Investigación de Mercados y Segmentación

Universidad Jos Carlos Maritegui
Facultad Ciencias Jurdicas Empresariales y Pedaggicas

Carrera Profesional de Ingeniera Comercial
Ao de la Promocin de la Industria Responsable y del Compromiso Climtico
UNIVERSIDAD PRIVADA JOS CARLOS MARITEGUI

FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS EMPRESARIALES Y PEDAGOGICAS
CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERIA COMERCIAL
TEMA:
INVESTIGACION DE MERCADOS Y SEGMENTACION
DOCENTE
RELALIZADO POR
LIC. ERVENI PORTUGAL PORTALES
JASMIN ARHUIRI
EVONIE CALDERON
KATHERINE CONDORI
KATHERINE DELGADO
STEFANI MUOZ
MARLENY TIPO
OLIVER VELARDE
ANGELA ZEVALLOS
ILO, 26 DE JUNIO DEL 2014

NDICE
1. INVESTIGACION DE MERCADOS .................................................................. 3

1.1 CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS ................................. 3
1.2
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS ........................ 3
1.3 LIMITACIONES DELA INVESTIGACION ................................................... 4

1.4 TIPOS DE INVESTIGACIN ...................................................................... 5
1.5 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS .............................. 6
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de
Mercados: ........................................................................................................... 7
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:............................... 8
Paso 3.- Recopilacin de Datos ...................................................................... 10
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos ...................................................... 11
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los
Resultados ........................................................................................................ 11
1.6 MTODOS PARA RECABAR LA INFORMACIN ...................................... 13
1.7 CRITERIOS PARA DEFINIR UN SEGMENTO META: ................................... 16
1.8 TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADO ................................................ 17
1.8.1. SEGMENTACION DE MERCADO .............................................................. 17
1.9 VARIABLES PARA LA SEGMETACION: ...................................................... 19
1.10 REQUISITO PARA LA SEGMENTACION:.................................................... 21
1.11 REQUISITOS DE SEGMENTACION: ........................................................... 21
1.12 Seleccin del mercado meta ........................................................................ 22

INVESTIGACION DE MERCADOS Y
SEGMENTACION
1. INVESTIGACION DE MERCADOS
1.1 CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis

sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y
servicios.
La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier
aspecto
que
se
desee
conocer
para,
posteriormente,
interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para

realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de
sus clientes.
1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
1.2.1 Objetivos Generales

Es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a
nivel gerencial. Los estudios relacionados con la Investigacin de Mercados
pueden clasificarse como bsicos o aplicados en naturaleza. Proporciona
informacin que apoye la toma de decisiones que ayuden a la resolucin de
problemas de Mercadotecnia.

Se pueden dividir en tres:

Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante
un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla
con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso
que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo
mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con
mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la
adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que
lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el
tiempo oportuno.
1.2.2 Objetivos Especficos

Proporcionan informacin concreta que ayuda a la resolucin de problemas
particulares de Mercadotecnia, por ejemplo: Explorar. Describir. Probar
hiptesis o predecir. Objetivo General Es el suministrar informacin, no datos,
al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencia
1.3 LIMITACIONES DELA INVESTIGACION
Se apoya en el mtodo cientfico para obtener informacin, sin embargo
solamente reduce el riesgo, pero no lo elimina.
El mercado es cambiante por lo tanto la informacin tiende a modificarse
continuamente.
Es muy importante el tipo de metodologa que se va a usar, ya que el muestreo
o el uso del cuestionario atraen errores, aunque se pueden medir y detectar,

mas
no
eliminar.
1.4 TIPOS DE INVESTIGACIN

La investigacin de mercados es la planeacin, recopilacin y anlisis de datos
necesarios o adecuados para la toma de decisiones en mercadotecnia y la
comunicacin de los resultados de este anlisis a la gerencia.
La investigacin de mercados se divide en distintos tipos, como cules son los
siguientes:
Investigacin Bsica: Trata de ampliar las fronteras del conocimiento; no est
orientada a un problema pragmtico especfico. Est se hace para validar una
teora existente o aprender ms acerca de un concepto o un fenmeno. A la
larga, la investigacin bsica nos ayuda a aprender ms acerca del mundo en
que vivimos.
Investigacin Descriptiva: La investigacin descriptiva es aquella que busca
definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una
competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de
publicidad o un problema simple de mercado. En una investigacin descriptiva,
el equipo de trabajo buscar establecer el que y el donde, sin preocuparse
por el por qu.
Investigacin Complementaria: Es una va de las tcnicas cualitativas, en la

que su finalidad es analizar el estrato social, o sea, encontrar los por qu de
esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias. Para ello pueden usarse
los grupos de discusin, denominados en determinadas ocasiones focus group,
y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de informacin
se traduce en la obtencin y posterior anlisis del dilogo libre y espontneo

entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el

entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Investigacin Exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del

proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de
obtener una informacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en
dinero y tiempo. Est caracterizada por su flexibilidad para que sea sensible a
lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido
previamente.
1.5 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin

2) diseo del plan de investigacin,
3) recopilacin de datos,
4) preparacin y anlisis de datos,
5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de

Mercados:
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong,
a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin
[1].
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio,
los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y
cmo se utilizar en la toma de decisiones.
Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones,
entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones
de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.

3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de

causa y efecto.
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos
de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo,
cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por
escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para
obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se
deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de
ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida.
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a

investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el

problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades
competitivas, entre otros).
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.

El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo,

consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de
toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc....
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo,

instrumentos de investigacin, etc.
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de

investigacin.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un

diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn
Malhotra):
1. Anlisis de datos secundarios
2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y
experimentacin).
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa
y la ms propensa a errores.
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms
popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se

refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo
de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas
oficiales, etc...).
Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de

campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono
(entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a
travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de
datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
10

audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio

en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil.
Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y
evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en
la recoleccin de datos.
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadsticas.
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los

Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
11

documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una

manera atractiva y efectiva.
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin

del informe (propuesto por Chisnall):
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, tal vez en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias
de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse
con
los investigadores
antes
que
sea
comisionada
la
investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para

distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El
12

formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado;

estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.
1.6 MTODOS PARA RECABAR LA INFORMACIN

La investigacin de mercados se basa tradicionalmente en soportes cuantitativos
independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel, etc.).
La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es
reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social
o econmica que sustenta a un mercado concreto, tales como pautas de
consumo, rasgos socio-demogrficos, ejes lgicos de segmentacin.
Mtodos para recabar informacin:
El medio a travs del cual el investigador se relaciona con los participantes y
permita lograr los objetivos de la investigacin, para recolectar la informacin hay
que tener presente:
Seleccionar un instrumento de medicin el cual debe ser vlido y confiable

para poder aceptar los resultados.
Aplicar dicho instrumento de medicin.
Organizar las mediciones obtenidas, para poder analizarlos.
Observacin:
Es el registro visual de lo que ocurre es una situacin real, clasificando y
consignando los acontecimientos pertinentes de acuerdo con algn esquema
previsto y segn el problema que se estudia.
13

Al igual con los otros mtodos, previamente a la ejecucin de la observacin, el

investigador debe definir los objetivos que persigue, determinar su unidad de
observacin, las condiciones en que asumir y las conductas que debern
registrarse.
Los errores ms comunes son:

Los observadores
El instrumento utilizado para la observacin
El fenmeno observado
La encuesta:
Consiste en obtener informacin de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos
mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerencias. Hay 2 maneras de obtener
informacin con este mtodo: la entrevista y el cuestionario.
La entrevista
Es la comunicacin establecida entre el investigador y el sujeto de estudiado a fin
de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema
propuesto.
Como tcnica de recoleccin de datos la entrevista tiene muchas ventajas:
La informacin es ms fcil de procesar, simplificando el anlisis

comparativo.
El entrevistador no necesita ser entrenado arduamente en la tcnica.
Hay uniformidad en el tipo de informacin obtenida.
14

Pero tambin tiene desventajas, tales como:
Es difcil obtener informacin confidencial.
Se limita la posibilidad de profundizar en un tema que emerja durante la

entrevista.
Cuestionario:
Es el mtodo que utilizan un instrumento o formulario
impreso, destinado a obtener respuestas sobre el
problema en estudio y que el investido o consultado
llene por s mismo.
El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos
estando presente el investigador o el responsable de
recoger la informacin, puede enviarse por correo a
los destinatarios seleccionados en la muestra.
Consideraciones generales para la elaboracin del formulario:

Si el investigador decide utilizar la observacin
regulada, la entrevista o el cuestionario como
mtodo de recoleccin de datos, debe elaborar un
instrumento para obtener la informacin que se
requiere, el que se emplea ms frecuentemente.
Elaborar el formulario de recoleccin de datos para
15

medir las variables en estudio o para verificar una hiptesis no es tarea fcil.
1.7 CRITERIOS PARA DEFINIR UN SEGMENTO META:

La determinacin de mercados meta es el proceso de valuar que tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar.
Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el
mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del
tiempo.
Philip Kotler, Gary Amstrong. Fundamentos de Marketing.
Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un
segmento como mercado meta.
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y
la imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de

mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un

volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras,
que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los

competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una
16

empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga

una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas.
1.8 TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADO
1.8.1. SEGMENTACION DE MERCADO

Dividir un mercado en grupos ms pequeos de distintos compradores con base
en sus necesidades, caractersticas o comportamientos y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
Identificar las bases para segmentar el mercado.
Crear perfiles de los segmentos.
1.8.2. SELECCIN DE MERCADOS
Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento de mercado y

seleccin en los que se ingresar.
Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento.
Seleccionar los segmentos meta
1.8.3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en

relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta.
Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.
17

1.8.4. SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en

relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta.
Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.
1.8.5. SEGMENTACION GEOGRAFICA
Se le llama de segmentacin geogrfica al hecho de dividir un mercado en

diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, estados,
municipios, ciudades o vecindarios.
1.8.6. SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Dividir al mercado en grupos, con base en variables demogrficas como

edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin,
educacin, religin, raza y nacionalidad.
1.8.7. SEGMENTACION POR EDAD Y DE CICLO DE VIDA
Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida.
18

1.9 VARIABLES PARA LA SEGMETACION:
Variables demogrficas
Sexo
Edad
Generacin
Etnia
Estado civil
Etapa vital
Profesin
Educacin
Ingresos
Clasificacin en la escala social
Variables geogrficas
Regin
Zona urbana sub urbana rural
Ubicacin del domicilio
Tipo de vivienda
Tamao de la ciudad o poblacin
Clima
19

Variables Psicogrficas
Estilo de vida
Aspiraciones sociales
Imagen propia
Percepcin del valor
Motivos y comportamiento de compra
Intereses y aficiones
Actitud y opiniones
Variables de uso y beneficio
Bsqueda de beneficios en la produccin
Frecuencia de uso
Volumen de compra
Sensibilidad al precio
Lealtad a la marca
Uso final del producto
20

1.10 REQUISITO PARA LA SEGMENTACION:

Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Mensurabilidad: los segmentos deben ser identificables y medibles.
Accesibles: los segmentos deben ser accesibles y manejables.
Sustancialidad: los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como
para ser rentables.
1.11 REQUISITOS DE SEGMENTACION:

Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a
ciertas condiciones tcnicas, ests son:
Mensualidad: Quiere decir que el segmento en cuestin puede ser medible
y cuantificable.
Accesible: los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
Sustancialidad: Se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan
grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
Accionamiento: Tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de
planes adecuados/ efectivos para el segmento en cuestin.
Proceso de segmento: Tal como ya se dijo, se debe identificar variables
homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos
ayudan a identificar grupos objetivos.
21

1.12 Seleccin del mercado meta
Un Mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las

cuales una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados
meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades.
La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un
periodo de un ao. El pronstico de ventas es la base para e presupuesto y
para planear la operacin a corto plazo. Y para analizar sus oportunidades,
una compaa necesita pronosticar su venta en su mercado meta.
Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado
meta son la
segmentacin de mercados, la seleccin de mercados meta y el

posicionamiento en el mercado. La seleccin del mercado meta
corresponde a un paso de la planeacin de marketing y no es ms que
dividir los mercados en grupos de consumidores que merecen productos o
mezcla de mercadotecnia independiente.
Clases de mercado
Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares,

empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de
marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir
los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una
mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.
22

Segn el monto de la mercanca

Mercado total: conformado por el universo con necesidades que
pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total
que adems de desear un servicio, un bien est en condiciones de
readquirirlas.
Mercado meta: est conformado por los segmentos de mercado
potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como
destinatarios de la gestin de marketing es el mercado que la
empresa desea y decide captar,
Mercado real: representa el mercado al cual se ha logrado llegar a
los consumidores de los segmentos del mercado meta que
23

24

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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS ........................ 3

1.3 LIMITACIONES DELA INVESTIGACION ................................................... 4

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1.1 CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis

interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para

1.2.1 Objetivos Generales

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Se pueden dividir en tres:

1.2.2 Objetivos Especficos

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1.4 TIPOS DE INVESTIGACIN

Investigacin Complementaria: Es una va de las tcnicas cualitativas, en la

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entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el

Investigacin Exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del

1.5 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin

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Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de

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3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.

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El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo,

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo,

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un

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Paso 3.- Recopilacin de Datos

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de

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audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los

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documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una

A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin

investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para

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formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado;

1.6 MTODOS PARA RECABAR LA INFORMACIN

Seleccionar un instrumento de medicin el cual debe ser vlido y confiable

Aplicar dicho instrumento de medicin.

Organizar las mediciones obtenidas, para poder analizarlos.

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