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1 - Mercado
Este estudo de mercado recai no canal das farmcias e parafarmcias (canal farma), pelo que
os dados e informaes recolhidas se referem apenas ao mercado dos produtos solares
comercializados neste canal de distribuio.
*Caso elaborado por Marta Gomes e adaptado por Hlia Gonalves Pereira, em Junho de 2014.
Os dados foram preparados numa ptica pedaggica e podem no corresponder realidade.
Vendas (milhares )
Vendas (milhares unidades)
2010
2011
2012
17.232
17.751
17.135
1.096
1.197
1.135
Este mercado tem apresentado grandes evolues nos ltimos anos, apresentando vrios tipos
de produtos: protectores solares, auto-bronzeadores e after sun.
O crescimento do mercado de produtos solares tem-se destacado principalmente ao nvel dos
protectores solares, o que se deve a uma maior conscincia social dos perigos adjacentes
exposio solar, e tambm crescente importncia dada ao cuidado e beleza corporais. No
entanto, de 2011 para 2012, este tipo de produto sofreu um decrscimo no seu volume de
vendas muito embora o mercado continue a apostar na diversidade e qualidade dos produtos.
Este decrscimo prende-se com a sempre referida crise econmica que, entre outros factores,
produziu uma minimizao das sadas das famlias portuguesas para frias.
J as vendas de auto-bronzeadores tm registado uma diminuio, devendo-se isto, ao facto
de, antes, se equiparar o factor beleza a uma pele mais bronzeada e, hoje, as questes de
sade relacionadas com uma pele bem cuidada prevalecerem regularmente.
Na tabela seguinte (tabela 2), encontram-se apresentadas as vendas do mercado, divididas por
cada tipo de produto do mercado de produtos solares.
Tabela 2 Vendas por Tipo de Produto (em valor e volume)
Valor (milhares )
Protector Solar
Auto-Bronzeador
After Sun
2010
2011
2012
2010
2011
2012
15.390
15.930
15.455
940
980
945
445
464
430
55
53
51
1.397
1.357
1.250
101
164
139
2 - Empresa
A empresa Johnson&Johnson representada, na rea da dermocosmtica, por trs grandes
marcas: Roc, Neutrogena e Piz Buin. Cada uma destas marcas representa, respectivamente,
40%, 20% e 15% do leque de produtos da empresa nesta rea (os restantes 25% pertencem a
outras marcas).
Valor (milhares )
Protector Solar
2011
2012
2011
2012
1.635
1.688
109
111
73
83
10
189
199
16
20
Auto-Bronzeador
After Sun
Nos ltimos anos, a marca lanou novas linhas de produtos, nomeadamente, autobronzeadores e bronzeadores graduais; Tan Intensifier, gama com frmula inovadora que
facilita bronzeado rpido, sem comprometer proteco; Buin Sunband (bracelete), que
permite um comportamento mais consciente ao sol e garante uma ptima proteco, sempre
mo; Active, linha com proteco resistente, entre muitos outros.
A marca sempre foi reconhecida pelo elevado nvel de qualidade dos seus auto-bronzeadores,
todavia, no contexto socio-cultural actual, j referido, todos sentem que algo tem que mudar
em termos de posicionamento.
Quanto ao lanamento e promoo dos seus produtos, o investimento da marca em
publicidade reduzido, comparado com o da concorrncia, tanto a que se destina a
consumidores como a distribuidores.
3 - Concorrncia
A concorrer no mercado com a Piz Buin, encontram-se as marcas Eau Thermale Avne, La
Roche-Posay, Vichy, Uriage e outras menos representativas. A Avne e La Roche-Posay so as
marcas com maior representao no canal das farmcias e parafarmcias. (tabela 4).
Tabela 4 - Quota de Mercado da Concorrncia
em 2012 (em valor)
QM
Avne
28%
La Roche-Posay
17%
Vichy
9.8%
Uriage
9.7%
4.336
2.652
AutoBronzeador
59
41
After Sun
403
220
4 - Consumidores
Atravs de um estudo de mercado, foi possvel constatar que o principal motivo que leva os
consumidores a usarem cremes solares a necessidade de proteco contra os raios UV e
consequentemente a preveno de doenas de pele (tais como o cancro). A segunda razo
est relacionada com a hidratao da pele (no caso das mulheres) e com um bronzeado mais
bonito.
Com base no grfico seguinte podem-se tirar concluses acerca do consumidor tipo de
protectores solares, em 2012.
Grfico 1 Consumo Protector Solar em 2012(em %)
Fonte: Marktest
Os consumidores esto a ficar cada vez mais conscientes em relao ao uso de protectores
solares, o que se deve ao facto da ameaa do sol se encontrar cada vez mais presente, e
consequentemente, ao aumento das preocupaes com a sade (evitar o cancro de pele).
Relativamente aos factores de proteco escolhidos pelos Portugueses, estes encontram-se
divididos entre os de proteco baixa (<10), os de proteco mdia (15-20), e os de proteco
alta (30-40) e muito alta (>50). Estes representam, respectivamente, 27%, 40% e 32% (engloba
proteco alta e muito alta) do mercado. de referir que os protectores para crianas se
encontram considerados nos protectores com factores de proteco alta e muito alta.
5 - Distribuio
Como j foi referido anteriormente, os produtos solares da marca Piz Buin so
vendidos apenas em farmcias e parafarmcias, assim como as marcas concorrentes
apresentadas. A distribuio realizada nas parafarmcias inclui tanto as parafarmcias
tradicionais como as da distribuio moderna, como o exemplo do Continente.
Foto 1 - Farmcia
Foto 2 - Parafarmcia
BLOCO A
1. Caracterize o mercado de produtos solares (mnimo 5 itens), sem deixar de identificar os
Factores Crticos de Sucesso nesta indstria (mnimo 3 itens). (3 valores) 1 slide
2. Desenvolva uma anlise SWOT (mnimo 3 itens por ponto). Considera possvel transformar
algumas ameaas em oportunidades? Apresente 3 aces concretas que, do seu ponto de
vista, o permitam. (3 valores) 2 slides
3. Caracterize a posio competitiva da Piz Buin no mercado de Sun Care, atravs da anlise
da matriz BCG. Apresente concluses e recomendaes que daqui advenham. (3 valores)
2 slides
BLOCO B
1. Aps a anlise que certamente j fez ao comportamento do consumidor de produtos
solares, e face estratgia da Piz Buin, apresente um novo conceito que permita melhorar
a posio competitiva, e imagem, da marca. Justifique a sua escolha (1 valor).
a. Para este novo produto, defina o target que lhe parece mais adequado ser
considerado pela marca Piz Buin. Identifique os critrios de segmentao que
utilizou. (2 valores) 1 slide
2. Qual a estratgia de posicionamento que lhe parece mais adequada? (2 valores) 2 slides
3. Qual a estratgia de distribuio da marca at ao momento? Face sua resposta,
apresente propostas que permitam inovar a este nvel, com pontos de venda alternativos
que lhe paream fazer sentido para o novo produto. No se esquea de justificar
sumariamente as suas opes. (3 valores) 1 slide
4. O plano de comunicao do novo produto tem um oramento de 20% das suas vendas.
Considerando um preo de venda idntico ao preo mdio do mercado:
a) Indique um conjunto de aces de comunicao de forma a atingir o target pretendido
de acordo com essas limitaes oramentais. Apresente sob a forma de tabela, com 3
colunas (aco, objectivo, justificao do oramento com a discriminao dos
meios/unidades usados para cada aco). (mnimo 3 aces) (3 valores) 2 slides