Capitulo 3

Comunicacin integral
Mxico ha cambiado debido a su problemtica interna y a lo que sucede a nivel global.
Las comunicaciones de corte comercial de los anunciantes han adquirido una relevancia
preponderante en los noventa. Los medios se han fragmentado, los presupuestos son
cada vez ms racionalizados y se cuestiona, as mismo el resultado de cada estrategia de
comunicacin y promocin. Este elemento es una parte de la mezcla de marketing,
probablemente la ms importante de muchos productos de consumo masivo y servicios.
Si una compaa realmente entiende cmo comercializar sus productos, la publicidad ser
un esfuerzo integrado a un plan global que ser definido por el departamento de
mercadotecnia y, en ocasiones, por la direccin general. Los productos o servicios deben
ser monitoreados permanentemente para evaluar si estn cumpliendo su misin (ofrecer
un beneficio concreto para los consumidores, as como una ventaja diferencial). El
conocimiento entendimiento y monitoreo del comportamiento de los clientes es una
verdadera necesidad. Se acab el tiempo de los anuncios sin contenido, emocionales,
graciosos o simples que no ofrecan soluciones concretas a los consumidores, as como
tratamientos creativos originales. Pases como Espaa, Brasil y Argentina han entrado a
los grandes escenarios en donde se premia la excelencia publicitaria. De Latinoamrica se
puede esperar mucho desde el punto de vista creativo. Luchando por hacer grandes cosas
con pocos dlares, pases como Mxico, Chile y Venezuela, despus de abrirse
comercialmente al resto del mundo y de haber firmado convenios de libre comercio estn
en posibilidades de crecer creativamente y competir con los grandes productores de
ideas y conceptos, aun cuando los presupuestos constituyan una grave limitacin. Qu
tanto nos comunicamos?
La comunicacin Integral y sus Principales Pblicos
Los principales receptores de informacin de las organizaciones son lo que
denominaremos pblicos meta, donde se destacan:
Los clientes (intermediarios, distribuidores, consumidores finales) Son los ms
importantes, los que dan vida a toda la organizacin gracias a su preferencia y pago por
sus productos o servicios.
Acreedores Los que prestan dinero para comprar recursos e insumos y facilitan nuestra
operacin (bancos, instituciones financieras, etctera).

Accionistas Son los dueos reales de la empresa. Han invertido su dinero en la misma con
la expectativa de obtener cierta utilidad, por lo cual el comunicador o mercadotecnista
integral juega el importante rol de mantenerlos orgullosos y satisfechos.
Proveedores Surten de productos y servicios que la empresa revende o transforma.
Ahora se les llama aliados estratgicos y se debe tener una adecuada imagen ante ellos,
ya que comnmente otorgan sus productos o servicios a crdito y confan en que se les
pague de acuerdo a lo especificado.
Instituciones civiles y organizaciones no gubernamentales (ONG) Existen grupos con
diferentes intereses formados por personas con influencia en la comunidad, desde
cmaras de comerciantes e industriales hasta clubes de asistencia social. Ellos saben
reconocer la buena imagen de una empresa y su trascendencia en la comunidad y lo
hacen pblico o avalan sus alcances, lo cual representa grandes beneficios para las
empresas, va publicidad sin costo.
Instituciones gubernamentales Es importante mantener una buena imagen y relacin
ante ellas; es decir, causarles una buena impresin.
Definiciones y diferencias entre los elementos de la comunicacin integral
Dentro del proceso comunicativo existen varios trminos que a menudo son confundidos
y mezclados entres s. De hecho tradicionalmente se conoce como Mezcla promocional a
los elementos bsicos de comunicacin masiva o dirigida a audiencias especficas a travs
de diversos esfuerzos como son la publicidad, promocin, ventas personales, publicidad
sin costo y relaciones pblicas.
Principales elementos de la Comunicacin Integral
Publicidad Mtodo tcnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador
habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposicin de compra o
simplemente una recordacin, a travs de medios de comunicacin (directos y/o
masivos), en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial. Incluye
tambin los esfuerzos de punto de venta. El objetivo de la publicidad es vender algo, ya
sea un producto, un servicio o una idea. La intensin puede ser provocar una venta
inmediata o en el futuro. La publicidad debe ser un medio de comunicacin eficaz,
intentando confirmar o bien modificar las actividades y el comportamiento del receptor
del mensaje.
Propaganda Es una forma de comunicacin realizada habitualmente por instituciones
religiosas, gubernamentales o polticas sin fines de lucro. La propagada es usada con fines

benficos, para la comunidad o grupos desprotegidos, por instituciones como la Cruz Roja
o el DIF.
A finales de los noventa, en Mxico se utilizo una propaganda poltica muy agresiva y
profesional, sustentada en principios de mercadotecnia, que fue relevante en los
resultados electorales ms recientes. Igualmente las instituciones no lucrativas de han
dado cuenta de que para sus mensajes logren sus objetivos o para recibir donativos y
aportaciones, es muy importante tener un buen plan de mercadotecnia y estrategias de
comunicacin bien elaboradas. Se acabaron los tiempos de los anuncios improvisados.
Publicidad sin costo o publicity Forma de comunicacin (positiva o negativa) utilizada
directamente por los medios de comunicacin, en la que se involucra un producto,
servicio o una empresa son control y costo alguno para la organizacin de que se trate. Se
debe buscar constantemente, ya que la positiva es muy conveniente, y adems gratuita.
Promocin Es un conjunto de tcnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar
instantneamente o mucho ms rpido de lo normal. Consiste en ofrecer un bien o
servicio adicional a las condiciones normales de venta por un periodo limitado, tcnica
cuyo uso tiene un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad. Es una herramienta
que al ofrecer resultados usualmente instantneos a corto plazo es de mucha utilidad en
tiempos difciles como los que hemos vivido en Latinoamrica en los ltimos aos, o bien
en mercados de alta competitividad (nacional e internacional).
Ventas y contactos personales Son la forma ms extensa y explicita de enviar informacin
a uno o varios clientes de la manera ms adecuada: interactivamente y en persona.
El receptor (por lo general el cliente) puede prestar su atencin e inters a las propuestas
del difusor de informacin, que puede ser desde un vendedor o grupo de representantes
de la empresa hasta el presidente de la misma. El escenario ideal para una buena
presentacin o venta personal (o en equipo) consiste en tener apoyos o herramientas
tales como impresos, videos, material promocional (llaveros, vasos, plumas, etc.) que
servirn para que el prospecto meta o cliente actual preste su atencin, tiempo y
preferencia.
Exposiciones y ferias donde intervienen representantes de las empresas y
demostradoras Este es un mtodo de mucho crecimiento en Latinoamrica, durante los
noventa, pero muy empleado por los estadounidenses y europeos desde hace muchos
aos. Son grandes mercados donde en pocos das se concentran compradores (visitantes)
y vendedores (expositores). Por lo general se participa en exposiciones especializadas en
cierto tipo de industria o bien dirigidas al consumidor final. Comnmente se requiere de la
contratacin del personal externo a la empresa a quien irnicamente se le confa la

imagen de la misma, ya que es quien interacciona con el pblico, como las edecanes y
demostradoras. Estos grupos deben ser muy bien entrenados, tanto en su imagen como
en su actitud e informacin a prospectos.
Relaciones Pblicas Este es otro de los elementos que han tomado fuerza en los ltimos
aos. Incluye todo tipo de trato que en apariencia no va directamente dirigido a vender y
que proyecta una imagen ante diversos pblicos. Consiste en atender clientes especiales,
ayudar a instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes a la empresa, emitir
informes a pblicos selectos, dar plticas en universidades o establecer contactos con
editoriales, periodistas o representantes de los medios de comunicacin.
Los conciertos a los que se invita a clientes o proveedores son una buena forma de
establecer relaciones pblicas.
Elementos de imagen interna Por lo general, las grandes empresas tienen muchas formas
de comunicacin, en sus diversos pblicos. Desde la decoracin y arreglo de las oficinas y
sus instalaciones, hasta el tipo de seguridad, sealamientos internos, informacin a los
trabajadores y empleados (revistas, posters, folletos, calcomanas, videos), donde al
menos el rea de comunicacin integral deber ser considerada para evaluar el tipo y
tono de los mensajes, el correcto uso de los logotipos, fotografas, tipografas, etc. Existen
diversos tipos de negocios donde la imagen interna es muy relevante, donde la primera
impresin que recibe el inversionista, el cliente potencial o el funcionario bancario es muy
importante. Qu mejor que hacerlo con planeacin, detalle y congruencia.
Elementos de imagen externa (Adicionales a la comunicacin comercial). Este concepto
incluye muchos elementos sueltos que deben ser considerados por los responsables de
la comunicacin integral e imagen de la empresa, tales como la papelera normal (todo
tipo de sobres, hojas membretadas, facturas, tarjetas de presentacin, etiquetas, etc.), los
sealamientos exteriores de la empresa, mensajes exteriores, autos de vendedores,
cobradores, empleados, motocicletas, equipo de reparto, transportacin del personal,
uniforme del personal de trato externo, as como la apariencia de los diversos
representantes. As mismo es importante una buena presentacin de las instalaciones
exteriores de la empresa.
Alcances de cada elemento
La difusin tiene limitaciones y rangos especficos de accin. Un taller de autos sin
sucursales, en una ciudad grande, no requiere de televisin masiva o anunciarse en todas
las estaciones de radio. Una marca de consumo y distribucin masiva como Coca Cola, s.
El alcance depende del tamao de la empresa, del grado de necesidad de comunicar y
competir, as como de los objetivos, y por supuesto, del presupuesto.

Principales elementos a considerar en un esfuerzo de comunicacin integral.

Medio ambiente y
situacin actual

Comunicacin
masiva

Reconocimiento,
tradicin,
relevancia y
experiencia de la
marca y su
competencia.
Recomendaciones
de personas
influyentes.
Puntos de vista y
reportes de los
medios.
Publicidad de boca
a boca.
creencias
Percepcin (sin
experiencia de
compra) de la
marca y su
competencia

TV abierta y
cable
Radio
Prensa
Impresos
Carteleras
Autobuses
(metro,
transito)
Frecuencia
y alcance
invertidas,
tanto como
por la
marca
como por la
competenci
a.

Comunicaci
n directa
interactiva
Producto en
s (diseo,
etiqueta,
impresos,
etc.) o
establecimien
to de
internet,
seccin
amarilla,
telfono,
avisos de
empleo,
disquetes,
CDs, videos,
fax, artculos
promocionale
s, puntos de
venta, shows
(exposiciones
).
TV
controlada,
precio,
promocionale
s, relaciones
Pblicas,
internet,
acceso a
medios
alternos.

Puntos de contacto

Recursos
adicionales

Personal de ventas,
servicios, secretarias,
obreros:

Papelera,
fachada,
instalacione
s,
decoracin
interior y
exterior,
oficinas,
vitrinas,
tarjetas de
presentaci
n, actitud,
en fechas
especiales.

Uniformes
Educacin
Actitud de
servicio
Experiencia
Confiabilidad
Nivel y fuerza de la
distribucin
Actitud de los
distribuidores y el tipo
de tienda.

Relaciones
del
personal
clave.
Capacitaci
n de la
fuerza de
ventas.
Programas
para
clientes
frecuentes
o leales.
Comunidad
es de
marcas.

Relaciones
pblicas.
Experiencias de compra forman la imagen o personalidad-valor integral percibido (VIP)
Una nueva campaa que induzca a la compra del producto o uso del servicio
Imagen o sentimiento postcompra-valor integral recibido (VIR)
META:
Lograr que el cliente reciba un valore integral superior (VIS) al percibido

La comunicacin integral tiene varias posibles subdivisiones

Por tipo de cliente meta (Ejemplos)
Grado de uso
Consumidores
Muy intensivo
Intensivo
Eventual
masivos
Alimentos pre

empacados
Refrescos
y

cervezas
Autoservicios y

tiendas
departamentales
Autos y motos

Higiene personal

Ropa de moda

Materiales para

construccin
Computacin

personal
Bancos, tarjetas

de crdito
Aseguradoras

Fabricante
de
materias primas
Consumidores
Muy
Intensivo
Eventual
institucionales
intensivo
Agencias
de

viajes
Bancos

Instituciones

financieras
Muebles

Construccin
Autos

Computacin

Aseguradoras

Mnimo

Mnimo

Tipos de comunicacin con respecto al contenido del mensaje

Institucional Est relacionada con el enfoque en la corporacin, no en sus productos o
servicios.

De producto o marca Trata de crear un valor integral positivo en la imagen,

reconocimiento, desenvolvimiento de una marca de producto o servicio en especial.
Competitiva Es el enfoque en el que se adopta un esfuerzo agresivo para ganar mercado a
travs de alta frecuencia y ofrecimiento de beneficios que nadie o pocos pueden
satisfacer.
Recordatoria En este caso de cuenta con una posicin de mercado en la que slo se busca
mantener una recordacin adecuada o conservar dicha posicin del mercado.
Comparativa Tcnica nueva en muchos pases latinos, donde se ataca de lleno a los
principales competidores para demostrar que determinado producto es mejor.
Pionera Cuando se es el primero en una nueva categora o lnea de producto en especial.
La primera marca en anunciarse en una categora donde nadie lo haca en un nuevo giro o
en un nuevo invento.
Accin directa Slo busca resultados instantneos a travs de incentivos muy tentadores
para el mercado potencial. El incentivo intenta ser irresistible. Los mecanismos para que el
cliente adquiera el producto estn condicionados a que el mismo le facilite el proceso lo
ms posible.
Implicaciones ticas El dominio de una herramienta, disciplina o instrumento como un
argumento de peso requiere responsabilidad, seguimiento de un cdigo y, en este caso,
dignificacin de una profesin. El comunicador debe ser honesto, no mentir ni crear falsas
expectativas por el bien de la sociedad, el individuo y de la misma empresa anunciante.
Lineamientos de comunicacin: desarrollo del brief
El rumbo que tomara el esfuerzo de mercadotecnia y comunicacin debe ser establecido
por la empresa anunciante. Un estudio reciente elaborado por Advertising Age entre
doscientos de los anunciantes y agencias de publicidad ms grandes del mundo estableci
que 83% de los gerentes de mercadotecnia asegura que ellos son quienes marcan el
rumbo de la estrategia y que en 77% de las ocasiones ellos tambin estn a cargo de la
implantacin. Lo interesante, y por qu no, extrao, es que al ser cuestionados directivos
de agencias estadounidenses al respecto, 65% aseguraron ser los responsables de las
estrategias y 80% de las implantaciones. Esto refleja las disputas sobre el dominio que
pueden existir entre los anunciantes y sus agencias de publicidad o mercadotecnia
integrada, sobre todo en actividades adicionales a la publicidad. La realidad es que el
annciate debe actuar como el arquitecto de la obra o el capitn de la embarcacin, ya
que es el experto en una industria o comercio donde sus aliados estratgicos (agencias) le

ayudarn a construir sus planes. El annciate marca el rumbo. La agencia asesora y

ejecuta.
La informacin relevante sobre los resultados deseados de un esfuerzo se concentran en
un documento denominado el brief publicitario.
El proceso despus de haberse desarrollado e implantado, deber ser inmediato,
comparando los resultados obtenidos con los que se planifico en los objetivos.
Antes de lanzar cualquier seal se debe elaborar un claro lineamiento, lo cual se logra con
un documento llamado brief (documento de lineamientos a seguir en la comunicacin),
que debe ser elaborado por el cliente o anunciante y donde se deben de especificar:
1. Observaciones de mercado. Antecedentes del proyecto. Datos importantes de la
industria y competencia.
2. Por qu se requiere la comunicacin? Qu origina la necesidad de hacer un
esfuerzo de comunicacin.
3. Quin es el target? Definir el segmento al que dirigimos la comunicacin.
4. Insigth del consumidor. Actitudes, deseos y percepciones, de la gente que influyen
en su comportamiento de compra.
5. Objetivo de comunicacin. Solamente un objetivo.
6. Qu piensa el consumidor hoy. Percepcin actual de la marca, producto o servicio.
7. Promesa bsica. Beneficio ms importante y relevante para el consumidor.
8. Respuesta deseada del consumidor. Percepcin deseada y conducta deseada.
9. Razonamiento. Por qu el target debe creer esta promesa.
10. Medios y materiales a desarrollar.
11. Mandatorios creativos.
12. Tabla de tiempos.