Carta Estratégica V

Por Joel Spolsky da Fog Creek Software

Artigo original: Strategy Letter V
Traduzido por: Juan Castro

Artigo
Quando eu estava na faculdade, me inscrevi em dois cursos de introdução à economia:
Microeconomia e Macroeconomia. A Macro era cheia de teorias do tipo "taxa de
desemprego baixa causa inflação", que nunca correspondiam exatamente à realidade.
Mas a Micro era divertida e útil. Tinha vários conceitos interessantes sobre os
relacionamentos entre oferta e demanda que realmente funcionavam. Por exemplo, se
um dos seus competidores abaixa os preços, a demanda pelo seu produto vai diminuir, a
menos que você iguale os preços deles.

No episódio de hoje, eu vou mostrar como um desses conceitos explica muito sobre
algumas empresas de informática bem conhecidas. Ao longo do caminho, notei algo
interessante sobre o software de código aberto, que é o seguinte: as maiorias das
empresas que gastam muito dinheiro desenvolvendo código aberto fazem isso porque é
uma boa estratégia de negócios para elas, não porque elas de repente pararam de
acreditar no capitalismo e se apaixonaram pela liberdade de expressão.

Qualquer produto no mercado tem substitutos e complementos. Um substituto é outro

produto que você poderia comprar se o primeiro produto for caro demais. Frango é um
substituto para carne. Se você é um granjeiro e o preço do boi sobe, as pessoas vão
querer mais frango, e você vende mai$.

Já um complemento é um produto que você normalmente compra junto com outro.

Gasolina e carros são complementares. Hardware de computador é um complemento
clássico de sistemas operacionais. Babás são complementos de programas noturnos. Se
o único restaurante 5 estrelas da cidade fizer uma promoção "dois por um" para o Dia
dos Namorados, as babás locais dobrarão o preço (Na verdade, as meninas de 9 anos
serão atraídas para o mercado).

Se todo o resto é igual, a demanda por um produto aumenta quando o preço de seus
complementos diminui.

Eu vou repetir porque você pode ter cochilado e isto é importante: a demanda por um
produto aumenta quando o preço de seus complementos diminui. Por exemplo, se os
vôos para Miami ficarem mais baratos, a demanda por hotéis em Miami aumenta --
porque mais pessoas estarão voando para Miami e precisando de hospedagem. Quando
computadores ficam mais baratos, mais gente os compra, e então a demanda por
sistemas operacionais aumenta, logo, o preço dos sistemas operacionais aumenta.

Neste ponto, é comum que as pessoas tentem confundir as coisas dizendo "ahá, mas o
Linux é DE GRAÇA!" OK. Primeiro, quando um economista se refere a preço, ele
considera o preço total, o que inclui algumas coisas intangíveis como o tempo de
instalação, retreinamento e conversão de processos existentes. Tudo o que chamamos de
"custo total de propriedade" ou TCO (do inglês "total cost of ownership").

Segundo: ao usar o argumento do "grátis", esses partidários do Linux tentam acreditar

que não estão sujeitos às regras econômicas porque têm um belo zero pelo qual podem
multiplicar qualquer coisa. Quando o site Slashdot fez uma entrevista com o
desenvolvedor do Linux Moshe Bar e perguntou se versões futuras do núcleo (kernel)
do Linux seriam compatíveis com módulos de dispositivo (drivers) existentes, ele
respondeu que não era necessário. "Software proprietário tem uma taxa de 50 a 100
dólares por linha de código depurado. Nenhuma taxa do tipo se aplica ao código
aberto." Moshe diz ainda que não há problema se toda atualização de kernel tornar todos
os drivers existentes obsoletos, porque o custo de reescrever esses drivers é zero. Isso
está completamente errado. Basicamente, ele alega que dispender um pequeno tempo de
programação tornando o kernel compatível com versões anteriores equivale a dispender
um tempo enorme reescrevendo todos os drivers, porque ambas as quantidades são
multiplicadas por seu "custo", que ele acredita ser zero. Isso é uma falácia. Os milhares
ou milhões de horas de programação necessárias para revisar todo módulo de
dispositivo existente têm que sair de algum lugar. E até isso ser feito, o Linux fica em
desvantagem no mercado porque não dá suporte a hardware existente. Não seria melhor
usar todo esse esforço de "custo zero" para melhorar o Gnome? Ou para incluir suporte
a mais hardware?

Código depurado, seja proprietário ou aberto, NÃO é de graça. Mesmo que você não
pague em dinheiro, há o custo de oportunidade, o custo de tempo. A quantidade de
talento voluntário disponível para trabalhar em código aberto é finito, e cada projeto
compete com todos os outros pelo mesmo e limitado recurso de programação, e só os
projetos mais sexy podem se dar ao luxo de ter mais voluntários do que o necessário.
Em resumo, não fico impressionado por gente que tenta provar afirmativas econômicas
bizarras sobre software gratuito. Pelo que me consta, eles estão obtendo erros de divisão
por zero.

Código aberto não está livre das leis da gravidade ou da economia. Pudemos ver isso
com as empresas Eazel, ArsDigita, VA Linux e muitas outras. Mas há algo acontecendo
que poucos no movimento do código aberto chegam a entender: várias empresas
realmente grandes, que têm a responsabilidade de maximizar o lucro dos acionistas,
estão investindo grandes somas em suporte ao código aberto, mais freqüentemente
pagando grandes equipes de programadores para trabalhar nele. E é isso que o princípio
do complemento explica.

Mais uma vez: a demanda por um produto aumenta quando o preço de seus
complementos diminui. Em geral, é do interesse estratégico de uma empresa que o
preço dos seus complementos seja o mais baixo possível. O menor preço teoricamente
sustentável seria o "preço de commodity" -- o preço que surge quando você tem um
monte de competidores oferecendo bens não diferenciáveis ou genéricos.

Empresas inteligentes procuram “comoditizar” os complementos dos seus

produtos.

Se você consegue isso, a demanda pelo seu produto aumenta, e você pode cobrar mais --
e ganhar mais.
Quando a IBM projetou a arquitetura do PC, usou peças de prateleira em vez de peças
feitas sob medida, e documentou cuidadosamente as interfaces entre os componentes no
(revolucionário) Manual de Referência Técnica do IBM-PC. Por quê? Para que outros
fabricantes pudessem entrar na festa. Se você respeita a interface, você pode ser usado
em PCs. O objetivo da IBM era comoditizar o mercado de expansões, que é um
complemento do mercado de PCs, e ela foi bem suscedida. Em pouco tempo, zilhões de
empresas pipocaram com ofertas de placas de memória, discos rígidos, placas de vídeo,
impressoras etc. Expansões baratas significaram mais demanda por PCs.

Quando a IBM licenciou o sistema operacional PC-DOS da Microsoft, a Microsoft teve

muito cuidado em não oferecer uma licença exclusiva. Isso permitiu à Microsoft
licenciar o mesmo produto para a Compaq e outras centenas de OEMs que clonaram
legalmente o IBM PC usando a documentação da própria IBM. O objetivo da
Microsoft era comoditizar o mercado de PCs. Logo o PC se tornou ele próprio uma
commodity, com preços em queda livre, potência sempre crescente, e margens de lucro
terrivelmente baixas, que faziam o produto extremamente difícil de ser lucrativo. Preços
baixos, claro, aumentam demanda. Aumento de demanda por PCs significa aumento de
demanda por seu complemento, o MS-DOS. Com todo o resto sendo igual, quanto
maior a demanda por seu produto, mais dinheiro ele faz para você. E é por isso que o
Bill Gates pode comprar a Suécia e você não.

Em 2002, a Microsoft está tentando o mesmo truque de novo: seu novo console de
videogame, o XBox, usa componentes genéricos de PC em vez de peças proprietárias.
A teoria (explicada neste livro) era que o hardware genérico fica mais barato a cada ano,
portanto o XBox poderia arrastar os preços para baixo. Infelizmente, essa estratégia
parece ter dado errado: aparentemente, o preço do hardware genérico de PC já foi
achatado ao nível de commodity, e portanto o custo de fabricar um XBox não está
diminuindo tão rápido quanto a Microsoft gostaria. A outra parte da estratégia XBox da
Microsoft foi usar DirectX, uma biblioteca de gráficos que pode ser usada para escrever
programas que rodam em qualquer tipo de chip de vídeo. Aqui, o objetivo é fazer do
chip de vídeo uma commodity, de modo que mais jogos (onde está o lucro de verdade)
sejam vendidos. Então, por que os fabricantes de chips de vídeo não tentam dar um jeito
de comoditizar os jogos? Bem, isso é muito mais difícil. Se o jogo Halo está vendendo
pra burro, ele realmente não tem substitutos. Se você vai ao cinema com a intenção de
ver Guerra nas Estrelas, você não vai de repente decidir que ficaria satisfeito com um
filme do Woody Allen. Pode ser que os dois sejam bons filmes, mas não são substitutos
perfeitos. Agora responda: o que você prefere ser, um fabricante de chips de vídeo ou de
videogames?

Comoditize seus complementos.

Entender esta estratégia é meio caminho andado para explicar por que muitas empresas
comerciais estão fazendo grandes contribuições para o código aberto. Vejamos algumas.

Manchete: IBM Gasta Milhões para Desenvolver Software de Código Aberto.

Mito: Eles estão fazendo isso porque Lou Gerstner leu o Manifesto GNU e decidiu que
não gosta mais do capitalismo.
Realidade: Eles estão fazendo isso porque a IBM está se transformando em uma
empresa de consultoria de IT. Consultoria de IT é um complemento de software
empresarial. Logo, a IBM precisa comoditizar o software empresarial, e a melhor
maneira de fazer isso é dando suporte ao código aberto. E ora vejam, a divisão de
consultoria está faturando alto com esta estratégia.

Manchete: Netscape Abre o Código do seu Navegador Web.

Mito: Eles estão fazendo isso para obter contribuições gratuitas de código de
programadores em cybercafés na Nova Zelândia.

Realidade: Eles estão fazendo isso para comoditizar o navegador web.

Essa foi a estratégia da Netscape desde o primeiro dia. Dê uma olhada no primeiro
press-release da Netscape: o navegador é "freeware." A Netscape deu o browser de
graça para ganhar dinheiro nos servidores. Navegadores e servidores são complementos
clássicos. Quanto mais barato o navegador, mais servidores são vendidos. Isto nunca foi
tão verdadeiro quanto em outubro de 1994. (De fato, a Netscape chegou a ser pega de
surpresa quando a MCI entrou porta adentro e jogou-lhes tanto dinheiro no colo que
eles se deram conta de que poderiam fazer dinheiro com o navegador também. Isso não
era necessário para o plano de negócios.)

Quando a Netscape lançou o Mozilla como Código Aberto, foi porque viram uma
oportunidade de baixar o custo de desenvolver o navegador. Assim, eles poderiam obter
os benefícios da commodity a um custo menor.

Mais tarde, o grupo AOL/Time Warner comprou a Netscape. O software servidor, que
era para ser o beneficiário da comoditização dos navegadores, não ia bem das pernas e
foi abandonado. Agora: por que a AOL/Time Warner continuaria a investir em código
aberto?

A AOL/Time Warner é uma empresa de entretenimento. Empresas de entretenimento

são complementos de todos os tipos de tecnologias de fornecimento de entretenimento,
incluindo navegadores Web. O interesse estratégico deste gigantesco conglomerado é
transformar a tecnologia de fornecimento de entretenimento - navegadores Web - numa
commodity pela qual ninguém pode cobrar.

Meu argumento fica um pouco enfraquecido pelo fato do Internet Explorer ser gratuito.
A Microsoft também quis transformar o navegador numa commodity, para vender
sistemas operacionais de servidor e de desktop. Eles foram um passo além e deram uma
coleção de componentes que qualquer um pode usar para montar um navegador.
Neoplanet, AOL e Juno usam esses componentes para construir seus próprios
navegadores. Já que o IE é de graça, qual o incentivo para a Netscape fazer um
navegador "ainda mais barato"? É um movimento preventivo. Eles precisam impedir
que a Microsoft obtenha um monopólio total de navegadores Web, mesmo gratuitos,
porque isso teoricamente daria à Microsoft oportunidade de aumentar o preço da
navegação Web de outras maneiras -- digamos, aumentando o preço do Windows.

(Meu argumento fica mais enfraquecido ainda porque ficou claro que a Netscape do
tempo de Barksdale não sabia exatamente o que estava fazendo. Uma explicação mais
provável para o que a Netscape fez é que a alta gerência era tecnologicamente inepta, e
não teve escolha a não ser seguir seja lá qual fosse o esquema que os engenheiros
inventavam. Os engenheiros eram hackers, não economistas, e só por coincidência
inventaram um esquema que ia ao encontro da estratégia. Mas vamos dar-lhes o
benefício da dúvida.)

Manchete: Transmeta Contrata Linus Torvalds e Paga-lhe para Programar o

Linux.

Mito: Eles só fizeram isso por publicidade. De outro modo, quem teria ouvido falar em
Transmeta?

Realidade: A Transmeta é uma empresa de microprocessadores. O complemento natural

do microprocessador é o sistema operacional. A Transmeta quer que o S.O. seja uma
commodity.

Manchete: Sun e HP Pagam à Ximian para Programar o Gnome.

Mito: Sun e HP apóiam o Software Livre porque preferem Bazares a Catedrais.

Realidade: Sun e HP são empresas de hardware. Elas fabricam caixas. Para fazer
dinheiro no desktop, elas precisam que as interfaces gráficas, que são um complemento
das estações de trabalho, sejam uma commodity. Por que elas não pegam o dinheiro que
gastam na Ximian e desenvolve sua interface gráfica proprietária? Elas tentaram (A Sun
teve o NeWS e a HP teve o New Wave), mas no fundo são só empresas de hardware,
com talento limitado para software, e precisam das interfaces gráficas como um
genérico barato, não como uma vantagem proprietária pela qual têm que pagar. Então,
contrataram os bons camaradas da Ximian para fazer isso pela mesma razão que a Sun
comprou o Star Office e abriu seu código: para comoditizar o software e ganhar
dinheiro no hardware.

Manchete: Sun Desenvolve a Linguagem Java; Novo Sistema "Bytecode" que

Significa Escrever Uma Vez e Rodar em Qualquer Lugar.

A idéia do bytecode não é nova -- programadores sempre tentaram fazer seu código
rodar em tantas máquinas diferentes quanto possível (É assim que eles comoditizam seu
complemento). Por anos, a Microsoft teve seu próprio compilador de p-code e
biblioteca de janelas portável que permitiu ao Excel rodar em Mac, Windows e OS/2,
em chips Motorola, Intel, Alpha, MIPS e PowerPC. A Quark faz uma biblioteca que
roda código de Macintosh no Windows. E a melhor descrição para a linguagem C é um
assembler independente do hardware. Não é uma idéia nova para desenvolvedores de
software.

Se seu software roda em qualquer lugar, o hardware fica mais comoditizado. À medida
que o preço do hardware cai, o mercado se expande, gerando mais demanda por
software (e deixando mais dinheiro no bolso dos clientes para gastar em software, que
agora pode ficar mais caro).
 O entusiasmo da Sun pelo WORA (Write Once Run Anywhere -- Escrever Uma Vez e
Rodar em Qualquer Lugar) é... bem... estranho, porque a Sun é uma empresa de
hardware. Comoditizar o hardware é a última coisa que eles querem. Xiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii!

A Sun é o fio desencapado da indústria de informática. Incapaz de ver além do seu ódio
cego pela Microsoft, ela adota estratégias baseadas não no interesse próprio, mas na
fúria. As duas estratégias da Sun são (a) fazer do software uma commodity promovendo
e desenvolvendo software livre (Star Office, Linux, Apache, Gnome etc.) e (b) fazer do
hardware uma commodity promovendo a linguagem Java, que é uma arquitetura de
bytecode e WORA. OK, Sun, teste-surpresa: quando a múisica parar, em qual cadeira
você vai sentar? Sem vantagens proprietárias em hardware ou software, você vai ter que
se contentar com o preço de commodity, que mal cobre o custo de fábricas baratas em
Guadalajara, que dirá seus escritórios luxuosos no Vale do Silício.

"Mas, Joel!", diz Jared. "A Sun está tentando comoditizar o sistema operacional, como a
Transmeta, não o hardware." Talvez, mas o fato é que o bytecode Java também
comoditiza o hardware. Isso é um efeito colateral bem significativo.

Algo importante que você percebe em todos esses exemplos: é fácil um software
comoditizar o hardware (é só escrever um nível de abstração de hardware, como o HAL
do Windows NT, que é um diminuto trecho de código), mas é incrivelmente difícil para
o hardware comoditizar o software. Software não é intercambiável, como a equipe de
marketing do StarOffice está aprendendo. Mesmo quando o preço é zero, o custo de
mudar do Microsoft Office não é zero. Enquanto o custo da mudança não for zero,
programas do tipo "Office" não serão commodities verdadeiras. E mesmo a menor das
diferenças pode tornar a mudança entre dois softwares uma chatice. Apesar do Mozilla
ter todas os features que eu quero, e eu adoraria usá-lo só para evitar o enxame de
janelas pop-up, estou acostumado demais a teclar Alt-D para ir para a barra de endereço.
Tá me processe. Uma minúscula diferença e você perde o status de commodity. Mas eu
já tirei HDs de máquinas IBM e os enfiei em máquinas Dell e plim, o sistema entra no
ar perfeitamente e roda como se estivesse no computador antigo.

Amos Michelson, CEO da Creo, me disse que todo empregado da sua firma tem que
frequentar um curso que ele chama de "pensamento econômico". Grande idéia. Mesmo
conceitos simples de microeconomia básica são um grande passo para entender algumas
das mudanças fundamentais que estão em curso nos dias de hoje.

Nota: A FogCreek,  tem hoje como seu representante, para língua portuguesa, Brasil e 
Portugal, a www.olympya.com.br . Você pode usar gratuitamente por 45 dias o produto 
FogBugz, totalmente web, para gerencia de projetos e outras funcionalidades, visitando o link   
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A Olympya também é representante de um novo produto da FogCreek, para treinamento em 
engenharia de software. O produto foi lançado desde o inicio em Português veja em:  
 
http://training.fogcreek.com.br – venda sem instrutor. 
 
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     http://www.scribd.com/doc/29112680/Make‐Better‐Software‐V1