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1, 11-20
Resumo
A rea de pesquisa sobre o comportamento do consumidor relativamente nova, porm vem ganhando destaque nos ltimos anos. A rea de atuao mltipla, uma vez que pode ser investigada por diversas abordagens, bem como a psicologia, j que esta, freqentemente est interessada em pesquisar o comportamento
humano. A investigao do comportamento do consumidor envolve o estudo de variveis negligenciadas ao
se estudar o comportamento cotidiano do individuo. As variveis que influenciam no processo de deciso de
compra encontram-se divididas entre os fatores pessoais, as diferenas individuais e as influncias ambientais (Engel, 2000). O comportamento do consumidor pode ser definido como atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos ou servios, incluindo os processos decisrios que antecedem
e sucedem estas aes (Engel, 2000, p. 4). Atmospherics definido como uma rea de pesquisas sobre o
comportamento do consumidor que investiga o efeito de caractersticas do ambiente de consumo sobre determinados comportamentos. (Seco-Ferreira, 2007). A motivao pode ser uma das implicaes sobre o comportamento dos funcionrios causados pelas variveis ambientais. O presente estudo teve como objetivo
verificar o efeito da varivel msica ambiente sobre a motivao e comportamento de vendedoras e a influncia exercida sobre a percepo e o comportamento dos consumidores em uma loja de roupas femininas em
Braslia, Distrito Federal. A amostra total foi composta por consumidoras, vendedoras e funcionrias da equipe da loja. Foram elaborados trs questionrios: O primeiro (tipo 1), direcionado s clientes, O segundo
questionrio (tipo 2), direcionado s vendedoras e , o terceiro questionrio (tipo 3) aplicado equipe (caixas
e estoquistas). A partir dos dados coletados, verificou-se uma forte e positiva correlao entre as respostas
das clientes para os itens relacionados inteno de voltar loja e inteno de voltar a comprar com a mesma vendedora. Os resultados indicaram que o ambiente exerce algum tipo de influncia sobre quem trabalha
sob ele e, quando essa influencia positiva, a colaboradora transmite isso cliente, de forma que, por sua
vez, expressa essa influncia atravs de suas intenes de voltar loja e, principalmente, de voltar a comprar
com a mesma vendedora que lhe atendeu em um bom dia de compras.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor, Atmospherics, Msica Ambiente
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Vrias atividades esto inclusas nesta definio, so elas: obteno, definida como atividades que incluem a compra ou a obteno de
um produto, consumo, que se refere a como,
onde e sob quais circunstncias os consumidores usam os produtos obtidos e eliminao, que
se trata de como os consumidores descartam
produtos e embalagens. A partir da, importante tentar entender e presumir este comportamento.
O ambiente de compras tambm pode influenciar a deciso de visitar a loja (Kotler, 1973) e
pode guiar o consumidor a ter impresses como: qualidade do servio e sensao de prazer
ao estar presente no ambiente de compras
(Mehrabian, 1976; Zeithaml, 1988). Muitas pesquisas verificaram os efeitos de fatores ambientais sobre a percepo e avaliao de servios
por consumidores. Os resultados de Wakefield
& Blaker (1998, citado por Mottila & Wirtz,
2001) mostraram que fatores ambientais (msica, design e decorao) esto possivelmente relacionados ao desejo de permanecer no
ambiente de compras. Levando em considerao a necessidade de uma definio mais precisa para a relao ambiente-comportamento, o
termo Atmospherics usualmente utilizado,
tendo em vista a ausncia de uma traduo apropriada que englobe as variveis de forma
concisa e objetiva. Atmospherics definido
como uma rea de pesquisas sobre o comportamento do consumidor que investiga o efeito
de caractersticas do ambiente de consumo sobre determinados comportamentos (SecoFerreira, 2007). Por conseguinte, msica ambiente, como sendo uma varivel atmosfrica de
fcil manipulao e por ser pouco intrusiva,
bastante utilizada em pesquisas na rea de Psicologia do Consumidor.
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Participantes
Participaram deste estudo 52 mulheres com idades entre 15 e 82 anos, sendo 28 clientes com
idades entre 15 e 82 anos, 5 vendedoras com
idades entre 17 e 28 anos e 6 funcionrias da
equipe com idades entre 17 e 28 anos. A amostra total foi composta por consumidoras, vendedoras e funcionrias da equipe de uma loja
de roupas femininas, localizada em um shopping em Braslia, Distrito Federal.
Instrumentos
A motivao pode ser uma das implicaes sobre o comportamento dos funcionrios causados
pelas
variveis
ambientais.
As
organizaes devem se preocupar em oferecer
um clima no qual os colaboradores possam superar desafios e ver o resultado de seu trabalho. Isso sugere oferecer condies para que
possam atender bem ao cliente, superar a concorrncia e vender melhor, nesse contexto, a
msica ambiente tem papel fundamental, j
que pode remeter a emoes diferentes em cada individuo. A hiptese que funcionrios
mais motivados tenham um melhor rendimento e que as variveis atmosfricas desempenhem algum papel no contexto de sua
motivao.
Estes, por sua vez, influenciam toda uma dinmica organizacional, levando em conta que
eles so o elo entre a empresa e o cliente, alm
de ser o carto de visitas. A percepo que os
consumidores tiverem dos funcionrios ser
estendida impresso holstica da corporao.
Tendo em vista este panorama geral, o presente estudo teve como objetivo verificar o efeito
da varivel musica ambiente sobre a motivao
e comportamento de vendedoras e a influncia
exercida sobre a percepo e o comportamento
dos consumidores em uma loja de roupas femininas em Braslia, Distrito Federal.
Mtodo
Procedimento
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Resultados
Condio 1
O maior escore mdio, na primeira parte dos
questionrios, foi obtido pelas vendedoras
(5,83) e menor, foi obtido pela equipe (5,37). A
amostra mais homognea foi encontrada na
equipe, que obteve desvio padro igual a 0. A
amostra de clientes, por sua vez, obteve desvio
padro igual a 1,25.
Os resultados mostraram que entre as condies, as respostas da primeira parte do questionrio, aumentaram gradativamente. J na
segunda parte, a mdia de respostas da segunda e da terceira condies permaneceram iguais (9,45), sendo superiores s da primeira
condio (8,29). O desvio padro da primeira
parte, se manteve entre 0,84 e 1,25, na segunda
parte, o desvio padro foi inferior, esteve entre
0,00 e 0,22. Quanto ao tempo de permanncia
percebido pelas clientes, este foi menor na
condio dois, indicando que a familiaridade
da msica pode interferir nesta percepo. As
respostas referentes inteno de voltar loja e
inteno de voltar a comprar com a mesma
vendedora apresentaram correlao forte e positiva. A mdia geral de respostas variou entre
5,71 e 6,40 e o desvio padro variou entre 0,84 a
1,25, sendo o maior ndice de desvio padro foi
na condio um.
Nas questes 11 e 12, os escores mdios obtidos pelas clientes foram iguais a 8,14 e 8,43,
respectivamente, sendo os menores entre as
trs condies. Entre as questes da primeira
parte do questionrio, as respostas apresentaram uma flutuao, declinando a partir da stima questo, havendo um pequeno aumento
no escore das questes 8, 9 e 10. Quanto ao
desvio padro, houve maior
variabilidade no item 8, que dizia respeito
familiaridade da msica ambiente.
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Clientes
Mdia
Desviopadro
1
cond
2
cond
3
cond
Vendedoras
Mdia
Desviopadro
Equipe
Mdia
Desviopadro
1
2
1
2
1
2
parte parte parte parte parte parte
5,71
8,29
1,25
0,05
5,83
7,33
1
parte
0,869
2
parte
0,824
1
parte
5,375
2
parte
9
1
parte
0
2
parte
0
6,18
9,45
1,17
5,3
7,7
0,866
1,064
5,77
8,5
0,653
1,064
6,4
9,45
0,84
0,22
5,2
8,5
0,526
0,632
6,025
7,8
0,308
0,649
Condio 2
Nesta condio, o menor escore mdio, na
primeira parte, foi conseguido pelas vendedoras e o maior pelas clientes, o que se repete na
segunda parte. O menor desvio padro foi apresentado pela equipe, enquanto o maior, pelas clientes. Na segunda parte do questionrio,
o menor desvio padro foi alcanado pelas clientes, enquanto o das vendedoras e o da equipe permaneceu com o mesmo valor.
Condio 3
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O maior escore foi alcanado, nos questionrios respondidos pelas clientes na questo 6,
que diz respeito a quanto a msica ambiente
agradvel. Contudo os menores foram obtidos
nas questes 4, 5 e 8, referentes, respectivamente, a atratividade da loja, solicitude das vendedoras e familiaridade da msica ambiente. Na
segunda parte do questionrio, o padro de
respostas da condio 2 se repetiu nesta condio.
Na condio 2, o tempo de permanncia, apesar de ter sido o mesmo, foi percebido pelas
clientes como menor, enquanto na linha de base (condio 1 e 3) aumentou gradativamente.
Os maiores escores alcanados pelas vendedoras, foram nas questes 4 e 7, referentes a comprometimento e confiana no trabalho
realizado. Em contrapartida, os menores escores foram verificados nos itens 1 e 6, alusivos
motivao e perspectivas de promoo no trabalho. Enquanto que, na segunda parte, os itens relativos comportamentos adequados,
atendimento e animao, obtiveram os
maiores escores mdios.
De acordo com os dados obtidos, pde-se constatar que tanto as vendedoras quanto as outras
integrantes da equipe, quando questionadas
sobre fatores intrnsecos, emitiram respostas
maiores que quando questionadas sobre fatores extrnsecos, ou seja, fatores ambientais. Este
fato pode ser explicado uma vez que, quando o
indivduo no est capacitado a ver quais so
as contingncias que de fato controlam seu
comportamento, este, provavelmente, atribuir
a causas internas, sendo que leigos supostamente se julgam capazes de controlar fatores
internos de si prprios, minimizando sua responsabilidade sobre o ambiente.
Discusso
Como visto na literatura especializada, de fato,
o ambiente da loja exerce influncia na deciso
de visitar a loja e no tempo de permanncia,
assim como foi verificado por Curnow e Smith
(1966).
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Trabalho apresentado pelas autoras, e orientado pelo professor Diogo Seco, como prrequisito para concluso da disciplina Estgio
Bsico I do curso de Psicologia do Instituto de
Educao Superior de Braslia.
Apndices
Apndice A
Questionrio Clientes
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Boa Tarde! Gostaramos de contar com sua colaborao em uma pesquisa sobre o comportamento
de consumidores em shopping center. Esta pesquisa esta sendo conduzida por pesquisadoras de
Psicologia do IESB e no tem relao com a loja Mercearia. Voc no ser identificado e poder desistir de responder o questionrio a qualquer momento. Muito obrigada!
Indiferente
Concordo
Concordo ParciConcordo To-
Discordo
TotalDiscordo
ParcialDiscordo
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
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5
5
5
6
6
6
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6
6
6
6
7
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7
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Apndice B
Questionrio Vendedoras
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Boa Tarde! Gostaramos de contar com sua colaborao em uma pesquisa sobre o comportamento
de vendedoras em shopping center. Esta pesquisa esta sendo conduzida por pesquisadoras de Psicologia do IESB e no tem relao com a loja Mercearia. Voc no ser identificado e poder desistir de responder o questionrio a qualquer momento. Muito obrigada!
Indiferente
Concordo
Concordo ParciConcordo To-
Discordo
TotalDiscordo
ParcialDiscordo
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3
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5
6
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Apndice C
Questionrio Equipe
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Boa Tarde! Gostaramos de contar com sua colaborao em uma pesquisa sobre o comportamento
de consumidores em shopping center. Esta pesquisa esta sendo conduzida por pesquisadoras de
Psicologia do IESB e no tem relao com a loja Mercearia. Voc no ser identificado e poder desistir de responder o questionrio a qualquer momento. Muito obrigada!
Indiferente
Concordo
Concordo ParciConcordo To-
Discordo
TotalDiscordo
ParcialDiscordo
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1
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2
3
3
4
4
5
5
6
6
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6
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