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Revista AD-Publico Vol. 1 edicion 1

PRESENTAR Y (RE)PRESENTAR:
HACIA UNA ECOLOGA TRANSFORMADORA DEL
MEDIO PUBLICITARIO
Por: Emanuel Enciso

La vida como fin difiere cualitativamente de la vida


como medio
(Marcuse, 1968, 47)

RESUMEN: La publicidad hoy da se ha convertido en el


espejo moderno de la sociedad. A travs de l los seres humanos ven reflejados sus deseos, ambiciones y el poder
diferenciarse de los dems, a travs de marcas que cada vez
parecen deificarse ms, al punto que su culto se convierte en
una manera de ser y estar en el mundo. Sin embargo, el problema radica cuando la Publicidad se convierte en un espejo
de la re-presentacin, es decir, un espejo que distorsiona o
virtualiza al ser individual, transformndolo en un sujeto ms
de las maquinarias de consumo. Esta postura es clara en pensadores como Bauman, Baudrillard y Marcuse. Sin embargo,
es importante ir ms all de la teora crtica de la Publicidad
y entender cmo a partir de ella se pueden generar comunidades de entendimiento, y ante todo formas de comunicacin
que involucren al publicista como gestor social y a la comunidad como interventora de los procesos comunicativos. No se
trata pues de generar cdigos de autorregulacin publicitaria
sino ms bien cdigos de entendimiento y de supervisin de
las partes, donde finalmente la publicidad posea esa capacidad visibilizadora (publicity) en lugar de una capacidad
representativa de las necesidades del mercado (advertising).
Para ello, en un primer momento se sugiere un recorrido terico sobre las implicaciones de la teora crtica en publicidad
con respecto a la generacin de una comunicacin del entendimiento. Como segundo punto se proponen estudios de caso
donde se confrontan los cdigos deontolgicos en relacin con
la responsabilidad social del comunicador publicitario, y finalmente se ofrece un acercamiento sobre el hacer del publicista
en su funcin de creador de historias, que en ltimas presentan
una suerte de afectacin en sus pblicos, y lo ms importante,
consecuencias en el consumidor final del producto publicitado.

ABSTRACT: Advertising today has become the modern


mirror of society. Through him humans reflected their
desires, ambitions and to differentiate themselves through
brands that seem increasingly more deified to the point
that worship becomes a way of being and living in the
world. However, the problem is when advertising becomes a mirror of the re-presentation, that is, a mirror that
distorts or virtualizes the individual self, transforming it
into a subjects consumption of machinery. This position
is clear thinkers like Bauman, Baudrillard and Marcuse. However, it is important to go beyond the critical
theory of advertising and from understanding how she
can create communities of understanding and above all
forms of communication involving the publicist as social
and community manager as intervening processes communicative. It is not to generate codes for advertising
self-regulation codes but rather understanding and monitoring of the parties, which finally has that visibilizing
advertising capacity (publicity) rather than a representative capacity market needs (advertising). To do this, first
a theoretical look at the implications of critical theory in
publicity regarding the generation of a communication
of the understanding is suggested. Secondly the case
studies where ethical codes are compared in relation
to the social responsibility of advertising communicator
proposed, and finally an approach on making Advertiser in its role as creator of stories, which ultimately have
a sort of offered involvement in its audiences, and most
importantly, impact on the final consumer of the product
advertised.

PALABRAS CLAVE: Publicidad, Responsabilidad social, Cdigo de autorregulacin publicitaria, Comunicacin de entendimiento, Consumidor.

KEYWORDS: Advertising, Social Responsibility, Advertising


ethics code, understanding communication, consumer.

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n la sociedad actual nos encontramos ante una encrucijada: la virtualidad toma su curso, as como la espectacularidad cobra su mayor apogeo. Esta sociedad, por lo menos no
parece vivir de la presentacin de su cotidianidad, sino ms bien
de la representacin, de la fabricacin de las necesidades. En
ltimas, la sociedad del siglo XXI se ha postrado a adorar a sus
maquinarias (ideolgicas, polticas y fsicas) como los derroteros
de su progreso. Un progreso que sin duda les promete un ahora
mejor, alejado de los restos facinerosos y rprobos del pasado
(Bauman, 2007; Baudrillard, 2000) , lo que ello sugiere un advenimiento del parecer ms que del ser (Monzn, 2001), de la
imagen y la percepcin antes que del vivir como individuo y ante
todo, de la mecanizacin de la vida en una perfecta espiral del
silencio, que como lo relatara Neumann, ayuda a potenciar las
lgicas de la mayora y las hegemonas y a callar o situar en
el ostracismo a aquellos que presentan opiniones contrarias. A
este respecto, Marcuse y Bauman parecen haber realizado una
importante radiografa de este tipo de sociedad, la cual cede su
razn de ser a una poltica de las necesidades, y ella a su vez
funge como manufactura social de libre circulacin y presin social, tal cual como si estas fueran el tejido integrador del cuerpo
social (Neumann, 1995)
Una sociedad que parece cada da ms capaz de satisfacer las necesidades de los individuos por medio de la
forma en que est organizada, priva a la independencia
de pensamiento, a la autonoma y al derecho de oposicin
poltica de su funcin crtica bsica () El aparato impone
sus exigencias econmicas y polticas para expansin y defensa sobre el tiempo de trabajo y el tiempo libre, sobre la
cultura material e intelectual. En virtud de la manera en que
ha organizado su base tecnolgica, la sociedad industrial
contempornea tiende a ser totalitaria. Porque no es slo
totalitaria una coordinacin poltica terrorista de la sociedad, sino tambin una coordinacin tcnico-econmica
no-terrorista que opera a travs de la manipulacin de las
necesidades por intereses creados, impidiendo por lo tanto el surgimiento de una oposicin efectiva contra el todo.
(Marcuse, 1968, 30, 31, 32)
Mientras que los argumentos de la sociedad de consumo
se basan en la promesa de satisfacer los deseos humanos
en un grado que ninguna otra sociedad del pasado pudo
o so hacerlo, la promesa de satisfaccin slo conserva su
poder de seduccin siempre y cuando esos deseos permanezcan insatisfechos. Es decir, siempre y cuando el cliente
no est completamente satisfecho, siempre y cuando

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No debe pensarse en la publicidad solamente


desde la naturaleza crtica de los medios
de comunicacin masivos y su papel como
afianzador de las hegemonas de las lites

llegue a sentir que los deseos que motivaron y pusieron en


marcha su bsqueda de gratificacin e impulsaron su experimento consumista no han sido verdadera y plenamente
satisfechos (Bauman, 2007, 70)
As pues, surge la publicidad como agente comunicativo que
posibilita la visibilizacin de esas polticas de las necesidades,
las cuales en su mayora parecen ser falsas o ficcionales, en
tanto condicionan las libertades del hombre a unas exigencias
especficas del sistema (Marcuse, 1968). Sin embargo, no debe
pensarse en la publicidad solamente desde la naturaleza crtica
de los medios de comunicacin masivos y su papel como afianzador de las hegemonas de las lites, dado que de ello abunda la literatura cientfica por estos das. Es ms bien pertinente
localizar el trmino de la publicidad ms all de su profundo
arraigamiento monopolstico (advertising) a unas condiciones
ms globales en las que la publicidad pueda visibilizar comportamientos, hbitos y necesidades realmente aportantes para
la construccin de lo social, para lo cual crea comunidades de
entendimiento, siguiendo el sentido Habermasiano. De esta manera, la publicidad (publicity) debera ser entendida como lo que
realmente vale la pena que salga a la luz de lo pblico, y es
en ese orden de ideas, donde la publicidad puede convertirse en
un agente que filtre socialmente los mensajes que aportan o no
a ese bien comn del que tanto Habermas como Arendt nos
proveen en su vasta literatura.
En tal virtud, la posicin final de Marcuse acerca del cambio
cualitativo al que debe llegar la sociedad, en tanto no la vida
como un fin (comercial, propagandista, de reverencia a las maquinarias, etc.) sino como un medio (propsito, capacidad de
criticidad) (Marcuse, 1968, 47) nos llevan a pensar no slo en un
viraje hacia la economa del consumo y del medio publicitario,
en cuanto a sus intenciones comunicativas de persuasin, sino
ms bien a una ecologa del medio publicitario, en tanto actor

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que transforma y a su vez es transformado no slo por la naturaleza sino adems por el hombre, quien finalmente lo manipula
como herramienta comunicativa.
La palabra ecologa implica el estudio de los ambientes y sus interrelaciones: contenido, estructura, e impacto
social. Un ambiente meditico es aquel que deriva de las
interrelaciones entre el hombre y las distintas tecnologas de
la comunicacin, como libros, radio, televisin, Internet. La
ecologa meditica se refiere al estudio de las tcnicas,
los modos de informacin y los cdigos de comunicacin,
como parte principal de un ambiente interrelacionado que
proyecta diferentes efectos en un contexto determinado. (Islas, 2008,30)
En este orden de ideas, tal viraje copernicano que describe
Marcuse deriva en un cambio en la hoja de ruta de la sociedad
industrial y post-industrial. Ya no se trata as de ver inaccesibles
las formas de configuracin del mundo y de sus sistemas, sino
ms bien cmo el individuo, aunado por la razn y su verdadera
libertad, ya no la mediada por las grandes maquinarias, decide
implementar su verdadera naturaleza, esa segunda naturaleza por la cual se le confiere al hombre la toma de sus propias
opiniones, decide su rumbo de vida y toma medidas respecto
a lo que mediticamente se construye (Marcuse, 1968). En ese
sentido, ya no se trata ms de la imposicin de la opinin y de
las imgenes pblicas por parte de quienes dominan a travs de
la ficcin de la libertad y la opulencia, sino ms bien un tipo de
remediacin social, en el sentido de Islas (2008), en el cual cada
ciudadano, dotado de carga propositiva pueda acceder a ese
botn de configuracin de lo que ve, escucha y siente.
La racionalidad tecnolgica revela su carcter poltico a medida que se convierte en el gran vehculo de una
dominacin ms acabada, creando un universo verdaderamente totalitario en el que sociedad y naturaleza, espritu y cuerpo, se mantienen en un estado de permanente
movilizacin para la defensa de este universo. (Marcuse,
1968,48)

La publicidad (publicity) debera ser


entendida como lo que realmente vale la
pena que salga a la luz de lo pblico

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efectiva y duradera de la guerra contra la liberacin es la


implantacin de necesidades intelectuales que perpetan
formas anticuadas de la lucha por la existencia. (Marcuse,
1968, 33)

En tal aspecto es fundamental examinar como en Marcuse se observa la transformacin de un ciudadano polticamente
pasivo a uno que es completamente activo. De esta manera, la
racionalidad tecnolgica, en conjunto con una remediacin responsable, conlleva a situar en nuevos escenarios el ejercicio de
la publicidad como un encuentro intersubjetivo que enriquece las
formas de ser y estar en el mundo con los dems, en una especie
de alteridad ideal.
Esto por supuesto lleva a pensar que el camino de la transformacin ecolgica de la publicidad debe darse en una doble va:
por una parte, se encuentra el profesional de la publicidad y los
actores que intervienen en el proceso de la comunicacin publicitaria. Pero adems exige unas condiciones bsicas de educacin
de las audiencias, educacin que por dems no slo debera
efectuarse por parte de las instituciones destinadas a este propsito, sino que adems la academia de la comunicacin y la
publicidad debe hacer parte fundamental como conocedora de
las herramientas y estructuras enunciativas de la promesa publicitaria. En ese orden de ideas, la educacin, y por su parte, la academia podran lograr una liberacin de la racionalidad como
verdadero sentido de una comunicacin crtica y constructiva.
As, la libertad econmica significara libertad de la
economa, de estar controlados por fuerzas y relaciones
econmicas, liberacin de la diaria lucha por la existencia, de ganarse la vida. La libertad poltica significara la
liberacin de los individuos de una poltica sobre la que
no ejercen ningn control efectivo. Del mismo modo, la
libertad intelectual significara la restauracin del pensamiento individual absorbido ahora por la comunicacin
y adoctrinamiento de masas, la abolicin de la opinin
pblica junto con sus creadores. El timbre irreal de estas
proposiciones indica, no su carcter utpico, sino el vigor
de las fuerzas que impiden su realizacin. La forma ms

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Sin embargo, como muy bien lo describe Marcuse, este giro


implica ms preguntas que respuestas, ms utopas que aplicaciones al mundo real. Por dems no se trata slo de crear cdigos deontolgicos por parte de las agremiaciones del hacer
publicitario, sino que ms bien lo que de all se puede extraer
son mltiples maneras de comunicar a la opinin pblica acerca
de los mecanismos y el poder que como audiencias tienen frente
al mensaje publicitario y de la comunicacin de masas en s. En
tal sentido, la publicidad ya no slo podra calificarse en una
calidad de mecenazgo frente a las necesidades falsas y de la
perpetuacin de la infelicidad, en tanto la eternizacin de la promesa que no se cumple (Bauman, 2007; Marcuse, 1968), sino
que ms bien la publicidad, bajo su caracterstica metatextual,
puede dar a conocer a sus audiencias los mecanismos mediante
los que opera, as como advertir a sus receptores, a travs de la
pedagoga y la creatividad, el cmo participar activamente en
los procesos comunicativos y el qu debe tenerse en cuenta a la
hora de la recepcin de la promesa. En sntesis, una publicidad
educadora, que habla de s misma en trminos de instruir al
receptor, es una publicidad que se atreve a decir la verdad, se
despoja de sus ajuares persuasivos y convoca a la ciudana a
travs del discernimiento, del cual ya no slo conocen los publicistas a partir de los cdigos de autorregulacin publicitaria, sino
que tambin est abierto a la comunidad.
Es necesario aprender a reinventar la comunicacin
y a alejarse de los mtodos de persuasin que han sido,
durante largo rato, la Biblia de los Comunicadores, para
construir as una nueva relacin con los consumidores ()
Se trata entonces de participar en una nueva forma de
ceremonia colectiva que se vuelve un poderoso factor de
integracin social (Riou, 2008, 13,33)

La educacin, y por su parte, la academia


podran lograr una liberacin de la
racionalidad como verdadero sentido de una
comunicacin crtica y constructiva

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En este mismo aspecto, Riou busca llamar la atencin en el


paso de una comunicacin de primer grado a una de segundo
grado. As pues la publicidad ya no se relaciona con sus pblicos
a travs de la seduccin, la eterna promesa del bienestar y en ltimas de la persuasin, sino que ha descubierto nuevos caminos
a travs de la complicidad con sus audiencias y la generacin
de lenguajes intertextuales y metatextuales en los cuales la publicidad se burla de las marcas que promociona, y a travs de
registros como el Kitsch o el pastiche crea un tono de proximidad,
franqueza y transparencia, en lo que el autor denomina una
publicidad que dice la verdad y se limita a mostrar el producto
(Riou,2008). En este punto, la publicidad baja de su pedestal al
bien o servicio que ofrece. Ya no se trata de mostrar lo pautado
como panacea de la vida o como gestora del ser y estar en ciertos crculos sociales. Este sistema, en ltimas cumple una funcin
deicida de las marcas, humanizndolas y generando nuevos
puntos de encuentro y empalme con sus audiencias. No se trata
en ltimas de aplastar toda forma de creatividad, sino ms bien
utilizar dichas herramientas creativas para crear historias donde
los protagonistas ya no sean los productos sino las personas.
De esta forma, retomando los puntos principales de esta
disertacin, la publicidad de hoy ya no debe preocuparse por
implantar las necesidades de las maquinarias dominantes, sino
ms bien debe hacerlo por las formas de su comunicacin; discursos que en ltimas den sentido a la vida social y funjan como
cohesionadores sociales de valores sencillos en los que la marca,
bajo la premisa de la veracidad, logre adaptarse a esos modos
saludables de vida, y no a la inversa, como tradicionalmente
sucede en estos circuitos comunicativos.

(padres de familia, acadmicos, agrupaciones juveniles) donde


se consagren formas de veedura ciudadana u observatorio del
medio publicitario, y en tal virtud la misin ya no sea exclusivamente de quien se encarga del proceso de creacin, produccin
y emisin de las piezas publicitarias, sino que sea una tarea de
doble va, donde las audiencias en su rol de prosumidores,1 en el
sentido de Toffler (1980), puedan participar, sin mediacin alguna, en esos procesos de unificacin del mensaje. En tal sentido,
la publicidad volvera sus orgenes de lo social, al tiempo que
sus mensajes retornaran al verdadero sentido de la apropiacin
comunal, y en tal virtud, tal cambio dara a luz un importante
paso de la economa mercantilizada a una economa intelectual, en la que el individuo es sujeto libre de pensamiento, y ya
no le interesa seguir participando en las estructuras mecanicistas
del sistema, sino que ms bien propone nuevas alternativas para
visibilizar(se), presentar(se) y representar(se) ante un mundo de
iguales.
Adems de ayudarnos a cristalizar lo que es puramente
personal en nosotros, los nuevos medios de comunicacin
de la tercera ola nos convierten en productores o, mejor
dicho, en prosumidores de nuestro propio conjunto de
imgenes. El poeta y crtico social alemn Hans Magnus

Sin embargo, he aqu una diatriba, entretanto no se trata de


desconocer los cdigos deontolgicos y de regulacin del hacer
publicitario, puesto que se estara cayendo en el nefasto escenario de crear una maquinaria comunicativa irresponsable e
incontrolable. Se trata pues que a estos cdigos de autorregulacin publicitaria se sumen nuevos actores, que no se encuentren
viciados por el oficio, sino que ms bien propendan por la construccin de medidas holsticas, cuyo conocimiento est al alcance
de todos. No se trata pues de tecnificar las normativas internas
del gremio, sino que estas puedan ser aprehendidas por la totalidad de los actores que intervienen en el proceso comunicativo,
fortaleciendo as las comunidades de entendimiento.
Por tal razn, a esta iniciativa de autorregulacin del ejercicio deben aunarse propuestas provenientes del sector pblico y
privado, especialmente de los diferentes grupos de audiencias

De acuerdo a Islas (2008,35) la palabra prosumidor es un acrnimo proveniente de la fusin de las palabras inglesas producer (productor)
y consumer (consumidor). Del mismo modo, quienes por primera vez hablaran de este concepto seran Mc Luhan y Barrington en alusin a
cmo las tecnologas permitiran al individuo asumir paralelamente los roles de productor y consumidor de contenidos.

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Enzensberger ha hecho notar que en los medios de comunicacin de ayer la distincin tcnica entre receptores
y transmisores refleja la divisin social del trabajo en productores y consumidores. A todo lo largo de la Era de la
segunda ola, esto signific que los consumidores profesionales producan los mensajes para el pblico. El pblico
se vea impotente para responder directamente a los que
enviaban los mensajes a interactuar con ellos de otra manera. Por el contrario, la caracterstica ms revolucionaria
de los nuevos medios de comunicacin es que muchos de
ellos son interactivos, permitiendo que cada usuario individual haga o enve imgenes, adems de, simplemente,
recibirlas desde el exterior. Cable bidireccional, videocassette, copiadoras y grabadoras baratas, todo ello pone los
medios de comunicacin en manos del individuo. (Toffler,
1980,254)

DEL CDIGO DE AUTORREGULACIN A UN CDIGO DE


ACCIN PUBLICITARIA
Como ya se ha tratado con anterioridad, los cdigos de autorregulacin publicitaria si bien son indispensables para el quehacer del publicista, deben ir ms all de la mera formalidad del
ejercicio mecanicista de los estndares a tener en cuenta para la
enunciacin de las piezas publicitarias en diversos medios. Por tal
motivo, tales cdigos deben rebasar la mera presentacin tica y
moral, para involucrar de este modo la parte esttica y ecolgica
del ejercicio profesional. En este orden de ideas, si de liberacin
intelectual se trata, en el sentido de Marcuse, esta debe darse en
el camino de la transformacin-accin, donde la publicidad y el
publicista se interpelan sobre su accionar en la sociedad y en los
modos de construir los modos de vida, ser, estar y pertenecer a
redes sociales, al tiempo que fruto de dicho pensamiento se estructuren nuevas propuestas que enriquezcan a la comunicacin
publicitaria, como medio que va ms all de las lgicas econmicas y se plantea como una valiosa herramienta ecolgica,
integrndose como un sujeto, y objeto a la vez, de sus audiencias
como individuos que participan activamente en la restructuracin
de los mensajes.
En este marco el publicista ha terminado cayendo en un
proceso de produccin tcnica de estrategias y acciones
publicitarias de carcter acrtico, que terminan convirtindolo en un individuo competente en el marco de un sistema
alienado y cosificado por los mecanismos econmicos de

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Se trata de conceptualizar la publicidad


desde una mirada holstica, un medio
que escapa de lo comercial, dando ms
soluciones que problemas
administracin del mundo de la vida, que a su vez sealan
y encasillan los horizontes de posible realizacin humana
en la frivolidad de la empleabilidad y pertenencia a los
grandes monopolios sustentadores del poder en el mundo
actual () Por ello el comunicador, el artista, el publicista,
el terico crtico y el espectador no pueden caer en el juego
del mensaje administrado, porque la comunicacin como
fenmeno humano es transformacin de la informacin
por parte de la misma comunicacin y transformacin del
entorno (realidad) que es testigo, escenario y posibilitador
de esa transformacin tridica (Snchez, 2010,45)
Visto de esta manera, se trata de conceptualizar la publicidad desde una mirada holstica, un medio que escapa de lo comercial, dando ms soluciones que problemas, motivando as la
creatividad como vehculo para encausar la verdadera libertad
del individuo y por ende, conformar historias donde el proceso
comunicativo no sea visto en trmino sistmicos de emisin y
recepcin, sino ms bien en flujos de comunicacin verticales
donde todos los actores se encuentren ligados en el proceso del
cmo (re) presentar la realidad.

PRESENTAR Y (RE) PRESENTAR EL MUNDO: EL GRAN VACO


PUBLICITARIO DE NUESTRA POCA
Que la publicidad es la mimesis de la sociedad posmoderna
parece ser un secreto a voces. La publicidad ha construido pseudomundos y pseudorealidades a partir de recursos intertextuales
que dan razn de ser a la promesa publicitaria. Por tal razn,
al ser la publicidad un espejo a imagen y semejanza de lo que
llam Toffler (1980) la indusrealidad, el oficio comunicativo del
publicista es recoger pequeos fragmentos de esa realidad
presentada, asumirlos desde su percepcin y evaluarlos segn
los propsitos comunicativos de las grandes corporaciones. Sin
embargo, al tratar de construir ese mensaje intertextual, el comunicador se convierte en un cirujano de esa realidad (Rodrguez y

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Mora, 2002), y al tratar de unir las piezas de ese rompecabezas


crea una realidad alterna, una (re)presentacin, que en menor
o mayor medida, se encuentra mediada y manipulada por las
estructuras hegemnicas. La complejidad del asunto es que si
bien la publicidad trata de mostrarse como espejo de la sociedad, el vaco existente entre la presentacin y re(presentacin)
reflejan un bricolaje de manipulaciones, figuras estereotipadas y
modos de vida nocivos para la sociedad, llevando con ello a una
especie de irresponsabilidad semitica donde lo representado
por la publicidad no precisamente presenta las estructuras de la
realidad que conforman la institucin, bien o servicio publicitado.
Aunque debe partirse del hecho que la (re) presentacin es
un acto virtualizante, en tanto es una imagen de la presentacin,
el problema de ello deriva cuando la publicidad no es un espejo
que refleja la realidad de lo que somos, tal cual como el espejo
en el cual miramos nuestra presentacin personal diariamente,

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sino ms bien es un espejo que distorsiona lo que somos como


sujetos, como aquellos que cumplen con el efecto de sobredimensionar la imagen y que encontramos en los parques de diversiones. Es en estos ltimos, en el que valindose de astutos artilugios
publicitarios se transfiere la realidad a una especie de mundo
onrico, del cual muchas de las audiencias no desean salir, por
cuanto ven en este tipo de promesas el complemento ideal de su
ser, una imagen que realmente no podrn llegar a ser y que slo
la publicidad les provee.
Bajo estas condiciones, a continuacin se tratar de realizar
una corta evaluacin sobre algunas piezas que emulan a ese
espejo deformador, y cmo a travs de los cdigos de autorregulacin publicitaria y otras normativas vigentes se incumplen
dichos preceptos, y en tal virtud, finalmente se sealarn algunas
apreciaciones y aportes desde el campo acadmico acerca de la
reformulacin de este tipo de normatividades.

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El primer caso a estudiar se trata de la publicidad realizada


por el anunciante LVant acerca de su producto denominado
Figubelle.2 El comercial fue estrenado en medios de comunicacin en el 2011. En la pieza publicitaria se observa a un grupo
de hombres en una piscina hablando acerca de lo primero que
le ve a una mujer. Uno de los actores responde que lo primero
que le observa a una mujer es el volumen de atrs, ufff, y el de
adelante. Mientras el actor realiza estos comentarios se puede
evidenciar un primer plano de los glteos y los senos de dos
mujeres que se encuentran dentro de la piscina. A continuacin
aparece el producto junto con la promesa publicitaria, en la cual
se afirma que Figubelle aumenta hasta en un 10% el crecimiento
de las clulas de busto y glteos, reafirma la piel de tu cuerpo
para estar como t quieres estar.
Despus de indicada dicha promesa se estima que el pblico
objetivo del comercial est dirigido a mujeres que desean mejorar el aspecto de su cuerpo. En tal virtud, el mensaje del comercial parte desde el estereotipo y la generalizacin de cmo les
gusta a los hombres una mujer. Ello en ltimas contribuye a un
reforzamiento de la calidad del cuerpo de la mujer como objeto
del deseo sexual masculino, y en ltimas fomenta el chauvinismo donde el hombre gobierna el cuerpo de la mujer. Adicionalmente, se encuentra marcado en la pieza un nico modelo de
belleza, el cual excluye a todas aquellas mujeres que no deseen
tener esa figura o que no posean los recursos para obtener dicho
producto. En tal virtud, la promesa publicitaria supone el hecho
de la adaptacin y aceptacin de la mujer en la sociedad slo
si adquiere los beneficios de Figubelle. Es decir, que en ltimas
cualquier mujer ser aceptada y deseada por los hombres slo s

consume el producto, lo cual conlleva a un miedo y sugestin intrnseca al rechazo y a la soledad sino posee este tipo de cuerpo.
La promesa publicitaria por ende, viola el principio de dignidad
humana estipulado en el Cdigo de Autorregulacin Publicitaria
(Conarp, 2012), en su artculo 10, correspondiente a la decencia como conservacin de la integridad humana, al tiempo que
incumple el Derecho Humano a la libertad e igualdad en dignidad y derechos, estipulado en el Artculo 1.
Los mensajes publicitarios debern respetar la dignidad de las personas, de las instituciones, de las autoridades legtimamente constituidas y de los smbolos patrios.
En desarrollo de este principio, el mensaje publicitario no
debe contener declaraciones o presentaciones visuales o
de audio que ofendan, denigren o vulneren, entre otros,
los derechos a la igualdad y a la no discriminacin en razn de la raza, gnero, edad, religin, orientacin sexual,
nacionalidad, condicin social, cultural o econmica. (Conarp, 2012, 14)
En tal caso, el comercial de Figubelle apela a propsitos sexistas y a discriminaciones de gnero, donde el cuerpo de la mujer
es puesto como un objeto de deseo masculino, a modo de una
gran vitrina de la imagen, lo que en ltimas sugiere el cuerpo de
la mujer en aras del consumo simblico. (Bauman. 2007)
Como segundo ejemplo, nos situamos en los comerciales pertenecientes a Genomma Lab, especialmente la publicidad realizada de sus productos Siluet 403 y Cicatricure.4 En el primer
caso, la publicidad apela a un testimonial en la que una nutriloga, quien no se identifica en el anuncio, asegura que est
cientficamente comprobado que el producto reduce las medidas
gracias a los componentes naturales que este posee. Pese a que
en el testimonial se asegura que el producto debe estar acompaado de una dieta saludable, al final la especialista asegura que
Siluet 40 hace el proceso ms fcil por lo que implcitamente se
desconocen otros estilos de vida saludable, violando consigo el
principio estipulado en el Artculo 31 del Cdigo de Autorregulacin Publicitaria, en su inciso 3, en el cual se precisa que estar
prohibido expresar acciones que estimen innecesaria la consulta
medica (Conarp, 2012, 22). Al final del comercial se realiza la
promesa en la cual si el producto no satisface 100% la reduccin
de las medidas, el usuario podr solicitar la devolucin de su
dinero. Por su parte, en el comercial de Cicatricure, una actriz de
trayectoria nacional como es Alejandra Borrero cataloga como
un accidente cientfico al alcance de todos el efecto logrado
por el producto, no slo de cicatrizar sino de eliminar las arrugas

Ver pieza publicitaria en: https://www.youtube.com/watch?v=5Aki758EWPw

Ver comercial en: https://www.youtube.com/watch?v=FPtdsF2f6rA

Ver comercial en: https://www.youtube.com/watch?v=h6faRhNZgWw

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en un porcentaje del 76%. Efectivamente la nota a pie de pgina


indica que el estudio se encuentra sustentado en una muestra
realizada a 200 personas por parte del Instituto de Pele Brasil.
El comercial finaliza indicando que si el producto no cumple con
lo pactado en la promesa el cliente podr solicitar la devolucin
de su dinero.
Como se advierte en la anterior descripcin la pieza publicitaria incumple con varias especificaciones de lo que realmente
debe traer consigo un comercial de productos para la salud.
En primer lugar, Siluet 40 parte de la asegurar que este es el
producto recomendado por los nutrilogos, aun cuando no se
demuestra un estudio que confirme dicha aseveracin. Tal generalizacin viola el principio de objetividad en la descripcin
y argumentacin del mensaje publicitario, puesto que dichas
declaraciones, al ser hechos objetivos, deben ser comprobables
(Conarp, 2012,16). De la misma manera, la publicidad apela a
testimoniales, donde se presenta a una Nutriloga sin identificar,
y por ende se conduce al error de pensar si verdaderamente se
trata de una profesional de este ramo o de una actriz. Para el
caso se viola el principio consagrado en el Artculo 17 del mismo
Cdigo, el cual hace alusin a los testimoniales, especialmente el
apartado 1, 3,4, 5 y 6.
1. El anunciante deber contar con autorizacin por
escrito del testimoniante y a aqul le incumbe probar la
verdad del anuncio. 3. Cuando la persona que entrega el
testimonio tenga inters o vinculacin econmica con el
anunciante, esta circunstancia se indicar expresa y claramente en el mensaje. 4. No podr testimoniarse en nombre de grandes grupos no identificables (todas las amas de
casa, todos los mdicos, etc.). 5. El testimonio, por s solo,
no puede ser considerado ni presentado como prueba de
que las afirmaciones del anuncio son ciertas. La prueba de
las mismas se regir por las normas pertinentes del Cdigo. 6. El uso de modelos caracterizando una profesin,
oficio u ocupacin no deber conducir a confusin y su
uso estar siempre limitado por la normas legales y ticas
que rigen la profesin, ocupacin u oficio caracterizado. La
caracterizacin deber estar claramente identificada como
tal. (Conarp, 2012, 17)
En cuanto al comercial del producto Cicatricure se parte de un
doble uso de un producto para la salud, en este caso de la piel, el
cual, de acuerdo a la Superintendencia de Industria y Comercio
no corresponde al uso debido que est registrado ante el Invima
como autoridad competente de ndole sanitario. De acuerdo al
5

46

La educacin, y por su parte, la academia


podran lograr una liberacin de la
racionalidad como verdadero sentido de una
comunicacin crtica y constructiva
artculo publicado por el Diario el Heraldo,5 la Superintendencia
mult a Genomma Lab por publicidad engaosa, por cuanto las
investigaciones publicitadas realizadas por la marca acerca de
estos productos son de carcter preliminar, y por lo tanto no son
estudios finalizados, lo cual induce al error del consumidor. La
ley 1480 o Ley del Consumidor por su parte, en el pargrafo
del artculo 73, asegura que toda publicidad de producto que ha
sido certificado o evaluado deber demostrar el alcance de la
evaluacin, el organismo que lo evalu y la entidad estatal que
lo avala (Congreso de Colombia, 2011,29). De igual manera,
el artculo 16 y 31, apartado 1 del Cdigo de Autorregulacin
publicitaria consideran lo siguiente:
Artculo 16: Cuando se utilicen datos o informacin tcnica o cientfica, sta deber estar claramente identificada
y resultar pertinente y necesaria para la demostracin de
calidades objetivas del producto. Para efectos de su validez,
y en caso de controversia, prevalecern aquellas investigaciones que hayan sido debidamente publicadas en los
medios acreditados y aceptados por la comunidad cientfica. El uso de datos, estadsticas y resultados de estudios
tcnicos o cientficos no debe insinuar mayor validez que la
que realmente tienen, ni utilizarse para exagerar las aseveraciones relativas al producto. El uso parcial de los resultados no puede generar impresiones erradas, distorsiones o
conclusiones opuestas a las que surgen del anlisis total del
estudio. El mensaje comercial no podr contener, as sea
en forma implcita, promesa cientfica ficticia o distorsionada (Conarp, 2012, 17)
Artculo 31. Inciso 1: No podr aludir ni insinuar bondades, efectos, propiedades medicinales, preventivas o curativas, nutritivas o especiales que no se ajusten a la verdadera naturaleza de los productos anunciados, a su origen,
composicin y calidad, de conformidad con las condiciones cientficas y tcnicas aprobadas por el correspondiente
Registro Sanitario. (Conarp, 2012, 32)

Ver artculo en: http://www.elheraldo.co/nacional/sancionan-a-t-o-nacho-cicatricure-y-siluet-40-por-publicidad-enga-osa-46791

Revista AD-Publico Vol. 1 edicion 1

Finalmente, las garantas prometidas por la marca acerca de


la satisfaccin de un producto de salud van en contrava al artculo 21 del Cdigo, el cual hace alusin a las formas en las
que se garantiza el producto promocionado, puesto que en la
pieza no se establecen los lmites en los cuales el usuario puede solicitar dicha garanta. Del mismo modo, viola el artculo
31, relacionado con la publicidad de medicamentos y productos
para la salud , especialmente en el apartado 6, el cual asegura
que no se podr ofrecer como garanta del producto la devolucin del dinero (Conarp, 2012, 22). Lo que en ltimas despierta
ms preocupacin en el medio publicitario acerca de este tipo
de comerciales es el hecho de la violacin de uno de los derechos fundamentales de la Declaracin de los Derechos Humanos
(ONU, 1948), estipulados en el Artculo 3, referentes a la vida y
a la seguridad del individuo, entretanto la promesa publicitaria
puede confundir al receptor y al consumir dicho producto con
el propsito no avalado para su uso, la integridad de ste y su
salud pueden verse afectados.
Pese a que el Cdigo de Autorregulacin Publicitaria en su
Artculo 2 excluye de sus medidas deontolgicas a la propaganda poltica y electoral (Conarp, 2012, 11), lo cual constituye
una preocupante fisura que ms adelante ser tratada en las
conclusiones, el tercer ejemplo se relaciona con la pieza publicitaria del Partido Cambio Radical, especialmente la del entonces

candidato a la Cmara por Bogot para el periodo 2014-2018


Rodrigo Lara. Para el caso, el lema de la campaa es En cambio radical no slo entregamos casas sino cambiamos vidas.6 La
piezas publicitaria inicia con algunos nios haciendo la figura de
un techo con sus manos, en clara alusin a la publicidad oficial
del Gobierno de Colombia acerca del programa de viviendas
gratis, en el cual se puede apreciar la misma posicin kinsica
de las manos haciendo la figura de un techo.7 Ello por supuesto
lleva a un recurso intertextual en la cual la propaganda poltica
de Cambio Radical se apoya de los aspectos narrativos de la
propuesta de Gobierno para relacionarlos como accin poltica
propia, entretanto Germn Vargas Lleras, directivo del partido y
exministro de vivienda, impuls este plan de gobierno.
Sin embargo, es la segunda parte la que quiz llama ms la
atencin, entretanto se percibe un entrecruce entre la promesa
propagandstica del partido y las acciones del Gobierno, que al
provenir de recursos pblicos recaudados de impuestos no pueden mezclarse con proselitismo poltico hecho por particulares.
Esta accin se afirma cuando el candidato Lara asegura que
en Cambio Radical no slo entregamos casas, sino cambiamos
vidas, y en ese sentido, ello causa la confusin en el elector, entretanto no logra diferenciar entre las acciones polticas del candidato, que como particular se reivindica un plan de gobierno
efectuado con el erario pblico. En tal virtud, el ciudadano puede

Ver pieza publicitaria en: https://www.youtube.com/watch?v=s65nMIwYGMA

Ver pieza publicitaria en: https://www.youtube.com/watch?v=X8MfasWa0oU

47

Revista AD-Publico Vol. 1 edicion 1

cometer el error de interpretar que efectivamente es Cambio Radical quien dona las viviendas y no el Estado colombiano procedente de los impuestos de los ciudadanos, quienes son realmente
los que hacen esta obra. Ello pone de relieve una grieta en el
Cdigo de Autorregulacin, entre tanto este tipo de manipulaciones de la opinin ocurre con frecuencia en la Propaganda
Poltica, y dados los alcances del documento deontolgico, se
hace imposible la actuacin del organismo en este tipo de comunicaciones, que a todas luces conduce a la confusin. La normativa por su parte, debera apelar al anlisis y revisin de las
piezas propagandsticas, en igual proporcin que los mensajes
comerciales, entretanto son comunicaciones que buscan persuadir a un pblico especfico y que de anloga manera deben
presentar la misma responsabilidad social, veracidad y transparencia consagrados en el Cdigo, puesto que el incumplimiento
de estos principios motiva al error ideolgico del votante al crear
falsas expectativas.
Pese a lo anterior, el caso evidenciado no es el nico que se
presenta en estos avatares de la propaganda. En el mismo partido poltico, la publicidad realizada por el candidato al senado
Jocho Garca tambin induca al error al presentar en uno de
sus panfletos una especie de invitacin al clientelismo, donde por
una parte aparece la pieza propagandstica del Candidato y por
el otro lado un formulario que el ciudadano deba diligenciar
para beneficiarse del programa de viviendas gratis.
Ello motiva al error, puesto que perceptualmente se piensa
que es el candidato o el partido quienes donan las casas, ms
no hay una referencia clara en la que se evidencie que este plan
corresponde a una accin del Gobierno Nacional, as el partido
haga parte de la coalicin del Gobierno.
Por este panfleto, de acuerdo al Diario el Heraldo, Cambio
Radical fue sancionado,8 puesto que se invita a una especie de
compra de votos y se apela como promesa propagandstica a
una accin del Gobierno ejecutada con presupuesto pblico. En
este sentido, si bien el Cdigo de Autorregulacin Publicitaria en
su Artculo 30 acerca de las causas sociales hace un pequeo
guio al control de este problema, la cuestin all evidenciada
se hace vacua por cuanto lo que all se debera regular es la
diferenciacin existente entre los lmites intertextuales de la propaganda poltica y la propaganda institucional. Sin embargo, el
artculo antes mencionado deja claro que el anunciante, en este
caso Cambio Radical, deber respetar los principios de veracidad y buena fe, en los cuales se precise cul es la participacin
del Partido en la causa social, a su vez que debe mencionar al
Gobierno de Colombia como promotor, ejecutor y financiador

La normativa por su parte, debera


apelar al anlisis y revisin de las piezas
propagandsticas, en igual proporcin que
los mensajes comerciales
de la iniciativa, donde la bancada slo tuvo el papel de promover el auto legislativo que dio origen al programa (Conarp,
2012, 22). Por su parte la Ley 130 de 1994 que se encarga de
regular las campaas polticas en el Pas tambin deja un enorme vaco jurdico al no prever este tipo de anomalas dentro del
marco jurpidico, lo cual deja ad portas a la propaganda poltica
como una herramienta comunicativa de difcil control tanto para
el Estado como para los Gremios publicitarios, quienes son en
ltimas, a travs de agencias y profesionales de la publicidad,
quienes realizan este tipo de campaas.
En cuarto trmino ubicamos el comercial institucional realizado por Pacific Rubiales, una de las empresas ms importantes en
excavaciones y procesamiento de crudo en el Pas. El comercial
est dado por la campaa Pacific es Colombia y es para Ti.
La pieza en cuestin hace alusin al trabajo desempeado por
la Compaa en lo que respecta al cuidado del medio ambiente
. Para ello, el argumento del comercial se vale de testimoniales
realizados a trabajadores de Campo Rubiales, los cuales aseguran que Pacific Rubiales brinda capacitacin a sus empleados
sobre el buen trato al medio ambiente.9 Otra de las entrevistadas
por su parte habla del sembrado de 18.000 plantas de Moriche, mientras que un ingeniero agrnomo asegura que Pacific
ha colaborado con el mejoramiento de las condiciones del agua
y el oxigeno en los lugares donde se encuentra. De igual forma,
el comercial se vale de banners informativos, los cuales a travs
de cifras, evidencian la proactividad de la Compaa en el aspecto medioambiental (110.000 rboles plantados, 390 hectreas revitalizadas, etc.). Finalmente, la pieza enuncia la promesa
de la Campaa, anteriormente mencionada.
De la anterior descripcin del comercial por lo menos pueden
sugerirse tres aspectos en los que la publicidad no re(presenta)
congruentemente las acciones reales de la Empresa en funcin
del aspecto ambiental. En primer lugar, se puede evidenciar a lo
largo de la pieza, que las cifras y las aseveraciones realizadas

Ver noticia en: http://www.elheraldo.co/politica/escandalo-por-campana-con-casas-gratis-del-gobierno-142533

Ver pieza en: https://www.youtube.com/watch?v=XIPiTvC-ylg

48

Revista AD-Publico Vol. 1 edicion 1

por los entrevistados no se encuentran sustentadas por algn estudio externo ni por algn ente avalador. De este modo, se viola
un primer principio: el artculo 16 del cdigo de autorregulacin
publicitaria (Conarp, 2012, 17), ya antes visto. En segunda instancia se viola el artculo 17 en sus numerales 3 y 5, por cuanto
los testimoniales no dejan explicito los intereses econmicos y
personales de los entrevistados, ni mucho menos si sus opiniones
son fruto del libre ejercicio del pensamiento, o bien, hacen parte
de un libreto previamente construido a favor de la Empresa. Del
mismo modo, el testimonial no puede de ninguna forma ser considerado como prueba fehaciente de los hechos sin una debida
comprobacin tcnica, y en ese sentido las declaraciones de los
empleados entrevistados deberan ir acompaadas de estudios
pertinentes que sustenten tales afirmaciones.

el medio ambiente deberan hacer uso de ese sentir ecolgico si


en sus acciones reales dicha contribucin es comprobable. Pero
tales principios de responsabilidad, veracidad y honestidad en la
informacin, como principios rectores de la Publicidad enunciados en los Artculos 7,9 y 11 del Cdigo parecen no cumplirse
a cabalidad en la pieza analizada, dado que ms all de la
promesa publicitaria de Pacific como una Empresa que cuida
el medio ambiente, se encuentran denuncias hechas por la ciudadana, segn las cuales el dao realizado al medio ambiente
en las excavaciones petroleras es irremediable, al tiempo que
ciudadanos de Puerto Gaitn,10 uno de los lugares ms afectados por las acciones de la Compaa petrolera, resaltan que se
ha incumplido con las licencias medioambientales, se violan los
derechos humanos y laborales.

En tercer lugar, del comercial analizado, surge una inquietud


acadmica respecto al cdigo de Autorregulacin publicitaria,
puesto que si bien el Artculo 24 considera que las piezas publicitarias deben concentrar sus esfuerzos en difundir conductas
que mejoren el medio ambiente (Conarp, 2012,24), as como la
explotacin de contenido ambiental en los productos, el Artculo
en s no dispone que dicha explotacin deba cumplir con la naturaleza misma de lo que es en realidad el producto, institucin o
servicio. En tal sentido, las empresas o productos amigables con

La explotacin petrolera que Pacific Rubiales adelantada en la zona con su proyecto CPE6, segn lo dieron
a conocer los manifestantes, ha generado afectaciones al
territorio, al agua y a la vida. Caos casi secos y niveles
muy altos de contaminacin, entre los que se cuentan el
levantamiento de polvo ocasionado por los dos mil carro
tanques diarios que pasan por la carretera cargados de
crudo, son algunos de los daos de carcter irreversible
que denuncian los manifestantes (RCN Radio, 2014).

10

49

Ver caso en: http://www.rcnradio.com/noticias/comunidades-de-puerto-gaitan-protestan-contra-pacific-rubiales-135979

Revista AD-Publico Vol. 1 edicion 1

De esta manera, la publicidad no funge como una fuente de


visibilizacin de acciones positivas enmarcadas en el beneficio
del medio ambiente, sino que ms bien se trata de una especie
de lavado de imagen institucional, donde lo representado no corresponde a la realidad misma de la Empresa y de quienes se
ven afectados por las acciones de Pacific Rubiales. Al respecto
puede hablarse de una irresponsabilidad social y signica del comercial por cuanto los atributos representados de la Compaa
no son congruentes con su accin empresarial. En ese sentido,
se viola la veracidad por cuanto se presentan hechos que no
remiten a la realidad de las acciones. Se viola el principio de
honestidad y buena fe por cuanto se parte de la credulidad de
las audiencias haciendo uso de falacias.
ARTCULO 7. RESPONSABILIDAD Los anunciantes y
las empresas publicitarias deben, dentro de sus respectivas
competencias: 1. Asumir la responsabilidad social que les
corresponde por la difusin de los mensajes comerciales.
2. Adquirir consciencia de que el acatamiento de las normas ticas son pilar fundamental en el ejercicio de la responsabilidad social que les corresponde. 3. Comprometer
sus esfuerzos en ganar la confianza de la sociedad en los
productos que se publicitan, en los mensajes comerciales y
en el ejercicio mismo de la actividad publicitaria. 4. Adoptar las medidas pertinentes, de acuerdo con las propias
responsabilidades, para evitar la difusin de la publicidad
que sea contraria a la tica publicitaria.
Finalmente, puede considerarse la publicidad de Pacific Rubiales en trminos del engao, en la medida que se distorsiona
la informacin a favor de la Empresa, al tiempo que se desconocen los verdaderos impactos ambientales de las acciones llevadas a cabo por la Empresa, induciendo consigo a un error en el
receptor, entretanto a este se le prefabrica una opinin sobre lo
que es Pacific Rubiales, privando con ello los derechos humanos
consagrados en los artculos 18 y 19, los cuales apelan al ejercicio de la libre opinin y la informacin sin sesgos.
En quinto lugar, encontramos como ejemplo la Publicidad
realizada por la marca de cervezas Poker, titulada Celebrar el
da del amigo.11 La pieza inicia con un grupo de personas en
diferentes situaciones (club social, parque, reunin de amigos)
donde el factor comn es entregar una cerveza Poker, en distintas presentaciones, envuelta en un listn de regalo. El comercial
va acompaado de una voz off que menciona: llega el da de
los amigos Un da en el que a un amigo no se le da cualquier
regalo, se le da el mejor regalo del mundo. A continuacin de
ello, tanto la msica pica del comercial como la narrativa de
11

50

https://www.youtube.com/watch?v=mD1Dqbcwm_I

El testimonial no puede de ninguna


forma ser considerado como prueba
fehaciente de los hechos sin una debida
comprobacin tcnica

la pieza dan un giro en la accin donde la cerveza Poker como


regalo es cambiada por un libro. En ese momento, quien recibe
el regalo interpela a su amigo con cierta voz de desesperanza
un libro?. El actor realiza gestos de inconformidad ante el regalo, pero rpidamente cambia su actitud al revisar que el libro
es solamente un estuche donde viene guardada una botella de
Cerveza Poker. Finalmente, todos los amigos se unen en celebracin al mejor regalo (la cerveza Poker) y la voz en off menciona
la promesa: el mejor regalo este 15 de marzo es una Poker para
brindar y celebrar el da de los amigos.
A primera vista la pieza analizada funge como una comunicacin creativa donde el da de los amigos es asociado con el
hecho de la Cerveza Poker como el mejor regalo que se le puede
dar a un amigo. Sin embargo, en su formulacin narrativa, el
uso de la exageracin creativa como recurso publicitario para
potencializar los valores de uso y la promesa de un producto,
traen consigo un sino de irresponsabilidad social, donde no slo
se induce al usuario final al error sino que adems se evocan
hbitos poco saludables como el desprecio a los libros o el desinters por la lectura. Ello pone de relieve los lmites creativos
evidenciados en el mensaje, por cuanto una malinterpretacin de
ello encausa comportamientos sociales en el target, en el cual se
desestime el aprendizaje, al tiempo que se mitifique la figura del
libro como un mal regalo. Adicionalmente, el comercial supone
una especie de estereotipacin del hombre colombiano, entretanto se configura a una serie de personas poco interesadas por
la lectura, las cuales slo les importa la fiesta y el tomar alcohol,
razn por la cual se da una (re) presentacin inadecuada de lo
que bien podra ser formas diversas de celebrar el da del amigo.
En tal virtud, la pieza publicitaria incumple con al menos una
disposicin del Cdigo de Autorregulacin, el cual se encuentra
consagrado en el Artculo 12, en lo concerniente a la responsabilidad social

Revista AD-Publico Vol. 1 edicion 1

Los mensajes comerciales deben ser preparados de manera que contribuyan con el mejoramiento social, econmico y ambiental del pas, sin perjuicio de su objetivo esencial. En desarrollo de este principio los mensajes apelarn
preferentemente a actitudes o sentimientos positivos y no
podrn alentar o propiciar ninguna forma de discriminacin, explotar injustificadamente el infortunio o el sufrimiento, aprovecharse del miedo, ni utilizar o dar la impresin de
justificar, permitir o incitar una conducta violenta, ilegal o
antisocial. (Conarp, 2012, 14)
De esta manera, el comercial se basa en una conducta emotiva en principio sana, como lo es el hecho de la celebracin o la
fiesta, para generar una serie de prejuicios donde otros regalos,
como el libro, son inferiorizados, y en tal hecho se aborda una
actitud negativa hacia otros estilos de vida.

51

Ahora bien, las normativas deontolgicas que infringe la publicidad diariamente abarcan todas las acciones de la vida. Por
ejemplo, la infancia y la adolescencia tambin se ven permeados por comportamientos atpicos del medio publicitario. En ese
sentido, los controles parentales adolecen de precisin en cuanto
a los espacios y formas de aparicin en pblico. Tal es el caso
de la publicidad realizada por la Revista Soho con motivo de su
edicin de Julio de 2013. Para esta ocasin, el medio de comunicacin decidi hacer una campaa BTL donde la modelo de la
portada, Daniela Pinedo, aparece en diferentes posters y vallas
ubicados en paraderos de buses y avenidas principales en la
ciudad de Bogot, tal cual como se pudiese apreciar en la portada de la Revista. Esto por supuesto sugiere un debate interesante
sobre el control parental, aquello que pueden ver los nios, nias
y adolescentes, frente a la concepcin del espacio pblico y su
eventual regulacin como un medio de comunicacin. As pues,

Revista AD-Publico Vol. 1 edicion 1

Gran parte de las publicidades


transmitidas por BTL en el espacio pblico
no son aptas para audiencias jvenes
si en medios como el cine o la televisin existen franjas de restriccin de acuerdo a las edades, el gran problema es cmo regular
la aparicin de mensajes publicitarios en el espacio pblico, aun
cuando su propio carcter de pblico implica la circulacin de
todas las personas sin distingo de edad, sexo o religin.
En ese sentido, vale la pena analizar cmo gran parte de
las publicidades transmitidas por BTL en el espacio pblico no
son aptas para audiencias jvenes, pero sin embargo, dichos
grupos se encuentran constantemente expuestos a estos tipos de
mensaje, como el nio o adolescente que al esperar un bus en
el paradero ve esta clase de anuncios, claramente dirigidos a un
pblico adulto. Al respecto, el Cdigo de Autorregulacin hace
unos primeros acercamientos en su Artculo 44 y su pargrafo
1. Sin embargo, las medidas tanto deontolgicas como estatales
siguen siendo superfluas frente a una regulacin de lo que se
difunde en el espacio pblico, dado que al ser un espacio de todos, se debe propender a publicidades cuyo mensaje no remita
a contenidos que hieran la integridad o la susceptibilidad de un
grupo especfico de esa comunidad.
ARTCULO 44. PUBLICIDAD EXCLUSIVA PARA ADULTOS La publicidad exclusiva para adultos no puede ser difundida o exhibida en ningn medio, espacio u horario al
cual puedan acceder libremente los nios, nias y adolescentes. PARGRAFO 1: Se considera publicidad exclusiva
para adultos aquella que promociona productos o servicios
cuyo uso o consumo por parte de nios, nias y adolescentes est prohibido por la Ley, como tambin aquella que,
por su contenido exclusivo para adultos, no deba ser vista
o escuchada por stos.
De esta manera, entendiendo como medio y espacio a lo
pblico y los lugares comunes (los paraderos, por ejemplo) se
estima que este tipo de publicidades, de carcter ertico, no pueden ser exhibidos en este tipo de espacios, por cuanto el nio, la
12

52

nia o el adolescente pueden acceder fcilmente a ellos, y por lo


tanto ver limitada su integridad fsica y mental, de acuerdo a lo
que el mismo Cdigo reconoce como la proporcionalidad de la
madurez de este tipo de audiencias (Art. 39, Conarp, 2012, 26)
Sin embargo, las arbitrariedades del medio publicitario en
cuanto al desconocimiento de normativas para nios, nias y
adolescentes no para all. Podemos encontrar tambin en comerciales como el de Chocobreak, caramelo de chocolate fabricado
por Colombina, una incitacin al erotismo y al doble sentido en
un mensaje que se encuentra mimetizado para todas las audiencias y transmitido incluso en franjas infantiles los fines de semana, dada la naturaleza del producto. La pieza publicitaria basa
su premisa en el lema de Chocobreak: Pequeo en Tamao,
grande en placer.12
En ste se aprecia en un primer plano el torso de una mujer en
ropa interior, quien se encuentra maquillndose para una cita.
Luego, el plano se abre y se observa completamente el cuerpo de
la mujer en ropa interior. La mujer alista su vestido, se aplica labial y de inmediato destapa un Chocobreak y se lo come. Las miradas y los gestos de la mujer remiten a la sensualidad, as como
el uso de los colores utilizados en el comercial. Posteriormente, la
modelo viste unas medias veladas en un primer plano donde se
aprecian sus piernas y el plano se abre lateralmente para evidenciar nuevamente su figura semidesnuda. A continuacin la mujer
avista un carro rojo por la ventana de su cuarto, termina de vestirse y sale al encuentro de su cita. Al sonar el timbre, la mujer
abre la puerta y se encuentra al hombre de la cita. Finalmente,
en un plano general, aparecen tanto el hombre como la mujer
en un acto romntico. El hombre, ligeramente de menor estatura
que la modelo, aprovecha su condicin para besar el busto de la
mujer, y ella demuestra el placer que ello le genera, a travs de
gestos en su cara. Hace su aparicin la voz off de una mujer con
el lema del producto, ya mencionado anteriormente.
As pues, la pieza como tal est cargada desde su composicin musical y narrativa de elementos altamente erticos y de
seduccin, los cuales segn la normatividad deben estar restringidos en horarios infantiles y para adolescentes (Artculo 42, Conarp, 2012, 26). Sin embargo, el comercial nunca especfica la
naturaleza de contenido para adultos que maneja, y como ya
se argument anteriormente, la pieza fue camuflada para todo
pblico, y por lo tanto, fue difundida en el ao 2013 en franjas
de nios y adolescentes de los canales privados. Ello por supuesto tambin apela al dao emocional o psicolgico que puede
causar en personas de temprana edad, entretanto se expone a
contenidos no aptos para su grado de madurez, lo que conlleva

Ver pieza en: https://www.youtube.com/watch?v=96qDtBnVUJs&list=TLaYg2Ll3I44Y40-S5nUuXqUNOX34nIOrN

Revista AD-Publico Vol. 1 edicion 1

a la promocin de hbitos poco sanos e incentiva la aparicin de


actitudes atpicas para la edad. A este respecto, en el principio
de veracidad en comerciales para nios, nias y adolescentes se
estima que:
ARTCULO 39. VERACIDAD Los mensajes comerciales
a los que los nios, nias y adolescentes se encuentren
expuestos, debern contener informacin de los productos que promocionan que sea veraz, clara, transparente y
suficiente, apropiada para su edad, motivaciones, intereses
y condiciones de madurez, de tal forma que no los induzca
a error en relacin con las caractersticas del producto, sus
condiciones de uso y de consumo y las expectativas que el
nio, nia o adolescente pueda generar en relacin con
ste.
Adicional a ello, el juego de metfora y doble sentido implementado como herramienta creativa en la construccin del
mensaje publicitario pequeo en tamao, grande en placer, en
estos contextos en los que es presentado el comercial, apelan a
elementos flicos del imaginario social, donde el tamao es referido al miembro masculino y su potencial de causar placer sexual
en las mujeres. Este pensamiento se refuerza con el contenido de
erotismo explicito en el que la mujer gime al ser besada por el
hombre. En este aspecto, el Cdigo de Autorregulacin Publicitaria es claro en su Artculo 42, numeral 4, en el que se advierte
cmo este tipo de escenas y leitmotiv de ndole sexual pueden
afectar la integridad personal de los nios, nias y adolescentes.

el artculo 26, referente al tipo de educacin que deben recibirse


en la temprana edad. Finalmente, el comercial de Chocobreak
plantea un debate interesante con respecto al uso y abuso de la
creatividad, en tanto la calidad de la representacin no vincula la
naturaleza misma del producto pautado, y en ese sentido se apela a este tipo de armas persuasivas para generar recordacin,
ms por las pulsiones e instintos de la sensualidad emitida, que
por el beneficio prometido del producto, y ello sin duda, evoca
una irresponsabilidad del anunciante, entre tanto la naturaleza
misma del producto se encuentra ligeramente distanciado del nivel enunciativo de la pieza.13
CONCLUSIONES Y PERSPECTIVAS SOBRE UNA PUBLICIDAD
ECOLGICA
La publicidad ha fungido hasta ahora como una mediadora
en el proceso de mecanizacin de la vida y las actuaciones sociales, tal como lo comienza indicando Marcuse (1968, 31). Sin
embargo, estamos a tiempo de romper el paradigma comunicativo a favor de las grandes corporaciones eficaces y efectivas.
Quiz sea necesaria una pacificacin de la existencia, tal como
lo resalta el terico de la escuela crtica inspirado en la revolucin
marxista (Marcuse, 1968, 45), donde ese eterno progreso que se

ARTCULO 42. PROHIBICIONES ESPECIALES PARA


NIOS Y NIAS: Los mensajes comerciales a los que se
refiere este captulo no podrn: 4. Escenificarse, mostrarse
o insinuarse la realizacin de actos con contenido sexual,
o de erotismo y seduccin, ni situaciones que inciten a la
violencia o hagan apologa de actos delictivos, o que animen a los nios o nias a asociarse con extraos o entrar a
lugares peligrosos o extraos. (Conarp, 2012, 26,27)
De esta manera, tanto el BTL de Soho como el comercial de
Chocobreak quebrantan gravemente las condiciones de dignidad y respeto por la integridad humana, ampliamente difundidos en el Cdigo de la Infancia y la Adolescencia, al tiempo que
infringe algunos Derechos humanos, como los consagrados en
el artculo 25, acerca del nivel de vida de las personas, as como

13

El caso de Chocobreak no parece ser el nico, a su vez otros productos como el desengrasante KH-7 (Ver pieza en: https://www.youtube.
com/watch?v=mfUQRaEj_lw) o la marca Colgate (Ver pieza en: https://www.youtube.com/watch?v=obRahrFyjLo) se han valido de elementos
de seduccin, erticos y sexuales como herramientas para persuadir al target. Sin embargo, los elementos retricos de las piezas se alejan del
verdadero beneficio o promesa del producto publicitado, por lo que el uso de esta clase de elementos narrativos se convierte en excusa para
obtener recordacin a toda cosa, as sea a travs de un mensaje irresponsable socialmente. Del mismo modo, puede apreciarse a travs de
estas piezas, una especie de mercantilizacin del cuerpo de la mujer y su funcin como maquinaria utilitaria para el sexo y el deseo por parte
del hombre.

53

Revista AD-Publico Vol. 1 edicion 1

nos promete termine desenmascarado como legitimador de los


grandes conglomerados econmicos. Pero quiz esa pacificacin ms bien se encuentre del lado de la ecologa meditica, en
cuanto a la remediacin del medio publicitario, valga la redundancia. Ante ello, los cdigos deontolgicos deberan pasar de
ser slo reglamentos de honor y de tica, y ms bien proceder a
ser elementos de comunicacin consensuados entre anunciantes,
profesionales de la publicidad, y por supuesto, audiencias. En
ese mismo sentir, pueden evidenciarse ciertas falencias de aquellos cdigos de honor de la Publicidad, de acuerdo a lo anteriormente evidenciado en las piezas, razn adicional por la cual
deben aunarse esfuerzos para que dichos cdigos de autorregulacin no slo sean postulados de papel, sino vehculos conducentes a la praxis de la enunciacin de piezas y de pensamiento
crtico. Y en tal virtud, como lo menciona Bourdieu (1972), ya no
ms una opinin virtualizante sino ms bien una actualizante y
transformadora. En ese sentido, haciendo una revisin juiciosa
del Cdigo de Autorregulacin Publicitaria (Conarp, 2012) pueden realizarse unas propuestas incluyentes al quehacer publicitario, no sin antes exigir de tales agremiaciones la incorporacin
de los actores sociales, que directa o indirectamente intervienen
en el proceso publicitario:
1. Debe establecerse un mecanismo de autorregulacin
para la propaganda poltica y electoral en la que se
estipulen las formas y los modos de enunciacin de las
campaas polticas, y con ello, no inducir al error al
elector potencial. As pues, si bien la propaganda es
un sistema de comunicacin ms amplio que la publicidad, se entiende que uno de los vehculos que esta
utiliza es precisamente la comunicacin publicitaria, y
al estar desregulada por los gremios encargados de
su construccin comunicativa se cae en el gravsimo
error de vulnerar derechos humanos tan fundamentales
como la libre opinin e informacin. Por esta razn,

Pueden evidenciarse ciertas


falencias de aquellos cdigos de
honor de la Publicidad

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se debe incluir o crear como documento paralelo, un


Cdigo de Autorregulacin Propagandstico, o bien
generar otros mecanismos de participacin ciudadana
como observatorios de propaganda poltica o foros de
discusin.
2. El Cdigo de Autorregulacin Publicitaria debe incluir
el espacio pblico como objeto de la comunicacin, y
especificar las condiciones en las cuales un anunciante
puede publicar sus piezas. Es competencia tanto de los
organismos de autorregulacin como estatales velar
para que en el espacio pblico se promuevan mensajes verdaderamente aptos para todo pblico, libres
de todo acto persuasivo que vulnere las libertades de
alguno de los grupos que circulan por dichos espacios.
3. En cuanto a la regulacin de publicidad ecolgica, el
Cdigo deber asumir que no todos los mensajes de
responsabilidad ambiental que explotan los anunciantes hacen parte de la realidad del bien o servicio pautado. Por lo tanto, el artculo 24 de proteccin al medio
ambiente debiera incluir que los comerciales podrn
contener aseveraciones en materia ambiental, siempre
y cuando se encuentren expedidos por el organismo
regulador pertinente, y dichas aseveraciones sean perceptibles con la realidad de la Institucin, Producto o
servicio pautado.
4. El Cdigo deber hacer una mayor especificacin con
respecto a la creacin de estereotipos y formas de vida
de acuerdo a los productos pautados. Este tema es importante, dado que si bien el Cdigo aborda el tpico
de la discriminacin, tambin deben ser sancionables
todos aquellos ejercicios publicitarios que induzcan a
crear estilos de vida que vayan en contrava al desarrollo de la libre personalidad. As pues, deberan quedar
mejor resaltados los comportamientos chauvinistas y la
desaprobacin de conductas como la mercantilizacin
del cuerpo.
5. El Artculo 5 del Cdigo de autorregulacin, el cual
dispone sobre el carcter de interpretacin, comete un
error al presumir acerca de unas condiciones neutrales
del receptor promedio, por lo que cae en una generalizacin de las audiencias. En tal virtud, el cdigo
termina viendo al sujeto como inmerso en una masa,
ms no previendo ciertos cambios individuales en las
disposiciones de la opinin y el pensamiento. Esta res-

Revista AD-Publico Vol. 1 edicion 1

triccin de entrada condiciona criterios de proteccin


de los derechos para aquellos que se encuentran en
incapacidad de cumplir con las condiciones tpicas o
normales de las que habla el Cdigo, y en ese sentido,
el conocimiento, la experiencia y el sano juicio pueden
cambiar sustancialmente de acuerdo al entorno, los
contextos y las vivencias de cada individuo como parte
integradora de la sociedad. Por esta razn, el Cdigo
debera acudir al dialogo con los pblicos afectados:
las audiencias, y as poder observar las potencialidades de su aplicabilidad, y no ms bien que el ejercicio
de interpretabilidad de las piezas se convierta en un
juicio subjetivo donde cualquier comunicacin publicitaria sea valida o invalida, de acuerdo a unos intereses.
6. El Cdigo, en cuanto a la defensa de los nios, nias
y adolescentes, debe comprender un mayor espectro
de edades, en razn, que de acuerdo a la Ley de Proteccin de la Infancia y la Adolescencia (Ley 1098 de

14

2006) se estipula la adolescencia hasta los 18 aos,


mientras que la proteccin a este grupo de personas,
en el Cdigo de Autorregulacin, slo llega hasta los
12 aos de edad. Esta aclaracin, aunque sucinta, es
importante por cuanto en este espectro de edad se forman muchos de los criterios del futuro ciudadano, y por
lo tanto, ante el influjo de comunicaciones publicitarias
que saturan este tipo de target, se hace necesario tomar medidas cautelares que protejan a este tipo de
audiencias.14
La publicidad que alguna vez fuese favorecedora de las necesidades falsas y de los intereses particulares impuestos al individuo para su represin (Marcuse, 1968) ahora ser recordada
como una forma de comunicacin-accin en la que a travs de
la educacin se logre la comprensin humana. Slo as, la publicidad dejar su carcter ensimismado en el narcicismo humano y retornar a su verdadero sentir Poitico de las necesidades
verdaderas.

Tal es el caso de los comerciales de Asepsia, en los cuales se apela a una especie de discriminacin y formas de asumir o ser rechazado en
la adolescencia a causa del Acn (Para este caso revisar comerciales: https://www.youtube.com/watch?v=gjzUTDmt2no y
https://www.youtube.com/watch?v=Ovczz9XKFdo

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