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innovation

Fiches
techniques
Fvrier 2012 - Fiche n11

Les outils du management de linnovation


au service des PME

Rdig par Josu Migard


CCIR Champagne-Ardenne

Pour tre en mesure de se dvelopper, conqurir des parts de march ou de nouveaux marchs, prendre
le pas sur ses concurrents, ou tout simplement survivre ; avoir de nouvelles ides, se diffrencier et innover
deviennent dans le contexte actuel obligatoire.
Voici quelques exemples o les dcideurs et membres des quipes doivent apporter en permanence de la
nouveaut :
> Comment raliser une campagne de communication qui retiendra lattention,
> Concevoir une dmarche commerciale,
> Comment assurer un suivi relationnel avec ses clients,
> Organiser le management,
> Positionner un produit,
> Comment viter dtre en concurrence frontale avec un leader du march,
> Crer un avantage comptitif,
> Structurer un circuit de distribution,
> Rsoudre un problme,
> Amliorer ses processus de production,
> Rsoudre un problme technique
Chaque dcideur, pour chacune de ces interrogations, souhaiterait disposer dune multitude dides, mieux,
dides nouvelles qui permettront de diffrencier lentreprise sur ses marchs.
Avoir des ides nouvelles, cest justement la nalit dune discipline : le management de linnovation.
Cette che a pour objectif de prsenter succinctement et dune manire vulgarise quelques unes des mthodologies mises en uvre dans le cadre du management de linnovation.

Quest-ce que le management de linnovaComme ce fut le cas pour le management de la


tion ?
Le management de linnovation est la discipline
regroupant les processus et mthodologies permettant dinnover.
Premier constat : les entreprises et le grand public ont souvent un aperu restrictif de linnovation
la seule innovation technologique et de produit.
En ralit, lentreprise peut se diffrencier de
quatre faons diffrentes et complmentaires :
> Linnovation de produit (et de service)
> Linnovation de process
> Linnovation organisationnelle
> Linnovation marketing
Certes, innover dans ses produits est pertinent et
source de cration de valeur, mais une entreprise
peut gnrer dautres avantages complmentaires en innovant sur les process, lorganisation, la faon de vendre, de commercialiser ou
distribuer ses produits.

qualit, de nombreuses entreprises, en premier


lieu les industriels disposant dun portefeuille brevet et cherchant le dvelopper, intgrent dans
lorganigramme de leur socit une place transversale un responsable de linnovation.

Quelques unes de ces mthodes plus en


dtail.
Les mthodes du management de linnovation
intgrant celles de la crativit, il nest donc pas
tonnant de dcouvrir un nombre doutils varis
et en perptuelle innovation.
Les mthodes de crativit utilisent une structure
commune : imprgnation ou clarication an de
dnir prcisment lobjet du problme, divergence permettant de gnrer des ides hors du
champs habituel et convergence an de choisir la
ou les ides retenir, planier leur mise en uvre
et motiver lquipe autour de cette ou ces ides.
Dcouvrons quelques unes de ces mthodes :

Un maitre mot : se diffrencier.


La boite ide :
La Wii, les succs dApple et de Steeve Jobs,
le positionnement original des htels Formule 1,
les aspirateurs et ventilateurs Dyson, le Cirque
du Soleil, sont autant de produits et de marques
reconnues pour leur succs commercial et leur
caractre innovant et diffrenci. Des russites
que toutes entreprises rvent dgaler.

Le point commun ces succs retentissants ?


Ils ont tous vu le jour grce aux mthodologies du
management de linnovation.
Loin dtre saugrenues, ces mthodologies, encore mal connues en France, font pourtant rfrences pour les entreprises cherchant innover
et se diffrencier. Les mtiers du management
de linnovation sont aujourdhui en plein dveloppement dans les PMI et grands groupes hexagonaux, linstar des grandes coles, en particulier
lcole des Mines de Paris et lcole Centrale Paris, qui intgrent dans leurs cursus et formation
continue ces mthodologies.

Cest une mthode simple et trs connue dans


le monde de lentreprise. Votre quipe fait face
un problme rsoudre. Par exemple : comment
gnrer moins de dchets ? Installez une boite
ide ou chacun pourra dposer ses ides, le tout
sous la forme dun jeu concours. Cette mthode
trs reconnue nest ni plus ni moins quun vritable brainwriting, une vraie sance de crativit !
Les 6 chapeaux dEdouard de Bono :
Psychologue et expert en sciences cognitives,
inventeur de la pense latrale, Edouard de
Bono a conu une mthodologie pour gnrer
des ides dans les meilleures conditions, en supprimant limpact de la critique et du jugement sur
les ides et dgageant les participants des conditionnements de lhabitude et de toutes les limites
et barrires induites par leur culture (socitales,
dentreprise, etc).

Dans la mthode des six chapeaux, la gnration


dide va tre ralise en compartimentant celleci en 6 modes de pense, chacun symbolis par
un chapeau dune couleur spcique :
> Le chapeau blanc : les informations connues
ou chercher. > Le chapeau rouge : les sentiments, les motions, lintuition, les prmonitions.
> Le chapeau noir : les risques et la critique,
avertissements et problmes.
> Le chapeau jaune : les avantages, loptimisme
et les intrts.
> Le chapeau vert : la crativit, les ides cratives et possibilits.
> Le chapeau bleu : la gestion de la pense, la
prise de recul ; animer, organiser et contrler le
processus.
Ces six chapeaux sont mis en uvre dans un
ordre prcis : le chapeau bleu est reprsent par
lanimateur de la sance de crativit : il est le
garant de la bonne application de la mthode et
du bon droulement du processus. Les chapeaux
sont associs en fonction des objectifs atteindre
et des besoins : par exemple, an de motiver et
souder une quipe autours dune ide, il est possible de raliser un chapeau jaune qui permet de
lister les points positifs dune ide, suivi dun chapeau noir, qui va lister les freins et problmes que
lquipe rencontrera et de trouver des solutions
par un chapeau vert, sur chacun des problmes
identis an de contourner ceux-ci.
Le brainstorming :
Une mthode bien connue... et mal connue : pour
le grand public, le brainstorming consiste en une
sance o les ides partent dans tous les sens.
Il nen est rien. Trs ludique, elle est aussi trs
structure par les 6 chapeaux dEdouard de Bono.
Le brainstorming est divis en plusieurs tapes :
La clarication, tape certainement la plus importante, permet de saccorder sur la question o
le problme rsoudre.
La gnration des ides permet, en 15 minutes,
aux participants de produire des ides. Lanimateur tient ici une place clef an de sassurer de la
participation de chacun, mais aussi faire rebondir ceux-ci sur une ide. Cest aussi dans cette
phase que les ides sont enregistres sur des
post-it. Sensuit le contrle de la purge : les
ides ont-elles t toutes nonces ? . Le classement permet ensuite de regrouper les ides,

des thmes se dgageant de lensemble.


Enn, phase concluant cette sance de brainstorming, la slection des ides permet de mettre
en valeur les 3 ides les plus surprenantes. Le
choix de cet adjectif nest pas d au hasard : il
permet de faire merger les ides les plus novatrices, en rupture avec le quotidien.
Le brainwriting :
Version crite du brainstorming, il permet chacun de sexprimer sur le papier, diminuant ainsi
lapprhension de prendre la parole. Ici, lanimateur propose aux participants dcrire une ide
par post-it pendant un laps de temps de 3, 4 ou
5 minutes. Chaque participant appose ses postit sur une feuille A4. Les feuilles sont ensuite redistribues alatoirement. Chacun sinspire ainsi
pendant un nouveau cycle de gnration des
ides dj couches sur le papier. Il est important
que tous les participants utilisent les mmes postit et crivent avec les mmes stylos. Ainsi, les
participants nattribuent pas lide quelquun,
diminuant ainsi apprhension, jugement, etc.
Pour la dcouverte des ides et leur classement,
lanimateur prend plusieurs post-it au hasard et lit
ceux-ci haute voix et demande si dautres postit prsentent une ide similaire. Le classement
des ides est ainsi ralis.
Lentre alatoire :
Le brainstorming et le brainwriting utilisent un
concept appel pense latrale : aprs avoir recherch directement une solution au problme,
les animateurs de sance de crativit proposent
la phase suivante : une image, un mot tir au hasard dun livre va servir de point dentre : A
quoi vous fait penser cette image ? Chaque participant va alors crire trois ides. Les participants
vont ensuite sinspirer de celles-ci pour gnrer
des rponses au problme cibl. Cette mthodologie, mise en uvre aprs une premire purge
dides souvent trouves dune faon logique, va
permettre de proposer des options inhabituelles,
vraiment innovantes et en rupture avec les standards du secteur conomique.
Bien dautres mthodes de crativit compltent
le brainstorming, et le brainwriting.
Chacune permettant de rpondre un besoin particulier : rsolution de problme, ncessit de diverger (SCAMPER, le Challenge, la provocation),
de converger et dvelopper une ide (POINT,
assistants/rsistants, plan daction, che ide).
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TRIZ :
Le scientique et ingnieur russe Genrich Altshuller
a ralis en 1946 une analyse dun large panel de
brevets. Ce travail lui a permis de dcouvrir que lvolution des systmes techniques, la mise au point dun
nouveau produit technologique sont rgis, quel que
soit le domaine tudi, par les mmes lois objectives.
Sa mthodologie, issue de ses analyses, permet, en
se rfrant une base de donnes de 40 000 brevets internationaux, de stimuler la crativit en aidant
rsoudre les blocages lors de la conception de produits. Cependant, TRIZ est considr comme une
mthode lourde qui est surtout mise en uvre par de
grandes structures industrielles.
ASIT Rsolution :
Cre par Roni Horowitz, ASIT Rsolution est une
version simplie de TRIZ et qui est utilise pour
la rsolution de problmes. Cette mthode met en
uvre trois tapes : une tape de prparation dont
le rle est de dnir le monde du problme, le phnomne indsirable et laction voulue. La seconde
tape permet la gnration dides laide de cinq
outils : lunication, la multiplication, la division, la rupture symtrique et la suppression. ASIT permet ainsi,
dune faon trs dirige et structure, de rsoudre
une problmatique. Exemple symbolique de la capacit de cette mthode, ASIT a notamment t mise
en uvre pour la conception de la Wii. ASIT est une
mthode protge en termes de droits dauteurs en
France par Pascal Jarry, qui vous proposera des
formations et certications cette mthode.

simplier/liminer les lments qui ne sont pas


dterminants pour le client, mais aussi augmenter
ou ajouter de nouvelles caractristiques loffre an
daugmenter la valeur lors de lachat, la mise en
uvre, etc. lentreprise ralise ainsi un saut de valeur, un dplacement stratgique qui la positionne
dans ce nouvel espace vierge.
Un exemple : un industriel du jeu vido, dune
taille et dune force de frappe ne pouvant rivaliser avec les leaders mondiaux a souhait ne plus
entrer en concurrence frontale avec ceux-ci, an
de ne pas jouer sa survie. La socit a donc mis
en place la stratgie ocan bleu pour se diffrencier : qui utilise une console de jeu ? Typiquement
un jeune homme de moins de trente ans. Qui nutilise pas de console ? Les femmes, les hommes
ayant peu de temps d leurs activits familiales,
les retraits. Pour quelles raisons ? Les jeux ne
sont pas conus pour les joueurs occasionnels et
un usage occasionnel, le corps nintervient pas et
les jeux sont conus comme un loisir pour une
personne seule. Un nouveau concept se structure
donc : une console permettant de jouer occasionnellement, par quipe, en groupe, notamment
en soire et mettant en jeux les mouvements du
corps La Wii est ne. Lexemple de la Wii dmontre la puissance de la mthode, qui fait aujourdhui rfrence dans le domaine.
Cependant, la stratgie ocan bleu prsente des
points faibles qui ont t la source de plusieurs checs :
cette mthodologie est centre sur le non-client et la dcouverte de nouvelles niches inexplores. Elle ne prend
pas en compte les modes de rmunration de lentreprise, ni la faon de vendre et de distribuer le produit.

La Stratgie Ocan Bleu :


De son nom dorigine, Blue Ocean Strategy : mthodologie issue de 10 annes de recherche de
deux chercheurs de lINSEAD, W. Chan Kim et
Rene Mauborgne. Ces derniers ont analys les
exemples de russite de produits innovants, an de
dnir une mthodologie permettant de concevoir
un produit en totale rupture avec les produits actuellement sur le march. La nalit de la mthode
est de permettre lentreprise de passer dun segment de march concurrentiel, o la lutte entre
concurrents se joue par une guerre des prix un
ocan rouge du sang des protagonistes, un produit ouvrant une nouvelle niche inexplore et donc
inassouvie, un espace de march compltement
nouveau un ocan bleu. La mthodologie est base sur un concept spcique : analyser le comportement et les attentes des non-clients. Seconde
base de la mthode stratgie ocan bleu : chercher

La Gnration du Business Model, ou Business Model Generation :


Grce la stratgie ocan bleu, nous disposons
dune mthodologie permettant dinnover et centre sur la conception dun produit adapt une
nouvelle niche inexplore. La mthodologie du
Business Model Generation aborde et dnit un
produit ou un service dune faon plus globale :
une sance de crativit est ralise pour chaque
lment de loffre (processus, ressources, partenaires, structure de cots, proposition de valeur,
relation avec le client, canal de vente, segments
clients, modes de rmunration). Cette approche
complte et globale, permettant dinnover notamment sur la faon de vendre, tout en tenant
fortement compte de la capacit de lentreprise
gnrer une marge sur son produit ou service
innovant fait la force de cette mthode.
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Lego Serious Play :

Le Mind-mapping :

80 % de nos neurones sont connects avec nos


mains. Faire intervenir celles-ci lors dun workshop de crativit est donc un atout pour exploiter
au maximum la puissance du cerveau humain.
Lego, en partenariat avec le laboratoire ImagiLab
de luniversit de Lausanne, a mis au point une
mthode de crativit en 3D mettant en uvre
des ensembles de pices Lego spcialement
conus pour lanimation de sances de crativit.
Ces sminaires se structurent en 4 phases : la
premire phase, dite de clarication permet de
structurer et poser le problme rsoudre : amliorer un produit existant, rechercher une nouvelle
niche avec les capacits et technologies dont dispose la socit, amliorer les collaborations entre
services, structurer les ux avec les fournisseurs,
mieux apprhender les relations avec les clients,
etc. La phase de gnration dides va permettre
lmergence de concept dune faon bien spcique cette mthode : lors de la rexion sur de
nouveaux produits, chacun va crer un modle
en trois dimensions de son ide, une maquette
intgrant concepts technologiques, mais aussi
images et mtaphores. Cest ici la force de cette
mthode. Lors de la rexion sur la relation avec
les clients, il sera possible dinviter ceux-ci participer, lensemble des acteurs contribuant ensemble crer le paysage de lentreprise et modlisant les ux entre entits. Enn, la troisime
phase permet de partager les concepts gnrs,
chacun prsentant devant le groupe son modle.
La sance se termine ensuite par une phase dexplication et de rexion, au cours de laquelle chacun posent des questions pour mieux comprendre
le modle, mais aussi simuler des scnarios. En
consquence, le caractre innovant de cette mthode rside aussi dans le moyen de diffuser les
synthses de ces workshops : lanimateur lme
chacun de ces moments de partage, de prsentation des modles et de rexion. Le support de
synthse ne sera donc plus un simple document
Word, mais prendra la forme dun Powerpoint
intgrant textes, photographies et vidos. Enn,
lautre force de Lego Serious Play est son retour
sur investissement important, en regard du faible
investissement en temps ncessaire sa mise en
uvre : une journe est sufsante pour innover
radicalement sur le management organisationnel
de lentreprise, tout en mobilisant les quipes et
liminant les freins au changement.

En rsum, ces outils et mthodologies de


gnrations dides ont en commun deux lments : bien dnir la problmatique et
organiser les ides. Cest donc dans le but datteindre ces deux objectifs que sont mis en uvre
des outils trs visuels : les mind-maps ou cartes
heuristiques. Le concept de celles-ci est dorganiser autour dune ide centrale, ici le problme
rsoudre ou le concept dvelopper, lensemble
des ides. Ces ides sont regroupes par groupes
avec des ramications sous forme dchelons
la manire de racines dun arbre. Cest sous ce
concept qua t cre la synthse dispose en
haut de ce document. Lavantage de ces outils
est de structurer et classier les ides, pouvoir
dvelopper chacune delles en dveloppant la ramication en question, tout en offrant aux participants une vue globale sur la problmatique.
Ces outils peuvent donc tre mis en oeuvre lors de
la phase prliminaire de clarication du problme,
mais aussi lors dun brainstorming : lanimateur
dessine la carte sur paperboard ou tableau au fur
et mesure du dveloppement de la sance. De
plus, il existe tout un panel de logiciels, certains
disposants de fonctionnalits ou de cartes pr-rdiges pour lanimation de brainstorming. Enn,
ils constituent un excellent outil de synthse pour
conclure ou structurer un compte-rendu.
Nous le voyons, il existe un large panel doutils
pour impulser un soufe innovant dans une entreprise. Le point clef est donc de savoir quel
est loutil le mieux adapt la problmatique
du moment. Remarque qui dcoule de la prcdente, ces outils constituent un moyen pour atteindre une nalit prcise :
> Rsoudre un problme technique,
> Dceler un march de niche,
> Commercialiser diffremment,
> Trouver un moyen de communiquer novateur,
> Proposer une relation diffrencie ses clients,
> Ne plus entrer dans une guerre des prix,
> Dnir un positionnement stratgique unique
ses produits ou services,
> Proposer un business modle diffrent,
> Trouver de nouvelles applications sa technologie, ses moyens de production, ses productions,
> Valoriser ses co-produits,
> Organiser un projet,
> Fdrer une quipe autour dun projet,
> Etc.
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En conclusion, ces outils ont lavantage de mobiliser deux puissants leviers dcuplant les rsultats obtenus : la pense latrale permet dapporter des ides et concepts en rupture avec ltat
de lart dun secteur. Les ides gnres ont donc
souvent un caractre unique et diffrenciateur. De
plus, la force du groupe procure des rsultats surprenant : les capacits cratives et intellectuelles des
participants ne sadditionnent pas, mais se dmultiplient. Plus le groupe est diversi, plus le rsultat
nal sera enrichi : invitez vos sances de crativit
vos amis et rseaux !
Pour vous accompagner dans votre dmarche dinnovation, les Chambres de commerce et dindustrie de Champagne-Ardenne vous proposent de
participer laction collective CraForce an de
vous former aux mthodes de crativit.

Quelques sites de rfrence :


> Pour la stratgie ocan bleu :
http://www.insead.edu/blueoceanstrategyinstitute/
home/index.cfm
> Pour la mthode ASIT :
http://www.solidcreativity.com/
> Pour la gnration du business model :
http://www.businessmodelgeneration.com/
> Pour le serious game Lego Serious Play :
http://www.seriousplay.com/
> Pour laction collective Craforce :
http://www.champagne-ardenne.cci.fr/fr/PDFs_
pour_SPIP/plaquette-creaforce-web.pdf

LARIST de Champagne-Ardenne est de plus votre


service pour animer ces mthodologies auprs de
vos quipes.

Quelques livres de rfrence pour approfondir cette thmatique :


> Les six chapeaux de la rexion Edouard de
Bono Editions Eyrolles.
> La bote outils de la crativit - Edward de Bono
Editions dOrganisations
> Stratgie Ocan Bleu : Comment crer de nouveaux espaces stratgiques W. Chan Kim, Rene
Mauborgne Editions Pearson.
> Business Model nouvelle gnration Alexander
Osterwalder, Yves Pigneur Editions Pearson.
> Organisez vos ides avec le Mind Mapping - JeanLuc Deladrire, Frdric Le Bihan, Pierre Mongin,
Denis Rebaud Editions Dunod.
> Organisez vos projets avec le Mind Mapping Pierre Mongin, Luis Garcia Editions Dunod.
> Thinkertoys A Handbook of Creative-Thinking
Techniques - Michael Michalko 10 Speed press.
> Gamestorming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers - Dave Gray, Sunni
Brown, James Macanufo Oreilly.
> Visual Meetings: How Graphics, Sticky Notes and
Idea Mapping Can Transform Group Productivity David Sibbett.

Contact : CCIR CHAMPAGNE-ARDENNE 10, rue de Chastillon - BP 537 - 51011 Chlons-en-Champagne cedex
Direction du Dveloppement - Tl. 03 26 69 33 40 - Fax 03 26 69 33 69 - developpement@champagne-ardenne.cci.fr
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