UNIVERSIDAD DEL VALLE DE GUATEMALA

INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA
EDRAS JOSUE MEJILLA MIJANGOS

INTRODUCCIN.
Entre las claves del xito de una empresa est el ser capaces de averiguar que
es lo que el cliente espera o desea de un determinado producto, bajo que condiciones
estara dispuesto a adquirirlo, donde espera adquirirlo, que nivel de precio est
dispuesto a pagar por su disfrute, etc. etc.
En este sentido, el responsable de Marketing deber tomar decisiones respecto al
producto que la empresa fabrique, pero no solo del producto, sino que tendr que tener
en cuenta cual quiere que sea su posicionamiento respecto a la calidad y al precio:
-

Donde ha de venderse.
Que imagen se pretende dar en esa venta.
Cuales han de ser los apoyos promocionales o publicidad.
Cuanto ha de costarle al comprador.

Son numerosos los factores que influyen en la fijacin del precio, desde algo tan
simple y lgico como el coste del producto, hasta algo tan complejo como la percepcin
psicolgica que tenga el comprador en el momento de la adquisicin. Por ejemplo en
una compra industrial no es lo mismo la percepcin del precio que tendr el ingeniero
de fabricacin, que exigir principalmente unas determinadas caractersticas tcnicas,
que el jefe de compras, el cual ser ms sensible al precio.
Tambin la sensibilidad al precio vara segn el lugar de compra. Todos
aceptamos que el precio del mismo producto sea mayor en la tienda del barrio que en el
hipermercado.
Por tanto, las empresas deben valorar todos estos condicionantes dentro de su
poltica de precios y establecer las estrategias adecuadas.
La fijacin del precio es uno de los temas que ms inters ha despertado en la
literatura econmica. Sin embargo, el modelo econmico clsico es insuficiente, desde
la perspectiva del marketing, para disear una poltica de precios efectiva, ya que no
contempla todas las variables existentes, por cuanto se basa en los siguientes supuestos:

El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto

plazo.
La nica parte interesada en el precio, adems de la propia empresa, son los
clientes de la misma.
Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilizacin de
los restantes instrumentos del marketing.
Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas con precisin,
porque se dispone de informacin perfecta.

La empresa tiene un control total sobre el precio.

Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas.

El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la
economa. Mientras la teora econmica intenta determinar el efecto del precio sobre el
comportamiento del mercado, el marketing pone mayor nfasis en cmo debe fijarse el
precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.
Todo lo anterior mencionado es integrado en el marketing de uno de los
productos ms utilizados mundialmente como lo es la gasolina
LA GASOLINA
La gasolina se obtiene del petrleo en una refinera. En general se obtiene a
partir de la nafta de destilacin directa, que es la fraccin lquida ms ligera del petrleo
(o sea, exceptuando los gases). La nafta tambin se obtiene a partir de la conversin de
fracciones pesadas del petrleo (gasoil de vaco) en unidades de proceso denominadas
FCC (craqueo cataltico fluidizado) o hidrocraquer.
Debe cumplir una serie de especificaciones requeridas para que el motor
funcione bien y otras de tipo ambiental, ambas reguladas por ley en la mayora de los
pases. La especificacin ms caracterstica es el nmero de octano, que indica su
tendencia a detonar.
Hay distintos tipos de gasolinas comerciales, clasificadas enfuncin de su
nmero de octano.

OBJETIVOS
-

Estudio de mercado de la variabilidad de los precios de la gasolina.

Discriminar las mayores diferencias de precios conociendo las causas y las
perspectivas.

METODOLOGA
La informacin obtenida es de un total de 198 gasolineras ubicadas en Ciudad
Guatemala en todo el mes de noviembre del ao 2014. la recopilacin se realiz
mediante 3 mtodos:
1- Visualizacin directa: Se realizaron visitas constantes a las estaciones de
servicio evaluando los precios y el tipo de servicio que se ofrecan.

2- Base de datos de la Direccin General de Hidrocarburos del Ministerio de Energa y

Minas

3- Entrevistas con los clientes y encargados de estaciones de servicio.

RESULTADOS Y DISCUSIN
De las 198 gasolineras que hay en la capital, la que despacha el galn de combustible
ms caro es la Estacin Oakland, en la diagonal 6 y 14 calle de la zona 10, y la que
vende el ms barato es la Estacin Don Arturo II, en el kilmetro 16.5 de la Calzada
Roosevelt.
Mientras la primera despacha el galn de gasolina superior a un precio promedio de
Q36.71, en servicio completo, la segunda lo ofrece a Q33.23. Hay una diferencia de
Q3.48 y una distancia de 14 kilmetros entre una gasolinera y otra.
Las cifras se desprenden del monitoreo que realiza los lunes la Direccin General de
Hidrocarburos del Ministerio de Energa y Minas en las 198 gasolineras de la capital. La
medicin registra los precios de la gasolina sper, regular y diesel despachados en
servicio completo y en autoservicio.

SERVICIO VERSUS VOLUMEN

Medardo Ortiz es el administrador de la Estacin Oakland, una gasolinera
independiente que expende combustible de distintos proveedores. Ortiz sabe que sus
precios son altos y tiene una explicacin: yo vendo calidad de servicio, justifica. Por
cada Q150 de consumo regala un lavado de carro y una bebida. Adems se puede
permitir esos precios porque sus dos competidores ms cercanos estn en los extremos
de la diagonal 6.
Ortiz tiene una tercera razn: su clientela es oficinista. Los domingos el negocio
est casi muerto y los lunes son los das que ms vende. Ese da puede que suban
ligeramente sus precios. Y justo es cuando monitorean sus tarifas los de la Direccin de
Hidrocarburos.
Los precios de la gasolina estn determinados principalmente por el volumen de
ventas y la rotacin de los inventarios. Las reas donde se concentran ms estaciones de
servicio son las que manejan los precios ms bajos. Los combustibles son ms caros en
zonas como la 9, 10 y 15 porque son sectores con muchos usuarios y pocas estaciones
de servicio: la demanda es mayor que la oferta, indica el economista Hugo Mal.
Eso explica, por ejemplo, que la gasolinera Texaco, al final de la avenida
Hincapi, siempre tiene clientes frente a las bombas y ocupa el noveno puesto de las
ms caras. Es la nica estacin en una avenida de casi tres kilmetros de largo ubicada
en la salida de Villa Canales, un poblado municipio vecino de la capital.

Otro ejemplo es la Estacin de Don Arturo II. La gasolinera est en la salida de

ciudad San Cristbal, Mixco, y en la entrada a la calzada Roosevelt, una de las vas con
mayor trfico vehicular del pas, pero tiene por lo menos siete competidores cercanos,
en ambas vas. Debe competir con precios bajos. Gana menos centavos por galn que
sus vecinos para vender ms. Eddy Rodas, supervisor de la cadena Don Arturo, explica
que el secreto de sus precios es comprar combustible todos los das al proveedor que se
los venda ms barato.
Cuadro 1. Clasificacin de las 10 estaciones ms CARAS y BARATAS
respectivamente.

CONCLUSIONES
Los precios no pueden bajar tanto entre una estacin y otra debido a los costos de operacin
que incluyen los impuestos fijos, transporte, alquiler de local y sueldos.
Sin embargo, el automovilista dispone de algunas facilidades para reducir su factura mensual
de
combustible.

El ahorro ms alto lo consigue al comprar gasolina regular en vez de superior, en servicio

completo. Si llena el tanque de su carro con ocho galones y lo surte dos veces al mes, gastar
Q519. Eso equivale a Q38 mensuales menos que si lo llenara con sper, y Q456 menos
por ao. Pero si el conductor ya utiliza gasolina regular, debe tomar en cuenta que es Q0.22
ms cara en el autoservicio que si se la despacha un empleado de la estacin.
Y si opta por gasolina superior, el ahorro s radica en el autoservicio. En 16 galones por mes
gastar Q11 menos que en el servicio completo, lo cual se traduce en Q132 anuales. Pero
debe tener en cuenta en que el autoservicio es ms barato en una estacin ubicada en una va
con alta circulacin de vehculos y competidores cercanos. Y que si quiere precios bajos,
tendr que hacer colas, bajarse del carro y ensuciarse las manos.