Pamela Peña Villamar

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
CARTULA
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DE UN RESTAURANTE RODANTE DE

DESAYUNOS EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL PARA
LA CREACIN DE UN PLAN DE NEGOCIOS
Proyecto de grado que se presenta como requisito para optar por el

ttulo de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
Autora: Pamela Pea Villamar
Tutor: Ing. Csar Roldn
Guayaquil, 2014
ii
APROBACIN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicacin Social, por

el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado

como requisito previo a la aprobacin y desarrollo de la investigacin
para optar por el grado Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
Pamela Pea Villamar
C.I. 09
Tutor: Ing. Csar Roldn
Guayaquil, 2014
iii
APROBACIN DEL JURADO EXAMINADOR
Los miembros designados para la sustentacin aprueban el

trabajo de titulacin sobre el tema:
Estudio de factibilidad de un restaurante rodante para desayunos en el
norte de la ciudad de Guayaquil para la creacin de un plan de negocios
De la egresada Pamela Pea V, de la carrera de Publicidad y
Mercadotecnia
Guayaquil, _____ de Diciembre del 2014
Para constancia Firman:
iv
ACTA DE RESPONSABILIDAD
La egresada de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la

Facultad de Comunicacin Social de la Universidad de Guayaquil, la
seorita Pamela Pea Villamar, deja constancia escrita de ser la autora
responsable de la tesis presentada, por lo cual firma:
Pamela Pea Villamar

C.I.: 0926446667
DECLARACIN DE AUTORA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulacin me
corresponde exclusivamente a m; y al patrimonio intelectual de la misma
Universidad de Guayaquil.
Pamela Pea Villamar
vi
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios sobre todas las cosas, me siento bendecida por haber
terminado este proyecto que es el resultado de mi esfuerzo, del apoyo de
mi familia de mi madre Sra. Lidia Villamar, de mi hermano, Jean Carlos
Ramos Villamar, mi ta Lcda. Lilian Pea.
Agradezco a la Facultad de comunicacin social de la Universidad de
Guayaquil
quien
me
abri
sus
puertas
para
prepararme
competitivamente, y por tener docentes como Ing. Xavier Romero, Ing.

Jaime Lazo, Ing. Karla Ortiz que me marcaron de forma positiva en rea
comercial en la que me desempeo, de manera especial a mi tutor el Ing.
Cesar Roldan por la paciencia y comunicacin que tuvo conmigo, quien
tambin fue mi profesor y con cada correccin y critica a este proyecto
me brindo su valioso aporte y conocimiento para guiarme a la
culminacin de mi tesis.
A todas mis amigas que me dieron ms que nimo, momentos felices
que hacan que no me d por vencida, agradezco la comprensin y la
presin que tuvo mi jefa conmigo, Ing. Yolanda Zea ya que contribuyeron
con su apoyo incondicional, conocimiento, trayectoria y paciencia para
que esto sea posible; mi meta mi ttulo por fin despus de tantos aos de
espera.
Gracias a todos de corazn.
Pamela Nataly Pea Villamar

Autora
vii
RECONOCIMIENTO
Dedico esta tesis a Dios que me ha dado

fuerzas siempre, a toda mi familia y amigos
cercanos para que se sientan ms orgullosa
de mi y aquellos seres que ya no estn en
este mundo terrenal pero siempre estarn en
mi corazn y me hubiera gustado que estn
presentes en este evento conmigo, pues
siempre me han sido una luz para m y me
han ayudado a sobrellevar cualquier
circunstancia.
A todos expreso mi total agradecimiento.
Pamela Nataly Pea Villamar

Autora
viii
NDICE DE CONTENIDO
CARTULA ................................................................................................ i
APROBACIN DEL TUTOR ..................................................................... ii
ACTA DE RESPONSABILIDAD............................................................... iv
DECLARACIN DE AUTORA ................................................................. v
AGRADECIMIENTO ................................................................................ vi
RECONOCIMIENTO............................................................................... vii
NDICE DE CONTENIDO ...................................................................... viii
NDICE DE TABLAS ............................................................................... xii
NDICE DE FIGURAS ............................................................................ xiii
INTRODUCCIN ......................................................................................1
CAPTULO I ..............................................................................................2
1. EL PROBLEMA ..................................................................................2
1.1.
Definicin del problema ...............................................................2
1.2.
Ubicacin del problema en su contexto .......................................3
1.3.
Situacin en conflicto ...................................................................3
1.4.
Alcance ........................................................................................4
1.5.
Objetivos de la Investigacin .......................................................5
1.5.1.
Objetivo general ....................................................................5
1.5.2.
Objetivo especficos .............................................................5
1.6.
Justificacin e importancia de la investigacin ............................5
1.7.
Hiptesis ......................................................................................6
ix
1.8.
Variables de la investigacin .......................................................6
1.9.
Antecedentes histrico.................................................................7
1.10.
Fundamentacin epistemolgica ..............................................9
CAPTULO II ...........................................................................................12
2. MARCO TERICO ...........................................................................12
2.1.
Fundamentacin Terica ...........................................................12
2.2.
Fundamentacin legal................................................................30
2.3.
Fundamentacin psicolgica .....................................................34
2.4.
Fundamentacin filosfica .........................................................35
2.5.
Fundamentacin pedaggica .....................................................36
2.6.
Fundamentacin psicolgica .....................................................36
2.7.
Fundamentacin sociolgica .....................................................37
CAPTULO III ..........................................................................................38

3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN ......................................38
3.1.
Mtodo de investigacin ............................................................38
3.1.1.
Tipo de diseo de investigacin ..........................................39
3.2.
Poblacin de estudio .................................................................39
3.3.
Enfoque de la investigacin .......................................................41
3.4.
Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos .....................42
3.4.1.
Instrumentos de la investigacin .........................................42
CAPTULO IV..........................................................................................43
4. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS ..............43
4.1.
Anlisis de las encuestas...........................................................43
CAPTULO IV..........................................................................................54
5. PLAN DE NEGOCIOS ......................................................................54
5.1.
Antecedentes del Estudio ..........................................................54
5.2.
Objetivos Del Plan .....................................................................55
5.2.1.
Objetivo general ..................................................................55
5.2.2.
Objetivos especficos ..........................................................55
5.3.
Anlisis Situacional ....................................................................56
5.3.1.
Fuerzas competitivas del mercado (Porter) .........................56
5.3.2.
Barreras de entrada al mercado ..........................................57
5.3.3.
Barreras de salida del mercado ..........................................58
5.3.4.
Anlisis interno y externo de la empresa (FODA) ...............58
5.4.5.
Matriz BCG ..........................................................................59
5.5.
Segmentacin ............................................................................60
5.5.5.
Segmentacin geogrfica ....................................................60
5.5.6.
Segmentacin psicogrfica .................................................60
5.5.7.
Segmentacin demogrfica .................................................60
5.5.8.
Segmentacin conductual ...................................................60
5.6.
Formulacin Estratgica del Marketing Mix ...............................61
5.6.5.
Estrategias sobre productos ................................................61
5.6.6.
Estrategias de precios .........................................................65
xi
5.6.7.
Estrategias de plaza o distribucin ......................................66
5.6.8.
Estrategias de comunicacin interna y externa ...................72
5.6.9.
Estrategias FODA ...............................................................77
5.7.
Plan de accin de las estrategias ..............................................78
5.7.1.
Cronograma de actividades estratgicas ............................78
5.7.2.
Intervinientes del Plan de Accin ........................................78
5.8.
Establecimiento de Presupuestos ..............................................79
5.8.1.
Presupuesto de medios.......................................................79
5.8.2.
Presupuesto de ventas........................................................80
5.8.3.
Contratacin de personal ....................................................81
5.9.
Valoracin del proyecto .............................................................82
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................87
BIBLIOGRAFA .......................................................................................88
xii
NDICE DE TABLAS
Tabla 1 Edad...........................................................................................43
Tabla 2 Frecuencia en que desayuna .....................................................44
Tabla 3 Lugar en donde acostumbra desayunar.....................................45
Tabla 4 Factores que inciden en su decisin de desayunar fuera de casa
................................................................................................................46
Tabla 5 Importancia del desayuno ..........................................................47
Tabla 6 Desayuno con nutrientes ...........................................................48
Tabla 7 Necesidad de un negocio que comercialice desayunos
saludables ...............................................................................................49
Tabla 8 Predisposicin a la compra ........................................................50
Tabla 9 Lugares donde debera circular .................................................51
Tabla 10 Medios publicitarios..................................................................52
Tabla 11 Estrategias FODA ....................................................................77
Tabla 12 Cronograma de actividades estratgicas .................................78
Tabla 13 Presupuesto de medios ...........................................................79
Tabla 14 Presupuesto de ventas ...........................................................80
Tabla 15 Contratacin de personal .........................................................81
Tabla 16 Payback ...................................................................................82
Tabla 17 TIR y VAN ................................................................................83
Tabla 18 Balance General ......................................................................85
Tabla 19 Estado de resultados ...............................................................86
xiii
NDICE DE FIGURAS
Figura 1 Guayaquil....................................................................................4
Figura 2 Objetivos ...................................................................................14
Figura 3 Proceso de Control ...................................................................20
Figura 4 Edad .........................................................................................43
Figura 5 Frecuencia en que desayuna ....................................................44
Figura 6 Lugar en donde acostumbra desayunar ...................................45
Figura 7 Factores que inciden en su decisin de desayunar fuera de casa
................................................................................................................46
Figura 8 Importancia del desayuno .........................................................47
Figura 9 Desayuno con nutrientes ..........................................................48
Figura 10 Necesidad de un negocio que comercialice desayunos
saludables ...............................................................................................49
Figura 11 Predisposicin a la compra .....................................................50
Figura 12 Lugares donde debera circular ..............................................51
Figura 13 Medios publicitarios ................................................................52
Figura 14 Fuerzas competitivas del mercado .........................................56
Figura 15 Matriz BCG .............................................................................59
Figura 16 Men 1 ....................................................................................61
Figura 17 Men 2 ....................................................................................61
Figura 18 Men 3 ....................................................................................62
Figura 19 Logotipo de la empresa ..........................................................62
Figura 20 Colores monocromticos ........................................................63
Figura 21 Factura....................................................................................63
Figura 22 Hoja membretada ...................................................................64
Figura 23 Tarjeta de presentacin ..........................................................65
Figura 24 Precio de los productos a ofrecer ...........................................65
Figura 25 Fueras del centro de negocios Coln .....................................66
Figura 26 Parte posterior del Mall del Sol .............................................67
xiv
Figura 27 Frente a la Universidad Casa Grande...................................67

Figura 28 Lugar de break fast .................................................................68
Figura 29 Producto a ofrecer ..................................................................68
Figura 38 Afiche ......................................................................................73
Figura 39 Volante....................................................................................74
Figura 40 Banner ....................................................................................75
Figura 41 Pgina WEB ...........................................................................76
Figura 42 Punto de equilibro ...................................................................84
INTRODUCCIN
Actualmente, en el Ecuador se ha podido evidenciar que existe un gran
nmero de personas que por su ritmo de vida en la mayora de los casos
no cuentan con el tiempo necesario para tomar un desayuno adecuado,
vindose obligados a desayunar cualquier tipo de alimentos en la calle o
en
el
peor
de
los
casos
de
no
desayunar,
lo
cual
afecta
considerablemente a la salud de las personas.

A pesar de que existen varios establecimientos que ofrecen todo tipo de
alimentos, en la mayora no se consideran los ingredientes que de
acuerdo a la pirmide alimenticia debe incluir un desayuno adecuado. El
presente trabajo se desarrolla debido a que se ha podido identificar que
en la Ciudad de Guayaquil no se ha dado la iniciativa de comercializar
desayunos sanos en un restaurante rodante, de modo que el acelerado
ritmo de vida de muchas personas no impida que puedan disfrutar de un
desayuno adecuado. Por lo tanto, el presente proyecto estar
estructurado de la siguiente manera:
En el captulo I, se definir el problema de investigacin, el cual
principalmente se encuentra en que hasta la actualidad no existe un
restaurante rodante que se dedique a comercializar desayunos nutritivos;
adems, se definirn los objetivos de investigacin y la respectiva
justificacin del trabajo.
En el captulo II, se desarrolla el marco terico del trabajo, en el cual se
incluirn temas en relacin al plan de marketing y productos de primera
necesidad; cabe destacar que para el desarrollo del marco terico se
incluirn definiciones de diferentes autores que permitirn sustentar el
contenido del trabajo.
En el captulo III, se define el marco metodolgico del trabajo, en donde

se definir el tipo de investigacin que ser aplicada, as como tambin
se determinar la poblacin y muestra que sern considerados para el
desarrollo de la investigacin.
En el captulo IV, se realiza la tabulacin y el respectivo anlisis de la
informacin obtenida del desarrollo de la investigacin.
En el captulo V, se desarrollar la propuesta de la creacin de un
negocio orientado a la comercializacin de desayunos en un restaurante
rodante, as como tambin se determina el anlisis financiero.
En el captulo VI, se definirn las conclusiones y recomendaciones.
Finalmente se incluir la respectiva bibliografa y los anexos.
CAPTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1.
Definicin del problema
El desayuno es la primera comida y la ms importante del da para

empezar, que por lo general se encuentra estructurado por huevos, pan,
leche y caf. La palabra se refiere literalmente a romper el ayuno perodo
de la noche anterior.
A menudo se puede observar que las personas no cuentan con el tiempo
suficiente para realizar el desayuno en sus casas, por lo que optan por
desayunar en la calle, una comida que no se encuentra 100%
recomendada ya que no se observa el proceso de coccin de los
alimentos, pero a menudo estos alimentos contienen grasas saturadas.
Por ende, las personas por la escasez de tiempo que mantienen, tienden
a dar poca importancia a los alimentos que consume en los diversos
sectores, sin tener conocimiento o en muchos de los casos dar caso
omiso a que esta clase de actividades a la largan reflejan daos en la
salud, lo que trae como consecuencia enfermedades, que en muchos de
los casos, mantienen un desconocimiento provocado por ingerir
productos mal elaborados, o su coccin no es la adecuada para poder
ser ingeridos por el ser humano, sin duda alguna, pese a campaas
realizadas por el gobierno lo cual incita a ingerir comida sana, que no
haga dao al organismo, sino que este beneficie al sistema inmune.
Tomando en consideracin estas cualidades se puede definir que dentro

de la ciudad de Guayaquil, y para efectos de especificacin de la
investigacin, en el norte de la ciudad, no se ha visto la iniciativa de
desarrollar un plan de negocios para comercializar desayunos en un

restaurante rodante, y que stos sean sanos y nutritivos, que se los
puedan obtener por las personas, sin ningn problema y contando con el
correcto proceso de coccin y sanidad.
1.2.
Ubicacin del problema en su contexto
El problema se encontr en el norte de la ciudad de Guayaquil, en donde

no
existe
un
restaurante
rodante
que
comercialice
desayunos
preparados bajo los mejores estndares de calidad, de manera prctica y

que refleje una imagen higinica. Es una necesidad de un mercado de
bienes y servicios que se ha visto la autora del presente trabajo, como
una oportunidad para realizar la siguiente investigacin y poder plantear
una nueva propuesta en base al desarrollo de un plan de negocios.
1.3.
Situacin en conflicto
Se ha observado una oportunidad de plantear un plan de negocio para la

comercializacin de desayunos en un restaurante rodante, gracias a la
falta de confianza en el momento que las personas deciden donde
desayunar, en algunos casos, se observa sta discrepancia cerca de
lugares donde se establecen muchas oficinas o tambin conocido como
sectores comerciales, como es el caso de Urdesa Central, Kennedy y
Atarazana, tambin incluyen los alrededores de las centros comerciales
ms grandes de la ciudad como San Marino, Mall del Sol, Policentro y
City Mall
Se ha optado por realizar un restaurante rodante que brinde desayunos
con alimentos de calidad, que no sea como los negocios establecidos en
donde se comercializan comidas grasosas y no cuentan con una calidad
adecuada en los alimentos, mientras que este negocio ofrecer esto y un
excelente servicio a cada una de las personas que necesitan desayunar
fuera de su casa.
1.4.
Alcance
Campo: Innovacin en empresa de servicios.

rea: Marketing estratgico.
Aspecto: Plan de negocios.
Problema: No existe un restaurante rodante que comercialice
desayunos en el norte de la ciudad de Guayaquil.
Delimitacin temporal: Septiembre 2014
Delimitacin espacial: Guayaquil, Ecuador
Urdesa Central,
Kennedy y Atarazana, tambin incluyen los alrededores de las centros

comerciales ms grandes de la ciudad como San Marino, Mall del Sol,
Policentro y City Mall
Figura 1 Guayaquil
Fuente: (Google map, 2014)
1.5.
Objetivos de la Investigacin
1.5.1. Objetivo general
Estudiar la factibilidad de un restaurante rodante de desayunos en el

norte de la ciudad de Guayaquil.
1.5.2. Objetivo especficos
Seleccionar el grupo objetivo al cual se dirigir el negocio de

restaurante rodante.
Establecer los lugares estratgicos que los guayaquileos

consideran pertinentes por donde circule el restaurante rodante.
Determinar que medios son los adecuados para la promocin del

restaurante rodante.
Verificar
la
factibilidad
econmica
financiera
de
la
implementacin del negocio de restaurante rodante.
1.6.
Justificacin e importancia de la investigacin
En la actualidad, en pases ms desarrollados donde la creatividad y

comercio se conjugan para desarrollar modelos de negocios que se
presentan cada vez de forma ms innovadora, entre lo que se puede
mencionar un modelo de negocio de las principales marcas y
multinacionales practican BTL y para estar presentes en ferias tienen su
tienda rodante.
En base a este principio se considera una oportunidad desarrollar un

plan de negocio bajo estos parmetros de modo que se pueda
implementar un restaurante rodante que atienda la necesidad de adquirir
bienes consumibles, particularmente desayunos saludables en el sector
norte de la urbe.
1.7.
Hiptesis
La hiptesis que se plantea es la siguiente: Al crearse este modelo de

negocio para la comercializacin de desayunos a travs de un
restaurante rodante, se efectuara una satisfaccin a la necesidad que
tienen las personas que laboran y residen en el sector norte de la ciudad
donde encontraran un desayuno saludable e higinico, el cual podr ser
consumido sin ninguna intervencin o inseguridad de salud.
Si el anlisis de esta investigacin obtiene resultados positivos puedo
implementarlo en lugares y horarios estratgicos del norte de Guayaquil.
1.8.
Variables de la investigacin
Variable independiente: Estudio de factibilidad de un restaurante

rodante de desayunos en el norte de la ciudad de Guayaquil.
Variable dependiente: Creacin de un plan de negocios que permita la
implementacin del restaurante rodante.
1.9.
Antecedentes histrico
Los restaurantes rodantes son denominados y conocidos como
Food Truck es una modalidad de negocio que nace en los Estados

Unidos de Amrica en el siglo pasado debido a que aumento la demanda
de la carne en Texas los ganaderos pastoreaban durante meses y vieron
la necesidad de tener provisiones, razn que dio origen a la creacin de
carretas o camiones de comida, fue Charles Buenas Noches , un pastor
de ganado, quien vio lo difcil que era cocinar comidas adecuadas y en
fuerte antiguo Ejrcito de Estados Unidos adapto el vagn de un carro
con estantes interiores y cajones, abastecido de utensilios y vajillas
adems de especias y productos mdicos, inclua tambin aceite de
ricino y la quinina, mientras las ollas y sartenes estaban escondidos en la
parte posterior de los estantes, la comida consista en frijoles secos,
harina de maz y otros fciles de conservar. El carro era equipado con un
can de agua para la manipulacin de los alimentos y adaptado para
encender la madera y calentar los alimentos. Segn datos de (Jodie,
2011)1
En 1980 en la ciudad de Nueva York existi un camin que
rara vez se mova debido a que era un gran negocio conocido
como vagones de almuerzo la noche que abastecieron a los
trabajadores de turno nocturno.
Posteriormente en 1950 se crearon las cantinas mviles
autorizados por el Ejrcito de Estados Unidos en estos
camiones operaban las bases militares estadounidenses.
Los camiones de comidas han existido por aos hasta la
actualidad sirviendo a trabajadores de construcciones como a ejecutivos
logrando un exceso de camiones de comidas una gran oferta y demanda
que provoco que en los grandes restaurantes de lujos el personal sea
Jodie, T. (2011). Alimentos ruedan ms de variedad en el centro de la

escena del almuerzo . Tampa: Tampa Bay Times.
despedido, quedando como una clara oportunidad de negocios para

estos desempleados.
Este negocio mvil no solo permanece esttico en parqueadero,
calle o terrenos baldos sino tambin se presta para eventos privados
como fiestas, bodas, ferias, etc. Esta modalidad empez en la dcada de
los sesenta.
Actualmente grandes franquicias de comida rpida de Estados
Unidos como McDonalds tambin cuentan con su camin de comida,
promovindose con su marca como estrategia BTL. Con el pasar del
tiempo se ha combinado una fusin de tecnologa innovacin y factores
econmicos en la creacin de estos camiones de comida cubriendo toda
la gama de cocina de fusin y tnica. Cada camin se especializaba en
un plato especfico logrando convertirse en grandes franquicias, una de
las ms respetadas franquicias fue Calles Gourmet la cual se convirti
en una sensacin y revoluciono en la comida gourmet hasta estos das.
(Jodie, 2011) Recin el 31 de agosto del 2013, Tampa organizo el
rally de camiones de comida donde asistieron ms de 99 camiones de
trayectoria, llevndolos a mayor popularidad y a establecer organismos o
asociaciones que protegen sus derechos laborales.Este fenmeno de
Food truck se ha promovido consecutivamente desde su inicio con la
difusin de medios locales y elementos promocionales, hoy en da a
travs de redes sociales como Facebook y Twitter, contribuyendo al xito
de estos camiones de comida.
Estos camiones de comida se encuentran en todo Estados Unidos
de Amrica, siendo el pas pionero, posteriormente debido al xito y
acogida que ha tenido este negocio le han seguido continentes y pases
como; Asia, Espaa, Australia, Blgica, Canad, Francia, Reino Unido,
Mxico, Argentina, Colombia, etc.
En Ecuador se imparti esta idea de negocio en el ao 2013 en la
ciudad de Quito, siendo la capital, actualmente en la ciudad de Guayaquil
siendo el puerto principal del pas no existe este tipo de negocios bien
establecido.
1.10. Fundamentacin epistemolgica

Segn el filsofo escocs James Frederick Ferrier la epistemologa se
refiere al conocimiento y la ciencia considerando factores sociales,
psicolgicos, histricos y situaciones de razonamiento.
La epistemologa es una disciplina que estudia cmo se genera y
se
valida el conocimiento de las ciencias. Su funcin es
analizar los preceptos que se emplean para justificar los datos
cientficos, considerando los factores sociales, psicolgicos y hasta
histricos que entran en juego. En ese sentido, podemos establecer
de manera ms clara an que la epistemologa de lo que se
encarga es de abordar la filosofa y el conocimiento a travs de la
respuesta a diversas preguntas de vital importancia como las
siguientes: qu es el conocimiento?, cmo llevamos a cabo los
seres humanos el razonamiento? o cmo comprobamos que lo
que hemos entendido es verdad?
Asimismo podemos subrayar que este concepto fue utilizado por
primera vez, durante el siglo XIX, por el filsofo escocs James
Frederick Ferrier quien acu el trmino en su obra titulada
Institutos de Metafsica. En la misma aborda diversas teoras sobre
el conocimiento, la inteligencia o el sistema filosfico.
Figura 1 Epistemologa
Fuente: (Bunge, 2004)2

(Bunge, 2004) La iniciativa de ejecutar un restaurant rodante nace
de emprendedores o inversionistas que forman un negocio formalmente
establecido con todos los requisitos de ley que requieren los organismos
competentes
para
poder
ejecutarlo.
Lleva
su
ventaja
por
su
disponibilidad de horario y movilidad ya que va a donde estn los

clientes, al igual que un restaurant comn un restaurant rodante se
enfrenta tambin a factores externos como; el mal tiempo, la baja
economa, la falta de estacionamiento, clima, etc.
Sin embargo a diferencia de un restaurant tradicional tiene menos
gastos generales y operativos y requiere menos personal, generalmente
la fuerte inversin est al inicio de crear el restaurant rodante, justamente
en el equipamiento del carro, camin, bus, van o remolque, segn
cotizaciones e investigaciones la ms conveniente resulta un remolque
que se sujeta a una camioneta.
Al momento de adecuar para poner en marcha el negocio se
necesita designar reas para cocinar, enfriar, servir y almacenar debido
a las dimensiones del mismo ya que la cocina de un restaurant rodante
es mucho ms pequeo que cualquier cocina tradicional.
El tiempo que se tarda en adecuar un remolque en un restaurant
rodante es aproximadamente de un mes ya que es necesario que tenga
ventilacin, divisiones apropiadas para cumplir con los requisitos que
exigen los organismos de control, la sanidad y calidad. As mismo el
diseo exterior que lo hace llamativo a travs de la lnea grfica e
imagen corporativa del negocio.
Tenemos como referencia en pases vecinos como Colombia y argentina

que este tipo de negocios se expande con una temtica alimenticia
Bunge, M. (2004). Epistemologa. Buenos Aires.
10
diferente a un precio accesible siendo exitoso y teniendo un ingreso

promedio en ventas de $1000 diarios.
11
CAPTULO II
2. MARCO TERICO
2.1.
Fundamentacin Terica
Estabilidad de los productos de primera necesidad

Diario Hoy (2013)3:
El gobierno ecuatoriano fijar precios referenciales para 46
productos alimenticios con el fin de evitar la especulacin,
segn el decreto 1438, firmado por el presidente de la
Repblica Rafael Correa.
Los valores referenciales saldrn del promedio de precios que
rigieron durante los tres ltimos meses anteriores a esta
ordenanza en los mercados mayoristas del pas.
Diario Hoy (2013), menciona una lista de los productos que tendrn
precios referenciales como son: el arroz flor, avena, carne de res con
hueso, carne de res sin hueso, carne de res molida, carne de cerdo con
hueso, chuleta, costilla de cerdo, pollo entero, pollo en presas, leche,
huevos de gallina, frutas como: limn, mandarina, maracuy, naranja,
naranjilla, guineo, meln, papaya, pia, pltano maduro, pltano verde,
sanda, aguacate, mora, uva, manzana, tomate de rbol; vegetales
como: brcoli, col, lechuga, ajo, cebolla blanca, cebolla paitea, pimiento,
tomate rin, papa superchola, melloco, yuca, y granos como: arveja
tierna, choclos, frjol tierno, haba tierna, frjol seco y lenteja.
El control de los precios para evitar la especulacin est a cargo del
ejecutivo e incluso existe una ley que sanciona los abusos que se
comenten por la posicin dominante que tiene en el mercado. Se
3
Diario Hoy. (25 de 02 de 2013). El Gobierno fijar los precios de 46 productos de

primera necesidad. Mdicos del Pablo Arturo renuncian masivamente por tipificacin de
mala prctica, pg. 2.
12
proceder legalmente contra los comerciantes que especulen el precio de

los alimentos.
Anlisis de la situacin
(Muiz R. , 2013)4:
El rea de marketing de una compaa no es un departamento
aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por
encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la
empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que
deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es,
en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos.
ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboracin del plan de marketing.
Segn lo mencionado por Muiz un anlisis de la situacin tambin se

conoce como un anlisis DAFO, la evaluacin de la empresa de sus
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Su papel en el plan de
marketing es dar a los tomadores de decisiones una evaluacin integrada
de los recursos que tienen para trabajar con y los desafos que enfrentan.
Fortalezas y debilidades son internas a la empresa, por ejemplo, una
librera podra beneficiarse de un gran inventario, pero tienen problemas
para pagar alquiler caro. Oportunidades y amenazas provienen del mundo
exterior, un nmero creciente de lectores sera una gran ayuda a la
librera, pero la popularidad de los lectores electrnicos podra poner en
peligro las ventas en las tiendas.
Objetivos
(Muiz R. , 2013)5:
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del
plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al
establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce
al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos
4
5
Muiz, R. (2013). Etapas del plan de marketing. Madrid: Centro de estudios financieros.
13
adems deben ser acordes al plan estratgico general, un

objetivo representa tambin la solucin deseada de un
problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.
Un objetivo de marketing es como el destino de un viaje. Define que la

empresa espera por recorrer en trminos de ingresos, beneficios, cuota
de mercado y otros puntos de referencia cuantitativos. Sin embargo, para
ser til como parte del plan de marketing, un objetivo debe ser alcanzable
en un plazo razonable de tiempo, como por ejemplo uno o dos aos.
Tambin debe ser medible, por ejemplo, un objetivo de crecimiento de las
ventas se podra establecer en dlares o como un porcentaje de
incremento sobre las ventas pasadas.
Figura 2 Objetivos
Fuente: (Lamb & Carl, 2009, pg. 43)6

6
Lamb, C., & Carl, M. (2009). Fundamentos de la comercializacin. Espaa: Cengage

Learning Editores.
14
Ventaja competitiva
(Munuera & Rodrguez, 2012):7
Se ha definido la estrategia como un conjunto de acciones
encaminadas al logro de una ventaja competitiva.
Decimos que una empresa tiene una ventaja competitiva
cuando su productor o marca dispone de determinados
atributos o caractersticas que la confieren una cierta
superioridad sobre sus competidores inmediatos. (pg.
35)
La mayor parte de la ventaja competitiva se adquiere cuando una
organizacin desarrolla sus atributos o una serie de combinaciones de
atributos lo cual permitir superar a los competidores. De tal manera a
esta ventaja competitiva se puede encerrar el camino a los recursos
naturales, o a su vez el poder econmico.
El termino ventaja competitiva es la capacidad adquirida a travs de los
atributos, simplificando trminos se puede especificar que la ventaja
competitiva es una estrategia que se tiene contra la competencia, donde
se muestra la esencia de poder competir mediantes rivales de la misma
naturaleza del negocio.
Tipo de ventaja competitiva
Iniciando en el tema anterior sobre las ventajas competitivas se tiene
como referencia de que existen tipos de ventajas que son:
Liderazgo en costo
Diferenciacin
Enfoque
Liderazgo en costo. Para Fred (2009)8 menciona Liderazgo en costo

destaca la fabricacin de productos estandarizados a un costo por unidad
muy bajo para consumidores que son sensibles al precio (Pg. 175)
7
Munuera, J., & Rodrguez, A. (2012). Estrategias de marketing. Madrid: Grficas Dehon.
15
Esta estrategia tiene como objetivo aprovechar la escala de produccin y

el alcance donde tiene como lder el costo para poderse diferenciar de la
competencia. La cual el fin de su utilizacin es crear un bajo costo de
operacin dentro de su espacio comercial.
Diferenciacin. De acuerdo a Kotler (2009)9 menciona que La
diferenciacin es una estrategia cuyo objetivo es elaborar productos y
servicios considerables como nicos en la industria y dirigirlos a
consumidores que son poco sensibles al precio (pg. 175)
Para un conocimiento ms egocntrico Se puede establecer a la
diferenciacin como el proceso de distinguir un producto o servicio de los
dems para que sea ms atractivo para un mercado determinado. Sin
embargo se puede decir que, si existe una diferenciacin en el producto o
servicio a ofrecer se podr captar la mayor parte de la atencin de
clientes.
Enfoque: Segn el concepto que maneja Schiffman & Lazar (2009)10 dice
que El enfoque conlleva a la elaboracin de productos y servicios que
satisfagan de las necesidades de grupo pequeos de consumidores
(pg. 10)
Al visualizar el concepto que emite Schiffman & Lazar se puede identificar
que como una ventaja competitiva no basta en tener un producto y
mantenerlo en el mercado, sino de realizar estudios donde determine un
enfoque de las necesidades del cliente para que de esta manera se
pueda tener un rivalidad entre competidores.
8
9
Fred, D. (2009). Administracin estratgica. Mxico: Pearson.

Kotler, P. (2009). Direccin del marketing. Mxico: Pearson.
10
Schiffman, L., & Lazar, L. (2009). Comportamiento del consumidor. Espaa: Pearson Educatin.
16
El Control
(Muiz R. , 2013)11:
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing,
el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando
permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tcticas
definidas. A travs de este control se pretende detectar los
posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que
stos vayan generando para poder aplicar soluciones y
medidas correctoras con la mxima inmediatez.
El autor Muiz comenta que el Marketing, como parte de un negocio,

puede moverse en direcciones no deseadas e incluso no deseado. A
veces, los mensajes de marketing consiguen modificar a medida que
pasan a travs de mltiples iteraciones durante las fases creativas, ya que
veces los costos se salen de control. Porque la comercializacin juega un
papel crucial en la reduccin de la brecha entre una empresa y los
clientes, establecer controles en el plan de marketing tiene sentido
financieramente como en trminos de proteccin de la posicin
competitiva de la empresa.
Presupuesto
(Jimnez & Espinoza, 2009)12:
Un presupuesto es un plan que muestra como habrn de
ser adquirido y utilizados los recursos a lo largo de un
intervalo especifico. Mientras estn las operaciones en
proceso. El presupuesto sirve de base de comparacin, y
facilita el proceso de control. El uso de un presupuesto
como un medio para controlar la actividad se llama control
presupuestario. (pg. 311)
El presupuesto puede servir como control de plan de marketing de dos
maneras. Si una empresa slo puede dedicar una cantidad fija en dlares
11
Muiz, R. (2013). Etapas del plan de marketing. Madrid: Centro de estudios

financieros.
12
Jimnez, F., & Espinoza, C. (2009). Costos industriales. Costa Rica: Tecnolgica de Costa Rica.
17
a la comercializacin, que el monto en dlares limita automticamente el

alcance de los esfuerzos de marketing. El plan de marketing se debe
dividir ese dinero a travs de actividades deseadas o actividades
especiales que no pueden llevarse a cabo dentro de los lmites
presupuestarios.
El otro enfoque no establece limitaciones iniciales, sino que asigna el
dinero sobre la base de los costos estimados para toda la gama de
actividades de marketing. En estos casos, el presupuesto prev el control
por la celebracin del equipo de marketing para el presupuesto o que
requieren justificacin significativa para el dinero adicional, como un
retorno mayor de lo esperado de la inversin.
Revisin
La revisin es un concepto un poco determinado por tal motivo Garca
(2011)13 indica que La revisin es un sistema de monitoreo cuyo fin es
evaluar si el plan de marketing de la empresa est cumpliendo con sus
meta de marketing (pg. 42)
La construccin de un sistema de revisin en el plan tambin puede
funcionar como un mtodo de control, ya que el plan de marketing sirve
como documento orientador antes y durante la implementacin. El
sistema de revisin debe incluir idealmente listas de control para evaluar
el progreso, as como los mecanismos para ajustar el plan de marketing
para dar cabida a los contratiempos imprevistos en la programacin o
presupuesto.
Incorporado en las revisiones ayudar a prevenir los planes de marketing y
su aplicacin a la deriva demasiado lejos de los objetivos estratgicos.
Las listas de verificacin de evaluacin proporcionan una gua abreviada
de los equipos, mientras que el plan en s proporcionar orientacin en
profundidad.
13
Garca, L. (2011). Ventas. Espaa: Esic editorial.
18
Respuesta del Consumidor

(Montoya, 2009):14
Busca aumentar la eficiencia en toda la cadena, agregar
valor al consumidor y disminuir los costos de produccin y
distribucin, mediante una adecuada seleccin de
productos, un excelente manejo de inventarios y la
adecuada utilizacin de la tecnologa para finalmente
ofrecer un buen precio al consumidor final. (pg. 161)
La respuesta de los consumidores puede funcionar como otro mtodo de
control de plan de mercado de gran alcance. Debido a los esfuerzos de
marketing tratan de influir en el comportamiento de los consumidores, las
respuestas positivas o negativas a los mensajes de marketing de los
clientes ofrecen una instantnea de primera lnea de las que el plan tiene
xito o fracasa.
El voto negativo a travs de canales informales, tales como correos

electrnicos o llamadas telefnicas, o evaluaciones ms formales, como
las encuestas, puede indicar que la empresa que podra querer retirar
recursos. La retroalimentacin positiva, por otro lado, puede indicar los
lugares del negocio puede querer asignar ms recursos, ya sea financiera
o de personal.
Anlisis de la competencia
(Kotler, Direccin del marketing , 2009):15
El concepto de competencia revela un conjunto ms
amplio de competidores reales y potenciales a su vez el
autor sugiere que, para identificar a los computadores
directos e indirectos de una empresa es necesario trazar
un esquema de los pasos quedan los consumidores al
obtener y utilizar el producto. (pg. 346)
14
15
Montoya, A. (2009). Conceptos modernos de administracin de compras. Bogot: Norma.

Kotler, P. (2009). Direccin del marketing. Mxico: Pearson.
19
Un anlisis de la competencia debe exponer qu segmentos del mercado

de los competidores persiguen y las estrategias de las empresas utilizan
para capturar la cuota de mercado. Entender que los competidores tienen
una ventaja competitiva puede ayudar a controlar el plan de marketing al
estrechar los esfuerzos de marketing para centrarse en un segmento
especfico del mercado donde los competidores carecen de ventajas. Esto
ayuda a canalizar los fondos y la direccin creativa de los esfuerzos de
marketing hacia los segmentos de mercado ms rentables y evitar las
prcticas de competencia destructivas, como las guerras de precios.
Figura 3 Proceso de Control
Fuente: (Muiz R. , 2013)16

Plan de negocios
Segn lo menciona Stutely (2009, pg. 23):
Un plan de negocios debe invitar a la lectura y ser de fcil
comprensin. Usted trabajar arduamente en el proceso de
elaborar su plan de negocios y necesita comunicar sus ideas
con tanta concisin y eficacia como sea posible. Esto podra
sonar obvio, pero sorprendente enterarse de cuntos planes
son presentados con deficiencias y son incapaces de mantener
el inters. Hay tres cosas que deben tomarse en cuenta:
La presentacin del documento;
La informacin que ste contiene;
Los trucos para lograr que el mensaje se transmita.
16
Muiz, R. (2013). Etapas del plan de marketing. Madrid: Centro de estudios

financieros.
20
Como lo menciona Stutely, el plan de negocios constituye un documento

en el que se incluye una descripcin detallada de lo concerniente a la
empresa, desde esta perspectiva se considera que un plan de negocios
debe ser redactado de forma clara de modo que sea fcil de comprender
por los grupos de inters.
Bsicamente se puede definir el plan de negocios como un modelo

genrico de empresa, el cual contiene una narrativa de varias hojas en
donde se incluye adems un anlisis financiero del negocio. El plan de
negocios corresponde a una herramienta de planificacin en donde se
analiza la situacin real o prevista de un modelo de negocio, se determina
as la forma en que se van a lograr los objetivos de la empresa.
Un plan de negocios incluye informacin importante con respecto a una
empresa, por lo tanto es necesario que se consideren tres aspectos
bsicos para evitar cualquier irregularidad en el documento. Estos
aspectos se encuentran relacionados bsicamente con la presentacin, el
contenido y la forma en que se transmite el mensaje sobre la empresa.
Segn Viniegra (2007, pg. 13)17:
El Plan de Negocios nos ayuda a visualizar hoy cmo deben
operar las distintas reas del negocio o empresa para que de
manera conjunta y sinrgica permitan alcanzar los objetivos
deseados de la manera ms eficiente posible; esto es, producir
el mximo de resultados con el mnimo de recursos.
Considerando lo expuesto por Viniegra proporciona un gran aporte en lo
que se refiere a la gestin del negocio, puesto que, permite identificar la
forma en que se deben llevar a cabo las operaciones en las diferentes
reas que conforman la empresa de modo que stas estn encaminadas
a la consecucin de los objetivos establecidos.
17
Viniegra, S. (2007). Entendiendo el Plan de Negocios. Copyright.
21
El plan de negocios representa una gua no solo para los empresarios,

sino tambin para los emprendedores que buscan establecer una idea
para un nuevo negocio, en donde tiene la oportunidad de detallar la forma
en que podra funcionar el negocio y demostrar si ste ser factible en
base a una adecuada planeacin.
Objetivo del Plan de Negocios
(Harvard Business Publishing, 2009)18:
Dependiendo del tamao y estado de su negocio o proyecto, el
proceso de reparar, desarrollar y escribir el plan de negocios
puede tomar algo de tiempo. Y una vez que usted lo termina,
debera usar y volver a usar su plan de negocios con
frecuencia para ver si los supuestos ms importantes sobre los
factores clave del xito se estn transformando efectivamente
en realidades. (Pg. 4)
Segn lo citado por Harvard depende mucho del tamao y estado del
negocio, el contenido de este plan, pero esto puede llevar algo de tiempo,
en consideracin el tamao del plan. Dependiendo de este es el tiempo
que se tomar realizarlo, pero una vez realizado este se debe revisar con
frecuencia para que no se pierda la importancia de ir cumpliendo con
cada punto expuesto en el l, para lograr los objetivos planteados.
Tambin en el momento que se lo revisa continuamente se lo puede ir
modificando y adaptando a la situacin, si en algo ha cambiado, o ir lo
perfeccionando para que este cumpla con sus metas propuestas, y de
esta manera conseguir que el plan de negocio funcione a la perfeccin,
teniendo en claro su acceso a modificaciones.
18
Harvard Business Publishing. (2009). Crear sin Plan de Negocios. Chile: Copyright.
22
Importancia del Plan de Negocios

(Viniegra, 2007)19:
Hoy en da es muy comn que cuando omos hablar de un
proyecto de inversin, se haga presente la palabra Plan de
Negocios. Cuando investigamos qu se requiere para poner
en marcha un negocio y/o empresa, uno de los puntos
importantes es el Plan de Negocios y ms an cuando nos
acercamos a una persona o institucin para obtener
financiamiento (prstamo, capital, etc.) necesario para poner en
marcha nuestra propuesta de negocio, lo primero que nos
solicitan es: Tienes tu Plan de Negocios? (Pg. 17)
Referenciando a lo citado por el autor Viniegra dice que el plan de
negocios es fundamental porque es frecuente que cuando se hable de un
proyecto de inversin, salga a la luz el plan de negocios. Para el momento
en que se requiere presentarlo para obtener un financiamiento este debe
tener lo necesario para que ellos se informen de como se lo va a ejecutar
la propuesta del negocio.
(Harvard Business Publishing, 2009, pg. 4):
Por qu tener un plan de negocios? Cada negocio y proyecto
importante necesita un plan de negocios, una hoja de ruta para
abordar las oportunidades y obstculos esperados e
inesperados que depara el futuro y para navegar exitosamente
a travs del entorno competitivo particular de ese negocio.
Referenciando lo expuesto por el autor Harvard Business Publishing, es
necesario que toda empresa o negocio conste con un plan, ya que este es
de mucha importancia, para que se pueda mantener un control de lo que
est pasando a sus alrededor, de las oportunidades que se le presentan y
si les son factibles o no, de las amenazas que enfrenta o puede enfrentar
y las cuales seran las decisiones certeras que debera tomar cuando se
encuentre frente a esta situacin
Adems de que un plan de negocio debe formar parte de la empresa o
negocio, preparar uno no es algo fcil, debe ser coherente y enfocado a la
19
23
realidad del negocio para que este no pueda convertirse en algo ficticio
nada ms, esto causara la perdida de capital invertido en la empresa ya
que no podra llevar a cabo lo estimado en el plan de negocio.
Ventajas del Plan de Negocio
(Borello, 2008)20:
En este sentido, la planificacin, aunque sea mnima, aporta
seis grandes ventajas bsicas, de las cuales se derivan, a su
vez, mltiples beneficios. Esas seis ventajas bsicas son:
Suministra una gua clara de las acciones a seguir.
Suministra un valioso instrumento de comunicacin interna.
Constituye un til y eficaz mtodo para el autodesarrollo
como empresario.
Constituye un eficaz instrumento de comunicacin externa.
Ayuda a crear una mentalidad interna orientada a la
rentabilidad.
Constituye un eficaz instrumento de control. (Pg. 23)
Segn lo citado por Borello, el plan de negocios tiene seis ventajas que
estas a su vez cuenta con varios beneficios: La primera y ms importante
ventaja es que suministra una gua clara de las acciones a seguir, quiere
decir que este plan va a ser de gran ayuda para poder realizar las
actividades a ejecutar, este le brinda el posicionamiento, los objetivos
especficos de la empresa, las metas que tiene deben ser claras y que las
pueda ejecutar, y programas de accin bien definidos.
En
su
segunda
ventaja
suministra
un
valioso
instrumento
de
comunicacin interna, queda definido la comunicacin que existe entre los

departamentos de la empresa, lo que realiza cada uno y por medio de
este plan todos estn comunicadas entres si, La tercera ventaja es que
constituye un til y eficaz mtodo para el autodesarrollo como
empresarios, esto ayudara mucho a que la persona que est a cargo del
20
Borello, A. (2008). El Plan de Negocios. Madrid: Diaz de Santos,S.A.
24
negocio surja como empresario y maneje de manera eficaz todo lo

relacionado en cuanto a la empresa.
Como cuarta ventaja esta que constituye un eficaz instrumento de

comunicacin externa, quiere decir que ayudara a mantener buena
relacin con el ambiente en que se maneja el negocio. En su quinta
ventaja que ayuda a crear una mentalidad interna orientada a la
rentabilidad, indica que el plan de negocios crea un conocimiento de que
la empresa busca la rentabilidad. Y como sexta ventaja esta que
constituye un eficaz instrumento de control, hace que funcione
perfectamente la empresa controlando todo interna como externamente la
empresa.
Desventajas del plan de negocio
(Muiz L. , 2010)21:
Por otra parte es necesario sealar que siempre est presente
en todo negocio el riesgo y la incertidumbre asociados con el
xito o fracaso del mismo. La planificacin contribuye a
resolver un nmero importante de problemas que tienen las
pequeas y medianas empresas. (pg. 53)
Se puede mantener que unas de la desventajas son las que suelen ser no
muy favorables en el sencillo hecho de que se realicen planes de
negocios dos o tres veces al mes lo cual genera un gran problema
provocando que las estrategias estructuradas no sean del todo buenas
debido a que no se conoce con precisin cual sera la adecuada.
Fin del Plan de Negocio
(Stutely, 2009, pg. 10):
Los planes de negocio se emplean con muy diversos fines.
En considerarse como:
La expresin formal de un proceso de planeacin;
21
25
Una peticin de financiamiento;

Un esquema para ser aprobado;
Una herramienta para la administracin operativa.
Segn Stutely un plan de negocios se lo ejecuta con varios fines, entres
estos estn la expresin formal de un proceso de planeacin, la manera
formal en que se presenta el documento, otro fin que desea cumplir el
plan de negocios es el de una peticin de financiamiento, por lo regular
estos documentos se presentan para poder acceder a un prstamo o para
que inviertan en el negocio.
Tambin est como fin un esquema para ser abordado, servir de gran
ayuda para que se pueda aprobar el documento y el negocio se haga
realidad, y por ltimo como una herramienta para la administracin
operativa, este documento ser de gran ayuda dentro de la empresa,
como un soporte para mejorar la administracin del negocio.
Segn lo expuesto por Stutely en esta figura nombra diez pasos para
lograr elaborar un excelente plan de negocios: El primero es para que
planea y porque lo va hacer, se tiene que tener bien definidas estas dos
preguntas ya que son la base de el plan de negocios, tener claro con qu
fin se va a realizar esto. El segundo paso es definir las actividades del
negocio que se va a ejecutar, tener claro que es lo que va hacer para que
se ejecute ese negocio mediante el plan.
El tercero definir las condiciones externas del mercado, como la
competencia que enfrenta y el posicionamiento de mercado, esto se
podra realizar aplicando la matriz de Porter, l va a ayudar a observar las
condiciones externas del mercado, la competencia con la que se cuenta
actualmente, y el posicionamiento al ingresar a este mercado.
El quinto esta definir lo objetivos que animan a realizar el plan de

negocios, cules son sus objetivos a alcanzar, en sexto est en definir los
riesgos y las oportunidades que tiene en el mercado esto tambin se lo
26
puede realizar mediante el FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades, y

amenazas), este mostrar tanto las oportunidades que tiene en el
mercado la empresa como las amenazas que puede tener y prevenirlas.
El sptimo es generar una estrategia para restringir los riesgos y explotar
las oportunidades, del FODA aplicado se lo puede utilizar para sacar las
estrategias FODA (FO, FA, DO, DA) y poder menorar los riesgos y
aumentar las fortalezas de la empresa o negocio, o tratar de prevenirlas
en el caso que no se pueda combatirlas.
El octavo paso esta depurar las estrategias hasta convertirlos en planes
de trabajo, tratar de conseguir limpieza en las estrategias a ejecutar, dejar
las mejores para que esta se puedan convertir en planes de trabajo, lo
cual aportara a la empresa o negocio. El noveno paso es proyectar los
costos, el ingreso y los flujos de efectivo, contar con todo lo referente a
financias claramente asentado para que no haya ninguna confusin.
Y por ltimo el paso diez que es finalice los planes, que quiere decir que
se concluya con los planes planteados de una manera eficiente
manejando los medios adecuados, cumpliendo a cabalidad los diez pasos
que ofrece el autor Stutely, se podr obtener buenos resultados en el Plan
de Negocio a ejecutar.
Estructura del Plan de Negocios
Para poder tener un concepto ms amplio de la estructura de un plan de
negocios se va a tomar de dos libros, por lo tanto de dos autores
diferentes puntos de vista, sobre la estructura del Plan de Negocios.
(Viniegra, 2007, pg. 22)22:
Las reas esenciales de un Plan de Negocios son aquellas que
determinan en gran mediad su contenido y generalmente son
las de mayor importancia en cualquier negocio y/o empresa,
independientemente de su naturaleza o giro:
22
27
Administracin
Ventas
Mercadotecnia
Operaciones
Finanzas
Legal
Referenciando a lo indicado por el autor Viniegra, la estructura de un Plan

de Negocios es extenso, pero solo hay puntos esenciales, ya sea una
pequea
gran
empresa/
negocio,
igualmente
debe
contener,
primeramente debe contener el rea de Ventas, Administracin,

Mercadotecnia, Operaciones, Finanzas, Legal, son las primordiales en la
estructura de un Plan de negocios.
(Harvard Business Publishing, 2009, pgs. 12-13)23:
La estructura tpica para un plan de negocios.
La mayora de los planes de negocio contienen estos
componentes:
Portada y tabla de contenidos

Resumen ejecutivo
Descripcin del negocio
Anlisis del entorno del negocio
Antecedentes del sector
Anlisis competitivo
Anlisis de mercado
Plan de marketing
Plan de operaciones
Equipo de gestin
Plan financiero
Informacin adjunta e hitos propuestos.
Segn lo mencionado por Harvard Business Publishing, una estructura

tradicional en un plan de negocios es la que contiene desde la portada y
tabla de contenidos, el resumen ejecutivo, la descripcin del negocio,
anlisis del entorno del negocio, los antecedentes del sector, el anlisis
23
Harvard Business Publishing. (2009). Crear sin Plan de Negocios. Chile: Copyright.
28
competitivo, el anlisis de mercado, el plan de marketing, el plan de

operaciones, el equipo de gestin, el plan financiero y por ltimo la
informacin adjunta e hitos propuestos.
Como se observa en los dos modelos expuestos por los autores la
diferencia entre cada uno, el primer autor Viniegra nombra las reas que
debera cubrir la estructura, mientras que el segundo autor corporativo
Harvard Business Publishing detalla con precisin cada paso a seguir
para realizar un Plan de Negocios y lo que debe contener por obligacin,
independientemente que sea una empresa pequea o grande.
Elementos de un plan de negocio
De acuerdo a Stettinius, Wood y Colley (2009)24 los elementos del plan de
negocio son los siguientes:
Planeacin: Es la parte primaria de todo plan de negocio de
una empresa, vale recalcar dependiendo del tipo de actividad
que realiza la empresa, es por ello su nombre, dentro de este
documento se describir:
Elaborar la idea: Que enfoque tiene la empresa, que va a

realizar y ofrecer en el mercado.
Nombre y descripcin: Nombre de la empresa, todo plan
de negocios por lo general tiene un nombre que lo define
y una descripcin del mismo.
Historia: Es necesario dar una breve resea de la
empresa, sus inicios en caso de ser antigua, y hacia
donde orienta sus objetivos.
Dar a conocer que productos o servicios ofrece la
empresa: Con esto se pretende que los posibles
clientes/consumidores tengan un abanico de productos
los cules se los dar a conocer mediante un catlogo,
de esta forma se pretende que adquieran dichos
productos o servicios ofrecidos teniendo un conocimiento
claro de los mismos.
Comercializacin: La fase de comercializacin se refiere a la

puesta en marcha del plan de marketing, en esta parte se
pretende:
24
Stettinius, W., Wood, D., & Colley, D. (2009). Plan de negocio. Mxico: Profit.
29
Analizar el mercado: Es importante conocer hacia qu

mercado se pretende dirigir el producto o servicio se
ofrece a esto se lo conoce como el mercado meta.
Definir las estrategias: Una vez identificado el mercado
meta, se debe definir las estrategias que se utilizaran
para hacer llegar dichos productos o servicios.
Cabe mencionar que centralmente la comercializacin viene incluidos los

estudios de mercados. Puesto que un estudio de mercado consiste en
realizar escrupulosamente varias investigaciones, de la cual le servirn
para realizar la respectiva direccin de las estrategias comerciales del
proyecto. Por lo tanto es importante suponer que por el simple hecho de
que ya se tiene una ligera idea de cmo se comporta el mercado,
funcionar cierto negocio o empresa (en caso de ser nuevos), o una
estrategia o proyecto (en caso de ser antiguos y nuevos) en el mbito
comercial, la mayor de las veces esto se debe a que durante el proceso
de investigacin suele fallar.
2.2.
Fundamentacin legal
Trmites para abrir un negocio
Contratar un abogado,
Registrar la empresa en la Superintendencia de Compaas,
Depositar 25% del capital de la empresa en una cuenta,
Contratar a un notario para certificar la incorporacin del estatuto de la

empresa,
Esperar a que el Superintendente de Compaas apruebe la

constitucin de la empresa,
Publicar un resumen de ese estatuto en uno de los diarios que circulan

en el rea en que estar localizada la empresa
Afiliarse a una de las cmaras
Esperar a que se registre el estatuto en el Registro Mercantil
Obtener un Registro nico de Contribuyentes (RUC)
30
Comprar facturas en imprentas autorizadas por el Servicio de Rentas

Internas (SRI),
Registrarse en el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS)
Inscribir todos los contratos de sus empleados en el Ministerio de

Trabajo,
Ser inspeccionado por el Municipio y
Obtener una tasa de habilitacin y una patente comercial del

Municipio.
BREAK FAST ECUADOR S.A. (2 ACCIONISTAS)

En lo que respecta al aspecto legal, se considerarn la normativa
establecida por la Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil para
proporcionar los permisos respectivos que permitan el funcionamiento del
negocio.
Segn la Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil (2013), para el Uso del
Espacio y Va Pblica se deber realizar los siguientes pasos:
Para realizar los Trmites en Uso del Espacio y Va Pblica lea
la siguiente informacin
Requisitos para obtener la Tasa de Habilitacin
1er. Paso obtener cuenta de acceso para servicios en lnea,
consultar procedimiento.
2do. Paso (si es local nuevo) realizar consulta de Uso de Suelo
para saber si se permite la actividad comercial que quiere
realizar en la zona donde ubicar el local.
Qu
es
la
Consulta
de
Uso
de
Suelo?
Es el documento que indicar inicialmente si la actividad
solicitada es permisible y las condiciones adicionales con las
cuales deber cumplir el local.
Cmo se obtiene la Consulta
Lo puede obtener de dos maneras:
de
Uso
de
Suelo?
1) A travs de la pgina WEB del Municipio en la seccin de

SERVICIOS EN LNEA, sin necesidad de acercarse al
Municipio.
31
2) A travs de la ventanilla municipal #54 adjuntando los

siguientes requisitos:
1.
Tasa de Trmite por Servicios Tcnicos Administrativos
(valor $2, comprar en la ventanilla de Balln y Pichincha)
2.
Formulario de Solicitud de Consulta de Uso de Suelo (se
lo recibe al comprar la Tasa de Trmite)
Nota: Este procedimiento a travs de la Ventanilla Municipal
#54 es circunstancial, posteriormente el trmite se lo efectuar
en la ventanilla de la Direccin de Uso del Espacio y Va
Pblica.
Locales
ubicados
en
Centros
Comerciales
Deben presentar el Certificado de Uso de Suelo del Centro
Comercial, el cual debe ser solicitado a la Administracin del
Centro Comercial.
IMPORTANTE
Para evitar demoras es conveniente que al recibir el Certificado
de Uso de Suelo el Usuario verifique que la informacin
contenida
en
el
documento
sea
la
correcta:
El cdigo catastral en el que se permite el uso de suelo

corresponda al cdigo catastral del predio en el que funciona el
local
comercial.
La actividad comercial otorgada como factible sea la

actividad desempeada en el local, la cual deber equivaler a
la registrada en el RUC y la Tasa por Servicio Contra
Incendios.
Previa a la obtencin de la Tasa de Habilitacin es
imprescindible leer las Observaciones, Condiciones, Requisitos
y Restricciones en la Consulta de Uso de Suelo, con las cuales
debe cumplir el establecimiento.
3er. Paso: Ingresar una solicitud en la pgina de trmites en
lnea y tener escaneados los documentos requisitos para el
trmite.
NOTA: En caso de tener dudas del proceso, acercarse con su
cuenta de acceso a la Ventanilla #41 (10 de Agosto y
Pichincha) donde lo asesorarn para realizar el trmite
As mismo, ser necesario considerar lo establecido por el Ministerio de
Salud Pblica (2013):
RESTAURANTES - BAR RESTAURANTES O BAR (INCLUYE
BARES ESCOLARES) BOITE GRILL-CAFETERIAS-HELADER
IAS - FUENTES DE SODA SODA BAR - PICANTERA
32
Solicitud para permiso de funcionamiento.

Planilla de Inspeccin.
Licencia anual de funcionamiento otorgada por la Corp
oracin
Metropolitana
de Turismo. (Restaurantes, bar
restaurantes, cafeteras en caso de estar ubicados en sitios tu
rsticos.)
Certificado de capacitacin en Manipulacin de Alimentos
Copia RUC del establecimiento.
Copia de certificado de salud ocupacional emitido por los centr
os de saluddel Ministerio de Salud (el certificado de salud tiene
validez por 1 ao desde su emisin)
Copias de la Cdula y Certificado de Votacin del propietario.
LA SOLICITUD PARA PERMISO DE FUNCIONAMIENTO PUEDE SER O
BTENIDA SIN COSTO EN LA PGINA WEB www.dpsp.gov.ec O EN LAS
22 REAS DE SALUD DE LA PROVINCIA Copias del permiso de funcionamiento del Cuerpo de Bomberos.
Ser necesario considerar el permiso que otorga el Benemrito Cuerpo de

Bomberos de Guayaquil, (2013):
Para obtener el permiso de funcionamiento del Benemrito
Cuerpo de Bomberos, las organizaciones sociales deben
presentar los siguientes requisitos:
Si el trmite lo realiza personalmente quien es representante
legal de la organizacin, debe presentar copia de cdula de
identidad. En el caso de que lo realice otra persona deber
adjuntar una autorizacin por escrito simple, con copia de
cdula de quien autoriza y de la persona autorizada.
Copia completa y actualizada del Registro nico de
Contribuyentes (RUC) donde conste el establecimiento con su
respectiva direccin y actividad.
En caso de ser persona jurdica se debe adjuntar copia del
Nombramiento vigente de la persona que es Representante
Legal.
Copia de Consulta de Uso de Suelo otorgada por la Muy Ilustre
Municipalidad de Guayaquil
Copia del ltimo pago del Impuesto Predial, o copia de una
planilla de servicios bsicos con la direccin del
establecimiento.
33
Original y copia de la Calificacin Artesanal en caso de ser

artesano.
Cuando se realiza comercializacin de gas de uso domstico,
adjuntar autorizacin de la Agencia de Regulacin y Control de
Hidrocarburfero, Control Anual y el informe de Factibilidad.
En caso de realizar venta de reparacin de armas se debe
adjuntar autorizacin del Comando Conjunto de las Fuerzas
Armadas.
Luego de presentar estos requisitos en los Centros de Atencin
al Usuario del Benemrito Cuerpo de Bomberos se recibe una
orden de pago con la cual se puede cancelar en cualquiera de
las ventanillas del Banco de Guayaquil. El valor a pagar vara
en funcin del tipo de organizacin por lo que se debe
consultar directamente a la entidad. Una vez realizado el pago,
se debe presentar el comprobante en uno de los Centros de
Atencin al Usuario para que elaboren la Tasa de Servicio
Contra Incendio correspondiente.
Pago de Tasa Cuerpo de Bomberos

1. Copia del RUC (Registro nico de Contribuyente) donde conste
el establecimiento con su respectiva direccin y actividad.
2. Original y Copia de la factura de compra o recarga del extintor,
la capacidad del extintor va en relacin con la actividad y rea
del establecimiento.
3. Copia de la Calificacin Artesanal en caso de ser artesano.
(Dependiendo de la actividad si lo requiere)
4. Autorizacin por escrito del contribuyente o de la compaa
indicando la persona que va a realizar el trmite y copia de las
cdulas de identidad de la persona que lo autoriza y del
autorizado.
5. Si el trmite lo realiza personalmente, adjuntar copia de la
cdula de identidad.
2.3.
Fundamentacin psicolgica
El desarrollo del plan de negocios tiene como fundamentos psicolgico la

gestin eficiente del negocio, segn lo menciona Rodrguez (2009, pg.
36), Una de las cuestiones que hay que plantearse hace referencia a la
posicin de la Psicologa de las organizaciones como rea productora de
conocimientos (ciencia bsica y/o aplicada) o, por el contrario, como
tecnologa.
34
En este sentido se considera la aplicacin de la psicologa en cuanto al

desarrollo de los conocimientos necesarios para dirigir eficientemente un
negocio y todo lo que ello implica, es decir, en lo que se refiere al manejo
de un negocio se requiere contar con los conocimientos en lo que
respecta al desarrollo de estrategias adecuadas que le permitan a la
autora obtener los resultados esperados. En ste caso las aplicaciones de
la psicologa pueden ser varias, puesto que implica un despliegue de
ideas enfocadas al desarrollo de un modelo de negocio innovador, como
es el caso del restaurante rodante, que constituye un concepto que no se
ha desarrollado en la Ciudad de Guayaquil.
2.4.
Fundamentacin filosfica
(Lasterra, y otros, 2010):

La filosofa como disciplina curricular que ha de ser
enseada, se inserta dentro de la propia didctica de la
filosofa, pues esta no puede concebirse sin su capacidad
de ser enseada, ni se entiende la reflexin sobre la
enseanza de la filosofa si se aleja de planteamientos
estrictamente filosficos. La reflexin sobre la enseanza
de la filosofa encuentra su verdadero sentido solo en
tanto y en cuanto es una actividad filosfica. (pg. 54)
Relacionando la filosofa al proyecto antes planteado se deduce
que es fundamental conocer las teoras que estn inmersas con el
desarrollo de un modelo de negocio y la importancia del marketing para
ejercer control sobre las estrategias comerciales.
Otro punto a favor es conocer el comportamiento de compra de las
personas y lo que influye en su decisin para adquirir un bien o servicio.
Si bien es cierto la filosofa estudia el razn u origen de las cosas, es as
que para el desarrollo de un modelo de negocio se debe tener amplio
conocimiento de las bases sobre las cuales este se debe de regir y de
igual manera los casos de xito y fracaso.
35
2.5.
Fundamentacin pedaggica
(Escribano, 2010):
Cualquier estilo de enseanza est sustentado por un
concepto determinado de educacin; la enseanza ha
sido la cara prctica y efectiva de los principios educativos
de cada tiempo. Es decir tareas orientadas a normas y
valores dirigidas a las realizacin y desarrollo holstico de
la persona que aprende. (pg. 97)
El objetivo fundamental de la pedagoga es la enseanza, en pocas
palabras quiere decir la manera con la que se establecer los
conocimientos adquiridos mediantes un individuo, y la cual ser
direccionada a un grupo objetivo para el presente estudio.
2.6.
Fundamentacin psicolgica
(Congreso de Educacin Fsica de Escuela Universitaria, 2009):

La teora psicolgica del aprendizaje y las teoras del
aprendizaje motor deben fundamentar los criterios de
seleccin de contenidos. En la eta primaria, por ejemplo,
el aprendizaje de las habilidades y destrezas bsicas
tendr ms importancia en el ciclo inicial y medio que en
el superior en funcin de los procesos cognitivos-motrices
que hagan nuestros alumnos, teniendo en este caso una
importancia fundamental las experiencias previas
adquiridas en los distintos contextos. (Pg. 269)
Al respecto de la fundamentacin psicolgica se interpreta como un
estudio de suma importancia debido a que cubre una amplia gama de
temas donde se establece que el marketing es esencial para cumplir las
expectativas de un mercado, ya que por medio de este se levanta
informacin oportuna de lo que buscan los consumidores y se establecen
tctica que ayudan a tener la captacin y fidelizacin oportuna.
36
2.7.
Fundamentacin sociolgica
De acuerdo a lo establecido por Muoz (2009):

Desde el punto de vista social, la educacin es de calidad
cuando las oportunidades de recibirla as como las de participar
en los beneficios sociales derivados de la misma se
distribuyen equitativamente entre los diversos sectores de la
sociedad que la reciben. Desde esta ptica, la evaluacin es
efectuada mediante la aplicacin del criterio de equidad. (pg.
29)
Se puede estipular que la sociologa es una de las ramas de importancia
debido a que estudia los fenmenos colectivos donde son producidos por
la actividad que realizan los seres humanos sean esta individual o
colectiva en muchos de los casos en diferentes regiones o pases, se lo
realiza a las actividades colectivas en beneficio de la propia humanidad.
37
CAPTULO III
3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1.
Mtodo de investigacin
Desde el punto de vista cientfico la investigacin es un mtodo

puramente sistemtico y metdico dirigido peculiarmente a la solucin de
un problema, la investigacin puede categorizarse en tres tipos la
investigacin exploratoria, la descriptiva y la explicativa, con el fin de
designar el tipo de investigacin a utilizar en la investigacin, se deber
analizar los tipos de estudio exploratorios y descriptivos.
(Muoz, 2010)25:
Exploratorios.- Se utilizan cuando existen temas que
requieren de un levantamiento de informacin en relacin a
temas no estudiados o en vista de que no existe el suficiente
conocimiento sobre el mismo, bajo lo cual se sentaran las
bases para futuros estudios (Pg. 108)
Bajo la siguiente consigna el tipo de investigacin para determinar el
resultado requerido y/o deseado en base al tema de investigacin es de
carcter explicativo, pues se establece como fin la medicin del grado de
relacin entre las variables expuestas en la hiptesis.
Segn lo define Talaya y Molina (2014)26:
Investigacin descriptiva: el objetivo de este diseo de
investigacin es especificar una situacin del mercado o las
caractersticas de los consumidores. Como con qu frecuencia
realizan la compra de productos de alimentacin los
consumidores, dnde realizan la compra o en qu da de la
semana, entre otros.
25
Muoz, R. (2013). Etapas del plan de marketing. Madrid: Centro de estudios

financieros.
26
Talaya, A.; Molina, A. (2014). Investigacin de mercados. Madrid: ESIC Editorial.
38
Se determina adems de un estudio exploratorio la aplicacin de una

investigacin descriptiva, puesto que, permitir obtener informacin con
respecto al comportamiento del mercado, identificar sus necesidades y el
nivel de aceptacin hacia el modelo de negocio que se propone.
3.1.1. Tipo de diseo de investigacin
En relacin al previo anlisis de los resultados y al desarrollo de la
investigacin, se procedi a identificar los siguientes tipos de diseo de
investigacin: (Hurtado & Toro, 2009, pg. 103)27:
Se establece que para el tema de investigacin en cuestin, no se
realizara ningn tipo de manipulacin a las variables, por lo tanto el tipo
de diseo de investigacin seleccionado de tipo no experimental.
3.2.
Poblacin de estudio
Para conocimiento se tiene en vista el concepto de (Icart, Fuentelsaz, &

Pulpn, 2009, pg. 55)28 que dice lo siguiente:
Es la poblacin accesible, que se puede estudiar. Es un
subconjunto de la poblacin que est definida por unos
criterios de seleccin que son los criterios de inclusin y
exclusin. La seleccin de esta poblacin ha de posibilitar
el cumplimiento de los objetivos del estudio y ha de
permitir generalizar los resultados obtenidos.
Como poblacin de estudio se tom en consideracin a los habitantes
moradores y oficinistas, hombres y mujeres de 18 aos en adelante que
vivan y trabajen en el norte de la ciudad de Guayaquil que como situacin
geogrfica definida est en Urdesa Central, Kennedy y Atarazana,
tambin incluyen los alrededores de las centros comerciales ms grandes
de la ciudad como San Marino, Mall del Sol, Policentro y City Mall.
27
Hurtado, I., & Toro, J. (2009). Paradigmas y mtodos de investigacin en tiempos de

cambio. Venezuela: CEC, S.A.
28
Icart, M., Fuentelsaz, C., & Pulpn, A. (2009). Elaboracin y presentacin de un proyecto de
investigacin. Espaa: Ediciones Ub.
39
Demogrficamente tambin se define a los que pertenezcan a un nivel

socioeconmico C+ y B, y se consideran slo a aquellas personas que
estudian o trabajan, puesto que, en su mayora no tienen el tiempo
necesario para consumir un desayuno adecuado y por lo tanto se definen
como el segmento al cual se dirige el modelo de negocio que se propone.
Segn datos del INEC (2010), es nmero total de esta segmentacin es
de 61.538, por lo que es una poblacin finita (menor a 100.000 unidades
de estudio), se selecciona esta poblacin debido a que se considera que
son personas que trabajan o estudian y en muchos casos no pueden
consumir un adecuado desayuno en sus hogares, lo cual incide en que
deban desayunar en establecimientos que se encuentran en la calle.
Diseo muestral
Para el clculo de la muestra, se utiliz la siguiente frmula de poblacin

finita, que arroja como resultado una muestra de 382:
Frmula para hallar una poblacin FINITA

2
Nivel de confianza:
Error de estimacin:
n= = (Z NPQ) / (e (N-1)+Z P.Q)

Z
95.00%
e
5.00%
=
=
1.96
0.05
0.5
Probabilidad de xito:
50%
Probabilidad de fracaso:
50%
Q
N
=
=
Por lo que n=
0.5
61,538
382
40
Por lo tanto, se debern realizar 382 encuestas a personas al segmento

escogido. Tales encuestas se realizarn por sector, por lo tanto se determina de
la siguiente manera:
Urdesa Central: 95
Kennedy: 95
Atarazana: 95
Alrededores de centros comerciales: 97

San Marino: 25
City Mall: 24
Mall del Sol: 24
Policentro: 24
Se considera sta segmentacin con la finalidad de obtener informacin

de forma equitativa de todos los sectores que fueron seleccionados como
objeto de estudio.
3.3.
Enfoque de la investigacin
La investigacin est direccionada a los habitantes de la ciudad de

Guayaquil que sean mayores de edad porque cuentan ya con capacidad
adquisitiva para obtener el producto, en este caso sern los desayunos
que se ofrecern en el restaurante rodante.
41
3.4.
Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos
3.4.1. Instrumentos de la investigacin

Para el desarrollo de la investigacin se va a utilizar como tcnica de
investigacin las encuestas como Alvira (2011)29 que menciona que La
encuesta es esencialmente una tcnica de recogida de informacin con
una filosofa subyacente (lo que convierte en un mtodo), pero admite
muy diferentes diseos de investigacin (Pg. 28)
Y como instrumento de recoleccin de informacin son los cuestionarios
de preguntas que ayudar a tomar decisiones, por lo tanto ser el
cuestionario de preguntas cerradas con escala de Likert, que permitir la
mejor tabulacin de los datos.
29
Alvira, F. (2011). La Encuesta: Una perspectiva Metodolgica generales. Madrid: CIS.
42
CAPTULO IV
4. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS
4.1.
Anlisis de las encuestas
1.- Edad
Tabla 1 Edad
FREC. ABS.
92
184
53
24
29
382
18-20
21-25
26-35
36-45
46 a ms
TOTAL
FREC. ACU. ABS. FREC. REL.

FREC. ACU. REL.
92
24%
24%
276
48%
72%
329
14%
86%
353
6%
92%
382
8%
100%
100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Pamela Pea
Figura 4 Edad
Edad
6%
8%
24%
14%
18-20
21-25
48%
26-35
36-45
46 a ms
Fuente: Encuestas
En base a las encuestas realizadas al segmento seleccionado para el
estudio, se pudo identificar que el 48% tiene edades que fluctan entre los
18 a 20 aos, mientras que el 6% constituye a la poblacin que posee
edades entre los 36 a 45 aos. Por lo tanto, se puede definir que la mayor
parte del grupo objetivo est constituido por personas jvenes, quienes en
general tienen un ritmo de vida acelerado ya sea por estudios o por
trabajo.
43
2.- Usted tiene la costumbre de desayunar a diario?

Tabla 2 Frecuencia en que desayuna
FREC. ABS.
186
112
68
16
0
382
Siempre
Casi siempre
Ni siempre / ni nunca
Casi nunca
Nunca
Total
FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.

186
49%
49%
298
29%
78%
366
18%
96%
382
4%
100%
382
0%
100%
100%
Fuente: Encuestas
Figura 5 Frecuencia en que desayuna
Frecuencia con que desayuna

4%
0%
Siempre
18%
49%
29%
Casi siempre
Ni siempre / ni nunca
Casi nunca
Nunca
Fuente: Encuestas
El 49% de los encuestados indicaron que siempre acostumbran a

desayunar, mientras que el 4% indic que casi nunca acostumbran a
desayunar. Por lo tanto se puede identificar que la mayora de las
personas encuestadas acostumbran a desayunar, consecuentemente
pueden ser considerados como el grupo objetivo para el desarrollo del
plan de negocios en el cual se pretende comercializar desayunos.
44
3.- En qu lugar acostumbra desayunar?

Tabla 3 Lugar en donde acostumbra desayunar
FREC. ABS.
15
367
382
En casa
En un restaurante
Total

15
4%
4%
382
96%
100%
100%
Fuente: Encuestas
Figura 6 Lugar en donde acostumbra desayunar
Lugar donde desayuna

4%
En casa
En un restaurante
96%
Fuente: Encuestas
Del total de encuestados, el 96% indic que acostumbra a desayunar en

restaurantes, mientras que tan solo el 4% desayuna en sus hogares. Por
lo tanto, se puede identificar que la mayora de los encuestados debe
recurrir a restaurantes o a lugares como carretillas o pequeos locales
para poder desayunar, lo cual en la mayora de las ocasiones puede
resultar desfavorable debido al tipo de alimentos que comercializan,
puesto que, pocos establecimientos comercializan desayunos saludables.
45
1. Qu factores impiden que desayune en casa? (Para las

personas que indicaron que acostumbran a desayunar en
restaurantes)
Tabla 4 Factores que inciden en su decisin de desayunar fuera de
casa
FREC. ABS.
Falta de tiempo
En su hogar no acostumbran a
desayunar

192
192
72%
72%
52
23
267
Otros
Total
244
267
19%
9%
100%
91%
100%
Fuente: Encuestas
Figura 7 Factores que inciden en su decisin de desayunar fuera de

casa
Hora que desayuna

Falta de tiempo
9%
19%
72%
En su hogar no
acostumbran a
desayunar
Otros
Fuente: Encuestas
De acuerdo a lo indicado por los encuestados que no desayunan en sus

hogares, el 50% expres que no desayunan en sus casas por falta de
tiempo. Esto permite identificar que uno de los principales factores que
inciden en que las personas no desayunen en sus casas es el ritmo de
vida que stas llevan.
46
5- Considera importante consumir un desayuno nutritivo?

Tabla 5 Importancia del desayuno
FREC. ABS.
186
138
58
0
0
382
Total Acuerdo
Acuerdo
Ni acuerdo/ Ni desacuerdo
Desacuerdo
Total Desacuerdo
Total

186
49%
49%
324
36%
85%
382
15%
100%
382
0%
100%
382
0%
100%
100%
Fuente: Encuestas
Figura 8 Importancia del desayuno
Importancia del desayuno

0%
Total Acuerdo
0%
15%
Acuerdo
49%
Ni acuerdo/ Ni
desacuerdo
36%
Desacuerdo
Total Desacuerdo
Fuente: Encuestas
El 49% de los encuestados estuvo en total acuerdo en que es importante

consumir desayunos nutritivos, por lo tanto se puede definir que los
consumidores estn conscientes de la necesidad de consumir alimentos
saludables, principalmente en el desayuno puesto que ste es
considerado como la comida ms importante del da.
47
6.- Considera que el desayuno que consume habitualmente

contiene los nutrientes necesarios para una adecuada investigacin?
Tabla 6 Desayuno con nutrientes
FREC. ABS.
0
82
32
152
116
382
Total Acuerdo
Acuerdo
Desacuerdo
Total Desacuerdo
Total

0
0%
0%
82
21%
21%
114
8%
30%
266
40%
70%
382
30%
100%
100%
Fuente: Encuestas
Figura 9 Desayuno con nutrientes
Desayuno con nutrientes

Total Acuerdo
0%
22%
30%
Acuerdo
8%
40%
Ni acuerdo/ Ni
desacuerdo
Desacuerdo
Total Desacuerdo
Fuente: Encuestas
Segn lo indica el 40% de los encuestados, el desayuno que acostumbra

a consumir no contienen los nutrientes necesarios, esto significa que
segn la mayor parte de los encuestados los alimentos que consumen no
les proporcionan las energas suficientes para poder rendir eficientemente
durante el da esto se le puede atribuir al hecho de que tales alimentos no
contienen los nutrientes que se requieren.
48
7.- Considera necesario que exista un negocio en donde se

comercialice desayunos saludables en el norte de la ciudad?
Tabla 7 Necesidad de un negocio que comercialice desayunos
saludables
FREC. ABS.
Total Acuerdo
Acuerdo
Desacuerdo
Total Desacuerdo
Total

232
232
61%
61%
138
370
36%
97%
12
382
3%
100%
0
382
0%
100%
0
382
0%
100%
382
100%
Fuente: Encuestas
Figura 10 Necesidad de un negocio que comercialice desayunos

saludables
3% 0% 0%
Total Acuerdo
Acuerdo
36%
61%
Ni acuerdo/ Ni
desacuerdo
Desacuerdo
Total Desacuerdo
Fuente: Encuestas
El 61% de los encuestados estuvo de acuerdo en que existe la necesidad

de que establezca un negocio en donde se comercialicen desayunos
saludables en el norte de la ciudad, mientras que tan solo el 3% no estuvo
ni de acuerdo, ni en desacuerdo. Esto permite identificar en que s existe
una necesidad en lo que se refiere al desarrollo de un modelo de negocio
para comercializar desayunos saludables por lo que se requiere
establecer una propuesta que se ajuste a los requerimientos de los
consumidores.
49
8.- Estara de acuerdo en adquirir desayunos saludables que se

comercialicen en un restaurante rodante?
Tabla 8 Predisposicin a la compra
FREC. ABS.
198
155
29
0
0
382
Total Acuerdo
Acuerdo
Desacuerdo
Total Desacuerdo
Total

198
52%
52%
353
41%
92%
382
8%
100%
382
0%
100%
382
0%
100%
100%
Fuente: Encuestas
Figura 11 Predisposicin a la compra
8%
0%
Total Acuerdo
0%
Acuerdo
52%
40%
Ni acuerdo/ Ni
desacuerdo
Desacuerdo
Total Desacuerdo
Fuente: Encuestas
Segn la encuesta realizada, el 52% estuvo totalmente de acuerdo en que
adquiriran desayunos saludables que se comercialicen en un restaurante
rodante; mientras que el 8% no se mostr ni de acuerdo, ni en
desacuerdo. En base a estos resultados se puede identificar que existe la
factibilidad del desarrollo del nuevo concepto de negocio basado en un
restaurante rodante, puesto que a los consumidores demuestran una
predisposicin a la compra.
50
9- Por qu lugares considera que debera circular el restaurante

rodante?
Tabla 9 Lugares donde debera circular
FREC. ABS.
97
132
45
92
16
382
Alborada
Urdesa
Kennedy
Cerca de centros comerciales
Otros sectores del norte
Total
FREC. ACU. ABS. FREC. REL.

FREC. ACU. REL.
97
25%
25%
229
35%
60%
274
12%
72%
366
24%
96%
382
4%
100%
100%
Fuente: Encuestas
Figura 12 Lugares donde debera circular

Alborada
4%
24%
25%
Urdesa
Kennedy
35%
Cerca de centros
comerciales
12%
Otros sectores del

norte
Fuente: Encuestas
El 35% de los encuestados consideran que el restaurante rodante debera

circular por la zona de Urdesa, mientras que el 16% considera que
deberan circular por otros sectores del norte de la ciudad. Esto permite
identificar de acuerdo a lo expresado por la mayora de los encuestados
que los el grupo objetivo del restaurante se encuentra principalmente en
el sector de Urdesa, puesto que es donde se encuentran un mayor
nmero de empresas y consecuentemente son personas que en la
mayora de los casos no tienen tiempo de desayunar por sus horarios de
trabajo.
51
10.- A travs de qu medios considera que se debera dar a conocer

el restaurante rodante de desayunos?
Tabla 10 Medios publicitarios
FREC. ABS.
81
12
127
162
382
Redes sociales
Vallas
Volantes, afiches
Prensa escrita
Total

81
21%
21%
93
3%
24%
220
33%
58%
382
42%
100%
100%
Fuente: Encuestas
Figura 13 Medios publicitarios
Medios publicitarios
43%
21%
3%
Redes sociales
Vallas
33%
Volantes, afiches
Prensa escrita
Fuente: Encuestas
El 43% de los encuestados indicaron que se debera dar a conocer el

restaurante rodante de desayunos a travs de prensa escrita, mientras
que tan solo el 3% considera que se debe realizar a travs de vallas. Por
lo tanto se puede definir que los medios impresos (prensa, volantes,
afiches) son los medios ms adecuados para promocionar el negocio, sin
embargo, es necesario considerar el impacto que actualmente tienen las
redes sociales como medio de difusin.
52
11.- En qu rangos de horario le gustara que permanezca el

transporte?
La mayora de los encuestados mencionaron de 7am hasta las 12 am,
debido que es el intervalo, que utilizan para comprar algn tipo de piqueo
de desayuno.
53
CAPTULO IV
5.
5.1.
PLAN DE NEGOCIOS
Antecedentes del Estudio
El aumento de locales comerciales o restaurantes en la ciudad de

Guayaquil tienden a incrementarse cada da ante la necesidad de los
consumidores o personas que trabajan en oficina y el tiempo que tienen
para disfrutar de una buena alimentacin, ya sea por la distancia, el
tiempo o el poco inters de consumir alimentos que sean de beneficios
para la salud y energa, estos casos son ms observados en el norte de
Guayaquil por el ser el casco empresarial y la puntualidad para ingresar a
sus lugares de trabajo impiden tener una buena alimentacin como es el
caso de los desayunos, el cual es el plato ms importante del da ya que
se obtiene una fuente de fibras, protenas y vitaminas esenciales para
iniciar con una buena actividad fsica y mental.
a) Desarrollo del Producto
Una de las formas de mostrar a las personas los beneficios de un
buen alimento en el da es recordando constantemente los
recursos vitamnicos con los que cuenta cada producto que se
consume o ms conocidos en la tabla alimenticia, la cual tiene la
finalidad de mostrar el nivel de vitaminas por cada gramo que se
consume, de ah parte la idea de lanzar al mercado guayaquileo
en un sector estratgico en el norte de Guayaquil como son:
Urdesa Central, Kennedy y Atarazana,
un local rodante de
alimentos 100% naturales el cual tendr la finalidad de mostrar y

degustar productos que son de gran beneficio nutricional para los
consumidores y a su vez ser una herramienta de ayuda para
reducir el nivel de sedentarismo en la ciudad ofreciendo productos
que se requieren en un desayuno balanceado y sin excesos.
54
b) Posicionamiento
Ofrecer a los consumidores de los sectores antes mencionados
un estilo diferente a la hora de desayunar que sea accesible y
con altos estndares de calidad ofreciendo seguridad y
confianza al degustar los productos que se ofrecen dando la
sensacin de calidad.
c) Marketing Mix
Utilizaremos las 4 variables del marketing para determinar el
servicio, las cuales son producto, precio, plaza promocin.
d) Comunicacin
Utilizar medios de comunicacin de gran alcance para difusin de
los servicios con respuesta inmediata a los requerimientos de los
usuarios.
BTL folletera, banners publicitarios ubicados en el restaurante rodante,
catlogos explicativos con tablas nutricionales y redes sociales Twitter,
Facebook.
5.2.
Objetivos Del Plan
5.2.1. Objetivo general
Implementar un plan de negocios para la creacin de un

restaurante rodante al cliente en el sector norte de la ciudad de
Guayaquil.
5.2.2. Objetivos especficos
Captar el 15% del mercado meta dentro del primer ao
Fidelizar a los habitantes del sector norte de la ciudad de

Guayaquil.
Efectuar una campaa publicitaria que llegue al 85% del mercado

seleccionado.
55
5.3.
Anlisis Situacional
5.3.1. Fuerzas competitivas del mercado (Porter)

En el presente trabajo se necesita analizar la situacin interna en la que
se expondr el negocio a implantar para esto se debe basar a las fuerzas
competitivas que posee un grupo de variables realizadas por Michaell
Porter lo cual se revela a continuacin:
Figura 14 Fuerzas competitivas del mercado
Competidores
Potenciales
Restaurante de
desayunos
rpdos
Negociacin
Proveedores
Competidores
del sector
Negociacin
con el cliente o
consumidor
sustituto
Comida rpida o
frituras
(chatarra)
Fuente: (Kotler & Lane, 2009)

5.3.1.1.
Amenaza de nuevos entrantes
Luego que la empresa se encuentre formada, ser una nueva forma

de imitacin puesto que es un negocio extremadamente novedoso, sin
embargo se establece en un nivel medio el ingreso de nuevos
56
entrantes puesto que debe tener una mejor estrategia para que pueda
entrar en competencia con Break Fast, puesto que es una actividad
difcil de imitar. .
5.3.1.2.
Productos sustitutos
En este punto se encuentran productos de consumo masivo pero con poco

valor nutricional como son frituras o comidas envasadas tal es el caso de la
comida chatarra, que en muchos de los casos es consumido por las personas
como un desayuno agradable sin medir las consecuencias en su salud.
5.3.1.3.
Poder de negociacin de clientes
El cliente es quien tiene el poder de negociacin puesto que la

empresa tiene como nico objetivo la satisfaccin de las necesidades a
las que presentan los usuarios.
5.3.1.4.
Poder de negociacin de proveedores
En este aspecto es la empresa quien tiene el poder de negociacin con

los proveedores puesto que debe buscar calidad y buen servicio
ofreciendo
productos que
resalten el valor nutricional para
los
consumidores.
5.3.1.5.
Rivalidad de competidores en el mercado
Al encontrarse con un mercado saturado en este segmento existen los

competidores de productos Naturales ofreciendo desayunos protenicos tales
como: Batidos nutricionales de marcas que se comercializan en el pas.
5.3.2. Barreras de entrada al mercado
La demora en la tramitacin para adquirir los permisos municipales y de

salud por parte de los diferentes entes gubernamentales.
57
5.3.3. Barreras de salida del mercado
El costo de los productos a utilizarse tienden al alza en temporadas o en

momentos crticos, tal es el caso de los desastres naturales creando
especulacin.
5.3.4. Anlisis interno y externo de la empresa (FODA)
FORTALEZA
Idea innovadora
Fcil movilizacin
Personal capacitado
Capacidad financiera
OPORTUNIDADES
Costumbre de los ejecutivos en comprar desayunos en la calle
.El municipio de Guayaquil permite esta actividad
.seguridad en los sectores escogidos
DEBILIDADES
Se desconoce espectativas de los transeuntes ordinarios
Se contrat personal pero no con experiencia.
Todo el personal es nuevo
AMENAZAS
Los municipios toman la competencia de trnsito.
Las campaas dieteticas que produce el ministerio de Salud.
Grabar alimentos chatarra por parte del gobierno
Imponer la semaforizacin de los productos preparados por parte del

Ministerio de Salud.
58
5.4.5. Matriz BCG

Figura 15 Matriz BCG
ESTRELLA
INTERROGANTE
Break-fast
VACA
PERRO
Fuente: (Kotler & Lane, 2009, pg. 52)

5.4.5.1.
Productos interrogantes
De acuerdo a Kotler Y Lane en su libro dice que: Guiada por la

declaracin de la misin y los objetivos de la empresa, la direccin debe
planear su cartera de negocio: el conjunto de negocios que constituye la
propia empresa: (Kotler & Lane, 2009, pg. 50). Por lo tanto la empresa
al ser nueva constituye un producto interrogante para el grupo financiero
que la conforma, as tambin todos sus productos vendidos, pues ninguno
de ellos tiene historial de venta.
59
5.5. Segmentacin
5.5.5. Segmentacin geogrfica
Atiende los requerimientos de los usuarios del sector norte de la ciudad
de Guayaquil, entre ellos en las afueras del centro negocios Coln, en la
parte posterior del Mall del Sol, frente a la Universidad Casa Grande.
5.5.6. Segmentacin psicogrfica
Est enfocado en todos los estilos de vida ya que los desayunos son de
vital importancia para empezar bien el da y con los nutrientes necesarios.
5.5.7. Segmentacin demogrfica
A todos los gneros masculino y femenino 100%, con edades mayores a

18 aos, que por lo general tienen decisin de compra y de estados
civiles indiferente. El nivel socioeconmico ser medio bajo, bajo alto.
.
5.5.8. Segmentacin conductual
Personas que estilan desayunar fuera de casa por la prisa al salir a su

sitio de trabajo o que acostumbran a consumir aperitivos a las 10 y a las
11 de la maana.
60
5.6. Formulacin Estratgica del Marketing Mix

5.6.5. Estrategias sobre productos
El producto a ofrecer es la comercializacin de desayunos a base
de carro rodante ubicado en el sector norte de la ciudad.
Figura 16 Men 1

Figura 17 Men 2
61
Figura 18 Men 3

Como se present anteriormente en las figuras antes expuestas el
producto a ofrecer es una cafetera rodante, la cual debe tener una
identidad que lo diferencie de otras empresas las cuales sern
anunciadas a continuacin donde se expondr lo siguiente:
Figura 19 Logotipo de la empresa
62
Figura 20 Colores monocromticos

Figura 21 Factura
63
Figura 22 Hoja membretada
64
Figura 23 Tarjeta de presentacin
5.6.6. Estrategias de precios

Se establece como estrategia de precio valores cmodos para los clientes
encontrando de esta forma algo atrayente al usuario debido que el precio
no ser mayor a un dlar. Por ende a continuacin se presentar una
figura donde muestra el valor de los diferentes productos con sus
respectivas imgenes.
Figura 24 Precio de los productos a ofrecer
Nombres de los
productos
Quesadillas
Sandwich
Patacones con queso
Tostadas
Omelet
Desayuno americano
Tortilla de verde
Empanadas
Ensaladas
Jugos naturales
Caf Nestl
Batidos
Desayuno de frutas
Hot cakes
Caf con leche
Caf expresso
Capuccino
Chocolate
precios
$ 0,50
$ 2,00
$ 1,50
$ 1,00
$ 1,00
$ 2,50
$ 1,00
$ 0,50
$ 1,25
$ 1,00
$ 1,00
$ 1,25
$ 1,00
$ 0,50
$ 1,00
$ 0,60
$ 1,00
$ 1,00
65
5.6.7. Estrategias de plaza o distribucin
En la estrategia de plaza o distribucin se establece a los diferentes puntos

ubicados en el sector norte de la ciudad de Guayaquil, entre ellos se
encuentran las siguientes
Las afueras del centro negocios Coln.
La parte posterior del Mall del Sol.
Frente a la Universidad Casa Grande.
Estos lugares se van a presentar a travs de la herramienta de google

maps para una mejor ilustracin de los lugares a establecer este negocio.
Figura 25 Fueras del centro de negocios Coln
Fuente: (Google Maps, 2014)
66
Figura 26 Parte posterior del Mall del Sol

Figura 27 Frente a la Universidad Casa Grande.
67
Figura 28 Lugar de break fast
Figura 29 Producto a ofrecer
68
69


70


71
Al haber presentado las siguientes imgenes se procede a presentar los

tipos de productos que la empresa Break fast ofrecer por ende se
detallan a continuacin.
5.6.8. Estrategias de comunicacin interna y externa
De acuerdo a Jess Garca, (Garca J. , 2009). La empresa es un rgano
de la sociedad que tiene por objetivo primario obtener beneficios. Lo logra
gracias a la conjugacin que se mantiene en la organizacin.
Por ende se establece como comunicacin interna a la comunicacin que
entablaran en la organizacin por ende ser entre los colaboradores y la
propietaria del negocio. Esto se realizara mediante reuniones semanales
que efectuarn para determinar las anomalas que mantienen o las
normalidades que poseen haciendo de esta una organizacin slida y
estable para la comercializacin de productos en diferentes puntos del
norte de la ciudad.
5.6.8.1.
Medios de comunicacin
Entre los medios de comunicacin se establecen dos categoras las

cuales son los medios ATL que se destinan como medios convencionales
es decir la prensa escrita, televisiva y radial, mientras que BTL se
encuentran los medios alternativos tales como correos directos, eventos,
merchandising y publicidad interactiva. Informacin que ser mejor
detallada a continuacin.
5.6.8.2.
Medios ATL (Above the line)
Al ser una empresa nueva no se establecer la comunicacin a travs de

medios ATL puesto que genera mayor inversin por lo pronto se har uso
de los medios bellow the line que sern enunciados en los siguientes
puntos.
72
5.6.8.3.
Medios BTL (Bellow the line)
De acuerdo a Jos Garca (2009):

Los medios de comunicacin de masas asumen en nuestra
sociedad un importante papel como vehculo socializador de
los individuos. En este sentido, es importante conocer los
contenidos que a travs de ellos se difunde. La publicidad
como forma de comunicacin til para las empresas
productoras de bienes o servicios. (Pg. 81)
Para la realizacin de medios BTL se establecer la creacin de banner,

afiches y volantes, sin embargo para efectuar un mayor impacto en la
atencin del cliente se establecer un monitor de 32 que tendr la
informacin de los precios insertados mediante un pendrive donde se
encontrar la visualizacin los valores al pblico de cada uno de los
productos. Dietticos
Figura 38 Afiche

73
Figura 39 Volante
74
Figura 40 Banner
75
Figura 41 Pgina WEB
76
5.6.9. Estrategias FODA

Tabla 11 Estrategias FODA
Fortalezas
F1. Idea innovadora
F2. Fcil movilizacin
F3. Personal capacitado
F4. Capacidad financiera
Estrategias
Oportunidades
O1. Costumbre de los
ejecutivos en comprar
desayunos en la calle.
O2. El municipio de
Guayaquil permite esta
actividad
O3. seguridad en los
sectores escogidos
Amenazas
A
1. Los municipios toman
la competencia de
transito.
A 2. Las campaas
dieteticas que produce
el ministerio de Salud.
A 3. Grabar alimentos
chatarra por parte del
gobierno
A 4. Imponer la
semaforizacin de los
productos preparados
por parte del Ministerio
de Salud.
Debilidades
D1. Se desconoce
espectativas de los
transeuntes ordinarios
D2. No contar con la
experiencia
D3. Todo el personal es
nuevo
FO
F1-O1. Incentivar la
constumbre que mantienen
los ejecutivos en comprar
desayunos en la calle a
travs de la idea
innovadora.
F2-O2. Acoger al permiso
que sede el municipio
para obtener una facil
movilizacin en el sector
norte de la ciudad de
Guayaquil.
DO
D1-O1. Crear planes
publicitarios que ayuden a
conocer las espectativas
que tienen los transeuntes
con el fin de crecer como
empresa.
FA
F1-A2. Crear men con
productos dietticos que
fomente a las campaas
que produce el ministerio
de Salud.
DA
D3-A4. Al ser una
empresa nueva y no
cuenta con la experiencia
esta crear a base de las
peticiones del ministerio la
realizacin de la
semaforizacin para
incentivar su consumo.
77
5.7. Plan de accin de las estrategias
Para lo correcta implementacin del plan, es obligatorio trazar las

estrategias con las que se penetrarn a un mercado muy competitivo, a
continuacin.
5.7.1. Cronograma de actividades estratgicas
Tabla 12 Cronograma de actividades estratgicas
PLANIFICACIN: PROYECCIN DE CRONOGRAMA DE TRABAJO
RESP: Pamela Pea
Fecha de INICIO
lunes, 01 de diciembre de 2014
PROCESO
PERMISOS
COMPRA DE FURGN
CONSTITUCIN DE COMPAA
CONTRATACIN DE PERSONAL
DECORACIN DE FURGN
APERTURA
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
CAMPAA ATL
Das
programado
DAS DE CONFIRMACIN
s para la
entrega de
trabajo
7
jueves, 11 de diciembre de 2014
4
jueves, 18 de diciembre de 2014
4
lunes, 05 de enero de 2015
14
viernes, 09 de enero de 2015
viernes, 23 de enero de 2015
3

5.7.2. Intervinientes del Plan de Accin
Los intervinientes son:
Los accionistas de la empresa a crearse Break Fast Ecuador

S.A.
La compaa que vende la estructura metlica del remolque.
La fuerza laboral
Las entidades de gobierno nacional y cantonal en cuanto a

permisos
Los clientes segmentados.
78
5.8. Establecimiento de Presupuestos

5.8.1. Presupuesto de medios
Tabla 13 Presupuesto de medios
Presupuesto Publicitario / Gastos de Ventas
MEDIO
COSTO/PAUTA # DE PAUTAS /MES

INVERSIN MENSUAL
MESES A INVERTIR Gasto / ao
BANNER
90.00
1.00
90.00
4.00
360.00
AFICHES
0.10
900.00
90.00
4.00
360.00
VOLANTES (FLYERS)
0.04
10,000.00
400.00
1.00
400.00
PGINA WEB
350.00
1.00
350.00
1.00
350.00
REDES SOCIALES/ PGINA WEB
150.00
1.00
150.00
12.00
1,800.00
TOTAL
3270
Se puede observar en el desarrollo de la estrategia de comunicacin, que existen varias formas de dar a conocer el
producto, el cuadro anterior demuestra cmo est divido esta inversin. Se planea vender 3.270 dlares en el ao 1.
79
5.8.2. Presupuesto de ventas

Tabla 14 Presupuesto de ventas
Los productos detallados en el cuadro son algunos de los muchos que se pueden ofrecer,
estos estn explicados en las estrategias anteriores, pero se aduce que estn desde las lneas
deliciosas pero altas en grasas y caloras y las ms saludables. La estacionalidad se establece
como creciente debido a la evolucin del producto en el mercado, pues no depende de variables
estacionarias ni de moda ni sociales.
80
5.8.3. Contratacin de personal

Tabla 15 Contratacin de personal
COSTOS FIJOS
ROLES DE PAGO / Gastos en Sueldos y Salarios
Cargo
Sueldo / mes
Sueldo / ao
Comisiones / ao
13ro Sueldo /
ao
14to Sueldo /
ao
Fondo de
Vacacione
Reserva /
s / ao
ao
Aporte
Patronal /
ao
Gasto /
ao
PROPIETARIA
700,00
8.400,00
0,00
700,00
340,00
350,00
700,00
966,00
11.456,00
COCINERO
400,00
4.800,00
0,00
400,00
340,00
200,00
400,00
552,00
6.692,00
ASISTENTE 1
340,00
4.080,00
0,00
340,00
340,00
170,00
340,00
469,20
5.739,20
1.440,00
17.280,00
0,00
1.440,00
1.020,00
720,00
1.440,00
1.987,20
23.887,20
Total
Se presenta la valoracin de los dineros que se gastarn en empleados, el gerente es tambin accionista de la empresa,
su fin es generar ingresos y ver del flujo del proyecto sus utilidades, sin embargo se lo agrega al rol para cumplir con las
normas impuestas por el Seguro Social ecuatoriano en la obligatoriedad de estar afiliados todos aquellos que laboren en
una empresa.
81
5.9. Valoracin del proyecto

Tabla 16 Payback
PAYBACK
MESES
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
30 meses
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
-15.571
476
476
476
476
476
476
476
476
476
476
476
476
381
381
381
381
381
381
381
381
381
381
381
381
942
942
942
942
942
942
476
952
1.428
1.905
2.381
2.857
3.333
3.809
4.285
4.762
5.238
5.714
6.095
6.476
6.857
7.238
7.619
8.000
8.381
8.762
9.143
9.524
9.905
10.286
11.228
12.170
13.112
14.054
14.997
15.939
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
-15.571
(15.095)
(14.619)
(14.143)
(13.667)
(13.190)
(12.714)
(12.238)
(11.762)
(11.286)
(10.810)
(10.333)
(9.857)
(9.476)
(9.095)
(8.714)
(8.333)
(7.952)
(7.571)
(7.190)
(6.809)
(6.429)
(6.048)
(5.667)
(5.286)
(4.343)
(3.401)
(2.459)
(1.517)
(574)
367,81
82
Tabla 17 TIR y VAN
CLCULO DE LA TIR Y EL VAN

% de Reparticin Utilidades a Trabajadores
% de Impuesto a la Renta
AO
Ventas
Costos Variables
Costos Fijos
Flujo de Explotacin
15%
22%
15%
22%
15%
22%
15%
22%
80.160
33.956
37.399
8.805
3
90.821
36.429
38.545
15.846
4
103.899
39.463
39.737
24.700
5
125.458
43.160
40.976
41.322
0
0
0
0
1
76.299
31.960
36.297
8.041
0
0
0
0
1.206
6.835
1.504
5.331
1.321
7.484
1.646
5.838
2.377
13.469
2.963
10.506
3.705
20.995
4.619
16.376
6.198
35.124
7.727
27.397
Inversiones
-15.571
Flujo del Proyecto Puro
-15.571
5.331
5.838
10.506
16.376
27.397
4.853
4.853
4.838
9.691
7.926
17.617
11.246
28.863
17.128
45.990
Repart. Util
Flujo antes de Imp Rta
Impto Rta
Flujo despus de Impuestos
15%
22%
TMAR
% TASA PASIVA BCE+ INFLACIN 2012
Valor Actual
-15.571
VAN
193.947
TIR
84,59%
Perpetuidad
261.573
9,85%
163.528
83
Figura 42 Punto de equilibro

PUNTO DE EQUILIBRIO (SERVICIO DE MAYOR ROTACIN)
El punto de equilibrio es aquel punto donde los Ingresos totales se igualan a los Costes totales.
Vendiendo por encima de dicho punto se obtienen beneficios y vendiendo por debajo se obtienen prdidas.
Q Ventas
$ Ventas
Costo Variable
Costo Fijo
Costo Total
Beneficio
Datos iniciales
Precio Venta
0,95
Coste Unitario
0,40
Gastos Fijos Ao 36.297,20
Q de Pto. Equilibrio
65.614
$ Ventas Equilibrio
Datos para el grfico

0
32.807
65.614
0
31.321
62.641
0
13.172
26.344
36.297
36.297
36.297
36.297
49.469
62.641
-36.297
-18.149
0
98.421
93.962
39.516
36.297
75.813
18.149
Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 65.614,25 unidades

al ao
62.641
100.000
93.962
90.000
80.000
75.813
70.000
62.641
60.000
$ Ventas
50.000
49.469
40.000
36.297
30.000
Costo Fijo
Costo Total
31.321
20.000
10.000
0
0
0
32.807
65.614
98.421
84
Tabla 18 Balance General

Balance General
Ao 0
Activos
Disponible
Ctas por Cobrar
Inventarios
Activo Corriente
2014
2015
2016
2017
2018
2.474,17
0
0
2.474,17
8.188,15
0
0
8.188,15
12.759,68
0
0
12.759,68
24.066,60
0
0
24.066,60
41.800,05
0
0
41.800,05
72.979,30
0
0
72.979,30
Activos Fijos
Dep Acumulada
Activos Fijos Netos
13.097,00
0
13.097,00
13.097,00
1.607,70
11.489,30
13.097,00
3.215,40
9.881,60
13.097,00
4.823,10
8.273,90
13.097,00
6.030,80
7.066,20
13.097,00
7.238,50
5.858,50
Total de Activos
15.571,17
19.677,45
22.641,28
32.340,50
48.866,25
78.837,80
0,00
0,00
0,00
0,00
1.905,93
1.905,93
0,00
2.212,20
2.212,20
0,00
4.638,81
4.638,81
0,00
7.815,72
7.815,72
0,00
13.481,67
13.481,67
Deuda LP
9.342,70
7.793,40
6.098,76
4.245,16
2.217,68
0,00
Total de Pasivos
9.342,70
9.699,33
8.310,97
8.883,97
10.033,40
13.481,67
Patrimonio
Capital Social
Utilidad del Ejercicio
Utilidades Retenidas
6.228,47
0
0
6.228,47
3.749,65
0,00
6.228,47
4.352,20
3.749,65
6.228,47
9.126,21
8.101,85
6.228,47
15.376,33
17.228,06
6.228,47
26.523,28
32.604,38
Pasivos
Ctas por Pagar
Impuestos por Pagar
Pasivo Corriente
Total de Patrimonio
Pasivo ms Patrimonio
CUADRE
6.228,47
9.978,12
14.330,32
23.456,53
38.832,85
65.356,14
15.571,17
19.677,45
22.641,28
32.340,50
48.866,25
78.837,80
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
85
Tabla 19 Estado de resultados
Estado de Resultado
% de Reparticin Utilidades a Trabajadores
% de Impuesto a la Renta
15%
22%
15%
22%
15%
22%
15%
22%
15%
22%
2014
76.298,89
31.960,44
44.338,45
2015
80.159,62
33.955,79
46.203,82
2016
90.820,85
36.429,41
54.391,44
2017
103.899,05
39.462,66
64.436,38
2018
125.458,10
43.159,53
82.298,57
23.887,20
12.410,00
1.607,70
6.433,55
24.842,69
12.556,40
1.607,70
7.197,03
25.836,40
12.708,66
1.607,70
14.238,69
26.869,85
12.867,00
1.207,70
23.491,83
27.944,65
13.031,68
1.207,70
40.114,55
777,97
632,63
473,67
299,78
109,59
Utilidad Neta (Utilidad antes de Imptos)
5.655,58
6.564,40
13.765,02
23.192,04
40.004,95
Reparticin Trabajadores
Utilidad antes Imptos Renta
Impto a la Renta
Utilidad Disponible
848,34
4.807,25
1.057,59
3.749,65
984,66
5.579,74
1.227,54
4.352,20
2.064,75
11.700,27
2.574,06
9.126,21
3.478,81
19.713,24
4.336,91
15.376,33
6.000,74
34.004,21
7.480,93
26.523,28
Ventas
Costo de Venta
Utilidad Bruta en Venta
Gastos Sueldos y Salarios
Gastos Generales
Gastos de Depreciacin
Utilidad Operativa
Gastos Financieros
86
CAPTULO VI
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Luego de terminado el proyecto con los correspondientes resultados, se
concluye que:
Un programa de educacin mvil es viable en la realidad guayaquilea
Los hbitos alimenticios de las jornadas laborales abren oportunidades

de negocios, mientras sean estos sanos y nutritivos.
El desayuno es la comida ms diversa que se puede presentar durante

el da y la ms apetecida.
Esto tambin incita a reflexionar en varias recomendaciones:
Evaluar las estrategias planteadas para tener un conocimiento amplio

del mercado.
Investigar en qu sectores podra estar ubicado el negocio para

obtener mayor captacin de la sociedad guayaquilea.
Establecer un plan operativo anual para el desarrollo de las actividades

del negocio.
87
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91
Anexos
Encuestas realizadas a personas que estaran de acuerdo en adquirir
desayunos saludables.
92
Considera que el desayuno que consume habitualmente contiene los nutrientes necesarios para una adecuada investigacin?
Total Acuerdo
Acuerdo
Desacuerdo
Total Desacuerdo
Total
Considera necesario que exista un negocio en donde se comercialice desayunos saludables en el norte de la ciudad?
Total Acuerdo
Acuerdo
Desacuerdo
Total Desacuerdo
Total
Estara de acuerdo en adquirir desayunos saludables que se comercialicen en un restaurante rodante?

Total Acuerdo
Acuerdo
Desacuerdo
Total Desacuerdo
Total
Por qu lugares considera que debera circular el restaurante rodante?

Alborada
Urdesa
Kennedy
Cerca de centros comerciales
Otros sectores del norte
Total
A travs de qu medios considera que se debera dar a conocer el restaurante rodante de desayunos?
Redes sociales
Vallas
Volantes, afiches
Prensa escrita
Total
93
Encuestas adicionales (personas que estaran de acuerdo en adquirir

desayunos saludables).
En qu horario inicia su jornada laboral?
De 7:00 am - 7:30 am
De 7:30 am - 8:00 am
De 8:30 am - 9:00 am
Total
En qu horarios considera pertinenete que debera circular el restaurante rodante por los sectores especificados?
De 6:00 am - 7:00 am
De 7:00 am - 8:00 am
De 8:00 am - 9:00 am
Total
En cuanto a permanencia, usted considera que el restaurante rodante:
Debe permanecer esttico en el sector

Debe mantenerse en movimiento
Debe mantenerse esttico durante determinado tiempo
Total
Usted considera que el restaurante rodante:
Debe circular por das especficos en cada sector

Debe circular por todos los sectores en horarios especficos
Total
Cuanto tiempo considera usted que debe permanecer el restaurante rodante en cada sector?
Una hora
De una a dos horas
De dos a tres horas
Total
94

Pamela Peña Villamar

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DE UN RESTAURANTE RODANTE DE

Proyecto de grado que se presenta como requisito para optar por el

Autora: Pamela Pea Villamar

Tutor: Ing. Csar Roldn

APROBACIN DEL TUTOR

En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicacin Social, por

Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado

Pamela Pea Villamar

Tutor: Ing. Csar Roldn

APROBACIN DEL JURADO EXAMINADOR

Los miembros designados para la sustentacin aprueban el

Para constancia Firman:

La egresada de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la

Pamela Pea Villamar

Pamela Pea Villamar

competitivamente, y por tener docentes como Ing. Xavier Romero, Ing.

Gracias a todos de corazn.

Pamela Nataly Pea Villamar

Dedico esta tesis a Dios que me ha dado

A todos expreso mi total agradecimiento.

Pamela Nataly Pea Villamar

Definicin del problema ...............................................................2

Ubicacin del problema en su contexto .......................................3

Situacin en conflicto ...................................................................3

Objetivos de la Investigacin .......................................................5

Objetivo general ....................................................................5

Objetivo especficos .............................................................5

Justificacin e importancia de la investigacin ............................5

Variables de la investigacin .......................................................6

Fundamentacin epistemolgica ..............................................9

Fundamentacin Terica ...........................................................12

Fundamentacin psicolgica .....................................................34

Fundamentacin filosfica .........................................................35

Fundamentacin pedaggica .....................................................36

Fundamentacin psicolgica .....................................................36

Fundamentacin sociolgica .....................................................37

CAPTULO III ..........................................................................................38

Mtodo de investigacin ............................................................38

Tipo de diseo de investigacin ..........................................39

Poblacin de estudio .................................................................39

Enfoque de la investigacin .......................................................41

Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos .....................42

Instrumentos de la investigacin .........................................42

Anlisis de las encuestas...........................................................43

Antecedentes del Estudio ..........................................................54

Objetivos Del Plan .....................................................................55

Objetivo general ..................................................................55

Objetivos especficos ..........................................................55

Anlisis Situacional ....................................................................56

Fuerzas competitivas del mercado (Porter) .........................56

Barreras de entrada al mercado ..........................................57

Barreras de salida del mercado ..........................................58

Anlisis interno y externo de la empresa (FODA) ...............58

Matriz BCG ..........................................................................59

Segmentacin geogrfica ....................................................60

Segmentacin psicogrfica .................................................60

Segmentacin demogrfica .................................................60

Segmentacin conductual ...................................................60

Formulacin Estratgica del Marketing Mix ...............................61

Estrategias sobre productos ................................................61

Estrategias de precios .........................................................65

Estrategias de plaza o distribucin ......................................66