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Internacionalizacin
Unidad 3. El proceso de exportacin
ndice
Mster en Innovacin e
Internacionalizacin
1. Conceptos previos .
..................................................
1.1. Qu signica exportar?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. La globalizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Por qu exportar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1
1
1
3
............................... 6
2.1. Directrices bsicas/fundamentales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.2. Variables del proceso de exportacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2. Cmo planicar el proceso de exportacin
3. La empresa exportadora espaola
Mdulo
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
4. Ejemplos de casos de internacionalizacin con exito .
Internacionalizacin
5. Anexos .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
6. Vocabulario especco.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Ejercicio de autoevaluacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Referencias bibliogrcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Unidad 3
El proceso de exportacin
Profesor:
Fernando Mayor Vitoria
Resumen
Hoy en da, se escucha constantemente que las empresas espaolas deben de apostar por la internacionalizacin y por buscar mercados lejos de nuestras fronteras.
Sin embargo, exportar e implantarse en un mercado extranjero, no es algo que se
consiga rpidamente y suele estar precedido de un gran esfuerzo realizado por la
empresa y por los trabajadores de la misma. En esta unidad se tratarn de una manera prctica aquellos factores, variables y directrices que se deben tener en cuenta
a la hora iniciar un proceso de exportacin. El objetivo es, que mediante ejemplos y
experiencias previas, el lector se percate de la complejidad y de los inconvenientes
que pueden surgir cuando se intenta exportar un determinado producto o servicio
a un mercado totalmente nuevo.
Palabras clave
Internacionalizacin, Exportacin, innovacin, marca, diversicacin, balanza comercial.
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Mster en Innovacin e Internacionalizacin
Internacionalizacin
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Internacionalizacin
1 Conceptos previos
La globalizacin no es ms que la eliminacin progresiva de las barreras comerciales entre

los diferentes pases hasta convertir al mundo en un mercado global. En la vida diaria, es
fcil encontrar a gente que plantee las siguientes preguntas: cmo puede ser que desde
las instituciones no se ponga medidas a la importacin e galletas, o zapatos, o..?, qu
1.1 Qu signica exportar?
a caso nuestros zapatos no son mejores que los de los chinos?,. . . bueno, no hace falta
ser un experto, ni tener un mster par darse cuenta que el comercio internacional, las
A menudo, se suelen confundir los trminos suministrar, vender y exportar. En este
relaciones exteriores y el ujo de mercancas entre unos pases y otros, lo que hacen es
punto se van a explicar las diferencias que existen entre ellos.
favorecer y mejorar el nivel de vida de los pases implicados.
Suministrar no es vender, cuando una empresa A necesita un producto determi-
Las estadsticas demuestran que aquellos pases que han desarrollado su comercio exte-
nado y busca a otra empresa B para que se lo proporcione, la empresa B no est
rior, ha crecido en los ltimos aos, el problema es que los gobiernos que prevn estos
vendiendo, simplemente suministra un producto indispensable para la supervivencia
asuntos suelen ser los de los pases desarrollados y muy pocos de los menos desarrollados.
de la empresa A.
Ah est en caso de Taiwn, Hong Kong, Malasia o China. Ellos han sabido sacar partido a la globalizacin mientras que pases sometidos a dictaduras cerradas (como Cuba,
Vender es mucho ms, vender es convencer al cliente de que debe comprar nues-
Laos,. . . ), son cada da ms pobres. Adems, la pobreza, no es algo nuevo de hoy en da
tro producto porque rene una serie de ventajas que no pueden encontrarse en
ya que ha existido siempre y seguir existiendo mientras no se busque una solucin entre
cualquier otro, como diran algunos: hay que saber ponerle el caramelo en la boca
todas las partes (pases desarrollados, gobiernos de los pases pobres, FMI, OMC,. . . ).
al cliente.
Para vender, entre otras muchas cosas, hay que ser un experto del producto que
uno tiene en las manos, hay que saber escuchar al cliente para poder atacarle
por su punto dbil sin que se percate y lo ms importante, hay que tener bien claro
que el saber vender, no se trata de un don innato, a todo esto se aprende como
a cualquier otra cosa, el nico problema es que esto no se encuentra en los libros,
ni existe una carrera o curso de ventas infalible, se aprende de dos cosas, de vivir
y de las ganas de trabajar que tenga cada uno.
Hoy en da, es muy fcil encontrar personas que hacen un pedido a a un pas
lejano y lo primero que comentan es: yo vendo en. . . Indonesia, Tailandia, Brasil,
EEUU,. . . , pero esto no nos debe confundir, hacer un pedido a un lugar lejano
por extico que parezca, no signica que se est exportando a ese lugar.
Exportar es ms todava, exportar signica entender la idiosincrasia de ese pas,

de sus gentes, de su cultura para a partir de toda la informacin del mercado
bien analizada y estructurada, crear unas estrategias que permitan adentrarse y
consolidarse en el mercado en cuestin y de esta manera satisfacer de la mejor
manera posible las necesidades de los clientes.
Figura 1:
Ejemplo de una fbrica de calzado en China. Haz click sobre la imagen para ver el
vdeo.
1.2 La globalizacin
Ante las armaciones anteriores, alguien podra decir que la globalizacin no solo trae
En este apartado se va a comentar el signicado, las ventajas y los inconvenientes de la
consigo ventajas para los pases desarrollados, porque por ejemplo, en el caso de Espaa,
globalizacin, un trmino que debe conocer todo aquel que estudia temas relacionados
muchos trabajadores de las industrias ligeras (textil, calzado, juguete,. . . ) perdieron su
con el comercio internacional.
trabajo a causa de la competencia asitica. Esto es verdad, pero tambin es cierto

que como se ha comentado anteriormente, no podemos cerrarnos en banda y decir
Denicin
que a partir de hoy ya no entra ningn zapato fabricado en China a nuestro pas porque
caeramos en el grave error de cerrarnos las puertas al mercado internacional, por lo tanto
Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimen-
algunas recomendaciones para evitar los efectos negativos de la globalizacin seran:
sin mundial que sobrepasa las fronteras nacionales.
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Internacionalizacin
1. Invertir en la educacin y formacin para poder competir en el actual panorama

internacional.
2. Crear mecanismos de proteccin para ayudar a quienes pierden su trabajo y puedan
recolocarse en otras reas.
Este punto, en el que se ha hablado de la globalizacin, es simplemente una pincelada
ya que el trmino globalizacin debe analizarse desde distintos entornos y puntos de
vista, aqu lo que se ha intentado es dar una idea para que el lector pueda empezar a
profundizar si le interesa.
1.3 Por qu exportar

Existen diferentes motivos que pueden llevar a una empresa a tomar la decisin de dedicar
parte de sus esfuerzos a buscar clientes en el extranjero. Desgraciadamente, uno de los
principales motivos suele ser que el mercado nacional se encuentra en recesin y
por lo tanto hay un descenso de las ventas que habitualmente eran generadas por los
clientes habituales de la empresa que por algn motivo compran menos o han cerrado.
Figura 2:
Vdeo del portal ICEX TV. Haz click sobre la imagen para ver el vdeo.
Punto clave
Tabla 1:
Centrar todas las ventas de una empresa nicamente en un solo mercado es una
estrategia muy arriesgada. Sera equivalente a que una persona invirtiera todos sus
+recursos propios
ahorros en las acciones de una nica empresa.
Relacin entre recursos y control del mercado
Tiendas propias
+control del mercado
Establecer sede en otros pases

Almacn scal
Distribuidores
Otro motivo que puede llevar a una empresa a comenzar a exportar, el cual debera ser
Tiendas de terceros
el principal, es que la empresa quiera expandirse para aumentar su facturacin y
Prescriptores
tambin para diversicar riesgos y garantizar la seguridad y continuidad de la misma.
Viajes y misiones comerciales

-recursos propios
Exportar no es algo fcil que se consiga con un par de meses de trabajo, por lo tanto,
Suministrar (pedidos feria)
-control del mercado
cuanto ms tarde se llega a un mercado, ms difcil es entrar en l ya que puede ser que
Ejemplo
la competencia ya haya tomado posiciones slidas.
Es decir, una empresa que para introducir sus productos en un determinado pas
establezca sus propias tiendas, tendr un control total de los precios y de los clientes
1.3.1 Relacin entre recursos utilizados y control del mercado
que acceden a sus tiendas. Sin embargo, una empresa que venda sus productos a
tiendas de terceros a un precio determinado y estos lo vendan al pblico a lo que
Existen distintas formas de acceder a un mercado extranjero, estas estn relacionadas
ellos consideren, no tiene tanta informacin sobre el tipo de cliente que compra
con los recursos destinados y con el control del mercado y de los precios. Esta relacin
dichos productos ni a qu precio los compra. Por supuesto, la primera opcin
se explica en la tabla 1.
requiere un esfuerzo econmico mucho mayor por parte de la empresa exportadora.
Punto clave
El control del mercado est directamente relacionado con la cantidad de recursos
que destinamos.
Por otra parte, existen las empresas que venden sus productos en el extranjero pero no
se preocupan de dnde, ni cmo ni a quin les vende. Es decir, empresas que participan
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en ferias internacionales de su sector y solamente venden cuando alguien est interesado

y les hace un pedido en su stand.
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2 Cmo planicar el proceso de exportacin
Por un lado, establecer tiendas o sedes propias en otros pases puede resultar muy costoso
Exportar es comparable a una partida de ajedrez, como en otras tantas cosas en la vida,
y casi inalcanzable para la mayora de las empresas de nuestro entorno y por otro, el caso
es decir, no existe una gua mgica que diga cmo ganar todas las partidas de ajedrez
de vender en una feria y no hacer el seguimiento de los pedidos y de las ventas para no
que se jueguen. Todo depende por un lado de la estrategia y de la experiencia, por lo
gastar recursos tambin es algo peligroso.
tanto alguien que haya jugado cientos de partidas tiene ms posibilidades de ganar que
Por lo tanto, debemos estudiar las posibilidades de la empresa y encontrar un punto
un jugador principiante. Sin embargo, lo ms bonito es que no siempre es as. Aunque
intermedio.
no haya una forma de ganar siempre, s que existen unas determinadas formas de jugar
y una serie de directrices que pueden maximizar las posibilidades de tener xito.
Una estrategia que prcticamente todas las empresas pueden seguir, para dar a conocer
Por ejemplo, un jugador que desde el principio controle el centro del tablero, tiene ms
y promocionar sus productos, es la siguiente:
posibilidades de ganar que el contrario. Un jugador que sabe que su contrario es alguien
ms experimentado, debe de jugar a intentar cambiar las chas para que la partida sea
Participar en ferias comerciales del sector.
Realizar visitar comerciales una o dos veces al ao a los mercados clave.
Potenciar los puntos de venta de los clientes con material promocional como ps-
ocurre algo parecido. No existe una regla mgica pero s que est claro que una empresa
ters, muestras, banners, etc.
que tenga una buena estrategia y tenga en cuenta algunas directrices y variables bsicas
lo ms larga posible y as tener opciones hasta el nal.

En el mundo de la empresa y en este caso concreto sobre el proceso de exportacin,
tiene ms posibilidades de conseguir sus objetivos de internacionalizacin que los que no

De esta manera se puede entrar dentro de la tienda de los clientes y potenciar la marca
lo hagan.
y a la vez se le hace ver al cliente que conamos en l para distribuir los productos. Una
estrategia de este tipo no resulta tan costosa y es accesible a cualquier empresa.
El hecho de realizar visitas comerciales peridicamente tambin es muy importante,
2.1 Directrices bsicas/fundamentales
principalmente por los siguientes motivos:
2.1.1 Obtener informacin

1. Conocer las tendencias del mercado
Se supone que se parte de cero y que no se dispone de informacin de viajes realizados
2. Potenciar la relacin comercial y personal con los clientes
por la empresa anteriormente, la informacin sobre posibles clientes se puede buscar a

partir de:
3. Presentar ltimas novedades a las que de otra forma el cliente no prestara tanta
atencin
4. Buena imagen aportada por la empresa
A travs de Internet, en buscadores tipo Google.
Directorios de empresas como Europages (ver gura 8), Compass o Pginas Amarillas.
5. Conocer qu estrategias o acciones est tomando la competencia.

Esta lista se podra ampliar eternamente, pero la mayora de los puntos estn directamente relacionados con la obtencin de informacin del mercado.
Contactos que hayan visitado la empresa durante alguna feria.
Contactos que pueden estar almacenados en el ERP y a los que no se ha prestado

atencin.
Punto clave
La informacin es vital para poder vender, exportar a otros lugares y conocer las
Listados de contactos que proporcionan las asociaciones a sus miembros.
Visitar ferias locales que pueden ayudar a tener una idea de las empresas del sector
en el pas que se quiere atacar.
peculiaridades del mercado.
Listados proporcionados por la ocina comercial de Espaa es ese mercado. Suelen

ser listados muy generales.
Como se ha dicho anteriormente, no existe una receta mgica que nos explique los pasos
exactos para exportar, pero s que existen unas directrices que pueden variar dependiendo
Para poder vender los productos en un determinado mercado, lo primero que debemos
de algunas variables.
conocer es la situacin del sector en dicho mercado o pas. Para ello, hay que obtener
tanta informacin como sea posible respecto a:
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Figura 3:
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Web de Europages. Haz click sobre la imagen acceder a la web.
Situacin general y datos macroeconmicos.
Clientes potenciales.
Competencia.
Figura 4:
Punto clave
Buscador de acciones de promocin del Plan Cameral. Haz click sobre la imagen
para acceder a la web.
Los datos macroeconmicos de un determinado mercado se pueden obtener a partir

del ICEX o a partir de la asociacin del sector al que pertenece la empresa.
Bsicamente, los organismos que ms pueden ayudar a la empresa en sus primeros pasos
antes de comenzar a exportar son las asociaciones, el IVEX y el ICEX. Antiguamente
el ICEX ofreca el programa PIPE (Plan de Iniciacin a la Promocin Exterior) al que
Anualmente el IVEX y el ICEX apoyados por sus ocinas comerciales realizan acciones
pueden acogerse las empresas que se quieren iniciar en la exportacin y la promocin de
de promocin de las empresas espaolas en el exterior, las cuales se recogen en el plan
sus productos a nivel internacional.
cameral que se muestra en la Figura 4.
En la actualidad, este programa se denomina ICEXNext y el objetivo es el mismo que el

del antiguo PIPE.
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Por supuesto, los fabricantes chinos intentan imitar los productos y en las ferias obtienen fotos y catlogos de la empresa para posteriormente fusilar aquellos modelos que
piensan que pueden tener xito.
Como la propia empresa explica, esto viene ocurriendo desde hace varios aos. Sin embargo, ni las ventas ni la imagen de la empresa se han visto afectadas negativamente. Al
contrario, en algunos casos incluso ha beneciado y ha relanzado la imagen de la marca.
Las razones son las siguientes:
1. Hay que tener en cuenta que los chinos solamente copian a grandes empresas y a
empresas que tienen una marca importante o un producto diferente. Con lo cual,
al intentar copiar a esta empresa lo que see ha hechoes colocarla en la posicin de
otras marcas y fabricantes de renombre.
2. Se trata de un producto exclusivo y nico con una demanda limitada a clientes
nales de un poder adquisitivo alto. Con lo cual los productos no se suelen vender por contenedores ya que los pedidos sobre catlogo suelen ser de una o dos
piezas. Estos pedidos son interesantes para el fabricante valenciano, pero no para
el fabricante chino, el cual fabrica el producto copiado y lo vende un 90 % ms
econmico que el original. Para que la fabricacin del chino sea rentable, el pedido
Figura 5:
mnimo tiene que ser de un contenedor y del mismo artculo.
Portal ICEXnext. Haz click sobre la imagen acceder a la web.
3. En la mayora de los casos, los productos imitados o copiados pertenecen a series

antiguas y en algunos casos ya descatalogados por el fabricante valenciano. Esto
2.1.2 Innovar en el producto y la comercializacin
es debido a la rapidez con la que la empresa es capaz de incorporar nuevos diseos.

4. Aunque los productos hayan sido copiados y en algunos casos los acabados sean
La empresa debe de estar en constante innovacin, es decir, debe de existir un hbito en
incluso aceptables, lo que nunca se puede copiar exactamente es el gusto y la
la creacin y mejora de nuevos productos, diseos o servicios. Esto es muy importante
tradicin con la que se producen los muebles originales: se puede copiar la forma
para dar al mercado una imagen de renovacin permanente que es muy valorada
de una mesa, pero es imposible copiar 50 aos de experiencia.
por los clientes y tambin es la mejor excusa para contactar con ellos permanentemente.
Uno de los aspectos ms importantes de la innovacin y desarrollo de nuevos productos
A todo esto hay que sumar que en los ltimos aos, China se ha convertido en uno
es la lucha contra la competencia y hoy en da sobre todo contra la competencia china.
de los mercados con mayor potencia para las empresas que tengan marca reconocida
y un producto de nivel medio alto. Esto se debe al aumento del nmero de nuevos
ricos chinos que actualmente se cifra en 300.000 personas, es decir, como si toda la
Ejemplo
poblacin de EEUU fueran personas con un patrimonio de ms de un milln de dlares.

Como ejemplo, se va a tratar el caso de Andre Furniture, una empresa fabricante
Si a esto se le aade que las personas ricas de los pases emergentes se caracterizan por
de mueble moderno de la Comunidad Valenciana.
ser presumidas y con cierta tendencia por alardear de sus logros personales a travs de
la compra de artculos de lujo, se tiene una idea del potencial de este mercado.
La empresa participa en varias ferias internacionales tales como la Feria del mueble
de Valencia, ìl Salone' de Miln y adems dispone de su propio Showroom en
Por todo ello, la empresa del ejemplo ha incrementado sus ventas sustancialmente en
Detroit. En estos eventos que tienen lugar cada seis meses y en su exposicin de
China en estos ltimos dos ejercicios y las perspectivas del director comercial para los
EEUU, expone y presenta sus nuevas colecciones cada seis meses.
prximos aos tambin son muy optimistas.
Al tratarse de una empresa puntera en cuanto al diseo de mueble moderno, otros

muchos fabricantes estn siempre pendientes de sus nuevas lneas para inspirarse
a la hora de lanzar al mercado nuevos modelos.
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2.1.3 Desarrollar la imagen de la Marca
Participar en ferias de este tipo es fundamental para la promocin de la empresa en el

extranjero y para conseguir contactos en los mercados objetivo.
La creacin de marca hoy en da es fundamental para cualquier empresa que quiera

exportar. Existen mercados muy marquistas en los que el poder de la marca condiciona
El coste aproximado de participacin en alguna de estas ferias no es bajo, por ejemplo,
mucho las ventas.
participar en la feria de iluminacin de Frankfurt que tiene lugar cada dos aos en el mes
de abril, es el siguiente:
Ejemplo
Concepto
Coste (e)
Un ejemplo de esto es el caso de una de las mayores empresas espaolas de ilu-
Alquiler de espacio para stand a Messe
240
minacin, LED-S4. Esta empresa de Catalua, fue muy famosa en todo el mundo
Frankfurt
Un stand de 200 m2, costara 48.000 euros
durante los aos 80 y 90 porque comercializaba las lmparas de tipo alabastro. El
Diseo y construccin del stand
43.000
alabastro es una piedra natural que se encuentra en Espaa y que tiene un aspecto
Transporte de mercanca a Franfurt (ida y
Coste de un triler de 120 m3: 20.000 euros
muy bonito ya que una vez tratada tiene un efecto como entre `roto' y ènvejecido'.
vuelta)
Dietas y hotel del personal de montaje (8
Esas lmparas prcticamente ya nos se comercializan hoy en da. Con lo cual la
e/m2
e
2.000 euros
personas)
empresa desde hace mucho tiempo se ha especializado en otro tipo de producto.

Estos productos los fabrica en China y posteriormente los exporta desde Espaa.
Vuelos del personal de montaje (8 personas)
3.000 euros
Dietas y hotel del personal de montaje (8
1.500 euros
personas)
Despus de preguntar a varios de sus clientes en distintas zonas del mundo: Pero
Vuelos del personal de desmontaje (8 per-
si LED-S4 fabrica en China, se pueden encontrar esos productos sin necesidad de
2.500 euros
sonas)
comprarlos en Espaa Por qu comprarlos a la empresa espaola?.

La respuesta es unnime: Por la marca .
Dietas y hotel del personal de venta
5.000 euros
Vuelos del personal de venta
2.500 euros
Azafatas
500
Invitaciones a clientes
1.000
Otros / imprevistos
1.000
e
e
Los gastos comentados anteriormente suman un total de 130.000 euros. Parece un coste
2.1.4 Promocionar la empresa internacionalmente
alto, teniendo en cuenta que este tipo de certmenes tienen una duracin de 4 a 5 das.
Sin embargo, empresas conocidas llegan a recibir pedidos conrmados por ms de un
Existen muchas maneras de promocionar la empresa y sus productos en el extranjero,
milln de euros.
pero hay dos que son fundamentales y en las que, en la medida de lo posible, no se debe
Independientemente de los pedidos en rme que son muy importantes para rentabilizar
de escatimar recursos:
la inversin rpidamente, otros aspectos positivos de participar en este evento son los
Las ferias internacionales
Los viajes comerciales
siguientes:
En todos los sectores existen gran cantidad de ferias que se celebran durante el ao,
Presentacin de novedades a los clientes.
Nuevos contactos de posibles clientes.
Entrevistas con clientes que posteriormente derivan en pedidos.
La buena imagen ofrecida por la empresa.
algunas de ellas tienen poca repercusin porque son de mbito local, pero siempre existen,
en todos los sectores, una o dos que son las ms importantes a nivel internacional. Por
ejemplo:
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Cermica: CEVISAMA (Valencia)
Mueble: Saloni di Mobili (Miln)
Iluminacin tcnica: Light and building (Frankfurt)
Iluminacin decorativa: HKLF (Hong Kong)
Industria auxiliar del calzado: Lineapele (Bolonia)
Por todo ello, se recomienda no dejar de participar nunca en estos eventos, adems
teniendo en cuenta que por ejemplo, esta feria de Frankfurt se celebra cada dos aos y
por lo tanto dejar pasar la oportunidad es realmente muy arriesgado para el futuro de la
empresa.
El otro elemento bsico es la necesidad de realizar viajes y visitas comerciales peridicamente. Se debe de ser agresivo en este aspecto ya que el coste de un viaje comparado
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Ejemplo
con todo lo que se puede obtener del mismo es ridculo. Algunas de las cosas que se
pueden conseguir son:
La empresa es de origen espaol, fabrica un producto de un nivel medio alto y est

especializada en la produccin de lmparas de cristal.
Incrementar la relacin con los clientes.
Ver las tendencias del mercado y de la competencia en cuanto al diseo de los
Cuando la empresa llega a Brasil por primera vez y despus de haber conseguido
desde Espaa un gran nmero de contactos y de informes comerciales sobre Brasil,
productos.
se encuentra que existen dos distribuidores lderes en Brasil que solamente
Informar a los clientes de primera mano sobre las ltimas novedades.
Realizar pedidos en rme.
Solucionarle al cliente dudas o problemas que haya podido tener en el pasado.
Informacin sobre nuevos clientes potenciales.
trabajan con productos importados de China. El resto de posibles clientes

se concentran en una determinada zona de Sao Paulo, llamada Rua Consolaao, y
que bien importan directamente de China o que so abastecen de estos dos grandes
importadores.
Por otro lado, gracias a las visitas comerciales, la empresa espaola se informa de
las grandes barreras que tienen los productos de iluminacin para su entrada
en Brasil y sobre todo si los productos son considerados de lujo. Por ejemplo, el
El coste aproximado de un viaje realizado por un comercial de exportacin durante 10
arancel es el 120 % sobre el precio CIF, es decir, un producto que cuesta 100 euros,
das sera el siguiente:
el cliente para recibirlo en Brasil tendra que pagar 220 euros, 100 al fabricante y
120 euros a la aduana Brasilea.
Concepto
Coste (e)
Vuelo desde Espaa a una capital asitica
1.000
Otros vuelos internos
500
posible encontrar all. El problema ms grave es el segundo, porque sin clientes
Gastos de transporte (Taxis, metro, auto-
300
interesados en comprar productos de nivel alto la nica alternativa es establecer
e(ida
y vuelta)
Con lo cual, existe un doble problema, los aranceles y el tipo de cliente que es
bs)
una empresa en Brasil, abrir tiendas, enviar un stock y crear una red comercial
Noches de hotel
1.500
Dietas
500
Otros
500
e
e
propia en el resto de los Estados de Brasil.

Esto lgicamente es casi imposible o muy arriesgado para cualquier Pyme. Por lo
tanto, el director de exportacin busc otra solucin, la cual pasaba por buscar
otras vas fuera del sector de la iluminacin en Brasil. Visitando una feria local de
Estamos hablando de un coste aproximado de unos 4.000 euros. Si la persona que viaje
artculos de regalo y decoracin, se dio cuenta de que en ese sector s que existan
y que ejecuta las acciones comerciales es competente y eciente, el viaje por lo general
tanto importadores de productos de lujo como clientes dispuestos a comprarlos.
siempre es rentable para la empresa.
Por lo tanto, si alguien es capaz de gastarse una gran cantidad de dinero en un

jarrn de cermica o de cristal, por qu no va a querer hacerlo en una lmpara?
2.1.5 Encontrar el canal de entrada
Despus de reunirse con varios de estos importadores de artculos de decoracin, la

empresa encontr a un distribuidor capaz de saltarse las barreras de entrada para
Aunque se dispongan de buenos comerciales y de un producto competitivo y atractivo,
que el producto no se encarezca tanto y con un mercado donde los productos de
nunca se podr entrar en un mercado si no se dispone del canal adecuando, tanto de
la empresa espaola encajan perfectamente.
entrada como de distribucin dentro del mismo. Para explicar esto, se utilizar un ejemplo
de una empresa del sector de la iluminacin en Brasil.
Esto es un ejemplo claro, del papel clave que juega el canal de entrada en un pas, ya
que aunque dispongamos de un producto atractivo e innovador, si no se encuentran las
vas de entrada, resulta imposible venderlo en el mercado al que queremos acceder.
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2.1.6 Conocer los gustos del mercado objetivo

Algo que muchas veces se confunde es que el mejor vendedor no es el que ms habla, sino
Estos y otros ejemplos, nos tienen que hacer entender que no hay que concentrar los
el que sabe escuchar al cliente. Este concepto es clave para entender este punto. Una
esfuerzos en uno o dos mercados solamente ya que hay variables macroeconmicas y
empresa puede tener un catlogo espectacular, innovar constantemente sus productos,
polticas que nunca se pueden controlar.
proporcionar a sus clientes una excelente atencin comercial, pero tambin hay que saber
conocer el `gusto' del mercado objetivo y saber adaptarse al mismo. Como ejemplo, se
va a hablar de mercado del mueble en Jakarta, capital de Indonesia.
2.2 Variables del proceso de exportacin
Ejemplo
2.2.1 Aspectos socioculturales del pas
Se trata de un mercado en el que existen grandes diferencias sociales, es decir,

los ricos son extremadamente ricos y los pobres, la mayora, viven al borde de la
miseria. Con lo cual, casi no existe clase media y los potenciales compradores de
los muebles de diseo importados de Europa y EEUU son personas con un poder
adquisitivo muy alto y con casas extremadamente espaciosas.
Por ello, los muebles tales como sofs, mesas, etc. Deben tener unas dimensiones
muy grandes. Sabiendo esto, es fcil entender porque en Indonesia las marcas
americanas estn mucho mejor posicionadas que las marcas italianas y espaolas.
En resumen, los muebles que se venden en Europa no son factibles para venderlos en
el mercado de nivel alto de Indonesia y el problema no es el diseo, ni la marca, ni el
servicio. Simplemente que hay que entender al mercado y adaptar las medidas de estos
Figura 6:
diseos a sus necesidades.
Vdeo polimedia Aspectos culturales . Haz click sobre la imagen
para verlo.
2.1.7 Diversicar los mercados objetivo

En la medida de lo posible, siempre hay que intentar no centrar los esfuerzos en un
2.2.2 Situacin poltica y desastres naturales
determinado mercado o zona geogrca. Aunque un mercado no sea muy potente, hay
que buscar y atender a los clientes ya que nunca se puede llegar a saber con exactitud
Se trata de una variable que afortunadamente en los tiempos que nos est tocando vivir
el negocio que se puede llegar a obtener.
no es algo que pueda aparecer constantemente ya que vivimos en un mundo cada vez
ms libre y generalizado. Sin embargo, si que es cierto que estos ltimos diez aos se
Esto es importante porque pueden ocurrir acontecimientos polticos o nancieros ines-
han dado acontecimientos que pueden afectar a la economa y al comercio internacional,
peradamente que nos pueden hacer perder nuestro negocio.
como por ejemplo, los atentados contra el Wall Trade Center de Nueva Tork en 2001,
las revueltas en pases rabes, la crisis de la deuda griega, o el terremoto de Japn.
Ejemplo
Esto es importante, porque por ejemplo, muchas empresas de la Comunidad Valenciana
Cuando en 2002 estall la crisis en Argentina las empresas que estaban exportando
que exportan mrmol y cermica, tiene sus principales mercados en el mundo rabe
a este pas vieron paralizadas sus ventas y sus pedidos repentinamente.
y cuando estalla una crisis socio-poltica en dichos pases, sus ventas se pueden var
afectadas negativamente.
Otro ejemplo claro, fue la guerra de Libia. Muchas empresas de la Comunidad

Valenciana fabricantes de cermica, muebles e iluminacin tienen en este pas un
mercado muy potente que en 2011 se vio paralizado
i+i
i+i
16/32
Internacionalizacin
17/32
Internacionalizacin
Ejemplo
2.2.3 Tipo de cambio
Mir Borrs es una empresa fabricante de materiales textiles tcnicos que son
El tipo de cambio es algo que puede afectar a la competitividad de los productos en el
utilizados como refuerzos y forman la estructura interna de los zapatos. Las grandes
extranjero. Un euro fuerte tiene ventajas, pero no para las empresas exportadoras. Sobre
marcas de calzado como por ejemplo, Nike, Adidas, Clarks, Zara, etc. Tienes su
todo en aquellos mercados donde sus monedas estn fuertemente ligadas al $.
ocinas centrales en EEUU o Europa, pero las fbricas que contratan para producir
sus colecciones se encuentran en China.
Ejemplo
Un ejemplo claro es Mxico, su moneda local es el Peso Mexicano, pero la mayora
de las empresas importadoras, piensan en dlares. Hay que entender que aunque
en Mxico se hable castellano, las personas, las empresas y los negocios estn
Lo ms complicado del proceso de venta de este tiempo de material radica en que
fuertemente ligados con los EEUU y es con quien se sienten identicados.
quien decide que se utilice el producto (la gran marca) y quien lo compra y lo paga
(el fabricante chino) no son ni la misma empresa ni persona. Con lo cual se puede
Por lo tanto, es un error comercial ir a vender a Mxico con una lista de precios
obtener una respuesta positiva por un lado, pero una negativa por otro ya que si la parte
en euros. En primer lugar, se pierde la atencin del interlocutor y en segundo lugar
contratante no aumenta el precio al que le paga el par de zapatos al fabricante asitico,
todo le va a parecer caro de entrada.
ste lgicamente no querr incorporar un material ms caro en su proceso productivo.
Hoy en da, con el cambio alrededor de 1e= 1,30 US$, una buena estrategia si
podemos llegar a ofrecer descuentos de hasta el 30 % es mostrarles la lista de
2.2.5 Tipo de producto
precios en euros y decirle al cliente Mexicano o estadunidense que la considere en

US$.
El tipo de servicio o producto que se quiere exportar determina en gran medida el
De esta manera, se provoca el efecto psicolgico contrario. Es decir, el cliente ve
tiempo que se tarda en penetrar en el mercado. Existen productos como los muebles o
de entrada que se entiende su situacin y que se entienden las circunstancias del
los artculos de decoracin con lo que se puede seguir un estrategia de ventas basada
mercado.
en conseguir un primer pedido de prueba o muestras. Es decir, se puede conseguir que

en una primera un entrevista con el cliente, ste pida una seleccin de artculos para
su exposicin o para testear el mercado. Para ello, se le puede ofrecer un descuento o
condiciones de pago especiales porque lo que interesa es que el producto entre en el
showroom del cliente y comience a trabajar con l.
Sin embargo, existen otros productos que su venta se basa en un proyecto y requieren
2.2.4 Interlocutor
de muchos intermediarios hasta que se consigue el pedido conrmado. Esto suele ocurrir
cuando se venden productos como por ejemplo un sistema de vigilancia interna para
A la hora de vender, algo muy importante es conocer y saber quin es de antemano la
un edicio de nueva construccin o un sistema de megafona para un nuevo centro
empresa o la persona a la que nos estamos dirigiendo. De lo contrario podemos correr
comercial. En estos dos casos, el tiempo que dura el proceso de venta puede alargarse
el riesgo de perder mucho tiempo y recursos en acciones comerciales que no reportan
mucho y llegar a ser de varios aos. Adems, tambin inuyen otros factores como son
ningn benecio para la empresa.
los intermediarios y otras empresas o personas implicadas pero que son imprescindibles
para que la venta se lleve a cabo.
Este punto suele ser muy importante cuando se intentan vender o exportar productos
tcnicos que forman parte de otro proceso de produccin, es decir, se vende algn
Un empresa que quiera vender fuera de Espaa sus sistemas de vigilancia, deber buscar
producto de la industria auxiliar de un determinado sector. Como ejemplo, se va a hablar
en destino a alguna empresa que realice la instalacin del mismo ya que enviar a su
de una empresa de la industria auxiliar del calzado.
propio personal resulta muy costoso e incluso en algunos pases no sera legal o habra
que pedir permisos de trabajo especiales.
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i+i
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Internacionalizacin
19/32
20/32
Internacionalizacin
3 La empresa exportadora espaola

Al igual que en el anuncio del coche, podemos decir que el tamao importa, es decir,
a las empresas de mayor tamao y capacidad les es ms fcil acceder a los mercados
internacionales puesto que podrn absorber los costes jos ms fcilmente a la vez que
su poder negociador les permite adquirir rpidamente informacin de los mercados.
Por lo tanto, partiendo de la base de que el tamao afecta en el resultado de las operaciones comerciales internacionales y de que ms del 90 % de las empresas espaolas
Tabla 2:
tienen menos de 100 empleados, nos es fcil entender porque stas suelen concentrarse,
siempre y cuando sea posible, en unos pocos mercados/pases y a poder ser, cercanos
Tabla. Principales destinos de las exportaciones espaolas en 2013
Orden
Paises
Importe
Francia
37.620.744
En denitiva, en Espaa se encuentra con una gran cantidad de empresas conscientes
Alemania
23.560.903
de la importancia que tiene los mercados internacionales para su futuro pero que tienen
Portugal
17.485.605
una serie de problemas, tales como, la nanciacin, la formacin de sus directivos, la
Italia
16.418.548
falta de experiencia,. . .
Reino Unido
15.836.668
Estados Unidos
8.678.826
Pases Bajos
6.807.670
Blgica
6.113.533
Marruecos
5.508.742
10
Turqua
4.814.458
11
Avit Buq/Aeron T
4.561.780
12
Suiza
4.181.335
13
China
3.942.808
14
Argelia
3.589.083
15
Polonia
3.796.564
16
Brasil
3.634.460
17
Mxico
3.221.430
18
Union Europea sin Determinar
3.011.923
19
Rusia
2.818.345
20
Australia
2.440.361
21
Arabia Saudita
2.375.561
Se observa que en los primeros puestos de los destinos a los que se dirigen las
22
Japn
2.216.534
exportaciones, estn pases como Francia, Alemania o Portugal.
23
Emiratos Arabes Unidos
2.010.582
24
Gibraltar
1.950.999
25
Austria
geogrcamente.
En la tabla 2, tabla 3, tabla 4, puede verse los principales destinos de las exportaciones
espaolas, los principales importadores y la evolucin de la balanza comercial. De estos
datos macroeconmicos, se debe extraer aquello que nos interesa. Es decir, lo que puede
estar relacionado ms directamente con las pymes espaolas.
Denicin
Balanza comercial. Es el resultado de restar las exportaciones y las importaciones

de un pas durante un periodo determinado. En pas exportador tendr un saldo
positivo y un pas que importe ms que lo que exporta, presentar saldo negativo.
Punto clave
Esto se debe a lo comentado en puntos anteriores, ya que al tratarse de destinos cercanos

geogrcamente hablando, les es ms fcil a las empresas acceder a ellos.
Punto clave
Tambin se aprecia que los resultados de las exportaciones han ido incrementndose
en los ltimos aos.
i+i
1.887.678
Fuente: ICEX
i+i
21/32
Internacionalizacin
Tabla 3:
Internacionalizacin
Si analizramos el PIB, veramos que es una de las principales causas de que pese a la
Origen importaciones espaolas en 2013
crisis econmica que sufrimos hoy en da, este no se haya visto afectado drsticamente.
Esto indica que por una parte, Espaa y sus empresas son tradicionalmente exportadoras
Orden
Paises
Importe
Alemania
27.749.207
Francia
27.265.253
China
17.363.601
Italia
14.599.583
Estados Unidos
10.218.989
De los datos de importacin, vemos que Alemania se sita en primer lugar. Esto
Pases Bajos
9.853.597
no es extrao ya que Alemania es el primer exportador del mundo hoy en da, por
Reino Unido
9.845.830
delante de EEUU o Japn.
Portugal
9.814.257
Argelia
9.174.939
10
Rusia
8.322.893
11
Blgica
6.393.125
12
Arabia Saudita
5.845.823
13
Nigeria
5.669.823
14
Mxico
5.509.504
15
Turqua
3.677.424
16
Marruecos
3.487.310
17
Brasil
3.487.310
18
Polonia
3.145.399
19
Irlanda
2.777.806
20
Suiza
2.584.166
21
Union Europea sin Determinar
2.568.940
Tericamente y de acuerdo a la normativa europea, esta mercanca debera de
22
Repblica Checa
2.527.046
haberse quedado almacenada en los puertos hasta el 1 de enero del 2006, pero sin
23
India
2.422.413
embargo, una resolucin de la UE permiti que el textil entrase en Espaa y en el
24
Japn
2.407.725
resto de puertos europeos.
25
Suecia
2.258.213
y por otra que los productos espaoles suelen ser competitivos y gustan en el exterior.
Punto clave
Este hecho debe hacernos reexionar y preguntarnos por qu? Los alemanes exportan
tecnologa punta, es decir, productos como coches con marcas valoradas y tambin
venden maquinaria con un alto valor aadido. Lea el siguiente ejemplo:
Ejemplo
A mediados del ao 2005, se super el cupo permitido por la UE para las importaciones de textil procedentes de China. Curiosamente, Espaa es uno de los
principales importadores de textil de China y durante unas semanas se quedaron
bloqueados en el puerto de Valencia una gran cantidad de contenedores procedentes del pas asitico.
Por qu? El textil chino est fabricado con mquinas alemanas y si ste no entra
Fuente: ICEX
Tabla 4:
enero
febrero
marzo
abril
mayo
junio
julio
agosto
septiembre
octubre
noviembre
diciembre
en Europa, Alemania deja de vender maquinaria a los fabricantes chinos.
Balanza comercial espaola en 2013
Expor 13
Impor 13
Saldo 13
Expor 12
Impor 12
Saldo 12
17.881.674
21.380.490
-3.498.817
17.570.512
21.210.124
-3.641.612
18.414.293
19.598.276
-1.183.983
18.498.089
22.370.160
-3.872.071
20.288.582
19.653.647
634.934
20.336.075
23.834.498
-3.498.423
20.398.426
22.040.766
-1.642.340
17.635.566
20.989.911
-3.354.344
20.890.752
20.918.215
-27.463
19.847.835
22.283.700
-2.435.865
20.848.467
20.955.205
-106.738
19.416.517
21.718.348
-2.301.832
19.860.820
20.647.472
-786.652
19.899.820
22.112.970
-2.213.150
17.215.516
19.024.862
-1.809.346
16.177.112
19.450.907
-3.273.795
19.344.803
21.931.827
-2.587.024
18.222.180
20.888.782
-2.666.602
21.464.846
22.823.597
-1.358.751
20.911.618
22.586.001
-1.674.382
19.318.584
21.077.817
-1.759.234
19.785.632
21.359.436
-1.573.805
18.313.037
20.143.029
-1.829.992
17.813.639
19.138.794
-1.325.156
Fuente: Agencia Estatal de Administracin Tributaria (AEAT) + ICEX
i+i
i+i
22/32
Internacionalizacin
23/32
Internacionalizacin
4 Ejemplos de casos de internacionalizacin

con exito
Estas empresas pertenecen a sectores totalmente distintos, pero la principal diferencia

entre las dos compaas es que el caso de Nutrexpa es el de una gran empresa con cerca
de 30 aos de experiencia internacional y con un gran nmero de empleados en toda
China. Por su parte, CMV es una empresa joven con escasa experiencia en mercados
extranjeros y con un nmero reducido de trabajadores.
En los siguientes enlaces, se muestran dos videos con experiencias totalmente distintas
Sin embargo, ambas tienen buenas perspectivas para el futuro cercano y muchos pun-
en internacionalizacin, pero ambas con xito y con muchas caractersticas en comn.
tos en comn que se comentarn a continuacin y los cuales son fundamentales para
El primero de ellos es el caso de CMV Arquitectos en Vietnam.
internacionalizar con xito.
Importancia de las diferencias culturales: En ambos casos se destaca la

importancia de conocer la lengua y la cultura del pas en cuestin. Pep Vich
de CMV estudia vietnamita todos los das y este conocimiento de la lengua local
le ha llevado a conseguir una mejor relacin tanto con sus clientes como con sus
empleados.
Joan Cornell de Nutrexpa habla de las peculiaridades de la cultura china desde el
punto de vista de las relaciones personales, las cuales son importantsimas a la hora
de hacer negocios ya que ganarse la conanza de su interlocutor es fundamental
para poder hacer buenos negocios con ellos.
Punto clave
El Guanxi es un concepto que describe la dinmica bsica de las redes de
contactos e inuencias personales, y que constituye un elemento central de la
Figura 7:
sociedad china. Hace referencia a una conexin personal entre dos personas,
El caso de CMV. Haz click sobre la imagen para ver el vdeo.
por medio de la cual cada una de ellas puede recurrir a la otra para obtener
un favor o un servicio.
El segundo caso es el de Nutrexpa, fabricante de Cola Cao, en China.

Tener la mente abierta a conocer nuevas culturas, sin necesidad de perder las races
de uno, es fundamental para poder por un lado sentirse bien en un pas nuevo como
para conseguir que los clientes ganen conanza y se sientan ms relajados.
En todos los pases pero principalmente en los asiticos, el respeto por las costumbres y la cultura local es fundamental.
Constancia y paciencia: La constancia y el trabajo diario es bsico para conseguir los resultados. En ambas entrevistas, los dos directivos sealan que los inicios
fueron muy duros y que los benecios no llegaros hasta pasados varios aos.
Por otro lado, tambin dicen que tener paciencia tanto en China como en Vietnam
ha sido la clave que les llev a no abandonar y a conseguir un puesto importante
en estos nuevos mercados.
Ambos recalcan que entrar en un mercado emergente no se consigue sin trabajo
duro.
Figura 8:
i+i
El caso de Nutrexpa. Haz click sobre la imagen para ver el vdeo.
i+i
24/32
Internacionalizacin
25/32
Internacionalizacin
Conseguir tener una marca fuerte es un resultado de aplicar algunos de los conceptos an-
Punto clave
teriores, es decir, inversin para darla a conocer y constancia para aumentar su conanza
y su reputacin en el mercado.
Los resultados no vienen solos, à mi casa de Mallorca no va a venir ningn

cliente vietnamita a pedirme que le disee un edicio. Hay que salir a buscar
a los clientes.
Estudio de las necesidades del mercado: En el caso de Nutrexpa es muy

interesante como han sabido adaptar el producto al mercado. Es decir, ellos tenan
claro que el objetivo que le haban encargado era conseguir que se consumiera ms
leche en China. Se dieron cuenta que el sabor era demasiado ?fuerte? para lo que
la poblacin local estaba acostumbrada y redujeron esa intensidad.
CMV se ha establecido en Ho Chi Minh para conocer de primera mano los gustos y
las necesidades de los contratistas en Vietnam y de esta manera ya no solo consigue obras por concursos sino que tambin opta a proyectos mediante negociacin
directa.
Inversin e innovacin: La inversin en innovar tanto a nivel de producto como

en promocin y publicidad es fundamental para conseguir adentrarse en el mercado,
como para conseguir una cuota cada vez mayor.
Nutrexpa destaca de la importancia de las campaas publicitarias, sobretodo al
principio cuando nadie les conoca en China.
Por otro lado, la inversin en desarrollar los productos y mejorarlos hace que no
tenga ningn miedo y no les inquiete las posibles copias que puedan surgir, ya que
ellos son los pioneros y los dems no les pueden seguir.
Por ltimo, destacan la importancia de destinar todos los recursos que hagan falta
para la internacionalizacin y no tener miedo a arriesgar. CMV no duda que abrir
nuevas ocinas para estar ms cerca de sus clientes y as tener acceso a nuevos
proyectos en otras zonas, como Hanoi, es muy importante para poder estar cerca
de sus clientes aunque esto suponga una mayor inversin en el pas.
Punto clave
Muchas empresas caen en el error de reducir su inversin en promocin
exterior en tiempos de crisis y esto les lleva a perder cuota de mercado.
La marca es imprescindible: En un producto como el de Nutrexpa, tener un

amarca reconocida es algo esencial para poder tener xito en su estrategia de
expansin en China. Por lo tanto, la empresa ha cuidado al mximo todo aquello
relacionado con el nombre, colores logo, etc.
CMV tambin est consiguiendo hacer marca pero de una manera distinta. El
hecho de haber conseguido proyectos en reas importantes de Ho Chi Minh y estar
compitiendo con empresas de alto nivel, le est haciendo ganar una reputacin
importantsima en el mercado y ahora est compitiendo con los grandes del sector.
i+i
i+i
26/32
Internacionalizacin
5 Anexos
27/32
Internacionalizacin
6 Vocabulario especco
Informe: Balanza de pagos de Espaa 2013
BDE.2011.
Almacn scal: Se trata de un almacn ubicado en el pas receptor y en que

se almacena la mercanca enviada sin pagar impuestos. Estas tasas e impuestos
solamente se pagan cuando la mercanca sale con destino a los clientes nales.
Artculo: La respuesta de las empresas exportadores espaola
a los cambios del comercio mundial (2008-2010).
Balanza comercial: Es el resultado de restar las exportaciones y las importaciones

de un pas durante un periodo determinado. En pas exportador tendr un saldo
BDE. Boletn Econmico Enero 2012.
positivo y un pas que importe ms que lo que exporta, presentar saldo negativo.
Crisis econmica: Periodo el que no crece la economa de un pas y se destruye

empleo. Es la etapa ms recesiva de un periodo econmico.
Distribuidor: Se trata de un cliente con capacidad para almacenar grandes cantidades de mercanca para revenderla en su mercado local a clientes ms pequeos.
Diversicacin de mercados: Se trata de repartir los esfuerzos comerciales

entre varios mercados para no ser dependiente de la situacin socio-econmica de
un pas nicamente.
Feria comercial: Certamen que agrupa a empresas de un mismo sector y en el

que los expositores muestran sus productos y novedades a sus clientes.
Forma de pago: Acuerdo entre la parte compradora y la parte vendedora de

cmo se efectuar el cobro de una determinada factura.
ICEX: Instituto Espaol de Comercio Exterior
IVEX: Instituto Valenciano de Comercio Exterior
Investigacin de mercados: Proceso previo de toda accin comercial por el que

se intenta obtener la mayor cantidad de informacin posible y as poder disear
una estrategia comercial lo ms precisa posible.
Misin comercial: Viaje organizado por ICEX a algn pas extranjero y en el que
las ocinas comerciales de de Espaa en el pas objetivo facilitan una agenda de
contactos a las empresas participantes.
PIPE: Plan de Iniciacin a la Promocin Exterior. Es un programa ofrecido por el

ICEX para ayudar a las Pymes a exportar.
Tipo de cambio: Relacin entre dos monedas diferentes. Un tipo de cambio en

el que la moneda del pas exportador est devaluada con respecto a la divisa del
pas importador, favorece las exportaciones.
i+i
i+i
28/32
Internacionalizacin
29/32
Internacionalizacin
Ejercicio 1
5. Cul de las siguientes directrices consideras ms importante a la hora de exportar

un determinado producto.
1. La factora de Ford en Valencia tiene varios proveedores cuyos productos nalizados
a) Invertir en I+D.
(por ejemplo, asientos) viajan a travs de tneles desde el fabricante al cliente
b) Obtener informacin del mercado.
(Ford). Cmo consideraras este proceso?
c) Tener una marca reconocida internacionalmente.

d) Todas por igual.
a) Venta.
b) Suministrar.
c) Exportacion.
6. Al analizar los aspectos culturales de cada pas, cul de los estilos de conversacin
d) Cualquiera de las anteriores.
es ms relajado?
a) Anglosajn
2. Una empresa que exporta sus productos a tiendas a un precio determinado y estas
b) Latino
lo venden al cliente a otro precio.
c) Japons
d) rabe
a) Tiene un elevado control del mercado del pas de destino.

b) No tiene informacin sobre el tipo de cliente que compra sus productos en
ese pas.
7. Qu variable consideras que es el mayor inconveniente cuando una empresa quiere
c) Podr aplicar estratgias de precios segn el tipo de clientes que compre sus
exportar a otro mercado?
productos.
a) Los aspectos culturales del pas en cuestin.
d) Tendr un mayor coste que una empresa que vende sus productos directa-
b) El tipo de cambio.
mente a los clientes.
c) Un interlocutor no adecuado.
d) Todas las anteriores.
3. Qu empresa exportadora se ha utilizado como ejemplo de innovacin en el sector
del mueble?
8. El pas al que ms ha exportado Espaa en 2013 ha sido?
a) Andre Furniture
b) Muebles Castillo
a) China
c) MCV
b) Francia
c) Alemania
d) Nutrexpa
d) Italia
4. Supongamos que eres un fabricante de calzado que quiere abrirse mercado en
9. Para desarrollar tu marca en un mercado donde se est exportando desde hace
Rusia. Debido al tamao de tu empresa puedes destinar una presupuesto de 40.000
varios aos, qu accin tomaras teniendo en cuenta que no dispones de un
euros para desarrollar este mercado. Cual de las siguientes medidas adoptaras?
presupuesto muy elevado?
a) Abrir una tienda en el centro de Mosc y contratar personal local.
a) Incentivar a los clientes con un descuento mayor a cambio de que realicen
b) Realizar una prospeccin de mercado, intentar vender a los distribuidores y
publicidad.
tiendas locales. Posiblemente apoyar estas acciones con una feria local.
b) Invertir junto con el cliente en ferias locales.
c) En primer lugar, visitar a los editores de revistas de moda de Rusia para que
c) Enviarle material publicitario para que los clientes creen corners en sus puntos
recomienden mis productos en su artculos.
de venta
d) Ninguna de las anteriores.
d) Cualquiera de las anteriores pero con matices.
i+i
i+i
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Internacionalizacin
31/32
Internacionalizacin
Referencias bibliogrcas
10. Supongamos que trabajas en una empresa fabricante de productos decorativos

como jarrones, centros de mesa y otros artculos para el hogar. Tus productos
son reconocidos en todo el mundo, pero existe un determinado mercado que te
Busto, Sergio, Candy Gonzlez, and Almudena Muyo (1995): Comenzar a exportar.
exige los mismos artculos pero con un tamao mayor. Gracias a la exibilidad
Factores claves a cosiderar. In: Expansin Internacional, no. 125, pp. 5672.
de tu proceso productivo, se podra satisfacer a los cliente, pero lgicamente esto

conlleva un coste en produccin Qu solucin le ofreces al cliente?
Garca, Cristina Villar, Jos Pla Barber, and Joaqun Alegre Vidal (2012): Estrategias
de innovacin y exportacin: Un anlisis conjunto desde la perspectiva del conoci-
a) Mostrarle el catlogo estndar y decirle que lo que quiera se puede modicar
miento. In: Papeles de economa espaola, no. 132, pp. 97107.
a sus medidas.
b) No hacer nada, debido a que otros mercados aceptan el producto del catlogo
Snchez, Patricio et al. (2014): El impacto de la internacionalizacin sobre las empresas:
son problemas.
Evidencia emprica para el caso espaol. In:
c) La primera respuesta y fabricar algn prototipo para mostrrselo a los clientes

durante una feria.
Sanchez-Peinado, Esther, Jose Pla-Barber, and Louis Hbert (2007): Strategic varia-
d) Introducir los cambios en produccin y crear una nueva lnea de producto.
bles that inuence entry mode choice in service rms. In: Journal of International
Marketing,
no. 1, vol. 15, pp. 6791.
En la herramienta Exmenes de poliformaT tienes disponible el ejercicio de autoevaluacin correspondiente a esta unidad
i+i
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Internacionalizacin

Unidad 3. El proceso de exportacin

2. Cmo planicar el proceso de exportacin

3. La empresa exportadora espaola

4. Ejemplos de casos de internacionalizacin con exito .

Fernando Mayor Vitoria

Mster en Innovacin e Internacionalizacin

Unidad 3. El proceso de exportacin

Unidad 3. El proceso de exportacin

La globalizacin no es ms que la eliminacin progresiva de las barreras comerciales entre

1.1 Qu signica exportar?

A menudo, se suelen confundir los trminos suministrar, vender y exportar. En este

punto se van a explicar las diferencias que existen entre ellos.

favorecer y mejorar el nivel de vida de los pases implicados.

Suministrar no es vender, cuando una empresa A necesita un producto determi-

nado y busca a otra empresa B para que se lo proporcione, la empresa B no est

vendiendo, simplemente suministra un producto indispensable para la supervivencia

Laos,. . . ), son cada da ms pobres. Adems, la pobreza, no es algo nuevo de hoy en da

Exportar es ms todava, exportar signica entender la idiosincrasia de ese pas,

En este apartado se va a comentar el signicado, las ventajas y los inconvenientes de la

muchos trabajadores de las industrias ligeras (textil, calzado, juguete,. . . ) perdieron su

con el comercio internacional.

trabajo a causa de la competencia asitica. Esto es verdad, pero tambin es cierto

Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimen-

algunas recomendaciones para evitar los efectos negativos de la globalizacin seran:

sin mundial que sobrepasa las fronteras nacionales.

Mster en Innovacin e Internacionalizacin

Mster en Innovacin e Internacionalizacin

Unidad 3. El proceso de exportacin

Unidad 3. El proceso de exportacin

1. Invertir en la educacin y formacin para poder competir en el actual panorama

1.3 Por qu exportar

ahorros en las acciones de una nica empresa.

Relacin entre recursos y control del mercado

+control del mercado

Establecer sede en otros pases

el principal, es que la empresa quiera expandirse para aumentar su facturacin y

tambin para diversicar riesgos y garantizar la seguridad y continuidad de la misma.

Viajes y misiones comerciales

Suministrar (pedidos feria)

-control del mercado

la competencia ya haya tomado posiciones slidas.

1.3.1 Relacin entre recursos utilizados y control del mercado

Existen distintas formas de acceder a un mercado extranjero, estas estn relacionadas

dichos productos ni a qu precio los compra. Por supuesto, la primera opcin

requiere un esfuerzo econmico mucho mayor por parte de la empresa exportadora.

Mster en Innovacin e Internacionalizacin

Mster en Innovacin e Internacionalizacin

Unidad 3. El proceso de exportacin

en ferias internacionales de su sector y solamente venden cuando alguien est interesado

Unidad 3. El proceso de exportacin

2 Cmo planicar el proceso de exportacin

que se jueguen. Todo depende por un lado de la estrategia y de la experiencia, por lo

gastar recursos tambin es algo peligroso.

Por lo tanto, debemos estudiar las posibilidades de la empresa y encontrar un punto

un jugador principiante. Sin embargo, lo ms bonito es que no siempre es as. Aunque

y promocionar sus productos, es la siguiente:

Participar en ferias comerciales del sector.

Realizar visitar comerciales una o dos veces al ao a los mercados clave.

ters, muestras, banners, etc.

lo ms larga posible y as tener opciones hasta el nal.

tiene ms posibilidades de conseguir sus objetivos de internacionalizacin que los que no

2.1 Directrices bsicas/fundamentales

principalmente por los siguientes motivos:

2. Cmo planicar el proceso de exportacin

1.1 Qu signica exportar?

Exportar es ms todava, exportar signica entender la idiosincrasia de ese pas,

En este apartado se va a comentar el signicado, las ventajas y los inconvenientes de la

tambin para diversicar riesgos y garantizar la seguridad y continuidad de la misma.

2 Cmo planicar el proceso de exportacin

lo ms larga posible y as tener opciones hasta el nal.

Listados proporcionados por la ocina comercial de Espaa es ese mercado. Suelen

incluso aceptables, lo que nunca se puede copiar exactamente es el gusto y la

2.1.3 Desarrollar la imagen de la Marca

comprarlos en Espaa Por qu comprarlos a la empresa espaola?.