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CONTENIDO

Introduccin................................................................................................................................... 2
La publicidad................................................................................................................................. 3
Diferencia entre propaganda y publicidad................................................................................ 3
Objetivos de la publicidad............................................................................................................ 3
Medios que se utilizan en la publicidad..................................................................................... 3
Clasificacin de la publicidad...................................................................................................... 3
Formas de llevar a cabo la publicidad........................................................................................ 4
Pasos para llevar a cabo un programa publicitario................................................................... 4
Consideraciones que deben tomarse en cuenta en la adopcin
de polticas y mtodos de publicidad......................................................................................... 4
Cualidades que una empresa debe poseer para que la publicidad
surta los efectos deseados............................................................................................................. 5
Promociones de ventas................................................................................................................ 5
Concepto......................................................................................................................................... 5
Actividades que incluyen las promociones de ventas.............................................................. 5
Pasos cronolgicos para llevar a cabo una promocin de ventas........................................... 6
Antecedentes de la publicidad................................................................................................... 6
La publicidad como medio de comunicacin.......................................................................... 6
Papel de los medios de comunicacin........................................................................................ 7
Situacin de la publicidad de Amrica Latina ......................................................................... 8
Papel de la agencia de publicidad............................................................................................. 9
Las empresas publicitarias exitosas............................................................................................10
Desarrollo y evaluacin de la campaa publicitaria.................................................................12
Limites en la creatividad publicitaria.........................................................................................13
Lanzamiento de productos y servicios.......................................................................................15
El sexo en la publicidad...............................................................................................................16
Evolucin del erotismo en la publicidad. ..................................................................................16
La utilizacin del hombre y de la mujer en la publicidad. .....................................................19
Anlisis psicolgico y neuronal. .................................................................................................21
Anlisis de mensajes audiovisuales..........................................................................................22
La publicidad y propaganda........................................................................................................22
Los anuncios...................................................................................................................................23
Anlisis objetivo de anuncios publicitarios...............................................................................24
Anlisis subjetivo de anuncios publicitarios.............................................................................24
Anlisis crtico de anuncios publicitarios..................................................................................25
Bibliografa......................................................................................................................................26

INTRODUCCIN
En un mundo sobresaturado de informacin, no slo debe cambiar la forma de la publicidad, sino las
caractersticas de su contenido. Los medios masivos de comunicacin viven un proceso de transformacin
que para el pblico en general se manifiesta principalmente en una mayor variedad de opciones en cuanto a
contenido editorial, tanto informativo, de opinin o de entretenimiento, como musical, deportivo,
cinematogrfico, documental, etc.
La publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y receptivamente una diversidad
de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones.
Es una forma de comunicacin masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a
travs de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o
servicios especficos. Tambin es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para hacer
conocer el producto y concretar ventas mediante el mtodo ms lgico, eficiente y econmico, es una
herramienta de comercializacin.
La utilidad, el beneficio o el placer que un producto o servicio pueda aportar, permiten establecer la
apelacin adecuada para influir a un receptor escogido y especfico con el propsito de que compre o utilice
lo publicitado.
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da, la publicidad
pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios
que se producen en ellos.
Conviene aclarar que las necesidades no se incrementan con el desarrollo de nuevos productos o por
un buen anuncio. Las necesidades existen de manera permanente y simplemente se satisfacen de diferentes
formas.
La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el
consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola, sino una coca o pepsi, lo que es factible
gracias a la publicidad intensiva.
Para el pblico, la publicidad seguir siendo una forma de arte popular, siempre disfrutable, que
proporciona informacin racional, emocional y visceral para elegir con criterio.
Para el anunciante la publicidad seguir siendo una forma de persuadir ticamente al pblico y
construir fidelidad de marca, pero sujeta a una medicin de resultados ms precisa, en trminos de
percepciones.

PUBLICIDAD
Comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al pblico, mensajes visuales u orales con el
propsito de informarle e influir sobre l para que compre mercancas o servicios, o se incline favorablemente hacia
ciertas ideas, instituciones o personas.
Para nadie es desconocida la influencia tan grande que la publicidad ha ejercido en los hbitos de compra en
las personas, pero lo que s es desconocido, es la tcnica que se ha utilizado para que esa publicidad sea efectiva.

DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD


La propaganda tiene por objeto la difusin de ideas. Un ejemplo, es la difusin por medio de la radio, prensa y
televisin de algunas ideas del gobierno. En cambio la publicidad lo que trata es de ayudar a vender un producto.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Son muchos los objetivos que persigue la publicidad, aun cuando en forma directa o indirecta lo que trata es
ayudar a la venta de un producto. Entre los objetivos directos tenemos los siguientes:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

Ayudar a la venta de un producto.


Ayudar a tu programa de relaciones pblicas de la empresa.
Hacer saber al pblico cualquier informacin relacionada con la empresa, sus artculos o sus servicios.
Combatir la competencia.
Ayudar a una promocin de ventas.
Asegurar el uso correcto de un artculo.
Crear ciertas ideas o actitudes respecto al producto o servicio.
Lanzar un nuevo producto al mercado.

MEDIOS QUE SE UTILIZAN EN LA PUBLICIDAD


Son muchos y muy variados los medios que utiliza la publicidad para alcanzar sus objetivos, entre los cuales
tenemos los siguientes:
Mensajes en peridicos y revistas.
Tableros y carteles a la intemperie.
Cartulinas colocadas en los vehculos de transporte.
Mensajes en la radio y televisin.
Letreros en las tiendas.
Pelculas realizadas con fines publicitarios.
Objetos novedosos que incluyan mensajes publicitarios u ostenten el nombre del comerciante.
Autoparlantes.

CLASIFICACION DE LA PUBLICIDAD
La publicidad la podemos clasificar por su origen, en: publicidad del fabricante, publicidad del distribuidor y
publicidades especiales. La publicidad del fabricante, a su vez, puede ser institucional y del producto. La primera tiene

por objeto ayudar a la venta del producto y puede ser de accin directa, de accin indirecta y de la combinacin de
ambas.
La de accin directa tiene por objeto producir una reaccin inmediata; esto se puede lograr a travs de un
cupn insertado en el cuerpo del anuncio que, ledo por el consumidor, llene ese cupn solicitando el producto.
Accin indirecta. Esta publicidad no tiene, como la anterior, como objetivo bsico crear una reaccin inmediata
por parte del lector, sino ms bien consiste en crear ciertas imgenes favorables del producto. Primeramente presenta
un mensaje que trata de crear ciertas imgenes y en segundo lugar trata de provocar una accin inmediata de cualquier
tipo, ya sea que se solicite un libro de recetas o se enve una tapa de un paquete para recibir un premio, etc.
La publicidad del distribuidor tiene exactamente la misma clasificacin que la del fabricante.
Por ltimo, tenemos ciertas publicidades que podramos llamar especiales, que tienen objetivos especficos,
como las que se llevan a cabo con motivo de una liquidacin, promocin de ventas, baratas, etc.

FORMAS DE LLEVAR A CABO LA PUBLICIDAD


Hay dos formas para llevar a cabo una campaa publicitaria: a travs de una agencia especializada o de un
departamento especfico de una empresa. La ms recomendable es la primera, por tener organizacin dedicada
exclusivamente a la publicidad. En las empresas grandes se usan lo dos medios, siendo el segundo utilizado
exclusivamente como departamento de planeacin y control.

PASOS CRONOLOGICOS PARA LLEVAR A CABO UN PROGRAMA PUBLICITARIO


El primer paso para llevar a cabo el programa publicitario, es fijar el objetivo. Con ello se quiere decir cules
son las metas que se quieren alcanzar.
Segundo. Determinar si la publicidad la llevar a cabo una agencia o el propio departamento de publicidad de
la empresa.
Tercero. Realizar una investigacin motivacional para conocer la extensin y caractersticas de la publicidad.
Cuarto. Establecer un presupuesto de acuerdo con la investigacin motivacional y escoger el medio ms
adecuado para anunciar el producto.
Quinto. Formular contratos (que debern ser elaborados por un abogado) con artistas, modelos, decoradores,
etc.
Sexto. Establecer el tiempo y lugar del anuncio.
Sptimo. Controlar que los anuncios se inserten en el lugar, tiempo y con las caractersticas convenidas.

CONSIDERACIONES QUE DEBEN TOMARSE EN CUENTA EN LA ADOPCION DE POLITICAS Y METODOS


DE PUBLICIDAD
En el establecimiento de polticas y mtodos de publicidad deben tomarse en cuenta las siguientes
consideraciones:
Primera. Debe hacerse una correcta estimacin de lo que la publicidad puede lograr; por consiguiente, deben
estudiarse varios caminos a seguir.
Segunda. La eficacia de la publicidad depende de la habilidad del publicista y la frecuencia del anuncio.

Tercera. En la actualidad existe la investigacin motivacional como base cientfica de cualquier publicidad, o
cuando no se lleva a cabo aquella, se corre el riesgo de hacer de la publicidad un gasto innecesario en lugar de una
inversin.

CUALIDADES QUE UNA EMPRESA DEBE POSEER PARA QUE LA PUBLICIDAD SURTA LOS EFECTOS
DESEADOS
Las cualidades que una empresa debe tener para que la publicidad sea efectiva, son las siguientes:
1) Calidad del producto.
2) Precios adecuados y justos.
3) Garantas y servicios adecuados.
4) Entrega oportuna del producto.
5) Crdito suficiente.
6) Vendedores aptos.

PROMOCIONES DE VENTAS
Algunos tratadistas consideran las promociones de ventas como parte de la publicidad; desde el punto de vista
mercadotcnico tiene su diferencia que veremos a continuacin, cuando expliquemos este captulo.

CONCEPTO
Las promociones de ventas son todos aquellos programas o actividades relacionados con la mejor forma de
ayudar a vender un producto en el punto de venta. Este ltimo aspecto es el importante en las promociones de ventas y
lo que las diferencia con la publicidad.
Las promociones de ventas, hemos sealado anteriormente, tienen por objeto siempre ayudar a la venta de un
producto en el lugar en donde se va a vender, pero en muchas ocasiones pueden perseguir objetivos intermedios, como
son:
1) Fortalecer los efectos de una publicidad.
2) Lanzamiento de un producto al mercado.
3) Llamar la del comprador sobre el producto.

ACTIVIDADES QUE INCLUYEN LAS PROMOCIONES DE VENTAS


Son muchas las actividades que pueden ser incluidas como promociones de ventas, entre las que podemos
mencionar las siguientes:
1) Medios audiovisuales en el punto de venta;
2) Folletos u hojas sueltas, para ayudar junto con la presentacin de la mercanca, a la venta de la misma.
3) Concursos entre intermediarios y consumidores.
4) Pelculas que describan el producto o servicio, y al mismo tiempo se trate de venderlo.
5) Catlogos, listas de precios u otras publicaciones.
6) Exposiciones, exhibiciones, demostraciones y muestras de artculos o servicios.

7) Regalos y obsequios de varias clases.

PASOS CRONOLOGICOS PARA LLEVAR A CABO UNA PROMOCION DE VENTAS


Para llevar a cabo una promocin de ventas, el director de mercadotecnia deber hacer lo siguiente:
1) Llevar a cabo una investigacin de mercados para saber cul es la actividad ms adecuada al producto que
se quiere ayudar a vender.
2) Una vez realizada la investigacin de mercados que ha sealado cul es la mejor actividad que se debe
realizar, se deber consultar con otros funcionarios de la compaa, como son los gerentes de ventas, publicidad,
relaciones pblicas, para la mejor coordinacin de la campaa de promocin.
3) Establecer un presupuesto.
4) Hacer preparar la promocin en el tiempo y con los controles adecuados para asegurar su buena aplicacin.

ANTECEDENTES A LA PUBLICIDAD
La Publicidad y el Marketing actual son un fenmeno posterior a la II Guerra Mundial. Sin embargo el deseo
de influir utilizando medios de comunicacin, se remonta a pocas ms lejanas.
El nacimiento de la publicidad moderna se puede fechar en el ltimo cuarto del siglo XIX, coincidiendo con la
II Revolucin Industrial. Esta revolucin posibilita el auge del capitalismo y la produccin en masa que origina a su vez
la necesidad de comunicarse con los clientes de forma masiva. Al mismo tiempo los medios de comunicacin necesitan
un medio de financiacin, por lo que se produce la simbiosis perfecta.
En esta primera etapa de la Publicidad moderna los medios se dedican a vender espacio publicitario a travs de
agentes que trabajan a cambio de una comisin y no intervienen en la creacin del anuncio en s.
La consolidacin y el crecimiento de la Publicidad se producen tras la II Guerra Mundial.

LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIN


La Publicidad conviene determinar qu es y en qu consiste realmente para utilizarla cuando sea oportuno y
del modo ms eficiente posible.
La definicin que ofrece el profesor Martn Armario, lo que no implica despreciar otras definiciones
igualmente vlidas es que La Publicidad es una subpoltica de Marketing que supone un proceso de comunicacin
entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al pblico considerado
mensajes sobre productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptacin .
En esta definicin destacan los aspectos que caracterizan a la Publicidad:
1.- Es una subpoltica de Marketing, que se integra dentro de la estrategia de comunicacin y, por tanto, debe
coordinarse con el resto de los elementos del Marketing-mix.

2.- Va dirigida a un pblico determinado que se denomina Pblico Objetivo. Esta transmisin de informacin es
impersonal porque, en general, se dirige a un pblico annimo, aunque esto no implica que, a veces adopte cierto aire
personal. Es adems unilateral y no hay respuesta o feed back y masiva, es decir, se llega a una masa de personas
gracias a los medios de comunicacin de masas.
3.-La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicacin con una finalidad claramente comercial ya que trata
no slo de informar, sino tambin persuadir para influir en la decisin de compra sobre los productos y servicios.
Esto ltimo permite diferenciar la publicidad de la propaganda. Un error que suele cometerse con frecuencia
es utilizar indistintamente los trminos Publicidad y propaganda cuando en realidad no son en absoluto sinnimos. La
Publicidad tiene un fin comercial; la propaganda trata de convertir a los dems a unas ideas, creencias y opiniones. Por
ello, se habla de propaganda poltica, si bien con la cada vez mayor utilizacin de los medios de comunicacin de
masas por parte de las fuerzas polticas se habla de publicidad poltica y la propaganda se relegara a los mtines,
octavillas, discursos, etc.

PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN


La funcin de los medios de comunicacin masiva puede analizarse con relacin al papel que juegan para la
sociedad o se puede discutir sobre la influencia que juegan, o deben jugar sobre ella y cuestionar la relevancia de su
contenido, sea ste formativo, educativo, informativo, noticioso, de entretenimiento o diversin.
Sin demrito de estos importantes aspectos, ni de otros que tambin son trascendentes como por ejemplo la
cuestin de la propiedad de los medios y el esquema bajo el cual el gobierno otorga la concesin de su uso se puede
tambin reflexionar sobre la funcin de los medios masivos de comunicacin desde un punto de vista mucho muy
prctico, a partir de un sencillo modelo de comunicacin.
Un emisor origina una idea que considera valioso transmitir, por lo que la entrega a personas con talento
adecuado para convertirla en un mensaje cuyo contenido, gracias a un productor, adquiere la forma necesaria para
que pueda difundirse al ser reproducido por un medio de comunicacin que lo hace llegar a una audiencia la cual,
atendiendo el mensaje, le asigna un significado. Dentro de este modelo, el papel del medio de comunicacin consiste
en distribuir, transmitir, hacer llegar el contenido de la comunicacin a un pblico deseado. Para lograrlo, debe ser
capaz de generar una audiencia, captar y mantener su atencin para que el mensaje efectivamente le llegue.
El valor que el medio de comunicacin agrega durante el proceso de comunicacin resulta, entonces, de la
cantidad y la cualidad de la audiencia que es capaz de alcanzar. La audiencia generada por cada medio es diversa en
trminos de cantidad y cualidad. La cantidad va de lo masivo a lo selectivo, mientras que la cualidad puede medirse
en trminos tan especficos como el perfil sociodemogrfico del pblico, o tan subjetivos como su grado de atencin,
credibilidad que le otorgan al medio, etc.
El punto central est en que el valor del medio de comunicacin resulta de la audiencia que genera. Su papel,
pues, es el de generar una audiencia. Sin audiencia, un medio de comunicacin no tiene sentido. De hecho, en el
modelo de comunicacin, el medio es el eslabn que une a la audiencia con los participantes anteriores: productor,
talento y emisor del mensaje.
Generar una audiencia, captar y mantener su atencin es algo que los medios logran al conceptuar,
desarrollar, producir y difundir un contenido editorial, que puede estar enfocado a lo formativo, educativo,
informativo, noticioso, de entretenimiento, diversin o una mezcla de ellos.
Los cinco participantes que intervienen en el proceso de comunicacin son claramente identificables en el
caso de la publicidad que se le hace a los productos y servicios dirigidos al ltimo usuario o consumidor: el emisor es

el anunciante, la agencia de publicidad es el talento y los otros tres son el productor de material publicitario, el medio
de comunicacin y la audiencia o pblico meta. El medio tiene entonces como primera responsabilidad programar,
desarrollar y producir material que capture la atencin de una audiencia por las caractersticas de su contenido
editorial. Y el medio tiene como segunda responsabilidad asegurar a los anunciantes, quienes insertan un mensaje o
anuncio junto a ese contenido editorial, acceder a la audiencia.
Puesto que ni el contenido editorial de los medios ni su contenido propagandstico o publicitario resultan ser
de inters generalizado, el papel de los medios se define mejor como generar una audiencia con caractersticas
especficas de cantidad y cualidad.
La programacin de contenido debe sujetarse a las caractersticas de la audiencia cuya atencin se pretende
captar, favoreciendo una diversidad de temas relacionados con los intereses especficos del pblico. La funcin de los
medios de comunicacin, orientados a sus dos tipos de cliente, consiste en generar una audiencia determinada al
ofrecerle el beneficio de un contenido editorial atractivo para ella, al mismo tiempo que ofrecer al anunciante el
beneficio que para l representa contar con la atencin de esa audiencia.
As como la atencin de la audiencia justifica la existencia del medio de comunicacin, as tambin la
medicin de la cantidad y las cualidades de esa audiencia es lo que justifica su manera de operar. El contenido
editorial se desarrolla para capturar esa cantidad y cualidad de audiencia; el cobro a los anunciantes por insertar
mensajes se hace sobre la base de la cantidad y la cualidad de la audiencia.

SITUACIN DE LA PUBLICIDAD DE AMRICA LATINA


Cuando las economas crecen y se expanden, los presupuestos publicitarios son altos y el mundo de la
publicidad vive perodos de grandes bonanzas, inmensas rentabilidades y facilidad en la colocacin de sus productos
con amplios portafolios de clientes. En cambio, cuando las economas se desaceleran, los presupuestos publicitarios
son los primeros afectados por las polticas de reduccin de costos en las empresas.
Amrica latina vive das de "tensa calma" en sus economas. Argentina vive una recesin de casi cuatro aos,
Brasil se contagia y vive sus propios problemas especialmente en el campo energtico, los pases andinos no muestran
niveles de crecimiento econmico suficiente como para salir de las terribles crisis que afrontaron a finales de la
dcada pasada. En general se puede decir que el crecimiento en la regin es simplemente es desalentador. Las seales
de debilidad que muestran las economas latinas afectan la confianza de las personas y empresas en las diferentes
regiones de nuestro continente, adems de esto, Estados Unidos, parece no mostrar claras seales de una
recuperacin econmica pronta bajo un ambiente de desaceleracin en todo el mundo, con la recesin en Japn y las
muestras de debilidad de Europa.Dichos problemas generales afectan indiscutiblemente el mundo de la publicidad
en Amrica Latina, Amrica latina, vive das de incertidumbre en sus economas, a pesar del optimismo sobre la
recuperacin econmica mundial.
Los presupuestos de publicidad en Amrica Latina han aumentado modestamente en los ltimos aos,
gracias a la entrada de nuevos jugadores mundiales, que han buscado posicionarse en el mercado latinoamericano.
Multinacionales como Telefnica de Espaa, Repsol y algunos bancos internacionales como el BSCH o el BBVA, han
animado un mercado publicitario que en general se ha mantenido constante en toda Amrica Latina. Reflejando
simplemente las cifras de crecimiento econmico de las regiones.
El pastel publicitario de Amrica latina representar aproximadamente 26.000 millones de dlares anuales
para el ao 2004. Hoy los medios masivos de publicidad como televisin, radio y prensa acaparan ms del noventa
por ciento de dicho pastel, mientras que la Internet, a pesar de su rpido crecimiento en la regin, solo representa en
el 2001 algo ms del 3% del mercado publicitario latino. Se espera sin embargo que la publicidad online, desplace a
las formas tradicionales de publicidad parcialmente en los prximos aos.

Aunque las cifras parecen altas, la abundancia de medios publicitarios y el exceso de espacios para ofrecer,
convierten a las empresas que se financian por publicidad en riesgosas, frgiles y totalmente dependientes de los
ciclos econmicos, por lo tanto la competencia muy seguramente castigar a empresas cuya nica forma de ingresos
sea la publicidad.
El posicionamiento en el mercado publicitario de las empresas y su capacidad de generar negocios rentables
incluso en pocas difciles, sern factores fundamentales para asegurar la estabilidad a largo plazo de las empresas
dedicadas a la publicidad. Hoy la competencia por espacios publicitarios es feroz y como en cualquier mercado
depredatorio, los ms pequeos sufrirn demasiado en comparacin con las grandes empresas.
Un claro ejemplo del fenmeno de expulsin de los mercados, se ha presentado con los antiguos canales
"nacionales", culturales o pblicos que han tenido que cerrar sus puertas debido al desplazamiento que las grandes
compaas de entretenimiento (televisin por cable, deportes, cine, etc.) han forzado. La nocin es muy sencilla
"simplemente no existe suficiente capital para que todas las empresas publicitarias o que viven de la publicidad
sobrevivan" esta regla se aplica desde Mxico hasta la Argentina.

PAPEL DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD


Sin duda hay quienes han considerado la posibilidad de NO trabajar con una Agencia de Publicidad,
pensando en ahorrarse el pago de la comisin de medios, iguala profesional o cualquier otro concepto de servicio de
agencia. Si bien es cierto que el ahorro puede aparecer atractivo en principio, tambin es cierto que al desaparecer
una agencia NO desaparece la necesidad de realizar el trabajo que sta desempea. An ms, hacer este trabajo a
travs del personal interno de la empresa junto con un Proveedor individual de materiales o directamente con un
Medio de Comunicacin, se traduce muchas veces en costos mayores y casi siempre en una menor calidad.
Veamos si estos puntos justifican la intencin de ahorrarse el pago a una Agencia de Publicidad.

Las tarifas de medios que una Agencia de Publicidad o un Broker de Medios suelen ser ms bajas gracias al
volumen de compras combinado de sus diferentes clientes.

Que alguien elabore su propia publicidad requiere por lo menos de un departamento de creatividad y arte
que, por estar dentro de la misma empresa, no necesita ser competitivo y por ello se traduce muy pronto en
creatividad ms pobre y tal vez tambin en costos mayores.

Una sola empresa no estara dispuesta a pagar los altos sueldos que merecen un director de arte o un redactor
de primera calidad. Si lo hiciera, toda su escala salarial quedara desequilibrada.

Los redactores y diseadores necesitan variedad en su trabajo para perfeccionar sus destrezas.

A una sola empresa le resultara costoso acumular la experiencia necesaria para manejar diferentes Medios de
Comunicacin, mientras que para la Agencia ello forma parte de su actividad cotidiana.

Al ser un proveedor externo, la Agencia gana en objetividad: puede mirar al negocio y sus productos desde el
punto de vista del pblico ms fcilmente que los empleados de su propia empresa.

Si despus de evaluar estos 6 puntos alguien se inclina por S contratar una Agencia de Publicidad, ahora
debe asegurarse de contratar la Agencia de Publicidad que verdaderamente necesita.

Anunciante y Agencia deben asociarse en un objetivo comn y para alcanzarlo con la mayor eficiencia es
necesario que se de una relacin de confianza y respeto mutuo. Esta relacin puede llegar a durar toda la vida y por
ello, al seleccionar una Agencia de Publicidad, debe pensar en que van a trabajar juntos permanentemente, ms all
de las diferencias que tengan que resolverse en el trayecto.
Siempre ser ms fcil hacer que la Agencia cambie y no tener que cambiar de Agencia. As es que hay que
dedicarle tiempo personalmente al proceso de seleccin y tener en cuenta lo siguiente.

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Talento

Comprobar que la Agencia comprenda el negocio de los Clientes que actualmente atiende; que les ayude en
la elaboracin de Planes de Mercadotecnia y que base siempre sus recomendaciones en informacin slida. A esto se
le llama Capacidad Lgica. Comprobar que la Agencia posea una respuesta original y esttica que cumpla con los
requerimientos de cada uno de sus Clientes; es decir, que venda. A esto se le llama Capacidad Creativa.
Honestidad
Cerciorarse que los Clientes que atiende la Agencia estn satisfechos con el servicio brindado y con el manejo
de su presupuesto. La Agencia debe ser cuidadosa del dinero de sus clientes.
Atencin
Verificar que la Agencia ofrezca una gama de servicios completos, an cuando no se vaya a hacer uso de
todos. Adems, hay que reservarse el derecho de elegir, contratando solo los servicios que la empresa necesita. Ni
ms, ni menos.
Estabilidad
Revisar que la Agencia no sufra cambios peridicos de directores o personal clave y que las cabezas
principales estarn siempre al servicio de la empresa. La estabilidad en el equipo directivo garantiza que se va a
seguir trabajando con la misma Agencia que se contrat desde un principio.
Tamao
Cuidado con los dinosaurios. No hay que dejarse vislumbrar por la gran infraestructura de que hacen gala
algunas agencias, ya que la realizacin de la campaa publicitaria de una empresa estar a cargo de, cuando mucho,
tres o cuatro personas. El valor de la Agencia no est ni en su nombre ni en la infraestructura con que cuenta. Est en
el talento de las personas que en ella trabajan. Hay que buscar velocidad de respuesta y una gran voluntad de
servicio.
Qumica
Trabajar con alguien que caiga bien. Sentir que el personal clave de la Agencia puede llegar a ser un amigo
cercano, es un buen comienzo. Estar dispuesto a confiar en la Agencia. La confianza es el elemento que ms enriquece
la relacin entre Cliente y Agencia. Sobre la confianza surgen excelentes ideas.
Prueba

No pedir a las agencias campaas especulativas para definir una eleccin. Hay que basarse en el trabajo que
stas han realizado para sus dems clientes y los resultados que ellos han obtenido. El conocimiento superficial con el
que trabajan las agencias durante un concurso se traduce precisamente a publicidad superficial.
El xito de la publicidad no se debe nicamente a la Agencia, ni nicamente al Anunciante. La
responsabilidad es conjunta. Cada uno debe respetar, aunque tambin controlar, al otro. Y ambos deben contribuir a
los resultados finales. La mejor relacin Anunciante - Agencia es aquella en que cada una de las partes es capaz de
adelantarse a las preguntas de la otra.

LAS EMPRESAS PUBLICITARIAS EXITOSAS


La respuesta a la pregunta anterior tiene nombre propio: "EFECTIVIDAD". Cualquier empresa, al momento
de contratar publicidad, se preocupa por la efectividad de la publicidad que obtiene, as que la primera caracterstica
de las empresas publicitarias deber ser la efectividad, caracterstica que se logra por los siguientes elementos:
1. Focalizacin:
La publicidad debe ser focalizada y debe atacar nichos de mercados especficos y claramente identificables.

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2. Economa:
La efectividad costo - beneficio debe ser alta. Sin importar el volumen de recursos utilizados (desde una
pequea .com a una gran multinacional), las campaas deben mostrar que el dinero invertido, efectivamente generar
mayores flujos de caja y un mejor posicionamiento de marca para las empresas que buscan establecer campaas
publicitarias exitosas. No es un problema de volumen, es un problema de eficiencia. Desde la publicidad de
empresas pequeas, hasta la publicidad de grandes multinacionales.
3. Continuidad.
Los flujos publicitarios deben ser constantes y deben generar conciencia de marca de largo plazo. Las
campaas relmpago que se utilizan en la actualidad pueden generar flujos interesantes de ingresos en el corto plazo,
pero no pueden garantizar la fidelidad del consumidor a largo plazo, factor fundamental en pocas en donde cada
cliente cuenta debido a la situacin econmica.
4. Segmentacin:
La publicidad deber atacar efectivamente el perfil del consumidor teniendo en cuenta (edad, sexo, condicin
econmica, nivel educativo, preferencias etc.
5. Personalizacin:
"Publicidad a la medida", el avance en telecomunicaciones, especialmente la Internet, permite la
personalizacin de la publicidad, gracias a diferentes formas de recoleccin de informacin de datos.
6. No olvidar el mix de marketing: Y la combinacin de las llamadas cuatro P. (Plaza, Producto, Precio, Promocin).
Otro factor importante ser la retroalimentacin constante entre la empresa publicitaria y el cliente, buscando que la
filosofa de las empresas se vea claramente identificada con sus campaas de publicidad.
LA ELECCIN DE LOS MEDIOS:
La eleccin del medio de comunicacin a utilizar (Internet, radio, prensa o televisin) depender del servicio
o producto a ofrecer. La distribucin a largo plazo de los medios publicitarios depender de dos factores
fundamentales. Tipo de producto y tipo de publicidad que ofrece el medio.
El siguiente cuadro buscar resumir un poco el tipo de medio a utilizar segn el tipo de producto.
Medio publicitario a utilizar segn tipo de producto
Local
(volantes,
afiches)

Medio
Producto

Internet

Televisin

Radio

Prensa
y
Grficos

Consumo masivo

No

Si

Si

Si

No

Productos especializados

Si

No

No

Si (especializado)

No

Servicios

Si

Si

Si

Si

No

Bienes no exclusivos

No

Si

Si

No

Si

Bienes exclusivos

Si

No

No

Si (especializado)

No

Productos de alcance local

No

No

Si

Si (locales)

Si

12

medios

La nocin que desea transmitir el cuadro anterior es la siguiente:


1. Medios como la Internet y las publicaciones especializadas, son excelentes para hacer publicidad de artculos
exclusivos, de carcter especializado de mercados segmentados y personalizados.
2. La televisin y la radio, seguirn ofreciendo productos de consumo masivo (alimentos, elementos para el hogar,
bebidas, y bienes de carcter poco exclusivo.
3. Los servicios en general pueden ser susceptibles de publicitarse en todos los medios posibles el ejemplo tpico de
servicio, son el sector comunicaciones y el sector turismo, que pueden implementar estrategias exitosas de
comunicacin tanto on line como off line.
4. Los productos de alcance local, (pequeas empresas) pueden utilizar estrategias de carcter local: peridicos,
revistas, volante, afiches y algunos medios grficos como pancartas y pasacalles para hacer la promocin directa.
5. Las microempresas, debern procurar hacer estrategias de publicidad directas, hablando directamente con los
posibles compradores.
El uso de diversos medios, ser la garanta de xito para las empresas publicitarias.
Hoy existen ms opciones publicitarias, ms productos a ofrecer, nuevos medios a utilizar, diferentes
estrategias de mercadeo, donde la nueva economa juega un rol fundamental en el cambio del panorama
publicitario. Estar preparados a los cambios ser fundamental.

DESARROLLO Y EVALUACIN DE LA CAMPAA PUBLICITARIA


Recordemos que una campaa publicitaria debe estar dentro del Plan Global de Marketing. Para iniciar se
debe entrar a definir qu medios de publicidad se utilizarn. Esta seleccin se hace de forma inductiva, iniciando
por el tipo de medio (radio, televisin, internet, etc.), luego se pasa a elegir una categora dentro de los medios (en
internet por ejemplo, portales verticales u horizontales), ahora podemos elegir un vehculo especfico (tal o cual
website).
Para tomar este tipo de decisiones es necesario tomar en cuenta varios elementos, entre ellos estn: Los
Objetivos del Anuncio, La Poblacin Objetivo, los Requisitos del Mensaje, algunos medios ofrecen mas
adaptabilidad a unos productos que a otros; uno de los factores mas interesantes es el Tiempo y Ubicacin de la
Decisin de Compra, llegar al sitio y en el momento en que se toma esta decisin es vital. Por ultimo estn los
Costos de la Publicidad en los diferentes medios. Es importante anotar que la referencia que ms comnmente se
utiliza para esta medicin es el Costo Por Millar o CPM.
Ahora nos enfrentaremos a la creacin misma del anuncio. Tenga muy claros sus objetivos, y recuerde que un
anuncio debe construirse para lograr la serie de los llamados pasos AIDA.

Atraer la Atencin. Tal vez presentando el anuncio de una manera inesperada.


Mantener el Inters. Con humor, belleza, gracia, etc.
Estimular un Deseo. Muestre los beneficios del producto.
Promover una Accin. Ponga a su disposicin o ensele los canales o medios.

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Ahora bien existen cuatro elementos en los que se resume la creacin de un anuncio.
El Texto. Como contenido verbal o escrito del anuncio
Las Ilustraciones. Para aquellos medios que lo permiten. Seleccione el diseo y valore el peso de la imagen
en el mensaje.
La Composicin. Como esta organizado el anuncio para presentarlo al pblico.
La Produccin del anuncio. Esta se relaciona mucho con el presupuesto, el alcance y la vida til del anuncio.
En cuanto a los Mtodos de Medicin de la Efectividad Publicitaria y sus Limitaciones. Es muy importante
que la gerencia pueda disponer de estos reportes para tomar las decisiones presupustales y de management. Sin
embargo, no es fcil obtener esta informacin, ya que el Plan de Marketing obliga a que la publicidad se mezcle e
interacte con los otros elementos, los anuncios no siempre persiguen el mismo fin, algunos otros surten efecto
luego de un tiempo, o simplemente no se puede medir la motivacin.
Los esfuerzos para medir la publicidad pueden aplicarse antes, durante y despus de la campana con la
aplicacin de Pruebas Directas que miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para
esto se utilizan cupones o solicitudes recibidas. La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordacin
(reconocimiento, recordacin ayudada, recordacin sin ayuda.) o de exposicin a los anuncios como la Starch
Readership test.
En el caso de la Publicidad en Internet el seguimiento directo de la efectividad puede ser mucho ms sencillo
y exacto gracias a los programas de reporte de visitas.
Para la empresa es de suma importancia que la publicidad cuente con un manejo responsable y de calidad,
por tanto puede elegir entre Desarrollar un Departamento Interno de Publicidad, hacer una Asociacin Externa
con una Agencia de Publicidad o usar Ambas Alternativas al mismo tiempo. Esto depender del tamao de la
empresa, de la importancia de la campana, de los recursos con que cuente, de la complejidad del Plan de Marketing,
o de la necesidad de control y enlace con otras actividades del programa.

LIMITES EN LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA


Creatividad es trabajar sin restricciones. Esta es una frase que si bien no define la creatividad, al menos
describe muy bien las condiciones bajo las cuales puede darse mejor el trabajo creativo.
Para el pblico en general tanto como para los anunciantes en particular y, especialmente, para quienes se
dedican de tiempo completo a ella, Publicidad y Creatividad son sinnimos. En consecuencia, cabra concluir que
hacer Publicidad es trabajar sin restricciones. Y sin embargo, existen demasiadas restricciones al trabajo publicitario.
Las ms reconocidas tal vez sean el presupuesto disponible para hacerla, los gustos, preferencias e
inclinaciones del anunciante, la regulacin gubernamental y la tica publicitaria propia. Otra restriccin, menos
evidente, es la autocensura que se impone a si mismo cada uno de los participantes del proceso. Y sin embargo, la
restriccin ms significativa de todas resulta del hecho que la creatividad publicitaria tiene un propsito: persuadir
a un cliente potencial de adquirir un producto o servicio o actuar favorablemente con respecto a una idea.
La publicidad es comunicacin y como tal, debe ser evaluada en funcin de los objetivos que se buscan al
establecer el mensaje que se desea hacer llegar a una audiencia bien definida, con el propsito de lograr en ella un
efecto mensurable que pueda ser medido bajo parmetros especficos. El mensaje bsico a hacer llegar es en realidad
la expresin, en trminos de comunicacin, de los objetivos de mercado de la empresa y puede estar relacionado
con una infinidad de posibilidades que se desprenden de su Estrategia de Mercadotecnia.

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La publicidad debe estar ntimamente ligada a una decisin estratgica de la empresa: posicionar en la mente
del pblico un producto o servicio de acuerdo a sus caractersticas distintivas. Lo importante en publicidad es
definir muy claramente el mensaje a comunicar. Y lo que se requiere para ello es otro tipo de creatividad,
relacionada con el ingenio empresarial que permite descubrir las oportunidades de mercado. La creatividad
publicitaria viene despus.
La creatividad no surge de la nada, hay que desarrollar una sensibilidad especial sobre la base de la
informacin de mercado. La buena creatividad empresarial se basa en una disciplina que incluye estudios de
mercado, comprensin del comportamiento de compra, anlisis de la competencia, visitas al mercado, definicin de
estrategias, administracin de presupuestos y mucho ms.
La buena creatividad publicitaria se basa en lo que se deba y se quiera decir acerca del producto o servicio
que se quiere publicitar y en el entendimiento del contexto dentro el cual el pblico habr de recibir ese mensaje.
Para ser un creativo publicitario no basta ser ingenioso con el lenguaje o las imgenes. Hay que partir del
mensaje que se desea hacer llegar al pblico. Y ese mensaje depende de que la empresa anunciante tenga muy claro
qu va a ofrecerle a ese pblico.
Empresarios, directivos, mercadotecnistas, publicistas y dems involucrados debemos considerar este objetivo
de comunicacin no como una restriccin, sino como un reto que, al orientar la creatividad, abre un sinfn de
alternativas de comunicacin entre el anunciante y su pblico. Una vez definido ese mensaje, el publicista lo expresa
en forma creativa.
Por ejemplo, pongamos el caso de una marca de goma de mascar sobre la que se sabe que su sabor dura
mucho y eso es lo que la hace atractiva y diferente de otras en el mercado. El ingenio empresarial consisti en
detectar esta oportunidad de mercado.
Ms que una restriccin, este atributo o beneficio se convierte en un detonador que habr de llevar a una
amplia gama de posibilidades creativas. Publicitariamente habrn muchas formas creativas de comunicar ese
mensaje de sabor perdurable.
Por ejemplo, podramos visualizar un personaje quien, de cara a la cmara, declara que la marca de goma de
mascar tiene sabor perdurable. O podramos visualizar a una chica que viaja en un crucero por el Caribe por una
semana y usa la misma goma de mascar desde el primero hasta el ltimo da, guardndola mientras come, por las
noches, mientras besa a su chico, etc.
En los extremos, se simplifica o se exagera la nota para comunicar la duracin del sabor. En realidad,
cualquiera de Ustedes podra imaginar ms y mejores formas de expresarlo.
El punto es que, si no hay algo preciso y relevante que decir, es prcticamente imposible encontrar formas
creativas de decirlo. Si se tiene algo claro y valioso que comunicar, surgirn variadas formas de decirlo con palabras,
imgenes, sonidos, etc. A diferencia de la creatividad artstica, que es una expresin esttica de la realidad, la
creatividad publicitaria, que es una rama de la gestin de negocios, est sujeta a criterios de efectividad y eficiencia;
a rentabilidad. No busca ganar premios o producir piezas artsticas.
Sin embargo, al mismo tiempo, la buena creatividad publicitaria requiere de un valor esttico igual al que
est presente en una buena obra de arte. La gente quiere informacin para estar en condiciones de elegir con
criterio, al mismo tiempo que considera los anuncios como una forma de arte popular, por lo que espera
sorprenderse y deleitarse con ellos. La creatividad publicitaria no es en si misma un arte, un oficio ni algo por el
estilo. Es la aplicacin de determinadas tcnicas artsticas (imgenes) y de distintos recursos del lenguaje (palabras)
a la solucin de un problema de comunicacin bien definido.

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La publicidad desempea una funcin especfica dentro de las actividades de mercadotecnia de la empresa,
contribuyendo a lograr objetivos de venta. Su propsito es persuadir. No vende por si misma, sino en combinacin
con el producto, su distribucin, precio, vendedores, etc. Los efectos de la publicidad deben medirse en la mente del
pblico.
En conclusin, podemos decir que la creatividad publicitaria tiene un propsito relacionado con modificar la
mente del consumidor en forma tal que sea persuadido a actuar favorablemente respecto a algo que tiene sentido
para el anunciante en trminos de sus objetivos de mercado.
La publicidad debe hacer llegar un mensaje a la audiencia correcta, en forma eficiente. Ese mensaje debe ser
sobresaliente, memorable, agradable y comprensible si verdaderamente pretende persuadir a esa audiencia a actuar
a favor de los objetivos del anunciante.

LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS


El plan de marketing para el lanzamiento de un producto implica un estudio pormenorizado del anlisis de
mercado previo a la decisin del lanzamiento. Si bien, existe un mtodo clsico para la introduccin de un producto,
cada producto y su target objetivo poseen una idiosincrasia que debe tenerse muy en cuenta.
Otros factores que se suponen previamente estudiados a fondo, es el comportamiento de la competencia.
Estos elementos son fundamentales para garantizar una puesta correcta en escena del producto. Segn un
ltimo estudio casi un 70 % de los nuevos productos lanzados al mercado fracasan. Por tanto no conviene minimizar
el esfuerzo previo de la labor de investigacin previa. Si existen dudas conviene retroceder y reflexionar de nuevo.
Esto garantizar un ahorro considerable en tiempo, dinero y lo que es ms importante el xito de la propia misin y la
satisfaccin del equipo.
OBJETIVOS
Es importante definir los objetivos que queremos alcanzar a corto medio y largo plazo.
Estos objetivos deben de ser perfectamente medibles y establecer un cuaderno de control para realizar un
seguimiento exhaustivo en las fases de introduccin, consolidacin y mantenimiento.
Cada fase en la vida de un producto conlleva unas acciones de marketing, nacimiento, madurez,
mantenimiento y declive. Para este propsito debera realizarse un riguroso seguimiento con un informe mensual de
los logros alcanzados.
PLAN DE MEDIOS
La negociacin y planificacin para realizar un buen plan de medios es una de las tareas que necesita un
estudio tan importante como en los anteriores captulos. La realizacin de un calendario de acciones resulta
imprescindible para estos casos.

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EL SEXO EN LA PUBLICIDAD
Con el trabajo el sexo en la publicidad se pone de relieve la utilizacin del erotismo por parte de los creativos
publicitarios en la actualidad para tratar de vender los productos, as como procurar sobresalir de los anuncios del
resto de competidores, que cada vez son ms creativos e impactantes. Por otro lado, justificaremos su utilizacin,
amparndonos en la compleja estructura del cerebro humano, y las distintas motivaciones, en especial las que estn
relacionadas con los deseos sexuales. Estos condicionantes son los que llevan a utilizar escenas relacionadas con el
erotismo para promocionar productos que no tienen nada que ver con l, conjugando en la mayora de las ocasiones
el sexo con claves de humor, para intentar captar de mejor manera la atencin, presentando una larga enumeracin
de ejemplos sobre los mismos.
EVOLUCIN DEL EROTISMO EN LA PUBLICIDAD.
En la actualidad la tendencia de la mayora de los anuncios que podemos visualizar en los distintos medios de
comunicacin es la de rendirse a la tentacin del sexo, rompiendo los tabes sociales que todava quedan en torno al
mismo. Sin embargo hasta hace pocos aos el tema del erotismo en la publicidad no estaba muy bien visto, es ms,
segn Clemente Ferrer, en su libro Persuasin oculta se refiere a la publicidad que hace uso de este reclamo como
cmplice del mal, atenta contra la dignidad del hombre o la dignidad del hombre est en peligro, el erotismo no
ayuda a vender, etc., pero con el paso del tiempo se tendi a utilizar la publicidad subliminal como instrumento para
tratar de llamar la atencin mediante estmulos imperceptibles, normalmente relacionados con el sexo y con la muerte.
La justificacin del uso del erotismo en la publicidad subliminal es debida a las presiones a las que se encontraban
sometidos los publicitarios y los directores de venta, ya que con las campaas y las promociones tradicionales las
ventas no sufran un proceso de expansin, teniendo que recurrir a tcnicas que consiguieran captar el inters en base
a algo escrito en nuestro cerebro.
La alternativa de la publicidad subliminal.
Con el paso del tiempo, la manera que se utiliz para introducir el sexo en la publicidad fue a travs del uso de
la publicidad subliminal, donde adems de alegar al tema de la muerte tambin se fijaron en el erotismo. Mediante la
utilizacin de tcnicas de creacin de estmulos que rozan los umbrales de los sentidos, se trata de introducir mensajes
de manera inconsciente, que llamen poderosamente la atencin. Sin embargo en la actualidad la utilizacin de esta
tcnica ha cado en desuso, siendo muy difcil encontrar algn anuncio que la utilice para atraer al consumidor al
anuncio, aunque, el ms reciente ha sido el de la empresa Martni, que en uno de sus anuncios del ao 1999 hizo uso de
ella mediante la aparicin en pantalla de tres personajes. Estas figuras eran dos seoritas que se encontraban vestidas
con franjas negras y blancas y el famoso hombre Martni, que en una de las fases del anuncio se convierten en
dibujos que adoptan diferentes representaciones y formas, siendo en estas escenas donde se transmiten mensajes
subliminales relacionando el consumo de esta bebida con el xito sexual. Al margen de este pequeo anuncio, el resto
de empresas, como ya hemos dicho, no aluden a utilizar esta tcnica porque, aparte de estar prohibida, en la
actualidad, muestran directamente las escenas, no utilizando tapaderas para vincular el producto con factores
sensuales.
Han sido muchas las personas que han estudiado la percepcin subliminal y la forma en que creemos que
pensamos. En el concepto de fenmenos subliminales estn incluidas todas aquellas tcnicas que ahora son conocidas
por la comunicacin, y por medio de las que millones de individuos son manejados y manipulados sin ser conscientes
de ello. Las tcnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicacin, la publicidad y las agencias de
relaciones pblicas, compaas industriales y comerciales, mediante la percepcin inconsciente de conocimientos
subliminales que manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano. No obstante, su utilizacin por estos
medios de este tipo de publicidad ha estado justificado en el alto coste de las inserciones publicitarias, segn palabras
de Bryan Key, un estudioso de la materia, ya que la elevada cantidad de dinero que supone la insercin de un anuncio
en cualquier medio publicitario, implica que no se puede dejar escapar el anuncio del inters de los receptores, lo cual

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supondra una inversin despilfarrada, ya que hemos de grabar en la mente del receptor nuestro mensaje con su
argumento de venta.
En lo que se refiere a las primeras prcticas de publicidad subliminal de las que se tiene constancia datan del
ao 1956, en New Jersey (Estados Unidos) donde, durante la proyeccin de la pelcula "Picnic", el cine, emita en la
pantalla mediante parpadeos imperceptibles y cada 5 segundos, las siguientes frases:."Bebe Coca-Cola" y "Tienes
hambre? Come palomitas. Dicho cine, experiment un aumento de ventas de esos productos durante las semanas que
dur la accin publicitaria. Un ao ms tarde en 1957, James M. Vicary, un investigador de mercados sin empleo,
realizo un estudio del efecto de pasar fotografas a alta velocidad, asegurando haber descubierto un medio de llegar a las
personas de forma subliminal, insertando mensajes publicitarios en una pantalla con una duracin tan breve que los
espectadores no los vean conscientemente, pero que obedecan a su influjo, convirtiendo en un autentico mito la
publicidad subliminal, aunque, eso si, con el desacuerdo de muchas personas y investigadores sobre la eficacia de la
misma.
En la edicin de la revista Time del 5 de julio de 1971, en la
contraportada, apareci un anuncio de la ginebra Gilbey's London Dry, en la
cual la presencia de los hielos configuran la palabra SEXO. Sin embargo, el
anuncio presenta otras caractersticas mucho ms llamativas en lo que se refiere
al erotismo. Si vamos describiendo la imagen poco a poco apreciamos, a simple
vista que el tapn de la botella est quitado con el fin de dar la idea de que la
ginebra Gilbey's est simblicamente abierta, y disponible para el lector. Sin
embargo, el reflejo del tapn adquiere dimensiones poco usuales al reflejarse en
la limpia superficie de la mesa.
Por otro lado, los reflejos de la botella y del tapn pueden ser
interpretados como las piernas de un hombre, cuyos genitales estn
parcialmente erectos. En este punto, debera hacer algunas aspiraciones
profundas para relajarse. El hielo derretido en el tapn podra simbolizar
lquido seminal, origen de toda vida humana. El color verde sugiere paz y
tranquilidad despus de que las tensiones han sido descargadas. Por tanto, la
escena se desarrolla despus del xtasis, no antes. Por supuesto, el hielo
derretido de la botella tambin podra ser lquido seminal. Entre el reflejo del
vaso y de la botella, puede verse como la abertura vertical entre el reflejo tiene
sombras muy marcadas a ambos lados, los cuales podran ser interpretadas
como labios, como labios vaginales.
La escarcha seminal que est por toda la botella podra sugerir a la parte primitiva del cerebro humano, la
parte que algunos psiclogos llaman inconsciente. En cuanto a los resultados se examin a ms de mil sujetos sobre el
anuncio e Gilbey's, donde sesenta y dos por ciento de estos hombres y mujeres inform haber sentido estmulos
sexuales o excitacin. Los hombres se resistieron un poco ms que las mujeres a dar una respuesta consciente sobre el
contenido del anuncio. Sin embargo, ninguno de los hombres o mujeres examinados estaba prevenido de modo
consciente del contenido subliminal, y ninguno descubri el secreto hasta que se les explic despus de que se
registraron sus respuestas. El anuncio parecera haber sido diseado expresamente para que llegara a los hombres y
mujeres a travs de mecanismos de percepcin inconscientes. El objetivo del anuncio es vender la ginebra Gilbey's a
travs de un llamado de atencin mediante tendencias morbosas existentes en un nivel inconsciente de la mente de los
que lo observen.
Lo perturbador sobre todo esto es que el anuncio de Gilbey's no es un ejemplo aislado de la manipulacin
subliminal a travs de la pornografa, as, los medios de comunicacin estn saturados de engaos similares,
dedicando las empresas actualmente una enorme parte de los gastos en publicidad a la realizacin de investigaciones
en desarrollo y aplicacin de estmulos subliminales mediante ventas muy elevadas y posibilidades de manipulacin.

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Otros ejemplos de publicidad subliminal que utilizan el sexo como referencia son los siguientes, que pueden
apreciarse a continuacin:

En el segundo de ellos puede apreciarse como la empresa, en el cual puede apreciarse como se hace uso de esta
tcnica publicitaria, ilustrando en la figura de la parte superior, mediante la utilizacin de tcnicas de acuarela, que
supuestamente representan la bebida introducida en un vaso con limn, aunque el mensaje subliminal que se est
lanzando est relacionado con la anatoma femenina. La parte de debajo se aprecia la figura de una pareja besndose,
lo que supuestamente es el contenido de la ginebra. En el anuncio que tiene adosado, se anuncian los famosos
cigarrillos Camel, en el cual se aprecia como el camello est fumando uno de los cigarrillos. Sin embargo si analizamos
el resto de las imgenes que compone el anuncio puede verse que hay una serie de componentes claramente
subliminales, tales como el smbolo flico del submarino, el cigarrillo del camello, la mujer que aparece detrs con la
mano en su pubis, etc. en definitiva un buen ejemplo de lo que supone la utilizacin del subconsciente humano. El
ltimo de los anuncios que mostramos recoge otra de las acciones empleadas para manipular nuestro cerebro y que
consiste en los retoques deliberados de las imgenes para hacernos pensar lo que no es, as por ejemplo la sombra de
los labios en este anuncio ha sido retocada de forma intencionada.
En lo que respecta al anuncio de Pepsi, verdaderamente no es un spot ya que lo subliminal aparece en el
propio envase que contiene el producto, aunque como tal forma de comunicacin pasaremos a revisarlo, donde la
decoracin de la lata representa, tericamente, unas luces de nen sobre un fondo negro que conforman la palabra
SEX. Lo que se ilustra en las latas de Pepsi es un tpico mensaje subliminal. Las lneas azules en la lata superior forman
una letra "S", las rojas del medio una "E" y cmo en la lata inferior ambas lneas se cruzan para formar la "X". Dicho de
otra manera, la palabra S-E-X est escrita en cada lata. El hecho de que la palabra S-E-X est escrita en cada lata de
Pepsi, no implica que el pblico va a comprar el refresco, ni tampoco pensar que Pepsi haya arriesgando su imagen a
cambio de nada por lo que surge la pregunta fundamental: Ser efectivo? Desde el punto de vista de las ventas s lo
supuso.
El uso del erotismo en la publicidad actual.
En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo, pero va ms all, abarcando temas tales como:
homosexualidad, bestialismo, sadomaso, exhibicionismo; en una palabra, provocacin, que no se queda en mostrarnos
escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas establecidas y con ciertos principios morales.
Por otro lado, en la actualidad se hace referencia a otro tipo de temas, como puede ser la zoofilia, es decir, la
anormalidad consistente en buscar gozo sexual con animales, que tambin ha sido explotada en el mundo de la
publicidad, aunque con menos frecuencia ya que se encuentra con mayores reticencias por parte de la sociedad y en
especial de las asociaciones protectoras de animales.
Hoy gracias al cambio de valores de la sociedad actual y de la dominancia del principio de libertad
de expresin, los creativos pueden trabajar con el erotismo sin ser sometidos a una censura, as como una mayor
aceptacin por parte del pblico, con este tipo de estmulos, aunque eso si, siempre dentro de un lmite de elegancia,

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correccin y respeto, no maltratando la figura humana en los anuncios, en especial el de las mujeres, que en el apartado
siguiente detallaremos.

LA UTILIZACIN DEL HOMBRE Y DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD.


Hasta cundo los hombres seguirn muriendo? Mientras la mujer siga engendrando. Con esta frase del
evangelio de los egipcios, queremos poner de manifiesto como el papel de la mujer en la publicidad ha sido
desvirtuado y usado como un objeto, centrado en sus fines reproductivos, y no como ser humano. Prcticamente la
mayora de la publicidad que podemos encontrar en la actualidad hace un uso del hombre y la mujer como referentes
erticos para la seduccin inducida de sus mensajes. No obstante, no se puede admitir que el xito de una campaa
publicitaria est en la utilizacin del ser humano como objeto de uso y de consumo sino que debe estar abalado por el
reconocimiento del propio producto. La mujer espaola ha sido protagonista de importantes cambios dentro de la vida
social en las ltimas dcadas que deben ser asumidas y reconocidas en todos los mbitos. As lo han entendido los
medios de comunicacin que han contribuido de manera importante a esta transformacin. Para consolidar y
profundizar la igualdad entre hombres y mujeres es fundamental respetar la imagen de estas y adecuarla a la realidad
social actual, alejndola de estereotipos trasnochados.
Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo contenidos considerados por los ciudadanos y las
ciudadanas discriminatorios por razn de sexo y ante los cuales estos protestan y efectan denuncias. La publicidad es
la que ms frecuentemente provoca el rechazo por la continua representacin de la mujer en una posicin subordinada
o dependiente.
Como ya hemos mencionado el uso de la mujer no ha sido el ms adecuado, ya que siempre se han utilizado
los esteriotipos ms discriminantes para ella, as caben mencionar los siguientes:
*Reduccin de la mujer a la funcin reproductiva y atribucin exclusiva del cuidado de la familia y el hogar,
aunque en la actualidad este es uno de los esteriotipos que menos se suelen utilizar por los grandes avances que ha
conseguido la mujer en la presente sociedad, tales como la integracin en el mercado laboral, la mayor participacin en
organismos pblicos y partidos polticos, etc. Sin embargo en la publicidad en blanco y negro si se hace referencia a
este tpico, por el marcado machismo de la imagen, as un anuncio que marc una poca fue el de la familia Philips del
artista Carmen Sevilla en la cual con una pegadiza letra se utiliza el reclamo de la figura femenina para vender los
electrodomsticos de uso diario tales como la lavadora, el exprimidor, el tostador, el frigorfico, etc., dando a entender
que es la mujer la que tiene que utilizar por su propia naturaleza este tipo de aparatos, relegndola a sus labores.
Cuerpo femenino para la venta de productos sin relacin con l, a modo de reclamo publicitario.
*Presentacin de las mujeres como objeto sexual pasivo.
Se refieren al uso del Este es el supuesto que ms veces se ha utilizado en la publicidad cuando se introducen
tintes erticos. Con esta modalidad supuestamente se est aludiendo a los hombres, es decir, vamos a explicarlo a
travs de un ejemplo en concreto, as los anuncios de cuidado personal del hombre suelen
utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta al hombre utilizando el producto, ya
sea aplicndose colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado como consecuencia
emerge la mujer normalmente una escultural, flamante y utpica modelo que se lanza
irresistiblemente sobre el hombre con actitudes provocativas, pudiendo destacar entre muchas marcas las campaas
del gel Axe, que bajo el eslogan El efecto Axe se reproduce lo dicho anteriormente.
"Seguramente, sta es la nica ocasin en que desears que acaben con tu botella de White Label". El anuncio al
que pertenece esta frase muestra un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de carmn que han dejado

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unos labios. El mensaje est claro. Utiliza el alcohol para conseguir a la chica. Al elaborar sus mensajes, la industria
publicitaria no suele pararse a pensar si stos provocarn algo ms que la atraccin de sus clientes potenciales.
*Situarla como una propiedad/carga del varn. Posiblemente sea esta propiedad la que menos se haya
utilizado, por ser la ms atacante contra los derechos de las mujeres. En lo que se refiere a los ejemplos estos son muy
escasos, pero existen aunque con matices muy pocos visibles, pero que con cierta paciencia y vislumbrez pueden
apreciarse as, nos referiremos al anuncio de la maquinilla de afeitar Gillette Mach III en el cual se aprecia a un hombre
que se est afeitando pero que realmente no es l el que lo est haciendo, sino que se puede apreciar la mano de una
mujer, dando a entender el dominio que ejerce el hombre sobre la mujer, esquema parecido al que se desarrollaba en
los anuncios descritos anteriormente de Axe en especial el de Axe Ducha.
Como consecuencia de estos comportamientos abusivos en la publicidad, surgi la iniciativa de crear un
Observatorio de la Publicidad iniciativa del Instituto de la Mujer y del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en 1994
para recoger estas denuncias y promover la rectificacin o retirada de los mensajes ms criticados y discriminatorios de
acuerdo con la Ley 34/88 General de Publicidad que en su artculo 3 define como publicidad ilcita "la que atente
contra la dignidad de la persona y derechos reconocidos en la Constitucin especialmente en lo que se refiere a la
infancia, la juventud y la mujer" y el artculo 5 del III Plan de Igualdad de Oportunidades para las mujeres (1997-2000)
que establece "la necesidad de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres en los medios",
realizndose las denuncias principalmente a travs de un telfono 900 gratuito (el 95% del total) y el resto a travs de
correo postal, correo electrnico y fax.
El sexismo en los medios de comunicacin tambin ha sido muy agudizado durante muchos aos, destacando
en especial tres temas, en primer lugar el tema del el culto al cuerpo, lanzando mensajes a las mujeres en los que se las
dice que hace falta que sean bonitas, musculosas, jvenes, as es necesario que tengan dinero para comprar todos
aquellos productos de belleza tan bien presentados en esta prensa femenina. Un segundo tema es de la seduccin,
encontrando en los mensajes provocacin sensualidad, refinadamente, atractivo, en contraste con las feas, las loros,
etc. El blanco y el negro, siempre es interesante porque nos damos cuenta mejor de que el blanco es verdaderamente
ms bonito, es decir, se hace uso de la comparacin para que adquiramos el producto, y ser como la del anuncio. Y un
tercer tema que suele tratarse mucho es el de la superwoman, o lo que es lo mismo, la mujer que lo hace todo con
xito, que es bella, que seduce, que tiene xito profesional y que tiene una casa extraordinaria, consigue unos nios
maravillosos y un marido contento. El papel ms importante de las mujeres es tener xito tanto con los hijos como con
los maridos introduciendo grandes alusiones machistas.
En la televisin las mujeres triunfan, son estrellas. Esta supermujer es ms bonita que ninguna otra, es una
modelo. La mujer se ha de superar diariamente, hace falta que piense solo en su trabajo. Novelistas franceses decan ya:
"Una
mujer
es
una
esclava
que
hace
falta
saber
poner
en
un
trono".
Una mujer puede ser bella, puede ser una estrella, puede ser una figura, pero con el dinero, no es posible. Sin embargo,
la publicidad en la que aparecen chicas bonitas desnudas es la base del machismo, y de la ruptura de la creatividad del
mensaje, incitando a la violencia contra las mujeres, y la violencia es, una de las formas de sexismo ms duro.
Otras formas de sexismo, las encontramos en las formas de comunicacin que tienen las empresas
para contratar a su nuevo personal, as como para hacer referencias a sus productos, jugando con los tpicos de toda la
vida. As, por ejemplo en el ao 2001 el Premio a la Publicidad denigrante fue para la empresa Montaa Azul, ya que
en un anuncio de refrigeradores de oficina para contenedores de agua, mostraba a una atractiva rubia que sostiene un
vaso y apoya su brazo sobre el depsito de agua objeto de la campaa, mientras que a pie de foto puede leerse el texto:
"No echa en falta algo en su oficina?", jugando con el doble sentido de la frase, y utilizando el
tpico de la rubia de la oficina. Lgicamente, dentro de la publicidad discriminatoria hay
escalas. Si hay anuncios que reducen a la mujer, de forma ms o menos clara e intencionada, al
papel de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica es quizs el ms lamentable. En
un anuncio de esta firma de joyas y perlas, que ha recibido el premio FACUA
(www.facua.com) al Peor Anuncio del ao 2000, se presenta a una mujer desnuda maniatada

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por la espalda con un collar de perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que, obsequindola con joyas de la marca, la
mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptar sumisa los deseos del hombre.

En 2000, FACUA denunci un anuncio de prensa del champn Mot & Chandon, de la
empresa Mot Hennessy, que aluda implcitamente en sus imgenes a la sumisin de la mujer
respecto del deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y acariciando una botella del
champn anunciado en un ambiente clido. Igualmente, dos imgenes de menor tamao refuerzan el
sentido de la principal al establecer una similitud entre el interior de la botella y el interior de la falda
de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo
alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champn como metfora de xito sexual.
Por ltimo, comentar que la publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difcil de seguir, lo
cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se
presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual. En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se
presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejndose de un supuesto
exceso de peso o talla.
ANLISIS PSICOLGICO Y NEURONAL.
En este apartado vamos a trata de dar algn sentido emocional y sociolgico de la utilizacin del sexo en la
publicidad., as, algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los estmulos ocultos dentro de la
publicidad y la msica tienen muy poco o ningn efecto sobre los individuos, aunque otros, en cambio, sealan esa
prctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad. As, el Instituto Pro Conciencia se piensa
que estos estmulos (mensajes con tintes erticos en los anuncios) deben tener algn efecto sobre el comportamiento
humano pues es ilgico pensar que los encargados de comercializar un producto estn pagando por una forma de
publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posicin equilibrada: los mensajes no
determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cunto puedan influenciar va a
depender de cada uno de nosotros, en especial a mayor conciencia menor posibilidad de manipulacin
La mente humana se divide bsicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconciencia. El consciente est
integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o
rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconciencia en cambio est constituida por un conjunto
dinmico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepcin consciente, se le puede comparar
con un gran banco de memoria que almacena, por perodos variables, la mayor parte de la informacin que percibimos.
La publicidad lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a travs de estmulos que apelan al sexo por
el impacto emocional que este provoca. Tambin se utilizan complementos, o sea, estmulos que no apelan a lo sexual,
pero que responden a los intereses de quienes estn manipulando con fines comerciales el mecanismo ms ntimo,
profundo y complicado del sistema nervioso humano.
A muchas personas se les hace difcil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente
precisamente por que el estmulo que estn perciben y estaramos hablando de esta publicidad que apela al consciente
por medio del gusto sexual, sin embargo la publicidad subliminal lo hace a travs de estmulos que no se ven, de ah
que halla mas reticencias a ser manipulados. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad
una bebida alcohlica, jvenes que se besan con pasin luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up,
mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgsmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc.
nos demuestran como se juega con las percepciones de las personas.
Se suele atribuir al hombre el hecho de llevar el sexo siempre metido en el cerebro, (segn algunas estadsticas
estadounidenses pensamos algo que est relacionado con el sexo cada treinta minutos) pero lo cierto es que nadie dice
que lo llevamos all tanto los hombres como las mujeres, porque es en al corteza cerebral donde se desenvuelven los

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principios y fines de la sexualidad. Sin embargo no hay que confundir las neuronas con las hormonas y la influencia
de ambas en las pasiones de los seres humanos. Todos aquellos factores biolgicos que mueven nuestras emociones,
pertenecen a la neurofisiologa del deseo sexual, porque nadie puede controlar los procesos qumicos de sus
emociones, aunque determinados cientficos intenten modificar nuestras conductas con sustancias como la dopamina,
prozac, etc. cosa que los creativos si intentan hacer con los mensajes que nos trasmiten. Ms concretamente, a la hora de
percibir un mensaje publicitario el proceso de asimilacin por parte del cerebro es relativamente sencillo, ya que esta
actividad se encuadra dentro de las necesidades bsicas del hombre, de tal manera que el cerebro utiliza una nfima
parte de su capacidad para cumplirlas, regularlas y asimilarlas, ms concretamente un 1% del volumen total de la masa
cerebral, de ah la justificacin de que muchos anunciantes utilicen como reclamo imgenes que aludan a instintos
sexuales.
Por otro lado, nuestra sociedad tiene la tendencia a colectivizar primero los instintos e impulsos
del hombre, y no conforme con ello, luego pretende institucionalizarlos bajo normas socioculturales, que varan de
acuerdo con las pocas, las modas y las influencias dominantes de los poderes fcticos. Los impulsos y
comportamientos sexuales, que generalmente condicionan a la sociedad se dirigen a cierto tipo de necesidades vitales y
personales que nuestra biologa requiere, necesidades que estn en estrecha relacin con otros impulsos bsicos como
son el poder, el egosmo, la bsqueda del places, etc. las cuales se entremezclan para la consecucin de unos bienes de
tipo personal , material y social, necesarios para el desarrollo equilibrado de nuestra personalidad, as como para
facilitar nuestra convivencia con otras personal dentro de la sociedad.
Dentro de las referencias a las asociaciones, los smbolos forman parte de esos signos que permanecen ligados
a la conciencia colectiva como un cdigo de comunicacin que copia o imita la realidad, es decir, se trata de un proceso
mental que asocia determinados signos a la memoria y que va ms all de la realidad misma de los personajes, las
cosas, los sonidos, los colores, etc. fuera de su representacin y de su propia imagen. De ah que sea natural que el
mensaje publicitario utilice estos smbolos (sexuales) dentro de las diferentes selecciones creativas que forman el
conjunto de signos de los que se sirve el creativo como instrumento de comunicacin. Los anunciantes imprimen en
sus campaas un carcter simblico para reforzar los mensajes con asociaciones, una veces ms claras y directas y otras
con simbologas que el hombre de la calle no acierta a descifrar, pero que se siente influido poderosamente influido
por ellas.

ANLISIS DE MENSAJES AUDIOVISUALES


LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA.
La publicidad y la propaganda son tcnicas de comunicacin que estimulan al consumidor o destinatario de
las mismas para que adquiera productos de una determinada marca (publicidad) o adopte determinados puntos de
vista (propaganda).
La sociedad actual est basada en el consumo. Las empresas necesitan vender y, adems de la calidad de los
productos, uno de los factores que facilitan las vendas es la publicidad. La eficacia de la publicidad est clara: si no
resultara una buena inversin las empresas no la haran.
Dimensiones:

Forma de expresin que utiliza los mass media.


Informativa
Narrativa
tica, transmisora de valores (y contravalores)
Persuasiva. La PROPAGANDA pretende influir la ideologa de la gente y la PUBLICIDAD pretende vender
(para ello primero vende valores, incentiva el deseo, crea necesidades)

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Implicativa
Esttica

LOS ANUNCIOS
La publicidad, mediante los ANUNCIOS, consigue influir en nuestros gustos y dirigirnos hacia la compra.
Adems, en ltima instancia, los consumidores sern quienes paguen la publicidad al comprar los productos. Podemos
considerar cuatro tipos de anuncios:

De presentacin: explican las caractersticas del producto.


De cualificacin: explican los beneficios que ofrece el producto.
Comparativos: comparan el producto con la competencia
De presencia de la marca o eslogan.

En los ANUNCIOS hay que distinguir entre la idea y el tratamiento formal. En todo caso han de transmitir el
mensaje claramente y a simple vista. No han de esconder sus intenciones en el texto porque mucha gente no lo lee. Los
receptores de los anuncios experimentamos, de manera inconsciente, diversas sensaciones:

Primero captamos la informacin y nos enteramos de la existencia del producto y de sus caractersticas.
Despus hacemos una segunda lectura inconsciente que provendr de la composicin de las imgenes, de los
valores que transmiten y del impacto que nos producen.
Los anuncios eficaces operan segn las 4 fases que sintetiza el acrnimo AIDA:

Atencin: atraer la atencin del potencial consumidor


Interes: captar su interes por el producto
Deseo: provocar el deseo y la necesidad de consumirlo
Accin: hacer que lo compre
La publicidad es un reflejo de nuestra sociedad consumista, materialista y hedonista. Crea necesidades para
luego vender productos que supongan la solucin al problema. El alma de todo anuncio es una promesa de felicidad,
xito, belleza, juventud, libertad, poder, seguridad... As generalmente transmiten valores como:
Felicidad, deseo de imitacin, identificacin con los personajes que salen en los anuncios y que despiertan nuestra
admiracin. Queremos parecernos a ellos, ser tan atractivos o importantes como ellos y nos podemos llegar a creer que
consumiendo su producto lo conseguiremos. Tambin el hecho de que un personaje prestigioso haga un elogio de un
producto nos da cierta confianza sobre su calidad.
Competitividad. Instinto de superacin. Anuncios que provocan la necesidad de destacar, de ser ms que los otros.
Prestigio, poder, futuro.
xito (social y sexual). Fuerza. Instinto de agresividad. Nos quieren convencer de la necesidad de ser agresivos y
dominantes para triunfar en nuestras relaciones personales. Y sugieren que con su producto lo seremos.
Juventud. Dinamismo y actividad con la que se identifican sobretodo los jvenes. Libertad, riesgo, humor. El anuncio lo
consigue proyectando imgenes con mucho ritmo.
Erotismo. Belleza. La figura femenina se presenta como un objeto de deseo ms para ser consumido. Se usa su atractivo
para vender cualquier cosa. Acta como reclamo de atraccin sexual o como madre y ama de casa sacrificada que hace
felices a los suyos.

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Modernidad. Comodidad. Lujo. Elegancia. Se da la imagen de cierto estilo de vida que queremos conseguir. Afn de
posesin
Higiene por encima de todo. Provocan una necesidad obsesiva por la limpieza.
Consumismo. Sentimientos unidos al consumo. Algunos anuncios postulan que para obtener el afecto de alguien hay
que consumir un cierto producto. Se juega con los sentimientos de las personas.
En cambio los anuncios no promocionan: esfuerzo, sacrificio, ahorro, autoridad, castidad, solidaridad,
humildad, aceptacin del fracaso y del dolor...

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ANLISIS OBJETIVO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS


El ANLISIS OBJETIVO proporcionar una descripcin detallada del audiovisual. Actuar sobre aspectos
denotativos. Se tratar de responder a la pregunta: Qu vemos?

Identificacin del medio donde aparece: tipo, nombre, fecha, destinatarios, precio, situacin y
extensin/duracin.
Descripcin del producto: caractersticas, destinatarios, precio.

Accin: modelo comunicativo (discurso, relato/gnero...), estructura narrativa (secuencias y escenas),


tratamiento (cientfico, humorstico, romntico...).

Descripcin objetiva de las imgenes: objetos, personajes (y sus gestos), escenarios...

Caractersticas de las imgenes: iconicidad, complejidad, originalidad, grado de polisemia.

Aspectos sintcticos: encuadre, centros de inters, tipo de planos, angulacin, profundidad de campo, ritmo,
movimientos, tiempo...

Elementos simples de las imgenes: puntos, lneas, formas, luces, colores.

Texto (escrito y verbal): contenido, tipo de letras, situacin del texto, tiempo y personas verbales, registro
lingstico (potico, tcnico, acadmico, popular...)....

Msica y efectos.

Cada elemento formal tiene una funcin: narrativa, semntica, esttica.

ANLISIS SUBJETIVO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS


El ANLISIS SUBJETIVO del audiovisual presentar nuestra interpretacin del material y depender de
factores ajenos a la propia imagen (condicin social, edad, conflictos internos... que tenga el individuo). Actuar sobre
aspectos connotativos. Se pueden usar campos semnticos. Tratar de responder a la pregunta: Qu nos sugiere la
imagen?

Impacto: gusta?, qu es lo que gusta ms (la idea o el tratamiento formal)?, qu aspectos son los ms
impactantes?

Presentacin del producto: qu cualidades se destacan?, cuales se omiten?, grado de veracidad...

Estrategia comunicativa y persuasiva: pretende convencer razonablemente o seducir?, el espectador participa


por identificacin o por proyeccin?

Funcin que realiza el texto (escrito y verbal): expresin bsica del mensaje (imagen = ilustracin), refuerzo del
mensaje que presenta la imagen, contradiccin, comparacin...

Significado que se deriva de los elementos morfosintcticos: planos, angulacin, color, luz...

Funcin de la msica y los efectos.

Recursos expresivos utilizados: hiprboles, metforas, smbolos...

Pblico al que se dirige: sexo, nivel social, nivel cultural, edad, ideologa...

Valores que transmite: xito, belleza....

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ANLISIS CRTICO DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS, PRENSA, RADIO, TV, INTERNET...


ANLISIS OBJETIVO. Qu vemos?
Nombre del producto / marca:
Eslogan /logotipo:
Descripcin del producto y de sus destinatarios: Utilidad / funcin, precio
Identificacin del medio en que aparece:
Nombre del medio / publicacin, fecha, horario / ubicacin, extensin / duracin
TIPO DE CAMPAA: campaa previa de expectacin - lanzamiento del producto - campaa de mantenimiento
TRATAMIENTO DEL PRODUCTO: presentacin de sus caractersticas - loa de sus efectos - cualificacin de sus
ventajas frente a otros
Descripcin de los elementos morfolgicos:
Escenario (entorno fsico y sociocultural...), sonidos, objetos, personajes (personalidad, edad, gnero, etc.)
Estructura narrativa (SI TIENE)):
Discurso o relato?, qu historia cuenta? (presentacin, desarrollo, solucin), qu ocurre?, a quin?, en qu
contexto?
Aspectos sintcticos - expresivos:
Planos y ngulos de la cmara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cmara, luz, color, efectos
sobre las imgenes...
Tratamiento lingstico:
Cientfico-tcnico, humorstico, potico-romntico, popular, surrealista...
Texto escrito:
Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, caractersticas de la voz...
Msica y efectos sonoros:
SI TIENE ESTRUCTURA NARRATIVA, INCLUIR HISTORY BOARD CON LOS PLANOS MS
SIGNIFICATIVOS.
ANLISIS SUBJETIVO. Qu nos sugiere?
Impacto del anuncio:
Nos gusta? Qu es lo que ms nos gusta (o disgusta), la idea o la manera de expresarla?, resulta creativo?, cules
son los aspectos ms impactantes? Se recuerda el eslogan?
Presentacin del producto:
Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. Qu ventajas reales ofrece este producto
frente a otros?
Pblico al que se dirige el anuncio:
Gnero, nivel socio-cultural, edad, ideologa...
Valores y estereotipos que se utilizan como reclamo o se manifiestan:
Belleza, xito social... Qu visin se da de ellos? Se establecen relaciones causa - efecto con el producto?

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BIBLIOGRAFA

Aguilar lvarez de Alba Alfonso, (1995), Elementos de la mercadotecnia


Philip Kotler, Direccin de la mercadotecnia
Jean-Jacques lambin, Marketing estratgico
Mussitu G. Castillo (1983). Publicidad y propaganda.
De la Rica, Enrique, Publicidad subliminal, www.eseune.edu/protegido/subind.htm
Parro Alicia Prez, (2000), Sexo: la gran tentacin de la publicidad
Santesmases Mestre Miguel (1999): Marketing, conceptos y estrategias
http://www.eck.com/publicidadysexo#3.htm
http://www.latercera.com/chile la tercera_ cocodrilo_ sexo en la publicidad.htm
http://www.todospots.com/
http://www.anuncios.com/
http://www.facua.com/

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