QU ES CRM Y CUL ES EL VERDADERO

SIGNIFICADO?
Recopilacin del Lic. Franz Valenzuela Presichi

CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se entiende como la

Gestin sobre la Relacin con los Consumidores, pero es tan genrico como toda frase en ingls
traducida al espaol. Pero para su mejor comprensin bsicamente se refiere a una estrategia de
negocios centrada en el cliente.
Segn Don Alfredo De Goyeneche , en su publicacin en la revista Economa y Administracin de la
Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya
estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas ms
valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder
mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser ms efectivos al momento de interactuar
con los clientes.
Bajo este concepto, sera bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho ms. El
CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administracin

El telemarketing
El manejo del tiempo
El servicio y soporte al cliente
El marketing
El manejo de la informacin para ejecutivos
La integracin del ERP( Enterprise Resource Planning )
La excelente sincronizacin de los datos
El e-Commerce
El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prcticamente su significado, ya que CRM se dedica a
adquirir y mantener la lealtad del cliente, especficamente de aquellas cuentas ms valiosas.
"Obtendrs ms de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al
pendiente de ellos"; as lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de
Lucent Technologies.
Los beneficios del CRM no slo se concretan en la retencin y la lealtad de los clientes, sino
tambin en tener un marketing ms efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y
abrir la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o marcas.
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e
incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos ltimos pasan a conformar uno de los
activos ms valiosos de la empresa.
Pero, a travs de qu canales?, Cules son los ms viables para comunicarnos con nuestros
clientes?

El correo directo resulta el medio tradicional ms usado para establecer la comunicacin entre la
empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han
crecido en los ltimos 10 aos y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfaccin de cada uno
de sus clientes.
Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que sern
analizados posteriormente en el captulo cuatro.
En el proceso de implementacin de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte
tecnolgica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopcin del CRM. Cmo
hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daos de experiencia en esta rea lo resume en
10 factores de xito:

Determinar las funciones que se desean automatizar

Automatizar slo lo que necesita ser automatizado
Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compaa
Emplear inteligentemente la tecnologa
Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema
Realiza un prototipo del sistema
Capacita a los usuarios
Motiva al personal que lo utilizar
Administra el sistema desde dentro
Mantn un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementacin del sistema CRM, la compaa deber de ser capaz de anticiparse a los
deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener informacin sin llegar al grado de
acosar al cliente.
La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente,
adems de ofrecer varias opciones para que ste pueda establecer contacto con la empresa. Un
"one stop call" y servicio de 24 horas sera lo ideal para el usuario
Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es:

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

El Pensamiento Lateral es un trmino creado por Edward de

Bono para definir un tipo de pensamiento que propone una
alternativa creativa al tipo de razonamiento al que, tradicionalmente,
se aplica en todos los aspectos de la vida, la reflexin lgica
secuencial. Edward de Bono sugiere una reestructuracin de los
modelos antiguos de pensamiento para incentivar la creatividad.
La principal diferencia entre el pensamiento vertical y el lateral es la
forma en la que se buscan resultados. Mediante el primero, se
reflexiona de forma secuencial; es decir, se sigue una lgica lineal
desde el punto de inicio, el problema, hasta el punto final, la

solucin. El pensamiento lateral utiliza las bifurcaciones del

pensamiento para encontrar resultados alternativos.

La innovacin y la creatividad son las

mejores aliadas de los negocios
Dentro del mundo de las empresas, esta lnea de raciocinio tiene
infinitas aplicaciones y beneficios. Normalmente, se tiende a buscar
nichos en el mercado, creando nuevos productos para satisfacer las
necesidades de un sector de consumidores desatendidos. El
Marketing Lateral propone dar usos diferentes a los productos y
servicios ya existentes para crear nuevos mercados.
Los economistas Philip Kotler y Fernando Trias de Bes son los
autores de la obra Lateral Marketing: New Techniques for Finding
Breakthrough Ideas.
En ella, se explican las caractersticas del mercado del siglo XXI.
Los productos son distribuidos por unas pocas empresas muy
poderosas, satisfacen una nica necesidad y su ciclo de vida es
muy corto, ya que es ms barato reemplazar un servicio que
repararlo. Adems, el mercado est muy fragmentado y los
consumidores estn saturados de productos y de sus respectivos
mensajes publicitarios.

Las ideas pueden ser absurdas y geniales a

la vez
Kotler y Trias proponen una ruptura en el paradigma actual y
abogan por el Marketing Lateral como solucin al catico mercado
actual.
Su metodologa consiste en examinar los elementos que componen
un producto. Se estudia si eliminando, invirtiendo, exagerando,
reordenando o sustituyendo alguno de ellos se observa una nueva

utilidad del producto. Este proceso tambin es aplicable a la

estrategia de marketing del servicio, como su precio o su canal de
distribucin.
PENSAMIENTO VERTICAL

PENSAMIENTO LATERAL

El pensamiento vertical se mueve slo si

hay una direccin en que moverse.

El pensamiento lateral se mueve para

crear una direccin.

El pensamiento vertical sabe lo que est

buscando.

El pensador lateral busca pero no sabe

lo que busca hasta que lo encuentre.

El pensamiento vertical es analtico.

El pensamiento lateral es provocativo.

El pensamiento vertical se basa en la

secuencia de las ideas.

El pensamiento lateral puede y debe

efectuar saltos.

En el pensamiento vertical se usa la

negacin para bloquear bifurcaciones.

En el pensamiento lateral no se
rechaza ningn camino y se exploran
todos por absurdos que parezcan.

En el pensamiento vertical se excluye lo

que parece no relacionado con el tema.

En el pensamiento lateral se investiga

hasta lo que parece totalmente ajeno
al tema.

En el pensamiento vertical las

categoras, clasificaciones y etiquetas
son fijas.

En el pensamiento lateral nunca lo son.

En el pensamiento vertical se siguen los

caminos ms evidentes.

En el pensamiento se buscan los

menos evidentes.

El pensamiento vertical es un proceso

finito.

El pensamiento lateral es un proceso

probabilstico.

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
OUTSOURCING

Definicin[editar]
La externalizacin, segn la definicin de Jean-Louis Bravard1 en su libro La externalizacin
inteligente, es el uso contratado de los recursos, bienes y capacidades de un tercero, con
niveles garantizados de los criterios de calidad, rendimiento y valor frente al coste, as como
un mtodo de evaluacin, con el fin de proporcionar servicios que antes se realizaban dentro
de la empresa. Posiblemente implicar la transferencia de parte del personal existente a la
empresa proveedora de servicios, y/o la transformacin/rejuvenecimiento de los procesos de
apoyo empresariales y la tecnologa. Es decir, el Outsourcing, tambin llamado
externalizacin, es el proceso en el cual una empresa delega una porcin de su proceso

de negocio a una compaa externa. Dicha compaa es contratada para desempear ms

eficientemente el trabajo. La primera organizacin queda libre para enfocarse en la funcin
central de su negocio. En resumen, el outsoucing consiste en que una empresa contrata a una
agencia externa especializada para realizar un trabajo que no domina. Uno de los objetivos
ms buscados por los empresarios es aumentar la rentabilidad de su empresa. Y una forma
de lograrlo es externalizar determinados servicios, y de ese modo conseguir mayor
rendimiento, calidad y un ahorro, de forma que los costes fijos se conviertan en
variables. En el caso del marketing, el outsourcing permite a la empresa comenzar a utilizar
los beneficios del marketing para orientar su negocio sin invertir demasiado dinero y
soportando menos riesgos. Segn un estudio realizado por Adecco,2 declara que la crisis
econmica ha favorecido que muchas empresas recurran al outsourcing como una alternativa.
En concreto, determina que un 51,4% ha optado alguna vez por esta tcnica.

Ventajas[editar]

Especializacin: estrategias de marketing diseadas a su medida, adaptando

completamente los requisitos de cada trabajo y cada cliente.

Todas las responsabilidades de marketing a travs de un solo interlocutor

Calidad: Disposicin de profesionales del marketing con amplia experiencia

Ahorro: paga por lo que realmente necesita, sin soportar los gastos fijos de un
departamento de marketing propio. Adems, si no hay proyectos, no hay costos, y con el
personal de la empresa, los gastos generales se mantienen constantes,
independientemente de la cantidad de trabajo disponible.

La empresa puede dedicar todo su esfuerzo a su actividad principal.

Disminuyen los riesgos.

El impacto en la organizacin es mucho menor y los resultados ms rpidos.

Son varias las ventajas del outsourcing, pero los mejores datos nos los presenta el estudio
realizado por Apcorp,3en el que segura que, segn el 75% de las empresas encuestadas,
gracias al outsourcing estas empresas han podido desarrollar iniciativas o proyectos que por s
mismos no hubieran sido capaces. Tambin afirma que La mitad de las 40 compaas
encuestadas prev seguir recurriendo a la externalizacin de servicios en prximas ocasiones.

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXX
RED SOCIAL

Una red social es una forma de representar una estructura social, asignndole un smbolo, si
dos elementos del conjunto de actores (tales como individuos u organizaciones) estn
relacionados de acuerdo a algn criterio (relacin profesional, amistad, parentesco, etc.)
entonces se construye una lnea que conecta los nodos que representan a dichos elementos.
El tipo de conexin representable en una red social es una relacin didica olazo

interpersonal, que se pueden interpretar como relaciones de amistad, parentesco, laborales,

entre otros.
Las investigaciones han mostrado que las redes sociales constituyen representaciones tiles
en muchos niveles, desde las relaciones de parentesco hasta las relaciones de organizaciones
a nivel estatal (se habla en este caso de redes polticas), desempeando un papel crtico en la
determinacin de la agenda poltica y el grado en el cual los individuos o las organizaciones
alcanzan sus objetivos o reciben influencias.
El anlisis de redes sociales estudia esta estructura social aplicando la teora de grafos e
identificando las entidades como "nodos" o "vrtices" y las relaciones como "enlaces" o
"aristas". La estructura del grafo resultante es a menudo muy compleja. Como se ha dicho, En
su forma ms simple, una red social es un mapa de todos los lazos relevantes entre todos los
nodos estudiados. Se habla en este caso de redes "socio cntricas" o "completas". Otra
opcin es identificar la red que envuelve a una persona (en los diferentes contextos sociales
en los que interacta); en este caso se habla de "red personal".
La red social tambin puede ser utilizada para medir el capital social (es decir, el valor que un
individuo obtiene de los recursos accesibles a travs de su red social). Estos conceptos se
muestran, a menudo, en un diagrama donde los nodos son puntos y los lazos, lneas.
Red social tambin se suele referir a las plataformas en Internet. Las redes sociales de
internet cuyo propsito es facilitar la comunicacin y otros temas sociales en el sitio web.
ndice
[ocultar]

1 Anlisis de redes sociales

o

1.1 Historia del anlisis de redes sociales

1.2 Investigacin sobre redes sociales

1.3 Mtricas o medidas en el anlisis de redes sociales

2 Redes sociales en Internet

o

2.1 Tipologa de redes sociales en Internet

3 Vase tambin

4 Referencias
o

4.1 Lecturas adicionales

5 Enlaces externos

Anlisis de redes sociales[editar]

intermediacin centralidad

El Anlisis de redes sociales (relacionado con la teora de redes) ha emergido como una
metodologa clave en las modernas Ciencias Sociales, entre las que se incluyen lasociologa,
la antropologa, la psicologa social, la economa, la geografa, las Ciencias polticas,
la cienciometra, los estudios de comunicacin, estudios organizacionales y lasocio lingstica.
Tambin ha ganado un apoyo significativo en la fsica y la biologa entre otras.
En el lenguaje cotidiano se ha utilizado libremente la idea de"red social" durante ms de un
siglo para denotar conjuntos complejos de relaciones entre miembros de los sistemas sociales
en todas las dimensiones, desde el mbito interpersonal hasta el internacional. En 1954, el
antroplogo de la Escuela de Mnchester J. A. Barnes comenz a utilizar sistemticamente el
trmino para mostrar patrones de lazos, abarcando los conceptos tradicionalmente utilizados
por los cientficos sociales: grupos delimitados (p.e., tribus, familias) y categoras sociales
(p.e., gnero, etnia). Acadmicos como S.D. Berkowitz, Stephen Borgatti, Ronald
Burt,Kathleen Carley, Martin Everett, Katherine Faust, Linton Freeman, Mark Granovetter,
David Knoke, David Krackhardt, Peter Marsden, Nicholas Mullins, Anatol Rapoport, Stanley
Wasserman, Barry Wellman, Douglas R. White y Harrison White expandieron el uso del
anlisis de redes sociales sistemtico.1
El anlisis de redes sociales ha pasado de ser una metfora sugerente para constituirse en un
enfoque analtico y un paradigma, con sus principios tericos, mtodos de software para
anlisis de redes sociales y lneas de investigacin propios. Los analistas estudian la
influencia del todo en las partes y viceversa, el efecto producido por la accin selectiva de los
individuos en la red; desde la estructura hasta la relacin y el individuo, desde el
comportamiento hasta la actitud. Como se ha dicho estos anlisis se realizan bien en redes
completas, donde los lazos son las relaciones especficas en una poblacin definida, o bien en
redes personales (tambin conocidas como redes egocntricas, aunque no son exactamente
equiparables), donde se estudian "comunidades personales".2 La distincin entre redes
totales/completas y redes personales/egocntricas depende mucho ms de la capacidad del
analista para recopilar los datos y la informacin. Es decir, para grupos tales como empresas,

escuelas o sociedades con membreca, el analista espera tener informacin completa sobre
quien est en la red, siendo todos los participantes egos y alteri potenciales. Los estudios
personales/egocntricos son conducidos generalmente cuando las identidades o egos se
conocen, pero no sus alteri. Estos estudios permiten a los egos aportar informacin sobre la
identidad de sus alteri y no hay la expectativa de que los distintos egos o conjuntos de alteri
estn vinculados con cada uno de los otros.

Otra representacin esquemtica de una red social.

Una red construida a partir de una bola de nieve se refiere a la idea de que los alteri son
identificados en una encuesta por un conjunto de Egos iniciales (oleada cero) y estos mismos
alteri se convierten en egos en la oleada 1 y nombran a otros alteri adicionales y as
sucesivamente hasta que el porcentaje de alteri nuevos empieza a disminuir. Aunque hay
varios lmites logsticos en la conduccin de estudios de bola de nieve, hay desarrollo
recientes para examinar redes hbridas, segn el cual egos en redes completas pueden
nombrar a alteri que de otro modo no estaran identificados, posibilitando que stos sean
visibles para todos los egos de la red.3 La red hbrida, puede ser valiosa para examinar redes
totales/completas sobre las que hay la expectativa de incluir actores importantes ms all de
los identificados formalmente. Por ejemplo, los empleados de una compaa a menudo
trabajan con consultores externos que son parte de una red que no pueden definir totalmente
antes de la recoleccin de datos.
En el anlisis de redes sociales, se distinguen varias tendencias analticas:4
No se parte de la hiptesis de que los grupos son los bloques en la sociedad: el
enfoque est abierto a estudiar sistemas sociales menos definidos,
desde comunidades no locales, hasta enlaces a travs dewebsites.
En lugar de tratar a los individuos (personas, organizaciones, estados) como unidades
discretas de anlisis, se centra en cmo la estructura de las relaciones afecta a los
individuos y sus relaciones.
En contraste con los anlisis que asumen que la socializacin de las normas
determina el comportamiento, el anlisis de redes se utiliza para observar el grado en
que la estructura y composicin de las relaciones entre los individuos afectan a las
normas.
La forma de una red social ayuda a determinar la utilidad de la red para sus
individuos. Las redes ms pequeas y ms estrictas, pueden ser menos tiles
para sus miembros que las redes con una gran cantidad de conexiones sueltas
(vnculo dbil) con personas fuera de la red principal. Las redes ms abiertas, con
muchos vnculos y relaciones sociales dbiles, tienen ms probabilidades de
presentar nuevas ideas y oportunidades a sus miembros que las redes cerradas
con muchos lazos redundantes. En otras palabras, un grupo de amigos que slo

hacen cosas unos con otros ya comparten los mismos conocimientos y

oportunidades. Un grupo de individuos con conexiones a otros mundos sociales
es probable que tengan acceso a una gama ms amplia de informacin. Es mejor
para el xito individual tener conexiones con una variedad de redes en lugar de
muchas conexiones en una sola red. Del mismo modo, los individuos pueden
ejercer influencia o actuar como intermediadores en sus redes sociales, de puente
entre dos redes que no estn directamente relacionadas (conocido como llenar
huecos estructurales).5
El poder de anlisis de redes sociales estriba en su diferencia de los estudios
tradicionales en las Ciencias Sociales, que asumen que los atributos de cada uno
de los actores -ya sean amistosos o poco amistosos, inteligentes o tontos, etc- es
lo que importa. El anlisis de redes sociales produce una visin a la vez
alternativa y complementaria, en la cual los atributos de los individuos son menos
importantes que sus relaciones y sus vnculos con otros actores dentro de la red.
Este enfoque ha resultado ser til para explicar muchos fenmenos del mundo
real, pero deja menos espacio para la accin individual y la capacidad de las
personas para influir en su xito, ya que gran parte se basa en la estructura de su
red.
Las redes sociales tambin se han utilizado para examinar cmo las
organizaciones interactan unas con otras, caracterizando las mltiples
conexiones informales que vinculan a los ejecutivos entre si, as como las
asociaciones y conexiones entre los empleados de diferentes organizaciones. Por
ejemplo, el poder dentro de las organizaciones, a menudo proviene ms del grado
en que un individuo dentro de una red se encuentra en el centro de muchas
relaciones, que de su puesto de trabajo real. Las redes sociales tambin juegan
un papel clave en la contratacin, en el xito comercial y en el desempeo laboral.
Las redes son formas en las cuales las empresas recopilan informacin,
desalientan la competencia, y connivencia en la fijacin de precios o polticas.6

Historia del anlisis de redes sociales

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXDENTEESZXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXX
TECNICAS DE CAPTAR CLEINTES

Captacin de clientes
Todas las estrategias de captacin que te proponemos en este
dossier estn basadas en la idea de que t como empresa
tambin ests en crisis. Que no puedes renunciar a beneficios
tirando los precios ni gastar un dinero que no tienes para
conseguir clientes. Aqu vas a encontrar promociones y
descuentos, s, pero slo las que te permitan llegar al

consumidor que te interesa, con el mnimo coste y sin efectos

secundarios para el valor del producto.
Pilar Alczar 22/03/2010

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ENVIAR

"Con la crisis se ha producido lo que nosotros llamamosrevolucin cliente. Qu

significa esto? Primero, que ahora existe una hipersensibilidad al precio. El cliente
actual se toma ahora mucho ms en serio la ecuacin valor-precio. Con lo cual, tienes
que revisar tu propuesta de valor. Si ests fuera de la banda de precios de mercado, el
cliente te castiga. Pero eso no significa que tengas que ser el ms barato, explica
Juan Jos Peso, director de Daemond Quest. El segundo efecto de la situacin actual
es la red. La gestin de la referenciacin, los comentarios de los consumidores, son
ms importantes que nunca. Eso hay que saberlo utilizar. Y para terminar, la falta de
financiacin est afectando absolutamente a todos, lo que significa que muchos estn

posponiendo sus compras. Con todos estos cambios nos encontramos en un entorno
de captacin complicadsimo, reconoce Juan Jos Peso.
En definitiva, estamos ante un nuevo escenario. Aumentar el nmero de visitas, de
llamadas al cliente o de impactos publicitarios no es suficiente para mantenerse en el
mercado. Seguro que ya lo ests comprobando. Pero lanzarse a la arena de los
precios-chollo tampoco es garanta de nada. Hay que ser creativos para captar
clientes de forma rentable. Esta es la primera premisa de todo lo que te contamos en
este dossier. Si te cuesta ms conseguir un cliente de lo que te va a reportar en tu
cuenta de resultados, ests haciendo un mal negocio. Dicho esto, toca responder a la
pregunta que suponemos ya te ests haciendo. Cmo? Lo primero de todo haciendo
un examen de tu situacin. Antes de tomar decisiones, debes saber por qu tu
empresa, en concreto, est perdiendo clientes. No est en la misma situacin una
empresa que pierde clientes porque estn posponiendo sus decisiones de compra
(pero no se han marchado a la competencia) que otra que los pierde porque se han
lanzado a la caza del mejor precio, de gangas, explica Juan Carlos Alcaide, director
del Instituto de Mrketing de Servicios.
Para las primeras, las mejores estrategias sern las que estn enfocadas a facilitar la
compra. Pagar por los productos antiguos para que se animen a renovarlos,
financiacin, posponer el pago, etc. son viejas frmulas que han utilizado empresas
de sectores muy concretos y que ahora toca renovar para adaptarlas a todos los
negocios. Para las empresas que compiten por precio la clave est en optimizar
todos los procesos. Si puedes competir por costes de forma eficiente, ganars cuota
de mercado. Pero esta estrategia te obliga a estar muy pendiente del mercado, para
poder reaccionar de forma inmediata a flujos y tendencias. Hay una gran oportunidad
para los que pueden competir en precio, pero tendrn que ser capaces de mantenerlo
a largo plazo, asegura Gonzalo Aixa, socio director de Break Even Point.
Que tus clientes responden a ese perfil de consumidor oportunista que se deja
atrapar por las ofertas y t no tienes capacidad para ofrecer los mejores precios del
mercado? Disea ofertas y promociones atractivas, pero sin arriesgar tu cuenta de
resultados. Aqu vas a encontrar muchos ejemplos.
HAY VIDA MS ALL DEL PRECIO BAJO
La segunda clave para saber cmo actuar es tener en cuenta quin eres t. Y qu
ofreces.Si eres una empresa con un producto diferenciado, de calidad, no puedes
entrar en estrategias de precios. Tienes que buscar clientes a travs de la
internacionalizacin, la diversificacin y las alianzas estratgicas con otras

empresas. Si entras en descuentos, te cargas tu cartera de clientes para toda la vida.

Tu lucha es defender ese precio, transmitir calidad. En momentos de crisis muchas
empresas bajan la guardia y sus estndares de calidad. Haz t justo lo contrario y
encrgate de comunicarlo para que los potenciales clientes lo sepan, recomienda
Gonzalo Aixa. El consejo puede parecer de manual, pero las formas de conseguirlo, y
que encontrars en estas pginas, no lo son. Salir a mercados exteriores, s, pero con
frmulas innovadoras que no te obligan a realizar una inversin.