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ALIDOR Nathalie - CHEVALIER Mlanie

GRANDIDIER Mathieu - STIRCHLER Mickael

Analyse stratgique de lentreprise DCATHLON


Master2 Audit et Conception des Systmes dInformation
UFR Mathmatiques - Informatique
Anne universitaire 2005/2006
1

Sommaire
Introduction...............................................................................................................................2
Chapitre 1.

Caractristiques structurelles de lindustrie..................................................3

I.

Tendances du march du sport........................................................................................3

II.

Segmentation stratgique................................................................................................5
A.

Construction de 5 segments........................................................................................5

B.

Facteurs-cls de succs des segments.........................................................................6

III.

Analyse des systmes concurrentiels..........................................................................7

A. Construction de la matrice.............................................................................................7
B. Matrice des systmes concurrentiels..............................................................................8
IV.

Analyse des forces concurrentielles............................................................................8

Chapitre 2.

Description des manuvres stratgiques passes et actuelles.....................10

I. Analyse des choix stratgiques..........................................................................................10


A. Analyse chronologique.................................................................................................10
B. Rsum de la stratgie de Dcathlon............................................................................11
II.Diagnostic stratgique laide de la matrice SWOT........................................................13
A. Forces...........................................................................................................................14
B. Faiblesses.....................................................................................................................16
Chapitre 3.

Perspectives et recommandations..................................................................16

Introduction
Dcathlon est aujourdhui leader en France sur le march du sport et dans les dix premiers
linternational. Aprs avoir connu des annes fastes en croissance, le march actuel crot
toujours mais plus faible allure.
La multiplicit des concurrents engendre un march trs concentr. Par consquent, Dcathlon
doit laborer une stratgie pour conserver ses parts de march voire la faire augmenter.
Ltude de cette problmatique peut sorganiser en trois parties. Premirement, nous
tudierons les caractristiques structurelles de lindustrie savoir les tendances du march du
sport, la segmentation stratgique, lanalyse des systmes concurrentiels et lanalyse des
forces concurrentielles via le modle de Porter. En deuxime partie, nous aborderons les
manuvres stratgiques passes et actuelles travers lanalyse des choix stratgique, et
llaboration dun diagnostic stratgique grce la matrice SWOT. Enfin, nous formulerons
des recommandations quant lavenir de Dcathlon.

Chapitre 1.

I.

Caractristiques structurelles de lindustrie

Tendances du march du sport

Le march franais des articles et des services destins la pratique du sport et des loisirs peut
tre estim environ 8,7 milliards d'euros en 2004.
Il se rpartit de la faon suivante :
- 6,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires raliss par environ 3 900 magasins spcialiss
d'articles de sports et de loisirs.
Le commerce spcialis est domin par des enseignes nationales et internationales, dont les 5
premires (Dcathlon, Intersport, Go Sport, Sport 2000 et SED/Twinner) reprsentent elles
seules plus de 80 % du chiffre d'affaires spcialis.
- 2,6 milliards d'euros environ ralis par les autres entreprises de la distribution nonspcialise (grandes-surfaces alimentaires, prt--porter, chausseurs, VPC, etc).
Ce march est en croissance rgulire sous leffet de quatre facteurs essentiels :
- laugmentation du temps libre,
- la hausse des pratiques sportives,
- une plus grande dcontraction dans les styles vestimentaires (effet de mode),
- lintroduction du sport en tant que style de vie.

Aujourdhui, le sportswear incarne un vritable style de vie revendiqu par les clients , non
plus pour son unique fonctionnalit mais pour une adhsion certaines valeurs et la
revendication dun tat desprit spcifique.
Nous pouvons enfin noter que le sport reprsente en 2004 le deuxime secteur concernant les
dpenses loisir des mnages (Source Observateur Cetelem 2004/pays France)
March
Bricolage
Sport
TV et Hi-fi
Jardinage
Micro-informatique
Photo

II.

valuation 2004
18,55 milliards
8,80 milliards
6,42 milliards
5,80 milliards
4,30 milliards
1,64 milliards

volution
3,00%
3,30%
0,10%
2,70%
3,60%
3,10%

Segmentation stratgique
A.

Construction de 5 segments

Nous tudions ici la distribution des articles de sport. Lanalyse du march permet de
distinguer plusieurs catgories dacteurs.

Positionnement des enseignes

35%

Spcialistes du
domaine
Gnralistes

65%

Distributeurs gnralistes

Distributeurs spcialistes

10%

3%

2%

27%

14%

58%

54%
32%

A travers le cas, nous avons pu mettre en vidence cinq segments distincts. A savoir :
- le mono-univers

ex : Veloland

- le mono-produit

ex : FootLocker

- le multisport

ex : Dcathlon

- les grandes surfaces alimentaires

ex : Cora

- les grands magasins

ex : Celio

B.

Facteurs-cls de succs des

segments
Les facteurs-cls de succs sont les atouts et/ou comptences que toute entreprise prsente
dans une activit doit dtenir pour sy assurer une position dfendable et durable.
1.

Le mono-univers
6

tant donne la spcificit de ces magasins, il apparat que les vendeurs ont une connaissance
approfondie de lunivers en question. Par consquent, ils peuvent dlivrer des conseils
personnaliss leur clientle. Nous pouvons aussi remarquer que les produits proposs sont
de grandes qualits.
2.

Le mono-produit

Ce segment mono-produit prsente les mmes avantages que le segment mono-univers. La


seule diffrence tient aux produits proposs la vente. Ici il sagit de magasins ne vendant
quun seul type de produit, comme les chaussures pour FootLocker par exemple.

3.

Le multisport

Les magasins multisport ont comme avantage leur large gamme de produits, des prix
abordables (bon rapport qualit/prix). Ces prix attractifs sont notamment dus la prsence de
M.D.D ou Marque de Distributeurs tels que Quechua ou Inesis pour Dcathlon.
4.

Les grandes surfaces alimentaires

Leur principal atout est bien videmment le prix bas. Cependant, en contrepartie les produits
ont peu de technicit et sadressent plus particulirement au domaine loisir (oppos aux
domaines experts et comptition).
5.

Les grands magasins

Le facteur cl essentiel est la proximit puisque que ces magasins sont prsents en centreville. Ils proposent galement des produits de marque et de qualit.

III.

Analyse des systmes concurrentiels

Deux facteurs caractrisent les systmes concurrentiels, savoir la possibilit de disposer


dun avantage concurrentiel (importante ou non) et le nombre de moyens de lobtenir (plus ou
mois grande possibilit de diffrenciation).
A. Construction de la matrice
7

Pour construire la matrice, il convient donc dtudier ces deux facteurs pour chaque segment.
Segment
Mono-univers
Mono-produit
Multisport
Grandes surfaces
Grands magasins

Avantage concurrentiel
Nombreux
Nombreux
Nombreux
Nombreux
Rduit

Diffrenciation
Forte possibilit
Forte possibilit
Possibilit moyenne
Faible possibilit
Faible possibilit

B. Matrice des systmes concurrentiels

IV.

Analyse des forces concurrentielles

Lanalyse des 5 forces de PORTER est une tape importante dans le cadre dune tude
stratgique.

1. Pression concurrentielle
Le march du sport est un secteur trs dynamique dans lequel nombreux sont les concurrents.
Le march est trs concentr puisque cinq enseignes reprsentent elles seules plus de 80 %
du chiffre d'affaires.
La pression concurrentielle est donc relativement importante.
2. Nouveaux entrants barrires lentre
Concernant les entrants potentiels, il existe deux types de risques savoir les hard-discounter
et le streetwear. Cependant, ces risques sont limits puisque pour entrer sur le march du sport
il faut des capitaux importants pour simplanter mais surtout il faut avoir la matrise des
circuits de distribution.
3. Clients
Suite leffervescence des distributeurs darticles de sport, Dcathlon subit comme tous les
autres les comportements dachat des consommateurs : celui-ci est confront un choix de
plus en plus vaste de produits !
4. Fournisseurs
Il existe dans ce secteur deux types de fournisseurs :
- les MDD (ou marques de distributeurs) pour lesquels il y a un total contrle,
- les autres produits pour lesquels les relations peuvent tre tendues tant donn le nombre de
distributeurs sur le march.
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5. Produits de substitution
Ltude portant sur les distributeurs, il nexiste pas de rel produit ou service de substitution.

Chapitre 2.

Description des manuvres stratgiques passes

et actuelles

I. Analyse des choix stratgiques

A. Analyse chronologique

1976-1985

* En 1976, Dcathlon ouvre son premier magasin prs de Lille.


* En 1980, une centrale dachat est cre pour approvisionner les cinq magasins de la socit :
Dcathlon choisit de se dvelopper en reproduisant le modle de la grande distribution
gnraliste.
10

* En 1982 est ouvert un entrept Villeneuve dAscq pour lachat et le stockage. Ce sont les
dbuts dune logistique intgre ; savoir que les magasins sont livrs plusieurs fois par jour
par des entrepts de dtail eux-mmes approvisionns par des entrepts grossistes nationaux.

1985-1995

* 1985 marque lanne de la cration de lUniversit Internationale des Mtiers, un centre de


formation interne pour formaliser les savoirs-faire spcifiques lentreprise. Cette anne
marque galement la naissance de lactionnariat salari.
* En 1986, deux vnements ont lieu :
- cration de la socit Dcathlon Production qui gre la conception et la fabrication des
articles signs Dcathlon. Dcathlon se place alors comme producteur darticles de sport. Cela
lui permet doffrir une gamme plus tendue ; aujourdhui Dcathlon produit 50% des articles
prsents sur ses linaires.
- ouverture du premier magasin ltranger (Dortmund, Allemagne). Cest le dbut de
linternationalisation.
* En 1989, la fabrication sinternationalise avec des bureaux implants progressivement en
Asie (Thalande, Core, Tawan, Hong-Kong)
* En 1992, Dcathlon affirme sa vocation europenne puisque la distribution se tourne vers
lEspagne et lItalie.

1995-2003
* En 1996 est cre la premire marque passion (dclinaison en plusieurs univers) : Tribord,
marque des sports deau.
* En 1999, Dcathlon poursuit son expansion internationale en sattaquant la fois aux
marchs britanniques et amricains. Lan 2000 voit apparatre des magasins en Argentine, en
Hollande et au Portugal.

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2003 aujourdhui
* Fin 2003, Dcathlon ferme les de ses magasins aux tats-Unis soit les quatorze les moins
rentables. Implante l-bas depuis quatre ans, la chane Dcathlon tait lun des derniers
distributeurs franais outre-Atlantique, aprs les retraits dfinitifs ou partiels dAuchan et de
Casino. Le groupe concentrera donc ses efforts sur les quatre sites restants.
* En parallle, le groupe ouvrira en novembre son premier magasin en Chine.
* En 2005, le site est totalement renouvel. Il y a actuellement 30% des modles en ligne. A la
fin de lanne, 100% des modles seront rfrencs sur le site. Ce qui ne veut pas dire quils
seront forcment disponibles lachat sur Internet ! En effet, le site fonctionne sur le stock
des entrepts pour livrer les produits. En fin de saison, les produits ne sont plus dans les
entrepts, mais en magasin. De fait, les internautes seront renvoys vers les magasins les plus
proches de chez eux, o ils pourront trouver ces articles.

B. Rsum de la stratgie de Dcathlon


Nous pouvons ici rsumer la stratgie de Dcathlon en trois points.
1. Dcathlon Production
Dcathlon est un cas particulier puisque la firme assure un double rle de cration/conception
et distribution.
Aujourd'hui, les quipes de Dcathlon Production regroupent prs de 1000 personnes rparties
dans 17 pays d'Europe, d'Asie, d'Afrique et d'Amrique.

2. Dcathlon Internationalisation
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Depuis sa cration, Dcathlon a accentu son dveloppement linternational et ouvre plus de


magasins ltranger quen France.

Nous pouvons ici nous appuyer sur lexemple du BTWIN, le vlo de Dcathlon. Les 300
pices sont fabriqus dans 10 pays diffrents. Cest un modle mixte visant toucher la plus
large gamme possible de clientle ? Lenseigne a mis contribution ses 18 bureaux dachat
installs dans le monde entier.
3. Dcathlon nouveaux concepts
Dcathlon sengage dans diffrents secteurs pour se diversifier :
Dcathlon Voyage

Dcathlon a cre la marque Ataos pour dvelopper cette activit.

Decat

Lambition est de devenir le leader franais des voyages sportifs.


Cest une nouvelle enseigne spcifique et autonome. Ce sont des
points de vente dhyper centre-ville avec une gamme recentre sur

Parc La Forme

lessentiel.
Ils dlimitent des espaces de dcouverte et de pratiques dactivits
sportives. Les activits sont en libre accs ou payantes dans le cas

Exerceo
Toboggan

o elles sont encadres par un moniteur diplm.


Dcathlon a lanc un service de location de matriel.
Lentreprise sest lance dans la vente de matriel doccasion avec

Restaurant de la Forme

des prix dvalus chaque semaine.


Ils proposent de la restauration rapide. A tout moment de la
journe, des plats quilibrs sont servis. Un arrt ce restaurant
donne aussi loccasion de bnficier de conseils dittiques.
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VitalSport

Cr en 1996, VitalSport saffirme comme un rendez-vous annuel


des sportifs. Les visiteurs peuvent se renseigner, assister des

VitalSportEmploi

dmonstrations et sinitier cinquante sports en moyenne.


Il permet la rencontre des entreprises, des collectivits, des
associations et des demandeurs demploi.

II.Diagnostic stratgique laide de la matrice SWOT


Nous allons ici effectuer le diagnostic interne (strength and weaknesses) de la matrice SWOT.
RH

FORCES
- quipe jeune, forme linterne

FAIBLESSES

Produit

- effectif : 29 000 collaborateurs


- leader sur le march franais

- relations tendues avec les

- seul franais parmi les 10 premiers distributeurs

fournisseurs des produits de

darticles de sport dans le monde

marque

- outil logistique performant (logistique intgre


avec schma logistique multi-livraisons)
- disponibilit des produits
- produits vendables toute lanne
- innovation en fonction des tendances (ex : march
fminin)
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- pas de risque fournisseur pour ses marques


propres
- chiffre daffaires en hausse continue

Finance

- augmentation progressive du rsultat


Communication

dexploitation
- trophe QualiWeb

Distribution

- sponsoring de sportifs de haut niveau


- 331 magasins, dont 113 l'international

- image de marque trop


populaire

A. Forces
1.Ressources Humaines
Dcathlon sappuie sur des Hommes jeunes et bien forms en interne. De plus, le nombre de
collaborateurs ne cesse daugmenter comme nous pouvons lobserver sur le schma suivant :

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2. Produit
- Concernant sa place sur le march, Dcathlon est le leader en France mais aussi le seul
franais parmi les 10 premiers distributeurs darticles de sport dans le monde.
- Son outil logistique est trs performant puisque la rupture de stock est quasiment impossible
tant donne la frquence de rapprovisionnement.
- Dcathlon na pas de problme de saisonnalit. Compte tenu de sa large gamme, lentreprise
peut rpondre aux demandes des diffrentes saisons.
- Dcathlon, grce Dcathlon Producteur, fait preuve dinnovation. Ainsi, nous pouvons
citer leffort sur le march fminin. Exemple : avec un tiers de vlos pour femmes vendus
dans les magasins, Dcathlon Cycle devait ragir pour satisfaire au plus prs des besoins de
ses utilisatrices. Mission russie avec le dveloppement de 3 gammes textiles (loisir, VTT et
route) offrant une coupe adapte la morphologie fminine, un traitement anti-bactrien, une
couche suprieure micro-are... le tout guid par la notion de confort, premire
proccupation de nos pratiquantes.
- Les produits ne souffrent pas de rupture de stock. En effet, quand un client passe en caisse,
linformatique passe une commande automatique lentrept. Larticle est prlev lentrept
rgional et est livr au magasin.
- Les fournisseurs pour les marques distributeurs ne posent pas de problme particulier.

3.Finance
Le chiffre daffaires na cess daugment depuis sa cration (33% du CA se fait
linternational). De mme, le rsultat dexploitation crot.

4. Communication
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- Pour la quatrime anne conscutive, Dcathlon a reu le Trophe Qualiweb, rcompensant


la qualit de l'accueil et du dialogue clients sur son site internet. Dcathlon arrive en tte du
secteur de la distribution spcialise, avec un score de 83,75 / 100, devant Casino ou encore
Ikea. L'envoi d'e-mails mystres a permis au jury d'apprcier le dlai, la pertinence des
rponses et la qualit de l'accueil sur les sites de 222 entreprises slectionnes.
- Dcathlon utilise le sponsoring de sportifs de haut-niveau pour chacune de ses marques.
5.Distribution
En 2005, Dcathlon possde 331 magasins dont 113 ltranger.
B. Faiblesses
Deux faiblesses apparaissent chez Dcathlon :
- tant donn le nombre de concurrents sur le march du sport, Dcathlon peut avoir des
difficults dapprovisionnement pour ses produits de marque. Cette faiblesse est relativiser
compte-tenu de sa position de leader.
- certaines marques (Quicksilver, RipCurl, Oxbow..) refusent de livrer Dcathlon pour des
raison dimage considrant que lenseigne a un ct trop populaire.

Chapitre 3.

Perspectives et recommandations

tant donn la position des multisport sur le march du sport, Decathlon a les deux positions
possibles :
- diffrenciation
- stratgie de volume
Sur le domaine de la diffrenciation, il pourrait tre envisageable pour Dcathlon de se
tourner vers les vtements pour professionnels. Ce secteur regroupe les habillements par
exemple de la Direction Dpartementale des quipements (DDE), les pompiers (vtement de
scurit), lhtellerie restauration.
De la mme manire, il pourrait tre intressant de dvelopper lactivit flocage
personnalisation pour les professionnels.
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Dcathlon pourrait engager un partenariat avec une marque de voiture par exemple, comme
Quicksilver la fait avec Peugeot. Cela permet de vhiculer lenseigne en sassociant avec une
autre marque et donc de bnficier de sa notorit.
Enfin, du ct de la communication poussant lachat, il pourrait tre intressant de dbuter
les commandes en ligne. En effet, le site Decathlon possde dj tous ses articles en ligne,
reste seulement permettre de commander et de grer les stocks et les livraisons.

Conclusion
Au terme de cette analyse, nous avons pu voir que Dcathlon se trouve sur un march trs
concentr. Cependant, tant donn sa place de leader, Dcathlon nprouve pas de grandes
difficults.
Pour conserver ses parts de march voire en conqurir dautres, nous avons formul quelques
perspectives de dveloppement dans le chapitre 3.

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