CASO STARBUCKS

COMO ENFRENT
LA MERCADOTECNIA
FACTORES LEGALES Y POLTICOS EN MXICO?

DE

STARBUCKS

LOS

Existen seis formas de entrar en un mercado extranjero: a travs de la

exportacin, proyectos llave en mano, licencia, franquicia, empresa conjunta con
una firma del pas anfitrin y estableciendo una subsidiaria de propiedad total en
ste.
Starbucks al igual que muchas empresas pudieron comercializar en Mxico
gracias a la promulgacin de ms de 40 acuerdos comerciales internacionales y
la adhesin al Tratado de Libre Comercio.
Starbucks cuenta con una estrategia internacional de mercado basada en una
triple estrategia: empresas conjuntas, licencias y subsidiarias de propiedad total.
Antes de ingresar en un mercado extranjero, Starbucks se concentraba en
estudiar las condiciones del mismo para sus productos en el pas. Despus, elega
al socio local para su negocio. Despus de realizar pruebas de mercado exitosas,
los socios locales o jefes de elaboracin) reciban capacitacin durante 13
semanas en Seattle.
Se puede asumir que Starbucks es una franquicia, sin embargo Starbucks maneja
Licencias y en el caso de Mxico se implement ademas una Subsidiaras de
Propiedad Total.
La licencia es un acuerdo en el que una empresa (licenciante) otorga los derechos
de uso de propiedad intangible, como patentes, inventos, frmulas, procesos,
diseos, derechos de reproduccin y marcas registradas a otra empresa
(licenciatario) por un periodo especfico. El licenciante recibe una regala del
licenciatario.
Las Subsidiarias de propiedad total, es cuando la empresa posee todas las
acciones de la subsidiaria. Cuando eligen este modo de entrada, las firmas
pueden establecerse en un pas extranjero en dos formas: se pone en marcha
nuevas operaciones en el pas extranjero o se adquiere una empresa local para
promover sus productos a travs de ella.

STARBUCKS EN MXICO

Starbucks, decidi que lo mejor para la compaa en Mxico era una Asociacin
Estratgica con Alsea, la cual es una empresa mexicana dedicada a la
representacin y operacin de restaurantes de marcas globales en Mxico y
Latinoamrica, mediante esta Estrategia Starbucks logro superar los Factores
Polticos y Legales.
Empez en febrero de 2002 cuando Alsea celebr un contrato de asociacin (jointventure) con Starbucks Coffee International, a fin de desarrollar en forma
exclusiva, los establecimientos Starbucks Coffee en Mxico. Como parte de dicho
contrato, las partes constituyeron Caf Sirena (subsidiaria creada por ambas
empresas en 2002), la compaa encargada de la operacin de los
establecimientos Starbucks en Mxico y de la cual Alsea posee 82% del capital, el
restante 18% est en manos de Starbucks Inc.
Las condiciones de este contrato estipulaban que Alsea deber abrir 300 nuevas
tiendas en Argentina y Mxico en los prximos cinco aos. De no hacerlo,
Starbucks podra reclamar un incremento en su participacin en ambos pases.
Dichos acuerdos incluyeron tambin la opcin para ampliar sus derechos en el
desarrollo de tiendas por un periodo de 10 aos adicionales en Mxico, con lo cual
se extendera la exclusividad hasta 2037.
Alsea, es la que propone como se pueden librar de la afectacin de ciertos
factores polticos y legales, menciona que los cambios en las polticas de gobierno
tienen influencia significativa sobre la economa, por lo tanto, las medidas y
polticas del Gobierno en materia econmica podran tener un impacto significativo
sobre las empresas del sector privado y ms las de capital extranjero.
Ellos no pudieron garantizar que los cambios en las polticas del Gobierno Federal
de Mxico, podran afectar en forma adversa las actividades, resultados de
operacin o situacin financiera.
En cuanto a las fluctuaciones cambiarias y la devaluacin o depreciacin de las
monedas locales de los pases en donde participan podran llegar a limitar su
capacidad y afectar en forma significativa sus actividades, resultados de operacin
y situacin financiera.
Sin embargo la solucin si se devala la moneda, sera un incremento de costos e
inversiones. Al mismo tiempo, la depreciacin de las monedas locales frente al
dlar americano ocasionara un incremento en los costos de operacin en cada
regin, y un efecto adverso en los resultados de operacin.

En todo caso si la inflacin se acelera respecto y la economa se estanca, la

solucin es estancar la inversin.