Caso Reliance Baking Soda

INDICE:
1. Antecedentes de la Empresa
2. Objetivos planteados
3. Variables del Marketing Mix
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
Distribucin
Promocin
3.2.1 Promocin para consumidores
3.2.2 Promocin canal de distribucin
Producto
Precio
4. DAFO
5. Anlisis Promocional
5.1.
5.2.
Promociones hacia el consumidor

Promociones hacia el distribuidor/detallista
6. Recomendaciones
7. Presupuesto de Marketing
Caso Reliance Baking Soda
1. Antecedentes:
La compaa Stewart Corporation fue fundada en 1915 por Stewart Augusta
que descubri un producto que llam el compuesto milagroso NaHCO 3
(bicarbonato de sodio) conocido con el nombre baking soda en ingls.
Stewart Corporacin estaba formado por cuatro divisiones: Belleza, Hogar,
Alimentacin e Internacional y de ellas, la divisin de hogar fu la responsable
de generar $400 millones de ventas brutas en 2006 con productos como el
bicarbonato de sodio, detergentes para ropa, limpiadores de ventanas y
desinfectantes.
Reliance Baking Soda (RBS) se convirti en una de las marcas ms fuertes de la
divisin Hogar de Stewart Corp. Y adems de servir como agente de
fermentacin y para ornear tena mltiples usos como sustituto de productos
de limpieza, ambientador e incluso blanqueador de dientes.
RBS era un lder en la categora de bicarbonato de sodio y gozaba de un
excelente reconocimiento y lealtad de marca a pesar de que su publicidad no
tena mucho impacto.
2. Objetivos:
En la ltima dcada RBS ha perdido un 5% de su participacin en beneficio de
marcas privadas y se han propuesto realizar un anlisis estratgico del sector
para establecer un presupuesto que les permita incrementar sus beneficios un
10% (antes SGA, gastos generales e impuestos).
Como objetivos se pretende optimizar la estrategia de promocin y
reestructurar el presupuesto de publicidad de la marca.
3. Variables del Marketing Mix:

3.1. Distribucin:
-
Tienen una altsima penetracin de mercado

Distribucin mxima en cajas de 1 lb.
Fecha: 21/11/2014
Autor: Luis Surez lvarez

-
Una fuerza de ventas de 150 personas que se encargan del canal

mayorista y minorista y se les incentiva con un sistema de bonus
trimestral por volumen de ventas.
3.2. Promocin:
3.2.1. Promocin orientada a consumidores:
-
Las campaas de promocin de RBS haban sido ms agresivas en los

ltimos 3 aos y durante la campaa de 2005-2006 se centraron
principalmente en:
Promocin de reembolso de $2 por la compra de RBS y 4 marcas

ms. Esta promocin fue anunciada en revistas de mujeres y
dominicales as como en su pgina web. (Enero )
Inclusin de cupones para 5 marcas de la compaa en ms de 6
millones de cajas de detergente de lavandera. (Abril)
Promocin de dos cajas de 1lb unidas bajo el mismo envase con
una devolucin de $1 con el comprobante de compra. Con ellos
se pretenda fomentar que tuviesen distintos usos cada una de
las cajas.(Junio)
Publicidad en las 4 revistas ms valoradas del sector femenino.
3.2.2. Promocin orientada al canal distribucin:

-
Los mayores incentivos para los comerciantes venan de descuentos

obtenidos en periodos de promocin:
Descuentos en pedidos de cartones
en momentos de
promocin.
Cartones gratis con pedidos mnimos.
Incentivos de descuento por desempeo por suministrar apoyo
verificable en la comercializacin.
Al no tener informacin ni control directo sobre el proceso de

distribucin, la preocupacin mayor para Stewart Corp. era la
posibilidad de que los distribuidores estuviesen haciendo acopio de
inventario aumentando su stock y distorsionando el ciclo normal de
compra.
Adems se observa como el apoyo de los comerciantes en publicidad es
ms bajo que otras marcas de la competencia.
Fecha: 21/11/2014

-
La mayora de promociones han tenido xito excepto en dos ocasiones y

el consultor contratado para realizar un informe sobre la efectividad de
las mismas recomienda que no se haga ninguna reasignacin de los
fondos para promociones.
3.3. Producto:
-
RBS estaba disponible en tres versiones diferentes cuyos formatos de

venta de eran 8 onzas, 1 libra y 5 libras, aunque el que ms xito tena
sin duda era la caja de 1 libra.
El bicarbonato de soda es un producto con ms de cien usos diferentes
tanto en limpieza del hogar, alimentacin, ambientador e incluso para
blanqueamiento dental, pero esos mltiples usos no se publicitan con la
suficiente fuerza como para llegar al consumidor, esto hace que lo vean
como algo aburrido y que no se ha cambiado en 80 aos.
3.4. Precio:
-
Los precios de RBS aumentaron 3 veces en 5 aos en todos los formatos

y la causa principal de ese incremento fue por la subida en los costos de
materias primas de un 11% de media.
Precio
fabricante
Precio
detalle
Matriz de precios de RBS

8 onzas
1 libra
Cartn: $7,2 Cartn: $12,02
5 libras
Cartn: $54,28
(12cajas)
(12cajas)
(12cajas)
Caja: $ 0,6
Caja: $ 1
Caja: $ 1
Caja: $ 1,67
Caja: $ 4,52
Caja: $ 7,54
- Los precios reales al contado frecuentemente eran un 10% ms bajos

que los precios al detalle sugeridos.
4. DAFO:
4.1. Principales Debilidades:
-
RBS es un producto aburrido cuya demanda no crece de forma natural.

Su precio es hasta un 30% mayor que otras marcas privadas de la
competencia.
Las campaas publicitarias que se realizan son muy poco recordadas, el
20% de los clientes las recuerda.
RBS utiliza poco internet como medio publicitario.
Fecha: 21/11/2014

-
El apoyo que reciben por parte de los distribuidores es menor que el

que se les da a otras marcas.
No tienen control ni informacin sobre la gestin del inventario de los
distribuidores.
4.2. Principales Amenazas:

- Productos especializados que sustituyen el bicarbonato de sodio y estn
ms orientados a segmentos especficos del mercado (RBS sirve para los
mismos segmentos pero no se dan a conocer sus funcionalidades) y a un
menor precio.
- Aparicin de nuevos productos que canibalicen el mercado de RBS.

- Aparicin de ms marcas privadas e incluso marca blanca de grandes
superficies.
4.3. Principales Fortalezas:

- RBS es una marca muy reconocida y valorada por los consumidores.
- Gran lealtad de marca por parte de los consumidores.
- Es un claro lder en el mercado con unas altsimas tasas de penetracin
en los canales de distribucin. (80% en farmacias, 85% mayoristas y 90%
en detallistas).
- Una alta cuota de mercado (70% de participacin).

- Existe cierta estabilidad en la demanda de bicarbonato de sodio.
- Tiene mltiples utilidades que hacen que sea un producto muy verstil y
adaptable a distintas necesidades.
4.4. Principales Oportunidades:

- Los consumidores de RBS no consideran que sea un producto caro (80%
de los consumidores).
- Solo el 50% de los consumidores usan el bicarbonato para ms de un

propsito.
- Gran cantidad de usuarios que utilizan redes sociales e internet para

conocer y seguir sus marcas favoritas. RBS podra utilizar este medio
para publicitar el producto y todos sus usos y beneficios.
- Sector masculino, actualmente el producto es consumido mayormente

por mujeres, pero existen diferentes reas donde los hombres podran
utilizarlo y podran promocionarse en revistas orientadas a ellos. Un
ejemplo sera utilizarlos para eliminar olores relacionados con la pesca
(manos, utensilios, etc.) o limpieza de equipamiento deportivo donde el
consumidor es mayoritariamente masculino.
Fecha: 21/11/2014

5. Anlisis Promocional:
5.1.
Promociones hacia el consumidor:

RBS es un producto que al tener tan poco atractivo para los
consumidores, basa su xito en los posibles elementos de promocin
utilizados en el punto de venta para atraer al consumidor. (envases
contenedor, cros-off).
Es importante destacar como RBS realiza promociones y ofertas con
otros productos lo que permite que los consumidores prueben otros
productos que quizs de otra forma nunca hubiesen utilizado.
En RBS han apostado por mostrar a los consumidores los distintos usos
que tiene el bicarbonato de sodio atrayendo a consumidores de
diferentes categoras, motivndolos a usarlos de otras maneras e
incrementando las ventas.
5.2.
Promociones hacia el distribuidor/detallista:

Todas las promociones que realiza RBS estn acompaadas de
publicaciones en prensa, revistas y otros medios lo que favorece el
incremento del nmero de clientes (trfico) que se dirigen al detallista
para adquirir sus productos.
RBS ofrece variedad de gama a los consumidores lo que le posiciona
positivamente y le da cierta ventaja respecto a otras marcas, esto
genera beneficios para los detallistas en forma de mayores ventas.
6. Recomendaciones:
Para poder obtener un mayor volumen de ventas de sus productos se
recomiendan una serie de medidas que se especificarn ms en detalle en la
elaboracin de un presupuesto detallado:
-
Mejorar las presentaciones de producto dejando muy visible y claro

cules son todos los usos del mismo
Mejorar la relacin con el canal de distribucin comprometindolos a
promocionar los productos de RBS de igual o mejor forma que lo que
Fecha: 21/11/2014
hacen con los productos de la competencia a travs de mejores

incentivos.
Empezar a dar mayor importancia a internet y las redes sociales puesto
que por muy bajo coste tiene un alcance muy elevado. Cuanto ms se
vea el producto mejor ser para la marca.
Fijarse en el sector masculino para identificar posibles nichos a los que
dirigir sus productos.
Contar con una mayor fuerza de ventas que ayude a promocionar de
forma push los productos de la compaa e incentivarlos con un
incremento de su bonus por resultados. Si solo hay incentivos
econmicos, pueden sentirse de alguna forma explotados, pero si
aades ms personas a la fuerza de ventas, no tendrn que trabajar ms
horas para alcanzar los resultados.
Volver a lanzar la promocin del envase doble ya que obtuvo mucho
xito en anteriores veces.
Seguir utilizando promociones como 1 cartn gratis por la compra de 10
y promociones por objetivo de venta (Ej: si vendes 250 cajas, 50 extra
gratis).
Establecer la figura de un PR o relaciones pblicas encargado de
promocionar y dar visibilidad a la marca.
7. Presupuesto de Marketing:
Para la elaboracin del presupuesto y el plan de promociones se han tenido en
cuenta cuatro hiptesis.
a) Un incremento del 10% en el precio final de todos los productos (basndose
en los incrementos que se haban producido en aos anteriores no es muy
elevado).
Incremento a su vez de los costes variables de fabricacin.
No se supone ningn incremento en nmero de cajas despachadas.
Incremento de los gastos en publicidad y promocin del 10%.
De esta forma se consigue el incremento del 10% solicitado antes de SGA,
gastos operativos e impuestos.
b) Un incremento del 10% en el precio final de todos los productos (basndose
en los incrementos que se haban producido en aos anteriores no es muy
elevado).
No se Incrementan los costes variables de fabricacin.
Fecha: 21/11/2014

No se supone ningn incremento en nmero de cajas despachadas (como
as lo indica el jefe de produccin de la fbrica).
Incremento de los gastos en publicidad y promocin del 10%.
De esta forma se consigue el incremento del 24% antes de SGA, gastos
operativos e impuestos.
c) Un incremento del 8,5 % en el precio final de todos los productos (se ha
considerado esta cifra como la media de los crecimientos de precios de los
ltimos tres aos).
Se cambia la distribucin de los gastos en publicidad y promocin,
apostando ms por la publicidad por internet y reduciendo el presupuesto
de televisin.
De esta forma se consigue el incremento del 45% antes de SGA, gastos
operativos e impuestos.
d) Un incremento del 5 % en el precio final de todos los productos.
Se cambia la distribucin de los gastos en publicidad y promocin,
apostando ms por la publicidad por internet y reduciendo el presupuesto
de televisin.
De esta forma se consigue el incremento del 10% exigido antes de SGA, gastos
operativos e impuestos, sin afectar tanto al consumidor que a pesar de estar
acostumbrados a subidas cada ao y no consideran la marca como cara, no se
considera viable subir ms del 5% el precio sin repercutir negativamente en el
nivel de ventas, por ese motivo considero que es la mejor opcin posible,
adems se deja margen para seguir creciendo en funcin de la respuesta que
tenga el consumidor.
Fecha: 21/11/2014

2005
Precio del fabricante por caja
8 oz
1 lb
5lb
Cajas despachadas (en miles)
8 oz
1 lb
5lb
Costes variables de fabricacin por caja
8 oz
1 lb
5lb
Ventas Brutas
Costes variables de fabricacin
Margen Bruto
2006
2007E
2008E
2008E I
2008E II
2008E III
$6,18
$10,33
$46,63
$6,37
$10,64
$48,03
$7,20
$12,02
$54,28
$7,92
$13,22
$59,71
$7,92
$13,22
$59,71
$7,82
$13,05
$58,95
$7,56
$12,62
$56,99
640
1.099
581
793
1.362
720
714
1.226
648
714
1.226
648
714
1.226
648
800
1.350
750
785,4
1348,6
712,8
$3,02
$4,98
$22,12
$42.399,90
$20.257,54
$22.142,36
52%
$3,05
$5,03
$22,34
$54.124,69
$25.357,48
$28.767,21
53%
$3,38
$5,58
$24,80
$55.050,76
$25.324,80
$29.725,96
54%
$3,72
$6,14
$27,28
$60.555,84
$27.857,28
$32.698,56
54%
$3,38
$5,58
$24,80
$60.555,84
$25.324,80
$35.231,04
58%
$3,38
$5,58
$24,80
$68.088,94
$28.837,00
$39.251,94
58%
$3,38
$5,58
$24,80
$63.583,63
$28.837,00
$34.746,63
55%
$2.862
$687
$76
$3.625
$4.453
$950
$238
$5.641
$3.815
$694
$248
$4.757
$4.197
$763
$273
$5.233
$4.197
$763
$273
$5.233
$4.000
$1.500
$1.000
$6.500
$4.000
$1.500
$1.000
$6.500
$191
$424
$4.240
$8.480
$297
$1.080
$5.938
$12.956
$198
$551
$5.505
$11.011
$218
$606
$6.056
$12.112
$218
$606
$6.056
$12.112
$218
$606
$6.056
$12.112
$218
$606
$6.056
$12.112
Beneficio antes de SGA Gastos op. E$13.662

impuestos $15.811
$18.715
$20.586
$23.119
$27.140
$22.635
110%
124%
145%
110%
Publicidad
TV
Impresa
Internet
Total
Promocin
RRPP o representante de medios
Promociones al consumidor
Promociones a distribuidores
Gastos totales de MK
Para alcanzar las mejoras propuestas en el presupuesto de marketing, se han

considerado una serie de medidas promocionales que se resumen en el cuadro
a continuacin:
Periodo
Enero
Abril
2008 E
2007
2006
Junio
Agosto/
Septiembre
Noviembre/
Dicimebre
Enero/
Febrero
Abril
Mayo
Junio
Enero/
Febrero
Abril
Mayo /Junio
Agosto/
Septiembre
Noviembre/
Dicimebre
Fecha: 21/11/2014
Dias de Promocin Actividad en promocin

8 oz
1lb
5lb
41 Reembolso
1c/11 pedidas 1c/11 pedidas 1c/11 pedidas
21 Cupn Cross-ruff
2 c/10 pedidas
2 c/10 pedidas +
38 Envase doble/Reembolso 5% aviso
Sorteos y reembolso
1c/11 pedidas 1c/11 pedidas +

+ 5% aviso
5% aviso 15%DSF
43
50
40 Premio auto-liquidante
20 Cupn
21
22
41 Reembolso
21 Cupn
1c/11 pedidas +
5% aviso
12%DSF
10 DSF
10DSF + 5%aviso
10DSF + 5%aviso
1c/11 pedidas
38 Envase doble/Reembolso
50 Promocin por objetivos
50 Promocin por objetivos
10DSF +5%aviso
2c/10 pedidas
250 ventas,
extra 50
250 ventas,
extra 50
1c/11 pedidas 1c/11 pedidas

2 c/10 pedidas
2 c/10 pedidas
+ 5% aviso
250 ventas, extra
50
250 ventas, extra
50

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