EL COMERCIO TELEVISIVO

EL COMERCIO
Se denomina comercio a la actividad socioeconmica consistente en el
intercambio de algunos materiales que sean libres en el mercado de compra y
venta de bienes y servicios, sea para su uso, para su venta o su
transformacin. Es el cambio o transaccin de algo a cambio de otra cosa de
igual valor. Por actividades comerciales o industriales entendemos tanto
intercambio de bienes o de servicios que se efectan a travs de un
comerciante o un mercader, o como dice FORANDA; la grandeza de las
naciones, el aumento de poblacin, la felicidad de los pueblos, depende del
comercio. En el comercio es donde se verifican prodigiosamente todas estas
cualidades, pues aumenta la poblacin, destierra la ociosidad, suaviza las
costumbres, mitiga los trabajos inseparables de la humanidad y demanda la
opulencia, o por mejor decir, el manantial de las prosperidades. Esta deidad
hace milagros: Donde hay grande comercio hay grande opulencia, donde hay
muchas riquezas hay grande poblacin, pues la insaciable sed que tenemos
todos de este metal atrae a los hombres de los pases ms remotos para
fijarlos en los que ms circula: y es innegable que cuanto ms trfico hay en un
reino tanto mayores son los tesoros que de l fluyen. Un gran Estado ser
pobre e infeliz mientras no tenga un gran trfico. Con l salieron de la nada y
florecieron Venecia, Francia, Holanda e Inglaterra, con especialidad estos dos
ltimos Estados. Qu opulencia no han adquirido en un abrir y cerrar de ojos!
Qu superioridad no han logrado sobre el resto de Europa desde que
acariciaron el Comercio! (1) o puede entender como lo describe FAUSTINO Se
entiende por comercio en sentido estricto la compra de mercancas o efectos
para su reventa, hecha de modo habitual y sin introducir regularmente
modificaciones en la forma o sustancia de dichos bienes. (2)
El comercio tiene por objeto el intercambio de bienes o la prestacin de
servicios a una sociedad donde lo que se busca es la satisfaccin de una o
varias necesidades o en palabras de MANFREDI El comercio tiene por objeto
el cambio de bienes o servicios que estn en el dominio de los hombres y que
son necesarios para la satisfaccin de las necesidades humanas. El cambio de
bienes como medio de satisfacer las necesidades humanas existe desde que
se inicia la relacin social, cuando el hombre advierte la dificultad o la
imposibilidad de producir determinado bienes que otros poseen y que puede
adquirir cambindolos con aquellos de que dispone. (3)

(1) VALENTIN DE FORONDA (1793). MISCELNEA o coleccin de varios discursos

en que se trata de los asuntos siguientes: 1. de lo honrosa que es la profesin del
comercio. Madrid. ED. M. Gonzlez.
(2) FAUSTINO BALLVE. (1929). EL COMERCIO. Barcelona. Ed. Labor, S.A.,
Barcelona
(3) MONTOYA MANFREDI (1973) DEERECHO COMERCIAL, Per ed. Editorial
jurdica GRIJLEY E.I.R.L.

EL COMERCIO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Los medios de comunicacin llmense televisin radio, internet, celular, etc.
son el canal que mercadlogos y publicistas utilizan para el desarrollo de la
actividad comercial, para transmitir un determinado mensaje, por tanto, la
eleccin del o los medios a utilizar en su desarrollo comercial consiste en
elegir el medio de comunicacin adecuado.
Por ello, tanto mercadlogos como publicistas que se dedica a la actividad
comercial deben conocer cules son los diferentes tipos de medios de
comunicacin, en qu consisten y cules son sus ventajas y desventajas, con
la finalidad de que puedan tomar las decisiones ms acertadas al momento de
seleccionar los medios que van a utilizar.
Existen varias razones para pensar que las nuevas formas de transmisin de
programas en los medios de comunicacin ha cambiado de manera acelerada
y radical la concepcin de los medios de comunicacin en pocas atrs ya no
son las misma actualmente. Es un cambio en el que los medios forman parte
fundamental y adjetiva principalmente en las relaciones Estado-sociedad.
Como consecuencia del desarrollo y crecimiento de los grandes
conglomerados de la comunicacin, los medios actuales difcilmente se
conciben en el esquema tradicional de difundir cultura y educacin sino que
utilizan un espacio pblico para el desarrollo del comercio a travs de
publicidades, spot, anuncios, etc. En todas ellas el papel es el de comunicar a
individuos o a grupos u organizaciones, mediante la informacin o la
persuasin, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relacin de
intercambio entre oferentes y demandantes. Por todo esto es claro que los
medios de comunicacin influyen sobre las decisiones de consumo de las
personas.
Los medios masivos de comunicacin, utilizan su capacidad de llegar a las
personas para vender publicidad, difundir ideas polticas o posicionar marcas
ya que tienen una gran capacidad de influencia sobre los ncleos de poblacin
a los que van dirigidos. Una buena estrategia comercial muy probablemente
generar beneficios extraordinarios a las firmas que sepan aprovecharlas.

EL COMERCIO Y LA TELEVISIN
La televisin Es un medio de naturaleza audiovisual que permite recibir al
mismo tiempo las imgenes y el sonido. Estos componentes confieren a la
televisin un gran atractivo al poder realizar emisiones y retransmisiones que
difcilmente se podran realizar con los dems medios. Como consecuencia de
ello, la televisin concentra ante la pequea pantalla a un gran nmero de
personas, lo que desde un punto de vista comercial facilita el desarrollo
comercial a travs de la difusin de mensajes publicitarios.
La tecnologa ha favorecido considerablemente la extensin de la televisin a
todos los lugares de la tierra. Las transmisiones se han visto ampliadas a
travs de las emisiones va satlite y mediante el cable. De esta manera incide
de forma considerable en diferentes aspectos de la vida de las personas y en el
de la propia comunicacin publicitaria en este medio. La televisin forma parte
de la vida de las personas y representa prcticamente la primera actividad a la
que la gente le dedica la mayor parte del tiempo disponible.
La gran concentracin de espacios comerciales (publicidad, spot, anuncios,
etc.) en la televisin tiende a crear un clima de resentimiento entre el pblico
contra ella, considerndola como algo indeseable. Esa actitud, junto a la
facilidad que proporciona la utilizacin del mando a distancia y los numerosos
canales habitualmente existentes, conducen al desarrollo de la prctica del
zapping, el flipping y el zipping. Con el zapping el telespectador cambia de
canal cuando llegan los anuncios para ver qu es lo que hay en otros canales
o en alguno en particular. Mediante el flipping el telespectador cuando
enciende el televisor recorre diferentes canales para conocer qu programa
existe en los mismos, por lo que es posible que si tropieza con anuncios
publicitarios en alguno de ellos contine con la bsqueda iniciada. Finalmente,
el zipping representa tambin una forma activa de escapar de la publicidad de
un programa que se ha grabado en vdeo haciendo pasar las imgenes
publicitarias rpidamente para que desaparezcan y continuar viendo el
programa grabado.
Resulta innegable que elevado nmero del denominado tele-comercial en la
televisin est provocando de alguna forma que la actividad comercial en el
medio resulte ineficaz, lo que puede conducir a que algunos empresarios que
utilizan este medio de comunicacin masivo para ofrecer sus bienes o prestar
sus servicios
busquen otra alternativa de inters en otro medio de
comunicacin. (1)
Caractersticas de la televisin como medio comercial:
Entre las principales caractersticas de la televisin como medio comercial
estn las siguientes:

(1) CEBRIAN HERREROS. (2004). LA INFORMACIN EN TELEVISIN. Barcelona.

Ed. GEDISA.

1. NATURALEZA AUDIOVISUAL
Esta caracterstica de la televisin proporciona a la misma una gran eficacia
como medio publicitario, sobre todo para aquellos productos o servicios en los
que resulta importante mostrar su movimiento o funcionalidad a travs de
imgenes sucesivas que pueden ir acompaadas de sonido y de explicaciones
adecuadas.
2. SELECTIVIDAD GEOGRFICA
La televisin tiene una gran selectividad geogrfica al existir emisoras o
cadenas de mbito nacional, regional y local, lo que permite dirigir la
comunicacin comercial con el alcance que se desee.
3. GRAN PENETRACIN
La capacidad de la televisin como medio informativo y de entretenimiento para
todo tipo de personas, ya que no requiere esfuerzo para verla, y las facilidades
existentes en la mayora de los hogares para contemplar su programacin
hacen que tenga una gran penetracin y llegue a un elevado nmero de
espectadores de todas las edades.
4. FRAGMENTACIN DE LAS AUDIENCIAS
La gran oferta de emisoras existentes y la ampliacin de la misma a travs de
las emisiones por satlite y cable hacen que la audiencia de la televisin tienda
cada vez ms a dividirse entre las distintas emisoras segn las preferencias de
las personas. Este aspecto exige de los anunciantes su presencia en
diferentes emisoras cuando desean tener una amplia cobertura para su
publicidad.
5. AMPLIA FLEXIBILIDAD TEMPORAL Y FORMAS PUBLICITARIAS
La televisin ofrece una gran flexibilidad para la publicidad a lo largo de sus
emisiones al existir una gran cantidad de formas publicitarias distintas que al
mismo tiempo pueden tener una duracin muy diferente, como un spot de diez
segundos, un infocomercial de 30 minutos o un programa patrocinado con
telepromocin de una hora y media.
6. ELEVADA REGULACIN
La gran audiencia y popularidad de la televisin hace que la actividad comercial
en este medio tenga normalmente un mayor grado de regulacin que en otros,
bien en forma de prohibicin de anunciar determinados productos como tabaco
y bebidas alcohlicas principalmente, bien limitando la cantidad de anuncios. (2)

(2)

CEBRIAN HERREROS.
Barcelona. Ed. GEDISA.

(2004).

LA INFORMACIN

EN

TELEVISIN.

EL MERCADO PUBLICITARIO A LA TELEVISIN

El origen de la publicidad se remota a la antigedad, mencionndose el
testimonio de las inscripciones babilnicas o egipcias en los que los soberanos
celebraban sus hazaas. Se considera que la primera publicidad comercial
apareci en la antigua roma, donde se exponan los llamados libelli (tablillas)
en el foro, a la vista de todos los ciudadanos, los que anunciaban la venta, las
conferencias los combates de gladiadores o las representaciones teatrales. En
la edad media la publicidad se confiaba a los voceros pblicos o pregoneros
que dependan de la autoridad real.
Un impulso decisivo para la publicidad fue la revolucin industrial a mediados
del siglo XIX, la produccin en masa trae la necesidad de promocionar la venta
de los productos de esta manera surge la primera agencia de publicidad.
Aparecen las primeras frases publicitarias que intentan llegar a clientes
potenciales pudiendo citarse entre estas la que destaca los mritos de un
dentista con la frase los otros les arrancan los dientes, yo los detengo. (1)
Pero entonces Qu es la publicidad? Puede ser considerada como una de las
ms poderosas herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la
promocin, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un
determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a
su grupo objetivo, o como dice ARMSTRONG; La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir.
(1)

En la actualidad con la aparicin de la televisin, la publicidad es parte no de

un grupo pequeo de personas sino de miles y miles de personas es decir
prcticamente es parte del mundo convirtindose en un elemento esencial no
solo para el impulso del desarrollo comercial sino para la economa del
mercado. El poder de las imgenes en movimiento, unido a las palabras y a la
msica, ha hecho que la publicidad televisiva sea la ms efectiva de todas las
publicidades. La televisin, a diferencia de la radio y los medios escritos,
estimula multisensorialmente a quienes estn frente a ella, es decir, los atrapa.
La TV ofrece alternativas visuales y sonoras. Es un medio con un gran impacto,
sobre todo porque permite el uso de efectos especiales. Los anunciantes
consiguen llegar a casi todas las familias a travs de la TV, debido a que tiene
una amplia cobertura.
Al ser la visin el sentido que proporciona una experiencia ms directa de las
cosas, la televisin desprende la sensacin de que lo que en ella se ve es la
realidad, y por esto contribuye poderosamente a formar la opinin pblica.
(1) MONTOYA MANFREDI (1973) DEERECHO COMERCIAL, Per ed. Editorial
jurdica GRIJLEY E.I.R.L.
(2) KOTLER y ARMSTRONG, (2003) "FUNDAMENTOS DE MARKETING", Mxico
ed. Editorial economa y finanza S.A.

La mayor parte de las nuevas vas de comportamiento las impone la televisin.

La imagen domina sobre la reflexin y convierte en caduco todo lo que no
aparece en pantalla. Parece que no es posible imaginar nuestro mundo sin
televisin, el medio difusor de mensajes audiovisuales ms potente hasta hoy.
Los ojos reciben en pocas horas ms imgenes que durante cientos de aos
recibieron decenas de generaciones anteriores a la nuestra.
Ese poder de las imgenes es aprovechado por la publicidad, que con
imgenes cortas y dinmicas es capaz de seducir al telespectador incitndolo a
consumir productos que, en la realidad, se alejan del carcter maravilloso
que le confiere la televisin.
La televisin ha favorecido el consumismo.El consumismo es estimulado por la
publicidad que aparece en televisin y satisface la pasin compradora del
individuo, al tiempo que le proporciona seguridad en s mismo y le permite
repetir los actos de eleccin. (3)
Cada vez ms, se dedica mayor porcentaje de tiempo a la interaccin con la
televisin. Este porcentaje es mayor en jvenes y adolescentes, que, en su
mayora dedican menos tiempo a la lectura, se interesan poco por las materias
escolares, ven mucho la televisin, utilizan videojuegos, etc. Son muchos los
estudios que han arrojado datos que demuestran que el abuso de soportes
audiovisuales configura un estilo de aprendizaje pasivo, lo que motiva que los
nios sean menos creativos e imaginativos e, incluso, muchos pierdan la
curiosidad por aprender.
Por lo tanto es un hecho, la publicidad forma parte de nuestra vida por mucho
que queramos eludirla. En cada esquina encontramos anuncios publicitarios
que nos incitan a comprar a travs de imgenes y slogans atractivos; desde
nios nos bombardean con anuncios exhibidos en camisetas, bolgrafos, etc., y
si no somos lo suficientemente cautos, acabamos cayendo en la trampa de
comprar ms all de lo que necesitamos. Si no somos consumidores
responsables y con sentido comn corremos el riesgo de agotar los recursos
naturales. Vale la pena pararse a pensar en ello, no lo crees?
La televisin es un medio adecuado para el adiestramiento en el consumismo:
primero se crea un deseo o necesidad, para posteriormente consumirlo. Pero,
qu busca en realidad la publicidad? La razn ms importante, es vender lo
que se anuncia, y ms profundamente, busca adiestrar las actitudes hedonistas
que garantizan la supervivencia del consumo. En definitiva, la publicidad buscar
el hacer creer al individuo que es diferente a los dems, pese a ser igual que
los dems.
MARKETING Y PUBLICIDAD
Uno que ejerce mayor influencia en la actualidad es la televisin, debido a que
puede cambiar la forma de actuar o pensar de las personas y de esta manera,
crear una realidad diferente a travs de programas o de la publicidad.

(3) MARA JESS FERNNDEZ TORRES, 25, 2, 2005, La influencia de la televisin

en los hbitos de consumo del telespectador, www.revistacomunicar.com

La publicidad se configura como un elemento estratgico ms, dentro de las

tcnicas de marketing. El marketing es una actividad econmica que busca
estrategias para optimizar las ventas, conseguir el mximo beneficio y la mayor
eficacia empresarial o como dice KOTLER "el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes (4) o segn MCCARTHY, "el marketing es la realizacin de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo
de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta
al consumidor o cliente" (5).
En este proceso, la publicidad entrara a formar parte de las tcnicas de
promocin del producto, junto con otras como el marketing directo o el
merchandising (El merchandising una tcnica ms de marketing que tiene por
objeto incrementar las ventas de productos en el punto de venta. Para ello se
llevan a cabo diversas actuaciones que pretenden atraer la atencin del cliente
hacia el producto e incitarle al consumo, tales como la ubicacin, la
presentacin, las promociones, los carteles anunciadores, degustaciones,
megafona, etc. Tambin se entiende como merchandising la distribucin de
objetos promocionales con los que se pretende difundir un determinado
acontecimiento como el surgimiento de una nueva empresa, el estreno de una
pelcula o el lanzamiento de un nuevo disco. Se aprovecha el tirn publicitario
del evento para incrementar los ingresos con ventas de distintos objetos como
camisetas, llaveros, juguetes, etc. que remiten al producto promocionado.) O
publicidad en el punto de venta.
El marketing es una forma de actuacin comercial caracterstica de la sociedad
de consumo, mediante la cual se pretende colocar en el mercado el mayor
nmero de productos, con el mejor rendimiento econmico posible, venciendo
la competencia de otros productores.
El marketing tiene que ver con el negocio: conseguir vender la mayor cantidad
de productos y obtener los mayores beneficios. Tiene tambin una vertiente
interna orientada a incrementar la productividad de la empresa. Es por tanto
una actividad meramente econmica que no se preocupa por generar valores
ticos.
La realizacin del Marketing conlleva entonces a una gran cantidad de
actividades que tienen como objetivo principal la Satisfaccin del Cliente
potencial que debe captarse, mediante el ofrecimiento de un producto o un
servicio determinado, considerando no solo obtener la Mayor Ganancia posible,
sino tambin algo derivado de ello, que es la mayor cantidad de clientes posible
(es decir, que nuestro producto o servicio llegue a la mayor cantidad de
destinos).

(4)
PHILIP KOTLER (1973) DIRECCIN DE MARKETING, EE.UU, Ed. Pearson
Educacin
(5)
E. JEROME MCCARTHY (2001) MARKETING: UN ENFOQUE GLOBAL (13
ED.) Mxico, Editorial: MCGRAW-HILL / INTERAMERICANA DE MEXICO

El Marketing tambin contempla poder obtener el mayor beneficio de un

producto determinado, buscando apuntar a distintos sectores del mercado y
que sean capaces de pagar el precio acorde a cada producto (fijado tambin
por los distintos anlisis de mercado que deben realizarse), siendo tambin
conocido como Estrategia Comercial, considerndose como parte de ella a las
Promociones y Publicidades relativas al producto.

LA PUBLICIDAD COMERCIAL EN LA TELEVISIN PERUANA

Segn informe de la inversin publicitaria en el Per, las 50 primeras marcas
invirtieron US$984 millones en tarifa impresa. Movistar lidera en rubros como
TV, Radio, Cable y Revista. (VER GRFICO N 01)

Si bien ya se conocen reportes de la inversin publicitaria en el Per, el blog

Cdigo publica un informe detallado a partir del reporte anual por inversin
consolidada de marcas y por canales de televisin.
Este informe, con las cifras, muestran al detalle lo que las marcas pagaron a
partir del tarifario en dlares.
Este anlisis comprende slo las primeras 50 marcas del mercado, cuya suma
asciende a US$984 millones de dlares en inversin, de las cuales US$798
millones van para televisin, es decir casi el 81% de lo que las marcas invierten
es para este canal.
LAS TOP EN INVERSIN
En este primer cuadro se detalla qu marcas invirtieron y en qu canal. Si bien
Movistar aparece en primer lugar, en realidad hemos obviado al que se
encuentra top que es Quality Products, cuya inversin supera los US$61
millones. Otra categora que hemos separado es clasificados, que se dividen
entre avisos econmicos y desplegables, ambas suman algo ms de US$50
millones.
Sin ms aqu les mostramos el detalle de cada marca. Siguiendo la tendencia,
la gran mayora de las primeras marcas invierten casi todo el presupuesto en
televisin, dejando en segundo plano otros rubros como radio, diario, revista y
cable.Claro y Saga presenta montos de forma ms equitativa. El primero
destina de los US$30,6 millones, US$22,5 en TV y unos US$2 millones el resto
entre radio, diario y cable. Caso similar a Saga Falabella, que de sus US$23,6
millones, US$16 millones la usa para televisin, US $5,5 millones para radio y
US $1,3 millones para cable. (1)
(1) CODIGO PUBLICIDAD (, 10, 2, 2014), INVERSIN PUBLICITARIA EN EL
PER, www.codigo.pe

TV SIGUE SIENDO EL REY

Como cada ao, no es novedad que TV lidere los ndices de inversin
publicitaria. Destaca Movistar como la marca que encabeza los medios de
Radio, Cable y Revista. En TV se observa a Quality Products con US$60
millones, le siguen Plaza Vea y CMR Falabella con US$45 millones cada una.
En Radio, Movistar es el lder indiscutible, que destina US$5 millones a este
medio. Fuera de la inversin en avisos clasificados, diarios es un medio que
tiene a 3 empresas del rubro de retail en el top. Tottus con US$6,94 millones,
seguido relativamente cerca por Plaza Vea con US$4,71 millones y algo ms
atrs Oechsle con US$2,9 millones. En Cable Movistar es lder y debajo dos
bancos (Continental y Crdito) le siguen. Revista, un medio que se apuesta
poco, Movistar, Crdito e Interbank son las marcas que lideran. (2)

(2)
CODIGO PUBLICIDAD (, 10, 2, 2014), INVERSIN PUBLICITARIA EN
EL PER, www.codigo.pe

FRECUENCIA ES LA VOZ
Si TV es el medio que se destina ms presupuesto, al detallar a qu canales se
va el dinero distinguimos que la inversin colocada en Frecuencia Latina es la
ms alta, que con sus US$838 millones, representa el 35,9% de la inversin.
Le sigue cerca ATV y ste Amrica TV. Debajo de estos 3 canales aparecen
con menos de 10% Panamericana y Red Global. Ya para el rubro que puede
ser considerado como otros est La Tele, TV Per y RBC.
En los grficos se observa tambin el costo por cada segundo publicitario en
cada canal. El ms caro es Frecuencia Latina (US$182 dlares) y el ms
barato es La Tele (US$3,9). A partir de ese dato, se puede saber cunto puede
costar 30 segundos en seal abierta, por ejemplo un spot de 30 segundos en
precio de tarifa en Amrica TV cuesta US$3.211, mientras que en
Panamericana TV es US$1.033.

LUNES 06 DE AGOSTO DEL 2012 | 09:03

Los canales de TV peruanos: sus cifras,
inversiones y perspectivas
A inicio del siglo, el sector estaba quebrado. Ahora, los canales se han
levantado y renuevan su programacin e infraestructura
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Los canales de TV peruanos: sus cifras, inversiones y perspectivas

MIGUEL NGEL FARFN
Piense: qu artefacto est en las casas de todas las personas que conoce. Es
el televisor, no lo dude. Un 99% de los hogares tienen al menos uno. Ni la
cocina ni el telfono tienen esa presencia: estn, respectivamente, en el 95% y
el 47% de las casas. Y aunque hay ms posibilidades de uso para el televisor,
se ha incrementado en los dos ltimos aos el consumo diario por persona de
la seal abierta: de tres horas, a tres horas y media. En el mismo lapso, la
cantidad de programas de entretenimiento (ya sean franquicias o creaciones
propias) se duplic.
Hay ms productos nacionales en las pantallas. Frecuencia Latina emite 78
horas semanales de programas propios, que es alrededor del 50% de su
parrilla total. Y prepara dos lanzamientos para este mes. El mismo porcentaje
(50%) tiene ATV. Amrica Televisin, en cambio, supera el 60%. Estos tres
canales concentran a ms de la mitad del pblico nacional y comparten un
objetivo: producir ms.
La produccin local hace que una empresa sea ms competitiva, fidelice a su
pblico y se defienda de la fragmentacin de los medios, dice Pablo Massi,
gerente comercial de Amrica TV. Tambin hace crecer al pblico. Cuando se
lanz el programa Yo soy, la audiencia de seal abierta a las 8 de la noche
el horario estelar, con Al Fondo hay sitio como lder creci 5%. La
produccin nacional es el aspecto diferenciador frente al cable, seala
Christian Bustos, gerente general de Frecuencia Latina.
Segn Ricky Rodrguez, gerente de produccin de GV Producciones, en los
mercados desarrollados (Colombia es uno de ellos) las realizaciones de los
canales superan el 80% de la programacin. Pero nunca, agrega, deben copar
el ntegro de la parrilla. En eso concuerda con Bustos: Ningn canal se
sostiene solo de produccin propia. Ni siquiera Globo TV. Siempre se
necesitan enlatados.
NECESIDAD PARA HACER

Hay un crculo que se genera alrededor de la realizacin de programas: por un

lado requiere niveles de inversin altos, pero, por otro, genera mayores
ingresos por la venta de espacios publicitarios. Uno de los mayores gastos es
en tecnologa. Frecuencia Latina destina el 8% de sus ingresos anuales a la
implementacin tcnica. Amrica TV y ATV prefirieron no revelar sus montos.
Pero Media Networks, unidad de soluciones audiovisuales de Telefnica,
invirti, segn Flavio Balaguer, su director de contenidos, alrededor de US$80
millones en CMD y Plus TV. Aunque esta empresa emite en el cable, vende sus
productos tambin al extranjero.
Otra necesidad indispensable para producir es ampliar la infraestructura. Varios
canales arriendan espacios porque su capacidad instalada est copada. Eric
Jurgensen, gerente general de Amrica TV, dice en broma que estn usando el
110% de su espacio de produccin (ocho estudios). Y anuncia que en el 2013
la empresa sumar cuatro nuevos estudios. Algunos tendrn 300 metros
cuadrados y otros ms de mil, todos en Santa Beatriz. Frecuencia Latina
proyecta construir dos estudios de alrededor de mil metros cuadrados dentro
de su local. De acuerdo con Bustos, el ingreso del fondo de inversin Enfoca,
que tiene ms de US$600 millones en diversos negocios y comparte el control
del canal con el directorio, acelerar sus proyectos.
En el caso de ATV, Marcelo Cneo, gerente general del canal, dice por escrito:
Tenemos nueve estudios y estamos invirtiendo varios millones de dlares en
su compra e implementacin. Solo el ao pasado, esta empresa compr dos
estudios: en Barranco y en Brea.
La tendencia es a crecer. Rodrguez, que suele viajar a ferias y tener reuniones
con productores internacionales, dice que en el Per la mayora de estudios
tiene alrededor de 200 metros cuadrados, cuando para algunos programas en
especial las franquicias que se compran del exterior se necesita al menos
1.800 m. Adems, afirma que en Villa El Salvador y Pachacmac se construyen
dos estudios.
ATRACCIN LOCAL
Por qu es tan atractivo producir? Porque los anunciantes se pelean por
mostrar sus marcas en programas exitosos. Tanto que, segn Bustos, se ha
generado una saturacin en las tandas: Hay ms demanda que oferta, dice.
Un programa como Al fondo hay sitio tiene sus auspiciadores desde octubre
del ao anterior a la emisin de su nueva temporada. Segn Massi, esa serie
cuenta con entre 12 y 13 anunciantes, y el promedio del canal es entre siete y
diez.
La publicidad en televisin es un negocio que este ao llegara a US$320
millones. Sus niveles de crecimiento, en los ltimos cinco aos, fueron de entre
el triple y el doble del avance del PBI, segn Alberto Cabello, director gerente
de Mtrica Consultora y ex gerente de varios canales. Esto se debe a que la
tarifa se ha elevado en los ltimos aos (25%, segn Ibope Media, y 15% en
trminos reales, de acuerdo con Massi), luego de una poca negativa para la
industria: en el 2002, costaba el 30% de su valor diez aos atrs. De US$70
millones o US$75 mlls. de ingresos por publicidad, se subi a US$300 millones

en el 2011, dice Jurgensen. Las tarifas se estn subiendo para llegar al

promedio regional y cubrir los costos de produccin.
NUEVOS NEGOCIOS
La diversificacin es otra tendencia en el mercado. ATV incursion el ao
pasado en el cable con ATV+, canal de noticias que segn Cneo debe
recuperar su inversin este ao. Amrica TV ya tiene 250 horas grabadas para
su canal de cable de gastronoma (Fusin), que se lanzar entre este ao y el
prximo y que recuperara su inversin en tres o cuatro aos. Ningn otro canal
ha manifestado su inters en tener ms seales, aunque el Grupo ATV analiza
el segmento juvenil.
Pero s hay una intencin por ingresar a otros medios. ATV lanz el portal
Tuteve, que segn Cneo est en el sptimo lugar de portales nacionales y
tiene un crecimiento de doble dgito mensual en audiencia. Massi afirma que
Amrica TV quiere incursionar en el video on demand (para ver programas en
varios dispositivos) y el streaming (transmisin por Internet). Para m, el reto
est ah, ms que en el cable. Y eso me entusiasma mucho, dice.
En provincias tambin se est generando un dinamismo interesante. El 10% de
los ingresos de Amrica TV proviene del interior y por eso tienen programacin
propia en diez ciudades. Pero ATV ha ido mucho ms all: adquiri un canal de
Arequipa (ahora llamado ATV Sur) y, segn Cneo, estn analizando opciones
similares en el centro y norte del pas. Es probable que se den ms novedades
en el corto plazo. Todos los entrevistados recordaron con nostalgia la dcada
del 50, cuando la televisin peruana era de las ms fuertes de la regin. Y
esperan, por el dinamismo de la economa, que esos tiempos retornen. Por
ahora, el Per ya es primero en algo a nivel regional: es el pas que ha
comprado ms franquicias este ao (15), casi el doble de Argentina y Chile.

El poder de las imgenes en movimiento, unido a las palabras y a la msica, ha

hecho que la publicidad televisiva sea la ms efectiva de todas las
publicidades. La televisin, a diferencia de la radio y los medios escritos,
estimula multisensorialmente a quienes estn frente a ella, es decir, los atrapa.

La TV ofrece alternativas visuales y sonoras. Es un medio con un gran

impacto, sobre todo porque permite el uso de efectos especiales. Los
anunciantes consiguen llegar a casi todas las familias a travs de la TV, debido
a que tiene una amplia cobertura, dijo Ricardo Ghibellini, director creativo de
Corporacin Audiovisual.
La publicidad televisiva puede ser muy efectiva al momento de crear una
imagen para un producto o una empresa, gracias a que los anuncios pueden
apelar a las emociones y a la empata de los televidentes a travs de la accin.
Segn Ghibellini, no existe una frmula para el anuncio perfecto; sin embargo,
se pueden seguir algunas pautas:
1) Que el anuncio dure entre 30 y 60 segundos.
2) Que sus colores sean activos (rojo) y no pasivos (azul).
3) Que su msica guarde relacin con sus imgenes y transmita sensaciones.
4) Que cuente con un eslogan.
5) Y, sobre todo, que privilegie el entretenimiento a la informacin.
En Per, los costos por anunciar en televisin dependen del canal y de la hora,
por lo que varan tremendamente. A continuacin, PQS.pe presenta un tarifario
que elabor luego de comunicarse con distintos canales:
Horario
Anuncio de 30 segundos
Programas con rating alto Entre S/.2,000 y S/.17,500
Programas con rating medio alto Entre S/.1,500 y S/.14,000
Programas con rating medio
Entre S/.1,000 y S/.10,500
Programas con rating medio bajoEntre S/.800 y S/.7,000
Programas con rating bajoEntre S/.600 y S/.3,500
Algunos canales cuentan, tambin, con los denominados telefectivos, anuncios
de 10 segundos que se transmiten entre 01:00 a.m. y 06:00 a.m., y que
cuestan entre S/.60 y S/.200.