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SANTIAGO CEBALLOS
JULIANA CORREA
ANA MARIA IDRRAGA
ALEJANDRO MEDINA
Asesor:
ANDRS OCHOA
MEDELLIN
UNIVERSIDAD DEL ROSARIO CES
2008
CONTENIDO
Pg
1.
2.
CONTEXTO ESTRATGICO
2.1 Misin
3.
10
11
4.
12
INVESTIGACIN DE MERCADOS
12
12
4.3 Hiptesis
12
13
13
13
14
16
5.
17
17
17
18
20
20
21
21
22
22
5.5.1 Definicin
22
24
25
26
26
27
28
29
31
31
32
6.
33
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
35
ANEXOS
36
36
37
38
-3-
1.
-4-
2.
CONTEXTO ESTRATGICO
2.1 Misin
Apoyar por medio de piezas de joyera exclusivas, un estilo de vida en donde la
belleza, originalidad y moda hacen parte fundamental de la experiencia ideal
femenina.
plata y oro que sean de alto valor percibido pero moderado valor real.
de estratos 4, 5 y 6.
verse bien, modernas y originales, que quieren darse gusto estando dispuestas
a pagar por tener productos de calidad y exclusivos.
-5-
3.
INDIRECTA
DIRECTA
Bolsos
Collares
Zapatos
Pulseras
Perfumes
Anillos
Maquillaje
Aretes
Ropa
Prendedores
-9-
2004
2005
2006
Joyera Sterling
$ 10,286,556
$ 11,119,265
$ 23,972,606
$ 2,859,088
$ 2,951,488
$ 11,431,224
Finart S A
$ 10,958,954
$ 22,576,835
$ 7,707,813
BISUTERIA
Sabor a mil
Ana Maria Restrepo
Arte Sano
Catty Campis
Fernanda Arias
Lattimo
Mila - Camila Echavarria
Pixel Prpura
Patricia Restrepo
Mariana Londoo
Maria Camila Mesa
TALLERES
Arce joyas
Arte y lujo
Chaverras taller
Costelacin de joyas
Diseos y joyas Ivn Escobar
Disjoyas Maturana
Dolphins joyeros
Jewelry hand made
JJC taller de joyera
Joyas Tamar
Joyangel
Joyartec
IMPORTADORES
Feel good
La botica
Centro Comercial el Hueco
- 10 -
OPORTUNIDADES
satisfacerla.
AMENAZAS
- 11 -
4.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Determinar los valores de compra y uso de las mujeres en cuanto a las joyas y
otros accesorios.
compra y uso.
Reconocer los atributos que los diferentes segmentos quieren ver en una
marca de joyera.
4.3. Hiptesis
Segn el perfil de cada mujer, los valores de compra y uso de accesorios pueden
variar, siendo para algunas algo cotidiano y sin importancia y para otras algo que
hace parte de un estilo de vida.
Poblacin
Mujeres
Medellin
Bogota
Cali
2.049.462
7.492.229
2.511.016
1.062.084
3.883.033
1.292.345
30.412
87.487
26.423
1.052.732
144.322
de una compra se tendr un nivel de confianza del 95,5% y un margen de error del
1.5%. De acuerdo a estos valores la muestra a investigar ser de 4.200 personas,
sin embargo con una aplicacin de 380 encuestas se puede obtener un nivel de
confianza del 95% y un margen de error del 5%; lo cual para el universo pactado es
una muestra estadsticamente representativa.
29%
Exclusividad originalidad
Imagen - Verse y
Sentirse bien
Diseo
15%
85%
20%
NO
SI
80%
- 14 -
8%
6%
4%
No sabe
Maria Camila Mesa
44%
NC
Yanbal
14%
Avon
Ebel
24%
referencia. Sin embargo ya existen marcas con cierto grado de recordacin como
Maria Camila Mesa, Avon y Ebel.
Canal de preferencia
15%
45%
Centros Comerciales
Venta Directa
Alamcenes Particulares
40%
17%
44%
Plata
Bisuteria
Oro
39%
- 15 -
Al momento de comenzar a vender las joyas producidas por Luna se realiz una
serie de entrevistas y pruebas con los dueos del almacn Florina. Dichas
pruebas eran necesarias para determinar si el perfil de joyas de Luna cumpla con
el estndar definido por esta prestigiosa marca, adems si estas eran llamativas y
comerciales.
- 16 -
5.
demanda de joyera.
en oro y plata.
Factores externos:
Decisiones
para la
determinacin
de precios
Posterior a la revisin de los factores interno y externos del negocio, y definir que la
estrategia de precios y valor diferencial de Joyera Luna sera Alto valor percibido,
moderado valor real era primordial verificar bajo un modelo de costos la viabilidad
de llevar a cabo esta estrategia y definir para cada uno de los productos el precio
ms adecuado.
No sacrificar
Riesgo
Margen
Precio
Recuperar
el 100%
Costo
- 19 -
DESCRIPCIN
VALOR
Costos Fijos
Transporte
Arriendo
Servicios
Salarios
$ 5,785,500
Costos Variables
$ 1,942,550
Capaciad de produccin
mensual (en unidades)
500
40%
20%
Variables
Valor plata + Costos
Ganancia bruta
TOTAL COSTOS Y MARGEN
Margen fuerza comercial
Precio de venta antes de IVA
IVA
PRECIO DE VENTA FINAL
Joya 6 gramos
$ 22,356
$ 14,904
$ 37,260
$ 9,315
$ 46,575
$ 7,452
$ 54,027
- 20 -
Joya 8 gramos
$ 24,656
$ 16,437
$ 41,094
$ 10,273
$ 51,367
$ 8,219
$ 59,586
JOYA 6 GRAMOS
$ 54.027
JOYA 8 GRAMOS
$ 59.586
Punto de equilibrio en $
- 21 -
cuales se les realizar el pago por pieza producida. Este esquema podra optimizar
la produccin y reducir costos.
FUERZA DE VENTA
ESPECIALIZADA
5.5.1 Definicin
- 22 -
FUERZA DE VENTA
TERCERIZADA
Es un equipo de venta
que no depende
directamente de la
empresa y que est
localizada en puntos de
venta de terceros. Con
este modelo se tiene
planteado suplir las
necesidades de aquellos
clientes que buscan las
joyas en lugares
reconocidos y para
quienes la marca es un
factor primordial
IMPACTO
Contratacin: Vendedora exclusiva, con honorarios por
comision. Consignacion de la mercancia.
- 23 -
- 24 -
- 25 -
FUERZA DE VENTA
ESPECIALIZADA
FUERZA DE VENTA
TERCERIZADA
EGOCNTRICA
MARQUILLERA
IMPULSIVA
ESPECIALISTA
- 26 -
Participacin en el mercado.
CRECIMIENTO
2005-2006
PARTICIPACIN
$ 1,196,138,228
16,09%
51,49%
ALEMANIA
$ 263,003,290
7,26%
11,32%
REINO UNIDO
$ 179,495,232
9,16%
7,72%
PAIS
ESTADOS UNIDOS
Debido a que Joyera Luna no puede atender la demanda de pases tan grandes
como los top tres de importadores de Joyera, se seleccion los tres pases con
mayor crecimiento en este rubro pero que tuvieran un tamao de mercado acorde
con el volumen posible de produccin de la empresa.
Tabla 9. Ranking de crecimiento en importaciones de joyera a nivel mundial
$ 362,000
CRECIMIENTO
2005-2006
214,78%
VENEZUELA
$ 3,292,133
89,14%
0,141%
COSTA RICA
$ 830,624
78,47%
0,035
PAIS
ECUADOR
US $2006 CIF
- 27 -
PARTICIPACIN
0,015%
GRAVAMEN
GENERAL
IMPUESTOS
ARANCEL
IVA: 12%
ECUADOR
20%
0%
20%
COSTA RICA
14%
IVA: 15%
TSA: 1% CIF
IV: 13%
Ley 6946: 1%
0%
14%
importante (215% durante el perodo comprendido entre los aos 2005 y 2006).
- 28 -
6.000) y sus exportaciones han venido creciendo desde el 2005 con una tasa anual
del 50%. Ubicndose por detrs de pases no miembros de la CAN y detrs de
Per, pas mucho menos competitivo que Colombia en este sector; por lo que se
puede evidenciar un potencial de negocio y de crecimiento.
ecuatoriano.
- 29 -
bien el primero ser en el cual se basarn todos los esfuerzos, el segundo servir
para el posicionamiento de la marca en el mercado.
Para la venta directa se disear todo tipo de material de merchandising
(mostrarios, folletos, catlogos, flyers, brochures, tarjetas de presentacin,
boletines, entre otros). El lenguaje a utilizar en cada una de las piezas de
merchandising diseadas ser juvenil, sofisticado, cercano y emocional. Todos
estos materiales le permitirn al equipo comercial tener un mayor conocimiento del
producto durante la etapa de asesora y venta y acercarn al cliente al producto, ya
que podrn sentir, observar y probar las joyas.
Para la fuerza de ventas tercerizada (Ejemplo: vendedoras del almacn Florina) se
desarrollar una estrategia para captar la atencin del cliente por medio de su
exhibicin. El objetivo es que este personal use las joyas diseadas por Luna
durante su labor comercial dentro del almacn, de forma que los clientes sientan
que las joyas son recomendadas y de alguna forma mostrar las diferentes
tendencias y usos de los diseos.
La participacin en las distintas ferias de joyera y de moda ser tambin un
escenario a explotar por la marca. Adems, no solamente ser la participacin, sino
tambin la visita a estas ferias con el objetivo de observar las distintas tendencias
del mercado nacional e internacional.
Los eventos nacionales de Colombiamoda, Colombiatex y Expojoyas sern las
ferias nacionales seleccionadas para realizar la labor comercial y de relaciones
pblicas. En el mbito internacional ser la feria de Cuenca, Ecuador llamada
Excelencia artesanal.
La pgina web obviamente ser otro medio por el cual se llegar a nuestros
clientes. En esta pgina aparte de encontrar toda la historia de la marca y los
puntos donde el cliente puede solicitar la visita de un comercial y dems informacin
de contacto, se tendrn fotos de las joyas que se encuentran dentro de las
- 30 -
colecciones lanzadas, los materiales en los cuales estn hechas y las tendencias
del mercado.
Crecimiento:
CRECIMIENTO
MES 1
0%
MES 2
5%
MES 3
5%
MES 4
5%
MES 5
5%
MES 6
10%
- 31 -
Medicin de ventas
comisin.
o Ventas desde 51 hasta 100 unidades representaran un 22.5% de
comisin.
o Ventas desde 101 hasta 150 unidades representaran un 25% de
comisin.
- 32 -
6.
CONCLUSIONES
Joyera Luna debe implementar, tanto con su participacin, como con la visita y
presencia, con el fin de conseguir nuevos clientes, aliados de negocio y contactos
estratgicos. Esta es la puerta para la creacin de nuevos negocios y as
potencializar su crecimiento.
visin del negocio, entendiendo esto como la orientacin a servir al cliente conocido
y al potencial, apoyados en la investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo
de la Joyera en Colombia, la segmentacin, los objetivos claros, medibles y
- 34 -
BIBLIOGRAFA
- 35 -
ANEXO A
LISTA DE TABLAS
Pg.
Tabla 1. Ventas competencia directa.
Tabla 2. Competidores directos identificados.
Tabla 3. Censo poblacional Colombia por gnero.
Tabla 4. Censo poblacional ciudades principales.
Tabla 5. Diagrama de costos.
Tabla 6. Ejercicio para la definicin de precios.
Tabla 7. Ejercicio punto de equilibrio.
Tabla 8. Ranking de participacin en las importaciones a nivel mundial.
Tabla 9. Ranking de crecimiento en importaciones de joyera a nivel mundial.
Tabla 10. Pases seleccionados para el anlisis de mercado a exportar.
Tabla 11. Crecimientos mensuales de produccin proyectados.
- 36 -
ANEXO B
LISTA DE FIGURAS
Pg.
Figura 1. Esquema de competencia directa e indirecta.
Figura 2. Anlisis DOFA.
Figura 3. Alto valor percibido, moderado valor real.
Figura 4. Premisas estrategia de precio.
Figura 5. Esquema de fuerza de ventas.
Figura 6. Proceso de productividad para crear un equipo de venta directa.
Figura 7. Aspectos a tener en cuenta para la definicin del equipo comercial.
Figura 8. Canales por los cuales se atender cada segmento.
- 37 -
ANEXO C
COSTOS VARIABLES
PRODUCTO
Plata
Aloe
Gas
Aceite 3 en 1
Candela
Laminador
Foredon
Colbon
Papel mantequilla
Tinta impresora
Seguetas
Lijas de 240
Lijas de 280
Lijas de 600
Soldadura
Flux
Pincel
Jabon tombola
Felpa brillo
Crema felpa
Palitos madera
Porta lijas
Hilera
Brocas
Troquel topos
Vaselina
Gas soplete pequeo
Empaque
Piedra lumbre
Porcelana
Comisin Florina
Topos mariposa
PRECIO UNITARIO
$ 1150 gramo
$ 200 gramo
$ 25,000
$ 6,000
$ 400 unidad
$ 800,000
$ 800,000
3,600
$ 100
$ 14,000
$ 4,500
$600 unidad
$600 unidad
$600 unidad
$ 6,150
$ 10,000
1,000
$ 8,000
$ 6,000
$ 10,000
$ 2,000
$2500 unidad
$ 300,000
$800
$ 90,000
$ 3,000
$ 10,000
$ 500
$ 5,000
$ 8,000
$ 1,200,000
$ 500
- 38 -
TIEMPO DE
DURACION
PRECIO
TOTAL
3 meses
5 meses
2 meses
2 aos
2 aos
1 mes
1 mes
1 mes
4 docenas
3 hojas al mes
3 hojas al mes
3 hojas al mes
1 mes
6 meses
2 meses
2 meses
4 meses
4 meses
3 meses
1 mes
3 aos
1 mes
3 meses
2 meses
1 mes
1 mes
3 meses
3 meses
1 mes
segn ventas
$ 12,500
$ 2,400
$ 400
$ 33,333
$ 33,333
$ 7,200
$ 500
$ 28,000
$ 18,000
$ 600
$ 600
$ 600
$ 6,150
$ 3,333
$ 1,000
$ 8,000
$ 3,000
$ 5,000
$ 1,333
$ 5,000
$ 8,333
$ 9,600
$ 30,000
$ 3,000
$ 10,000
$ 250,000
$ 3,333
$ 8,000
$ 1,200,000
$ 250,000
COSTOS FIJOS
PRODUCTO
Arriendo local para taller
Arriendo Florina
Servicios
Pago personal
Auxiliar administrativa
PRECIO UNITARIO
$ 500,000
$ 1,000,000
$ 200,000
$ 3,624,000
$ 461,500
- 39 -
TIEMPO DE
DURACION
1 mes
1 mes
1 mes
1 mes
1 mes
PRECIO TOTAL
$ 500,000
$ 1,000,000
$ 200,000
$ 3,624,000
$ 461,500