Mark 9

2013 Jos M Vidal Sanz and
Mercedes Esteban Bravo. Solo se

autoriza el uso de este documento
en clases de Marketing, GADE en
la UC3M.
Marketing
Grado en Administracin de Empresas
y grados conjuntos asociados
Tema 9: Demanda agregada. Esttica y dinmica
(modelo de Bass).
CURSOPREPARADOPOR:MercedesEstebanBravo,yJosM.VidalSanz
Contenidos del Tema 9:
La funcin de demanda
Demanda en contexto esttico
Concepto
Derivadas y elasticidad
El efecto de otras variables de marketing
Demanda en contexto dinmico
Mercado potencial
Ciclo de vida
Procesos de difusin de nuevos productos y modelos de Bass
Extensiones
Mercedes Esteban y Jose Vidal
1. El concepto de demanda
La curva de demanda es la funcin que relaciona la
demanda de un producto/marca en el mercado con
otras variables endgenas y/o exgenas que afectan a
los consumidores en su decisin de comprar el
producto.
Tradicionalmente se enfatizan la renta disponible y
los precios como variables de decisin clave en
contexto esttico (basado en el modelo
microeconmico estndar del consumidor).
Se puede conceptualizar la demanda como la intencin de compra por
basada en el proceso de compra (enfoque de Comportamiento del
Consumidor) condicionalmente a la informacin exgena, o puede
derivarse utilizando argumentos microeconmicos clsicos.
M. Esteban & J. Vidal
Formulacin Econmica
El modelo clsico considera
que el consumidor i-esimo ste
escoge una cesta de bienes
maximizando sus preferencias,
representadas por una funcin
de utilidad y sujeto a sus
restriccin presupuestaria. (El
precio puede incluirse en la
utilidad)
max Q U i Q , P : P ' Q M i
Q2
tangency
point
Recta presupuestaria
Q1
La solucin es la curva de demanda

individual
d
Qi f i P, M i
pero hay otras variables que afectan a la

utilidad, e influyen en la demanda del
consumidor.
Determinantes de la demanda (I)

Variables NO
CONTROLABLES
Variables
CONTROLABLES
Prof. M. Esteban & J. Vidal
Determinantes de la demanda (II)

Variables NO
CONTROLABLES
ENTORNO
CONSUMIDOR /
COMPRADOR
COMPETENCIA
Estructura del mercado:
E. Poltico
Renta disponible
E. Social
Personalidad
n de competidores
E. Tecnolgico
Estilo de vida
CM competidores
E. Legal
Frecuencia de compra
Mk-mix de los competidores
E. Climatolgico
Tamao familiar
E. Internacional
Distribucin geogrfica
Comportamiento de los
competidores:
imitador / lder / agresivo
Determinantes de la demanda (III)

Variables
CONTROLABLES
(4P)
ESTRATGICAS
TCTICAS
Producto
Precio
Canal de distribucin
Comunicacin
Esfuerzo integrado
de marketing (M)
Demanda agregada: nivel de agregacin

Dimensin
Debe concretarse
El nivel de agregacin del producto o servicio:
Producto
Tiempo
Grupo
de
compradores
Demanda de una marca

Demanda de una lnea de productos
Demanda de toda la empresa
Demanda del sector
El horizonte temporal:
Demanda diaria, mensual, anual...
Demanda a corto, medio o largo plazo...
Si hablamos de:
Un comprador
Un grupo de compradores
Uno o varios segmentos del mercado
Atendiendo a un criterio geogrfico (o espacial):

Demanda local, regional, nacional...
2. La demanda en contexto esttico

El enfoque mas sencillo considera la demanda
como una funcin esttica
La demanda agregada esttica relaciona:
decisiones de compra sobre un conjunto de
productos, agregadas para un colectivo de
consumidores en un momento o periodo dado
Considera el efecto de variables del entorno (no
controlables) y del marketing mix (controlables) que
se dan en ese mismo momento
Formulacin
Es una ecuacin que representa la cantidad demandada

del bien i como
d
Ql f l Pl , Pj j l , E , M
Qld = cantidad demandada del bien l.

Pl = precio del bien l.
Pj = precio del otro producto j.
M = vector con las rentas de los individuos.
E = variables de entorno y esfuerzo de marketing.
Estimacin
La demanda puede estimarse a partir de estudios de
mercado a consumidores, usando tcnicas economtricas
de regresin (MCO y Mnimos Cuadrados no Lineales), o
en algunos casos modelos LOGIT.
Si se utilizan datos de mercado, debe considerarse parte de
un sistema de ecuaciones simultneas, y usar tcnicas que
traten con los problemas de endogeneidad,
Estimando la ecuacion de demanda (VI, y MC2E), o
preferiblemente,
Tcnicas que estimen el sistema completo oferta-demanda (como
MC3E y Mxima Verosimilitud Completa, o GMM)
Derivadas
Las derivadas de la curva de demanda son una herramienta bsica
es estudiar el cambio local en la cantidad demandada cuando
cambia alguna variable, tanto si es exgena (para planificar
escenarios alternativos) como si es endgena.
En este contexto, a menudo se fijan todas las variables menos una,
y se estudia la relacin en una grfica bidimensional (relacion
ceteris paribus). Una de las variables mas frecuentes son el precio
y la renta, normalmente la relacin es inversa (derivada negativa).
Tradicionalmente, se dibuja en el eje x la cantidad demandada, y
en el eje Y la variable considerada (normalmente precio).
Cambio en la cantidad demandada

Precio
A a B: Crece la cantidad demandada
A
10
D0
4
7
Cantidad
Cambio en la demanda
Precio
Efecto habitual the incrementar la renta

D0 a D1: Crece la demanda
6
D1
D0
7
13
Cantidad
La elasticidad (I)
La elasticidad es adimensional. Expresa la variacin porcentual de
la cantidad demandada respecto de la variacin porcentual de una
variable, por ejemplo una variable de marketing como el precio,
ln Q
Q / Q
Q P
,
ln P
P / P
P Q
Si Q f P , entonces
f ' P P
E Q ,P
f P
E Q ,P
La elasticidad cambia con el punto P donde nos situemos en la

curva de demanda. Derivadas y elasticidades pueden calcularse
respecto a cualquier otra variable que afecte a la demanda, La
elasticidad precio normalmente es negativa.
La elasticidad (II)
Si (en un punto o regin) observamos que

|EQ,P | > 1 entonces decimos que la demanda es elstica
El porcentaje de cambio de la cantidad demanda
es mayor que
el porcentaje de cambio del precio
|EQ,P | < 1 la demanda es inelstica
El porcentaje de cambio de la cantidad demanda
es menor que
el porcentaje de cambio del precio
La elasticidad (III)
Si no tenemos datos para estimar la curva de demanda, pero
contamos con un par de puntos (Q1,P1) (Q2,P2) prximos, es posible
obtener una estimacin ad-hoc local usando los incrementos
Q
% Q
aveQ
P
% P
aveP
Q1
Q1
P1
P1
Q2
Q1
Q2
Q1
P1
P2
P1
P2
P2
P2
Q2
Q2
La elasticidad (IV)
Ejemplo: Calcular la elasticidad
de 0 a 1: Po = 10 P1 = 8 Qo = 5 Q1 =10
10 - 5
5
10 + 5 = 15 = -( 5 )( 18 ) = (- 1 )9 = -3
=
Ed
8 - 10
-2
2
3
15
8 + 10
18
Calcule la elasticiadad
de 0 a 1: Po = 4 P1 = 2 Qo = 20 Q1 = 25
25 - 20
5
25 + 20 = 45 = (- 5 )( 6 ) = - 1
=
Ed
2-4
-2
45 2
3
2+4
6
La elasticidad (V)
P
|Ed|>1 (elastic)
|Ed|=1 (unit elastic)

|Ed|<1 (inelastica)
Aunque la pendiente sea constante, la elasticidad no.
Casos extremos de elasticidad

Perfectamente inelstica
Ed = 0
Aunque P cambie Q no cambia

Ejemplos:
(no real sustitutos)

Insulina Herona
Perfectamente elstica
Ed =
Cuando P cambia Q cambia infinitamente

D
Ejemplo:
Competicin perfecta
Q
Determinantes de la elasticidad (I)
1. Disponibilidad de sustitutos
2. Horizonte temporal
3. Tipo de bien: necesidad o lujo
4. Importancia del bien en la cesta de consumo
Determinantes de la elasticidad (II)

Demanda tiende a ser ms inelstica si
Bien de necesidad
Horizonte temporal corto
Nmero pequeo de sustitutos
El gasto representa una porcin pequea de los ingresos
Demanda tiende a ser ms elstica si

Bien de lujo
Horizonte temporal largo
Muchos sustitutos
El gasto representa una parte importante de los ingresos
Determinantes de la elasticidad (III)

El efecto de valor nico: los compradores son menos sensibles
a los precios cuando el producto es nico.
El efecto de la notoriedad de los sustitutivos: los
compradores son menos sensibles a los precios cuando no
conocen sustitutivos.
El efecto de la comparacin difcil: los compradores son
menos sensibles a los precios cuando no es fcil comprar la
calidad de los sustitutivos.
El efecto gasto total: los compradores son menos sensibles a
los precios cuando el gasto representa una porcin pequea de
los ingresos.
Determinantes de la elasticidad (IV)

El
efecto de la ventaja final: los compradores son menos

sensibles a los precios cuando la ventaja final del producto sea
importante para ellos.
El efecto del coste compartido: los compradores son menos
sensibles a los precios cuando el coste es compartido con otros.
El efecto de la calidad-precio: los compradores son menos

sensibles a los precios cuando el producto se supone de calidad,
prestigio o exclusividad.
El efecto inventario: los compradores son menos sensibles a
los precios cuando no pueden almacenar el producto.
La elasticidad y los rendimientos del monopolista

P
|Ed|>1 (elastica)
|Ed|=1 (unit elastica)
|Ed|<1 (inelastica)
Q
Total Revenue (TR) = P Q(P)
El efecto de otras variables en la demanda (I)
El enfoque tradicional tiende a centrarse en el

precio, pero hay otras variables de marketing
que juegan un papel relevante
Q f E
d
La respuesta de la demanda al esfuerzo de

marketing E suele tener un lmite (ceteris
paribus)
El efecto de otras variables en la demanda (II)

Demanda global o primaria: El volumen total de un producto o
servicio que sera comprado por un determinado grupo de
consumidores, en un rea geogrfica delimitada, en un momento
concreto de tiempo, en un entorno de marketing definido y bajo un
nivel de esfuerzo de marketing de la industria dado.
Demanda potencial o mercado potencial es el lmite de la demanda
global en un entorno dado. Su nivel depende de dos tipos de
factores explicativos:
- factores del entorno socioeconmico y
- factores de marketing.
Elasticidad cruzada
Dado que la demanda de un bien puede
depender del precio propio y del precio de los
sustitutivos, la elasticidad puede calcularse con
respecto a los precios de los sustitutos.
Q
cantidad demandada del bien " i"
Q
Elasticidad cruzada del bien " i" con respecto al bien" j"
P
Variacion porcentual del
P
precio del bien" j"
Variacion porcentual de la
en funcin de este criterio:

Dos bienes son sustitutivos cuando sus
elasticidades cruzadas de la demanda son
positivas;
Dos bienes son complementarios cuando las
elasticidades cruzadas son negativas.
Elasticidad respecto a otras variables

La elasticidad puede calcularse con respecto a
cualquier otra variable que afecta la demanda,
por ejemplo, renta y/o gasto en publicidad.
Por ejemplo,
Elasticida d renta de la demanda
Variacion porcentual de la cantidad demandada

Variacin porcentual de la renta
en funcin de este criterio:

Un bien normal es aquel cuya elasticidad renta de
demanda es positiva.
Un bien inferior es aquel cuya elasticidad renta de la
demanda es negativa.
Un bien de lujo tiene una elasticidad renta de la
demanda mayor que 1.
Un bien necesario, o no de lujo, tiene una elasticidad
renta de la demanda menor que 1.
A
Cantidad
demandada
del bien
Bienes de lujo
Bienes normales
B
Bienes de primera necesidad
A
Bienes inferiores
C
B
C
R
Renta del individuo
3. La demanda en contexto dinmico

La demanda puede evolucionar con el tiempo
El enfoque tradicional considera la demanda como una funcin
esttica y tiende a simplificar el efecto del tiempo. Si se incluye,
podramos considerar
Q d f P , E , M , t
donde t denota el tiempo

Por tanto, (ceteris paribus para cada valor concreto de las
variables del entorno y variables del marketing mix), la
demanda sigue una evolucin temporal
Q f t
d
El ciclo de vida de un producto (I)

La evolucin de la demanda traza una curva que se denomina ciclo de
vida del producto. El ejemplo paradigmtico sera:
34%
Mayora
temprana
2.5 %
Innovadores
13.5%
Adoptadores
tempranos
34%
Mayora
tarda
16%
Tardos
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto (II)

A menudo se dibuja la demanda acumulada, que para un ciclo
de vida como el anterior tendra un aspecto similar a:
Ciclos de vida del producto alternativos (I)
Ciclos de vida del producto alternativos (II)
DE LA CATEGORA DEL PRODUCTO: ciclos

prolongados de vida. Categoras en decadencia: los
diarios; categoras en crecimiento: internet, alimentos
orgnicos.
DE LA FORMA DEL PRODUCTO: exhiben las
historias normales de ciclo de vida de ste en forma ms
fiel que las categoras de producto. La videograbadora
de cinta a la que usa disco compacto.
DE LAS MARCAS DE PRODUCTO: pueden tener un
ciclo corto o prolongado.
Ciclos de vida del producto alternativos (III)
Por qu estudiar el proceso de

adopcin de nuevos productos?
Productos tienen vida limitada
Productos pasan por distintas fases con diferentes
oportunidades y problemas
Bos. son altos o bajos en funcin de la fase
Los productos necesitan distintas estrategias en
funcin del ciclo de vida en el que estemos.
Sales & profits ($)
Ventas y beneficios durante el ciclo de vida
Introduction
Growth
Maturity
Time
Decline
El modelo de Bass (I)
Frank Bass (1969) present un model muy utilizado para

modelizar las difusion de las ventas de un producto innovador
duradero (Bass, F. M., "A New Product Growth for Model
Consumer Durables." Management Science 15(5): 215-227,
1969)
Consider un producto duradero del cual cada cliente compra
una unidad, identificando ventas con adopciones por parte de
compradores hasta que el mercado se satura al alcanzarse el
mercado potencial.
El modelo de Bass (II)
El efecto innovador
El efecto
imitador
N(t)
N(t)
n(t) p M Nt q(
M Nt p q
M Nt
M
M
n(t) = n de adoptadores en el periodo t,
M = mercado potencial,
N(t) = n acumulado de adoptadores en el periodo t,
p = coeficiente de innovacin ,
q = coef. de imitacin (boca-a-boca o el efecto contagio)
El modelo de Bass (III)
dN
N (t )
n (t ) p q
M N
dt
M
Un valor alto de p indica que la difusin tiene un rpido comienzo pero

decrece rpidamente.
Un alto valor de q indica que la difusin es lenta pero se acelera ms tarde.
p
q
El modelo de Bass (IV)
1 e p q t
N (t ) M
q
1 e p q t
p
M = mercado potencial,
N(t) = n acumulado de adoptadores en el periodo t,
p = coeficiente de innovacin ,
q = coef. de imitacin (boca-a-boca o el efecto contagio)
Estimacin del modelo de Bass

Usando la aproximacin:
n (t ) N '(t ) N (t ) N (t 1)
El modelo de Bass puede estimarse por regresin:
q
n(t ) pM q p N (t 1) N (t 1)
M
2
a bN (t 1) c N (t 1)
a
;
p
M
b b 2 4 ac
;
M
2c
q pb
Precaucin: Para obtener buenas estimaciones necesitamos al menos 10-12

aos.
Adoption of Answering Machines

1982-1993t
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
82
83
84
85
86
87
88
89
90
Year
adoption of answering machines
Fitted Adoption
91
92
93
Introduciendo controles en el modelo de Bass (I)
Los modelos de demanda dinmicos pueden

incorporar el efecto de otras variables (bien
exgenas o bien controladas por la empresa)
Por ejemplo, la adopcin de un producto puede
acelerarse mediante el precio y la publicidad
Introduciendo controles en el modelo de Bass (II)
Por ejemplo, si A denota el gasto en publicidad, la

demanda puede especificarse mediante:
dN t
nt
dt
dN t
Nt
p d log At q M N t
dt
M
Donde las ventas se aceleran al aumentar la inversin
publicitaria. Este modelo fue sugerido por Horsky and
Simon (1983, Marketing Science)
Introduciendo controles en el modelo de Bass (III)

Supongamos que una empresa (precio aceptante) maximiza sus
beneficios sujeto a la restriccin de la demanda. Este es un
problema de control optimo
max
At
dN t
At dt
e pr c
dt
rt
s.t.
Nt
dN t
p d log At q M N t
dt
M
Introduciendo controles en el modelo de Bass (IV)
60
Discounted opt. marketing effort
Optimal marketing effort
La solucin puede obtenerse

numricamente. Los
investigadores utilizan
tcnicas de este tipo en
planificacin de problemas de
marketing
50
40
30
20
2
10
1
20
40
Time t
60
80
20
40
Time t
60
80
Introduciendo controles en el modelo de Bass (VI)

De forma similar pueden incluirse otras variables de control, por
ejemplo un monopolista puede optimizar sus beneficios en precio,
sujeto a la restriccin
Nt
dN t
p d log At q M N t exp prt
M
dt
Es posible considerar otras formulaciones, e incluir factores adems
del precio, y tambin elementos estocsticos
Pueden formularse versiones en tiempo discreto
Extensiones del modelo de difusion Bsico:

Generaciones sucesivas de productos
Tecnologas de
generaciones sucesivas:
Norton & Bass (87,92)
180
160
140
120
100
80
60
40
1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
21
23
25
27
29
31
33
35
37
39
20
Year
G1
G2
G3
Capture Law- DRAMS

Norton and Bass: Management Science (1987)
Sloan Management Review (1992)
Four Generationsof DRAMS: 4K, 16K, 64K, 256K, 1sr Quarter 1974-4th
Quarter 1985, Actual and Fitted Shipments, p=.0037, q=.3369
300
200
150
100
50
Quarter
4K-A
4K-F
16K-A
16K-F
64K-A
'64K-F
256K-A
256K-F
43
41
39
37
35
33
31
29
27
25
23
21
19
17
15
13
11
0
1
Thousands
250
Generations of Mainframe Computers (Performance Units) 1974-1992

120000
100000
Sales
80000
60000
40000
20000
0
1
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Year
Gen1 Actual
Gen1 Fit and Forecast
Gen2 Actual
Gen3 Actual
Gen4 Actual
En estos casos, la demanda de un producto se

descompone como la superposicin de la demanda de
varias generaciones
Total World Wide Sales of PC's (8 bit, 16 bit, 32 bit) 1975-1993
World Wide Sales of Generations of Desktop PC's
18
14
16
12
12
10
Total
8
6
Unit Sales in Millions
Millions of Units
14
10
8
6
4
0
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
75
76
77
78
79
80
81
82
Year
83
84
85
86
Year
8 Bit
16 Bit
32 Bit
87
88
89
90
91
92
93
Otros enfoques extendidos

En productos con ciclo de vida largo y estable, pueden
considerarse modelos de series temporales
estacionarias. Ello requiere el uso de tcnicas de
econometra especializadas.
Cuando el anlisis se realiza de forma desagregada por
consumidores (panel de consumidores), se utilizan
tcnicas de paneles. Estas son muy tiles en la gestin
de relaciones con clientes.

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Mercedes Esteban Bravo. Solo se

Contenidos del Tema 9:

Demanda en contexto esttico

Demanda en contexto dinmico

Mercedes Esteban y Jose Vidal

La solucin es la curva de demanda

pero hay otras variables que afectan a la

Determinantes de la demanda (I)

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Determinantes de la demanda (II)

Mk-mix de los competidores

Prof. M. Esteban & J. Vidal

imitador / lder / agresivo

Determinantes de la demanda (III)

Demanda agregada: nivel de agregacin

Demanda de una marca

Atendiendo a un criterio geogrfico (o espacial):

2. La demanda en contexto esttico

Es una ecuacin que representa la cantidad demandada

Qld = cantidad demandada del bien l.

Cambio en la cantidad demandada

Efecto habitual the incrementar la renta

La elasticidad cambia con el punto P donde nos situemos en la

Si (en un punto o regin) observamos que

|Ed|=1 (unit elastic)

Aunque la pendiente sea constante, la elasticidad no.

Casos extremos de elasticidad

Aunque P cambie Q no cambia

(no real sustitutos)

Cuando P cambia Q cambia infinitamente

Determinantes de la elasticidad (I)

Determinantes de la elasticidad (II)

Demanda tiende a ser ms elstica si

Determinantes de la elasticidad (III)

Determinantes de la elasticidad (IV)

efecto de la ventaja final: los compradores son menos

El efecto de la calidad-precio: los compradores son menos

La elasticidad y los rendimientos del monopolista

El efecto de otras variables en la demanda (I)

El enfoque tradicional tiende a centrarse en el

La respuesta de la demanda al esfuerzo de

El efecto de otras variables en la demanda (II)

Prof. M. Esteban & J. Vidal

en funcin de este criterio:

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Elasticidad respecto a otras variables

Variacion porcentual de la cantidad demandada

Prof. M. Esteban & J. Vidal

en funcin de este criterio:

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Renta del individuo

3. La demanda en contexto dinmico

donde t denota el tiempo

El ciclo de vida de un producto (I)

Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto (II)

Ciclos de vida del producto alternativos (I)

Ciclos de vida del producto alternativos (II)

DE LA CATEGORA DEL PRODUCTO: ciclos

Ciclos de vida del producto alternativos (III)

Por qu estudiar el proceso de