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Memoria implcita y explcita

Aplicaciones en neuromarketing
Lo que cada individuo percibe como realidad es lo que su propio cerebro construye como
realidad.
En este proceso, por lo general metaconciente, intervienen conexiones con significados tan
arraigados en los sistemas de memoria que, desde lo profundo del pensamiento, dirigen su
comportamiento como consumidor.
Por ello, y con ayuda de las neurociencias, la investigacin y anlisis de los diferentes sistemas
de memoria se ha constituido en uno de los campos ms activos del neuromarketing.

Autor: Nstor Braidot


nestor@braidot.com

Qu es la memoria?
La memoria puede ser definida de muchas maneras: es la imagen que llega a nuestra mente cuando pensamos en
un producto, es la capacidad de conducir nuestro automvil en forma aparentemente automtica, sin siquiera
registrar cuando aceleramos o hacemos un cambio, es la sensacin de plenitud que experimentamos cuando
recordamos el buen servicio que recibimos en un spa, es saber cmo se suma, se resta, se divide y se multiplica.
La memoria es, tambin, el miedo que sentimos en pocas de crisis
econmicas o la angustia que nos provoca haber invertido mucho dinero en
un producto que nos ha decepcionado.
Como vemos, los conceptos de memoria y aprendizaje estn estrechamente
relacionados. Mientras el aprendizaje es un proceso mediante el cual
adquirimos informacin y experiencia, la memoria se refiere a la persistencia
de lo aprendido en un estado que puede ser evocado posteriormente. En
este sentido, la memoria es el resultado del aprendizaje1.
Ahora bien: en qu lugar del cerebro se encuentra la memoria? Hay
alguna estructura, por minscula que sea, que tenga la misin de guardar
nada menos que nuestros recuerdos?

Casi todas las formas de


aprendizaje contenidas en la
memoria son adaptaciones
del sistema cerebral al
entorno que nos permiten
incorporar
conocimientos
nuevos y, a su vez,
responder apropiadamente a
las situaciones que hemos
experimentado antes.

Aos atrs, fundamentalmente, cuando Broca comprob que el

La consolidacin de la
memoria depende del
hipocampo.

lenguaje se genera y se comprende en regiones especficas del


cerebro, se alberg la esperanza de poder localizarla. Posteriormente,
se argument que no existe dicha estructura.
Lo que se ha descubierto es que hay zonas del cerebro que son
imprescindibles para la fijacin de los recuerdos, y que

los

mecanismos celulares del aprendizaje y la memoria no dependen de


Sin el hipocampo, un
individuo no puede
asimilar nada nuevo,
por lo tanto pierde
tambin la capacidad
de aprender.

propiedades especiales de las neuronas, sino de las conexiones que


stas establecen con otras al conformar un determinado circuito
neuronal.

Cardinali, D. (2005), Manual de Neurofisiologa, Edit. por el autor, Universidad Nacional de Buenos Aires.

Por ejemplo, cuando los sentidos nos proveen de uno o ms inputs, como la msica de un comercial y la imagen de
un producto, el cerebro automticamente moviliza una multiplicidad de sensaciones correlacionadas debido a que
un nuevo estmulo que active una parte de la red neuronal puede activar otras en forma simultnea.
Cualquiera sea el recuerdo que se forme, el mecanismo que lo produce
siempre provoca la activacin de un grupo de neuronas. Cuando se dispara
una, se disparan varias, creando un patrn particular de actividad.
Cada uno de estos patrones trae incorporada determinada informacin. Por
ejemplo, el camino que debemos recorrer para llegar al supermercado, el nombre y la altura de la calle donde se
encuentra, la marca de mayonesa que prefiere nuestro hijo, el aroma que seleccionamos para los ambientes de
nuestro hogar o los movimientos que deberemos efectuar para no perder el equilibrio si tropezamos al subir por las
escaleras mecnicas.
A medida que avanzamos en la vida, la memoria se va formando cuando un patrn se repite con frecuencia (o ante
sucesos que favorecen su codificacin). Esto significa que cada vez que un grupo de neuronas se dispara ante un
estmulo similar, por ejemplo, cada vez que vemos un comercial sobre Hellmanns, las conexiones sinpticas
vinculadas a la marca se refuerzan.
Con el correr del tiempo, los disparos repetidos
renen a las neuronas entre s, de manera tal
que, ante la activacin de una, se activarn
tambin todas las que estn relacionadas.
A la inversa, si no se repiten estmulos similares, por ejemplo, si Hellmans dejara de tener presencia en televisin,
grfica o cualquier punto de contacto con el cliente, la marca se olvidara con facilidad.
Por ello, y si bien la informacin y sus relaciones se organiza en forma de redes neuronales, para comprender cmo
se forman estas redes es necesario distinguir entre la naturaleza de la informacin, esto es, entre el conocimiento
declarativo (recordar qu, dnde, cundo) y el conocimiento procedural (recordar cmo) que dan lugar a dos
grandes tipos de memoria: la explcita y la implcita.

Memoria implcita y explcita


Para comenzar, es importante saber que los seres humanos tenemos dos grandes sistemas de memoria, conocidos
como memoria explcita o declarativa y memoria implcita o procedural.
La memoria declarativa o explcita almacena informacin sobre personas, lugares y
sucesos que se ubican en la conciencia y se divide en dos grandes tipos: episdica y
semntica.
La episdica nos ayuda a recordar eventos o sucesos, por ejemplo, la marca de
champagne que disfrutamos la semana pasada en el cumpleaos de un amigo, mientras
que la semntica nos permite evocar aspectos relacionados con significados y las
relaciones entre estos, como el sabor, el varietal y la regin de Francia donde se ubica la
bodega que lo produce.
Es un tipo de memoria cuya recuperacin est mediada por un esfuerzo conciente y se basa en experiencias y
vivencias previas.
La memoria implcita, por el contrario, es de carcter automtico o reflejo y puede evocarse involuntariamente, es
decir, sin un esfuerzo conciente: Nos permite expresar conocimientos adquiridos con anterioridad aunque no
recordemos o no podamos hacer referencia explcita al proceso de aprendizaje.
Dentro de la memoria implcita encontramos el condicionamiento, el priming y la memoria procedural, conceptos
que abordaremos y ejemplificaremos a continuacin.

El condicionamiento
El condicionamiento es una forma de memoria implcita que
alude a un hbito establecido a partir de las recompensas o
castigos que recibimos en el pasado en virtud de nuestra
conducta.

"Cuando dos cosas suelen ocurrir


juntas, la aparicin de una traer la otra
a la mente".
Aristteles

Es la memoria que nos permite saber, por ejemplo, que tal cadena de supermercados no nos gusta sin mayores
precisiones, esto es, de manera vaga y general.

Este conocimiento puede tener un origen episdico que hemos olvidado o, simplemente, perdido de vista, pero
que, sin embargo, nos est condicionando.
Retomando el ejemplo: una experiencia desagradable, como el calor abrumador que
padecimos como consecuencia de una falla en el sistema de aire acondicionado en un
verano, o la inexplicable y extensa demora que tuvimos que soportar porque era
insuficiente el nmero de cajeras, puede alejarnos para siempre de un determinado punto
de ventas.
Como vemos, el condicionamiento se revela cada vez que, en funcin de nuestra
experiencia, y en forma metaconciente, vinculamos dos sucesos como si normalmente
ocurrieran juntos, aun cuando hayan estado relacionados temporalmente o por casualidad, como sucedi aquel da
en que dej de funcionar el sistema de refrigeracin en un supermercado.
Tal como podr deducir el lector, se trata de un sistema importante, que nos dice que en neuromarketing no
debemos dejar librado ningn aspecto al azar ya que una percepcin negativa del cliente debida a un
acontecimiento, an cuando sea circunstancial, puede alejarlo para siempre de un producto o una cadena.
Exactamente lo contrario suceder si la experiencia ha sido positiva.
En sntesis:

Influye ms en nuestras decisiones el

episodio que la marca o producto en s.

Ms que marcas y productos, el


cliente recuerda episodios de su
vida vida vinculados con ellos.
Por lo tanto, gran parte del xito de un
producto depende de las memorias
episdicas a las que est asociado.

La memoria priming
El trmino priming alude un tipo de memoria que se activa en reconocimiento a estmulos previamente presentados.
Dada la influencia que estos estmulos tienen en el comportamiento del consumidor, es un sistema muy estudiado
por el neuromarketing.
Por ejemplo, si tuvimos una experiencia muy agradable con un producto,
imaginemos, Munchis, y luego de un tiempo nos hacen una encuesta donde
nos piden que nombremos alguna marca de helados que espontneamente se
nos venga a la mente, casi con seguridad diremos Munchis, an cuando
hayamos olvidado los detalles de aquella experiencia.
Esto significa que el contenido de la memoria episdica es susceptible a fallas, tanto de codificacin como de
evocacin. No ocurre lo mismo con la memoria priming, que funciona ms all de la esfera de la conciencia y puede
ejercer su influencia desde las penumbras.
Cabe destacar que el efecto priming funciona mejor cuando el estmulo objetivo, mostrado durante la fase de
codificacin, es luego presentado entre otras opciones posibles para atraer al cliente.
Por ejemplo, si somos habituales consumidores de mermelada y no poseemos una
preferencia definida por ninguna marca en particular, y en el hall de entrada de un
hipermercado una bella promotora nos ofrece una galletita untada con mermelada Arcor,
aunque no recordemos el incidente cuando estemos concentrados en nuestra lista de
compras, el efecto priming har que aumente la probabilidad de que elijamos esa marca.
Si bien la palabra priming, de origen anglosajn, no posee en espaol una traduccin literal, hace referencia al
impacto en el presente que produce lo percibido anteriormente, tanto a nivel conciente como metaconciente.
Este tipo de memoria gua, asimismo, los procesos de atencin. Por ello es altamente probable que
aparezca con mayor presencia un producto, imaginemos, mayonesa Hellmanns Light, si el cliente
ha sido expuesto previamente, va el mismo canal sensorial, a un conjunto de estmulos generados
por el producto.
En otros trminos: el efecto priming har que Hellmanns salte como figura, dejando a sus
competidoras como fondo.

En este sentido, son numerosas las investigaciones que han demostrado que el tiempo de recuperacin de los
estmulos es significativamente menor a travs de la memoria priming, en comparacin con el tiempo de evocacin
de un estmulo que no ha sido presentado previamente. Por lo tanto:
El efecto priming acta como facilitador, esto es, allana el camino para que la recordacin de la marca sea ms
rpida y efectiva.

En publicidad, la memoria priming consiste en la


activacin de un recuerdo a travs de una pista.

RECUERDE
Las experiencias grabadas
y memorizadas,
se activarn
inconcientemente

La memoria priming permite


tener un acceso conciente ms
rpido a los productos, ya sea

Por ejemplo, ante una necesidad, como la de

porque los utilizamos o porque nos


llegan estmulos a travs de la
estrategia integrada de marketing.

jabn de tocador se convertir en el primero en

humectar la piel, el nombre de una marca de


ser evocado solo si el cliente lo asocia con
satisfactores que cumplan ese objetivo.

La memoria procedural
La memoria procedural (que se conoce tambin como memoria implcita) es de carcter automtico o reflejo y
puede evocarse sin un esfuerzo conciente, por ejemplo, los movimientos que realizamos mientras conducimos o
manejamos una mquina. Es la memoria de las habilidades o la conducta, la que nos ayuda a no tener que pensar,
todas las veces, cmo se abre una puerta.
Tiene que ver con el aprendizaje de habilidades motoras o perceptivas registradas en nuestros procesos cerebrales
metaconcientes, como caminar, nadar, conducir, tipear. Es la que nos permite realizar nuestras compras de manera
automtica, sin poner demasiada atencin en lo que estamos haciendo, una vez que el proceso ha tomado la forma
de hbito a fuerza de repeticin.

En este comportamiento rutinario estn implicados los ganglios basales, relacionados con los hbitos, que nos
llevan a actuar sin que medie ningn tipo de pensamiento conciente, esto es, con una especie de automatismo
decisional que reduce el consumo de energa cerebral.

Ganglios basales
Lbulo frontal

El acostumbramiento est relacionado con la memoria


procedural, que se ubica en los ganglios basales y el
cerebelo.

Cerebelo

Por ejemplo, si el cliente tiene mapeados los lugares donde


encontrar los productos en un supermercado, es probable
que vaya directamente hacia ellos cuando ingrese al local,
lo cual conspira contra el objetivo de los minoristas, que es

lograr que recorra casi por completo el saln para tentarlo con los productos de compra por impulso.

El estudio sobre la tendencia de las personas a ahorrar energa cerebral es de gran inters para el neuromarketing
porque est relacionado con temas muy importantes, entre ellos, la resistencia al cambio -que hace que el cliente no
le preste atencin a los nuevos productos y servicios o que compre siempre las mismas marcas- y todos los
comportamientos automticos, por ejemplo, aquellos que llevan a una persona a circular por un punto de ventas
rpidamente, fijando la atencin slo en lo que le interesa.
Como vemos, la rotacin de los productos debe tener en cuenta este fenmeno para evitar que las rutinas
configuren mapas estticos en el cerebro de los clientes. De hecho, cuando no hay modificacin en el entorno, no
hay sorpresas, por lo tanto, disminuyen las posibilidades de vender a las personas que disfrutan de las compras y
adquieren muchos productos por impulso.