AVANCE

VOCERO DEL MOVIMIENTO ACCIN NACIONALISTA PERUANO - MANPE

BUENOS AIRES - ARGENTINA

Diciembre

AO 2014

Distribucin Gratuita.

ALEMANIA - ARGENTINA - AUSTRALIA - BOLIVIA - EE.UU - ESPAA- FRANCIA- ITALIA - MEXICO - PER - URUGUAY

Manual del Lder, de la

Organizacin y del
Marketing Poltico

Feliz Navidad

2015 Feliz 2015

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MANPE PER

Atributos del Lder

Liderazgo convierte una visin en realidad. Para influir sobre los

seguidores de modo que muestren disposicin al cambio, los lderes
necesitan una serie especfica de aptitudes que guen sus acciones.
Estas aptitudes se pueden concebir como las herramientas
interiores para motivar a los empleados, dirigir los sistemas y procesos, y
guiar a la organizacin hacia metas comunes que le permitan alcanzar
su misin.
Este manual trata sobre aptitudes de liderazgo: el conocimiento y las
habilidades requeridas para ser no solamente un jefe, sino tambin un
lder. En particular, el liderazgo requiere:
Personalidad: entusiasmo, integridad, auto-renovacin.
Anlisis: fortaleza, criterio perceptivo.
Logro: rendimiento, audacia, desarrollo de equipos.
Interaccin: colaboracin, inspiracin, servicio a los dems.
Los administradores son personas que hacen las cosas bien, mientras
que los lderes son personas que hacen las cosas correctas.

Las aptitudes de liderazgo incluyen:

Habilidades de liderazgo: los lderes poseen atributos (creencias,
valores, tica, carcter, conocimiento, valenta y destrezas) que hacen
que la gente se sienta orgullosa de seguirlos. Proporcionan un
sentimiento de confianza y pueden reunir a las tropas y levantar la moral
cuando hay dificultades.
Visin: los lderes tienen la capacidad de incrementar la productividad
en las reas ms necesitadas de mejoras. Crean y establecen metas y
pueden claramente presentar una visin que los subordinados y colegas
se sientan motivados de lograr.
Desarrollo de equipos: los lderes desarrollan equipos de alto
rendimiento que se unen para colaborar en una misin o meta comn, en
lugar de dejar simplemente que los objetivos queden sin asignar.
ATRIBUTOS
Caractersticas,
cualidades o
particularidades.
Los atributos del
lder se incluyen
en tres categoras:
mental, fsica y
emocional.
Resolucin de conflicto con ganancia por ambas partes: los lderes
pueden efectivamente resolver desacuerdos y conflictos. Resuelven
disputas al enfocarse en solucionar problemas sin ofender el ego de las
personas. Proporcionan apoyo y experiencia a otros lderes y evalan la
idoneidad de mecanismos alternativos de resolucin de disputas. Un
buen lder es firme en los asuntos y flexible con las personas.
Evaluacin exacta y rpida de la situacin: los lderes asumen la
responsabilidad cuando la situacin lo demanda y hacen que las cosas
correctas se hagan a tiempo.
Capacitacin/preparacin: los lderes saben que hasta los errores
pueden ser oportunidades de aprendizaje. Proporcionan un anlisis
sobre el rendimiento, preparacin y asistencia para el desarrollo
profesional de las personas en una manera que aumenta el xito
individual y organizativo.
Compromiso de participacin del empleado: los lderes promueven el
sentido de pertenencia al involucrar a los empleados en el proceso de
toma de decisiones y planificacin. Dan ms poder de decisin a los
empleados al otorgarles la autoridad de hacer que las cosas se cumplan
de la manera ms eficiente y oportuna.
Tres Teoras de Liderazgo
Teora del Atributo: algunas veces los atributos de la personalidad
pueden llevar a las personas de una manera natural a funciones de
liderazgo, aunque esto no es comn.
Tambin se le conoce como la teora del lder que nace o lder natural.
Hemos conocido algunas personas as, como el entrenador de la
escuela secundaria, el lder del grupo explorador, el profesor o un buen
jefe. Algunas personas tienen el talento natural para dirigir a otras.
Teora de Grandes Acontecimientos: una crisis o un acontecimiento
importante puede generar cualidades extraordinarias de liderazgo en
una persona ordinaria.
Teora del Lliderazgo Transformador: las personas pueden decidir
convertirse en lderes aprendiendo destrezas de liderazgo. sta es la
teora ms aceptada hoy y es la premisa en la que se basa este manual.
Cuando las personas le estn decidiendo que lo respetan como lder, no
estn pensando en sus atributos. Estn observando sus acciones para
saber quin es usted realmente, si es respetable, si se debe confiar en
usted o si usted puede hacer un mal uso de autoridad por inters
personal.
Los buenos lderes tienen una personalidad honorable, son flexibles en
su estilo personal y de liderazgo, y han puesto la misin de la
organizacin por encima de su propio inters y reconocimiento personal.
Los lderes respetados se concentran en lo que son, lo que saben y lo
que hacen.

Qu motiva a una persona a seguir a un lder? Los empleados quieren ser

guiados por personas que respetan, por personas que les ofrecen respeto y
por personas que tienen un sentido de direccin o visin que puede ser
claramente articulado.

Las Dos Claves Ms Importantes de

Liderazgo
La confianza depositada en un liderazgo solido es un indicador confiable de
la satisfaccin de los empleados y los asociados en una organizacin. La
comunicacin efectiva por parte del liderazgo en tres reas cruciales es
importante para ganar la confianza de la organizacin y de los asociados:
Ayudar a los empleados y miembros a entender la estrategia global de la
organizacin.
Ayudar a los empleados y miembros a entender cmo pueden contribuir
para lograr objetivos claves.
Compartir informacin con los empleados y miembros sobre la situacin
de la organizacin y la manera en que la funcin del empleado o del
miembro est relacionada con los objetivos estratgicos de la organizacin.
Un lder debe ser confiable y estar dispuesto a comunicar una visin sobre
la direccin futura de la organizacin.
Once Principios de Liderazgo
Cuando se refiere a la responsabilidad compartida, los buenos lderes
saben el concepto de ser, hacer, conocer, inherente en estos once
principios:
Conzcase a s mismo y trate de mejorar. Fortalezca sus habilidades de
liderazgo leyendo, estudiando, tomando clases apropiadas, etc.
Sea tcnicamente capaz. Como lder, debe conocer su trabajo y tener un
conocimiento slido del trabajo de sus empleados.
Busque y asuma la responsabilidad por sus acciones. Busque maneras
de conducir a su organizacin hacia nuevos horizontes. Y cuando las cosas
vayan mal, no culpe a los dems. Analice la situacin, tome la accin
correcta y avance hacia el prximo reto.
Tome decisiones firmes y oportunas. Utilice herramientas apropiadas
para la resolucin de problemas, toma de decisiones y planificacin.
Mantenga informada a las personas. Sepa cmo comunicarse con los
empleados, directivos y otras personas claves dentro de la organizacin.
Desarrolle un sentido de responsabilidad en los dems. Promueva
buenos atributos de personalidad entre las personas para que les permitan
llevar a cabo sus responsabilidades profesionales.
Asegrese que las tareas se entiendan, se supervisen y se cumplan.
La comunicacin es clave para esta responsabilidad.
Prepare a sus empleados como un equipo. Aunque muchos lderes
llaman equipo a su departamento, seccin, etc., se trata en realidad de un
grupo de personas que hacen su trabajo. Los buenos lderes forman
equipos slidos.
Use toda la capacidad de su organizacin. Al desarrollar un espritu de
equipo, podr hacer que su organizacin, departamento, seccin, etc.
utilice toda su capacidad.
Predique con el ejemplo. Sea un modelo para sus empleados. Ellos no
slo deben escuchar lo que usted espera que hagan, sino tambin ver que
usted lo hace.
Conozca a sus empleados y vele por su bienestar. Entienda la
importancia de interesarse sinceramente en sus trabajadores.
MODELO
Persona que sirve
como el sujeto
objetivo que alguien
desea emular, o como
la representacin
de un proceso o
sistema que muestra
las variables ms
importantes a fin
de proporcionar
los detalles dentro
del sistema.

Liderazgo es Influencia
Definicin de Liderazgo
Liderazgo es un tema que ha recibido mucha atencin en la administracin,
los negocios y las organizaciones comunitarias. Todos saben que liderazgo
existe, pero pocos pueden definirlo.
Liderazgo involucra influir de alguna manera sobre los empleados,
miembros o seguidores para llevar a cabo las metas de la organizacin o
del grupo. De acuerdo con el Diccionario de la Herencia Americana
(American Heritage Dictionary), liderazgo es el conocimiento, las actitudes
y las conductas utilizadas para influir sobre las personas para conseguir la
misin deseada. En otras palabras, liderazgo es la accin de lograr que
las personas se identifiquen con una misin o visin para que trabajen en su
realizacin.
Las palabras claves en esta definicin son personas y misin.

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Liderazgo Transformador
Terry Anderson y otros tericos del tema de liderazgo abogan por un
nuevo estilo de liderazgo, al que se refieren como liderazgo
transformador, enfocado en fortalecer y reconocer el valor de todas las
personas. Es necesario que las organizaciones sean menos jerrquicas.
En Transforming Leadership: New Skills for an Extraordinary Future,
Anderson ofrece una definicin operativa de liderazgo efectivo.
El liderazgo transformador incluye visin, planificacin, comunicacin y
accin creativa.
Tiene un efecto unificador positivo en un grupo de personas en torno a
una serie de valores y creencias claras para cumplir un conjunto claro de
metas mensurables. El mtodo de transformacin impacta
simultneamente en el desarrollo personal y la productividad organizativa de todos los involucrados.
De acuerdo a la teora del liderazgo transformador, los lderes toman
acciones que:
Tienen un efecto positivo y unificador. Ayudan a establecer la visin,
los valores y las creencias.
Conducen al cumplimiento de metas. Ayudan a establecer metas y
crear un ambiente participativo en el cual los dems puedan cumplir con
xito las actividades laborales.
Enfatizan el desarrollo personal y la productividad organizativa
mediante la eliminacin de obstculos y la mayor participacin de los
seguidores.

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MANPE PER

Manual de Organizacin y Marketing Poltico

Este libro contiene todas las informaciones necesarias para conducir una
campaa electoral. Es una gua detallada que provee, ordenadamente,
las instrucciones para el uso de los instrumentos que componen el
Marketing poltico. Permite formular e implementar de la manera ms
eficaz una estrategia electoral.
Con este propsito analiza los mtodos de estudio del electorado y los
distintos pasos necesarios para la formulacin de la estrategia. Explica el
uso de los medios de difusin en las campaas de comunicacin y, por
ltimo, describe la manera de organizar los recursos humanos en las
actividades de campaa.
Escrito de una manera llana y precisa, este manual es una referencia
imprescindible para candidatos, publicistas y militantes polticos. El
anlisis minucioso, pieza por pieza, de la maquinaria que mueve una
campaa electoral, hace de gran inters este libro, adems, para todos
los que quieren visitar esta parte poco conocida de la mecnica de
nuestra democracia.
PRESENTACIN
Este libro es una segunda versin aumentada del "Manual de Marketing
Poltico" publicado por la Editorial Fin de Siglo en el ao 1994. Si bien la
teora y la prctica de las campaas electorales no han variado de
manera sustantiva en los ltimos ocho aos, s lo han hecho, de manera
importante, las reglas de juego electorales en la mayora de los pases
latinoamericanos.
Este manual fue concebido como una herramienta para el trabajo
electoral.
Como toda herramienta, no puede hacer abstraccin del material sobre
el cual trabaja. Al cambiar las reglas de juego electorales de las
democracias latinoamericanas, cambian las tcnicas ms adecuadas
para el trabajo electoral.
Estas nuevas reglas cambian radicalmente las bases para la formulacin
de estrategias, para la utilizacin de medios y para la organizacin de las
campaas. La obligatoriedad o no obligatoriedad del voto en ciertos
pases, de acuerdo con los cambios en el sistema electoral, hace
necesario incorporar ajustes en los diseos de estrategia. La no
obligatoriedad de participar en elecciones internas, refuerza la
importancia de ciertos medios directos de acceso a los electores y de
movilizacin, especialmente el puerta a puerta. Las elecciones internas a
padrn abierto, en donde puede participar todo el cuerpo electoral y no
nicamente los afiliados a los partidos, crea la circunstancia del "voto
extrapartidario", es decir de un cierto nmero de personas que prefiere,
por diversos motivos, intervenir en una eleccin interna de un partido que
no ser el de su preferencia en la eleccin nacional.
Esta ltima circunstancia hace necesaria una cuidadosa evaluacin de
ciertos componentes de estrategia, especialmente en la seleccin y el
tratamiento de los grupos-objetivo de la campaa y en los contenidos del
discurso.
La incidencia de las nuevas reglas en las estrategias es evidente tambin
cuando pensamos en un contexto de ballottage, que es una disposicin
que se ha extendido ltimamente a la mayora de los pases del
continente, donde debemos contar con los votos de adversarios polticos
para poder ganar en una segunda vuelta. La separacin en el tiempo de
las elecciones municipales y nacionales, novedad para algunos pases,
es igualmente relevante; porque podrn hacerse elecciones de
contenido realmente local, sin estar supeditados al discurso y a las
opciones de nivel nacional. Existirn candidatos a Intendente, adems,
que puedan aspirar a ser electos por alianzas circunstanciales de
diversos partidos.
Todos estos aspectos, a los que hemos aludido muy brevemente aqu,
hacen necesario contar con una revisin del "Manual de Marketing
Poltico", en la perspectiva de las nuevas reglas de juego electorales.
Existen tambin otras novedades que responden a cambios
tecnolgicos, como la utilizacin de pginas web en Internet, las cuales
son examinadas en la perspectiva de su inters y de sus lmites como
instrumentos accesorios de campaa.
INTRODUCCIN
El concepto de Marketing Poltico ha comenzado a hacerse realmente
conocido, en Amrica Latina, en la ltima dcada. Con toda seguridad,
las prximas campaas electorales harn cada vez ms familiar esta
idea. Generalmente se asocian con el trmino de marketing poltico o
marketing electoral connotaciones de manipulacin de las percepciones
y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de
comunicacin, principalmente a travs de la televisin. Frecuentemente
se piensa que estos procedimientos determinan una influencia decisiva
sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en una
democracia el poder lo detenta, en la prctica,
quien mejor puede utilizar los medios de difusin.
Esta intuicin se ve reforzada por algunas ficciones. En el final de la
pelcula "Power" se sugiere que en la tecnologa de comunicacin reside
la verdadera soberana de un pas. Como en toda ficcin, se recogen
partes de la realidad, pero muchas veces la exageracin de ciertos
aspectos de un problema terminan desnaturalizndolo y dificultando su
comprensin.
Lo viejo y lo nuevo.
En trminos cotidianos, el marketing poltico es la bsqueda de votos con
el auxilio de la tecnologa. Hay mucho menos novedad en esta materia de
lo que podra suponerse, mas bien una simple evolucin. Los polticos
tradicionales trataban de obtener votos mediante la utilizacin de dos
tcnicas bsicas: el conocimiento personalizado de su electorado y la
elocuencia. Conociendo a la gente podan tener presente sus gustos,
intereses y puntos sensibles, informacin preciosa a la hora de hacer sus
discursos. De esta manera el candidato elocuente y conocedor de su
pblico predicaba sobre terreno frtil, arrancaba aplausos y ganaba
adhesiones.
El Marketing Poltico supone la evolucin de las tcnicas de

conocimiento del electorado y de las tcnicas de comunicacin. Al hacerse

masivos los cuerpos electorales, al contarse los electores por millones y no
por cientos o miles, el conocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la
manera del viejo candidato, cuenta poco. De la misma manera, la
elocuencia personal e intuitiva, se complementa con formas ms eficaces
de comunicacin y persuasin. El esquema tradicional del poltico,
conocimiento del electorado y comunicacin, es, sin embargo, permanente.
Al conocimiento personalizado de los electores, tradicional, se sustituye el
estudio del electorado, mediante tcnicas de encuestas de opinin, anlisis
cualitativos, etc. La comunicacin poltica se implementa siguiendo una
estrategia, dictada por las peculiaridades del electorado y de acuerdo con
los objetivos del candidato, con el auxilio de variados medios de difusin
masiva.
El marketing y la poltica.
A priori parecera inadecuado utilizar la palabra marketing, que supone
conceptos como mercado, producto, venta consumidor, beneficio, etc., a
una realidad como la poltica, que parece circular en otros rieles, o
pertenecer a otro universo de fenmenos. Sin embargo, sin querer violentar
los significados, podemos considerar ciertos aspectos centrales de la vida
poltica de los pases, utilizando ideas anlogas a las de la economa.
En principio podemos considerar a los partidos polticos como empresas y a
los polticos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como
empresas polticas que producen bienes polticos (ideologas, servicios
polticos, decisiones, etc.). Los productos polticos de partidos y candidatos
constituyen la oferta poltica de un pas en un determinado momento. A esa
oferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral.
Esa demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de
libertad, de justicia o de eficacia, etc.
Las empresas polticas actan en un mercado poltico donde intervienen las
ofertas y demandas polticas. Cada empresa poltica tiene una imagen y
una marca institucional. Socialistas o liberales, conservadores o
democristianos.
Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes polticos. Un
candidato o un partido se "vender" bien cuando la oferta poltica de ese
candidato o partido sea percibida por los electores como la que mejor
satisface la demanda poltica. Esta demanda siempre es compleja y,
normalmente, latente. Con un procedimiento de marketing se busca,
mediante el estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamente
la demanda poltica; con la comunicacin poltica se busca que la oferta del
candidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado. Este
procedimiento no es, como podra percibirse y parafraseando a Lenin, "la
demagogia ms la electricidad". La demanda social tambin pide ideas
propias, honestidad, confianza, competencia; por lo que una simple
devolucin, tipo boomerang, de los deseos sociales no sera
necesariamente lo ms eficiente. La demagogia es frecuente, con o sin
medios refinados, y muchas veces gana, por diferenciacin, una propuesta
creativa, basada en la demanda de renovacin.
La organizacin del trabajo.
Este libro es un manual. Quiere ser una gua simple, y accesible a todos, de
los procedimientos que deben seguirse para que cada partido o candidato
pueda aprovechar al mximo sus potencialidades, organizando una buena
campaa electoral. Se dice que ninguna campaa, por mejor que sea, hace
ganar, por s sola, a un candidato; pero que una mala campaa s puede
hacer perder una eleccin a cualquiera. Este principio habla tanto de la
importancia como de los lmites del marketing poltico.
En cuanto manual, este libro es un conjunto de orientaciones generales.
Pretende ser til como visin global del "ciclo productivo" de una campaa.
En ese sentido es como una especie de mapa que gua al candidato en las
distintas instancias que deber recorrer desde que presenta su candidatura
hasta el da de la eleccin.
Este manual no sustituye, obviamente, la consulta a los tcnicos
competentes en cada uno de los pasos de la campaa, pero permite decidir
mejor qu tipo de tcnicos, cundo y para qu deben ser contratados. Este
trabajo ayuda al candidato a mantener el control conceptual de la campaa
y a ser l mismo el director de campaa, o, en todo caso, decidir con pleno
conocimiento de causa a quin, y con qu tipo de perfil y atribuciones, ubicar
en el cargo.
Hemos estructurado el cuerpo del trabajo en cuatro captulos. En el primero
se analizan los procedimientos para el estudio del cuerpo electoral, el
segundo captulo aborda la elaboracin de la estrategia electoral, el tercero
se ocupa de la comunicacin poltica y el cuarto trata los aspectos prcticos
de la organizacin de la campaa.
Los tres puntos centrales que arman conceptualmente este trabajo son: 1)
el objetivo de ofrecer un texto de divulgacin, de fcil abordaje, de un tema
reputado difcil y sofisticado, que signifique una introduccin general a su
estudio, 2) acercar referencias bibliogrficas de profundizacin en las
distintas disciplinas componentes del marketing poltico y 3) poner especial
nfasis en su utilidad prctica, como gua para la accin.
La mayora de los ejemplos utilizados hacen referencia al mbito
latinoamericano, para el cual ha sido expresamente escrito este trabajo. El
contenido, sin embargo, es claramente transcultural y puede ser utilizado
sin mayores adaptaciones en cualquier pas donde existan elecciones
regulares y competitivas.
CAPITULO I
EL ESTUDIO DEL MERCADO ELECTORAL
Para poder influenciar a los electores y saber con precisin a quines y en
qu tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos
bien, saber cmo piensan y de qu manera toman sus decisiones de voto.
Durante mucho tiempo los partidos polticos han confiado en su "olfato" para
conocer el estado de la opinin, o se han manejado por las impresiones que
el conocimiento directo de una parte del electorado les transmita.
Actualmente, sin embargo, las tcnicas de sondeo de la opinin ofrecen
ventajas decisivas para el estudio sistemtico de un cuerpo electoral que,
tomando globalmente a Amrica Latina, suma varios cientos de millones de

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personas. La "radiografa" de la ciudadana es el primer paso para
construir una estrategia racional de campaa.
Cmo conocer al elector?
Para el conocimiento del electorado existen dos mtodos principales: 1)
el anlisis estadstico de los datos disponibles. 2) las encuestas de
opinin pblica.
El anlisis estadstico de los datos disponibles es el mtodo ms simple,
directo y barato de estudio de los electores. Por este procedimiento se
pueden conocer las caractersticas demogrficas, sociales o
econmicas de la poblacin. Existen mltiples fuentes de informacin de
donde se pueden obtener datos. Entre ellas, las ms tiles son los
anlisis de estadsticas y censos de la poblacin del pas, pero tambin
datos que se publican en revistas, libros y artculos de prensa. Este tipo
de anlisis permite conocer la composicin de la poblacin por edad,
categoras socioprofesionales, nivel de instruccin, sexo, etc.
Otra fuente importante de informacin gratuita es el anlisis de los
resultados de las elecciones anteriores. Segn la identificacin
sociodemogrfica de circunscripciones y mesas de votacin, y su
relacin con las opciones electorales se pueden inferir ciertos
comportamientos polticos ms o menos estables de los distintos
sectores de la poblacin.
En ciertas condiciones y con instrumentos estadsticos ms refinados se
puede tambin evaluar la transferencia de votos de un partido a otro en
elecciones sucesivas.
El anlisis de los datos disponibles es una primera aproximacin al
conocimiento del electorado. Tiene el inconveniente de ofrecer una
visin demasiado gruesa de los comportamientos del electorado y
necesariamente retrospectiva. Muestra las lneas generales de los
antecedentes del cuerpo electoral. Si se quiere comprender al elector en
una manera ms sofisticada, actual, y completa para luego poder
influenciarlo en su decisin de voto es imprescindible recurrir a
encuestas especficas de opinin.
Las encuestas de opinin pblica.
Las encuestas de opinin comenzaron a desarrollarse, en los EE.UU.,
antes de la Segunda Guerra Mundial. Hoy tienen una gran difusin en el
mundo y forman parte natural de los mecanismos de informacin en los
sistemas democrticos. Estas encuestas son realizadas por empresas
especializadas.
Estas empresas realizan encuestas de opinin a cuenta principalmente
de rganos de prensa y de partidos polticos.
No nos extenderemos aqu en la descripcin metodolgica detallada de
las encuestas de opinin pblica, pero s haremos ciertas distinciones
entre algunas grandes categoras.
En principio podemos distinguir entre las llamadas encuestas cualitativas
y cuantitativas. Las encuestas cualitativas se llaman tambin estudios
motivacionales. Estos estudios utilizan tcnicas abiertas, poco
estructuradas y profundas, como entrevistas no-directivas o semidirectivas, reuniones de grupos y tests proyectivos. Se realizan sobre
muestras muy reducidas, de pocas personas. El objetivo de estas
encuestas no es medir comportamientos sino de descubrir actitudes
profundas y de comprender ciertos mecanismos mentales. Sirven para
detectar ciertas ideas o disposiciones circulantes en la poblacin, que
despus sern evaluadas y medidas con otras tcnicas.
Las encuestas cuantitativas, son las ms conocidas y consisten en
formular ciertas preguntas a un conjunto ms o menos numeroso de
individuos que constituyen una muestra representativa del total de la
poblacin que se quiere estudiar. En una muestra bien construida, las
opiniones y comportamientos estudiados se revelan normalmente
similares a los de la poblacin total.
Para que los datos de las encuestas sean fiables se deben tener en
cuenta varios elementos. En principio, lo ms importante es que la
muestra sobre la que se trabaja sea realmente representativa. Para ello
se construye la muestra segn mtodos probabilsticos o bien segn el
mtodo de cuotas, que consiste en elegir las personas a entrevistar
segn un cierto nmero de criterios (sexo, edad, categora
socioprofesional, lugar de residencia, etc.) que reproduzca de la manera
ms fiel posible las caractersticas de la poblacin a estudiar.
Otra condicin de fiabilidad es el tamao de la muestra. Una muestra
reducida presenta mayores mrgenes de error. Como el coste de una
encuesta aumenta sensiblemente con el nmero de individuos
encuestados, existe en casi todas partes una cierta tendencia a
manejarse con muestras reducidas, lo que produce a veces importantes
fluctuaciones en los resultados de una encuesta a la otra. Estas
fluctuaciones son, la mayora de las veces, saltos de la muestra ms que
verdaderos cambios en el estado de la opinin.
Por ltimo, la fiabilidad de una encuesta depende de la calidad del
cuestionario y de la neutralidad del encuestador. Las preguntas deben
ser pertinentes, claras y sin ambigedades. Ni la pregunta ni el tono del
encuestador debe inducir ninguna respuesta. No se debe hacer suponer
al encuestado que hay preguntas "buenas y malas". Incluso con todos
estos cuidados siempre hay sesgos y sobrerrepresentaciones de
algunas tendencias polticas con respecto de otras. Como regla general,
se da que los sectores ms movilizados, militantes y la izquierda poltica
tienen tendencia a ser sobreestimados en las encuestas. Mientras que el
"no sabe, no contesta" se asocia preferentemente con sectores
desmovilizados, desinteresados por la poltica y, en ltima instancia, con
comportamientos polticos ms conservadores. La resistencia a la
encuesta y los indecisos tienen generalmente un sesgo conservador.
Otras veces existe una tendencia a no responder entre los simpatizantes
de partidos o grupos polticos que tienen mala imagen en la opinin
pblica. Esta resistencia a responder no se correlaciona necesariamente
con el mal desempeo electoral de estos partidos. Muchas veces se
pueden observar partidos polticos que son muy mal vistos pero muy bien
votados. Esta circunstancia genera sorpresas, pues ciertos partidos se
muestran sub-representados en ciertas encuestas y los resultados de las
elecciones terminan mostrando una relacin de fuerzas poltica que no
era la esperada.

MANPE PER
Las encuestas de opinin pblica proveen el grueso de la informacin
relevante para la elaboracin de una estrategia electoral. Entre estas
informaciones se cuentan las medidas de actitudes del electorado y las
evaluaciones de las intenciones de voto de la poblacin.
LAS ACTITUDES POLITICAS DE LOS ELECTORES
La decisin de voto de un elector es, normalmente, el producto ltimo de un
conjunto generalmente complejo de identificaciones, valores, creencias y
actitudes. Conociendo estos componentes en el electorado, puede
estimarse la probabilidad de que cierto grupo de electores puedan ser
influenciados en su decisin de voto por un tipo especfico de comunicacin
poltica.
Las actitudes polticas fundamentales.
Es notorio que el voto no expresa nicamente una opinin coyuntural, o el
humor del momento, sino que da cuenta de actitudes polticas profundas en
relacin con los fenmenos polticos y sociales. Cuando se dice que alguien
es "reaccionario" o "progresista", liberal o conservador, no nos referimos a
opiniones del momento sino a una actitud poltica fundamental.
En algunos pases latinoamericanos existe un fenmeno determinante de la
decisin de voto que es la identificacin partidaria tradicional. Liberales y
Conservadores en Colombia, Blancos y Colorados en Uruguay, etc.,
homloga a la que existe en los Estados Unidos entre Demcratas y
Republicanos. Esta es, sin lugar a dudas, la mas relevante actitud poltica
fundamental. Sin embargo es muy importante evaluar, al disear una
estrategia electoral, la solidez relativa de esta identificacin, ver qu
posibilidad existe de modificarla o de, eventualmente, desplazar esa
identificacin fundamental por medio de la seduccin personal del
candidato. Al mismo tiempo, la identificacin poltica tradicional encierra
una serie de creencias, sentimientos y valores que resulta fundamental
tener en cuenta en la construccin del discurso del candidato y en la
estrategia de comunicacin.
Entre las actitudes polticas fundamentales del electorado deben
estudiarse: el grado de inters por la poltica, la actitud frente al cambio, la
actitud frente a la libertad y la autoridad, su autoidentificacin frente a los
conceptos de izquierda y derecha, etc.
El grado de inters por la poltica. El "Marais".
Un primer componente de lo que hemos definido como actitudes polticas
fundamentales, o "temperamento poltico" segn la terminologa de algunos
autores, es el grado de inters por la poltica. Conocer las diferentes
actitudes de los segmentos de electores, de participacin o de aislamiento y
desinters, toma una importancia decisiva en la elaboracin de la estrategia
de comunicacin. Pues no debe usarse el mismo tipo de lenguaje para
militantes que para desinteresados en la poltica. Para estos ltimos son
adecuados los mensajes no polticos y emotivos y mucho mas
recomendable la imagen que la argumentacin. Al mismo tiempo los grupos
con escaso inters en la poltica son los ms influenciables y los que
pueblan los porcentajes de indecisos en las encuestas de opinin. Por eso,
concentrar los esfuerzos de comunicacin en esta "familia poltica" (en la
sociologa poltica francesa se llama "marais") suele ser la inversin mas
rentable para los candidatos, sobre todo en la ltima fase de la campaa.
El grado de inters por la poltica vara sensiblemente segn las categoras
socio-demogrficas que se consideren. Como criterio general, en Amrica
Latina, hay una clara tendencia a que se interesen ms por la poltica los
hombres que las mujeres, los electores de altos ingresos ms que los de
bajos ingresos, las personas de 30 a 60 aos ms que los ms jvenes o los
ms viejos, los ms educados que los menos educados, y tienen ms
inters por la poltica los electores urbanos que los rurales.
Actitud hacia el cambio.
Otro componente del "temperamento poltico" es la actitud positiva o
negativa hacia el cambio. Generalmente esta actitud es estable y forma
parte de tendencias profundas en los individuos, sin embargo, en un
contexto de crisis econmica, los datos coyunturales tienden a matizar y
hacer ms ambigua la definicin del temperamento de los electores. Se
puede decir que la sociedad uruguaya en su conjunto es definidamente
conservadora, pero que, sin embargo, considera necesario,
mayoritariamente, introducir cambios importantes en la vida real del pas.
La definicin de la naturaleza concreta de esos cambios permanece para
los electores, de todas maneras, bastante indeterminada.
Las actitudes frente a los conceptos de izquierda y derecha.
Autoidentificacin ideolgica.
Muchas veces se intenta resumir el conjunto de actitudes polticas
fundamentales de los individuos a travs de su ubicacin en un eje
"izquierda -derecha". Llamados a autoidentificarse en ese continuo, los
entrevistados no tienen problemas en ubicarse en alguna de las posiciones
posibles. Este "mapa ideolgico permite distinguir "familias" y segmentos
del electorado sobre los que se podr, posteriormente, aplicar criterios de
comunicacin diferenciados.
Actitud hacia el sistema econmico.
La actitud de los individuos con respecto de los grandes principios del
funcionamiento de los sistemas econmicos constituyen, a menudo,
valores polticos fundamentales. Estos valores se pueden apreciar con
encuestas de opinin que midan las actitudes de la poblacin hacia
conceptos tales como dirigismo o liberalismo, capitalismo o socialismo,
lucro, competencia, rol de los sindicatos, proteccionismo, etc.
LAS ACTITUDES POLTICAS COYUNTURALES.
En la decisin de voto influyen, adems del "temperamento poltico" de las
actitudes polticas fundamentales, las opiniones circunstanciales, la
percepcin del momento poltico, el grado de confianza hacia hombres
polticos y partidos. Mientras que en la primera categora de actitudes, las
fundamentales, las que venimos de examinar, son estables en el tiempo y
principalmente relacionados con el tipo de personalidad de los individuos,
las actitudes polticas coyunturales cambian rpidamente, a veces de un
mes a otro, siguiendo el vaivn de la vida poltica del pas. Entre stas
ltimas podemos incluir la opinin del electorado sobre la situacin del pas,
el grado

AVANCE
de descontento, los temas de preocupacin, la actitud hacia los partidos
y grupos polticos, etc.
El "humor" de los electores.
Se acostumbra agrupar en la categora de "humor" de los electores el
conjunto de percepciones de la opinin pblica que se refieren a la
situacin del pas, al grado relativo de optimismo - pesimismo
manifestado por la poblacin y al grado de apoyo o descontento
demostrado con respecto del gobierno. La evaluacin del "humor" del
electorado es importante en la medida que va a condicionar no
solamente los temas centrales del discurso de la campaa electoral sino,
sobretodo, su "tono". A un bajo grado de descontento corresponder un
tono "neutro" mientras que en el caso contrario se impondr un tono
"polmico".
La percepcin de la situacin actual, es un elemento central a tener en
cuenta.
Las preguntas pueden orientarse, en la encuesta de opinin, hacia la
calidad de vida, la situacin econmica o hacia ambas. Con respecto a la
situacin econmica, la opinin en 1987 era la siguiente:
Para completar la evaluacin del "humor del electorado" se hace
necesario medir el grado de apoyo o descontento con respecto a la
accin del gobierno.
Para ello se sondea la opinin pblica en relacin a los diferentes
aspectos de la accin gubernativa. Tanto en este tem como en los
anteriores es de gran importancia discriminar las opiniones segn
diferentes cruzamientos de variables demogrficas y
socioprofesionales. Es a travs de este procesamiento de los datos
obtenidos que se pueden identificar o inferir los segmentos del
electorado mas proclives o mas refractarios al discurso y al candidato
que se quiera promover.

ACTITUDES DEL ELECTORADO HACIA CANDIDATOS Y PARTIDOS

En este primer captulo hemos abordado las tcnicas y mtodos para el
estudio del electorado. Esta "radiografa" del cuerpo electoral es
imprescindible para la elaboracin de una estrategia racional y eficaz de
campaa. Adems de las actitudes polticas fundamentales y de las
evaluaciones coyunturales que la ciudadana realiza (lo que
diferenciamos como "temperamento" y "humor" del electorado), es
necesario hacer una composicin exacta de lugar. Ver dnde est, a
juicio del elector, el propio partido y candidato, y cmo se sitan los
partidos y candidatos oponentes.
Efectuando este estudio se trata de percibir cmo se reflejan candidatos
y partidos en el espejo del cuerpo electoral. Qu piensan los
ciudadanos de candidatos y partidos? Cmo los evalan? Cules son
los puntos fuertes de unos y otros?
Indicadores de popularidad de partidos y candidatos La evaluacin de la
actitud global que el electorado tiene hacia partidos y candidatos,
especialmente en los meses anteriores al acto electoral, permite un
control de la evaluacin de opinin frente a candidatos propios y
oponentes. Por una parte es importante conocer las preferencias de los
electores hacia los candidatos, en trminos globales, pues permite
establecer las referencias, en los puntos de partida, y su desarrollo, a
travs de los meses, da una cierta evaluacin de las estrategias
electorales puestas en prctica. Los indicadores de popularidad de los
partidos polticos tienen relevancia, adems de asociarse
estrechamente con la intencin de voto, para establecer
segmentaciones segn distintas variables sociodemogrficas. Es una
informacin relevante para el candidato y su equipo de campaa, ver, en
los meses anteriores a las elecciones, cules son los sectores sociales
ms receptivos a su mensaje, y en qu puntos debe redoblar sus
esfuerzos de comunicacin.
ACTITUDES SOBRE LOS PROBLEMAS DE ACTUALIDAD
El anlisis de las actitudes polticas coyunturales del electorado debe
completarse con un estudio de la opinin pblica frente a los diversos
problemas de actualidad. Los temas sobre los cuales pueden
interrogarse a los electores son obviamente muy numerosos, sin
embargo es importante conocer especialmente la opinin del electorado
en cada uno de los temas principales de debate de la campaa. Es
importante saber qu temas estn a favor y cules estn en contra de la
"corriente" de opinin del momento, para redoblar el esfuerzo de
argumentacin o comunicacin en los puntos "duros", o simplemente
evitarlos. El viejo arte de la demagogia acostumbra a construir los
discursos de los candidatos a manera de puente sobre todos los puntos
"fciles", sobre aquellos puntos de mayor acuerdo en el electorado. Aqu
tambin es peligroso guiarse exclusivamente por los deseos manifiestos
de los

MANPE PER

electores, no solamente porque las rutas de la demagogia son muy

transitadas y ofrecen escasa diferencia, sino porque la imagen general que
construyen del candidato es empalagosa y poco atractiva en ltima
instancia. Es importante ser prudente en el anlisis de los datos de las
encuestas. Las inferencias y generalizaciones son especialmente
arriesgadas en temas que envuelven valores, creencias y sentimientos de
individuos. En Francia, a manera de ejemplo, se hizo una encuesta sobre la
actitud de los electores hacia la ley que despenaliza el aborto. El 36% de los
encuestados no la aprobaba. La argumentacin bsica de los encuestados
se apoyaba en el principio de defensa de la vida. Sin embargo,
correlacionando esta encuesta con otra en que se peda la opinin frente a
la reimplantacin de la pena de muerte, se vea que los que estaban en
aquel 36% formaban el grueso de los ms entusiastas en su reimplantacin.
Probablemente, la actitud fundamental que estaba en la base de estas
opiniones era menos una actitud de defensa de la vida, que una actitud de
sancin a la desviacin social.
IMAGEN DETALLADA DE PARTIDOS Y CANDIDATOS
Despus de realizar un estudio sistemtico del electorado, de las actitudes
polticas fundamentales y coyunturales de los electores, es importante
conocer la imagen, lo ms detallada posible, que estos electores tienen de
los partidos y candidatos que compiten en la eleccin. Interesa conocer la
percepcin que tienen los electores con respecto de los actores polticos
principales. En gran medida esta percepcin sirve para calibrar "quines
son y dnde estn", el propio partido o candidato, y los partidos y candidatos
adversarios. Sabiendo cules son los puntos fuertes y dbiles de unos y
otros, se puede disear con mayor racionalidad una estrategia de campaa.
DEL ESTUDIO DEL ELECTORADO A LA ELABORACIN DE LA
ESTRATEGIA
Llegados a este punto debemos disponer de un conjunto de informaciones
suficientemente vasto como para poder disear una estrategia eficaz de
campaa. Sabemos en qu medio nos movemos, cules son las actitudes
del electorado frente a los principales objetos polticos en juego, cules son
los segmentos ms receptivos y los ms refractarios a nuestro mensaje,
cules son los segmentos ms influenciables, a qu categoras podemos
llegar ms fcilmente, sabemos tambin qu opinan los electores de
nosotros y de los dems partidos y candidatos. Conocemos mejor nuestras
fuerzas y debilidades y las de nuestros oponentes.
CAPITULO II
Diseo de la estrategia electoral.
La estrategia electoral se construye para alcanzar los objetivos que la fuerza
poltica en cuestin se plantea. Lo primero, entonces, que debe definirse
con claridad al disear una estrategia son los objetivos que se persiguen.
Esto como veremos, no es una cuestin obvia y necesita de un trabajo
atento. Despus de explicitar los objetivos de la campaa, deber decidirse
hacia quines se orientar preferentemente el esfuerzo de comunicacin.
Se seleccionarn blancos prioritarios de la campaa o targets, segn los
objetivos y las caractersticas del partido o candidato, y segn las
peculiaridades del electorado. Por ltimo deber decidirse sobre qu
"terreno", que "tono" y qu temas principales se articular la campaa.
Los objetivos.
A primera vista parecera que los objetivos de una campaa electoral seran
muy simples y evidentes: ganar la eleccin. Al mismo tiempo parece
tambin obvio que todos los votos son buenos y que habra que orientar la
campaa hacia todo el mundo por igual, para recibir la mayor cantidad
posible de sufragios. Esta versin del sentido comn no es, sin embargo,
muy productiva, debido a que hay partidos que no pueden plantearse ganar
las elecciones,porque no tienen suficiente potencialidad, y a que si un
candidato se dirige a un supuesto "elector ideal medio", con un nico
mensaje, puede ocurrir que no encuentre ningn elector real con esas
caractersticas.
Un partido pequeo, que no puede plantearse como objetivo ganar las
elecciones nacionales, debera plantearse objetivos realistas que lo
habiliten a desempear un papel importante en el sistema, como partido
"bisagra" o de apoyo, aprovechando su posicin ideolgica, la
fragmentacin de los partidos y la dificultad de los gobiernos para obtener
apoyos parlamentarios a su gestin. Este es el modelo tpico del Partido
Liberal alemn, que pudo estar en el gobierno durante muchos aos, a
pesar de su magro electorado, por ser una pieza clave en la alianza con el
SPD.
Segn sea nuestro objetivo, de acuerdo con nuestras posibilidades, ganar
la eleccin o alcanzar un caudal determinado de votos, los blancos
prioritarios y el contenido de nuestros mensajes debern variar
sustancialmente. Los objetivos ms modestos autorizan una mayor
homogeneidad y consistencia ideolgica en el discurso. La bsqueda de
apoyos masivos fomenta que los grandes partidos se diferencien cada vez
menos en el terreno de las ideas, y hace que la necesaria diferenciacin
deba buscarse en recursos ms sutiles de imagen y de comunicacin.
Los objetivos principales que puede buscar una fuerza poltica en una
eleccin pueden reducirse a tres: 1) la difusin de ciertas ideas, 2) la
obtencin de un caudal determinado de votos y 3) ganar la eleccin.
El primer caso puede ejemplificarse con algunos partidos ecologistas, que
sin posibilidades de incidir en las polticas de gobierno, pueden plantearse
como objetivos cobrar notoriedad, difundir sus ideas, y recibir un cierto
nmero de votos que podran convertirse en militantes para nuevas
campaas.
En el segundo caso se ubican algunos partidos pequeos o medianos, con
frecuencia partidos ideolgicos o de cuadros. Estos partidos muchas veces
no tienen posibilidades reales de ganar las elecciones nacionales, pero sus
recursos en cuadros, en militantes o su cercana o compatibilidad ideolgica
con partidos mayores lo ponen en situacin de formar coaliciones de
gobierno. Estos partidos pueden pautar sus estrategias marcndose como
objetivo llegar a un caudal de votos que lo hagan atractivo para formar
coaliciones. El nmero de votos ideal es el que, sumado a los votos que
presuntamente alcanzar su posible socio, le haga llega a una coalicin
mayoritaria en el parlamento.
El objetivo de ganar la eleccin pueden planterselo, razonablemente,
algunos pocos partidos. Para estos grupos, la definicin de los blancos
prioritarios y los temas de campaa cobran una importancia crtica.

AVANCE
La eleccin de los targets prioritarios.
Una campaa electoral es muy costosa y los recursos de los candidatos
son siempre ms o menos escasos. En estas circunstancias se impone
jerarquizar la distribucin de recursos. Es indudablemente ms eficaz
concentrar esfuerzos en aquellos segmentos del cuerpo electoral que,
por algn motivo, presenten una importancia particular en el resultado de
la eleccin. La identificacin de estos segmentos puede hacerse
mediante diversos mtodos, y la seleccin depende, en gran medida, de
los objetivos precisos del candidato o partido en cada campaa.
Hay cuatro grandes gneros, o familias, de electores que presentan un
inters particular en el curso de toda eleccin, estos son: 1) los "blancos
naturales" o el voto duro, 2) los "lderes de opinin", 3) el "marais" y 4)
los "electores crticos".
Los blancos naturales Frecuentemente los candidatos concentran sus
esfuerzos en sus "blancos naturales", es decir en aquellos segmentos del
electorado que se muestran, o parecen ser, ms permeables a sus ideas
y programa. Esto permite una mayor receptividad de los mensajes
generados por el candidato y mantiene una buena homogeneidad,
claridad y consistencia en sus propuestas. Existen segmentos sociales
tradicionalmente ligados a ciertos partidos. Tambin est el llamado voto
duro, que es aqul que siempre parece acompaar a cierta propuesta
partidaria.
Esta estrategia, de concentrar esfuerzos en los blancos prioritarios, es
recomendable si el objetivo es hacer "un buen papel", pero no es
suficiente si quiere ganarse la eleccin. Para ganar hay que trascender
los blancos naturales, y esto puede implicar riesgos de defraudar a los
electores supuestamente seguros. Como regla general se aplica una
mayor cantidad de recursos a estos segmentos en los inicios de la
campaa, para luego dirigirse a sectores menos comprometidos y menos
interesados en poltica en el final.
Los lderes de opinin.
Los lderes de opinin son individuos que por su status social, por su
profesin, por su actividad, o por su personalidad ejercen una fuerte
influencia sobre la decisin de voto de sus allegados y conocidos.
Algunos estudios de sociologa electoral y de comunicacin han
sealado el papel que cumplen estos lderes de opinin como
mediadores entre los emisores y los receptores de mensajes polticos.
Siguiendo este principio de segmentacin, muchos candidatos adjudican
una parte importante de sus recursos de tiempo y materiales de campaa
a dueos de bares, mdicos, maestros, sacerdotes, peluqueros y
distintos tipos de "notables", especialmente en las pequeas localidades.
Sin embargo los lderes de opinin forman una categora
extremadamente heterognea como para ser estudiada de una manera
sistemtica, y es muy difcil utilizarlos como blanco de una campaa en
medios masivos de comunicacin. Generalmente es lder de opinin todo
dirigente poltico, grande, mediano, pequeo; todo lder social, dirigente
sindical, barrial, zonal; todo empresario con actividad econmica y social
de cierta importancia.
Dicho esto, consideramos imprescindible que toda persona que parezca
ser influyente en su medio social y familiar reciba una atencin
privilegiada en recursos de campaa. Los lderes de opinin son, muchas
veces, votos plurales o, como mnimo, multiplicadores del voto o de los
recursos de campaa. Tambin es prudente reservarles una porcin
importante de los recursos disponibles en el principio de la campaa.
El Marais.
Otro criterio de eleccin de targets prioritarios de campaa es el grado
de influenciabilidad de los electores. La aplicacin de este criterio lleva a
seleccionar como blanco prioritario a la familia de los "electores
flotantes", aquellos que cambian fcilmente de candidato y partido de
preferencia, an en el curso de una misma campaa. Estudios de
sociologa electoral han mostrado una muy significativa correlacin entre
los electores flotantes y las categoras menos interesadas en poltica.
Esta familia, llamada de "low involvement" en ingls, el "marais" en la
tradicin francesa, poco informados, desprovistos de una ideologa
estructurada y con opiniones polticas escasas o poco articuladas, es la
categora ms sensible a la influencia de una campaa electoral. Para
hablar en trminos ms duros, es la categora a la cual se puede vender
ms fcilmente un candidato.
El marais representa una cifra de alrededor del 20% del cuerpo
electoral, con lo cual puede evaluarse su peso estratgico en el
resultado de las elecciones. La importancia del marais se multiplica en
sistemas electorales de voto obligatorio, pues impide a los
desinteresados en poltica llegar a su destino natural de abstencionistas.
Como veamos en el captulo anterior el marais latinoamericano se
recluta principalmente entre los ms jvenes y los ms viejos, entre las
mujeres, en las zonas rurales ms que en las urbanas, en los sectores de
ingresos ms bajos y en los de menor grado de educacin formal. Si se
quiere utilizar esta categora como blanco prioritario es hacia estos
sectores sociodemogrficos que hay que dirigir la campaa. Puede
decirse que ningn partido o candidato que tenga como objetivo ganar la
eleccin puede descuidar el "marais".
Los electores crticos.
En cada campaa electoral son numerosos los electores que
permanecen indecisos, adems de los integrantes del "marais", y que
merecen una atencin especial. El volumen de estos electores indecisos
vara en cada coyuntura electoral. Pueden ser identificados con la ayuda
de una encuesta de opinin y es de suma utilidad hacer un diagnstico de
sus caractersticas sociodemogrficas. Es importante igualmente
discriminar entre los individuos indecisos, pero informados y con
opiniones articuladas, y los pertenecientes al "marais".
La identificacin de los electores indecisos se realiza mediante una
encuesta de opinin en la cual se utilizan preguntas de este tipo:
1) Ya decidi por quin va a votar? En caso afirmativo, a quin?
Est claramente decidido o podra cambiar de opinin?
En caso negativo: entre qu candidatos est dudando?
2) Entre los siguientes candidatos: hay alguno por el cual se haya
decidido de manera definitiva a votar?
En caso afirmativo: por cual?

MANPE PER
En caso negativo, podra decirme si usted votara, por cada uno de
ellos?:
- muy probablemente
- tal vez
- creo que no
- seguro que no.
Con el objetivo de visualizar grficamente los electores crticos dentro del
conjunto del cuerpo electoral se pueden definir cuatro categoras: los
electores seguros, los electores frgiles, los electores potenciales y los
electores excluidos o lejanos. Las dos categoras centrales, los electores
frgiles y los potenciales, constituyen los segmentos crticos del electorado
para el candidato. stos pueden ser seleccionados como blancos
prioritarios en su campaa.
Segmentacin de los electores en funcin de su proximidad a una lista.
La identificacin de los electores crticos provee al candidato de un conjunto
de informaciones relevantes. Se puede determinar su nmero y peso
relativo en el cuerpo electoral, se puede determinar sus caractersticas
sociodemogrficas, se puede conocer el conjunto de actitudes,
preocupaciones y opiniones de estos electores. Todas estas informaciones
permiten al candidato, o a su equipo de campaa, orientar racionalmente su
estrategia de comunicacin. Tomar los electores crticos como blanco
prioritario de una campaa se apoya en el siguiente razonamiento: es intil
consagrar tiempo y recursos para los electores seguros, pues de todas
maneras se los tendr, o para los electores excluidos, porque no nos
votarn. Ms vale "ir a cazar donde estn los patos y concentrarse sobre los
electores indecisos.
De todas maneras es peligroso olvidarse de los electores supuestamente
adquiridos. Blancos prioritarios no quiere decir blancos exclusivos. Como
regla general toda campaa debe tener tres objetivos bsicos:
- Atender al electorado adquirido. No se puede dar la impresin de que el
candidato olvida a estos electores.
- Seducir al electorado indeciso. Se tratar de inclinar los "floating votes" y el
conjunto de electores crticos hacia el propio candidato.
- Hacer dudar al electorado opositor. Se tratar de llevar al electorado
opositor a cuestionar su opcin.
Segmentacin y campaa diferenciada.
El cuerpo electoral es, evidentemente, un conjunto muy heterogneo de
individuos. Como habamos visto en el primer captulo, hay multitudes de
identidades o de perfiles de electores, de acuerdo con sus caractersticas
sociodemogrficas, actitudes polticas o mentalidades. Es fundamental que
los partidos y candidatos tengan en cuenta esta diversidad, pues , como
veamos antes, una campaa nica, indiferenciada, dirigida a un supuesto
"elector medio", arriesga a no encontrarse con ningn elector real.
Situndonos en el otro extremo, queda claro que no es posible hacer una
campaa a medida para cada elector. No se puede tener en cuenta todas las
particularidades, en principio porque los principales medios de difusin,
como la televisin, no admiten tales particularizaciones. Pero adems, si
intentramos comunicar mensajes y discursos que dieran cuenta,
aritmticamente, de los diferentes intereses, crearamos un producto
catico imposible de asumir.

La solucin operativa a esta dificultad es la segmentacin, es decir la

divisin del conjunto del cuerpo electoral en un nmero manejable de
subconjuntos relativamente homogneos, definidos por su pertenencia a
una categora sociodemogrfica, profesional, geogrfica, religiosa, etc. De
esta manera, y utilizando los medios apropiados a cada caso, pueden
comunicarse mensajes que atiendan a los intereses especficos de cada
sector. As, por ejemplo, se podrn presentar propuestas de polticas
agrcolas a los agricultores, temas concernientes a la seguridad social con
los grupos de ms edad, temas vinculados a la condicin femenina con las
mujeres, etc.
Para hacer llegar a los distintos segmentos estos mensajes especficos
pueden utilizarse varias tcnicas, que veremos con detenimiento en el
prximo captulo, pero pueden ir desde el "mailing", es decir envo de cartas
con mensajes especiales para ciertas categoras de personas, hasta la
organizacin de reuniones con personas que pertenecen a determinado
"segmento", pasando por la emisin de programas o publicidad con un
impacto diferencial para ciertos grupos seleccionados, etc.
Es muy importante, sin embargo, evitar la dispersin de los mensajes,
principalmente en los medios masivos de comunicacin. Es ms prudente
reservar el tratamiento segmentado para las tcnicas de mailing y
reuniones,

AVANCE
pero no en los grandes medios de difusin. En stos es ms importante
cuidar la imagen global y la coherencia del discurso, que deber
apoyarse en pocos temas fuertes y de inters general.
El "terreno" de la campaa.
La eficacia de una campaa depende de la concentracin de esfuerzos
de comunicacin en un pequeo nmero de ideas que tengan impacto
sobre el cuerpo electoral. Para eso es necesario elegir los ejes sobre los
que se apoyar la campaa. Estos ejes aluden al terreno y a los temas
que sern desarrollados por el partido y por el candidato.
El terreno comprende, por un lado, el nivel geogrfico en el que se ubica
la campaa y, por otro lado, los criterios electorales manejados.
Un candidato puede tratar de centrar el debate en un plano local, nacional
o internacional. Como terreno del debate se concibe tambin los criterios
electorales que se manejan. Estos criterios pueden centrarse en lo
ideolgico, en lo programtico o en la personalidad del candidato.
Los criterios ideolgicos se privilegian cuando se quiere asegurar la
fidelidad de la porcin del cuerpo electoral ms permeable al mensaje del
candidato, o bien cuando un candidato es poco conocido y quiere
valorizar su pertenencia a un partido o su identidad poltica. Se puede
suponer que la utilizacin del eje ideolgico sea eficaz, por ejemplo, para
algunos pequeos partidos que quieran ubicarse en una posicin
ideolgica precisa, socialdemcrata por ejemplo, que incluye
posibilidades simblicas importantes (la rosa roja del Partido Socialista
Francs, la margarita Italiana, el puo y la rosa del PSOE, etc.).
El objetivo de priorizar el criterio ideolgico es afirmar, o confirmar, una
diferencia ya conocida. En un contexto de crisis de identidades polticas
esta opcin puede mostrarse ms eficaz de lo que un anlisis superficial
podra sugerir.
Los criterios polticos, o programticos, se apoyan en la importancia de
los problemas de debate pblico, temas o "issues", en ingls. Tambin
aluden al gnero de propuestas que se presenten, de unin, de
continuidad o de cambio.
Cuando un candidato cree tener una ventaja comparativa importante en
el tratamiento de ciertos problemas de actualidad, ya sea porque tiene
una competencia reconocida en estos temas, ya sea porque sus
adversarios se han mostrado poco eficaces en resolverlos, puede tener
un inters especial en situar la campaa en el terreno "issues".
La comodidad en este terreno est asociada con la competencia y la
credibilidad del partido o candidato en algunos temas. Es evidente que un
candidato que sea un tcnico reconocido en cierta rea especfica,
pongamos por caso a Alejandro Toledo en temas econmicos, tiene todas
las ventajas en situar el debate electoral en esos registros (Toledo tom el
tema Trabajo).
Tambin Domingo Cavallo hubiera sido un buen ejemplo hasta hace poco
tiempo; quin sabe si Toledo todava lo es y hasta cundo lo ser.
El debate en torno a temas tcnicos, principalmente econmicos, tiene
un peso muy grande, generalmente excesivo, en las campaas
electorales. Los candidatos tratan de imponer sus ideas con un lenguaje
tcnico y complejo, que escapa a la evaluacin y a menudo a la
comprensin de los electores. Las personas, sin capacidad real de juzgar
tcnicamente a los candidatos, privilegian en su decisin de voto otros
elementos, como la confianza, la simpata o el rechazo que le genera
cada uno de ellos. De esta manera el terreno, desde la perspectiva del
elector, pasa del mbito "issues" a la personalizacin.
El terreno poltico supone tambin modalidades, o gneros amplios, en
los cuales se sita el debate. Desde el poder, y con la perspectiva de
ganar otro mandato para el partido gobernante, se privilegian las
alusiones a la continuidad, al tiempo necesario para completar la obra
emprendida. (En estos cuatro aos hemos resuelto el problema de la
inestabilidad monetaria, les pido cuatro aos ms para resolver el
problema del desempleo F.H.Cardoso), o a las amenazas de la
inestabilidad (La France Unie, Mitterrand 1988). Desde la oposicin se
insistir en la renovacin y el cambio, con frmulas al estilo "o gana la
UBD o todo sigue como est", "el cambio en paz" (Partido Nacional
Uruguayo en 1958, Julio Mara Sanguinetti 1984), etc.
Un tercer criterio principal de eleccin del terreno es tomar la
personalidad del candidato como eje.
La representacin que se hacen los electores de las cualidades de los
candidatos es un elemento de primera magnitud en la decisin de voto.
Segn los pases, el grado de politizacin, o la coyuntura concreta, los
sentimientos de los individuos hacia los candidatos pueden decidir, como
primer criterio, sus preferencias electorales. En pases poco politizados,
la personalidad de los candidatos, o la imagen que los electores tienen de
ellos, determina la mayora de las veces el resultado de las elecciones.
Como criterio general, la imagen personal de los candidatos tiene una
influencia muy fuerte en la decisin de voto entre los electores menos
interesados en la poltica. Al mismo tiempo, se manifiesta una
sensibilidad mayor a la imagen de los candidatos en los electores de
centro que en los situados en los extremos del espectro poltico,
particularmente en el extremo de la izquierda.
Es recomendable, dado que los sectores menos interesados en la
poltica deciden, por regla general, su voto ms tarde que los electores
ms politizados, evolucionar en la campaa en el sentido de una
personalizacin progresiva, por lo menos en el caso de los candidatos
que puedan sacar algn beneficio de ello.
Para utilizar de la mejor manera este factor fundamental de
comportamiento electoral hay tres medios principales: 1) la
personalizacin de la eleccin, 2) el aumento de la notoriedad del
candidato y 3) mejorar su imagen.
Un candidato que tenga una notoriedad y una imagen claramente
superiores a las de sus adversarios, est en una situacin ideal para
tratar de "despolitizar la eleccin, y presentar el debate como una
competicin entre candidatos, antes que entre ideas o partidos. Hay que
tener siempre presente que una buena estrategia electoral consiste en
imponer al electorado pautas de comparacin favorables al propio
candidato.
Si el caso, por el contrario, es que nuestro candidato es poco conocido en
relacin con alguno de sus adversarios, la estrategia debe pasar por

MANPE PER
incrementar al mximo posible su notoriedad. Esto se consigue con
variados procedimientos, uno de los cuales es la bsqueda de la diferencia
a travs de toma de posiciones ms o menos espectaculares, o de
movimientos polticos que atraigan la atencin. El camino ms seguro, sin
embargo, para cobrar notoriedad, es la aparicin frecuente en emisiones
televisivas, as como la utilizacin, llegado el caso, de grandes vallas
publicitarias que reproduzcan la imagen del candidato.
Una tercera forma de usar el factor personal en beneficio del candidato es el
de mejorar su imagen, o el "reposicionamiento", segn una jerga que quiere
ser ms tcnica. Sin embargo hay que ser consciente de los riesgos y de las
limitaciones de los "cambios de imagen". Para los hombres polticos el
"packaging" es azaroso. No hay diseos de cajas ni etiquetas para cambiar.
El juicio que los electores tienen de un candidato se genera en un tiempo
relativamente largo y se toleran muy mal los cambios abruptos. Esos
cambios generan desconfianza, que es el sentimiento exactamente
contrario al que se debe buscar. Mejorar la imagen del candidato supone,
bsicamente, reforzar sus puntos fuertes y atenuar sus puntos dbiles.
Normalmente, y en una eleccin donde intervienen varios candidatos, la
campaa se deber llevar sobre varios terrenos a la vez.
Los temas de la campaa.
Un elemento central en el diseo de la estrategia electoral es la eleccin de
los temas que servirn al eje de la campaa. El candidato en cuestin
tendr, obviamente, que hablar de una gran diversidad de asuntos, sin
embargo, en beneficio de la eficacia e impacto de sus mensajes, deber
darse una fuerte centralizacin y repeticin en unos pocos temas
cuidadosamente seleccionados.
El criterio sobre el cual debe hacerse esta seleccin es un punto de gran
importancia en la elaboracin de la estrategia. Hay que tener en cuenta que
conocer la eleccin es ms estratgico an que conocer al elector. Cada
eleccin tiene sus reglas propias, y los temas que son decisivos en una
oportunidad son totalmente banales en otra.
No existen, lamentablemente, criterios universales y seguros para
seleccionar ciertos temas y jerarquizarlos. Como regla general, segn la
experiencia internacional, los temas de poltica interna son ms "fuertes"
que los de poltica exterior. Algo especialmente evidente, por lo dems, en
nuestros pases latinoamericanos.
Ms all de esta vaga constatacin, no hay reglas generales a las cuales
referirse. La seleccin de los ejes temticos deber abordarse con
referencia a otras opciones estratgicas y a una evaluacin del contexto
social y de la coyuntura.
Segn sea el "terreno" en el cual el candidato elige situarse, podrn
encontrarse pautas orientadoras para elegir racionalmente los temas ms
favorables a su campaa. Si el candidato opt por ubicarse en un terreno
ideolgico, tratar de ver qu temas le otorgan, dada su identidad y
trayectoria, un valor diferencial frente a sus oponentes. Tratar de ofrecer su
pureza doctrinaria, su adhesin a principios y valores, etc.
Si el terreno es programtico, valorizar sus propuestas y jerarquizar
aquellos puntos que aparezcan como las principales ideas, simples y
prcticas, para resolver problemas percibidos o intuidos como muy
importantes para la sociedad. Si se ha procesado una personalizacin de la
campaa, los temas centrales se organizarn de acuerdo a los puntos
fuertes del candidato, temas econmicos si el candidato es competente en
esa rea, honestidad o eficacia si esos trazos son notorios en su
personalidad, etc.
El mtodo ms eficaz, sin embargo, de seleccin de temas prioritarios para
la campaa, es el de evaluar los temas importantes para el electorado y
cruzarlos con los puntos fuertes de la personalidad del candidato. A travs
de una encuesta de opinin se puede hacer un ranking de los temas de
inters de los electores. Estos temas se evalan con referencia a los
"puntos fuertes" del candidato y se examina el beneficio potencial de cada
tema en esa perspectiva. Algunos temas pondrn en relieve naturalmente
ciertos puntos fuertes del candidato, y en consecuencia le darn una
importante credibilidad a sus propuestas concretas.
MODELOS DE COMPORTAMIENTO ELECTORAL
En este tema es especialmente necesario recordar el principio prudente y
pragmtico de que todos los enfoques en ciencias sociales explican algo,
pero ninguno explica todo. El estudio sistemtico de los comportamientos
electorales tom un impulso muy importante a partir de la dcada de los '40
en los Estados Unidos. Si bien hay estudios fundadores que provienen de
varias dcadas antes, tal es el caso de la obra de Andr Sigfried ubicada en
el origen de la sociologa electoral francesa, puede decirse que los estudios
ms sustantivos y utilizables se ubican en la segunda mitad del siglo.
Dado el alcance y los objetivos de este trabajo, que intenta ser un manual
accesible a todos y centrado en los aspectos prcticos, haremos una
sntesis muy breve de los principales modelos. Indicaremos entre
parntesis las obras principales que contienen el desarrollo de estos
enfoques tericos, para que quienes estn interesados puedan ampliar su
informacin en las fuentes originales.
Un modelo es una representacin simplificada de un proceso que se
desarrolla en la realidad. Otorgarle a un modelo el grado ptimo de
simplicidad es
esencial para su utilizacin. Si es demasiado simple, normalmente se aleja
demasiado de la realidad y deja de servirnos por ese motivo. Si es muy
complejo, para acercarse ms a la realidad, se vuelve intil por lo
inaplicable.
Este ltimo tipo de modelos se asemeja al mapa que imaginaba Borges, que
reproducira objeto por objeto toda la realidad del mundo.
Los modelos tericos se han esforzado, entonces por resolver la
permanente contradiccin entre representacin de la realidad y utilidad.
Para el anlisis de los comportamientos electorales se han elaborado
teoras que valorizan cierto tipo de antecedentes, antes que otros, en la
formacin de la decisin individual del voto. Algunos modelos ponen en
relieve los condicionamientos estructurales, y de largo plazo, que enfrentan
los electores en el momento de optar por un partido o candidato . La
pertenencia a una clase social, la religin que profesa, el entorno
geogrfico, son antecedentes relevantes a la hora de explicar el
comportamiento electoral de las personas. Otros modelos ponen el nfasis
en los factores coyunturales. Cada eleccin es nica, y los candidatos en

AVANCE
presencia, los temas del debate electoral, y otros factores de corto plazo,
hacen desplazar gran nmero de electores de un opcin partidaria a otra.
Aqu presentaremos cuatro grandes tipos de modelos y algunos subtipos derivados de estos cuatro. Al primer tipo podramos llamarle
"sociolgico" y tiene como referencia fundamental los estudios del
llamado "grupo de Columbia" liderado por Paul Lazarsfeld, quienes
hicieron sus principales trabajos a partir de los aos 40, en la Universidad
de Columbia. El segundo tipo de modelos es el psicosocial del grupo de la
Universidad de Michigan, dirigido por Angus Campbell. El tercer tipo de
modelos es el comunicacional y el cuarto tipo se deriva de las teoras del
"rational choice", desarrolladas en principio en anlisis econmico,
despus utilizadas en el anlisis del proceso de decisin de los votantes.
El modelo de Columbia Originalmente este modelo se bas en las
investigaciones del grupo de Paul Lazarsfeld, el Bureau of Applied Social
Research (BASR). Ha tenido una influencia muy grande en el estudio
acadmico de los comportamientos electorales (ver Lazarsfeld et al.
1944 y Berelson et al. 1954). En estos dos estudios se tratan de identificar
los factores de mayor influencia en la decisin del votante. Mediante el
uso de encuestas sobre una muestra fija de 600 personas, se sigui la
evolucin de la toma de decisin de voto a lo largo de la campaa
electoral de 1948 en los Estados Unidos, entre mayo y noviembre.
El modelo de Columbia se acostumbra a llamar tambin "sociolgico",
pues las conclusiones de los estudios privilegian las caractersticas
sociales de los individuos como principales variables explicativas de su
comportamiento electoral. Segn su afiliacin religiosa, clase social,
residencia rural o urbana, los electores eran considerados predispuestos
a votar sea por Demcratas sea por Republicanos. Los catlicos, obreros
y residentes urbanos tenan una tendencia muy fuerte a votar demcrata,
mientras que los protestantes, clase media y residentes en zonas rurales
votaban mayoritariamente republicano.
Los investigadores sealaban, adems, la fuerte estabilidad en las
decisiones de voto y postulaban que la incidencia de las campaas
electorales era extremadamente dbil, frente a los condicionamientos
sociales, en el momento de optar por un partido.
El modelo de Michigan
Este segundo modelo, llamado a veces psicosocial, fue construido
mediante las investigaciones del Institute for Social Research (ISR) de
la Universidad de Michigan (ver Campbell et al. 1954, 1960, 1966). El
primer estudio se realiz en ocasin de la eleccin presidencial de 1952.
Desde entonces los estudios de estos investigadores cambiaron algo en
sus conclusiones, con el paso de los aos, pero mantuvieron sin embargo
ciertos elementos como ejes explicativos del comportamiento electoral
de los individuos. El modelo de Michigan se construye sobre las actitudes
polticas de los votantes. En su obra ms representativa (The American
Voter, Campbell et al. 1960), se identifican tres tipos de actitudes como
las de mayor peso explicativo en la decisin individual del voto: 1) la
identificacin partidaria, 2) la actitud frente a los temas del debate
electoral y 3) la simpata por el candidato. En esta frmula, la
identificacin partidaria es vista como un antecedente de las otras
actitudes y como una organizadora parcial de stas.
Los efectos de corto plazo estn contemplados en los temas y candidatos
de la eleccin, y se considera, incluso, que las elecciones pueden
decidirse por estos factores coyunturales.
Los estudios que llevaron a este modelo fueron realizados sobre
muestras mucho ms amplias que los realizados en Columbia y se
hicieron a escala nacional, en todos los Estados Unidos. "The American
Voter" ha sido sin duda la obra de mayor influencia en el estudio de los
comportamientos electorales, no slo en los Estados Unidos sino
seguramente en el mundo.
Estos dos modelos, el de Columbia y el de Michigan, han sido las dos
aportaciones principales del behaviorismo a la sociologa electoral.
Segn los contextos, pueden ser aplicados con mayor o menor eficacia
explicativa.Parece claro que el modelo de Columbia puede funcionar muy
bien en casos como el de Chile, que muestra una relacin importante
entre situacin social y afiliacin poltica. Para el Uruguay es evidente que
representa mucho mejor la realidad del modelo de Michigan, al dar
cuenta de lo coyuntural sobre el teln de fondo de las lealtades partidarias
tradicionales.
El enfoque comunicacional
Los primeros estudios del grupo de Columbia dieron lugar a otra lnea de
investigacin que centr su atencin en los efectos de las campaas
electorales. Como habamos visto antes, los estudios orientados por
Lazarsfeld y Berelson sostenan que las campaas cumplan con un
papel secundario en la formacin de la decisin de voto.
Esta lnea de investigacin se interes principalmente en el estudio de la
comunicacin poltica. Critic los trabajos de la escuela de Columbia,
reivindicando un rol central para las campaas electorales en los
resultados de las elecciones. Se deca que los trabajos de Columbia
haban subestimado el verdadero impacto de la comunicacin poltica y
recordaban que, normalmente, un reducido porcentaje de votantes que
se desplacen de un partido a otro puede cambiar el resultado de una
eleccin. Este enfoque criticaba la estrechez conceptual del modelo de
Columbia, que tomaba en cuenta nicamente la conversin de los
electores como indicador de impacto de las campaas, sin tener en
cuenta otros elementos decisivos, como la activacin de
predisposiciones latentes o la motivacin de los votantes con una
identificacin partidaria ya definida.
Las investigaciones sobre campaas electorales y el efecto de los
medios de difusin fueron llevadas a cabo por un grupo muy heterogneo
de acadmicos, que actuaban en reas de periodismo (Chaffe 1975,
Khine y Tichenor 1972), ciencia poltica (Graber 1980, Patterson y Mc
Clure 1976, Patterson 1980, Rose 1967), sociologa (Katz y Lazarsfeld
1955; Lang y Lang 1970) y marketing (Ray et al. 1973, Rothschild 1978).
Entre las conclusiones ms importantes de estos trabajos estaban las
evaluaciones cuantificadas del impacto de las campaas. Se deca que,
en los Estados Unidos, y en perodo de campaa, entre el 7% y el 11% de
los electores cambia de intencin de voto, de un partido a otro. Entre los
que no tienen una identificacin partidaria arraigada, este porcentaje

MANPE PER
sube entre 10% y 28%. Las investigaciones enmarcadas en esta
perspectiva comunicacional se centraron en el anlisis de los medios
masivos de difusin, sin embargo, en varios estudios se sealaba la fuerte
influencia de los contactos personales en el cambio de intencin de voto.
Es importante sealar que estos estudios se realizaron en contextos de
elecciones presidenciales. Hay evidencia emprica de que el proceso de
decisin de voto en una campaa presidencial difiere de los procesos que
llevan a la opcin por un candidato en una eleccin local.
Los modelos positivos o de "rational choice
Este enfoque utiliza las teoras de "rational choice", que provienen de la
economa, para explicar cmo los candidatos, partidos y votantes toman
sus decisiones polticas (Riker y Ordeshook, 1973).
Los modelos de eleccin racional consideran que los actores polticos
tienen un comportamiento motivado, orientado a maximizar sus objetivos
individuales. Esta visin difiere claramente de los modelos behavioristas,
entre otros, que consideran a los individuos en una permanente respuesta a
los condicionamientos de su entorno. Adems, mientras la visin
behaviorista es inductiva, el modelo positivo es abstracto y deductivo.
El modelo positivo se basa en un nmero reducido de premisas que se
refieren a lo esencial del proceso estudiado. Se formaliza mediante
modelos matemticos o espaciales que permiten hacer inferencias lgicas
y prever las decisiones de los actores polticos. Las consecuencias de una
decisin u otra pueden ser rpidamente observadas en el modelo. Su
capacidad predictiva puede ser igualmente evaluada y modificada hasta
lograr un grado aceptable de funcionamiento.
Esta lnea de investigacin ha construido modelos que tienen la ventaja de
lograr un buen compromiso entre la simplicidad y el realismo. Descartan los
elementos no esenciales y no se preocupan tampoco en profundizar en la
naturaleza de los factores que estn detrs de esos puntos centrales. Entre
otros modelos de este grupo, que analizan diferentes aspectos de las
elecciones estn: el modelo terico decisional del voto individual (Buchanan
y Tullock, 1965), los modelos de teora de juegos en la formacin de
coaliciones polticas (Riker, 1962), los modelos espaciales de competicin
partidaria (Downs, 1957), los modelos de asignacin de recursos en las
campaas electorales (Brams, 1978; Kramer, 1966).
Como resultara demasiado largo hacer aqu siquiera una sntesis de cada
uno de los modelos citados, describiremos nicamente, a manera de
ejemplo, el modelo de "distancia relativa del candidato ideal". Este modelo
comparte las premisas de los modelos de rational choice en la medida
que: supone al elector racional, movido por un inters individual, que tiene
una preferencia clara por ciertas polticas frente a otras y por ciertos rasgos
de los candidatos frente a otros, que puede ordenar esas preferencias en un
"ranking" y que dispone de informacin suficiente sobre toda la oferta
electoral.

El modelo de distancia de los candidatos en relacin con el "candidato ideal

se construye sobre la hiptesis de que existe, en la mente de cada elector,
un "perfil" del candidato ideal, y que este elector vota por el candidato real
que, a su juicio, se acerca ms al candidato ideal.
Hay diferentes versiones de este modelo, que se estructuran segn la
manera en que se define al candidato ideal y segn la forma en que se
miden las distancias entre este y los candidatos reales.
Combinando encuestas cualitativas y cuantitativas de opinin se puede
construir una especie de "retrato hablado" del candidato ideal de una
eleccin, que tiene la forma de una lista, ms o menos extensa, de
cualidades deseadas por el electorado para el titular de un cargo pblico.
Posteriormente se hace una campaa de comunicacin para mostrar al
candidato propio como el ms cercano a ese candidato ideal de la eleccin.
Valorizando los puntos fuertes que corresponden a ese perfil ideal, y
tratando de neutralizar los puntos dbiles o de divergencia. Es evidente que
este procedimiento se presta ms a la "fabricacin" de candidatos que a la
realizacin de campaas para un candidato de una imagen y personalidad
ya definidas.
CAPITULO III. LA COMUNICACIN POLTICA
En los captulos anteriores habamos examinado los procedimientos para
conocer las caractersticas del electorado y las pautas sobre las cules
podamos construir una estrategia electoral. En esta parte veremos de qu
manera, disponiendo de un conjunto de mensajes adecuados, utilizamos
ms eficazmente los medios de difusin segn nuestros recursos e
intereses.
Es muy comn en estos aos atribuir ciertos poderes ocultos, vecinos de lo
esotrico, a las manipulaciones de la opinin mediante recursos
sofisticados de comunicacin masiva.
Muchos consultores en marketing poltico o expertos en medios han
favorecido esta moderna supersticin, presentndose como los nuevos
hechiceros . Esta estrategia del conocimiento intransferible tiene evidentes
ventajas individuales, en poder y en salario, pero siendo el marketing
poltico un enfoque naturalmente interdisciplinario, y por lo tanto plural,
acepta mal estas centralizaciones seudo-ocultistas. Frecuentemente
ocurren grandes catstrofes polticas cuando se transfiere un poder
excesivo a algn hechicero iluminado. El ex - presidente francs Georges
Pompidou sacaba sus conclusiones, con mucho humor, de alguna mala
experiencia: "Existen tres maneras principales de arruinarse polticamentedeca-, 1) teniendo un affaire muy notorio con alguna chica, 2) aceptando
sobornos , y 3) confiando.

AVANCE

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MANPE PER

Lombardo con las Madres Peruana.

TRES MILLONES de Peruanos

en el Exterior
"Los lderes no surgen de la nada. Deben ser
desarrollados: educados de tal manera que adquieran
las cualidades del liderazgo. Los administradores se
centran en los problemas del momento, los lderes, en
la resolucin de los problemas del maana."

POLTICA
EXTERIOR

Francisco Flix Azarte

AVANCE

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MANPE PER

"El liderazgo no tiene que ver con el

control de los dems sino con el arte de
persuadirles para colaborar en la
construccin de un objetivo comn. El
liderazgo es la capacidad de transformar
la visin en realidad."

DOCTRINA

Ciro lvarez

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Siempre con la Gente.

GRUPO

Gentileza:

....Nacimos para Usted.

AVANCE

Vocero del Movimiento de Accin Nacionalista Peruano.MANPE

Registro de propiedad Intelectual en Trmite.
Colaborarn:
Francisco Flix Azar te A.
Ciro lvarez Robles
Dovar Rojas
Sandra Lux Calixto Garcia

S.A

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