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MRK-2106 : Marketing relationnel

NRC80929
Automne 2012
Crdit(s) : 3
Cecourss'adressetouttudiantintressladimensionclientled'une
entrepriseouorganisation.Onyabordelesprincipesfondamentauxdela
relationentreuneentrepriseetsesclientsouuneorganisationetses
usagers,ainsiquelesnotionsdequalitdesservicesetdemarketingpar
basededonnes.Onytudieaussidesnotionscommelavaleurvied'un
client,lemarketingentreorganisationsetleCRM.
Enseignant : CarolineGirard
Plage horaire :
Cours en classe
Lundi 08h3011h20 PAP-3323

Du4sept.2012au14dc.2012

Site de cours :
https://www.portaildescours.ulaval.ca/ena/site/accueil?idSite=31339

Coordonnes et disponibilits
Caroline Girard
Enseignant

caroline.girard@fsa.ulaval.ca

Caroline Girard, MBA


Charge d'enseignement

PavillonPalasis-Prince,local2451
Caroline.girard@fsa.ulaval.ca
418-656-2131poste5693
418-656-2624
Disponibilits :

Surrendez-vousuniquement.Privilgiezlecourrielpourtoute
communication.
Soutien technique :

Comptoir d'aide APTI(FSA)


PalasisPrince,Local2215-B
http://www.fsa.ulaval.ca/azimut
caa@fsa.ulaval.ca
418-656-2131poste6258

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Sommaire
Description du cours ......................................................................................................................... 3
Introduction ..................................................................................................................................3
Objectifgnralducours ................................................................................................................3
Objectifsspcifiquesducours ..........................................................................................................3
Liensaveclesbutsetobjectifsduprogramme ...................................................................................3
Approchepdagogique....................................................................................................................4
Contenu et activits .......................................................................................................................... 4
valuations et rsultats .................................................................................................................... 5
Listedesvaluations ......................................................................................................................5
Informationsdtaillessurlesvaluationssommatives .......................................................................5
Activitspdagogiques ...............................................................................................................5
tudedecas .............................................................................................................................5
Examenintra ............................................................................................................................5
Projetdesession .......................................................................................................................6
Examenfinal .............................................................................................................................6
Barmedeconversion ....................................................................................................................6
Plagiat ..........................................................................................................................................6
Rglesdisciplinaires........................................................................................................................7
Politiqueencasd'absenceauxexamens............................................................................................7
tudiantsayantunhandicap,untroubledapprentissageouuntroublemental........................................7
Ordinateurportatifetexigenceslogicielles .........................................................................................7
valuationdel'enseignement...........................................................................................................7
tudiantsayantunhandicap,untroubledapprentissageouuntroublemental........................................8
Matriel didactique ........................................................................................................................... 8
Listedumatrielobligatoire.............................................................................................................8
Listedumatrielcomplmentaire .....................................................................................................8
Mdiagraphie et annexes .................................................................................................................. 9

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Description du cours
Introduction
Cecoursestobligatoirepourlestudiantsdelaconcentrationmineureengestiondutourismeetoptionpour
lestudiantsdesconcentrationsmineureetmajeureenmarketingduprogrammedebaccalauraten
administrationdesaffaires.Ilpeutgalementtrepertinentetutilepourtouttudiantintressladimension
clientled'uneentrepriseouorganisationetquiasuiviaupralablelecoursMRK-19222Marketingou
MRK-22918MarketingManagementouMRK-11922Lecomportementduconsommateur.
Onaborderadanscecourslesprincipesfondamentauxdelarelationentreuneentrepriseetsesclientsouune
organisationetsesusagers,ainsiquelesnotionsdequalitdesservicesetcellesliesaupersonneldela
relationclient.Onytudieaussidesconceptsportantsurlavaleurclient,lagestionduportefeuilleclient,le
marketingparbasesdedonnes,lemarketingdirect,lacommunicationrelationnelle,lagestionducentre
dappels(oucentrederelationclient),lesstratgiesdefidlisation,lagestiondesrclamationsainsiquela
gestiondelarelationclient(CRM-CustomerRelationshipManagement).

Objectif gnral du cours


Danslecadredececours,l'tudiantpourradveloppersescapacitsvaluerlepotentielquereprsententles
clientsd'uneentrepriseetl'tablissementderelationsmutuellesfructueusesetlongtermepourune
entreprise.
Ildevrapourcelatrecapabled'analyserleportefeuilleclientd'uneentreprise,valuerlavaleurduservice
rendupourleclient,dterminerlavaleurrelativedesdiffrentstypesdeclients.
Lecoursdoittrel'occasiond'unerflexioncritiquesurlesstratgiesdemarketingetdeserviced'une
entrepriseoud'uneorganisation.
Ilviseenplusfamiliariserlesparticipantsaveclesnotionsdebasesdedonnesclients,dertentiondela
clientle,demarketingdesservices,demarketingdirectetdeCRM.
Finalement,lecourschercheamenerlesparticipantscommuniquerdefaonclaireetefficace.

Objectifs spcifiques du cours


Lecoursvisepermettreunerflexionsurlesactivitsetstratgiesdemarketingdanslaperspectivede
l'tablissementderelationslongtermeaveclesclientsd'uneentrepriseoud'uneorganisation.
Autermeducoursetdanschacundesesvolets,l'tudiantpourra:
distinguerlemarketingrelationneldumarketingtransactionnel;
tablirl'importanceduvoletservicedansuneentrepriseouorganisation;
dfinirlesvaleursduserviceoffertpourleclient;
matriserlescomposantesdunebasededonnesmarketing;
valuerlavaleurclient;
analyserleportefeuilleclient;
segmenterlaclientleenfonctiondesesattentesetdesavaleurpourl'entreprise;
dvelopperdesoutilsdemesuredelaqualitduserviceetdelasatisfactiondesclients;
Identifierdesoutilsdefidlisationdelaclientle;
tablirlesbasesd'uneapprochedemarketingrelationneletdeCRMdansuneentreprise;
Comprendrelerledinternetetdusitewebdanslecycledelarelationclient;
Saisirlapportdestechnologiesweb2.0danslarelationclient;
Comprendrelerledumessagecrit(e-mailing,mailing,SMS,etc.)dansledialogueaveclesclients

Liens avec les buts et objectifs du programme

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Degr d'atteinte dans le

Mthode d'valuation utilise

cours1

1.S'initierlaprisede
dcision

Intgration

tudesdecas,projetdesession,examenintra
etexamenfinal

2.Communiquer

Intgration

tudesdecasetprojetdesession

3.Collaborerettravailler
enquipe

Intgration

tudesdecasetprojetdesession

Amorce

tudesdecas

Intgration

tudesdecasetprojetdesession

6.treouvertau
changement

Amorce

tudesdecasetprojetdesession

7.Avoiruncomportement
thique

Amorce

Activitspdagogiques

4.treouvertsurlemonde
5.Matriserlesoutils
technologiques

1 Lamorce veut dire quun apprentissage commence se manifester chez ltudiant en lien avec les buts ou les
objectifs du programme. En dveloppement indique des acquis identifiables en relation avec lapprentissage de
ces mmes buts et objectifs. Lintgration indique que lapprentissage des buts et objectifs est compris et
appliqu de manire pertinente une varit de contextes ou de situations nouvelles. Un cours donn peut couvrir
un ou plusieurs buts et objectifs de programme. Aussi, un cours peut amorcer lapprentissage dun but et intgrer
lapprentissage dun autre, selon les habilets et les comptences vises par le cours.

Approche pdagogique
Pouratteindrecesobjectifs,lecoursutiliseunecombinaisondesmthodessuivantes:
expossmagistrauxduprofesseur;
analyseengroupedecaspdagogiques;
activitspdagogiquesenclasse;
recherchesbibliographiques;
travailsurleterrain;
communicationcriteetoraledeltudedecasetduprojetdesession.

Contenu et activits
Letableauci-dessousprsentelessemainesd'activitsprvuesdanslecadreducours.
Titre

Date

Sance01:Prsentationduplandecoursetdelorientationproduitlorientationclient

10sept.2012

Sance02:Lesprincipesdumarketingrelationnel

17sept.2012

Sance03:Lesbasesdedonnes

24sept.2012

Sance04:Leforagededonnesetlemarketingdirect

1oct.2012

ActionsdeGrces

8oct.2012

Sance05:Lavaleurclient-Lanalyseduportefeuilleclient

15oct.2012

Examenintra

22oct.2012

Semainedelecture

29oct.2012

Sance06:Lagestiondelaqualitduservice

5nov.2012

Sance07:Lagestionducentredappelsouderelationclient

12nov.2012

Sance08:Lafidlisationetlagestiondesplaintes

19nov.2012

Sance09:Lacommunicationrelationnelle

26nov.2012

Sance10:Internetetlessiteweb-Lemailing+Prsentationdetravauxd'quipe
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3dc.2012
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Semaine11:Prsentationdestravauxdesession

10dc.2012

Examenfinal

17dc.2012

Note:VeuillezvousrfrerlasectionContenu et activitsdevotresitedecourspourdeplusamplesdtails.

valuations et rsultats
Liste des valuations
Sommatives
Titre

Date

Mode de travail

Pondration

Activits pdagogiques

dterminer

Individuel

10%

tude de cas

dterminer

Enquipe

10%

Examen intra

Le22oct.2012de08h3010h30

Individuel

25%

Projet de session

Dle3dc.201208h30

Enquipe

30%

Examen final

Le17dc.2012de08h3010h30

Individuel

25%

Remarques importantes
1.Lestravaux(tudedecasetprojetdesession)doiventtreremisenformatpapier.
2.Lesrsultatsdestravauxenquipeneserontcomptabilissquesiunemoyennede50%ouplusest
obtenuepourlensembledesexamensindividuels.
3.Ltudedecasetletravaildesessionferontlobjetdunevaluationdelalanguefranaisequicomptera
pour10%dutotaldespointsattribus.

Informations dtailles sur les valuations sommatives


Activits pdagogiques
Date de remise :
Mode de travail :
Pondration :
Remise de l'valuation :

dterminer
Individuel
10%
Enclasse

Directives de l'valuation :
Afindefavoriserlintgrationdesconnaissancesthoriques,desactivitspdagogiquessontralisesenclasse
et/oulamaison.Cesactivitsconsistentmenerdesrflexionscritiquesetrsoudredesexercicesportantsur
desnotionsabordesdanslecours.Lorsquelesactivitssontralisesenclasse,lestudiantsabsentssont
pnaliss

tude de cas
Date de remise :
Mode de travail :
Pondration :
Remise de l'valuation :

dterminer
Enquipe
10%
Enclasse

Directives de l'valuation :
Cetravailconsistersoudreuncaspdagogique.Ildoittreralisenquipede5personnes.Lerapport
remettrel'enseignanteestdenviron57pages.Lecasainsiqueladatederemisevousserontcommuniqusen
dbutdesession.

Examen intra
Date :
Mode de travail :

Le22oct.2012de08h3010h30
Individuel

Pondration :

25%

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Pondration :
Remise de l'valuation :

25%
Enclasse

Directives de l'valuation :
Lexamenintraestunexamenindividueldunedurededeuxheurestrenteminutes(2h00),sansdocumentation
permise.Lexamenintraauralieule22octobre8h3010h30.

Projet de session
Date de remise :
Mode de travail :
Pondration :
Remise de l'valuation :

3dc.201208h30
Enquipe
30%
Enclasse

Directives de l'valuation :
Leprojetdesessionconsistefairelanalysedesactivitsdemarketingrelationnelduneentreprisedeservicesde
votrechoix(cetteentreprisedoittrerelle).Vousdevrezprsenteretvaluerlaportedesactivitsdemarketing
relationnelmisesenplaceparlentreprise.Lesprcisionssurlecontenudutravailserontdonnesenclasseetun
guideseraaffichsurlesiteducours(ENA).Cetravaildesessiondevratreralisenquipede5personnes.Le
choixdelentreprisedoittreapprouvparl'enseignante.
Fichiers consulter :
Directivestravaildesession
51,93 Ko, dpos le 8 sept. 2012
Exempledeguided'entretien
256,37 Ko, dpos le 17 juil. 2012

Examen final
Date :
Mode de travail :
Pondration :
Remise de l'valuation :

Le17dc.2012de08h3010h30
Individuel
25%
Enclasse

Directives de l'valuation :
Lexamenfinalestunexamenindividueldunedurededeuxheurestrenteminutes(2h00),sansdocumentation
permise.Lexamenfinalauralieule17dcembrede8h3010h30.Pourdesraisonsmajeures,laDirectiondes
programmesdepremiercycleserserveledroitdemodifierlhorairedelexamendefindesession.

Barme de conversion
Cote

% minimum

% maximum

Cote

% minimum

% maximum

A+

92,5

100

C+

72,5

75,49

88,5

92,49

68,5

72,49

A-

85,5

88,49

C-

65,5

68,49

B+

82,5

85,49

D+

62,5

65,49

78,5

82,49

59,5

62,49

B-

75,5

78,49

59,49

Plagiat
LaFSAnetolrepaslescomportementsnonconformeslthique.LeRglementdisciplinairelintentiondes
tudiantsdelUniversitLavalfaittatdeprsdunevingtainedinfractionsrelativesauxtudespassiblesde
sanctions.Vousconnaissezsrementlesfauteslespluscourantes,maissaviez-vousquecopierdesphrases
dunouvragepapieroudunsiteWebsansmettrelesguillemetsousansmentionnerlasourceconstituedeux
decesinfractionspassiblesdesanctions?Ouencorequilestinterditdersumerlideoriginaledunauteuren
lexprimantdanssespropresmotssansenmentionnerlasourceoutraduirepartiellementoutotalementun
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textesansenmentionnerlaprovenance.Afindviterdevousexposerdesconsquencesallantde
lattributiondunchecdansuncoursaucongdiementdelUniversit,consultezlesiteWebsuivant:
http://www.fsa.ulaval.ca/plagiat.Vousytrouvereztoutelinformationutilepourprvenirleplagiat.

Rgles disciplinaires
TouttudiantquicommetuneinfractionauRglement disciplinaire lintention des tudiants de lUniversit
Laval danslecadreduprsentcours,notammentenmatiredeplagiat,estpassibledessanctionsquisont
prvuesdanscerglement.Ilesttrsimportantpourtouttudiantdeprendreconnaissancedesarticles28
32duRglementdisciplinaire.
Celui-cipeuttreconsultladressesuivante:
http://www.ulaval.ca/sg/reg/Reglements/Reglement_disciplinaire.pdf

Politique en cas d'absence aux examens


Vousdevezvousassurerdsledbutdelasessionquevousnavezpasdeconflitsdhorairedexamens
puisqueaucunaccommodementneseraaccept.
Pourplusdedtails:http://www4.fsa.ulaval.ca/cms/accueil/formation/1ercycle/absenceexamen

tudiants ayant un handicap,un trouble dapprentissage ou un trouble mental


LestudiantsquiontunelettredAttestation daccommodations scolairesobtenueauprsdunconseillerdu
secteurAccueil et soutien aux tudiants en situation de handicap(ACSESH)doiventinformerleurenseignantau
dbutdelasessionafinquedesmesuresdaccommodationenclasseoulorsdesvaluationspuissenttre
misesenplaceparleurdirectiondeprogramme.Ceuxquiontunedficiencefonctionnelleouunhandicap,
maisquinontpascettelettre,doiventcontacterlesecteurACSESHau656-2880,leplusttpossible.
LesecteurACSESHvousrecommandefortementdevousprvaloirdesservicesauxquelsvousavezdroitafin
depouvoirrussirvostudes,sansdiscriminationniprivilge.Pourplusdinformation,voirlaProcdure de
mise en application des mesures daccommodations scolairesladressesuivante:
https://www.aide.ulaval.ca/cms/Accueil/Situations_de_handicap.

Ordinateur portatif et exigences logicielles


LaresponsabilitincombeltudiantdavoirunordinateurportatifcompatibleaveclenvironnementdelaFSA
afindeparticiperauxactivitsdapprentissageoudvaluationducours(ex : simulation de gestion, quiz en
ligne, Securexam, etc.)sedroulantenclassecommeendehorsdelaclasse.
VoicilesexigenceslogiciellesminimalesrespecterpourtrecompatibleaveclenvironnementFSA:
Systme dexploitation :
Windows7,VistaouXP
Suite bureautique :
MicrosoftOffice2007,2003,XPOU2000:
Word,Excel,PowerPoint
Navigateur :
InternetExplorer7.0etplus

valuation de l'enseignement
lafindececours,laFacultprocderalvaluationsommativeducoursafindevrifiersilaformule
pdagogiqueaatteintsesbutsetsivoustessatisfaitenrecueillantvoscommentairesetvossuggestions.
Durantlasession,unlienhypertexteseraajoutsurlapagedaccueildusiteWebdecours.Celienvous
mneraversunquestionnaired'valuationquipermettrad'amliorercecours.Cettederniretapeesttrs
importanteetlesresponsablesducoursvousremercientl'avancepourvotrecollaboration.Veuilleznoterque
cettevaluationestconfidentielle.

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Lienverslesystmed'valuationdel'enseignement.

tudiants ayant un handicap,un trouble dapprentissage ou un trouble mental


LestudiantsquiontunelettredAttestation daccommodations scolairesobtenueauprsdunconseillerdu
secteurAccueil et soutien aux tudiants en situation de handicap(ACSESH)doiventinformerleurenseignantau
dbutdelasessionafinquedesmesuresdaccommodationenclasseoulorsdesvaluationspuissenttre
misesenplaceparleurdirectiondeprogramme.Ceuxquiontunedficiencefonctionnelleouunhandicap,
maisquinontpascettelettre,doiventcontacterlesecteurACSESHau656-2880,leplusttpossible.
LesecteurACSESHvousrecommandefortementdevousprvaloirdesservicesauxquelsvousavezdroitafin
depouvoirrussirvostudes,sansdiscriminationniprivilge.Pourplusdinformation,voirlaProcdure de
mise en application des mesures daccommodations scolairesladressesuivante:
https://www.aide.ulaval.ca/cms/Accueil/Situations_de_handicap.

Matriel didactique
Liste du matriel obligatoire
Gestion de la relation client (3e dition)
Auteur :Peelen,Ed
diteur : PearsonEducation(Paris,2009)
ISBN : 9782744074097

Manuelderfrenceobligatoire

Liste du matriel complmentaire


Anonymous(2008).LemarketingrelationneletcommunautairedeHarleyDavidson.Dcisions
Marketing,no.46,109-113.
BernardCovaetFrdricJallat(2005).volutiondumarketingrelationnelinter-entreprises:desplaces
demarchlectroniquesauxapprochesintgratives.RevueFranaiseduMarketing,no.202,57-70.
LarsMeyer-WaardenetChristopheBenavent(2003).Lescartesdefidlitcommeoutilsdesegmentation
etdeciblage:lecasduneenseignededistribution.DcisionMarketing,no.32,19-30.
ThomasW.Gruen(2005).Marketingrelationnel:rflexionsetleonssurunedcennie.RevueFranaise
duMarketing,no.202,71-82.

Autres rfrences complmentaires (non obligatoires) :


Afindapprofondirlesnotionsabordesdanslecours,lestudiantspeuventconsulterlesrfrencessuivantes
(rfrencesconsulteslorsdelaprparationdesnotesdecours):
LaurentHermel(2005).CentredappelsCentrederelationclient.AFNOR,Paris.
ChristopherLovelocketJochenWirtz(2004).Servicesmarketing,5thedition.Pearson
Education/PrenticeHall.
CaroleHamon,PascalLzin,AlainToullec(2004).Gestiondeclientles.Dunod,Paris.
JonAntonetNatalieL.Petouhoff(2002).CustomerRelationshipManagement:TheBottomLineto
OptimizingyouROI,PrenticeHall,UpperSaddleRiver,NewJersey.
PaulR.TimmetChristopherG.Jones(2005).TechnologyandCustomerService:ProfitableRelationship
Building,PrenticeHall,UpperSaddleRiver,NewJersey.
StphaneMaisonnasetJean-ClaudeDufour(2005).Marketingetservices-Dutransactionnelau
relationnel.LesditionsdelaChenelire,Montral.
FranoisColbert,RobertDesormeaux,MarcFilion,RenGendreau,Jean-FranoisOuellet(2006).Gestion
dumarketing,4edition.LesditionsdelaChenelire,Montral.
NoyDidier(2000).Pourfidliserlesclients.INSEPditions,Paris.
PierreFiliatraultetNaoufelDaghfous(2006).Lemarketing,4edition.LesditionsdelaChenelire,
inc.,Montral,2006.

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RichardL.Oliver(1997).Satisfaction:ABehaviouralPerspectiveontheConsumer.McGrawHill,New
York.
EricN.Berkowitz,FrederickG.Crane,RogerA.Kerin,StevenW.Hartley,WilliamRudelius,Denis
Pettigrew,StphaneGauvinetWilliamMenvielle(2007).Lemarketing,2edition,Chenelire
McGraw-Hill,Montral.
LaurentHermeletJean-PaulQuioc(1994).Lemarketingdirect.Economica,Paris.

Mdiagraphie et annexes
Cettesectionnecontientaucuneinformation.

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