Cuarto Capítulo

1
tica en
en el
el
tica
mercado
mercado
Qucondiciones
condiciones debe
debe haber
haber para
para que
que
Qu
haya un
un mercado
mercado libre
libre perfectamente
perfectamente
haya
competitivo?
competitivo?
Ques
esun
un mercado
mercado de
de monopolio
monopolio yy
Qu
por qu
qu esos
esos mercados
mercados son
son
por
ticamente cuestionables?
cuestionables?
ticamente
Cundo
Cundoactan
actan las
las compaas
compaas de
de un
un
oligopolio
oligopolio como
como un
un monopolio?
monopolio?
Qu
Qupuede
puede hacerse
hacerse acerca
acerca de
de los
los
monopolios
monopolios yy los
los oligopolios?
oligopolios?
Los
Losmercados
mercadoslibres
libresperfectamente
perfectamentecompetitivos
competitivos
incorporan
incorporanlas
lasfuerzas
fuerzasque
quelos
losimpulsan
impulsanhacia
haciaelel
punto
puntode
deequilibrio.
equilibrio.
165
165
Vela squez 04.indd 165
24/5/06 08:42:36
INTRODUCCIN
166 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
166
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
I I
z
O
Considere las siguientes historias recientes:

Las cinco compaas de msica
msica ms
ms grandes
grandes yy tres
tres de
de las
las tiendas
tiendas de
de msica
msica ms
ms
grandes
acordaron el
pagar 67.4
grandes de Estados Unidos acordaron
el lunes
hines pagar
67.4 millones
millones de
de dlares
dlares yy
distribuir 74.7 millones en
en discos
discos compactos
compactos entre
entre el
el pblico
pblico yy grupos
grupos no
no lucratilucrativos
a un
vos para llegar a
un arreglo
arreglo por
por la
la demanda
demanda hecha
hecha por
por los
los estados
estados de
de Nueva
Nueva York
York
y Florida sobre la supuesta
supuesta fijacin
es un
fijacin de
de precios. [...] ste
"ste es
un arreglo
arreglo histrico
histrico
respecto
aos de fijacin
respecto de aos
fijacin ilegal
ilegal de
de precios,
precios", dijo
dijo el
el abogado
abogado general
general de
de Nueva
Nueva
York, Eliot Spitzer. [...] Entre las compaas
compaas se
se encuentran
encuentran Universal
Universal Music,
Music,
Sony
Bertelsmanns BMG
Sony Music,
Music, Warner Music,
Music, Bertelsmann's
BMG Music
Music yy EMI
EMI Group;
Group; entre
entre las
las
tiendas,
tiendas, Musicland Stores, Trans World
World Entertainment
Entertainment yy Tower
Tower Records.
Records. [...]
[...] El
El
antes
antes presidente
presidente de
de FTC,
FTC, Robert
Robert Pitofsky,
Pitofsky, dijo
dijo que
que se
sehaban
haban cobrado
cobrado precios
precios ms
ms
altos
altos a los consumidores por
por 480
480 millones
millones desde
desde 1997
1997 yy que,
que, como
como resultado,
resultado, los
los
precios
de CD
bajaran pronto
precios de
CD bajaran
pronto hasta
hasta $5.
$5.11
Desde
1985, los
los abogados
abogados generales
generales del
estado han
Desde 1985,
del estado
han investigado
investigado al
al menos
menos 70
70
casos
monopolios en
casoscontra
contra monopolios
en la
la industria
industria del
del cuidado
cuidado de
de la
la salud,
salud, segn
segn los
los resulresultados
de un
tados preliminares
preliminares de
un estudio
estudio reciente.
reciente. [...]
D De
e stos,
stos, 34
34 involucraron
involucraron alegatos
alegatos
de
de grupo
de sabotaje
sabotaje de
grupo ilegal
ilegal oo esfuerzos
esfuerzos conjuntos
conjuntos de
de los
los competidores
competidores contra
contra una
una
tercera
17 casos
casos involucraron
tercera parte;
parte; 17
involucraron alegatos
alegatos de
de fijacin
fijacin de
de precios;
precios; 11
11 incluyeron
incluyeron
alegatos
de fusiones
fusiones anticompetitivas
anticompetitivas yy ocho
alegatos de
ocho involucraron
involucraron sospechas
sospechas de
de violacioviolaciones
nes contra
contra los
los monopolios.
monopolios.22
Una
aos sobre
Una investigacin
investigacin de
de dos
dos aos
sobre la
la fijacin
fijacin de
de precios
precios se
se convirti,
convirti, como
como
bola
de nieve,
nieve, en
en una
una serie
serie de
de investigaciones
bola de
investigaciones internacionales
internacionales que
que involucraron
involucraron aa
gigantes
gigantes de
de la
la industria
industria como
como Dow
Dow Chemical
Chemical Co.,
Co., DuPont
DuPont Co.
Co. yy Bayer
Bayer AG...
AG... Los
Los
investigadores
de Estados
investigadores de
Estados Unidos
Unidos yy Europa
Europa estn
estn examinando
examinando las
las supuestas
supuestas consconspiraciones
para fijar
fijar precios
precios en
en media
media docena
docena de
usados en
piraciones para
de qumicos
qumicos usados
en plsticos,
plsticos,
caucho
materiales sintticos
sintticos en
en Estados
Canad, Europa
caucho yy materiales
Estados Unidos,
Unidos, Canad,
Europa yy Japn.
Japn. Los
Los
bienes
se usan
usan en
en las
las industrias
industrias que
bienes se
que desarrollan
desarrollan desde
desde automviles
automviles hasta
hasta muebles
muebles
yy pisos.
pisos. Hasta
Hasta ahora,
ahora, la
la investigacin
investigacin ha
ha dado
dado como
como resultado
resultado una
una declaracin
declaracin
de
culpable y
y una
una multa
multa de
de 50
50 millones
millones de
de dlares
dlares para
para UniRoyal
de culpable
UniRoyal yy su
su pariente
pariente
Crompton
Corp. of
of Middlebury,
Connecticut... Crompton
Crompton reconoci
reconoci haber
haber
Crompton Corp.
Middlebury, Connecticut...
conspirado
conspirado con
con otros
otros para
para que
que los
los precios
precios de
de qumicos
qumicos para
para hacer
hacer caucho
cauchosubieran
subieran
3
artificialmente...
entre 1995
1995 y
y2
2001.
artificialmente... entre
001.3
Seis
fabricantes extranjeros
extranjeros de
de vitaminas
vitaminas acordaron
acordaron pagar
millones de
Seis fabricantes
pagar 335
335 millones
de
dlares
para arreglar
arreglar una
una demanda,
demanda, luego
luego de
de ser
acusados de
dlares para
ser acusados
de conspiracin
conspiracin para
para
fijar
precios. La
La demanda
demanda alegaba
alegaba que
que las
las compaas,
compaas, productoras
fijar precios.
productoras de
de pldoras
pldoras de
de
vitaminas,
vitaminas, suplementos
suplementos para
para alimentos
alimentos fortificados
fortificados yy alimento
alimento agrcola,
agrcola, se
se reuniereunieron
ron en
en secreto
secreto para
para fijar
fijar precios
precios de
de 1989
1989 aa 1998.
1998. F.
E Hoffmann-La
Hoffmann-La Roche
Roche de
de Suiza,
Suiza,
BASF
as como
BASFdedeAlemania
Alemania yy Aventis
Aventis de
de Francia,
Francia, as
como las
las compaas
compaas japonesas
japonesas Takeda
Takeda
Chemical
Chemical Industries
Industries Ltd.,
Ltd., Eisai
Eisai Co.
Co. yy Daiichi
Daiichi Pharmaceutical
Pharmaceutical Co.
Co. tomaron
tomaron parte
parte
en
ao pasado,
pasado, Hoffmann-La
Hoffmann-La Roche
Roche yy BASF
BASF recibieron
en el
el arreglo.
arreglo. El
El ao
recibieron rdenes
rdenes de
de
pagar
pagar 725
725 millones
millones en
en multas
multas criminales
criminales por
por colusin
colusin para
para dividir
dividir mercados
mercados yyfijar
fijar
precios
al mayoreo.
Cuatro ejecutivos
ejecutivos anteriores
BASF yyHoffmann-La
precios al
mayoreo. Cuatro
anteriores de
de BASF
Hoffmann-La Roche
Roche
acordaron
este ao
ao declararse
declararse culpables,
acordaron este
culpables, pagar
pagar las
las multas
multas yy cumplir
cumplir su
su tiempo
tiempo en
en
4
prisin
prisin por
por tramar
tramar la
la fijacin
fijacin de
de precios
precios de
de las
las vitaminas.
vitaminas. 4
En
vista del
del papel
papel clave
clave de
de la
economa estadounidense,
estadounidense, desde
desde la
En vista
la competencia
competencia en
en la
la economa
la persperspectiva
tanto de
de los
los hechos
hechos como
como normativa,
normativa, es
es sorprendente
sorprendente que
pectiva tanto
que las
las prcticas
prcticas anticomanticompetitivas
sean tan
comunes. Un
petitivas sean
tan comunes.
Un informe
informe acerca
acerca de
de las
las compaas
compaas en
en la
la Bolsa
Bolsa de
de Valores
Valores de
de
Nueva
York mostr
mostr que
que 10%
10% de
de ellas
ellas haban
haban estado
estado involucradas
demandas anticomNueva York
involucradas en
en demandas
anticom5
petitivas
durante los
los cinco
aos anteriores.
petitivas durante
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anteriores.5 Una
Una encuesta
encuesta aa ejecutivos
ejecutivos importantes
importantes indic
indic
6
que
de la
que 60%
60% de
la muestra
muestra crea
crea que
que muchos
muchos negocios
negocios se
se mezclaban
mezclaban en
en la
la fijacin
fijacin de
de precios.
precios.6
Otro
Otro estudio
estudio encontr
encontr que
que en
en un
un periodo
periodo de
de slo
slo dos
dos aos
aos 60
60 empresas
empresas importantes
importantes fueron
fueron
juzgadas,
acusadas por
juzgadas, acusadas
por organismos
organismos federales
federales por
por prcticas
prcticas anticompetitivas.
anticompetitivas.
24/5/06 08:42:37
EL MERCADO
TICA
TICA EN EN
EL MERCADO
167167
Si los mercados libres se
se justifican, se
se debe a que asignan
asignan recursos yy distribuyen
distribuyen bienes
bienes
de
justas que maximizan la utilidad econmica de los
los miembros
de la sociedad
sociedad yy
de formas justas
miembros de
de compradores como
como de
de vendedores. Estos
Estos aspectos
aspectos
respetan la libertad de eleccin, tanto de
la naturaleza
naturaleza compecompemorales de un sistema de mercado dependen, de manera
manera crucial, de
de la
titiva del sistema. Si las empresas
empresas se
se unen y usan
usan su poder combinado
combinado para
para fijar
fijar precios,
precios,
eliminar competidores con prcticas injustas u obtener ganancias
ganancias monopolsticas
monopolsticas a
a costa
costa
de
ser competitivo yy los
de los consumidores, el mercado deja de ser
los resultados
resultados son
son injusticia, un
un
decremento en la utilidad social y la restriccin de
de la libertad de
personas.
de eleccin
eleccin de
de las
las personas.
Este captulo examina la tica de las prcticas anticompetitivas, el
el razonamiento
razonamiento que
que fundafundamenta
menta su prohibicin
prohibicin yy los
los valores morales que
que la
la competencia
competencia de
de mercado
mercado debe
debe lograr.
lograr.
Antes
es esencial
esencial que
tengamos
Antes de estudiar la tica de las prcticas anticompetitivas, es
que tengamos
una
competencia de
una comprensin clara del significado
significado de competencia
demercado.
mercado.Por
Porsupuesto,
supuesto, todos
todos tenetenemos una comprensin intuitiva de competencia: es
es una
una rivalidad entre
entre dos
dos oo ms
mspartes
partes que
que
intentan
competencia existe
intentan obtener algo que slo una de ellas llegar a poseer. La competencia
existe en
en las
las
elecciones
polticas, en
en los
los juegos
juegos de
de ftbol,
ftbol, en
en el
campo de
de batalla
elecciones polticas,
el campo
batalla yy en
en los
los cursos
cursos que
que se
se
califican
por curva.
curva. La
La competencia
competencia de
de mercado,
mercado, sin
sin embargo,
embargo, implica
implica ms
ms que
que una
una mera
mera
califican por
rivalidad
entre dos
dos o
ms empresas.
empresas. Para
Para obtener
ms clara
rivalidad entre
o ms
obtener una
una idea
idea ms
clara de
de la
la naturaleza
naturaleza de
de la
la
competencia
de mercado,
mercado, se
se examinarn
competencia de
examinarn tres
tres modelos
modelos que
que describen
describen tres
tres grados
grados de
de compecompetencia
en un
mercado: competencia
competencia perfecta,
tencia en
un mercado:
perfecta, monopolio
monopolio puro
puro yy oligopolio.
oligopolio. Tambin
Tambin se
se
examinarn
los aspectos
aspectos ticos
ticos que
que surgen
surgen con
cada tipo
examinarn los
con cada
tipo de
de competencia.
competencia.
competencia perfecta
perfecta
competencia
Un mercado
mercado libre
libre donde
donde
Un
ningn
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comprador o
o
vendedor
vendedor tiene
tiene poder
poder para
para
afectar de
de manera
manera
afectar
significativa
significativa los
los precios
precios aa
los
los que
que se
se intercambian
intercambian los
los
bienes.
bienes.
monopolio
monopolio puro
puro Un
Un
mercado donde
donde una
una sola
sola
mercado
empresa
empresa es
es el
el nico
nico vendevendedor
dor yy nuevos
nuevos vendedores
vendedores
estn excluidos.
excluidos.
estn
oligopolio
o l i g o p o l i o Un
U n mercado
mercado
compartido
compartido por
por un
un nmero
nmero
relativamente
relativamente pequeo
pequeo
de
de empresas
empresas grandes
grandes que
que
juntas
juntas logran
logran ejercer
ejercer cierta
cierta
influencia
influencia en
en los
los precios.
precios.
4.1
Competencia
4_1 C
o m p e t e n c i a perfecta
perfecta
Un
mercado es
es cualquier
cualquier foro
que las
las personas
personas se
se renen
Un mercado
foro en
en el
el que
renen con
con el
el propsito
propsito de
de interintercambiar
la propiedad
propiedad de
de bienes
bienes o
o dinero.
dinero. Los
Los mercados
mercados son
son muy
cambiar la
muy pequeos
pequeos yy temporales
temporales
(dos
amigos que
que intercambian
intercambian ropa
ropa constituyen
constituyen un
un pequeo
pequeo mercado
mercado transitorio)
bas(dos amigos
transitorio) oo bastante
grandes y
y relativamente
permanentes (el
se extiende
tante grandes
relativamente permanentes
(el mercado
mercado de
de petrleo
petrleo se
extiende por
por varios
varios
continentes
operado durante
durante dcadas).
dcadas).
continentes yy ha
ha operado
Un
mercado perfectamente
perfectamente competitivo
es aquel
Un mercado
competitivo es
aquel en
en el
el que
que ningn
ningn comprador
comprador oo venvendedor
tiene
el
poder
para
afectar
de
manera
significativa
los
precios
a
los que
que se
se interdedor tiene el poder para afectar de manera significativa los precios a los
intercambian
los bienes.7
bienes.7 Los
Los mercados
mercados perfectamente
perfectamente competitivos
competitivos se
se caracterizan
caracterizan por
los
cambian los
por los
siguientes
siete aspectos:
aspectos:
siguientes siete
mercado
Cualquier foro
m e r c a d o Cualquier
foro
en
en el
el que
que las
las personas
personas se
se
renen
renen con
con el
el propsito
propsito de
de
intercambiar
intercambiar la
la propiedad
propiedad
de bienes
bienes o
o dinero.
dinero.
de
1.
Existen numerosos
numerosos compradores
compradores yy vendedores;
1. Existen
vendedores; ninguno
ninguno de
de ellos
ellos tiene
tiene una
una parparticipacin
sustancial en
en el
mercado.
ticipacin sustancial
el mercado.
2.
Todos los
los compradores
compradores yy los
vendedores entran
2. Todos
los vendedores
entran oo salen
salen del
del mercado
mercado con
con liberlibertad
inmediato.
tad yy de
de inmediato.
3.
Todo comprador
comprador y
y vendedor
vendedor tiene
tiene un
un conocimiento
conocimiento completo
completo yy perfecto
de
3. Todo
perfecto de
lo
que cada
cada uno
uno de
de los
los otros
otros compradores
compradores yy vendedores
vendedores est
est haciendo,
haciendo, inclulo que
incluyendo el
el conocimiento
conocimiento de
de los
los precios,
precios, las
las cantidades
cantidades yy la
calidad de
de todos
yendo
la calidad
todos los
los
bienes
que se
se traen
bienes que
traen yy se
sevenden.
venden.
4.
Los bienes
bienes vendidos
vendidos en
en el
4. Los
el mercado
mercado son
son tan
tan similares
similares entre
entre s
s que
que nadie
nadie se
se prepreocupa
de quin
quin compra
compra o
a quin
se vende.
ocupa de
oa
quin se
vende.
5.
Los costos
costos yy los
los beneficios
beneficios de
de producir
producir o
o usar
usar los
los bienes
bienes que
que se
se intercambian
intercambian
5. Los
estn
apoyados
por
completo
por
quienes
los
compran
o
venden
y
estn apoyados por completo por quienes los compran o venden y no
no por
por parpartes externas.
6.
los compradores
compradores y
y los
los vendedores
vendedores desean
desean maximizar
maximizar la
utilidad: cada
cada
Todos los
6. Todos
la utilidad:
uno
intenta
obtener
lo
ms
posible
o
por
lo
menos
lo
posible.
uno intenta obtener lo ms posible o por lo menos lo posible.
7.
Ninguna parte
parte externa
externa (como
(como el
el gobierno)
gobierno) regula
regula el
la cantidad
cantidad o
7 Ninguna
el precio,
precio, la
o la
la
calidad
de ningn
que se
se trae
calidad de
ningn bien
bien que
trae yy se
sevende
vende en
en el
el mercado.
mercado.
Los
primeros dos
dos aspectos
aspectos son
son las
bsicas de
Los primeros
las caractersticas
caractersticas bsicas
de un
un mercado
mercado competitivo
"competitivo"
porque
aseguran
que
los
compradores
y
los
vendedores
tienen
en
esencia
porque aseguran que los compradores y los vendedores tienen en esencia el
el mismo
mismo poder
poder yy
24/5/06 08:42:37
168 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
168
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
punto
de
equilibrio El
El
punto d
e equilibrio
punto
en el
el que
que la
la cantidad
cantidad
punto en
de
bienes que
que los
de bienes
los comcomcomprar
pradores
desean comprar
pradores desean
es
exactamente igual
a la
la
es exactamente
igual a
cantidad
de bienes
cantidad de
bienes que
que los
los
vendedores
vender,
vendedores desean
desean vender,
y
el precio
precio ms
ms alto
y donde
donde el
alto
que
los compradores
que los
compradores estn
estn
dispuestos
a pagar
pagar es
igual
dispuestos a
es igual
al
precio ms
ms bajo
al precio
bajo que
que los
los
vendedores estn
estn
tomar.
dispuestos
a tomar.
dispuestos a
curva d
e demanda
na
curva
de
demanda U
Una
una grfica
grfica que
lnea
en una
lnea en
que
indica
la mayor
indica la
mayor cantidad
cantidad
que
los consumidores
que los
consumidores (o
(o
compradores)
estaran
compradores) estaran
dispuestos
a pagar
pagar por
dispuestos a
por una
una
unidad
de algn
unidad de
algn producto
producto
cuando
compran diferentes
diferentes
cuando compran
cantidades de ste.
aceptar sus
sustrminos.
trminos. El sptimo
sptimo aspecto
aspecto es
esel
el que
que hace
haceque
que
ninguno puede forzar aa otros aa aceptar
un mercado califique como libre:
"libre": es un mercado
mercado libre de
de cualquier
cualquier regulacin
regulacin impuesta
impuesta
sobre el precio, la cantidad o la
llamados mercados
mercados libres,
libres, sin
la calidad. (Los llamados
sin embargo,
embargo, no
no
estn libres de
de todas
todas las
las restricciones, como
como se
sever
ver ms
msadelante.)
adelante.) Observe
Observe
necesariamente estn
que el trmino mercado libre empresa
en ocasiones
ocasiones se
para referirse
referirse aa mercados
mercados libres
libres
que
empresa en
se usa
usa para
perfectamente competitivos.
Adems de estas
los mercados
competitivos libres
libres tambin
tambin neceneceAdems
estas siete caractersticas,
caractersticas, los
mercados competitivos
sitan un sistema de propiedad privada
privada que
sea posible
que sea
posible hacer
hacer cumplir
cumplir (de
(de otra
otra manera,
manera, los
los
compradores y los vendedores
vendedores no tendran derechos
derechos de
de propiedad
propiedad para
para el
el intercambio)
intercambio) yy
un
un sistema fundamental de produccin
produccin (que
(que genere
genere los
los bienes
bienes yy los
los servicios
servicios cuya
cuya propiepropiedad se
dad
se intercambia).
En un mercado libre perfectamente
perfectamente competitivo, el
el precio
precio que
que los
los compradores
compradores estn
estn
dispuestos
pagar por
los bienes
bienes sube
sube cuando
cuando se
se dispone
menos bienes,
bienes, elevacin
dispuestos aa pagar
por los
dispone de
de menos
elevacin de
de
precios
que induce
induce a
a los
los vendedores
vendedores a
a proporcionar
proporcionar mayor
precios que
mayor cantidad
cantidad de
de bienes.
bienes. EntonEntonces,
conforme se
se dispone
dispone de
de ms
ms bienes,
bienes, los
los precios
precios tienden
tienden aa bajar
ces, conforme
bajar yy stos
stos llevan
llevan aa los
los
vendedores a disminuir las cantidades que proporcionan. Tales
Tales fluctuaciones
fluctuaciones producen
producen
un resultado sorprendente: en un mercado
perfectamente competitivo,
competitivo, los
los precios
precios oo las
las
cantidades
siempre se
se mueven
mueven hacia
hacia lo
que se
se llama
de equilibrio.
cantidades siempre
lo que
llama el
el punto
punto de
equilibrio. El
El punto
punto de
de
equilibrio
es aquel
aquel en
en el
desean los
equilibrio es
el cual
cual la
la cantidad
cantidad de
de bienes
bienes que
que desean
los compradores
compradores es
es exactaexactamente
a la
mente igual
igual a
la cantidad
cantidad de
de bienes
bienes que
que desean
desean vender
vender los
los vendedores,
vendedores, yy en
en la
la que
que el
el precio
precio
ms
que los
los compradores
compradores estn
estn dispuestos
dispuestos aa pagar
ms alto
alto que
pagar es
es igual
igual al
al precio
precio ms
ms bajo
bajo que
que los
los
vendedores
estn dispuestos
dispuestos a
a tomar.
vendedores estn
tomar. En
En el
el punto
punto de
de equilibrio,
equilibrio, todo
todo vendedor
vendedor encuentra
encuentra
un
un comprador
comprador dispuesto
dispuesto yy todo
todo comprador
comprador encuentra
encuentra un
un vendedor
vendedor dispuesto.
dispuesto. Incluso
Incluso este
este
resultado
asombroso de
de los
los mercados
mercados libres
libres perfectamente
resultado asombroso
competitivos tiene
tiene un
un fin
fin an
an
ms
satisface tres
tres de
de los
los criterios
morales: justicia,
justicia, utilidad
ms sorprendente:
sorprendente: satisface
criterios morales:
utilidad yy derechos.
derechos. Es
Es
decir,
el mercado
mercado libre
libre perfectamente
competitivo logra
de justicia,
satisface
decir, el
logra cierto
cierto tipo
tipo de
justicia, satisface
determinada
determinada versin
versin del
del utilitarismo
utilitarismo yy respeta
respeta ciertos
ciertos tipos
tipos de
de derechos
derechos morales.
morales.
Por
qu los
los mercados
competitivos logran
estos tres
Por qu
logran estos
tres resultados
resultados momorales
asombrosos? Las
Las familiares
curvas de
de oferta
oferta yy demanda
se usan
usan para
rales asombrosos?
familiares curvas
demanda se
para explicar
explicar el
el fefenmeno.
La explicacin
explicacin se
se da
da en
en dos
dos etapas:
etapas: primero,
primero, se
se ve
ve por
nmeno. La
por qu
qu los
los mercados
mercados libres
libres
perfectamente
competitivos siempre
siempre se
se mueven
mueven hacia
hacia el
Despus, se
el punto
punto de
de equilibrio.
equilibrio. Despus,
se
ve
qu los
los mercados
mercados que
que se
se mueven
ve por
por qu
mueven hacia
hacia el
el punto
punto de
de equilibrio
equilibrio de
de tal
tal manera
manera logran
logran
estos tres resultados morales.
estos
Equilibrio
Equilibrio en
en mercados
competitivos
Una
curva de
de demanda
demanda es
es una
una lnea
la mayor
mayor cantidad
Una curva
lnea en
en una
una grfica
grfica que
que indica
indica la
cantidad que
que los
los
consumidores
(o
compradores)
estaran
dispuestos
a
pagar
por
una
unidad
de
algn
consumidores (o compradores) estaran dispuestos a pagar por una unidad de algn proproducto
cuando compran
compran diferentes
cantidades de
ducto cuando
diferentes cantidades
de ste.
ste. Como
Como se
se mencion,
mencion, mientras
mientras menos
menos
unidades
de cierto
unidades de
cierto producto
producto compren
compren los
los consumidores,
consumidores, ms
ms estarn
estarn dispuestos
dispuestos aapagar
pagarpor
por
Figura
4.1
Figura 4.1
$5
Precio por canasta
Curva
demanda dde
Curva ppara
a r a lla
a demanda
e
papas
papas
$4
$3
Curva de demanda
$2
$1
100
100 2 200
0 0 3 300
0 0 4 400
0 0 5 500
0 0 6 600
00
Cantidad
(en
millones
de
toneladas)
Cantidad (en millones de toneladas)
24/5/06 08:42:38
MERCADO169
169
TICA
TICA ENEN
EL EL
MERCADO
esasunidades,
unidades, de
de manera que la curva de
de demanda
demanda tiene una
una pendiente
pendiente hacia
hacia abajo
abajo aala
la deredereesas
cha. Por ejemplo, en la curva imaginaria de la figura 4.1 los compradores
compradores estn
estn dispuestos
dispuestos aa
pagar 1 por una canasta de papas
papas si compran 600 millones de
de toneladas
toneladas de
de papa,
papa, pero
pero estn
estn
dispuestos a pagar hasta 5 por canasta
canasta si
si slo compran
compran 100
100 millones de
de toneladas
toneladas de
de papa.
papa.
Observe que la curva de demanda tiene una pendiente hacia
hacia abajo
abajo a
a la
que
la derecha,
derecha, que
indica que los consumidores estn dispuestos a pagar
pagar menos
menos por cada
cada unidad
de un
unidad de
un bien
bien
cuando compran ms
ms de
de esas
esasunidades;
unidades; el
el valor
valor de
de una
una papa
papa disminuye
disminuye para
para los
los consumidoconsumidores cuando compran ms papas. Por qu? Este fenmeno se
se explica
explica por
por un
un principio
principio que
que
se
se supone la naturaleza humana sigue siempre, el
el llamado
llamado principio
principio de
de utilidad
utilidad marginal
marginal
decreciente. Tal principio establece que cada
cada artculo adicional que
que consume
consume una
una persona
persona
es
cuanto ms
ms consumimos,
es menos satisfactorio que cada uno de los que consumi antes: cuanto
consumimos,
menos
segunda pizza que come
come una persona
persona en
menos utilidad o satisfaccin obtenemos. La segunda
en el
el
almuerzo,
por ejemplo,
ejemplo, es
es menos
menos satisfactoria
satisfactoria que
que la
primera; una
una tercera
ser sustancialalmuerzo, por
la primera;
tercera ser
sustancialmente
sabrosa que la segunda, mientras que la cuarta llegar a
a ser
mente menos sabrosa
ser realmente
realmente desdesagradable.
Debido a
a este
este principio
principio de
de utilidad
decreciente, mientras
mientras ms
ms bienes
bienes
agradable. Debido
utilidad marginal
marginal decreciente,
compra
un consumidor
consumidor en
en un
menos satisfactorios
satisfactorios sern
sern los
bienes adicionales
compra un
un mercado
mercado menos
los bienes
adicionales yy
le
dar menor
menor valor
a cada
cada unidad
As, la
le dar
valor a
unidad adicional.
adicional. As,
la curva
curva de
de demanda
demanda del
del comprador
comprador tiene
tiene
una
pendiente hacia
hacia abajo
abajo aa la
la derecha,
derecha, porque
porque el
el principio
de utilidad
una pendiente
principio de
utilidad marginal
marginal decredecreciente
asegura que
que el
el precio
precio que
que los
los consumidores
consumidores estn
estn dispuestos
a pagar
pagar por
ciente asegura
dispuestos a
por los
los bienes
bienes
disminuye
cuando la
la cantidad
cantidad que
que compran
disminuye cuando
compran aumenta.
aumenta.
La
curva de
de demanda,
demanda, entonces,
entonces, indica
indica el
cada uniLa curva
el valor
valor que
que dan
dan los
los consumidores
consumidores aa cada
unidad
de un
un producto
conforme compran
compran ms
ms unidades.
unidades. En
dad de
producto conforme
En consecuencia,
consecuencia, si
si el
el precio
precio de
de un
un
producto
llegara arriba
de la
de demanda,
producto llegara
arriba de
la curva
curva de
demanda, los
los compradores
compradores promedio
promedio se
severan
veran como
como
perdedores,
es decir,
decir, como
como que
que pagan
pagan ms
ms por
por el
de lo
que vale
vale para
para ellos.
ellos. En
En
perdedores, es
el producto
producto de
lo que
cualquier
abajo de
de la
de demanda
demanda se
se veran
cualquier punto
punto abajo
la curva
curva de
veran como
como ganadores,
ganadores, esto
esto es,
es, como
como que
que
pagan
menos por
por un
un producto
producto de
de lo
que vale
vale para
para ellos.
ellos. Por
pagan menos
lo que
Por lo
lo tanto,
tanto, si
si los
los precios
precios llegan
llegan
arriba
de la
la curva
curva de
de demanda
demanda los
los compradores
compradores tienen
arriba de
tienen pocos
pocos motivos
motivos para
para comprar
comprar yy tentendern
a salir
mercado para
para gastar
gastar su
dern a
salir del
del mercado
su dinero
dinero en
en otros
otros mercados.
mercados. Pero
Pero si
si los
los precios
precios estuestuvieran
abajo de
de la
curva de
de demanda,
vieran abajo
la curva
demanda, nuevos
nuevos compradores
compradores tenderan
tenderan aainvadir
invadir el
el mercado
mercado al
al
percibir
una oportunidad
oportunidad de
de comprar
percibir una
comprar el
el producto
producto por
por menos
menos de
de lo
lo que
que vale
vale para
para ellos.
ellos.
Ahora se
el lado
lado de
de la oferta. Una curva
curva de
de oferta
oferta
se observar el otro lado del mercado: el
es
una
lnea
en
la
grfica
que
indica
los
precios
que
los
productores
deben
cobrar
para
es una lnea en la grfica que indica los precios que los productores deben cobrar para
cubrir
los costos
costos promedio
promedio de
de proveer
proveer una
una cantidad
cantidad dada
dada de
de un
un bien.
bien. Ms
Ms all
all de
de cierto
cubrir los
cierto
punto
(que se
se explicar
explicar en
en breve),
breve), mientras
mientras ms
ms unidades
punto (que
unidades produzcan
produzcan los
los fabricantes
fabricantes mayomayores
sern los
los costos
costos promedio
res sern
promedio de
de hacer
hacer cada
cada unidad,
unidad, por
por lo
lo que
que la
la curva
curva tiene
tiene una
una pendiente
pendiente
hacia
arriba a
a la
la derecha.
derecha. En
En la
la curva
curva muestra
muestra trazada
trazada en
cuesta
hacia arriba
en la
la figura
figura 4.2,
4.2, por
por ejemplo,
ejemplo, cuesta
aa los
agricultores
un
promedio
de
1
por
canasta
cultivar
100
millones
de
toneladas
de
los agricultores un promedio de 1 por canasta cultivar 100 millones de toneladas de papa,
papa,
pero
les cuesta
cuesta 4
4 por
pero les
por canasta
canasta cultivar
cultivar 500
500 millones
millones de
de toneladas.
toneladas.
$6
curva de
d e oferta
oferta U
na
curva
Una
lnea
lnea en
en la
la grfica
grfica que
que
indica
indica los
los precios
precios que
que los
los
productores
productores deben
deben cobrar
cobrar
para
para cubrir
cubrir los
los costos
costos propromedio
medio de
de proveer
proveer una
una cancantidad dada
dada de
de un
un bien.
bien.
tidad
Figura
Figura 4.2
4.2
Curva
Curva para
para la
la oferta
oferta de
de papas
papas
$5
Precio por canasta
principio
principio de
de margen
margen
de utilidad
utilidad decreciente
decrecient
de
Cada
Cada artculo
artculo adicional
adicional que
que
consume
consume una
una persona
persona es
es
menos
menos satisfactorio
satisfactorio que
que
cada uno de
de los
los anteriores
anteriores
cada
que
que consumi.
consumi.
$4
$3
$2
Curva de
demanda
$1
100
200
300
400
100 2 0
0 30
0 40
0 5 500
0 0 6 600
00
Cantidad
(en
millones
de
toneladas)
Cantidad (en millones de toneladas)
24/5/06 08:42:38
170 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
170
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
principio
de
costos
principio d
e costos
marginales
crecientes
marginales crecientes
Despus
Despus de
de cierto
cierto punto,
punto,
cuesta
ms producir
cuesta ms
producir cada
cada
artculo
adicional que
que
artculo adicional
vendedor.
produce
produce un
un vendedor.
que los productores

productores oo los
los vendedores
vendedores cobren
cobren precios
precios ms
ms
A primera vista, parece
parece raro que
grandes volmenes
volmenes que
que cuando
cuando producen
producen cantidades
cantidades pequeas.
pequeas. EsEsaltos cuando producen grandes
producir bienes
bienes en
en cantidades
cantidades grandes.
grandes.
tamos acostumbrados a pensar
pensar que cuesta
cuesta menos
menos producir
de produccin crecientes
crecientes se
se explican
explican por
por un
un principio
principio que
que se
sellama
llama
No obstante, los costos de
principio de
de costos marginales crecientes. El principio establece
establece que,
que, despus
despus de
de cierto
cierto
punto, cuesta
cuesta ms
ms producir
producir cada
cada artculo adicional
adicional que
Por qu?
que produce
produce un
un vendedor.
vendedor. Por
qu?
mundo fsico: los
recursos producproducDebido a una caracterstica desafortunada
desafortunada de
de nuestro
nuestro mundo
los recursos
tivos estn limitados. Un productor usar
usar los
los mejores
mejores recursos
recursos yy los
los ms
ms productivos
productivos para
para
hacer
este punto los costos, sin duda,
duda, disminuyen
disminuyen al
hacer los primeros bienes; en este
al aumentar
aumentar
la
que cultiva
comenzar por
la produccin. Por ejemplo, un agricultor que
cultiva papas
papas en
en un
un valle
valle comenzar
por
plantar los acres
acres del nivel frtil en
en el
el suelo
suelo del
del valle, donde
donde mientras
mientras ms
ms acres
acres plante
plante ms
ms
disminuirn los costos por unidad. Pero si
si el
el rancho
rancho contina
contina en
en expansin,
expansin, el
el campesino
campesino
se
estos recursos
sequedar
quedar sin
sin estos
recursos altamente
altamente productivos
productivos yy deber
deber usar
usar tierra
tierra menos
menos productiva.
productiva.
Conforme
Conforme usa
usa el
el suelo
suelo del
del valle,
valle, el
el agricultor
agricultor se
seve
veobligado
obligado aaplantar
plantar en
en las
lasorillas
orillas del
del valle,
valle,
que
es tierra
con pendiente
que es
tierra con
pendiente menos
menos frtil,
frtil, que
que puede
puede ser
ser rocosa
rocosa yy que
que quiz
quiz requiera
requiera irrigairrigacin
ms costosa.
costosa. Si
Si la
cin ms
la produccin
produccin contina
contina aumentando,
aumentando, el
el agricultor
agricultor tendr
tendr que
que comencomenzar
a plantar
faldas de
zar a
plantar en
en las
las faldas
de las
las montaas
montaas yy los
los costos
costos sern
sern an
an ms
ms altos.
altos. Con
Con el
el tiempo,
tiempo,
el
a una
el campesino
campesino llegar
llegar a
una situacin
situacin donde
donde mientras
mientras ms
ms produce
produce ms
mscostosa
costosa es
esla
la unidad,
unidad,
porque
usar materiales
cada vez
porque estar forzado a usar
materiales cada
vez menos
menos productivos.
productivos. El
El predicamento
predicamento del
del
agricultor
papas ilustra
agricultor que
que cultiva
cultiva papas
ilustra el
el principio
principio de
de los
los costos
costos marginales
marginales crecientes:
crecientes: despus
despus
de
de cierto
cierto punto,
punto, la
la produccin
produccin adicional
adicional siempre
siempre conlleva
conlleva costos
costos crecientes
crecientes por
por unidad.
unidad.
La
curva para
para la
va hacia
hacia arriba
a la
La curva
la oferta
oferta va
arriba a
la derecha
derecha porque
porque representa
representa el
el punto
punto en
en el
el
que
los vendedores
vendedores deben
deben comenzar
comenzar a
a cobrar
ms por
unidad para
para cubrir
costos de
que los
cobrar ms
por unidad
cubrir los
los costos
de
suministrar bienes adicionales.
La
curva de
de la
entonces, indica
La curva
la oferta,
oferta, entonces,
indica cunto
cunto deben
deben cobrar
cobrar los
los productores
productores por
por uniunidad
para cubrir
cubrir los
los costos
costos de
de producir
producir cantidades
cantidades dadas
dadas de
Para evitar
dad para
de un
un bien.
bien. Para
evitar malos
malos
entendidos,
es en
en extremo
extremo importante
observar que
entendidos, es
importante observar
que los
los costos
"costos" de
de producir
producir un
un bien
bien inincluyen
ms que
cluyen ms
que los
los costos
costos normales
"normales" de
de mano
mano de
de obra,
obra, materiales,
materiales, distribucin,
distribucin, etctera.
etctera.
Los
Los costos
"costos" de
de producir
producir un
un bien
bien tambin
tambin conllevan
conllevan las
las ganancias
ganancias normales
"normales" que
que los
los venvendedores
deben retener
dedores deben
retener para
para ser
ser motivados
motivados aa invertir
invertir sus
susrecursos
recursos en
en la
la produccin
produccin del
del bien
bien
yy no
no a
a aprovechar
aprovechar la
la oportunidad
oportunidad de
de obtener
obtener ganancias
ganancias invirtiendo
en otros
invirtiendo en
otros mercados.
mercados.
Los
Los costos
"costos" de
de producir
producir un
un bien,
bien, entonces,
entonces, incluyen
incluyen los
los costos
costos normales
normales de
de producir
producir ms
ms
la
ganancia normal.
Cul es
la ganancia
normal. Cul
es una
una ganancia
ganancia normal?
"normal"? Para
Para nuestros
nuestros propsitos,
propsitos, es
esposible
posible
decir
que una
una ganancia
ganancia normal
es el
decir que
"normal" es
el promedio
promedio de
de las
las ganancias
ganancias que
que logran
logran obtener
obtener los
los
productores
en otros
otros mercados
mercados que
que venden
venden riesgos
As, los
productores en
riesgos similares.
similares. As,
los precios
precios en
en la
la curva
curva
de
son suficientes
costos normales
de la
la oferta
oferta son
suficientes para
para cubrir
cubrir los
los costos
normales de
de produccin
produccin ms
ms una
una gananganancia
normal. Las
Las ganancias
ganancias se
se cuentan
cuentan como
necesarios de
cia normal.
como parte
parte de
de los
los costos
"costos" necesarios
de llevar
llevar un
un
producto
producto al
al mercado.
mercado.
Entonces,
los precios
precios sobre
sobre la
curva de
de la
representan el
Entonces, los
la curva
la oferta
oferta representan
el mnimo
mnimo que
que los
los proproductores
deben recibir
recibir para
para cubrir
sus costos
costos normales
normales yy obtener
ganancia normal.
ductores deben
cubrir sus
obtener una
una ganancia
normal.
Cuando
los precios
precios estn
estn abajo
Cuando los
abajo de
de la
la curva
curva de
de demanda,
demanda, los
los productores
productores se
se ven
ven como
como perperdedores:
reciben
menos
de
lo
que
les
cost
fabricar
el
producto
(recuerde
que
los
dedores: reciben menos de lo que les cost fabricar el producto (recuerde que los costos
"costos"
incluyen
costos normales
normales ms
ms una
incluyen costos
una ganancia
ganancia normal).
normal). En
En consecuencia,
consecuencia, si
si los
los precios
precios estn
estn
abajo
de la
la curva
curva de
de demanda
demanda los
los productores
productores tendern
tendern aa dejar
abajo de
dejar el
el mercado
mercado ee invertir
invertir sus
sus
recursos
en otros
otros mercados
mercados ms
ms rentables.
rentables. Pero
Pero si
recursos en
si los
los precios
precios estn
estn arriba
arriba de
de la
la curva
curva de
de
demanda,
nuevos productores
productores vendrn
vendrn a
a invadir
mercado, atrados
atrados por
demanda, nuevos
invadir el
el mercado,
por la
la oportunidad
opormnidad
de
sus recursos
de invertir
invertir sus
recursos en
en un
un mercado
mercado donde
donde obtengan
obtengan ganancias
ganancias mayores.
mayores.
Los
vendedores
y
los
compradores,
por
supuesto,
intercambian
Los vendedores y los compradores, por supuesto, intercambian en
en los
los mismos
mismos mermercados
sus respectivas
respectivas curvas
curvas de
de oferta
oferta y
y demanda
demanda se
se llegan
cados yy sus
llegan aa superponer
superponer en
en la
la misma
misma
grfica.
Cuando se
se hace
hace esto,
esto, las
las curvas
curvas de
de oferta
demanda se
se encuentran
encuentran en
grfica. Cuando
oferta yy demanda
en algn
algn
punto.
El punto
punto donde
donde se
se cruzan
cruzan es
es aquel
aquel donde
donde el
que los
compradores estn
estn
punto. El
el precio
precio que
los compradores
dispuestos
pagar por
por cierta
cierta cantidad
cantidad de
de bienes
bienes es
es justo
justo igual
vendedores
dispuestos aa pagar
igual al
al que
que los
los vendedores
deben
para cubrir
costos de
deben tomar
tomar para
cubrir los
los costos
de producir
producir la
la misma
misma cantidad
cantidad (esto
(esto es,
es, el
el precio
"precio de
de
equilibrio).
Este
punto
de
interseccin
se
indica
en
la
figura
4.3,
el
punto
E,
equilibrio"). Este punto de interseccin se indica en la figura 4.3, el punto E, donde
donde las
las
24/5/06 08:42:38
EL MERCADO
TICA
TICA EN EN
EL MERCADO
171171
$6
Figura 4.3
4.3
Figura
Oferta
Oferta
Precio por canasta
$5
Excedentes
Excedentes
Curvas de oferta yy demanda

demanda
Curvas
de papas
papas
de
$4
$3
Ganancia
Prdida
Prdida
$2
$
$1
Demanda
Demanda
Faltantes
Faltantes
100 2 200
00 30
0 4 400
00 50
0 6 0600
10
100
300
500
Cantidad
Cantidad (en
(en millones
millones de
de toneladas)
toneladas)
curvas
de oferta
oferta yy demanda
demanda se
se cruzan;
cruzan; es
es el
el punto
curvas de
punto de
de equilibrio
equilibrio oo precio
precio de
de equilibrio.
equilibrio.
En
la grfica
grfica es
es $2.
$2.
En la
Se
que en
en un
un mercado
mercado libre
libre perfectamente
competitivo los
precios, las
las
Se mencion
mencion que
los precios,
cantidades
de suministros
suministros yy las
las cantidades
cantidades de
de demanda
demanda tienden
a moverse
cantidades de
tienden a
moverse hacia
hacia el
el punto
punto
de
equilibrio. Por
Por qu
qu ocurre
ocurre esto?
esto? Observe
Observe que
que en
en la
la figura
figura 4.3
4.3 si
si los
de equilibrio.
los precios
precios de
de las
las
papas
el punto
punto de
de equilibrio,
digamos a
a $4
papas rebasan
rebasan el
equilibrio, digamos
$4 por
por canasta,
canasta, los
los productores
productores enviarn
enviarn
ms
(500 millones
millones de
de toneladas)
toneladas) que
que con
con el
de equilibrio
ms bienes
bienes (500
el precio
precio de
equilibrio (300
(300 millones
millones de
de
toneladas).
Pero con
con ese
ese precio
toneladas). Pero
precio alto
alto los
los consumidores
consumidores comprarn
comprarn menos
menos bienes
bienes (slo
(slo 100
100
millones
de toneladas)
toneladas) que
que con
con el
el precio
precio de
de equilibrio.
equilibrio. El
El resultado
resultado ser
ser un
excedente
millones de
un excedente
de
bienes no
no vendidos
vendidos (500
(500 - 100
100 =- 400
400 millones
millones de
de toneladas
de papas
papas no
no vendidas).
vendidas).
de bienes
toneladas de
Para
eliminar el
el excedente
excedente no
no vendido,
vendido, los
los vendedores
vendedores estarn
estarn forzados
forzados a
a dar
Para eliminar
dar precios
precios
ms
su produccin.
produccin. Con
Con el
se lograr
ms bajos
bajos yy disminuir
disminuir su
el tiempo
tiempo se
lograr el
el equilibrio
equilibrio de
de precios
precios yy
cantidades.
Por
el contrario,
contrario, si
si el
el precio
precio est
est abajo
abajo del
del punto
de equilibrio
equilibrio en
en la
Por el
punto de
la figura
figura 4.3,
4.3, didigamos
en $1
$1 por
por canasta,
canasta, entonces
entonces los
los productores
productores comenzarn
comenzarn a
a perder
a ese
ese
gamos en
perder dinero
dinero yy a
precio
la oferta
oferta ser
ser menor
menor que
que la
la demanda
demanda de
de los
los consumidores.
consumidores. El
ser una
precio la
El resultado
resultado ser
una
demanda
excesiva
y
ocurrirn
faltantes.
Los
faltantes
llevan
a
los
consumidores
demanda excesiva y ocurrirn faltantes. Los faltantes llevan a los consumidores aa querer
querer
pagar
ms. Entonces
Entonces los
los precios
precios suben,
suben, incremento
incremento que
que atraer
atraer ms
ms productores
pagar ms.
productores al
al mermercado,
elevando los
los suministros.
suministros. Con
Con el
el tiempo,
tiempo, de
de nuevo,
nuevo, el
el equilibrio
se lograr
cado, elevando
equilibrio se
lograr por
por s
s
mismo.
Observe
tambin lo
que ocurre
ocurre en
en la
la figura
4.3 si
si la
de suministros,
Observe tambin
lo que
figura 4.3
la cantidad
cantidad de
suministros, digamos
digamos
100
millones de
de toneladas,
toneladas, por
por alguna
alguna razn
razn es
es menor
menor que
que la
de equilibrio.
100 millones
la cantidad
cantidad de
equilibrio. El
El
costo
de proveer
proveer esa
esa cantidad
($1 por
por canasta)
canasta) es
es menor
costo de
cantidad ($1
menor de
de lo
lo que
que los
los consumidores
consumidores estn
estn
dispuestos
pagar ($4
($4 por
por canasta)
canasta) por
por esa
esa cantidad.
cantidad. Los
Los productores
productores podrn
podrn elevar
elevar sus
sus
dispuestos aa pagar
precios
hasta el
el nivel
nivel que
que los
los consumidores
consumidores pagaran
pagaran con
con gusto
gusto ($4)
($4) yy se
se embolsarn
embolsarn la
precios hasta
la
diferencia
($3) como
ganancias anormalmente
diferencia ($3)
como ganancias
anormalmente altas
altas (esto
(esto es,
es, ganancias
ganancias muy
muy por
por arriba
arriba de
de la
la
ganancia
normal definida).
definida). Sin
Sin embargo,
embargo, las
las ganancias
ganancias anormalmente
anormalmente altas
altas atraern
a proganancia normal
atraern a
productores
externos al
al mercado,
mercado, aumentando
aumentando la
cantidad suministrada
ductores externos
la cantidad
suministrada yy ocasionando
ocasionando la
la disdisminucin
correspondiente
en
el
precio
que
los
consumidores
pagaran
por
las
cantidades
minucin correspondiente en el precio que los consumidores pagaran por las cantidades
ms
En forma
forma gradual,
gradual, las
las cantidades
cantidades surtidas
surtidas aumentarn
ms grandes.
grandes. En
aumentarn al
al punto
punto de
de equilibrio
equilibrio
los precios
precios bajarn
bajarn a
a los
los precios
precios de
de equilibrio.
yy los
equilibrio.
Lo
opuesto ocurre
ocurre si
si la
la cantidad
cantidad surtida,
surtida, digamos
digamos 500
500 millones
millones de
de toneladas,
toneladas, por
Lo opuesto
por alalguna
razn es
es mayor
que la
la cantidad
cantidad de
de equilibrio.
guna razn
mayor que
equilibrio. En
En tales
tales circunstancias,
circunstancias, los
los vendedores
vendedores
tendrn
que bajar
bajar sus
sus precios
precios a
a los
los niveles
niveles muy
que los
desearan pagar
tendrn que
muy bajos
bajos que
los clientes
clientes desearan
pagar por
por
esas
cantidades
grandes.
A
esos
precios
bajos,
los
productores
se
retiran
del
mercado
esas cantidades grandes. A esos precios bajos, los productores se retiran del mercado para
para
punto
El
punto de
d e equilibrio
equilibrio El
punto
punto en
en el
el que
que la
la oferta
oferta yy
la
la demanda
demanda se
se encuentran;
encuentran;
la
la cantidad
cantidad que
que los
los comcompradores
pradores desean
desean comprar
comprar
es
es igual
igual a
a la
la cantidad
cantidad que
que
los
los vendedores
vendedores quieren
quieren
vender
vender yy el
el precio
precio que
que los
los
compradores
compradores estn
estn disdispuestos
puestos aa pagar
pagar es
es igual
igual al
al
precio
precio que
que los
los vendedores
vendedores
estn
estn dispuestos
dispuestos aa aceptar.
aceptar.
24/5/06 08:42:39
172 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
172
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
rentables, bajando
bajando con
con ello
ello el
el abastecimiento,
abastecimiento,
invertir sus
sus recursos en otros mercados
mercados ms
ms rentables,
reestableciendo una
una vez
vez ms
ms los
los niveles
niveles de
de equilibrio.
equilibrio.
elevando el precio yy reestableciendo
En este
este punto, usted puede
puede intentar pensar
pensar en
en una
una industria
industria que
que se
seajuste
ajuste aa la
la descripdescripque se
seacaba
acabade
dedar.
dar. Tendr
Tendr cierta
cierta dificultad
dificultad para
para encontrar
encontrar
cin de la competencia perfecta que
una. Slo los mercados de pocos bienes, incluyendo
incluyendo los
los mercados
mercados agrcolas
agrcolas como
como grano
grano yy
8
papa, se
definen un
un mercado
perfectamente competitivo.
competitivo.8
papa,
se acercan a los seis
seis aspectos
aspectos que definen
que el modelo de
de la competencia
competencia perfecta
perfecta es
es una
una construccin
construccin terica
terica del
del ecoecoEl hecho es
es que
nomista que en realidad no existe. Aunque el
el modelo
modelo no
no describe
describe muchos
muchos mercados
mercados reales,
reales,
s
las ventajas
ventajas de
de la
s proporciona una comprensin clara de las
la competencia
competencia yy de
de por
por qu
qu es
es
deseable
deseable mantener
mantener los mercados
mercados tan
tan competitivos
competitivos como
como sea
seaposible.
posible.
La tica
tica en
mercados
La
en los
los mercados
perfectamente
Como
se ha
los mercados
Como se
ha visto,
visto, los
mercados libres
competitivos incorporan
incorporan las
las fuerzas
fuerzas
que
mercados hacia
hacia el
de equilibrio.
que de manera inevitable impulsan los mercados
el llamado
llamado punto
punto de
equilibrio. Al
hacerlo,
logran tres
tres valores
valores morales
morales importantes:
importantes: a)
a) llevan
hacerlo, logran
llevan aa compradores
compradores yy vendedovendedores
a intercambiar
sus bienes
bienes de
de manera
manera justa
justa (en
(en cierto
b) maximizan
res a
intercambiar sus
cierto sentido
sentido justa);
justa); b)
maximizan la
la
utilidad
de compradores
vendedores al
a asignar,
asignar, usar
utilidad de
al llevarlos
llevarlos a
usar yy distribuir
distribuir sus
sus bienes
bienes
con
eficiencia perfecta,
perfecta, y
y e)
c) hacen
hacen esto
esto de
de manera
manera que
que se
se respetan
respetan los
derechos de
con eficiencia
los derechos
de conconsentimiento
con libertad
de compradores
sentimiento con
libertad de
compradores yy vendedores.
vendedores. Al
Al examinar
examinar cada
cada uno
uno de
de dichos
dichos
logros
morales es
es importante
importante recordar
recordar que
son caractersticas
caractersticas slo
logros morales
que son
slo del
del mercado
mercado libre
libre
perfectamente
es decir,
perfectamente competitivo,
competitivo, es
decir, de
de los
los mercados
mercados que
que cumplen
cumplen con
con los
los siete
siete aspectos
aspectos
enumerados.
enumerados. Los
Los mercados
mercados que
que fallan
fallan en
en uno
uno no
no necesariamente
necesariamente logran
logran estos
estos tres
tres valores
valores
morales.
Para
entender por
qu los
los mercados
mercados libres
Para entender
por qu
competitivos llevan
llevan aa los
los
compradores
los vendedores
vendedores a
a hacer
hacer intercambios
intercambios justos,
justos, comenzaremos
comenzaremos por
compradores yy los
por recordar
recordar
el
significado capitalista
capitalista de
de justicia
justicia descrito
descrito en
en el
el captulo
captulo 2.
2. De
De acuerdo
acuerdo con
el significado
con el
el criterio
criterio
capitalista
de justicia,
justicia, los
los beneficios
beneficios y
y las
las cargas
cargas se
se distribuyen
distribuyen de
de manera
manera justa
justa cuando
cuando
capitalista de
los
individuos reciben
reciben en
en compensacin
compensacin al
menos el
los individuos
al menos
el valor
valor de
de la
la contribucin
contribucin que
que hacen
hacen
aa una
empresa: justicia
justicia es
es obtener
obtener una
una paga
paga completa
completa aa cambio
una empresa:
cambio de
de una
una contribucin.
contribucin. Es
Es
esta
de justicia
justicia (y
(y slo
slo sta)
sta) la
la que
que se
se logra
logra en
en los
mercados libres
esta forma
forma de
los mercados
perfectamente
competitivos.
competitivos.
Estos
mercados libres
libres manifiestan
manifiestan la
la justicia
justicia capitalista
capitalista porque
porque necesariamente
necesariamente conEstos mercados
convergen
en el
de equilibrio,
que es
es el
vergen en
el punto
punto de
equilibrio, que
el nico
nico punto
punto donde
donde compradores
vendedores
reciben
en promedio
promedio el
el valor
valor de
de su
su contribucin.
Por qu
es cierto
Considere el
reciben en
contribucin. Por
qu es
cierto esto?
esto? Considere
el
asunto,
primero, desde
desde el
de vista
asunto, primero,
el punto
punto de
vista del
del vendedor.
vendedor. La
La curva
curva de
de oferta
oferta indica
indica el
el precio
precio
que
los productores
productores deben
deben recibir
para cubrir
sus costos
costos de
de produccin
que los
recibir para
cubrir sus
produccin de
de una
una cantidad
cantidad
dada
de
bienes.
En
consecuencia,
si
los
precios
(y
las
cantidades)
quedan
abajo
dada de bienes. En consecuencia, si los precios (y las cantidades) quedan abajo de
de la
la curva
curva
de
oferta
del
vendedor
los
consumidores
estn
haciendo
un
intercambio
injusto
de oferta del vendedor los consumidores estn haciendo un intercambio injusto para
para el
el
vendedor
porque pagan
pagan menos
menos de
de la
vendedor porque
la contribucin
contribucin del
del vendedor
vendedor al
al producir
producir los
los bienes
bienes en
en
esas
Si los
los precios
precios son
son mayores
mayores que
que la
curva de
esascantidades.
cantidades. Si
la curva
de oferta,
oferta, el
el vendedor
vendedor promedio
promedio
est
de manera
manera injusta
a los
consumidores, porque
est cobrando
cobrando de
injusta a
los consumidores,
porque pagan
pagan ms
ms de
de lo
lo que
que el
el venvendedor
sabe que
que valen
valen los
los bienes,
bienes, en
en trminos
As, desde
dedor sabe
trminos del
del costo
costo de
de produccin.
produccin. As,
desde la
la persperspectiva
de la
la contribucin
es justo
pectiva de
contribucin del
del vendedor,
vendedor, el
el precio
precio es
justo (esto
(esto es,
es, el
el precio
precio es
es igual
igual aa los
los
costos
de la
la contribucin
contribucin del
slo si
costos de
del vendedor)
vendedor) slo
si est
est en
en algn
algn punto
punto de
de la
la curva
curva de
de oferta
oferta
del vendedor.
Ahora
se considera
considera el
el asunto
asunto desde
desde el
de vista
vista del
Ahora se
el punto
punto de
del comprador
comprador promedio.
promedio. La
La
curva
de
demanda
indica
el
precio
ms
alto
que
los
consumidores
estn
dispuestos aa
curva de demanda indica el precio ms alto que los consumidores estn dispuestos
pagar
por cantidades
cantidades dadas
dadas de
de bienes.
bienes. Entonces,
Entonces, si
si los
precios (y
cantidades) de
pagar por
los precios
(y las
las cantidades)
de los
los
bienes
estn arriba
de la
curva de
demanda del
bienes estn
arriba de
la curva
de demanda
del consumidor
consumidor el
el consumidor
consumidor promedio
promedio esestara
contribuyendo ms
ms por
esos bienes
bienes (y
tara contribuyendo
por esos
(y cantidades)
cantidades) que
que su
su valor.
valor. Si
Si los
los precios
precios (y
(y las
las
24/5/06 08:42:39
MERCADO173
173
TICA
TICA ENEN
EL EL
MERCADO
cantidades) caen por abajo de la curva de demanda, el consumidor
consumidor promedio contribuye
contribuye
(para el consumidor) de
de los
los bienes
bienes que
que
injustamente a los vendedores, menos que el valor (para
recibe. As,
As, desde
desde la perspectiva del valor que el consumidor promedio da a
a diferentes
diferentes
cantidades de bienes, la contribucin es
es justa
(es decir, el
justa (es
el precio
precio que
que el
el consumidor
consumidor paga
paga
es
bienes) slo si
cae en algn punto de la curva de demanda
demanda del
es igual al valor de los bienes)
si cae
del
consumidor.
consumidor.
Es
Es obvio que hay slo un punto en
en el cual
cual el precio yy la
la cantidad
cantidad de
de un
un bien
bien estn
estn tanto
tanto
en
desde la perspectiva
en la curva de demanda del comprador (y
(y es
es justo desde
perspectiva del
del valor
valor promedio
promedio
que
da el consumidor a los bienes) como en
en la
vendedor (y
es justo
que da
la curva de oferta del vendedor
(y es
justo
desde la perspectiva de lo que cuesta al vendedor promedio llevar
llevar esos
esosbienes
bienes al
al mercado):
mercado):
desde
el punto de equilibrio. Entonces el punto de equilibrio es
es el
el nico
-nico punto
punto donde
donde los
los precios
precios
en
promedio son
son justos
justos para
para ambos
ambos puntos
puntos de
de vista:
vista: el
el comprador
Cuando
en promedio
comprador yy el
el vendedor.
vendedor. Cuando
los precios o las cantidades se desvan del punto de equilibrio, el comprador
comprador promedio,
promedio, oo
bien,
bien, el vendedor
vendedor promedio
promedio recibe un
un intercambio
intercambio injusto:
injusto: uno
uno uu otro
otro contribuye
contribuye con
con ms
ms
de
de lo que recibe.
El
competitivo de
de continuo
continuo casi
casi como
como magia
magia reesEl mercado
reestablece
la justicia
capitalista para
para sus
sus participantes,
participantes, al
al llevarlos
llevarlos siempre
siempre a
a comprar
tablece la
comprar yy
vender bienes
bienes segn
segn la
la cantidad
cantidad yy el
cada uno
vender
el precio
precio al
al que
que cada
uno recibe
recibe el
el valor
valor de
de su
su contricontribucin,
ya sea
sea que
que se
se calcule
calcule aa partir
partir del
del promedio
del comprador
bucin, ya
promedio del
comprador oo del
del promedio
promedio del
del
vendedor.9
vendedor.9
Adems
de establecer
establecer una
una forma
forma de
de justicia,
justicia, los
los mercados
competitivos tambin
tambin
Adems de
maximizan
la utilidad
utilidad de
de compradores
compradores y
y vendedores
vendedores al
al llevarlos
llevarlos a
a asignar,
asignar, usar
usar yy dismaximizan la
distribuir
sus bienes
bienes con
con eficiencia
eficiencia perfecta.
perfecta. Para
Para entender
entender este
este aspecto
aspecto de
de los
los mercados
mercados
tribuir sus
perfectamente
competitivos, debe
debe considerarse
considerarse lo
que ocurre
perfectamente competitivos,
lo que
ocurre no
no en
en un
un mercado
mercado aislado,
aislado,
sino
en una
una economa
economa que
que consiste
consiste en
en un
un sistema
sistema de
de muchos
muchos mercados.
mercados. Un
sistema de
sino en
Un sistema
de
mercados
es perfectamente
perfectamente eficiente
eficiente cuando
cuando todos
todos los
los bienes
bienes en
en todos
los mercados
mercados se
se
mercados es
todos los
asignan,
usan yy distribuyen
distribuyen de
de manera
manera que
que se
se produce
produce el
el nivel
ms alto
alto de
de satisfaccin
asignan, usan
nivel ms
satisfaccin
posible.
Un sistema
sistema de
de mercados
esa eficiencia
posible. Un
competitivos logra
logra esa
eficiencia de
de tres
tres
maneras.10
le)
Primero,
un sistema
sistema de
de mercados
Primero, un
competitivos motiva
motiva aa las
las empresas
empresas aa
invertir
recursos en
en esas
esas industrias
demanda del
invertir recursos
industrias donde
donde la
la demanda
del consumidor
consumidor es
es alta
alta yy aamover
mover rerecursos
fuera de
de las
las industrias
industrias donde
donde la
demanda es
es baja.
cursos fuera
la demanda
baja. Los
Los recursos
recursos sern
sern atrados
atrados aa mermercados
donde la
la demanda
demanda alta
alta del
del consumidor
consumidor crea
crea faltantes
faltantes que
que elevan
elevan los
los precios
precios arriba
cados donde
arriba
del
de equilibrio
del punto
punto de
equilibrio yy saldrn
saldrn de
de los
los mercados
mercados donde
donde la
la demanda
demanda baja
baja lleva
lleva aa excedentes
excedentes
que
bajan los
los precios
precios aa menos
menos del
del punto
de equilibrio.
equilibrio. Este
Este sistema
sistema de
de mercados
mercados asigna
asigna
que bajan
punto de
recursos
con eficiencia,
eficiencia, de
de acuerdo
acuerdo con
con las
las demandas
demandas yy las
las necesidades
necesidades del
recursos con
del consumidor;
consumidor; el
el
consumidor es
es el "soberano"
soberano del mercado.
Segundo,
los mercados
Segundo, los
competitivos alientan
alientan aa las
las empresas
empresas aa minimiminimizar
la cantidad
cantidad de
de recursos
recursos consumidos
consumidos en
en la
produccin de
zar la
la produccin
de un
un bien
bien yy aa usar
usar la
la tecnologa
tecnologa
ms
disponible. Motivan
Motivan aa las
las empresas
empresas aa usar
usar recursos
recursos con
con moderacin
moderacin porque
ms eficiente
eficiente disponible.
porque
quieren
bajar
sus
costos
y
con
ello
aumentar
su
margen
de
ganancias.
Ms an,
an, para
para no
quieren bajar sus costos y con ello aumentar su margen de ganancias. Ms
no
perder
a sus
sus clientes
cada empresa
empresa reducir
sus ganancias
perder a
clientes cada
reducir sus
ganancias al
al nivel
nivel ms
ms bajo
bajo congruente
congruente con
con
su
Estos mercados
mercados tambin
tambin promueven
uso eficiente
recursos del
su supervivencia.
supervivencia. Estos
promueven un
un uso
eficiente de
de los
los recursos
del
vendedor.
Tercero,
los mercados
competitivos distribuyen
bienes entre
Tercero, los
distribuyen bienes
entre los
los comcompradores
de tal
manera que
que todos
compradores reciben
pradores de
tal manera
todos los
los compradores
reciben el
el conjunto
conjunto ms
ms satisfactorio
satisfactorio de
de
bienes
que llegan
llegan a
a comprar,
dados los
bienes disponibles
bienes que
comprar, dados
los bienes
disponibles yy el
el dinero
dinero que
que pueden
pueden gastar
gastar en
en
ellos.
Cuando est
est frente
a un
sistema de
de mercado
cada consumidor
ellos. Cuando
frente a
un sistema
mercado de
de este
este tipo,
tipo, cada
consumidor comprar
comprar
las
proporciones
de
cada
bien
que
corresponden
a
sus
deseos
cuando
las proporciones de cada bien que corresponden a sus deseos cuando son
son ponderados
ponderados concontra
sus deseos
deseos por
por otros
otros bienes.
bienes. Cuando
Cuando los
los compradores
compradores completan
completan sus
sus compras,
compras, sabrn
sabrn
tra sus
que
no pueden
pueden mejorarlas
mejorarlas intercambiando
intercambiando bienes
bienes con
con otros
otros consumidores
consumidores porque
es poque no
porque es
posible
que todos
todos compren
compren los
los mismos
mismos bienes
bienes a
a los
mismos precios.
Entonces, los
sible que
los mismos
precios. Entonces,
los mercados
mercados
perfectamente
competitivos permiten
a los
consumidores lograr
permiten a
los consumidores
lograr el
el nivel
nivel de
de satisfaccin
satisfaccin en
en
Repaso breve
breve 4.1
4.1
Repaso
Resultadosmorales
moralesde
de
Resultados
mercadosperfectamente
perfectamente
mercados
competitivos
competitivos
Logra cierto
cierto tipo
tipo de
de
Logra
justicia
justicia
cierta versin
versin
Satisface
Satisface cierta
deutilitarismo
utilitarismo
de
Respeta ciertos
ciertos tipos
tipos de
de
Respeta
derechos morales
morales
derechos
24/5/06 08:42:40
174 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
174
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
el rango
rango de
de sus
bienes
el que no llegan a mejorar las restricciones de sus
sus presupuestos
presupuestos yy el
sus bienes
esto se
una distribucin
distribucin eficiente
eficiente de
de los
los bienes.
disponibles. Con esto
se logra una
Por ltimo,
ltimo, los mercados
competitivos establecen
establecen la
la justicia
capitalista
y maximizan la utilidad de
de una
una manera
manera que
que respeta
respeta los
los derechos
derechos negativos
negativos de
de compradores
compradores
y vendedores.
Primero, en un mercado
competitivo los
los compradores
compradores yylos
losvendedores
vendedores
son
son libres (por definicin) de
de entrar oo salir
salir del
del mercado
mercado como
como elijan. Esto
Esto es,
es, no
no se
sefuerza
fuerza aa
los
a entrar
los individuos
individuos a
entrar ni
ni se
seles
les prohbe
prohbe emprender
emprender ciertos
ciertos negocios,
negocios, siempre
siempre que
que tengan
tengan la
la
11 Estos
Estos mercados,
mercados, entonces,
entonces, apoyan
apoyan los
experiencia
recursos financieros
financieros requeridos.
experiencia yy los
los recursos
requeridos."
los
derechos
derechos negativos de
de la libertad de
de oportunidad.
Segundo,
Segundo, en el mercado libre
libre perfectamente
competitivo todos
todos los
los intercambios
intercambios son
son
voluntarios
voluntarios yy con
con el
el consentimiento
consentimiento de
de comprar
comprar oo vender.
vender. Esto
Esto es,
es, todos
todos los
los participantes
participantes
tienen
tienen el
el conocimiento
conocimiento completo
completo de
de qu
qu compran
compran oo venden,
venden, en
en tanto
tanto que
que ninguna
ninguna organiorganizacin
externa (como
(como el
zacin externa
el gobierno)
gobierno) los
los fuerza
fuerza aa comprar
comprar oo vender
vender bienes
bienes que
que no
no quieren
quieren aa
precios
que no
cantidades que
que no
desean.12 Ms
precios que
no eligen
eligen en
en cantidades
no desean.12
Ms an,
an, los
los compradores
compradores yy vendevendedores
dores en
en un
un mercado
mercado libre
libre perfectamente
competitivo no
no estn
estn forzados
forzados aapagar
pagarpor
por bienes
bienes
que
disfrutan. En
En estos
estos mercados,
mercados, por
costos yy los
que otros
otros disfrutan.
por definicin,
definicin, los
los costos
los beneficios
beneficios de
de proproducir
bienes pertenecen
pertenecen a
a quienes
quienes compran
ducir yy usar
usar bienes
compran oo venden
venden los
los bienes
bienes yy no
no aa otras
otras partes
partes
externas.
Los mercados
mercados libres
externas. Los
libres competitivos,
competitivos, por
por lo
lo tanto,
tanto, incorporan
incorporan el
el derecho
derecho negativo
negativo aa
la libertad de consentimiento.
Tercero,
ningn vendedor
vendedor o
o comprador
comprador dominar
dominar el
mercado libre
Tercero, ningn
el mercado
libre perfectamente
perfectamente
13 En dichos
competitivo
para forzar
forzar a
a otros
otros a
a aceptar
aceptar los
competitivo para
los trminos
trminos oo aa no
no hacer
hacer negocio.
negocio."
En dichos
mercados,
el
poder
industrial
est
descentralizado
entre
numerosas
empresas,
mercados, el poder industrial est descentralizado entre numerosas empresas, de
de manera
manera
que
que los
los precios
precios yy las
las cantidades
cantidades no
no dependen
dependen del
del capricho
capricho de
de uno
uno oo unos
unos cuantos
cuantos negocios.
negocios.
En
resumen, los
los mercados
mercados libres
En resumen,
competitivos incorporan
incorporan los
los derechos
derechos nenegativos
de libertad
gativos de
libertad de
de coercin.
coercin.
Entonces,
estos mercados
mercados son
son perfectamente
perfectamente morales
morales en
aspectos importantes:
Entonces, estos
en tres
tres aspectos
importantes:
a)
cada uno
uno establece
establece de
de manera
a) cada
manera continua
continua una
una forma
forma capitalista
capitalista de
de justicia;
justicia; b)
b) juntos
juntos maximaximizan
la utilidad
de mercado
mercado eficiente,
c) cada
cada uno
mizan la
utilidad en
en la
la forma
forma de
eficiente, yy c)
uno respeta
respeta ciertos
ciertos derechos
derechos
negativos
negativos importantes
importantes de
de compradores
compradores yy vendedores.
vendedores.
Sin
embargo, es
es necesario
necesario hacer
hacer algunas
algunas advertencias
advertencias al
Sin embargo,
al interpretar
interpretar estas
estas caractecaractersticas
morales de
de los
los mercados
mercados libres
perfectamente competitivos.
competitivos. Primero,
Primero, no
esrsticas morales
no establecen
otras
formas
de
justicia.
Como
no
responden
a
las
necesidades
de
quienes
tablecen otras formas de justicia. Como no responden a las necesidades de quienes
estn
estn fuera
fuera del
del mercado
mercado oo de
de quienes
quienes tienen
tienen poco
poco intercambio,
intercambio, por
por ejemplo,
ejemplo, no
no pueden
pueden
establecer
la justicia
justicia que
que se
se basa
basa en
en las
las necesidades.
necesidades. Todava
Todava ms,
ms, estos
estos mercados
mercados no
establecer la
no
imponen
restricciones sobre
sobre cunta
cunta riqueza
riqueza acumula
acumula cada
cada participante
imponen restricciones
participante respecto
respecto de
de los
los
dems;
en consecuencia,
consecuencia, ignora
ignora la
la justicia
justicia igualitaria
logra incorporar
incorporar grandes
grandes desdems; en
igualitaria yy logra
desigualdades.
igualdades.
Segundo,
los mercados
Segundo, los
competitivos maximizan
maximizan la
la utilidad
utilidad de
de quienes
quienes llegan
llegan aa partiparticipar
en el
dadas las
las restricciones
restricciones de
de presupuesto
cipar en
el mercado,
mercado, dadas
presupuesto de
de cada
cada participante.
participante. Sin
Sin emembargo,
lo anterior
anterior no
significa que
que necesariamente
necesariamente se
se maximiza
maximiza la
bargo, lo
no significa
la utilidad
utilidad total
total de
de una
una
sociedad.
El conjunto
conjunto de
de bienes
bienes distribuidos
a cada
cada individuo
sociedad. El
distribuidos a
individuo por
por un
un sistema
sistema de
de mercado
mercado
competitivo
depende, en
competitivo depende,
en ltima
ltima instancia,
instancia, de
de la
la habilidad
habilidad de
de cada
cada uno
uno para
para participar
participar en
en el
el
mercado
cunto gaste
gaste ah.
ah. Pero
Pero esta
esta manera
manera de
mercado yy de
de cunto
de distribuir
distribuir bienes
bienes tal
tal vez
vez no
no produzca
produzca
mayor
satisfaccin para
para todos
todos en
sociedad. El
mayor satisfaccin
en la
la sociedad.
El bienestar
bienestar social
social aumenta,
aumenta, por
por ejemplo,
ejemplo, al
al
dar
ms bienes
bienes a
a quienes
quienes no
dar ms
no pueden
pueden participar
participar en
en el
el mercado
mercado porque
porque no
no tienen
tienen qu
qu interintercambiar
(quiz son
son demasiado
demasiado pobres,
pobres, viejos,
viejos, enfermos,
enfermos, discapacitados
discapacitados oo demasiado
cambiar (quiz
demasiado jvejvenes
nes para
para tener
tener algo
algo que
que intercambiar
intercambiar en
en el
el mercado);
mercado); oo el
el bienestar
bienestar global
global llega
llega aaaumentar
aumentar
al
ms bienes
a quienes
quienes tienen
al distribuir
distribuir ms
bienes a
tienen poco
poco para
para gastar
gastar oo se
se logra
logra limitar
limitar el
el consumo
consumo de
de
quienes
estn
en
condiciones
de
gastar
mucho.
quienes estn en condiciones de gastar mucho.
Tercero,
aunque los
los mercados
mercados libres
libres competitivos
competitivos establecen
establecen ciertos
derechos neTercero, aunque
ciertos derechos
negativos
para quienes
quienes estn
estn dentro,
dentro, en
en realidad
realidad pueden
pueden atenuar
derechos positivos
gativos para
atenuar los
los derechos
positivos de
de
quienes
quienes estn
estn fuera
fuera (por
(por ejemplo,
ejemplo, quienes
quienes no
no compran)
compran) oo de
de aquellos
aquellos cuya
cuya participacin
participacin es
es
24/5/06 08:42:40
EL MERCADO
TICA
TICA EN EN
EL MERCADO
175175
mnima. Las
Las personas que tienen dinero para participar en
mercados llegan
en los mercados
llegan aa consuconsuque las
las personas
personas fuera
fuera del
del mercado,
mercado, oo con
con
mir bienes (como comida o recursos educativos) que
muy poco dinero, necesitan
necesitan para desarrollar y ejercer su
su propia libertad yy racionalidad.
As, aunque
aunque los mercados
mercados libres perfectamente competitivos aseguran
aseguran la justicia capitacapitalista, maximizan
maximizan la utilidad econmica y respetan
derechos negativos,
negativos, hacen
hacen esto
respetan ciertos derechos
esto
slo para quienes tienen los medios (el dinero o los bienes)
bienes) para
para participar
participar de
de lleno
lleno en
en esos
esos
mercados, e ignoran las necesidades, la utilidad
utilidad yy los
los derechos
derechos de
de quienes
quienes se
se quedan
quedan fuera
fuera
del mercado.
del
mercado.
Cuarto,
e incluso
Cuarto, los mercados libres competitivos ignoran
ignoran e
incluso ocasionan
ocasionan conflictos
conflictos con
con
tica del cuidado implica que
que las
las persopersolas demandas de cuidado. Como se
se ha visto, una tica
nas
nas existen en una red de relaciones interdependientes yy deben
deben cuidar
cuidar de
de quienes
quienes tienen
tienen
una relacin cercana con ellos. Pero un sistema de mercado
mercado libre opera
opera como
como si
si los
los indiindividuos fueran
fueran completamente
completamente independientes
viduos
independientes de
de otros
otros yy no
no toma
toma en
en cuenta
cuenta las
las relaciones
relaciones
humanas. Ms
Ms an, como se mencion, un mercado libre presiona a
a los
los individuos para
para
gastar
sus recursos
recursos (tiempo,
(tiempo, trabajo
trabajo y
y dinero)
eficiencia. Un
sistema de
de mercados
mercados
gastar sus
dinero) con
con eficiencia.
Un sistema
competitivos
presiona aa los
los individuos
individuos a
a invertir,
usar yy distribuir
bienes de
de forma
competitivos presiona
invertir, usar
distribuir bienes
forma que
que
produzcan
el mximo
mximo retorno
retorno econmico.
econmico. Si
Si los
los individuos
no invierten,
invierten, usan
usan yy distriproduzcan el
individuos no
distribuyen
sus recursos
recursos con
con eficiencia
eficiencia perdern
perdern en
en la
la competencia
competencia que
que generan
generan los
mercados
buyen sus
los mercados
libres.
Lo anterior
anterior significa
que si
si los
los individuos
individuos desvan
desvan sus
sus recursos
recursos para
libres. Lo
significa que
para gastarlos
gastarlos en
en el
el
cuidado
de aquellos
aquellos con
con quienes
quienes tienen
cercanas, en
cuidado de
tienen relaciones
relaciones cercanas,
en lugar
lugar de
de invertirlos,
invertirlos, usarusarlos
con eficiencia
eficiencia perdern.
perdern. Por
Por ejemplo,
ejemplo, cuando
cuando un
a quien
los yy distribuirlos
distribuirlos con
un empleador
empleador a
quien le
le
gusta
cuidar de
de sus
sus empleados
empleados les
les paga
paga salarios
salarios ms
ms altos
gusta cuidar
altos que
que los
los que
que pagan
pagan otros,
otros, los
los coscostos
suben. Entonces
Entonces debe
debe cobrar
cobrar ms
ms por
tos suben.
por sus
sus bienes
bienes que
que otros
otros empleadores
empleadores yy los
los clientes
clientes
se
otro lado,
lado, oo bien,
bien, debe
debe aceptar
aceptar menores
menores ganancias,
ganancias, lo
lo cual
cual permitir
a otros
se irn
irn aa otro
permitir a
otros
empleadores
invertir en
en mejoras
mejoras y
y con
con el
el tiempo
tiempo sacar
sacar a
a dicho
dicho empleador
empleador del
empleadores invertir
del negocio.
negocio.
En
resumen, las
las presiones
presiones hacia
hacia la
que crea
crea un
En resumen,
la eficiencia
eficiencia econmica
econmica que
un sistema
sistema de
de mercados
mercados
libres
competitivos no
no slo
slo ignoran,
ignoran, tambin
tambin entran
entran en
en conflicto
conflicto con
con las
las
14
demandas de cuidado.
cuidado."
demandas
Quinto,
los mercados
mercados libres
libres competitivos
competitivos llegan
llegan a
a tener
Quinto, los
tener efectos
efectos perniciosos
perniciosos en
en el
el cacarcter
moral de
de las
las personas.
personas. Las
Las presiones
presiones de
de la
la competencia
competencia logran
logran llevar
a la
rcter moral
llevar a
la gente
gente aa
poner
atencin constante
constante en
en la
la eficiencia
eficiencia econmica.
econmica. Los
Los productores
productores estn
estn constanteconstanteponer atencin
mente
presionados para
para reducir
reducir sus
sus costos
costos yy aumentar
aumentar sus
sus mrgenes
mrgenes de
de ganancia.
ganancia. Los
Los
mente presionados
consumidores
estn
siempre
presionados
por
conservar
a
los
vendedores
que
dan
el
mayor
consumidores estn siempre presionados por conservar a los vendedores que dan el mayor
valor al
al menor
menor costo.
Los empleados
empleados estn
estn siempre
valor
costo. Los
siempre bajo
bajo la
la presin
presin de
de buscar
buscar empleadores
empleadores
que
paguen salarios
salarios ms
ms altos
altos para
para abandonar
abandonar los
salarios bajos.
bajos. Se
Se ha
ha argumentado
que paguen
los salarios
argumentado que
que
esas
llevan a
a las
las personas
personas a
a desarrollar
esaspresiones
presiones llevan
desarrollar rasgos
rasgos de
de carcter
carcter asociados
asociados con
con la
la maximaximizacin
del bienestar
bienestar econmico
econmico individual
individual yy a
a descuidar
descuidar los
rasgos del
mizacin del
los rasgos
del carcter
carcter asociaasociados
con el
el desarrollo
desarrollo de
de relaciones
relaciones cercanas
cercanas con
con otros.
otros. Las
Las virtudes
de lealtad,
bondad yy
dos con
virtudes de
lealtad, bondad
cuidado
disminuyen, mientras
mientras que
que se
se promueven
de la
cuidado disminuyen,
promueven los
los vicios
vicios de
la avaricia,
avaricia, el
el egosmo
egosmo yy de
de
ser calculador.
Por
ms importante,
importante, debe
debe observarse
observarse que
Por ltimo,
ltimo, yy lo
lo ms
que los
los tres
tres valores
valores de
de justicia
justicia capicapitalista,
la
utilidad
y
los
derechos
negativos
se
producen
en
los
mercados
libres
talista, la utilidad y los derechos negativos se producen en los mercados libres slo
slo si
si inincorporan
las siete
siete condiciones
condiciones que
que definen
a la
competencia perfecta.
Si una
ms de
corporan las
definen a
la competencia
perfecta. Si
una oo ms
de tales
tales
condiciones
no est
est presente
presente en
en un
real, entonces
entonces ya
ya no
es posible
asegurar que
condiciones no
un mercado
mercado real,
no es
posible asegurar
que
estos
valores existan.
existan. Como
Como se
se ver
estos tres
tres valores
ver en
en el
el resto
resto de
de este
este captulo
captulo de
de hecho,
hecho, en
en el
el resto
resto
del
libro, sta
sta es
es la
la limitacin
limitacin ms
ms importante
importante de
de la
la moralidad
moralidad de
de los
mercados libres,
del libro,
los mercados
libres,
porque
no son
son perfectamente
competitivos y,
y, en
en consecuencia,
consecuencia, pueden
pueden no
porque no
no lograr
lograr los
los tres
tres
valores
morales que
que caracterizan
caracterizan la
la competencia
competencia perfecta.
perfecta. Sin
Sin embargo,
embargo, a
a pesar
valores morales
pesar de
de dicha
dicha
limitacin
crucial, el
el mercado
mercado libre
limitacin crucial,
libre perfectamente
competitivo proporciona
proporciona una
una idea
idea clara
clara
de cmo debe estrucmrarse
en una
una economa
economa de
de mercado
mercado si
si las
las
de
estructurarse el intercambio econmico en
relaciones
entre
compradores
y
vendedores
han
de
asegurar
los
tres
logros
morales
indicarelaciones entre compradores y vendedores han de asegurar los tres logros morales indicados.
Ahora se
se ver
ver qu
qu ocurre
ocurre cuando
cuando falta
alguna de
de las
las caractersticas
caractersticas de
dos. Ahora
falta alguna
de la
la competencia
competencia
perfecta.
perfecta.
24/5/06 08:42:41
176 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
176
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
4_2 Monopolio
Monopolio y
y competencia
competencia
4.2
Repaso
Repas,, breve
d 4.2
Caractersticas del
mercado
monopolio
mercado de
de monopolio
Un
Un vendedor
Barreras
Barreras de entrada altas
Cantidad
Cantidad por
por debajo
del
debajo del
equilibrio
equilibrio
Precios
Precios por
del
por arriba
arriba del
equilibrio
la curva
curva de
de
equilibrio yy la
oferta
oferta
Puede
extraer ganancias
Puede extraer
ganancias
de
monopolio
de monopolio
Qu
Qu ocurre
ocurre cuando un mercado
mercado libre (es
(es decir, sin
sin intervencin
intervencin del
del gobierno)
gobierno) deja
deja de
de ser
ser
perfectamente competitivo? La respuesta
respuesta a
a esta
esta pregunta
pregunta comienza
comienza por
por examinar
examinar el
el exextremo opuesto de
de un mercado
perfectamente competitivo: el
el mercado
mercado libre
libre (no
(no regulador)
regulador)
con monopolio. Despus
Despus se
se examinan
examinan algunas
algunas variedades
variedades menos
menos extremas
extremas de
de la
la falta
falta de
de
competencia.
Se
se caracteriza
Se observ antes que un
un mercado
competitivo se
caracteriza por
por siete
siete
15 Primero,
condiciones.
condiciones. En
En un
un monopolio
monopolio no
no se
se tienen
tienen dos
dos de
de ellas.
ellas.I5
Primero, en
en lugar
lugar de
de numero"numerosos
sosvendedores,
vendedores, ninguno
ninguno de
de los
los cuales
cuales tiene
tiene una
una parte
parte sustancial
sustancial del
del mercado,
mercado", el
elmonopomonopolio posee
posee un solo vendedor, quien tiene
tiene una
una parte
parte sustancial
sustancial (100%)
(100%) del
del mercado.
mercado. Segundo,
Segundo,
en
ser un
mercado donde
vendedores pueden
en lugar
lugar de ser
un mercado
donde otros
otros vendedores
"pueden con
con libertad
libertad yy de
de inmediato
inmediato
entrar
en el
entrar oo salir,
salir", en
el monopolio
monopolio no
no entran
entran otros
otros vendedores.
vendedores. Ms
Ms bien,
bien, hay
hay barreras
"barreras para
para
entrar
como las
las leyes
leyes de
de patente,
patente, que
que dan
entrar" como
dan slo
slo aa un
un vendedor
vendedor el
el derecho
derecho de
de producir
producir un
un
bien,
bien, oo altos
altos costos
costos de
de entrada,
entrada, que
que hacen
hacen demasiado
demasiado costoso
costoso que
que un
un nuevo
nuevo vendedor
vendedorinicie
inicie
un
esa industria.
un negocio
negocio en
en esa
industria.
El
ejemplo clsico
clsico yy estndar
es el
El ejemplo
estndar de
de un
un monopolio
monopolio es
el mercado
mercado de
de aluminio
aluminio que
que se
se dedesarroll
durante las
las primeras
primeras dcadas
dcadas del
xx.16 Alcoa
sarroll durante
del siglo
siglo XX.16
Alcoa (Aluminum
(Aluminum Company
Company of
of AmeAmerica)
tena patentes
patentes para
para la
produccin de
rica) tena
la produccin
de aluminio
aluminio virgen
virgen en
en Estados
Estados Unidos
Unidos hasta
hasta 1909,
1909,
momento
para el
estaba consolidado
consolidado como
momento para
el cual
cual estaba
como el
el nico
nico productor
productor de
de aluminio
aluminio del
del pas.
pas.
Ms
Ms an,
an, aunque
aunque sus
sus patentes
patentes terminaran
terminaran en
en 1909,
1909, otros
otros fabricantes
fabricantes nunca
nunca lograran
lograran entrar
entrar
con
a la
con xito
xito a
la produccin
produccin de
de aluminio
aluminio porque
porque sus
sus costos
costos de
de inicio
inicio seran
seran demasiado
demasiado altos
altos yy
no
contaran con
no contaran
con la
la experiencia
experiencia de
de Alcoa,
Alcoa, las
las conexiones
conexiones comerciales
comerciales ni
ni el
el personal
personal capacicapacitado.
Alcoa permaneci
tado. Alcoa
permaneci como
como productor
productor nico
nico de
de aluminio
aluminio virgen
virgen hasta
hasta la
la dcada
dcada de
de 1940,
1940,
cuando
cuando fue
fue enjuiciado
enjuiciado con
con xito
xito segn
segn ley
ley antimonopolio
antimonopolio Sherman.
Sherman. Por
Por razones
razones similares,
similares,
Western
Electric surgi
surgi durante
durante la
la dcada
dcada de
de 1960
1960 como
como el
Western Electric
el productor
productor nico
nico de
de ciertos
ciertos
productos
de telefona.
productos de
telefona.
Los
monopolios tambin
tambin logran
crearse mediante
Los monopolios
logran crearse
mediante fusiones.
fusiones. A
A fines
fines del
del siglo
siglo xix,
xix, por
por
ejemplo,
las refineras
refineras ms
ms grandes
grandes se
se fusionaron
fusionaron en
en un
Standard Oil,
ejemplo, las
un holding
holding (entonces
(entonces Standard
Oil,
ahora
Exxon) que
que adquiri
adquiri el
el control
control de
de monopolio
monopolio sobre
ahora Exxon)
sobre la
la refinacin.
refinacin. El
El monopolio
monopolio
se
en 34
34 compaas
compaas cuando
cuando la
Estados Unidos
se separ
separ en
la Suprema
Suprema Corte
Corte de
de Estados
Unidos hizo
hizo cargos
cargos de
de
monopolizacin
monopolizacin en
en 1911.
1911. Una
Una poltica
poltica de
de fusiones
fusiones forzadas
forzadas durante
durante las
las ltimas
ltimas dcadas
dcadasdel
del
a la
American Tobacco
siglo
siglo xix
XIX permiti
permiti a
la American
Tobacco Company
Company absorber
absorber aa todas
todas las
las cigarreras
cigarreras imporimportantes
en Estados
Estados Unidos,
tantes en
Unidos, de
de manera
manera que
que aa la
la vuelta
vuelta del
del siglo
siglo la
la combinacin
combinacin controlaba
controlaba el
el
mercado
de cigarrillos.
se orden
mercado de
cigarrillos. En
En 1911
1911 se
orden aa la
la compaa
compaa que
que se
se separara
separara en
en empresas
empresas ms
ms
pequeas.
pequeas.
Los
mercados de
de monopolio,
monopolio, entonces,
entonces, son
son aquellos
es
Los mercados
aquellos en
en los
los que
que una
una sola
sola empresa
empresa es
el
nico
vendedor
en
el
mercado
y
donde
los
nuevos
vendedores
estn
excluidos.
Por
el nico vendedor en el mercado y donde los nuevos vendedores estn excluidos. Por lo
lo
tanto,
tanto, un
un vendedor
vendedor en
en un
un monopolio
monopolio puede
puede controlar
controlar los
los precios
precios de
de los
los bienes
bienes disponibles.
disponibles.
La
figura 4.4
4.4 ilustra
ilustra la
la situacin
situacin en
en un
mercado de
de monopolio:
la empresa
empresa logra
su
La figura
un mercado
monopolio: la
logra fijar
fijar su
produccin
en una
una cantidad
cantidad menor
menor que
que el
es tan
produccin en
el equilibrio,
equilibrio, donde
donde la
la demanda
demanda es
tan alta
alta que
que
le
permite recoger
recoger una
una ganancia
ganancia de
de monopolio
monopolio en
en exceso,
exceso, cobrando
cobrando precios
le permite
precios mucho
mucho ms
ms
altos
que la
la curva
curva de
de oferta
oferta yy el
de equilibrio.
altos que
el precio
precio de
equilibrio. Un
Un vendedor
vendedor de
de monopolio,
monopolio, por
por
ejemplo,
llega a
a establecer
establecer precios
precios por
arriba del
de equilibrio,
ejemplo, llega
por arriba
del nivel
nivel de
equilibrio, digamos
digamos en
en $3.
$3. Al
Al
limitar
limitar el
el suministro
suministro slo
slo aa cantidades
cantidades que
que los
los compradores
compradores se
sellevarn
llevarn por
por los
los precios
precios altos
altos
del
monopolio (300
(300 unidades),
unidades), la
la empresa
empresa del
del monopolio
del monopolio
monopolio logra
logra asegurar
asegurar que
que vende
vende todos
todos
sus
susproductos
productos yy se
sequeda
queda con
con ganancias
ganancias sustanciales.
sustanciales. Por
Por supuesto,
supuesto, la
la empresa
empresa calcular
calcular las
las
razones
de precio-cantidad
precio-cantidad que
que le
aseguren la
razones de
le aseguren
la ganancia
ganancia total
total ms
ms alta
alta (esto
(esto es,
es, la
la ganancia
ganancia
por
por unidad
unidad multiplicada
multiplicada por
por el
el nmero
nmero de
de unidades),
unidades), con
con lo
lo cual
cual le
le es
esposible
posible fijar
fijar sus
suspreprecios
y
el
volumen
de
produccin
a
esos
niveles.
A
principios
del
siglo
xx,
por
ejemplo,
cios y el volumen de produccin a esos niveles. A principios del siglo xx, por ejemplo, la
la
American
American Tobacco
Tobacco Company,
Company, que
que haba
haba adquirido
adquirido un
un monopolio
monopolio en
en la
la venta
venta de
de cigarrillos,
cigarrillos,
obtena
ganancias cercanas
cercanas a
a 56%
de sus
obtena ganancias
56% de
sus ventas.
ventas.
Si
la entrada
entrada al
al mercado
mercado estuviera
estuviera abierta,
abierta, tales
tales ganancias
ganancias excesivas
excesivas sacaran
sacaran aa otros
Si la
otros
productores
productores del
del mercado,
mercado, con
con el
el resultado
resultado de
de un
un aumento
aumento en
en el
el abastecimiento
abastecimiento de
de bienes
bienes yy
24/5/06 08:42:41
EL MERCADO
177
TICA
TICA EN EN
EL MERCADO
177
Figura 4.4
4.4
Figura
$6
Oferta
Oferta
$5 $4 Precio
o
'u
92$3
$3
o_
$2
$1
Ganancia del
Ganancia
monopolio
monopolio
Demanda
Demanda
100 2 200
0 0 3 300
0 0 4 400
0 0 5 500
0 0 6 600
0 0 7 700
00
100
Cantidad
Cantidad
una
disminucin en
en los
los precios
precios hasta
hasta que
que se
se logra
una disminucin
logra el
el equilibrio.
equilibrio. En
En un
un mercado
mercado de
de monomonopolio,
donde las
las "barreras
barreras de
de entrada"
entrada hacen
hacen imposible
polio, donde
imposible oo muy
muy costoso
costoso que
que otras
otras empresas
empresas
entren
al mercado,
mercado, esto
esto no
no ocurre
los precios
precios permanecen
permanecen altos
altos si
entren al
ocurre yy los
si el
el monopolista
monopolista as
as lo
lo
decide.
Como se
se vio,
vio, las
las barreras
barreras para
para entrar
entrar llegan
llegan a
a consistir
consistir en
en barreras
barreras legales
legales como
decide. Como
como
patentes,
licencias, tarifas,
tarifas, cuotas,
cuotas, apoyos
apoyos u
patentes, licencias,
u otros
otros medios
medios por
por los
los que
que el
el gobierno
gobierno mantiene
mantiene
aa las
las empresas
empresas fuera
fuera del
del mercado
mercado nacional.
nacional. Pero
Pero hay
hay muchos
otros tipos
de barreras
barreras para
muchos otros
tipos de
para
entrar,
incluyendo lealtad
lealtad a
a la
la marca
marca o
a largo
entrar, incluyendo
o contratos
contratos a
largo plazo
plazo con
con los
los clientes
clientes que
que dificuldificultan
la captura
captura de
de los
tan la
los consumidores
consumidores de
de alguien
alguien ya
ya establecido
establecido aa quien
quien entra;
entra; costos
costos de
de manumanufactura
bajos que
que permiten
factura bajos
permiten al
al establecido
establecido amenazar
amenazar con
con bajar
bajar los
los precios
precios yy ganar
ganar una
una guerra
guerra
de
precios si
si una
una nueva
nueva empresa
empresa intenta
intenta entrar
entrar al
mercado; costos
costos de
de inicio
altos, costos
costos
de precios
al mercado;
inicio altos,
fijados
altos, costos
costos de
de publicidad
publicidad altos,
altos, o
o costos
costos altos
altos de
de investigacin
investigacin yy desarrollo
que el
fijados altos,
desarrollo que
el
entrante
empresa debe
entrante no
no lograr
lograr recuperar
recuperar si
si la
la empresa
debe dejar
dejar el
el mercado,
mercado, que
que hacen
hacen muy
muy riesgosa
riesgosa
la
entrada (las
(las empresas
empresas arriesgan
arriesgan prdidas
la entrada
prdidas enormes
enormes si
si tratan
tratan de
de entrar);
entrar); los
los llamados
llamados efec"efectos
de red"
red que
que dan
dan aa la
la compaa
compaa establecida,
establecida, con
con muchos
muchos clientes
clientes comprometidos,
comprometidos, una
una
tos de
ventaja de
de precios
precios que
que no
nueva empresa
empresa con
ventaja
no tendra
tendra la
la nueva
con pocos
pocos clientes.
clientes.
La
pregunta es
es si
monopolista necesariamente
Se ha
La pregunta
si el
el monopolista
necesariamente elegir
elegir maximizar
maximizar su
su ganancia.
ganancia. Se
ha
sugerido
que aunque
aunque las
las compaas
compaas de
de monopolio
pueden obtener
sugerido que
monopolio pueden
obtener ganancias
ganancias de
de monopolio,
monopolio,
17 Por supuesto, es concebible que los administradores de un
en
enrealidad
realidad no
no intentan
intentan hacerlo.
hacerlo.17
Por supuesto, es concebible que los administradores de un
monopolio
estn motivados
monopolio estn
motivados por
por el
el altruismo
altruismo aa renunciar
renunciar aa las
las ganancias
ganancias potenciales
potenciales yy aafijar
fijar
sus
en un
un nivel
nivel de
de equilibrio
equilibrio bajo,
bajo, es
es decir,
decir, el
el nivel
que cubre
sus costos
ms
sus precios
precios en
nivel justo
justo que
cubre sus
costos ms
una
tasa normal
normal de
de ganancias.
ganancias. Pero
Pero es
es difcil
una tasa
difcil comprender
comprender por
por qu
qu una
una compaa
compaa de
de monomonopolio
renunciara
a
las
ganancias
que
lograra
obtener
para
sus
accionistas.
Si
una
polio renunciara a las ganancias que lograra obtener para sus accionistas. Si una compaa
compaa
ha
llegado aa monopolizar
monopolizar su
su mercado
mercado por
medios legales
legales (quizs
(quizs invent
invent yy ahora
ha llegado
por medios
ahora tiene
tiene la
la
patente
del nico
nico producto
producto conocido
conocido capaz
capaz de
de satisfacer
satisfacer una
necesidad urgente),
patente del
una necesidad
urgente), entonces
entonces
sus
de monopolio
monopolio son
son legales
legales yy es
sus ganancias
ganancias de
es seguro
seguro que
que los
los accionistas
accionistas pedirn
pedirn esas
esasgananganancias.
Por supuesto,
supuesto, un
un monopolio
cias. Por
monopolio logra
logra dejar
dejar ir
ir una
una parte
parte de
de sus
susganancias
ganancias si
si los
los inspectores
inspectores
del
gobierno lo
fuerzan o
del gobierno
lo fuerzan
o si
si un
un pblico
pblico enojado
enojado lo
lo presiona.
presiona. La
La compaa
compaa farmacutica
farmacutica BuBurroughs
Wellcome
(ahora
parte
de
GlaxoSmithKline),
por
ejemplo,
fue
presionada
rroughs Wellcome (ahora parte de GlaxoSmithKline), por ejemplo, fue presionada por
por acactivistas
indignados para
para que
que bajara
bajara sus
sus precios
de AZT
azt cuando
tivistas indignados
precios de
cuando era
era el
el nico
nico tratamiento
tratamiento para
para
el
sida. Pero
se supondr
que en
en ausencia
ausencia de
de regulaciones
el SIDA.
Pero se
supondr que
regulaciones externas
externas (como
(como las
las del
del gobierno)
gobierno)
o
de presiones
presiones del
o de
del pblico,
pblico, los
los monopolios
monopolios maximizan
maximizan la
la utilidad
utilidad como
como todo
todo el
el mundo
mundo en
en el
el
mercado
y, por
por lo
tanto, buscan
buscan maximizar
maximizar sus
sus ganancias.
ganancias. Esto
Esto es,
es, si
mercado y,
lo tanto,
si un
un monopolio
monopolio puede,
puede,
entonces
de hecho
hecho buscar
buscar ganancias
ganancias de
de monopolio.
Existe alguna
entonces de
monopolio. Existe
alguna evidencia
evidencia emprica
emprica para
para
esta
afirmacin?
Se
cuenta
con
una
cantidad
abrumadora
de
evidencia
estadstica
emprica
esta afirmacin? Se cuenta con una cantidad abrumadora de evidencia estadstica emprica
que
de hecho,
que muestra
muestra que,
que, de
hecho, un
un monopolio
monopolio busca
busca ganancias
ganancias de
de monopolio,
monopolio, aunque
aunque los
los sindisindicatos
fuertes yy los
ejecutivos lleguen
lleguen a
a extraer
catos fuertes
los ejecutivos
extraer hasta
hasta la
la mitad
mitad de
de las
las ganancias
ganancias de
de monopolio
monopolio
18
de
compaa a
a manera
manera de
de sueldos,
sueldos, prestaciones,
prestaciones, salarios
salarios yy bonos.
de la
la compaa
bonos."
24/5/06 08:42:41
M A RG E N
A L
Monopolios yy ganancias
ganancias de
de las
compaas farmacuticas
Monopolios
las compaas
farmacuticas
as compaas farmacuticas en Estados Unidos

obtienen
una patente
patente de
de cualquier
cualquier droga
nueva
obtienen una
droga nueva
L a sque
farmacuticas
en Estados
Unidos
desarrollen,
lo que
que les
les otorga
otorga
el monopolio
monopolio
quecompaas
desarrollen,
lo
el
sobre
ellas durante
durante 20
20 aos.
aos. N
No
es de
sobre ellas
o es
de sorprender
sorprender que
que
las
altas ganancias
ganancias de
de m
monopolio
(es decir,
decir, ganancias
ganancias
las altas
o n o p o l i o (es
muy
por encima
encima de
de la
la tasa
tasa promedio
promedio de
de ganancias
ganancias en
muy por
en
otras industrias)
industrias) sean
sean una
una caracterstica de la industria
farmacutica.
En uun
2003 (vea
(vea
farmacutica. En
n eestudio
s t u d i o ppublicado
u b l i c a d o een
n 2003
www.citizen.org/documents/Pharma_Report.pdf),
Puwwwcitizen_org/documents/Pharma Report_pdf), Public
Citizens Congress
Congress Watch
Watch observ
observ que
que en
en 2002
2002 las
las
blic Citizen's
ganancias
promedio para
para las
las compaas
ganancias promedio
farmacuticas
del 17%
17% de
de los
los ingresos,
ingresos, mienFortune 500
500 eran
en
el Fortune
en el
eran del
mientras
las ganancias
tras que
que las
ganancias promedio
promedio para
para las
las compaas
compaas en
en
Fortune de todas las dems industrias fueron del 3% de
Fortune
los
ingresos. Durante
Durante las
las dcadas
dcadas de
de 1970
1970 y
las
los ingresos.
y 1980,
1980, las
Fortune 500
una
compaas
farmacuticas en
en el
el Fortune
500 tenan
tenan una
mediana
mediana para
para las
las ganancias
ganancias sobre
sobre los
los ingresos
ingresos (esto
(esto es,
es,
como
como porcentaje
porcentaje de
de los
los ingresos)
ingresos) que
que era
era el
el doble
doble de
de la
la
mediana
mediana para
para el
el resto
resto de
de las
las industrias
industrias en
en esa
esa revista.
revista. En
En
la
la dcada
dcada de
de 1990,
1990, la
la mediana
mediana para
para las
las ganancias
ganancias de
de las
las
farmacuticas
farmacuticas era
era en
en promedio
promedio cuatro
cuatro veces
veces la
la mediana
mediana
de
de las
las ganancias
ganancias del
del resto
resto de
de las
las industrias.
industrias. Hoy,
Hoy, el
el propromedio
medio es
es cercano
cercano a
a ocho
ocho veces
veces la
la mediana.
mediana. Las
Las compacompaas
as farmacuticas
farmacuticas dicen
dicen que
que necesitan
necesitan tales
tales ganancias
ganancias
para
para ccubrir
u b r i r los
los costos
costos de
de investigacin
investigacin sobre
sobre nuevas
nuevas
drogas.
Pero mientras
drogas. Pero
mientras los
los laboratorios
laboratorios dedican
dedican slo
slo el
el
14%
14% de
de sus
sus ingresos
ingresos a
a la
la investigacin,
investigacin, extraen
extraen el
el 17%
17%
de
de esos
esos ingresos
ingresos como
como ganancias
ganancias para
para los
los accionistas
accionistas
yy el
31% para
el 31%
para publicidad
publicidad yy administracin.
administracin. Un
Un estudio
estudio
en 2004 acerca de los
los costos
costos de
de los
los medicamentos
medicamentos (vea
(vea
en
www.newstarget.com/001180.htlm)
wwwnewstarget_com/001180Mtim) mostr
mostr que
que las
las memedicinas controladas
controladas tienen
"tienen encarecimientos
encarecimientos de
de 5,000%,
5,000%,
dicinas
Sir
SirRichard
RichardSykes,
Sykes,presidente
presidentede
deGlaxo
GlaxoWellcome,
Wellcome,yy
Jean-Pierre
Jean-PierreGarnier,
Garniel; director
directorejecutivo
ejecutivode
deSmithKline
Smithlaine
Beecham,
Beecham,en
enlas
lasplticas
plticasde
defusin
fusinde
desus
susdos
dos
compaas,
compaas,en
enenero
enerode
de2000.
2000.
30,000% y
y 500,000%
500,000% sobre
sobre el
el costo
costo de
de sus
sus ingredientes.
ingredientes.
30,000%
Los ingredientes
u e se
Los
ingredientes en
en 100
100 tabletas
tabletas de
de Norvasc,
Norvasc, qque
se
vende en
en 220 dlares, cuestan 14 centavos; los de Prozac,
se vende
vende en
247, 11
11 centavos;
centavos; los
zac, que
que se
en 247,
los de
de Tenormin,
Tenormin,
que
se vende
vende en
en 104,
104, 13
13 centavos;
centavos; los
los de
de Xanax,
Xanax, cuyo
que se
cuyo
precio
es 136,
136, 33 centavos,
centavos, y
sucesivamente.
precio es
y as
as sucesivamente.
1.
1. Es
E s lla
a iindustria
n d u s t r i a ffarmacutica
a r m a c u t i c a uuna
n a bbuena
uena
ilustracin de las teoras de mercado descrieste captulo?
respuesta.
tas
en este
tas en
captulo? Explique
Explique su
su respuesta.
2.
2. Qu
Q u ccambios,
a m b i o s , ssii sse
e hhicieran,
i c i e r a n , ccree
r e e qque
ue
deben
realizarse en
las leyes
deben realizarse
en las
leyes de
de patentes
patentes de
de
Estados
Explique.
Estados Unidos?
Unidos? Explique.
3.
3. Cmo
C m o ddebe
e b e aafectar
f e c t a r ssu
u ppunto
u n t o dde
e vvista
ista
acerca
las ganancias
ganancias de
de la
la industria
industria dde
acerca dde
e las
e
monopolio
las drogas
drogas la
la relacin
relacin entre
entre
monopolio dde
e las
los
medicamentos y
la vida/salud
vida/salud humana?
humana?
los medicamentos
y la
Explique.
Explique.
fr
El
Elveneno
venenode
dela
lavbora
vboracontiene
contieneuna
unadroga
drogaanticoagulante
anticoagulanteque
quese
se
estudia
estudiapara
paraser
serusada
usadaen
enel
eltratamiento
tratamientode
depacientes
pacientescon
coninfarto.
infarto.
La
La nueva
nueva droga
droga se
se prueba
prueba
en
en un
un tejido
tejido vivo.
vivo.
Laboratorio
Laboratorio de
de investigacin
investigacin
donde
donde se
se trabaja
trabaja en
en nuevas
nuevas drogas
drogas
contra
contra el
el cncer.
cncer.
180 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
180
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
Competencia en el monopolio: justicia, utilidad y derechos
Repaso breve
breve 4.3
Repaso
4.3
Debilidades ticas de
los
monopolios
los monopolios
Violacin
de la
la justicia
justicia
Violacin de
capitalista
capitalista
Ineficiencia
Ineficiencia econmica
econmica
Falta
de respeto
respeto por
por los
Falta de
los
derechos
negativos
derechos negativos
Cunto
Cunto xito tiene un mercado
mercado libre de
de monopolio
monopolio en
en el
el logro
logro de
de los
los valores
valores morales
morales que
que
perfectamente competitivos? No mucho.
mucho. Los
Los mercados
mercados
caracterizan a los mercados libres perfectamente
de
se quedan
de monopolio no regulados se
quedan cortos en
en los
los tres
tres valores
valores de
de justicia
justicia capitalista,
capitalista, en
en la
la
eficiencia econmica y en el respeto por los derechos negativos que
que logra la competencia
competencia
perfecta.
El
ms evidente del
El fracaso ms
del mercado
mercado de
de monopolio
monopolio est
est en
en los
los altos
altos precios
precios que
que llega
llega
aa cobrar el monopolista y las
grandes ganancias
ganancias que
las grandes
que logra
logra recoger,
recoger, un
un fracaso
fracaso que
que viola
viola la
la
justicia capitalista. Por
Por qu
qu los
los precios yy las
las ganancias
ganancias altas
altas del
del monopolio
monopolio violan
violan la
la justicia
justicia
capitalista? La justicia capitalista asegura
asegura que
que lo
lo que
que cada
cada persona
persona recibe
recibe es
esigual
igual en
en valor
valor aa
la contribucin que
que hace. Como se
se vio,
vio, el punto
punto de
de equilibrio
equilibrio es
esel
el punto
punto (nico)
(nico) en
en donde
donde
los
compradores yy los
vendedores reciben,
reciben, cada
cada uno,
los compradores
los vendedores
uno, el
el valor
valor exacto
exacto de
de lo
lo que
que cada
cada uno
uno
contribuye
al otro,
ya sea
sea que
este valor
contribuye al
otro, ya
que este
valor se
se determine
determine desde
desde el
el punto
punto de
de vista
vista del
del compracomprador promedio o del vendedor
vendedor promedio. Pero en
en un
un monopolio,
monopolio, los
los precios
precios de
de los
los bienes
bienes
se
de equilibrio,
en tanto
se fijan
se establecen
establecen arriba del
del nivel de
equilibrio, en
tanto que
que las
las cantidades
cantidades se
fijan en
en menos
menos
que
de equilibrio.
vendedor cobra
que la cantidad de
equilibrio. Como resultado, el vendedor
cobra al
al comprador
comprador mucho
mucho
ms
msque
que el
el valor
valor de
de los
los bienes
bienes (desde
(desde el
el punto
punto de
de vista
vista del
del vendedor),
vendedor), porque
porque los
los cargos
cargos son
son
mucho
mayores que
que los
mucho mayores
los costos
costos de
de hacer
hacer esos
esosbienes.
bienes. Entonces,
Entonces, los
los precios
precios ms
ms altos
altos que
que el
el
vendedor
vendedor fuerza
fuerza al
al comprador
comprador aa pagar
pagar son
son injustos
injustos yy estos
estosprecios
precios injustamente
injustamente altos
altos son
son la
la
fuente
de las
las ganancias
ganancias excesivas
excesivas del
fuente de
del vendedor.
vendedor.
Un
monopolio tambin
tambin trae
trae como
como resultado
resultado una
una declinacin
Un monopolio
declinacin en
en la
la eficiencia
eficiencia con
con que
que
se
seasignan
asignan yy distribuyen
distribuyen los
los bienes.
bienes. Primero,
Primero, el
el mercado
mercado de
de monopolio
monopolio permite
permite que
que se
seusen
usen
recursos
de maneras
maneras que
que producirn
recursos de
producirn faltantes
faltantes de
de cuestiones
cuestiones que
que el
el comprador
comprador quiere
quiere yy que
que
se
precios ms
ms altos
altos de
de lo
necesario. Las
Las grandes
grandes ganancias
ganancias en
se vendern
vendern aa precios
lo necesario.
en un
un monopolio
monopolio
indican
indican faltantes
faltantes de
de bienes.
bienes. Sin
Sin embargo,
embargo, debido
debido al
al bloqueo
bloqueo para
para que
que otras
otras empresas
empresas entren
entren
al
mercado, sus
sus recursos
recursos no
se llegan
llegan a
a usar
usar para
al mercado,
no se
para completar
completar los
los faltantes
faltantes indicados
indicados por
por las
las
ganancias
altas. Esto
Esto significa
que los
los recursos
recursos de
de estas
estas otras
otras empresas
empresas se
se dirigen
ganancias altas.
significa que
dirigen aa otros
otros
mercados,
que no
son monopolios,
monopolios, que
que ya
ya tienen
adecuado de
mercados, que
no son
tienen un
un abastecimiento
abastecimiento adecuado
de bienes.
bienes.
Por
tanto, los
los faltantes
faltantes siguen
siguen existiendo.
Ms an,
Por lo
lo tanto,
existiendo. Ms
an, el
el mercado
mercado de
de monopolio
monopolio permite
permite aa
la
empresa del
la empresa
del monopolio
monopolio fijar
fijar sus
susprecios
precios muy
muy por
por arriba
arriba de
de los
los costos,
costos, en
en lugar
lugar de
deforzar
forzar aa
la
empresa a
a bajar
a los
la empresa
bajar sus
susprecios
precios a
los niveles
niveles de
de costo.
costo. El
El resultado
resultado es
esun
un precio
precio inflado
inflado para
para el
el
consumidor,
se ve
consumidor, que
que se
ve forzado
forzado aa aceptar
aceptar debido
debido aaque
que la
la ausencia
ausencia de
de otros
otros vendedores
vendedores limita
limita
las
Tales ganancias
ganancias excesivas
excesivas que
las opciones.
opciones. Tales
que absorbe
absorbe el
el monopolista
monopolista son
son recursos
recursos que
que no
no son
son
necesarios
para suministrar
necesarios para
suministrar las
las cantidades
cantidades de
de bienes
bienes que
que el
el consumidor
consumidor est
est comprando.
comprando.
Segundo,
Segundo, los
los mercados
mercados de
de monopolio
monopolio no
no alientan
alientan aa los
los proveedores
proveedores aausar
usarlos
los recursos
recursos
de
que se
se minimicen
recursos consumidos
de manera
manera que
minimicen los
los recursos
consumidos para
para producir
producir cierta
cierta cantidad
cantidad de
de un
un
bien.
bien. Un
Un monopolio
monopolio no
no tiene
tiene motivo
motivo para
para reducir
reducir sus
sus costos
costos y,
y, por
por lo
lo tanto,
tanto, no
no est
est motimotivado
para encontrar
encontrar mtodos
mtodos de
de produccin
vado para
produccin menos
menos costosos.
costosos. Dado
Dado que
que las
las ganancias
ganancias son
son
altas
de
todas
maneras,
hay
pocos
incentivos
para
desarrollar
nuevas
tecnologas
altas de todas maneras, hay pocos incentivos para desarrollar nuevas tecnologas que
quelogren
logren
reducir
reducir los
los costos
costos oo que
que le
le den
den una
una ventaja
ventaja competitiva
competitiva sobre
sobre otras
otras empresas,
empresas, ya
ya que
que no
no hay
hay
empresas
empresas que
que compitan.
compitan.
Tercero,
un mercado
mercado de
de monopolio
monopolio permite
permite al
vendedor introducir
Tercero, un
al vendedor
introducir diferenciales
diferenciales de
de
precio
que bloquean
bloquean a
a los
los consumidores
consumidores para
para unir
el conjunto
ms satisfactorio
precio que
unir el
conjunto de
de bienes
bienes ms
satisfactorio
que
pueden comprar,
comprar, dados
dados los
los bienes
bienes disponibles
disponibles yy el
es posible
que pueden
el dinero
dinero que
que les
les es
posible gastar.
gastar.
Debido
a
que
todos
deben
comprar
a
la
empresa
del
monopolio,
sta
llega
a
Debido a que todos deben comprar a la empresa del monopolio, sta llega a establecer
establecer sus
sus
precios
de manera
manera que
que algmnos
algunos consumidores
consumidores con
precios de
con un
un mayor
mayor deseo
deseo de
de poseer
poseer estos
estos bienes
bienes
deben
ms alto
deben pagar
pagar un
un precio
precio ms
alto por
por los
los mismos
mismos que
que los
los consumidores
consumidores con
con un
un menor
menor deseo
deseo
de
de ellos.
ellos. En
En consecuencia,
consecuencia, quienes
quienes tienen
tienen un
un mayor
mayor deseo
deseo ahora
ahora compran
compran menos
menos yyquienes
quienes
tienen
ms de
tienen un
un menor
menor deseo
deseo compran
compran ms
de lo
lo que
que comprara
comprara cualquiera
cualquiera de
de ellos
ellos si
si se
se fijara
fijara el
el
mismo
resultado es
es que
mismo precio.
precio. El
El resultado
que aa algunos
algunos consumidores
consumidores ya
ya no
no les
les es
es posible
posible comprar
comprar el
el
conjunto
ms satisfactorio
conjunto ms
satisfactorio de
de bienes
bienes que
que quisieran
quisieran comprar.
comprar.
Los
mercados de
de monopolio
monopolio tambin
derechos
Los mercados
tambin incorporan
incorporan restricciones
restricciones sobre
sobre los
los derechos
negativos
que respetan
respetan los
los mercados
perfectamente libres.
Primero, los
mercados de
negativos que
libres. Primero,
los mercados
de
24/5/06 08:42:49
EL MERCADO
TICA
TICA EN EN
EL MERCADO
181181
monopolio por definicin son mercados
mercados donde otros vendedores no pueden
pueden entrar. SeSeel monopolio
monopolio forzar
forzar
gundo, los mercados
mercados de monopolio permiten a la empresa
empresa que tiene el
en cantidades
mosobre sus compradores bienes que tal vez
vez no quieran en
cantidades que
que no desean.
desean. El mocomprar el
el producto
producto X
X sisi yy slo
slo si
si
nopolio, por ejemplo, llega a forzar a
a los consumidores a
a comprar
mercados de
de monopolio estn
estn dominados
dominados por
por
tambin compran el producto Y. Tercero, los mercados
un solo vendedor cuyas decisiones determinan los precios yy las
cantidades de
las cantidades
de un
un bien
bien ofreofreempresa del monopolio sobre
sobre los
los mercados
mercados es
es absoluto.
absoluto.
cido para la venta. El poder de la empresa
Un monopolio, entonces,
entonces, se
se desva de los ideales
ideales de la
la justicia capitalista, la utilidad
econmica y los derechos
derechos negativos.
negativos. En lugar de establecer
establecer de continuo un equilibrio
justo,
justo, el mercado
mercado de monopolio impone
impone injustamente
injustamente precios
precios altos
altos al
al comprador
comprador yy genera
genera
altas
ganancias injustas
injustas para
para el
altas ganancias
el vendedor.
vendedor. En
En lugar
lugar de
de maximizar
maximizar la
la eficiencia,
eficiencia, el
el monopolio
monopolio
proporciona
incentivos para
para el
el desperdicio,
desperdicio, la
la asignacin
asignacin equivocada
equivocada de
de los
los recursos
recursos yy el
proporciona incentivos
el
fraude
en las
las ganancias.
ganancias. En
En lugar
de respetar
respetar las
las ganancias
ganancias negativas
fraude en
lugar de
negativas de
de libertad,
libertad, el
el monomonopolio
crea una
una desigualdad
desigualdad de
de poder
poder que
que le
le permite
permite dictar
sus trminos
polio crea
dictar sus
trminos al
al consumidor.
consumidor. El
El
productor
sustituye al
al consumidor
consumidor como
productor sustituye
como soberano
"soberano" del
del mercado.
mercado.
4.3
ell oligopolio
4_3 Competencia
C o m p e t e n c i a en
en e
oligopolio
Pocas
industrias son
son monopolios.
monopolios. Casi
Casi todos
los mercados
mercados industriales
industriales importantes
importantes no
Pocas industrias
todos los
no
estn
dominados por
por una
una sola
sola empresa,
empresa, es
es ms
ms usual
usual que
que los
ms. Esos
Esos
estn dominados
los dominen
dominen cuatro
cuatro oo ms.
mercados
se encuentran
encuentran en
en algn
algn punto
punto del
del espectro
espectro entre
los dos
dos extremos
extremos del
mercados se
entre los
del mercado
mercado
perfectamente
competitivo con
con innumerables
innumerables vendedores
vendedores yy el
el monopolio
monopolio puro
puro con
con un
un solo
solo
vendedor.
Las estructuras
estructuras de
de mercado
mercado de
de este
este tipo
se conocen
conocen como
vendedor. Las
tipo impuro
"impuro" se
como mercados
mercados
competitivos
de los
los cuales
cuales el
competitivos imperfectos,
imperfectos, de
el tipo
tipo ms
ms importante
importante es
es el
el oligopolio.
oligopolio.
En
un oligopolio,
oligopolio, de
de nuevo
nuevo no
no estn
estn presentes
presentes dos
dos de
de las
las siete
siete condiciones
En un
condiciones que
que comcomponen
un
mercado
competitivo
puro.
Primero,
en
lugar
de
muchos
vendedores,
ponen un mercado competitivo puro. Primero, en lugar de muchos vendedores, hay
hay slo
slo
unos
cuantos vendedores
vendedores significativos.
Es decir,
la mayora
unos cuantos
significativos. Es
decir, la
mayora del
del mercado
mercado se
secomparte
comparte entre
entre
un
nmero relativamente
pequeo de
de empresas
empresas grandes
grandes que
que juntas
juntas pueden
pueden ejercer
un nmero
ejercer cierta
cierta
influencia
en los
los precios.
precios. La
La participacin
participacin de
de cada
cada empresa
empresa logra
abarcar entre
influencia en
logra abarcar
entre el
el 25%
25% yy el
el
90%
del mercado,
mercado, en
en tanto
tanto que
que las
las empresas
empresas que
que controlan
esta participacin
90% del
controlan esta
participacin llegan
llegan aa ser
ser
de
dos aa 50,
50, dependiendo
dependiendo de
de la
la industria.
industria. Segmndo,
Segundo, a
a otros
otros vendedores
vendedores no
les es
es posible
posible
de dos
no les
entrar
libremente
al
mercado.
Aunque
ms
de
un
vendedor
est
presente
en
un
oligopolio,
entrar libremente al mercado. Aunque ms de un vendedor est presente en un oligopolio,
nuevos
vendedores encuentran
encuentran difcil
entrar a
a la
la industria.
industria. Esto
Esto puede
puede deberse
nuevos vendedores
dificil entrar
deberse aa los
los altos
altos
costos
prohibitivos de
de iniciar
iniciar un
un negocio,
negocio, ser
ser el
de contratos
contratos a
a largo
costos prohibitivos
el resultado
resultado de
largo plazo
plazo que
que
ligan
todos los
los compradores
compradores con
con las
las empresas
empresas que
que ya
ya estn
estn en
en la
industria o
deberse aa
ligan aa todos
la industria
o deberse
lealtades
perdurables creadas
creadas por
de marca-nombre.
lealtades perdurables
por la
la publicidad
publicidad de
marca-nombre.
Los
mercados de
de un
Los mercados
un oligopolio,
oligopolio, que
que estn
estn dominados
dominados por
por unas
unas cuantas
cuantas empresas
empresas grangrandes
(por
ejemplo,
tres
a
ocho),
se
dice
que
son
altamente
concentrados.
Los
des (por ejemplo, tres a ocho), se dice que son altamente concentrados. Los ejemplos
ejemplos de
de
tales
oligopolios no
no son
son difciles
difciles de
de encontrar
encontrar porque
porque incluyen
incluyen muchas
muchas de
de las
las industrias
tales oligopolios
industrias
manufactureras
ms grandes.
grandes. La
La tabla
tabla 4.1
4.1 enumera
enumera varias
varias industrias
industrias altamente
altamente concenconcenmanufactureras ms
tradas
de Estados
Estados Unidos,
Unidos, como
como queda
queda indicado
indicado por
por la
la porcin
porcin grande
grande del
mercado que
tradas de
del mercado
que
controlan
las empresas
empresas ms
ms grandes.
grandes. Las
Las empresas
empresas que
que dominan
dominan las
las industrias
industrias altamente
altamente
controlan las
concentradas
de Estados
Estados Unidos
Unidos tienden,
tienden, por
por mucho,
mucho, a
a estar
estar entre
las corporaciones
ms
concentradas de
entre las
corporaciones ms
importantes
del
pas.
La
tabla
4.2
enumera
varias
corporaciones
importantes
que
dominan
importantes del pas. La tabla 4.2 enumera varias corporaciones importantes que dominan
en
varios oligopolios
oligopolios industriales,
industriales, junto
junto con
con los
los porcentajes
porcentajes aproximados
aproximados de
mercados
en varios
de los
los mercados
controlados
por dichas
dichas empresas.
empresas. Se
Se incluyen
incluyen muchas
muchas de
de las
las compaas
compaas estadounidenses
estadounidenses
controlados por
ms
que operan
de las
ms bsicas.
ms grandes
grandes yy conocidas
conocidas que
operan en
en varias
varias de
las industrias
industrias ms
bsicas.
Aunque
los oligopolios
oligopolios se
se logran
logran formar
formar en
una variedad
variedad de
de maneras,
maneras, las
las causas
causas ms
Aunque los
en una
ms
comunes
de una
una estructura
estructura de
de mercado
mercado de
de oligopolio
oligopolio son
son las
las fusiones
fusiones horizontales.19
horizontales.19
comunes de
Una
fusin horizontal
horizontal es
es simplemente
simplemente la
la unificacin
unificacin de
de dos
dos o
o ms
ms compaas
compaas que
que antes
antes
Una fusin
competan
en
la
misma
lnea
de
negocios.
Si
suficientes
compaas
en
una
industria
comcompetan en la misma lnea de negocios. Si suficientes compaas en una industria competitiva
se fusionan,
fusionan, la
la industria
industria se
se convierte
convierte en
en un
compuesto por
pocas
petitiva se
un oligopolio
oligopolio compuesto
por unas
unas pocas
mercados
competitivos
imperfectos
Los
imperfectos Los
mercados
mercados que
que estn
estn en
en
algn
algn punto
punto del
del espectro
espectro
entre los
los dos
dos extremos
extremos del
del
entre
mercado
perfectamente
competitivo
competitivo con
con
innumerables vendedores
vendedores
innumerables
yy el
el monopolio
monopolio puro
puro con
con
un solo
solo vendedor.
vendedor.
un
mercados altamente
altamente
mercados
concentrados Los
concentrados
Los
mercados
mercados de
de un
un oligopolio
oligopolio
que
que estn
estn dominados
dominados por
por
unas
unas cuantas
cuantas empresas
empresas
grandes
grandes (por
(por ejemplo,
ejemplo, tres
tres
aa ocho).
ocho).
fusin
La
fusin horizontal
horizontal La
unificacin
unificacin de
de dos
dos oo ms
ms
compaas
compaas que
que antes
antes
competan
competan en
en la
la misma
misma
lnea
lnea de
de negocios.
negocios.
24/5/06 08:42:49
182 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
182
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
Ta b l a 4.1
4.1
Tabla
Porcentajes
Porcentajes de
de mercado
mercado combinados
combinados de
de las
las empresas
empresas ms
ms grandes
grandes
en
en industrias
industrias oligoplicas
oligoplicas altamente
altamente concentradas,
concentradas, 1997
1997
Porcentaje de mercado controlado
Porcentaje
por las
las empresas
empresas ms
ms grandes
grandes
por
Producto
Producto
Cereal para desayuno
Azcar de
caa refinada
refinada
Azcar
de caa
Azcar de
remolacha
Azcar
de remolacha
Destileras
Destileras
Chocolate
Chocolate
Cigarros
Cuerdas para llantas
Pantalones para caballero
Pantalones
Tarjetas de felicitacin
Zapatos de casa
Contenedores de
de vidrio
vidrio
Contenedores
Municiones de pistolas pequeas
Municiones
Turbinas
Turbinas
Refrigeradores y congeladores
Refrigeradores
Lavadoras y secadoras
Lavadoras
Bulbos elctricos
elctricos
Bulbos
Bateras
Bateras
Autos y camiones pequeos
Pelcula
Pelcula de fotografa
Cubiertas flexibles para piso
Atades
Las cuatro
cuatro
Las ocho
ocho
ndice de
de
Las
Las
ndice
Herfindahl-Hirschman
ms grandes
grandes ms
ms grandes
grandes Herfindahl-Hirschman
ms
83
83
99
99
85
85
90
90
80
80
99
99
65
65
69
69
85
85
83
83
91
91
89
89
78
78
82
82
90
90
89
89
90
90
88
88
70
70
87
87
74
74
94
94
99
99
100
100
93
93
93
93
(NA)
(NA)
95
95
76
76
89
89
96
96
98
98
94
94
90
90
97
97
(NA)
(NA)
94
94
98
98
98
98
83
83
99
99
80
80
2446
2446
2310
2310
1998
1998
(NA)
(NA)
2567
2567
(NA)
(NA)
2361
2361
2254
2254
2830
2830
2053
2053
2960
2960
(NA)
(NA)
2390
2390
2025
2025
2870
2870
2849
2849
2883
2883
2863
2863
(NA)
(NA)
2984
2984
2965
2965
Fuente:
S. Bureau
Fuente: U.
U. S.
Bureau of
of the
the Census,
Census, Census
Census of
of Manufacturing,
Manufacturing, Concentration
Concentration Ratios
Ratios in
in ManufacManufacturing,
de 1997.
1997. Tabla
Tabla 4.
4. El
El ndice
ndice de
febrero de
turing, febrero
de Herfindahl-Hirschman
Herfindahl-Hirschman es
es una
una medida
medida de
de concenconcentracin
de mercado
mercado calculada
calculada elevando
elevando al
cuadrado los
tracin de
al cuadrado
los porcentajes
porcentajes de
de mercado
mercado individuales
individuales
de
de cada
cada empresa
empresa en
en el
el mercado
mercado yy sumando
sumando los
los cuadrados.
cuadrados. Una
Una industria
industria con
con una
una participacin
participacin
combinada
de cuatro
cuatro empresas
empresas de
de ms
80% o
combinada de
ms del
del 80%
o un
un nmero
nmero de
de Herfindahl-Hirschman
Herfindahl-Hirschman por
por
arriba
arriba de
de 1,800
1,800 se
se considera
considera como
como altamente
altamente concentrado.
concentrado.
empresas
Durante la
empresas grandes.
grandes. Durante
la dcada
dcada de
de 1950,
1950, por
por ejemplo,
ejemplo, los
los 108
108 bancos
bancos que
que competan
competan
en
comenzaron a
a unirse
unirse hasta
hasta que,
en 1963,
en Filadelfia
Filadelfia comenzaron
que, en
1963, el
el nmero
nmero de
de empresas
empresas bancarias
bancarias se
se
haba
reducido a
a 42.20
42.20 El
haba reducido
El Philadelphia
Philadelphia National
National Bank
Bank surgi
surgi como
como el
el segundo
segundo banco
banco ms
ms
grande
grande (resultado
(resultado de
de nueve
nueve fusiones)
fusiones) yy el
el Girard
Girard Bank
Bank fue
fue el
el tercero
tercero ms
msgrande
grande (resultado
(resultado
de
siete fusiones).
fusiones). A
A principios
principios de
de la
dcada de
de 1960,
1960, el
de siete
la dcada
el Philadelphia
Philadelphia National
National Bank
Bank yy el
el
Girard
Bank
propusieron
fusionarse
en
una
sola
empresa.
Si
la
fusin
se
hubiera
Girard Bank propusieron fusionarse en una sola empresa. Si la fusin se hubiera aprobado
aprobado
(el
gobierno la
la detuvo),
detuvo), los
los dos
dos bancos
bancos juntos
(el gobierno
juntos habran
habran controlado
controlado ms
ms de
de un
un tercio
tercio de
de las
las
actividades
bancarias del
actividades bancarias
del rea
rea metropolitana
metropolitana de
de Filadelfia.
Filadelfia.
Cmo
afectan los
los oligopolios
oligopolios industriales
industriales al
mercado? Debido
Debido aa que
Cmo afectan
al mercado?
que un
un oligopolio
oligopolio
concentrado
de manera
manera muy
tiene un
nmero relativamente
empresas,
concentrado de
muy alta
alta tiene
un nmero
pequeo de
de empresas,
es
sencillo que
que sus
sus administradores
administradores unan
unan sus
sus fuerzas
fuerzas yy acten
es bastante
bastante sencillo
acten como
como unidad.
unidad. Al
Al
acordar
de forma
forma explcita
explcita o
tcita fijar
sus precios
precios en
acordar de
o tcita
fijar sus
en los
los mismos
mismos niveles
niveles yy restringir
restringir sus
sus
producciones
de acuerdo
acuerdo con
con esto,
esto, los
los oligopolios
oligopolios pueden
pueden funcionar
producciones de
funcionar casi
casi como
como una
una sola
sola
empresa
Esta unin
empresa gigante.
gigante. Esta
unin de
de fuerzas,
fuerzas, junto
junto con
con las
las barreras
barreras para
para entrar
entrar propias
propias del
del olioligopolio,
logran dar
resultado los
mismos precios
gopolio, logran
dar como
como resultado
los mismos
precios altos
altos yy el
el abastecimiento
abastecimiento bajo
bajo que
que
caracterizan
al monopolio.
En consecuencia,
consecuencia, los
caracterizan al
monopolio. En
los mercados
mercados de
de oligopolio,
oligopolio, igual
igual que
que los
los de
de
monopolio,
podran no
de ganancias
ganancias justos,
justos, generar
monopolio, podran
no exhibir
exhibir niveles
niveles de
generar una
una declinacin
declinacin en
en la
la
utilidad
utilidad social
social yy no
no respetar
respetar las
las libertades
libertades econmicas
econmicas bsicas.
bsicas. En
En general,
general, se
seha
hademostrado,
demostrado,
por
que mientras
ms alta
por ejemplo,
ejemplo, que
mientras ms
alta sea
seala
la concentracin
concentracin en
en una
una industria
industria de
de oligopolio,
oligopolio, ms
ms
24/5/06 08:42:49
MERCADO183
183
TICA
TICA ENEN
EL EL
MERCADO
Ta b l a 4
.2
Tabla
4.2
Marcas
Marcas yy compaas
compaas dominantes
dominantes en
en los
los mercados
mercados de
de oligopolio,
oligopolio,
2000
2000
Marca/compaa
Mercado
Mercado
Porcentaje
Porcentaje
mercado (%)
(%)
del mercado
A l i m e n Alimento
t o
7
3
% 73%
Gerber
para beb
Campbell's
S
o
p
aSopa enlatada
7
0
% 70%
Campbells
Kelloggs R e p o s t e Repostera
r a tostada
7
2
% 72%
Kelloggs
A-1
S
a
l
s
aSalsa para marinar
7
9
% 79%
A-1
Gato rade
B e b i d Bebidas
a s
deportivas
8
2
% 82%
Gatorade
Levi's
J
e
a
n
s
5
2
%
Levis
Jeans
52%
Procter & Gamble D e t e r g Detergentes
e n t e s
5
7
% 57%
Procter
Clorox B l a n q u e aBlanqueador
d o r
5
9
% 59%
Kiwi
G
r
a
s
a
7
6
% 76%
Kiwi
Grasa de zapatos
General Electric
s de
de luz
7
9
% 79%
General
Electric B u l b o
Bulbos
luz
Tyco
T
u
b
e
r
Tubera
a
de plstico
6
0
% 60%
P
a
p
e Papel
l
6
4
% 64%
Reynolds
de aluminio
lomega
L e c t o r Lectores
e s
7
5
% 75%
lomega
de discos zip
Hewlett Packard I m p r e s Impresoras
o r a s lser
6
1
% 61%
Kitchen Aid
o r a s de pie
8
3
% 83%
Kitchen
Aid M e z c l a d Mezcladoras
ln-Sink-Erator T r i t u r a dTrituradores
o r e s de basura
7
7
% 77%
In-Sink-Erator
Sony
C
m
a
r
aCmaras
s
de video digitales
6
8
%68%
Kodak
C
m
a
r
a
s
6
1
% 61%
Kodak
Cmaras
desechables
C o n s o l Consolas
a s
6
6
%66%
Sony
de videojuegos
Sony V i d e o j u e Videojuegos
g o s
6
4
% 64%
H&B
B
a
t
s Bats de madera
6
5
% 65%
H&B
Fuente:
2001 (Detroit,
(Detroit, MI:
Fuente: Robert
Robert S.
S. Lazich,
Lazich, Market
Market Share
Share Reporter,
Reporter, 2001
MI: Gale
Gale Research,
Research, 2001).
2001).
altas
sern la
ganancias que
que lograr
extraer.21 Los
altas sern
la ganancias
lograr extraer.21
Los estudios
estudios tambin
tambin han
han estimado
estimado que
que la
la dedeclinacin
global en
en la
la utilidad
utilidad del
del consumidor
consumidor como
clinacin global
como resultado
resultado de
de la
la asignacin
asignacin ineficiente
ineficiente
de
recursos por
de alta
de los
los recursos
por un
un oligopolio
oligopolio de
alta concentracin
concentracin est
est entre
entre 0.5%
0.5% yy 4.0%
4.0% del
del PIB
PIB de
de
22
la
nacin, o
o entre
entre 55
55 y
y 440
de dlares
la nacin,
440 mil
mil millones
millones de
dlares por
por ao.
afio.22
Acuerdos
explcitos
Acuerdos e
xplcitos
Los
precios en
en un
un oligopolio
se pueden
pueden establecer
establecer en
Los precios
oligopolio se
en niveles
niveles rentables
rentables mediante
mediante acuerdos
acuerdos
explcitos
que restringen
restringen a
a la
la competencia.
competencia. Los
Los administradores
unas cuantas
cuantas empresas
empresas
explcitos que
administradores de
de unas
que
operan en
en un
un oligopolio
logran reunirse
reunirse yy acordar
de los
los precios
precios en
en un
que operan
oligopolio logran
acordar fijacin
fijacin de
un nivel
nivel
mucho
ms alto
alto que
que lo
lo que
que cada
cada uno
uno estara
estara forzado
forzado a
a tomar
mucho ms
tomar en
en un
un mercado
mercado competitivo
competitivo
perfecto.
Cuanto mayor
mayor sea
sea el
grado de
de concentracin
concentracin del
perfecto. Cuanto
el grado
del mercado
mercado actual
actual en
en la
la industria,
industria,
menos
administradores
tienen
que
llegar
a
esos
acuerdos
de
fijacin
de
precios;
adems,
menos administradores tienen que llegar a esos acuerdos de fijacin de precios; adems,
es
para ellos
ellos llegar
llegar a
a un
un acuerdo,
acuerdo, como
como sugieren
sugieren los
los datos
datos en
en la
tabla 4.3.
Tales
es ms
ms fcil
fcil para
la tabla
4.3. Tales
acuerdos,
por supuesto,
supuesto, reproducen
reproducen los
efectos de
acuerdos, por
los efectos
de un
un monopolio
monopolio y,
y, en
en consecuencia,
consecuencia, redureducen
la justicia,
justicia, la
la eficiencia
los derechos
derechos del
del mercado,
mercado, segn
segn se
se definieron
definieron en
en la
cen la
eficiencia yy los
la primera
primera
seccin
de este
este captulo.
captulo.
seccin de
Si
la justicia,
justicia, la
la libertad
libertad yy la
la utilidad
social que
que logran
logran los
los mercados
Si la
utilidad social
competitivos son
son
valores
importantes
para
la
sociedad,
entonces
es
crucial
que
los
administradores
valores importantes para la sociedad, entonces es crucial que los administradores de
de las
las emempresas
del oligopolio
oligopolio se
se abstengan
abstengan de
de unirse
unirse en
en prcticas
prcticas que
que restringen
restringen la
competencia.
presas del
la competencia.
Slo
si los
los mercados
mercados funcionan
funcionan en
en forma
forma competitiva,
competitiva, exhibirn
exhibirn la
justicia, la
Slo si
la justicia,
la libertad
libertad yy la
la
utilidad
que justifican
su existencia.
aspectos benficos
utilidad que
justifican su
existencia. La
La sociedad
sociedad obtiene
obtiene estos
estos aspectos
benficos de
de un
un mermercado
slo si
si las
las empresas
empresas de
de un
cado libre
libre slo
un monopolio
monopolio se
se abstienen
abstienen de
de participar
participar en
en arreglos
arreglos colucoludidos
que
eliminan
la
competencia
y
reproducen
los
efectos
de
los
mercados
de
didos que eliminan la competencia y reproducen los efectos de los mercados de monopolio.
monopolio.
En
particular, los
los siguientes
siguientes tipos
de prcticas
de mercado
En particular,
tipos de
prcticas de
mercado se
se identifican
identifican como
como no
no ticas.
ticas.
24/5/06 08:42:50
184 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
184
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
Ta b l a 4
.3
Tabla
4.3
Algunas conspiraciones
conspiraciones de
de precios
Algunas
de fijacin
fijacin de
precios en
en las
las industrias
industrias
de Estados Unidos, 1961-1970
de
Mercado
Mercado
Alcance
Alcance
geogrfico
geogrfico
Ruedas de acero forjado

Resortes para colchones
Repisas metlicas de bibliotecas
Tuercas autoaseguradas
autoasegu radas
Recoleccin de
basura
Recoleccin
de basura
Productos de
Productos
de acero
acero
Gasolina
Gasolina
Leche
Leche
Tubera de
concreto
Tubera
de concreto
Cojinetes de gua para perforadora
Artculos de
lino
Artculos
de lino
Accesorios de plomera
Anillos de graduacin
Boletos
Boletos
Equipo atltico
Equipo
Productos lcteos
Productos
lcteos
Mquinas expendedoras
Mquinas
Concreto premezclado
Hojas de acero carbono
Hojas
Asfalto lquido
Nacional
Nacional
Nacional
Nacional
Nacional
Nacional
Nacional
Nacional
Local
Local
Regional
Regional
Regional
Regional
Local
Local
Regional
Regional
Nacional
Nacional
Local
Local
Nacional
Nacional
Regional
Regional
Regional
Regional
Local
Local
Regional
Regional
Local
Local
Local
Local
Nacional
Nacional
Regional
Regional
Porcentaje
Porcentaje
de mercado
mercado
de
Sus
Nmero de
de
controlado por
controlado
Sus
Nmero
Nmero de
de porcentajes
las cuatro empresas
porcentajes empresas
empresas en
en
las
Nmero
de ventas
ventas
el mercado
mercado
ms grandes
grandes
conspiradores de
ms
conspiradores
el
85%
85%
61
61
60
60
97
97
66
66
49
49
90
90
100
100
56
56
49
49
76
76
100
100
78
78
90
90
95
95
93
93
86
86
59
59
56
56
77
10
10
77
44
86
86
55
12
12
11
11
44
99
31
31
77
33
99
66
33
66
99
10
10
20
20
100%
100%
78
78
97
97
55
20
20
99
66
102
102
72
72
80
80
100
100
82
82
90
90
98
98
90
90
91
91
100
100
95
95
100
100
100
100
13
13
44
13
13
15
15
55
10
10
66
13
13
66
99
95
95
Fuente:
G. Shepherd,
Shepherd, The
Fuente: William
William G.
The Economics
Economics of
of Industrial
Industrial Organization
Organization (Englewood
(Engiewood Cliffs,
Cliffs, NJ:
NJ: Prentice-Hall,
Prentice-Hall, Inc.,
Inc., 1979,
1979, p.
p. 306).
306).
fijacin
Un
fijacin de
d e precios
precios U
n
acuerdo
acuerdo entre
entre empresas
empresas
para
establecer sus
para establecer
sus precios
precios
en niveles artificialmente
altos.
altos.
Manipulacin
de
la
Manipulacin d
e la
demanda
en la
la
d e m a n d a SSituacin
i t u a c i n en
que
las compaas
que las
compaas en
en una
una
industria
oligoplica acueracuerindustria oligopolica
su produccin
produccin
dan
limitar su
dan limitar
de
manera que
que los
de manera
los precios
precios
se
eleven aa niveles
niveles ms
se eleven
ms
altos
los que
altos que
que los
que prevaleprevaleceran
en la
la libre
libre compeceran en
competencia
tencia
Fijacin
de precios
precios Cuando
Cuando las
empresas operan
Fijacin de
las empresas
operan en
en un
un mercado
mercado de
de oligopolio,
oligopolio, es
es sufisuficiente
que sus
sus administradores
se renan
ciente que
administradores se
renan en
en secreto
secreto yy acuerden
acuerden fijar
fijar sus
susprecios
precios en
en niveles
niveles
artificialmente
Esto es
es fijacin
artificialmente altos.
altos. Esto
fijacin de
de precios
precios directa.
directa. En
En 2002,
2002, por
por ejemplo,
ejemplo, los
los adminisadministradores
de seis
seis compaas
compaas Hoffmann-La
Roche Inc.,
basf Corp.,
Aventis Animal
tradores de
Hoffrnann-La Roche
Inc., BASF
Corp., Aventis
Animal NuNutrition,
S.A., Takeda
Takeda Chemical
Chemical Industries
Industries Ltd.,
Eisai Co.
trition, S.A.,
Ltd., Eisai
Co. Ltd.,
Ltd., yy Daiichi
Daiichi Pharmaceutical
Pharmaceutical
Co.
Ltd. que
que entonces
entonces controlaban
controlaban ms
ms del
del mercado
Co. Ltd.
del 80%
80% del
mercado de
de vitaminas
vitaminas del
del mundo,
mundo,
pagaron
225 millones
millones de
pagaron 225
de dlares
dlares para
para llegar
llegar aa un
un arreglo
arreglo en
en una
una demanda
demanda alegando
alegando que
que tetenan
nan precios
precios fijos
fijos en
en todo
todo el
el mundo
mundo para
para sus
sus vitaminas.
vitaminas. El
El abogado
abogado general
general de
de Nueva
Nueva York,
York,
Eliot
Las compaas
compaas se
se renen
Eliot Spitzer,
Spitzer, dijo:
dijo: "Las
renen en
en secreto,
secreto, en
en localidades
localidades en
en todo
todo el
el mundo,
mundo,
para
realizar acuerdos
acuerdos ilegales
ilegales que
que imponen
imponen un
a las
las vitaminas
sobre
para realizar
un impuesto
'impuesto a
vitaminas' oculto,
oculto, sobre
los
consumidores que
que tienen
semanales de
los consumidores
tienen cuentas
cuentas semanales
de abarrotes
abarrotes yy cost
cost aa los
los consumidores
consumidores yy
23
negocios
cientos de
negocios cientos
de miles
miles de
de dlares
dlares en
en la
la dcada
dcada pasada.
pasada".23
Manipulacin
de la
la demanda
demanda LLas
compaas dentro
Manipulacin de
a s compaas
dentro de
de una
una industria
industria oligoplica
oligoplica en
en
ocasiones
acuerdan limitar
su produccin
produccin de
de manera
manera que
que los
se eleven
ocasiones acuerdan
limitar su
los precios
precios se
eleven aa niveles
niveles
ms
msaltos
altos que
que los
los que
que prevaleceran
prevaleceran en
en la
la libre
libre competencia.
competencia. Cuando
Cuando los
los fabricantes
fabricantes de
deparparqu
se reunan
qu se
reunan peridicamente
peridicamente en
en asociaciones
asociaciones comerciales
comerciales aa principios
principios [del
[del siglo
siglo xx],
xx], con
con
frecuencia
llegaban a
a acuerdos
acuerdos sobre
sobre las
las polticas
polticas de
de produccin
aseguraran altas
frecuencia llegaban
produccin que
que les
les aseguraran
altas
24
American Column
utilidades.
utilidades.24 La
La American
Column and
and Lumber
Lumber Company,
Company, con
con el
el tiempo,
tiempo, fue
fue juzgada
juzgada bajo
bajo
la
ley
antimonopolios
Sherman
para
forzarla
a
desistir
de
su
prctica.
Esa
manipulacin
la ley antimonopolios Sherman para forzarla a desistir de su prctica. Esa "manipulacin de
de
oferta" tambin da
da como
como resultado
resultado faltantes
faltantes en
en el
el mercado.
mercado.
la oferta
24/5/06 08:42:50
EL MERCADO
TICA
TICA EN EN
EL MERCADO
185185
Acuerdos de exclusividad UUna
empresa instituye un
n a empresa
un acuerdo
acuerdo de
de exclusividad
exclusividad cuando
cuando
vende a un distribuidor
compre productos aa otras
otras compaas
distribuidor con la condicin de que no compre
compaas
y/o no venda fuera de cierta rea geogrfica. Durante la dcada de 1940, por ejemplo, la
American Can Company rentaba sus
sus mquinas para cerrar
cerrar latas
latas (a
(a precios
precios muy
muy bajos)
bajos) slo
slo
aa clientes que aceptaran no comprar latas a
a Continental Can
Can Company, su
su competidor
competidor ms
ms
25 Los acuerdos de exclusividad tienden a eliminar la competencia
competencia entre
fuerte.
fuerte.25
entre los
los distribuidores que venden todos los productos de la misma compaa; en
en este
este grado, enfrentan
enfrentan
conflictos con los valores de la libre competencia. Sin embargo, un arreglo de
de exclusividad
que venden
venden los
los productos
productos de
de una
una sola
sola compaa
compaa
tambin podra motivar aa los distribuidores que
aa volverse ms
ms agresivos en sus
sus ventas. De esta
esta manera, un arreglo de
de exclusividad
exclusividad logra,
logra, de
de
hecho, aumentar la competencia entre distribuidores que venden
venden productos
productos de
de diferentes
diferentes
compaas.
compaas. Por esta razn,
razn, los arreglos
arreglos de
de exclusividad
exclusividad deben
deben examinarse
examinarse con
con cuidado
cuidado para
para
26
determinar
si su
su efecto
efecto global
determinar si
global amortigua
amortigua oo promueve
promueve la
la competencia.
competencia.26
acuerdos
acuerdos
Ocurren
de exclusividad Ocurren
cuando
cuando una
una empresa
empresa
vende aa un
un distribuidor
distribuidor
vende
con
con la
la condicin
condicin de
de que
que no
no
compre
compre productos
productos aa otras
otras
compaas
compaas y/o
y/o no
no venda
venda
fuera de
de cierta
cierta rea
rea
fuera
geogrfica.
geogrfica.
Acuerdos
empresa entra
entra a
a un
Acuerdos ligados UUna
n a empresa
un acuerdo
acuerdo ligado
ligado cuando
cuando vende
vende aa un
un compracomprador
comprador acepte
acepte comprar
comprar otros
bienes de
dor cierto bien con la condicin
condicin de que el comprador
otros bienes
de la
la
empresa.
Por ejemplo,
ejemplo, Chicken
Chicken Delight
es un
sistema de
empresa. Por
Delight es
un sistema
de franquicias
franquicias de
de tiendas
tiendas de
de comescomestibles
de reparto
reparto aa domicilio
domicilio cuyo
cuyo producto
producto principal
principal es
es el
el pollo
cocinado de
de una
una forma
tibles de
pollo cocinado
forma
especial.
En 1970,
Chicken Delight
especial. En
1970, Chicken
Delight slo
slo venda
venda franquicias
franquicias aa personas
personas que
que aceptaran
aceptaran comcom27 Despus la compaa
prar
un determinado
determinado nmero
nmero de
de ollas,
freidoras yy otros
prar un
ollas, freidoras
otros utensilios.
utensilios. 27
Despus la compaa
tendra
que suspender
suspender esta
esta prctica,
prctica, forzada
forzada por
tendra que
por la
la va
va legal.
legal.
acuerdos
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una firma
firma
dos
vende
vende aa un
un comprador
comprador
ciertos bienes
bienes con
con la
la
ciertos
condicin
condicin de
de que
que acepte
acepte
comprar
comprar otros
otros bienes
bienes de
de la
la
empresa.
empresa.
Acuerdos para
un fabricante
distribuiAcuerdos
para mantener
mantener el
el precio
precio de
de venta
venta SSii un
fabricante vende
vende aa los
los distribuidores
con la
la condicin
de que
que acepten
acepten cobrar
dores con
condicin de
cobrar el
el mismo
mismo conjunto
conjunto de
de precios
precios por
por sus
susbienes,
bienes,
est
participando en
en un
un "mantenimiento
mantenimiento de
de precios
precios de
de venta".
venta. Por
Por ejemplo,
ejemplo, hasta
hasta que
que la
est participando
la
Comisin
Federal
de
Comercio
de
Estados
Unidos
lo
oblig
a
detenerse,
Eastman
Kodak
Comisin Federal de Comercio de Estados Unidos lo oblig a detenerse, Eastman Kodak
Company
acostumbraba establecer
establecer los
los precios
precios a
a los
los que
que los
los distribuidores
distribuidores deban
deban vender
Company acostumbraba
vender
sus
Kodachrome yy Magazine
Cine-Kodak, por
que no
venda a
a menos
menos que
sus pelcula
pelcula Kodachrome
Magazine Cine-Kodak,
por lo
lo que
no les
les venda
que
28 Un fabricante puede publicar precios de venta sugeridos e,
aceptaran
acatar esos
esos precios.
aceptaran acatar
precios.28
Un fabricante puede publicar precios de venta sugeridos e,
incluso,
rehusarse a
a vender
vender a
a distribuidores
que normalmente
incluso, rehusarse
distribuidores que
normalmente venden
venden sus
sus bienes
bienes aa un
un preprecio
menor. No
No obstante,
obstante, es
es ilegal
ilegal que
que los
los distribuidores
distribuidores acepten
acepten un
acuerdo de
cio menor.
un acuerdo
de acatar
acatar los
los
precios
del fabricante
precios del
fabricante yy que
que los
los fabricantes
fabricantes fuercen
fuercen aa los
los distribuidores
distribuidores aa aceptarlo.
aceptarlo. El
El manmantenimiento
de precios
precios de
de venta
venta desanima
desanima la
competencia entre
tenimiento de
la competencia
entre los
los distribuidores
distribuidores yy quita
quita al
al
fabricante
la presin
presin competitiva
para bajar
fabricante la
competitiva para
bajar los
los precios
precios yy reducir
reducir los
los costos.
costos.
acuerdos
acuerdos para
para mantener
mantener
el
el precio
precio de
d e venta
venta Un
U n fafabricante vende
vende aa los
los distridistribricante
buidores con
con la
la condicin
condicin
buidores
de
de que
que acepten
acepten cobrar
cobrar el
el
mismo
mismo conjunto
conjunto de
de precios
precios
de
de venta
venta por
por sus
sus bienes.
bienes.
Discriminacin
de precios
Cobrar diferentes
a distintos
Discriminacin de
precios Cobrar
diferentes precios
precios a
distintos compradores
compradores por
por biebienes
o servicios
servicios idnticos
idnticos es
es participar
participar en
en la
la discriminacin
discriminacin de
de precios.
precios. Esta
Esta prctica
nes o
prctica la
la us
us
Continental
dcada de
Continental Pie
Pie Company
Company durante
durante la
la dcada
de 1960,
1960, en
en un
un intento
intento por
por vender
vender aaun
un precio
precio
menor
Pie Company
menor Utah
Utah Pie
Company que
que haba
haba logrado
logrado llevarse
llevarse gran
gran parte
parte del
del negocio
negocio de
de ContinenContinental
Baking Company
Durante varios
aos, Continental
tal Baking
Company en
en Salt
Salt Lake
Lake City
City.. Durante
varios aos,
Continental vendi
vendi sus
sus pays
pays
aa los
los clientes
clientes de
de Salt
Salt Lake
Lake City
City a
a precios
precios sustancialmente
sustancialmente ms
ms bajos
bajos que
que los
que cobraba
cobraba
los que
por
los mismo
mismo bienes
bienes a
a clientes
clientes en
en otras
otras reas.
reas. La
La Suprema
Suprema Corte
por los
Corte de
de Estados
Estados Unidos
Unidos enencontr
esas prcticas.
Las diferencias
contr predatorias
"predatorias" esas
prcticas. Las
diferencias son
son legtimas
legtimas slo
slo cuando
cuando estn
estn basadas
basadas
en diferencias de
de
en
de volumen u otras diferencias relacionadas
relacionadas con los costos
costos verdaderos
verdaderos de
fabricar,
empacar,
comercializar,
transportar
bienes
o
dar
servicio.
fabricar, empacar, comercializar, transportar bienes o dar servicio.
Por
qu las
las personas
personas de
de negocios
negocios participan
participan en
en estas
estas prcticas
prcticas anticompetitivas?
anticompetitivas? En
Por qu
En
un
estudio detallado
detallado de
de varias
varias compaas,
compaas, cuyos
cuyos empleados
empleados haban
haban estado
un estudio
estado involucrados
involucrados en
en
acuerdos
de fijacin
fijacin de
de precios,
precios, los
los investigadores
investigadores Sonnenfeld
Sonnenfeld yy Lawrence
encontraron
acuerdos de
Lawrence encontraron
que
varios factores
factores organizacionales
organizacionales yy de
de la
la industria
industria tendan
tendan a
a llevar
llevar aa fijar
precios,
que varios
fijar los
los precios,
incluyendo
los siguientes:29
siguientes:29
incluyendo los
discriminacin de
de
discriminacin
precios
Cobrar precios
p r e c i o s Cobrar
precios
diferentes aa distintos
distintos
diferentes
compradores
compradores por
por bienes
bienes oo
servicios idnticos.
idnticos.
servicios
Un
mercado poblado
poblado yy maduro
maduro Cuando
Cuando grandes
grandes nmeros
nmeros de
de nuevos
miembros o
una
Un mercado
nuevos miembros
o una
demanda
que
disminuye
crean
una
sobrecapacidad
en
un
mercado,
el
resultado
es
una
demanda que disminuye crean una sobrecapacidad en un mercado, el resultado es una
disminucin
en los
los ingresos
ingresos yy las
las ganancias,
ganancias, lo
lo que
que crea
crea presiones
presiones en
en los
administradores
disminucin en
los administradores
Repaso
Repaso breve
breve 4.4
4.4
Prcticas no
no ticas
ticas de
de
Prcticas
las industrias
industrias en
en un
un
las
oligopolio
oligopolio
Fijar
Fijar precios
precios
Manipular
Manipular la
la oferta
oferta
de exclusividad
exclusividad
Acuerdos
Acuerdos de
Acuerdos
Acuerdos ligados
ligados
de mantenimanteni Acuerdos
Acuerdos de
miento
miento de
de precios
precios
Discriminacin de
de
Discriminacin
precios
precios
24/5/06 08:42:51
186 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
186
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
de nivel medio. Pueden

responder permitiendo, promoviendo
promoviendo o,
o, incluso,
incluso, ordenando
ordenando aa sus
sus
de
Pueden responder
en la
la fijacin de
de precios.
equipos de ventas que participen en
Naturaleza de
de trabajo
trabajo sobre
pedido del
del negocio
negocio SSii los
los precios
precios de
de las
las rdenes
rdenes se
se fijan
fijan para
para
Naturaleza
sobre pedido
cada
cada una, dependiendo de
de la
la frecuencia
frecuencia de
de los
los pedidos
pedidos yy en
en los
los niveles
niveles bajos
bajos de
de la
la organizaorganizacin, es
es ms
ms probable que
que la colusin
colusin se
se haga
haga entre
entre el
el personal
personal de
de ventas.
ventas.
Productos
diferenciables Cuando
Cuando el producto
Productos no
no diferenciables
producto ofrecido
ofrecido por
por cada
cada compaa
compaa en
en una
una inincompetir slo
slo en
en el
el precio
precio reredustria es tan similar a
a los de otras compaas,
compaas, que
que deben
deben competir
ducindolo continuamente, los vendedores
vendedores sienten
sienten que
que la
la nica
nica manera
manera de
de evitar
evitar que
que los
los
precios
se colapsen
es reunindose
precios se
colapsen es
reunindose yy fijando
fijando precios.
precios.
Cultura
de negocios
Cuando los
Cultura de
negocios Cuando
los vendedores
vendedores de
de una
una organizacin
organizacin sienten
sienten que
que fijar
fijarprecios
precios
es
comn yy deseada,
aceptada, racionalizada
esuna
una prctica
prctica comn
deseada, permitida,
permitida, aceptada,
racionalizada e,
e, incluso,
incluso, promovida
promovida
por
organizacin, es
es ms
ms probable
por la
la organizacin,
probable que
que ocurra.
ocurra. Los
Los administradores
administradores de
de alto
alto nivel
nivel deben
deben
contrarrestar
esto a
a travs
travs del
contrarrestar esto
del ejemplo
ejemplo personal,
personal, la
la comunicacin
comunicacin congruente
congruente de
de un
un comcompromiso
con las
las prcticas
prcticas ticas
ticas yy el
promiso con
el desarrollo
desarrollo de
de un
un cdigo
cdigo tico
tico que
que haga
haga referencia
referencia exexplcita
a la
plcita a
la fijacin
fijacin de
de precios,
precios, que
que sea
seaapoyado
apoyado por
por sanciones
sanciones yy se
severifique
verifique peridicamente
peridicamente
con
con auditoras
auditoras corporativas.
corporativas.
Prcticas
del personal
personal Cuando
Cuando los
los administradores
administradores se
se evalan
evalan yy recompensan
Prcticas del
recompensan slo,
slo, oo
primordialmente,
con base
base en
en las
las ganancias
ganancias yy el
de modo
bonos, las
las
primordialmente, con
el volumen,
volumen, de
modo que
que los
los bonos,
comisiones,
los adelantos
adelantos yy otros
premios dependen
dependen de
comisiones, los
otros premios
de estos
estos objetivos,
objetivos, llegan
llegan aa creer
creer que
que
la
compaa quiere
quiere que
que los
los objetivos
objetivos se
se logren
la compaa
logren sin
sin importar
importar los
los medios.
medios. La
La compensacin
compensacin
debe
basarse en
factores, en
en tanto
debe basarse
en otros
otros factores,
tanto que
que la
la organizacin
organizacin tiene
tiene que
que luchar
luchar por
por infundir
infundir
en
empleados un
en los
los empleados
un orgullo
orgullo profesional
profesional por
por la
la adherencia
adherencia de
de la
la compaa
compaa aa la
la tica.
tica.
Decisiones
de precios
precios Cuando
Cuando las
Decisiones de
las organizaciones
organizaciones estn
estn descentralizadas,
descentralizadas, de
de modo
modo que
que las
las
decisiones
de precios
se dejan
decisiones de
precios se
dejan en
en manos
manos del
del menor
menor nivel
nivel de
de la
la organizacin,
organizacin, es
es ms
msprobaprobable
Las decisiones
ble que
que ocurra
ocurra la
la fijacin
fijacin de
de precios.
precios. Las
decisiones de
de precios
precios deben
deben tomarse
tomarse en
en los
los niveles
niveles
ms
de la
ms altos
altos de
la organizacin.
organizacin.
Asociaciones de
Permitir al
Asociaciones
de comercio
comercio Permitir
al personal
personal de
de ventas
ventas que
que se
serena
rena con
con los
los competidocompetidores
en
una
asociacin
comercial
promover
que
hablen
de
precios
y
comiencen
res en una asociacin comercial promover que hablen de precios y comiencen aaparticipar
participar
en
acuerdos de
de fijacin
de los
los mismos
mismos con
sus contrapartes
empresas competidoras.
en acuerdos
fijacin de
con sus
contrapartes de
de las
las empresas
competidoras.
Debe
Debe prohibirse
prohibirse al
al personal
personal de
de ventas
ventas que
que se
se rena
rena con
con los
los competidores.
competidores.
Personal
de asuntos
Personal de
asuntos legales
legales de
de la
la corporacin
corporacin CCuando
u a n d o los
los departamentos
departamentos legales
legales no
no proproporcionan
porcionan una
una gua
gua al
al personal
personal de
de ventas
ventas hasta
hasta despus
despusde
de que
que ocurri
ocurri un
un problema,
problema, es
esms
ms
probable
que haya
haya problemas
problemas de
de fijacin
probable que
fijacin de
de precios.
precios. En
En forma
forma peridica,
peridica, el
el departamento
departamento
legal
debe proporcionar
proporcionar una
capacitacin uno
a uno
legal debe
una capacitacin
uno a
uno de
de los
los aspectos
aspectos legales
legales de
de fijacin
fijacin de
de
precios
para quienes
quienes toman
precios para
toman las
las decisiones
decisiones de
de precios
precios yy ventas.
ventas.
Si
los directivos
directivos no
estos factores
factores industriales
es posible
Si los
no manejan
manejan estos
industriales yy organizacionales,
organizacionales, es
posible
que
haya presiones
presiones significativas
significativas sobre
sobre los
los individuos
individuos que,
que, por
lado, estn
estn luchando
que haya
por otro
otro lado,
luchando
por
hacer lo
para la
la compaa.
compaa. Un
por hacer
lo mejor
mejor para
Un jefe
jefe ejecutivo
ejecutivo describe
describe las
las presiones
presiones que
que una
una adadministracin
ministracin irresponsable
irresponsable puede
puede colocar
colocar sobre
sobre los
los nuevos
nuevos vendedores
vendedores jvenes.
jvenes.
Creo
que en
en particular
somos vulnerables
vulnerables cuando
Creo que
particular somos
cuando tenemos
tenemos un
un vendedor
vendedor con
con dos
dos
hijos,
muchas demandas
demandas financieras
financieras yy una
una preocupacin
preocupacin sobre
sobre qu
qu tan
seguro
hijos, muchas
tan seguro
tiene
el trabajo.
trabajo. Hay
Hay cierta
cantidad de
de holgura
tiene el
cierta cantidad
holgura en
en un
un nuevo
nuevo conjunto
conjunto de
de reglas.
reglas.
l
puede aceptar
aceptar prcticas
prcticas cuestionables
cuestionables sintiendo
l puede
sintiendo que
que tal
tal vez
vez no
no conozca
conozca el
el sissistema.
No hay
hay procedimientos
especficos a
a seguir,
seguir, excepto
excepto los
los que
que otros
otros vendevendetema. No
procedimientos especficos
dores
Al mismo
mismo tiempo,
est en
dores le
le dicen.
dicen. Al
tiempo, est
en una
una industria
industria donde
donde es
es evidente
evidente que
que la
la
aceptacin
de
sus
productos
y
el
nivel
de
rentabilidad
estn
bajando.
Por
ltimo,
aceptacin de sus productos y el nivel de rentabilidad estn bajando. Por ltimo,
contribuimos
a sus
sus presiones
presiones al
saber que
contribuimos a
al dejarle
dejarle saber
que le
le quitaremos
quitaremos el
el trabajo
trabajo si
si obobtiene
tiene buenos
buenos precios
precios yy volmenes
volmenes de
de ventas.
ventas. Pienso
Pienso que
que esto
esto traer
traer muchos
muchos anlianli30
sis de
de conciencia en
en un individuo.
individuo:30
sis
24/5/06 08:42:51
EL MERCADO
TICA
TICA EN EN
EL MERCADO
187187
Acuerdos tcitos
Acuerdos
tcitos
ilegales, los
los tipos
tipos
Aunque la mayora de las formas de acuerdos comerciales explcitos son
son ilegales,
ms
se logran mediante
mediante algunas
algunas formas
ms comunes de fijacin de precios en los oligopolios se
formas
no habladas
habladas de cooperacin contra las cuales es
es difcil legislar. En
En qu
qu forma
forma tiene
tiene lugar
lugar
esto?
empresas importantes en
esto? Los administradores de las empresas
en un
un oligopolio pueden
pueden aprender
aprender
por la ardua
ardua experiencia que la competencia no se
se encuentra
encuentra en sus
sus intereses
intereses financieros
financieros
personales. La competencia de bajar precios, aprenden, no lleva
lleva aa ganancias
ganancias mnimas. Por
Por
lo
cada una
una de
de las
las empresas
empresas en
en un
lo tanto,
tanto, cada
un oligopolio
oligopolio pueden
pueden llegar
llegar aa la
la conclusin
conclusin de
de que
que la
la
cooperacin
es lo mejor para todos. Cada empresa llegar a
a la conclusin
conclusin independiente
cooperacin es
independiente
de
se beneficiarn si, cuando
cuando una empresa importante eleva
eleva sus
sus precios, todas
de que todos se
las
dems los
los fijan
fijan aa los
los mismos
mismos niveles
niveles altos.
altos. Mediante
Mediante este
este proceso
proceso de
de fijar
las dems
"fijar precios,
precios",
todas
la empresas
empresas grandes
grandes retienen
su porcentaje
todas la
retienen su
porcentaje de
de mercado
mercado yy todas
todas ganan
ganan por
por los
los precios
precios
ms
Desde la
la dcada
dcada de
de 1930,
1930, por
las tabacaleras
tabacaleras ms
ms grandes
ms altos.
altos. Desde
por ejemplo,
ejemplo, las
grandes han
han cobrado
cobrado
precios
idnticos por
cigarros. Cuando
Cuando una
una compaa
compaa decide
precios idnticos
por los
los cigarros.
decide que
que tiene
tiene una
una razn
razn para
para
subir
o bajar
bajar los
los precios
precios de
de sus
sus cigarros,
cigarros, las
las otras
otras compaas
compaas pronto
subir o
pronto harn
harn lo
lo mismo.
mismo. Pero
Pero
los
administradores de
de estas
estas compaas
compaas no
no han
han logrado
logrado un
un acuerdo
acuerdo explcito
para actuar
actuar
los administradores
explcito para
en
sin haber
haber discutido
asunto entre
cada uno
se da
en concierto;
concierto; sin
discutido el
el asunto
entre ellos,
ellos, cada
uno se
da cuenta
cuenta de
de que
que todos
todos
se
acten de modo unificado. En 1945,
1945, incidentalmente,
incidentalmente, la Suprema
se benefician
benefician mientras acten
Corte
de Estados
Estados Unidos
Unidos encontr
encontr que
que las
las compaas
compaas de
de cigarros
Corte de
cigarros dominantes
dominantes eran
eran culpaculpables
de colusin
colusin tcita,
tcita, pero
pero de
de todas
todas maneras
maneras regresaron
regresaron aa fijar
despus
bles de
fijar precios
precios idnticos
idnticos despus
de
arreglo en
en el
el caso.
caso.
de un
un arreglo
Para
coordinar sus
sus precios,
precios, algunas
algunas industrias
industrias de
de un
Para coordinar
un oligopolio
oligopolio reconocern
reconocern aa una
una de
de
31 Cada empresa acordar tcitamente fijar
ellas
como la
la lder
de la
ellas como
"lder de
de precios
precios" de
la industria.
industria.31
Cada empresa acordar tcitamente fijar
sus
en los
los niveles
niveles anunciados
anunciados por
sabiendo que
sus precios
precios en
por el
el lder
lder de
de precios,
precios, sabiendo
que las
las otras
otras empreempresas
lo seguirn.
seguirn. Como
Como cada
cada uno
uno en
en el
sabe que
sastambin
tambin lo
el oligopolio
oligopolio sabe
que no
no tiene
tiene que
que competir
competir
con
precios ms
ms bajos
bajos de
de otra
otra empresa,
empresa, no
a reducir
con precios
no se
se ve
ve forzado
forzado a
reducir su
su margen
margen de
de ganancias
ganancias
aa los
niveles que
que lo
lo hara
hara en
en una
una competencia
competencia abierta.
abierta. No
hay necesidad
de una
una colusin
los niveles
No hay
necesidad de
colusin
abierta
en esta
esta forma
forma de
de fijacin
de precios,
precios, slo
slo se
se requiere
abierta en
fijacin de
requiere un
un entendimiento
entendimiento no
no hablado
hablado
de
que todas
todas las
las empresas
empresas seguirn
seguirn el
de que
el liderazgo
liderazgo de
de la
la empresa
empresa dominante
dominante yy no
no participarn
participarn
en
las tcticas
tcticas de
de bajar
bajar precios
de la
competencia.
en las
precios de
la competencia.
Si
los precios
precios en
en un
se establecen
Si los
un oligopolio
oligopolio se
establecen mediante
mediante acuerdos
acuerdos explcitos
explcitos oo implcitos,
implcitos,
es
que la
la utilidad
utilidad social
social declina
declina en
en la
la medida
medida en
en que
que los
los precios
precios se
se elevan
elevan artifies evidente
evidente que
artificialmente
sobre los
los niveles
niveles que
que establecera
establecera un
cialmente sobre
un mercado
mercado competitivo
competitivo perfecto.
perfecto. Los
Los consuconsumidores
deben pagar
pagar los
los precios
precios injustos
de los
midores deben
injustos de
los oligopolios,
oligopolios, los
los recursos
recursos ya
ya no
no se
se asignan
asignan yy
usan
con eficiencia,
eficiencia, en
en tanto
tanto que
que la
la libertad
libertad de
de consumidores
consumidores yy competidores
potenciales
usan con
competidores potenciales
disminuye.
disminuye.
lder
La
lder de
de precios
precios La
empresa
empresa reconocida
reconocida como
como
la industria
industria lder
lder entre
entre las
las
la
industrias
industrias de
de un
un oligopolio
oligopolio
con
con el
el propsito
propsito de
de fijar
fijar
precios
precios con
con base
base en
en los
los
niveles
niveles anunciados
anunciados por
por esa
esa
empresa.
empresa.
Soborno
Cuando
se usa
usa para
para asegurar
asegurar la
la venta
venta de
de un
un producto,
producto, el
el soborno
soborno poltico
Cuando se
poltico tambin
tambin puede
puede
introducir
diseconomas en
en las
las operaciones
operaciones del
del mercado.
mercado. sta
sta es
es una
una forma
introducir diseconomas
forma de
de defecto
defecto
del
mercado que
que recibi
recibi una
una gran
gran atencin
atencin del
del pblico
durante el
de la
dcada de
del mercado
pblico durante
el final
final de
la dcada
de
1970,
cuando se
se descubri
descubri que
que un
un gran
gran grupo
grupo de
de compaas
compaas haba
haba intentado
intentado lograr
1970, cuando
lograr concontratos
con gobiernos
gobiernos extranjeros
extranjeros pagando
pagando sobornos
sobornos a
a sus
sus funcionarios.
funcionarios. Lockheed
Lockheed Aircraft
tratos con
Aircraft
Corporation,
por
ejemplo,
pag
varios
millones
de
dlares
a
funcionarios
Corporation, por ejemplo, pag varios millones de dlares a funcionarios del
del gobierno
gobierno de
de
Arabia
Saudita, Japn,
Japn, Italia
para influir
Arabia Saudita,
Italia yy Holanda
Holanda para
influir en
en las
las ventas
ventas de
de equipos
equipos areos
areos en
en esos
esos
32
pases.
pases.32
Cuando
se usa
usa el
el soborno
soborno para
para asegurar
asegurar la
la compra
compra de
de un
es una
Cuando se
un bien,
bien, el
el efecto
efecto neto
neto es
una
disminucin
de la
la competencia
competencia en
en el
mercado.33 El
disminucin de
el mercado.33
El producto
producto de
de quien
quien soborna
soborna ya
ya no
no comcompite
de manera
manera igualitaria
igualitaria con
con el
vendedores con
pite de
el producto
producto de
de otros
otros vendedores
con base
base en
en su
su precio
precio oo sus
sus
mritos.
Ms
bien,
el
soborno
sirve
como
barrera
para
evitar
que
otros
entren
mritos. Ms bien, el soborno sirve como barrera para evitar que otros entren al
al mercado
mercado
del
gobierno sobornado.
sobornado. Debido
Debido al
al soborno,
soborno, el
el gobierno
gobierno involucrado
involucrado compra
compra slo
a la
del gobierno
slo a
la
empresa
que lo
lo suministra
suministra y
y quien
quien soborna,
soborna, de
de hecho,
hecho, se
se convierte
convierte en
en un
vendedor de
empresa que
un vendedor
de
monopolio.
monopolio.
24/5/06 08:42:51
188 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
188
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
Si un sobornador logra el xito al

al evitar
evitar que
otros vendedores
tengan una
una entrada
entrada
Si
que otros
vendedores tengan
vuelve una
una posibilidad
posibilidad para
para l
l participar
participar en
en las
las ineficienineficienigual al mercado del gobierno, se
se vuelve
cias que caracterizan al monopolio. La empresa
que soborna
puede imponer
imponer precios
precios ms
ms
cias
empresa que
soborna puede
altos, tener desperdicio yy descuidar
descuidar los
los controles
controles de
de la
la calidad
calidad yy el
el costo,
costo, porque
porque el
el soborno
soborno
le asegur
asegur una ganancia cuantiosa
cuantiosa sin
sin necesidad
necesidad de
de competir
competir en
en el
el precio
precio oo la
la calidad
calidad de
desus
sus
productos con los de otros vendedores.
Los sobornos usados
usados para asegurar
asegurar la venta
venta de
de productos
productos dejando
dejando fuera
fuera aa otros
otros venvendedores, por supuesto, difieren de los usados
usados con otros propsitos. Un funcionario
funcionario puede
puede
insistir
en que
que le
le paguen
paguen para
para que
que realice
realice sus
sus tareas
tareas legales
insistir en
legales aa nombre
nombre de
de quien
quien se
se lo
lo pide,
pide,
mi oficial de aduanas
una propina
"propina" para
para acelerar
acelerar el
el proceso
proceso de
de
por ejemplo, cuando un
aduanas pide una
un
ofrece bajar
costosa aa cambio
un permiso importante. Un funcionario ofrece
bajar una
una tarifa
tarifa costosa
cambio de
de un
un
pago
debajo de
de la
mesa. El
pago por
"por debajo
la mesa".
El anlisis
anlisis anterior
anterior no
no se
se aplica
aplica aa los
los sobornos
sobornos de
de este
este tipo,
tipo,
usados
que no
es el
usados con
con otro
otro fin,
fin, que
no es
el de
de erigir
erigir barreras
barreras de
de mercado.
mercado.
Al
pagos con
con propsitos
Al determinar la naturaleza tica de los pagos
propsitos diferentes
diferentes al
al de
de dejar
dejar
fuera
a otros
las siguientes
fuera del
del mercado
mercado a
otros competidores,
competidores, las
siguientes consideraciones
consideraciones son
son relevantes:
relevantes:
La oferta
pago fue
1.
1. La
oferta de
de un
un pago
fue iniciada
iniciada por
por el
el pagador
pagador (quien
(quien da
da el
el dinero)
dinero) oo el
el papagado
gado (quien
(quien recibe
recibe el
el dinero)
dinero) pide
pide el
el pago
pago con
con la
la amenaza
amenaza de
de lesionar
lesionar los
los inteintereses
resesdel
del pagador?
pagador? En
En el
el ltimo
ltimo caso,
caso, el
el pago
pago no
no es
esun
un soborno,
soborno, sino
sino una
una forma
forma
de
Si la
lesin por
que se
se amenaza
amenaza es
es suficientemente
de extorsin.
extorsin. Si
la lesin
por la
la que
suficientemente grande,
grande, el
el
pagador
puede ser
ser moralmente
pagador no
no puede
moralmente responsable
responsable del
del acto,
acto, oo al
al menos
menos atenuar
atenuar la
la
responsabilidad
responsabilidad moral.
moral.
pago para
para inducir
Se hace
hace un
2.
2. Se
un pago
inducir al
al pagado
pagado aa actuar
actuar de
de manera
manera que
que viola
viola la
la obliobligacin
la que
que se
se comprometi
comprometi el
gacin aa la
el funcionario
funcionario por
por el
el inters
inters del
del pblico,
pblico, oo
este
se hace
hace para
para inducir
este pago
pago se
inducir al
al pagado
pagado aa realizar
realizar lo
lo que
que ya
ya es
es una
una obligacin
obligacin
oficial?
Si se
se est
a violar
oficial? Si
est induciendo
induciendo al
al pagado
pagado a
violar una
una obligacin
obligacin oficial,
oficial, entonces
entonces
el
pagador estar
estar cooperando
cooperando en
en un
el pagador
un acto
acto inmoral
inmoral porque
porque el
el pagado
pagado participa
participa
en
en un
un acuerdo
acuerdo para
para satisfacer
satisfacer tales
tales obligaciones.
obligaciones.
La naturaleza
naturaleza yy el
pago se
se consideran
consideran objetables
3.
3. La
el propsito
propsito del
del pago
objetables en
en el
el sentido
sentido
tico
en la
local? Si
Si una
tico en
la cultura
cultura local?
una forma
forma de
de pago
pago es
es una
una costumbre
costumbre pblica
pblica local
local
aceptada
razn proporcionalmente
aceptada yy hay
hay una
una razn
proporcionalmente seria
seria para
para hacer
hacer el
el pago
pago (no
(no inininducir aa un
un funcionario
funcionario aa violar
violar sus
sus
tenta levantar una barrera de
de mercado
mercado o inducir
obligaciones
pblicas), entonces,
entonces, quiz
obligaciones pblicas),
quiz parezca
parezca que
que est
est ticamente
ticamente permitido
permitido
con
bases utilitarias.
(Sin embargo,
podra constituir
con bases
utilitarias. (Sin
embargo, podra
constituir una
una violacin
violacin legal
legal de
de la
la
ley
ley Acta
Acta de
de Prcticas
Prcticas Corruptas
Corruptas en
en el
el Extranjero
Extranjero de
de 1977).
1977).
4.4
4_4 Oligopolios
Oligopolios y
y poltica
p o l t i c a pblica
pblica
consorcio
Una
alianza de
de
consorcio U
n a alianza
oligopolios
oligopolios previamente
previamente
competitivos
competitivos formada
formada para
para
aprovechar
aprovechar los
los poderes
poderes de
de
un
monopolio.
un monopolio.
Los
oligopolios no
no son
son fenmenos
fenmenos modernos.
modernos. Hacia
Hacia el
Los oligopolios
el final
final del
del siglo
siglo xix
XIX las
las compaas
compaas
que
que haban
haban competido
competido entre
entre ellas
ellas comenzaron
comenzaron aa unirse
unirse en
en consorcios
"consorcios" gigantes
gigantes que
que momonopolizaban
sus mercados,
nopolizaban sus
mercados, elevando
elevando los
los precios
precios para
para los
los consumidores,
consumidores, bajando
bajando los
los precios
precios
de
proveedores, como
como los
de los
los proveedores,
los agricultores,
agricultores, yy aterrorizando
aterrorizando aa los
los competidores
competidores que
que quedaquedaban
con
precios
predatorios.
Los
consorcios
se
crearon
en
las
industrias
del
azcar,
ban con precios predatorios. Los consorcios se crearon en las industrias del azcar, la
la sal,
sal, el
el
whisky,
el
tabaco
y
el
aceite
de
semillas
de
algodn.
Antes,
los
ferrocarriles
que
competan
whisky, el tabaco y el aceite de semillas de algodn. Antes, los ferrocarriles que competan
se
sehaban
haban consolidado
consolidado en
en grandes
grandes empresas
empresas mediante
mediante los
los llamados
llamados Barones
Barones de
de Hule
Hule AnAndrew
Carnegie, Jay
Jay Gould,
J. P.
P. Morgan
Morgan yy John
drew Carnegie,
Gould, J.
John D.
D. Rockefeller.
Rockefeller. Dichos
Dichos consorcios
consorcios gigangigantescos
sospecha yy el
tescos extraan
extraan el
el miedo,
miedo, la
la sospecha
el odio
odio del
del pblico.
pblico. Los
Los editoriales
editoriales de
de los
los peridicos
peridicos
yy los
los polticos
polticos se
se movan
movan en
en contra
contra de
crueldad sin
sin escrpulos
escrpulos con
de la
la crueldad
con que
que los
los consorcios
consorcios
eliminaban
a sus
sus competidores,
eliminaban a
competidores, monopolizaban
monopolizaban las
las industrias
industrias cruciales
cruciales ee intimidaban
intimidaban aa los
los
agricultores
que les
les abastecan
abastecan la
prima. Los
Los intelectuales
intelectuales argumentaban
agricultores que
la materia
materia prima.
argumentaban que
que el
el
24/5/06 08:42:52
MERCADO189
189
TICA
TICA ENEN
EL EL
MERCADO
poder concentrado de los consorcios era peligroso yy se
se abusara
abusara de
de l para
para lograr
lograr la
la domidominacin poltica.
El surgimiento de los consorcios
consorcios coincidi
coincidi con el Movimiento Progresivo, un movimiento de reforma poltica contra el abuso de poder de
grandes negocios
negocios con
de los grandes
con el
el rereeste movimiento, en
en
conocido objetivo de "acabar"
acabar con los consorcios. Como respuesta
respuesta aa este
particular con la presin de los pequeos
pequeos agricultores, en 1887 el Congreso
Congreso estadouniestadounidense
reglamentar a
a las grandes
grandes compaas
compaas
dense aprob una ley de comercio interestatal para reglamentar
ferrocarrileras. Despus,
Despus, en 1890 el Congreso aprob lo que se
se convertira en
en la
la ley
ley ms
ms
importante
Las dos
importante contra los consorcios, la ley
ley antimonopolios
antimonopolios Sherman. Las
dos secciones
secciones clave
clave
de
de la ley decan:
Seccin 1. Toda combinacin..., oo conspiracin, que
que restrinja el
el comercio
comercio oo interintercambio entre varios estados, o con naciones extranjeras
extranjeras por
por este
este medio
medio se
se declara
declara
ilegal.
ilegal.
Seccin 2. Toda persona que monopolice o intente monopolizar, oo combinar
combinar
oo conspirar con cualquier
monopolizar cualquier
cualquier otra persona o personas para monopolizar
cualquier
parte
del intercambio
intercambio o
o comercio
comercio entre
entre varios
varios estados,
estados, o
o con
con otras
naciones, se
se
parte del
otras naciones,
encontrar
culpable de
de un
encontrar culpable
un delito...
delito...
En
las dos
dos dcadas
dcadas siguientes
a la
aprobacin de
En las
siguientes a
la aprobacin
de la
la ley
ley antimonopolios
antimonopolios de
de Sherman
Sherman se
sehizo
hizo
poco
para que
que se
se cumpliera;
cumpliera; pero
pero en
en 1908
1908 el
poco para
el gobierno
gobierno federal
federal estadounidense
estadounidense demand
demand al
al
consorcio
Tobacco Trust
Trust diciendo
que sus
sus tcticas
tcticas crueles
crueles contra
consorcio Tobacco
diciendo que
contra los
los competidores
competidores haban
haban
violado
tal ley.
ley. En
En una
una decisin
decisin de
de mayo
mayo de
de 1911,
1911, la
la Suprema
Suprema Corte
acord yy orden
orden aa
violado tal
Corte acord
Tobacco
Trust que
que se
se separara
separara en
en 15
15 compaas.
compaas. Animados
Animados por
cazadores
Tobacco Trust
por la
la victoria,
victoria, los
los "cazadores
de
del gobierno
procesaron con
a Standard
de consorcios
consorcios" del
gobierno procesaron
con xito
xito a
Standard Oil,
Oil, DuPont
DuPont yy otros
otros grandes
grandes
consorcios.
Desde
entonces, la
la seccin
seccin 1
1 de
de la
ley antimonopolios
Desde entonces,
la ley
antimonopolios de
de Sherman
Sherman se
se ha
ha interpretado
interpretado
como
la prohibicin
prohibicin para
para las
las compaas
compaas competidoras
competidoras de
de realizar
realizar acuerdos
como la
acuerdos para
para fijar
fijar preprecios,
dividir territorios
cios, dividir
territorios oo clientes,
clientes, oo restringir
restringir la
la cantidad
cantidad de
de bienes
bienes que
que lanzan
lanzan al
al mercado.
mercado.
La
seccin 2
2 se
se ha
ha interpretado
interpretado como
como la
La seccin
la prohibicin
prohibicin de
de que
que una
una compaa
compaa que
que ya
ya tiene
tiene un
un
monopolio
use su
su poder
poder para
para mantenerlo
monopolio use
mantenerlo oo extenderlo
extenderlo aa otros
otros mercados.
mercados. La
La ley
ley antimonoantimonopolios
de Sherman
Sherman no
a una
polios de
no prohbe
prohbe a
una empresa
empresa que
que adquiera
adquiera un
un monopolio
monopolio aa travs
travs de
de tratos
tratos
lcitos
de
negocios
(como
tener
un
mejor
producto,
una
estrategia
audaz
o
simple
lcitos de negocios (como tener un mejor producto, una estrategia audaz o simple suerte).
suerte).
Sin
embargo, si
si una
una compaa
compaa que
Sin embargo,
que adquiere
adquiere un
un monopolio
monopolio luego
luego intenta
intenta usar
usar su
supoder
poder para
para
adquirir
un nuevo
nuevo monopolio
o mantener
mantener su
su monopolio
adquirir un
monopolio o
monopolio actual
actual es
es culpable
"culpable de
de delito.
delito". En
En
1911,
la Suprema
Suprema Corte
Corte reglament
reglament que
que un
un acuerdo
acuerdo entre
entre competidores
competidores llegue
1911, la
llegue aa ser
ser ra"razonable
si promueve
de cualquier
zonable" si
"promueve la
la competencia;
competencia"; de
cualquier manera,
manera, ciertos
ciertos acuerdos
acuerdos (incluyendo
(incluyendo
aquellos
para fijar
fijar precios
precios o
o cantidades)
cantidades) eran
eran inherentemente
inherentemente (per
(per se)
se) anticompetitivos
aquellos para
anticompetitivos yy
siempre
se calificaron
como ilegales.
ilegales. Las
Las leyes
leyes contra
contra los
los consorcios
consorcios se
se ampliaron
siempre se
calificaron como
ampliaron en
en 1914
1914
en
la ley
ley Clayton,
que prohbe
prohbe la
la discriminacin
discriminacin de
de precios,
precios, los
los contratos
en la
Clayton, que
contratos de
de exclusividad,
exclusividad,
los
acuerdos ligados
ligados yy las
las fusiones
fusiones entre
entre compaas
compaas donde
puede disminuir
los acuerdos
"donde el
el efecto
efecto puede
disminuir sussustancialmente
la
competencia.
Esta
ltima
seccin
de
la
ley
Clayton
otorga
tancialmente la competencia". Esta ltima seccin de la ley Clayton otorga al
al gobierno
gobierno
federal
el poder
poder de
de prohibir
prohibir la
la fusin
fusin entre
entre dos
dos compaas,
compaas, si
si cree
cree que
que va
va a
a disminuir
federal el
"disminuir
sustancialmente
la competencia".
competencia.
sustancialmente la
Pero
aunque Estados
Estados Unidos
Unidos tiene
tiene una
una larga
larga historia
de leyes
leyes contra
contra los
consorPero aunque
historia de
los consorcios,
todava hay
hay un
un gran
gran debate
debate respecto
respecto de
de qu
qu debe
debe hacer
hacer el
el gobierno
gobierno acerca
acerca del
del
cios, todava
poder
de los
los oligopolios
oligopolios yy los
los monopolios.
monopolios. Algunos
Algunos han
han argumentado
argumentado que
que el
poder
poder de
el poder
econmico
de las
las compaas
compaas de
de un
es bastante
bastante pequeo
pequeo e
e insuficiente
econmico de
un oligopolio
oligopolio es
insuficiente para
para
afectar
a
una
sociedad,
mientras
otros
aseguran
que
domina
las
economas
modernas,
afectar a una sociedad, mientras otros aseguran que domina las economas modernas,
otros ms
ms afirman
afirman que
que varios
varios factores
factores sociales
sociales inhiben
inhiben el
el uso
uso de
de este
este poder.
poder. Tales
Tales
yy otros
diferencias
han
dado
lugar
a
tres
puntos
de
vista
primordiales
acerca
del
poder
de
diferencias han dado lugar a tres puntos de vista primordiales acerca del poder de un
un
oligopolio.
oligopolio.
24/5/06 08:42:52
190 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
190
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
Perspectiva de no actuar
Perspectiva
sostienen que
que no
no debe
debe actuarse
actuarse en
en contra
contra del
del poder
poder econmico
econmico de
delas
las
Algunos economistas sostienen
corporaciones de un oligopolio, porque
porque ese
ese poder
poder en
en realidad
realidad no
no es
es tan
tan grande
grande como
como paparece. Se
Se han dado
dado varios argumentos para
para apoyar
apoyar dicha
dicha afirmacin. Primero, se
se argumenta
argumenta
que aunque la competencia
competencia entre
entre industrias ha
ha declinado,
declinado, se
seha
hasustituido
sustituido por
por la
la competencompetenque
cia
adecuados.34 La
cia entre industrias con productos adecuados.34
La industria
industria del
del acero,
acero, por
por ejemplo,
ejemplo, comcompite ahora con las industrias del
consecuencia, aunque
aunque pueda
del aluminio y el
el cemento.
cemento. En consecuencia,
pueda
haber
un alto
alto grado
grado de
de concentracin
concentracin del
sola industria,
haber un
del mercado
mercado en
en una
una sola
industria, como
como el
el acero,
acero,
todava
de competencia
competencia debido
todava mantiene un
un alto
alto grado de
debido aa su
su relacin
relacin con
con otras
otras industrias
industrias
competidoras.
Segundo,
como algunas
algunas vez
vez asegur
Segundo, como
asegur John
John Kenneth
Kenneth Galbraith,
Galbraith, el
el poder
poder econmico
econmico de
de
cualquier
cualquier corporacin
corporacin grande
grande es
es posible
posible que
que se
seequilibre
equilibre yy restrinja
restrinja con
con el
el poder
"poder compencompensatorio
sociedad.35 El
satorio" de otros grandes grupos corporativos
corporativos en
en la
la sociedad.35
El gobierno
gobierno yy los
los sindicasindicatos,
por
ejemplo,
restringen
el
poder
de
los
grandes
negocios.
Aunque una
tos, por ejemplo, restringen el poder de los grandes negocios. Aunque
una corporacin
corporacin de
de
negocios
logre tener
tener un
porcentaje de
de un
se enfrenta
negocios logre
un gran
gran porcentaje
un mercado
mercado industrial,
industrial, se
enfrenta aa compracompradores
dores que
que son
son igualmente
igualmente grandes
grandes yy poderosos.
poderosos. Una
Una siderrgica
siderrgica grande,
grande, por
por ejemplo,
ejemplo, debe
debe
vender
compaas de
de automviles
automviles igual
igual de
de grandes.
grandes. Este
Este equilibrio
vender aa compaas
equilibrio de
de poder
poder entre
entre los
los
grandes
grandes grupos
grupos corporativos
corporativos reduce
reduce el
el poder
poder econmico
econmico que
que cualquier
cualquier gigante
gigante corporativo
corporativo
llegue
a ejercer.
llegue a
ejercer.
Otros
economistas tienen
Otros economistas
tienen razones
razones muy
muy diferentes
diferentes para
para convencer
convencer de
de que
que no
no debe
debe prepreocuparnos
el poder
poder econmico
econmico de
de las
las grandes
grandes corporaciones
corporaciones de
ocuparnos el
de oligopolios.
oligopolios. La
La llamada
llamada
Escuela
Escuelade
deChicago
Chicagocontra
contra los
los consorcios
consorcios argumenta
argumenta que
que los
los mercados
mercados son
son econmicamente
econmicamente
eficientes
aun cuando
cuando haya
haya tan
tan pocos
pocos (como
(como tres)
tres) rivales
rivales significativos
significativos en
en un
un mercado.36
mercado.36
eficientes aun
Aunque
Aunque el
el gobierno
gobierno tiene
tiene que
que prohibir
prohibir la
la fijacin
fijacin de
de precios
precios directa
directa yy las
lasfusiones
fusiones que
que crean
crean
una
sola compaa
compaa de
de monopolio,
una sola
monopolio, no
no debe
debe involucrarse
involucrarse en
en tratar
tratar de
de separar
separar aa los
los oligopooligopolios
que proporcionan
proporcionan a
a los
los consumidores
consumidores productos
productos que
lios que
que pueden
pueden comprar
comprar con
con libertad
libertad yy
que,
por lo
lo tanto,
tanto, usan
usan con
con eficiencia
eficiencia recursos
recursos econmicos
econmicos para
para mejorar
mejorar el
que, por
el bienestar
bienestar del
del
377
consumid or.3
consumidor.
Por
ltimo, otros
otros afirman
que grande
grande es
es bueno,
bueno, en
en particular
a la
Por ltimo,
afirman que
particular a
la luz
luz de
de la
la globaliglobalizacin
de los
los negocios
negocios que
que se
se han
dcadas recientes.
zacin de
han generalizado
generalizado en
en las
las dcadas
recientes. Si
Si las
las compaas
compaas
estadounidenses
estadounidenses han
han de
de competir
competir con
con grandes
grandes compaas
compaas extranjeras,
extranjeras, deben
deben lograr
lograr las
las mismismas
de escala
escala que
que alcanzan
alcanzan aquellas
aquellas compaas.
compaas. Las
Las economas
economas de
escala son
mas economas
economas de
de escala
son
reducciones
en el
de produccin
reducciones en
el costo
costo de
produccin de
de bienes
bienes que
que se
se obtienen
obtienen cuando
cuando se
sefabrican
fabrican grangrandes
de ellos
usando los
des cantidades
cantidades de
ellos usando
los mismos
mismos recursos
recursos fijos,
fijos, como
como las
las mismas
mismas mquinas,
mquinas, proprogramas
de marketing,
marketing, grupos
grupos de
gramas de
de administradores
administradores oo grupos
grupos de
de empleados.
empleados. Si
Si una
una compaa
compaa
hace
es posible
hace yy vende
vende grandes
grandes cantidades
cantidades de
de productos,
productos, es
posible que
que prorratee
prorratee estos
estos costos
"costos fijos
fijos"
sobre
ms unidades,
sobre ms
unidades, con
con la
la reduccin
reduccin correspondiente
correspondiente del
del costo
costo por
porunidad,
unidad, permitindose
permitindose
vender
vender sus
susbienes
bienes aa precios
precios menores.
menores. Entonces,
Entonces, al
al expandirse,
expandirse, las
las compaas
compaas logran
logran reducir
reducir
sus
precios
y,
con
ello,
competir
con
mayor
efectividad
contra
las
grandes
compaas
sus precios y, con ello, competir con mayor efectividad contra las grandes compaas exextranjeras
similares. Aunque
Aunque las
tranjeras similares.
las investigaciones
investigaciones sugieren
sugieren que
que en
en la
la mayora
mayora de
de las
las industrias
industrias
la
expansin despus
despus de
la expansin
de cierto
cierto punto
punto no
no bajar
bajar los
los costos,
costos, sino
sino los
los aumentar,
aumentar, de
de cualquier
cualquier
38
manera
muchas personas
personas siguen
manera muchas
siguen defendiendo
defendiendo el
el argumento
argumento de
de grande
grande es
esbueno.
Imeno.38
Punto de vista anticonsorcios
Punto
El
El punto
punto de
de vista
vista ms
ms antiguo
antiguo acerca
acerca del
del poder
poder econmico
econmico de
de los
los oligopolios
oligopolios yymonopolios
monopolios
es
que apoya
apoya las
las acciones
acciones de
de los
cazadores de
de consorcios
es el
el que
los "cazadores
consorcios" de
de fines
fines del
del siglo
siglo xix
XIX.. Igual
Igual
que
estos cazadores
cazadores de
de consorcios,
consorcios, muchos
muchos economistas
economistas contemporneos
que estos
contemporneos yy abogados
abogados que
que
estn
sospechan del
estn contra
contra los
los consorcios
consorcios sospechan
del poder
poder econmico
econmico ejercido
ejercido por
por las
las corporaciones
corporaciones
de
los oligopolios.
oligopolios. Argumentan
Argumentan que
que los
los precios
precios yy las
las ganancias
ganancias de
de los
de las
las industrias
industrias concenconcentradas
son
ms
altos
de
lo
que
deben
y
que
los
monopolios
y
los
oligopolios
tradas son ms altos de lo que deben y que los monopolios y los oligopolios usan
usan tcticas
tcticas
injustas
contra sus
sus competidores
competidores yy sus
sus proveedores.
es reincorporar
injustas contra
proveedores. La
La solucin,
solucin, afirman,
afirman, es
reincorporar
las
las presiones
presiones competitivas
competitivas forzando
forzando aa las
las grandes
grandes compaas
compaas aadeshacerse
deshacersede
de sus
susconsorcios
consorcios
yy con
a separarse
empresas ms
ms pequeas.
con ello
ello a
separarse en
en empresas
pequeas.
24/5/06 08:42:52
TICA EN EL MERCADO
para
fines de
para fines
d e 2002,
2002, entre
entre 20%
20% yy 40%
40% de
de los
los costos
costos de
de
manufactura.
manufactura. Despus,
Despus, el
el Departamento
Departamento de
de Justicia
Justicia pupucorreo electrnico
blic
blic un
un correo
electrnico escrito
escrito por
p o r Kathy
Kathy Radford
Radford
(una administradora de Micron),
Micron), el 26 de
de noviembre
noviembre de
de
(una
2001,
2001, en
en el
el que
que describa
describa los
los planes
planes de
de Micron,
Micron, Infineon
Infineon
yy Samsung
Samsung para
para subir
subir sus
sus precios
precios al
al unsono:
unsono: El
"El concon] es
senso
senso de
de todos
todos los
los proveedores
proveedores [de
[de DRAM
DRAW]]
es que
que si
si MiMicron realiza la accin, todos
todos los
los dems
dems harn
harn lo
lo mismo
mismo
cron
yy se
se mantendrn
mantendrn ah.
ah". En
En septiembre
septiembre de
de 2004,
2004, Infineon
Infineon
se
culpable de
se declar
declar culpable
de participar
"participar en
en reuniones,
reuniones, conconversaciones
versaciones y
y comunicados
comunicados" con
con otros
otros fabricantes
fabricantes de
de
DRAM
durante
2001
y
acordar
durante
esas
reuniones,
DRAM durante 2001 y "acordar durante esas reuniones,
conversaciones
conversaciones y
y comunicaciones,
comunicaciones, para
para fijar
f i j a r los
l o s prepreDRAM
.
Infineon
pag
al
gobierno
de
Estados
cios
de
la
cios de la DRAM". Infineon pag al gobierno de Estados
Unidos
160 millones
multas. El
El Departamento
Departamento de
Unidos 160
millones en
en multas.
de
Justicia
anunci que
Justicia anunci
q u e estaba
estaba investigando
investigando a
a los
los otros
otros
fabricantes de DRAM.
DRAM.
fabricantes
191
M A RG E N
odas las computadoras personales necesitan

DRAM (del
(del ingls
ingls
chips
de m
memoria,
llamados DRAM
chips de
e m o r i a , llamados
T o d a
s las random
crandom
o m p u t aaccess
d o r a s memory),
personales
necesitan
dynamic
que
con
dynamic
access
memory),
que
con frefrecuencia se
venden en
de 128
128 Mb.
Mb. El
cuencia
se venden
en unidades
unidades de
El mercado
mercado
DRAM est dode 20,000 millones de dlares anuales de DRAM
minado
Micron, Infineon,
Infineon, Samsung,
Samsung, Hynix
minado ppor
o r Micron,
Hynix yy algualguDRAM a
a
ms pequeas
pequeas que
que venden
venden su
su DRAM
nas
compaas ms
nas compaas
fabricantes
de computadoras
computadoras como
Dell, Compaq,
fabricantes de
como Dell,
Compaq, GaGaApple. A
A fines
fines de
teway
teway y
y Apple.
de la
la dcada
dcada de
de 1990,
1990, los
los fabrifabriDRAM invirtieron
en fbricas
cantes
cantes de
de DRAM
invirtieron en
fbricas ms
ms grandes
grandes que
que
llevaron
una saturacin
saturacin del
del mercado,
mercado, aa grandes
grandes inllevaron aa una
inuna
intensa
competencia
en
precios.
Para
ventarios
y
a
ventarios y a una intensa competencia en precios. Para
febrero
de 2001,
2001, los
los inventarios
inventarios no
vendidos y
recefebrero de
no vendidos
y la
la receDRAM
a
una
cada
pronunsin
llevaron
los
precios
de
la
sin llevaron los precios de la DRAM a una cada pronunciada
(vea la
la grfica),
grfica), llegando
llegando a
cerca de
1 ddlar
ciada (vea
a cerca
de 1
l a r por
por
unidad
fines dde
2001, un
precio muy
unidad aa fines
e 2001,
un precio
m u y por
p o r debajo
debajo de
de
los
costos de
de manufactura.
manufactura. Al
Al principio
principio de
los costos
de 2002,
2002, mienmieneran todava
todava altos
altos y
tras
los inventarios
inventarios eran
tras los
y la
la recesin
recesin esesapogeo, los
taba
en su
su apogeo,
taba en
los precios
precios subieron
subieron sin
sin explicacin
explicacin
y
llegaron aa 4.50
4.50 ppor
unidad en
en abril
abril (vea
(vea la
la grfica).
grfica).
y llegaron
o r unidad
Ese
Michael Dell,
Dell, de
de Dell
Dell Computers,
Computers, acus
a las
las
Ese mes,
mes, Michael
acus a
compaas
de "comportamiento
mafia
compaas de
c o m p o r t a m i e n t o ttipo
ipo m
afia" y
y el
el DeDepartamento
de Justicia
Justicia estadounidense
estadounidense comenz
comenz aa ininpartamento de
la
posibilidad
de
una
fijacin
de
precios.
Los
vestigar
vestigar la posibilidad de una fijacin d e precios. Los
precios
ahora se
se invirtieron,
invirtieron, cayendo
cayendo aa 22 p
por
precios ahora
o r unidad
unidad
A L
Poniendo en
mercado de
dememoria
memoria
Poniendo
en orden
orden el
el mercado
para computadoras
computadoras
para
Estime
precio de
Estime el
el precio
de equilibrio
equilibrio a
a partir
partir de
de la
la
grfica.
grfica. Quin
Quin pag
pag en
en ltima
ltima instancia
instancia las
las
ganancias
monopolio
ganancias del
del m
o n o p o l i o arriba
arriba del
del punto
punto
de
Hicieron algo
de equilibrio?
equilibrio? Hicieron
algo incorrecto
incorrecto las
las
compaas?
compaas? Explique.
Explique.
Precios de DRAM
de 128 Mb en Estados
Estados Unidos
Unidos
Precios
DRAM de
$7
$6
$5
$4
$3
$2
Oct-03
Ago-03
Abr-03
09 cg
0 9
9
6 _6
5 LID_ <
c\I
Jun-03
1:3)
<
Dic-02
C\J C \ J ( N
O O
Feb-03
<
Oct-02
1)(1)
Ago-02
Abr-02
(\J C \ I
O C ?
Jun-02
o o
c5)
< O
Feb-02
9 o
Dic-01
Oct-01
Jun-01
<
Ago-01
Feb-01
$0
Abr-01
$1
Es
evidente que
que el
el punto
de vista
vista contra
consorcios se
se basa
Es evidente
punto de
contra los
los consorcios
basa en
en varias
varias suposiciones,
suposiciones,
J.
Fred
Weston
resumi
las
proposiciones
bsicas
en
las
que
se
apoya
este punto
J. Fred Weston resumi las proposiciones bsicas en las que se apoya este
punto de
de vista
vista
tradicional:
Si una
una industria
industria no
no es
es atomista
atomista con
con muchos
muchos competidores,
competidores, es
es probable
probable que
que
1.
1. Si
haya
respecto de
de los
haya discrecin
discrecin administrativa
administrativa respecto
los precios.
precios.
24/5/06 08:42:53
192 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
192
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
entre
2. La
La concentracin da como resultado
resultado la interdependencia
interdependencia reconocida
reconocida entre
compaas sin competencia
competencia de
de precios
precios en
en las
las industrias
industrias concentradas.
concentradas.
compaas
3. La
se debe a fusiones porque las
las escalas
escalas de
de operaciones
operaciones ms
ms
3.
La concentracin se
eficiente es
es de no ms de 3% o 5% de la industria. Un alto
alto grado
grado de
de concenconcentracin es
innecesario.
tracin
es innecesario.
4. Hay
Hay una correlacin positiva entre la
la concentracin
concentracin yy la
la rentabilidad
rentabilidad que
que hace
hace
evidente el poder
poder del
del monopolio en
en industrias
industrias concentradas,
concentradas, es
esdecir,
decir, la
la habilihabilidad
dad de
de elevar
elevar los precios yy la
la persistencia
persistencia de
de las
las ganancias
ganancias altas.
altas. La
La entrada
entrada no
no
tiene lugar para
excesivas.
para eliminar las
las ganancias
ganancias excesivas.
La concentracin
se agrava
5.
5. La
concentracin se
agrava por
por la
la diferenciacin
diferenciacin de
de productos
productos yy la
la publicidad.
publicidad.
La
se correlaciona
La publicidad
publicidad se
correlaciona con
con las
las ganancias
ganancias altas.
altas.
6.
Hay una
6. Hay
una coordinacin
coordinacin de
de oligopolio
oligopolio con
con seales
seales enviadas
enviadas mediante
mediante comunicacomunicados
prensa yy otros
medios.39
dos de
de prensa
otros medios.39
Con
base en
en dichas
dichas suposiciones,
suposiciones, los
los proponentes
proponentes de
de la
perspectiva contra
Con base
la perspectiva
contra los
los conconsorcios
a la
sorcios llegan
llegan a
la conclusin
conclusin de
de que
que al
al separar
separar las
las grandes
grandes corporaciones
corporaciones en
en unidades
unidades ms
ms
pequeas
surgirn niveles
niveles mayores
mayores de
de competencia
competencia en
industrias que
pequeas surgirn
en las
las industrias
que ahora
ahora estn
estn alaltamente
concentradas. El
El resultado
resultado es
es una
una disminucin
disminucin de
tamente concentradas.
de la
la colusin
colusin explcita
explcita yy tcita,
tcita,
precios
ms bajos
bajos para
consumidores, mayor
precios ms
para los
los consumidores,
mayor innovacin
innovacin yy aumento
aumento en
en el
el desarrollo
desarrollo de
de
tecnologas
para reducir
tecnologas para
reducir precios
precios que
que beneficiarn
beneficiarn aa todos.
todos.
Punto
Punto de
de vista
vista de
de reglamentacin
reglamentacin
Repaso breve
breve 4.5
Repaso
4.5
Principales
puntos de
de
Principales puntos
vista
del poder
poder del
vista del
del
oligopolio
oligopolio
Perspectiva
no c11,1UdE
actuar
r i s p 1 , 1 ~ de
u e FlU
Perspectiva
Perspectiva contra
contra los
los
consorcios
consorcios
Punto
Punto de
de vista
vista de
de
reglamentacin
reglamentacin
Un
Un tercer
tercer grupo
grupo de
de observadores
observadores sostiene
sostiene que
que las
las corporaciones
corporaciones de
de un
un oligopolio
oligopolio no
no deben
deben
separase
su gran
se perderan
separaseporque
porque su
gran tamao
tamao tiene
tiene consecuencias
consecuencias benficas
benficas que
que se
perderan si
si son
son forforparticular, argumentan,
argumentan, la
zadas
descentralizarse.40 En
zadas aa descentralizarse.40
En particular,
la produccin
produccin yy la
la distribucin
distribucin en
en
masa
bienes se
se puede
masade
de los
los bienes
puede realizar
realizar slo
slo usando
usando la
la acumulacin
acumulacin altamente
altamente centralizada
centralizada de
de
activos
de personal
personal que
que permiten
permiten las
las corporaciones
corporaciones grandes.
grandes. Ms
Ms an,
activos yy de
an, la
la concentracin
concentracin
de
activos permite
permite a
a las
las grandes
grandes empresas
empresas aprovechar
aprovechar las
economas que
de activos
las economas
que hacen
hacen posible
posible la
la
produccin
a gran
produccin a
gran escala
escala en
en plantas
plantas grandes.
grandes. Estos
Estos ahorros
ahorros se
se pasan
pasan aa los
los consumidores
consumidores en
en
la
de productos
menos costosos
la forma
forma de
productos menos
costosos yy ms
msabundantes.
abundantes.
Aunque
las empresas
empresas no
deben separarse,
separarse, no
Aunque las
no deben
no se
se concluye
concluye que
que no
no tienen
tienen que
que estar
estar rereguladas.
Segn este
este tercer
tercer punto
de vista,
vista, la
la concentracin
concentracin proporciona
las empresas
empresas
guladas. Segn
punto de
proporciona aa las
grandes
un poder
poder econmico
que les
les permite
grandes un
econmico que
permite fijar
fijar precios
precios yy participar
participar en
en otras
otras formas
formas de
de
comportamiento
sin
inters
pblico.
Para
asegurar
que
no
daan
a
los
consumidores,
comportamiento sin inters pblico. Para asegurar que no daan a los consumidores, los
los
organismos
organismos legislativos
legislativos yy la
la ley
ley deben
deben establecer
establecer restricciones
restricciones yy controlar
controlar las
las actividades
actividades de
de
las
las grandes
grandes corporaciones.
corporaciones.
Algunos
observadores, de
de hecho,
defienden que
que cuando
cuando no
no se
se logra
logra controlar
Algunos observadores,
hecho, defienden
controlar con
con
efectividad
a las
efectividad a
las grandes
grandes empresas
empresas por
por las
las formas
formas usuales
usuales de
de reglamentacin,
reglamentacin, entonces
entonces stas
stas
deben
nacionalizarse. Esto
Esto es,
es, el
deben nacionalizarse.
el gobierno
gobierno tiene
tiene que
que tomar
tomar el
el cargo
cargo de
de la
la operacin
operacin de
de las
las
41 donde slo la propiedad pblica lograr asegurar que operen
empresas
en
esas
industrias,
empresas en esas industrias,4' donde slo la propiedad pblica lograr asegurar que operen
con
con el
el inters
inters del
del pblico.
pblico.
Sin
embargo, otros
defensores de
Sin embargo,
otros defensores
de la
la regulacin
regulacin argumentan
argumentan que
que la
la nacionalizacin
nacionalizacin no
no
opera
en el
el inters
inters pblico.
pblico. La
La propiedad
propiedad pblica
pblica de
de las
las empresas,
empresas, aseguran,
aseguran, inevitableopera en
inevitablemente
lleva a
a la
de burocracias
burocracias ineficientes
ineficientes que
Ms an,
mente lleva
la creacin
creacin de
que no
no responden.
responden. Ms
an, las
las emempresas
propiedad pblica
pblica no
estn sujetas
a las
presas de
de propiedad
no estn
sujetas a
las presiones
presiones de
de los
los mercados
mercados competitivos,
competitivos,
por
por lo
lo cual
cual el
el resultado
resultado suelen
suelen ser
ser precios
precios yy costos
costos ms
ms altos.
altos.
Cul
de
estos
tres
puntos
de
vista
es
correcto:
perspectiva de
Cul de estos tres puntos de vista es correcto: perspectiva
de no
no actuar,
actuar, perspectiva
perspectiva
contra
los consorcios
consorcios o
punto de
de vista
vista de
de la
reglamentacin? Los
contra los
o el
el punto
la reglamentacin?
Los lectores
lectores tendrn
tendrn que
que
decidir
esto por
porque en
este momento
decidir esto
por s
s mismos,
mismos, porque
en este
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no parece
parece haber
haber suficiente
suficiente evidencia
evidencia
para
responder la
Es claro
para responder
la pregunta
pregunta sin
sin equivocaciones.
equivocaciones. Es
claro que
que cualquiera
cualquiera de
de estos
estos tres
tres puntos
puntos
de
que usted
de vista
vista que
usted encuentre
encuentre ms
ms persuasivo,
persuasivo, no
no puede
puede asegurarse
asegurarse los
los beneficios
beneficios sociales
sociales gegenerados
nerados por
por los
los mercados
mercados libres
libres aa menos
menos que
que los
los administradores
administradores de
delas
lasempresas
empresasmantengan
mantengan
24/5/06 08:42:53
Justicia
estadounidense present
Justicia estadounidense
present una
una demanda
demanda para
para
bloquear
bloquear la
la oferta
oferta de
de Oracle,
Oracle, asegurando
asegurando que
que la
la compra
compra
reducira
reducira los
los competidores
competidores en
en el
el mercado
mercado de
de tres
tres aa dos
dos
yy el
"el resultado
resultado de
de esa
esa reduccin
reduccin en
en la
la competencia,
competencia, tal
tal
vez,
vez, seran
seran precios
precios ms
ms altos,
altos, menos
menos innovacin
innovacin yy disdisminucin
en el
el apoyo
para los
minucin en
a p o y o " para
los clientes
clientes de
de negocios.
negocios.
Oracle
Oracle calific
calific la
la definicin
definicin del
del gobierno
gobierno mercado
"mercado de
de
software
para eempresas
demasiado estrecha
software para
m p r e s a s " ccomo
o m o demasiado
estrecha
yy asegur
el mercado
mercado estaba
asegur que
q u e si
si el
estaba definido
definido como
c o m o el
el
mercado
mercado para
para todo
todo software
" s o f t w a r e para
para empresas,
empresas", entonentonces
ces haba
haba muchas
muchas docenas
docenas de
de compaas
compaas compitiendo
compitiendo
en el
n o slo
s l o tres.
M s an, Oracle afirm
afirm
en
el mercado,
mercado, no
tres. Ms
que
que las
las grandes
grandes compaas,
compaas, como
c o m o Microsoft,
Microsoft, planeaplaneaban
ban entrar
entrar al
al mercado
mercado de
de software
software para
para empresas
empresas y,
y, de
de
cualquier
cualquier forma,
forma, los
los grandes
grandes clientes
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lograran negonegociar
ciar precios
precios ms
ms bajos,
bajos, aun
aun cuando
cuando hubiera
hubiera slo
slo dos
dos
competidores
el mercado.
mercado. El
El 9
competidores en
en el
9 de
d e septiembre
septiembre de
de
2004
2004 la
la Corte
Corte fall
fall en
en favor
favor de
de Oracle,
Oracle, contra
contra el
el DeparDepartamento
tamento de
de Justicia,
Justicia, por
por lo
lo que
que Oracle
Oracle pronto
pronto adquiri
adquiri
Peoplesoft.
Peoplesoft.
193
M A RG E N
racle Corporation hace programas de software

ware extremadamente
extremadamente complicados,
complicados, largos
largos y
y
O r a c personalizados
l e Corporation
proa
g
a m a s de
d e usuasoftquehace
apoyan
armiles
miles
personalizados
que
apoyan
de
usuarios
simultneos que,
que, adems,
adems, son
son capaces
capaces de
de admirios simultneos
admipersonal y
nistrar
nistrar los
los registros
registros del
del personal
y financieros
financieros de
de negonegocios
cios muy
muy grandes
grandes (llamado
(llamado software
"software para
para empresas).
empresas").
SAP eran
eran los
los nicos
nicos competidores
competidores imporPeoplesoft
Peoplesoft yy SAP
importantes
que hacan
hacan este
este tipo
tipo de
de software.
software. Oracle
Oracle tena
tena
tantes que
18%
del
mercado
de
software
personalizado
capaz
18% d e l m e r c a d o d e s o f t w a r e personalizado capaz
de
manejar
de m
a n e j a r llos
o s rregistros
e g i s t r o s dde
e ppersonal
e r s o n a l dde
e eempresas
mpresas
SAP posea
posea 29%
29% del
del mercado
mercado y
Peoplemuy
grandes. SAP
muy grandes.
y PeopleSAP 39%
39% y
soft
51.5%. Todava
Todava ms,
ms, Oracle
Oracle tena
tena 17%,
17%, SAP
soft 51.5%.
y
Peoplesoft
del mercado
Peoplesoft 31%
31% del
mercado de
de software
software personalizado
personalizado
capaz
de manejar
capaz de
manejar los
los registros
registros financieros
financieros de
de negocios
negocios
muy
grandes. El
El 66 de
de junio
de 2003
2003 Oracle
muy grandes.
junio de
Oracle intent
intent una
una
toma
de posesin
de Peoplesoft
toma de
posesin hostil
hostil de
Peoplesoft ofreciendo
ofreciendo comcomprar
sus acciones
acciones en
en 5,100
5,100 millones
millones o
o 16
16 dlares
dlares por
prar sus
por
accin.
El consejo
consejo directivo
directivo dde
Peoplesoft rechaz
rechaz la
la
accin. El
e Peoplesoft
oferta
de Oracle,
Oracle, por
el 18
18 de
oferta de
por lo
lo que
que el
de junio
junio sta
sta elev
elev su
su
oferta
6,300 millones
millones o
o 19.50
19.50 por
oferta aa 6,300
por accin;
accin; despus,
despus, el
el
4
de 2004,
2004, elev
su oferta
oferta aa 9,400
9,400 millones
4 de
de febrero
febrero de
elev su
millones o
o
26
por
accin
y,
de
nuevo,
el
consejo
directivo
rechaz
26 por accin y, de nuevo, el consejo directivo rechaz
la
oferta. Peoplesoft
Peoplesoft tambin
tambin dej
dej pasar
pasar una
clusula
la oferta.
una clusula
de
pldora de
de veneno
prometiendo aa sus
sus clientes
de "pldora
veneno" prometiendo
clientes rereembolsos
embolsos en
en efectivo
efectivo de
de hasta
hasta cinco
cinco veces
veces lo
lo que
que pagapagasoftware si
si Peoplesoft
Peoplesoft era
era tomada
tomada p
por
ban
el software
ban ppor
o r el
o r otra
otra
compaa.
El 26
26 de
compaa. El
de febrero
febrero de
de 2004
2004 el
el Departamento
Departamento de
de
TICA EN EL MERCADO
A L
Oracle
Peoplesoft
Oracle yy Peoplesoft
La
La ccompra
o m p r a de
d e Peoplesoft
Peoplesoft por
p o r Oracle
Oracle deja
deja
el
mercado
demasiado
concentrado?
Las
el m e r c a d o demasiado concentrado? Las
grandes
ms
bien
que
grandes ccompaas
o m p a a s hhacen
acen m
s b
ien q
ue
mal?
mal?
las
relaciones de
de mercado
mercado competitivo
competitivo entre
entre ellos.
ellos. Las
Las reglas
reglas ticas
ticas que
que prohben
las relaciones
prohben la
la colucolusin
buscan el
el objetivo
objetivo de
de asegurar
asegurar que
que los
los mercados
mercados tengan
tengan una
una estructura
estructura competitiva.
competitiva.
sin buscan
Estas
reglas llegan
llegan a
a seguirse
seguirse de
de manera
manera voluntaria
voluntaria oo por
Estas reglas
por reforzamiento
reforzamiento legal.
legal. Estn
Estn justijustificadas
en la
la medida
medida en
en que
que la
la sociedad
sociedad est
est justificada
justificada por
por la
la bsqueda
bsqueda de
de los
los beneficios,
beneficios, la
la
ficadas en
justicia
derecho a
a la
la libertad
negativa utilitarios
justicia yy el
el derecho
libertad negativa
utilitarios que
que los
los mercados
competitivos logran
logran
asegurar.
asegurar.
Preguntas
para repaso
repaso y
Preguntas para
y anlisis
anlisis
1.
Defina los
los siguientes
siguientes conceptos:
conceptos: competencia
competencia perfecta,
perfecta, curva
curva de
de demanda,
1. Defina
demanda,
curva
de oferta,
oferta, punto
punto de
de equilibrio,
equilibrio, competencia
competencia en
en el
compecurva de
el monopolio,
monopolio, competencia
en el
el oligopolio,
oligopolio, fijacin
fijacin de
de precios,
precios, manipulacin
manipulacin de
de la
oferta, acueracuertencia en
la oferta,
dos
ligados, mantenimiento
mantenimiento de
de los
los precios
precios de
de venta,
venta, discriminacin
discriminacin de
de predos ligados,
precios,
de precios,
precios, liderazgo
liderazgo en
en precios,
cios, fijacin
fijacin de
precios, extorsin,
extorsin, poder
poder compensatorio,
compensatorio,
24/5/06 08:42:54
194 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
194
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
perspectiva de no actuar
del poder
poder del
del oligopolio, punto
punto de
de vista
vista de
de
perspectiva
actuar respecto
respecto del
poder del
del oligopolio.
regulacin del poder
2. "Desde
Desde un punto de vista tico, un gran
gran negocio
negocio siempre
siempre es
es un
un mal
mal negocio.
negocio".
Analice el pro yy el
el contra de
de esta
esta afirmacin.
3.
Qu tipo de poltica pblica piensa
piensa que
Estados Unidos
3. Qu
que Estados
Unidos debe
debe tener
tener respecto
respecto
de
de la
la competencia de
de negocios? Desarrolle
Desarrolle los
los argumentos
argumentos morales
morales que
queapoyen
apoyen
su
(es decir,
su respuesta
respuesta (es
decir, argumentos
argumentos que
que muestren
muestren qu
qu tipos
tipos de
de polticas
polticas cree
cree que
que
harn
progresar el
asegurarn ciertos
derechos importantes
harn progresar
el beneficio
beneficio social
social o
o asegurarn
ciertos derechos
importantes
oo ciertas formas de
de justicia).
A su juicio,
debe una compaa
compaa estadounidense
estadounidense operar
4.
4. A
juicio, debe
operar en
en un
un pas
pas extranjero
extranjero
en
sea ilegal,
en donde
donde la
la fijacin
fijacin de
de precios
precios en
en colusin
colusin no
no sea
ilegal, oo tiene
tiene que
que obedecer
obedecer
las
las leyes
leyes de
de Estados
Estados Unidos
Unidos contra
contra la
la colusin?
colusin? Explique
Explique su
su repuesta.
repuesta.
Recursos de Internet
Si
usted desea
desea realizar
realizar una
una investigacin
investigacin sobre
sobre los
aspectos del
Si usted
los aspectos
del mercado
mercado de
de este
este captulo
captulo
aa travs
de Internet,
Internet, tal
tal vez
vez quiera
quiera comenzar
comenzar con
Antitrust Organization,
travs de
con la
la Antitrust
Organization, que
que proporproporciona
casos, artculos
artculos yy vnculos
sobre fijacin
fijacin de
de precios,
precios, fusiones,
fusiones, restricciones
restricciones verticaciona casos,
vnculos sobre
verticales
de precios
precios yy otros
(http://www.antitrust.org). Tambin
Tambin es
es excelente
excelente Oligopoly
les de
otros (http://www.antitrust.org).
Oligopoly Watch,
Watch,
que
que brinda
brinda un
un sitio
sitio con
con actualizacin
actualizacin continua
continua de
de la
la informacin
informacin de
de actividades
actividades de
de fijacin
fijacin
de
precios, fusiones
fusiones yy otros
otros (http://www.oligopolywatch.com).
(http://www.oligopo1ywatch.com). La
de precios,
La Comisin
Comisin Federal
Federal de
de CoComercio
estadounidense da
da acceso
acceso a
a sus
sus decisiones
mercio estadounidense
decisiones yy procesos
procesos legales
legales contra
contra los
los consorcios
consorcios
(http://www.ftc.gov),
en tanto
que el
(http://www.ftc.gov), en
tanto que
el Departamento
Departamento de
de Justicia
Justicia hace
hace lo
lo mismo
mismo (http://www.
(http://www.
usdoj.gov/atr/cases.html).
Otros vnculos
casos legales
usdofgov/atilcases.html). Otros
vnculos yy casos
legales importantes
importantes relacionados
relacionados con
con estos
estos
aspectos
aspectos se
seencuentran
encuentran aa travs
travs de
de los
los recursos
recursos cuantiosos
cuantiosos yy excelentemente
excelentemente organizados
organizados de
de
Hieros
Gamos (http://hg.org/antitrust.html)
(http://hg.org/antitrust.html) oo de
Hieros Gamos
de la
la American
American Bar
Bar Association
Association (http://www.
(http://www.
abanet.org).
Yahoo proporciona
proporciona numerosos
numerosos vnculos
vnculos tiles
acerca de
abanet.org). Yahoo
tiles acerca
de la
la legislacin
legislacin contra
contra
consorcios
(http://www.yahoo.com/Government/Law).
consorcios (http://www.yahoo.com/Government/Law).
NEWS CD-ROM
C A
C
A SS OO S S
Juego de
de monopolio:
monopolio: Microsoft
Juego
Microsoft
El
de noviembre
noviembre de
de 1999,
1999, Bi
Bill11Gates,
entonces el
el hombre
hombre
El 55 de
Gates, entonces
ms
del mundo,
mundo, supo
supo que
que un
juez federal,
federal, Thomas
Thomas JacJacms rico
rico del
un juez
:hos encontrados"
kson,
acababa de emitir los "he<
hechos
encontrados declarando
declarando
kson, acababa
que
su compaa,
compaa, Microsoft,
Microsoft, ":
disfruta
del poder
poder del
del monoque su
Aisfruta del
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que haba
haba usado
usado ese
ese p(
poder
para "daar
daar a
a los
los consuconsu3der para
polio" yy que
midores,
destrozar a
a los
los comp
competidores,
mantener su
su monomonoetidores, mantener
midores", destrozar
polio
de Windows
Windows y
y establecer
establecer uno
nuevo sobre
sobre navegadores
navegadores
polio de
uno nuevo
de
integrar Internet
Explorer en
en dicha
dicha plataforma.
plataforma.
de Internet
Internet al
al integrar
Internet Explorer
El
da cuando
cuando se
se public
public el
el jun
juicio,
las acciones
acciones de
de Microsoft
Microsoft
:io, las
El da
bajaron.
La declinacin
se acele
aceler
con un
en febrero
r con
un anuncio,
anuncio, en
febrero
bajaron. La
declinacin se
de
2000, de
de que
que la
la Comisin
Comisin E
Europea,
que hace
hace cumplir
cumplir las
las
de 2000,
uropea, que
leyes
de
la
Unin
Europea
sobre
la
competencia
y
la
monoleyes de la Unin Europea sob: e la competencia y la monopolizacin,
haba investigado
investigado las
las prcticas
prcticas anticompetitivas
anticompetitivas de
de
polizacin, haba
Microsoft con el software de ser
servidores
desde 1997
vidores desde
1997 yy extendeextendera
su investigacin
investigacin para
para conoc,
conocer
asunto de
de la
la integracin
integracin
ra su
l- el
el asunto
de
de su
su Windows
Windows Media
Media Player
Player con
con Windows.
Windows. Dos
Dos meses
mesesms
ms
tarde,
el 3
3 de
de abril
tarde, el
abril de
de 2000,
2000, el
el juez
juez estadounidense
estadounidense Thomas
Thomas
Jackson
segundo veredicto,
Jackson emiti
emiti un
un segundo
veredicto, concluyendo
concluyendo con
con base
base
en
su investigacin
investigacin anterior
en su
anterior que
que Microsoft
Microsoft haba
haba violado
violado la
la
ley
ley contra
contra los
los consorcios
consorcios de
de Estados
Estados Unidos
Unidos yy estaba
estaba sujeto
sujeto aa
las
las multas
multas establecidas.
establecidas. El
El precio
precio de
de las
las acciones
acciones de
de Microsoft
Microsoft
se
sedesplom,
desplom, trayendo
trayendo una
una baja
baja general
general aa todo
todo el
el mercado
mercado de
de
acciones.
Apenas dos
acciones. Apenas
dos meses
mesesdespus,
despus, el
el 77 de
de junio
junio de
de 2000,
2000, el
el
juez
juez Jackson
Jackson orden
orden que
que la
la empresa
empresase
seseparara
separaraen
endos
doscompacompaas:
as: una
una dedicada
dedicada aa operar
operar sistemas
sistemas yyla
la otra
otra aalas
lasaplicaciones
aplicaciones
como
procesadores de
como procesadores
de palabras,
palabras, hojas
hojas de
de clculo
clculo yy navegadonavegadores.
Ahora, con
con el
res. Ahora,
el precio
precio de
de las
las acciones
acciones de
de Microsoft
Microsoft deslideslizndose
zndosesin
sin control,
control, Gates,
Gates, que
que ya
ya no
no era
era el
el hombre
hombre ms
ms rico
rico
del
del mundo,
mundo, decidi
decidi que
que Microsoft
Microsoft apelara
apelara aaste
ste yy aacualquier
cualquier
veredicto
veredicto similar
similar yy nunca
nunca se
seseparara.
separara.'1
24/5/06 08:42:56
EL MERCADO
TICA
TICA EN EN
EL MERCADO
195195
Bill Gates
Gates naci en 1955 en
en Bremerton, Washington.
una terminal de
de
Cuando tena 13 aos,
aos, su primaria adquiri una
computadora y para final del ao ya haba escrito su
su primer
programa de software (para jugar gato). Durante su educacin media
media superior, tuvo
tuvo algunos
algunos trabajos de programaprogramacin de
inscribi en
la Universidad
Universidad de
cin
de nivel
nivel inicial.
inicial. Gates
Gates se
se inscribi
en la
de
Harvard en 1974, pero
pero pronto perdi el inters en las clases y dej la carrera para empezar, en
ses
en Albuquerque, Nuevo
Paul Allen,
Mxico, un negocio de software con un amigo, Paul
en Seattle. En esa
aa quien conoca desde la primaria en
esa poca,
la primera
primera computadora
computadora percomo pasatiempo, se fabricaba la
sonal, pequea
pequea pero primitiva. Estas
Estas computadoras, como
la Mtair
Altair 8080 (que
(que usaba
usaba un nuevo microprocesador Intel
8080, no
no tena teclado
teclado ni pantalla y slo contaba con 256
bytes
las acompaara
bytes de memoria), no tenan
tenan software
software que las
acompaara yy
eran
en extremo
extremo difciles
difciles de
de programar
programar porque
porque usaban
usaban ceran en
"cdigo
de mquina"
mquina (que
(que consista
consista en secuencias
secuencias de ceros yy
digo de
unos), que
que es virtualmente incomprensible para los
los humanos.
Juntos, Gates
Gates yy Allen,
Allen, revisaron
revisaron un
un programa
programa llamado
llamado
nos. Juntos,
basic
All-purpose Symbolic
Symbolic Instruction
Code,
BASIC(Beginners
(Beginner's All-purpose
Instruction Code,
escrito
varios aos
aos antes
antes por
por dos
dos ingenieros
ingenieros que
que lo
lo regalaregalaescrito varios
ron),
el cual
a los
usuarios escribir
sus propios
ron), el
cual permita
permita a
los usuarios
escribir sus
propios proprogramas,
usando un
un conjunto
conjunto entendible
entendible de
de instrucciones
instrucciones en
en
gramas, usando
ingls,
lo adaptaron
adaptaron para
para que
que trabajara
trabajara en
en la
Altair 8080.
8080.
ingls, yy lo
la Altair
Vendieron la
la adaptacin
adaptacin al
al fabricante
fabricante de
de esta
esta mquina
mquina en
en
Vendieron
3,000 dlares.
En
1977, Apple
Apple Computer
lanz al
al mercado
mercado la
la primera
primera
En 1977,
Computer lanz
computadora
personal (pc)
(pc) dirigida
dirigida a
a los
consumidores yy para
computadora personal
los consumidores
para
1978,
ms de
de 300
300 distribuidores
distribuidores vendan
vendan la
la "Apple
Apple II.
Ese
1978, ms
II". Ese
ao,
Gates y
y Allen
Allen comenzaron
comenzaron a
a escribir
escribir programas
programas de
de softao, Gates
software
para la
Apple II,
renombraron su
su compaa
ware para
la Apple
II, renombraron
compaa Microsoft
Microsoft yy la
la
movieron
a Seattle
Seattle donde,
donde, con
con 13
13 empleados,
empleados, terminaron
terminaron el
movieron a
el
ao
con ganancias
ganancias de
de 1.4
1.4 millones.
millones. En
En 1979,
1979, dos
dos aficionados
aficionados
ao con
desarrollaron
desarrollaron VisiCalc,
VisiCalc, el
el primer
primer programa
programa de
de hoja
hoja de
de clculo,
clculo,
yy Microsoft
Microsoft desarroll
desarroll MS
MS Word,
Word, un
un procesador
procesador de
de palabras
palabras
rudimentario,
ambos para
para Apple
Apple II.
Con estas
estas nuevas
nuevas aplicarudimentario, ambos
II. Con
"aplicaciones
de software,
software, las
las ventas
ventas de
de dicha
dicha mquina
mquina despegaron,
despegaron,
ciones" de
con
lo que
que naci
naci el
el mercado
mercado de
de computadoras
computadoras personales.
personales. En
con lo
En
1980,
Microsoft, que
que continuaba
continuaba escribiendo
escribiendo programas
programas para
para
1980, Microsoft,
el
creciente mercado
mercado de
de computadoras
computadoras personales,
el creciente
personales, tuvo
tuvo ingreingresos de
de 8 millones.
sos
En
ibm decidi
En 1980, tardamente, IBM
decidi entrar
entrar al
al mercado
mercado de
de
computadoras
personales. Para
Para entonces,
entonces, muchas
muchas otras
computadoras personales.
otras comcompaas
haban llegado
las PC,
pc, incluyendo
paas haban
llegado al
al mercado
mercado de
de las
incluyendo Radio
Radio
Shack,
Commodore, Compaq,
Compaq, AT&T,
dec, Data
Shack, Commodore,
AT&T, Xerox,
Xerox, DEC,
Data GeGeneral yy Wang.
de 350
compaas alrededor
neral
Wang. En
En 1984
1984 cerca
cerca de
350 compaas
alrededor del
del
mundo
fabricaban PC.
pc. Debido
Debido a
a que
que IBM
ibm necesitaba
necesitaba entrar
entrar
mundo fabricaban
rpidamente
al mercado,
mercado, decidi
decidi ensamblar
ensamblar su
su computadora
rpidamente al
computadora
con
componentes ya
ya disponibles
disponibles en
en el
con componentes
el mercado.
mercado. Un
Un compocomponente
clave que
que necesitaba
necesitaba era
era un
un sistema
sistema operativo,
operativo, que
que es
es
nente clave
el
software que
que permite
permite a
a los
los programas
programas de
de aplicacin
el software
aplicacin (como
(como
procesadores
de palabras,
palabras, hojas
hojas de
de clculo,
clculo, navegadores
navegadores o
o
procesadores de
juegos)
correr
en
una
mquina
dada.
Todas
las
computadojuegos) correr en una mquina dada. Todas las computadoras
deben tener
tener un
un sistema
sistema operativo
operativo o
o no
no lograrn
lograrn correr
ras deben
correr
los programas
sistema operativo
operativo coordina
coordina
los
programas de
de aplicacin. El sistema
los diferentes
diferentes componentes
componentes de
de la
la computadora
computadora (teclado,
(teclado, momolos
contiene la
la interfase
interfase
nitor, impresoras, puertos,
puertos, etctera)
etctera) yy contiene
para los
los programas
programas de
de aplicacin
aplicacin (api),
(Api), consistente
consistente en
en los
los ccpara
digos usados
para dar
"dar instrucciones
instrucciones" aa
digos
usados por las
las aplicaciones
aplicaciones para
la computadora
computadora para
para que
que realice
realice sus
funciones. Los
Los prograprograla
sus funciones.
mas de
de aplicaciones, como
juegos oo procesadores
procesadores de
de texto,
texto,
mas
como juegos
se escriben
escriben de
que corran
corran en
en un
un sistema
sistema operativo
operativo
se
de manera
manera que
especfico usando
usando la
la interfase API
que la
la
especfico
api de ese
ese sistema,
sistema, para
para que
computadora
computadora lleve
lleve aa cabo
cabo los
los comandos
comandos del
del programa.
programa. DesDesafortunadamente,
afortunadamente, un
un programa
programa escrito
escrito para
para un
un sistema
sistema opeoperativo
rativo no
no funciona
funciona en
en otro.
otro. La
La mayor
mayor parte
parte de
de las
las compaas
compaas
que hacen
propios sistemas
sistemas operativos,
operativos,
que
hacen Pc
pc desarrollaron
desarrollaron sus
sus propios
aunque
varios usaban
usaban uno
llamado CP/M,
aunque varios
uno llamado
CP/I\4, que
que fue
fue escrito
escrito
para
para trabajar
trabajar en
en computadoras
computadoras diferentes.
diferentes. Las
Las aplicaciones
aplicaciones
desarrolladas
para correr
desarrolladas para
correr en
en CP/M
CP/NI trabajaban
trabajaban en
en cualquier
cualquier
computadora
que lo
usara. Lo
computadora que
lo usara.
Lo anterior
anterior significa
significa que
que una
una
aplicacin
aplicacin no
no tena
tena que
que escribirse
escribirse para
para cada
cadatipo
tipo de
decomputacomputadora,
dora, sino
sino slo
slo una
una vez
vez para
para CP/M
CP/I\4 yy entonces
entonces funcionaba
funcionaba en
en
cualquier
cualquier computadora
computadora que
que lo
lo tuviera.
tuviera.
ibm
IBMnecesitaba
necesitaba un
un sistema
sistema operativo
operativo con
con urgencia,
urgencia, por
por lo
lo
que
se acerc
acerc al
que se
al desarrollador
desarrollador de
de CP/M
CP/I\4 para
para obtener
obtener una
una lilicencia
cencia para
para usarlo,
usarlo, pero
pero fue
fue rechazada.
rechazada. Los
Los representantes
representantes de
de
ibm,
desesperados, se
se reunieron
IBM, algo
algo desesperados,
reunieron con
con Bill
Bill Gates
Gates para
para prepreguntarle
guntarle si
si Microsoft
Microsoft tena
tena algn
algnsistema
sistemaoperativo
operativodisponible.
disponible.
Aunque
ese tiempo
Aunque Microsoft
Microsoft en
en ese
tiempo no
no contaba
contaba con
con un
un sistema
sistema
operativo,
ibm que
operativo, Bill
Bill Gates
Gates respondi
respondi aa IBM
que le
le proporcionara
proporcionara
uno.
Inmediatamente despus
despus de
uno. Inmediatamente
de la
la reunin,
reunin, Bill
Bill Gates
Gates fue
fue
con
con un
un amigo
amigo que
que haba
haba escrito
escrito un
un sistema
sistema operativo
operativo que
que su"superaba
peraba por
por mucho
mucho aa CP/M
CP/NI" yy que
que era
era capaz
capaz de
de trabajar
trabajar en
en la
la
computadora
planeaba ibm.
computadora que
que planeaba
IBM. Sin
Sin decirle
decirle aa su
su amigo
amigo nada
nada
acerca
de la
Gates se
se ofreci
acerca de
la reunin
reunin con
con ibm,
IBM, Gates
ofreci aa comprarle
comprarle
el
sistema operativo
el sistema
operativo en
en 60,000.
60,000. El
El amigo
amigo estuvo
estuvo de
de acuerdo.
acuerdo.
Despus
Despus de
de ciertos
ciertos ajustes
ajustes yy retoques,
retoques, Microsoft
Microsoft dio
dio la
la licenlicencia
ibm como
ms-dos, con
cia aa IBM
como MS-DOS,
conlala salvedad
salvedad de
de que
que tambin
tambin daba
daba
licencias
de MS-DOS
ms-dos aaotros
licencias de
otros fabricantes
fabricantes de
de computadoras.
computadoras. En
En
1981,
cuando IBM
ibm inici
1981, cuando
inici la
la produccin
produccin en
en masa
masa de
de su
su comcomputadora
putadora personal
personal (el
(el porcentaje
porcentaje en
en el
el mercado
mercado de
de ibm
IBM subi
subi
de
10% en
en 1983
1983 yy aa 40%
en 1987)
de cero
cero en
en 1981
1981 aa 10%
40% en
1987) yy otros
Otros
fabricantes
de computadoras
computadoras comenzaron
fabricantes de
comenzaron aa producir
producir copias
copias
de
computadora de
ibm, MS-DOS
ms-dos seseconvirti
de la
la computadora
de IBM,
convirti en
en el
el sistema
sistema
operativo
operativo estndar
estndar para
para quienes
quienes construan
construan computadoras
computadoras con
con
los
estndares de
de IBM.
ibm. La
compaa de
los estndares
La compaa
de Bill
Bill Gates
Gates estaba
estaba en
en
camino
camino de
de convertirse
convertirse en
en una
una empresa
empresa de
de mil
mil millones
millones de
de ddlares.
lares.
Como
Como los
los programas
programas de
de aplicacin
aplicacin deben
deben escribirse
escribirse para
para
trabajar
trabajar en
en un
un sistema
sistemaoperativo
operativo especfico
especficoyy ahora
ahora tantas
tantas comcomputadoras
personales usaban
usaban MS-DOS,
ms-dos, las
putadoras personales
lascompaas
compaas de
de softsoftware
estaban
mucho
ms
dispuestas
a
crear
programas
ware estaban mucho ms dispuestas a crear programas para
para
el
mercado ms
ms grande
usuarios de
ms-dos que
el mercado
grande de
de usuarios
de MS-DOS
quepara
para los
los
mucho
mucho menores
menores nmeros
nmeros de
de personas
personas que
que usaban
usaban otros
otros sistesistemas
se desarrollaron
mas operativos.
operativos. Conforme
Conforme se
desarrollaron miles
miles de
de prograprogramas
de
software
para
ms-dos
incluyendo
la
hoja
mas de software para MS-DOS incluyendo la hoja de
de clculo,
clculo,
el
procesador de
el Multiplan
Multiplan yy el
el procesador
de textos,
textos, MS
MS Word,
Word, todos
todos de
de
24/5/06 08:42:56
196 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
196
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
aron el MS-DOS,
iniciando lo
Microsoft ms
ms personas
personas adopt
adoptaron
ms-dos, iniciando
ePetode
dered.
red.Un
Un producto crea
crea
que los economistas denominan efecto
este efecto cuando
este
cuando su
su valor par
paraI un comprador depende de
de
waron. Un ejemplo estndar
cuntas personas
personas ms
ms ya lo em'
compraron.
estndar
zto de
de un producto que crea
de
crea un efe<
efecto
de red
red es
es una
una red
red de
de cocomunicacin
como
la
telefnica.
1
Vlientras
ms
personas
municacin como la telefnica. Mientras ms personas estn
estn
conectadas aa una
os, ms
conectadas
una red
red de
de telfono
telfonos,
ms valioso ser
ser para un
esared,
red, ya
ya que
que podarle ser
ser
nuevo suscriptor estar conectado aaesa
rsonas. Adems
posible comunicarse
comunicarse con ms
ms pe
personas.
Adems de
de las
las redes
redes
actos inician efectos de red,
de comunicacin, muchos
de
muchos prodo
productos
stemas operativos. Cuantas
incluyendo, por
por supuesto,
supuesto, los
los so
sistemas
Cuantas
ms personas posean
r rogramas estarn
ms
posean uno, ms
ms programas
estarn dispuestas
dispuestas
aa escribir las compaas de software
para ese
ese sistema. Cuantos
softw tre para
Cuantos
sistema operativo, ms
ms
ms perms programas escriban para el sistema
la. Por este
la
sonas
ese sistell
sistema.
este efecto de red, la
sonas querrn comprar ese
usan MS-DOS
aument con
proporcin de
de computadoras
computadoras qu
quee usan
ms-dos aument
con
rapidez, en tanto que la proporci<
proporcin
Snde
decomputadoras
computadoras que
que usausaban otros sistemas operativos (co
(como
mo CP/M, Apple Computer,
Atari o Commodore) disminuy.
Sin
embargo, en
en 1984,
1984, App
Apple
le Computer desarroll para
para
Sin embargo,
sus
nuevo
sus propias computadoras un nu
evo sistema operativo innovador
que usaba
usaba grficas
grficas o
o dibu
dibujos
intuitivos que
que dejaban
dejaban a
a
jos intuitivos
vador que
los usuarios
los
usuarios dar
dar instrucciones
instrucciones a] la mquina
mquina seleccionando
iconos
mens que
que se
se despleg
desplegaban
en la
la pantalla
pantalla usando
usando
aban en
iconos yy mens
un
ratn. El
El nuevo
nuevo sistema
sistema opel
operativo
era muy
muy popular
popular yy las
las
un ratn.
ativo era
ventas
de Apple
Apple comenzaron
comenzaron a subir. Pero en 1987, Microventas de
soft comenz aa vender Windom
soft
Windows,
un nuevo
nuevo sistema
sistema operaoperars, un
operativo
para computadoras
computadoras IBM,
ibm, o
o Icompatibles,
que copiaba
copiaba
la
tivo para
compatibles,
ompatibles, Pero
que
en
1987, Microla
operacin
de Apple.
Apple. A
A diferencio
diferencia del
ms-dos, que
operacin de
del MS-DOS,
que usaba
usaba una
una
combinacin oscura de caractere
caracteress para
dar instrucciones
instrucciones a
a la
para dar
la
computadora,
Windows usaba
usaba grficas
que eran
eran similares
similares a
a
computadora, Windows
Tficas que
las
de Apple,
Apple, tena
tena virtualmente
virtualmente los mismos mens
mens e iconos,
las de
as como el mismo uso del ratn. Apple
as
Apple demand
demand aa Microsoft
Microsoft
basada
que al
al copiar
copiar la
la "apari
apariencia
de su
su sissisbasada en
en que
encia yy sensacin
sensacin" de
tema
tema operativo,
operativo, Microsoft
Microsoft haba
haba robado
robado una
una pieza
pieza clave
clave de
de su
su
propiedad
con derechos.
derechos. Apple
Apple perdi
la demanda;
demanda; adems,
adems,
propiedad con
perdi la
con
la prdida
prdida de
de su
su ventaja
ventaja da,
clave,
su porcentaje
porcentaje en
en el
mercon la
ve, su
el mercado
desapareci.
cado desapareci.
Aunque
las primeras
primeras version
versiones
Aunque las
esde
deWindows
Windows no
no eran
eran muy
muy
os aos. En 1995 Microsoft
buenas,
la calidad
calidad mejor
mejor con
con lo
los
buenas, la
sac
95; en
en 1998,
sac Windows
sac Windows
Windows 95;
1998, sac
Windows 98;
98; en
en 2000,
2000, la
la verversin
Millenium de
de Windows,
Windows, yy odos
ms tarde, el Windos aos
aos ms
Winsin Millenium
dows
xp. La
versin de
de Windows
se llam
dows XI'.
La siguiente
siguiente versin
Windows se
llam en
en cdigo
cdigo
Longhorn.
Cuando comenz
comenz el
nuevo milenio,
milenio, Microsoft
Microsoft
el nuevo
"Longhorn". Cuando
de ssistemas
controlaba 90% del mercado de
istemas operativos
operativos para
para comcomputadoras
personales un
un mon(
monopolio
virtual yy Bill
Gates
putadoras personales
)polio virtual
Bill Gates
era fabulosamente rico.
Al comenzar la dcada de 11990,
sin embargo,
surgieron
990, sin
embargo, surgieron
Microsoft.22 Uno era
era NetsNetsdos
dos amenazas
amenazaspara
parael
el monopolio
monopolio de
(le Microsoft.
cape,
un navegador
navegador de
de Internet,
Internet, y]zel
Java, un
de
cape, un
el otro
otro Java,
un lenguaje
lenguaje de
programacin.
travs de
de la
la cual
cual es
esposible
posible
programacin. Internet
Internet es
esuna
una red
re( aatravs
enviar
informacin digital,
digital, fotos,
fotos, sonidos,
texto yy otros
datos
enviar informacin
sonidos, texto
otros datos
digitales
de una
una computadora
computadora a
a ,otra;
para que
que estos
estos datos
datos se
se
otra; para
digitales de
dora debe estar conectado a
usen,
el usuario
usuario de
de una
una computa
computadora
usen, el
Internet yy tener
tener un
un programa
programa llamado
llamado navegador.
ste toma
toma
Internet
navegador. ste
los datos
digitales que
vienen por
por Internet
Internet yy los
los transforma
transforma
los
datos digitales
que vienen
en una
una foto o un
un texto
texto inteligible
inteligible que
que se
se logran
logran desplegar
desplegar en
en
en
la pantalla
pantalla de
de la
la computadora
computadora de
de otro
otro usuario,
usuario, oo en
en un
un sonido
sonido
la
que se
podra or en
en las
las bocinas
bocinas de
de la
la computadora.
computadora. No
No obsobsque
se podra
tante, un navegador
no es
de interpretar
interpretar los
los datos
datos diditante,
navegador no
es capaz
capaz de
gitales
gitales que
que llegan
llegan de
de Internet
Internet oo que
que estn
estn en
en la
la computadora
computadora
del usuario.
usuario. En
En este
esterespecto,
respecto, un
un navegador
navegador funciona
funcionade
deforma
forma
del
parecida
sistema operativo. Algunas
Algunas personas
parecida aa un
un sistema
personas predicen
predicen
que
todas las
las computadoras
computadoras tendrn
que algn
algn da
da todas
tendrn un
un navegador
navegador
en
sistema operativo
en lugar
lugar de
de un sistema
operativo para
para correr
correr programas
programas de
de
software.
Aunque el
software. Aunque
el navegador
navegador todava
todava necesitar
necesitar cierto
cierto sissistema
este sistema
tema operativo
operativo rudimentario
rudimentario para
para correr,
correr, este
sistema operaoperativo no
no tiene
tiene que
que ser
ser Windows,
Windows, que
que se
sevolvera
volvera obsoleto.
obsoleto. El
El 15
15
tivo
de
de diciembre
diciembre de
de 1994,
1994, Netscape,
Netscape, una
una compaa
compaa que
que comenz
comenz
vendiendo
vendiendo un
un navegador
navegador llamado
llamado Navigator,
Navigator, capt
capt con
con rapirapidez
dez 70%
70% del
del mercado
mercado de
de navegadores.
navegadores. En
En mayo
mayo de
de 1995,
1995, Bill
Bill
Gates
Gates escribi
escribi un
un memorando
memorando interno
interno aa sus
sus ejecutivos
ejecutivos con
con la
la
advertencia:
advertencia:
Un
nuevo competidor
competidor "nacido"
nacido en Internet
Internet es
es
Un nuevo
Netscape.
Netscape. Su
Su navegador
navegador es
es dominante,
dominante, con
con 70%
70% de
de
uso
usocompartido,
compartido, yy permite
permite determinar
determinar qu
quextensioextensiones
nesde
de la
la red
red usar.
usar. Estn
Estn en
en busca
busca de
de una
una estrategia
estrategia
de
demultiplataforma,
multiplataforma, donde
donde movern
movern el
el api
API[interfase
[interfase
de
de aplicacin]
clave al
cliente para
de programas
programas de
aplicacin] clave
al cliente
para
ajustar
ajustar el
el sistema
sistema operativo
operativo que
que lo
lo apoya.
apoya.
Adems
Ademsde
de la
la amenaza
amenaza del
del navegador,
navegador, Microsoft
Microsofttambin
tambin
estaba
preocupado por
Java, un
un lenguaje
lenguaje de
de programacin
programacin
estaba preocupado
por Java,
que
que Sun
Sun Microsystems,
Microsystems, un
un fabricante
fabricante de
de hardware
hardware yy software,
software,
desarroll
1995. Los
desarroll en
en mayo
mayo de
de 1995.
Los programas
programas escritos
escritos en
en Java
Java
logran
operar en
cualquier computadora
computadora equipada
equipada con
logran operar
en cualquier
con un
un
software
de Java,
Java, sin
software de
sin importar
importar qu
qu sistema
sistema operativo
operativo use.
use. En
En
este
este software
software tambin
este respecto,
respecto, este
tambin llega
llega aa funcionar
funcionar como
como
un
sistema operativo
operativo yy amenazaba
amenazaba con
obsolescencia de
un sistema
con la
la obsolescencia
de
Windows.
Windows. En
En un
un memo
memo interno,
interno, un
un ejecutivo
ejecutivo de
de alto
alto nivel
nivel de
de
Microsoft
Microsoft estableci
estableci que
que Java
Javaes
esnuestra
"nuestra amenaza
amenazams
msimporimportante,
que en
tante", por
por lo
lo que
en septiembre
septiembre de
de 1996
1996 Bill
Bill Gates
Gates escribi
escribi
un
deca: Esto
asusta mucho,
un correo
correo electrnico
electrnico que
que deca:
"Esto me
me asusta
mucho", yy
peda
a sus
sus administradores
administradores que
peda a
que neutralizar
neutralizar aa Java
Java tuviera
tuviera la
la
ms
msalta
alta prioridad.
prioridad.
Para
Paraempeorar
empeorar las
las cosas,
cosas,Java
JavayyNetscape
Netscapeunieron
unieronfuerzas.
fuerzas.
Netscape
acord
incorporar
el
software
de
Java
Netscape acord incorporar el software de Javaen
en su
su naveganavegador
dor de
de manera
manera que
que cualquier
cualquier programa
programa escrito
escrito en
enJava
Javatrabajatrabajara
ra en
en una
una computadora
computadora que
que estuviera
estuviera usando
usando Netscape.
Netscape. Esto
Esto
significaba
significaba que
que podran
podran mandarse
mandarse por
por Internet
Internet programas
programas corcortos
escritos en
tos escritos
en Java
Java yy luego
luego correrlos
correrlos en
en la
la computadora
computadora del
del
usuario
su navegador
usuario aa travs
travs de
de su
navegador Netscape.
Netscape. Como
Como Java
Jamaahora
ahora
se
sedistribua
distribua junto
junto con
con Netscape,
Netscape, el
el nmero
nmero de
de computadoras
computadoras
equipadas
Java se
equipadas con
con Java
se multiplicaba
multiplicaba con
con rapidez.
rapidez. Un
Un ejecutivo
ejecutivo
de
Microsoft
temeroso
escribi
en
un
memo
que
de Microsoft temeroso escribi en un memo que el
elnavegador
navegador
de
se haba
haba convertido
de Netscape
Netscape se
convertido en
en el
el vehculo
"vehculo de
de distribudistribucin
cin ms
ms importante
importante" para
para Java.
Java.
24/5/06 08:42:57
EL MERCADO
TICA
TICA EN EN
EL MERCADO
197197
De acuerdo
acuerdo con
con los
los "hechos
hechos encontrados"
encontrados aceptados
aceptados
por el juez que presida el juicio contra Microsoft por anticonsorcios, la empresa
empresa emprendi una campaa
campaa para eliminar la amenaza que Netscape representaba para
para su
su monopose reuni
lio. Primero, un equipo de ejecutivos de Microsoft se
con ejecutivos de Netscape en junio de 1995. El personal
personal de
de
para las
las comMicrosoft propuso proporcionar al
al navegador
navegador para
para todas
todas
putadoras con Windows y Netscape, navegadores
navegadores para
las computadolas otras computadoras en esencia, 10% de las
ras corran con sistema operativo Apple, Os/2 o algn otro
sistema menor. Un memo escrito al siguiente da
da por un ejeque una
cutivo de Microsoft, que estaba presente, estableca
estableca que
una
meta de
de la reunin era "dejar
dejar en claro
claro la propiedad de Mipara Win95.
Win95".
crosoft de la plataforma de cliente de Internet para
Netscape se
se rehus a aceptar este plan de dividir el mercado
mercado
de
navegadores. Entonces,
Entonces, Microsoft
Microsoft rechaz
rechaz compartir
compartir los
de navegadores.
los
cdigos
desacdigos de Windows 95, de manera que Netscape no desarrollara
un navegador
navegador para
para esta
esta plataforma.
plataforma. Netscape
Netscape deba
deba
rrollara un
esperar varios meses
meses despus
despus de la liberacin de Windows
95
para obtener
obtener sus
sus cdigos
cdigos y
y desarrollar
una nueva
nueva versin
95 para
desarrollar una
versin
de
que aprovechara
aprovechara la
de aplicaciones
de Navigator
Navigator que
la interfase
interfase de
aplicaciones de
de
Windows 95.
Microsoft tambin
tambin desarroll
desarroll su
su propio
propio navegador
navegador aa
Microsoft
partir
de un
un programa
programa de
de navegacin
navegacin que
que tena
tena una
una licencia
licencia
partir de
anterior
de Spyglass
Spyglass Inc.,
Inc., dndole
dndole el
de Internet
anterior de
el nombre
nombre de
Internet ExExplorer
copiando muchas
muchas caractersticas
caractersticas de Netscape. (El
plorer y copiando
presidente
de Spyglass
Spyglass despus
despus se
se quej
quej de
de que
que siempre
que
presidente de
"siempre que
das
licencia de
de tecnologa
tecnologa a
a Microsoft,
tienes que
que entendas una
una licencia
Microsoft, tienes
entender
que puede
puede crecer
crecer por
por s
s misma,
misma, quedar
quedar inmersa
inmersa en
en un
der que
un
sistema
operativo yy dejarte
dejarte fuera
fuera de
de ese
ese negocio".)
negocio.) DesaforDesaforsistema operativo
tunadamente,
cuando Microsoft
tunadamente, cuando
Microsoft trat
trat de
de vender
vender su
su navegador
navegador
en
1995, los
los usuarios
usuarios sintieron
en 1995,
sintieron que
que era
era inferior
inferior al
al de
de Netscape
Netscape
yy las
las ventas
ventas se
se rezagaron.
rezagaron. Microsoft
Microsoft continu
continu trabajando
en
trabajando en
su
navegador yy su
su cuarta
cuarta versin,
versin, Internet
su navegador
Internet Explorer
Explorer 4.0,
4.0, libeliberada
fines de
de 1997,
1997, por
por fin
fin comenz
comenz a
a ser
ser comparable
comparable a
a la
rada aa fines
la
de
Netscape. De
De todas
todas maneras,
maneras, pocas
pocas personas
personas compraron
compraron
de Netscape.
Internet
Explorer. Microsoft
Microsoft decidi
decidi usar
usar su
su monopolio
monopolio del
Internet Explorer.
del
sistema
para menoscabar
menoscabar a
a Netscape.
sistema operativo
operativo para
Netscape. En
En febrero
febrero de
de
1997,
Christian Wildfeuer,
1997, Christian
Wildfeuer, un
un ejecutivo
ejecutivo de
de Microsoft,
Microsoft, sugiri
sugiri
en
un memo
memo interno
interno que
que sera
sera "muy
muy difcil
aumentar la
en un
difcil aumentar
la parparticipacin
del navegador
navegador slo
slo con
con base
base en
en los
los mritos
mritos de
de Inticipacin del
Internet
Explorer 4.
4. Sera
Sera ms
ms importante
importante apalancar
apalancar el
ternet Explorer
el sistema
sistema
operativo
para hacer
hacer que
que las
las personas
personas usen
usen Internet
operativo para
Internet Explorer
Explorer
en
lugar de
de Navigator
Navigator de
de Netscape".
Netscape. Si
Si Internet
Internet Explorer
Explorer
en lugar
se
a Windows,
Windows, de
de manera
manera que
que cuando
cuando Windows
Windows se
se
se integra
integra a
instale
en una
una computadora
computadora ste
ste lo
lo haga
haga en
en forma
forma automautominstale en
tica,
entonces los
los usuarios
usuarios tendern
tendern a
a usar
usar Internet
tica, entonces
Internet Explorer,
Explorer,
en
lugar de
de gastar
gastar en
en la
la compra
compra y
y batallar
batallar con
con la
en lugar
la instalacin
instalacin
de
Netscape. De
De acuerdo
acuerdo con
con esto,
esto, Microsoft
Microsoft incorpor
en
de Netscape.
incorpor en
Windows
95 una
una copia
copia de
de Internet
Internet Explorer
que se
se instalaba
Windows 95
Explorer que
instalaba
cuando
lo haca
haca Windows.
Windows. Windows
Windows 98
98 fue
fue ms
ms all,
all, inteintecuando lo
grndolo
al sistema
sistema operativo,
operativo, de
de manera
manera que
que era
era muy
grndolo al
muy difcil
difcil
incluso
para un
un usuario
usuario quitar
quitar Internet
Internet Explorer.
Explorer. Ms
Ms an,
an,
incluso para
cuando
un usuario
usuario lo
lo "desinstalaba",
desinstalaba, se
se quedaba
quedaba en
en la
cuando un
la comcom-
putadora yy apareca
apareca cuando
cuando Windows
Windows 98
98 ejecutaba
ejecutabaciertos
ciertos cocoputadora
mandos. Aunque
tal integracin
integracin hizo
hizo que
que Windows
Windows 98
98 fuera
fuera
mandos.
Aunque tal
ms lento
lento yy consumiera
consumiera ms
recursos de
de la
la computadora
computadora del
del
ms
ms recursos
usuario, tambin
hizo ms
ms difcil
difcil yy riesgoso
riesgoso que
que los
los usuarios
usuarios
usuario,
tambin hizo
intentaran sustituir
sustituir Internet
Internet Explorer
Explorer por
por Netscape
Netscape NavigaNavigaintentaran
tor. Microsoft
Microsoft aleg
aleg que
que ahora
ahora regalaba
"regalaba" Internet
Internet Explorer,
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tor.
pero los
los escpticos
sealaron que
que los
los costos
costos de
de desarrollar
desarrollar el
el
pero
escpticos sealaron
navegador
navegador deban
deban recuperarse
recuperarse con
con la
la venta
venta de
de Windows;
Windows; por
por
lo
lo tanto, una
una porcin
porcin del
del pago
pago del
del consumidor
consumidor era
era el
el pago
pago de
de
esoscostos
costos de
de desarrollo.
desarrollo.
esos
Microsoft hizo ms
con Internet
Internet ExExMicrosoft
ms que
que un paquete
paquete con
plorer
acuerdo con
plorer y Windows. De acuerdo
con los
los hechos
"hechos encontraencontrados" por la
la Corte, Microsoft
Microsoft requera
requera cualquier
cualquier fabricante
fabricante
dos
de
computadoras que quisiera
quisiera Windows,
de computadoras
Windows, que
que aceptara
aceptara no
no
eliminar
Explorer yy no
promover el
navegador
eliminar Windows
Windows Explorer
no promover
el navegador
de
Incluso, si
aceptaba no
de Netscape. Incluso,
si un
un fabricante
fabricante aceptaba
no dar
dar una
una
copia
de Netscape
Netscape a
a sus
sus clientes,
copia de
clientes, Microsoft
Microsoft le
le daba
daba un
un desdescuento
cuento en
en el
el precio
precio de
de Windows.
Windows. Debido
Debido aaque
que el
el monopolio
monopolio
de
de Microsoft
Microsoft significaba
significaba que
que los
los fabricantes
fabricantes instalarn
instalarn WinWindows
dows en
en sus
sus computadoras
computadoras oo hacerlas
hacerlas prcticamente
prcticamente intiles,
intiles,
no
tenan otra
no tenan
otra opcin
opcin que
que firmar
firmar el
el acuerdo
acuerdo que
que eliminaba
eliminaba
aa Netscape
mercado. Aunque
Aunque todava
Netscape del mercado.
todava se
se poda
poda comprar
comprar
una
copia de
de Netscape
Netscape en
una copia
en la
la tienda,
tienda, el
el nmero
nmero de
de usuarios
usuarios
que
hacan declin.
que lo
lo hacan
declin. La
La compra
compra de
de una
una copia
copia de
de Netscape
Netscape
no
slo requera
requera un
pago adicional
software, que
no slo
un pago
adicional por
por software,
que haca
haca
ms
menos lo
mismo que
ms oo menos
lo mismo
que el
el Internet
Internet Explorer,
Explorer, tambin
tambin
requera
requera la
la tarea
tarea artificiosa
artificiosa de
de quitar
quitar el
el navegador
navegador ee instalar
instalar
Netscape
Netscape en
en su
su lugar.
lugar. No
No fue
fue sorprendente
sorprendente que
que la
la participaparticipacin
en el
mercado bajara
cin de
de Netscape
Netscape en
el mercado
bajara con
con rapidez
rapidez yy la
la de
de
Internet
Internet Explorer
Explorer subiera
subiera un
un resultado
resultado exitoso
exitoso de
de la
la estraestrategia
tegia de
de Wildfeuer
Wildfeuer para
para apalancar
"apalancar nuestro
nuestro sistema
sistema operativo
operativo
yy hacer
personas usen
hacer que
que las
las personas
usen Internet
Internet Explorer
Explorer en
en lugar
lugar de
de
Navigator.
Navigator".
Microsoft
manej la
amenaza de
de Java
Java pidiendo
Microsoft manej
la amenaza
pidiendo aa Sun
Sun
Microsystems
Microsystems el
el derecho
derecho aa dar
dar licencias
licencias yy distribuirlo
distribuirlo con
con su
su
sistema
sistema de
de Windows.
Windows. Sun
Sun le
le otorg
otorg ese
esederecho,
derecho, sin
sin saber
saberque
que
Microsoft
Microsoft planeaba
planeaba cambiar
cambiar Java.
Java. La
La versin
versin de
de Java
Javaque
que MiMicrosoft
crosoft distribuy
distribuy ya
ya no
no permita
permita que
que los
los programas
programas normales
normales
corrieran
corrieran en
en computadoras
computadoras con
con el
el Java
Javade
de Microsoft.
Microsoft. en
en conconsecuencia,
haba dos
Java yy la
secuencia, haba
dos versiones
versiones de
de Java
la que
que la
la mayora
mayora de
de
los
los usuarios
usuarios tena
tena instalada
instalada en
ensus
suscomputadoras
computadorascon
conWindows
Windows
era
era incompatible
incompatible con
con la
la versin
versin normal,
normal, ahora
ahora propiedad
propiedad de
de
Microsoft.
Microsoft. En
En apariencia,
apariencia, Microsoft
Microsoft haba
haba planeado
planeado esto
esto porporque
que un
un documento
documento interno
interno estableca
estableca que
que era
era una
una estrategia
"estrategia
objetiva
para que
que la
compaa eliminara
objetiva" para
la compaa
"eliminara la
la plataforma
plataforma de
de
Java
Java" expandiendo
expandiendo el
el mercado
mercado contaminado,
"contaminado", una
una referencia
referencia
aa la
Java propiedad
la versin
versin contaminada
"contaminada" de
de Java
propiedad de
de Microsoft.
Microsoft.
Como
todas las
las computadoras
computadoras basadas
basadas en
Como todas
en Windows
Windows incorincorporaban
Java de
poraban una
una copia
copia de
de Java
de Microsoft,
Microsoft, los
los desarrolladores
desarrolladores
comenzaron
comenzaron aa escribir
escribir programas
programas para
para esta
esta versin,
versin, no
no para
parala
la
de
de Sun.
Sun. Microsoft
Microsoft promovi
promovi este
este desarrollo
desarrollo ofreciendo
ofreciendo apoyo
apoyo
tcnico
tcnico yy otros
otros incentivos.
incentivos. De
De hecho,
hecho, haba
haba convertido
convertido aa Java
Java
en
parte
de
Windows,
de
manera
que
era
en parte de Windows, de manera que era muy
muy pequea
pequea la
la
amenaza
amenazade
deque
que se
sevolviera
volviera obsoleto.
obsoleto.
24/5/06 08:42:57
198 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
198
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
Pero el 18 de mayo de 1998 el Departamento de Justicia

Justicia
de Estados Unidos, entonces presidido por la abogada
abogada general
general
de
Janet Reno (nombrada por
por el presidente demcrata Bill ClinMicrosoft en
en
ton), levant una demanda anticonsorcios contra Microsoft
la Corte del juez Jackson,
Jackson, asegurando
asegurando que la compaa
compaa haba
haba
violado el Acta Sherman al participar en un patrn
"patrn de
de prcticas anticompetitivas diseadas para evitar la competencia por
por
cas
de opciones
opciones yy
mritos de los navegadores, privar a
a los clientes de
eliminar a los competidores en navegadores
navegadores de Microsoft, en
aseespecial Netscape
Netscape y Java".3
Java.3 El Departamento de Justicia asegur que Microsoft haba violado la ley contra los consorcios
consorcios
de cuatro formas:
comde
formas: a)
a) haba forzado a los fabricantes de comfirmar
putadoras que usaban su sistema
sistema operativo Windows a
a firmar
productos
acuerdos de no dar licencias, distribuir o promover productos
de
que compitieran
compitieran con los suyos;
suyos; b) haba "inteintede software que
grado
su sistema
sistema su
su propio
navegador, Internet
grado" aa su
propio navegador,
Internet Explorer,
Explorer, y,
y,
al
degradaba el
c) haba
haba inal hacerlo, degradaba
el desempeo de Windows; c)
intentado usar su monopolio del sistema
sistema operativo para
para obtener
obtener
un
nuevo monopolio
en el
mercado de
de navegadores,
navegadores, forzando
un nuevo
monopolio en
el mercado
forzando
aa los fabricantes de computadoras que usaban
usaban sus
sus sistema
sistema operativo a firmar el acuerdo de dejar Internet Explorer como
como el
navegador
base yy no
no preinstalar
preinstalar o
o promover
promover el
navegador de
de
navegador base
el navegador
otra
compaa, yy ti)
d) tena
tena el
en el
mercado de
de sissisotra compaa,
el monopolio
monopolio en
el mercado
temas
operativos para
para PC,
pc, aala
vez que
que usaba
usaba tcticas
tcticas anticomtemas operativos
la vez
anticompetitivas
para mantener
mantener su
su poder
de monopolio.
petitivas yy predatorias
predatorias para
poder de
monopolio.
Como
multa para
para asegurar
asegurar que
que Microsoft
Microsoft no
no participara
participara en
en
Como multa
este
tipo de
de comportamiento
comportamiento nuevamente,
nuevamente, el
el Departamento
Departamento
este tipo
de
recomend que
que la
la parte
parte de
de la
a
de Justicia
Justicia recomend
la compaa
compaa dedicada
dedicada a
crear
se separara
de la
crear Windows
Windows se
separara de
la que
que desarrollaba
desarrollaba navegadores
navegadores
yy Otras
otras aplicaciones
de software.
software.
aplicaciones de
El
de junio
junio de
de 2000
2000 el
el juez
juez Jackson
Jackson encontr
a MicroEl 77 de
encontr a
Microsoft
culpable de
de los
los cargos
cargos b,
b, cc yy d,
por lo
que orden
orden que
que la
soft culpable
d, por
lo que
la
compaa
se separara
separara en
en dos,
dos, una
una para
para desarrollar
desarrollar y
y vender
vender
compaa se
sistemas
operativos, la
la otra
otra para
para desarrollar
desarrollar y
y vender
vender todos
todos
sistemas operativos,
los
dems programas
programas de
de Microsoft.
Microsoft. Aunque
Aunque el
los dems
el juez
juez pudo
pudo simsimplemente
ordenar que
que Microsoft
Microsoft dejara
dejara las
las prcticas
prcticas ilegales,
ilegales,
plemente ordenar
tema
que cuidar
cuidar tal
tal orden
orden requerira
requerira tanta
tanta supervisin
supervisin del
del
tema que
gobierno
que no
no era
era prctico.
prctico. El
El juez
juez tambin
tambin dictamin
que
gobierno que
dictamin que
las
dos nuevas
nuevas compaas
compaas no
las dos
no compartiran
compartiran la
la informacin
informacin tctcnica
que
no
compartieran
con
el
resto
de
los
consumidores
nica que no compartieran con el resto de los consumidores
entre
ellas. Microsoft
Microsoft tampoco
tampoco poda
poda castigar
castigar o
o amenazar
amenazar a
a
entre ellas.
los
fabricantes de
de computadoras
computadoras por
los fabricantes
por distribuir
distribuir oo promover
promover los
los
productos
de sus
sus competidores.
productos oo servicios
servicios de
competidores. Por
Por ltimo,
ltimo, el
el juez
juez
Jackson orden
orden que
que la
empresa deba
deba dejar
Jackson
la empresa
dejar aa los
los fabricantes
fabricantes de
de
computadoras
computadoras quitar
quitar cualquier
cualquier aplicacin
aplicacin de
de su
su sistema
sistema operaoperaEl juez
juez determin,
determin, sin
sin embargo,
que Microtivo
Windows.4 El
tivo Windows.4
embargo, que
Microsoft
no tena
tena que
que poner
poner en
en operacin
operacin sus
sus rdenes
rdenes hasta
hasta que
que
soft no
tuviera
tiempo de
de apelar
apelar a
a su
su decisin.
decisin.
tuviera tiempo
En
una "declaracin"
declaracin en
en su
su defensa,
defensa, Microsoft
Microsoft estableestableEn una
ci:
La
poltica anticonsorcios
anticonsorcios busca
busca promocin
promocin de
de
La poltica
precios
bajos, produccin
produccin alta
alta e
e innovacin
rpida.
precios bajos,
innovacin rpida.
En
estas tres
tres medidas,
medidas, la
la industria
industria de
de software
software para
para
En estas
computadoras personales,
personales, en
en general
general y
y Microsoft
Microsoft
computadoras
enparticular,
particular, es
esun
unmodelo
modelode
decompetitividad.
competitividad. Las
Las
en
cifras de
de participacin
participacin en
en el
el mercado
mercado no
no reflejan
reflejan la
la
cifras
naturaleza tan
tan dinmica
dinmica de
de la
la industria
industria del
del software,
software,
naturaleza
donde segmentos
donde
segmentos de
de negocios
negocios completos
completos pueden
pueden
virtualmente desaparecer
de la
la noche
noche aa la
la maana
maana
virtualmente
desaparecer de
conforme se
se desarrollan
desarrollan nuevas
nuevas tecnologas.
tecnologas.
conforme
Microsoft
era responsable
responsable de
Microsoft afirm
afirm que
que era
de gran
gran parte
parte de
de la
la ininnovacin que
que caracterizaba
caracterizaba aala
la industria
industria de
de software.
software. Adems,
Adems,
novacin
asegur
que sus
sus acciones,
acciones, incluyendo
incluyendo la
asegur que
la decisin
decisin de
de integrar
integrar
Internet
Java con
Internet Explorer
Explorer con
con Windows
Windows yy de
de mejorar
"mejorar" Java
con los
los
cambios,
fue hecho,
hecho, todo,
todo, para
para ayudar
cambios, fue
ayudar aa los
los consumidores
consumidores yy
darles ms
ms valor
valor por
por su
su dinero.
dinero.
darles
Microsoft
Microsoft apel
apel el
el veredicto
veredicto del
del juez
juez yy el
el 28
28 de
de junio
junio de
de
2001
2001 una
una Corte
Corte federal
federal de
de apelaciones
apelaciones invirti
invirti la
la penalizacin
penalizacin
de
Jackson. Dicha
de separacin
separacin del
del juez
juez Jackson.
Dicha corte
corte sostuvo
sostuvo que,
que, con
con
base
las entrevistas
entrevistas que
baseen
en las
que dio aa los
los medios
medios durante
durante el
el caso,
caso,
Jackson
Jackson pareca
pareca ser
ser parcial
parcial en
en contra
contra de
de Microsoft,
Microsoft, cuyo
cuyo sesgo
sesgo
pudo
pudo haber
haber afectado
afectado la
la severidad
severidad de
de la
la penalizacin
penalizacin que
que haba
haba
impuesto
a la
Aunque los
impuesto a
la compaa.
compaa. Aunque
los hechos
hechos encontrados
encontrados por
por
el
Jackson haban
el juez
juez Jackson
haban quedado
quedado registrados,
registrados, la
la Corte
Corte de
de ApeApelaciones
laciones mantuvo
mantuvo que
que deba
deba plantearse
plantearse una
unanueva
nuevapenalizacin
penalizacin
para
para la
la compaa.
compaa.
Sin
embargo, el
el ao
ao anterior,
George W.
Bush haba
Sin embargo,
anterior, George
W. Bush
haba
tomado
tomado posesin
posesin como
como presidente
presidente yy su
su administracin
administracin haba
haba
asignado
asignado aa una
una nueva
nueva persona,
persona, John
John Ashcroft,
Ashcroft, como
como abogado
abogado
general
general para
para dirigir
dirigir el
el Departamento
Departamento de
de Justicia.
Justicia. Segn
Segn EdEdward
ward Roeder,
Roeder, un
un experto
experto en
en contribuciones
contribuciones polticas
polticas corporacorporativas, en
en los
los cinco
cinco aos
aosanteriores
anteriores Microsoft
Microsofthaba
habacomenzado
comenzado
tivas,
aa contribuir
campaas para
contribuir con
con fuerza
fuerza en
en las
las campaas
para las
las elecciones
elecciones
del
del Partido
Partido Republicano
Republicano (alrededor
(alrededor de
de 75%
75% de
de sus
sus2000
2000 concontribuciones
tribuciones polticas
polticas de
de 66 millones
millones de
de dlares),
dlares), creando
creando una
"una
campaa
precedente para
para influir
campaa sin
sin precedente
influir en
en las
las polticas
polticas contra
contra
consorcios
consorcios de
de la
la nueva
nueva administracin,
administracin", as
as como
como para
para esca"escapar
par del
del juicio
juicio con
con su
su monopolio
monopolio intacto.
intacto".55 El
El 66 de
de septiembre
septiembre
de
de 2001
2001 el
el nuevo
nuevo dirigente
dirigente nombrado
nombrado para
para el
el Departamento
Departamento
de
anunci que
que ya
ya no
buscara la
de Justicia
Justicia anunci
no buscara
la separacin
separacin de
de la
la
compaa;
en su
compaa; en
su lugar,
lugar, intentara
intentara disminuir
disminuir la
la penalizacin.
penalizacin.
Dos
meses despus,
despus, el
Dos meses
el 22 de
de noviembre
noviembre de
de 2001,
2001, el
el DeparDepartamento
tamento de
de Justicia
Justicia anunci
anunci que
que haba
haba llegado
llegado aa un
un acuerdo
acuerdo
con
con Microsoft,
Microsoft, segn
segn el
el cual
cual la
la empresa
empresa compartira
compartira su
su interinterfase
de
programacin
de
aplicaciones
con
otras
compaas
fase de programacin de aplicaciones con otras compaas
de
rivales que
que quisieran
de software
software rivales
quisieran escribir
escribir programas
programas (como
(como
procesadores
de texto
procesadores de
texto oo juegos)
juegos) que
que corrieran
corrieran en
en Windows,
Windows,
yy tendra
tendra que
que dar
dar aa los
los fabricantes
fabricantes yy usuarios
usuarios de
de computadocomputadoras
ras la
la habilidad
habilidad para
para ocultar
ocultar los
los iconos
iconos de
de las
las aplicaciones
aplicaciones de
de
Windows,
Windows, como
como el
el de
de Internet
Internet Explorer
Explorer oo del
del Media
Media Player;
Player;
adems,
adems, no
no le
le era
era permitido
permitido evitar
evitar que
que se
se instalaran
instalaran prograprogramas
masde
de la
la competencia
competencia en
en una
una computadora
computadora con
con Windows
Windows yy
tampoco
tampoco actuar
actuar en
en contra
contra de
de los
los fabricantes
fabricantes de
de computadoras
computadoras
que
que usaran
usaran software
software de
de la
la competencia.
competencia. Un
Un panel
panel de
de tres
tres perpersonas
acceso completo
sonas tendra
tendra acceso
completo aa los
los registros
registros yy los
los cdigos
cdigos
fuente
de Microsoft
fuente de
Microsoft durante
durante los
los siguientes
siguientes cinco
cinco aos
aos para
para
24/5/06 08:42:58
MERCADO199
199
TICA
TICA ENEN
EL EL
MERCADO
erdo. No obstante, no se
se eviasegurar que cumpla con el acu
acuerdo.
de software que quisiera
quisiera en
en
tarta que integrara los programas
program; sde
tara
su sistema operativo Windows. El
El nuevo juez nombrado
nombrado para
para
su
Kollar-I otelly, revis el acuerdo, por
por
el caso, la juez Colleen Kollar-Kotelly,
03, emiti una decisin
lo que,
que, el 11 de
de noviembre de 21
2003,
decisin que
en esencia
en
esencia ratificaba
ratificaba el
el acuerdo
acuerdo entre
entre Microsoft y el Departamento de
de Justicia.
Justicia. Sin emba
embargo,
estado de Massachugo, el estado
de computadoras
computadoras objetaron
setts y dos grupos del comercie
comercio de
n la espalda; apelaron
con el
el
el acuerdo, como una palmada en
apelaron con
miento monopolista de Miargumento de
de que
que el comport;
comportamiento
crosoft mereca
crosoft
mereca sanciones
sanciones ms
ms duras.
apelacin lleg
duras. Dicha apelacin
aa su fin el 30
30 de junio de 200,
2004,, cuando una Corte federal
dictamin que el acuerdo de 20
20011satisfaca
satisfaca los
los requerimientos
violaciones
empresa de las
aciones de la empresa
tos legales para manejar las vio
esetiempo,
tiempo, Microsoft haba
leyes contra los
los consorcios. En ese
haba
llegado a arreglos en varias del
demandas
andas con otras compaas,
en
pagadoo un total de 1,500 millones
en otros estados, y haba pagad
aa esas
esaspartes.
partes.
Pero los
los infortunios
infortunios para
para el monopolio
monopolio de
de Microsoft
no haban
no
haban terminado.
terminado. En
En 1997
1997, la
la Comisin de Competencia
de la
la Unin
Unin Europea
Europea investi
investigaba
alegatos de
de que
que Micia de
gaba los
los alegatos
Microsoft haba usado el poder de
del1monopolio
monopolio de Windows de
manera
ilegal para
para tratar
tratar de
de est
establecer
ablecer un nuevo monopolio
manera ilegal
en el
en
el mercado
mercado de
de los
los servidoret
servidores,, rehusndose a
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compartir la
la
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para la
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con compaas
compaas
interfase para
la programacin
programacin cdee aplicaciones
que
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para servidores
servidores (los servidores
servidores son
son
que desarrollaban
computadoras
que conectan
conectan a
ac
otras
computadoras). Si
Si no
se
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no se
proporcionan
las interfases
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de :NA
Windows
a otras
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compaas, no
no
pueden
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programas para
para servidores
que logren
pueden escribir
servidores que
logren conecconectar
computadores correctament
correctamente;
slo Microsoft
Microsoft sera
sera capaz
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e; slo
de
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computadoras
con Windows,
Windows, lo
que le
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oras con
lo que
le
de servidores.
da
nuevo monopolio
en el
da un
un nuevo
monopolio en
el mercado
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En 2000, la Comisin Eur
Europea
su investigacin
investigacin
opea ampli
ampli su
para
analizar cmo
para analizar
cmo Microsoft
Microsoft haba
haba integrado
integrado el
el Media
Media Player
Player
con
el nuevo
nuevo sistema
sistema operativo
operativo Windows 2000. Como todos
todos
con el
los
compradores de
de Windows
Windows 2000
contaban con
con el
el Digital
los compradores
000 contaban
Digital
Media Player
Player instalado
instalado en
en sus
sus ccomputadoras,
no era
era factible
factible
omputadoras, no
Media
que
compraran el
de un
que compraran
el software
software de
ur competidor.
competidor. De
De esta
esta manera,
manera,
sugiri
la Comisin,
Comisin, Microsoft
Microsoft ganaba
monopolio
sugiri la
ganaba un
un nuevo
nuevo monopolio
en
el mercado
mercado de
de los
los medios
medios digitales.
en el
dig tales.
En abril de 2004 la Comis
Comisin
Europea emiti
in Europea
emiti la
la deterdeterminacin
final
de
sus
investigaciones.
Conclua
que
"Miminacin final de sus investigaciones. Conclua que Microsoft
Corporation haba
haba que
quebrantado
la ley
ley de
de la
crosoft Corporation
brantado la
la Unin
Unin
Europea
al apalancar
apalancar su
su casi
casi n
monopolio
en el
el mercado
mercado de
de
Europea al
onopolio en
sistemas
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pcccon
mercados... para
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con los
los mercados..,
servidores...
para los
los reproductores
reproductores cdigitales.
La comisin
comisin mult
res... yy para
igitales". La
mult
aa Microsoft con 497 millones d
dee euros
(equivalentes a
a cerca
cerca
euros (equivalentes
de
613 millones
millones de
de dlares)
dlares) yy le
orden: 1.
1. proporcionar
proporcionar aa los
los
de 613
le orden:
competidores
las interfases
interfases req
requeridas
para que
que su
su software
software
competidores las
eridas para
para
servidores funcionara
funcionara en
en las
computadoras con
con Winpara servidores
las computadoras
Windows,
y
2.
ofrecer
una
versin
de
Windows
sin
el
reproduce
Windows
sin
el
reproducdows, y 2. ofrecer una versin 1
tor
de Microsoft.
Microsoft.
tor digital
digital de
Microsoft de
de inmediato
inmediato apel
este dictamen
dictamen en
en la
la
apel este
Corte
Europea de
de la
la Primer
Primera Instancia.
Adems, pidi
pidi
Corte Europea
Instancia. Adems,
que se
la segunda
segunda orden
orden hasta
hasta que
que la
la Corte
Corte de
de
que
se suspendiera
suspendiera la
la Primera
Primera Instancia
Instancia tuviera
tuviera un
un dictamen
dictamen sobre
sobre su
su apelacin.
apelacin.
la
En junio
junio de
de 2004
2004 la
la Comisin
Comisin Europea
Europea acord
acord que
que hasta
hasta que
que
En
la Corte tuviera
tuviera un
un veredicto,
veredicto, Microsoft
Microsoft no
no tena
tena que
que ofreofrela
cer una
una versin
versin de
de Windows
Windows sin
sin su
su Digital
Digital Media
Media Player.
Player. Los
Los
cer
expertos en
en la
la ley
ley europea
europea dijeron
dijeron que
que la
la apelacin
apelacin tomara
tomara
expertos
varios aos.
aos.
varios
Mientras
algunos gobiernos
gobiernos haban
haban dejado
dejado de
de
Mientras tanto, algunos
comprar
Windows yy estaban
adoptando Linux, un sistema
comprar Windows
estaban adoptando
sistema
operativo
con fuente
fuente abierta.
ellos estaban
estaban
operativo gratuito con
abierta. Entre ellos
Italia, Alemania,
del
Italia,
Alemania, Gran Bretaa,
Bretaa, Francia,
Francia, India, Corea
Corea del
Sur,
Brasil yy Sudfrica.
Sur, China, Brasil
Sudfrica. Varias
Varias compaas,
compaas, incluyendo
incluyendo
Amazon.com,
FedEx yy Google,
Google, haban
haban cambiado
cambiado aa Linux.
Amazon.com, FedEx
Linux.
Un
estudio de
Un estudio
de Forrester
Forrester Research
Research encontr
encontr que
que 72%
72% de
de las
las
compaas que
que haba
haba encuestado
encuestado estaban
estaban aumentado
aumentado el
el uso
usode
de
compaas
Linux
ms de
Linux yy que
que ms
de la
la mitad
mitad planeaban
planeaban reemplazar
reemplazar Windows
Windows
con Linux.
Linux.
con
Preguntas
Preguntas
1.
Identifique los
los comportamientos
comportamientos que
1. Identifique
que piensa
piensa son
son ticaticamente cuestionables
cuestionables en
en la
la historia
historia de
de Microsoft.
Microsoft. Evale
Evale la
la
mente
tica
tica de
de estos
estos comportamientos.
comportamientos.
2.
Qu caractersticas
caractersticas del
2. Qu
del mercado
mercado de
de sistemas
sistemas operativos
operativos
piensa
piensa que
que crearon
crearon el
el monopolio
monopolio de
de mercado
mercado que
que disfrudisfrutaba
taba el
el sistema
sistema operativo
operativo de
de Microsoft?
Microsoft? Evale
Evale este
este mermercado
cadoen
entrminos
trminos del
del utilitarismo,
utilitarismo, los
los derechos
derechosyyla
lajusticia
justicia
(para
(para su
su anlisis
anlisis debe
debe usar
usar el
el anlisis
anlisis del
del libro
libro acerca
acercade
delos
los
efectos
efectos de
de los
los mercados
mercados de
de monopolio
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sobre la
la utilidad
utilidad de
de
los
los participantes
participantes en
en el
el mercado,
mercado, sobre
sobre los
los derechos
derechos moramorales
les de
de los
los participantes
participantes en
en el
el mercado
mercado yy la
la distribucin
distribucin de
de
los
los beneficios
beneficios yy las
las cargas
cargas entre
entre estos
estos participantes),
participantes), dando
dando
ejemplos
ejemplos explcitos
explcitos de
de la
la industria
industria de
de sistemas
sistemas operativos
operativos
para
para ilustrar
ilustrar sus
sus puntos
puntos de
de vista.
vista.
3.
Desde su
su punto
de vista,
vista, debi
debi el
3. Desde
punto de
el gobierno
gobierno demandar
demandar
aa Microsoft
las leyes
leyes antimonopolios?
Microsoft por
por violacin
violacin de
de las
antimonopolios?
Desde
Desde su
su punto
punto de
de vista,
vista, era
era justa
justa la
la orden
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del juez
juez JackJackson
son de
de que
que Microsoft
Microsoft se
seseparara
separara en
en dos
dos compaas?
compaas? Fue
Fue
justa
justa la
la decisin
decisin de
de la
la juez
juezKollar-Kotelly
Kollar-Kotelly del
del11de
denoviemnoviembre
de 2003?
2003? Fue
Fue justa
bre de
justa para
para Microsoft
Microsoft la
la decisin
decisin de
de la
la
Comisin
Comisin Europea?
Europea? Explique
Explique sus
susrespuestas.
respuestas.
se perjudica
4.
Quin se
4. Quin
perjudica con
con el
el tipo
tipo de
de mercado
mercado que
que ha
ha disdisfrutado
sistema operativo
frutado el
el sistema
operativo de
de Microsoft?
Microsoft? Explique
Explique su
su
respuesta.
Qu tipo
tipo de
de polticas
polticas pblicas
debe haber
respuesta. Qu
pblicas debe
haber
para
para manejar
manejar las
las industrias
industrias del
del tipo
tipo de
de los
los sistemas
sistemasoperaoperativos?
tivos?
Notas
Notas
1.
siguiente informacin
1. sta
s t a yy la
la siguiente
informacin se
se basan
basan en
en Sandy
Sandy McMurray,
McMurray,
Why
"Why Microsoft
Microsoft Lost
Lost in
in Court,
Court", The
The Toronto
Toronto Sun,
Sun, 14
14 de
de junio
junio de
de
2000,
73; Jared
2000, p.
p. 73;
Jared Sandberg,
Sandberg, Bills
M a Many
n y Trials,
Trials", Newsweek,
Newsweek, 17
17
de
de abril
abril de
de 2000,
2000, p.
p. 48;
48; Eun-Kyung
Eun-Kyung Kim,
Kim, Judge
"Judge Rules
Rules Against
Against
Microsoft,
Associated Press,
de abril
Microsoft", Associated
Press, 3
3 de
abril de
de 2000;
2000; David
David Lawsky,
Lawsky,
24/5/06 08:42:58
200 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
200
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
ntitrust Law,
Law", Reuters,
3 de
abril
Judge
Finds Microsoft
Microsoft Broke
Reuters, 3
de abril
"Judge Finds
Broke Antitrust
de
2000; James
James V.
V. Grimaldi,
Grimaldi, "Ji
Judge
Says Microsoft
de 2000;
dge Says
Microsoft Broke
Broke AnAntitrust
Law, Washington
Washington Post,
Post, f.p.. 1.
1. Se
Se encuentran
encuentran crnicas
crnicas de
de
titrust Law",
Microsoft,
en particular,
particular, yy de
de la
la industria
del software,
software, en
en geneMicrosoft, en
industria del
genekson, Hard
Hard Drive:
Drive: Bill
Bill Gates
Gates and
and
ral,
en: James
James Wallace
Wallace yy Jim
Erickson,
ral, en:
Jim Eric
the
Making of
Microsoft Empire
York: Harper
Harper Collins,
(Nueva York:
Collins,
the Making
of the
the Microsoft
Empic e (Nueva
1992);
1992); Michael
Michael A.
A. Cusumano
Cusumano yy Richard
R chard W.
W Selby,
Selby, Microsoft
Microsoft Secrets:
Secrets:
How
the Worlds'
Worlds Most
Creates Technology,
Technology, Shapes
Shapes
How the
Most Powerful
Powerful Company
mpany Creates
Markets,
and Manages
Manages People
People (Nueva
York: Free
Free Press,
Press, 1995);
1995); H.
H.
Markets, and
(Nu eva York:
W. Brands,
Masters of
York: Free
Free Preso,
Press, 1999);
1999);
(Nueva York:
Brands, Masters
of Enterprise
Enterprise (Nueva
The
Research, marzo
marzo de
de 2003;
2003;
"The Linux
Linux Tipping
Tipping Point,
Point", Forrester
For ester Research,
"EU's Statement
o f Microsoft
Mi, rosoft Investigation",
EUs
Statement on
on End
End of
Investigation, fecha
fecha de
de
acceso:
10 de
de junio
junio de
de 2004,
2004, en
en http://news.com.com/2100-1014acceso: 10
http://news .com.com/2100-101,15178465.html
2.
los siguientes
siguientes se
se 1basan
en Thomas
Penfield JackJackprrafo yy los
asan en
Thomas Penfield
2. E Este
s t e prrafo
son, United
District Court
Cou t for
son,
United States
States District
the District
for the
District of
o f Columbia,
Columbia,
Findings
"Findings of
of Fact,
Fact", en
en United
United States
States of
ofAmerica
America v.
v. Microsoft
Microsoft CorpoCorporation, Civil
Civil Action
Action No.
No. 98-1232;
98-1232; fecha
fecha de
de acceso:
acceso: 88 de
de noviembre
noviembre
ration,
de
de 1999,
1999, en
en http://www.seattletimes.com/microsoft/ruling.html
http://www.seattletimes.com/microsoftlruling.html
3.
Microsoft Corporation,
3. U United
n i t e d States
States of
ofAmerica
America v.
v. Microsoft
Corporation, Civil
Civil Action
Action No.
No.
98-1232,
queja presentada
98-1232, queja
presentada aa la
la United
United States
States District
District Court
Court for
for
the
the District
District of
of Columbia,
Columbia, 18
18 de
de mayo
mayo de
de 1998;
1998; fecha
fecha de
de acceso:
acceso: 99
de
de noviembre
noviembre de
de 1999,
1999, en
en http://www.usdoj.gov/atr
http://www.usdolgovlatr
Associated Press
7 de
4.
4. " EExtracto
x t r a c t o de
de los
los mandatos
mandatos del
del juez,
juez", Associated
Press Online,
Online,7
de
junio
junio de
de 2000.
2000.
5.
5. E Edward
d w a r d Roeder,
Roeder, informe
informe enviado
enviado aa la
la juez
juez Kollar-Kotelly
Kollar-Kotelly sobre
sobre la
la
actividad
actividad poltica
poltica de
de Microsoft,
Microsoft, titulado
titulado Declaration
"Declaration of
of Edward
Edward
Roeder,
Roeder", presentado
presentado ante
ante el
el Departamento
Departamento de
de Justicia,
Justicia, en
en U.S.
U.S.
v.
Microsoft, Civil
v. Microsoft,
Civil Action
Action No.
No. 98-1232
98-1232 (CKK)
(CKK) fechado
fechado el
el 28
28 de
de
enero
enero de
de 2002,
2002, disponible
disponible yy con
con fecha
fecha de
de acceso:
acceso: 1
1 de
de junio
junio de
de
2004,
2004, en
en http://karmak.org/archive/2002/08/mtc-00030610d.htm.
http://karmak.orglarchive/2002/08/mtc-00030610d.htm.
C A
C
A SS OO S S
Archer Daniels
los competidores
Archer
Daniels Midland
Midland yy los
competidores amistosos
amistosos
Midkmd Company
Para 1995, Archer
Archer Daniels Midland
(adm) se
se haba
haba
Company (A6m)
convertido
en una
una de
de las
las comp
compaas
agrcolas ms
ms grandes
grandes
convertido en
aas agrcolas
del
mundo. ADM
adm procesa
procesa maz,
maz, trigo,
soya, cacahuate
cacahuate yy otras
otras
del mundo.
t rigo, soya,
semillas
oleaginosas para
para fabrica]
fabricar productos
usados en
en las
las inproductos usados
insemillas oleaginosas
dustrias
alimentaria, de
de bebidas
bebidas yy qumica.
Sus ventas
dustrias alimentaria,
qumica. Sus
ventas globales
globales
en 1994 fueron cercanas a 13,001
en
13,000) millones de dlares. Desde
1966,
la compaa
compaa ha
ha sido
sido presid
presidida
Andreas, un
1966, la
ida por
por Dwayne
Dwayne Andreas,
un
ejecutivo
duro que
que la
la ha
ha empujad
empujadoo hacia
hacia mayor
ejecutivo duro
mayor productividad
productividad
yy una
una rpida
rpida expansin.
expansin. Dwaym
Dwayne trajo
su hijo,
hijo, Michael
Michael D.
trajo aa su
D.
Andreas,
quien fue
Andreas, quien
fue nombrado
nombrado vicepresidente
vic epresidente ejecutivo
ejecutivo de
de venventas
tas yy marketing.
marketing.
A
principios de
de 1989,
1989, Dwa,
Dwayne
Michael Andreas
Andreas decideciA principios
me yy Michael
dieron
que ADM
adm deba
entrar al
al negocio
de la
que es
es un
dieron que
deba entrar
negocio de
la lisina,
lisina, que
un
en alimento
alimento
us:do como aditivo en
aminocido derivado del maz usado
para
animales porque
porque promueve
promueve el crecimiento de msculos
para animales
sin
grasa. La
La lisina
lisina es
es un
diferenciado yy los
no diferenciado
los comcomsin grasa.
un producto
producto no
pradores
a ser
pradores tienden
tienden a
ser sensibles
sensibles al
al precio.
precio. En
En 1989,
1989, el
el mercado
mercado
mundial
estaba dominado
mundial estaba
dominado por
por tres
trescompaas:
compaas: Ajinomoto
Ajinomoto (una
(una
compaa
japonesa), Kyowa
Kyowa (tambin
compaa japonesa),
(tambin japonesa)
japonesa) yy Miwon
Miwon (una
(una
compaa
coreana). Cheil
entr al
al mercado
mercado en
en 1991,
1991,
compaa coreana).
Cheil (coreana)
(corear a) entr
al
mismo tiempo
tiempo que
que ADM.
adm.
al mismo
Para
manejar la
entrada de
de A
adm
Para manejar
la entrada
DM en
en el
el negocio
negocio de
de la
la lisina,
lisina,
Dwayne
Andreas yy su
su hijo,
hijo, Miel
Michael,
contrataron a
a un
joven
mei, contrataron
un joven
Dwayne Andreas
brillante
llamado Mark
Whitacre, quien
quien reportara
reportara
brillante yy enrgico
enrgico llamado
Mar k Whitacre,
aa Michael Andreas.
Andreas. Con slo 31
32 aos,
Whitacre posea
posea una
una
aos, Whitacre
licenciatura
maestra en
animales por
por la
la UniverUniverlicenciatura yy una
una maestra
en ciencias
cie ncias animales
sidad
de Ohio,
Ohio, un
un doctorado
doctorado en
en bioqumica
nutricional de
de la
sidad de
bioqumica nutricional
la
Universidad
aos en
Universidad Cornell
Cornell yy haba
haba trabajado
trab ajado cinco
cinco aos
en Degussa,
Degussa,
una
compaa qumica
qumica alemana.
alemana. Casado
una compaa
Casado con
con Ginger
Ginger Gilbert,
Gilbert,
su
su novia
novia de
de la
la preparatoria
preparatoria donde
donde haba
haba sido
sido presidente
presidente de
de la
la
sociedad de
Mark Whitacre
Whitacre ahora
ahora se
se converta
converta en
en
sociedad
de alumnos.
alumnos. Mark
presidente
de la
nueva divisin
adm.1 Whitacre
presidente de
la nueva
divisin de
de lisina
lisina en
en ADM.1
Whitacre
prosper
adm, donde
prosper en
en ADM,
donde disfrut
disfrut de
de la
la ausencia
ausencia de
de burocraburocracia
cia yy de
de la
la cultura
cultura dinmica
dinmica de
de paso
paso rpido
rpido para
para hacer
"hacer" de
de la
la
compaa:
compaa:
Durante
los primeros
primeros cinco
aos me
Durante los
cinco aos
me encant
encant tratrabajar
en la
compaa. Estaba
Estaba orgulloso
adm yy
bajar en
la compaa.
orgulloso de
de ADM
de
operaba. Estaba
Estaba muy
muy entusiasmado
entusiasmado con
de cmo
cmo operaba.
con
mi
mi trabajo,
trabajo, muy
muy emocionado
emocionado (declaracin
(declaracin de
de Mark
Mark
Whitacre).
Whitacre).22
adm
ADMcomenz
comenzaa construir
construir su
su nueva
nueva planta
planta de
de produccin
produccin
de
de100
100 millones
millones de
de dlares
dlares en
en septiembre
septiembre de
de1989
1989yyla
latermin
termin
en
meses.
en 1991,
1991, un
un periodo
periodo sorprendentemente
sorprendentemente corto
corto de
de 17
17 meses.
Capaz
Capaz de
de producir
producir 250
250 millones
millones de
de toneladas
toneladas de
de lisina
lisina al
al ao
ao
(suficiente
satisfacer la
(suficiente para
para satisfacer
la mitad
mitad de
de la
la demanda
demanda mundial),
mundial), la
la
nueva
nueva planta
planta era
era la
la ms
ms grande
grande del
del mundo.
mundo. Whitacre
Whitacre contrat
contrat
aa las
mejores personas
personas de
las mejores
de todo
todo el
el mundo
mundo para
para trabajar
trabajar con
con l
l
en
adm.
en el
el nuevo
nuevo negocio
negocio de
de ADM.
Cuando
adm comenz
Cuando ADM
comenz aa vender
vender la
lalisina,
lisina, el
el precio
precio era
era de
de
1.30
1.30 por
por libra.
libra. Sin
Sin embargo,
embargo, la
la nueva
nueva planta
planta puso
puso un
un volumen
volumen
enorme
enorme de
de producto
producto en
en el
el mercado
mercado yy los
los precios
precios comenzaron
comenzaron
aabajar
bajar con
con rapidez.
rapidez. (Vea
(Vea la
la figura
figura Lnea
"Lnea de
de tiempo
tiempo de
de juntas
juntas
yy precios
adm
precios en
en el
el caso
caso de
de fijacin
fijacin de
de precios
precios de
de la
la lisina.)
lisina".) ADM
crea
que para
para hacer
ms clientes
crea que
hacer que
que ms
clientes compraran
compraran aa un
un nuevo
nuevo
productor,
productor, la
la compaa
compaa tena
tena que
que fijar
fijar el
el precio
precio por
por debajo
debajo del
del
de
de competidores
competidores establecidos.
establecidos. El
de los
los de
El resultado
resultado fue
fue una
una
24/5/06 08:42:59
MERCADO201
201
TICA
TICA ENEN
EL EL
MERCADO
Preci D/libra
Precio/libra
de Ilisina
isina
de
de ADM
WM
de
Ciudad de
de Mxico
Mxico
Ciudad
23/06/92
23/06/92
$1.50
Decatur
Decatur
Tokio
Tokio
30/04/93
30/04/93
08/12/93
08/12/93
l VaVancouver
ncouver
24/06/93
Chicago 24/06/93
Chicago
28/04/93
28/04/93
Zurich
Zurich
Pars
Pars
26/10/94
20/05/94 26/10/94
20/05/94
Atlanta
Atlanta
Saporo
Saporo
Justificacione
18/01/95Justificaciones
18/01/95
Japn
Japn
debsqueda
bsqueda
de
22/08/94
27/06/95
22/08/94
27/06/95
$1.50
$1.50
$1.20
$1.20
$1.20
--.........
900
90
900
90
Chicago
08/09/92
08/09/92
Pars
Pars
01/10/92
01/10/92
1992
1992
Chicago
Chicago
Pars
Pars
15/04/93 05/10/93
15/04/93
05/10/93
Tokio
Tokio
I rvine
Irvine
14/05/93
14/05/93
25/10/93
25/10/93
1993
1993
900
90
900
90
Hawai
Hawai
10/03/94
10/03/94
1994
1994
Ch cago
Chicago
13/10/94
13/10/94
Hong
Hong Kong
Kong
21/04/95
21/04/95
1995
1995
Lnea
de tiempo
de juntas
el caso
caso de
Lnea de
tiempo de
juntas y
y precios
precios en
en el
de fijacin
fijacin de
de precios
precios de
de la
la lisina
lisina
Fuente: U.S. y.
v. Andreas,
Andreas, Archivos de la Corte Federal
guerra
de precios
precios desastrosa
desastrosa yy costosa
costosa entre
entre las
las cinco
cinco compacompaguerra de
as de la industria:
Cuando
comenzamos a
a vender,
vender, los
los precios
comenCuando comenzarnos
precios comenzaron
caer, por
por lo
que hubo
hubo una
una tremenda
tremenda guerra
zaron aa caer,
lo que
guerra
de
precios, la
la lisina
lisina baj
baj de
de 1.30
1.30 por
por libra
libra a
a cerca
de precios,
cerca
de
60 centavos.
centavos. En
En ese
ese punto
estbamos perdiendo
perdiendo
de 60
punto estbamos
dinero, unos cuantos millones de
de dlares
dlares al
al mes
mes (de(declaracin de Mark Whitacre).
Whitacre).33
adm
hecho, perdiendo
perdiendo cerca
cerca de
de 7
7 millones
millones al
mes.
ADMestaba,
estaba, de
de hecho,
al mes.
Los
Los administradores
administradores de
de las
las cinco
cinco compaas
compaas productoras
productoras totodos
ellos perdiendo
perdiendo dinero
dinero sentan
sentan que
que la
la situacin
situacin devasdevasdos ellos
tadora
no poda
poda continuar.
continuar. Tenan
Tenan que
que hacer
hacer algo.
algo. En
adm se
tadora no
En ADM
se
haba
desarrollado un
un mtodo
mtodo para
para manejar
manejar tales
tales situaciones.
situaciones.
haba desarrollado
Terry
Wilson, presidente
presidente de
de la
la divisin
de procesamiento
procesamiento de
de
Terry Wilson,
divisin de
maz
de ADM,
adm, introdujo
introdujo este
este "mtodo"
mtodo en
en otras
otras divisiones
divisiones de
de
maz de
adm,
Andreas le
a Mark
que trabaADM,yy Michael
Michael Andreas
le pidi
pidi a
Mark Whitacre
Whitacre que
trabajara
con Terry
jara con
Terry Wilson.
Wilson.
Fue
durante mi
mi primer
primer ao
ao en
en la
la compaa
compaa que
que
Fue durante
comenc
or sobre
sobre fijacin
fijacin de
de precios
precios en
en ADM
adm
comenc aa or
en
otras cuatro
cuatro o
o cinco
cinco divisiones.
divisiones. Las
Las personas
personas
en otras
decan
que era
era comn...
comn... Alrededor
Alrededor de
de febrero
febrero de
de
decan que
1992...
me dijeron
dijeron que
que queran
queran que
que trabajara
trabajara ms
ms
1992... me
de
cerca con
con Terry
Terry Wilson...
Wilson... Deba
Deba verlo
verlo corno
como
de cerca
mentor,
alguien que
que me
me enseara
ciertas cosas
cosas de
de
mentor, alguien
enseara ciertas
cmo
haca negocios
negocios ADM
adm (declaracin
(declaracin de
de Mark
Mark
cmo haca
Whitacre).
Whitacre).44
Terry
tuvo algunas
algunas reuniones
reuniones iniciales
iniciales con
Terry Wilson
Wilson tuvo
con WhiWhitacre
y
luego
propuso
que
ellos
se
reunieran
con
los
tacre y luego propuso que ellos se reunieran con los directivos
directivos
de
las otras
compaas que
Se conde las
otras cuatro
cuatro compaas
que producan
producan lisina.
lisina. Se
convoc
voc aa una
una junta,
junta, por
por lo
lo que
que en
en junio
junio de
de 1992
1992 Wilson
Wilson yy WhiWhitacre se
se reunieron
reunieron en
en un
un hotel
hotel de
de la
la ciudad
ciudad de
de Mxico
Mxico con
con los
los
tacre
administradores
administradores de
de Ajinomoto
Ajinomoto yy Kyowa,
Kyowa, los
los dos
dos productores
productores
japoneses
de lisina.5
lisina.5 Las
Las dos
dos compaas
compaas coreanas,
coreanas, Miwon
japoneses de
Miwon yy
Cheil
Cheil no
no asistieron.
asistieron. Sin
Sin embargo,
embargo, entre
entre ellos
ellos adm,
ADM,Ajinomoto
Ajinomoto
yy Kyowa
Kyowa controlaban
controlaban la
la mayor
mayor parte
parte del
del mercado
mercado mundial
mundial
de lisina.
lisina.
de
Durante
la reunin
reunin de
de 1992
1992 en
en la
ciudad de
Durante la
de junio
junio de
la ciudad
de
Mxico,
Mxico, Terry
Terry Wilson
Wilson se
separ
par frente
frente aa una
una grfica
grfica yy pregunt
pregunt
aa los
los representantes
representantes de
de las
las compaas
compaas cuntos
cuntos millones
millones de
de lilibras
de lisina
cada uno
bras de
lisina produca
produca cada
uno en
en un
un ao
ao en
en sus
sus plantas.
plantas.
Escribi
las cantidades
cantidades en
incluyendo
Escribi las
en la
la grfica
grfica yy las
las sum,
sum, incluyendo
las
estimaciones para
para las
las dos
dos compaas
compaas coreanas
coreanas ausentes.
ausentes.
las estimaciones
Wilson
Ahora pidi
Wilson dio
dio vuelta
vuelta aa la
la pgina.
pgina. Ahora
pidi al
al grupo
grupo que
que esestimaran
cuntos millones
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se compraban
timaran cuntos
de libras
libras de
de lisina
lisina se
compraban
cada
Amrica Latina,
cadaao
ao en
en Europa,
Europa, Amrica
Latina, Asia
Asia yy Estados
Estados Unidos.
Unidos.
Anot
las cantidades
cantidades en
segunda pgina
Anot las
en la
la segunda
pgina yy las
las sum.
sum. Por
Por
ltimo,
compar las
las cantidades
cantidades de
ltimo, compar
de las
las dos
dos pginas
pginas yy seal
seal
nuestro
"nuestro problema:
problema": la
la cantidad
cantidad total
total que
que producan
producan era
era 25%
25%
mayor
que la
la cantidad
cantidad total
demanda mundial.
mayor que
total de
de demanda
mundial. Despus
Despus
Wilson
Wilson multiplic
multiplic su
su estimacin
estimacin de
de la
la demanda
demanda mundial
mundial por
por
60
centavos, el
60 centavos,
el precio
precio actual
actual de
de una
una libra
libra de
de lisina.
lisina. Tambin
Tambin
multiplic
multiplic su
su estimacin
estimacin de
de la
la demanda
demanda mundial
mundial por
por 1.30,
1.30, el
el
precio
antes de
de la
adm al
precio antes
la entrada
entrada de
de ADM
al mercado.
mercado. La
La diferencia
diferencia
era
200 millones.
era de
de 200
millones. Wilson
Wilson declar
declar que
que 200
200 millones
millones era
era la
la
cantidad
cantidad que
que cinco
cinco compaas
compaas estaban
estaban regalando
regalando aa sus
sus clienclientes.
Esto significaba,
continu, que
que los
se iban
iban a
a
tes. Esto
significaba, continu,
los beneficios
beneficios se
los
clientes, no
no a
a las
los clientes,
las cinco
cinco compaas
compaas que
que competan
competan yy que
que
haban
gastado cientos
de millones
haban gastado
cientos de
millones de
de dlares
dlares en
en construir
construir
sus
En ADM,
adm, agreg,
agreg, "creernos
creemos que
que el
competidor
sus plantas.
plantas. En
el competidor
es
esnuestro
nuestro amigo
amigo yy que
que el
el consumidor
consumidor es
es nuestro
nuestro enemigo.
enemigo".
24/5/06 08:43:00
202 E LEL MERCADO

LOS NEGOCIOS
202
MERCADO Y
Y LOS
NEGOCIOS
"Debemos confiar agreg, y tener amistad competitiva"

Debemos
competitiva
entre las compaas.
Wilson, Whitacre y los representantes de las dos compaas japonesas
japonesas pasaron
pasaron a la discusin de un precio "meta"
meta
al que las
las compaas
compaas venderan "si
si dejamos de competir".
competir. El
propsito de su reunin, se
se observ, era terminar la
la guerra
guerra de
de
precios, que
que haba hecho que bajaran los precios, entre ellos.
compaas acorPero su objetivo se
se cumplira slo si las
las cinco compaas
daban vender la lisina al mismo precio sin perjudicarse entre
daban
s. Las compaas
compaas japonesas
japonesas ofrecieron voluntariamente conhablar con
con ellas
ellas para
para que
que
tactar a las dos compaas coreanas yy hablar
seunieran
unieran al acuerdo. El representante de Ajinomoto resumi
resumi
se
"Si la discusin avanza
el acuerdo: Si
avanza bien, intentaremos un nivel
de
Estados Unidos yy Europa... para
para
de precios de 1.05/libra para Estados
octubre
de 1.20/libra
1.20/libra en
en diciembre".
diciembre. Wilson sugiri que
octubre y de
para ocultar el objetivo real de reuniones futuras entre ellos,
deban formar una "asociacin
asociacin comercial
se reunira pecomercial" que se
ridicamente
con una
una agenda
agenda falsa.
falsa. As,
As, seal,
seal, era
era como
adm
ridicamente con
como ADM
convocaba a juntas secretas para fijar precios para
para otros bienes
bienes
que
que produca la compaa.
Despus de la reunin, ADM
adm comenz a subir sus
sus precios
gradualmente segn
segn lo
acordado; lo
lo mismo
mismo hicieron
cios gradualmente
lo acordado;
hicieron las
las
otras compaas.
compaas. Era evidente que los coreanos se
se haban
unido
al acuerdo.
acuerdo. En
En Estados
Estados Unidos
Unidos el
el precio
precio de
de la
la lisina
lisina
unido al
subi
1.05/libra para
para el
el final
verano de
de 1992
1992 (vea
(vea la
subi aa 1.05/libra
final del
del verano
la fifigura).
Por un
pareci que
que la
la guerra
de precios
precios haba
haba
gura). Por
un tiempo
tiempo pareci
guerra de
terminado.
terminado.
Las
cinco compaas
compaas se
se reunieron
Las cinco
reunieron en
en Pars
Pars en
en octubre
octubre de
de
1992,
para lanzar
lanzar la
la recin
recin formada
1992, para
formada Asociacin
"Asociacin Internacional
Internacional
de
de Aminocidos".
Aminocidos. Publicaron
Publicaron una
de Productores
Productores de
una agenda
agenda falsa
falsa
estableciendo
que discutiran
discutiran los
los derechos
derechos de
de los
los animales
animales yy
estableciendo que
otros
asuntos ambientales.
ambientales. Esos
Esos temas
otros asuntos
temas no
no se
sediscutieron
discutieron jams.
jams.
En
su lugar,
lugar, las
las compaas
compaas pasaban
pasaban la
la reunin
reunin felicitndose
felicitndose
En su
por
el xito
xito de
de su
su acuerdo
acuerdo yy trabajando
trabajando para
para llegar
llegar a
a nuevos
nuevos
por el
acuerdos
sobre precios
precios futuros
para cada
cada regin
acuerdos sobre
futuros para
regin del
del mundo
mundo en
en
donde vendan la lisina.
Sin
embargo, despus
despus de
de la
de Pars
Pars surgieron
Sin embargo,
la junta
junta de
surgieron proproblemas.
En lugar
lugar de
de subir,
subir, el
el precio
precio de
de la
la lisina
lisina se
se mantuvo
mantuvo
blemas. En
en
1.05 hasta
hasta el
el final
de 1992
1992 yy luego
luego comenz
comenz a
a declinar.
declinar. El
en 1.05
final de
El
precio
baj durante
durante enero,
enero, febrero
febrero yy marzo
de 1993
1993 y
y lleg
a
precio baj
marzo de
lleg a
70
centavos en
en abril
(vea la
Michael Andreas,
Andreas,
70 centavos
abril (vea
la figura).
figura). En
En abril,
abril, Michael
Terry
Terry Wilson
Wilson yy Mark
Mark Whitacre
Whitacre tuvieron
tuvieron una
una reunin
reunin urgente
urgente
con
los administradores
administradores de
de Ajinomoto
Ajinomoto en
Decatur yy Chicago
con los
en Decatur
Chicago
para
discutir la
la deteriorada
deteriorada situacin.
situacin. El
El problema,
problema, explicaexplicapara discutir
ron
Andreas y
y Wilson,
era que
que las
las cinco
compaas no
ron Andreas
Wilson, era
cinco compaas
no haban
haban
acordado
limitar sus
sus volmenes
volmenes de
de produccin.
produccin. En
En ausencia
ausencia
acordado limitar
de
acuerdo en
en el
desde el
de la
cada
de un
un acuerdo
el volumen
volumen "desde
el lado
lado de
la oferta,
oferta", cada
compaa
haba intentado
intentado producir
producir yy vender
vender toda
toda la
de
compaa haba
la lisina
lisina de
la
que era
era capaz.
capaz. Juntos
Juntos haban
haban inundado
ms
la que
inundado el
el mercado
mercado con
con ms
producto
del que
que se
se demandaba;
demandaba; por
por ello,
ello, no
no podan
podan cumplir
producto del
cumplir
el
acuerdo del
del precio.
precio. La
La nica
nica manera
manera para
para "estabilizar"
estabilizar el
el
el acuerdo
mercado era
era controlar el volumen del lado de la oferta.
oferta. A
menos
que se
se controle
controle el
el volumen,
volumen, observ
observ Wilson,
los premenos que
Wilson, "los
precios
bajarn.
cios bajarn".
Con los
los precios
precios todava
todava bajando,
bajando, ADM
los administraadministraCon
adm yy los
dores de
de Ajinomoto
Ajinomoto se
se reunieron
reunieron en
en Tokio, el
el 14
14 de
de mayo
mayo de
de
dores
1993, para
para discutir
discutir la
la restriccin
restriccin de
de las
las cantidades
cantidades de
de producproduc1993,
cin, con la finalidad
finalidad de
de mejorar
mejorar los
los precios.
precios. En la
la reunin,
reunin,
cin,
Wilson explic
explic que
en otros
otros mercados
se haba
haba reunido
reunido
Wilson
que en
mercados ADM
adm se
con los
los competidores
cada uno
uno haba
haba acordado
acordado vender
vender slo
slo
con
competidores yy cada
una cantidad especfica
una
especfica de
de producto
producto para
para asegurar
asegurar que
que su
su
oferta
acumulada no
oferta acumulada
no fuera
fuera mayor
mayor que
que la
la demanda.
demanda. Una
Una vez
vez
que
se asignaban
asignaban volmenes
volmenes especficos
especficos a
a cada
cada compaa,
compaa,
que se
abund,
hay necesidad
necesidad siquiera
abund, no hay
siquiera de
de supervisar
supervisar los
los precios
precios
porque mientras
"mientras el
el volumen
volumen [de
[de cada
cada compaa]
compaa] sea
el adeadeporque
sea el
cuado,
quieren vender
vender [su
cuado, si quieren
[su volumen
volumen asignado] por
por menos
menos
dinero, se
essu
suproblema.
problema".
dinero,
se es
Sin
Sin embargo,
embargo, un
un acuerdo
acuerdo para
para limitar
limitar el
el volumen
volumen de
de lilisina
que vendera
vendera cada
cada compaa
sina que
compaa requera
requera un
un acuerdo
acuerdo entre
entre
las
las cinco
cinco compaas.
compaas. Para
Para ese
ese momento
momento el
el precio
precio de
de la
la lisina
lisina
haba
bajado a
a 60
haba bajado
60 centavos/libra
centavos/libra yy todas
todas las
las compaas
compaas estaestaban
perdiendo dinero
se
ban perdiendo
dinero (vea
(vea la
la figura).
figura). Por
Por lo
lo tanto,
tanto, todos
todos se
reunieron
reunieron el
el 24
24 de
de junio
junio de
de 1993,
1993, en
en Vancouver,
Vancouver, Canad.
Canad. Ah,
Ah,
llegaron
llegaron aa un
un acuerdo
acuerdo sobre
sobre precios,
precios, pero
pero pelearon
pelearon sobre
sobre las
las
restricciones
de la
cada uno
restricciones de
la cantidad
cantidad que
que cada
uno vendera,
vendera, porque,
porque,
uno
despus observ: "Todos
Todos queran
uno de ellos despus
queran una
una participarticipacin
mayor. De
todas maneras
maneras acordaron
acordaron mantener
pacin mayor".
De todas
mantener los
los
niveles
actuales yy subir
niveles actuales
subir los
los precios
precios al
al mismo
mismo tiempo
tiempo al
al nivel
nivel
acordado.
acordado.
Despus
Despus de
de la
la reunin
reunin de
de Vancouver,
Vancouver, las
las compaas
compaas resrespiraron
piraron con
con alivio
alivio al
al ver
ver que
que los
los precios
precios suban
suban poco
poco aa poco
poco
segn
acordado. Su
Su experiencia,
embargo, los
segn lo
lo acordado.
experiencia, sin
sin embargo,
los haba
haba
convencido
convencido de
de que
que tenan
tenan que
que acordar
acordar una
una asignacin
asignacin de
de vovolumen
que se
se mantuvieran
mantuvieran los
de
lumen si
si queran
queran que
los precios.
precios. El
El 25
25 de
octubre
de 1993,
1993, Andreas,
Andreas, Wilson
adm, se
se
octubre de
Wilson yy Whitacre,
Whitacre, de
de ADM,
reunieron
reunieron con
con los
los administradores
administradores de
de Ajinomoto,
Ajinomoto, en
en Irvine,
Irvine,
California,
para llegar
a un
acuerdo en
California, para
llegar a
un acuerdo
en volmenes.
volmenes. Los
Los rerepresentantes
de dos
dos compaas
compaas aceptaron
presentantes de
aceptaron que
que en
en 1994
1994 cada
cada
una
se limitara
una se
limitara aa vender
vender la
la misma
misma cantidad
cantidad que
que haba
haba venvendido
ms cierta
dido en
en 1993,
1993, ms
cierta cantidad
cantidad de
de lo
lo que
que estimaban
estimaban que
que la
la
industria
industria crecera
crecera en
en 1994.
1994. Si
Si no
no se
se apegaban
apegaban aa este
este acuerdo
acuerdo
de
sus volmenes,
volmenes, advirti Michael
de limitar sus
Michael Andreas,
Andreas, entonentonces,
adm usara
su gran
ces, ADM
usara su
gran capacidad
capacidad para
para inundar
inundar de
de nuevo
nuevo el
el
mercado
bajar los
precios para
mercado yy bajar
los precios
para todos
todos yy entrar
"entrar en
en la
la libre
libre
competencia.
competencia".
El
de diciembre
diciembre de
adm,
El 88 de
de 1993,
1993, los
los representantes
representantes de
de ADM,
Ajinomoto,
Kyowa yy Miwon
se reunieron
reunieron en
Ajinomoto, Kyowa
Miwon se
en Tokio;
Tokio; Cheil
Cheil
no
estaba presente
presente en
no estaba
en la
la junta.
junta. Ah
Ah las
las compaas
compaas acordaron
acordaron
los
precios del
los precios
del siguiente
siguiente trimestre.
trimestre. Pero
Pero ms
ms importante:
importante: por
por
fin
fin lograron
lograron un
un acuerdo
acuerdo en
en una
una programacin
programacin que
que indicaba
indicaba
la
cantidad de
de lisina
la cantidad
lisina (en
(en toneladas)
toneladas) que
que cada
cada uno
uno vendera
vendera en
en
cada
Tambin disearon
cada regin
regin del
del mundo.
mundo. Tambin
disearon un
un mtodo
mtodo para
para
asegurar
asegurar que
que ninguno
ninguno de
de ellos
ellos estuviera
estuviera tentado
tentado aa vender
vender ms
ms
de
permitido: si
si una
una compaa
compaa venda
venda ms
ms que
de lo
lo permitido:
que su
su parte
parte
asignada,
entonces al
asignada, entonces
al final
final del
del ao
ao habra
habra que
que corregir
corregir comcomprando
prando la
la cantidad
cantidad de
de lisina
lisina que
que otra
otra compaa
compaa hubiera
hubiera dejado
dejado
de
segn su
asignada. Ms
cada mes,
cada
de vender
vender segn
su parte
parte asignada.
Ms an,
an, cada
mes, cada
compaa
compaa enviara
enviara un
un informe
informe aa un
un funcionario
funcionario de
de Ajinomoto
Ajinomoto
24/5/06 08:43:00
MERCADO203
203
TICA
TICA ENEN
EL EL
MERCADO
haba vendido
vendido el
el mes
anteq e haba
indicando la cantidad de lisina que
mes anterior. Estos
rior.
Estos informes
informes se
se auditarC,auditaran
y
Ajinomoto
distribuira
los
m y Ajinomoto distribuira los
informes a las otras compaas.
informes
de marzo de 1994, las cornUnos meses
meses despus,
despus, el 10 de
compaas se
-mde Cheil
Cheil se
uni al
al grupo yy
paas
se reunieron en Hawai do
donde
se uni
tambin acord
en de
tambin
acord limitar
limitar su
su volm
volumen
de ventas
ventas a
a una
una cantidad
cantidad
especificada. Por fin las
las cinco ccompaas
ompaas haban logrado un
precios como
como sus
volmenes
acuerdo para establecer tanto su
sus precios
sus volmenes
de produccin.
de
Los representantes
representantes de
de AD
adm,
m, incluyendo a Whitacre y
reas, continuaron con las
las reperidicamente a Wilson y Anc
Andreas,
uniones trimestrales
rfinistradores de Ajinomoto,
uniones
trimestrales con
con los
los ad
administradores
Kyowa,
durantee el
1994 y la priKyowa, Miwon y Cheil duran
el resto de 1994
os de
mera mitad de 1995.
1995. Los preci
precios
de la
la lisina
lisina desde
desde diciemdiciembre de
abril de
bre
de 1993
1993 hasta
hasta abril
de 1995
1995 permanecieron
permanecieron en
en 1.20/libra
segn
el acuerdo
acuerdo que
que haban
haban di
diseado
compaas (vea
(vea la
seado las compaas
la
segn el
figura).
figura).
El acuerdo termin de pr(
pronto,
nto, el 27 de junio de 1995,
cuando
los oficiales
oficiales del
del FBI
fbi lleg
llegaron
sorpresa a
a las
las oficiaron por sorpresa
cuando los
Michael Andreas
en su
su casa
casa
nas
adm eehicieron
Andreas en
nas de
de ADM
hicieron preguntas
preguntas aa Michael
mercado de
la lisina.
lisina. Andreas
sobre la fijacin de precios en el mercado
de la
Andreas
respondi
que era
era imposible
imposible fijar
precios en
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de 1999
1999 se
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Andreas yy Wil;
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junio
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el tiempo
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en prisin
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de julio
julio de
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testificar en
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a adm
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46 millones
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fijar
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en Europa.
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Preguntas
Preguntas
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junio
1.
Segn las
las figuras citadas
citadas por Terry
en junio
de 1992,
1992, en
en la
la ciudad
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de Mxico,
Mxico, use
clculos sencillos
sencillos
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de lgebra
lgebra para
para calcular
calcular el
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mundial total
total anual
anual
de
(Wilson dice
dice que
que 1.20/libra
1.20/libra multiplicado
multiplicado por
por la
la demanda
demanda
(Wilson
mundial menos
0.60/libra multiplicado
multiplicado por
por la
la demanda
demanda
mundial
menos 0.60/libra
mundial
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200 millones).
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Entonces, cul
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caso? Ahora
Ahora reste
reste
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(1.20/libra) para
para obtener
obtener una
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que las
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compaas reciban
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que funcion
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el plan
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el plan
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reciban por
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para obtener
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monopolio que
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un anlisis
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clientes.
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2.
2. EEll libro
libro cita
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que ocasionan
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el caso
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Explique
Explique su
su respuesta
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especfico.
Desde su
3.
3. Desde
su punto
punto de
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vista, era
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culpable Mark
Mark Whitacre
Whitacre por
por
lo
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hizo? Cree
Cree que
lo que
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al final
final fue
fue tratado
tratado con
con justicia?
justicia?
Explique.
Explique.
Notas
Notas
1.
1. J aJames
m e s B.
B. Lieber,
Lieber, Rats
Rats in
in the
the Grain
Grain (Nueva
(Nueva York:
York: Four
Eour Walls
Walls Eight
Eight
Windows,
Windows, 2000),
2000), pp.
pp. 8-11.
8-11.
2.
2. MMark
a r k Whitacre
Whitacre yy Ronald
Ronald Henkoff,
Henkoff, My
"My Life
Life as
asaaCorporate
Corporate Mole
Mole
for
for the
the FBI,
EBI", Fortune,
Fortune, septiembre
septiembre de
de 1995,
1995, v.
v. 132,
132, n.
n. 5,
5, pp.
pp. 525259.
59.
3.
3. I bIbid.
id.
4.
4. I bIbid.
id.
5.
5. LLa
a informacin
informacin acerca
acerca de
de las
las discusiones
discusiones en
en las
las diferentes
diferentes rereuniones
uniones descritas
descritas aqu
aqu yy en
enlo
lo que
que sigue,
sigue,se
sebasan
basanen
enlas
lassiguientes
siguientes
fuentes:
fuentes: Angela
Angela Wissman,
Wissman, adm
"ADM Execs
Execs Nailed
Nailed on
on Price-Fixing,
Price-Fixing",
Illinois
Illinois Legal
Legal Times,
Times, octubre
octubre de
de 1998,
1998, p.
p. 1;
I ; U.S.
U.S. v.
zt. Michael
Michael D.
D. AnAndreas,
Whitacre, and
and Terrance
dreas, Mark
M a r k E.
E. Whitacre,
Terrance S.
S. Wilson,
Wilson, Brief
B r i e f for
for ApAppellee
and Cross-Appellant
pellee and
Cross-Appellant United
United States
States of
o f America,
America, in
i n the
the
United
United States
States Court
Court of
of Appeals
Appeals for
for the
the Seventh
Seventh Circuit,
Circuit, No.
No. 99993097,
3097, fechado
fechado el
el 19
19 de
de octubre
octubre de
de 1999,
1999, yy con
con fecha
fecha de
de acceso:
acceso:
55 de
de junio
junio de
de 2004,
2004, en
en http://www.usdoj.gov/atr/cases/f3700/3757.
http://www.uskgovlatr/cases/13700/3757.
htm;
htm; James
James B.
B. Lieber,
Lieber, op.
op. cit.;
cit.; Kurt
Kurt Eichenwald,
Eichenwald, The
The Informant:
Informant: A
A
True
Trzte Story
Story (Nueva
(Nueva York:
York: Random
Random House,
House, 2000).
2000).
24/5/06 08:43:01
24/5/06 08:43:01

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