Las Comunicaciones Marketing 27024

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Las comunicaciones de
Marketing
Autor: Alicia Iruretagoyena
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Presentacin del curso
Si bien toda la empresa comunica, es indudable que los mensajes ms visibles son
los de Marketing. Por eso, es muy probable que el pblico interprete como Comunicacin emp
Comunicacin empresarial solamente aquella que desarrolla este sector de la
empresa. Y es que el Marketing necesita comunicar con tanta resonancia como lo
hace porque su funcin es vender el producto; por eso tambin tiene algunas
caractersticas que lo distinguen de otras comunicaciones.
En este segundo curso se analiza los objetivos del Marketing, su campo de accin
y los recursos que va desarrollando para enfrentar una realidad cada da ms
competitiva; esa evolucin responde a la necesidad de interpretar y adecuarse a los
cambios. De esta forma el Marketing acompaa los procesos econmicos y sociales
y es una brjula que marca el rumbo de la actividad comercial.
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La introduccin al programa Las comunicaciones empresariales es un anlisis de conceptos bsicos
sobre la empresa y su funcin. Qu es la empresa [ 1 7 / 1 1 / 0 9 ]
Valoracin
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256
2. Las comunicaciones de Marketing

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Marketing. Por eso, es muy probable que el pbli...
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77
3. La comunicacin de las Relaciones Pblicas

Relaciones Pblicas es la funcin orientada a crear y afianzar vnculos favorables entre los pblicos y
la organizacin; en ese marco, la Comuni...
[04/11/09]
99
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El protocolo Ceremonial, que se aplica en la actividad diplomtica y en las ceremonias oficiales, ha
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[06/11/09]
117
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La organizacin de eventos constituyen comunicaciones de gran significacin para los pblicos.
Desde la perspectiva de la comunicacin empresa...
[16/11/09]
244
6. La presentacin oral
La presentacin oral es el objeto de estudio de este curso. El hombre tiene el don de la palabra; un
instrumento que puede modificar realidades y deli...
[09/11/09]
145
1. Concepto y objetivos del Marketing

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En la esfera de la economa, la empresa desarrolla su accin como una unidad dentro
del sistema y para lograr sus objetivos pone en prctica estrategias comerciales
orientadas a satisfacer al mercado y obtener una ganancia. La estrategia comercial
est dirigida a organizar todos sus recursos que cuenta la empresa para lograr la
venta de los bienes que produce o los servicios que ofrece. Y esta es la funcin del
Marketing. Si bien Marketing es la palabra ms ampliamente divulgada para referirse a
este proceso, el diccionario de la Real Academia Espaola la reconoce como un
anglicismo y sugiere la palabra Mercadotecnia (Mercadeo), definindola como el
conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del comercio, especialmente
de la demanda; En cuanto a Comercializacin, otro trmino que suele usarse, el
diccionario explica que es dar a conocer un producto y las condiciones y vas de
distribucin para su venta.
Segn Philip Kotler, Marketing es el proceso social y administrativo mediante el cual
los individuos satisfacen sus necesidades con la creacin y el intercambio de bienes y
servicios; el Marketing estudia el mercado, la posicin de los productos en ese
contexto, analiza las distintas formas de captar al cliente y desarrolla una serie de
acciones para concretar la venta. Pero, el objetivo de la venta es convertir el producto
en dinero mientras que el objetivo del Marketing comprende toda la cadena de
acciones que van desde descubrir necesidades hasta satisfacerlas con el producto
adecuado.
Cualquiera sea la denominacin que cada grupo utilice, el Marketing es un puente
entre la produccin y el consumo, y comprende todas las actividades que realiza la
empresa para hacer llegar los productos o los servicios a los consumidores o
usuarios, desde el origen mismo del proyecto. En este sentido, el Marketing incluye la
investigacin y el anlisis de la oferta y la demanda, ya que la empresa debe reconocer
primero las necesidades del consumidor antes de producir un bien; examina los
factores externos e internos que pueden afectar el proyecto y las ventajas y
desventajas del producto; estudia las fortalezas y las debilidades de la empresa e
indaga sobre las oportunidades y los riesgos del mercado. Luego planifica objetivos y
estrategias, y pone en marcha programas para fomentar la venta del producto. El
objetivo, entonces, es organizar y establecer las condiciones necesarias para favorecer
el intercambio entre la empresa y el mercado (consumidores o usuarios) de forma tal
que ambas partes se beneficien; el mercado, satisfaciendo sus necesidades y la
empresa vendiendo aquello que ha producido.
Para Kotler, considerado el padre del Marketing, el intercambio es el acto de obtener
un producto deseado ofrecindole algo a cambio a quien lo da. Quiere decir que tiene
que existir un mercado consumidor y una empresa abastecedora, y que ambos
consideren que lo que tienen es valioso para la otra parte. Para poder concretar esta
operacin es necesario que cada parte pueda dar a conocer lo que quiere intercambiar
y que lo tenga disponible; pero adems, debe poder elegir, aceptar o rechazar lo que
la otra parte le ofrece. Si no se cumplen estas dos condiciones no habr posibilidad
de intercambio. Y si lo hay, pero una de las partes no lo encuentra satisfactorio se
habrn frustrado operaciones futuras y difcilmente volver a haber intercambio.
El Marketing busca ganar el mercado porque los consumidores justifican la razn de
ser de la empresa. En una economa activa, se sabe que las personas estn dispuestas

ser de la empresa. En una economa activa, se sabe que las personas estn dispuestas
a dar algo a cambio para satisfacer una necesidad o un deseo; desde esta premisa,
para encontrar el mercado hay que estudiar las caractersticas de los individuos,
indagar en sus necesidades y averiguar qu productos les darn satisfaccin. En este
aspecto, se dice que el Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino la
habilidad de conocer qu es lo que se debe vender. Y una vez que el producto est
posicionado, el Marketing se ocupa de expandir la oferta y de lograr la fidelidad del
cliente con aquello que se le ofrece, para que lo recuerde, descarte los productos de
la competencia y lo siga consumiendo. De esa forma el Marketing alcanza los
objetivos de la empresa, justifica la inversin realizada, le permite crecer, mantener la
fuente de trabajo y beneficiar a la sociedad en su conjunto.
De acuerdo con los vaivenes del mercado, las empresas han tenido distintas
posiciones en la relacin mercado-producto-consumidor. Durante la segunda guerra
mundial, la demanda de productos superaba largamente la oferta y toda la produccin
se venda, de modo que haba que el inters estaba puesto en la produccin y en el producto
producto. En los aos posteriores a la guerra, el mercado tiene mayor poder
adquisitivo y la oferta crece en cantidad y calidad de productos; en este escenario ms
exigente y competitivo, la empresa dirige sus esfuerzos a la comercializacin del
producto organizando una eficiente cadena de ventas con algunas estrategias de
promocin. Pero, en los ltimos aos, (sobre todo en los pases desarrollados) el
crecimiento de la oferta colma de productos el mercado y excede la capacidad de
demanda. Inciden en este fenmeno, el adelanto tecnolgico, el aumento del nivel de
vida, la diversificacin y el cambio continuo de gustos y necesidades. Con este
panorama, la empresa desplaza su atencin hacia el consumidor y el Marketing busca
descubrir sus carencias, sus anhelos para ofrecerle productos que cubran eficazmente
sus deseos; hasta se puede decir que en vez de vender productos, se vende algn tipo
de satisfaccin. Con este propsito se trabaja tanto en alcanzar la mayor calidad del
producto como en encontrar la mejor forma de ofrecerlos; de ah que el Marketing se
concentre en las necesidades y deseos del consumidor -para lograr productos a su
medida- y en las necesidades del vendedor en su relacin con el cliente.
Hoy la empresa planifica con una mirada que abarca el conocimiento de las
circunstancias presentes y la proyeccin de alternativas hacia el futuro; con este
marco, la empresa debe crear y desarrollar una estrategia comercial. La primera etapa,
antes de producir algo, est dedicada a estudiar las oportunidades que ese bien
tendr en el mercado. A modo de sntesis, los aspectos sobresalientes del estudio son:
Analizar si hay una necesidad latente; cul es.
Qu caractersticas deber tener el producto para satisfacerla.
Cules son los proveedores que venden la materia prima para elaborarlo;
Cul es el costo de los insumos.
Cul es la capacidad de la empresa para producirlo (personal capacitado,
tecnologa apropiada, etc.);
Cules sern los costos reales del producto.
Cul es la situacin financiera de la empresa para afrontarlos.
Cuntos son los posibles consumidores.
Realmente tienen capacidad de compra y en ese caso,
Cunto estn dispuestos a pagar por el bien o el servicio.
Es oportuno el momento para presentar un nuevo producto.
De qu manera se distribuir el producto.
Cul ser la forma de venderlo.
En cunto tiempo se lograr un punto de equilibrio entre la inversin y el retorno
de dinero por las ventas.

Es posible que otras empresas se hayan adelantado en este proceso y ya estn
ofreciendo un producto similar; en ese caso, cules han de ser los elementos
diferenciadores de la competencia.
2. La mezcla de Marketing
[ http://www.mailxmail.com/curso-comunicaciones-marketing/mezcla-marketing]
Como la clave del xito consiste en saber cundo, cmo, y dnde se debe presentar
un producto o un servicio, una vez concluida la primera parte del proceso, cuando
ya se han analizado las oportunidades que ofrece el mercado, si el producto
realmente responde a sus necesidades y cul es la competencia, si la empresa est
condiciones de llevar a cabo el proyecto deben fijarse los objetivos y los medios
para lograrlos, y entonces comienza la segunda etapa del proceso: el desarrollo de
una estrategia de Marketing. Son los componentes que se conocen como mezcla de
Marketing, mezcla comercial, Marketing mix o mezcla de Mercadotecnia.
Hay distintas clasificaciones de la mezcla comercial, pero desde la dcada del 60 se
puede considerar un modelo clsico ideado por el profesor Jerry McCarthy que se
reconoce como el de las "cuatro P" por las iniciales de sus nombres en ingls:
Producto (Product), Precio (Price), Plaza (Place), Promocin (Promotion).
Producto es el bien tangible, como un caramelo o un auto, o un servicio (que
se considera un bien intangible, como el asesoramiento que presta un
especialista en algn tema: consultores econmicos, abogados, mdicos, etc.),
que se ofrece al mercado para satisfacer una determinada necesidad. Desde
esta visin relacionada con la necesidad, puede entenderse por producto un
objeto material, un servicio, un lugar, una idea, una persona, un proyecto o
una organizacin. El Marketing tiene injerencia en todas las decisiones
relacionadas con el producto: sus caractersticas, la presentacin, el diseo y
los colores del envase, el uso de la marca y el precio.
Precio: Es el valor monetario establecido para el intercambio, el importe que
deber abonar quien quiera comprar el producto. Dentro del segmento del
mercado elegido, la cifra est condicionada al costo, la competencia y la
demanda. El objetivo es alcanzar el precio ptimo para articular el beneficio
del consumidor con el de la empresa; por eso, adems de los costos de
produccin, se analiza el precio de los productos similares y se tiene en cuenta
de qu forma se aprecia el producto en el mercado y cul es el valor que le
adjudica o que estara dispuesto a pagar. En esta decisin, tambin influye la
inversin que deber hacer la empresa para desarrollar una estrategia que
permita posicionar el producto, tanto para un bien de consumo masivo como
para un artculo de lujo dirigido solamente a un grupo selecto.
Plaza: Dentro del sector de mercado previamente seleccionado, es el lugar
donde se vender el producto; el objetivo de Marketing es la creacin de los
canales de distribucin y la logstica correspondiente para que el producto est
al alcance de la mayor cantidad de consumidores en el tiempo y el lugar ms
apropiados y en las mejores condiciones.
Promocin: Son todas las tcnicas que se aplicarn para dar a conocer el
producto y para concretar la venta. Los recursos que se utilizan forman lo que
se llama la Mezcla Promocional y son: la Venta Personal, la Promocin de
Ventas, el Merchandising, la Publicidad y las Relaciones Pblicas.
Las cuatro P (Producto, Precio, Plaza y Promocin) corresponden al modelo clsico
del Marketing, que con la atencin puesta en el producto se aplicaba desde el
lanzamiento hasta su total desarrollo, y tambin cuando el proceso til del producto
se consideraba agotado y era necesario reposicionarlo en el mercado. Pero ahora,

como hay empresas que organizan el proceso con la mirada puesta en el cliente y el
foco de la estrategia se ha desplazado del producto al consumidor y sus
necesidades, el modelo debera ajustarse a esta nueva realidad. En este marco, Bob
Lauterborn director de comunicaciones de Marketing y Publicidad corporativa de
International Paper Co. propone modificar el tradicional esquema de McCarthy y
cambiar las cuatro P por las cuatro C; de esta forma, con un nuevo enfoque, se
reemplaza el producto por el consumidor, el precio por el costo, la plaza por la
conveniencia y la promocin por la comunicacin.
Consumidor, como ya se vio, antes de elaborar un producto, se busca al

consumidor y se analizan sus necesidades; si los datos dan un resultado positivo,
recin entonces se decide la produccin y se encadenan todas las acciones de
Marketing para la presentacin del producto.
Costo-beneficio, significa la relacin entre ambos factores, pero analizados
desde la perspectiva del consumidor. El costo real para la empresa, la inversin
que se necesita para producir y sacar un producto al mercado es solo un
aspecto del precio. Este modelo propone considerar tambin en qu medida se
beneficia al consumidor ms all de cubrirle una necesidad; se deben evaluar
sus propios costos para poder acceder al producto y as precisar si realmente
le conviene la transaccin. La informacin obtenida no modifica el costo real
pero puede incidir en la definicin del precio final.
Conveniencia: En los ltimos aos se han desarrollado otras formas de
comercializacin; las ventas por Internet, la concentracin de productos y de
ofertas en los grandes centros comerciales, y las tarjetas de crdito han
desarrollado y favorecido otros hbitos de compra, de modo que la empresa
debe considerarlos al margen de la Plaza y de los canales tradicionales de
distribucin porque estas nuevas modalidades son en muchos casos- mucho
ms prcticas para que el consumidor pueda acceder al producto.
Comunicacin: Es evidente que los viejos modelos de comunicacin para
promover un producto han ido perdiendo fuerza; se ha usado y abusado de la
publicidad y de algunas tcnicas convencionales de promocin, y el pblico ya
no responde como lo haca en otro tiempo. Consciente de esta realidad, la
empresa busca nuevas formas para llegar al consumidor, considerndolo como
una persona con necesidades y deseos, y no como un mero cliente; y en este
sentido se revaloriza la comunicacin de doble va porque le permite
establecer otro tipo de relacin, mantener un vnculo ms provechoso y
obtener informacin mucho ms precisa sobre las personas, sus circunstancias,
sus expectativas y las verdaderas motivaciones que influyen en el momento de
decidir la compra. Esta informacin es vital para detectar nuevas necesidades y
orientar hacia ellas la actividad empresarial con los productos que el mercado
espera; este es un proceso continuo de adaptacin a los cambios.
La mezcla de Marketing se ide para el desarrollo y la venta de productos, pero en
los ltimos aos, el auge de la oferta de servicios tambin ha reclamado otros
aspectos del Marketing mix y propone la incorporacin de otras tres variables que
se suman a las cuatro P. De esta forma, el Marketing de servicios analiza el Personal
y las caractersticas profesionales que se requiere para ofrecerlos, la Evidencia fsica
(Physical evidence) entendida como la presencia de algn elemento concreto
asociado al servicio (folletos, etiquetas, obsequios) que le aporte cierto carcter
material; algo visible que ayude a palpar su existencia y que neutralice su
intangibilidad, condicin que justamente caracteriza a los servicios. Y por ltimo, el
estudio y el control de los Procesos que se requieren para concretarlos.
3. La promocin de ventas
[ http://www.mailxmail.com/curso-comunicaciones-marketing/promocion-ventas]
Uno de los componentes de la estrategia de Marketing es la Promocin; consiste en
una serie de tcnicas para llegar al consumidor, algunas en forma directa y otras
utilizando como intermediarios a los medios de comunicacin masiva. Estos
recursos forman la Mezcla Promocional: la Venta personal, la Promocin de ventas,
el Merchandising, la Publicidad, y las Relaciones Pblicas. A este ltimo punto se le
dedica un Mdulo completo.
Venta Personal: Se establece un contacto directo e individual con el comprador. Es
el mtodo ms antiguo, el de la comunicacin "cara a cara" o por telfono con el
cliente. Incluye la venta en el mostrador, la venta a domicilio, el corretaje y la venta
especializada en pequeos grupos; algunos autores tambin consideran en esta
categora las ventas que se realizan por Internet. Este tipo de comercializacin es
una tcnica selectiva muy eficaz en mercados concentrados y para productos muy
especializados. Un ejemplo tradicional es la venta directa (o en pequeos grupos) de
cosmticos, productos de limpieza y pequeos artefactos para el hogar.
Promocin de ventas: Es un conjunto de actividades que se caracterizan por buscar
una repuesta inmediata y rpidamente mensurable. Su objetivo es siempre estimular
el consumo y aumentar la venta en el corto plazo con la intencin de permanecer en
el mercado en el mediano y el largo plazo. Las estrategias pueden servir para probar
la respuesta del pblico ante un producto nuevo, para colocarlo en los negocios
minoristas, para mantener los estndares de venta, obtener fidelidad de parte del
cliente y neutralizar la competencia; para movilizar las existencias que duermen en
los depsitos o para reposicionar un producto en el mercado. Son actividades que
incitan al cliente a comprar en forma inmediata.
En los ltimos aos, la Promocin ha sido un arma para contrarrestar la
competencia de un comercio globalizado en el que grandes sectores del mercado
sufren el problema del desempleo y operan con menos poder adquisitivo. La
promocin ha ganado un espacio en los presupuestos de Marketing que necesitan
encontrar elementos de diferenciacin en la venta de los productos llamados commoditys,
commoditys, cuya nica diferencia con el resto est marcada por el precio; del
mismo modo, deben enfrentar la competencia de las marcas propias de los
supermercados tratando de influir directamente en la decisin de compra de los
consumidores. No obstante, estas tcnicas logran beneficios inmediatos pero que no
son duraderos, de modo que deben formar parte de la comunicacin integral del
producto, para que sus resultados puedan evaluarse junto con el resto de
herramientas que forman parte de la estrategia comercial.
Para planificar los objetivos de la Promocin de ventas se tienen en cuenta las
caractersticas del producto, su posicionamiento en el mercado, los estndares de
venta del producto y de los similares, la estrategia de comunicacin que acompaa a
la Promocin y cualquier otro dato que sirva para dar un diagnstico de la situacin.
Con esta informacin, para elaborar un plan se analizan las siguientes variables: El
target seleccionado, las tcnicas de promocin que conviene aplicar, la logstica que
se necesita para desarrollar el proyecto, el personal capacitado para la promocin y
el presupuesto que demanda la promocin.
Generalmente, las promociones se definen por dos aspectos bsicos de estrategia

comercial: las caractersticas del producto y el pblico al que van dirigidas. Las
herramientas ms comunes son:
La rebaja del precio: Es una de las frmulas ms utilizadas. La tcnica de la oferta, el
descuento o el precio especial son comunes en ciertos perodos como la Navidad, el
Ao Nuevo, la Pascua, el da de la madre, del nio o el de San Valentn. En esas
fechas el comercio aprovecha y estimula el espritu festivo que naturalmente
moviliza el consumo. Los negocios ubicados en los grandes centros comerciales
(shopping centers) suelen participar de estrategias de promocin del propio centro.
Los espacios y las vidrieras, decorados con gran despliegue de objetos, luces y color
son el escenario ideal para que abunden las ofertas, los premios, la animacin, los
entretenimientos y todo tipo de estrategias. Tambin se ofrecen ofertas de
temporada, por liquidacin de stock o por algn aniversario de la empresa. Las
ofertas pueden tener vigencia por un da, una semana o un da especial de la
semana durante todo un mes. La rebaja del precio tambin puede consistir en la
entrega de vales o cupones que el cliente deber entregar en la prxima compra
para obtener una bonificacin.
Algunos productos se presentan en una mesa o en canastos de oferta para el
autoservicio y el cliente tiene libertad para elegir. En los ltimos aos, las primeras
marcas de indumentaria, calzado, accesorios y objetos de diseo, tienen
establecimientos destinados para el outlet; un recurso que crece cada da. El Outlet
es la venta a menor precio de los artculos de segunda seleccin porque tienen algn
defecto, por falta de stock o porque estn fuera de catlogo. La estrategia apunta a
un segmento de consumidores de menor poder adquisitivo que de otra forma no
podran acceder a las grandes marcas. Estos locales -que ya no se diferencian
estticamente de los otros de la propia cadena- suelen concentrarse en alguna zona
y convertirse en verdaderos polos comerciales de una ciudad.
Otra modalidad que se ha impuesto en algunos pases es la venta a crdito, sin
intereses; el comprador asume el compromiso de pagar una mensualidad
directamente a la empresa o a travs de una tarjeta de crdito con la que firma un
convenio. Esta es una herramienta promocional muy fuerte, que mueve
sensiblemente la venta y ayuda a sobrellevar la crisis econmica.
La acumulacin de puntos a travs de compras sucesivas es una forma de estimular
y fidelizar al cliente. Bancos, aerolneas y tarjetas de crdito recurren a esta tcnica
de promocin que permuta los puntos por descuentos o por premios.
El juego y las apuestas a la buena suerte son atractivos tanto para los nios como
para los adultos, por eso tienen gran aceptacin los premios y los regalos que se
dan al azar o en el marco de alguna actividad ldica. Los concursos y sorteos son
una antigua prctica que sigue dando buenos resultados, y en ocasiones son la
principal animacin de un evento de promocin.
La promocin de ventas complementa y potencia las acciones de la venta personal y
la publicidad; est dirigida a grupos relativamente pequeos y bien definidos, pero
se necesita entrenar a los vendedores y en ocasiones contratar personal extra.
Cuando el objetivo es motivar a los vendedores, distribuidores u otros
intermediarios, el premio o el regalo se ofrece a cambio de un incremento en las
ventas, de modo que las propuestas representan siempre un desafo. El mtodo ms
usado es la escala de cuotas de ventas y el ganador es premiado con un objeto de
valor, unas vacaciones pagas, alguna compensacin en dinero u otro tipo de
estmulos simblicos, como por ejemplo, la designacin del vendedor del mes.
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Hay algunas tcnicas de promocin que pueden considerarse dentro del
Merchandising, de modo que se describen en el punto siguiente.
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4. El merchandising
[ http://www.mailxmail.com/curso-comunicaciones-marketing/merchandising]
Desde las ltimas dcadas se observa un cambio en los hbitos de compra,
provocados en gran medida por un nuevo concepto en la venta: el contacto directo
del cliente con el producto a travs del autoservicio. De esta forma, la exhibicin de
productos, al alcance de la mano, va reemplazando el modelo tradicional de la venta
en el mostrador que, indudablemente, generaba mayores costos. Con este criterio
surgen los supermercados y otros negocios que ofrecen una amplia variedad de
bienes, algunos durante las veinticuatro horas. Estos cambios obligaron a la
empresa a modificar sus tcnicas de venta y a desplazar los elementos de
comunicacin al mismo punto de compra ( Point of purchase), mencionado desde la
perspectiva del Marketing como punto de venta.
Las tcnicas de promocin que se aplican en el punto de venta influyen en el cliente
-directamente- en el mismo lugar de la compra, all donde se toma la decisin, de
modo que se desarrollan de acuerdo con los hbitos de consumo del mercado. Para
analizar el pblico objetivo, se distinguen distintos tipos de consumidores: Hay
clientes de paso que compran en cualquier momento y en cualquier lugar; siempre
estn apurados, no tienen preferencia ni por la marca ni por el lugar de compra, de
modo que deciden en el momento ante una propuesta que consideren favorable.
Otro tipo de cliente se mueve solo por el precio; es el que recorre los negocios
buscando buenas oportunidad y recin cuando las encuentra concreta la compra;
como consecuencia, pasa de una marca a otra y compra en diferentes lugares. En
contraposicin a estos, estn los clientes tradicionales, aferrados a sus hbitos, a los
lugares de compra y a las marcas.
Hay un tipo de compra que se concreta solo por el hecho de que el ofrecimiento
est a la vista; suelen ser productos imperecederos, de uso cotidiano. Otras
obedecen solamente a un capricho del momento; es la compra que se concreta por
seduccin del producto o de la forma en que est presentado. Pero, las compras
relacionadas con productos bsicos, generalmente se planifican segn las
necesidades y el presupuesto. En este orden, la capacidad de compra suele
determinar la frecuencia y el volumen de las compras. En efecto, cuando el poder
adquisitivo es alto permite planificarlas para el largo plazo, y en este caso el
volumen es mayor pero la compra es ms espaciada. Por el contrario, cuando hay
menos disponibilidad de dinero la frecuencia es mayor y el volumen -generalmente
acotado a la lista de necesidades inmediatas- es menor.
El Merchandising incluye una gran variedad de elementos de la promocin; algunos
estn destinados a orientar al comprador para que encuentre fcilmente el producto;
es la exposicin de carteles en el lugar donde est ubicado el producto, ya sea el
estante, la gndola o la isla del supermercado; en los carritos de compra,
suspendidos en el aire o pegados en el piso; se usan tambin visualizadores
( displays), para anunciar ofertas o descuentos. Tambin acompaan la recordacin
del producto o informan los anuncios por altoparlante que suelen emplear los
grandes centros comerciales.
Un aspecto importante de la promocin es la exhibicin del producto, y si es posible
en mejor ubicacin que los de la competencia. Para algunos productos que se
venden en negocios minoristas (ropa, calzado, objetos de diseo, libros) la
exposicin en las vidrieras puede ser suficiente para asegurar la venta. Pero en los
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exposicin en las vidrieras puede ser suficiente para asegurar la venta. Pero en los
negocios que tienen una oferta mltiple y variada de productos, el espacio de
exhibicin se cotiza, y muy bien. En los supermercados, por ejemplo, un lugar
destacado en las gndolas son las cabeceras (los extremos) porque los productos
quedan a la vista del cliente que hace su ronda; tambin los mejores estantes son
los que estn a la altura de los ojos de un adulto y al alcance de la mano. Por eso,
cuando el producto est destinado a los nios los estantes ms bajos son los de
mayor valor comercial. Con este criterio se exhiben las pirmides de golosinas y
otros productos, visibles desde cualquier ngulo. Tambin hay otros factores para
valorizar un lugar. En efecto, cuando el cliente ya termin su compra y espera para
hacer el pago, dispone de tiempo para repasar mentalmente si ha olvidado algo y
tiene oportunidad de observar los productos que estn cerca de la caja; por esta
circunstancia esos espacios se convierten en posiciones de privilegio porque la
situacin de espera favorece el nimo consumidor.
La exhibicin y la disponibilidad del producto, depende tambin de la reposicin de
la mercadera, sobre todo en los supermercados. Para asegurar la continuidad del
producto en la gndola, muchas empresas se ocupan de que su propio personal
tenga a cargo esta tarea.
Una tcnica frecuente es utilizar los productos para bonificar la compra; es clsico
el pague uno y lleve dos; o por la compra de un producto llevar gratis otro de la
misma lnea. Estas propuestas suelen servir para mover el stock de productos con
menor salida, de modo que pueden tener vigencia por un tiempo determinado hasta
agotar las existencias.
Otra forma de provocar la compra es la entrega de muestras gratis para que con
una pequea cantidad el cliente pueda probar el producto. El lugar de entrega
depende del tipo de producto; puede ser en la calle, en el hall de un teatro, en un
centro comercial o en el mismo punto de venta.
Cuando se trata de comestibles o de bebidas, son frecuentes las degustaciones en
los supermercados y en otros lugares de expendio, pero tambin pueden realizarse
en eventos de terceros, cuando la empresa auspicia la reunin; por lo general estn
a cargo de un equipo especialmente contratado. Para algunos productos, como los
artculos de limpieza o de cosmtica, se preparan demostraciones para comprobar
la eficacia del producto. Del mismo modo se organizan para mostrar el
funcionamiento o el rendimiento de artefactos manuales o elctricos.
Al margen de la necesidad que provoca una compra, el hecho en s puede ser
considerado un pasatiempo agradable. Hoy el consumidor tiene otras expectativas y
espera un marco adecuado para la compra. En este sentido, un lugar de ventas
atractivo depende de creatividad para mostrar el producto, del contexto y de la
atencin del personal, y una prueba de esto es la decoracin de los centros
comerciales, cada da ms sofisticadas. Desde esta perspectiva, tambin se
considera dentro del Merchandising la animacin del producto en el punto de venta.
Es la actuacin de payasos, malabaristas, personajes o animales que representen el
producto y todo aquello que sirva para darle un valor agregado.
En esta categora tambin se incluyen los eventos que se organizan para divulgar la
oferta y movilizar la venta. Son comunes las convenciones, exposiciones, ferias,
torneos, desfiles, presentaciones artsticas y fiestas que tienen como protagonista al
producto en forma explcita, o indirectamente a travs de la promocin de la
empresa o de la marca. Del mismo modo se consideran como Merchandising los
objetos de promocin: lapiceras, llaveros, camisetas, muecos, adornos y cualquier
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otro objeto que est relacionado con el producto, ya sea para vender como para
regalar.
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5. La publicidad comercial
[ http://www.mailxmail.com/curso-comunicaciones-marketing/publicidad-comercial]
La publicidad comercial forma parte de la Mezcla promocional; el mensaje
publicitario es una forma de comunicacin creativa, ingeniosa que informa sobre las
bondades del producto con la intencin de persuadir y vender, de modo que se
necesita una estrategia y esta depender del tipo de mercado al que va dirigido y de
las caractersticas del producto.
La publicidad encuentra un terreno frtil en una sociedad consumista que se presta
al juego de la oferta y la demanda. Al margen de las necesidades primarias, el
hombre del siglo XXI se caracteriza por la bsqueda de una gran variedad de objetos
materiales en nombre de una mejor calidad de vida. Detrs de esa premisa se
persigue la felicidad, el xito, la belleza y la eterna juventud, y la publicidad ofrece
todo aquello que supuestamente satisface esas necesidades latentes y no declaradas
explcitamente; por eso los avisos publicitarios no venden zapatos sino pies
hermosos, no venden autos sino xito y prestigio, no venden cosmticos ni
perfumes sino que se vende seduccin y belleza.
En sntesis, la publicidad presiona en el mercado con propuestas que simbolizan
aquello que se persigue; pero para desarrollar exitosamente su trabajo, necesita
dominar algunos datos fundamentales; por una parte, conocer las actitudes, las
necesidades, las expectativas y las motivaciones ocultas que provocan una decisin y
mueven la conducta del consumidor en un mercado cada da ms segmentado; y por
otra, conocer las caractersticas del producto. No es lo mismo vender un objeto
funcional, de uso cotidiano (pan o jabn), poco diferenciado de la competencia, que
un producto valioso y necesario (una vivienda); uno que no tiene ninguna utilidad
especfica pero que se compra solo por el placer de tenerlo (adornos), o un producto
selectivo, de alto precio que responde a una necesidad de prestigio y de pertenencia
social. Una vez reunida esta informacin el publicista podr armar su estrategia.
La publicidad es una tcnica de comunicacin mltiple, dirigida a muchos
destinatarios. Comunica un mensaje especfico a un mercado masivo para dar a
conocer productos o servicios con la finalidad de influir en el comportamiento de los
consumidores e imponer el propio producto sobre los de la competencia, de modo
que evidentemente, su objetivo es comercial. La publicidad puede llegar en forma
directa cuando no necesita intermediarios y se enva a travs de un folleto o
mediante una comunicacin enviada por correo; pero cuando se pretende alcanzar
grandes audiencias es necesario utilizar los medios de comunicacin social. En
estos casos, el espacio publicitario se paga, de modo que est claramente
especificado que la empresa es la fuente del mensaje.
El proceso se inicia en la agencia de publicidad que contrata la empresa. La agencia
es el emisor del mensaje, encargada de disearlo en forma de pieza publicitaria; el
receptor es el pblico-objetivo (target) a quien va dirigido el mensaje, el cdigo
est representado por la forma de comunicarlo: palabras, imgenes, sonidos; el
canal son los medios utilizados para hacer llegar el mensaje y la respuesta
(Feed-back) ser la concrecin de la compra. A travs de los anuncios se transmiten
y divulgan ideas sobre bienes o servicios con las que se trata de modificar la actitud
del consumidor; estos mensajes deben contemplar cuatro aspectos de la
comunicacin, que fueron enunciados como el modelo AIDA de la comunicacin
publicitaria, en el libro Theories of selling, de E.K. Strong, en 1925; a pesar del
15

publicitaria, en el libro Theories of selling, de E.K. Strong, en 1925; a pesar del
tiempo transcurrido el modelo todava est vigente:
Asegurar la Atencin, Despertar el Inters sobre el producto, Estimular el D eseo de
obtenerlo e Invitar a la Accin que se plasmar en la compra.
El primer impacto es el diseo, y tanto en los medios grficos como en las
presentaciones audiovisuales debe ser suficientemente atractivo como para atrapar
el inters de los consumidores. Luego, el contenido del mensaje (las palabras y las
imgenes) brindar la informacin para que el cliente pueda evaluar las distintas
propuestas que le ofrece el mercado, de tal manera que encuentre necesario
comprar el producto y lo prefiera a los de la competencia. En realidad, se trata de
modificar actitudes con slidas razones, y una de las vas ms eficaces para lograrlo
es apelar a la capacidad de razonamiento del consumidor utilizando argumentos
lgicos. Con este fin, se observa a diario en la publicidad grfica y en la audiovisual:
"Compre tal producto porque es rpido y eficiente. Le conviene porque es ms
barato, Lava ms blanco, Refresca mejor, Ahorra tiempo y dinero, y otros
argumentos similares que tienen la fuerza de la razn o de la comprobacin. Este
tipo de argumentaciones pueden definir la eleccin de un producto cuando las
ofertas son similares y se decide por alguna mnima ventaja o por el menor precio.
La publicidad tradicional utiliza estos recursos; es informacin descriptiva o
referencial que busca persuadir a travs de las caractersticas del producto. Es til y
necesaria cuando el producto es nuevo o ha sido reciclado. Pero el incremento de
las comunicaciones y la evolucin de los mercados ha producido un cambio en la
conducta de los consumidores y de la publicidad referencial se ha pasado a una
publicidad conceptual que pone el nfasis en el la marca. Esta es una publicidad
ms abstracta que une la imagen de marca a los estilos de vida y manda seales al
inconsciente del consumidor con un alto contenido emocional usando todos los
recursos audiovisuales para obtener un alto nivel de recordacin. Sin embargo, esta
tctica no asegura la venta y en ocasiones se suele recordar un buen comercial pero
no se recuerda el producto.
Segn las circunstancias y las caractersticas del producto, el mensaje publicitario
ms efectivo suele ser una combinacin de argumentos racionales con otros
elementos que apelen al sentimiento y a las emociones. A travs de conceptos como
el amor, la libertad, la solidaridad y la belleza, asociados a las cualidades del
producto se puede obtener la adhesin del consumidor. En este sentido, cuando se
necesita movilizar conductas relacionadas con los valores y la responsabilidad
personal, la publicidad puede utilizar argumentos morales que estimulan el juicio
tico de las personas.
El mensaje tambin depende de las caractersticas del medio por el que ser
enviado; la estrategia de medios debe ser coherente con los objetivos propuestos,
de modo que puede tener diferentes coberturas y frecuencias: aparecer en un solo
medio de comunicacin o en varios, usados simultneamente o uno por vez y por
determinado lapso. Algunas campaas de productos masivos se inician en la va
pblica, con afiches, carteles pegados en los medios de transporte (infotrans) y
avisos en medios grficos. Simultneamente aparecen los jingles -un eslogan con
una meloda fcil de recordar- en la radio (por amplitud modulada, que tiene largo
alcance o en la frecuencia modulada con un rea de influencia menor) y en la
televisin abierta o por cable. Se pueden patrocinar programas cuando la audiencia
es compatible con el target; del mismo modo si el aviso solamente es parte de una
tanda publicitaria, se selecciona el espacio y el mejor lugar en el orden de la tanda.
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En cualquier caso, la pauta publicitaria de televisin generalmente se refuerza desde
la radio. Si el producto es selectivo, los avisos se publican en revistas especializadas
que llegan a esetarget especfico. En cuanto a los comerciales para el cine, que tiene
un pblico cautivo, son los mismos de la TV, pero con pelculas de mejor calidad.
Otros medios no convencionales de comunicacin, pero gran impacto, son las ferias
y exposiciones, el mecenazgo, el auspicio y por supuesto, Internet.
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6. La publicidad por internet

[ http://www.mailxmail.com/curso-comunicaciones-marketing/publicidad-internet]
En los ltimos aos, el desarrollo de la tecnologa aplicada a las comunicaciones ha
dado como resultado un cmulo de posibilidades a travs de Internet. Aunque
todava es un medio que est en proceso de desarrollo y cada da se suman nuevos
formatos de comunicacin digital, ya se pueden utilizar unas cuantas herramientas
de gran eficacia por las caractersticas particulares que ofrece este medio. El
navegante de Internet decide libremente buscar informacin, elige el tema y el
camino que le resulta ms atractivo, y selecciona o descarta los datos segn su
mejor criterio. Recibe la informacin en forma virtualmente personal, como si fuera
el destinatario exclusivo, y si los mensajes estn bien elaborados, el interesado
puede interactuar en cada sitio y ser un participante activo de la comunicacin. A
travs de la pantalla todo es posible y para el navegante se abre un universo de
informacin a la que puede llegar sin ningn esfuerzo, solo siguiendo las consignas
de la bsqueda. El sistema est al alcance de quien puede disponer de una
computadora y un servicio que cada da es ms accesible, de forma tal que ya existe
una amplia franja de la poblacin que utiliza habitualmente la web, y ese es el
mercado abierto a las distintas propuestas comerciales. Sin embargo, el fenmeno
Internet est en plena expansin y se espera en poco tiempo una mayor amplitud de
pblicos que alcance tambin a otros sectores con menor capacidad de compra que
hoy pueden estar marginados.
Del mismo modo que los medios tradicionales (prensa y medios electrnicos)
Internet tambin busca apoyo financiero a travs de la publicidad, de modo que los
anunciantes encuentran nuevas oportunidades para llegar a sus pblicos a travs de
una red globalizada. En estas condiciones el medio es ideal para el mensaje
publicitario, pero la multiplicidad de ofertas exige encontrar la forma de ganar la
atencin del cliente y las campaas publicitarias deben ser planeadas para llegar a
un mayor nmero de consumidores. Uno de los formatos ms usados es la
banderola publicitaria ( banners) que aparece en forma horizontal en los laterales de
las pginas web o en algn espacio destinado a la publicidad; su valor se establece
segn el CPM (costo por cada mil clicks). Los mensajes y las imgenes estn
diseados con animacin para atraer la atencin del cliente y en algunos sitios muy
visitados el anuncio puede aumentar las posibilidades si se instala en lugares
destacados.
Otra forma de publicidad on line es el sitio o la pgina web (website), un espacio
diseado para informar en la red sobre la empresa, promover las marcas, los
productos, los servicios, las actividades y todo el quehacer de la organizacin. Hoy
se impone el uso de una pgina en la web en prcticamente todas las organizaciones
porque es una forma de comunicacin interactiva que permite obtener una respuesta
directa con cada uno de los clientes. Estos pueden quedar claramente identificados
si se ofrece un servicio de suscripcin; si el usuario acepta, debe llenar un
formulario con sus datos personales y con esa informacin la empresa puede
establecer con ms precisin el perfil de los visitantes y replantear las caractersticas
de aquello que ofrece para adecuarlo a la demanda. Pero, para que la pgina rinda
buenos resultados, primero tendr que lograr la visita y luego concretar la venta.
El primer paso es presentar una pgina atractiva tanto desde el punto de vista
formal como de los contenidos.
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Adems del diseo y de la tarea de mantener actualizada la informacin, hay que
incrementar las visitas a la pgina. Uno de los recursos que acompaan la dinmica
virtual de un sitio es su posicin en los buscadores de Internet. Est comprobada la
eficacia de estos motores de bsqueda que registran millones de visitas por da, de
modo que el primer objetivo para aprovechar las ventajas de la red es lograr
posicionarse en Google, Yahoo, etc. Hay programas que realizan un seguimiento
pormenorizado de las consultas para capitalizar todos los datos de rastreo de cada
visita: desde dnde se inicia la bsqueda, la ubicacin geogrfica, el enunciado que
inicia la bsqueda, el recorrido que se hace por la pgina y cunto tiempo ha durado
la visita.
La circulacin de mensajes est ligada a formacin de grupos de intercambio con el
propsito de generar un mayor trnsito de la informacin y potenciar los esfuerzos.
Es as que la conexin de una pgina con otros sitios virtuales ofrece tambin la
posibilidad de recoger bsquedas que empezaron en otras pginas. Si el diseo de
la pgina web es atractivo y contiene informacin til, es ms fcil conseguir
buenos contactos para el intercambio. Es posible que la empresa tenga intereses
comunes con proveedores y clientes que buscan el mismo pblico objetivo, y el
enlace con sus pginas generalmente multiplica las visitas. En este tipo de
asociaciones tambin se pueden pactar comisiones por ventas logradas a travs de
la derivacin de visitas o establecer cualquier otro tipo de convenio comercial que
permita beneficios a ambas partes. Los escaparates, por ejemplo, son ofertas que
tienen las imgenes de los productos con sus correspondientes precios, sin texto, y
estn enlazadas con otros sitios desde donde se puede obtener ms informacin.
Junto con la pgina web, el correo electrnico o e-mail (electronic mail), es otra
herramienta para enviar informacin y promover productos. Se recomienda utilizar
listados de suscriptores para que el envo no se descarte como correo basura o
spam. Y es que algunos mensajes invaden las pantallas sin ser solicitados y estn
daando la buena circulacin en la red; por ejemplo, las ventanas emergentes, (p o p
u p y pop under), pequeas ventanas o cuadros de publicidad que se abren al
ingresar a una pgina o al salir de ella (ya hay filtros que se instalan para detenerlas
o eliminarlas); el intersticial, un spot breve, de unos pocos segundos, que aparece
en la pantalla mientras se navega; o el ciberspot, un spot publicitario que requiere
contar con un programa instalado para verlo.
La publicidad viral es una tcnica de Marketing que usa la red de comunidades
sociales para promover la marca o el producto a travs del boca a boca del correo
electrnico, los blogs y tambin los telfonos mviles. La comunicacin tiene la
forma de videoclips, juegos interactivos, textos o imgenes que los usuarios
reenvan a su lista de correo, multiplicando el alcance de los mensajes. La tcnica se
basa en la certeza de que la informacin se comparte con los amigos en forma
espontnea y las cadenas la propagan como un virus. Es una tcnica fcil de
desarrollar y con muy bajo costo.
Tambin las empresas auspician en la red; son acuerdos para participar de algn
evento o para apoyar emprendimientos de comunicacin (boletines, foros, blogs,
etc.) por un determinado tiempo y en las condiciones que se negocian en cada
situacin. El intercambio no solo se desarrolla en trminos econmicos, sino
tambin midiendo beneficios mutuos con respecto a la promocin de la imagen
institucional. Es frecuente la publicidad en las llamadas e-zine (electronic magazine);
estas publicaciones son revistas o boletines electrnicas que difunden informacin
sobre algn tema especfico, como la informtica, la economa o el deporte. Se
pueden consultar en el propio sitio y el formato suele ser un documento que se lee
19

en la pantalla o un programa ejecutable para una plataforma determinada. El costo
se mide segn las tasas de click-through (cantidad de clicks sobre la cantidad de
veces que se muestra el enlace) y pueden resultar ms econmicas que un banner.
Los programas de publicidad destinados a Internet ya tienen un pblico objetivo
preseleccionado ya que en primera instancia- es un sector que tiene acceso a la
red y est predispuesto a recibir todo tipo de informacin. En gran medida el target
est integrado por comerciantes, profesionales y estudiantes con suficiente
solvencia econmica como para adquirir determinados productos y servicios; operan
con algn banco y son poseedores de tarjetas de crdito, de modo que pueden
concretar la compra en forma inmediata. Sin embargo, la expansin que est
teniendo la red es un nuevo desafo para el Marketing. Se necesita analizar muy bien
el target y definir los objetivos antes de preparar una estrategia porque con el
incremento de usuarios que abarcan distintos sectores del mercado y el bajo costo
de los diseos, el anuncio publicitario est saturando algunos segmentos y
poniendo en duda la credibilidad de los mensajes.
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7. Marketing directo
[ http://www.mailxmail.com/curso-comunicaciones-marketing/marketing-directo]
Es el medio publicitario que ms se ha desarrollado en los ltimos aos ya que
permite segmentar el mercado, definir los pblicos objetivos y medir resultados en
forma directa y con gran precisin. Es parte de la comunicacin integral de
Marketing que utiliza los medios de comunicacin interactivos para establecer una
relacin personal con el cliente. Consiste en un conjunto de tcnicas que facilitan el
contacto directo e inmediato con los clientes (reales o potenciales) para promover
un producto o servicio utilizando diferentes herramientas. De acuerdo con las
caractersticas de aquello que se ofrece se selecciona el pblico objetivo segn su
ubicacin geogrfica, su posicin social, su capacidad econmica o su nivel
educativo. Del mismo modo, en cada caso se aplica la tcnica que se considere ms
adecuada para llegar al cliente. Puede ser el envo de informacin por correo
electrnico (e-mail), el telemarketing o la televenta, el sistema de cupones
(couponning), la entrega directa en el buzn de la correspondencia (buzoneo), la
entrega en mano de folletos, recursos de multimedia y a travs de los sistemas
interactivos.
El uso de Internet como medio interactivo ha revolucionado el mundo de los

negocios. Uno de los recursos ms utilizados es el envo de informacin a travs del correo ele
correo electrnico (e-mail marketing) porque permite distribuir informacin a un
amplio listado de contactos con un costo mnimo. El pblico al que va dirigido
integra una lista de suscriptores (mailing) que han solicitado informacin en algn
momento o son parte de un colectivo del que se conoce alguna caracterstica que lo
convierte en cliente potencial. Es una excelente herramienta para armar bases de
datos en forma dinmica ajustando el perfil de consumidores que se desea alcanzar.
El objetivo suele ser ganar nuevos clientes, estimular la venta inmediata o mejorar y
mantener la relacin comercial. El mail es informacin que refuerza la adhesin al
producto y se usa tambin para fidelizar al cliente. Con esta tcnica la empresa
toma la iniciativa de enviar informacin y se acerca al cliente sin esperar una
hipottica bsqueda en su pgina web o en algn otro medio.
El mail con relacin a otros medios no requiere ms gasto que mantener actualizado
el mailing, lo que permite insistir con reiterados envos. Tiene la ventaja de llegar en
forma casi inmediata y de ser recibido de la misma forma porque el usuario de
Internet ya tiene el hbito de controlar peridicamente su correo. Adems, en un
alto porcentaje es posible hacer un seguimiento de la informacin a travs de los
sistemas de autorespuesta, los mensajes de rebote, el pedido de baja del listado de
suscripcin, la derivacin a otros sitios si el cliente pica (Clic) para buscar ms
informacin sobre la oferta, o mediante algn otro tipo de rastreadores. De esta
forma se comprueba si llegan los mensajes, si son ledos y si hay alguna respuesta
aunque sea negativa.
Hay empresas que compran los listados de direcciones electrnicas; en esos casos,
el cliente seguramente no ha autorizado el divulgacin de sus datos y cuando recibe
la informacin la rechaza; esos mensajes publicitarios que no han sido solicitados se
consideran Spam o correo basura. El spamming que tambin llega a los telfonos
mviles- satura las casillas de correo, perjudica al usuario y descalifica una
herramienta que debe ser utilizada legtimamente.
El buzoneo es el modo tradicional de repartir anuncios de publicidad: se los
21

El buzoneo es el modo tradicional de repartir anuncios de publicidad: se los
deposita directamente en el buzn de correo postal del destinatario. Folletos,
tarjetas, calendarios, hojas informativas, dpticos o revistas, son el soporte
tradicional de los anuncios comerciales que se entregan en el buzn o en la casilla
de correo. Generalmente se eligen los clientes del rea de influencia del comercio y
un ejemplo son las clsicas ofertas del mes o de la semana que distribuyen los
supermercados y los negocios de electrodomsticos. Estas promociones pueden ser
de estacin (artculos para escolares y estudiantes cuando se inician las clases); para
determinadas festividades (Navidad, da de la madre o del nio) o cuando un
comercio est recin instalado y necesita darse a conocer en la zona. Tambin se
usa el buzn para promover trabajos artesanales o de reparaciones a domicilio de
todo tipo de artefactos para el hogar. Algunos sectores suelen resistirse cuando la
misma informacin llega tambin por otras vas, como por ejemplo cuando se
entrega junto con el peridico del domingo.
Otra tcnica es el Couponning, ya mencionada en el punto 2.3.; es una la
distribucin de cupones con un descuento o una bonificacin en el precio que suele
llegar por diferentes vas.
A travs de la venta telefnica (telemarketing) se entabla una relacin directa con
los clientes para lograr la venta del producto o del servicio. Se utilizan bases de
datos con el perfil adecuado, se arman listas a travs de encuestas o concursos o se
analizan hbitos de consumo para seleccionar los potenciales clientes. Este sistema
se basa en el dilogo, de modo que exige personal capacitado para asesorar, con
aptitudes para atender al cliente y capacidad de reaccin para contestar las
preguntas que puedan surgir. Para el cliente puede ser una ventaja satisfacer una
necesidad sin moverse de su casa, pero en los ltimos aos la multiplicacin de la
oferta telefnica ha saturado ciertos sectores del mercado y muchos rechazan de
plano eltelemarketing como una invasin a la intimidad; a tal punto, que en algunos
pases se ha sido regulado la actividad con una legislacin que protege la privacidad
del consumidor.
La segmentacin de pblicos busca hoy nichos cada vez ms reducidos y
especficos para poder estrechar la relacin, conocer las reacciones y as adecuar la
oferta segn las preferencias del cliente. Con la incorporacin de los distintos
instrumentos de Internet aplicados a la comunicacin se abre la posibilidad de
desarrollar estrategias que permiten interactuar de persona a persona (one to one),
como las que necesita hoy un Marketing que en estos tiempos est focalizado en el
cliente. De esta forma puede individualizarlo y proponerle productos hechos a su
medida. Esta participacin activa del cliente (customer) para lograr puntualmente lo
que quiere consumir es el origen de una tcnica diferenciada del Marketing de
ltima generacin: personalizar (customizar) el producto. Con este fin las bases de
datos son listados que tienen una seleccin ms precisa del perfil de cliente que se
quiere ganar, pero se necesita mantenerlas actualizadas, y en lo posible utilizar
bases de datos relacionadas con los propios productos para que respondan ms
eficazmente a las estrategias de la empresa.
Fidelizar al cliente es generar confianza y mantener una relacin altamente calificada
con el cliente. Desde esta perspectiva, la comunicacin interactiva es el medio para
conocerlo, medir su respuesta en forma inmediata y adecuar el producto a sus
deseos. Si se cumplen sus expectativas se podr lograr su adhesin para que repita
regularmente la compra o para que adquiera el hbito de hacerlo y persevere sin
ceder ante otras ofertas de la competencia.
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Para el Marketing, integrar las nuevas tecnologas digitales significar abrir una lnea
directa con el cliente y optimizar las relaciones, pero los objetivos propuestos en
primera instancia se van diversificando y aparecen nuevas utilidades y algunos
beneficios colaterales. En primer lugar, se refuerza la imagen de marca y de
empresa que respalda al producto; desde el centro de atencin telefnica (Call
center) se pueden hacer encuestas para investigar el mercado; tambin aumenta la
oportunidad de hacer nuevos contactos, inclusive en zonas geogrficas de difcil
acceso o que suponen altos costos. Estas acciones aumentan la rentabilidad y
ayudan a disminuir los gastos operativos porque -comparadas con otros medios- se
desarrollan con el mnimo costo.
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8. Otros recursos
[ http://www.mailxmail.com/curso-comunicaciones-marketing/recursos]
Con las novedades tecnolgicas se plantearon oportunamente algunos supuestos
sobre la eficacia de los medios; hoy, la realidad no deja lugar a dudas y cuando se
trata de las ventajas audiovisuales la televisin es el medio por excelencia para el
aviso publicitario. Pero, aunque el spot de unos pocos segundos se sigue utilizando
y constituye un verdadero puntal de la publicidad comercial, la realidad est
mostrando algunas otras tendencias. En efecto, ante la saturacin publicitaria que ya
marc los ltimos aos del siglo XX, con avisos de factura tradicional como los que
han invadido la pantalla, los anunciantes buscaron nuevas formas de hacer
publicidad. Se trataba de innovar con propuestas diferentes para aparecer en el
medio. De esta forma se han desarrollado otro tipo de estrategias para establecer un
contacto eficaz con el pblico objetivo. En este sentido, el emplazamiento de
producto (o product placement) y el trueque (o bartering) son formas no
convencionales para que un anunciante o un producto aparezcan en televisin (y
tambin en la radio y en el cine), situando el producto, la marca o el mensaje dentro
de la misma programacin y no en los espacios publicitarios tradicionales. De esta
manera se obtiene un doble beneficio; por una parte, el anunciante evita la
sobrecarga de avisos y se contrarresta el zapping; por otra, surge una lnea nueva de
financiacin de los espacios televisivos y radiales que favorece a los medios.
El emplazamiento de producto est considerado como una nueva modalidad dentro
del amplio espectro de la comunicacin integral de Marketing. Consiste en insertar
estratgicamente productos y marcas comerciales en distintas secuencias de una
pelcula o de una serie de televisin. Su presencia forma parte del guin y no altera
lo que est ocurriendo en el desarrollo de la accin de los personajes ni lo que estn
diciendo los protagonistas del programa. Este sistema de hacer publicidad llega con
excelentes resultados a grandes audiencias, permite hacer una buena diferenciacin
de la competencia y es rentable porque se ahorran gastos de produccin. Adems,
como el mensaje (producto, marca o empresa) se identifica con la imagen de artistas
de primer nivel, que son reconocidos y aceptados por los pblicos, la comunicacin
tiene un alto ndice de credibilidad. El emplazamiento puede desarrollarse en forma
pasiva, cuando el producto es visible pero no tiene protagonismo en la accin y
solamente aparece como parte del decorado que complementa la escena dentro del
plano que toma la cmara. Tambin puede participar en forma activa si se presenta
el producto unido a los personajes, ya sea que se refieran a l o lo manipulen de
alguna manera.
Respecto al trueque, no es un formato nuevo; en realidad la idea apareci en los

Estados Unidos en la dcada del 40, pero recin en los aos 70 se impuso con los
seriales de radio y televisin; como ejemplo emblemtico se recuerda a la empresaProcter & Ga
Procter & Gambleque cre en esa poca su propia productora dedicada a las series.
Este modelo lleg ms tarde a Europa, recin en la dcada del 80, cuando se
produjo una gran expansin de los medios y se multiplicaron las cadenas de
televisin.
Con el trueque el anunciante interviene en la produccin del programa. Se trata de
una pelcula de corta duracin en la que se incorpora publicidad corporativa o de
productos, y se entrega lista para que el medio televisivo la pueda emitir. Se ofrece
en forma gratuita o pagando por su emisin -en algunos casos- una cantidad que
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se acuerda segn la franja horaria que se haya seleccionado. Esta negociacin suele
ser justamente- un trueque entre el medio y la empresa anunciante. Este le facilita
una produccin gratis, que puede emitir directamente, a cambio de un espacio para
su publicidad que formar parte del programa y, si as se pacta, tambin un
determinado tiempo para la pauta en los espacios habituales de publicidad.
Este tipo de intercambio permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor
de los objetivos del anunciante. Tambin se consigue un efecto anti-zapping, ya
que la marca se convierte en protagonista de un programa que el pblico habr
elegido voluntariamente, porque es exitoso o por cualquier otra razn, de modo que
se puede seleccionar el target deseado. Adems, al mezclarse el anuncio con el
contenido televisivo, el telespectador adoptar una posicin ms receptiva hacia el
mensaje publicitario. Esta frmula tambin puede aplicarse en radio.
El Auspicio es una frmula de publicidad tradicional; es el patrocinio de un espacio
en radio o televisin. En general consiste en un spot publicitario que se ubica antes
o despus de un programa o al principio y al final de un bloque. Puede tener una
dinmica ms activa cuando interviene dentro del mismo programa bajo la forma de
concursos o juegos con premios que ofrece la empresa, o con algn mecanismo que
permita participar solamente a los consumidores del producto. Estos programas
suelen tener una cobertura importante en los medios de comunicacin y un efecto
multiplicador de persona a persona.
La Telepromocines un anuncio filmado por los protagonistas de un programa, en
los camarines o en el mismo escenario donde se desarrolla la accin, que se
presenta antes o despus del programa. En otros casos se pacta la intervencin
directa del presentador que habla del producto o del servicio durante el desarrollo
del programa con algn argumento que lo justifique. En este sentido, son frecuentes
las menciones sobre las marcas de indumentaria y de cosmtica que usan las
presentadoras o los protagonistas de un programa; as como el comentario sobre el
uso de servicios de telefona celular o de empresas de transportes.
Tambin en la televisin, pueden proyectarse mensajes superpuestos sobre la
imagen con textos que anuncian el producto o la marca. Pero, hay que medir la
conveniencia de este formato porque cuando significa una interferencia para el
televidente puede tener un resultado negativo.
La publicidad televisiva suele tener un soporte de refuerzo y recordacin en la
publicidad radial. En general si el aviso preparado para televisin es coherente sin
las imgenes, se utiliza el audio para el spot radial; muchos avisos estn preparados
con esa intencin. Son tradicionales los jingles que unen un eslogan a una meloda
pegadiza, y en estos casos la difusin en radio tiene un fuerte impacto de
recordacin porque provoca la evocacin de las imgenes que se ven en la
televisin. Si no se dan las condiciones, la pieza publicitaria para la radio debe ser
elaborada de acuerdo con las caractersticas del medio. Estos mensajes pueden ser
simples enunciados con frases cortas y palabras sencillas, fciles de recordar.
Tambin suelen ser dilogos giles con un breve argumento que menciona el
producto o la marca, grabados o en vivo; puede intervenir un locutor, un actor o
alguna persona reconocida en el medio, con capacidad de influir en el pblico
objetivo. Si bien el anuncio en vivo es de fcil resolucin y tiene escasos gastos de
produccin, el aviso grabado tiene la ventaja de que se puede repetir tantas veces
como se haya pactado en el espacio publicitario; incluso puede pasarse tambin por
otros medios, por ejemplo en los sistemas cerrados de sonido de los centros
comerciales o en las difusoras de las estaciones del metro.
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La televisin tambin ofrece la posibilidad de comprar cualquier producto sin salir
de casa. La pantalla se transforma en una vidriera donde se expone el producto o se
hacen demostraciones de artefactos, y basta un llamado telefnico para concretar la
compra. Hoy, las tarjetas de crdito estn ligadas a esta estrategia de televenta que
si bien no est impuesta totalmente ya tiene muchos adeptos en varios pases.
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9. Las ferias y las exposiciones

[ http://www.mailxmail.com/curso-comunicaciones-marketing/ferias-exposiciones]
Son encuentros peridicos regionales, nacionales e internacionales- donde se dan
cita compradores y vendedores para mostrar sus mercaderas. Es una forma de dar a
conocer los productos donde se concentran los principales referentes del sector y
es la ocasin para hacer contacto con los clientes, los proveedores y toda la cadena
de relaciones de cada actividad.
Las ferias y exposiciones son vehculos de informacin y de promocin, tanto a nivel
nacional como internacional. Tienen la capacidad de reunir durante unos pocos das
a una gran parte de la oferta y la demanda de un sector; all se encuentra
informacin sobre las tendencias del mercado, se muestra lo que hace la
competencia y se mide de qu manera se reciben los nuevos productos del mbito
nacional y del internacional.
Hay una gran variedad de eventos feriales y exposiciones que se ofrecen en todo el
mundo; se dedican a los ms diversos temas comerciales, industriales y de la
cultura. Son tradicionales las exposiciones del mueble y la decoracin, los
productos textiles y la moda, as como los culturales, que han crecido en los ltimos
aos. Algunas, dedicadas a la muestra de productos especficos, se realizan
peridicamente y han ganado prestigio internacional: son famosas la Feria del libro
de Frankfurt y el Saln del automvil de Ginebra; en la Argentina, se destacan la
Exposicin Agrcola y Ganadera y la Feria del Libro de Buenos Aires; en Mjico las
exposiciones de Guadalajara y en Brasil las ferias y exposiciones dedicadas a la
industria.
La organizacin de estos encuentros es un proceso complejo que cada da adquiere
mayor sofisticacin para cumplir con las demandas de los expositores y de los
visitantes; profesionalmente se ha convertido en una especialidad que promueve
una rama particular de la industria dedicada a abastecer las necesidades de las ferias
y exposiciones. Paralelamente, estos mega eventos mueven la economa local del
mismo modo que en otro contexto lo hacen los congresos y las convenciones;
cobran impulso la hotelera, el turismo y las distintas ramas del comercio que
acogen a los visitantes y forman parte de la infraestructura y de los servicios del
evento.
Por el alto grado de exposicin que ofrecen, representan uno de los instrumentos de
marketing ms poderosos para dar a conocer la empresa, promover los productos y
expandir la red de negocios. Para el visitante es una fuente de informacin sobre los
productos y los canales de distribucin; un lugar donde puede sondear la situacin
del sector y la posicin de la competencia. Estas reuniones tambin son
oportunidades que favorecen el contacto directo con los medios de comunicacin
especializados en la actividad, y con un gran nmero de interesados en el mismo
tema, pues el pblico que concurre a estos eventos pertenece mayoritariamente a
grupos de inters, que concurre espontneamente o ha sido invitado.
El elemento principal de las ferias o las exposiciones es el stand. Es el puesto,
quiosco o instalacin desde donde se exhibe el producto y se atiende al pblico, con
el personal y todos los elementos necesarios para la promocin: muestras, folletos,
videos, etc. El stand se construye en el rea que se contrata dentro del predio y
simblicamente este espacio es una prolongacin de la empresa. Los objetivos de
27

un expositor son captar la atencin sobre los productos o sobre la organizacin, lo
que no es fcil, ya que otros expositores persiguen el mismo fin. De ah que la
distribucin y el arreglo de estos lugares se hayan convertido en una especialidad a
cargo de profesionales del diseo y de la escenografa. Y es que la ambientacin, el
personal y la calidad de la informacin que se da al pblico son los aspectos ms
importantes para obtener buenos resultados.
Forman parte del material del stand, las ofertas, promociones, premios y cualquier
otra tcnica de atraccin que integre la estrategia comercial. Entre los muchos
recursos que se utilizan, los ms comunes son los carteles, visualizadores (displays,
dispositivos que permiten mostrar informacin), los paneles luminosos, el expositor
o distribuidor del producto que facilita el acceso al producto, el material animado o
mvil (banderolas que se suspenden y se mueven con el aire, etc.), el diseo de la
iluminacin y el audiovisual, que permite mostrar la historia de la empresa, la
tecnologa de produccin y ofrecer demostraciones del uso de un producto.
En el panorama cultural, las exposiciones son eventos que cuentan con la
participacin de las industrias afines; un ejemplo ya mencionado son las
exposiciones del libro y las maratones de lectura que se desarrollan en varios
pases. Estas presentaciones, que estn en pleno auge, tienen una larga tradicin.
Un ejemplo a destacar es la Bienal de arte de la ciudad de Venecia, que se inici en
1895 con una exposicin internacional de arte, en los Jardines de Castello. En la
actualidad se organiza cada dos aos aunque tambin organiza otras actividades
que se presentan anualmente; probablemente la ms famosa es el Festival de cine.
La Bienal incluye -adems de las artes visuales- un espacio para la arquitectura, el
teatro, la poesa, la msica y la danza, con sus respectivos festivales. Su repercusin
mundial constituye un acontecimiento que compromete a toda la ciudad con las
ventajas que ya han sido mencionadas sobre este tipo de mega eventos.
Cabe mencionar tambin la Bienal de San Pablo, en Brasil, una exposicin
internacional sobre arte moderno, dedicada en especial a las expresiones del arte
latinoamericano. Est considerada la segunda en importancia despus de la de
Venecia.
Festivales, encuentros y exposiciones que se organizan tanto en el orden interno
como a nivel regional o internacional, cubren prcticamente todas las expresiones
artsticas dirigidas a un pblico altamente selectivo. Una cualidad de estos eventos
es que el intercambio de productos culturales tiene como correlato la presentacin
de los bienes relacionados directamente con el evento, a los que se suma una
cantidad de productos y servicios complementarios.
En este contexto, desde el Marketing se capitalizan las ventajas de un espacio de
exhibicin de gran prestigio y un ncleo de contactos de primer nivel. El Marketing
cultural, como estrategia de comunicacin dirigida a promover los proyectos
culturales, busca en sintona con las Relaciones Pblicas- favorecer la imagen,
asocindola con la produccin humana de mayor jerarqua, un elemento
diferenciador que agrega valor a la empresa. Desde esta perspectiva se puede
participar en estos grandes eventos a travs del patrocinio, y en este aspecto el
punto de inflexin es la falta de recursos que generalmente caracteriza al sector;
pero tambin se suele participar activamente, segn la naturaleza de la institucin y
de los objetivos propuestos.
28
10. El patrocinio
[ http://www.mailxmail.com/curso-comunicaciones-marketing/patrocinio]
Auspicio, mecenazgo, sponsoring o patrocinio? Con estos nombres suele
designarse la participacin en un evento o colaboracin que se brinda a una persona
o a una organizacin mediante algn tipo de contribucin -parcial o total- con
dinero o con otros recursos a cambio de alguna contraprestacin. Las empresas
buscan nuevas formas de comunicacin que tengan respuestas favorables en el
corto plazo, y dentro de lo que se considera publicidad no convencional, se
encuentran el patrocinio y el mecenazgo.
Tanto una como la otra, estn teniendo un gran auge en los ltimos aos debido a la
rentabilidad que aportan. Desde el punto de vista operativo, el desarrollo de ambas
actividades no tiene diferencias, pero s persiguen distintos objetivos.
Generalmente, el mecenazgo (tambin llamado en algunos lugares patrocinio
cultural) se concentra en producciones o actividades relacionadas con alguna
expresin de la cultura, el arte, la educacin o la ciencia, sin esperar una
compensacin econmica directa, solo el beneficio que redunda sobre su imagen y
su reputacin. El objetivo es respaldar iniciativas privadas o apoyar solidariamente
emprendimientos sociales. En este sentido, son frecuentes los aportes econmicos
para becas y viajes de estudio, las donaciones para campaas de inters pblico y
para investigaciones cientficas, y en este aspecto el mecenazgo est ligado al
concepto de filantropa. Coherente con este contexto, para promover las acciones de
mecenazgo se utilizan formas de comunicacin indirecta y sutil acordes con el
evento y el pblico al que va dirigido.
El patrocinio, en cambio, destina dinero o recursos para sostener algn evento y
tiene una retribucin que puede ser econmica o publicitaria; de hecho, esta ltima
tambin se convertir en algn momento en un beneficio econmico cuando la
campaa de publicidad que se realiza para el patrocinio repercuta sobre la empresa,
el producto o la marca. El patrocinante puede buscar un rendimiento comercial
directo segn lo pactado con el patrocinado y una comunicacin sobre el evento que
mueva sus productos; pero tambin pretende tener una publicidad de imagen que
incremente su prestigio. De esta forma, el objetivo del patrocinio es potenciar la
imagen corporativa asocindola a los valores que representa la actividad que se
patrocina. Si se logra un cambio favorable en la opinin de los pblicos y una mayor
aceptacin social, tambin se revalorizar el producto, aumentar la motivacin de
la fuerza de ventas y la presencia institucional en los medios de comunicacin que
cubran el evento. Estas consecuencias pueden considerarse objetivos
complementarios, propios de la actividad.
El patrocinio es en s mismo un mensaje que tiene una carga de mayor significado
porque muestra a la empresa desde otra dimensin. Es un acto institucional que
transmite la cultura de la empresa y le permite compartir con los pblicos su misin
y sus proyectos. Sin embargo, como el efecto sobre la imagen est ligado a la
imagen de aquello que se patrocina, antes de seleccionar un evento se analizan
ciertas condiciones:
Debe haber un criterio para gestionar la propia identidad y una estrategia de
comunicacin que ayude a seleccionar el evento en coherencia con dicha
identidad.
Se debe estudiar el estado de situacin antes de participar, con un sondeo
29

Se debe estudiar el estado de situacin antes de participar, con un sondeo
sobre la calidad del producto o del evento y el estado de la imagen del
patrocinado.
Es necesario planificar una estrategia para que la empresa obtenga un alto
grado de protagonismo.
Conviene apoyar el patrocinio a travs de otras acciones de comunicacin
mediante las relaciones pblicas, la prensa y publicidad.
El rendimiento del patrocinio depende de la eleccin del evento, y por ende, de su
imagen y de los pblicos a los que vaya dirigido. Pero tambin puede haber un
beneficio directo en aquellos pases que han fomentado la actividad con normas de
exencin impositiva para las empresas patrocinadoras. En estos casos, la deduccin
de impuestos es un estmulo que le ha dado gran impulso a la actividad.
El patrocinio forma parte de la estrategia de comunicacin, as que se propone
generalmente desde el rea de Relaciones Pblicas, de Marketing o de Publicidad;
pero el trabajo que significa compromete a toda la organizacin. Cuando se
desarrolla como promocin de un producto, le concierne al Marketing; pero cuando
es parte de una campaa de publicidad institucional le corresponde al sector de las
Relaciones Pblicas.
Para que los Medios de comunicacin colaboren en la difusin del evento y en la
proyeccin de la imagen del patrocinador es necesario poner en marcha un
programa que con la participacin de Relaciones Pblicas- desarrolle un clima
favorable a los objetivos del patrocinio; el proyecto comprende:
Un programa de comunicacin interna que facilite la cohesin del personal de
la empresa con relacin al objeto del patrocinio.
Un programa de relaciones con la prensa que asegure la presencia del evento
en los Medios.
Una campaa de publicidad para que la opinin pblica tome contacto con el
proyecto y lo apoye.
Si bien en algunos lugares se usan indistintamente para referirse a estas
actividades, el diccionario de la Real Academia Espaola corrobora las diferencias
mencionadas, cuando explica que patrocinar es apoyar o financiar una actividad,
frecuentemente con fines publicitarios; y con respecto a Mecenazgo, dice que
Mecenases la persona que patrocina las letras y las artes, en alusin a Mecenas (69
AC-8DC) protector de estas disciplinas y consejero del emperador romano Augusto.
Se suma a estas denominaciones Auspiciar, que significa patrocinar o favorecer, y
Sponsoring, que proviene de sponsor, que en ingls tambin significa patrocinador.
Sobre esta ltima, cabe una breve explicacin:
Algunas empresas, por su perfil corporativo o por el target que se proponen
alcanzar, suelen destinar el patrocinio a las actividades deportivas. El acuerdo, como
en otros casos, tambin consiste en suministrar bienes o dinero a cambio de
publicidad. Es comn ver en la televisin que la indumentaria de un equipo de ftbol
lleva el nombre o el smbolo del patrocinador como un reconocimiento de marca;
ese mensaje, que est asociado a las bondades del equipo o del deporte, se refuerza
con la publicidad esttica (carteles destacados) en el campo de juego y con los spots
publicitarios que emite el medio. Del mismo modo ocurre en las carreras
automovilsticas relacionadas con marcas de algn producto afn; en este caso,
auto-partes o insumos. Es as, que en la jerga de los negocios, cuando el patrocinio
est dedicado a los deportes, generalmente se llama sponsoring; el nombre se ha
impuesto en muchos lugares, pero se puede decir que el modelo no difiere de los
30

objetivos y las prcticas del patrocinio, e incluso, como toda la comunicacin de
patrocinio los mensajes son explcitos y se difunden en todos los medios posibles.
En los ltimos aos, los problemas ambientales son otro objetivo del
patrocinio, y algunas empresas, que colaboran con el financiamiento de proyectos
destinados a preservar la ecologa, lo encuadran dentro de las incumbencias de la
Responsabilidad Social Corporativa.
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Cursos que conforman el programa

Cursos
1. La empresa y la comunicacin. Conceptos generales

La introduccin al programa Las comunicaciones empresariales es un anlisis de conceptos bsicos
sobre la empresa y su funcin. Qu es la empresa [ 1 7 / 1 1 / 0 9 ]
Valoracin
Alumnos
256
2. Las comunicaciones de Marketing

Si bien toda la empresa comunica, es indudable que los mensajes ms visibles son los de
Marketing. Por eso, es muy probable que el pbli...
[02/11/09]
77
3. La comunicacin de las Relaciones Pblicas

Relaciones Pblicas es la funcin orientada a crear y afianzar vnculos favorables entre los pblicos y
la organizacin; en ese marco, la Comuni...
[04/11/09]
99
4. El Ceremonial: estrategia de comunicacin

El protocolo Ceremonial, que se aplica en la actividad diplomtica y en las ceremonias oficiales, ha
ganado su espacio en el medio empresarial en los ...
[06/11/09]
117
5. Organizacin de eventos
La organizacin de eventos constituyen comunicaciones de gran significacin para los pblicos.
Desde la perspectiva de la comunicacin empresa...
[16/11/09]
244
6. La presentacin oral
La presentacin oral es el objeto de estudio de este curso. El hombre tiene el don de la palabra; un
instrumento que puede modificar realidades y deli...
[09/11/09]
145
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Presentacin del curso

Cursos que conforman el programa

1. La empresa y la comunicacin. Conceptos generales

2. Las comunicaciones de Marketing

3. La comunicacin de las Relaciones Pblicas

4. El Ceremonial: estrategia de comunicacin

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1. Concepto y objetivos del Marketing

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