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INDICE
I
Resumen Ejecutivo
4-5
II
III
7-8
IV
Fundamentacin Terica.
9-17
18-27
FODA
Misin
Proceso de Planeamiento Estratgico de Marketing
VI
28-31
servicios educativos
VII
32-52
53-65
IX
66-72
Servicios Elementales
Servicios Perifricos
Ventas vs. Relacin
Diseo de servicio: estandarizacin vs. Adaptacin
Ciclo de vida
X
73-84
85-91
Costos
Precios
Punto de equilibrio y contribucin marginal
XII
92-100
Conclusiones finales
101-103
XIV
Glosario
103-114
XV
Anexo
115-122
XVI
Bibliografa
123-125
I. RESUMEN EJECUTIVO
Si bien el marketing en su concepcin moderna es una disciplina
relativamente nueva, con una etapa embrionaria a partir de los aos setenta
(1970) y con un mayor desarrollo en los ltimos 20 aos, tiene un caudal muy
importante de profesionales, docentes, investigadores y consultores que se han
ocupado de describir los principales conceptos abarcados por esta profesin.
Existen numerosos libros, papers y artculos referidos a marketing estratgico,
marketing tctico, estrategias de fijacin de precio, marketing de servicios,
publicidad y comunicacin, promocin, distribucin, merchandising, marketing
digital, posicionamiento, marketing relacional, entre otros temas.
A pesar de lo anterior hay muy poco material sobre las aplicaciones de
dichos conceptos al mbito educativo, y si pensamos en bibliografa de autores
Latinoamericanos se reduce mucho ms el espectro. Adems hay algo
paradjico, ya que en muchas instituciones educativas se ensea marketing, en
carreras de pregrado, de grado, de posgrado y en cursos, pero la evidencia
indica que poco se aplica puertas adentro.
Se espera que este trabajo aporte una visin prctica sobre el marketing
en instituciones dedicadas a la educacin, especficamente a la educacin
continua. Se buscar hacer una bajada al sector educativo y a la problemtica
de las instituciones educativas. Pretende erradicar algunos preconceptos
negativos hacia la disciplina y ser una ayuda en el camino hacia la
profesionalizacin del rea de marketing de las instituciones que ofrecen
servicios educativos.
Los beneficiarios de este trabajo pueden ser directivos, docentes,
personal de gestin y consultores de instituciones universitarias, terciarias,
institutos tcnicos y otras instituciones como cooperativas, fundaciones,
asociaciones y colegios profesionales
educacin y/o capacitacin continua.
de
El
centro
de
idiomas,
el
departamento
de
formacin
Planeamiento
Estratgico
Misin, objetivos y
metas, estrategias
y planes de accin
Diseo de la
cartera de
servicios
Mercados Meta
Servicio, Precio,
Comunicacin, Ubicacin
Clientes actuales y
potenciales: sus
caractersticas,
diferentes
segmentos, modelos
de toma de decisin,
beneficios buscados.
Posicionamiento
Fortalezas y Debilidades
Otros oferentes:
competencia
donde
los
conocimientos
producidos
llegan
las
(fundraising)
para
equipamiento,
infraestructura
nuevas
investigaciones, y as indefinidamente.
Una visin organizacional desde la perspectiva del marketing aporta ,
necesariamente,
la
institucin
Objetivos Generales
-
Objetivos Especficos
-
Reconocer
los preconceptos
o centros de
Desarrollar
los principales
conceptos del
marketing
aplicados
instituciones educativas.
-
10
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"
% &
11
de sus
apropiados,
usando
mercados
una
meta,
efectiva
diseando
fijacin
de
programas
precios,
y servicios
comunicacin
instituciones
a desarrollar
programas
viables,
fijarles
el
precio,
es
un
proceso
integral.
o la voluntad de
trabajando
en
estratgicos
operativos
Un proceso es
una coleccin de
actividades
estructurales
relacionadas
llevadas a cabo
para lograr un
resultado
definido.
realizan donaciones
a cambio de especializacin,
formacin, prestigio y oportunidades
de desarrollo personal y profesional.
Contratacin de un servicio de
capacitacin in company
propiamente
dicho (duracin,
profundidad,
calidad
de
de
anlisis,
programas
de
investigacin
diseadas,
planeamiento
y
ejecucin
de
actividades
organizacin debe
estar involucrada.
formacin, capacitacin,
y extensin, cuidadosamente
comunicadas
entregadas
para:
- satisfacer necesidades y requerimientos
integrante de un
proyecto institucional.
Marketing de servicios
Ahora nos tomamos unas lneas para hacer algunas aclaraciones sobre
los servicios, sus particularidades diferenciales de los productos y la relacin
de los servicios que vara conforme a sus caractersticas. Philip Kotler clasifica
a stas de forma genrica en 4 grupos:
a) Intangibilidad
Los servicios intangibles no pueden ser experimentados, sentidos,
probados,
odos
olfateados,
antes
de
ser
comprados.
Los
una institucin
educativa
no est
orientado a satisfacer
Formulacin
estratgica
Anlisis de Amenazas y
Oportunidades
Formulacin
de Objetivos
Misin
Metas
Objetivos
Anlisis de Recursos
Personal
Finanzas
Infraestructura
Sistemas
Diseo
organizacional
Cartera de
programas/cursos
Oportunidades de
Producto/Mercado
Estrategia
competitiva
Estrategia de
posicionamiento
Estrategia de
segmentos de
mercado
Estructura
Personas
Cultura
Diseo del
sistema
Informacin
Planeamiento
Control
Anlisis de Fortalezas y
Debilidades
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referir
aun
entorno
ms
poltico
las
por
que
las
compiten,
permiten
que
la
institucin
Es importante
permanentemente
estas
20
21
FODA
Recientemente he sentido en reiteradas oportunidades que analizar las
fortalezas y debilidades est un tanto pasado de moda. Puede que as sea,
pero como desde mi perspectiva el marketing es una disciplina de sentido
comn, creo que no es posible pensar en un anlisis completo de la situacin,
si solo se evalan variables externas, sin contrastarlas con los recursos y
capacidades de la organizacin en cuestin. Siguiendo con el ejemplo de
prrafos anteriores, si una institucin educativa identifica tener ciertas
fortalezas como la trayectoria, el nivel de docentes y la infraestructura en temas
tecnolgicos, sera muy coherente que en su plan estratgico se vea reflejado
el aprovechamiento de oportunidades en el mercado de la capacitacin y/o
consultora para industrias de base tecnolgicas que estn en franca
expansin. De la misma manera, si una institucin tiene una posicin financiera
frgil (debilidad) y del anlisis del entorno surge un pronstico de turbulencia
econmica y desaceleracin de la economa, lo cual puede repercutir en la
disminucin de los flujos de ingresos esperados para el prximo perodo, mejor
que se tomen medidas correctivas de dicha situacin para pasar la tormenta
con las mayores previsiones posibles.
Veamos un ejemplo simplificado de la construccin de una matriz FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Las Fortalezas y
Debilidades son reflejo de situaciones internas, son propias de la empresa y
por lo tanto es donde mayor control podemos tener. Las Amenazas y
Oportunidades provienen del entorno, depender de la capacidad de la
organizacin de observarlas.
cuadro, es poder generar estrategias y planes de accin del tipo A-F, donde
desde las fortalezas se previenen o neutralizan las amenazas que provienen
del mercado; o estrategias que apuntan a reconvertir las debilidades para
aprovechar oportunidades del entorno.
El presente ejemplo podra representar el anlisis FODA del centro de
educacin continua de un colegio profesional:
22
Amenazas
> Creciente ofertas de
capacitaciones similares
propuestas por
instituciones
universitarias.
Oportunidades
> Tasa creciente de
profesionales
matriculados
anualmente.
> Alianzas con colegios
profesionales de la
misma disciplina de
otras regiones.
Fortalezas
> Posibilidades de
comunicacin con los
asociados (boletn
mensual, newsletter va
e-mail, web).
> Buena imagen
institucional entre los
profesionales colegiados
y excelente reputacin
de los cursos que dicta
el rea de educacin
continua.
A-F
> Generar alianzas con
universidades para
ofrecer certificacin
conjunta, compartir
docentes, etc.
> Diferenciar los cursos
por la metodologa y la
orientacin a
competencias prcticas.
O-F
> Diversificar la oferta de
cursos, pensando en
temas todava no
abordados.
> Transferir a otros
colegios profesionales el
know how de la
organizacin, diseo de
programas y dictado de
los cursos.
Debilidades
> Poca disponibilidad de
espacio fsico para la
realizacin de los cursos.
> Oferta de
actividades/cursos
concentrada en la ciudad
cabecera del Colegio
Profesional, sin llegada a
otras localidades
importantes.
A-D
> Realizar alianzas con
otras instituciones
prestigiosas (no
competidoras) para el
uso de instalaciones.
O-D
> Disear un sistema elearning para satisfacer
requerimientos de socios
de localidades remotas y
de socios de otras
instituciones similares de
otras regiones.
Misin
Retomando el tema de la misin, podemos decir que se forma con las
respuestas a preguntas tales como: En qu actividad estamos?, Cul es
nuestro negocio? , Quines son los clientes?, Qu valoran nuestros
clientes?, Cules son nuestras ventajas competitivas?, Cul es nuestro
compromiso con el personal, la comunidad cercana y la sociedad en general?.
La misin debe ser una sentencia clara, amplia,
pero no tanto, lo
23
1 2
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4 %!
"
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#
"
$
#
24
Tecnolgico
Crdoba
(Argentina).
Actuar
como integrador,
Participar en la
25
% &'"( )
26
por
el
cumplimiento
cargo
del
rea
secretara
administrativo/acadmica.
El paso siguiente al anlisis de contexto,
a la definicin de misin,
27
28
Funcionarios
empleados
pblicos
con
inquietudes
para
29
proyectos
crecimiento profesional
mayor
solvencia
profesional
para
ofrecer
solidez
de
seguramente
aplicar
lo
aprendido
en una
organizacin
30
31
32
VII.
DEFINIENDO
UN
MODELO
DE
COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
Cada da, varias veces por da nos enfrentamos a decisiones de
consumidor. Qu marcas compramos, dnde, cmo y con qu frecuencia las
adquirimos son algunas de las decisiones que de manera ms o menos
conciente tomamos de manera cotidiana. El estudio del comportamiento del
consumidor sirve para conocer las razones de impulso de adquisicin de
ciertas marcas o productos, teniendo esta nocin permite formular un mejor
diseo
del
producto
una
estrategia
de
marketing
coherente.
El
en este
punto
toma
relevancia
toda
vez que
los
33
decidan lo que luego se consumira, los clientes tenan muy pocas o nulas
posibilidades de elegir entre variedades, colores, marcas, presentaciones o
lugares de compra; todo era ms o menos estndar, los autos, la ropa, los
alimentos y dems productos de consumo. En general, en esta poca, todo lo
que se produca se colocaba en los mercados, entonces para los fabricantes no
tena mucho sentido esforzarse por satisfacer caprichos de sus clientes, que
por cierto todava no aparecan.
A partir de fines de los aos sesenta y principios de los aos setenta la
produccin comenz a exceder la demanda, all, del desafo de cmo producir
bienes se paso al reto de cmo venderlos. La competencia se intensific,
aparecieron y se desarrollaron las agencias de publicidad y diferentes canales
de ventas con el afn permanente de persuadir al consumidor. La variable
precio tena una importancia especial en relacin a las dems caractersticas.
La etapa siguiente tiene que ver con la era de la mercadotecnia. El estudio del
comportamiento del consumidor tuvo que ver ms con dimensiones hasta dicho
momento no tenidas en cuenta: calidad, conveniencia, imagen, etc. Se
comenz a estudiar qu es lo que en realidad los consumidores necesitan
comprar, el enfoque es la forma en que una organizacin se adapta a los
consumidores. A partir de comienzos de este nuevo siglo predomina una
orientacin total al consumidor, donde el enfoque es hacia la forma en que
todas las organizaciones en una cadena de demanda se adaptan a los estilos
de vida y comportamientos del consumidor. Se comienza reconocer el papel de
los consumidores en la conformacin de aspectos de la sociedad.
siguiente cuadro :
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34
Estmulos de
marketing y de otro
tipo
Producto, precio,
distribucin,
promocin,
merchandising.
Econmicos,
tecnolgicos, polticos,
culturales.
Respuestas del
comprador
Caractersticas del
comprador: culturales,
sociales, personales,
psicolgicas.
Seleccin de producto,
marca y comercio.
Tiempo y frecuencia
de compra
Monto de compra
de informacin, evaluacin
de alternativas
Sociales
Grupo de
referencia
Familia
Roles y status
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupacin
Situacin econmica
Estilo de vida
Personalidad
Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Creencias
Actitudes
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(que
deben
permanentemente
revisarse
para
asegurar
la
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Jvenes
Miembros de la flia.
Amigos
Influencia en valores y
comportamientos
bsicos
Principios morales
Normas de vestido y
arreglo personal.
Motivacin educacional
Modales y lenguaje
Objetivos laborales y de
carrera
Normas de consumo
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Influencia en actitudes y
comportamientos ms
superficiales
Estilo
Modas
Novedades
Comportamiento
aceptable de consumo
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(trabajo,
pasatiempos,
compras,
deportes,
moda, recreacin)
eventos
donde
y las opiniones
Actividades
Trabajo, hobbies,
compras, deportes,
pasatiempos, eventos.
Intereses
Moda, familia,
alimentacin, medio
ambiente, recreacin
Opiniones
Negocios, sobre si
mismo, productos,
problemas sociales
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40
del
comportamiento
del
mediante
el
que seleccionamos,
organizamos
quelo rodea
las
persona
multimillonaria,
no
necesariamente
tiene
cubierta
sus
Los tweens: nios de 8 a 12 aos que aspiran a ser adolescentes y disfrutar del ocio sin
la vigilancia de los padres.
Seniors de Oro: mayores de 65 aos que buscan disfrutar de lo que no pudieron cuando
eran jvenes.
Metro sexuales: hombres que dedican mucho tiempo a cuidar su fsico.
Retrosexuales: varones de los de antes, pero actualizados, cuidan su imagen sin exagerar.
Mujeres Alfa: damas independientes econmicamente, toman principales decisiones y
ejercen roles masculinos.
Dink (del ingles double income No kids): parejas sin hijos y doble ingreso que consumen
ms tecnologa y cultura que otras familias.
Singles y ONE Parent, OP: solteros independientes y divorciados con hijos, viven en
ciudades grandes y tienen estudios superiores.
Bobos (Bourgeois Bohemian): personas maduras, burguesas y bohemias, con alto
poder adquisitivo, consumen productos exclusivos o de lujo, y arte.
Geeks o Tekkies: tecnoadictos, les encanta compartir informacin sobre tecnologa.
Adultescents o Kidults: hombres y mujeres de entre 25 y 45 aos que cuidan y miman a su
nio interno, consumen productos dirigidos a los adolescentes y dedican sus ratos libres a
actividades de aventura y diversin . Este grupo es el gran comprador de iPod, iPhone, Pdas,
consolas de videojuegos, estuches para dispositivos MP3, cmaras digitales de muchos mega
pxeles y celulares de ltima generacin, entre otras excentricidades.
Generacin I
ltimamente, sin buscarlo, me ha llegado mucha informacin sobre las
caractersticas de la
"- 8
9: % "
individualidad,
son
arriesgados,
llamada
generacin
digital,
del
milenio,
why,
google.
Comunitarios,
amigables,
confiados,
Percepcin
Atencin selectiva
Las personas reciben solo una parte de los estmulos a los que est
expuesto, esto se debe a una selectividad inconsciente que hace el
individuo. Es una tendencia natural a filtrar toda la informacin recibida.
Supongamos que caminando por una calle peatonal de mi ciudad,
repleta de carteles de negocios comerciales, ya hace un mes que tengo
intenciones de cambiar mi televisor, bueno, probablemente no pueda
describir los cientos de carteles de luces y colores que observ
durante el recorrido, seguramente no sabr de que eran esos negocios,
pero probablemente haya identificado las dos casas de
electrodomsticos. As funciona la atencin selectiva, en una jungla de
estmulos pude identificar lo que buscaba.
Distorsin selectiva
Retencin selectiva
Aprendizaje
dirige
hacia
un objeto
en particular.
Como
vimos
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Actitudes
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Afectivo
Cognitivo
Conativo
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Bsqueda de informacin
Compra
Consumo
Descarte
Reconocimiento de
la necesidad
Bsqueda
interna
Bsqueda
Diferencias individuales
Bsqueda
externa
Memoria
50
metodologa
ulica,
exigencia,
entre otros.
Ahora
est
en
los
51
no pueden
documentacin
promocional
diversa
(videos,
sitios
web
52
53
VIII.
LAS
CARACTERISTICAS
EDUCATIVA,
DESDE
LA
CLAVE
DE
UNA
PERSPECTIVA
DEL
INSTITUCION
MERCADO.
SEGMENTACIN. POSICIONAMIENTO.
En muchos de los temas tratados hasta el momento se ha hecho
referencia a la importancia de tener una orientacin hacia el cliente. No sera
posible que los fundadores o directivos de una institucin educativa pensaran
las bases estratgicas, la personalidad y la misin de la institucin sin tener en
cuenta el mercado y los clientes que atiende o atender.
Si hemos comprendido que parte de la funcin de una correcta
planificacin de marketing es explicitar las caractersticas de la institucin que
soamos, o la que pensamos que es la ideal, es hora de comenzar a unir el
rompecabezas. Por un lado nos encontramos con piezas que son de nuestra
creacin, son ideas que dan forma a una institucin que se quiere crear o que
ya existe, por otro lado hay piezas que vienen dadas y son las variables que
menos controlamos, es decir, los cambios en el entorno, las caractersticas de
los potenciales clientes (alumnos, empresas, organizaciones, donantes, etc.).
En general observo que no es un proceso sistemtico y estrictamente
ordenado. Ms bien es un devenir de sucesos que van teniendo lugar en el
tiempo y que segn la conciencia del deber profesionalizar se acomodan para
tener coherencia y favorecer el crecimiento cualitativo y/o cuantitativo.
Antes de comenzar a darle forma a los productos, que en el caso del
tema que nos convoca sern servicios educativos, tenemos que encontrar en
el o los mercados en los que interactuamos aquellos segmentos que queremos
atender con prioridad. Esto se llama segmentacin. Como vimos pginas
atrs, los mercados estn compuestos por individuos u organizaciones que
difieren en sus caractersticas. Encontrar criterios para agrupar compradores
segn sus necesidades y comportamiento, para ofrecerles a travs de acciones
de marketing algunos productos/servicios
especficos,
sera ejercitar la
54
a los
individuos,
para
qu observar
sus
formas
de
55
,,
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1
continua veo
relacionada
a la
geniales
pero
tienen
que
sin
un
embargo
grupo
no
lo suficientemente
importante
que
FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael; Estrategia de Marketing Tercera Edicin, Ed. Thomson, Mexico, 2006. KOTLER, Philip;
ARMSTRONG, Gary; Marketing Octava Edicin, Ed. Prentice Hall, Mxico, 2001.
incluso de manera
como
naciones,
estados,
regiones,
provincias,
POSICIONAMIENTO
DETERMINACION
MERCADO META
SEGMENTACION
Operativas
Estrategias
compra
Factores
situacionales
Caractersticas
personales
FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael; Estrategia de Marketing Tercera Edicin, Ed. Thomson, Mexico, 2006. KOTLER,
Philip; ARMSTRONG, Gary; Marketing Octava Edicin, Ed. Prentice Hall, Mxico, 2001. STANTON, William; ETZEL,
Michael; WALKER, Bruce; Fundamentos de Marketing Decimocuarta Edicin, Ed. McGraw Hill, Mxico, 2007.
60
Servicios
Segmentos
Servicio A
Servicio B
Segmentos
Servicio C
Servicio D
Marketing concentrado
es la estrategia de organizaciones
que
Posicionamiento
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- 1" +( )
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"
A1
)- 1 +
/ 4
9 B! C
E<E
9! !
consumidores
la
mayora
de
las
veces
no
analizan
las
mencionado:
Simplificar al mximo el mensaje. Pepsi, la nueva generacin,
Carrefour, los precios ms bajos, Volvo, seguridad. En pocas palabras nos
dicen mucho, han creado su espacio en nuestra mente. Muchas veces caemos
en el error de describir nuestro producto o servicio y pretender que los clientes
retengan todos los atributos. Esto es imposible, y en educacin an ms
imposible, ya que las variables importantes son muchas, tenemos que elegir
uno, a lo sumo dos variables en las que nos destaquemos o bien optar por
algn concepto muy valorado por nuestro mercado meta. Si nos fijamos Pepsi,
no nos dice que quita la sed, que es fresca y burbujeante, que la conseguimos
en todos los kioscos, etc., etc., solo nos dice que ha sido pensada para la
nueva generacin, entonces, naturalmente la gente ubica a Pepsi en ese
casillero mental que connota: modernidad, gente joven, diversin, y pasin.
Mapa de posicionamiento
CCC
AAA
Calidad de
docentes
BBB
Personalizacin en
la enseanza
Consultas
Servicio
Fundamental
Informacin
Beneficios en
futuros cursos
Facturacin
Bolsa de trabajo
Sistema de inscripcin
construir y mantener
calidad; donde la
calidad es
determinada por el
comprador
/consumidor
9 ( @
adicionales
al
1 @
consumidor
"
(alternativas
de financiacin,
EE5
Producto aumentado
Beneficios
en otros
cursos
Producto real
Certificado
Financi
acin
Opcin de
una doble
certificacin
con otra
Calidad
Calidad de
aulas
institucin
Carpetas y
material
entregado
un
hospital,
de
todas
el
cual
debe
adaptarse
permanentemente
los
nuevos
70
ms
71
la
disciplina)
permanentemente,
queden
condicionando
la
obsoletos
posibilidad
de
deban
aspirar
renovarse
a
una
Ciclo de vida
Cuando pensamos en la creacin de nuevos cursos, o estamos
analizando el relanzamiento de programas editados en alguna oportunidad es
conveniente tener en cuenta que tipo de ciclo de vida y en qu etapa del mismo
est transitando o tendr a futuro el servicio en cuestin.
drstico,
este comportamiento
podra observarse
ante una
72
73
Las personas como parte del producto. Muchas veces las personas se
transforman en una parte muy importante del servicio. Aunque el servicio
esencial sea el mismo, generalmente preferimos ir a un centro educativo
donde las personas que atienden sean atentos, los docentes considerados y
comprometidos y el personal administrativo eficiente en sus tareas.
-/(- )
(+./ +)
1 @!
1 @
/ 4
E<E
74
almacenar.
no
Un sistema
Para analizar la naturaleza de los servicios podramos comenzar
afirmando que se trata de un sistema donde el funcionamiento queda
enmarcado por las siguientes caractersticas:
Posee elementos identificables
Los elementos estn unidos entre s.
El sistema tiene una finalidad, un objetivo.
El sistema tiende a un estado de equilibrio.
Cambios en los elementos del sistema conllevan a cambios (no siempre
directos) en el resultado.
Cuando un amigo le pide a otro que lo lleve en su moto hasta su casa, est
requiriendo un servicio, donde interactan varios elementos con una finalidad
determinada. Desde este ejemplo tan simple hasta grandes organizaciones
dedicadas a la venta de servicios tienen la vivencia del proceso de produccin,
el cual es llamado servuccin por los autores Eiglier y Langeard. As como en
el proceso productivo de un producto tangible encontramos maquinarias, mano
de obra, materias primas, el producto, los canales de distribucin, etc., en el
proceso de servuccin podemos identificar los siguientes elementos:
75
Cliente A
Soporte fsico
Sistema de
organizacin
interna
Cliente B
Personal en
contacto
Servicio
satisfaccin obtenida.
Algunos aspectos a tener en cuenta
Las instituciones educativas deben tener varios aspectos en cuenta a la
hora de analizar su negocio desde la perspectiva de la produccin del servicio.
1. En primer lugar, como se hace con un sistema productivo en una
fbrica, debemos asumir la servuccin como un sistema donde el objetivo es la
satisfaccin de las expectativas del cliente y la facilitacin de su rol dentro del
proceso. Teniendo en claro esto, debemos encarar el proceso con mucho rigor,
definiendo el producto/servicio y sus caractersticas, tipo de clientes que se
pretende atender, el tipo de personal en contacto (qu edad, sexo,
servicio,
intrnsecamente
(mantenimiento,
limpieza,
modernidad,
El personal en contacto
El soporte fsico
que
brinda
servicios educativos
necesita el
80
en
un
decorado
especial.
En
el
teatro
la
es un medio para
cuenta que el
ms
que faciliten la
eficiente
posible.
los clientes y
a su vez est situada muy cerca del mostrador donde se atiende a los
grandes
cuenta la importancia
81
82
Modalidades
actividades
mixtas
con
algunos
moderadas
encuentros
a
presenciales
distancia
otras
(e-learning,
teleconferencias/videoconferencias, etc.).
-
83
e-learning
Todo lo referido a TICs (nuevas tecnologas de la informacin y las
comunicaciones) aplicadas a educacin merece un trabajo aparte del presente.
Solo puedo mencionar algunos puntos a tener en cuenta por parte de
instituciones que pretenden incorporar o profundizar el uso de nuevas
tecnologas de manera seria.
Lo primero a tener en cuenta es que tanto para los clientes como para
la propia institucin, hay una transicin que no es instantnea entre la
metodologa
tradicional
presencial
la
incorporacin
de
alternativas
84
de exmenes
y certificaciones,
de acceso a materiales
bibliotecas, etc.
En definitiva, el e-learning y todas las dems opciones de entrega de
educacin utilizando nuevas tecnologas genera muchas tentaciones, pero no
cualquier institucin puede administrar estos sistemas garantizando calidad en
el producto final. De hecho si vamos a las evidencias, en nuestro continente no
son ms de 10 las universidades y otro tipo de instituciones que ya han
recorrido un camino exitoso volcando evidencias suficientes en la calidad de
sus procesos.
85
los aspectos
econmicos
del
Costos
En trminos generarles los centros de educacin continua, para poder
subsistir y desarrollarse, deben cubrir con INGRESOS al menos estos cinco
tipos de erogaciones:
INVERSIONES. Son las erogaciones que permiten dar soporte a las
actividades
actualizacin de un laboratorio de
lo que
sea), la remodelacin de la
DE INFRAESTRUCTURA.
Es
un
costo
anual
habitual
programadas.
Por
86
ejemplo:
honorarios
del
estudio
sueldo
contable,
de los directivos y
que
acadmico/administrativo,
mantiene
desarrolla
el
sistema
FIJOS DE CADA
PROGRAMA.
que
ejemplo:
honorario
del
generalmente
traeasociado
costos
variables
materiales
o apuntes que se
constancias
o certificaciones, etc.
Precio
Son muy variadas las formas en las que se puede hacer frente a los
compromisos
mencionados
anteriormente.
Algunas
instituciones
reciben
87
88
ms
89
Precios de la competencia
general
las
actividades
de
educacin
continua
para
las
90
INDIRECTOS =CERO
Aqu se imputan los costos directos mencionados con anterioridad ms
un valor, que puede ser expresado como un porcentaje de los ingresos o del
resto de los costos, que apunta a cubrir el uso de la infraestructura edilicia y de
la estructura organizacin que la institucin pone al servicio del rea que
organiza los cursos de Educacin Continua. Con esta metodologa lo ms difcil
es llegar a un criterio equitativo del mtodo de clculo de dichos costos
indirectos. En general se establece un porcentaje de los ingresos o de los
costos de la actividad. Por ejemplo: podra ser el 15 % de los ingresos, si
proyectamos $10.000 de ingresos se imputaran como costos indirectos $1500,
monto que no es erogable, pero constituye una reserva que ayuda a cubrir los
compromisos de alquileres del edificio, sueldos directivos, etc. En esta
metodologa, todo monto superior a cero aporta recursos para inversiones,
dinero para cubrir dficit de otras actividades, a proyectos de investigacin o en
los casos que corresponda utilidad a sumar al cuadro de resultados general de
la institucin. Lo difcil de este modelo es encontrar un acuerdo sobre el
porcentaje que mejor represente los costos indirectos, ese nmero depender
de la cantidad de actividades que se realicen por ao, del nivel de aranceles
fijados y de la magnitud de la estructura utilizada por las actividades de
educacin continua.
91
92
93
con
acciones
94
cualitativamente
la imagen
de la
institucin.
Construir y/o sostener la lealtad y reconocimiento
de los
estudiantes y exalumnos.
Atraer sponsors y donaciones.
Proveer informacin sobre nuevas ofertas y atraer inscriptos para
ellas.
Recordar la existencia de ofertas tradicionales de la institucin.
Luego para cada uno de estos puntos es necesario preguntarse y
responder lo siguiente: cul es la posicin actual, cunto tiempo durar la
campaa, cuntos alumnos debemos retener o inscribir, qu presupuesto
podemos destinar.
A su vez cada uno de estos motivos tiene su correlato en las respuestas
deseadas por parte de los pblicos objetivo. Aqu algunas posibles:
Cambio en el reconocimiento de la institucin y sus programas.
Cambio en actitudes sobre la institucin (por ejemplo: una buena
impresin sobre la calidad de los programas).
Requerimientos de informacin adicional.
95
Mensaje y Medios
Avanzando en los pasos tpicos del proceso de comunicacin debemos
hacer foco en la elaboracin del mensaje, lo cual va muy relacionado al medio
de transporte de dicho mensaje. En la construccin del mensaje se debe evitar
la tentacin de querer decir todo lo que creemos que es bueno de la
institucin y de los productos. En publicidad y comunicacin, como en tantos
ordenes de la vida, MENOS es MAS. Lo ideal es simplificar el mensaje a solo
un par de ideas. No podramos decir que nuestra institucin es prestigiosa, a su
vez moderna, que respeta los valores fundacionales y a las personas, y que la
innovacin es una caracterstica transversal en todo el quehacer acadmico. Es
mucho! Tenemos que elegir alguno de los atributos, preferiblemente uno que
no est ocupado por otra institucin y que a su vez sea una caracterstica
representativa, creble y valorada por el pblico objetivo. No sera apropiado
querer aduearnos del posicionamiento de prestigio y trayectoria, si somos
una institucin joven, pero quizs sea una buena idea apropiarnos de
conceptos tales como innovacin, tecnologa, cambio.
El impacto del mensaje depende no solo de lo que hemos decidido decir,
sino tambin de cmo se dice. La creatividad de una campaa puede estar
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97
estn habidos de
las conferencias
de especialistas,
las
reuniones
de
98
Nuevos medios
La revolucin tecnolgica merece una mencin especial en un captulo
donde analizamos los medios de comunicacin. La creciente penetracin de la
PC en los hogares, el acceso a Internet cada vez menos exclusivo por parte de
usuarios y consumidores de casi todas las clases socio-econmicas, la
integracin de tecnologas como el telfono e Internet y otros avances hacen
que la gente de marketing deba pensar en campaas especficas para estos
medios. Cuando pensamos
cibernautas
puede
darnos
sensacin
de
inmensidad
de
99
en este caso descuenta $2 del fondo de $1000 por cada clic efectivo que los
usuarios hagan en la pgina indicada), a una campaa de link publicitario de
sus cursos de nuevas tecnologas de construccin, indicando que le interesa
pagar solamente sobre quienes ingresen a su sitio luego de haber realizado la
bsqueda cursos de arquitectura en Crdoba. Este ejemplo nos permite
darnos cuenta que ese mar imaginario, ahora se transforma en un acuario con
peces muy especficos y para pescarlos (si es que sirve la analoga) no es
necesario derrochar recursos al azar en campaas publicitarias masivas que el
target especfico probablemente no alcance a ver. No solamente eso, sino que
con estas tecnologas, se puede lograr medir de una manera ms tangible el
retorno de la inversin publicitaria. En el caso citado anteriormente, la
institucin puede conocer de que ciudades provienen los interesados (los que
ingresaron a su sitio), en qu horario, podran saber cmo han navegado la
pgina identificando qu pginas fueron visitadas, cunto tiempo en promedio
estuvo cada visitante, y por su puesto saber cuntos enviaron un mensaje por
la pgina para solicitar mayor informacin.
Me he tomado el atrevimiento de escribir un prrafo largo donde
solamente pudimos asomarnos al mundo de las opciones publicitarias de
Internet a travs de un solo ejemplo, la publicidad en buscadores, me llevara
varias pginas hacer una mera introduccin completa solo de algunas de las
posibilidades que hoy ofrece Internet para acciones de Marketing, y ni hablar
de las que todava no tiene una utilidad probada, que estn siendo exploradas
(como las redes sociales) pero que en un corto plazo seguramente sostendrn
viva la revolucin del marketing digital
Solo a modo de referencia presento un breve listado de acciones de
marketing digital que hoy, una institucin de educacin continua podra estar
coordinando para lanzar la semana que viene:
- banners publicitarios en el sitio propio para inducir a que el usuario
haga clic en una determinada oferta de capacitacin prxima a iniciar.
- banner publicitario en sitios periodsticas, en secciones de cultura,
economa o en los temas afines a las actividad a promocionar
100
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102
103
marketing. Son quienes mejor conocen los procesos pedaggicos, saben como
lograr objetivos de capacitacin a travs del diseo de actividades, son
expertos en seleccin de docentes y conocen a fondo las opciones didcticas,
estos y algunos ms, elementos importantes a la hora de pensar en un proceso
de planeamiento estratgico. Educadores y especialistas en marketing tiene en
comn que ambos buscan comprender a sus destinatarios y conocer sus
necesidades, por lo tanto esta meta de trabajo codo a codo no es una utpica.
104
XIV. GLOSARIO
A continuacin se presentan trminos del marketing histrico y nombre
de procesos o conceptos del marketing digital. Muchos de las palabras
descriptas en esta seccin han sido traducidas al Espaol, pero otras se han
mantenido en Ingls debido a que es difcil encontrar una traduccin adecuada.
AdWords. Programa publicitario de Google basado en pago por clic.
ATL, Abobe The Line (sobre la lnea). Consiste en usar publicidad tradicional
e impactante para campaas troncales de productos o servicios, enfocndose
por lo general en medios de comunicacin costosos y masivos, tal como
televisin, radio, cine, va pblica troncal, diarios y revistas entre otros.
Advergame. El advergaming (del ingls advertising y game) es la prctica de
usar videojuegos para publicitar una marca, producto, organizacin o idea. Los
advergames son una nueva herramienta de mercadotecnia (marketing) y
comunicacin y sirven para promocionar un producto, una organizacin o una
idea. Son videojuegos interactivos que permiten una exposicin continua del
usuario ante la marca publicitada, el cual puede sentir de manera inmersiva y
discreta los valores de dicha marca.
Banner. Un banner es un formato publicitario en Internet. Esta forma de
publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una pgina
web. Prcticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer trfico
hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusin.
Blog. Sistema de publicacin de contenidos a manera de bitcora, de muy fcil
uso y muy extendido. Originalmente pensado para el suario final, se ha hecho
muy popular en las empresas, entre periodistas, grupos de individuos
agrupados por algn hobby, etc.
BTL, Below The Line (en el frente de batalla). es una tcnica de Marketing
consistente en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a
segmentos especficos desarrollada para el impulso o promocin de productos
o servicios mediante acciones cuya concepcin se caracteriza por el empleo de
altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, crendose
novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos
internos. Emplea medios tales como el merchandising, eventos, y claro que s,
mecenazgo, impulsaciones, medios de difusin no convencionales,
promociones, marketing directo, entre otros.
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Wikis. Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas pginas web pueden ser
editadas por mltiples voluntarios a travs del navegador web. Los usuarios
pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten.
Fuentes: http://es.wikipedia.org
la bibliografa.
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XV. ANEXO
A continuacin se presentan algunos ejemplos de avisos de instituciones
educativas
en
medios
grficos
(revistas
y peridicos),
al
igual que
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'
-
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1
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XVI. BIBLIOGRAFA
AAKER, David; JOACHIMSTHALER, Erich; Brand Leadership, Ed. The
Free Press, US, 2000.
BELCH, George E.; BELCH, Michael A.; Publicidad y Promocin Perspectiva de la Comunicacin de Marketing Integral Sexta Edicin; Ed.
McGraw Hill, Mxico, 2005.
BLACKWELL,
Roger;
MINIARD,
Paul;
ENGEL,
James;
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