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Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas
de Comercio Electrónico en México

2
aviso legal
1. La información, recomendaciones o “mejores prácticas” contenidas en el presente se proporcionan “TAL CUAL
ESTÁN”, son a mero título informativo y no deberán considerarse como asesoría de negocios, comercial, financiera,
legal, técnica, fiscal o de otro tipo. Al implementar una estrategia o práctica nueva, deberá consultar a sus asesores
legales a fin de determinar qué leyes y reglamentos resultan aplicables según sus circunstancias específicas. Los costos,
ahorros y beneficios reales de toda recomendación, programa o “mejor práctica” variarán basado en sus necesidades
comerciales y requisitos de programas específicos. Por su naturaleza, las recomendaciones no representan garantía de
desempeño o resultados futuros y están sujetas a riesgos, incertidumbres y presunciones difíciles de predecir o cuantificar.
Nuestras presunciones se hicieron a la luz de nuestra experiencia y percepción de tendencias históricas, condiciones
actuales, desarrollos futuros esperados y demás factores que consideramos apropiados según las circunstancias. Las
recomendaciones están sujetas a riesgos e incertidumbres, que podrían causar que los resultados y tendencias reales y
futuros difieran substancialmente de las presunciones o recomendaciones. Visa no es responsable por el uso que usted haga
de la información contenida en el presente documento (incluidos errores, omisiones, imprecisiones o falta de oportunidad
de cualquier tipo), ni de presunción o conclusión alguna que usted pudiere inferir de su uso. Visa no otorga garantía alguna,
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particular, a toda garantía de no violación de los derechos de propiedad intelectual por parte de un tercero, a toda garantía
de cumplimiento de la información con los requisitos de un cliente o a toda garantía de actualización de la información y de
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más personas alrededor

Visa e-commerce del mundo van con Visa.
ÍNDICE GENERAL
Introducción 8
Capítulo 1
¿Cómo iniciar?
Definición de e-commerce 13
Registro de marca y empresa 16
Estructura organizacional de una empresa 23
Regulaciones del e-commerce 35
Capítulo 2
Dominio, Plataforma y Hosting
Adquisición de un dominio web 37

Plataformas e-commerce 46
Elección del hosting adecuado 55
Visa e-commerce más personas alrededor

del mundo van con Visa.
Este documento es parte de la Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico
en América Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la página 2
de la introducción.
ÍNDICE GENERAL ÍNDICE GENERAL
Capítulo 3 Capítulo 5
Adquisición de clientes Retención de clientes
Técnicas para atraer clientes al sitio web 67 Retención en el proceso de marketing del e-commerce 129
Publicidad basada en SEM y SEO 71 La comunicación directa y personalizada a clientes 134
Elementos a considerar en un sitio web 79 Analytics: El análisis de métricas 139
E-mail marketing 86
Asociaciones en e-commerce 88 Capítulo 6
Redes sociales
Capítulo 4
Conversión de clientes Retos del marketing en redes sociales 141

Adquisición de clientes en redes sociales 148
Conversión en el proceso de marketing 95 Conversión y Retención de clientes en redes sociales 154
Seguridad en una transacción online 98 Ventas mediante un Fan Page de Facebook 160
Recomendaciones para el diseño de un sitio web 101
Elementos de apoyo a la experiencia de compra online 116

del mundo van con Visa. del mundo van con Visa.
Este documento es parte de la Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico Este documento es parte de la Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico
en América Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la página 2 en América Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la página 2
de la introducción. de la introducción.
ÍNDICE GENERAL ÍNDICE GENERAL
Capítulo 7 Capítulo 9
Fulfillment (cumplimiento de pedidos) Otras consideraciones
Proceso de órdenes 164 El m-commerce, sus ventajas y desventajas 205

Empaquetamiento y envío vs. modelo de almacenamiento 170 Venta de espacios publicitarios 209
Devoluciones 178 Anexos 215
Capítulo 8
Medios de pago
Métodos de pago online 181

Verificación de un tarjetahabiente 190
Selección del portal de pagos ideal 194
Políticas de manejo de información y privacidad 198
Las billeteras digitales y otras alternativas 202

8 9
introducción introducción
El comercio electrónico (e-commerce) en América Latina ha tenido un crecimiento notable en los últimos
El e-commerce en América Latina ha crecido de manera significativa en los últimos años.
años y se sigue afianzando como una de la formas más importantes para que empresas de muy distinto
giro y tamaño hagan negocio. Gasto total de e-commerce (B2C) en América Latina y el Caribe
Visa, la red comercial de pagos electrónicos más grande del mundo y una de las marcas de servicios 69,995
Millones de dólares
financieros globales más reconocidas a nivel internacional, consciente de la relevancia en aumento del
e-commerce en la región, pone a su alcance la Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de 54,471
Comercio Electrónico en América Latina (investigación comisionada por Visa Inc. en noviembre de
2012) que busca tocar diversos temas y elementos relevantes que permitan tener una visión de “punta a 43,231
punta” del proceso de desarrollo del e-commerce con el fin de contribuir en su desarrollo y fortalecimiento.
30,265
21,775
Los objetivos principales de este estudio son:
15,645
• Ayudar a los comercios en América Latina a crear o mejorar sus ofertas de e-commerce. 10,573
7,542
• Presentar una serie de mejores prácticas en diversos aspectos del e-commerce, incluyendo entre otros: 1,695 3,066 4,885
infraestructura, mercadotecnia, medios de pago, cumplimiento de órdenes o pedidos, etc.
• Incentivar la discusión de las tendencias que han tomado fuerza rápidamente y que deben ser 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012e
consideradas en el desarrollo del e-commerce.
Brasil 2,270 3,541 4,899 8,573 13,230 17,851 25,553
Asimismo, los principales beneficiarios a quienes está dirigida esta investigación son: México 567 868 1,377 2,010 2,625 4,331 6,137
Monto por país /

bloque selecto
• Comercios nuevos (emprendedores con o sin experiencia previa en el lanzamiento de un negocio El Caribe 731 949 1,105 1,245 1,456 1,896 2,752
enfocado sólo en e-commerce). Argentina 241 378 1,562 733 875 1,798 2,695
• Empresas establecidas sin plataforma de e-commerce. Chile 243 472 688 920 1,028 1,142 1,490
• Empresas establecidas con plataforma de e-commerce. Venezuela 253 490 822 788 906 1,118 1,418
• Empresas 100% e-commerce que ya tienen una plataforma pero quieren mejorar su oferta de valor. Centroamérica 189 360 499 564 637 730 1,051
• Instituciones financieras que deseen orientar a sus clientes empresas a explotar el potencial del Colombia 150 175 201 302 435 607 998
comercio electrónico en busca de un beneficio mutuo. Perú 109 146 218 251 276 427 611
Otros 131 165 203 261 307 367 525
A lo largo de este documento se discuten a mayor detalle ciertos aspectos regulatorios en aquellas
secciones en los que alguno en particular esté directamente relacionado.
Fuente: América Economía “Estudio de comercio electrónico en América Latina”, Mayo 2012.

10 11
introducción introducción
Este crecimiento se explica en gran medida por la evolución que han mostrado diversos En esta Guía se cubren diversos aspectos clave para iniciar o desarrollar una plataforma
países en aspectos clave para transformar el Internet en un canal de ventas efectivo; de e-commerce:
sin embargo, el aspecto que requiere un mayor desarrollo es la fortaleza de la oferta local.
• Pasos para la selección y el registro de dominios para jugadores nuevos.
Evolución del e-commerce en América latina Dominios • Estrategia de dominios para jugadores establecidos.
2011 • Esquemas comunes de organización de e-commerce para empresas

Volumen de 2009 Organización que combinan canales físicos y electrónicos, así como negocios 100%
mercado online.
• Tipos de plataformas de e-commerce, servicios de hosting y
Infraestructura consideraciones para el almacenamiento y manejo de la información.
• Herramientas para la Atracción, Conversión y Retención de clientes

Adopción Infraestructura Mercadotecnia -incluyendo redes sociales- como método efectivo para diversas
tecnológica tecnológica actividades de mercadotecnia.
• Mejores prácticas a lo largo de todo el proceso de fulfillment o

Fulfillment o
Cumplimiento cumplimiento de pedidos.
de pedidos
• Descripción de los medios de pago más comunes en e-commerce y
Medios análisis de pros y contras de cada uno desde la perspectiva tanto del
de pago
Fortaleza Bancarización comercio como del cliente.
de la oferta • Tendencias futuras, incluyendo el comercio en dispositivos móviles
Otras
(m-commerce), e-commerce en redes sociales y algunas otras
consideraciones
estrategias de monetización del sitio.
Fuente: América Economía, “Estudio sobre las condiciones para el e-commerce en la región, e-readiness, en América Latina”, Agosto 2012

Capítulo 1 Regresar
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Índice
¿cómo iniciar?
Definición de
e-commerce

¿Qué es e-commerce o comercio electrónico? 14
¿Qué es e-commerce o comercio electrónico? 15
El e-commerce es la distribución, venta, compra, marketing y suministro de información

de productos o servicios a través de Internet.
Clasificación de negocios desde la perspectiva de e-commerce / canal de venta:
NOTA
Físico (sin e-commerce) Físico / Electrónico
Antes de iniciar es
importante identificar
• Empresas que llevan a cabo la mayor Organizaciones que llevan a cabo parte cómo el e-commerce
parte de su negocio offline. de su negocio online pero tienen una puede ayudar a crecer
• Venta de productos físicos en canales parte significativa de su negocio el negocio.
físicos. en el “mundo físico”.
Los negocios Físico / Electrónico, 100% electrónico y Mercado online

comúnmente se clasifican en función a la relación entre las entidades
100% electrónico Mercado online participantes. Algunos ejemplos son:
B2C (Business-to-Consumer):
Organizaciones que llevan a cabo sus Plataformas electrónicas en las que Empresas que venden al público en general.
actividades comerciales 100% online y compradores y vendedores B2B (Business-to-Business):
no tienen ningún vínculo con canales intercambian productos y servicios, Empresas haciendo negocios entre ellas.
físicos. información, etc. B2G (Business-to-Government):
Empresas que venden a instituciones de gobierno.
C2C (Consumer-to-Consumer):
Plataforma a partir de la cual los consumidores compran y venden
e-business vs. e-commerce. e-business: Se refiere a las actividades empresariales apoyadas en tecnologías
entre ellos.
de la información o redes / Internet (p.ej., producción, desarrollo de producto, control de inventarios, finanzas,
riesgos, etc.), distintas a actividades de compra o venta de productos y servicios a través de Internet (e-commerce). Estos tipos de negocios tienen dichas definiciones por sus siglas en inglés.

al
Índice
¿cómo iniciar?
Registro
de marca
y empresa

Al iniciar un negocio propio se debe dedicar tiempo para registrar el nombre comercial, la
marca y el registro formal de la empresa.
Para iniciar un negocio de e-commerce se deben seguir dos procesos similares a los de cualquier
tipo de empresa:
Nombre comercial Constitución de la empresa

y registro de la marca y registro ante autoridades
1 Selección del nombre 1 Solicitud de permiso para uso

de nombre
2 Revisión de disponibilidad de nombre
2 Acta constitutiva
3 Logo e imagen
3 Aviso notarial
4 Registro de marca
Registro público de la propiedad
4
y comercio
5 Registro fiscal
Los procesos pueden variar de un país a otro. Consultar las normas aplicables del lugar de constitución de la empresa o sociedad y registro
de marcas y nombres.

recomendAción
Los procesos son
independientes y pueden
realizarse de manera
simultánea para reducir
el tiempo de trámites.
NOTA
El nombre comercial o
marca puede ser un
nombre distinto a la
razón social.
El nombre comercial y la marca

Son los nombres que se utilizan para fines comerciales y son los que serán
reconocidos por los clientes.
La constitución y el nombre formal de la empresa

Son usados para asuntos legales y administrativos principalmente.

Es primordial registrar la marca como una forma de protegerla de la posible utilización

de terceros.
Para el registro de marca se debe seguir un proceso de solicitud con la autoridad pertinente:
1 Selección del nombre
• Elección entre 3 y 5 nombres, considerando:

• Atractivo comercial
• Fácil pronunciación
• Significados en otros idiomas
• Que refleje las características de la empresa y/o productos.
• Priorización de los nombres según preferencia.
2 Revisión de disponibilidad del nombre
• Se efectúa a través de institutos nacionales de propiedad intelectual o

de las entidades correspondientes.
• Puede realizarse a través de Internet (en caso de contar con el servicio
disponible) o directamente en las oficinas de los institutos.
• La búsqueda se debe realizar por clase1 de producto o servicio, según
corresponda a lo que se pretenda comercializar.
• Evaluar viabilidad de registro de marca (que las marcas registradas sean
suficientemente distintas de la marca a registrar).
1. Ver anexo 1 para lista de clases (de acuerdo con la Clasificación de Niza) - Aplicable en México.

El registro de la empresa requiere de un proceso notarial y de alta ante las autoridades fiscales.
3 Logo e imagen
• Diseño del logo a utilizar con base en el nombre y características

1 Solicitud de permiso para uso de nombre
de la empresa, productos o servicios.
• Selección de colores institucionales, fuentes tipográficas, etc.
• Selección de 5 nombres para la empresa.
• Decisión sobre el uso o no uso de aviso comercial (eslogan).
• Acudir con la autoridad competente.
2 Acta constitutiva
4 Registro de marca
• Definición del capital y la estructura accionaria.
• Llenar la solicitud de registro de marca y, si es necesario, la de aviso • Definición de roles y responsabilidades de la administración societaria.
comercial de acuerdo con los criterios establecidos por los institutos de • Definición del objeto social.
propiedad intelectual o entidades correspondientes. • Definición de estatutos.
• Presentar solicitud y pago en el instituto de propiedad intelectual o
autoridad correspondiente.
• Es importante considerar que en algunos países de América Latina el plazo
para dar respuesta a la solicitud es de alrededor 6 meses.
3 Aviso notarial
• Notificar, a través de un notario, corredor o fedatario público, el uso de la
denominación social.
Los procesos pueden variar de un país a otro. Consultar las normas aplicables del lugar de constitución de la empresa o sociedad y registro Los procesos pueden variar de un país a otro. Consultar las normas aplicables del lugar de constitución de la empresa o sociedad y registro
de marcas y nombres. de marcas y nombres.

Continuación:
4 Registro público de la propiedad y comercio

• El notario público, corredor o fedatario público acude al registro público de
la propiedad y comercio para inscribir la sociedad.
• Los accionistas reciben copia certificada de este registro.
5 Registro fiscal
• Designar un representante legal de la sociedad, el cual registra ante la
institución encargada del servicio de administración tributaria del país,
la nueva sociedad mercantil y obtiene el número de identificación para
realizar las declaraciones de impuestos.

al
Índice
¿cómo iniciar?
Estructura
organizacional
de una empresa

Una vez registrada la empresa y marca se debe pensar en la estructura organizacional del
negocio.
Factores que determinan el modelo organizacional:

• Naturaleza actual de la empresa (establecida vs. nueva). NOTA
• Escala prevista del e-commerce (ventas por Internet vs. otros canales).
• Disponibilidad de capital (financiero y humano). Es importante conocer
el tipo de negocio que
se va a emprender para
conocer los factores
que determinarán su
Modelos generales observados: estructura organizacional.
Apalancamiento de áreas existentes
• Las áreas de la organización realizan procesos y funciones tanto de comercio físico como
de e-commerce. Se utilizan los procesos ya existentes para el comercio físico y se ajustan
o adicionan nuevos procesos para la operación de e-commerce. 100% electrónico
• Es un modelo de organización común en empresas cuyo negocio principal es el negocio
físico, que comienzan a desarrollar su negocio de e-commerce. • La organización está volcada hacia e-commerce y los procesos son definidos considerando
la operación de este tipo de negocios. Para definir las áreas o funciones se toman en cuenta
Integración de áreas dedicadas los requerimientos del e-commerce.
• Típicamente este modelo de organización se da en empresas que comienzan con una
• Existen áreas requeridas por el e-commerce. Éstas realizan procesos exclusivos de operación de e-commerce exclusivamente.
e-commerce y se interrelacionan con las áreas de comercio físico.
• Este modelo de organización se observa usualmente en empresas cuyo negocio principal
es el negocio físico pero en las que el e-commerce ha sido desarrollado y representa una
parte importante del negocio total.

Para la correcta operación de un e-commerce se deben llevar a cabo diversas funciones:

Estrategia
• Desarrolla la estrategia general.

Función | Principales actividades a realizar • Define lineamientos de negocio y oferta de valor al cliente.
• Define mercados a atacar.
Fulfillment / distribución 1
Finanzas
• Consulta las órdenes, empaca y prepara la distribución.
• Asigna las órdenes de compra.
• Realiza los reportes de ventas, devoluciones y cancelaciones.
• Resurte y maneja el almacén. Actualiza y maneja el inventario.
• Realiza los cierres diarios, semanales y mensuales.
• Desarrolla los reportes trimestrales a inversionistas (cuando aplica).
Merchandising
Tecnología de la Información (TI) 3
• Gestiona la tienda virtual:
• Actualización del catálogo de productos (inventario disponible).
• Evalúa y selecciona la plataforma.
• Actualización de precios, promociones, paquetes.
• Da mantenimiento, actualización y vigila el correcto funcionamiento de la
plataforma y el sitio.
Comercial / marketing 2
• Administra y da mantenimiento a bases de datos y sistemas.
• Desarrolla campañas, promociones y productos. Atención al cliente

• Analiza la información de los clientes para crear comunicaciones personalizadas.
• Desarrolla ideas de contacto al cliente, publicidad online y offline
• Atiende las solicitudes (dudas, quejas, reclamos, etc.) de los clientes.
• Desarrolla políticas y lineamientos para ventas, promociones, descuentos,
• Da seguimiento a los procesos de reclamos.
devoluciones, etc.
1. Mayor detalle en el Capítulo 7; Fulfillment (Cumplimiento de pedidos). 3. Mayor detalle en el Capítulo 2; Dominio, Plataforma y Hosting.
2. Mayor detalle en los Capítulos 3, 4 y 5; Adquisición, Conversión y Retención de clientes.

El tamaño y la estructura de la organización varían dependiendo del esquema operativo de la

empresa y el volumen de negocio:
NOTA
Dirección general
Una empresa define su
tamaño y estructura por la
operación que ejecuta cada
área y las funciones que
Recepción Atención Contabilidad TI1 Comercial / realizan.
Envíos Almacén
de pagos al cliente y finanzas marketing
• Único vs. • Online • En tiempo

Las funciones de Envíos, Almacén, Recepción de pagos y Atención al cliente son
• Propios • Áreas y funciones relativamente
estructuradas dependiendo de las necesidades de la empresa, los posibles costos y la etapa
• Tercerizados múltiple - Directos real estándar independientemente
• Propio vs. - A través de • Personalizado
de desarrollo de e-commerce en que se encuentre:
• Virtuales del modelo operativo
tercerizado un tercero vs. IVR2
• Virtual • Offline o e-mail • La mayoría de las empresas realiza los envíos a través de un tercero o una combinación
de envíos propios con envíos de terceros. Las empresas de servicios o productos
intangibles utilizan envíos virtualizados.
• Típicamente las empresas que cuentan con tiendas físicas tienen un almacén propio o
múltiples almacenes, las empresas 100% e-commerce suelen tener un almacén
tercerizado y las empresas de productos intangibles utilizan un almacén virtualizado.
• El método de pago más aceptado son las tarjetas, sin embargo, hay varias empresas,
tanto grandes como pequeñas, que aceptan medios de pago alternativos y de terceros.
• Los modelos de atención al cliente varían dependiendo del tipo de producto y la oferta
1. Tecnología de la información (TI).
2. Interactive Voice Response (IVR). En español: Respuesta de Voz Interactiva. de valor de la empresa, entre otros factores.

Lo que define a los modelos de organización más comunes de e-commerce es la madurez

del negocio online, la coexistencia de canales físicos y la prioridad estratégica en el
Organización del negocio offline
contexto de toda la empresa.
Organización del negocio online
Organización del negocio offline
Organización del negocio online
Unidad de negocio • Áreas dedicadas 100% al
e-commerce, organizados por
Esfuerzos dispersos • Sin organización formal dedicada a
funciones y típicamente en su
e-commerce.
conjunto constituyen una unidad
• Una o varias personas de ciertas
de negocio independiente.
áreas involucradas puntualmente
• Se mantiene cierta independencia de
(típicamente cubriendo todas las
gestión entre las áreas del negocio
funciones del e-commerce).
offline y el online, pero se buscan
• Pocas sinergias entre el negocio
sinergias en diversos aspectos.
online y el offline.
• El e-commerce en la organización
• Típicamente observado en empresas
juega un papel tanto o más
con negocio offline que inician
importante que el negocio offline.
esfuerzos de e-commerce y/o
aquellos en los que la prioridad
estratégica del e-commerce es baja. Organización independiente
Integración a organización • Organización 100% dedicada al
e-commerce organizado por áreas /
• Diversas áreas involucradas en la
funciones clave incluyendo: fulfillment,
operación del e-commerce a través
marketing, estrategia, finanzas, TI, etc.
de una o varias personas dedicadas.
• Modelo de start-ups enfocadas en
• Implica mayor coordinación entre las
e-commerce y que van integrando
áreas.
personal y desarrollando áreas
• El e-commerce en la organización
conforme el negocio crece.
juega un papel tanto o más
importante que el negocio offline.

Algunos ejemplos reales demuestran que los modelos de organización pueden ser
diversos: Ejemplo 2 Estudio de diseño gráfico
Ejemplo 1 Minorista de productos electrónicos

Descripción general • Comercialización de artículos con diseños del estudio
como negocio secundario.
del negocio • Venta de productos únicamente online.
Descripción general • Más de 10 tiendas físicas en principales ciudades • Estatus de la plataforma e-commerce: en operación.
del negocio de México. • Volumen de venta acotado (1 pedido diario).
• Catálogo amplio de productos.
• Estatus de la plataforma e-commerce: en desarrollo. Características del • Diseñadores de la agencia se reparten funciones de
modelo control de inventarios, empaquetamiento y envío del
Características del • El área de nuevos negocios es responsable del de organización e-commerce.
modelo e-commerce. • El programador o desarrollador del sitio es responsable
de organización • Las áreas de finanzas, logística y compras tienen de la actualización del catálogo.
personal dedicado al e-commerce. • Órgano colegiado para decisiones de marketing y
• Marketing se apoya de terceros para hacer marketing dirección general del negocio.
digital. • Medios de pago tercerizados.
Organigrama simplificado
Organigrama simplificado e
e
Organización negocio offline Organización negocio online Organización negocio offline Organización negocio online
Función tercerizada e Responsable directo e-commerce Función tercerizada e Responsable directo e-commerce

Ejemplo 3 Minorista de ropa para bebés y niños
Descripción general • Más de 20 boutiques en 6 estados distintos de México.

del negocio • Más de 5,000 visitas mensuales al sitio (baja conversión
a ventas).
• Estatus de la plataforma e- commerce: en reconstrucción.
Características del • E-commerce supervisado directamente por la dirección

modelo general.
de organización • Marketing digital tercerizado.
• Ventas, finanzas y almacén realizan actividades de
e-commerce.
Organigrama simplificado e
Organización negocio offline Organización negocio online

Función tercerizada e Responsable directo e-commerce

al
Índice
¿cómo iniciar?
Regulaciones
del e-commerce

Regulaciones del e-commerce 36
Una vez con el negocio en marcha, hay que tomar en cuenta los diversos aspectos regulatorios
específicos para el e-commerce:
Seguridad Publicidad Protección al

consumidor
• Aplican políticas de • Orientada a regular que la • En 1991 se formó ICPEN

privacidad y protección de publicidad y promoción de los (International Consumer
datos. 1
comercios electrónicos sea Protection and Enforcement
• Regulación de controles veraz y no engañosa. Network) con el objetivo de
criptográficos, abordar los problemas de
aseguramiento de consumidores que realizan
encriptamiento de la transacciones internacionales.
información. 2
• En 2001 surgió eConsumer,
• Otros orientados a proteger una iniciativa de ICPEN, un
los derechos de propiedad portal de reclamaciones
intelectual. acerca de transacciones
online con empresas
extranjeras.
1. En México, en 2010, se publicó la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares.
2. En México, en 2010, Banxico emitió la circular 34/2010. En el artículo 2.8 se mencionan las reglas de autenticación electrónica para
tarjetas de crédito.

al
Índice
DOMINIO, Plataforma y hosting
Adquisición
de un dominio
web

Un elemento básico para comenzar un plan de implementación de e-commerce es contar con un

dominio, el cual se puede definir como el nombre del sitio web.
¿Qué es un dominio web? recordatorio
• Es la dirección de la web por la cual los clientes van a acceder a la tienda online. El dominio es la dirección
• Es lo que se escribe entre "www" y las extensiones .com, .mx, .net entre otras web por la cual los clientes
(al dominio se le denomina también con las siglas URL). van a acceder a la tienda
online y está ligado al
• El dominio generalmente está ligado al nombre de la empresa o marca por lo
nombre de la empresa.
que su elección es de suma importancia. Es recomendable registrar varios
dominios para tener la flexibilidad de elegir y proteger o expandir la marca.
• La antigüedad del dominio es un factor que ayuda a establecer la autoridad que
tiene un sitio en los motores de búsqueda (SEO).
¿Cómo se obtiene?
¿Qué tipos hay? • Un dominio web puede obtenerse a través de un proveedor especializado.
• Cada proveedor de dominios define su política en caso de disputas por la
• Dominios gratuitos: • Dominios de paga: propiedad de nombres de dominio. Es recomendable revisar dichas políticas para no
.tk .com .com.pec tener ningún conflicto posterior.
.free .com.ar .com.ve • Por parte de la empresa es importante designar a personas responsables de dar
.ven.bz .com.br .gob seguimiento para evitar contratiempos en caso de cambios, renovaciones, etc.
.ok.pem .com.cl .net
.co.cc .com.mx .edu
.cz.cc .com.pa .org

Para registrar un dominio web existe una serie de pasos generales a considerar:
Pasos Elementos más comúnes Pasos Elementos más comúnes
1 Seleccionar nombre • Relacionado con la marca o productos. 4 Registro de dominio • Se debe realizar el registro ante el ICANN1
• Fácil de recordar. a través de un proveedor (proceso realizado por el registrador)
• Corto. de dominios • Para el registro se requiere:
• Sencillo de pronunciar. • Datos del registrante.
• Revisar significados en otros idiomas. • Contacto administrativo, técnico y
• Sin guiones, acentos o caracteres especiales. de facturación.
• DNS primario y secundario (sistema
2 Definir tipo de dominio Los motivos para adquirir un dominio de pago de nombres de dominio por sus siglas
a utilizar (.com, .mx, .net, .org, etc.) son los siguientes: en inglés).
• Prestigio: Se espera que una empresa de
e-commerce genere una imagen y seguridad
ante sus clientes con un dominio comprado.
5 Renovación • De acuerdo a la duración del registro de
• Fácil de recordar: Los dominios de pago
dominio se deberán realizar las renovaciones
suelen ser más fáciles de recordar para la
necesarias.
gente ya que está familiarizada con su uso.
• Es necesario considerar las renovaciones
3 Verificar disponibilidad • Se debe verificar la disponibilidad del dominio de registro de dominio cuando menos un par
del dominio buscado con los proveedores disponibles de meses previo a su vencimiento.
(como nic.com, godaddy.com,
onlydomains.com, domains.com).
• Se debe buscar alternativas distintas de
dominio acorde a los productos y servicios
que se planeen ofrecer.
1. ICANN – Internet Corporation for Assigned Names and Numbers

Se debe verificar la disponibilidad del dominio en algún proveedor de dominios

(godaddy.com, nic.com, domains.com, etc.)
2 Escribir el nombre del dominio que se desee registrar:
Pasos a seguir para encontrar un dominio web y registrarlo:
1 Seleccionar al proveedor de dominios que se prefiera:
3 Oprimir el botón GO y esperar respuesta de disponibilidad.

GoDaddy funciona como ejemplo para ilustrar esta sección. Existen otras opciones de proveedores para
verificar la disponibilidad y efectuar la compra de un dominio web.

En el caso de sitios establecidos que ya cuentan con uno o varios dominios, la estrategia de
manejo de los mismos es de suma relevancia.
4 Si el dominio se encuentra disponible es posible registrarlo:
Implicaciones en la estrategia de dominios web:
• Construcción de marca
• Campañas promocionales
• Motores de búsqueda
• Seguridad, entre otros
Todo sitio de e-commerce debe ser consciente de las implicaciones

en el manejo de dominios y establecer lineamientos clave.
Ejemplo: Estrategias de dominios para el lanzamiento de campañas
Alternativas: Variables para determinar

mejores alternativas:
• Sub-dominios: • Peso de la marca de la compañía
www.empresa.com/nombredelacampaña • Naturaleza y nombre de la campaña
• URLs particulares para la campaña: • Diseño del sitio
Para realizar el registro es necesario proporcionar información del registrante (nombre, www.nombredelacampaña.com
dirección, teléfono, etc.). Se pueden seleccionar opciones de seguridad y conveniencia
adicionales para el dominio (certificados, renovaciones protegidas, etc.)
La estrategia a seguir depende de cada empresa y su capacidad de ejecución.

al
Índice
Plataformas
e-commerce

Las plataformas de e-commerce o interfaces en línea a partir de las cuales el empresario podrá
ofrecer sus productos o servicios y los usuarios podrán adquirirlos, cuentan con dos vistas: una
para la administración (back-end) controlada por empleados de la empresa y otra para la
visualización de la tienda por parte de los usuarios (front-end).
Administración (back-end)
Es el módulo de administración de la tienda virtual (vista del administrador).
Desde esta vista, el administrador puede:
• Dar de alta los productos.

• Definir precios, promociones.
• Administrar niveles de usuarios.
• Ver estadísticas, tendencias, etc.
• Revisar y llevar el control del inventario.
Visualización (front-end)
Es la tienda virtual que se despliega en el sitio web (vista del usuario).
• Los clientes interactúan y realizan compras en el comercio a través de la tienda virtual.

• Se pueden desplegar los productos, precios, promociones.
• Permite a los usuarios registrarse y darse de alta para realizar compras.

Las plataformas de e-commerce se pueden agrupar en cuatro grandes tipos:
NOTA
Tipos de plataforma
La información de los
productos que se ingresa
Foco de la sección
en el back-end se refleja en
la forma en que los usuarios
ven el sitio desde donde, Desarrollos • Desarrollos hechos a la medida acorde a las necesidades
posiblemente, efectuarán propios del comercio.
su compra.
Plataformas de • Se descargan, instalan y utilizan. La implementación puede
código abierto requerir de especialistas.
• Son desarrolladas pensando en atender una amplia
variedad de comercios por lo que no son completamente
personalizables.
Otras consideraciones:
Plataformas • Hechas por empresas desarrolladoras de software (por

• En el back-end (vista del administrador), algunas plataformas permiten ejemplo: IBM, Oracle, etc.).
la integración con otros sistemas de la empresa (por ejemplo: inventario, con licencia
• En la implementación (por parte del especialista) se realizan
finanzas, etc.).
las adecuaciones necesarias para que la plataforma se
ajuste a los requerimientos del comercio.
• Generalmente, se puede acceder a cualquiera de las dos vistas desde
un navegador de Internet, sin embargo, se requiere de un usuario y
Otras • Aplicaciones para e-commerce en redes sociales,
contraseña para acceder a la vista del administrador.
(por ejemplo: Facebook + e-commerce).
• Mercados online (por ejemplo: Mercado Libre).
• Las empresas pueden definir roles y perfiles para cada empleado con el
objetivo de restringir el acceso a ciertas secciones del back-end. • Herramientas para que PyMEs construyan y editen su propio
sitio web (por ejemplo: Conecta tu Negocio1, en México).
1. Esfuerzo conjunto de Google, Banamex, Jimdo, Consejo de la Comunicación, Instituto PyME y la Universidad Virtual del Sistema
Tecnológico de Monterrey, en colaboración con la Secretaría de Economía y México Emprende.

A continuación se muestra un ejemplo de una plataforma de código abierto desde la vista La información ingresada por parte de los administradores en el back-end se visualizará de la
del administrador a partir de la cual la empresa ingresa información de su catálogo de siguiente manera en el front-end donde el usuario interactúa para conocer y adquirir los
productos: productos o servicios de la empresa.
Login March 24, 2013
MAGENTO ADMIN FREE SHIPPING ON ALL QUIALIFIED ORDERS MY ACCOUNT | MY WISHLIST | MY CART
Search GO
Dashboard Sales Catalog Promtions Newslatter CMS Reports System

Electronics Music Ebooks Gift Cards
Current Configuration
Catalog  Save Config Our 24 hour sale is Back GET 10% OFF ALL ITEMS UNDER APPAREL
Scope
HOME > APPAREL
Default Config Frontend

Apparel Womens Spring 13 - Pick your Spring Style
Manage Stores List Mode Default Config
Shop By
Products per Page on Grid 9
Category
Configuration Products per Page on Lits 10 Womens
Display Price Range in Dresses
GENERAL Layered Navitation Yes
Outerwear & Tops
Design
Pants & Bottoms
Currency setup Product Options Shoes
Store Email Addresses Default Tax Class Bags & Wallets

Taxable Goods
Contacts
Mens
L.A. Cool Fresh Timeless Vintage
Product Alerts Outerwear & Tops
Get this look Get this look Get this look
CATALOG Product Alerts Run Seltings Pants & Shorts
Catalog Product Imagen Placeholders Shoes
Search Engine Optimizations Bags & Accessories

Inventory
Google Sitemap
RSS Feeds
En el panel de Administración
Email to a friend
un administrador puede realizar En el panel de Visualización
actualizaciones al catálogo se despliegan los productos,
de productos, cambiar precios, categorías, precios, promociones,
etc. que el usuario ve cuando
llevar el control del inventario, etc.
entra al sitio.

Al seleccionar una plataforma es importante considerar las características del back-end

Continuación:
(Administración) y del front-end (Visualización):
Descripción Menor importancia Mayor importancia Descripción Menor importancia Mayor importancia
• Código de programación de la plataforma denominado abierto
Código abierto Administración Flexibilidad para administrar:
(gratuito) que puede ser modificado.
• Precios definidos bajo distintos formatos (porcentaje, absoluto, etc.).
• La plataforma puede ser visualizada en varios idiomas tanto en • Inventarios por zona, tienda o atributos (color, talla, etc.).
Varios idiomas Administración como en Visualización. • Diferentes perfiles de clientes (oro, platino, etc.) en la plataforma.
• Catálogo por categorías, marcas, etc.
• Pedidos por zonas, empresas de mensajería, tiempo de entrega, etc.
Comunidad de • Programadores que utilizan la plataforma e interactúan en foros
• Reglas de negocio en cuanto a clasificación de clientes y aplicación
desarrolladores para resolver problemas, dudas, etc.
de descuentos y promociones, restricciones de productos.
Integración de • Módulos que ofrezcan funcionalidades adicionales a la plataforma

módulos (por ejemplo: comparativo de productos, compartir en redes Implementación • Posibilidad de implementar múltiples medios de pago (tarjetas
sociales, etc.). de métodos de de crédito, débito, prepago, concentradores de pago, tarjetas de
pago regalo, etc.).
• Posibilidad de manejar varias tiendas con distintas características
Multi-tiendas
(por ejemplo: productos, precios, etc.) en la misma plataforma.
Desempeño de • Velocidad de respuesta de la aplicación. El desempeño puede variar
la aplicación dependiendo de la infraestructura.
• Posibilidad de manejo de varias monedas (por ejemplo: pesos,
Multi-moneda
dólares, euros, etc.) en la plataforma.
APIs1 de • Posibilidad de integrar la plataforma de e-commerce con módulos
conexión de sistemas actuales de la empresa (ERPs).2
Nivel de • Complejidad para instalar, configurar y adecuar la plataforma a un
instalación sitio web.
Personalización • Flexibilidad para ajustar y adecuar la visualización de la tienda virtual Fuente: De acuerdo con experiencia de Lead2Action, agencia interactiva especializada en soluciones digitales, en proyectos de desarrollo
del sitio al diseño de un sitio web. en sitios e-commerce.
1. API del inglés Application Programming Interface o Interfaz de Programación de Aplicaciones (IPA) en español.
Fuente: De acuerdo con experiencia de Lead2Action, agencia interactiva especializada en soluciones digitales, en proyectos de desarrollo 2. ERP (Enterprise Resources Planner) que básicamente es un software que integra todas las actividades administrativas y de proyectos de
en sitios e-commerce. una empresa.

Continuación:
Descripción Menor importancia Mayor importancia
Integración • Posibilidad de integrar y adecuar la plataforma a sitios optimizados

móvil para dispositivos móviles (tablets, teléfonos, etc).
Reporteo • Presentación, detalle y calidad de la información desplegada en

estándar reportes estándar de la plataforma.
• Negociación de los costos de licencias, mantenimiento e

Costos
implementación.
Accesibilidad • Disponibilidad de la compañía que provee la plataforma para brindar

asistencia y soporte (horarios, canales, etc.).
Fuente: De acuerdo con experiencia de Lead2Action, agencia interactiva especializada en soluciones digitales, en proyectos de desarrollo
en sitios e-commerce.

al
Índice
Elección del
hosting
adecuado

El hosting es el servicio de alojamiento y acceso a la información de un sitio web.

Proveedores especializados otorgan el servicio mediante servidores donde almacenan
información, imágenes, vídeo, o cualquier contenido accesible vía web.
Importante
Tipos de hosting Existen diversos paquetes de hosting en el mercado, Elegir el hosting que
con membresías mensuales, anuales y con todo tipo mejor se adapte a las
de promociones. necesidades reales del
negocio es de suma
importancia para garantizar
Lo que hay Hay una variedad de empresas dedicadas a brindar este
el correcto funcionamiento
que evaluar servicio. Antes de elegir un proveedor se recomienda y almacenamiento del sitio
evaluar, entre otras cosas: web.
• Reputación de la empresa.
• Confiabilidad.
• Garantías.
• Formas de contacto y de pago.
Dependiendo del tipo de desarrollo que se requiera, el sistema operativo del
• Tipo de soporte técnico.
servidor puede o no influir. Todo esto dependerá de las tecnologías que utilice la
• Porcentaje de disponibilidad (uptime1).
plataforma “e-commerce”.
• Tiempo de respuesta y efectividad en los servicios.
Aspectos a evaluar • El “uptime”1 o disponibilidad de información y datos.
Servicios Todos los proveedores de hosting ofrecen distintos • La transferencia mensual de información y datos.
en el sistema
de soporte servicios de soporte: mesas de ayuda mediante • El almacenamiento (espacio en disco para guardar
operativo del
tickets, chat en vivo, formularios vía e-mail, IM archivos).
servidor
(Instant Messaging). • Bases de datos compatibles con la plataforma que se
Entre las características de mayor importancia está el desea implementar o desarrollar.
evaluar su calidad en estos servicios. • Soporte para temas de desempeño del servidor,
caídas del servicio, espacio de disco duro, servicios
de configuración, etc.
1. Uptime: Porcentage del tiempo que un servidor se encuentra online funcionando sin problemas.

Antes de seleccionar el servicio de hosting es necesario definir si se utilizará un servicio En caso de contratar el hosting con un tercero el primer paso es activarlo.
propio o tercerizado. Una vez activado se deberá asociar el dominio al hosting.
WEB HOSTING
Hosting a utilizar Filter: All accounts Search by domain
Accounts Expiration date
Propio Tercerizado
minombreenlaweb.com 25 - jun -2014 Options Launch
• Implica la compra y mantenimiento • Implica la contratación de servidores Hosting - Web - Economy - Linux - US Region - 1 year (recurring)
de servidores. con un tercero. Displaying 1-1 of 1 accounts Results per page 5 << 1 de 1 >>
• Todos los recursos del servidor • Los recursos disponibles para

están a disposición del comercio. el comercio dependen del tipo
minombreenlaweb.com Install WordPress Upload Files
• El comercio es responsable de: de paquete contratado.
• Mantener los servidores en línea. • El tercero es responsable de:
• Garantizar la seguridad de los • La disponibilidad (uptime2) de los
servidores (certificados SSL1, servidores. Una vez que se ha activado
Firewall, detección de virus, etc). • La seguridad de los servidores. el hosting y se ha asociado
• Realizar el soporte, mantenimiento • El soporte y asistencia técnica un dominio, es posible
y asistencia en caso de problemas en caso de problemas. comenzar a desarrollar
técnicos a través de su área de • Ejemplos de proveedores: Get started now el sitio web.
Tecnologías de Información (TI). GoDaddy, Green Geeks, Install WordPress or Upload Files
Internetworks, etc.
Es recomendable contar con controles preventivos y de recuperación para prevenir

o recuperar pérdidas de información. Ver acerca de Planes de Continuidad del Negocio
en la página 69.
1. SSL: Secure Sockets Layer

Para elegir el hosting adecuado es necesario considerar varios aspectos: Continuación:
1 Ambiente 3 Servidores
• Es el sistema operativo utilizado en el cual operará la plataforma de e-commerce. • Hay 3 opciones básicas de servidores:
• Destacan dos sistemas operativos en la implementación de e-commerce: 1. Servidores dedicados (generalmente para empresas micro y pequeñas con
• Microsoft Windows transaccionalidad y tráfico bajo - medio).
• Linux • Máquina con características de servidor, limitada a los recursos y hardware que disponga.
Su renta es más accesible.
Recomendaciones
2. Servidores dedicados de alto rendimiento (generalmente para empresas medianas y
• Es necesario considerar las herramientas que se pueden utilizar y ofrecer con cada sistema
grandes con transaccionalidad y tráfico medio).
operativo.
• Conjunto de máquinas configuradas en un arreglo especial para evitar discontinuidad
• La utilización de Windows puede suponer costos asociados a licencias. Linux es gratuito.
en el servicio si alguna máquina deja de funcionar.
• Limitada a una cantidad finita de recursos computacionales, mayor renta.
2 Tipo de servidor 3. Computación en la Nube (generalmente para empresas micro, pequeñas, medianas y
grandes, con transaccionalidad y tráfico alto).
• Ofrece recursos computacionales a demanda, casi ilimitados, con características
• Existen principalmente dos tipos de servidores web:
personalizables.
1. Internet Information Services (IIS) (servidor para ambientes de Microsoft Windows).
• Cuenta con soporte para aplicaciones desarrolladas en ASP, PHP y Java.
Recomendaciones
2. APACHE HTTP Server (servidor de código abierto):
• La decisión de adopción de un modelo de infraestructura debe ser planeada y ajustada
• Dependiendo de la configuración puede soportar PHP, Ruby, Perl, Python, .Net y Java.
de acuerdo a la demanda transaccional y tráfico de usuarios.
• Disponible para varias plataformas (Windows, Linux, Mac OS).
• Dentro de un modelo de Computación en la Nube es más fácil y menos costosa la migración y
Recomendaciones escalamiento.
• Al momento de decidir qué tipo de servidor utilizar es importante verificar que el servidor • No se recomienda el uso de servidores compartidos ya que el desempeño transaccional puede
soporte el lenguaje con el que se desarrollará el sitio web. ser limitado y las medidas de seguridad son bajas en comparación con servidores dedicados.

Continuación: Continuación:
4 Transferencia 6 Disponibilidad (uptime)
• Es la capacidad de transferencia de información en un periodo determinado. • Es el porcentaje del tiempo que un servidor se encuentra online funcionando sin problemas.
• Al rebasarse el límite de transferencia de información contratado con un servidor sigue siendo • Cuando un servidor no está disponible el contenido del sitio no puede ser visualizado
posible dicha transferencia pero con un ancho de banda reducido, lo que ocasiona que el sitio (el sitio web no cargará) y esto puede representar pérdida en ventas.
cargue de manera lenta o no cargue. Recomendaciones
Recomendaciones • Para cualquier e-commerce es indispensable contar con un servidor con una muy alta
• Es necesario considerar suficiente capacidad de transferencia para soportar el tráfico del sitio disponibilidad y tener un soporte técnico robusto para habilitar rápidamente el sitio en caso
(este depende del número de visitantes que tenga el sitio). de caída.
5 Almacenamiento 7 Soporte
• Es el espacio dedicado en el disco duro del servidor para el almacenaje del código, imágenes, • Servicios de apoyo y asistencia en caso de problemas técnicos. Incluyen:
videos, bases de datos e información del sitio web. • Chat en vivo • Mesas de ayuda mediante tickets • E-mail
• Teléfono • IM (Instant Messaging)
Recomendaciones
• Es necesario considerar suficiente capacidad de almacenamiento para soportar toda la información Recomendaciones
del sitio así como las bases de datos (estas dependen en gran medida del número de clientes • Es necesario considerar el tiempo de las respuestas y soluciones del proveedor.
y volumen de ventas que tenga el sitio).

Las plataformas de código abierto predominan en los 100 mil sitios más importantes, sin
Continuación:
embargo, las plataformas de licencia dominan en los 10 mil sitios más importantes1 Principales aspectos de hosting con base en transaccionalidad por tipo de empresa:
Computación
Modelo Básico Modelo Intermedio Modelo Avanzado
8
en la Nube
Seguridad (Microempresa) (Empresa pequeña) (Empresa mediana)
(Empresa grande)
1. Ambiente
• Se refiere a las medidas de seguridad que tiene el servidor para preservar y salvaguardar la Depende de las herramientas a utilizar / ofrecer
Sistema operativo utilizado
información:
• SSL1 (Secure Sockets Layer): Asegura la legitimidad del servidor. 2. Tipos de servidores
Depende del soporte necesario para la plataforma
• Respaldos de información: Copias de información (back-up) en caso de pérdida Servidores comúnmente utilizados
del servidor.
3. Disponibilidad
• Firewall: Sistema que limita el tráfico con base en un conjunto de reglas. Se usa para Disponibilidad del 99.99% del tiempo - uptime
Tiempo del servidor online
evitar que usuarios no autorizados tengan acceso al servidor.
• Escaneo de seguridad: Uso frecuente de programas para detección de virus o 4. Servidores Servidores dedicados
Servidores dedicados / de alto rendimiento /
software maligno. Computadoras que forman una red
Computación en la Nube
y dan servicio a sus clientes Computación en la Nube
Recomendaciones
• Es importante atender las medidas para asegurar la protección de información personal. 5. Transferencia Transferencia Transferencia Transferencia A demanda,
• Algunos países han establecido medidas para asegurar la protección de información Capacidad de transmisión de hasta 1000 GB hasta 2000 GB desde 500 GB prácticamente
información en un periodo determinado por mes por mes por mes ilimitado
personal.2
6. Almacenamiento Disco Duro Disco Duro Disco Duro A demanda,
desde desde desde prácticamente
Capacidad virtual para guardar
50 GB 250 GB 500 GB ilimitado
información
7. Seguridad Certificado SSL1, Escaneo diario, firewall de alta
Medidas utilizadas de seguridad respaldo de información seguridad, certificado SSL1,
de información y continuidad de negocio respaldo de información
8. Soporte Soporte 7 x 24
Apoyo técnico otorgado
1. Cetificado SSL (Secure Sockets Layer).
2. Por ejemplo la Ley de Protección de Datos Personales en México. Consultar medidas de manejo y seguridad de información personal en Fuente: Clasificación de acuerdo con experiencia de Lead2Action, agencia interactiva especializada en soluciones digitales, en proyectos
de desarrollo en sitios e-commerce.
cada país.
1. Cetificado SSL (Secure Sockets Layer).

Es recomendable implementar un proceso de gestión de la continuidad del negocio, a

través de una combinación de controles preventivos y de recuperación, para minimizar el
impacto sobre la organización y recuperarse de las pérdidas de activos de información.
Plan de Continuidad del Negocio

Controles Controles
preventivos de recuperación
• Se usan para prevenir la • Se usan para responder a un
pérdida de información y incidente que interrumpa los
servicio (servidores alternos, servicios mediante la
respaldos de información). implementación de un plan
• Identificación de los recursos para restablecer las tareas
financieros, organizacionales, Plan de críticas de la organización
técnicos y ambientales, Continuidad – Disaster Recovery Plan
suficientes para tratar los del Negocio (Plan de Recuperación de
requerimientos de Desastres).
continuidad del negocio. • Contempla los datos,
el hardware y el software
críticos para que una empresa
pueda reiniciar sin problemas
sus operaciones en caso
de algún incidente.
• Debe identificar los procesos comerciales críticos e integrar los requerimientos de

continuidad del negocio (operativos, personal, materiales, transporte, medios, información).
• Debe analizar el impacto comercial de las consecuencias por la pérdida del servicio,
desastres y fallas en la seguridad.
Fuente: Norma ISO (International Organization for Standarizations) 17799/27002, 2005. Sección referente al Plan de Continuidad del
Negocio (Business Continuity Management).

al
Índice
ADQUISICIÓN DE CLIENTES
Técnicas para
atraer clientes
al sitio web

El proceso de comercio electrónico 68
El proceso de comercio electrónico 69
Desde una perspectiva de marketing, existen tres elementos clave en el proceso de comercio
electrónico: Adquisición, Conversión y Retención de clientes.
En este capítulo abordaremos el tema de la Adquisición que se refiere a atraer visitantes al

sitio web a partir de la promoción de una marca.
PARA RECORDAR
La Adquisición de clientes
es el primer paso en el
Adquisición de clientes proceso de e-commerce
para promover la marca
y generar visitas al sitio
• Atraer visitantes al sitio web o promover web.
una marca, llegando a estos a través de
motores de búsqueda o de publicidad
en otros sitios e incluso con otras
herramientas online. Para atraer visitantes hacia el sitio, las empresas deben integrar una
mezcla eficiente de distintas técnicas de comunicación, ya sea
basadas en Internet o por medios tradicionales.
Las distintas técnicas de comunicación ofrecen oportunidades

muy diversas en cuanto a interactividad con los clientes y prospectos,
Probable individualización vs. masificación de los mensajes, atracción
visitante continua vs. campañas puntuales y específicas, entre otras.
al sitio

Técnicas para atraer clientes al sitio web 70
Principales técnicas Principales técnicas

de comunicación de comunicación
basadas en Internet tradicionales
(online) (offline)
• Motores de búsqueda • Medios masivos (TV, radio)

(SEO1) • Patrocinios
• Search, Display y Redes • Correo directo
de contenido (SEM2) • Comercialización
• Redes sociales (anuncios, “merchandising”
perfil y fan page) Sitio web • Comunicación boca a boca
• E-mail • Revistas
• Asociaciones • Eventos
• Patrocinios • Publicidad móvil
• Publicidad interactiva • Códigos QR3
• Medios digitales Ejemplo:
Foco del capítulo
• Si bien este documento se enfoca en describir las técnicas online, es importante que las
organizaciones integren y combinen herramientas tradicionales y nuevas de acuerdo
con las ventajas de cada una, buscando minimizar el costo de adquisición de los clientes.
1. SEO: Search Engine Optimization, (Optimización de Motores de Búsqueda).

2. SEM: Search Engine Marketing, (Marketing en Buscadores Web).
3. Códigos QR: Quick Response Code, (Código de Respuesta Rápida) es un sistema que permite almacenar información a partir de
una matriz de puntos o un código de barras. Se puede leer o captar dicha información con la cámara de un teléfono móvil pero antes se
necesita instalar una aplicación específica y tener conexión a Internet.

al
Índice
Publicidad
basada en SEM
y SEO

Publicidad basada en sem y seo 72
Las técnicas de adquisición basadas en motores de búsqueda pretenden mejorar la posición

de una compañía o su producto en el listado resultante de tipear palabras o frases clave Continuación:
en un buscador.
• Son parte del código HTML y si bien no son visibles para

Factores para determinar posición en motores de búsqueda Meta-tags los usuarios del sitio, son utilizados por los motores de
búsqueda. Algunos buscadores como Google reportan no
Si bien los distintos motores de búsqueda tienen sus propios algoritmos, existe una serie
asignar peso a los meta-tags, pero otros como Yahoo! sí los
de factores comunes para determinar la posición del sitio en el listado: consideran.
• Los sitios que utilizan mucho material gráfico deben manejar
• Número de veces que la palabra o frase clave se repite en el Gráficos los nombres de las imágenes, archivos, etc. adecuadamente
Frecuencia texto del sitio. Existen buscadores que evitan caer en posibles para que los motores de búsqueda desplieguen el sitio en
“trucos” de los sitios (por ejemplo: repetir una palabra búsquedas.
excesivamente y esconderla con el mismo color del fondo del
• Los links desde el sitio web empresarial hacia los perfiles de
sitio). Redes la empresa en redes sociales también tienen un impacto
• Número de links al sitio desde otros sitios de buena calidad o sociales positivo en la posición en un buscador.
Links buen ranking propio. El buscador asigna un mayor peso a los
links desde aquellos sitios cuyo texto/contenido sea similar al
del sitio que está ligando (la antigüedad y la autoridad de los
sitios del link son determinantes en el valor del link). Los
buscadores pueden detectar y penalizar el “link farming”
(redes de páginas con links desde y hacia otras páginas de la
misma red).
• Título de un sitio web que aparece en la parte superior de la
Título URL ventana del explorador. Generalmente se da un mayor peso a
la palabras clave incluidas en el lado izquierdo del título URL.
Fuente: Chaffey, Dave. “E-business & E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice.” Quinta edición, 2011. Fuente: Chaffey, Dave. “E-business & E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice.” Quinta edición, 2011.

SEM
¿Cómo funciona la publicidad basada en Red de Búsquedas?
La publicidad en motores de búsqueda (SEM)1 se hace principalmente a través de dos medios:
El comercio crea los anuncios, El motor de búsqueda despliega los

1 define el presupuesto, las restricciones 3 resultados de la búsqueda,
Red de Búsquedas Red de Display y controles y elige las palabras clave poniendo en un lugar preferente los
relacionadas con su negocio. anuncios pagados por el comercio.
• Son anuncios pagados que se • Son anuncios destinados a una Red

despliegan en los motores de de Display, es decir, una red constituida
búsqueda. El comercio paga para que por muchos sitios web en los que se
su anuncio (el link a su sitio) aparezca pueden publicar anuncios.
en un lugar preferente (en los primeros Por ejemplo:
lugares, muy visible) dentro de los • A diferencia de los anuncios de TV Led
resultados de las búsquedas de ciertas búsqueda, estos anuncios usualmente
palabras clave definidas previamente se despliegan en sitios web de terceros
El usuario realiza una búsqueda que El usuario hace click sobre el
por el comercio. (relacionados de alguna manera con el 4
2 contiene las palabras clave en un anuncio y es redireccionado al sitio
negocio) y pueden incluir imágenes, video del comercio.
motor de búsqueda, por ejemplo,
• Típicamente estos anuncios tienen y otras tecnologías.
Google.
un costo por click, es decir, el comercio
únicamente paga por el número de • Se puede elegir desplegar estos
clicks que se hicieron sobre su anuncio. anuncios en sitios específicos y a grupos B
de usuarios en específico (por ejemplo:
por ubicación, con base en la dirección IP). TV Led
En general, el comercio únicamente
5 paga por el número de veces que un
usuario hace click sobre el anuncio.
1. Por sus siglas en inglés Search Engine Marketing.

¿Cómo funciona la publicidad basada en Red de Display?
El comercio crea los anuncios, define El anuncio es desplegado en la página

1 el presupuesto, las restricciones, 4 a través de banners, videos, etc.
los controles y elige las palabras clave
relacionadas con su negocio.
Por ejemplo:
Viajes
El usuario hace click sobre el anuncio y

El comercio define las restricciones
2 de ubicación de los sitios web en los
5 es redireccionado al sitio del comercio.
que aparecerá el anuncio.
Seleccione los vínculos de sitios que usará:
Dependiendo del objetivo de la

6 campaña el comercio puede definir
El usuario entra a una página que pagar por click (CPC) o pagar por
3 pertenece a la red de display y que mil vistas (CPM).
no haya sido excluida por el comercio.

Planificación de una campaña en red de display 77
Al planificar una campaña en Redes de Display es necesario tener en cuenta varias acciones:
• Definir si el objetivo es impulsar el tráfico hacia el sitio y generar

1 Identificar clicks o promocionar la marca.
los objetivos • El objetivo influirá en la manera en que se orientará la campaña
(público objetivo), el modelo de precios y los mensajes
publicitarios.
• Hay diversas maneras de buscar el público objetivo de la
2 Buscar el campaña:
público • Orientar la búsqueda de acuerdo con el contenido de los sitios
objetivo web en los que se va a anunciar (mediante palabras clave).
• Seleccionar manualmente los sitios en los que se va a anunciar.
• Optimizar por datos demográficos, ubicación (a través de la
dirección IP) y tiempo (por horario).
• Buscar usuarios en categorías de interés específicas (según
las páginas que visitan).
• Excluir contenido y sitios irrelevantes.
• Administrar la frecuencia de vistas del anuncio y concentrarlas
en los clientes más interesados.
• El modelo de precios basado en costo por click (CPC) es más
3 Establecer las adecuado para anunciantes que buscan atraer tráfico al sitio.
ofertas y el • El modelo de precios basado en costo por mil vistas (CPM) es
presupuesto adecuado para anunciantes que buscan promocionar la marca
e incrementar la presencia.
• Es necesario realizar una evaluación del rendimiento de la
4 Optimizar campaña y realizar ajustes para mejorar su rendimiento.
las campañas

SEO
Si bien el SEM (Search Engine Marketing) es una herramienta muy útil para promocionar la
marca y atraer tráfico, es fundamental balancearla con un buen desarrollo de SEO (Search
Engine Optimization).
SEM: Listado de sitios que pagan por aparecer

en lugares preferenciales cuando se realiza una
búsqueda asociada a ciertas palabras.
SEO: Listado de sitios que a través de un “crecimiento orgánico” (de reputación,

antigüedad, calidad el contenido, relevancia) logran aparecer en los primeros
lugares de los resultados de una búsqueda asociada a ciertas palabras.

al
Índice
Elementos a
considerar en
un sitio web

Elementos a considerar en un sitio web 80
La página prinicipal, de inicio o “homepage” se usa para referir a la primera página que La página principal debe contar con elementos que permitan al usuario identificar
se carga cuando se tipea la dirección o dominio de la empresa en el navegador de rápidamente el sitio al que está entrando.
Internet. Es necesario que el sitio reciba a los usuarios de la manera más adecuada.
Página principal
• Usualmente contiene links a las demás páginas o secciones del sitio.

• Es la página a la que ingresan directamente los usuarios al escribir el dominio en un navegador
de Internet.
• Puede ser utilizada para darle la bienvenida a los usuarios y explicar brevemente qué contiene
el sitio y qué hace la empresa. Permite rápido acceso al registro
(en caso de usuarios nuevos)
o a iniciar sesión (en caso de
Recomendaciones usuarios registrados).
Cuenta con una identificación
• La página principal del sitio debe estar señalada como tal.
clara de que se trata de la
• Debe mostrar claramente las opciones de navegación con las que cuenta. página principal.
• Debe cumplir el objetivo de dar a conocer los beneficios o la oferta de valor de la marca y
empresa.
Da a conocer la oferta de
• Debe incentivar más interacción con el sitio a través de imágenes, temas de interés, etc. valor de la empresa,
• Debe contar con un claro señalamiento para acceder a cuentas establecidas, contacto y incentiva mayor interacción
al aviso de privacidad. con el sitio, llamados a
acción claramente
identificados.

Una página de aterrizaje o “landing page” es la extensión de un anuncio en donde se

La página de aterrizaje debe ser una extensión lógica del anuncio publicado
explica claramente la oferta que se promociona.
Página de aterrizaje
• Es la página a la que acceden los usuarios al hacer click sobre un anuncio (ya sea a través
de links, banners, e-mail, etc.).
Recomendaciones
• Usualmente la página de aterrizaje debe tener contenido relacionado al anuncio o link por el
Muestra contenido
que se accedió a esta (debe ser una extensión lógica del anuncio).
consistente con el anuncio.
• Adicionalmente el contenido de la página de aterrizaje debe ser consistente con la oferta del
resto del sitio.
• Debe identificar la marca (nombre y logo) y guardar una consistencia visual con el resto
del sitio.
• Los llamados a acción o “call to action” deben ser identificados claramente (ya sea para
registro, exploración, etc.)
Consistencia visual y oferta

acorde con el resto del “Llamados a acción”
contenido del sitio. claramente identificados.

La página de navegación está ligada con otras páginas dentro del sitio web, formando una
La página de navegación debe ofrecer contenido consistente con la búsqueda realizada:
guía coherente. Se muestra cuando se hace una búsqueda específica en Internet.
Página de navegación
• Es una página que se convierte en página de aterrizaje debido a que aparece regularmente
(por su contenido) en búsquedas realizadas a través de motores de búsqueda.
• La página de navegación se puede volver una página de entrada clave al sitio.
Recomendaciones Se tiene acceso al resto

de las secciones y
• Es importante que la página de navegación indique claramente a los usuarios en qué parte del
contenido del sitio.
sitio se encuentran (a través de elementos como el flujo de navegación y el “breadcrumbing1”).
• El contenido debe ser consistente con la búsqueda realizada.
• Se debe habilitar acceso a las demás páginas del sitio de varias maneras.
Indica claramente en qué

lugar del sitio está
el usuario.
El contenido es consistente
con la búsqueda realizada
1. Palabra en inglés que significa “migas de pan”. Conocido en Español como Hilo de Ariadna. Este concepto es aplicado en las páginas por el usuario.
web y sirve para tener una guía de navegación a través de las distintas secciones que la conforman para que el usuario ubique dónde se
encuentra.

al
Índice
E-mail
marketing

Campañas vía e-mail 87
A pesar del fenómeno del spam1, el e-mail puede ser todavía una herramienta eficiente de
comunicación que permite generar buenos niveles de atracción al sitio. A continuación se
listan varias opciones para adquirir clientes vía e-mail:
• El cliente potencial recibe un e-mail de parte de una organización que

ha adquirido una lista de distribución por medio de un proveedor, que a
su vez, ha logrado que el cliente potencial esté de acuerdo en recibir
Campañas de
“cold e-mail” e-mails publicitarios sin necesariamente saber de quién provendrá
dicha publicidad.
Esta opción no es muy recomendable ya que puede generar una
mala reputación a la marca al ser vistos los e-mails como spam, además
de implicaciones legales respecto al tratamiento de datos personales.
• El cliente potencial recibe un e-mail de parte de una empresa con la
e-mail de
marca que tiene cierta afinidad o relación.
compartida Es un modelo sumamente similar al del “cold e-mail”, pero suele ser
menos “frío” dada la relación con una de las empresas o marcas.
e-mail de • El cliente potencial se suscribe para recibir e-mails periódicos y

suscripción personalizados con temas de interés, promociones, ofertas, etc.
• Una compañía adquiere espacio en algún servicio de noticias por

Publicidad en e-mail (e-newsletter) de un tercero, a partir del cual se dirige al cliente
“e-newsletters” potencial al sitio.
de terceros Este modelo suele ser efectivo dado que los receptores del servicio de
noticias tienden a dedicar tiempo a su lectura, haciendo viable el
redireccionamiento al sitio que adquirió el espacio publicitario.
1. Spam (correo basura) son mensajes no solicitados, no deseados o que vienen de un remitente desconocido. Generalmente son
mensajes publicitarios enviados de manera masiva y suelen perjudicar de alguna manera a quien los recibe.

al
Índice
Asociaciones
en e-commerce

Asociaciones en e-commerce 89
Las asociaciones son otra de las herramientas de marketing clave para el e-commerce y
pueden ser agrupadas en tres principales tipos:
• Un número importante de las ventas online se realiza a

1 Afiliaciones través de agregadores o afiliadores (principalmente para
productos y servicios en la categoría de viajes, pero no
exclusivamente).
• Una de las ventajas de este tipo de asociaciones es que la
empresa contratante no paga hasta que se concreta una venta
o se genera una referencia.
• Algunos motores de búsqueda despliegan productos de
diversas empresas directamente en las páginas de búsqueda,
funcionando como agregadores.
• A través de los patrocinios online se busca crear presencia

2 Patrocinios de marca de una forma claramente distinta a los banners y otra
formas de publicidad estandarizadas.
• En ocasiones los patrocinios pueden referirse a la
replicación en el mundo virtual de los patrocinios que la
empresa tenga en el “mundo real”.
• Consiste en hacer visible la empresa o marca en sitios de

3 Desarrollo de terceros y construir links hacia el sitio propio; esta actividad es
links a su vez clave para la optimización de motores de búsqueda
(SEO).
• Típicamente implica acuerdos de reciprocidad entre empresas
para incluir los respectivos links.

Los afiliadores o agregadores ofrecen información de diversas empresas en un mismo

Ejemplo de Asociación:
lugar:
Los agregadores o afiliadores

permiten a los usuarios buscar
y comparar productos y servicios
de distintas empresas
en un mismo sitio.

Los patrocinios son una herramienta útil para dar a conocer la marca e incrementar su
El desarrollo de links consiste en crear enlaces con sitios de terceros:
presencia y fortaleza.
La marca recibe exposición

a través del patrocinio
con fotos, artículos, videos, Además de listar distribuidores,
eventos, etc. también es común construir links
en y hacia sitios de terceros
con información o productos
relacionados.
Se listan sitios de e-commerce

que distribuyen
los productos de la marca.

Perspectivas sobre la publicidad online 94
Existen diversos enfoques innovadores para la publicidad online con los cuales se logra
una mejor presencia de marca.
Principales retos de la publicidad online Perspectiva
• Si bien el porcentaje de redireccionamiento

• Creciente tendencia de los usuarios a es muy bajo, la publicidad online ayuda a
ignorar formas tradicionales de publicidad crear una presencia y posicionamiento
online (principalmente banners), que deriva de la marca.
en un bajo porcentaje de redireccionamientos • La publicidad online tiende a incrementar los
(CTR - Click-Through Rate). porcentajes de respuesta en otros medios
Por ejemplo: los clientes expuestos a un
• Mayor uso de bloqueadores de pop-ups o banner de cierta empresa o marca son más
incluso software especializado para bloquear proclives a responder a los anuncios
publicidad. pagados de dichas empresa o marca en los
motores de búsqueda, dado el aumento en
• Alto costo relativo por anuncio, principalmente el reconocimiento de marca.
en los sitios más visitados y cotizados por • Continuamente se realizan mayores esfuerzos
los anunciantes. para identificar de mejor manera las
tendencias y preferencias de los clientes
para poder dirigir de manera más acertada
los mensaje publicitarios en términos de
sitios, horarios, etc.
• Entre los factores que incrementan los
índices de respuesta a la publicidad se
encuentran, entre otros, ubicación del
anuncio, tamaño, mensaje, incentivo
promocional, animación, llamados a acción,
interacción, etc.

al
Índice
CONVERSIÓN DE CLIENTES
Conversión
en el proceso
de marketing

Conversión en el proceso de marketing 96
Conversión en el proceso de marketing 97
El segundo elemento clave en el proceso de comercio electrónico es la Conversión.

Diversos factores influyen en la decisión de los clientes para llevar a cabo una compra. La
mayor parte de ellos están relacionados con la certeza y confianza que el cliente tenga.
En este capítulo veremos que el objetivo de la Conversión es concretar ventas con clientes
potenciales y determinar qué factores intervienen para lograrlo.
Principales generadores Formas para materializarlo

Conversión de clientes de confianza para el cliente
Fortaleza • Publicidad (masiva, boca a boca, directa, etc.).

• Lograr los objetivos buscados al atraer a los visitantes, incluyendo: de la marca • Calidad de productos y servicios.
• Vender
• Registrar usuarios
• Solicitar una recomendación al usuario
• Compartir la página del sitio a través de redes sociales Privacidad y • Publicación de avisos de privacidad y seguridad.
• Convertirse en una de la páginas favoritas del usuario seguridad • Visibilidad de certificados y protocolos de seguridad.
• Agregar productos a la Lista de Deseos o "Wish list"
Presentación • Facilidad de navegación, claridad en la información

del sitio que se presenta.
Experiencia • Opiniones de compradores, foros de discusión, calificaciones

de compra y sugerencias de productos.
Visitante Add to wish list
al sitio
REGISTRARSE En las siguientes secciones se presentan ejemplos
de buenas prácticas para generar confianza en los clientes.

al
Índice
Seguridad
en una transacción
online

Seguridad en una transacción online 99
Hay elementos de seguridad que pueden tener un impacto en la confianza del cliente al
momento de realizar una compra en línea:
Seguridad en • Sistemas de cifrado de transacción que protegen las tarjetas

la transacción bancarias y la información confidencial de los clientes.
• Políticas establecidas por la empresa sobre el manejo de

Políticas de información personal y anónima (intereses y preferencias)
privacidad con fines internos o externos. Estas políticas deben estar
en línea con lo establecido en la Ley de Protección de
Datos Personales.
• Herramienta adicional de autenticación mediante la cual

3D Secure las marcas de aceptación solicitan una contraseña al realizar
compras con tarjeta en Internet. Por ejemplo:
Si bien existen otros elementos de seguridad y prevención de fraude se considera que,

desde el punto de vista de los clientes, estos son los más relevantes.

Seguridad en una transacción online 100
Los sitios web suelen desplegar los sellos y medidas de seguridad con los que cuentan con
el fin de generar confianza en sus clientes.
Código de sitio seguro

para realizar la compra.
Condiciones de uso
y políticas de privacidad
claramente visibles.
Sellos de confianza reconocidos

por los usuarios, claramente
desplegados.

al
Índice
Recomendaciones
para el diseño
de un sitio web

La apariencia de una tienda virtual es equivalente a la “ventana” que el cliente observa y que
Elementos a considerar para el diseño de un sitio web:
lo motiva a llevar a cabo una compra.
Si bien existe una variedad de alternativas de diseño,

• Datos de contacto: Sección con los principales datos de
se pueden listar los elementos más básicos a considerar: 1 Contacto y
contacto de la empresa: dirección, teléfono, e-mail, etc.
soporte de
Es necesario considerar la capacidad de respuesta a posibles
navegación
1. Contacto y soporte de navegación solicitudes de usuarios.
• Formulario de contacto: Forma a través de la cual el usuario
2. Atractivo visual deja sus datos y envía mensajes a la empresa para pedir
3. Flujo sencillo de navegación información, resolver dudas, etc. En esta opción también es
4. “Breadcrumbing1” (interfaz gráfica de navegación) necesario contemplar la capacidad de respuesta a posibles
solicitudes de usuarios.
5. Interactividad
• Sección de preguntas frecuentes: Aquí se despliegan las
6. Links preguntas más frecuentes realizadas por la mayoría de los
7. Carrito de compras usuarios.
8. Pie de página • Chat de soporte: A través de esta herramienta, el usuario
puede interactuar con un representante de la empresa para
9. Formulario de compra y de registro resolver dudas, solicitar información, etc. Tiene un costo
10. Uso de videos adicional ya que requiere a una persona de la empresa que
responda las solicitudes de los usuarios.
En las páginas siguientes se muestran una serie de ejemplos

que no representan alternativas únicas, sino algunas maneras destacables
en las que ciertas empresas diseñan sus sitios.
Nota: Con base al artículo “Web Usability Best Practices” por eVOC Insights.
1. Palabra en inglés que significa “migas de pan”. Conocido en Español como Hilo de Ariadna. Este concepto es aplicado en las páginas
encuentra.

Es indispensable contar con un soporte de navegación que otorgue al visitante las

herramientas necesarias para no desistir de su compra por falta de información o claridad en la Continuación:
navegación.
Sección de ayuda visible,

en temas de ventas.
Está cerca del área
para ingresar a cuentas y
al carrito de compras.
Método de servicio al cliente Se destacan las funciones del sitio.

en caso de alguna duda o Se mantiene una imagen clara sobre el valor
problema durante que genera el producto o empresa.
la navegación.

• Destacados en la página principal: Sección en la que se • Mostrar dónde se encuentra el usuario en el sitio:
2 Atractivo despliegan banners con los productos y ofertas más 3 Flujo sencillo Señales visuales que permitan identificar al usuario en qué lugar
visual destacados. de navegación del sitio está (sombreados, subrayados, títulos, etc.).
• Escalabilidad a múltiples resoluciones de monitores: • Mapa del sitio: Sección en la que se muestra todo el
Posibilidad de escalar la resolución del sitio para que pueda contenido del sitio a través de un “árbol” que indica todas las
ser visualizado de manera correcta (idealmente sin tener que secciones y subsecciones, así como la ruta para llegar a éstas.
utilizar barras de desplazamiento) en diferentes equipos. Se debe mantener un flujo de navegación sencillo para el cliente:
Escalabilidad para visualizar

correctamente el sitio.
Banners en la página
principal con productos
y ofertas destacados.
El sitio está organizado por secciones Es fácil y rápido acceder a cualquier

de productos lo cual permite al usuario parte del sitio. No hay necesidad
llegar fácilmente al lugar que está buscando. de navegar por múltiples secciones
para llegar a alguna en especial.

• Links hacia cada uno de los niveles de la ruta: Permite • Detalle de las selecciones hechas en un proceso de
4 “Breadcrumbing” que el usuario haga click sobre cada uno de los niveles de la 5 Interactividad compra: Muestra al usuario las elecciones que ha realizado
ruta para regresar o desplazarse entre ellos. en el proceso de compra (hoteles: fechas de hospedaje, tipo
De implementarse de forma correcta, una interfaz de de habitación, etc.).
navegación o “breadcrumbing1” permite al usuario entender • Página de confirmación: Se muestra cuando el usuario ha
mejor y navegar más fácilmente por el sitio. finalizado la compra, con un resumen detallado de lo que se
realizó (producto comprado, cargo realizado a la tarjeta,
etc.). El uso de retroalimentación permite comunicar al
usuario el estatus de sus solicitudes:
Mantiene al usuario informado

sobre el avance en su búsqueda
y solicita más información
en caso que sea necesario.
6
“Breadcrumbing” es claro y funcional. Se encuentra cerca
a los títulos sin interferir con el contenido.
1. Palabra en inglés que significa “migas de pan”. Conocido en Español como Hilo de Ariadna. Este concepto es aplicado en las páginas
encuentra.

• Aspecto de los elementos sobre los que se puede hacer • Pasos para terminar la compra: En la parte superior del
6 Links 7 Carrito de
click: Es importante considerar que los elementos sobre los carrito de compras debe haber una indicación clara de cuál
compras
que se puede hacer click sean fácilmente identificables es el paso actual y cuáles faltan para terminar el proceso de
(de manera visual). compra.
Los links deben ser claramente identificables por el usuario • Recordatorios: Despliegue de mensajes de advertencia
para facilitar su navegación por el sitio. cuando el usuario intenta abandonar la página y todavía tiene
algún producto en el carrito de compras.
Estructurar un carrito de compras sencillo y homogéneo al de
la mayoría de las tiendas virtuales posibilita una mayor
frecuencia de compra.
El carrito de compras se mantiene

en la parte superior derecha,
como en la mayoría de los sitios,
y muestra el producto que se acaba
de agregar, además de ser fácil de editar.
Al posicionar el cursor sobre Es fácil añadir al carrito de compras.

algún link, éste cambia de color No se efectúa un cambio de página al añadir
y subrayado, lo cual permite productos al carrito, lo cual facilita agregar
identificar claramente con cuál link múltiples productos.
se está seleccionando. El usuario se mantiene en la página
hasta que decide realizar el “checkout”.

• Sección legal: Incluye información legal de la compañía • Indicación de error: Marcar los errores o datos faltantes al
9 Formulario
8 Pie de página como políticas de privacidad, devoluciones, etc. momento de llenar un formulario sin borrar la información
de compra /
• Sección de información corporativa: Muestra información que es correcta.
registro
de la empresa, reportes trimestrales, anuales, relación con • Listas desplegables y autocompletar: Listados o
inversionistas, etc. Por lo general sólo empresas grandes sugerencias automáticas para completar lo que el usuario
cuentan con esta sección. está escribiendo, principalmente para campos de
El uso de pie de página en las tiendas virtuales no sólo facilita información "común" (país, ciudad, estado, etc.).
la navegación sino que también permite aprovechar los • Formulario sencillo: Formato accesible y fácil de llenar.
beneficios del SEO para la obtención de tráfico. El formulario de información para completar el proceso de
compra es un punto crítico para establecer una relación
comercial con los clientes.
Requiere poca información

y utiliza un formato sencillo.
Cuanto más simple
es un formulario, más alta
Pie de página categorizado es la probabilidad de que
y jerarquizado, claramente un usuario complete
separado del resto la compra y se registre.
del contenido del sitio.

Continuación: • Videos de demostración: Explican o muestran características

10 Uso de videos técnicas, como manuales “paso a paso”, sobre todo para
productos difíciles de vender o explicar.
El uso de material adicional como videos se ha vuelto
indispensable para mejorar la experiencia de visita del usuario.
Marca los errores cometidos

al proporcionar la información.
Define claramente
los campos Al ser seleccionado,
obligatorios (*). el video no cubre
el contenido de la página.
Lleva al cliente paso a paso La sección de videos

en las opciones para realizar para conocer los productos
la compra de forma innovadora no ocupa mucho espacio
y fácil de entender. del contenido.
La ventana del video tiene controles
de tamaño y volumen.

al
Índice
Elementos
de apoyo a la
experiencia
de compra online

Debido a que el canal electrónico no da la posibilidad de que el cliente toque, vea o pruebe los
productos, las recomendaciones y comentarios de otros clientes son uno de los elementos
que motivan las compras en línea. Sus ventajas y beneficios son:
• Las reseñas y calificaciones de artículos ayudan a los usuarios

Aumenta la conversión a tener una idea de las de las características del producto.
en compras al Permitir esta interacción de experiencia de compra, aun siendo
generar confianza negativa, da seguridad y confianza sobre la marca o empresa
en los usuarios a los visitantes.
• Las reseñas agregan contenido y actualizan la información,

Aumenta el tráfico mejorando el ranking del sitio para su búsqueda en un SEO.
de visitantes Las calificaciones ayudan incluso a resaltar las opciones
mejorando los medios encontradas en un buscador. Muchos usuarios buscan sitios
que atraen al sitio con reseñas para realizar compras.
• De forma instantánea se recibe retroalimentación sobre la

Mejora el servicio calidad tanto del servicio recibido como de los artículos
ofrecido y la calidad vendidos. Incluso se puede utilizar el servicio de un tercero
de los productos para manejar las reseñas y calificaciones y mantener
imparcialidad en el proceso.
Es posible gestionar las reseñas antes o después de que
hayan sido publicadas.

Existen varios elementos de apoyo a la experiencia de compra que se pueden incluir en un

sitio de e-commerce:
• Comparativos: Realizados con otros productos y servicios en general

Reseñas y y en rubros específicos (precio, calidad, diseño, etc.).
nota calificaciones • Número de recomendaciones: Los sitios con reseñas y calificaciones
Incentivar a los usuarios a pueden tener una ventaja de tráfico si presentan opciones atractivas
que lean y hagan reseñas al usuario, tales como resultados de búsqueda u opciones reales.
y comentarios, les otorga
más confianza sobre el sitio
desde donde efectuarán
una compra.
Para incentivar a los usuarios a que elaboren reseñas o califiquen productos se debe
considerar:
Se pueden desplegar calificaciones de productos

• Enviar e-mails que inviten a los usuarios a calificar un producto. directamente en los resultados de una búsqueda
• Utilizar un formato sencillo y rápido de llenar para el usuario. realizada en un motor de búsqueda.
• Ofrecer incentivos como promociones o descuentos al realizar las reseñas o calificaciones. El usuario puede conocer las calificaciones
• Explicar claramente los motivos por los que se recomienda realizar la calificación y reseña de estos productos sin acceder necesariamente
(mencionar el apoyo en la experiencia de compra que las calificaciones y reseñas ofrecen al sitio del producto lo cual facilita su búsqueda.
a otros usuarios). En caso de que el usuario se interese
por el producto puede hacer click sobre éste siendo
direccionado a la página en la que se encuentra.

Continuación: • Estatus de inventario: Mensajes sobre el estatus del inventario de un

Mensajes de producto (tiempo para resurtido, proceso de resurtido, etc.).
inventario • Avisos de resurtido: Notificaciones vía e-mail a los usuarios acerca del
producto que buscaban.
Los mensajes de inventario facilitan al usuario conocer el estatus de
los productos disponibles en inventario y permiten que el usuario busque
otras opciones en caso de que un producto esté agotado:
Las gráficas ayudan
a identificar a primera Muestra las principales
vista la calificación características
general del artículo. mencionadas
por los usuarios.
Ofrece características
del producto y de los
Es posible ver cuántos usuarios (perfil) que
usuarios dieron qué lo han calificado para
calificación al producto. dar mayor información
al visitante.
Da la facilidad
al usuario de
ordenar las
reseñas de
acuerdo a sus
preferencias.
Muestra calificaciones
individuales
para cada rubro. Muestra claramente Manda un mensaje avisando que no hay
la cantidad en inventario. suficiente producto en inventario.
Ofrece la opción de buscar si hay más
disponibles con otros proveedores.

• Filtrado por características: Basado en las características de los • Productos de otras tiendas: Posibilidad de agregar productos de
Ordenar, productos (por ejemplo: laptops –memoria, tamaño de la pantalla, Lista de otras tiendas a la lista.
buscar y filtrar capacidad del procesador, etc.). deseos • Lista de regalos: Herramienta muy útil para impulsar la venta ya que
• Modo de despliegue: Posibilidad de mostrar los productos como además de recordar al usuario los productos que le interesaron,
rejilla o como lista. puede atraer a amigos y familiares de los usuarios a la tienda.
Las opciones de ordenamiento, búsqueda y filtrado facilitan al usuario
encontrar los productos que busca:
Permite buscar productos específicos

por palabra clave, SKUs1 o
número de producto.
El ordenado y filtrado se vuelve

una característica fundamental
cuando se tienen muchos SKUs.
Ofrece la opción del número

de productos a visualizar
en cada página. El botón de añadir a la Lista de Deseos es claramente visible;
al añadir un producto a esa opción éste queda guardado
Permite ordenar por diversos rubros en la lista del usuario. Posteriormente puede regresar
como mejor calificados, más nuevos, para comprarlo o amigos y familiares del usuario pueden
precio y marca. visualizar su Lista de Deseos y comprar el producto como regalo.
1. SKU (Stock Keeping Unit) o número de referencia: Es un código que identifica cada uno de los productos (facturables) que componen el
catálogo online.

• Recomendaciones: Productos recomendados para el usuario • Perfiles de usuarios: Información de perfiles de los usuarios quienes
Productos (basadas en compras realizadas antes, compras recientes, etc.). Lo que vieron compraron los productos.
relacionados Ofrecer productos relacionados es un elemento clave para realizar y compraron Mostrar lo que otros usuarios vieron o compraron es otra manera
venta cruzada. otros usuarios de realizar venta cruzada:
Al entrar al detalle de un producto

Al agregar un producto al carrito
se despliegan otros productos
muestra productos relacionados
que compraron otros usuarios
con el producto agregado, incentivando
que también los compraron.
compras adicionales.

• “Likes” (Me gusta): Para obtener aprobación de amigos en redes • Múltiples vistas: Mostrar varias fotos con múltiples vistas de los
Compartir en sociales como Facebook. Fotos de los artículos, posibilidad de rotar y mover los artículos de la foto.
redes sociales Compartir en redes sociales permite a los usuarios conocer quién artículos Las fotos deben permitir ver los detalles de los productos:
ha comprado ciertos productos, lo cual puede influir en su decisión
de compra.
Solicita al usuario compartir

en redes sociales información
sobre el producto que va a comprar.
Al ver algún producto se despliegan

los usuarios o amigos de redes sociales
que también compraron ese producto.
Sección que permite realizar zoom

en la fotografía del producto
para mostrar sus detalles.

• Uso de otras tecnologías: Uso de tecnologías como webcam para

Personalizador ayudar al consumidor a escoger el producto buscado (por ejemplo:
de productos lentes de sol).
Los personalizadores de productos son una herramienta muy útil
para usuarios que no conocen los productos.
El personalizador hace una serie de preguntas

al usuario y realiza una recomendación de
productos basados en sus respuestas.

al
Índice
retención de clientes
Retención
en el proceso
de marketing
del e-commerce

Retención en el proceso de marketing del e-commerce 130
Retención en el proceso de marketing del e-commerce 131
El tercer elemento clave en el proceso de comercio electrónico es la Retención. embargo, las elementos
plataformasclave
de licencia dominan en los 10 mil
Existen dos para lograr la Retención desitios más importantes1
clientes:
En este capítulo veremos que su principal objetivo es utilizar todas las herramientas necesarias
para lograr que el cliente permanezca en el sitio web como elección de compra frecuente.
Descripción Herramientas Acciones

online disponibles a realizar
Retención de clientes
• Es la medida en que • Encuestas • Atención
Satisfacción los productos y de solicitudes
• Fomentar la permanencia y repetición de uso de canales • Redes sociales • Cumplimiento de
servicios cumplen
digitales y, en el caso de sitios transaccionales, repetir niveles de servicio
o sobrepasan las
ventas a partir de esfuerzos publicitarios derivados de ofrecidos
expectativas
patrones de comportamiento de los usuarios y de las
de los clientes.
métricas del sitio.
• Son las acciones • Comunicación

“Engagement” • Reportes de
necesarias para personalizada
transaccionalidad
Publicidad Promociones entender el perfil • Programas de
Usuario frecuente de los clientes y lealtad
del sitio • Información • Avisos de carritos
provocar la reincidencia
sobre perfiles de compra
de compra a través de
de usuarios abandonados
comunicación y
ofertas personalizadas.
Repetir ventas Permanencia Servicio al cliente

en el sitio web

Monitoreo de niveles de satisfacción 132
El incremento de niveles de satisfacción es un proceso interactivo que se debe realizar

continuamente:
Proceso para manejar niveles de satisfacción
• Realizar un estudio de mercado en el que se puedan obtener

Entender referencias (”benchmarks”) respecto a los niveles de servicio
expectativas provistos por competidores u otros jugadores en el mercado,
así como identificar expectativas de los clientes del sitio.
• Una vez que se entienden las expectativas de servicio se debe

comunicar claramente a los clientes (por ejemplo: tiempos
Comunicar
de entrega y qué acciones tomaría la empresa en caso de que
las promesas la promesa de servicio no sea cumplida).
de servicio • Es importante que la organización conozca y esté capacitada
para cumplir estos niveles de servicio.
Cumplir • Asegurar que los tiempos de entrega se cumplan, el producto

sea lo que el cliente adquirió, dar seguimiento, servicio y atención
niveles
después de la compra y recabar retroalimentación continua de
de servicio los clientes a través de encuestas, redes sociales, etc.

Tácticas de retención de clientes 133
En el mercado existen una serie de proveedores para obtener la información necesaria para
implementar tácticas de retención:
Tipo de información Descripción Posibles fuentes
Voz • Percepciones del cliente respecto www.iperceptions.com

a su experiencia en el sitio y www.opinionlab.com
del cliente herramientas para el manejo de la www.bazaarvoice.com
reputación de la empresa online.
Perfil • Características del cliente y agrupación Bases de datos internas

por segmentos de mercado (edad, de la compañía
del cliente género, nivel socioeconómico, estilo
de vida, etc.).
Transacciones • Registro de transacciones históricas Bases de datos internas

diferenciando por producto, frecuencia, de la compañía
valor monetario, antigüedad de la
operación.
Tendencias • Fuentes de referencias al sitio, www.google.com/analytics

popularidad, foco geográfico www.clicktracks.com
de los visitantes.
Comparativos • Información de terceros para identificar www.globalreviews.com

mejores prácticas y tácticas efectivas www.comscore.com
con fines específicos.

al
Índice
La comunicación
directa y
personalizada
a clientes

La comunicación directa y personalizada a clientes 135
Es posible mantener una comunicación directa y personalizada con los clientes basada en
información de reportes transaccionales y perfiles de clientes:
Debido al fenómeno del spam1, la comunicación indiscriminada

o no personalizada resulta molesta para los clientes y tiene
efectos negativos para la marca o empresa.
• La comunicación personalizada implica proveer información particular a grupos con intereses
o características en común.
• Las preferencias de los clientes se almacenan en una base de datos de tal manera que la
personalización se logre considerando variables como:
• Productos: Impulsar aquellos productos que sean relevantes entre los diferentes
segmentos de clientes.
• Frecuencia de actividad (clientes activos vs pasivos): Generar actividad a través
de recordatorios a los clientes inactivos.
• Valor del cliente (clientes platino, oro, etc.): Crear ofertas especiales.
• Otros: Para diferenciar clientes por su ubicación (invitación a eventos en zonas o
ciudades específicas),o por fechas (por ejemplo: cumpleaños), etc.
• Para estas comunicaciones existen algunos medios preferibles al correo electrónico,
por ejemplo: el propio sitio web, SMS o las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.).
Customer Relationship Management (CRM) es un modelo para la gestión de las

interacciones de una empresa con sus clientes. Generalmente utiliza tecnología para
organizar, automatizar y sincronizar las ventas, marketing, servicio al cliente y soporte técnico.
Algunas compañías lo desarrollan internamente y otras se apoyan en algunos proveedores
como SAP, Oracle y Salesforce.com entre otros. Las PyMEs pueden generar su propio sistema
CRM asignando un recurso que se encargue de la integración manual de e-mails, documentos
y otras áreas y procesos que involucran al cliente.
1. Spam o correo no deseado es aquel que no ha sido solicitado por el dueño de la cuenta o que proviene de un remitente desconocido. El
spam contiene publicidad que puede ser engañosa u oculta.

La comunicación directa y personalizada a clientes 136
El uso de comunicación personalizada es una manera de mantener al cliente al tanto de los

productos de la empresa que pueden ser de su interés.
Manda vía e-mail recomendaciones

de productos personalizadas
basadas en transacciones anteriores.

Encuestas de retroalimentación 137
Las encuestas son una fuente importante de retroalimentación de los clientes.
Hola, ¿te pedimos unos minutos para compartirnos tu experiencia?
Has comprado:
2013 CFA LEVEL 1 SCHWESER STUDY NOTES+PRACTICE EXAM+QUICKSHEET
De PoohZen
Fecha aproximada de entrega: Junio 25, 2013 - Agosto 1, 2013
¿Qué hizo el vendedor?
¿El producto llegó en Agosto 1, 2013? ( ) Sí ( ) No

¿El producto fue descrito por el vendedor? ( ) Sí ( ) No
La encuesta es fácil ¿Servicio rápido y cortés?
¿Cómo calificarías al vendedor?
(
(
) Sí ( ) No
) 5 (Excelente)
de responder y no ( ) 4 (Bueno)
( ) 3 (Neutral)
toma mucho tiempo. ( ) 2 (Pobre)
( ) 1 (Horrible)
Otros comentarios sobre este vendedor:

(por ejemplo: experiencia de entrega, descripción del producto, calidad de servicio al cliente).
Max de caracteres: 400
La encuesta balancea distintos

formatos de pregunta
(respuesta libre, sí / no,
calificación por escala).

Programas de lealtad 138
Los programas de lealtad son útiles para incentivar compras recurrentes. Permiten a la
empresa otorgar recompensas a compradores frecuentes, mantener comunicación directa con
ellos y conocer datos específicos de los miembros del programa.
Ofrece recompensas Ofrece recompensas a largo

inmediatas al afiliarse plazo a través de la acumulación
al programa o comprar de puntos canjeables
un producto o servicio. (con la compra de productos o gasto
en el comercio) por dinero
electrónico, artículos, etc.

al
Índice
Analytics:
El análisis
de métricas

Analytics: el análisis de métricas 140
El análisis de métricas (analytics) es una herramienta que proporciona información para

optimizar el sitio y conocer mejor al usuario.
Monitoreo de visitas:
• Número de visitantes que entran al sitio.
• Mide el flujo de usuarios únicos al sitio.
Detalle de medición: Comportamiento

• Número de clicks recibidos del usuario:
en alguna publicidad, • Número de usuarios
Análisis de
promoción, espacio que entran a una sección
Métricas
específico dentro específica del sitio.
del mismo sitio, etc.
(analytics) • Refleja los intereses de
• Refleja el éxito de los los usuarios.
anuncios, promociones, etc.
Procedencia del tráfico: Índice de permanencia y

• Explica cómo llegaron los usuarios porcentaje de rebote:
al sitio: tráfico directo, búsqueda en • Tiempo que permanecen los usuarios
motores, anuncios, referencias en el sitio y en secciones específicas.
de otras páginas, etc. • Mide los usuarios que efectivamente
están interesados en el sitio o en
productos específicos.
Para realizar el análisis de métricas es necesario contar con una plataforma de medición
que proporcione esta información (por ejemplo: Google analytics, Omniture, etc.).

al
Índice
redes sociales
Retos
del marketing
en redes sociales

Retos del marketing en redes sociales 142
Retos del marketing en redes sociales 143
El marketing en redes sociales se ha vuelto un elemento fundamental para la estrategia de

e-commerce, sin embargo, implica retos importantes en la mentalidad de las empresas.
Elementos generales para definir

la estrategia en redes sociales
Premisas del marketing en redes sociales
• Adopción de redes sociales: el uso de redes sociales varía dependiendo del perfil
sociodemográfico de la clientela, por lo que es importante tener un entendimiento inicial
• La razón detrás de la popularidad de las redes sociales es la necesidad de los individuos del mercado.
de socializar y compartir experiencias.
• Objetivos de redes sociales: dado el potencial de las redes sociales, es importante tener
• La oportunidad en redes sociales no radica en empujar un mensaje de una empresa o una objetivos definidos, los cuales pueden agruparse en:
marca hacia un receptor pasivo, sino en interactuar con ellos para desarrollar una
relación más profunda. a. Adquisición: obtención de nuevos clientes a través del efecto “viral” de las redes conforme
los clientes discutan o recomienden a la empresa o producto entre sus contactos.
• Las empresas deben aprender a manejar los mensajes se transmiten con la intención
de comunicarse efectivamente con los clientes. b. Conversión: incremento de factores de conversión a partir del seguimiento y manejo de
los comentarios positivos y negativos en las redes.
• Las redes sociales han ganado gran notoriedad en el mercado online. Sin embargo, las
marcas deben crear bien su estrategia de redes sociales y atender oportunamente c. Retención: provisión de promociones, contenido, publicaciones y servicio al cliente a partir
las necesidades de los usuarios, ya que los usuarios en este tipo de redes pueden de estos canales como alternativa al e-mail.
aburrirse fácilmente y la inmediatez del medio permite que situaciones muy simples se
transformen en crisis.

Redes sociales en la estrategia de e-commerce 144
embargo, las plataformas de licencia dominanaen los 10 milperfiles
sitios más importantes1 Existen estadísticas sobre los perfiles de los usuarios de algunas de las principales redes
Existen diversas redes sociales enfocadas diferentes de usuarios:
sociales:
Ejemplos de redes sociales Red social
• Una red social es un sitio o plataforma Facebook

dedicado a facilitar la construcción de
relaciones sociales entre personas que
comparten intereses, actividades, Descripción general:
antecedentes o una relación en la vida real.
• Es la red social con más usuarios en el mundo.
• Consiste en una representación de cada Está dirigida a conectar amigos y familia, principalmente.
usuario (a menudo un perfil), sus • Los usuarios pueden compartir fotos, videos y publicaciones en su perfil
contactos sociales y otros detalles sobre para que otros usuarios puedan verlos.
el usuario. • Uso de aplicaciones (pequeños programas desarrollados específicamente para perfiles
de Facebook) como noticias, juegos, etc.
• Los usuarios pueden interactuar con sus
contactos a través de mensajes, chat,
comentarios o publicaciones, además
de compartir fotos y videos.

Red social Red social Twitter
Twitter
Twitter LinkedIn
Descripción general: Descripción general:
• Permite a los usuarios enviar y leer mensajes de hasta 140 caracteres. • Se utiliza principalmente para establecer relaciones profesionales.
• Los usuarios se pueden suscribir (“seguir”) a los mensajes de otros usuarios. • Los usuarios completan su perfil introduciendo su información profesional (estudios,
• Los mensajes se pueden agrupar por tópicos a través de etiquetas. experiencia laboral, etc.)
Los mensajes que son etiquetados con una mayor tasa que el resto • Las conexiones de los usuarios se presentan en tres niveles:
se convierten en “trending topics.” • Conexiones directas (1er nivel).
• Conexiones de conexiones directas (2do nivel).
• Conexiones de conexiones de 2do nivel.
• Se puede utilizar para buscar oportunidades de negocio, empleos, etc.

al
Índice
redes sociales
Adquisición
de clientes
en redes
sociales

Anuncios en redes sociales 149
Las redes sociales se pueden utilizar para la adquisición de clientes mediante el uso de
anuncios y la generación de contenido.
Para realizar campañas en redes sociales es necesario crear un perfil o

página de la empresa dentro de la red social.
• Anuncios tipo banner que son desplegados en la red social.

Anuncios en Cuando los usuarios hacen click sobre él son direccionados
redes sociales a la página del comercio o al perfil de la empresa en la red social.
• Pueden ser dirigidos a perfiles muy específicos (por sexo, edad,
nacionalidad, intereses, localidad, etc.).
• Tienen un costo que puede ser establecido en dos formatos
de pago:
• Costo por click (CPC): Bajo este formato se paga por cada
click que se hace en el banner. En las redes sociales con mucho
contenido en las que los usuarios visitan muchas páginas
por sesión es más conveniente este formato de pago.
• Costo por mil vistas (CPM): Bajo este formato se paga por
cada mil vistas que reciba un banner.

Las redes sociales pueden ser utilizadas como un canal para ofrecer productos y
El contenido generado en redes sociales debe incentivar la participación de los usuarios.
promociones exclusivas.
• Generación de contenido relevante e interesante para los

Generación usuarios que refiera sutilmente a la página del comercio
de contenido (información de características de los productos, concursos,
en el perfil o promociones, etc.) y que provoque la participación de los usuarios
página de (artículos, publicaciones, juegos indirectamente relacionados con
fans de la los productos de la empresa).
empresa • Los usuarios que siguen una marca no quieren recibir información
de los productos o servicios todo el tiempo sino que buscan
contenido relevante de la industria, consejos o tendencias
en el mercado, es decir, ven al comercio como un experto
en el sector.
• Es necesario balancear el contenido ya que una campaña en
redes sociales que únicamente busque referenciar a la página del
comercio no tendrá éxito pues puede resultar molesto para
los usuarios.
Dell, por ejemplo, utiliza Twitter
para ofrecer computadoras
“refabricadas” las cuales no
vende a través de canales
tradicionales.

Ejemplo de anuncios y contenido en redes sociales (Facebook):
Es importante generar
el contenido de manera
que incite la participación
de los usuarios y que haga
referencias sutiles
a los productos
de la empresa.
Publicidad dirigida
específicamente a ciertos
perfiles de usuarios.
La publicidad que aparece
en cada perfil es distinta,
según sus características.

Marketing “viral” en redes sociales 153
El Marketing “viral”, basado en las redes sociales, es semejante a la publicidad de boca a

boca, pero logra llegar a un número importante de clientes potenciales de manera más
efectiva.
Pasos necesarios para una hacer una campaña “viral”
Generar
material “viral” Sembrar Monitorear
• Crear el mensaje u oferta • Identificar los sitios, blogs • Monitorear los efectos y
y definir el formato en el o personas a las cuales evaluar los beneficios
cual se va a propagar se les manda el material derivados de la inversión
(por ejemplo: texto, para iniciar su distribución. y de los recursos destinados.
imagen, video, canción).
• El resultado que se espera: despertar un gran interés en el público, de tal manera

que el material sea comentado ampliamente online y offline, generando así mayor
presencia de marca.
• Para tener éxito en una campaña de esta naturaleza se debe desarrollar material poco
convencional, lo cual en mucho casos no coincide con la marca o con la filosofía
de la empresa.

al
Índice
redes sociales
Conversión y
Retención
de clientes en
redes sociales

Conversión y retención de clientes en redes sociales 155
Las redes sociales pueden tener un papel importante en la conversión de clientes:
Presencia Factores que impactan la Impacto en confianza

en redes sociales generación de confianza
• Los anuncios en redes sociales • Fortaleza de la marca

Anuncios incrementan la presencia
de la marca.
• La participación activa de los • Experiencia de compra

Generación usuarios en las redes sociales
de contenido puede generar recomendaciones
en el perfil y evaluaciones de productos.
o página de
• Un gran número de usuarios • Fortaleza de la marca
fans de la
empresa haciendo comentarios sobre
la marca en las redes sociales
refuerza su imagen y presencia.
Mayor confianza y motivación

para concretar compras

Es importante crear un acceso a los perfiles de la empresa en redes sociales desde el sitio Los usuarios que participan en la red social del comercio tienen un impacto en la
de la empresa: generación de confianza en otros usuarios.
El acceso a los perfiles

de redes sociales de la
empresa debe estar
claramente identificado. Cuenta con una gran cantidad
de usuarios lo cual incrementa
la presencia de la marca dentro
de las redes sociales y genera
confianza en la empresa.
Los usuarios hacen recomendaciones

que otros usuarios pueden ver.

Las redes sociales son otra herramienta para compilar información, además es posible
interactuar con los usuarios y ofrecerles ayuda para resolver problemas.
El community manager
del comercio da seguimiento
a los comentarios
de los usuarios.
Los usuarios pueden escribir

mensajes comentando
situaciones, problemas,
dudas o quejas.

¿Por qué es clave un community manager? 159
El community manager es una figura clave en la obtención de retroalimentación y el

manejo de clientes en redes sociales.
Las redes sociales pueden ser una herramienta de gran utilidad para construir una relación
a largo plazo con los clientes, retenerlos y buscar reincidencia.
• Ofrece un canal donde los clientes pueden interactuar con la empresa y con otros clientes.
• Las empresas pueden obtener retroalimentación valiosa a través de comentarios
y preguntas.
Clientes Community manager

• Fomentar la permanencia • El community manager del comercio
y repetición de uso de canales es responsable de generar contenido
digitales y, en el caso de sitios que incite la participación de la
transaccionales, repetir ventas comunidad y el crecimiento
a partir de esfuerzos publicitarios
Redes de la misma. También se encarga
derivados de patrones de
sociales de mantener la relación con los
comportamiento de los clientes, responder preguntas,
usuarios y de las métricas dudas, resolver los problemas que
del sitio. los clientes tengan y pasar la
retroalimentación de los clientes
a otras áreas de la empresa.

al
Índice
redes sociales
Ventas mediante
un Fan Page
de Facebook

Ventas mediante un fan page de facebook 161
Recientemente han surgido aplicaciones que permiten vender productos y servicios

mediante un perfil o fan page de Facebook.
¿Cómo funciona?
• El comercio crea un perfil • El comercio utiliza la aplicación de un tercero

1 o fan page en Facebook.
2 que le ayuda a personalizar su fan page como
una tienda online y funciona como una
plataforma de ventas online.
• Es necesario conectar • Los usuarios • El comercio cobra y

3 la aplicación con algún
4 compran en 5 recibe el dinero
sistema de pagos. Facebook. a través de un sistema
de pagos.
$
Sistema Comercio

Es necesario tomar en cuenta los siguientes aspectos antes de desarrollar un e-commerce

Existen varias aplicaciones para hacer e-commerce a través de Facebook.
en redes sociales:
Consideraciones de e-commerce en redes sociales

Principales características mencionadas por los usuarios:
• Funcionalidad reducida
• Permite configurar productos, importar fotos, desplegar 1 Actualmente existen algunas limitantes para los e-commerce que operan
condiciones de servicio y opciones de envío. en redes sociales:
• Una vez configurada la tienda online, esta aparece en una • El área de visualización de la tienda es reducida
pestaña dentro del perfil. • El desempeño de la página no es tan rápido como el de un e-commerce
con un sitio dedicado.
• Se puede desplegar la tienda en diversas redes sociales y blogs • No se puede utilizar el botón “atrás”.
simultáneamente y puede ser administrada desde un panel de • Manejar el e-commerce de tal manera que no sea molesto para los usuarios que no
control único. 2 están buscando comprar productos sino interactuar con otros usuarios, ver fotos,
• La integración es muy sencilla y no requiere programación. compartir con amigos y familiares, etc.
ecwid • Asegurar la protección de la información transaccional y los datos personales para
• Permite integrar una tienda virtual existente con Facebook 3 transacciones realizadas a través de los e-commerce en redes sociales.
(mostrar ciertos productos de la tienda virtual en Facebook).
• Aparece en una pestaña dentro del perfil, permite a los usuarios • Aun cuando las transacciones no se hagan directamente en la tienda de la red social es
“compartir” los productos con sus amigos. posible que a partir de ésta se genere tráfico al sitio dedicado del comercio (en caso
• Cuando los usuarios hacen click en algún producto son de que exista).
redireccionados a la tienda virtual del comercio. • Es importante ofrecer productos y ofertas exclusivas en redes sociales para fans del
comercio.
• Realizar publicidad muy dirigida a grupos específicos, con intereses específicos.
• Las tiendas en redes sociales pueden ser una opción atractiva para micro y pequeñas
empresas por el bajo costo de implantación.

al
Índice
fulfillment (cumplimiento de pedidos)
Proceso
de órdenes

Proceso de órdenes 165
Toda organización debe coordinar una serie de actividades en la cadena de suministro con
tres objetivos: mejorar su servicio, reducir costos e incrementar la rentabilidad.
Cadena de suministro
Proveedores Empresa Clientes
Procesos logísticos “inbound” Procesos logísticos “outbound”

Fulfillment (cumplimiento de pedidos)
Foco del capítulo
• Si bien las tecnologías de la información juegan un papel muy relevante en toda la cadena
de suministro, este documento se enfoca principalmente en la parte del proceso relacionado
con la operación entre empresa y cliente - usurario final.
• En la medida que el proceso operativo no es enteramente separable, puntualmente se abordan
temas más relacionados (por ejemplo: centros de distribución, manejo de inventarios, etc.).

En el comercio electrónico, las expectativas y preocupaciones del cliente son distintas a las de El cumplimiento de órdenes pasa por distintas etapas para las cuales debe tener políticas y
los canales tradicionales, por lo que el cumplimiento de pedidos debe ser sumamente eficiente. procesos bien definidos.
Elementos fundamentales de un proceso de cumplimiento: Pasos generales en el cumplimiento de órdenes:

• Entregar los productos a tiempo en todas las ocasiones.
• Evitar que el cliente tanga comentarios tales como “ordené el producto
Rapidez hace más de X semanas y aún no lo recibo.” El cliente Se lleva
realiza El comercio Se realiza a cabo
la compra recibe envío seguimiento
en el sitio la orden
• Entregar el producto exacto en las condiciones ofrecidas.
• Evitar que el cliente tenga comentarios tales como “ordené esto y me
Precisión entregaron aquello” o “recibí el producto roto.” • Incluye mensajes • Incluye selección y • Incluye recolección, • Incluye proceso
a los clientes y empaquetamiento, dependiendo de devoluciones
procesamiento según el modelo el modelo de (logística inversa) y
• Mantener la rapidez y precisión conforme aumentan los volúmenes de pagos. de distribución. distribución. retroalimentación.
de negocio, incluso en momentos específicos como la temporada
Escalabilidad navideña.
• Informar al cliente, dar seguimiento a las órdenes, recibir En las siguientes páginas se discuten las prácticas y procesos
retroalimentación y asegurar niveles de satisfacción (incluyendo más comunes en cada uno de estos pasos.
Servicio opciones de devolución y rembolso), además de ofrecer el servicio
de “tracking” o seguimiento a la orden.

Una vez que se recibe una orden es importante llevar a cabo un proceso de confirmación que
Los e-mails de confirmación aseguran al cliente que la compra fue exitosa.
dé certeza al cliente.
• La confirmación es el último de los tres pasos en el proceso de “salida” de un cliente:

Buenas prácticas para sitios web o e-mails de confirmación:
Resumen de orden Pago Confirmación • En e-commerce, mediante la confirmación (vía sitio web o e-mail) se busca dar al cliente
la certeza que tendría al realizar una compra física en una tienda.
• Mostrar información de forma clara y concisa, que incluye:

• Mensaje de agradecimiento y confirmación de que la orden fue correctamente recibida.
• Número de orden y fecha.
• Resumen de los artículos ordenados.
• Mensaje que se haya incluido en caso de tratarse de un envío para regalo.
CONFIRMACIÓN DE ORDEN DE COMPRA • Precio total por cada artículo, impuestos y costos de envío.
Estimado,
• Método de pago (mostrar marca de aceptación y últimos dígitos en caso de haber usado tarjeta).
Gracias por comprar en NikeStore.com. Los datos de abajo corresponden a su orden de compra, la lista
de productos que ordenó y la información de su envío.
• Dirección de envío y cobro.
Por favor recuerde que los productos que compró pueden ser entregados en diferentes envíos sin costo extra.
• Método de envío, fecha de entrega estimada y, de ser posible, información para seguimiento
del envío.
Enviaremos a
• Información de contacto.
• Permitir que sea fácil de imprimir.
Método de entrega: Terrestre
• Dar la posibilidad de que sea usado como recibo para fines fiscales.
Subtotal: 1,768.27
ESTADO DEL PEDIDO Entrega y Envío: 100 • Incluir toda la información que el cliente requeriría al llamar a servicio a cliente para dar
Impuesto: 500
Número de orden: 0322289212 TOTAL:
Cantidad cargada
seguimiento a la orden.
Fecha de orden: 07 / 06 / 2013
a su tarjeta de crédito: 2,368.27
• Explicar cómo modificar la orden previo al envío en caso de que se detecte un error.
• Se debe informar al usuario que recibirá un e-mail de confirmación a nombre de la empresa
para evitar que sea confundido con spam1.
El e-mail de confirmación detalla la compra realizada 1. Spam o correo no deseado es aquel que no ha sido solicitado por el dueño de la cuenta o que proviene de un remitente desconocido. El
(artículo comprado, monto, método de envío). spam contiene publicidad que puede ser engañosa u oculta.

al
Índice
Empaquetamiento
y envío vs. modelo
de almacenamiento

Empaquetamiento y envío vs. modelo de almacenamiento 171
El proceso de selección, empaquetamiento y envío depende en gran medida del modelo

de almacenamiento que se tenga.
Modelos de almacenamiento
más comunes en e-commerce:
Centros de distribución • Operación centralizada en un centro de distribución

dedicados propio.
• Implica inversiones iniciales significativas, pero
reduce el costo por manejo de inventarios y permite
agilizar las entregas.
• Operación centralizada en un centro de distribución

Centros de distribución de un tercero.
tercerizados • Minimiza las inversiones, usa esquemas de costos
variables y reduce impactos operativos. Sin embargo,
implica ceder control y, al haber alternativas
limitadas, puede traducirse en un costo operativo
significativo.
• Modelo aceptable para compañías que inician una
Centros de entrega operación online y cuentan con tiendas físicas
dispersos (estrategia de comprar online y recoger en otra
ubicación).
• Evita costos de envío, pero requiere un control
significativo de inventarios en cada uno de
los centros de entrega.
Foco de la sección en buenas prácticas para este tipo de modelos.

En un centro de distribución dedicado se llevan a cabo labores de selección y

Continuación:
empaquetamiento que pueden variar de acuerdo a la naturaleza del producto.
Selección Empaquetamiento
• Modelo que implica producir el bien después que se • La principal premisa para el proceso • El principal factor a considerar para definir
Build to Order (BTO) ha recibido la orden por parte del cliente. de selección es conocer al detalle procesos de empaquetamiento reside
• Implica un enfoque integral que coordine a los los perfiles de las órdenes basados en el peso y volumen de las órdenes, por ser
diferentes participantes en la cadena para evitar en la mezcla de productos, tamaños, las principales variables de costo de envío,
ineficiencias o redundancias en el proceso. línea de producto por orden, así como la fragilidad del producto para
frecuencia, etc. evitar daños.
• Modelo en el que el e-commerce no cuenta con • Posteriormente se deben definir elementos • Los elementos a definir incluyen:
Asociaciones inventario, tiendas o incluso marca propia. tales como:
• Evita inversiones, pero no se tiene el control • Protección y amortiguamiento:
operacional, lo cual puede tener implicaciones • Ubicación de los productos: Ubicar los Recubrimiento con la densidad y grosor
en eficiencia y estandarización del servicio. productos de mayor demanda en posiciones adecuados para asegurar protección.
de fácil acceso y bajo riesgo. • Empaque: Del tamaño adecuado para
• Diseño del almacén1: Definir el diseño mejor protección.
• Modelo de almacenamiento para productos digitales para minimizar tiempos de desplazamiento • Sellado: Cinta adhesiva adecuada y
Digital o virtual o virtuales. El almacenamiento es en un servidor, y maximizar eficiencia. técnica de sellado para evitar rupturas.
el cliente descarga el producto directamente • Automatización de procesos: Evaluar • Etiquetado: Etiqueta para envío con
en el sitio, por ejemplo, un banco de imágenes. el uso de equipo automatizado dirección completa en la parte más visible
• Es necesario considerar la infraestructura adecuada (compartimentos, equipo de transporte, y alejado de los dobleces del contenedor.
(para almacenamiento y transferencia). etiquetado, etc.) en función del volumen.
• Adicionalmente, se puede utilizar un
empaque con diseño distintivo de la marca.
1. La planeación requiere un alto conocimiento de los procesos logísticos de la empresa, del volumen de producto, equipos y tecnologías, etc.

Debido a la importancia que los tiempos de envío tienen en e-commerce, se sugiere seguir
Las políticas de envío deben ser fácilmente accesibles desde el carrito de compras:
una serie de principios básicos:
• Buscar que los clientes tengan expectativas claras respecto a las

Explicar políticas para evitar decepciones, aun cuando estas políticas no sean
políticas de las mejores del mercado.
envío y • Procurar que dichas políticas excedan las expectativas de los clientes.
devoluciones
• Mostrar opciones de envío y sus respectivos tiempos y precios en la

Mostrar página del carrito de compra, en este caso aún no es necesario
opciones solicitar al cliente las información completa de envío, únicamente el
en precios y código postal en caso de que los costos varíen por ubicación.
tiempos • Se sugiere presentar la información en un listado (contra un menú
desplegable) para que el cliente pueda comparar.
• Se sugiere incluir también un botón de selección junto a cada opción,
con la más barata pre seleccionada.
• Asegurar que el cálculo del tiempo previsto considere diversos
factores como tiempo de empaque, días hábiles, etc. Se recomienda Define claramente
las políticas
tener un proceso de entrega eficiente y que se realice antes del
de envío. Es fácil
tiempo previsto.
acceder a éstas
• Establecer una comunicación continua con el cliente vía e-mail desde el carrito
de compras. Proporciona enlaces
Mantener respecto al estatus de la orden (recibida, enviada, entregada,
a preguntas frecuentes
al cliente devuelta, etc.).
relacionadas con el envío.
informado • Representa un enfoque proactivo para resolver problemas que el
cliente pueda estar experimentando e incrementar niveles
de satisfacción y lealtad.

Es recomendable ofrecer varias opciones de envío y permitir que el usuario elija la que
Es importante que el cliente pueda conocer el estatus de su orden en todo momento.
prefiera:
CONFIRMACIÓN DE ENVÍO
Estimado,
Gracias por comprar en NikeStore.com. Los datos de abajo corresponden a su orden de compra, la lista
de productos que ordenó y la información de su envío.
Por favor recuerde que los productos que compró pueden ser entregados en diferentes envíos sin costo extra.
Enviaremos a
Método de entrega: Terrestre
Despliega las diferentes GUÍA DEL PAQUETE

opciones de envío.
Número de orden: 0322289212
Utiliza botones para Fecha de orden: 07 / 06 / 2013
seleccionar cada opción,
la opción más económica
es pre seleccionada. El e-mail da seguimiento
a la orden. Ofrece un enlace
para seguir el envío.

al
Índice
Devoluciones

Devoluciones 179
Los productos pueden ser devueltos a la empresa por diversas

razones: producto dañado o equivocado, insatisfacción del cliente, entre otros. Es importante
reconocer que las devoluciones son parte del negocio, por lo que se deben prever desde el
punto de vista logístico.
Implicaciones Ejemplo de prácticas observadas

de una devolución en el mercado
• Recolección del producto • El cliente debe enviar el producto a una ubicación

determinada.
• La empresa recoge el producto en la dirección
del cliente.
• Reparación / reventa • Reparación dentro de la empresa y se reenvía

el producto al cliente.
• Se establecen convenios con terceros especializados
en la venta de productos defectuosos o devueltos.
• Almacenamiento • Reincorporación del producto al almacén bajo un

proceso similar al de almacenamiento de nuevos
productos.
• Reembolso (cuando aplique) • Reintegro del valor de la compra al cliente

(por ejemplo: crédito en tienda, reembolso, etc.)

Devoluciones 180
Importante
En e-commerce se deben
contemplar prácticas
de devoluciones ya que
es parte de un buen servicio
al cliente y de la logística
del negocio.
• Es importante definir y comunicar al cliente las políticas y procesos de devoluciones

en varias dimensiones:
• Motivos • Documentación necesaria

• Plazo • Avisos (productos frágiles,
• Modo de devolución productos que no pueden
• Costos de devolución ser devueltos, etc.).
(en caso de aplicar).
• Reembolsos

al
Índice
medios de pago
Métodos
de pago
online

Los métodos de pago en e-commerce son diversos y pueden ser clasificados en dos grupos: La evaluación de los distintos medios de pago online, desde la perspectiva del comercio,
online y offline. depende de una serie de características:
Métodos online Métodos offline • Qué tan grande es la base de clientes potenciales que cuentan con
Adopción cierto medio de pago.
• Tarjetas: • Pago telefónico: Se proporcionan • En cuántos sitios es aceptado el medio de pago.
• Crédito los datos de tarjeta vía telefónica
• Abiertas (Prepago)
• Pago en sucursal bancaria: Mayor Menor
• Cerradas (marca privada)
• Débito Se deposita en cuenta del comercio
• Regalo Tarjetas
• Pago en tienda: Pago en canales
• Transferencias bancarias físicos (propios o de terceros).
Crédito
• “Cash on delivery”: Pago en efectivo Transferencias
a la entrega del producto. Abiertas Cerradas Débito Prepago Regalo bancarias
• Estos son los métodos de pago más • Estos son métodos de pago menos
comunes en e-commerce (más del comunes. Su subsistencia se explica Producto Base de Muchos clientes Base de Base de Muchos clientes
85%1 de las transacciones totales en por la desconfianza de algunos más usado clientes Uso en Internet clientes clientes Uso en Internet
en Internet limitada limitado limitada limitada limitado
Latinoamérica). clientes hacia los métodos online.
(en Latinoamérica)
• Pueden adoptar modalidades distintas • Implican sacar la transacción del
al uso tradicional, por ejemplo: mundo virtual, eliminando la
billeteras digitales, dinero electrónico, etc. conveniencia inherente a las compras
online.
Foco de la sección
1. comScore, “Latin America and the Caribbean Market Share Report”, 2011 Fuente: Información basada en experiencia de Akya, compañía consultora, en diversos proyectos de tarjetas.

• Monto promedio de las transacciones en el sitio. • Simplicidad en la implementación del medio de pago.
Tamaño Facilidad • Conveniencia para los clientes.
del pago de uso
Mayor Menor Mayor Menor
Tarjetas Tarjetas
Crédito Crédito
Transferencias Transferencias
Abiertas Cerradas Débito Prepago Regalo bancarias Abiertas Cerradas Débito Prepago Regalo bancarias
Sin límite de monto1 Usualmente Monto Sin límite Implementación Implementación Implementación Implementación Implementación
utilizada para limitado de monto1 con banco compleja con banco compleja sencilla
montos bajos
Fuente: Información basada en experiencia de Akya, compañía consultora, en diversos proyectos de tarjetas. Fuente: Información basada en experiencia de Akya, compañía consultora, en diversos proyectos de tarjetas.
1. Depende del tarjetahabiente

• Costos de implementación por medio de pago. • Riesgo de fraude.

Costo • Cuotas transaccionales, costos de administración y costo financiero Seguridad • Confianza percibida por los clientes.
(tiempo de pago del intermediario al comercio). • Posibilidad de rastrear la transacción.
Tarjetas Tarjetas
Crédito Crédito
Riesgo Riesgo de fraude Riesgo Menor riesgo Menor riesgo

Tasa Costo Igual que TDC pero menor Costo Sin costo
de fraude acotado por de fraude de fraude por montos de fraude
adquirente, operación, tasa adquirente operación para recibir
significativo transacción significativo de la transacción por naturaleza
implementación sin tasa del programa la transacción
cerrada de transacción
POS virtual adquirente
Fuente: Información basada en experiencia de Akya, compañía consultora, en diversos proyectos de tarjetas. Fuente: Información basada en experiencia de Akya, compañía consultora, en diversos proyectos de tarjetas.

• Responsabilidad hacia cliente y banco por transacciones fraudulentas1. • Dispositivos desde los cuales se realiza el pago (computadoras,
Responsabilidad Origen y destino smartphones, tablets, etc.).
del pago • El receptor del pago es individuo o empresa.
Tarjetas Tarjetas
Crédito Crédito
Personas físicas Empresas Personas físicas Empresas Cualquier

Responsabilidad Responsabilidad Responsabilidad Responsabilidad
con actividad con actividad persona
ante cliente generalmente ante cliente principalmente del cliente
empresarial y empresarial y y empresa
y banco sólo ante cliente y banco
empresas empresas
Fuente: Información basada en experiencia de Akya, compañía consultora, en diversos proyectos de tarjetas.
1. En México, en 2010, Banxico emitió la circular 34/2010. Los artículos 2.6 y 2.8 establecen que no hay derecho al abono acondicionado Fuente: Información basada en experiencia de Akya, compañía consultora, en diversos proyectos de tarjetas.
(ver anexo).

al
Índice
medios de pago
Verificación
de un tarjetahabiente

Garantizar que los clientes que realizan una transacción en el negocio sean legítimos también
es fundamental en el e-commerce y para ello existen herramientas para la verificación de la
legitimidad de los tarjetahabientes.
• Número de tres dígitos impreso

Verificación de en la parte posterior del plástico.
plástico (CVV2)1 • CVV2 es requerido en todas 369
las tarjetas.
3DSecure
• Permite a las instituciones 369
financieras autenticar la identidad
de los tarjetahabientes durante
el proceso de pago mediante
una contraseña personal adicional.
• Herramienta de gestión de riesgos

Autenticación que en tiempo real provee calificaciones
selectiva de riesgo dadas las características
de la transacción.
• Permite al comercio verificar la dirección

Sistema de de una tarjeta con el emisor.
• Únicamente aplica
verificación de • El AVS provee al comercio un indicador
en países como
dirección (AVS) clave para verificar si la transacción
Estados Unidos y
Reino Unido.
es válida.
1. CVV2 (Card Verification Value) o Valor de verificación de tarjeta 2 es un número de seguridad de 3 ó 4 dígitos impreso sin relieve en el
Foco
dorso de tarjeta que depara
se usa la reducir
sección los riesgos en transacciones.

Adicionalmente, existen herramientas de administración y prevención de fraude que

Descripción de la tecnología de autenticación 3DSecure:
permiten determinar el nivel de riesgo de las transacciones1:
El cliente se inscribe en el programa a través del banco emisor

1 de la tarjeta. a La herramienta define
¿Cómo El cliente entra a realizar una compra al sitio que se encuentre
el nivel de riesgo
funciona 2 afiliado al programa (el comercio cuenta con un sello visible). b para determinar
3DSecure? si la transacción
Durante el proceso de pago el cliente debe ingresar debe ser aceptada
3 la contraseña correspondiente al programa. c o rechazada.
El cliente tiene mayor confianza y seguridad al prevenir

1 transacciones fraudulentas. El usuario lleva a cabo una transacción a. Transacción rechazada
y los datos de la misma son enviados b. Solicitar autenticación vía electrónica
¿Qué El comercio minimiza el riesgo de contracargos (chargebacks) a un proveedor de servicios o vía telefónica.
beneficios 2 y fortalece la marca a partir del sello 3DSecure en el sitio. de autenticación. c. Transacción aceptada
tiene?
El banco aumenta el volumen de facturación y representa
3 un valor agregado para los tarjetahabientes.
• Representa un paso adicional en el proceso de análisis y acreditación

Tecnología de autenticación que usa encriptamiento Secure
de los tarjetahabientes para las compras en Internet.
¿Qué 1 Sockets Layer (SSL) y una conexión al servidor del comercio
• Son herramientas particularmente útiles para los comercios pero deben
tecnología de fácil instalación. ser implementadas buscando no afectar la experiencia de compra de los clientes.
usa? El tarjetahabiente no requiere ningún software o hardware
2 especial en su dispositivo de acceso.
1. Ver Anexo Utilización de herramientas de detección de fraude.

al
Índice
medios de pago
Selección
del portal
de pagos ideal

Para el proceso de compra con tarjetas a través del sitio e-commerce es importante que el
comercio considere el portal o “gateway” de pagos.
Esquema de pago con tarjeta
• Sitio e-commerce
Gateway 1 • Banco receptor

de pagos
(POS virtual) $
BANCO
2 • Switch
3 • Banco emisor
$
5
BANCO
4 • Switch
Gateway de pagos:
• Funciona como una terminal de punto de venta donde se registra la información de la tarjeta
y se envía la aprobación de la transacción del banco adquirente al switch (Visa, MC,
Amex u otros1) y en su caso del switch al banco emisor.
• Es un método seguro y automático de transmisión de información de tarjetas (existen otros
métodos manuales).
1. E-Global y Prosa en el caso de México

Descripción de los factores a considerar para elegir al Gateway ideal que habilite medios
de pago en el sitio.
Alternativas para conectarse a un
Gateway de pagos
• Tasa de descuento / sobretasas, comisiones, costo de instalación, rentas.
Estructura • Fijos vs. variables (por ejemplo, con base en facturación mensual).
Existe un par de alternativas generales para conectarse a un Gateway de pagos y de costos
poder recibir pago con tarjetas: • Planes de pago y promociones.
Directamente con el banco A través de un tercero • Tiempo que tarda el proveedor en depositar los fondos en la cuenta del
Plazo de pago comercio una vez concretada la transacción.
al comercio
• El carro de compras de la tienda • El comercio contrata el proceso
virtual se conecta al Gateway de de pago a través de un tercero • Documentación necesaria para la contratación incluyendo: registro de la
pago mediante un API (Application quien a su vez cuenta con la
Programming Interface). infraestructura para procesar Requisitos empresa, alta fiscal, tiempo mínimo de constitución del negocio, fianzas1,
entre otros.
la transacción, por ejemplo, PayPal.
• El software del Gateway reside
en el servidor del e-commerce y • Evita inversiones en infraestructura • Experiencia y reputación del banco en temas de comercio electrónico.
Experiencia en
realiza la transacción para el negocio pero puede hacer
automáticamente. menos fluido el proceso de compra.
e-commerce
• Tiempo de instalación, modelo de atención al cliente, tiempos de
Servicio respuesta ante fallas.
Para seleccionar alguna de las alternativas, así como un proveedor en particular,
se deben considerar diversos factores, incluyendo:
• Funcionalidad y diseño • Requisitos

• Estructura de costos • Experiencia en e-commerce
• Plazo de pago al comercio • Servicio
1. Aplicables en México.

al
Índice
medios de pago
Políticas de manejo
de información y
privacidad

Manejo de información en transacciones seguras 199
El manejo de información es un elemento importante para que el cliente tenga certeza de

que llevará a cabo una transacción segura. A continuación se señalan algunos ejemplos y
elementos importantes que se deben mencionar en las políticas de privacidad:
• “La empresa es responsable de la confidencialidad,

Responsabilidad y uso uso y protección de la información personal que
de la información nos llegara a proporcionar…”
• “…su información personal será utilizada para fines
de identificación en cualquier tipo de relación jurídica
o de negocios que realice con nosotros…”
• “… Le informamos que sus datos personales no serán
transferidos a terceros para fines distintos a los
necesarios para brindarle oportunamente los servicios
y/o productos…”
• “…para las finalidades anteriores, podríamos requerirle

Información que podrá su nombre, dirección, teléfono, correo electrónico, RFC,
ser solicitada fecha y lugar de nacimiento, sexo, nacionalidad, edad,
información crediticia y patrimonial…”
Consultar asesor experto en materia de privacidad y protección de datos.

Continuación: Existe una serie de prácticas comunes para desplegar las políticas de privacidad:
La información
• “Para el caso que desee limitar el uso o divulgación está organizada por temas.
Contacto para temas de su información personal; ejercitar sus derechos Las políticas correspondientes
relacionados de acceder, rectificar y cancelar sus datos personales, a cada tema son explicadas
con privacidad así como de oponerse al tratamiento de los mismos y
de manera clara y breve.
revocar el consentimiento que para tal fin nos haya
otorgado, lo podrá realizar a través de los siguientes
canales de atención: Centro de Atención Telefónica
a los teléfonos… o a través de nuestro correo electrónico.”
• “…del artículo 37 de la Ley Federal de Protección de Datos

Referencias Personales en Posesión de los Particulares. Para verificar
a cumplimiento los candados de seguridad SSL, cookies y otras
de regulaciones herramientas de rastreo favor visitar “seguridad Se proporciona al usuario
del sitio”… el enlace a los términos
de uso y políticas
de privacidad, al solicitarle
cualquier información.
Se hace saber al usuario que acepta los términos y

condiciones, así como las políticas de privacidad,
ya sea al registrarse o al realizar una compra.
Consultar asesor experto en materia de privacidad y protección de datos.

al
Índice
medios de pago
Las billeteras
digitales y otras
alternativas

Adicionalmente, existe una serie de alternativas y nuevas tecnologías, por ejemplo, las
billeteras digitales, que buscan atender algunas de las limitaciones de los medios online
tradicionales.
Billeteras digitales1
• Método de almacenamiento de información para compras online, que incluye:

• Dirección de envío
• Dirección de cobro
• Métodos de pago (tarjetas de diverso tipo, números de cada una, fechas
de vencimiento, etc.).
• Otra información (datos fiscales, etc.).
• Implica diversos beneficios, que incluye:
• Más seguridad al cifrar la información del usuario y de la transacción, además de
autenticar al usuario mediante certificados digitales y otros métodos encriptados.
• Guarda la información del usuario, quien no requiere volver a llenarla cada vez
que realiza una compra.
• Reducción de los costos de transacción al acelerar el proceso para realizar la orden
de compra.
• Compras por Internet más eficientes.
• Generalmente es el proveedor de la cartera electrónica quien cobra a los comercios
(la lógica detrás es que un porcentaje importante de los clientes abandonan el proceso
de compra dadas las fricciones en el mismo).
1. El término en ocasiones es usado para referirse a dispositivos móviles que utilizan tecnología inalámbrica para llevar a cabo
transacciones financieras.

Continuación:
Ejemplos de Billeteras digitales:

• En el mercado existen diversas opciones de billeteras
digitales de naturaleza muy distinta.
• Las diferentes opciones pueden tener ciertas
particularidades, pero en términos generales
el concepto de todas es comparable.
V.me no está disponible en todos los países de la región.

al
Índice
otras consideraciones
El m-commerce,
sus ventajas y
desventajas

M-commerce, sus ventajas y desventajas 206
m-commerce o mobile commerce se refiere a la venta de productos y servicios a través de una

plataforma optimizada para dispositivos móviles (smartphones, tablets, etc.). Se identifican tres tipos de implementación de m-commerce:
El m-commerce presenta algunas ventajas y desventajas:
Sin desarrollo adicional

1 Ventajas Desventajas
• Acceso a servicios de comercio • Capacidad multimedia limitada. • Utilizar el mismo sitio web de e-commerce para m-commerce,
en cualquier lugar y a cualquier hora. • Costo de transmisión de datos. el usuario utiliza el navegador del teléfono móvil para entrar al sitio web.
• No requiere de una computadora • Navegación e introducción de datos
para acceder al comercio (mayor y llenado de formularios puede ser Ventajas Desventajas
mercado potencial). más difícil. • No requiere desarrollo adicional y no se • Dependiendo del lenguaje con el que haya
• Mayor facilidad y disponibilidad para • La conexión puede ser más lenta o incurre en costos adicionales. sido programado el sitio web, puede no ser
realizar compras. puede no estar disponible en ciertos • Cuenta con todas las funciones de la página visualizada en un móvil o que algunas
lugares. de e-commerce. funciones no aparezcan.
• Los usuarios pueden tener desconfianza • Si la página tiene mucha información puede
para realizar transacciones a través de cargar muy lento en un móvil.
un teléfono móvil.
Desarrollo de la versión móvil del sitio web
• Desarrollar una versión móvil del sitio web. El usuario utiliza el navegador
• El m-commerce debe ser visto como un complemento al e-commerce y no como un sustituto.
del teléfono móvil para entrar al sitio web.
• El m-commerce seguirá creciendo en la medida que la adopción de smartphones y tablets
aumente y las redes móviles incrementen cobertura y velocidad.
Ventajas Desventajas
• En un futuro se espera que los canales converjan y sea posible realizar compras, incluso en
tiendas físicas, con dispositivos móviles (por ejemplo: cobros, descripción del producto, etc.). • Mayor rapidez para cargar la página desde • Requiere un desarrollo adicional y puede
un móvil. representar costos adicionales.
• Elimina los problemas de visualización y • La versión móvil puede no contar con todas
funcionalidad en el móvil. las funciones del sitio web.

Continuación:
Desarrollo de una aplicación móvil

• Desarrollar una aplicación de la tienda virtual para el teléfono móvil.
El usuario descarga e instala una aplicación con la cual
puede acceder a los servicios de m-commerce.
Ventajas Desventajas
• Visualización a la medida para un móvil y • Requiere un desarrollo adicional.
mayor rapidez para cargar páginas. Debe considerar los sistemas operativos de
• Funcionalidad completa y a la medida para los distintos móviles (iOS, Android, BlackBerry)
móviles, mayor facilidad para realizar una • Es posible que algunos usuarios no quieran
transacción, uso de funcionalidad total del descargar la aplicación.
móvil (por ejemplo: cámara, GPS, etc.).

al
Índice
Venta
de espacios
publicitarios

Venta de espacios publicitarios 210
La venta de espacios publicitarios es un medio adicional para la generación de ingresos

Los banners son uno de los formatos más comunes para la venta de espacios publicitarios
en el sitio.
• Espacios en los que se despliegan anuncios con gráficos

1 Banners estáticos o animados que redireccionan a la página de aterrizaje
Consiste en vender a terceros espacios para anuncios de la empresa anunciante.
de productos y servicios en el sitio web. Las empresas
pagan por desplegar sus anuncios en el sitio, ya sea en un formato
de pago CPC (costo por click) o CPM (costo por mil impresiones).
Generalmente, las empresas buscan restringir los anuncios que
despliegan por ubicación (con base en la dirección IP), horario, etc.
Los principales formatos para la venta de espacios publicitarios incluyen:
1 Banners
2 “Skins”1 patrocinados
El formato y la ubicación
3 Links patrocinados de los banners dependen
de la estructura y flujo
de navegación que tenga el sitio.
4 Contenido
1. Los “skins” son anuncios que se despliegan en la estructura del sitio web.

Los “skins” son anuncios que se despliegan en el “template” del sitio, si bien estos Los links patrocinados son una forma sencilla y discreta de desplegar publicidad de
anuncios son muy visibles puede ser considerados invasivos. terceros en el sitio
• Modificar el “template” de la página para desplegar • Espacios en los que se despliegan links hacia la página de
2 “Skins” información y gráficos de la empresa anunciante. 3 Links aterrizaje de la empresa anunciante.
patrocinados patrocinados
Los links patrocinados se

La apariencia y el fondo del sitio
despliegan en el e-commerce
despliegan publicidad de los
ofreciendo links hacia las
productos de la empresa
páginas de aterrizaje de las
anunciante.
empresas anunciantes.

Los anuncios de contenido son un medio que tiene el e-commerce para recomendar
productos o marcas específicas.
• Reseñas, recomendaciones, ofertas, videos y destacados de

4 Contenido productos de la empresa anunciante.
Los anuncios de contenido despliegan

en lugares preferentes los productos
de las empresas anunciantes, los
productos anunciados forman parte
del catálogo del e-commerce y pueden
ser comprados ahí mismo.
El e-commerce puede generar

contenido a la medida para las
empresas anunciantes.

al
Índice
Anexos

Anexo 1 216
Anexo 1 217
Lista de clases de productos y servicios según clasificación de Niza: Continuación:
Clase Clase
Productos químicos para la industria, la ciencia y la fotografía, así como para la Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos;
1 agricultura, la horticultura y la silvicultura; resinas artificiales en bruto, materias 6 construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas;
plásticas en bruto; abonos para el suelo; composiciones extintoras; preparaciones
cables e hilos metálicos no eléctricos; artículos de cerrajería y ferretería metálicos;
para templar y soldar metales; productos químicos para conservar alimentos; materias
tubos y tuberías metálicos; cajas de caudales; productos metálicos no comprendidos
curtientes; adhesivos (pegamentos) para la industria.
en otras clases; minerales metalíferos.
Pinturas, barnices, lacas; productos antioxidantes y productos para conservar la

2 madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en bruto; metales en hojas y Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos
7 terrestres); acoplamientos y elementos de transmisión (excepto para vehículos
en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas.
terrestres); instrumentos agrícolas que no sean accionados manualmente;
incubadoras de huevos; distribuidores automáticos.
Preparaciones para blanquear y otras sustancias para lavar la ropa; preparaciones para
3 limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; productos de perfumería, aceites
esenciales, cosméticos, lociones capilares; dentífricos. Herramientas e instrumentos de mano accionados manualmente; artículos de
8 cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; navajas y maquinillas de afeitar.
Aceites y grasas para uso industrial; lubricantes; productos para absorber, rociar y
4 asentar el polvo; combustibles (incluida la gasolina para motores) y materiales de Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, fotográficos,
9 cinematográficos, ópticos, de pesaje, de medición, de señalización, de control
alumbrado; velas y mechas de iluminación.
(inspección), de salvamento y de enseñanza; aparatos e instrumentos de conducción,
distribución, transformación, acumulación, regulación o control de la electricidad;
Productos farmacéuticos y veterinarios; productos higiénicos y sanitarios para uso aparatos de grabación, transmisión o reproducción de sonido o imágenes; soportes de
5 médico; alimentos y sustancias dietéticas para uso médico o veterinario, alimentos registro magnéticos, discos acústicos; discos compactos, DVD y otros soportes de
para bebés; complementos nutricionales para seres humanos y animales; emplastos, grabación digitales; mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras,
material para apósitos; material para empastes e improntas dentales; desinfectantes; máquinas de calcular, equipos de procesamiento de datos, ordenadores; software;
productos para eliminar animales dañinos; fungicidas, herbicidas. extintores.
Fuente: IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) – Clasificación internacional de productos y servicios para el registro de las marcas. Fuente: IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) – Clasificación internacional de productos y servicios para el registro de las marcas.
Anexo 1 218
Anexo 1 219
Clase Clase
Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, odontológicos y veterinarios, así como Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no
10 miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura. 17 comprendidos en otras clases; productos de materias plásticas semielaborados;
materiales para calafatear, estopar y aislar; tubos flexibles no metálicos.
Aparatos de alumbrado, calefacción, producción de vapor, cocción, refrigeración,

11 secado, ventilación y distribución de agua, así como instalaciones sanitarias. Cuero y cuero de imitación, productos de estas materias no comprendidos en otras
18 clases; pieles de animales; baúles y maletas; paraguas y sombrillas; bastones; fustas y
artículos de guarnicionería.
Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o acuática.
12
Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la
19 construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no metálicas;
Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos artificiales. monumentos no metálicos.
13
Metales preciosos y sus aleaciones, así como productos de estas materias o chapados Muebles, espejos, marcos; productos de madera, corcho, caña, junco, mimbre,
14 no comprendidos en otras clases; artículos de joyería, bisutería, piedras preciosas; 20 cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de
artículos de relojería e instrumentos cronométricos. todos estos materiales o de materias plásticas, no comprendidos en otras clases.
Instrumentos musicales. Utensilios y recipientes para uso doméstico y culinario; peines y esponjas; cepillos;
15 21 materiales para fabricar cepillos; material de limpieza; lana de acero; vidrio en bruto o
semielaborado (excepto el vidrio de construcción); artículos de cristalería, porcelana y
Papel, cartón y artículos de estas materias no comprendidos en otras clases; loza no comprendidos en otras clases.
16 productos de imprenta; material de encuadernación; fotografías; artículos de
papelería; adhesivos (pegamentos) de papelería o para uso doméstico; material para
artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles); Cuerdas, cordeles, redes, tiendas de campaña, lonas, velas de navegación, sacos y
22 bolsas (no comprendidos en otras clases); materiales de acolchado y relleno (excepto
material de instrucción o material didáctico (excepto aparatos); materias plásticas para
embalar (no comprendidas en otras clases); caracteres de imprenta; clichés de imprenta. el caucho o las materias plásticas); materias textiles fibrosas en bruto.
Anexo 1 220
Anexo 1 221
Clase Clase
Hilos para uso textil. Granos y productos agrícolas, hortícolas y forestales, no comprendidos en otras
23 31 clases; animales vivos; frutas y verduras, hortalizas y legumbres frescas; semillas;
plantas y flores naturales; alimentos para animales; malta.
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama; ropa de
24 mesa.
Cervezas; aguas minerales y gaseosas, y otras bebidas sin alcohol; bebidas de frutas y
32 zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para elaborar bebidas.
Prendas de vestir, calzado, artículos de sombrerería.
25
Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).
33
Encajes y bordados, cintas y cordones; botones, ganchos y ojetes, alfileres y agujas;
26 flores artificiales.
Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.
34
Alfombras, felpudos, esteras, linóleo y otros revestimientos de suelos; tapices murales
27 que no sean de materias textiles. Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos
35 de oficina.
Juegos y juguetes; artículos de gimnasia y deporte no comprendidos en otras clases;
28 adornos para árboles de Navidad.
Seguros; operaciones financieras; operaciones monetarias; negocios inmobiliarios.
36
Carne, pescado, carne de ave y carne de caza; extractos de carne; frutas y verduras,
29 hortalizas y legumbres en conserva, congeladas, secas y cocidas; jaleas, confituras,
Servicios de construcción; servicios de reparación; servicios de instalación.
compotas; huevos; leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles. 37
Café, té, cacao y sucedáneos del café; arroz; tapioca y sagú; harinas y preparaciones a Telecomunicaciones.
30 base de cereales; pan, productos de pastelería y confitería; helados; azúcar, miel, 38
jarabe de melaza; levadura, polvos de hornear; sal; mostaza; vinagre, salsas
(condimentos); especias; hielo.
Anexo 1 222
Continuación:
Clase
Transporte; embalaje y almacenamiento de mercancías; organización de viajes.
39
Tratamiento de materiales.
40
Educación; formación; servicios de entretenimiento; actividades deportivas y culturales.

41
Servicios científicos y tecnológicos, así como servicios de investigación y diseño en

42 estos ámbitos; servicios de análisis e investigación industriales; diseño y desarrollo de
equipos informáticos y de software.
Servicios de restauración (alimentación); hospedaje temporal.

43
Servicios médicos; servicios veterinarios; tratamientos de higiene y de belleza para

44 personas o animales; servicios de agricultura, horticultura y silvicultura.
Servicios jurídicos; servicios de seguridad para la protección de bienes y personas;

45 servicios personales y sociales prestados por terceros para satisfacer necesidades
individuales.
Fuente: IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) – Clasificación internacional de productos y servicios para el registro de las marcas.

Anexo 2 223
Artículos 2.6 y 2.8 de la Circular 34/2010 Banxico:
2.6 La Emisora podrá efectuar cargos en la Cuenta por el importe de los pagos de bienes,
servicios, contribuciones, Cargos Recurrentes y disposiciones de efectivo, conforme a lo
siguiente:
a) Por operaciones en las que el Tarjetahabiente presente la Tarjeta de Crédito en el

Establecimiento y autorice las transacciones a través de:
i. La suscripción de pagarés u otros documentos;
ii. Documentos autorizados mediante el uso de dispositivos ópticos que produzcan la
imagen digitalizada de la firma, o
iii. Documentos que sean aceptados por la Emisora, autorizados a través de medios
electrónicos mediante el número de identificación personal (NIP) del Tarjetahabiente.
b) Por operaciones en las que la Emisora permita que el Tarjetahabiente realice transacciones
presentando la Tarjeta de Crédito en el Establecimiento y su autorización no requiera que se
realice alguno de los actos previstos en el inciso anterior.
c) Por operaciones en las que el Tarjetahabiente no presente la Tarjeta de Crédito en el

Establecimiento, tales como las que se realizan por teléfono o a través de la página
electrónica en la red mundial (Internet).
d) Por los intereses pactados y las comisiones que se establezcan en el Contrato. Las comisiones
por gastos de cobranza no podrán ser cargadas más de una vez al mes y deberán
comprender cualquier tipo de cargo por la falta de pago oportuno, independientemente de
su denominación.
Fuente: En México, en 2010, Banxico emitió la circular 34/2010. En el artículo 2.8 se mencionan las reglas de autenticación electrónica para

Anexo 2 224
Continuación:
2.8 Cuando los cargos efectuados conforme al inciso c) del numeral 2.6 no sean reconocidos por
el Titular dentro de un plazo de noventa días naturales contado a partir de la fecha en que se
realicen, la Emisora deberá abonar en la Cuenta el monto de que se trate a más tardar el cuarto
día hábil siguiente a la recepción de la reclamación.
Para tal efecto, la Emisora podrá requerir que el Titular presente la reclamación en cualquiera
de sus sucursales, mediante una solicitud de aclaración acompañada de copia de la Tarjeta de
Crédito y una identificación oficial. Lo anterior, sin perjuicio de que la Emisora autorice que se
utilicen otros medio que faciliten al Titular la formulación de la referida reclamación.
Lo señalado en el primer párrafo del presente numeral respecto de transacciones efectuadas

a través de Internet, no será aplicable cuando la Emisora, dentro del plazo mencionado, pruebe
al Titular mediante la entrega de la constancia de registro de la transacción de que se trate,
que ésta fue realizada utilizando sistemas de autenticación en línea que garanticen que el
Tarjetahabiente la autorizó, como los denominados “Verified by Visa” o “MasterCard SecureCode”.
Fuente: En México, en 2010, Banxico emitió la circular 34/2010. En el artículo 2.8 se mencionan las reglas de autenticación electrónica para

Anexo 3 225
Utilización de herramientas de detección de fraude:
Porcentaje de los comercios que utilizan cada herramienta

Servicios de validación 98
Servicio de verificación de dirección (AVS) 78
Verificación del número de tarjeta (CVN) 75
Servicios de validación de código postal 38
Verificación de número telefónico 25
Verified by Visa / SecureCode MasterCard 23
Pago por servicios de registro público 14
Out-of-wallet o in-wallet challenge 5
Historial crediticio 4
Historial del cliente 66
Histórico de órdenes del cliente 42
Listas negativas 39
Monitoreo de la velocidad de la orden 38
Modelo de score de fraude 28
Listas positivas 20
Análisis del comportamiento en websites del cliente 19
Rastreo del dispositivo de compra 42
Información de geoubicación IP 36
"Fingerprintign" del dispositivo 13
Historial de compras 28
Listas negativas compartidas 15
Velocidad de compra "multi-comercio" 9
Otro 2
Fuente: CyberSource, “2011 Online Fraud Report”, 2011

Términos clave 226
3D Secure 104, 196, 197 Facebook 49, 131, 140, 150, 154
Afiliadores 94, 95 157, 165, 166, 167, 168
Agregadores 94, 95 Firewall 63, 70
Anuncios 75, 79, 80, 81, 99, 145, 154, 155 Front-end 47, 51, 52
156, 157, 160, 215, 216, 217, 219 Gateway de pagos 199, 200, 201, 202
APIS de conexión 53 Hosting 11, 27, 37, 46, 60, 61, 62, 63
Application Performance Interfase (API) 53, 201 64, 65, 66, 67, 69, 70, 71
Autenticación 36, 104, 196, 197, 198, 209 ICANN 41
AVS 196, 230 Licencia 49, 54, 56, 58, 65
B2B 15 LinkedIn 152
B2C 9, 15, 58 Links 77, 78, 85, 87, 94, 98, 107
Back-end 47, 48, 51 115, 215, 218
Banner 81, 87, 94, 99, 111, 154, 215, 216 Lista de deseos 101, 128
Billetera digital 187, 207, 208, 209 m-commerce 11, 210, 211, 212, 213
Boleto bancario 187 Meta tags 78
Breadcrumbing 89, 107, 113 Empaquetamiento 33, 172, 175, 176, 177
Carrito de compras 107, 109, 116, 180 178, 179, 180, 181, 182
Cash-on-delivery 187 Página de aterrizaje 87, 88, 89, 216, 218
Certificado SSL 70 Página de navegación 89, 90
Checkout 116 Página principal 85, 86, 111
Click through rate (CTR) 99 SEM 75, 76, 77, 78, 79, 80, 81, 83
Código abierto 49, 50, 52, 55, 57, 59, 65 SEO 38, 75, 76, 77, 79, 80
Computación en la Nube 66, 70 81, 83, 94, 117, 122
Community Manager 163, 164 Servidor 61, 62, 63, 65, 66, 67, 68, 69
CPC 81, 82, 154, 215 70, 71, 177, 197, 201
CPM 81, 82, 154, 215 SKU 127
CRM 59, 140 Smartphones 194, 211
CVV2 196 SPAM 92, 140, 174
Dirección IP 79, 82, 215 Tablets 194, 211
Dominio 11, 37, 38, 39, 40, 41, 42 Twitter 140, 151, 155
43, 44, 45, 46, 60, 64, 85 Uptime 61, 62, 63, 70
e-readiness 10 URL 38, 45, 77
Viral 148, 158


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Es primordial registrar la marca como una forma de protegerla de la posible utilización

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2 Revisión de disponibilidad del nombre

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• Desarrolla la estrategia general.

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Ejemplo 1 Minorista de productos electrónicos

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Ejemplo 3 Minorista de ropa para bebés y niños

Descripción general • Más de 20 boutiques en 6 estados distintos de México.

Características del • E-commerce supervisado directamente por la dirección

Organización negocio offline Organización negocio online

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Seguridad Publicidad Protección al

• Aplican políticas de • Orientada a regular que la • En 1991 se formó ICPEN