COMERCIO INTERNACIONAL

ANLISIS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO Y PLAN DE

MARKETING

Anlisis del Producto

Bebidas carbonatadas:

La lnea de bebidas carbonatadas (burbujeantes) constituye, en

trminos de participacin en las ventas, la categora ms
relevante en la capital y en las principales ciudades del Per, a
travs de nuestras principales marcas: Inca Kola y Coca-Cola.

Coca Cola: Para los consumidores de todo el mundo. El sabor

universal de Coca-Cola es frescura para el cuerpo, mente y
espritu. Porque slo Coca-Cola quita la sed de la manera ms
refrescante, inspirando a sus consumidores a compartir y
disfrutar cada momento de la vida.

 Coca Cola Zero: Todo el placer de Coca-Cola,

Zero azcar, es posible. Para aquellos que
quieren disfrutar del mismo sabor de Coca-Cola
pero Zero azcar.

Sprite: Para adolescentes y jvenes adultos

independientes y seguros de s mismos. Sprite es
la bebida que alienta a los jvenes a confiar en
sus instintos, porque slo Sprite tiene una actitud
refrescante,

honesta,

sin

pretensiones

ligeramente irreverente.

Sprite Zero: Para jvenes y adultos amantes del

divertido y ligero sabor de Sprite, esta vez, sin
caloras. Sprite Zero es una bebida con una actitud
sincera, pero a la vez, irreverente. Para todos aquellos
que desean aliviar la sed de una manera transparente,
con zero azcar, zero lmites.

 Schweppes: Su toque exacto de jengibre y nivel

adecuado de dulzor la convierte en una bebida
refrescante de agradable sabor, para tomarla sola en
cualquier momento o utilizarla como acompaante en
esas ocasiones especiales.

Fanta Kola Inglesa: Identificada plenamente con la niez y la

juventud, pero tambin con los adultos que
gozan de un sabor divertido e intenso. Fanta
Kola Inglesa, es la golosina refrescante y
alegre que brinda a sus consumidores
diversin burbujeante y adems, combina
muy bien con las comidas. Fanta Kola
Inglesa gusta a hombres y mujeres de 2 a
80 aos.
Fanta: Para jvenes y adolescentes que
buscan una bebida divertida para disfrutar
con los amigos. Fanta libera el espritu y la
energa de sus consumidores con su
vibrante sabor a naranja. Para todos
aquellos que buscan calmar la sed con
una actitud amistosa, optimista y contagiante.

Crush: Para los jvenes y jvenes adultos que

tienen una personalidad ms atrevida. Crush
es la gaseosa que te da un golpe de sabor
para que te atrevas a pasar por experiencias
diferentes. Sus consumidores disfrutan de su

refrescante sabor a fruta, que acompaa un estilo de vida

atrevido y desafiante.

Sin embargo nos enfocaremos en la exportacin de sus siguientes

productos.
Inka Kola: Desarrollada en 1935 por la familia Lindley para
todos los consumidores. Inca Kola es la bebida de sabor
nacional un cono de la identidad peruana, que combina con
todas las comidas y nos acompaa para disfrutarla en todos
los momentos de nuestra vida.

Inka Kola Zero: Para los consumidores que

buscan sentirse y lucir bien. Inca Kola Zero
es total sabor, sin caloras, para todos
aquellos que quieren lucir un cuerpo esbelto
sin privarse de nuestra bebida de sabor
nacional.

 Partida Arancelaria

SECCIN:IV

PRODUCTOS DE LAS INDUSTRIAS ALIMENTARIAS;

BEBIDAS, LIQUIDOS ALCOHOLICOS Y VINAGRE; TABACO Y
SUCEDANEOS DEL TABACO, ELABORADOS
CAPITULO:22 Bebidas, lquidos alcohlicos y vinagre
22.02

Agua, incluidas el agua mineral y la gaseada, con adicin de

azcar u otro edulcorante o aromatizada, y dems bebidas no
alcohlicas, excepto los jugos de frutas u otros frutos o de
hortalizas de la partida no 20.09.

En esta partida se encuentran los dems productos que nuestra empresa

exporta y distribuye. Por ejemplo podemos incluir al Frugos dentro de
2202.10.00.00 y a Burn que es otro tipo de bebida a base de agua en la
partida 2202.90.00.00
2202.10.00.00 - Agua, incluidas el agua mineral y la gaseada, con adicin de
azcar u otro edulcorante o aromatizada
2202.90.00.00 - Las dems

Seleccin del Mercado Objetivo (Estadsticas)

El objeto social de la Compaa consiste en la realizacin de actividades

relacionadas a la industrializacin y comercializacin de bebidas en general y,
principalmente, a la fabricacin, comercializacin y distribucin de productos
franquiciados por The Coca-Cola Company principalmente, con la que mantiene
un contrato renovable de licencia.
A partir de junio de 1999, la Compaa es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor
S.A. de Chile, a travs de su subsidiaria en el Per, Sociedad Administradora de
Cartera del Pacfico S.A. (SOCAP). Coca-Cola Embonor est dedicada
exclusivamente a la industria de bebidas gaseosas, operando las franquicias de
embotellado, distribucin y venta de The Coca-Cola Company, siendo el ms
grande embotellador de Coca-Cola de la Divisin Sur Latino Americana
(Argentina, Chile, Ecuador, Paraguay, Per y Uruguay). Embonor posee
19 plantas embotelladoras, 35 lneas de embotellado, una capacidad instalada de
2,239 millones de litros anuales y 6 plantas de soplado. A diciembre 2001 registr
ventas de 992 millones de litros con 4,231 trabajadores y 202 miles de clientes.
ELSA es el principal embotellador de bebidas gaseosas del Per y fue comprada
por la corporacin LINDLEY , contando con licencia exclusiva de The Coca
Cola Company para embotellar, distribuir y vender las siguientes marcas: Coca

Cola, Cola Cola Light, Fanta, Sprite, Nectarn y usta; y en algunas zonas del
Per, las marcas Inca Kola e Inca Kola Diet. Adicionalmente, hacia fines del ao
2001, debido al otorgamiento de la franquicia Schweppes, se ingres a una
categora dirigida a un pblico adulto con productos como Tnica, Ginger Ale y
Citrus (toronja, manzana y naranja). Asimismo, ELSA comercializa marcas propias
de agua purificada San Antonio y San Luis y la marca Kola Inglesa.

Mercado Objetivo (Estadsticas)

Son cuatro las divisiones desde las que se abastece a ms del 90% del territorio
peruano comprendidas las localidades de Arequipa, Cusco, Ica, Tacna, Juliaca,
Trujillo, Chimbote, Chocope, Cajamarca, Huaraz e Iquitos distribuidas de la
siguiente forma:

La divisin Centro en un
La divisin Sur con un
La divisin Norte con un
La divisin Oriente con un

71%
18%
09%
02%

Datos Generales
Mercado chileno:

Chile ha logrado avances formidables hacia una mayor prosperidad econmica y

reduccin de la pobreza. El ingreso per cpita se ha ms que duplicado durante
los ltimos 20 aos, convirtindose en el ms elevado de Amrica Latina. Chile
disfruta de una poltica fiscal prudente y un slido marco de fijacin de metas de
inflacin, caractersticas que han sido reconocidas por las agencias de calificacin
de deuda soberana. El sector financiero es saludable, y el gobierno buscado
ampliar la base productiva de la economa e impulsar el emprendimiento y la
innovacin mediante la inversin en educacin y la reduccin de las barreras de
entrada en los mercados. A pesar de estos logros, los principales desafos que se
incluyen en este informe deberan seguir siendo abordados por el nuevo gobierno
que asuma en marzo de 2014 tras las elecciones presidenciales de 2013.

 Exigencias del Producto (caractersticas, empaque, manipulacin, etc.)

Canales de Distribucin
Cuentan con una flota de camiones y vendedores. Los distribuidores utilizan
para sus operaciones el sistema comercial de la empresa, al que acceden
mediante una interconexin que le permite a la gerencia estar al tanto de las
ventas. Cuentan actualmente con 5 canales para comercializar sus productos:
1.- Distribuidores ( se comercializa el 86.61% de las ventas totales)
2.- Autoservicios
3.- Cuentas claves
4.- Venta ambulatoria y
5.- Mayoristas

Medios de Transporte
El medio de transporte seleccionado es
Transporte terrestre.- La movilidad a usar sern los trailers que posee la
empresa Lindley para sus productos Inca Kola..

 Perfil del Consumidor

Sectores econmicos prsperos
Productos alimenticios para animales, productos orignicos, electrnica,
informtica.
Comportamiento del consumidor
Segn un estudio de ACNielsen sobre los cambios del mercado chileno,
42% de los chilenos declaran que, al comprar, se guan segn el precio del
producto. 68% de los chilenos posee al menos una tarjeta de crdito. Si el
precio sigue siendo un factor decisivo al decidir una compra, tambin entran
en juego consideraciones sobre la calidad, la durabilidad, la tecnologa, el
servicio posventa y la disponibilidad del servicio.
Perfil del consumidor y su poder adquisitivo
A los chilenos no solo les interesan los productos bsicos. Ms de 50% de
los chilenos compra productos electrnicos (DVD, telfonos celulares,
equipos de msica, computadores). El alza del poder adquisitivo de los
chilenos les permite invertir ms en salud y educacin, dos elementos
fundamentales a futuro.
Recurso al crdito por parte del consumidor
El uso del crdito de consumo se ha desarrollado considerablemente desde
los aos noventa, y representa 10% del PIB del pas. Hay ms tarjetas de
crdito en circulacin que habitantes.
Asociaciones de consumidores
Asociacin de consumidores de Chile

Segmentacin Demogrfica

 Segmentacin Geogrfica

Segmentacin Psicogrfica

Medicin del Mercado

La bebida gaseosa, la soda, el refresco, la bebida carbonatada Son muchos
los nombres para esta singular bebida que tanto se consume en el mundo. En
chile la situacin es impresionante, el chileno tiene impregnado desde
pequeo la costumbre de consumir este tipo de bebidas, por lo que favorece
en gran medida la exportacin de nuestro producto a este pas, de hecho
segn un estudio realizado por Euro monitor internacional, chile vendra
siendo el segundo de los 3 pases con mayor consumo per cpita de bebidas
gaseosas a nivel mundial; el primero es argentina con 131 litros por persona al
ao, luego chile con 121 litros, tercero Mxico con 119, increblemente EEUU
viene en cuarto lugar con 112 litros, otro vecino sudamericano que tambin
entra en este ranking es Uruguay con 87 litros de consumo per cpita
posicionndose en el sptimo lugar.

 Anlisis Competitivo y Benchmarking

-Anlisis competitivo
La apertura comercial y las polticas de libre mercado, como en el caso de
Chile, plantean la necesidad de eleccin; ya que la evidencia parece indicar
que no se puede ser competitivo en todo. Igualmente, tampoco se pueden
fabricar ganadores, as que debera ser el mercado el que dicte la pauta.
Lo anterior induce a una economa estable y de reglas claras que estimulan la
rivalidad, la libre movilidad de factores, la inversin extranjera y local, la
innovacin, el incremento de los niveles de productividad y eficiencia, la
especializacin, el refinamiento de las estrategias empresariales y las
transferencias tecnolgicas. Con el fortalecimiento de verdaderos "clusters de
industrias relacionadas y de apoyo altamente eficientes, la integracin vertical
y horizontal se vuelve innecesaria y hasta inconveniente. El cluster permite
aprovechar las eficiencias de la especializacin.
Partiendo de una economa proteccionista, la transicin hacia un mercado de
mayor apertura y rivalidad traer, por regla general, un alto costo social en el
corto plazo. Sin embargo, los beneficios en el largo plazo deberan ser
mayores, tal como los doce aos de crecimiento a tasas reales cercanas al
7% experimentados en Chile.

-Benchmarking
La industria manufacturera cerr el ao con un aumento en su actividad,
destacando la rama Bebidas y tabaco por su dinamismo e incidencia. La
industria manufacturera creci 2,6%, tras alcanzar tasas de variacin positivas
durante todo el ao, salvo en el tercer trimestre, cuando exhibi una cada
marginal . Lider este aumento la rama Bebidas y tabaco, que alcanz un
crecimiento de dos dgitos. La secundaron en trminos de incidencia, las
ramas Alimenticia y Productos metlicos, maquinaria y equipos. En
contraste, Combustibles se distingui como la rama de mayor incidencia
negativa.

El dinamismo de Bebidas y tabaco se sustent en la mayor produccin de

vinos, cigarrillos y fabricacin de bebidas gaseosas. El desempeo de la rama
Alimenticia se atribuye al dinamismo de la industria pesquera y a la mayor
elaboracin de carnes de porcino y productos lcteos, en tanto que el de la
rama Productos metlicos, maquinaria y equipos, se atribuye a la mayor
elaboracin de estructuras metlicas. Por su parte, la cada de Combustibles
reflej la menor refinacin de petrleo diesel, en lnea con una sustitucin
hacia el diesel importado.

Marketing

Estrategia comercial
El planeamiento de la gestin comercial para el ejercicio se enfoc en el
desarrollo de planes para alcanzar los siguientes objetivos:
Fortalecimiento del liderazgo en gaseosas:
Mediante el desarrollo de planes que optimizaran la ejecucin en forma
segmentada, reforzaran la plataforma de los formatos retornables, buscando
objetivos de penetracin y frecuencia. Igualmente los planes se enfocaron en
fortalecer la posicin presentando propuestas para los formatos de multiserve
a nivel de las marcas lderes y el desarrollo de nuevas opciones en las marcas
de Sabores.

Desarrollo de nuevas bebidas:

Innovar a travs de la marca Inca kola a nivel de envase y sabores, capturar
participacin en las marcas Powerade y Aquarius y mejorando el valor de la
marca San Luis, mediante el lanzamiento de nuevos empaques.
Crecimiento en empaques personales:

Incrementar el nmero de transacciones mediante la expansin de los

formatos de entrada, mediante la expansin de la cobertura en distintas
regiones del pas y mejorando las coberturas en los formatos de medio litro.
Alineamiento de la arquitectura del portafolio:

Afinar la distribucin segmentada en funcin a la dinmica del mercado,

mejorando la ejecucin con el apoyo de nuevas herramientas tecnolgicas y la
productividad del equipo de trabajo.
Inversin en infraestructura:

Consolidar los esfuerzos realizados el ao anterior en la dotacin de

infraestructura en el punto de venta (PDV), con la dotacin de activos, como
exhibidores y neveras, as como el stock de envases requerido para que el
PDV impulse la dinmica comercial de los formatos en envases retornable.