LABORATORIO II

Profesora Titular: Licenciada Mabel Grieco

Realizacin: Licenciada Alejandra Blanco

LA COMUNICACIN: ES EL REA QUE DA RAZN DE SER AL DISEO GRFICO Y REPRESENTA EL ORIGEN Y

EL OBJETIVO DE TODO TRABAJO.
Un primer acercamiento a la definicin de COMUNICACIN puede realizarse desde su etimologa. La
palabra deriva del latn communicare, que significa compartir algo, poner en comn. Por lo tanto, la
comunicacin es un fenmeno inherente a la relacin que los seres vivos mantienen cuando se encuentran
en grupo. A travs de la comunicacin, la personas obtienen informacin respecto a su entorno y pueden
compartirla con el resto.
La comunicacin es un acto propio de la actividad psquica, que deriva del pensamiento, el lenguaje y del
desarrollo de las capacidades psicosociales de relacin. El intercambio de mensajes (que puede ser verbal o
no verbal) permite al individuo influir en los dems y a su vez ser influido.
El proceso comunicativo implica la emisin de seales (sonidos, gestos, seas, etc.) con la intencin de dar
a conocer un mensaje. Para que la comunicacin sea exitosa, el receptor debe contar con las habilidades
que le permitan decodificar el mensaje e interpretarlo.

1. El emisor o usuario del diseo (empresa), confirma en primer lugar la utilidad y la necesidad de
recurrir al diseo en sus formas variadas:

diseo arquitectnico y ambiental (construccin de fbricas, oficinas, puntos de venta)

fabricacin de sus productos (diseo industrial)

la creacin de sus mensajes (diseo grfico y audiovisual)

2. El diseador es, en trminos de comunicacin, el codificador de los productos y de los mensajes. Es

quien ejerce la interpretacin creativa de los datos de base, relativos a un propsito definido, y su
puesta en cdigo inteligible.
3. El mensaje es el resultado material del diseo grfico. Un mensaje grfico es un conjunto de signos
extrados de un cdigo visual determinado que son ensamblados segn un cierto orden. Por medio

de estos signos y sus reglas combinatorias, se construye el sentido, emerge el significado, la

informacin, esto es el mensaje propiamente dicho.
4.

El diseo grfico trabaja, en sntesis, con unos elementos simples que son los signos,
correspondientes stos a sus cdigos. Letras y textos, en tanto que signos caligrficos pertenecen a
cdigos lingusticos. Por otro lado, las figuras e imgenes, corresponden a cdigos icnicos.

5. El medio difusor es el canal por el que circulan los mensajes grficos y audiovisuales. El destinatario
de los mensajes es el factor que realimenta el proceso de comunicacin. Su capacidad de aceptar o
de rechazar la comunicacin, de creerla o no, y su aptitud por ser motivado o no por ella,
constituye la energa retroactiva del circuito comunicacional.
Implcitamente, los mensajes tienen una realidad material: estn en un momento dado en un
determinado lugar; tienen una determinada duracin; una determinada entidad fsica (es el
aspecto que concierne a la produccin y a la difusin). Y tienen, tambin, una realidad semitica: se
refieren a cosas, objetos, productos, ideas.
Pero para el receptor de mensajes (consumidor) el diseo tiene una realidad diferente de la que
tiene para la empresa y para el diseador. Para el consumidor slo existen objetos, cosas,
productos y mensajes: elementos funcionales y emocionales, ms o menos tiles, ms o menos
estticos, ms o menos deseables. Slo existen los datos (reales o imaginarios) de sus motivaciones
psicolgicas.

COMUNICACIN
Todo elemento comunicativo comporta implcitamente intencionalidad, un propsito (el de comunicar o
poner en comn); toda vez que comunicar es transmitir significados o mensajes, informaciones y
conocimientos entre emisores y receptores humanos. Por eso, todo lo que se transmite en comunicacin,
intrnsecamente significa.
Todo objeto tiene una existencia material y una existencia semitica. Las cosas significan, se asocian a
objetos, se asocian a ideas; evocan.
Los mensajes contienen significados o cuanto menos algn sentido. Y es el hecho de transmitir significados
lo que los define funcionalemente como mensajes. Pero esto no supone que el mero significado, como
proceso semitico, constituya un acto de comunicacin.
EN EL UNIVERSO HUMANO TODO SIGNIFICA, PERO NO TODO COMUNICA.
La seleccin de componentes de un diseo, entonces, debe ser apropiada al contenido del mensaje. La
organizacin de los componentes en un diseo tiene la funcin de establecer claras relaciones de jerarqua,
inclusin, conexin, secuencia y dependencia entre esos componentes, y consecuentemente, la de facilitar
la construccin de un significado.

En la medida en que el significado de una pieza de diseo es el producto de la interpretacin del mensaje
por parte del receptor, es indispensable mantener presente la importancia de evaluar la eficacia de los
mensajes mediante tcnicas que permitan, de una manera o de otra, medir su claridad y efectividad
comunicacional.
La semitica, la retrica y la teora de la percepcin por un lado y los estudios de mercado psicosociolgicos y educacionales por el otro, proveen importante informacin para la elaboracin de hiptesis y
el desarrollo de estrategias. La evaluacin en diseo provee la oportunidad de confirmar o rechazar
hiptesis y ayuda a desarrollar la teora del diseo y a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad
mayor de desarrollar una estrategia exitosa.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
1. Definicin de publicidad
2. Finalidad de la publicidad
3. Diferencia entre publicidad y propaganda
4. Campaa publicitaria
5. Marca
6. Lluvia o tormenta de ideas (brainstorming)
7. Brief

1- Definicin de publicidad
La publicidad es un sistema de comunicacin de masas que utiliza todos los canales de los mass media
aplicando un conjunto de tcnicas de la psicologa y la sociologa con un fin utilitario (generalmente la
venta) y, por eso, tendiendo a la aceleracin del circuito econmico produccin-consumo. Su
omnipresencia la confirma como un smbolo cultural de las sociedades industriales.
2- Finalidad de la publicidad
El rol de la publicidad consiste en, a partir de los deseos o sueos del individuo, suscitar la necesidad que l
satisfar solamente por medio de la compra, considerada como un acto al mismo tiempo agradable,
tranquilizador y liberador de ciertas inhibiciones. La publicidad no es el lenguaje de lo verdadero, sino de lo
verosmil y lo simblico, sobre los que se intenta construir un modelo de comportamiento.
La publicidad responde a un cierto nmero de exigencias base, entre ellas:

Satisfacer una necesidad material (argumentos: utilidad, calidad, confort, etc.)

Compensar frustraciones (imagen de marca que valoriza al comprador o al consumidor, smbolo

agradable, seguridad, xito social)

Justificar racionalmente la compra (habitualmente, despus de hacerla)

3- Diferencia entre publicidad y propaganda

PUBLICIDAD: tiende a la obtencin de beneficios comerciales y trabaja a corto plazo.
PROPAGANDA: se diferencia en cuanto a que no tiene ningn afn de lucro, se basa en la difusin de ideas
y valores culturales, buscando cambios de actitud y de conducta en las personas. A pesar de esto, copia
tcnicas de la publicidad comercial y la investigacin de mercado y trabaja a largo plazo. Ejemplos:
campaas de educacin vial, prevencin al SIDA, polticas, etc.
4- Campaa publicitaria
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero
relacionados, que aparecen en diversos medios durante un perodo especfico de tiempo.
La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn
problema crucial.
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El plan de publicidad debe contemlar:

El qu (el producto)

El cmo (el mensaje)

El dnde (el medio)

El cundo (el momento)

El cunto (inversin-presupuesto)

El quin (el receptor)

Etapas que se dan en una campaa publicitaria:

Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio.

Fuentes de informacin para evaluar soluciones: patrones de venta, situacin de la competencia,

posicionamiento, experiencias en campaas anteriores, conocimiento y manejo de los medios de
comunicacin.

Objetivos de marketing: hace referencia a los objetivos de ventas, mercado, consumidor y

producto.

Objetivos publicitarios: hacer conocer el producto o servicio, promover y consolidar la imagen de la

marca y vencer o contrarrestar las campaas de la competencia.

Presupuesto

Seleccin de la agencia

Brief

5- La marca
Para la realizacin de una campaa publicitaria hay muchos elementos que son previos y que ya deben
estar definidos, uno de ellos y quizs el ms importante es: la marca.
El producto no es la marca. Un producto se fabrica, mientras que una marca se crea. Un producto puede
variar con el tiempo, pero la marca permanece inalterable. (Salvo en ciertos casos donde la marca est tan
posicionada en el mercado, como una de las campaas de Cerveza Quilmes, donde se juega propiamente
con la marca, cambindole el nombre. Este proceder es riesgoso, pero en este caso la marca se encuentra
tan presente en el inconciente colectivo que todo el mundo sabe de quin se est hablando).
La marca tiene que ser distinta de la competencia. En realidad, la competencia ayuda a conformar la
identidad de marca. Una marca es un banco de memoria que lleva consigo toda su historia, lo cual
constituye su capital acumulado. La marca debe continuar estabeciendo nuevas comunicaciones, as como
afirmando su presencia, pero al hacerlo debe mantener su identidad de manera cosistente.
La marca puede ser:

Monograma: est construido por las iniciales o por las siglas de las empresas o instituciones,
utilizadas de una forma nica y singular. Ejemplo: IBM, BGH, ATC, ITT, YPF, CNN, etc.
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Logotipo: es la forma tipogrfica normada para escribir el nombre de la empresa. Ejemplo: Coca
Cola, Marlboro, Kodak, Quilmes, Master Card, Visa, Sony, Sacoa, etc.

Isotipo: es un signo grfico abstracto o figurativo que identifica a la empresa, producto o servicio
por convencin. Ejemplo: Adidas, Nike, Mercedes, Puma, Renault, etc.

Isologotipo: como claramente lo dice la palabra, es la combinacin de un logotipo con un isotipo, es

decir, la conjuncin de tipografa con un smbolo. Ejemplo: Lacoste (cocodrilo), Peugeot (len de
perfil), Benetton (smbolo abstracto), Kosiuko (smbolo abstracto), Fred Perry (dos plumas
entrelazadas), La Martina (Caballo y polista), Clarn (hombrecito con trompeta), etc.

Tanto en la conformacin de la marca, como en los mensajes de la campaa publicitaria se encuentra

presente la tipografa. La misma adquiere un papel fundamental a la hora de hablar de identidad, es
importante no slo a nivel semntico sino de la manera que influye en la publicidad visualmente. Es
importante que el estilo de la letra refleje claramente la esencia de la marca o de la publicidad, que sea
legible, salvo cuando la idea del comercial sea que no se entienda o que no se lea.
La legibilidad es una de las funciones primarias que se persigue en el diseo de caracteres. No todos estn,
sin embargo, proyectados con la finalidad de ser simplemente ledos, en algunos casos, a efectos de una
comunicacin visual de mayor impacto, es ms importante que el alfabeto tenga particulares
caractersticas decorativas, an en desmedro de su legibilidad.
Las particulares siluetas de los caracteres, independientemente de su grado de legibilidad, suscitan en el
lector reacciones diferentes. Un caracter puede gustar ms o menos en relacin con su forma y con la
atmsfera que crea en la pgina a igualdad de cuerpo, de precisin y de interlineado; caracteres diversos
nos restituyen imgenes diferentes de un mismo texto.
Bruno Munari afirma que existe una forma ptica para cada tipo de mensaje.
Se debe tratar a la tipografa muy cuidadosamente y no hacer un mal uso de la misma porque puede ser
perjudicial para la marca, campaa o lo que fuere que estoy diseando.
Todas las pocas y corrientes estilsticas han influido formal y conceptualmente a la tipografa. Los
caracteres estn clasificados por familias en relacin con su estilo. Para cada una de estas clases es posible
individualizar ulteriores grupos de letras haciendo referencia a la as lamada Gama Serial que el caracter
define:

La amplitud (proporcin)

La intensidad (grosor)

La ortografa (mayscula y minscula)

La inclinacin (redonda o cursiva)

El cuerpo (dimensin)

La decoracin (ornamentacin)

6- Tormenta o lluvia de ideas (brainstorming)

Para llegar a la idea central de la campaa el primer paso, es partir de la tormenta de ideas. La idea es el
ncleo semntico de la campaa, el instrumento, y no se coloca como se pens primeramente, sino que
con ella se debe realizar es slogan. Una misma idea puede ser la matriz de infinidad de slogans. La idea
abre, mientras que el slogan cierra.
La idea es lo fundamental dentro de cualquier plan de publicidad, es la identidad, mantiene un eje sobre el
cul trabajar, los diseadores recurren constantemente a ella durante la etapa de creacin para llegar a la
concrecin de una buena y efectiva publicidad o propaganda.
7- Brief
El brief es un documento en el que se detallan todos los datos que el anunciante estime puedan ser tiles
para que la agencia trabaje.
Preferentemente debe ser esquemtico, breve, con notas y cuadros claros que hagan a una rpida
comprensin a quienes lo lean. Debe estimular la creatividad y la originalidad de los creativos, utilizando un
lenguaje sencillo, libre del lenguaje especfico del marketing. Tambin debe permitir a la agencia
comprobar la fuerza estratgica de sus ideas y si han tenido en cuenta todas las necesidades subrayadas
por el cliente.
Funciona como un contrato entre la agencia y el cliente, siendo el punto de referencia comn sobre los
objetivos publicitarios que se han acordado.
Anteriormente a la realizacin de la campaa definitiva, el cliente debe aprobar el brief.
La informacin que debe contener un brief es la siguiente:

Aclarar si se refiere a una campaa comunitaria o publicitaria. Si se refiere a una campaa

comunitaria debe decir cul es la conducta a cambiar y por qu.

Identificacin de la empresa, entidad u O.N.G.: nombre, trayectoria, rea de negocio,

posicionamiento, imagen.

Producto o servicio: definicin, caractersticas propias y diferenciales, marca, envase presentacin.

Oportunidad de mercado: por qu decimos que es bueno en ese momento?

Determinar la audiencia meta, segmento blanco o target: primaria, a la que principalmente nos
dirigimos y secundaria, la cual ampla un poco el segmento.
La audiencia meta, tanto primaria como secundaria, deben ser descriptas desde los siguientes
puntos de vista:
Segmentacin geogrfica: divisin de los consumidores por pas, provincia y ciudad. Esta es la
forma de segmentacin ms antigua.
Segmentacin demogrfica: divisin de los consumidores por edad, sexo y posicin dentro del
ncleo familiar.
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Segmentacin psicogrfica: segmentacin por estilos de vida, grupos de personas que presentan
ciertas similitudes tales como la educacin, la raza, ingresos, preferencias y opiniones.

Establecer los objetivos de la comunicacin: a corto, mediano y largo plazo, es decir, qu nos
proponemos lograr?

Establecer la estrategias: a qu vamos a hacer referencia? y cmo lo vamos a presentar?

Estrategia de medios: radio, televisin, grfica (revistas, diarios, interiores y va pblica), internet.
Principales beneficios para el consumidor: en la publicidad definir cul es el principal beneficio del
producto o servicio y en la propaganda el aspecto que no puede estar ausente.
Sugerencia: a qu se debe hacer hincapi?
Apoyo: qu otras cualidades se destacan dentro del producto aparte de la principal?

Impresin neta: se resume en la frase que el anuncio va a decir al final, qu es lo que queremos
que quede bien claro?

Declaracin de respuesta del destinatario: es el punto de evaluacin de la campaa, se aproxima

o no el intento al resultado? Debe estar escrita en primera persona.

El resultado final de dicha investigacin ser analizado para, posteriormente, concretar una base
argumental sobre la que se fundamentar la accin publicitaria. Esta argumentacin quedar recogida
formando parte del brief, que reflejar toda la estrategia creativa de forma metdica, sin alejarse de los
planteamientos acordados.
El brief jugar un doble papel; en primer lugar, ser el punto de encuentro entre el anunciante y la agencia
publicitaria que desarrolle el proyecto. A su vez, se convertir en el punto de referencia para la toma de
decisiones en el proceso creativo. Su principal objetivo ser la bsqueda de un nuevo vnculo entre el
producto y el posible comprador, un vnculo que reactive el nivel de ventas.

Como ya se ha dicho anteriormente, la campaa publicitaria consta de diferentes piezas o anuncios que se
relacionan entre s, que pueden mostrarse o no en los distintos medios de comunicacin.
Las piezas que conforman una campaa pueden ser:
Imagen fija:

Afiche de va pblica

Afiche de interior o aficheta

Folleto

Aviso de revista

Aviso de diario

Packaging

Bolsas comerciales
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Medios de transporte

Ambient Media

Stand o punto de venta

Imagen con sugerencia o ilusin de movimiento:

Spot televisivo

Pgina web

Publicidad online o Banners (anuncio en un sitio de internet relacionado)

Lo que nos interesa esencialmente en este trabajo es el mensaje grfico publicitario, la actividad creadora
relacionada con las imgenes y, en especial, con la imagen fija: el afiche, el folleto, el aviso, el packaging, el
material del punto de venta, los cuales mantienen entre s estrechos lazos desde el punto de vista del
contenido. Una buena campaa publicitaria siempre es del tipo integrado, lo que significa que desarrolla
aspectos diversificados, pero procedentes de un mismo texto de base, de un mismo propsito general,
modulados de acuerdo con los caracteres especficos de los medios fijos o animados.
La imagen fija, junto con el slogan y la marca, mantiene su carcter de elemento fundamental del mensaje
publicitario. La imagen en su instantaneidad, quiere sostener lo esencial. Como regla general puede decirse
que ningn texto de base debe pretender superar notablemente el lapso de memoria durante el cual la
mente del receptor dirigi su atencin, de forma ms o menso duradera, hacia el mensaje. Este lapso, es
decir, el tiempo durante el cual el conjunto del mensaje ha estado presente en el campo de la conciencia,
es del orden de poco segundos. Si se superara, esta misma superacin hara que el texto quedara excludo
de la situacin publicitaria.
El ser humano es diverso y distrado y, en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la capacidad de
concentrar su atencin.
As pues, el mensaje publicitario es por esencia breve, ya que debe alojarse en los intersticios de la trama
de todos los das. Compensar su brevedad con su probable reiteracin, explotando la pasividad del
individuo abierto al mundo que lo rodea, en especial cuando es de fcil acceso.
En las piezas donde la imagen es fija, el tiempo no interviene directamente o, sobre todo, es controlado por
los espectadores. En el film o en el audiovisual publicitario, el tiempo est determinado por los creadores
del mensaje: el tiempo est impuesto en l.
Frente a la imagen fija el espectador puede volver a su gusto sobre el mensaje; ste es un punto
extremadamente importante, ya que le permite profundizar e interpretar el conjunto de asociaciones de
ideas que se constituyen alrededor de la imagen.

Afiche de va pblica

Es un hecho indiscutible que los grandes xitos de la publicidad se construyen sobre conceptos, ideas y
estrategias de comunicacin. Pero lo que se fija en las cabezas de los individuos son las imgenes. En este
sentido, el afiche es la expresin original y ms genuina de la imagen publicitaria. De hecho, el afiche
representa una de las partes ms importantes de la civilizacin de la imagen.
El afiche se sita en el universo urbano, un mundo de calles y edificios, de imgenes, un campo semntico
de signos, semforos, avisos luminosos de grandes negocios comerciales, de comunicaciones y de
solicitaciones visuales. El afiche se mueve y debe competir dentro de este medio artificial, realizado por el
hombre, donde todo se nos impone a la vista.
El afiche est alineado sobre el muro en un lugar pblico y su dimensin es del orden del mdulo humano
(2m.) o mayor.
Algunas de las imgenes de los afiches pertenecen a la categora de imgenes comentadas, es decir,
aquellas en las que el sentido se construye por medio de una palabra, una frase o un texto sumario, donde
el binomio imagen-comentario es indisociable. En esta ltima dcada, el afiche imagen pura, totalmente
desprovisto de texto, est ganando mucho terreno en el mundo de la publicidad, por lo cual cada da
encontramos ms ejemplares de este estilo de afiche.
La percepcin del mensaje cartelstico es prcticamente instantnea, sobre todo porque el afiche es en
esencia una sntesis. En l predominan la imagen y el color: Imagen nica, mensaje nico y brevedad son
las leyes de su eficacia.
Los factores que determinan la mayor o menor avidez visual suscitada por un afiche son:

Su capacidad de despertar inters

Su originalidad

Pregnancia (imagen fuerte que me permite reconstruir el afiche en mi mente sin la necesidad de
estar mirandolo)

Valor esttico

Implicacin psicolgica, etc.

Un afiche comporta un tema generalmente nico y se acompaa de un texto que raramente excede de 10 a
20 palabras, a su vez, portadoras de un nico argumento (una frase o un slogan y la marca). La rapidez con
que un afiche es captado, incluso en un entorno urbano complejo y plagado de exitaciones visuales que
compiten entre s, se debe en gran medida a esta concentracin de la informacin que contiene. El afiche
es instantneo y lo que determina realmente su funcionamiento es la fuerza de la imagen y del color.
Precisamente por el dominio de la imagen en el afiche, ste es el medio publicitario ms rpidamente ledo,
porque por un lado el texto es sencillo y breve; y por otra parte, porque los caracteres (tipos) son de
tamao bien visible y contrastados.

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La originalidad y la densidad de la informacin contenidas en un afiche son, en gran parte, funcin de la

sntesis que el diseador realiza en su proceso creativo. La abstraccin (que es una de las virtudes de los
grandes afiches) implica una sntesis expositiva y un procedimiento de simbolizacin, esto es, una
operacin que yuxtapone significados simblicos a las cosas representadas. Por ejemplo, los cdigos a los
efectos cromticos: los colores verdes para sugerir frescura y naturaleza, o rojos para evocar la
voluptuosidad y el calor. Junto con la fuerza o la sensualidad de las formas, los colores acentan o valorizan
determinadas apelaciones motivantes que no estn propiamente en el producto, pero s en esta
concentracin combinatoria que es el afiche.
Los colores de los afiches son en general planos, contundentes, muy saturados y a menudo, colores puros,
primarios, seguidores de una esttica plenamente grfica.
Funciones del afiche:

Funcin de comunicacin. El afiche publicitario, elemento del mecanismo social es comunicacin de

masas. Promete las virtudes de un producto o de un servicio o lleva a realizar una determinada
accin.

Funcin de educacin. El afiche ejerce un condicionamiento de la masa de los receptores hacia

ciertos valores y por esto es agente de cultura. En la sociedad urbana, cuyos muros estn poblados
de imgenes junto con las gandes fachadas de los centros comerciales, el afiche publicitario es uno
de los factores ms potentes de lo que los socilogos denominan autodidaxia, autoformacin de
los individuos por la contemplacin, a un nivel de actividad extremadamente dbil, nivel casi
pasivo, pero indefinidamente renovado, de un cierto nmero de elementos que son finalmente
elementos de cultura. Un admirable grabado puede servir para vender cerveza, la Mona Lisa para
vender dulces o el David de Miguel Angel para vender pantalones vaqueros, etc.

Funcin esttica. El afiche decora la ciudad. Esta funcin ha escapado durante largo tiempo a la
atencin de los responsables de la ciudad, en provecho exclusivo de las funciones semnticas de
comunicacin o de acondicionamiento. El conjunto de los afiches no obedece a ningn estilo de
reparticin topogrfica preestablecido, salvo por la organizacin econmica de las compaas que
explotan los paneles urbanos y viales.

Funcin motivante. El afiche es creador de deseos y transformador de esos deseos en necesidades

que sirven para hacer girar el mecanismo del consumo. El afiche como todas las piezas publicitarias
motiva al receptor a consumir, a la obtencin del producto o servicio de forma inmediata; y en el
caso de la propaganda, a un cambio de actitud que lleva ms tiempo.

Funcin artstica. La funcin artstica del afiche es uno de los dominios reservados donde se elabora
una cultura nueva por el juego de acciones y reacciones, y si suponemos, que, en el lmite y
disolvindose en la banalizacin de sus propias copias, es rechazado o ignorado por el ciudadano,
descolorido por la lluvia en los muros de la ciudad y acaba por reducirse a pasta de papel sin inters
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para nadie, todava le queda un inters y una funcin social: el de la creacin artstica absoluta, la
que le da materia de coleccin en las iconotecas y fototecas.
Ventajas del medio

Los carteles tienen diferentes tamaos y formatos, por lo que ofrecen al equipo creativo una mayor
variedad de opciones.

La publicidad de exterior puede ser tridimensional, con lo que se abren nuevas posibilidades
creativas.

El pblico que pasa por un lugar puede leer el mensaje diariamente.

Los puntos de insercin pueden contratarse cerca del punto de venta del producto anunciado.

La publicidad de exterior es un medio eficaz para construir con el paso del tiempo una fuerte
conciencia de marca.

Flexibilidad en los plazos: se pueden comprar emplazamientos individuales y paquetes por perodos
que van desde tan solo un par de semanas hasta los 12 meses, y los originales pueden cambiarse
mensualmente.

Flexibilidad en la ubicacin: se pueden comprar emplazamientos individuales y paquetes en

diferentes regiones televisivas, conurbaciones, ciudades, pueblos, entornos objetivos concretos
(incluso a las puertas de los establecimientos de la competencia).

Desventajas del medio

Algunos emplazamientos pueden acabar destrozados o cubiertos con graffiti.

El envo puede ser dificultoso (por ejemplo, podra ser que alguna campaa muy relacionada con
fechas determinadas no se colocara a tiempo).

El alquiler de los emplazamientos puede ser caro.

Es difcil llegar a una audiencia nacional mediante el uso de cartelera, especialmente si lo

comparamos con otros medios como la prensa nacional o las revistas de gran consumo.

Las principales localizaciones pueden estar ligadas a contratos a largo plazo, lo que las hace poco
accesibles.

Afiche de interior o aficheta

Posee, en su mayora, las mismas caractersticas que el afiche de va pblica. Se diferencia del mismo en su
tamao, ya que sus medidas pueden oscilar entre una hoja A3 y una hoja de 35cm.X50cm. Otra
caracterstica importante del afiche de interior, es que puede contener mayor cantidad de informacin.
Esto es porque es muy diferente el tiempo de lectura del que dispone un receptor frente a un afiche de va
pblica que frente a una aficheta. En la va pblica el receptor pasa caminando, posiblemente est apurado
o distrado o quizs no tenga ganas de detenerse a leer toda la informacin contenida en el afiche, si es que
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le interesa; por esto se deca anteriormente la importancia de la fuerza de la imagen del afiche que se
encuentra en la calle, debe impactar y ser pregnante para llamar la atencin del peatn.
Otra de las ventajas con las que cuenta el afiche de interior es que no se encuentra inmerso en la fuerte
competencia visual de la que forma parte el afiche de va pblica.

Folleto

Esta pieza grfica es una de las mejores y ms tiles armas con las que cuenta un diseador grfico. Puede
contener mucha informacin tanto de texto como de imgenes. Es de un tamao fcilmente transportable
para el receptor, se le entrega en su mano, o en su defecto, puede encontrarlo en mostradores o
exhibidores en los distintos puntos de venta.
Cuenta con un tiempo de lectura mucho mayor que el de los afiches, ya que el receptor puede llevarlo
donde sea y elegir el momento en el que quiere detenerse a leerlo con atencin.
En cuanto a su diseo, es una pieza que cuenta con una libertad infinita, esto quiere decir, que puede
resolverse de muchas formas diferentes y en este punto, entra en juego de manera sumamente importante
la creatividad del diseador. No hay una forma especfica de resolver este desplegable, pero nunca se debe
olvidar el fin para el que va a realizarse, ya que no sirve de nada el diseo ms extravagante y original para
algn producto o servicio que no lo requiera. Siempre se debe tener presente que diseo es comunicacin
y que sta debe llegar a un determinado receptor; si esta cadena no se cumple el diseo fracasa. Disear
una pieza no es realizar una obra de arte, pero no en el sentido de que no merezca serlo, o de que sea un
arte menor, sino en el sentido de que debe solucionar un determinado problema de comunicacin, si esta
pieza no es capaz de hacerlo, no se cumple la principal funcin del diseo.

Aviso de revista

Aviso de diario

Tradicionalmente, la combinacin del titular, la imagen, el cuerpo del texto, el slogan y la marca es lo que
diferencia a este medio de la publicidad de exterior. Adems, ambos dos entran en la privacidad del
individuo, es decir a su casa o a la mesa de un bar. Esto quiere decir que pueden elegir el momento en el
cual van a leer la revista o diario. Generalmente, eligen momentos en los que disponen de tiempo, por lo
tanto el receptor se encuentra distendido y dispuesto; por esto la publicidad no lo sorprende como en la
calle. En estos avisos puede detenerse si quiere, volver a mirarlos o directamente pasarlos de largo, pero
tienen ms posibilidades que el afiche, por ejemplo, ya que no hay ni competencia visual, ni ruidos, y el
receptor se encuentra en un ambiente cmodo, propicio para la lectura.
Como el individuo puede tomarse el tiempo que desee para leer una revista o diario, esto permite que los
avisos puedan contener mayor cantidad de informacin.
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La diferencia que radica entre ambos es que en el diario la publicidad se va a encontrar en escala de grises,
mientras que en las revistas, generalmente, prevalece el color. Igualmente, en estos momentos, existen
diarios que publican a color, pero seguramente el costo debe ser bastante ms alto.
Otra de las diferencias se encuentra en el tipo de papel. Como el diario realiza tirada diaria, para abaratar
costos y para que sea accesible para el consumidor, se utiliza el papel obra, que posee la ventaja de ser
barato, pero la desventaja de ser muy poroso, lo que dificulta la impresin, haciendo que muchas veces la
tipografa se explote .
Depende del tipo de producto o servicio que se publicite, se utlilizar como medio el diario o la revista,
tambin se tendra que definir, qu diario y qu revista, ya que los rubros son infinitos, no tanto en los
diarios donde hay que tener ms en cuenta la ideologa de los que lo realizan.
Aunque no existe una frmula establecida que aplicar para la creacin de un anuncio impreso que
funcione, tradicionalmente los equipos creativos han utilizado la combinacin de un titular con garra y una
imagen complementaria para atraer la atencin del lector y conducirla directamente hacia el cuerpo del
texto del anuncio. Cuando escribe un titular, el redactor puede optar por utilizar hechos interesantes o
triviales para atrapar la atencin del lector o puede elegir crear un misterio en torno al anuncio. El cuerpo
de texto le permite presentar el producto o los aspectos comerciales de la marca. Generalmente, el cuerpo
va seguido por un logotipo, un slogan, es decir, el lema que acompaa siempre a una marca, y los datos de
contacto de la empresa anunciante.
La publicidad creativa contempornea ha abandonado casi por completo los anuncios con textos largos y
mucha campaas actuales se basan casi nicamente en el poder de una imagen original e impactante para
transmitir el mensaje de una marca. El lector de peridicos o revistas est muy acostumbrado a las
imgenes y acepta su efecto comunicativo instantneo con mayor facilidad que el de un texto extenso. En
algunas campaas basadas en fuertes conceptos visuales casi no hay diferencias entre el cartel y el anuncio
en prensa, puesto que se evita cambiar el concepto de forma radical para su reproduccin en los distintos
medios.
La publicidad en prensa puede presentarse en multitud de formas y tamaos. En doble pgina (dos pginas
encaradas), una pgina, media pgina o un cuarto de pgina; e incluso, si se te ocurre una idea que
requiere el uso de un espacio con un formato inusual, puede hacerse.
Ventajas del medio

Los peridicos se dirigen a diferentes grupos socioeconmicos, lo cual permite al anunciante

dirigirse a estos grupos de forma efectiva. El equipo creativo puede usar un lenguaje y un tono
diferentes para cada grupo de inters especfico.

La publicidad en revistas tambin tiene la misma ventaja: con cabeceras dedicadas a todos los
campos imaginables desde ftbol, rugby, informtica y moda hasta aficiones minoritarias como el

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modelismo o el coleccionismo de sellos, los anunciantes pueden alcanzar a diferentes sectores del
pblico.

Las revistas permiten utilizar ms formatos originales, como los desplegables. Tambin pueden
aadirse muestras gratuitas de un producto y se pueden encartar folletos.

La prensa nacional proporciona al redactor la oportunidad de elaborar anuncios con largos textos
en los que cuente historias.

Los peridicos y revistas aparecen con mucha frecuencia, hecho que permite adaptarse fcilmente
a la actualidad Por qu no tomar cualquier aspecto de las noticias y crear un anuncio que enlace la
marca directamente con ese hecho?

La agencia puede colocar sus anuncios en secciones especficas.

Las revistas se imprimen con calidad (la impresin y el papel son de un nivel muy alto), lo que
permite que el equipo invierta valores de produccin fuertes en la ejecucin de un anuncio.

Desventajas del medio

El medio impreso carece de las ventajas de la publicidad televisiva, como el movimiento y el sonido.

Los peridicos estn repletos de informacin (otros anuncios, editoriales, artculos y fotografas)
que complica el proceso comunicativo.

Los peridicos tienen una vida muy breve (en otras palabras, son destruidos o reciclados tras su
lectura). Las revistas se mantienen durante un perodo ms largo (algunas son coleccionadas y
clasificadas y otras pasan a manos de nuestro mejor amigo para que las lea). Algunas, incluso,
acaban en la sala de espera de alguna clnica.

La reproduccin de los peridicos es ms bien pobre, en general, especialmente en cuanto al color.

El recurso al color directo (el uso de una sola tinta, normalmente roja), para destacar un slogan o
un titular puede provocar un efecto no esperado, como podra ser el de dejar muy en evidencia la
mala calidad de la impresin.

En algunos peridicos, el nmero de pginas en color es muy limitado.

Packaging

En un mercado cada vez ms saturado y con mayor presin competitiva, el packaging funciona como una
pieza fundamental en la identidad de las empresas.
Al equipararse las formas de produccin, la calidad se hace homognea y, como resultado, los productos
tienden a asemejarse entre s. Es all donde el packaging, como parte vital de una estrategia, comienza a
actuar en la configuracin de una imagen, creando un valor agregado al otorgarles particularidad a los
productos, generando exclusividad all donde no la hay.
Adems de proteger y permitir la conservacin, almacenamiento y transporte de productos, un envase
debe cumplir los siguientes objetivos para desempearse como una herramienta de venta eficaz:
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Captar la atencin del consumidor en la gndola

Permitir una rpida identificacin del producto y de la marca

Diferenciarlo de la competencia

Informar en forma clara e instantnea sobre sus atributos, caractersticas particulares y formas de
uso

Reflejar su precio

Motivar la compra en forma reiterada

Concretar la venta en un tiempo mnimo

Las investigaciones demuestran que la gente no necesariamente lleva lo que necesita y que un alto
porcentaje de las compras corresponde a decisiones tomadas en el punto de venta, donde existe un nico
contacto con el producto: su manifestacin visual.
De all el alto grado de responsabilidad que le corresponde al packaging en el hecho de que el producto
salga de la gndola. Ms an, cuando no existe apoyo en comunicacin publicitaria o acciones puntuales de
promocin.

Bolsas comerciales

Dentro del diseo de envases se podran ubicar las bolsas comerciales, las cuales cumplen una funcin
sumamente importante para la marca a la que representan. stas presentan la particularidad de ser un
soporte porttil. Ya sea en la parada de un colectivo, en medio de una feria comercial o en las proximidades
de un museo, en las calles de cualquier ciudad, nuestro deambular se acompaa de un paisaje plagado de
bolsas comerciales que, ms all de su funcin, son portadoras de mltiples y ricos registros por lo que a
soluciones tipogrficas, cdigos cromticos y lenguajes icnicos se refiere.
Empresarios, comerciantes, instituciones pblicas, certmenes culturales e incluso ciudades, han hecho uso
de las bolsas comerciales (preferentemente a partir de la dcada de los sesenta) como ineludible y eficaz
objeto de packaging promocional. Sobre ellas, ya sea mediante serigrafa, offset, relieve en seco o,
principalmente flexografa, conceptos como persuacin, identidad e informacin entran en juego de
manera paradigmtica.
La bolsa comercial es, dada su persistente y notoria presencia en nuestra cotidianeidad, un valioso ejemplo
de las relaciones que se establecen entre grafista, industria y sociedad.
Las bolsas son anuncios mviles, son vallas publicitarias que caminan al mismo paso que la gente que las
transporta y, por su reutilizacin, son anuncios rentables ms all del momento de la compra. Es un medio
muy interesante para poder comunicar, ya que se trata de un soporte que la gente mira bastante.

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Medios de transporte

No toda la publicidad exterior debe captar la atencin de la audiencia del mismo modo. Algunas veces, el
anunciante tiene tiempo para hablar a su pblico objetivo (mientras espera un transporte o durante el
trayecto) si su mensaje se transmite desde un cartel en la estacin, en un tren o incluso en la parte
posterior de un asiento. La caractersticas de los carteles ubicados en los colectivos son casi las mismas que
los carteles de exterior o va pblica.
El tiempo del que dispone el pblico objetivo ofrece al equipo creativo la oportunidad de construir enigmas
y adivinanzas que crean cierta interaccin, con el pasajero, el consumidor potencial.
La publicidad en medios de transporte pblicos tambin proporciona la posibilidad de enlazar la idea con el
contexto y la experiencia de viajar en un medio de transporte determinado. Consideremos por ejemplo el
caso de los anuncios del interior de los vagones de metro y los paneles publicitarios situados en las
escaleras. En algunas ciudades europeas, los tranvas son un medio de transporte muy popular y los
anunciantes utilizan el interior y el exterior de los coches para insertar su publicidad.
El anunciante ha visto desde siempre la publicidad en los colectivos como un medio para comunicar al
pblico dnde puede comprar su producto (los anuncios en el interior de los colectivos se dirigen
directamente a los consumidores en su viaje hacia un entorno comercial). Del mismo modo, los carteles
colocados en la parte posterior de los colectivos pueden dirigir a otros usuarios de la va mensajes sobre su
propio entorno (productos como seguros de vehculos o talleres de reparacin podran colocarse en este
lugar). Para el equipo creativo, los autobuses suponen un enorme lienzo sobre el que plasmar sus ideas. El
formato del cartel permite incluir titulares e imgenes panormicas que ocupen todo el lateral del autobus
e incluso hay anunciantes que han optado por decorar toda la superficie exterior del vehculo.

Ambient Media

El ambient media es un fenmeno relativamente nuevo en publicidad que consiste en la publicidad

integrada en el espacio urbano para formar parte del entorno del pblico objetivo. El ambient media tiende
a ocupar un espacio entre la publicidad y el truco promocional y, en muchos casos, no supone presupuestos
muy elevados. En una era en la que el consumidor tiende a ser cauteloso ante la publicidad agresiva a la
que se ve expuesto, el uso de medios originales e inesperados como stos puede ser muy efectivo,
precisamente porque permite que el mensaje alcance el subconsciente del receptor. Las mejores campaas
de ambient media son las que sitan el medio en el centro de la comunicacin, algo poco convencional
pero relevante para el mensaje publicitario.
Existe un enorme espectro de objetos y elementos que cabe incluir en el campo del ambient media, como
posavasos, servilleteros, sombrillas, bolsos, ceniceros, etc. (este tipo de elementos que portan la imagen de
la marca forman parte de lo que se conoce, comnmente, como el merchandasing de la empresa).

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Los anunciantes buscan permanentemente vas nuevas y originales para comunicar su mensaje y esto a
menudo supone el uso de nuevas combinaciones de ambient media.
El ambient media proporciona a los anunciantes una alternativa a las formas ms tradicionales ( y a
menudo ms caras) de anunciarse, las cuales son frecuentemente ignoradas por los consumidores. El
potencial del ambient media como parte de una campaa multimedia ha sido reconocido por muchas de
las marcas lderes en todo el mundo y estudios recientes indican que es el medio publicitario que ha
experimentado el mayor crecimiento en los ltimos tiempos.
Algunos de los primeros ejemplos de ambient media son, como se ha nombrado anteriormente, los
posavasos utilizados en los bares, los laterales de los taxis, las bombas de combustible en las estaciones de
servicio. Aunque los consumidores estaban familiarizados con esos elementos como bienes funcionales,
hasta entonces pocos los haban visto como medio de publicidad. Pero muchas de esas primeras formas de
ambient media se han convertido en algo corriente y su efecto sorpresa ha disminuido. Por esta razn,
los anunciantes buscan permanentemente cualquier medio novedoso para transmitir su mensaje y ello les
ha llevado a inventar soluciones muy imaginativas y originales.
La fuerza real del ambient media reside en su capacidad de tomar desprevenido al consumidor. Presenta el
mensaje publicitario cuando el consumidor menos se lo espera, con lo que no slo es difcil evitarlo, sino
que, por el contrario, lo hace fcil de recordar. Su localizacin es de vital importancia (un aspecto comn de
todas las campaas de ambient media es que aprovechan las caractersticas del entorno inmediato en el
que estn situadas, hasta el punto que el entorno mismo se convierte tambin en parte de la publicidad).
En muchos casos, la eleccin de la localizacin es ingeniosa e inteligente. Los bares, discotecas y clubes
sociales pueden ser un entorno ideal para el ambient media porque ofrecen la oportunidad de alcanzar al
pblico con la guardia baja.
Ventajas del medio

El ambient media atrapa a la audiencia por sorpresa, se cuela en su inconsciente y le hace llegar el
mensaje antes de que se reconozca como un anuncio.

Tiende a provocar comentarios y consigue que se hable de l.

A menudo el ambient media genera una cobertura extra en medios como la prensa escrita o los
informativos de la radio o la televisin.

Suele ser ms dramtico y novedoso en la forma de presentarse. Esto hace que sobresalga por
encima de las dems formas de publicidad.

El uso de medios no convencionales hace que el mensaje sea fcil de recordar.

El uso de ambient media puede ser relativamente ms econmico en comparacin con las formas
ms tradicionales de comunicacin.

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Desventajas del medio

La mayora de las campaas de ambient media consisten en instalaciones nicas y la audiencia

tiene pocas oportunidades para verlas.

Muchas campaas o instalaciones de este tipo comportan una controversia y en algunos casos
extremos pueden llegar a provocar quejas del pblico.

La cobertura del pblico puede ser limitada. Algunas de las campaas de ambient media son
difcilmente transportables a diferentes localizaciones. En estos casos, la campaa depender de la
cobertura que de ella se haga en la prensa escrita, en televisin, en radio, etc., para alcanzar a un
pblico ms amplio.

Las campaas basadas en el ambient media no siempre encajan con el estilo corporativo del cliente
o de sus campaas publicitarias existentes.

Stand o punto de venta

Pero si importante es la colocacin del producto (como se mencion anteriormente en la descripcin

del packaging), no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que
llamaramos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de
los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el
momento que realiza su eleccin de compra. Pero la PLV no se limita slo a expositores, stands o
pantallas digitales, sino que la gestin en el punto de venta del propio producto puede funcionar
tambin como un eficaz instrumento de comunicacin publicitaria y, por qu no decirlo, de sentir
experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola un captulo aparte, pero
al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicacin geogrfica del centro
a la hora de colocar dicha publicidad. La razn es sencilla, la manera de pensar de los consumidores es
diferente, por lo que su percepcin del mensaje tambin ser diferente dependiendo del lugar y, de la
misma forma, tambin ser diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes
hacia nuestro producto ser diferente en cada sitio. Eso s, lo que nunca podemos olvidar son aquellos
elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.
Tomando como ejemplo un supermercado la disposicin en el punto de venta , tendra que estar sujeta
a los siguientes puntos:
1. Situacin de las secciones
El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en un primer
momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden lgico y racional que
facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la
presencia de diversas consideraciones:
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Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la
mayor superficie del establecimiento posible.

Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas,
mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin
agobios y amplia.

Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por
ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas).

Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos
requieren

una

colocacin

que

favorezca

la

comodidad

del

establecimiento

del

consumidor.

Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las
proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

2. La circulacin

El itinerario. Depende de cuatro factores:

Cajas y puerta de entrada.

Disposicin del mobiliario.
Colocacin de los productos.
Informaciones que guan al consumidor.

Velocidad de circulacin:

Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que
reflejan una mala gestin y ofrecen una mala imagen al cliente.
Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin.

Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulacin;

generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea
excesivo porque se formarn colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfaccin.
La duracin idnea variar en cada establecimiento, el tipo de msica, la temperatura y otros
factores hacen variar la velocidad.

3. Zonas y puntos de venta fros y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares
estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idneos dentro
de las superficies comerciales. Se denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las
personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fros son aquellos puntos con menor paso
de clientes que la media de la zona.

20

La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros. Para ello,
existen tcnicas de animacin consistentes en:

Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.

Iluminar ms intensamente esa zona.

Montar un stand con degustaciones.

Cubrir esa zona de espejos.

Poner una promocin de forma regular.

Etctera.

4. Elementos en el exterior del establecimiento

Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o smbolo de

acuerdo a la imagen que se desee proyectar.

Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda.
En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero
es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes
eventos anuales.

Spot televisivo

El nmero creciente de cadenas que existen, junto con la expansin de los canales digitales y por satlite,
hacen que el anunciante tenga ms oportunidades de transmitir sus mensajes a un pblico cada vez ms
fragmentado. Aunque la televisin no funciona para todos los anunciantes (mayoritariamente a causa de la
falta de presupuesto, puesto que los anuncios televisivos son caros de producir y de insertar), las grandes
marcas usan este medio regularmente por su poder de alcance y su capacidad de desarrollar una fuerte
imagen y conciencia de marca.
El spot publicitario sigue siendo visto por los anunciantes como el medio ms poderoso y persuasivo. Para
muchos equipos creativos, trabajar con spots de televisin puede llegar a ser el punto lgido de sus
carreras. A diferencia de otros medios ms estticos, como las campaas de prensa o exterior, los anuncios
de televisin ofrecen la oportunidad de explicar una historia, de crear una pelcula de 30 o 40 segundos.
Mediante una combinacin de movimiento, efectos especiales, dilogos, msica y voces en off, el equipo
creativo tiene la oportunidad de plasmar su idea de una forma poderosa tras desarrollar un buen guin y
un story board.
Los anunciantes suelen ver con buenos ojos el uso de la animacin en los anuncios de televisin. La
creacin de personajes de marca como Tony, el tigre de las Zucaritas de Kelloggs supone un beneficio
extraordinario para los productos, pues llega a conseguir el afecto y la fidelidad del consumidor.
21

La animacin permite que el equipo creativo cree guiones que fuerzan los lmites de la imaginacin del
pblico. Es un medio fantstico para idear escenas de fantasa y representar personajes o criaturas
fantsticas y, en cierta medida, permite ms libertad creativa que la accin en vivo. Obviamente, la
animacin se convierte en un medio especialmente adecuado para la publicidad dirigida al pblico infantil.
Los dibujos, ya sean creados a mano o por computadora, suelen ser animados fotograma a fotograma. Sin
embargo, tambin pueden manipularse objetos o personajes para darles vida con la tcnica del fotograma
parado. Otras tcnicas de animacin incluyen la animacin en tiempo real, en la que se utilizan marionetas
para crear la accin. Incluso en los anuncios de accin en vivo aparecen inevitablemente elementos de
animacin grfica, como el logotipo que se aparece tras un giro o el slogan de campaa que se construye
en la pantalla letra tras letra.
Ventajas del medio

El anuncio televisivo tiene el poder de crear grandes marcas gracias a su enorme cobertura y el
impacto que crean la accin y el movimiento, el sonido y el color.

Todo es posible, no existen lmites. Si un guin precisa que aparezcan marcianos comiendo un pur
de papas instantneo, que as sea.

La duracin de un anuncio tiene un rango de variabilidad enorme. Los anuncios de 30, 40 o 60

segundos ofrecen posibilidades distintas, y tambin es posible diseminar pequeas piezas de un
mismo rompecabezas a lo largo de una pausa publicitaria.

Los cientos de canales que configuran la televisin digital permiten a los anunciantes alcanzar
audiencias cada vez ms fragmentadas y especializadas.

A travs de los anuncios correctos, los anunciantes pueden hacer llegar el mensaje de su marca o
una idea publicitaria a una gran audiencia. Los anuncios de televisin tienen el poder de
interrumpir las vidas de la gente.

En los anuncios se puede mostrar el producto en accin y demostrar su eficacia. Por ejemplo, los
anuncios de neumticos permiten ejemplificar que el producto facilita la maniobrabilidad y el
control del vehculo en las peores condiciones climatolgicas.

En los anuncios de televisin aparece gente real y en ellos se retratan momentos de la vida con
los que el pblico objetivo puede sentirse identificado. Del mismo modo, el uso de gente famosa o
personajes ficticios tambin ha supuesto una rica fuente de inspiracin para los equipos creativos y
ha facilitado el camino para que algunas celebridades respalden determinadas marcas.

Los anuncios pueden incorporar un jingle musical o una frase que podra llegar a convertirse en
parte del lenguaje habitual de la gente durante un tiempo.

El uso de una banda sonora cuidadosamente seleccionada que acompae al anuncio puede
conectar al pblico objetivo con la marca. La msica puede incluso llegar a convertirse en un xito
para el artista.
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Desventajas del medio

En televisin la produccin es cara y comprar el espacio tambin. Coordinar la realizacin de un

anuncio en el que aparecen actores, escenarios interiores y exteriores, efectos especiales y edicin
requiere una gran habilidad.

El proceso de produccin, desde la idea hasta la proyeccin, es relativamente lento. La media est
en los tres meses.

Los telespectadores suelen aprovechar las pausas publicitarias para hacer algo diferente o incluso
para mirar otros canales. Por esta razn, es posible que mucha gente no vea el anuncio.

Los anuncios estn sometidos a restricciones muy estrictas, en comparacin con la publicidad en
prensa y revistas, sobre lo que puede o no puede mostrarse.

Si una historia es compleja, puede ser difcil hacer llegar el mensaje o la informacin en el poco
tiempo que dura un anuncio. Si es necesario hacer llegar al consumidor informacin muy detallada
sobre un producto, es posible que un anuncio de televisin no sea suficiente.

Storyboard
Es una pieza clave del proceso de visualizacin del spot publicitario. Durante la realizacin del storyboard la
visualizacin est estrechamente vinculada a la narracin, porque literalmente explica la historia en
imgenes. Por lo tanto, un spot publicitario debe ser presentado mediante la combinacin de un guin
escrito y un storybaord visual. El guin es una planificacin escrita del anuncio en la que se incluye una
descripcin del escenario, la accin, el texto y los dilogos, las voces en off, los sonidos, los efectos
especiales y la msica o banda sonora. El storyboard inicial del equipo creativo reproduce los fotogramas
clave (aquellos a partir de los cuales se desarrolla la accin). Se trata de explicar la historia en 4 o 6
fotogramas. Los mejores storyboards muestran el desarrollo de la accin de forma clara evitando de
momento las indicaciones de plano demasiado complejas.
Para facilitar la produccin del storyboard, a veces los directores de arte fotografan cada fotograma clave
con una cmara digital y utilizando una caja de luz trazan los perfiles con un rotulador. Junto a esos
fotogramas ilustrados, se escriben las indicaciones sobre el texto, el audio, el escenario o la localizacin. El
director del anuncio desarrollar un storyboard ms elaborado cuando se le haya informado del trabajo
que deber desarrollar.
Algunas veces se utiliza un storyboard animado, llamado animatic, para vender la idea al cliente o para
probar su efectividad antes de desarrollar el spot. Se trata de filmar el storyboard con una cmara fija y dar
vida al boceto mediante sencillos movimientos de cmara y transformaciones como el zoom, la panormica
y los fundidos o cortes.

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ESCENAS

16:9

24

PANORMICAS

25

TRAVELLING O DOLLY

26

ZOOM

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MOVIMIENTOS DE LOS ACTORES Y DE LOS OBJETOS

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EJEMPLO

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Pgina Web

Una pgina web es cualquier archivo de informacin al que se accede a travs de la World Wide Web
(WWW) o red mundial y que contiene bsicamente texto e imagen, aparte de otros elementos multimedia,
como sonido, animacin, etc. Se elabora empleando el lenguaje llamado HTML (Hyper Text Markup
Language, lenguaje de marcaje de hipertexto).
En las pginas web hay ausencia de interaccin entre emisor y receptor explcitamente. Se crean sin pensar
en un tipo definido de persona, ni esperar ningn tipo de respuesta, aunque siempre suelen tener alguna
forma para que el visitante de la pgina pueda contactar con sus creadores.
La organizacin de la informacin en las pginas web, tanto visual como verbal, se comunica de manera
implcita y explcita, filtrndose a travs de aspectos secundarios, tales como el diseo o el estilo del texto
empleado.
La imagen y la informacin visual en las pginas web llegan a ser cada vez ms importantes, tanto como el
texto escrito.
Las pginas tambin contienen vnculos o enlaces que permiten el acceso a otras pginas relacionadas.
Existen millones de pginas web con gran cantidad de informacin sobre todo tipo de temas.
Las pginas personales constituyen una categora dentro de los diferentes tipos de pginas que existen en
Internet. Dentro de las pginas, las personas declaran la intencin de compartir con el resto de los usuarios
una serie de supuestos a travs de informacin escrita y visual sobre su vida, intereses, actividades o
pasatiempos.
Hay varios tipos de pginas personales, dependiendo de la informacin que se ofrezca: la ms simple
consiste en la autopresentacin de la persona al resto de los usuarios, develando el aspecto fsico,
aficiones, inquietudes, o dando datos de inters para los lectores.
Las pginas personales tambin pueden incluirse dentro de una organizacin a la que pertenezca el creador
de la pgina, como, por ejemplo, la de un profesor dentro de la pgina de la universidad donde ensee.
Diseo Bsico
Un Sitio Web debe tener una homepage de presentacin a partir de la cual se pueda recorrer la
informacin existente. El nmero de pginas depende del tipo de empresa y del material que se quiera
presentar en la red.
Adems existen elementos que prestan mucha utilidad como lo son: un contador de visitantes o counter
que se encuentra en la pgina inicial, grfica que indique al navegante como ir a todos los puntos de la
pgina y por supuesto fotos, dibujos, que muestren los productos, proyectos, etc...
Uso de Frames
Existen diferentes diseos en cuanto al formato de la pgina web que va desde el ms sencillo a ms
complejos como aquellos donde se usan frames, marcos o divisiones.

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El uso de frames o divisiones de la pantalla es reciente ya que versiones antiguas de visualizadores de

pginas web no soportan este estilo (por ejemplo, slo desde las versiones 2.0 de Netscape e Internet
Explorer 3.0 ). Se trata de dividir la pantalla en dos o ms sectores, distribuidos de la forma ms
conveniente, de manera de que cada divisin se comporte independiente de las otras, pero con una
relacin entre si. As se puede, por ejemplo, mantener un men de seleccin siempre disponible en una
parte de la pantalla mientras que los cambios se realizan en la otra parte.
Grfica Personalizada
La grfica es muy importante tanto de un punto de vista esttico como de orientacin al usuario. El uso de
imgenes que indiquen como enviar correo electrnico, flechas que muestren como volver hacia la pgina
anterior, botones con leyendas de los temas que estn incluidos en la pgina, son una forma til de dar
atractivo al sitio web.
Si agregamos que esta grfica puede incluir logos, productos, etc. que identifiquen a la empresa, hace que
su pgina web tenga un mayor efecto comunicacional.
Pgina Web Interactiva
Se refiere a que el usuario, mediante herramientas de comunicacin contenidas en la pgina, pueda
contactarse con su empresa. Estas herramientas son:
1. Correo electrnico: con esta se ofrece la posibilidad de comunicacin directa entre la empresa y el
usuario, dejando un espacio abierto donde enviar sugerencias, comentarios, pedir cotizaciones o cualquier
otro tipo de informacin.
2. Formularios: mediante los formularios se puede guiar al usuario con el tipo de informacin que busca y a
la vez generar bases de datos de potenciales clientes. Esta informacin puede ir directamente al correo
electrnico de, por ejemplo, un ejecutivo de ventas.
3. Servicio en lnea: esto significa dar la posibilidad al usuario de obtener informacin, comprar, realizar
reservas, etc. directamente desde su pgina web y en forma automtica. El sistema funciona mediante
bases de datos y programas que hacen interactuar sta con lo solicitado.
Animaciones
Las animaciones hacen que su pgina sea ms atractiva. Se pueden realizar en diferentes formatos como
Gif animados y Java. En nuestros proyectos siempre consideramos al menos una animacin. Adems
agregamos otras tecnologas que no slo aportan movimiento al sitio web, sino adems utilidad prctica.
Logos, elementos que se quieran destacar o de orientacin pueden animarse.
Sonido
Sonido en Internet es un rea, al igual que el video, de reciente desarrollo. Para poder escuchar sonidos es
imprescindible que el equipo cuente con una tarjeta de sonido.
En General, se clasifican en tres tipos:

Sonido (ambientes, eventos, etc.)

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Msica (genera una metfora propicia para el mensaje)

Voz (discursos, locuciones,etc.)

Publicidad online o Banners

El desarrollo de potentes computadoras y la implantacin de la banda ancha han favorecido el intercambio

de datos e informacin. Una sexta parte de la poblacin mundial tiene acceso a internet por lo que era
inevitable que las agencias de publicidad online para promocionar las marcas y productos de sus clientes.
La publicidad en internet crece a marchas forzadas y slo es cuetin de tiempo el que los talentos creativos
ms importantes sean llamados a trabajar en este interesante y relativamente nuevo sector de la industria.
La publicidad online se ha convertido en una parte vital de cualquier programa de comunicacin de
marketing integrada, complementando a los otros medios ms tradicionales. Cuando se utilizan como una
herramienta directa de marketing, los banners publicitarios funcionan de forma eficaz para algunas marcas
y productos. Desde hace pocos aos, los banners publicitarios son cada vez ms sofisticados y creativos, y
recurren a filmaciones y animaciones para provocar la interaccin con el receptor. Tambin posibilitan que
pequeas empresas con nichos de mercado reducidos se anuncien de forma barata y rpida. Sin embargo,
estos anuncios tienen una vida muy breve y deben actualizarse cada una o dos semanas.
Una parte del potencial de la publicidad online como oportunidad creativa viene dado por su novedad. Es
un medio experimental en constante evolucin en el que todo es posible para incrementar la creatividad.
Su novedad tambin significa que no existen ni patrones ni modelos que seguir o copiar, permitiendo las
interpretaciones frescas y originales. Internet es un medio muy lleno de informacin, por lo que es crucial
ser ms creativo que el anuncio de al lado.
La mayor ventaja del medio es la interaccin con el receptor (se produce una comunicacin instantnea de
dos direcciones, lo quiera l o no). No es obligatorio convertirse en un fantico de la informtica, aunque
puede ser ventajoso comprender el medio y tener la capacidad de utilizar programas como Image Ready,
Fireworks y Flash para crear los grficos y las animaciones.
Ventajas del medio

La publicidad en internet puede ser interactiva e involucrar y comprometer a la audiencia de una

forma ms directa que la mayora de los medios publicitarios.

Es la va ideal para dirigirse a un pblico joven y formado de las nuevas tecnologas.

La publicidad online est expuesta las veinticuatro horas del da.

Internet puede ser anrquica e irreverente y permite un campo de accin ms amplio que los
dems medios.

Las campaas online ms populares se diseminan increblemente deprisa cuando los receptores
reenvan sus enlaces o archivos a sus amigos.

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Las campaas online permiten incluir fcilmente animacin o video, lo que constituye otro factor
de flexibilidad.

Desvetajas del medio

La publicidad online es todava muy nueva y an no se ha estudiado a fondo.

Es una publicidad restringida a la gente que tiene acceso a las computadoras (de modo que puede
ser difcil dirigirse a un pblico de edad avanzada a travs de internet).

Las preferencias de pantallas individuales y las pantallas de baja resolucin pueden convertirse en
un reto para el diseo y la tipografa de las campaas online.

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Bibliografa Consultada

Ogilvy, David; Ogilvy & Publicidad (segunda edicin); Ediciones Folio, S.A.; Barcelona; 1986.

Russell, J. Thomas Lane, W. Ronald; Otto Kleppner Publicidad (duodcima edicin); Prentice
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Buenos Aires; 1996.

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