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Apple supprime les identifiants (UDID) chaque appareil iOS.

Quel est l'impact sur la publicit mobile ?
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Alors quApple annonce la fin de lutilisation des UDID pour les diteurs dapplications, le march se pose des
questions sur les consquences de cette dcision.
En aot 2011, afin de rpondre aux inquitudes lies la question du respect de la vie prive, Apple a fait savoir
que laccs la fonction UDID (Unique Device Identifier) serait progressivement supprim dans iOS. Ce
renforcement de la politique dApple provoque des ractions chez certains dveloppeurs et de la part de
lindustrie des applications mobiles en gnral. Les discussions que lon peut observer se veulent majoritairement
constructives, mais montrent parfois des signes de panique.
Dans le domaine de la publicit mobile, il existe des alternatives UDID. Nous allons les dtailler plus loin. Le
conseil, les approches et les solutions qui se dveloppent aujourdhui sur le march peuvent aider annonceurs,
diteurs et dveloppeurs couper court toute panique et apprhender efficacement un cosystme complexe
qui volue rapidement.
UDID : quest-ce que cest ?
UDID est un identifiant unique attribu chaque appareil iOS et qui reste le mme tout au long de la vie de ce
dernier. Apple utilise lui-mme cet identifiant pour, entre autre, la gestion des achats sur lApp Store. La fonction
a t rendue accessible aux dveloppeurs pour leur propre utilisation, notamment pour identifier les utilisateurs,
analyser lusage des applications et optimiser la publicit. Avec le dveloppement de lcosystme applicatif au
cours des trois dernires annes, UDID est progressivement devenu le standard de facto pour un ventail de
fonctions facilitant la vie du dveloppeur, notamment pour mesurer les impacts de la publicit sur les
tlchargements et les achats.
Comment fonctionne UDID dans la publicit mobile ?
La plupart des rgies publicitaires ont utilis UDID comme le moyen le plus pratique et efficace de corrler les
donnes, en faisant le lien entre le clic sur une publicit dans une appli et le tlchargement/installation de lappli
mise en avant dans la publicit et ainsi mesurer le taux de conversion qui est un indicateur important pour
comprendre lefficacit et les performances des publicits (cot par installation - CPI).
Quelles inquitudes soulve UDID ?
Nous ne pouvons pas parler au nom dApple, mais la dcision de la socit a sans nul doute t prise pour
rpondre aux critiques adresses UDID en matire de respect de la vie prive. Lidentifiant est indlbile et est
li de manire irrversible son appareil. Lutilisateur na donc pas la possibilit de choisir de partager ou non
lidentifiant avec les dveloppeurs dapplications et, par extension, avec les rgies publicitaires et les spcialistes
de la mesure daudience.
Que fait Apple ?
Mme si rien nest encore officiel, il semble clair quApple a commenc rejeter certaines candidatures lApp
Store lorsque lapplication concerne utilise UDID. Mme si ce renforcement de politique prenait totalement effet,
il ne serait appliqu quaux nouvelles applications et aux mises jour des applications existantes. Il est peu
probable, ce stade, quApple retire volontairement une application dj prsente sur lApp Store.
Quelles sont les consquences sur les applications qui utilisent UDID ?
Il est fort probable que le temps des applications utilisant lUDID touche sa fin. Toutefois, ce processus devrait
prendre plusieurs semaines voire plusieurs mois. A ce stade il serait dconseill aux nouveaux annonceurs de
dployer une solution de tracking sappuyant exclusivement sur UDID. Si une telle solution est toutefois en place,
il sera possible de dployer des alternatives en temps voulu.
Quelles sont les alternatives ?
Nous soutenons plusieurs solutions alternatives capables deffectuer le tracking des installations dans les
campagnes publicitaires des applications iOS dans une dmarche post-UDID.

OpenUDID : le projet OpenUDID est une initiative open source gratuite qui utilise une fonction dans iOS pour
partager les donnes entre applications afin de dterminer un identifiant unique. Lidentifiant est gnr la
premire fois quil est demand par une application. Point important : il peut toutefois tre supprim ou gnr
nouveau, et respecte par consquent mieux les recommandations de confidentialit telles que celles de lIAB ou
de la MMA.
ODIN : Open Device Indentification Number (ODIN) est un projet qui plaide pour des approches spcifiques par
plateforme afin de gnrer des identifiants rutilisables pour les appareils. Pour iOS, lidentifiant ODIN-1 est un
hash cryptographique de ladresse Wifi MAC de lappareil (un identifiant embarqu dans processeur rseau de
lappareil).
Bien que nous partagions le questionnement de certains professionnels du march propos de la viabilit long
terme de ladresse MAC comme solution de tracking elle partage beaucoup de problmes de confidentialit
avec UDID , cette alternative possde des intrts immdiats pour les dveloppeurs et les rgies, et est
facilement dployable dans un grand nombre de cas.
AD-X : la technologie dAD-X (Mobile Futures Group) fournit aux annonceurs ce que nous pensons tre la
meilleure technologie du march pour le tracking des installations dappli. AD-X ne remplace pas spcifiquement
UDID, mais il fournit un moyen de tracer les campagnes aussi bien sur le web mobile que dans les rpertoires
dapplications, ce qui permet aux annonceurs de multiplier le trafic par deux.
Solutions tierces : de nombreuses agences et DSP utilisent ou dveloppent leur propre approche pour travailler
dans un cosystme qui abandonne peu peu UDID. Ces technologies reposent soit sur le stockage des cookies
et/ou des bases de donnes HTML5, soit sur une identification unique des terminaux.
Que dois-je faire si je suis un publisher ?
Premirement, ne paniquez pas. Si vous utilisez actuellement UDID, le changement ne sera pas immdiat.
Toutefois, il est possible que la prochaine fois que vous soumettrez une mise jour de votre application, celle-ci
soit rejete si vous ne mettez pas jour votre SDK publicitaire. Nous vous encourageons donc adopter la fois
les identifiants OpenUDID et ODIN-1 que nous avons dcrits prcdemment.
Que dois-je faire si je suis un annonceur ?
L encore, pas de panique. Tandis que le nombre dapplications utilisant UDID va diminuer dans le temps, notre
plateforme garantira que vos campagnes ne seront diffuses que l o elles peuvent tre traces de manire
fiable. Nous allons mettre jour notre code de tracking dinstallation des applications et dans le cas o vous
utilisez une technologie tierce ou propritaire, il y a toutes les chances que nous la supportions.
Conclusion
Il a suffisamment t rpt (sur le ton de lironie) que le problme des standards ouverts est leur trop grand
nombre. Mais cest, aprs tout, la faon dont ont volu si rapidement Internet et le monde des applications
mobiles dans son ensemble. Bien que des questions subsistent, il sagit l une nouvelle tape cl dans lvolution
de lcosystme des appli. Avec la tte froide et des objectifs clairs, il fait peu de doutes que le march va
converger sur des pratiques communes qui vont non seulement permettre de remplacer UDID, mais galement
dacclrer linnovation et ladoption dans le domaine de la publicit mobile.
Et puis un peu de standards ouverts dans lcosystme Apple est peut-tre finalement une bonne nouvelle.