II Semana Internacional de la RSE

Medelln Noviembre 8 de 2010

GASEOSAS

BEBIDAS A
BASE DE FRUTAS

AGUAS

HIDRATANTES

TE

ENERGIZANTES

Definicin RSE
Es una filosofa empresarial que sostiene que la
empresa puede y debe jugar un rol ms all de hacer
utilidades y ganancias.
Es la conciencia de que lo que las empresas
producen, tiene impacto directo e indirecto dentro
y fuera de la compaa.
Es una prctica constante, a largo plazo y articulada
con la dinmica interna de la empresa y de su entorno
(no se refiere a donaciones espordicas y puntuales)
Baltazar Caravedo

Definicin
Una empresa socialmente responsable:

Desarrolla su actividad econmica y produce utilidades

Contribuye con sus productos al bienestar general
Acta ticamente al igual que sus funcionarios
Le da prioridad a la relacin con sus trabajadores
Respeta el medio ambiente
Desarrolla accin social en integracin con la comunidad

Definicin (ARB)

Tendencia irreversible
Activismo ONGs
Consumidores ms exigentes e informados
Regulacin creciente por parte de los gobiernos
Ms tecnologa e informacin
Globalizacin

Generar utilidades ya no es suficiente

Lanzamientos de bebidas cuyo claim

es tico-Humano
Productos que apoyan o se adhieren a ciertos ideales morales o sociales en lo que se refiere al
tratamiento de las personas

Se registraron 2.562 lanzamientos de nuevas bebidas

en el mundo asociadas a este concepto. Estados
Unidos y Canad son los pases con mayor
participacin.

En 2009, el numero de lanzamientos creci 8,9% con

respecto a 2008
Fuente:

El caso de Postobn
Tanto Postobn como las dems empresas
de la OAL se han preocupado siempre por
aportarle al desarrollo del pas.
Incluso en pocas de crisis se ha mantenido
la decisin de invertir y apostarle al progreso
de Colombia.
La RSE est integrada en la misin y la visin
de la empresa

Misin
Ser la organizacin lder en el desarrollo, produccin y
mercadeo de bebidas, para satisfacer los gustos y
necesidades de los consumidores del rea Andina,
superando sus expectativas mediante la innovacin, la
calidad y un servicio excepcional; convirtiendo a nuestros
proveedores en verdaderos socios comerciales;
Aprovechando el talento humano organizado alrededor de
los procesos, en equipos proactivos, generando
oportunidades de desarrollo profesional y personal;
contribuyendo decisivamente al crecimiento econmico de
la Organizacin Ardila Llle y actuando con
responsabilidad frente al medio ambiente y la
sociedad.

Visin
Ser una compaa competitiva, reconocida por su liderazgo
en desarrollar y ofrecer bebidas, que superen las
expectativas de los consumidores y clientes en los distintos
mercados del continente americano.
Mantener un compromiso integral con la calidad, la
innovacin y la excelencia en el servicio.

Proyectar una organizacin gil, eficiente, flexible, que

asegure el desarrollo humano y el compromiso de nuestros
colaboradores con los objetivos y valores de la compaa.
Lograr un crecimiento sostenido con un adecuado
retorno sobre la inversin y participar en nuevos negocios
que estn de acuerdo con nuestra Misin, Principios y
Valores.

Nuestros valores
Devocin por la satisfaccin del cliente
Devocin permanente por la innovacin y la
excelencia
Compromiso con el desarrollo del pas

Desarrollo de nuestros colaboradores

Honestidad

Gobierno

Cdigo de Buen Gobierno

Postobn adopt su cdigo de buen gobierno con

el objetivo de reconocer la importancia
que tienen las prcticas responsables, la
generacin de confianza y eficiencia en lo que
hacemos, y la trascendencia de comportarnos como
correctos ciudadanos corporativos, ms all de la
tica mnima.

[La ltima modificacin introducida al Cdigo de Buen Gobierno

fue aprobada por la Junta Directiva el da 29 de febrero de 2008].

Cmo se ejerce la RSE

Involucrando y atendiendo las expectativas de los grupos de inters

Medio Ambiente

RSE

Recursos
Humanos

Gobierno

Proveedores

Comunidad

Clientes
Consumidores

Cmo se ejerce la RSE

Medio Ambiente

RSE

Recursos
Humanos

Gobierno

Proveedores

Comunidad

Clientes
Consumidores

Recursos Humanos

Beneficios extralegales para

nuestros colaboradores
(auxilios, primas extralegales,
bonificaciones)

Invertimos en la educacin y
capacitacin

Promovemos la cultura de
prevencin y el auto-cuidado,
con el desarrollo de prcticas
que nos ayudan a garantizar
el bienestar y la seguridad en
el trabajo.

Cmo se ejerce la RSE

Medio Ambiente

Recursos
Humanos

RSE

Gobierno

Proveedores

Comunidad

Clientes
Consumidores

Medio Ambiente
Inversin en Tecnologas ms limpias

Medio Ambiente
ReCon es un programa global de PepsiCo Internacional
en favor mejores prcticas y estndares:
Optimizar el uso de agua y
energticos en la fuente, en el
proceso y en la descarga.
Minimizar el impacto del uso de
agua y energticos en las
comunidades

ReCon

Medio Ambiente
Reduccin y reutilizacin de recursos
Vidrio

PET

Polietileno

Medio Ambiente

Estibas de madera
Empaques Secundarios

Medio Ambiente
Tratamiento de aguas

Reduccin CO2

Equipos de refrigeracin

Cmo se ejerce la RSE

Medio Ambiente

RSE

Recursos
Humanos

Gobierno

Proveedores

Comunidad

Clientes
Consumidores

Proveedores
Cuando se lanz HIT en 1997 se inici
un plan de desarrollo integral de
proveedores de fruta en alianza con la
Federacin de Cafeteros (Risaralda), la
Universidad Tecnolgica de Pereira y
Corpoica: ms de 890 familias
beneficiadas, 950 empleos directos
generados.
La educacin, la organizacin de la comunidad, el
compromiso de las instituciones y la comercializacin
asegurada, han sido los factores claves de xito de esta
alianza.

Cmo se ejerce la RSE

Medio Ambiente

Recursos
Humanos

Gobierno

RSE

Proveedores

Comunidad

Clientes
Consumidores

Clientes y Consumidores
Poltica de Calidad y Servicio al Cliente
Desarrollamos canales de
comunicacin permanente con
nuestros clientes

43 centros de distribucin
conectados por Internet al Contact
Center, en tiempo real, solucionan los
requerimientos de los ciudadanos.
Logramos el primer puesto entre tres
de las empresas del sector bebidas,
evaluadas en el Estudio de Satisfaccin
QSA (Estudio de auditora en calidad
de servicio)

Cmo se ejerce la RSE

Medio Ambiente

Recursos
Humanos

Gobierno

Proveedores

RSE

Comunidad

Clientes
Consumidores

Comunidad
Programa de Reforestacin Juntos podemos
hacer cosas importantes

En el Macizo Colombiano se reforestaron

130 hectreas, se sembraron 150 mil
rboles y se capacitaron ms de 1.500
personas como vigas de la naturaleza, en
alianza con el Ministerio de Medio
Ambiente y gracias al apoyo de miles de
colombianos que apoyaron la campaa. Se
destin el 10% de las ventas de un mes
($1.000 millones)

En La Popa en Cartagena se sembraron

11 mil rboles para reforestar 10
hectreas y evitar la erosin y los
deslizamientos, en alianza con Ministerio
del Medio Ambiente y EPA- Entidad
Pblica Ambiental.

Comunidad
Algunas de las causas que apoyamos...
Fundacin Colombianitos
Asociacin Tejido Humano
Fundacin Ideas para la Paz
Maloka

Fundacin Juan Pablo Gutirrez Cceres

Festival Iberoamericano de Teatro
Festival de Cine de Cartagena
Copa Postobn

Comunidad

Participacin en las comunidades locales

Las plantas
embotelladoras apoyan a
las comunidades locales,
mediante donacin de
bebidas, efectivo, apoyo
logstico a eventos
sociales, culturales,
educativos, deportivos y
solidarios.

Fin de la Donacin
6%

4% 1%

19%

70%

Causas Solidarias
Promocin de la Cultura
Fomento al Deporte
Educacin
Salud y Otros

MARCA

PRODUCTO

POSICIONAMIENTO
DESARROLLO DE LANZAMIENTO
SOSTENIMIENTO

IDENTIDAD VISUAL
ENVASE
PORTAFOLIO
PRECIO

NEGOCIO
ECUACION DE VALOR

MARCA

PRODUCTO
IDENTIDAD VISUAL
ENVASE

PORTAFOLIO
PRECIO

MARCA

PRODUCTO

POSICIONAMIENTO
DESARROLLO DE LANZAMIENTO
SOSTENIMIENTO

IDENTIDAD VISUAL
ENVASE
PORTAFOLIO
PRECIO

NEGOCIO
ECUACION DE VALOR

Perfil Actitudinal hacia la

Consumidores de Bebidas 2007 Compro ms fcilmente una marca que
invierte fondos en causas benficas

47.7%

Responsabilidad Social Empresarial

Si una marca diferente a mi marca preferida,

realiza donaciones importantes a causas sociales,
yo cambiara mi marca para consumir la otra

23.8%

Estara dispuesto a buscar hasta

encontrar para comprar una marca que
tiene programas en bien de la sociedad

51.3%

Una marca que tiene una importante poltica

social, gana muchos consumidores
En el momento de decidir una compra, es ms
importante para Usted que una marca invierta ms en
el bienestar social de su pas que en publicidad y
calidad de producto
Consumo ms una marca que realiza
donaciones para mi comunidad

56.0%
51.4%
19.9%

Perfil Actitudinal hacia la

Consumidor de Bebidas 2009 -

Consumo algunas marcas porque hace

donaciones a fundaciones que me interesan

29.2%

Cree que marcas diferentes a sus preferidas,

realizan mayor inversin en causas sociales

23.6%

Dejara de consumir mis marcas preferidas, si no

invierten fondos en causas nobles

26.4%

Compro ms fcilmente una marca que

invierte fondos en causas benficas
La publicidad influye definitivamente en mi

66.3%

decisin
de compra
Si una marca diferente
a mi marca
preferida,
realiza donaciones importantes a causas sociales,
Su
decisin
de
compra
esta
basada
yo cambiara mi marca para consumir la otra
fundamentalmente en las caractersticas del
producto/servicio, precio
y facilidad
de conseguirla
Estara
dispuesto
a buscar hasta
encontrar para comprar una marca que
tiene programas
bien de
la ms
sociedad
Prefiere lasen
marcas
que
promociones realizan
Una marca que tiene una importante poltica
social, gana muchos consumidores
Sus marcas preferidas invierten ms dinero en
publicidad
en bienestar
social
En el momento deque
decidir
una compra,
es ms
importante para Usted que una marca invierta ms en
el bienestar social de su pas que en publicidad y
Las marcas que mejor imagen calidad
en el mercado
de producto
tienen, son las que ms y mejor publicidad tienen
Consumo ms una marca que realiza
donaciones para mi comunidad

0.0%

Consumo algunas marcas porque hace

donaciones a fundaciones que me interesan

23.8%
44.2%

42.8%
66.9%

23.4%
72.4%

21.7%
64.0%

28.9%
33.4%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

46.9%

P.31. Ahora dgame por favor teniendo en cuenta esta tarjeta (MOSTRAR TARJETA 1.) Qu tan de Acuerdo o en desacuerdo est Usted con cada una de las frases que le voy a leer
Cree
que comprar
marcas diferentes
a sus
preferidas,
en el momento de
decidir
productos
o servicios
de una marca determinada?
45.4%

60.0%

Para ser una marca, cuya estrategia de

posicionamiento est apalancada en
APORTE SOCIAL

Esta estrategia debe ser:

CAUSA RELEVANTE
CREIBLE

PERMANENTE

Para ser una marca, cuya estrategia de

posicionamiento est apalancada en
APORTE SOCIAL

Esta estrategia debe ser:

CAUSA RELEVANTE

1. EDUCACIN DURANTE TODA LA VIDA

1.1 Ampla las oportunidades educativas a todos los niveles

Tasa de cobertura bruta por nivel 2002 - 2009
35,5%
34,1%
24,4%

SUPERIOR

75,8%
71,3%

MEDIA

57,4%

SECUNDARIA

79,4%

102,0%
97,9%

2009
2008

121,3%
120,1%
114,1%

PRIMARIA

90,8%
94,0%

TRANSICIN

75,7%
0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

2002

Para ser una marca, cuya estrategia de

posicionamiento est apalancada en
APORTE SOCIAL

Esta estrategia debe ser:

CAUSA RELEVANTE
CREIBLE

Es fundamental presentar pblicamente y de forma masiva el

plan de inversin de los recursos aportados
Adems de la campaas masiva, el free press tiene un rol
fundamental en generar credibilidad

STAND OASIS FERIA COLOMBIA RESPONSABLE DE RED JUNTOS

47

Para ser una marca, cuya estrategia de

posicionamiento est apalancada en
APORTE SOCIAL

Esta estrategia debe ser:

CAUSA RELEVANTE
CREIBLE

PERMANENTE

Donacin acumulada a Octubre 2010

EL 70% DE LA INVERSION DEL PROYECTO EN EL PRIMER AO

SE EJECUTO EN LOS PRIMEROS 3 MESES

PRIMERO LANZAMOS EL CONCEPTO AYUDAR REFRESCA SIN PRESENTAR EL AGUA

53

LAS PERSONAS LO PODIAN REALIZAR DIRECTAMENTE

Grupo en Facebook

56

PAUTAMOS EN TODOS
LOS GENEROS DE IMPRESOS

En los medios externos

realizamos la OLA AZUL OASIS,
con el nico objetivo de fijar el
logo de la marca

Fundamental el
seguimiento del concepto

EN EL 2010

DE JUNIO a DICIEMBRE DE 2009

YA HABIAMOS REALIZADO
MAS DE 69 MILLONES DE TRANSACCIONES

COMPORAMIENTO DE TRANSACCIONES
Acumulado 2009-2010 (oct)

PAUTAMOS EL CORTE UNICO DE MAYOR

DURACION EN LA PUBLICIDAD
COLOMBIANA

Nivel de Agrado de la Campaa Agua Oasis

ESTANDAR
Colombia Agrado
Publicidad
Prom.
(1-5):

4,16

4,25

4,34

4,30

4,05

100%
19.5%

(5) Me gust
mucho

27.8%
37.5%

80%

33.30%
(4) Me gust

60%

40%

(3) Ni me gust
ni me disgust

77.0%

69.8%
59.8%

63.80%

(1) Me disgust
mucho

20%

0%

3.0%
0.5%
1era
Medicin

Base:

(2) Me disgust
un poco

400

0.3%2.3%
2a
Medicin
400

1.8%
1.0%

2.80%
0.30%

3ra
Medicin

4ta
Medicin

400

400

76
P.11. Ahora con base en esta escala y en trminos generales que tanto le gust la campaa publicitaria de Agua Oasis?

Intencin de Compra / Recompra generada por la

Campaa Agua Oasis
Prom.
(1-5):

ESTANDAR Colombia
intencin de Compra
generada por una
campaa

4,38

4,35

4,36

4,36

4,37

4,07

100%
(5) Definitiv amente
si la comprar

80%

39.3%

40.0%

37.3%
48.0%

40.8%
(4) Probablemente
si la comprar

60%
(3) No se si la
comprare o no

40%
60.0%

56.0%

61.3%

40.0%

55.5%

(2) Probablemente
no la comprar

20%

0%
Base:

12.0%

3.0%
1.0%

1.3%

Bogot

Medelln

Cali

150

100

0.7%

75

(1) Definitiv amente

no lo comprar

3.3%
0.5%

B/quilla

TOTAL

75

400

77
P.18. Teniendo en cuenta todo lo que se dice en la publicidad de OASIS, y de acuerdo con esta escala ( MOSTRAR TARJETA #1.) Qu tan
interesado estara usted en comprar en el futuro / volver a comprar Agua Oasis?.

Evaluacin de Percepcin y Actitudes de

la campaa - Involucramiento e Identidad
Prom.
(1-5):

Involucramiento
4,38

4,33

4,30

4,27

Identidad

4,13

4,11

4,03

4,15

4,18

4,18

4,15

4,11

26.3%

25.5%

23.5%

26.8%

28.5%

31.8%

26.0%

28.3%

62.8%

64.3%

63.0%

63.3%

57.3%

65.3%

57.5%

8.8%
1.8%
0.5%

6.3%
4.0%

8.5%
1.8%

6.3%
2.0%

8.3%
2.8%

7.0%
1.3%
0.5%

100%

80%

43.3%

41.3%

38.0%

36.0%

60%

40%
52.0%

51.8%

55.5%

60.8%

55.5%

20%

0%

3.8%
1.0%

8.0%
5.8%
5.5%
0.3%0.5%
1.3% 0.8%

12.0%
3.0%
0.8%

12.0%
1.8%
0.5%

1a

2a

3a

4a

1a

2a

3a

4a

1a

2a

3a

4a

Medicin

medicin

Medicin

Medicin

Medicin

medicin

Medicin

Medicin

Medicin

medicin

Medicin

Medicin

Agua Oasis es un producto elaborado

pensando en las necesidades del pas
Base:

400

Agua Oasis es un producto elaborado

pensado en mis gustos y necesidades
400

La publicidad de Agua Oasis es para

gente como yo
78
400

Evaluacin de Percepcin y Actitudes de

la campaa - Credibilidad
1/2
Prom.
(1-5):

4,29

4,18

4,19

4,23

27.0%

28.8%

30.3%

64.8%

64.0%

62.5%

4,19

4,19

4,23

34.3%

31.3%

34.3%

52.5%

57.8%

55.5%

11.5%

9.8%

1.8%

1.3%

9.3%
0.5%

4,13

4,16

4,15

4,17

4,15

28.5%

31.3%

27.3%

29.8%

28.0%

57.8%

54.3%

60.8%

58.3%

59.8%

12.3%

13.8%

11.5%

11.0%

11.8%

1.3%
0.3%

0.5%
0.3%

0.5%

0.8%
0.3%

0.5%

100%

80%

34.8%

60%

40%

59.5%

20%

0%

5.3%
0.5%

7.8%
5.8%
6.8%
0.8%
0.8%0.5%
0.5%

1a

2a

3a

4a

1a

2a

3a

4a

1a

2a

3a

4a

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Creo que agua Oasis es una marca que tiene una

muy firme poltica de responsabilidad
y compromiso social

Base:

400

Los testimonios de las personas que aparecen en

el comercial de oasis son reales

400

La marca Oasis cumple realmente con lo que promete

en sus comerciales

79

400

Evaluacin de Percepcin y Actitudes de

la campaa - Credibilidad
2/2
Prom.
(1-5):

4,16

4,14

4,26

4,18

4,14

4,09

4,15

4,15

100%

80%

31.5%

26.5%
35.8%

28.3%

28.8%

2,25

1,97

1,97

2,04

4.5%

2.0%
2.5%

0.8%
5.3%

1.3%
4.5%

14.3%

13.8%

17.5%

52.8%

50.0%

28.5%

30.3%

8.5%

24.5%

27.0%

27.5%
15.5%

60%

40%

53.0%

61.5%
54.8%

62.0%

57.0%

50.5%

61.5%

62.3%

61.0%

20%
15.0%

0%

0.5%

11.8%
0.3% 1.3%

8.3%

9.0%
0.5%
0.3%

13.5%

12.8%

0.8%

1.3%

50.5%

9.0%
1.5%
0.3%

10.5%

21.0%

26.3%

0.8%
0.3%

1a

2a

3a

4a

1a

2a

3a

4a

1a

2a

3a

4a

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Medicin

Estoy seguro de que agua Oasis est

cumpliendo lo que prometi desde
su llegada al mercado

Base:

400

Creo que si una entidad evaluara este proceso,

comprobara que la marca Oasis ha cumplido con
lo que ha prometido

400

Las personas que aparecen en el comercial de

agua Oasis son actores que cuentan un
testimonio que no es real

400

80

Evaluacin de Percepcin y Actitudes de la

campaa Responsabilidad y Compromiso Social

2/2
Prom.
(1-5):

4,41

4,31

4,33

4,29

4,27

38.3%

35.5%

35.3%

4,16

4,23

4,17

100%

80%

36.5%
43.8%

27.8%

32.3%

26.8%

60%

61.5%

40%
58.8%

57.5%

4.8%

5.3%
0.5%

6.5%
0.5%
0.3%

3a Medicin

4a Medicin

1a Medicin

57.8%

56.8%

5.5%
0.3%

58.8%

64.0%

53.8%

20%

0%

2.3%
0.3%
1a Medicin

0.3%

2a Medicin

La causa que Oasis est apoyando es algo que

se necesitaba realmente

10.3%

8.5%

8.8%

0.3%

0.3%

0.5%

2a Medicin

3a Medicin

4a Medicin

Para mi, agua Oasis es una marca que si est invirtiendo

fondos en una causa social que beneficia al pas

81
Base:

400

400

Aporte de Credibilidad Generado por el apoyo de la

Red JUNTOS Al mensaje de la marca Oasis
TOTAL (%)

Si le aporta Credibilidad

No le Aporta Credibilidad

Porque le estn ayudando a los nios con la educacin

Le da mas credibilidad por el apoyo que brinda la red y la

presidencia de la repblica

9,7%

Porque es una entidad seria sin animo de lucro

9,2%

prestigio

79.0%

8,9%

Porque as no se desvan los fondos/el gobierno los fiscaliza

8,7%

Es del gobierno /estado

5,9%

Da mas seguridad porque es de la presidencia

5,3%

Mayor reconocimiento del agua en el comercio

3,8%

Son entidades comprometidas socialmente

3,5%

Porque la red juntos es una red de solidaridad

3,0%

Porque nuestro presidente siempre apoya la educacin de

nuestro pas
Porque benefician a los nios mas necesitados
Otras menciones con menos de 1%

Base: 400

12,7%

Da mas respaldo/mayor respaldo

El presidente es una persona muy reconocida que tiene buen

21.0%

14,3%

1,6%
1,6%
11,90%

BASE TOTAL RESPUESTAS

371

RESPUESTAS POR ENTREVISTADO

1,17

82
P. 21. Considera Usted, que el apoyo de la Red JUNTOS de la Presidencia de la Repblica e aporta credibilidad al mensaje de la marca OASIS?

RETO

QUE VOY A HACER YO?

Muchas Gracias!