie a pu rendre compte de la varit des supports disponibles au sein de
lentreprise et de quelles manires ces derniers peuvent vhiculer le storytelling dune part.

111

Entretien prcit
Entretien prcit

112

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

53

Dautre part, le storytelling habilement men peut amliorer la porte de ces supports. Par
ailleurs, nous avons pu mettre en relief la prsence du brand content ainsi que la prise de
conscience progressive des marques que celui- di doit dpasser une porte purement
mercantile et senrichir du storytelling. De fait, le storytelling peut parvenir rendre ces
contenus informatifs plus impliquants ce qui contribue rpondre notre problmatique. Le
storytelling est en effet devenu un ingrdient indispensable pour fdrer dune part, gagner
en visibilit et notorit de lautre.

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

54

III.
LE STORYTELLING, UNE TECHNIQUE DE COMMUNICATION IMPARABLE MAIS A LA
MISE EN UVRE DIFFICILE

Le storytelling senvisage dsormais comme un mode de communication imparable dans une
socit de plus en plus tourne vers lmotion. Les entreprises ayant lambition de crer des
relations plus durables avec leurs publics et qui souhaitent enrichir leur audience doivent
ncessairement sappliquer sa mise en uvre. La partie prcdente a pu donner un
chantillon des vastes possibilits qui soffrent aux communicants. En effet, les vecteurs de
cette technique sont trs nombreux. Le constat est donc celui dun moyen de
communication au potentiel avr et au succs prouv dans une socit avide dhistoires.
Toutefois, lappropriation de cette technique nest pas chose aise, car elle peut sembler
abstraite. En effet, le storytelling peut tort tre assimil aux rcits dentreprise qui ne sont
que lhistoire de lentreprise. Sans incarnation, le rcit dentreprise nest que du contenu de
marque loin de la communication narrative.

Ainsi cette dernire partie va dans un premier temps satteler dcrypter linstauration dun
projet de storytelling dans lentreprise de services SUEZ ENVIRONNEMENT, travers
loriginalit de sa dmarche et les questionnements quelle suscite (A). En regroupant les
enseignements de cette initiative, nous pouvons mettre en avant des critres participant la
mise en place effective dune dmarche de storytelling savoir la ncessit dadopter une
stratgie en cohrence avec son identit et ses cibles (B). Enfin, nous pourrons mettre en
valeur la ncessit dincarner le storytelling travers quelques exemples (C).

A.

Linstauration dun baby storytelling chez SUEZ ENVIRONNEMENT


Ce projet long terme est un cas dapplication extrmement intressant de linstauration dun
storytelling en entreprise et cest pourquoi il fait lobjet dune sous-section part entire.
Les premiers pas de ce projet, depuis sa prparation, sa mise en application et sa diffusion
ont pu tre observs. Cest pourquoi le choix de baby storytelling , selon les propos de
Cline Herv Bazin, peut habilement qualifier cette dmarche nouvelle au sein du groupe.

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

55

1. Une dmarche originale construite de lexterne linterne

A rebours du schma classique interne-externe, ce projet a dabord t labor pour


lexterne. En effet, la diffusion dun storytelling de groupe a t matrialise travers des
dossiers de presse. Sur la forme, les dossiers de presse sont des contenus spcifiquement
ddis aux journalistes qui permettent dinformer dun vnement, dune thmatique, dun
produit ou encore dune innovation particulires. Afin de capter lattention de journalistes
noys sous dinnombrables communiqus de presse, lide de travailler des histoires via le
storytelling est cohrente. Sans aucun doute, le choix de la communication narrative
pouvait permettre de renforcer lefficacit des relations presse.

Cette opportunit a prcisment t saisie par le groupe SUEZ ENVIRONNEMENT et a vu le
jour en 2014. La Direction de la Communication a dmarr ce projet au printemps 2013,
avec pour objectif de renforcer la visibilit [du Groupe] auprs des mdias traditionnels et
sociaux, aussi bien en France qu linternational et pouvoir promouvoir lensemble des
ralisations du Groupe 113. Lobjectif original tait de construire un discours relatif aux trois
thmatiques phares du groupe : leau, les dchets et leau industrielle. Le projet des dossiers
de presse storytelling sest saisi des histoires cls et emblmatiques du groupe pour sinsrer
par la suite dans un projet de plus grande envergure. Il sinscrit au niveau de la stratgie en
relation avec les ncessits dharmonisation, de simplification des contenus et de plus de
cohrence au sein du groupe. Constitu de nombreuses filiales, SUEZ ENVIRONNEMENT sest
confront une forme de cannibalisme de leur part, savoir une certaine concurrence en
interne. En effet, les filiales tendent vouloir gagner en visibilit aux dpens du groupe.
Cest pourquoi linitiative de regrouper des success stories de diffrentes filiales sous une
mme thmatique tait loccasion de dapaiser cette concurrence et de valoriser le groupe
en tant quunit.

Par ailleurs en externe, cette entreprise du secteur B to B est peu connue voir mconnue du
grand public. Ceci peut sexpliquer dune part, par la confusion au niveau de la marque
assimile son actionnaire principal GDF SUEZ, et dautre part en raison de la complexit de
ses activits. De plus, le groupe en lui mme ne bnficie pas dune proximit avec son
client/consommateur final, apanage rcurrent des entreprises de service. En effet, ce sont

113
Note de cadrage de la Direction de la Communication de Suez Environnement sur le storytelling, 2013
Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

56

les filiales qui peuvent directement tre au contact des consommateurs, par exemple avec
Lyonnaise des Eaux travers une facture deau, ou Sita par la collecte des dchets dont les
logos sont affichs sur les bennes.

SUEZ ENVIRONNEMENT est pourtant un acteur majeur du secteur de lenvironnement, le
groupe ayant effectu de nombreuses actions en France comme linternational. Or ces
diffrentes actions reprsentent un norme potentiel de base pour forger le storytelling du
groupe. Le choix privilgi a donc t celui dune page recto-verso au maximum par histoire
ou success story, avec un ton journalistique. En ciblant des thmatiques phares du groupe
sur leau, les dchets et leau pour lindustrie peu comprhensibles pour un public non
expert, ces dossiers de presse reprsents ci-dessous ont permis de vhiculer les aspects
cruciaux de son activit savoir leau pour lindustrie, la politique de dveloppement
durable, la valorisation des dchets ou encore la gestion de leau et les nouveaux services dans
leau et les dchets.

Figure 4 : Couvertures de 3 dossiers de presse Storytelling sur les axes Eau, Dchets, Eau pour
lindustrie

Si la mise en place a constitu un vritable challenge pour la direction de la communication :


savoir un travail considrable de collecte de linformation, de slection et des processus de
validation, elle a aussi permis, en collaboration avec les filiales de fdrer et de crer une
histoire de groupe via des dossiers thmatiques pour chaque axe stratgique. Dabord initi
via les relations presse, le projet sest enrichi en prenant en compte la ncessit dune
Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

57

diffusion en interne. Un dispositif en cascade a t labor pour la diffusion en interne.


Lobjectif tait de partir du cur de cible oprationnel : rseau des communicants, en
passant par les forces commerciales et la cible dirigeante dans un premier temps, pour
atteindre lensemble des collaborateurs (Annexe 9: Mise en place dun dispositif en cascade
pour la diffusion des dossiers de presse storytelling en interne). Le but tant que chaque
salari soit capable de citer plusieurs histoires emblmatiques des savoir-faire du groupe
hors des limites de son champ dactivit. Ainsi les contenus pralablement conus pour les
journalistes, ont t petit petit valoriss en interne, notamment via des push mail ou
lintranet.
2. Un premier essai positif mais porteur de questionnements

Les collaborateurs sont aujourdhui frquemment abreuvs par ces success stories
porteuses du storytelling du groupe. Mais dans un format qui ne leur tait pas initialement
adress, on est mme de douter de lefficacit de tels supports. Pour stimuler lattrait des
collaborateurs vis--vis de ces histoires, des affichettes sur un ton humoristique et dcal
ont t imagines. Saviez-vous quon produit de lnergie avec du jus de choucroute ?
(Annexe 10 : Prototype daffiches pour la diffusion des success stories storytelling en
interne). Ce processus a finalement abouti la rentre 2014 dans un format plus classique.
De mme, la prsence d ambassadeur-collaborateur ayant rellement particip ces
projets a t imagine pour conter et changer sur ces histoires dans loptique dinsuffler
plus dmotion ce storytelling.

Penss comme des documents volutifs qui intgreront au fur et mesure de nouvelles
histoires, afin de reflter lvolution des mtiers du Groupe ainsi que ses innovations
rcente, dautres thmatiques verront le jour par la suite. Aujourdhui en cours, le dossier de
presse Storytelling sur le dveloppement durable, qui est un enjeu permanent du groupe.
Mais cette compilation dhistoires sans autre lien quune thmatique gnrale, semble
difficilement contribuer une histoire de groupe globale, lisible et valorisante. Il faut
galement souligner que ces histoires ont parfois perdu de vue lambition dtre abordables
et dans lair du temps. En effet, Les histoires aujourdhui portes la connaissance des
collaborateurs sont dj relativement anciennes voir obsoltes. Cela pourrait justifier le peu
dintrt des collaborateurs vis--vis de ces contenus. Ou encore car ils nont pas

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

58

activement t mis contribution, ni assez sollicits dans ce projet. La chronologie de cette


communication partie de lexterne pour sduire linterne peut ici tre remise en cause.
Enfin, la question se pose de savoir si ces dossiers de presse, surfant sur des rcits de
lentreprise, sont rellement des vecteurs du storytelling du groupe. Cette interrogation
suppose que ces contenus de marque ne seront valoriss que sils parviennent vhiculer le
storytelling auprs de cibles diverses.

Malgr ces critiques, il faut remettre en perspective ce projet comme une premire
tentative pour instaurer un storytelling de groupe. La question de lavenir des dossiers de
presse storytelling est donc considrer, comme une premire tape dont la valeur ajoute
nest pas diminuer. SUEZ ENVIRONNEMENT tente progressivement de mettre en avant les
diffrentes filiales qui la constituent tout en mettant en avant son objectif commun
doptimisation des ressources et de valorisation des dchets. Ce projet denvergure est
difficile matriser pour une entreprise qui dbute dans ce type dinitiative ou qui sy
aventure. On peut paralllement citer lexemple de Monoprix, qui, 10 ans plus tt a t
accuse de faire du green washing lorsquelle a t prcurseur en communiquant autour du
dveloppement durable et de sa RSE. Cette mise en uvre des dossiers de presse souligne la
difficult de mettre en uvre une stratgie de storytelling et nous permet de mettre en
avant des axes dterminants afin davoir toutes les chances de capitaliser sur son
storytelling.

B.

La ncessit dadopter une stratgie en cohrence avec son identit et ses cibles


Dans une optique de performance, plusieurs rgles de bon sens doivent tre respectes. En
amont de la construction de son storytelling, il est ncessaire de construire son histoire, son
ADN de marque afin de pouvoir les mettre en valeur. Sinspirer de la ralit de son histoire
ou de son secteur dactivits sera par ailleurs un moyen efficace de sancrer rellement. A la
suite de cette premire tape, il apparat primordial dinclure les collaborateurs dans cette
construction afin quils soient les premiers tmoins et relais de leur marque. Par ailleurs,
prendre en compte le vaste panel de ses cibles devient dsormais invitable, mais cest
surtout la capacit crer du lien et de lexprience qui transformera les cibles en vritables
convertis lentreprise.

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

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1. Connatre son histoire afin de la mettre efficacement en valeur

Selon le philosophe Paul Ricoeur 114 , le temps devient humain lorsquil est articul de
manire narrative. Nicole DAlmeida dmontre dautre part, dans son ouvrage Les
promesses de la communication 115 , que lentre par le rcit est particulirement
intressante pour comprendre les stratgies temporelles utilises par les organisations dans
leur communication. Le rcit, sil nest pas lui seul constitutif du storytelling, est toutefois
un bon point de dpart pour duquer, et donner du sens en faisant circuler des valeurs et
des savoir- faire. En ancrant lentreprise dans lhistoire de faon pertinente, le storytelling va
pouvoir lgitimer lentreprise dans la dure et sduire les individus.
a)

Crer une solide culture dentreprise au service du storytelling


Si cette tche semble aller de soi, reconnatre les lments de son histoire susceptibles
dappuyer son storytelling est pourtant un exercice difficile. Pour les jeunes entreprises,
comme les start-up, il ne sert rien de simproviser une longvit superficielle. Lintrt est
de se construire autour dun avenir et dun dsir commun. Dans le cas particulier des
entreprises dont la longvit est importante, il faut tre synthtique et dessiner les axes
directeurs du rcit qui serviront de base au storytelling. Ainsi, il faut faire merger des
valeurs refltant lentreprise depuis sa cration. Certes, la stabilit et lenracinement dans
lHistoire rassurent les parties prenantes, mais elles ne suffisent pas conduire une stratgie
de storytelling. Comme a pu lexpliquer Sbastien Durand116, Raconter son histoire sur un
site web ce nest pas du storytelling ! La partie historique dune marque nest pas du
storytelling. Le storytelling, cest lhistoire au service de lentreprise. Rappeler quon existe
depuis que 50 ans, ce nest pas du Storytelling. Mais dire quon existe depuis 50 ans, quon a
su rsister aux crises, cest du storytelling . Il faut savoir tirer profit de son histoire pour
crer son storytelling.

Par ailleurs, lorsque lhistoire est connue, il faut veiller diffuser des messages qui ne la
contredisent pas. A ce titre, on peut remarquer que la diffusion du magazine interne de GDF

114

RICOEUR Paul, Temps et Rcit, Edition Seuil, 1991.


DALMEIDA Nicole, Les promesses de la communication.
116
Entretien prcit
115

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

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SUEZ dans le cadre de SUEZ ENVIRONNEMENT peut sembler illogique pour une entreprise
qui revendique son mancipation. En effet, si la scission avec GDF SUEZ est revendique en
externe, elle ne semble pas clairement affiche en interne. Ainsi, cette double distribution
du magazine interne pourrait s expliquer comme tant le reflet de conflits en interne relatifs
aux liens du groupe avec GDF SUEZ, certains souhaitant prserver cette association. Mais
peu importe le motif, le rsultat est ngatif en terme de communication. En effet, il conduit
entretenir un certain flou quand lindpendance de SUEZ ENVIRONNEMENT lgard de
GDF SUEZ.

Pour certaines entreprises, la recherche danecdotes pouvant servir la construction du
storytelling relve du travail de lhistorien. Ds lors elles nhsitent pas crer des
dpartements exclusivement ddis cette activit. Cest notamment le cas de BNP Paribas
qui a mis en place un service archives et histoire117. Par ailleurs, lentreprise met galement
ses temps forts travers une frise chronologique qui va de 1822 avec la cration de la
Socit Gnrale de Belgique 2011 avec la possibilit douvrir un compte chez BNP Paribas
via Twitter. Ainsi, subtilement le Groupe met en en avant sa capacit voluer et se
maintenir travers les diffrentes phases de lHistoire.


Figure 5 : Frise chronologique du Groupe BNP Paribas


117

Site Institutionnelle de BNP Paribas, http://www.bnpparibas.com/nous-connaitre/culture-dentreprise/groupe-d-


envergure-mondiale/archives-et-histoire, consult le 23/08/2014

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BNP Paribas sinvestit donc pour que son histoire soit connue de ses collaborateurs, mais le
Groupe manifeste galement sa volont de rendre lhistoire accessible lexterne: cest
notamment le sens de son partenariat avec Historia, le magazine dhistoire le plus lu en
France, pour lorganisation des Prix Historia. Dans une interview accorde Historia,
Baudouin Prot, Prsident de BNP Paribas, a par ailleurs rappel lhritage identitaire du
Groupe et soulign son rle dans limage de solidit de la banque. Lhistoire du Groupe,
travers toutes ses entits, montre comment il a assur sa vocation de financeur de
lconomie et de gestionnaire de lpargne.

Cette mise en scne de lhistoire de la banque va mme au-del, en diffusant le storytelling
du Groupe travers des supports de Brand Content adresss au grand public. On comprend
ds lors, que la construction du storytelling passe ncessairement par une trs bonne
connaissance de son Histoire. Il apparat primordial de connatre quelles sont les ressources
que nous avons notre disposition pour construire le storytelling de notre entreprise,
mettre en lumire ses temps forts, assumer ses phases dombre et maximiser limpact
motionnels des lments de notre rcit.

b)

Matriser les dangers informationnels lis son histoire

Face la vitesse de la diffusion de linformation, il apparat important de considrer que


chaque lment peut tre diffus diffrentes cibles, et son contenu dform voir dtourn
de son sens dorigine. Pour cela il est ncessaire de peser le pour et le contre de chaque
lments du rcit et dvaluer son potentiel de nuisance et dans certains cas dassumer des
zones dombres de lhistoire de lentreprise. Par exemple, on peut citer le cas de la SNCF.
Lun des lments fondateurs du storytelling de la SNCF est sa longvit. Lentreprise
assimile sa date de cration la naissance de la premire ligne de chemin de fer en France
en 1827. Sur le site institutionnel, une frise chronologique permet de remonter le rle jou
par la SNCF de 1827 nos jours. Cependant certaines annes sont dfavorables limage du
groupe, notamment de 1939 1945 avec son rle dans la Shoah.

Ces actions, la SNCF les passait volontiers sous silence. Cependant lentreprise a appris ces
dpend quil est ncessaire dans certains cas de jouer la carte de la transparence et
Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

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dassumer son pass. Suite diffrentes manuvres de dstabilisation sur des appels
doffres aux Etats-Unis visant cette priode de lhistoire118, la SNCF a dcid de faire preuve
de transparence tout en inscrivant dans son storytelling sa participation au devoir de
mmoire en ouvrant ses archives. Ainsi, Le service Archives Documentation de SNCF a
achev la mise disposition des archives SNCF 1939-1945 au Mmorial de la Shoah Paris,
au Centre Yad Vashem Jrusalem et l'Holocaust Museum Washington.


Figure 6: Engagement de transparence de la SNCF


Si lhistoire est un capital indniable, cet exemple illustre bien la ncessit de passer en
revue les lments de son storytelling afin de baliser en amont tout lments susceptibles
de dboucher sur une crise et une atteinte limage de lentreprise. Ainsi, cette dimension
du storytelling peut valider notre troisime hypothse relative lanticipation des crises.

2. Impliquer les collaborateurs dans la construction du storytelling


Daprs le consultant en communication narrative Sbastien Durand 119 , Pour que la
dmarche storytelling fonctionne, elle doit tre porte par la communication mais pas
seulement, elle doit impliquer les autres parties de lentreprise . Le storytelling pour tre
efficace, se doit dimpliquer une majorit dacteurs qui concourent lactivit de
lentreprise. Ainsi, la direction de la communication qui initie gnralement ce projet doit
mettre en avant les diffrentes strates de lentreprise ds les prmisses du projet. Malgr les
contraintes de temps, cest une tape qui est indispensable pour raliser un storytelling

118 Le Monde, Aux Etats-Unis, la SNCF risque de perdre un appel d'offres pour son rle dans la Shoah, le 05/02/2014
119

Entretien prcit

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structurellement cohrent. On ne peut pas imposer des valeurs des salaris sans que ces
derniers naient le sentiment de sy reflter.
a)

Sduire linterne avant lexterne


Pour poursuivre sur les propos recueillis auprs de Sbastien Durand, La mise en place
dune dmarche de storytelling doit tre pilote au niveau direction marketing
communication en gnral, mais elle doit impliquer diffrents acteurs de lentreprise, issus
des diffrents parties de lentreprise, pour tenir compte de leurs avis, de leur histoire eux
mais aussi pour quils puissent sen saisir et en tre les ambassadeurs .En effet, pour que les
salaris tmoignent concrtement des valeurs de lentreprise, ils doivent pouvoir les vrifier
au quotidien et se les approprier. La communication interne doit donc sappliquer diffuser
une image aussi brillante et valorisante en interne que celle diffuse lexterne.

Il poursuit en soulignant la ncessit de ladquation entre la communication interne et
externe ainsi que les moyens qui sont mis en uvre. Une entreprise dont les collaborateurs
ne croient pas ce qui est dit lextrieur, ne sera jamais experte en matire de storytelling.
On ne va pas vangliser une fois que le storytelling a t dtermin en leur expliquant ce
quon a dcid, cest seulement en les impliquant en amont sur la faon et sur le choix du
storytelling, sur la faon dont on va le raconter . Or cette tape est bien frquemment mise
de ct, au dtriment de lentreprise. Un simple sondage interne pourrait servir dfinir les
valeurs de lentreprise et permettre de sapproprier la vritable vision quen ont les salaris.

Henri Ford a t un vritable prcurseur en la matire. Ce dernier a ralis que ses salaris
taient, bien avant de futurs clients externes, les premiers contributeurs de la rputation de
son entreprise. En offrant ces derniers les moyens de soffrir la clbre voiture Ford T, il a
habilement fait de ces derniers les ambassadeurs de son automobile auprs de leur
entourage. Ses collaborateurs sont devenus les storytellers de sa marque.

b)

Une formule qui repose sur la cohrence et lhumain


Impliquer les salaris dans la communication de lentreprise est une formule prenne de nos
jours. Mais pour quune dmarche de storytelling fonctionne, elle ne doit pas se limiter au

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service de communication mais inclure toute la diversit des parties prsentes dans
lentreprise. Cela peut tre le cas avec les commerciaux, qui, sils ne sont pas familiers de ce
storytelling seront dans lincapacit de le vhiculer auprs de leur clientle. Sbastien
Durand explique ce propos cest trs bien davoir une bonne technique de
communication, mais si les commerciaux ne la portent pas auprs de leurs cibles, cela ne
marche pas. Exemple des produits en boutiques : si lamnagement, le costume du personnel,
et la formation des vendeurs ne correspond pas au storytelling, a ne va pas marcher 120.
Dans le blog sur le storytelling de Sbastien Durand121, on peut reprendre lillustration dun
storytelling qui a su toucher lmotion du public en impliquant ses collaborateurs. Cest le
cas de Bouygues dans une publicit datant de 2009. Le spot publicitaire runit une
cinquantaine de salaris dans la bonne humeur : on constate quils appartiennent tous des
secteurs varis. Depuis le technicien, secrtaire ou employs de bureaux, tous contribuent
la russite de lentreprise. Comme indiqu la fin de la publicit les participants de ce film
sont des hommes et des femmes du groupe . Un chef dorchestre guident leurs mains pour
former des lettres qui transmettent le message construire notre avenir cest notre plus
belle aventure .

Par ailleurs, certains groupes sont composs dune atomicit de filiales. Ces organisations
prsentent diffrentes structures qui possdent chacune une histoire qui leur est
intrinsque. Il est ncessaire dans ce cas pour la communication du Groupe de se rfrer
ces multitudes danecdotes et dhistoires afin de former une Histoire commune du Groupe.
Sbastien Durand a soulign que lorsquon est sur un groupe qui reprsente plusieurs
marques, avec des histoires particulires, il faut prendre en compte ces diffrentes histoires
pour en crer une nouvelle qui implique chacun, cest une technique de storytelling que lon
appelle le storytelling projectif qui sapplique crer une nouvelle histoire, tous
ensemble, en faisant travailler les diffrents secteurs122.

Ce storytelling projectif a pour atout de poser les bases du ciment dune culture
dentreprise qui soit propre l ensemble du Groupe. Mais cette notion sapplique
galement aux entreprises qui nont pas dhistoire proprement parler, comme les start-up.

120

Entretien prcit
Le blog du Storytelling de Sbastien Durand
122
Entretien prcit
121

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Plutt que de faire croire sa longvit, lobjectif est de raconter lhistoire laquelle on veut
sidentifier terme et satteler y ressembler au quotidien. Il permet daugmenter le
sentiment dappartenance des collaborateurs qui constituent une vritable quipe et ainsi
facilite leur transformation en ambassadeurs du Groupe. Elle clarifie les activits du Groupe
en interne et en externe et ds lors apporte du sens et de la simplicit travers les
diffrentes tapes de dveloppement du Groupe.

Toutefois, si impliquer les collaborateurs est une ncessit, il faut convenir que cette
association ne doit pas tre laisse au hasard. Comme expliqu prcdemment, si limage
vhicule lexterne nest pas crdible auprs des collaborateurs, lchec est assur. A ce
titre, on peut prendre comme exemple une publicit dOrange (ex France Tlcom) diffuse
en 2010 sur TF1. Les salaris dOrange tous volontaires y soutenaient leur attachement
et leur passion pour lentreprise. Mais ce spot publicitaire scandant que Travailler chez
Orange cest comme une grande famille tait plutt malvenu.


Figure 7: Film publicitaire Innovation d'Orange diffus en 2010

En effet, cette forme de propagande tait peu crdible pour le grand public tout comme
pour les collaborateurs dOrange. Il faut rappeler quune vague de suicides encore rcente
dans lentreprise avait scandalis la France et signifiait un vritable mal tre et malaise dans
le management de cette entreprise. Le timing , lhonntet et la cohrence dans la
diffusion du storytelling sont donc des lments dterminants respecter.

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3. Adapter son rcit en fonction des cibles vises


a)

Des cibles de plus en plus exigeantes


En amont de la diffusion dun storytelling, il faut veiller dterminer clairement lADN de sa
marque. Ce nest quaprs la validation de cette tape que lon pourra dterminer les cibles
convaincre et quels seront les modles appropris pour les sduire. En effet, lexigence des
cibles a t dcuple avec le temps. Comme relat dans les parties prcdentes, lenjeu de
la socit de linformation impacte fortement les cibles. Sollicites en permanence, elles
doivent tre sduites par le storytelling de la marque et ce dernier se doit dtre disponible
ATAWAD.123. En raison de la porosit de linformation, il n y a plus dtanchit entre les
diffrentes cibles et lentreprise ne peut pas se raconter sous un angle sans veiller la
cohrence de ses propos. Par ailleurs, un format de storytelling non linaire est de plus en
plus apprci puisquil divertit dautant mieux sa cible. A cet effet, le transmedia
storytelling qui permet de raconter une histoire cohrente sur plusieurs mdias, peut se
rvler un atout intressant en ce quil offre un certain dynamisme.

Adapter son rcit auprs de la cible est finalement une question de bon sens. Les cibles ont
des attentes diffrentes et il est donc prvisible denvisager une communication sur mesure
pour mieux convaincre sa cible. En effet, pour tre crdible il faut rester en phase avec les
codes et attentes de son destinataire. Auprs du grand public, le storytelling envisag dans
le secteur du B to C a depuis longtemps compris cette dmarche. Lorsque lentreprise se
raconte auprs des enfants, elle ne peut ncessairement pas tre mise en scne de la mme
manire auprs des adolescents. Pourtant, le fond du message doit tre le mme.
Par exemple, lusage des rseaux sociaux comme Twitter peut tre particulirement efficace
pour diffuser son storytelling auprs des journalistes. Facebook aura vraisemblablement plus
de succs auprs des adolescents. Enfin, il apparat que cest la publicit tlvisuelle qui aura
le plus dimpact chez les personnes ges.
Auprs des professionnels, le storytelling est aussi un mode de communication
dterminant. Comme indiqu prcdemment, les marques B to B ont longtemps ni le

123

ATAWAD : acronyme utilis pour Anytime, AnyWhere, AnyDevice marque dpose par Xavier DALLOZ depuis 2002.Le
terme dATAWAD est gnralement utilis pour dsigner la tendance selon laquelle les individus souhaitent de plus en plus
pouvoir accder un contenu, une information ou une offre marchande quelque soit le moment, le lieu ou le mode daccs
(TV, ordinateur, mobile, tablette, console, etc.)

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potentiel motionnel des professionnels. Pourtant, comme le souligne Catherine Thomas


Etienne, directrice Marketing et Communication de Siemens building Technologies,124 Nous
sommes tous la fois des consommateurs lambdas et des professionnels . Les marques B
to B ont donc tout intrt dvelopper un cosystme de storytelling auprs de ses publics
professionnels et sapproprier les codes dj efficaces dans le B to C.

b)

Lexemple de XEROX, un storytelling adapt la cible professionnelle

Un cas dcole de storytelling dans le B to B est lentreprise XEROX, connue pour ses
imprimantes. Cette dernire a mis en rcit sa nouvelle offre en contant les pripties de sa
clientle dans une saga intitule real business 125. Ainsi, Xerox a mis en scne dans la
presse les icnes de ses clients dans une situation plutt inattendue et dans un ton
humoristique. Par exemple, Mr Propre pour le client Procter & Gamble ne sait plus o
donner de la tte entre sa mission de nettoyage et la gestion de ses impressions (Annexe 12
: Mr Propre dans la campagne Real Business de Xerox). Sur le site li cette campagne
(www.realbusiness.com), Xerox explique de faon image et trs valorisante pour ses clients
comment la marque leur permet de se concentrer sur leur cur de mtier, ici Monsieur
Propre doit nettoyer, pendant quelle prend en charge les missions sur lesquelles les clients
nont pas de valeur ajoute (gestion documentaire, mais aussi comptabilit, finance).
Lobjectif de cette campagne est dattirer lattention des professionnels sur des domaines
de comptence relativement inattendus de la part de Xerox. Au lieu de proposer les
traditionnelles tudes de cas, nous avons invit nos clients et leurs reprsentants les plus
emblmatiques montrer de quelle faon Xerox les aide se concentrer sur leur cur de
mtier explique-t-on chez Xerox.
Xerox a su se faire connatre du grand public dune part, et en adaptant son discours la
cible professionnelle tout en prenant en considration sa dimension motionnelle, il a russi
captiver ses cibles.

124

Responsable des Rencontres B2B du Club des Annonceurs (dans la tribune Injecter de la crativit dans les marques
B2B)
Livre Blanc sur le B2B & le Digital

125

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

68

c)
Le dfi : aller au del de ses cibles traditionnelles et dune
communication standardise

Si les entreprises intgrent de plus en plus lintrt de sduire une multiplicit de parties
prenantes, le constat peut dans certains cas tre relativis. En effet, il semblerait que les
entreprises ne prennent pas beaucoup de risques. Elles tendent se cantonner leurs cibles
dites traditionnelles et donc une communication qui reste sensiblement classique. Si lon
sappuie sur lexemple dune entreprise comme SUEZ ENVIRONNEMENT, il apparat que
cette dernire aurait tout intrt toffer et capitaliser son storytelling autour de leau,
communiquer autrement que par la technique pour largir le champ de ses cibles et toffer
sa marque.

En effet, leau est un lment qui sinscrit dans un cycle part entire mais est trop souvent
perue comme un objet alors quelle sinscrit dans une transversalit : elle peut tre lie
des problmatiques telles que lagriculture, le climat, la technologie, la vie Lopportunit
du storytelling de leau est donc de contribuer la grande histoire , de sinsrer dans un
rcit quasiment mythique qui dpasse le produit et le service. Mais pour se faire, les
entreprises du secteur environnemental doivent sortir du schma classique, trop technique
et ax mtier pour se tourner vers une communication plus locale et plus humaine qui fait
souvent dfaut. Si lon regarde de plus prs les diffrentes actions de communication, ces
dernires sont gnralement tournes vers la presse spcialise ou le monde politique
comme avec les dossiers de presse storytelling. Il sagit toujours essentiellement dune cible
experte au dtriment du grand public. Or Cline Herv Bazin souligne que lopportunit du
storytelling de leau est de Se mettre au niveau du citoyen, de lindividu et non pas se
mettre en position dexpert, metteur, dnonciateur Lemmener en balade plutt que lui
donner des leons ou lui proposer des contenus qui ne lintressent pas, nveillent pas sa
curiosit 126.

Cette difficult instaurer un storytelling auprs du grand public peut tenir la nature du
service. Pourtant ces entreprises sont parfois moins innovantes que des distributeurs et les
services publics. Si lon prend lexemple Eau de Paris , sa campagne Ouvrez un grand

126
Entretien prcit
Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

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cru a t rcompense en 2013 par Cap Com. Le service des eaux de Paris a poursuivi cette
promotion travers notamment un ancrage territorial fort comme autour des fontaines
eau dans tout Paris mettant en avant la qualit de leau du service public ( Annexe 13 :
Ouvrir un grand cru campagne Eau de Paris).

Le manque de proximit peur aussi sexpliquer par le choix des porte-paroles qui se limite
aux dirigeants, des figures parfois trop lisses et peu attachantes. Ces derniers ont une
image de donneurs de leon, et se positionnent en experts ce qui peut avoir tendance
dshumaniser lactivit en question.

Si ces porte-paroles dirigeants sont certes indispensables, il faudrait peut-tre veiller
mettre en avant les diffrents collaborateurs de lentreprise, cest dire des anonymes
auxquels nous pouvons tous nous identifier. On peut illustrer le succs de cet exemple par
la campagne de la Croix Rouge tourne vers ses bnvoles et collaborateurs. Pour un appel
au don, ce nest pas seulement Adriana Karembeu, effigie de la Croix Rouge qui a port la
campagne. Cest au contraire, lensemble des bnvoles pour mettre en avant leur
importance au sein de lorganisation, qui ont t valoriss sur un ton humoristique encore
une fois comme on peut le voir dans la figure ci-aprs.

Par ailleurs, lide de communication standardise peut se manifester par son aspect
phmre do la ncessit de sengager sur la dure. Lide principale tant de fidliser son
audience, on pourrait imaginer des intrigues volutives et espaces dans le temps qui
fonctionneraient comme des teasers. Ce quon retient toutefois est la ncessit de donner
du sens en insufflant de lhumanit et de lmotion dans sa communication.

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

70


Figure 4: Campagne de la Croix Rouge Franaise


C.
Redonner du contenu la communication : rincarner son entreprise grce au
storytelling


Les entreprises qui savent tirer profit de leur histoire ont indniablement des points
davance. Mais cest surtout celles qui arrivent raconter une histoire avec leurs publics,
cest dire qui arrivent investir les motions et lindividu derrire la fonction qui auront
compris lintrt du storytelling. En effet, lintrt est de surprendre son public et de le faire
entrer dans lintimit de sa structure. Pour ce faire, les storytellers peuvent tre des relais
efficaces.
1. Accorder plus de place aux storytellers


Un des meilleurs exemples actuels du succs du storytelling et des storytellers est le concept
TED. TED est lacronyme pour Technology-Entertainment-Design mais ce concept ne
se limite pas ces 3 domaines en particulier. Depuis 25 ans, cette confrence amricaine
runit des esprits brillants dans leur domaine pour partager leurs ides avec le monde.
Evnement annuel o les plus grands talents internationaux sont invits partager leurs
passions, le succs de ces confrences a t tel que le concept sest dvelopp
Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

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linternational, sous le mme format. Et lattrait est toujours aussi saisissant alors que son
organisation et sa participation sont bases sur le bnvolat.

Le concept est pourtant trs simple puisquil sagit de confrences et jusque l rien de
particulier. Quest-ce qui fait la diffrence ? Les orateurs ou storytellers sont slectionns
pour leurs ides et la faon dont ils peuvent en parler. En effet, ils sont limits dans le temps
et pour captiver leur auditoire vont tirer profit dune anecdote, guider le spectateur dans
lhistoire de leur vie. Cet engouement phnomnal traduit lenvie des gens dcouter des
histoires mais aussi dtre inspirs ce que nous avons pu voir dans la premire partie de ce
mmoire.

Par ailleurs, ces confrences constituent une bibliothque en ligne sur une varit de sujets.
Peu peu, elles sont dsormais conues comme un nouveau mode dapprentissage voir un
mdia part entire. En effet, ces speechs sont relays dans le monde entier grce la
puissance dinternet mais surtout grce lattrait quont suscit ses storytellers. TED est
devenue une marque mondiale de confrences gratuites la renomme spectaculaire.
Cest pourquoi, il semblerait que le format des confrences TED soit une nouvelle
opportunit pour les organisations de faire du storytelling. Trouver chez leurs collaborateurs
ou chez dautres personnes une passion pour les mmes enjeux que les leurs, serait le
meilleur vecteur pour relayer lesprit de lentreprise. En effet, le storyteller est le moyen le
plus efficace de dcupler la porte dun message puisquil lincarne lui mme, travers son
vcu.
2. Permettre la cible de sapproprier la marque


Dans la communication des organisations, les motions et les sensations prennent le pas sur
les contenus et outils dpourvus dhistoires. Aujourdhui, lentreprise doit aller encore plus
loin que lhistoire pour sduire son audience. En vhiculant des valeurs collectives mais qui
touchent chaque individu personnellement, lhistoire aura toutes les chances de percer.
Mais lentreprise doit aussi tout mettre en uvre pour crer lexprience. Cest exactement
ce qui cest ralis avec la campagne Share a coke 127 de Coca cola. En voyant notre
propre prnom, celui de nos amis ou de tous les gens qui comptent sur les bouteilles de

127

Partage un coca

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Coca, la marque permet de se sentir spcial et permet de dclencher des souvenirs. Laffect
que lon a vis vis de ses proches se dveloppe dune certaine faon pour la marque : on
peut tre susceptible de conserver en souvenir une des bouteilles avec le nom de sa
meilleure amie par exemple. Mais le plus important cest que Coca Cola se retrouve en
arrire plan de lhistoire qui se tisse. Lappel partager un coca avec ses amis nest quun
lment dclencheur pour les consommateurs qui vont se mettre crer un tas dhistoires
sur cette base. Coca Cola reste en filigrane de cette aventure mais surtout va incarner cette
notion de partage et damiti.

De la mme faon, Starbucks a cre une nouvelle campagne Sometimes the best way to
connect is to get together 128. Le principe nest rien dautre que de mettre en avant lide
de partager un caf. On peut encore citer Nescaf qui avait lanc une campagne dans
laquelle un jeune homme relevait le dfi daller partager un caf limproviste en
dbarquant chez ses contacts facebook. Bien que lexercice soit amusant, on comprend que
le message de Nescaf est bien moins superficiel et cherche mettre en avant les bienfaits
de relations plus authentiques.

Ce type de storytelling prend de lampleur car il prpare juste le terrain et laisse les
consommateurs, finalement les vrais hros, dcider de ce quils en feront. Il ne sagit donc
pas ncessairement de mettre en place une campagne de communication coteuse, films
publicitaires la cl, car lide du storytelling repose sur les valeurs et les motions
diffuses. Ce sont les vraies histoires qui vont permettre de crer du lien avec lentreprise,
autour de ses produits ou services.


128 Parfois la meilleure faon de se connecter reste dtre ensemble
Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

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CONCLUSION

Tout au long de ce mmoire, lenjeu tait de comprendre comment le storytelling est
devenu un facteur dterminant de la stratgie et de lidentit des entreprises. La question se
posait avec plus dampleur dans le secteur du B to B qui a dcouvert plus tardivement ce
puissant outil de communication.

Apporter du sens une communication affaiblie par la prolifration dinformations en tout
genre. Se diffrencier et crer ladhsion des diffrentes cibles. En communication, voici les
objectifs du storytelling. Cette solution construite autour de lart de raconter des histoires
permet une mise en avant de la dimension motionnelle 129 de la marque. Or cet aspect
est devenu fondamental dans une socit de plus en plus porte par lmotion. En effet, se
cantonner aux messages strictement business oriented , comme la performance, est une
stratgie encore trop rcurrente dans le B to B, et nest plus suffisante. Dsormais, la
dynamique privilgie, consiste intgrer son interlocuteur dans un univers qui lui
correspond et auquel il est sensible pour une meilleure assimilation des messages.

Dans un premier temps, partant du postulat que les organisations sont des lieux de
production de rcits, il apparat ncessaire de valoriser ce patrimoine. Par ailleurs les
hommes sont naturellement enclins mmoriser les histoires. Ainsi, les messages vhiculs
de cette manire sont beaucoup plus attractifs pour les parties prenantes. En effet, ils
favorisent la cration de liens et dchanges et peuvent rpondre une qute de sens des
individus.

La deuxime partie a permis de comprendre linstauration plus tardive et progressive au sein
des entreprises de services. Elle peut par exemple sexpliquer par la nature des relations
interprofessionnelles, ainsi qu une philosophie dentreprise moins porte sur la
communication. Si on a pu mettre en avant la diversit des applications du storytelling, on
constate pourtant des limites son utilisation. En effet, les entreprises ont tendance
formuler un discours encore trop autocentr, notamment dans les publications
institutionnelles. De plus, lutilisation des supports interne comme externe manque encore

129 KAPFERER Jean-Nol, R-inventer les marques, 2013
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trop dinteractivit. En ce sens les entreprises de services doivent sinspirer de leurs


consurs du B to C, beaucoup plus innovantes.

Au sein de la communication interne, on a pu citer IBM qui avait diffus, par le biais de son
intranet, les vies de ses collaborateurs. Ctait lopportunit idale pour valoriser la
dimension humaine de la structure. Lengouement suscit pour cette action a t tel que
tout le monde souhaitait partager son histoire. On peut donc affirmer que lutilisation du
storytelling via les supports de communication interne participe fdrer les collaborateurs
autour de lentreprise. Par ailleurs, la presse interne, outil de motivation du personnel , a
tout intrt utiliser le storytelling pour susciter lintrt des salaris et faciliter leur
assimilation des informations cruciales de lentreprise. Notre hypothse de principe
savoir que le storytelling en interne, conduit construire un rseau de collaborateurs-
ambassadeurs est donc valide.

Notre deuxime hypothse consistait affirmer, quutilis pour lexterne, le storytelling
permet de gagner en visibilit auprs des parties prenantes. En effet, la presse externe ou
encore le native advertising offrent non seulement lopportunit de se positionner en expert
de son secteur dactivit, mais galement de raconter son histoire pour renforcer sa
notorit. On peut galement citer les muses dentreprise : le show room de SUEZ
ENVIRONNEMENT, le 17, est un vritable atout pout mettre en scne son histoire et rendre
plus attractif son discours. Le storytelling va venir pimenter des publications
institutionnelles juges trop lisses ou sans intrt par certaines cibles. Par consquent, le
storytelling est une plus-value incontestable pour la communication externe de lentreprise.

Dans la dernire partie, nous avons abord la difficult mettre en uvre une stratgie de
storytelling, que nous avons en outre illustre par les dossiers de presse storytelling chez
SUEZ ENVIRONNEMENT. Cela a permis de mettre en lumire des lments fondamentaux :
la cohrence, connatre son entreprise et son histoire, faire participer les collaborateurs
pour mettre en place une stratgie de storytelling. On a par ailleurs cherch valider une
troisime hypothse relative lutilit du storytelling en priode de crise.

Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

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Or, il est difficile de dire dans quelle mesure le storytelling est un moyen danticiper ou
dattnuer la crise.

Comme explicit dans le cas de la SNCF, sa construction peut tre loccasion de mettre en
lumire des vnements susceptibles de dclencher une crise. Il sagirait donc de le
considrer comme un outil de prvention. Par ailleurs, bien que non abord dans ce
mmoire, il serait intressant denvisager le storytelling lors des fusions, rachats ou encore
des changements de marque. Sils peuvent tre porteurs damliorations, ils nen sont pas
moins des vnements traumatisants pour les collaborateurs. Ils peuvent aussi avoir des
rpercussions sur les cibles externes. Par consquent, utiliser adquatement le storytelling
pour expliquer ces situations sera un moyen dapaiser et daccompagner la crise .
Notre hypothse de dpart ne peut tre valide en ce sens que le storytelling nest pas lui
seul en mesure danticiper la crise ou de contrler les atteintes la rputation. Il faut
attnuer ces bnfices mais il reste videmment un facteur cl de communication dans de
telles circonstances. En effet, il va permettre dappuyer un discours et un argumentaire, qui
peut ventuellement sappliquer une stratgie RSE. La multiplicit des supports vhiculant
la stratgie RSE pourra toujours servir de preuve en cas de conflit.

Dautres questionnements restent en suspens. Nous avons dmontr que le storytelling est
une technique efficace de communication, dterminante dans la stratgie et lidentit des
entreprises. On pourrait toutefois nuancer cette affirmation. En lieu et place de ses
dtracteurs, on pourrait interroger si toutes doivent ncessairement se mettre au
storytelling. Certaines dentre elles, comme les grandes marques de luxe, ont de par leur
nature, toujours su et du faire usage du storytelling. Mais pour dautres secteurs, est-il
toujours pertinent de se transformer en storyteller ? Il existe une multitude de modes de
communication qui pourrait potentiellement tre plus adapts. Par ailleurs, si toutes les
entreprises se mettent faire du storytelling, peut-on toujours considrer quil est un
lment de diffrenciation ?

Notre rponse est affirmative. Le storytelling permet de crer du lien, besoin ultime des
diffrentes parties prenantes. Il est le meilleur moyen de se connecter son audience et de
faire de ses cibles des ambassadeurs de marque.
Flore Bretonnire CELSA- Master II CEOI Anne 2013/2014

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Son cheminement permet galement dentamer une rflexion sur les outils de
communication disponibles, comment les matriser et gagner en transversalit. Peu importe
son omniprsence, il est un lment de diffrenciation car toutes les organisations ne
cultivent pas leur visibilit de la mme faon. Adquatement, toutes les entreprises
devraient sapproprier le storytelling. Dans les faits, cette technique est presque
unanimement adopte mais le succs nest pas toujours celui espr.

De plus, lefficacit du storytelling reste difficile valuer concrtement. Sil est un lment
devenu indispensable dans la communication des entreprises, les moyens de mesurer son
Retour sur Investissement restent mettre en place. Cest dautant plus vrai en interne.
Cependant des pistes de dveloppement ne manquent pas. Pour exemple, il serait
intressant de mesurer cette efficacit par laugmentation du nombre de vues sur les
contenus diffuss en interne et en externe. Mais cest surtout en mettant en avant la
collaboration avec les ressources humaines que cet aspect pourrait tre mieux apprhend.
Lors des entretiens annuels, on pourrait ainsi questionner les collaborateurs sur limage
quils ont du groupe. De mme, en externe, lors de la phase de recrutement, il serait
pertinent de connatre la perception de lentreprise quont les candidats et quelles sont les
histoires qui ont t mmorises. En outre, on pourrait comparer et voir si cette perception
saligne avec celle des collaborateurs en interne.
En revanche, les rseaux sociaux sont un bon indice de la performance du storytelling. En
effet, ils se chargent de montrer la popularit dune entreprise et mettent explicitement en
avant les atouts ou failles de sa communication par le biais des commentaires.

Ainsi, le dfi du communicant est de cerner le vritable rle de sa marque et des valeurs de
son entreprise. Il appartient donc aux structures de dfinir avant tout leur positionnement et
outils adquats avec leur culture dentreprise. Quelle exprience souhaitent-elles proposer
et pour quelle porte symbolique ? Ce sont ceux qui auront lambition de rpondre ces
questions qui pourront obtenir le maximum de leur storytelling. Le Il tait une fois na
pas fini de faire rver, mme les publics les plus srieux.

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Note de cadrage de la Direction de la Communication de Suez Environnement sur le


storytelling, 2013

Rapport de Dveloppement Durable du groupe Lafarge, 2004

Rapport dactivit et de Dveloppement Durable de Suez, 2004

Rapport dactivit 2011 SUEZ ENVIRONNEMENT

Rapport Annuel de BNP Paribas Cardif 2009


http://www.bnpparibascardif.com/fr/fr/cid3190575/rapport-annuel-2009-hyper-document-
relie-aux-reseaux-sociaux.html

Suez environnement magazine, N10, Juin 2014

Site Institutionnel de Suez Environnement http://www.suez-


environnement.fr/groupe/profil/showroom-17/le-concept/

Site Institutionnel de BNP Paribas, http://www.bnpparibas.com/nous-connaitre/culture-


dentreprise/groupe-d-envergure-mondiale/archives-et-histoire, consult le 23/08/2014

Site Institutionnel de BNP Paribas, Gnalogie du Groupe,


http://www.bnpparibas.com/nous-connaitre/culture-dentreprise/groupe-d-envergure-
mondiale/genealogie-du-groupe, consult le 22/08/2014

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ANNEXES

Annexe 1 : Les trois composantes ncessaires du statut de marque

Annexe 2 : Image du blog Bien au quotidien de Danone

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82

Annexe 3 : LeMag, le magazine externe de SUEZ ENVIRONNEMENT



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Annexe 4: le blog living circular de veolia et sa rubrique galerie des hros




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84

Annexe 5 : Interview croise entre le PDG et la directrice de la communication dans le RADD 2011

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Annexe 6 : Illustration du Rapport annuel 2011 de SUEZ ENVIRONNEMENT

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Annexe 7 : Illustrations Rapport annuel 2013 de SUEZ ENVIRONNEMENT

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87

Annexe 8 : Le 17, muse dentreprise de SUEZ ENVIRONNEMENT


Schma du parcours immersif au showroom du 17-Image du site corporate de SUEZ ENVIRONNEMENT.


Vue du showroom avec lolivier, le tunnel et des espaces dapprentissage interactif-photo du site corporate de SUEZ
ENVIRONNEMENT.


Larbre de SUEZ ENVIRONNEMENT-Image du site corporate de SUEZ ENVIRONNEMENT

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Annexe 9: Mise en place dun dispositif en cascade pour la diffusion des dossiers de presse
storytelling en interne



Rsum : Les dossiers de presse Storytelling ont t diffuss dans une premire tape et
simultanment auprs de la cible dirigeante (Comit de Direction, Comit Excutif et Conseil
dAdministration) ainsi quau cur de cible oprationnel. Celui-ci est constitu dexperts,
lensemble des communicants regroup dans le rseau des communicants ainsi que les
commerciaux puis les Top executives. Enfin la cible gnrale est constitue par lensemble
des collaborateurs du groupe en France et linternational.


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Annexe 10: Prototypes daffiches pour la diffusion des success stories storytelling en interne

Annexe 11 : Btwin, lintranet de SUEZ ENVIRONNEMENT

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Annexe 12 : Mr Propre dans la campagne Real Business de Xerox

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Annexe 13 : Campagne Ouvrir un grand cru dEau de Paris

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Annexe 14: Entretien tlphonique avec Sbastien Durand


1. Quelle est votre dfinition du storytelling ?


Cest une technique de communication qui fait appel au pouvoir motionnel du rcit. Plutt
que de parler de produits ou de services, cette technique sert capter lattention en crant
des connexions motionnelles entre une marque metteur, et le rcepteur, son client.

2. A partir de quand peut-on considrer quun support de communication est un
support du storytelling ? Exemple : site internet corporate qui prsente
lentreprise.

Raconter son histoire sur un site web ce nest pas du storytelling ! La partie historique dune
marque nest pas du storytelling. Le storytelling, cest lhistoire au service de lentreprise.
Rappeler quon existe depuis que 50 ans, ce nest pas du Storytelling. Mais dire quon existe
depuis 50 ans, quon a su rsister aux crises, cest du storytelling.
Par exemple, le rapport annuel ce nest pas du storytelling, mais le choix de la couleur pour
transmettre une motion, si. Sur la couverture du RA Eurodisney, Mickey embrasse une
petite fille : pas besoin de faire a pour un rapport envoy aux actionnaires et qui donne le
CA. Cest communiquer bien plus que des rsultats financiers en loccurrence donc ce RA fait
du storytelling.
Par exemple, dire Disney fte ses 20 ans ce nest pas du storytelling. Mais Dire que a fait 20
ans que les gens grandissent avec eux, que a appartient au paysage quotidien, que des gens
ont toujours connu disneyland, cest du storytelling.
Le storytelling se distingue donc du simple fait de raconter son histoire.

3. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi le storytelling est devenu incontournable
dans le secteur B to B ?

Cest une technique qui se dveloppe de plus en plus dans le secteur B to B. A la base, cest
comme Monsieur Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir. Les secteurs du luxe et du
tourisme ont toujours du vendre plus quun produit.
Dautres secteurs, priori moins glamour, motionnellement moins attachants pour leurs
cibles : comme le secteur des services, les banques, les assurances sen sont empars.
Aujourdhui, personne nest labri de faire du storytelling, tout le monde se pose la
question de savoir comment faire du storytelling.
Il y a un contexte de crise et depuis quelques annes, tous les fondamentaux de la
communication et du marketing ont du tre revus laune de la crise financire, qui est aussi
une crise de civilisation, de sens.
Tous ont besoin de se poser des questions, mme des entreprises, comme les banques, qui
se contentaient de dire quelles existaient depuis tant dannes: lge tait preuve de
solidit. Aujourdhui, il faut recrer une connexion motionnelle ; lien de confiance avec les
clients, car celui ci a t perdu avec la crise. Aujourdhui, tous les secteurs sont obligs de
faire du storytelling.

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4. Comment communiquer dans les secteurs dits dimportance vitale comme le


secteur de leau ou de lnergie?


Aujourdhui, les secteurs de lnergie, de la sant ou de leau : communiquent sur des
donnes incontestables Le fait dtre sur des thmatiques trs motionnelles permet de
communiquer car touchent nos besoins fondamentaux. Mais il y a galement des
thmatiques compliques comprendre, et avoir un discours positif dessus est dlicat.
Ex :Traitement des dchets : avant qui communiquait pas
Il faut prendre en compte les parties prenantes : on ne sadresse pas juste notre cible
directe mais des gens qui peuvent exercer une influence sur ceux qui vont acheter les
produits : cest le storytelling des parties prentantes.
Si on prend une entreprise de BTP comme Bouygues, la base, pas besoin de passer la tv.
Mais pour que le maire sengage auprs de Bouygues, il faut que les administrs lacceptent
sans problme. Faut que Bouygues recrute, or ce secteur a du mal recruter. Ils ont besoin
de voir des choses politiques sur Bouygues pour se dcider.
Il sont alls vers la publicit il y a 3, 4 ans surtout vis vis de linterne, pour rapproprier une
fiert dappartenance lentreprise car pas forcment une entreprise qui a une bonne
rputation de lextrieur .Quand on veut recruter des gens lexterne, il faut quils aient
envie de venir chez vous : derrire cette image et le salaire quon va leur proposer, il y a
aussi pourquoi eux ont choisi cette entreprise.

Exemple : Table ronde anime par Challenges : chefs dentreprise rencontraient des jeunes
diplms qui venaient dintgrer leur entreprise et discutaient avec eux sous le regard des
journalistes de challenges, et danimateurs de table (comme Sbastien Durand). 4 jeunes
cadres venant dintgrer TOTAL et taient trs fiers de rencontrer le PDG Christophe de
Margerie. Mais ds quon a commenc creuser, on sest aperus quils disaient tre
gnant quand je dis ma famille que jai rejoint TOTAL, on me dit que je travaille pour le
plus grand voleur de France, on mattaque

PDG tait mal laise alors que ctait le premier dire que ce nest pas ncessaire de faire
de la communication , que TOTAL na pas besoin dtre aim car on ne peut pas se passer de
cette entreprise et que la seule responsabilit est lgard des actionnaires ; un moment,
avec cette attitude , il risque dtre embt pour recruter des gens car il ne suffit pas dtre
bien pay , vis vis de leur entourage, il faut assumer de travailler pour l entreprise la plus
dteste de France .
Il y a environ deux ans, TOTAL a t ponctionn au nom de super bnfices et que lEtat
avait le droit de faire une imposition spcifique: incroyable de ponctionner en plus alors que
cette entreprise est normalement impose dj juridiquement incohrent et pourtant
personne na vol au secours de TOTAL, parce que cette entreprise ne gnre aucun affect.
Une entreprise comme TOTAL doit aussi rflchir au besoin quelle raconte, car mme si tout
roule pour elle et quelle est indispensable, si TOTAL na personne politiquement qui vole
son secours quand un gouvernement veut la taxer, cest l quon voit le problme de ne pas
avoir su crer une connexion motionnelle avec les parties prenantes, pas seulement ces
clients, mais les parlementaires, les villes,

TOTAL essaie depuis quelques annes : travail de longue haleine, par ex travers la
publicit. TOTAL a fait beaucoup de dmarches en RSE : il faut du temps ; il sagit pas dire

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quon a des supers fondations. Chaque fois quil y a une mare noire, la raction de TOTAL a
t de dire que ce nest pas de notre faute car nous ne sommes pas larmateur de ce bateau.
Ce nest pas audible de dire que cest la faute de larmateur qui na pas bien inspect le
bateau quand du ptrole est parpill dans locan.
Campagnes de pub il y a dj plusieurs annes vous ne viendrez plus chez nous par
hasard :de faon tout fait dcale puisque cest faux, personne ne choisit daller chez
TOTAL, il ny a pas le choix de choisir TOTAL au dtriment dun de ses concurrents, aucun
affect, cest juste que la station est plus proche ou moins chre.

5. Comment le storytelling simbrique dans les dmarches RSE ?

Le storytelling simbrique ncessairement dans la RSE car doit servir la stratgie de
lentreprise sur tous ces supports. On ne peut pas considrer quon peut faire du storytelling
vis vis du public client, extrieur, et ne pas pratiquer le mme storytelling en interne.
Pendant trs longtemps, les entreprises ont eu des discours qui variaient selon les cibles car
finalement, ce quon disait aux syndicats, ce nest pas la mme chose que ce qui tait dit aux
actionnaires. A lpoque, les personness qui dirigeaient un syndicat ne savaient pas lire un
rapport annuel et en mme temps les actionnaires ne pensaient pas ce que pouvaient
penser les salaris, mais a ctait il y a 20 ans !
Or aujourdhui, les gens sintressent tout, avec internet, on a accs des informations.
Ncessit de cohrence dans leur stratgie de marketing : on doit pratiquer ce quon dit, et
dire/faire ce quon pratique, a fait partie des choses de base. a doit tre visible dans la
faon dont on traite les gens en interne, la politique RSE aujourdhui est impacte au mme
titre que tous les autres aspects de la communication des entreprises.

6. Quelles seraient vos recommandations pour implanter un storytelling dans le cadre
dun changement de marque dans une entreprise avec plusieurs filiales ?

Quand on est sur un groupe qui reprsente plusieurs marques, avec des histoires
particulires, il faut prendre en compte ces diffrentes histoires pour en crer une nouvelle
qui implique chacun, cest une technique de storytelling que lon appelle le storytelling
projectif qui sapplique crer une nouvelle histoire, tous ensemble, en faisant travailler
les diffrents secteurs.
Pour que la dmarche storytelling fonctionne, elle doit tre porte par la communication
mais pas seulement, elle doit impliquer les autres parties de lentreprise : cest trs bien
davoir une bonne technique de communication, mais si les commerciaux ne la portent pas
auprs de leurs cibles, cela ne marche pas. Exemple des produits en boutiques : si
lamnagement, le costume du personnel, et la formation des vendeurs ne correspond pas
au storytelling, a ne va pas marcher. La mise en place dune dmarche doit tre pilote au
niveau direction marketing communication en gnral, mais elle doit impliquer diffrents
acteurs de lentreprise, issus des diffrents parties de la boite, pour tenir compte de leurs
avis, de leur histoire eux mais aussi pour quils puissent sen saisir et en tre les
ambassadeurs. Une entreprise dont les collaborateurs ne croient pas ce qui est dit
lextrieur, ne sera jamais experte en matire de storytelling. On ne va pas vangliser une
fois que le storytelling a t dtermin en leur expliquant ce quon a dcid, cest
seulemenen les impliquant en amont sur la faon et sur le choix du storytelling, sur la faon
dont on va le raconter.

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Annexe 15 : Entretien avec Cline Herv Bazin



1. A lheure du dveloppement durable, comment une entreprise peut-elle communiquer
efficacement sur sa stratgie de dveloppement durable sans tomber dans lcueil du
green washing ?

Dj en faisant ce quelle annonce et non pas en habillant son discours. Ensuite, en consultant les
rgles / caractristiques qui dfinissent le green washing et en soumettant sa campagne au test des
critres proposs. Enfin et surtout, en privilgiant une dmarche intgre au sein de son entreprise
qui parte de linterne vers lexterne pour tre cohrent dans son discours. Bref, en dployant une
vraie vision, des valeurs et des actes dans lesquels ses employs et ses clients se reconnaissent et la
reconnaissent.

2. Lorsquune entreprise communique sur ses dmarches de dveloppement durable, fait-elle
ncessairement du storytelling ?

On peut tout fait communiquer sur le dveloppement durable de manire trs pragmatique (les
normes, tableaux dindicateurs, etc.) et ne pas proposer de rcit. Il me semble que la majorit des
dmarches DD ne propose pas de storytelling. Le dveloppement durable a des applications
concrtes qui sincarnent sans avoir besoin de raconter et de se raconter.

3. Comment storytelling et dveloppement durable simbriquent-ils ?

Selon moi, cest essentiellement dans la mise en lien de faits complexes, lexplication de processus,
dune dmarche, dune dcision suivie par des objectifs, des plans dactions, des activits concrtes
en fonction des diffrents piliers du DD, de la philosophie et de la vie de lentreprise concerne.

4. Des contenus qualifis de froid comme le rapport annuel, le document de rfrence
peuvent-ils tre des supports du storytelling ? Quel est lintrt pour lentreprise de
solliciter le storytelling sur ce type de contenus? Pouvez-vous nous citer des exemples ?

Oui tout fait mais il faut accepter quils ne soient pas un document uniquement contractuel
obligatoire (tels que demands aux grosses entreprises aujourdhui). Avoir des critres obligatoires
ne veut pas dire, ne pas proposer une manire narrative de les proposer.
Lintrt rside dans la nouveaut, dans le fait de susciter lintrt sur une tche qui souvent
fastidieuse et rptitive. Lenjeu est darriver quilibrer avec les lments obligatoires et le
caractre classique du Rapport Annuel et un peu de crativit, mise en scne et narration qui
puissent permettre dincarner une vision de DD, gnrer de ladhsion, de la comprhension
Il peut y avoir du storytelling visuel (mise en scne de la chronologie), par lutilisation de donnes
(dataviz, Havas 2010) ou de plusieurs mdias notamment en dveloppant un rapport annuel sur
Internet (Eurodisney 2011, MOMA 2012).

5. Quelles sont les particularits de la communication des OIV130 ? Peut-on considrer quil y a


130 Oprateurs dImportance Vitale sont une catgorie dorganisation identifie par un tat comme ayant des activits
d'importances vitales. Douze secteurs dactivits dimportance vitale (SAIV) ont t dfinis dans un arrt du 2 juin 2006,
modifi par un arrt du 3 juillet 2008 savoir :
.
.
.

Secteurs tatiques : activits civiles de lEtat; activits militaires de lEtat; activits judiciaires; espace et recherche.
Secteurs de la protection des citoyens : sant; gestion de leau; alimentation.
Secteurs de la vie conomique et sociale de la nation : nergie; communication, lectronique, audiovisuel et
information; transports; finances; industrie.

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un manque de communication de leur part? Pouvez nous donnez des exemples ?



Le concept dOIV est trs large et regroupe des secteurs trs diffrents. En regardant la liste des
secteurs concerns, je dirais spontanment que ce qui les distingue est la notion de service public,
service aux citoyens, service la cit et par extension lespace public. De fait, ils ont la double
caractristique dtre obligatoire / essentiel / invitable ce qui facilite la dmarche marketing et peut
les rendre moins innovants (sauf cas de concurrence forte : nergie : lectricit domiciliaire, eau :
eau minrale, alimentation : industrie agroalimentaire, sant : mdicaments, transports : voiture),
moins enclins changer et quils ont une mission, des responsabilits et un devoir trs prgnants qui
les obligent dlivrer des services et produits conformes des normes. Je ne pense quil y ait une
communication insuffisante mais peut-tre une communication trop classique, pas forcment cible,
moins oriente par une dmarche de marketing (qui pousse souvent tre plus inventif ou intrusif).

6. Comment le storytelling peut-il faire la diffrence dans ces secteurs qualifis de
stratgiques? Quel est leur intrt ? Est ce quil est dj utilis au sein des OIV ? (Exemples)

Lintrt est de rendre comprhensible des activits que beaucoup de personnes ne connaissent pas
et de rendre accessible des activits qui nintressent face la concurrence des produits des
industries culturelles.

7. Quels sont les bnfices de la communication, et notamment du storytelling, pour des
activits qui sont considres indispensables ?

Arriver sensibiliser, faire prendre conscience, et ventuellement, faire voluer des pratiques qui
viseraient mieux grer et mieux protger les ressources environnementales et ces services
essentiels.

8. Quels sont les enjeux du secteur de leau et de sa communication ?

Ouh l, cest le sujet de mon livre ! En quelques mots, cest la gestion des chelles : chelles
dacteurs, chelles de messages, chelles de gestion de la ressource qui est locale internationale.
Regardez cet article. Cest aussi une question de rapport une ressource transversale qui nest pas
quun liquide, une molcule mais aussi bien un usage, une denre, un service, un enjeu gopolitique.
Je vous passerai mon bouquin loccasion.

9. Quel est lintrt pour une entreprise dans la gestion de leau de faire du storytelling ? La
gestion de leau appartient aux OIV.

Idem prcdent. Se mettre au niveau du citoyen, de lindividu et non pas se mettre en position
dexpert, metteur, dnonciateur Lemmener en balade plutt que lui donner des leons ou lui
proposer des contenus qui ne lintressent pas, nveillent pas sa curiosit. (Mais noublions pas quil
y a toujours un part de convaincus qui eux savent beaucoup et sont plus exigeants

10. Avez vous des illustrations de storytelling dans la gestion de leau ?

The story of bottled water. Dune manire gnrale, les communications sur leau minrale versus
eau du robinet sont des exemples de storytelling Les marques deau minrale sont trs fortes en la
matire. Les ONG humanitaires aussi se dfendent bien (charity water en tte, mais water.org et



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toutes les ONG amricaines de leau se dbrouillent bien, lUNICEF aussi).




11. Quels sont les dfis pour une entreprise aux nombreuses filiales qui cherche harmoniser
sa communication ? et dans lhypothse dun changement de marque ?

Comme SE vous voulez dire ? Cest de respecter les identits locales, les identits des filiales qui
existent aux yeux de leur client, de leur territoire et en parallle, de changer trop souvent en peu de
temps qui perd un peu le client aussi (et qui ouvre la critique facile, encore un truc de
communiquant)

12. Comment le storytelling peut-il accompagner le changement de marque ?

Expliquer le pourquoi du comment et donner une cohrence forcment ncessaire, accompagner le
changement et susciter ladhsion.

13. Quelles sont les limites dune communication axe sur le storytelling ? Quels seraient les
symptmes de son inefficacit ? Et dans le cas dun oprateur dans la gestion de leau en
particulier ?

Limites : Green washing bien videmment. Manque de concret, tre de laffichage Pour leau, le
risque courir est celui de la confrontation aux discours politique et mdiatique, la gestion de leau
tant un sujet surinvesti par les mdias et les idologies, faire du storytelling, cest entrer dans un
rcit de leau, des guerres mdiatiques de leau. Cest tout lenjeu, lintrt, le dfi Arriver
proposer une communication pertinente sur ses sujets, qui soit lgitime tout en contrlant ce que les
parties prenantes vont forcment vouloir objecter un rcit venant dune entreprise prive Cest
prendre le risque de la visibilit, bien anticip, il peut crer des discours un peu plus intelligent et
fdrateur que ce quon voit dans les mdias et les lignes politico-politiques de la gestion de leau.

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RESUME

Dans notre poque qualifie de dream society par Rolf Jansen131, le storytelling arrive
point nomm. En effet, notre quotidien est fourni de messages varis et continus alors que
notre capacit les mmoriser est elle, limite. Dans ces circonstances, il est de plus en plus
difficile pour les organisations de captiver leurs publics. Or, le storytelling semble apporter
une cl de lecture diffrente des vecteurs de communication. Son objectif principal consiste
susciter lmotion en racontant une histoire. Ainsi, il parvient sduire les diffrentes
parties prenantes de lentreprise en remplaant la diffusion dinformations strictement
techniques. Omniprsent dans les stratgies de communication des grandes marques, son
appropriation par les entreprises du B to B semble moins vidente. Mais bien que moins
familires, ces dernires nchappent pas cette technique. Cest pourquoi ce mmoire
cherche dterminer dans quelle mesure le storytelling est devenu un enjeu stratgique de
la communication de ces organisations.

Dans une premire partie, cette analyse dfinit les contours du storytelling, cet art de
raconter les histoires tout en mettant en avant les particularits de ce concept. Polyvalent,
ce storytelling que nous avons qualifi de couteau-suisse permet de crer du lien avec
ses cibles. La deuxime se veut une cartographie du large champ dapplications du
storytelling, en interne comme en externe notamment via les outils de brand content. Ces
possibilits doivent toutefois tre nuances. Par ailleurs, cette tude sintresse galement
aux entreprises du B to B, comme SUEZ ENVIRONNEMENT, qui sapproprient
progressivement les codes de la narration et qui capitalisent sur le il tait une fois . Enfin,
bien que le succs du storytelling soit avr, sa mise en place reste plus dlicate. Elle
requiert de bien connatre lADN de son entreprise et son histoire. De plus, la cohrence et
linscription sur le long terme sont capitales pour en faire un vritable vecteur de
performance.
Dterminant dans la stratgie et lidentit des organisations, les limites du storytelling
doivent cependant tre soulignes.


131 JANSEN Rolf, The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your
Business , 2001


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INDEX

ADN, 61

muse dentreprise, 47

Air France, 48

narratologie, 1, 20

ambassadeur, 33, 51

NTIC, 13

B2B, 11, 62

Orange, 51, 60, 61

B2C, 62

parties prenantes, 1, 6, 8, 12, 14, 15, 19, 21,

B2R, 11

34, 35, 37, 42, 48, 55, 67, 70, 74

blogs, 1, 24

parties-prenantes, 3, 8, 37

BNP Paribas, 42, 56, 58

publication, 13, 24, 26, 45

Bouygues, 60, 69

RADD, 34, 35, 36, 37

Brand Content, 56

rapport annuel, 28, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 68,

collaborateurs, 1, 2, 3, 5, 6, 21, 23, 31, 32, 34,


42, 43, 44, 46, 47, 51, 53, 56, 58, 59, 60, 61,
66, 71
contenu, 14, 24, 42, 44, 61, 63

70, 72
rcit, 1, 2, 3, 8, 9, 15, 16, 17, 20, 21, 23, 29, 36,
37, 43, 45, 47, 50, 52, 53, 55, 57, 58, 61, 62,
63, 65, 68, 72, 74

EDF, 60

Renault, 51

GDF SUEZ, 4, 30, 46

RSE, 37, 70

green washing, 34, 72

serious game, 1, 23, 46, 51, 52, 53, 54

hros, 1, 11, 15, 28, 35, 66

SNCF, 53, 63, 64

homo narrans, 20

socit de linformation, 7, 8, 12, 13, 61

IBM, 43

storyteller, 67

infobsit, 8, 12, 13, 66

success stories, 16, 29, 32

innovation, 10, 29, 45, 46, 49, 60

SUEZ ENVIRONNEMENT, 4, 5, 6, 24, 26, 28, 30,

intranet, 23, 31, 33, 42, 43, 44, 66

33, 34, 35, 36, 39, 40, 41, 44, 45, 46, 48, 49,

Knowledge Management, 10

50, 51, 53

lgendes patronales, 1, 28

TF1, 60

Louis Vuitton, 3, 17, 45, 48

Thals, 51

magazines, 1, 24

valeurs, 3, 9, 12, 15, 16, 18, 19, 20, 23, 24, 29,

marque, 4, 5, 6, 7, 9, 11, 13, 17, 18, 19, 21, 22,


24, 30, 34, 45, 48, 50, 51, 60, 61, 63, 67, 68,
70, 74
Michelin, 3, 51

35, 42, 43, 45, 46, 47, 50, 55, 58, 59, 60, 66,
72
web 2.0, 6, 13, 14
Xerox, 62, 63

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